FICHA DE DECISIN 1: ROLES

Nombre del participante

1- V. Elizabeth Carreo

ROL
Ejecutivo Director.

2- Oscar Len

Es responsable del proyecto completo de

asesora.
Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances
peridicos del anlisis del mercado y la
confeccin de las tablas o esquemas de
informacin.
Aprobar o rechazar la informacin
proporcionada por los ejecutivos y analista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no
cumplen con sus responsabilidades en tiempo
y condiciones solicitadas (Carta de
Amonestacin).
Ejecutivo Senior

3- Brbara Castro

Analizar la informacin del macro y micro

entorno.
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin.
Analizar las oportunidades y amenazas del
mercado.
Concluye oportunidades de mercado, para la
generacin de nuevos negocios.
Reportar informacin al Ejecutivo Director.
Ejecutivo Junior

4- Giselle Osorio

Analizar informacin sobre hbitos de

consumo y segmentacin del mercado.
Analizar informacin sobre posicionamiento de
las compaas existentes en el mercado.
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin.
Propone segmentos de mercado atractivos y
estrategias de posicionamiento.
Propone mercado meta, que permita
aprovechar las oportunidades de mercado.
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o
esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o
esquemas antes de entregarlas al Director
Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las
propuestas de los ejecutivos Senior y Junior
Emitir
informes
peridicos
sobre
el
desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior,

los que deber reportar al Ejecutivo Director.

FICHA DE DECISIN 2: MACRO ENTORNO OPORTUNIDAD Y AMENAZA

2.1- A partir del anlisis del macro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a
nivel pas, se le pide que describa cada variable, poltica, econmica, social, tecnolgica,
ambiental y legal, e identifique si esta representa una oportunidad y /o amenaza para la
industria de las pastas y concluya el impacto que tiene dicha variable en el desarrollo del
nuevo producto para Montt.
Variable

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese momento,
respecto de la variable
en anlisis.
Si la informacin para
describir no es
suficiente, el grupo de
asesores puede
investigar y hacer
aportes a dicha
descripcin.

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable al negocio,
que se suscribe a cada
variable analizada y que
puede
reportar
un
beneficio para el negocio.
Una vez detectado tal
beneficio
se
debe
redactar o describir, en la
columna OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia y la forma
de como este beneficia el
negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe a cada variable
analizada y que puede
reportar un desmedro al
negocio.
Una
vez
detectado tal desmedro
se debe redactar o
describir, en la columna
AMENAZA, el suceso,
hecho o circunstancia y
la forma de cmo este
desmejora el negocio.

Impacto en Montt
Una vez descrita
la variable y
habiendo
identificado si
esta es
oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como
est situacin
impacta a Montt
de manera
particular, dicho
impacto puede
ser positivo,
negativo o bien
nulo,
dependiendo
puntualmente de
las fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.

Poltica
Se
analiza
la
situacin poltica
e institucional de
Chile
en
la
actualidad,
as
como
su
proyeccin.

En el pas estn
sucediendo una serie
de
reformas
que
apuntan
a
estructurar y mejorar
el sistema tributario
y laboral.

La
reforma
laboral
busca empoderar a los
sindicatos, los cuales
abogan por mejorar
las
condiciones
laborales
de
los
trabajadores,
al
visualizarlos
como
oportunidad, se podra
visualizar un impacto
positivo
de
los
trabajadores
al
mejorar
sus
condiciones
de
trabajo.

Las
reformas
en
nuestro
pas,
generan un nivel de
incertidumbre en las
empresas, que se
traduce
en
una
disminucin de la
inversin privada.

Para la empresa
Montt podra ser
una amenaza las
polticas
de
reforma, ya que
es una empresa
de menor escala
que
est
intentando entrar
de manera ms
competitiva
al
mercado
y
obtener
una
mayor
participacin, y al
verse enfrentada
a un clima de
incertidumbres,
se pueden ver
limitadas
decisiones
de
produccin
o
inversin.

Econmica
Se analizan las
cifras econmicas
del pas.

Social, cultural
Se examina los
hbitos
y
creencias de la
poblacin chilena

Tecnolgica
La infraestructura
del
pas,
que
permite generar
produccin

La cada del cobre, la

desaceleracin
econmica del pas:
el 2014 con un
crecimiento del 1,9%
y del 2,1% en 2015

Los hbitos de los

chilenos:
la
alimentacin tiende
a
inclinarse
a
productos de fcil
preparacin

Chile no es un pas
que
invierta
en
innovacin
tecnolgica para la
produccin.

Se espera que el
crecimiento
se
recupere
gradualmente
a
medida
que
las
expectativas privadas
mejoran. En principio,
se
prev
una
desaceleracin
para
2016, con un avance
del PIB del 1,9% y una
recuperacin lenta en
2017-2018
como
pronosticando
un
crecimiento del 2,1%.

