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Neuromrketing,

el Nervio
de la Venta
Patrick Renvois
Christophe Morin

Traduccin: Xavier Olivella

Primera edicin en lengua castellana: junio 2006


Primera reimpresin: febrero 2010
2002-2003. SalesBrain LLC. All rights reserved
Xavier Olivella, de la traduccin
2006 Editorial UOC
Av. Tibidabo, 45-47, 08035 Barcelona
www.editorialuoc.com
ISBN 978-84-9788-495-2

Realizacin editorial: El Ciervo96, S. A. Barcelona <elciervo96@elciervo.es>


Impresin: Ediciones Grficas Rey, S.L.
ISBN: 978-84-9788-495-2
Depsito legal: B-32178-2006

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningn medio, sea ste elctrico,
qumico, mecnico, ptico, grabacin, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorizacin escrita
de los titulares del copyright.

A mi esposa Natalie, por su incondicional soporte durante los largos y


solitarios meses del trabajo de investigacin que han dado origen a
este libro. Su amor es una constante fuente de energa.
A nuestro hijo Theo. A sus 5 aos ya sabe cmo convencer a nuestro
CEREBRO PRIMITIVO.
Patrick Renvois

A Bonnie, por su soporte, amor y por darme la fortaleza para ser fiel a
m mismo y con mi pasin.
A mis hijos Elliot y Oliver, con la esperanza de que ellos usen los
principios de este libro para incrementar su felicidad y xito futuros.
Christophe Morin

Prefacio de Patrick Renvois

fines de 2001, despus de haber dedicado la mayor parte de


mi vida adulta a la venta, tuve la oportunidad de hacer un
paro en mi carrera profesional para investigar nuevas formas de entender el proceso de la venta. Durante nueve meses de
retiro e intenso trabajo de investigacin en ventas, mrketing y
neurociencia integrndolo con mis aos de experiencia en cerrar
complejas transacciones desarroll la base de lo que hoy se llama
el mtodo de Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO.
Present mi trabajo a un viejo amigo Christophe Morin.
Christophe y yo hacamos bromas a menudo sobre los prejuicios
de nuestras respectivas profesiones. El era de Mrketing y yo de
Ventas. Cuando le ped que revisara el primer borrador de mi libro,
su diagnstico fue: Encuentro que es una teora estupenda y me
admira que hayas encontrado la forma de unir lo mejor del pensamiento del Mrketing con lo mejor de la Venta.
Esta era la parte positiva Sin embargo, continu con su
manera habitual, pienso que las explicaciones relativas al
Mrketing precisan ser afinadas ligeramente. No me sorprendi.
Por el gran respeto que me mereca la carrera de mrketing y direccin de Christophe le dije: Por qu no revisas t mismo las secciones que piensas que han de ser mejoradas y me ayudas a terminar el libro?
Ahora tiene usted en sus manos el final de la historia. Durante
doce meses Christophe y yo trabajamos juntos en dejar el libro
acabado y presentar una frmula slida y probada de mejorar la
eficacia en la venta de cualquier profesional. El libro est narrado
por m, Patrick, de la forma en que lo estaba el primer borrador de
finales de 2001. Encontrar en l, historias, ejemplos y una frmula eficaz y cientfica para conseguir el xito. Disfrtelo.
Patrick Renvois

PS:
En abril de 2002, Christophe y yo fundamos SalesBrain, una
compaa que tiene por finalidad aplicar el mtodo Convencer
a travs del CEREBRO PRIMITIVO mediante la investigacin,
consultora y training. Desde la fundacin de SalesBrain hemos
entrenado a centenares de ejecutivos de ventas, hemos recibido
unas calificaciones excepcionales y multitud de historias fantsticas sobre el impacto medible que ha tenido nuestro innovador
mtodo.
El Neuromrketing est emergiendo como una nueva rama
poderosa y excitante del rbol del Mrketing. SalesBrain sigue con
su crecimiento y hemos sido nominados por dos veces para recibir
el premio Next Big Thing in Mrketing que otorga la AMA,
American Marketing Association. El Neuromrketing se convierte
en algo clave para cada uno de nosotros, tanto como consumidores, como responsables de mrketing, y le invitamos a aprender
ms sobre el tema.

Editorial UOC

Contenido

Contenido

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 1: Tres Cerebros, Un Decisor . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 2: Los seis nicos estmulos que llegan al
CEREBRO PRIMITIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 3: El mtodo: cuatro pasos para el xito . . . . . . .
Captulo 4: Paso 1: Diagnosticar el PAIN . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 5: Paso 2: Diferenciar su CLAIM . . . . . . . . . . . .
Captulo 6: Paso 3: Demostrar el GAIN . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 7: Paso 4: Dialogar con el CEREBRO PRIMITIVO
Seis Piezas para construir un buen Mensaje . . . .
Captador de Atencin . . . . . . . . . . . . . . . .
Fotografa Panormica . . . . . . . . . . . . . . .
CLAIMS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prueba del GAIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Manejo de Objeciones . . . . . . . . . . . . . . . .
Cierre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Siete Claves para potenciar el Mensaje. . . . . . . .
Utilizar la palabra T / Usted . . . . . . . . . .
Credibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Contraste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Emocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Estilos de Aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . .
Historias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Menos es Ms. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Captulo 8: Practique, practique, practique . . . . . . . . . . . .
Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO
en la vida diaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Al segmentar Clientes Potenciales . . . . . .
Al disear Anuncios impresos . . . . . . . . . .

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En su Web . . . . . . . . . . . . . . . .
En sus eMails . . . . . . . . . . . . . .
En sus Mensajes telefnicos. . .
En sus Discursos . . . . . . . . . . .
En sus Presentaciones . . . . . . .
En sus Entrevistas de Seleccin
Neuropuntos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografa
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Marcas y Copyright . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Pster Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO

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Introduccin

Introduccin

Le ha ocurrido alguna vez que, estando completamente convencido de tener la mejor solucin para su cliente, a pesar de ello
perdi la ocasin de vender? Incluso los mejores profesionales han
experimentado esta paradoja.

Vender hoy da es ms complicado que aos atrs porque:


Los compradores son ms sofisticados
La competencia es ms fuerte
El ciclo de venta es ms largo
La existencia de comits de compra es ms frecuente
La resistencia a las tcnicas tradicionales de cierre ha ido en
aumento
Afortunadamente, si aprendemos a convencer a travs del
CEREBRO PRIMITIVO incrementaremos rpidamente nuestra eficacia y podremos conseguir de forma inmediata las siguientes ventajas:

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Realizar presentaciones de venta convincentes


Acortar el ciclo de la venta
Cerrar ms acuerdos
Incrementar los ingresos y los beneficios
Mejorar radicalmente nuestra habilidad de influir en los
dems

Aprenderemos tambin a crear convincentes mensajes en los


materiales de mrketing y en nuestras webs que nos generarn un
flujo constante de nuevas referencias de clientes potenciales. Estas
tcnicas pueden ser utilizadas igualmente para obtener ms financiacin para nuestro negocio, para conseguir un nuevo
trabajo o bien una promocin en el actual.
Pero antes de entrar en la ciencia del CEREBRO PRIMITIVO, permtanme explicar una breve ancdota personal sobre el mejor
cliente que nunca he tenido. A pesar de que era precisamente un
mendigo, consegu de l 960 dlares por una hora de consultora.
Esto fue lo que sucedi:
Una noche, al entrar en un restaurante de San Francisco, un mendigo en la puerta peda una limosna. Tena un cartel que, como tantos
otros en la ciudad, deca:

Era una muestra de miseria. Tena una mirada triste y vaca. Un


pobre individuo. No es que pretenda ser un altruista, pero a menudo
cuando se cruza mi mirada con los ojos de una pobre persona, mi
conciencia me pide darle uno o dos dlares. Pero en esta ocasin,
decid ir ms all de darle un par de dlares: quise ayudarle a incrementar su eficacia en la venta. Como en la cita: Es mejor ensear a
un individuo a pescar que darle un pescado.

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Introduccin

El primer desafo que mi presunto cliente tuvo que afrontar fue el


mismo a que muchos individuos o empresas se enfrentan: su mensaje
era dbil y ciertamente no nico. Existen miles de personas sin casa en
San Francisco y todos ellos piden una ayuda. As que entregu 2 dlares al mendigo pero con una condicin: deba dejarme cambiar el mensaje de su cartel por un periodo de dos horas. Y le promet otros 5 dlares si permaneca en la puerta hasta que yo saliera del restaurante.
Quise darle un incentivo para que hiciera la prueba aunque pensara que
mi mensaje no iba a funcionar.
Tom su cartel y en su reverso escrib un nuevo mensaje. l estuvo de
acuerdo en mostrarlo mientras estuviera en el restaurante con mis amigos. Dos horas ms tarde, cuando lo encontr de nuevo en la puerta, el
mendigo no slo rehus los 5 dlares que le daba sino que insisti en
darme a mi 10 dlares de los suyos. Feliz, me explic que haba reunido 60 dlares en las dos horas que haba durado la cena.
Normalmente recaudaba entre 2 dlares y 10 dlares a la hora, por
lo que estaba realmente agradecido. Insisti y me oblig a aceptar los
$10 que me ofreca, y puesto que todo mi trabajo haba durado 30
segundos, los $8 de beneficio obtenidos representaban una ganancia de
$960 a la hora.
Pero, qu es lo que deca su nuevo mensaje?

No fui consciente entonces del porqu este mensaje tuvo tal


impacto: contena un poderoso lenguaje, el que entiende el verdadero decisor que llevamos dentro, un lenguaje que cambiara los
principios de la venta y del mrketing para siempre.
Existen ms de 14.000 libros que tratan de ventas y mrketing.
A lo largo de nuestras carreras, Christophe y yo mismo hemos
ledo una buena parte de ellos y hemos asistido a los ms recono-

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Neuromrketing. El nervio de la venta

cidos cursos y programas de formacin existentes en el mercado.


Sin embargo, al fin de cada nuevo libro o curso, siempre nos quedbamos con la impresin de que nuestra efectividad en la venta
haba incrementado unos pocos puntos en el mejor de los casos.
Los libros y programas de formacin actuales se centran principalmente en temas tcticos relativos a generar nuevas referencias,
cualificar los clientes potenciales, evaluar el conjunto de oportunidades o identificar a los verdaderos decisores.
Por qu razn debo leer este libro?
Porque es la forma ms rpida de cambiar desde esta situacin...

A esta otra

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Introduccin

Este libro es el nico que introduce un nuevo lenguaje que, una


vez aprendido, le ayuda a construir y comunicar mensajes que
influyen directamente en el verdadero decisor que tenemos dentro: el CEREBRO PRIMITIVO. Simple y fcil de recordar, el lenguaje del CEREBRO PRIMITIVO ofrece una plataforma nica de comunicacin que incrementa de una forma dramtica su efectividad
en la venta, permitindole conseguir un nuevo nivel de xito sostenible como resultado a sus esfuerzos de comunicacin en la
venta y el mrketing. Esta es la promesa del Neuromrketing!

Captulo 1
Tres cerebros, un decisor

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Neuromrketing. El nervio de la venta

isponer de la mejor tecnologa o de soluciones de la ms


alta calidad no garantiza que un potencial cliente compre su oferta. Nuevas e interesantes investigaciones sobre
el cerebro sugieren que si se habla al verdadero decisor, el CEREBRO PRIMITIVO, se incrementa su eficacia en la comunicacin
cuando vende una idea o producto.
La mayor parte de nosotros compramos emocionalmente y
luego justificamos racionalmente nuestras decisiones. Y la mayor
parte de nosotros realizamos negocios con personas que actan
como nosotros. Esta situacin no est cubierta adecuadamente
con los tradicionales mtodos racionales de mrketing y ventas porque los factores de compra no son racionales ni lgicos.
Unicamente aplicando los descubrimientos recientes del funcionamiento del cerebro a las tcnicas de venta y mrketing nos
permite revelar un mtodo revolucionario, nico y prctico que
alcanza de forma natural al verdadero centro de decisin de
nuestros compradores. Otras tcnicas de venta se han quedado a
la puerta de los puntos que hoy estn respaldados por los descubrimientos cientficos sobre el funcionamiento del cerebro
humano.
Probablemente usted ya conoce la distincin que se hace sobre
la parte derecha y la izquierda del cerebro. El hemisferio izquierdo es el centro del pensamiento lgico, del lenguaje, de los clculos matemticos El hemisferio derecho es el centro de los
pensamientos conceptuales, como el arte, la msica, la creatividad y la inspiracin.
Los ltimos descubrimientos en el campo de la neurociencia
demuestran que, adicionalmente a los hemisferios izquierdo y
derecho, el cerebro se divide en tres partes diferentes, que actan como rganos separados, con diferentes estructuras celulares

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Captulo I. Tres cerebros, un decisor

y diferentes funciones. Aunque las tres partes del cerebro humano se comunican entre s, cada una tiene una funcin especfica:
El CEREBRO NUEVO piensa. Procesa la informacin y
comparte sus deducciones con las otras dos partes.
EL CEREBRO MEDIO siente. Procesa las emociones y sentimientos y tambin comparte sus resultados con los otros
dos.
EL CEREBRO PRIMITIVO decide. Toma en consideracin
los resultados de los otros dos, pero solo l controla las decisiones.
El CEREBRO PRIMITIVO es el rgano ms antiguo de los tres.
Es el cerebro de la supervivencia y se le llama tambin el cerebro
del reptil porque an hoy da est presente en los reptiles. Existe
como resultado del proceso de la evolucin. Segn el prestigioso
neurocientfico, Robert Ornstein, en La Evolucin de la
Conciencia, el CEREBRO PRIMITIVO es an hoy en da el centro
de control de nuestra supervivencia como lo ha sido durante
millones de aos.
Los investigadores han demostrado que las personas humanas
tomamos las decisiones emocionalmente y luego las justificamos
racionalmente. En realidad las emociones se procesan en el
CEREBRO MEDIO y las decisiones finales se toman en el CEREBRO PRIMITIVO. De hecho, algunos de los investigadores piensan que el CEREBRO PRIMITIVO es la sede del poderoso subconsciente.
En su libro Cmo funciona el Cerebro, el especialista en el cerebro humano Leslie Hart, observa: Muchas son las evidencias
que indican que el CEREBRO PRIMITIVO es la central desde
dnde se determina qu estmulos sensoriales se envan al
Cerebro Nuevo y qu decisiones deben tomarse.
Otros trabajos se refieren a este mismo funcionamiento del
CEREBRO PRIMITIVO, como las obras Tienes que ser credo antes de
ser odo de Bert Decaer y La Inteligencia Emocional de Daniel
Goleman, que tambin revisan los principios de funcionamiento
del CEREBRO PRIMITIVO.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Finalmente, en El Cerebro Emocional, el Dr. Joseph LeDoux


seala que la amygdala, una parte del CEREBRO PRIMITIVO,
tiene una mayor influencia sobre el crtex que el crtex
tiene sobre la amygdala, permitiendo as que la parte emocional domine y controle la parte racional.

A RECORDAR
Los investigadores han demostrado que los seres humanos toman las
decisiones en un entorno emocional y luego las justifican racionalmente. Es ms, sabemos ahora que la decisin final la toma el CEREBRO
PRIMITIVO.

Captulo 2
Los seis nicos estmulos que llegan al cerebro
primitivo

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Neuromrketing. El nervio de la venta

mo se puede acceder de forma sistemtica al verdadero decisor, el CEREBRO PRIMITIVO? El CEREBRO


PRIMITIVO, adems de procesar los resultados que le
llegan directamente del Cerebro Medio y del Cerebro Nuevo, responde a seis estmulos especficos que, si los domina, le van a proporcionar la llave que accede al lenguaje que el CEREBRO PRIMITIVO entiende.
1. EL CEREBRO PRIMITIVO est CENTRADO-EN-S-MISMO. Piense en el CEREBRO
PRIMITIVO como el centro del YO. No tiene ni
paciencia ni predileccin por tratar con nada
que no le concierna a su bienestar y supervivencia. Si tuviera la desgracia de encontrarse
frente a usted a alguien herido, a su CEREBRO
PRIMITIVO no le importara; simplemente no puede permitirse
atender esta informacin. Se sentir aliviado de reconocer que no
es usted el herido. Por supuesto que emocionalmente usted puede
sentirse afectado y reaccionar, o racionalmente puede pensar en
las consecuencias de lo ocurrido, pero estas reacciones se producen
en el Cerebro Medio o en el Nuevo.
2. EL CEREBRO PRIMITIVO es sensible al
CONTRASTE tal como el antes/despus,
riesgo/seguro, con/sin y lento/rpido. El
Contraste permite al CEREBRO PRIMITIVO
tomar decisiones rpidas y sin riesgo. Sin
Contraste, el CEREBRO PRIMITIVO entra en
un estado de confusin, que finalmente le