La
desaceleracin
econmica del pas,
genera
una
disminucin de la
inversin
privada,
ante la incertidumbre
econmica, se torna
ms
complejo
embarcarse
en
proyectos
de
inversin
a
largo
plazo.

Para
las
empresas
productoras de pastas,
constituye
una
oportunidad
la
generacin
de
productos
de
fcil
preparacin,
las
pastas en general son
un alimento rpido de
cocinar, y tomando en
cuenta que existe una
categora
de
produccin en pastas
listas, es positivo para
el negocio que la
gente
oriente
sus
preferencias en esta
tipologa de alimentos.

Para la empresa
Monnt es una
oportunidad,
porque
las
personas
en
situacin
de
desaceleracin
dejan de invertir
en
otros
productos, pero
no
en
alimentacin ya
que el alimento
sigue siendo un
bien de primera
necesidad.

Para
Montt.
Existe
una
oportunidad
en
esta
variable
social, ya que
puede incorporar
a su produccin
un segmento de
pastas
listas,
aumentando su
oferta
al
consumidor.

La
tecnologa
de
produccin de pastas
en Chile se limita a la
que
poseen
las
grandes
empresas
productoras.
Los
molinos
principales
herramientas
involucradas en los
procesos
productivos, son de
las
2
grandes
empresas del rubro
Luccheti y Carozzi. Si
en Chile no existen
polticas
que
se
orienten a desarrollar
otras tecnologas de
produccin, stas se

La
empresa
Montt queda en
desventaja
en
cuanto
a
la
variable
de
tecnologa,
siendo
una
empresa a menor
debe apelar a la
tecnologa
utilizada por las
otras empresas,
siendo un recurso
que limita los
niveles
de
productos
a
generar.

Ambiental
Involucra
ecologa
y
recursos
naturales
necesarios para
la produccin

Los
cambios
climticos
que
afectan directamente
al trigo.

Cambio en el rgimen
trmico asociadas al
cambio climtico, se
traducir
en
un
incremento del 20%
del
potencial
del
rendimiento
en
la
produccin de trigo.

Legal leyes que

regulan
el
desarrollo
del
negocio.

Nuevo
Reglamento
de
la
Ley
del
etiquetado
de
alimentos: regula el
rotulado
de
los
alimentos
y
su
publicidad en Chile.

La actual ley aprobada

para la regulacin de
los alimentos, genera
que
las
empresas
transparenten
el
contenido
e
ingredientes de cada
producto,
lo
que
genera
una
oportunidad
para
aquellos productores
dedicados a los nichos
saludables, ya que con
la nueva ley, quedar
en
evidencia
y
diferenciacin aquellos
productos
que
cumplan con el marco
regulatorio
de
ingredientes
saludables.

ven limitadas a las ya

existentes para la
industria.
El
incremento
productivo del trigo,
se
puede
ver
afectado
por
enfermedades
que
afecten el cultivo.

Constituye
una
amenaza
para
aquellos productores
que
no
utilicen
ingredientes ptimos
para la salud de los
individuos, ya que los
rotulados
indicarn
los
lmites
establecidos
como
recomendables, con
rotulados
que
dejarn en evidencia
aquellos
productos
altos en sodio o
grasas saturadas.

Para la empresa
la oportunidad se
visualiza
de
manera positiva
tomando
en
cuenta que los
estudios
del
ministerio
del
medio Ambiente,
arrojan que el
trigo
se
ver
favorecido por los
cambios
climticos,
se
aumentar
la
produccin, este
indicador puede
ser
til
para
considerar
que
existir
eventualmente
mayor oferta de
materia prima.

Para la empresa
Montt constituye
una oportunidad
la nueva ley, ya
que genera la
posibilidad
de
entrar
competitivament
e
al
mercado
saludable
con
productos
diferenciados
que (aumentando
tambin, el valor
agregado
a
travs de diseos
a su packaging)
cumpla con todos
los
requerimientos
del MINSAL

FICHA DE DECISIN 3: MICRO ENTORNO ANLISIS DE LA INDUSTRIA

3.1- A partir del anlisis del micro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a
nivel de industria, se le pide que describa cada variable, Proveedores, distribuidores,
consumidores, competencia, reguladores, e identifique si esta representa una oportunidad
y /o amenaza para la industria de las pastas y concluya el impacto que tiene dicha variable
en el desarrollo del nuevo producto para Montt.
Variables para el anlisis

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese
momento, respecto
de la variable en
estudio.
Si la informacin no
es suficiente, el
grupo de asesores
puede investigar y
hacer aportes a dicha
descripcin.

Proveedores
Los proveedores: estos son
los
que
proporcionan
materia prima o insumos
para crear el producto o
servicio del negocio. De este
anlisis se debe desprender
si
constituye
una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para el negocio.