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Captulo II. Los seis nicos estmulos...

lleva a retrasos en la decisin o peor an a no tomar ninguna


decisin.
3. EL CEREBRO PRIMITIVO necesita informacin TANGIBLE: est constantemente en
bsqueda de lo que le es familiar y amigable; lo
que pueda ser fcilmente reconocible, lo que es
concreto e inmutable. El CEREBRO PRIMITIVO
no puede procesar conceptos como solucin
flexible, enfoque integrado o arquitectura
escalable sin mucho esfuerzo y bastante escepticismo. Aprecia en
cambio conceptos simples e ideas concretas como ms dinero,
irrompible, durante 24 horas.
4. EL CEREBRO PRIMITIVO recuerda el
PRINCIPIO y el FINAL, y olvida casi todo
lo que est en la mitad. Esta corta capacidad
de atencin tiene grandes implicaciones a la
hora de construir y
comunicar sus mensajes. Empezar con el
contenido ms importante es una obligacin y repetirlo al final, un imperativo.
Tenga presente que la mayor parte de lo que
diga entre el principio y el final de una presentacin ser olvidado.
5. EL CEREBRO PRIMITIVO es VISUAL. La
Neurociencia demuestra
que cuando usted. ve
algo que parece una serpiente el CEREBRO PRIMITIVO le avisa al instante de un posible peligro, de forma que

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Neuromrketing. El nervio de la venta

usted pueda reaccionar incluso antes de que el Cerebro Nuevo


reconozca fsicamente que es una serpiente. El nervio ptico est
fsicamente conectado al CEREBRO PRIMITIVO y es 25 veces ms
rpido que el nervio auditivo. Por lo tanto, el canal visual suministra una conexin efectiva al verdadero decisor.
6. EL CEREBRO PRIMITIVO se dispara fuertemente con la EMOCIN. La Neurociencia
ha demostrado claramente que las reacciones
emocionales crean enlaces qumicos en el
cerebro que impactan directamente la forma
en que se procesa y memoriza la informacin.
De hecho slo podemos recordar sucesos e
informacin a corto plazo a no ser que vayan acompaados de lo
que los cientficos denominan un fuerte cctel emocional: el
resultado de emociones qumicamente procesadas por el cerebro.

A RECORDAR
El CEREBRO PRIMITIVO responde exclusivamente a 6 estmulos.
Dominar el uso de estos seis estmulos especficos que alcanzan al
CEREBRO PRIMITIVO, le proporcionar a usted el poder de ser ms
efectivo en la venta, en el mrketing o en cualquier otra forma de
comunicacin que tenga que utilizar en el da a da.

Captulo 3
El mtodo: cuatro pasos para el xito

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Crear una nueva teora no es destruir un antiguo granero para alzar un rascacielos en su lugar. Es ms bien
como escalar una montaa, ganar nuevas y ms
amplias vistas y descubrir inesperadas conexiones entre
nuestro punto de partida y su rico entorno.
Albert Einstein. Fsico

ara ayudarle a vender, a hacer mrketing o influir de forma


ms efectiva, este libro traduce los seis estmulos en cuatro
sencillos pasos. Para ayudar a su CEREBRO PRIMITIVO a
recordar estos cuatro pasos, le hemos dado una rima:

4 pasos para convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO


Usted aumentar directamente su probabilidad de conseguir
una venta si sigue estos cuatro pasos fundamentales:
1. Diagnosticar el PAIN (Pain = necesidad, pena, problema,
sueo, objetivo). Crear un mensaje que demuestre al posible
comprador, de una forma concreta, cmo usted le puede
curar su pena.
2. Diferenciar su propio CLAIM (Claim = valor, solucin,
ventaja, beneficio) del valor que presenten sus competidores.
3. Demostrar el GAIN (Gain = ganancia) que su solucin
proporciona al posible comprador.
4. Dialogar con el OLD BRAIN (Old brain = CEREBRO PRIMITIVO) de forma que consiga el mayor impacto.

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Captulo III. El mtodo: cuatro pasos...

Diagnosticar el PAIN (Pain = necesidad, pena, sueo, objetivo)


En este paso debe saber preguntar
correctamente y escuchar cuidadosamente a su posible comprador. Los verdaderos PAIN a menudo descansan por debajo del nivel consciente, por lo que debe estar preparado para aflorar el PAIN que
ni l mismo sabe que padece.
Dado que el CEREBRO PRIMITIVO est Centrado-en-s-mismo y
est preocupado por su propia supervivencia por encima de cualquier otra cosa, va a estar altamente interesado en aquellas soluciones que alivien el PAIN que padece.
Si usted, por ejemplo, vende brocas para taladro, sus compradores no estarn realmente preocupados por las brocas. Lo que realmente quieren es hacer los agujeros correctamente. Su diagnstico
debe permitirle arrojar luz sobre los problemas que tengan relativos a los agujeros que deben realizar no sobre las brocas.
Combinar su propio conocimiento con el entendimiento e
interpretacin de la situacin actual que su comprador padece y
los resultados que desea obtener, le va a permitir realizar un diagnstico certero del PAIN del comprador.
Diferenciar su propio CLAIM
(Claim = valor, solucin, beneficio)
Se ha fijado que el 95% de las webs
o folletos empiezan con la misma frase:
Somos los lderes en? Este es un
ejemplo de un CLAIM vaco, que frecuentemente se vuelve en
contra del que lo presenta. Este libro le va a ensear nuevas formas
de utilizar la frase somos los nicos que para alcanzar al CEREBRO PRIMITIVO ms efectivamente.
Como ya hemos visto, el CEREBRO PRIMITIVO responde favorablemente a los buenos y slidos contrastes. Los CLAIMS poderosos y nicos atraen a los compradores. Sirven tambin para simplificar las decisiones de compra.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Sus compradores siempre van a contrastar dos escenarios, tanto


si lo sacan a relucir en su conversacin como si no:
Cmo se compara su oferta con otras opciones?
Cmo se compara su oferta con no hacer nada y seguir
igual?
Por lo tanto la pregunta que debe hacerse es: Es mi solucin la
nica que puede curar completamente el PAIN de mi comprador?
Si puede sealar directamente lo que es diferente y valioso de su
solucin, entonces est creando el contraste que el CEREBRO PRIMITIVO est buscando. Y mejor an si puede posicionarse como el
nico proveedor que puede solventar el PAIN de su comprador.
Demostrar el GAIN (Gain = ganancia)
Explicar los beneficios nicos de su
solucin, como se recomienda en el
paso 2, es un buen inicio, pero las palabras por s solas no constituyen una
prueba definitiva. Recuerde que el CEREBRO PRIMITIVO prefiere las
cosas tangibles. Necesita slidas pruebas de que su solucin le va permitir sobrevivir u obtener las ganancias que promete. Dado que el
CEREBRO PRIMITIVO no puede tomar decisiones si no se siente
seguro, no es suficiente el enumerar las ventajas de su producto o
servicio; necesita que se le demuestre de una forma concreta el GAIN
que va a conseguir con su solucin de forma que el CEREBRO PRIMITIVO satisfaga su necesidad de disponer de una evidencia precisa.
Recuerde, pues, que comunicar los beneficios de su solucin, no
es solamente comunicar valor, sino valor probado.
Dialogar con el OLD BRAIN (Old
brain = CEREBRO PRIMITIVO)
Las ms recientes investigaciones
demuestran claramente que el CEREBRO PRIMITIVO es el que toma la ltima decisin. Cuando lanzamos un mensaje, su impacto est directamente unido a nuestra capacidad de alcanzar al CEREBRO PRIMITI-

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Captulo III. El mtodo: cuatro pasos...

VO de la persona a la que va dirigido. Debemos usar un lenguaje que


entienda, que complete los seis estmulos que le llevan a dar una respuesta. De hecho, la habilidad de hablar directamente el lenguaje del
CEREBRO PRIMITIVO afecta a su probabilidad de convencer tanto
como los otros tres factores PAIN, CLAIM y GAIN combinados. Es
por ello que este factor est elevado al cubo en la frmula:

Su probabilidad de convencer =
PAIN x CLAIM x GAIN x (CEREBRO PRIMITIVO)3

Vamos a tomar un ejemplo sencillo: utilizar los cuatro factores


de nuestra frmula en la venta de agua.
1) Cuanto ms sediento est el potencial cliente (PAIN),
mayor facilidad encontrar en venderle agua.
2) Si tenemos otros dos competidores que tambin quieren
vender agua al mismo cliente y suponiendo que las caractersticas de su agua (CLAIMS) son iguales que las del agua
de sus competidores, su probabilidad de vender se divide
automticamente por tres.
3) Supongamos que el agua que usted vende tiene una caracterstica nica, es la ms fra de las tres. Cuanto ms capaz
sea de demostrar a su cliente que quedar ms satisfecho
(GAIN) bebiendo su agua ms fra, ms probabilidad tendr de llevarse la venta.
4) Finalmente, imaginemos que usted y sus competidores
estn vendiendo el agua en mitad de un desierto. Para
impactar al CEREBRO PRIMITIVO de sus potenciales
clientes, junto a su tienda ha instalado una valla publicitaria con una foto esplndida de un manantial que sugiere agua muy fra y junto a la valla una fuente donde el
cliente puede probar gratuitamente una muestra de su
agua. Seguramente este mensaje tendr mucho ms
impacto que un letrero, por muy grande que sea, que diga
Agua fresca.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Aplicar los cuatro pasos para dialogar con el CEREBRO PRIMITIVO requiere mtodo y disciplina, pero la recompensa merece el
esfuerzo. En los prximos captulos se describen cada uno de los
cuatro pasos con detalle.
Dado que este libro es el nico libro de Neuromrketing que se
fundamenta en una combinacin innovadora de las ltimas investigaciones sobre el cerebro y las ms eficaces tcnicas de venta,
mrketing y comunicacin, Ud. puede pasar de forma inmediata
del recin adquirido conocimiento a la accin y empezar a construir mensajes que cambiarn para siempre la forma de cmo Ud.
puede influir en los dems.

A RECORDAR
Ud. puede incrementar efectivamente su posibilidad de vender si sigue los 4
pasos fundamentales:
1. Diagnostique el PAIN y construya un mensaje que muestre de forma concreta a su cliente potencial cmo Ud. lo puede eliminar.
2. Diferencie su CLAIM del de sus competidores y de otras ofertas
3. Demuestre el GAIN que su solucin ofrece a su cliente potencial
4. Convenza al OLD BRAIN (CEREBRO PRIMITIVO) para conseguir un
impacto potente.

Nota
Importante

Todo lo que precisa recordar sobre el dilogo con el


CEREBRO PRIMITIVO se resume en el pster que se
incluye en el libro. Recomendamos que mantenga abierto el pster para ir siguindolo a medida que avance en
la lectura del libro. Recuerde que su propio CEREBRO
PRIMITIVO es Visual! Visualizando lo que va leyendo,
mejorar su comprensin y memorizacin de esta metodologa. Como puede comprobar, la primera seccin del
pster, Comunicndose con el CEREBRO PRIMITIVO,
recoge lo que hasta este momento hemos explicado.

Captulo 4
PASO 1: Diagnosticar el PAIN
Sin PAIN, no hay GAIN

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Una de las mejores maneras de persuadir a otro es con


los odos, escuchndole
Dean Rush, ex secretario de estado de EE.UU.

mo se sentira usted si su mdico le prescribiera un


medicamento sin preguntarle antes sobre sus sntomas? Cunta fe tendra en sus remedios? De forma
semejante se sentir si un tcnico comercial intenta venderle sus
soluciones sin entender su PAIN (necesidades, expectativas).
Antes de recetar una medicacin, el doctor pregunta a su
paciente y se inicia un dilogo para ayudarle a encontrar la causa
de su dolencia. Con esta informacin el mdico formula un diagnstico que comparte con el paciente. Sucede a veces que el doctor debe realizar un esfuerzo suplementario para asegurarse de que
el paciente entiende y acepta el diagnstico. Hacindolo as el
mdico aumenta su confianza en que el paciente seguir sus instrucciones y tomar la medicacin recetada.
Si lo pensamos bien, el que compra una broca de taladro suele
tener un PAIN (necesidad, expectativa) que tiene poco que ver
con la broca misma; lo que realmente quiere es que los agujeros
que realice le sirvan para su fin, colgar un cuadro o remodelar su
cocina.
Tomarse el tiempo necesario para descubrir el PAIN de su cliente potencial, le permite conseguir varios objetivos:

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33

Captulo IV. PASO 1: Diagnosticar el PAIN...

Ayudarle a l mismo a desvelar el origen verdadero de su


PAIN.
Mostrarle su conocimiento de sus problemas potenciales
hacindole las preguntas apropiadas
Establecer una valiosa relacin de confianza con su CEREBRO PRIMITIVO.

Hace aos una empresa de reparto de pizzas realiz una encuesta para descubrir cul era el PAIN nmero uno de los clientes que
pedan por telfono una pizza para ser entregada en su domicilio.
Cul piensa usted que fue? El sabor de la pizza? Si estaba fra o
caliente? Recibirla rpido? En realidad el PAIN nmero uno era
No saber cundo la pizza iba a llegar. Armados con esta informacin,
Dominos Pizza cre un eslogan que tuvo su xito: 30 minutos o
menos (y si no gratis). Este es un claro ejemplo de cmo diagnosticando el PAIN y enseando al cliente potencial cmo lo piensa
resolver convierte su solucin en altamente atractiva.
Se siente usted y las dems personas de su equipo seguros de
saber identificar el PAIN nmero uno de sus clientes potenciales?
Est seguro de vender los beneficios que solucionan el PAIN
nmero uno?
Veamos lo que le ocurri a Christophe Morin, co-autor de este
libro, cuando diriga la delegacin americana de una compaa
fabricante de banderas.
Cmo se puede ganar un contrato multimillonario, altamente
competitivo, con American Olympics siendo una empresa forastera, no americana, con poca presencia en EE.UU. y siendo su solucin la ms cara del mercado?
La respuesta es haciendo un diagnstico acertado del PAIN del
potencial cliente:
Invert dos aos y medio en visitas a ACOG (Atlanta Comitee for the
Olympic Game) desde 1993 a 1996. Este fue el tiempo necesario para
entender la compleja y cambiante organizacin de ACOG y para descubrir cules eran las expectativas financieras, estratgicas y personales

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34

Neuromrketing. El nervio de la venta

del comit de compra de las banderas, los mstiles, las banderas de ceremonias y la logstica de las banderas.
Este proceso meticuloso y tedioso me llev a una sorprendente conclusin: el PAIN de ACOG era fundamentalmente de carcter personal. Los
compradores estaban fundamentalmente preocupados por el aprieto y
las consecuencias devastadoras que podra suponer un incidente diplomtico por culpa de las banderas. La verdad es que nunca haba pensado en ello, pero ondear o izar una bandera puede llevar una serie de
aspectos sensibles y emocionales asociado a ello. Por ejemplo, cul es
el protocolo correcto para izar una bandera en un local cerrado? Cmo
se debe desplegar y doblar? Quin la ver y cmo se ver desde cada
uno de los ngulos? A qu altura debe izarse para ser vista correctamente? Cmo estar seguro de que las banderas se correspondan con las
ltimas versiones revisadas y aprobadas por los pases?
Estos eran exactamente los factores del PAIN sobre los que me concentr. Durante la presentacin de mi oferta al Concurso de Compra,
insist que nosotros tenamos el mximo nivel de conocimiento sobre el
arte y la ciencia de las banderas (vexilologa) y podamos afirmar adems que ramos la nica compaa en el mundo que habamos desarrollado una base de datos digital con todos los diseos de las banderas oficiales siempre actualizados. Con estos CLAIMS articulados claramente
y totalmente en torno al conocimiento profundo del PAIN de ACOG, fuimos capaces de contrarrestar los inconvenientes que tenamos y ganar
un contrato multimillonario.
Fijmonos ahora en la manera de hacer un buen diagnstico del
PAIN. La teora del CEREBRO PRIMITIVO define el PAIN como la
diferencia entre una situacin deseada y la situacin presente. Para
diagnosticar acertadamente el PAIN de un cliente potencial debemos simplemente responder a estas cuatro preguntas:
1.
2.
3.
4.

Cul es el origen del PAIN ms relevante para el posible cliente?


Cul es el grado o intensidad de este PAIN?
Con qu nivel de urgencia se requiere resolver el PAIN?
Reconoce mi posible cliente su propio PAIN y lo acepta?

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35

Captulo IV. PASO 1: Diagnosticar el PAIN...