Productores
de
trigo el caso de la
industria
de
las
pastas el trigo es una
variedad
especial,
llamada
trigo
candeal.
En
esta
industria
son
la
mayora
son
productores
pequeos
Molinos:
Las
empresas poseen sus
propios molinos.

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es
un suceso, hecho o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
beneficio
para
el
negocio.
Una
vez
detectado tal beneficio
se debe redactar o
describir,
en
la
columna
OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia
y
la
forma de como este
beneficia el negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
desmedro al negocio.
Una vez detectado tal
desmedro
se
debe
redactar o describir, en
la columna AMENAZA,
el suceso, hecho o
circunstancia
y
la
forma de cmo este
desmejora el negocio.

Los cultivos nacionales

de
trigo
son
controlados en gran
parte por los dos
principales
participantes
de
la
industria Lucchetti y
Carozzi. Sus compras
representan un 87% de
la produccin de trigo.
Lo que implica una
amenaza al tener un
tener
restringido
acceso
a
los

Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta
es oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como est
situacin impacta a
la empresa Montt,
de manera
particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o
bien nulo,
dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.
Esta variable afecta
negativamente a la
empresa Montt, porque
existe
un
acceso
restringido
a
los
proveedores y por ende
el acceso a la materia
se
restringe
al
porcentaje de consumo
que
resta
de
lo
adquirido
por
los
gigantes
de
la
industria.
Ante un
panorama as, el poder

Canales de distribucin
Los
intermediarios
corresponden a los negocios
o canales que se encargan
de comercializar el producto
al consumidor final. Cuando
se realiza el anlisis, se
debe resolver si es una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para el producto.

Los
principales
canales
de
distribucin son los
supermercados, con
el
84,5%
del
consumo y el resto
de
canales
tradicionales,
como
minimarket
y
almacenes de barrio.

proveedores.

de negociacin con los

proveedores es mnimo
y se debe visualizar
ms alternativas de
acceso a los insumos.
La
empresa
puede
potenciar su poder de
negociacin
con
proveedores locales de
su regin.

Existen altas barreras

de entrada
a los
canales de distribucin
en relacin a retail, ya
que
los
grandes
supermercados ocupan
sus gndolas con un
mayor porcentaje de
productos
de
gran
tradicin
(pastas
Luccheti y Carozzi).
Esta
amenaza
de
reduccin en el espacio
para poder distribuir
los
productos
constituye
una
problemtica que se
replica
en
otros
mercados, y que pode
en desventaja a las
empresas menores.

La empresa Montt. ya
ocupa un 10% de
participacin
en
el
mercado, porcentaje no
menor,
tomando en
cuenta que es una
empresa
familiar,
compitiendo
con
gigantes
de
la
Industria. Es por ello
que puede aprovechar
este % de participacin
para intensificar su
presencia en retail a
travs de productos
diferenciados
que
logren posicionarse en
este
canal
de
distribucin y abarcar
un mayor espacio en
la
oferta
de
esta
industria.

Consumidores, gustos y
sus preferencias.
Se debe analizar motivo y
preferencias
de
los
consumidores
por
el
producto en anlisis. Se
analiza su comportamiento
de consumo respecto del
producto, para saber si es
posible ofrecerlo de una u
otra forma. A partir de este
anlisis se debe desprender
si
constituye
una
OPORTUNIDAD O AMENAZA.

Variables para el anlisis

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese
momento, respecto
de la variable en
estudio.
Si la informacin no
es suficiente, el
grupo de asesores
puede investigar y
hacer aportes a dicha
descripcin.

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es
un suceso, hecho o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
beneficio
para
el
negocio.
Una
vez
detectado tal beneficio
se debe redactar o
describir,
en
la
columna
OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia
y
la
forma de como este
beneficia el negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
desmedro al negocio.
Una vez detectado tal
desmedro
se
debe
redactar o describir, en
la columna AMENAZA,
el suceso, hecho o
circunstancia
y
la
forma de cmo este
desmejora el negocio.

La industria nacional se
encuentra fuertemente
concentrada alrededor
de
dos
antiguos
participantes: Lucchetti
y Carozzi (48% y 34%
de
participacin),
quienes poseen una
amplia trayectoria y
tradicin en el mercado
de las pastas.

Competencia
El anlisis de esta variable
consiste en conocer ms de
cerca
los
negocios
y
productos
que compiten
directamente, as como el
elemento diferenciador que
tiene cada uno. Con este
anlisis se debe saber si hay
una
OPORTUNIDAD
O
AMENAZA

Carozzi,
Tresmontes
Lucchettti, Watts,
Marcas
propias(lder,
acuenta,
jumbo,
etc.)