Origen del PAIN


El PAIN siempre se incluye en una de estas tres categoras: PAIN
Financiero, PAIN Estratgico y PAIN Personal.
PAIN Financiero: esta categora cubre las situaciones de falta de
rendimiento financiero. Son buenos ejemplos: cifras de venta,
beneficio, retorno sobre inversin. El PAIN Financiero es visible y
fcil de medir.
PAIN Estratgico: esta categora incluye los problemas que
afectan a la forma de llevar el negocio, los procesos de desarrollo,
produccin y venta de productos o servicios. Entre los PAIN
Estratgicos tpicos se incluyen la calidad de los productos, la prdida de participacin de mercado, el incremento de los riesgos. El
PAIN Estratgico no es tan visible como el PAIN Financiero y no
siempre es fcil de medir.
PAIN Personal: esta categora se alimenta de los sentimientos y emociones de los
que han de tomar la decisin
de la solucin de su PAIN.
Buenos ejemplos de PAIN
Personal son un alto grado de
estrs, inseguridad del trabajo
o largas jornadas de trabajo.
Definir el origen del PAIN
es como tomar el pulso en el
lugar adecuado. Es la mejor
forma de asegurar que los
productos y servicios vayan
destinados a dar la solucin
acertada. La tabla adjunta
(figura 4.1) puede ayudar a
identificar rpidamente el
origen del PAIN de su cliente
potencial.

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Financiero

36

Neuromrketing. El nervio de la venta

reas del PAIN y


de las tensiones

Mtodo de
medida

Resultado/Temor
estimulado en el
CEREBRO
PRIMITIVO

Falta de fondos

Datos

Prdida de dinero

Benchmarking

Prdida del control


del negocio

Bajo retorno de las


inversiones

Estratgico

Problemas de
Calidad

Encuestas
Retraso en las entreAnlisis
gas
competitivos
Ciclos demasiado
Mappings
largos en el
desarrollo de
productos
Falta de estrategia
Personal

Actitudes pobres
Alto estrs
Falta de motivacin

Encuestas a
empleados

Prdida de energa
personal

Evaluacin de
Liderazgo

Figura 4.1 Orgenes del PAIN de sus clientes potenciales

Un primer paso para un buen diagnstico del PAIN consiste en


trabajos de investigacin de mrketing. La investigacin puede
dirigirse a:
1) Explorar el PAIN
2) Medir el PAIN
En ambas instancias, es esencial usar encuestas que contengan
las preguntas apropiadas. Con demasiada frecuencia, las personas u organizaciones que disean las encuestas ponen ms nfasis en las variables descriptivas, como las demogrficas, que en
las variables de motivacin, como miedos, deseos, expectativas,
actitudes y satisfacciones. Esto hace casi imposible desvelar el
PAIN real.

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37

Captulo IV. PASO 1: Diagnosticar el PAIN...

Para explorar el PAIN, se suelen llevar a cabo 12-16 entrevistas en


profundidad. Dado que la muestra es pequea, hay que asegurarse de que elige a los interlocutores correctos en funcin de la finalidad de la investigacin. Es esencial para obtener unos buenos
resultados de calidad, ampliar los lmites de los factores que pueden originar el PAIN.
Segn el tamao total del mercado que estemos analizando van
a ser necesarias muestras mayores para medir el PAIN. Por ejemplo,
para la mayora de los mercados de Consumo se precisan al menos
300 respuestas para obtener resultados significativos.
As, por ejemplo, en una pregunta de S o No, si el resultado de
la encuesta sale el S en un 20%, se puede tener un 95% de seguridad de que el resultado real estar entre un mnimo del 10% y un
mximo del 30% si pudieras entrevistar a toda la poblacin.
Se puede utilizar el telfono, la web, las entrevistas cara a cara o
una combinacin de los tres para conseguir un buen resultado. De
todas formas hay que tener presente que, para la bondad de los
datos estadsticos, la muestra debe ser elegida al azar o casi, no es
deseable incluir slo a los voluntarios.

Intensidad del PAIN


La intensidad del PAIN es un factor crtico. No debemos perder tiempo ni esfuerzo
en intentar curar una pequea picadura de
insecto de efecto temporal. Al tiempo de
diagnosticar el PAIN hay que aprender a
medir tambin su intensidad. Tpicamente
una intensidad baja tiene que ver con
importancia baja o poca urgencia para el
que tiene que tomar una decisin. En consecuencia el cliente potencial o su organizacin no va a destinar recursos tales como
tiempo, personas o dinero a la solucin de

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38

Neuromrketing. El nervio de la venta

este tipo de PAIN y va a ser difcil convencerles de que necesitan una cura o
solucin.
La alta intensidad de un PAIN se
manifiesta cuando arrastra tras de s
gran cantidad de recursos y esfuerzos.
Aprenda a diagnosticar cuanto antes
en el proceso de venta si el PAIN que
trata de eliminar es de alta o baja
intensidad. Concntrese en los PAIN
de alta intensidad.

Identificar la urgencia en aliviar el PAIN


Conocer el origen del PAIN ayuda a cualificar la tensin y el
estrs que empujan la necesidad de comprar. Una vez que se ha
identificado el origen y la intensidad, se debe conocer si el cliente
potencial tiene o no poderosas razones para buscar una urgente
solucin a su PAIN.
La urgencia es directamente proporcional a las consecuencias
que se van a sufrir si el PAIN no se cura. Si las consecuencias son
inminentes o crecen gradualmente, el cliente potencial tender a
resolverlas antes y no dejarlas para ms tarde. Si no existe una
urgencia suficiente, el CEREBRO PRIMITIVO de su cliente potencial va a posponer la decisin para tratar otras prioridades relacionadas con su supervivencia.

Reconocimiento del PAIN


Una parte crtica del proceso de venta es asegurarse de que su
cliente potencial reconoce su propio PAIN. Muchas veces un PAIN
comn al que todo el mundo puede vender soluciones suele tener
mucha competencia. Cuando ayuda al cliente a descubrir un PAIN

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Captulo IV. PASO 1: Diagnosticar el PAIN...

nico o no reconocido hasta ahora, el cliente potencial necesita


tiempo para aceptarlo. Piense en la ltima vez que visit a un
mdico. Probablemente despus de responder a un cierto nmero
de preguntas sobre su dolencia, el doctor le pidi que confirmase
si encontraba el diagnstico realista y razonable.
En conclusin, en el cuadro adjunto (figura 4.2) puede ver cundo el factor PAIN tiene un alto peso:
EL FACTOR PAIN
ORIGEN

INTENSIDAD

URGENCIA

CONCIENCIA

Principalmente
financiero

Alta

Inmediata

Alta

El Cliente potencial
va a dedicar
mltiples recursos
para eliminar el
PAIN

El negocio o la vida
del cliente
potencial va a
sufrir inmediato
deterioro si no se
toma una accin

El cliente potencial
es perfectamente
consciente y est
buscando una
solucin
activamente

Prdida de dinero

Figura 4.2 - El factor PAIN

Muchos equipos de venta y mrketing


comenten el error de promocionar las caractersticas especficas de sus productos y servicios. Otros, ms experimentados, transforman estas caractersticas en beneficios para
los clientes. Pero los expertos en alcanzar al
CEREBRO PRIMITIVO primero diagnostican
de forma creativa el PAIN de su cliente
potencial y despus se dirigen a este PAIN
con una solucin que es nica y est personalizada.
Vamos a examinar este punto: Sony cre
un anuncio para un proyector que se centraba en un nico PAIN que haba identificado.
Un anuncio como este (Figura 4.3) destaca

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Figura 4.3 - Concntrese en el PAIN. Texto anuncio: Buscando un proyector ms pequeo?


Decntate ya por el S

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Captulo IV. PASO 1: Diagnosticar el PAIN...

cmo el cliente potencial puede mejorar el PAIN o trauma que un


proyector le puede causar. Advierta cmo enfatizando un PAIN del
cliente potencial se puede obtener un mayor impacto sobre el
CEREBRO PRIMITIVO que simplemente enumerando las caractersticas o presentado la imagen del proyector. Esto funciona porque el CEREBRO PRIMITIVO del cliente potencial puede reconocerse en el PAIN que se representa en el anuncio que se centra en
uno mismo y de forma visual.
Advierta tambin el poder que tiene centrarse en un solo beneficio del proyector: su tamao pequeo y su escaso peso. Fjese que
ni aparece la fotografa del proyector. Visualizar el PAIN y no las
caractersticas del proyector es lo que hace este anuncio atractivo
al CEREBRO PRIMITIVO.

Preguntas Abiertas
En la fase de investigacin del proceso de venta, se debe empezar siempre usando preguntas abiertas, preguntas que no puedan
ser respondidas con s o no. Este
tipo de preguntas ayuda al cliente
potencial a reflexionar sobre su PAIN y
eventualmente a reconocer su severidad y urgencia.
En esta fase inicial, se debe pensar
en el diagnstico sin preocuparse de
ganar o no la venta: si el PAIN del
cliente potencial no puede ser solucionado con sus productos y servicios,
debe dejarlo y buscar a otro.
Esta forma suave de comenzar la
venta aumenta su credibilidad y construye una relacin de confianza de
cara al futuro. Sin embargo, si sus productos y servicios pueden resolver el

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Neuromrketing. El nervio de la venta

top PAIN del cliente potencial, entonces mostrando cuanto antes


los beneficios nicos de sus productos (CLAIM) le servir para que
el cliente potencial descarte a sus competidores desde el inicio.
Manuel Hoffmann es el director de Mrketing de una compaa
de alta tecnologa del Silicon Valley. Su instrumento favorito para
iniciar el dilogo con sus clientes potenciales es invitarles a usar una
pizarra.
En mis primeras reuniones con ellos, explica Manuel, lo que
realmente quiero es entender su PAIN. Mientras escucho sus problemas y retos, dibujo con frecuencia un grfico en la pizarra. Luego les
pregunto si mi resumen es correcto y les ofrezco el rotulador. Es sorprendente lo que las personas estn dispuestas a explicar si uno est
dispuesto a escuchar y a entender su verdadero PAIN.

Dilogo de Diagnstico
Si se tiene la oportunidad de una
entrevista cara a cara con el cliente
potencial, deben usarse las tcnicas
del Dilogo de Diagnstico.
El Dr. David Bohm, fsico cuntico
de renombre mundial, en su libro On
Dialogue explica cuatro reglas fundamentales para llevar a cabo un dilogo de investigacin efectivo. Para
explorar ordenadamente el PAIN del
cliente potencial y llegar a una acertada evaluacin de su PAIN debera
seguir estas cuatro reglas fundamentales porque aseguran un flujo ptimo de ideas y pensamientos que llevan finalmente a un correcto entendimiento de la situacin.

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Captulo IV. PASO 1: Diagnosticar el PAIN...

Principios del Dilogo Efectivo


1. Suspender tus juicios
Dejando aparte sus opiniones, se libera de las posturas preconcebidas. Se crea as un clima de confianza e intimidad en el que su
cliente potencial se siente libre y abierto a dar una mirada introspectiva a su situacin.
2. Escuchar cuidadosamente
La manera de escuchar impacta directamente la capacidad de
entender y realizar diagnsticos de calidad del PAIN. La verdadera
escucha es la que permite que las ideas y opiniones de los otros
influyan en las suyas. La atencin y los movimientos corporales
deben comunicar esta predisposicin suya a su interlocutor.
Escuchar significa tambin la bsqueda activa del significado ms
all de las palabras, en lugar de esperar impacientemente que su
interlocutor termine el prrafo para saltar de inmediato con sus
propias opiniones.
3. Poner en duda las presunciones
Las presunciones son como cristales sucios. Si miramos a travs
de ellos podemos llegar a conclusiones errneas sobre lo que
vemos. Nuestra percepcin puede quedar distorsionada por nuestras propias experiencias previas. Es mejor introducir las propias
presunciones explicando a su interlocutor que son slo presunciones asegurndose de que as son entendidas por la otra parte. Estar
dispuesto a revisar conjuntamente las presunciones permite construir un clima de dilogo abierto y claro.
4. Investigar y reflexionar
Investigar lleva a nueva informacin. Reflexionar lleva a nuevos
significados de la informacin y a crear una nueva percepcin de
las relaciones entre distintas piezas de la informacin. Si se reflexiona sobre lo que el interlocutor est diciendo y se le hace partcipe de esta reflexin, se consigue simultneamente entender su

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Neuromrketing. El nervio de la venta

PAIN y sondear hasta llegar a nuevos


detalles sobre l. Esto fomenta un clima
de pensamiento creativo sobre las experiencias pasadas en contra de quedarse
una y otra vez en patrones estndar de
conversacin. En resumen, se crean nuevas ideas.
Los profesionales del Mrketing y de
las Ventas que han aprendido a comunicarse con el CEREBRO PRIMITIVO aplican
estas reglas de forma natural. Crean un
clima en el que sus clientes potenciales
tambin siguen estas reglas y consiguen
un dilogo en profundidad. Cuanto ms
profundo sea el dilogo, mayor probabilidad de llegar a descubrir el PAIN real.
A tener en cuenta: un error bastante
comn consiste en empezar a vender las
soluciones
demasiado
temprano.
Vender demasiado temprano antes de disponer del diagnstico es
como iniciar un tratamiento antes de saber la enfermedad que se
padece. Si se pasa enseguida a describirle las caractersticas y ventajas sin tomarse el tiempo necesario para evaluar el PAIN, el
cliente potencial va a creer que su oferta es algo superficial y
ajeno a lo que realmente necesita y al PAIN que debe urgentemente afrontar.

Prueba en profundidad del diagnstico del PAIN


Su prximo reto tiene que ser visitar a alguno de sus clientes y
realizar un completo diagnstico de su PAIN. Utilice los cuatro
Principios del Dilogo Efectivo: (1) suspenda sus opiniones, (2)
escuche cuidadosamente, (3) ponga en duda las presunciones y (4)
reflexione.

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Captulo IV. PASO 1: Diagnosticar el PAIN...

Para obtener resultados medibles y ms tangibles puede realizar


una encuesta formal de mrketing que le ayudar a descubrir el
verdadero PAIN utilizando preguntas sobre motivaciones. Es crucial que el cliente potencial reconozca su PAIN.
En el proceso de diagnstico se debe tener cuidado: si sus productos van dirigidos a diferentes grupos o tipos de personas, el
PAIN de sus clientes potenciales puede variar significativamente de
un grupo a otro. Para dirigirse a grupos diferentes de clientes
potenciales, debe confirmar y verificar el PAIN ms comn en cada
grupo, si quiere ser efectivo. Si sus clientes potenciales son personas individuales, debe confirmar el PAIN individual de cada una.
Incluso si vende a grupos, puede ser muy conveniente confirmar
el PAIN personal de los que van a tomar la decisin o influenciar
en ella.
Gerald Zaltman, profesor de la escuela de negocios de Harvard,
dice en su obra Cmo Piensan los Clientes: Los tcnicos de
mrketing precisan de mtodos que les permitan ir ms all de lo
que el cliente explica en primera instancia, que les lleven a reconocer lo que las personas no saben que saben lo ms importante para ellos es la parte subconsciente de la mente. Esta es la razn
por la que tiene tanta importancia un diagnstico meticuloso del
PAIN.

A RECORDAR
Un error frecuente consiste en intentar vender demasiado pronto. Si no
se posee un diagnstico completo es como si se prescribiera una medicacin sin saber cules son los sntomas del paciente. Si empieza a describir las caractersticas y funciones de su solucin sin haberse tomado el
tiempo de evaluar el PAIN de su cliente potencial, puede llegar a pensar
que su solucin es demasiado genrica y no interesante para l. Su solucin debe ir dirigida al PAIN ms profundo de su cliente potencial.

Captulo 5
PASO 2: Diferenciar su CLAIM
Sin CLAIM, no hay FAME (Fama)

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Para ser imprescindible, se debe ser siempre diferente


Coco Chanel. Diseadora de Moda

i no est vendiendo algo nico, est realizando por igual la


venta para sus competidores que para usted mismo.
Si no tiene competidores o sus productos y servicios son verdaderamente nicos en el mundo, puede saltarse este captulo. Si
sigue leyendo, es vital definir lo que es nico en sus productos y
servicios para conseguir la atencin del CEREBRO PRIMITIVO.
Como recordar, Contraste es uno de
los seis estmulos que impactan al
CEREBRO PRIMITIVO. El CLAIM crea
la evidencia de un afilado Contraste
entre su solucin y todas las dems
ofertadas por sus competidores.
La mayora de las web corporativas
comienzan con parecidas frases:
Somos los lderes del mercado de.
Este CLAIM falla totalmente el impacto
sobre el CEREBRO PRIMITIVO. Por
qu? Porque no ofrece contraste. El
mayor impacto sobre el CEREBRO PRIMITIVO se produce cuando decimos
Somos los nicos que

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Captulo V. PASO 2: Diferenciar su CLAIM...