Ha aumentado el nivel
de competencia, los
supermercados
han
integrado sus propias
marcas al mercado lo
que permite mayor
competitividad en el
sector,
generando
nichos
de
mercado
para la diferenciacin
entre los productos.

Pblico
y
organismos
reguladores
Los pblicos y organismos,
son instituciones o grupos
que
se
relacionan
directamente
con
el
negocio. Implica conocer a
los
organismos
que
eventualmente
pueden
ejercer alguna presin sobre
el negocio y producto.
Cuando se realiza el anlisis,
se debe resolver si es una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para el producto.

Tresmontes
Luchetti SA

La existencia de un
organismo
regulador
de los contenidos en
las industrias de las
pastas, constituye una
oportunidad para las
empresas, para que
puedan ir generando
mayor estudio de los
insumos que se ven
involucrados
en
su
produccin
e
ir
mejorando la oferta de
productos
al
consumidor.

Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta
es oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como est
situacin impacta a
la empresa Montt,
de manera
particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o
bien nulo,
dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.
Para la empresa Montt
es una oportunidad
que
exista
mayor
competencia
en
el
rubro, porque indica
que el mercado tiene
mayor permeabilidad y
menores barreras de
entrada
para
la
generacin de nuevos
productos
en
determinados
nichos
de
mercado.
En
relacin a los grandes
competidores con gran
participacin
en
la
industria,
constituye
una
variable
a
considerar ya que la
tradicin y prestigio de
estas marcas es una
amenaza negativa que
puede
afectar
la
generacin
de
cualquier
nuevo
producto.
Para la empresa es una
oportunidad que exista
un
marco
legal
regulatorio, de esta
manera el desarrollo de
nuevos
productos
tendr exigencia de
altos estndares que
pueden diferenciar a la
empresa y posicionarla
en
determinados
nichos de mercado.

1
0

1
1

FICHA DE DECISIN 4: MICRO ENTORNO MODELO 5 FUERZAS DE PORTER

Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio, antes es
necesario determinar el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo
producto que entrar en el mercado. Para ello debe basarse en el modelo de
competitividad de la industria:
4.1- Amenaza de nuevos entrantes al sector
CONCLUSIN DEL NIVEL
DE BARRERA DE
ENTRADA.

NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada.

Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto
y marca entren a competir con el producto en anlisis. El conjunto de empresas que
compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que ingrese un

Para determinar si las barreras de

nuevo participante depende de la magnitud de la barrera de entrada de la industria.

entrada son altas o bajas, se evalan

Cada industria, segn el producto que comercializa genera de forma natural las

las 5 variables, colocar el promedio

barreras de entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada del nuevo participante.

obtenido y se debe explicar y justificar

Cuando la barrera de entrada es alta, significa imposibilidad de que ingrese una nueva

Varia
ble

Definicin

reduccin de costo unitario en la medida

Econom

de que se aumente la capacidad de

a de

produccin, mejoren los insumos o los

procesos
de produccin.
La identificacin
de marca hace

2.
Identifica
cin de
3.
Requerimi
ento de
4. Acceso
a canal de
distribuci

3 2

Economa de escala es la capacidad de

1.

el nivel ALTO O BAJO de la barrera de

El promedio obtenido para

barreras de entrada es de 4.2

Escala
Lickert

referencia al nivel de reconocimiento de

las marcas competidoras, entre los
consumidores.
El
requerimiento de capital se define como

la cuanta de capital necesaria para iniciar

las operaciones del nuevo producto.
Es la disponibilidad de intermediarios en el

mercado, que se harn cargo de la venta

del producto a los consumidores finales.
Corresponde a si la categora del producto

que se analiza, es genrico o es

especializado. Un producto genrico es uno

5.
Diferencia

que se puede producir sin mayores

obstculos pues se trata de un producto sin

cin del

elementos que lo distingan de otro. Por el

producto

contrario uno especializado, requiere de

elementos y atributos que claramente son

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

1
2

CONCLUSIN DEL NIVEL

BARRERAS DE
SALIDA.

DE BARRERA DE
SALIDA.

Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su

producto. Cabe recordar que el conjunto de empresas que compiten directamente

Para determinar si las barreras de

recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que dejen de participar, depende de la

salida son altas o bajas, se evalan las

magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, segn el producto que

4 variables. Se coloca el promedio, se

comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden

debe explicar y justificar el nivel ALTO

la salida de un competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad

O BAJO de la barrera de salida y si

de que un competidor salga de la industria, hacindola ms competitiva y

sta

Varia
ble
1.
Especializ
acin de
activo
2.
Barre
ra
emoci
3. Costo

Definicin

Escala
Lickert

3 2

permite

no

el

que

Se analiza si los la industria o los

competidores, cuentan con maquinaria,
instalaciones, edificios, entre otros, con
alto nivel de complejidad, lo que puede
impedir o permitir abandonar la produccin
del produccin y eventualmente abandonar
Hace mencin a la cercana de los dueos
o inversionistas, en cuanto a un lazo ms
ntimo con el negocio, lo cual puede
permitir o impedir abandonar el negocio o
la
del producto.
Seproduccin
refiere a todos
los costos que le
pueden significar al dueo o inversionista

salida
por una

abandonar el negocio o la fabricacin del

producto.

vez
La restriccin se refiere a si hay alguna
4.
norma que impide abandonar el negocio o
Restricci
la produccin del producto.
n
guberna
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

1
3

un

4.2-Amenaza de productos sustitutos

CONCLUSIN DEL
PODER DE
SUSTITUTOS.