Tomemos por ejemplo el pan. Puede haber un producto ms


general? Puede existir un negocio con ms competencia que vender pan en Pars, por ejemplo? No es el pan prcticamente un
ejemplo de commodity?
Durante aos, mi padre conduca tres kilmetros diarios para ir a la
misma panadera. En su opinin, aquella panadera ofreca el mejor pan
de la zona. La calidad de su pan era reconocida como realmente nica
y mi padre, fantico del buen pan, estaba dispuesto a recorrer diariamente una distancia extra para conseguirlo.
Contrariamente, cuando viva en Pars el 99% de las veces compraba el pan en la panadera que estaba en la puerta de al lado de mi
vivienda. Aunque la calidad del pan de esta panadera era estndar, mi
criterio principal de compra era no perder tiempo en la compra diaria de
mi baguette. A menudo regresaba a casa tarde, cansado del trabajo y
despus de un da estresante la idea de ahorrarme minutos en la compra era suficiente para mantener mi fidelidad como cliente. Esta panadera era la nica que estaba entre la salida de mi garaje y la puerta del
apartamento. Esto me proporcionaba un beneficio nico.
Por lo tanto, cada vez que entre en
una panadera o cafetera pregntese:
Qu tiene de nico este local que me
lleva a entrar en l? Rpidamente se
dar cuenta que siempre existe algo
nico que induce a la decisin de
comprar.
Cmo define lo que tiene de nico
su CLAIM? Trate su solucin como un
invento y construya su mensaje firmemente anclado en su CLAIM.
Cuando un inventor quiere registrar su invento debe pasar por un proceso de registro de patente que culmina en la descripcin de los puntos nicos y diferentes que su invento posee.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

En este punto, el inventor debe argumentar qu caractersticas o novedades posee su invento que son totalmente nuevos y que ningn otro
invento antes ofreca. En otras palabras, es parte del proceso que cualquier novedad que el invento aporte
deba ser contrastada con lo que ya
existe.
Veamos de nuevo el anuncio del
proyector para ver cmo las empresas
eligen su CLAIM y lo resaltan.
CLAIM principal: nuestro proyector es el ms pequeo y el ms ligero
Recuerda cmo el anuncio pona
el nfasis en el PAIN del usuario, consistente en la molestia que supone llevar consigo en el viaje un proyector grande y pesado? Aqu puede
ver otro ejemplo (Figura 5.1) que enfatiza el mismo CLAIM disponer del ms pequeo y ms ligero proyector pero utilizando
otra imagen.

CLAIM principal: nuestro proyector es el ms luminoso


En este otro anuncio el CLAIM a resaltar es la luminosidad de
la imagen que se proyecta (Figura 5.2). El PAIN que se quiere
solucionar es la molestia de ver una imagen poco luminosa proveniente de otra marca de proyectores en una sala que tiene
mucha luz.
Para diferenciarnos de la competencia, hay que seleccionar un
CLAIM principal que tenga que ver con el PAIN del cliente potencial y comunicarlo con un lenguaje poderoso. No se puede pasar
por alto que el CLAIM evidente en este anuncio es que muestra el
proyector ms luminoso del mercado.

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Captulo V. PASO 2: Diferenciar su CLAIM...

Figura 5.1 - CLAIM principal: El proyector ms pequeo del mercado.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Figura 5.2 - CLAIM principal: El proyector ms luminoso.Texto anuncio: Si l piensa que aqu
dentro la luz brilla mucho, espere a que vea nuestro proyector

CLAIM principal: nuestro proyector es el ms fcil de usar


Un tercer PAIN descubierto en el mundo de los proyectores es la
dificultad de ponerlos en marcha, ajustarlos y utilizarlos. En este
tercer ejemplo, un anuncio real de InFocus, el CLAIM es la extrema facilidad de uso (Figura 5.3)
En los tres ejemplos de posibles CLAIM que acabamos de ver,
hay que hacer notar cmo cada fabricante diferencia su CLAIM:
ninguno de ellos vende sencillamente un proyector, sino que
venden:
El proyector ms ligero, o
El proyector ms luminoso, o
El proyector de uso ms fcil

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Captulo V. PASO 2: Diferenciar su CLAIM...

Figura 5.3: CLAIM principal: El proyector ms fcil de usar. Texto anuncio: A partir de los 3 aos

Poniendo el foco en un CLAIM especfico, cada compaa enfatiza sus propias fortalezas y trata de dejar en segundo trmino a la
competencia.

Qu tiene de nico su Solucin?


Si encuentra dificultades para identificar algo nico en su negocio, bsquelo ms all de las diferencias de la tecnologa o de los
servicios. Sea creativo cuando describa su CLAIM, como han
hecho por ejemplo otras empresas en los siguientes casos:
Somos el Original, como Coca-Cola o Levis
Somos el Nmero Uno en ventas: Hertz Alquiler de
Coches (en su da)
Somos la Alternativa ms recomendada como cuando
se dice recomendado por la mayora de fabricantes de
lavadoras

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Somos Genuinos como el Vodka ruso o los Automviles


alemanes

El CLAIM nico de Avis


Cmo puede una empresa de alquiler de coches establecer
su CLAIM nico si no son el nmero uno en ventas?
Tradicionalmente, todas las empresas de alquiler de coches
alquilan los mismos coches, en los mismos lugares de los aeropuertos y en condiciones de servicio y precio casi idnticas.
De forma creativa Avis encontr algo nico siendo el nmero
dos despus del lder, Hertz, en aquel tiempo. El eslogan que Avis
adopt We Try Harder (Nosotros somos los que ms nos esforzamos) dejaba entrever que sus clientes iban a recibir el mejor servicio, mejor que el de cualquier otro competidor.
Este eslogan mereci el premio a la mejor imagen de marca del
sector de alquiler de coches. Realizado en 1963 se ha convertido en
el sinnimo de Avis, como empresa de superior servicio al cliente.
La chapa We Try Harder no slo la llevan los empleados de
Avis sino que ha sido adoptada por organizaciones de voluntarios
para resaltar su espritu.

A RECORDAR
En conclusin, es necesario encontrar algo nico en su solucin y comunicarlo con fuerza en su CLAIM. Escogiendo el CLAIM que claramente
resuelva el PAIN del cliente potencial, se consigue una fuerte motivacin
para que compre su solucin. El prximo paso que se debe realizar es
demostrar que va a conseguir un GAIN real escogiendo su producto o
servicio.

Captulo 6
PASO 3: Demostrar el GAIN
Si no hay evidencia, no hay confianza

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Explica a una persona que existen 300 billones de


estrellas en el universo y te creer. Dile que el plato
que le ests sirviendo est muy caliente y tendr que
tocarlo para creerte.
Mike Jagger, msico

asta aqu, hemos diagnosticado acertadamente el PAIN del


cliente potencial y hemos descubierto cul es el CLAIM
nico de nuestra solucin que ofrece la mejor cura.
Existen ms de 1.200 libros que hablan de la Proposicin de
Valor. El consejo que generalmente dan es mostrar el mayor valor
posible que ofrece nuestra solucin.
Desafortunadamente, todos ellos
omiten la importancia de llegar
hasta el CEREBRO PRIMITIVO.
Hablar simplemente de Valor no es
suficiente, hay que probarlo.
Dado que controla nuestros mecanismos ms primitivos de supervivencia, el CEREBRO PRIMITIVO es
especialmente resistente a adoptar
nuevas ideas o comportamientos.
Algunos investigadores llegan incluso a sugerir que el PAIN de realizar

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Captulo VI. PASO 3: Demostrar el GAIN...