PODER DE
SUSTITUTOS.
El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las

Para determinar si el poder del

sustituto es ALTA O BAJO, se evalan
las 3 variables, se coloca el promedio

decisiones de la industria del producto en anlisis.

Varia
ble
1.Disponi
bilidad de
sustituto
cercano
2.
Agresivida
d
3.del

Escala
Lickert

Definicin

3 2

Un sustituto es aquel producto que

satisface la misma necesidad del producto
en anlisis, pero que est hecho de
tecnologa diferente, contiene como
insumos
materia
La agresividad
seprima
refieredistinta.
a si el
sustituto realiza estrategias fuertes
de comercializacin.
Esta variable hace mencin al precio del

sustituto versus su utilidad para el

Preciocomprador.
valor del
Escala.
La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

4.3- Rivalidad entre competidores existentes

CONCLUSIN DEL NIVEL
DE RIVALIDAD
COMPETIDORES.

RIVALIDAD
COMPETIDORES.

Para determinar si el nivel de rivalidad

de los competidores es alto o bajo, se
evalan las 5 variables. Se coloca el
promedio, Se debe explicar y justificar

La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a

presentarse entre los competidores, en los ms amplios aspectos de la industria.

Varia
ble

1.
Nmero
de
2.

Los competidores son aquellos que venden

Crecimient

de ventas en el mercado, del producto en

o
la
3.de
Costo
fijo o de
almacena
4.

Escala
Lickert

Definicin

3 2

productos cercanos entre s y que sirven al

mismo mercado de compradores, y se debe
determinar
sonde
muchos
o pocos.
El crecimiento
la industria
es el volumen
anlisis.
Se define como la cantidad de activo fijo
necesario para mantener almacenado el
producto en anlisis.
Se relaciona con la capacidad econmica,

Aumento
de
5.

logstica, material, entre otras, de hacer

Diversida

de ofrecer otros productos y servicios en

crecer.
La capacidad que tienen los competidores

el mercado.
d de La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:
Escala.

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

4.4- Poder de negociacin de proveedores

CONCLUSIN DEL NIVEL DE
INFLUENCIA DE
PROVEEDORES.

PODER DE
PROVEEDORES.

Para determinar si el nivel de

influencia de proveedores es alto o
bajo, se evalan las 3 variables, se
coloca el promedio, Se debe explicar

El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las
decisiones de la industria del producto en anlisis.

Varia
ble

Definicin

1.
Nmero
de
proveed
2.

Los proveedores son los que facilitan

Amenaza
de
integraci
n
3.hacia

a la capacidad que tiene los proveedores,

Escala
Lickert

3 2

materia prima e insumos para fabricar

el producto y/o servicio, y sed debe
determinar si son muchos o pocos.
La integracin hacia delante, corresponde
de producir el producto en anlisis. En este
caso se transforma en un nuevo
competidor.
Se analiza si el proveedor es determinante

en la generacin de calidad de produccin

Contribuci
del producto.
n a la
calidad
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

4.5- Poder de negociacin de compradores

CONCLUSIN DEL
PODER DE INFLUENCIA
DE COMPRADORES.

PODER DE
COMPRADORES.
El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las

Para

decisiones de la industria del producto en anlisis.

influencia de los compradores es ALTO

determinar

si

el

poder

de

O BAJO, se evalan las 4 variables. Se

Varia
ble

coloca el promedio, Se debe explicar y

Escala
Lickert

Definicin

3 2

El nmero de competidores corresponde a

1.
Nmero
de
2.
Amenaza
de
integraci
n
3.hacia

la cantidad de empresas que productos el

Contribuci
n a la
calidad
4.

de aportar a la calidad de produccin del

Rentabilid
ad de

como el valor de cada cliente, en trminos

mismo producto, en ese sentido se debe

identificar el nmero de compradores que
actualmente
compran
el producto.
La integracin
hacia atrs,
corresponde a
la capacidad que tiene los compradores,
de producir el producto en anlisis. En
este caso se transforma en un nuevo
competidor.
Es la capacidad que tienen los compradores
producto
La rentabilidad de compradores, se define
de frecuencia de compra y capacidad de

pago. cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:
Escala. La forma de evaluar

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

4.6-Conclusin Final de las cinco fuerzas.

RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O
COMPETITIVIDAD

CONCLUSIN FINAL DE
COMPETITIVIDAD DE

Para esta ficha de decisiones, se deben considerar las tablas

LA INDUSTRIA DE LAS

anteriores del anlisis de competitividad. Desde esta lgica, se

considera solo el resumen del anlisis de competitividad. Por
otro lado, a partir del resumen de cada variable del anlisis
competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y
atractivo de la industria o conjunto de empresas que compiten
con el mismo producto y sirven al mismo mercado de

Vari
able

Ni
v
el

Resul
tado

Se especifica
si la variable
es alta o baja,
segn

el

anlisis de las
tablas
anteriores.
Cabe recordar
que

NUEVOS
ENTRANTES:

Barrera
alta o baja

Barrera de
entrada y salida
PODER

Alta o baja

DE

influencia

COMPRA
PODER DE
SUSTITUTOS
RIVALIDA
D
COMPETI
PODER

Alta o baja
influencia

DE

influencia

PROVEE

Alta o baja
rivalidad
Alta o baja

RESULTADO

el

PASTAS
Se debe describir de forma cualitativa el
nivel

de

atractivo

de

la

industria.

La

conclusin debe sealar si en su conjunto la

competitividad

de

la

industria

de

las

FICHA DE DECISIN 5: SEGMENTACIN

Sobre la base de Montt, usted como asesor de marketing, debe aplicar el proceso de
segmentacin de mercados, a travs del cual debe primero realizar un estudio de motivacin y
actitudes de compra, luego determinar un nmero segmentos con diferencias importantes entre
ellos para finalmente, seleccionar el o los ms idneos, para el desarrollo de una nueva
pasta.
5.1- Estudio exploratorio.
5.1.1- Motivacin de compra:
Es necesario especificar la motivacin real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido, se
debe reconocer que las motivaciones no obedecen solo al producto fsico, sino ms bien, lo que representa el
producto para el consumidor. La motivacin de compra obedece a las razones ocultas que tiene el consumidor
y que muchas veces no reconoce consciente y de forma explcita y por tanto se debe indagar por medio de
preguntas, en donde se incentiva a exponer en detalle las razones, la frecuencia, el uso del consumo, entre
otras.

5.1.2- Actitud del consumidor frente al producto y su conducta de compra

Aqu se define si el consumidor manifiesta una actitud positiva frente al producto, que lo lleva a desarrollar la
intencin de compra o bien manifiesta una actitud negativa que lo aleja del consumo.

5.2- Determinacin de posibles segmentos

Descripcin de posibles segmentos, que presenten diferencias importantes entre ellos,
diferencias que justifiquen el identificarlo como un segmento distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentacin de mercados y
sus respectivas variables, teniendo en cuenta que no son necesariamente todas
aplicables.
Debe adems proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo
alusin al atributo relevante, que determina la diferencia entre ellos.
Descripcin de perfiles,
de los segmentos
seleccionados, con
bases y variables de
segmentacin.
Base Geogrfica
Variables:
Pas, zona, regin, tamao
de ciudad, Densidad,
comunas, clima.
Base Demogrfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso,
educacin, ocupacin,
estado civil, tamao de la
familia, ciclo de vida
familiar, religin, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicolgica
Variables:
Motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y
actitudes.
Base Psicogrfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.
Base Conductual
Variables:
Situacin de uso u
ocasin de consumo.
Tiempo, localizacin,
objetivo
Cuando consume, donde
lo consume y para qu.
Beneficio. Calidad,
precio, rendimiento, entre
otros.
Status del usuario,
usuario, no usuario, ex
usuario.
Frecuencia de uso,
pesado, medio, ligero.
Lealtad a la marca,

Nombre del Segmento

1

Nombre del Segmento

2

Nombre del Segmento

3

absoluta, moderada,
indiferente.
Estado de consciencia,
conoce, est informado o
no.

5.3- Seleccin del mercado meta

Luego de haber propuesto varios segmentos posibles, debe seleccionar uno de ellos y
enfocar sus esfuerzos en el desarrollo de una nueva pasta, adaptada a ese segmento,
convirtindose de esta forma en su mercado meta.
5.3.1- Indique el mercado meta seleccionado para la nueva pasta.

5.3.2- Justifique la eleccin del mercado meta, que calific como el ms idneo.
Para dicha justificacin debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en
este informe (macro , micro entorno, segmentacin), adems de informacin proporcionada
en el caso.

FICHA DE DECISIN 6: POSICIONAMIENTO

Una vez seleccionado el mercado meta ms idneo, se debe establecer y comunicar el o los
beneficios distintivos de su nueva pasta, respecto de las que ya existen y proceder as a
definir el POSICIONAMIENTO para su producto.
Para la nueva pasta, es necesario que usted determine el posicionamiento. Para ello debe
desarrollar los atributos que utilizar para comunicar el posicionamiento en el segmento
seleccionado, para posteriormente determinar la estrategia o tipo de posicionamiento, as
como la creacin de una matriz o mapa de posicionamiento.
6.1- Anlisis de atributos para la nueva pasta
Atributos para la nueva PASTA
Los atributos del producto corresponden a
las cualidades fsicas o intangibles que
tiene el producto, los cuales sern
utilizados para crear una imagen mental o
concepto de producto, en el o los
segmentos tratados en la ficha de
decisiones
de
segmentacin.
Es
importante destacar que si bien es cierto
que para muchos consumidores es
determinante el precio, tambin lo es la
imagen o concepto que tienen del
producto. La imagen o concepto se
tangibiliza para el consumidor en los
beneficios que recibir del producto
cuando lo consuma.

Ponderacin o relevancia
En la columna Ponderacin o relevancia
(Escala 1 a 7), se asigna valoracin de 1 a
7, para cada atributo especificado y
analizado.

6.2- Estrategia de Posicionamiento

Para proceder a comunicar el posicionamiento al mercado, es necesario definir la
estrategia de posicionamiento, en la cual apoyar la marca, las estrategias de
posicionamiento disponibles pueden ser por :
1- Atributo.
2- Beneficio.
3- Uso o aplicacin.
4- Usuario.
5- Competidor.
6- Categora.
7- Calidad / precio
Seleccione la estrategia que utilizara, para su nueva pasta, justificando su
eleccin.

6.3- Mapa de posicionamiento

El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o productos que
compiten directamente.
Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evala la posicin de cada marca de producto, en una
escala de desempeo de menor a mayor de los atributos en anlisis.
Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente
la o las marcas mejor y peor evaluadas. Ello determina la posicin de cada producto y marca en el mercado
de consumo del producto.
El objeto de la construccin del mapa de posicionamiento, es para realizar un anlisis comparativo entre las
marcas y productos competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo
producto en anlisis.
Elaboracin:
1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).
2)
Elija los principales parmetros que definen la posicin del producto en el mercado. Por ejemplo:
precio, calidad, diseo, otros.
3) En los extremos de cada eje, coloque el valor mximo y mnimo de los parmetros que desea analizar.
Por ejemplo, el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a
Calidad Alta.
4)
El grfico ha quedado dividido, por ejemplo en los siguientes cuadrantes:

5) A continuacin, site su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que ms se
acerque a su posicin (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).

Con la informacin anterior, construya el Mapa o Matriz de Posicionamiento,

para su nueva pasta, utilizando el siguiente esquema:

Carta de Amonestacin.
El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen
con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de
Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo
tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de
todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y
responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una
Carta de Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de
ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los
involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.

2
8

(Fech
a)
Sr. (a) (Srta.) (Nombre
completo) Presente.
Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado que reiteradamente (Indicar causales de
amonestacin: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de manera
rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo que ha ocasionado un retraso y/o
perjuicio grave en el proyecto en el que participa.
Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha mostrado.
Sin otro particular se despide de usted, Atentamente,
(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)

NOTA:
1. Deber entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en
seal de recepcin.
2. Adjuntar copia de la carta al Informe Tcnico.

2
9

4. Pauta para la confeccin del Primer

Informe Tcnico y formato de
entrega.
Pauta para la confeccin del Primer Informe Tcnico:
El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos
de manera separada y debe estar acompaado de la informacin de las fuentes
bibliogrficas utilizadas en su desarrollo.
Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cada punto.
Estructura del Informe
Introduccin y presentacin de
objetivos
Ficha de decisin 1: roles
Fichas de decisin 2:
oportunidades y amenazas
Fichas de decisin 3 y 4: anlisis
industrial
Fichas de decisin 5 y 6:
segmentacin y
posicionamiento
Conclusiones
y recomendaciones
Carta de Amonestacin si
corresponde
Criterio
1. Estructura
2.

Gramtica

3.

Citas

Extensin mxima
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 2 planas
Extensin mxima 10 planas
Extensin mxima 7 planas
Extensin mxima 1 plana

Pauta
La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta
entregada por el docente.
El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje,
la redaccin y la ortografa utilizada.
Debe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al
anlisis y comprensin del tema. Debe hacer referencia a
citas de acuerdo a estndares APA.

Formato de entrega:
El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial,
tamao 11. Mrgenes: superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm.
Alineacin justificada.
Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura,
logo de INACAP, nombre del profesor y del alumno).
5
0

Anexo: Formato de Informe

Fundamentos de Marketing
(MKFM01 Seccin)

Semestre 20XX
Sede XX

PRIMER INFORME DE DECISIONES:

Etapa 1 - Simulacin de Mercado

Docente:
Nombre del Docente
Alumnos:
Nombre1 Apellido1
Nombre2 Apellido2
Nombre3 Apellido3
Nombre4 Apellido4
Fecha de entrega:
DD/MM/AAAA

5
1

NDICE

INTRODUCCIN.............................................................................................................. 53
APRENDIZAJES ESPERADOS........................................................................................ 53
DESARROLLO DEL INFORME........................................................................................ 54
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES..................................................................... 54
BIBLIOGRAFA................................................................................................................. 56
ANEXOS........................................................................................................................... 57

INTRODUCCIN
La introduccin debe contener una breve descripcin en trminos generales de lo que se va a
presentar en el informe. Es posible agregar algn tipo de referencia histrica, conceptos asociados
y temas relacionados, siempre considerando desde las ideas ms generales a las ms especficas
que finalmente lleven al tema en cuestin.
En esta seccin se pueden agregar definiciones y citas importantes, siempre referente al tema que
se tratar en el informe.

APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones,
correspondiente a la etapa 1 de la Simulacin, que incluye los resultados de desarrollar una idea de
negocio en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.

DESARROLLO DEL INFORME

En este captulo se considera el desarrollo del informe en s, todo conforme a lo que se indica en
las pautas y que es lo que se espera lograr con la realizacin del informe. Este captulo debe
dividirse segn lo requerido:

Estructura del Informe

Introduccin y presentacin de
objetivos
Ficha de decisin 1: roles
Fichas de decisin 2:
oportunidades y amenazas
Fichas de decisin 3 y 4: anlisis
industrial
Fichas
de decisin 5 y 6:
segmentacin y
posicionamiento
Conclusiones y recomendaciones
Carta de Amonestacin si
corresponde

Extensin mxima
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 2 planas
Extensin mxima 10 planas
Extensin mxima 7 planas
Extensin mxima 1 plana

CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES
Este captulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la informacin
y resultados que se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben
considerar ideas ms all de los alcances de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos
y consecuencias de estos. Adems, siempre ver la utilidad del trabajo realizado ms all del
aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las nuevas ideas y herramientas utilizadas.
Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los objetivos
propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qu no
fue posible. Por ltimo, identificar cules fueron los limitantes en el desarrollo del informe,
como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en
la precisin de los instrumentos utilizados, herramientas y factores externos.

BIBLIOGRAFA
Se utiliza el formato estandarizado segn las normas APA (American Psychological Association),
las que indican para cada caso lo siguiente:
1.- Libro.

Autor(es): ya sea institucin o persona.

Ttulo de la publicacin.
Nmero de edicin (excepto la primera).
Lugar de publicacin. Editorial.
Ao de publicacin.
Paginacin (si se trata de obras de ms de un volumen, se debe indicar el nmero de stos sin mencionar las
pginas).
Nota de serie.

Ejemplo:

De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of newcomers. 2 nd.
ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223 p.
2.- Plano.

Ttulo del plano y autor(es) (ya sea una institucin o una persona).
Nmero de edicin (excepto la primera).
Datos matemticos (escala, proyecciones, etc.).
Lugar de publicacin.
Editor.
Ao de publicacin.
Nmero de planos, dimensin, color (cuando lo tiene).

Ejemplo:

COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Ro Mapocho: levantamiento planimtrico desde Puente Manuel Rodrguez
hasta puente la Mquina. Chile, Ministerio de Obras Pblicas, Direccin de Planeamiento y Urbanismo, Departamento
de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT. 1968. 1 plano, 1,93 x 0,62 cm.
3.- Norma.

Institucin responsable.
Ttulo de la norma.
Designacin fija para esta norma seguido de ao de adopcin original o en el caso de revisin, del ao de la ltima
revisin.
Lugar de publicacin.
Ao de publicacin.
Paginacin.

Ejemplo:

INSTITUTO Nacional de Normalizacin (Chile). Gases licuados de petrleo (GLP) - Determinacin de la precisin de
vapor - Mtodo GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12 p.
4.- Sitios Web.

Autor.
Ttulo.
Pgina Web <en cursiva>.
[Fecha de consulta:].

Ejemplo:

PONTIFICIA
UNIVERSIDAD
CATLICA
DE
CHILE. Estudiantes UC.
<http://www.uc.cl/webpuc/site/edic/base/port/info_para_estuc.php >. [Fecha de consulta: 4 de mayo 2009].

ANEXOS

Es informacin complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican
mediante letras maysculas y un ttulo que identifique el material anexado.
Ejemplo:

Anexo A: Planos de Instalaciones

Anexo B: Antecedentes Municipales
Anexo C: Fotografas

ANEXOS