un cambio es tan severo como el de la tortura fsica. Se debe ser


tangible y suministrar una clara evidencia si se quiere incrementar
la influencia.
Podramos pensar que dado que nuestro producto o servicio es
de gran valor, se vende por si solo. Si los beneficios de su solucin
son mayores que su coste, el cliente potencial debera estar loco si
no lo compra. Sin embargo, es preciso dar una prueba en los trminos que el CEREBRO PRIMITIVO acepte.
Hace unos aos, fui contratado por una empresa que comenzaba su
actividad. Su producto era un nuevo dispositivo para los telfonos mviles y calculadoras que pensaban, tena el potencial de convertirse en un
estndar de hecho para todos los aparatos de comunicacin sin cables
del futuro.
Tenamos una primera reunin con dos ejecutivos de una firma de
capital riesgo, John y Ron. Haban preparado una gran suite de un hotel
cercano al aeropuerto y su agenda de todo el da estaba dedicada a reunirse con siete diferentes empresas que empezaban. A las 16.00 era
nuestro turno y llamamos a la puerta.
Nos saludaron de forma profesional, pero sin mostrar ningn tipo de
entusiasmo. ramos los ltimos en realizar la presentacin aquel da y
en el momento en que Ron brome diciendo que ramos el ltimo obstculo antes de la ducha, la cena y una merecida noche de descanso
pens que lo tenamos todo perdido.
Mientras hacamos los preparativos para nuestra presentacin, John
nos hizo un pequeo resumen de lo que haba sido el da. Coment que
los seis productos que les haban presentado ofrecan buenas propuestas de Valor. Los seis nuevos empresarios tenan experiencia, eran entusiastas y haban presentado planes detallados para llegar a cotizar en
bolsa en los prximos doce meses.
Sin embargo, John nos confes que no estaban especialmente interesados en invertir en ninguna de las seis empresas porque, segn sus propias palabras, nos decan que sus productos eran geniales y que haba
un gran mercado para ellos. Nos mostraban los nmeros en sus planes,
pero ninguno de ellos lo haba probado.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Teniendo en cuenta esta informacin y la gravedad de la situacin,


mi cliente y yo, decidimos saltarnos la introduccin y empezar directamente con la prueba de nuestro Valor, una demostracin en vivo de
nuestro producto.
Tenamos un pequeo prototipo que ilustraba perfectamente lo que el
producto poda hacer. De hecho, era tan simple de usar que no requera
ninguna formacin y cualquiera lo poda manejar al momento.
Le pas el dispositivo a John. No transcurrieron ni cinco segundos
cuando exclam entusiasta: Es fantstico! Me lo quedo. John y Ron
dedicaron los siguientes 45 minutos jugando con las diferentes demostraciones del prototipo. Mi cliente y yo temamos no tener suficiente
tiempo para hablarles de tecnologa y mercados.
Eran las 18.45 cuando dejamos la suite aquel da con el compromiso por su parte de enviar un grupo de expertos a revisar la tecnologa y
la cuanta de la inversin. La demostracin en vivo del prototipo fue la
prueba instantnea del Valor para John y Ron. En lugar de explicar el
valor, lo que hicimos fue demostrar y probar el valor de nuestro CLAIM.
Un par de meses ms tarde, mi cliente consigui el dinero que buscaba.
As pues, explicamos el Valor a nuestro interlocutor o probamos el GAIN que l va a obtener?

El Valor debe ser superior al Coste


Cuando un cliente potencial decide comprar, siempre existe un coste asociado a la compra, ya sea
Financiero, Estratgico o Personal. Por lo tanto es indispensable
demostrar el GAIN de una manera indiscutible. El GAIN se define
como la diferencia entre el valor de la solucin menos el coste. Si
el CEREBRO PRIMITIVO del cliente potencial no percibe un GAIN
relevante y tangible, nunca tomar la decisin de comprar.
Igual que el PAIN, el GAIN puede dividirse en tres categoras:
Financiero, Estratgico y Personal.

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59

Captulo VI. PASO 3: Demostrar el GAIN...

1. El GAIN Financiero, o ROI Retorno sobre la Inversin, se


demuestra cuando el cliente potencial ve una evidencia de
retorno positivo mesurable en su compra como, por ejemplo, ahorro de dinero o incremento de ventas o beneficio.
2. El GAIN Estratgico incluye beneficios que son menos
medibles pero que mejoran aspectos estratgicos del negocio como la calidad, la diversificacin, el tiempo de llegar al
mercado, la facilidad de acceso a nuevos mercados. El GAIN
Estratgico no siempre puede traducirse en GAIN
Financiero.
3. El GAIN Personal tiene que ver con la tranquilidad interior,
mayor divertimento, orgullo por lo realizado, ms oportunidades de promocin, sentimiento de haber cumplido, la
propia satisfaccin, etc.
En una publicidad reciente, IBM usaba este concepto (ver figura 6.1) para ilustrar el nivel de estrs que un ejecutivo puede sufrir
en su vida diaria. Los que lo vean podan imaginar inmediatamente el alivio a obtener sobre la cantidad de pensamientos y preocupaciones que les acechan cada da.

Cuatro formas de probar el GAIN


Existen cuatro formas de demostrar con efectividad el GAIN al
CEREBRO PRIMITIVO. Se explican a continuacin, empezando
desde la ms efectiva a la menos. La efectividad de cada uno de los
mtodos depende en gran medida de cun tangible y fcil de probar sea cada uno de ellos.
1. Una historia del Cliente: prueba
del 80-100%
Imaginemos que est intentando vender su fantstico producto a la Ford y que
cuenta con la ventaja de haber vendido
un producto similar a la Chrysler. Si hace

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60

Neuromrketing. El nervio de la venta

Figura 6.1- Demostrar el GAIN personal. Sentido del anuncio: IBM le libra de sus
preocupaciones

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Captulo VI. PASO 3: Demostrar el GAIN...

un buen trabajo demostrando de una forma tangible el GAIN que


la Chrysler obtuvo, cun difcil cree que va a ser para la Ford establecer un paralelismo entre los beneficios que Chrysler obtuvo con
su sistema y los que ella misma va tambin a obtener?
Las historias de clientes son la prueba ms poderosa del GAIN.
La historia a utilizar debe tener ciertos atributos comunes con el
cliente potencial. Por ejemplo, podra decir: La empresa ABC lleva
utilizando nuestro sistema durante ms de tres meses y han ahorrado una media de 5 cntimos por transaccin. Dado que su
cliente potencial fabrica productos similares y realiza 10.000 transacciones al da, pueden concluir que van ahorrar 500 dlares por
da o 175.000 dlares al ao.
Si la historia est sacada del mismo cliente es por supuesto
todava ms poderosa que si viene de la explicacin de otra referencia. Se consigue igualmente mayor impacto si la historia se
presenta en forma de cita de un colega. Hemos ahorrado 5 cntimos por transaccin desde la instalacin del nuevo sistema,
John Smith, vicepresidente de Operaciones de ABC.
2. Un Demostracin: prueba del
60-100%
Una demostracin es una presentacin o prototipo del producto o servicio que muestra el GAIN que se va a
obtener, sin necesidad de usar todo el
producto o servicio completo. Se concentra en demostrar un beneficio particular o nico. Por ejemplo, se puede
demostrar cmo el cliente potencial va
a ahorrar 10 segundos por transaccin que dar origen a un ahorro de 5 cntimos por transaccin.
Las demostraciones deben estar perfectamente detalladas, preparadas y ensayadas para estar seguros de que no van a fallar. A
veces una simple imagen o un documento escrito proveniente de
una fuente de informacin creble pueden constituir una slida

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62

Neuromrketing. El nervio de la venta

prueba del GAIN. En funcin de la naturaleza del CLAIM y de la


relevancia para su PAIN, la demostracin puede ser una prueba
poderosa del GAIN.
3. Datos: prueba del 20-60%
Veamos los siguientes clculos
para demostrar un GAIN: Nuestro
producto les ahorrar una media de
5 cntimos por transaccin y puesto
que ustedes realizan 10.000 transacciones al da, ahorrarn 500 dlares
al da o lo que es lo mismo 175.000
dlares al ao. Estos clculos estn
basados en dos supuestos:
1) El cliente potencial realiza 10.000 transacciones al da. Si esta
cantidad ha sido suministrada por el cliente, entonces lo encontrar creble y tangible.
2) La solucin puede realmente ahorrar 5 cntimos por transaccin. Este supuesto puede resultar ms difcil de justificar sin pruebas, pero ayuda a cuantificar el Valor en trminos monetarios.
Se corre un riesgo mayor de levantar dudas y preguntas en el
CEREBRO PRIMITIVO del cliente potencial cuando se utilizan
meramente datos sin referencias de clientes o demostraciones de
producto. Los datos son nmeros que al final no tienen demasiado impacto en el CEREBRO PRIMITIVO. Se pueden utilizar datos
si no hay otras opciones, pero los datos tienen un efecto superior
si se utilizan como contraste entre una situacin previa y una
posterior.
Vamos finalmente a examinar la prueba menos tangible de un
GAIN: la Visin.
4. La Visin: prueba del 10-40%
Imaginemos que nos dirigimos a un fabricante de coches con
un nuevo dispositivo que deja la caja de cambios y la transmisin automtica totalmente obsoletas. Si no se posee una refe-

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63

Captulo VI. PASO 3: Demostrar el GAIN...

rencia previa, se puede elegir la Visin para demostrar


el GAIN. Podramos decir
por ejemplo: Recuerda
cuando salieron al mercado
los primeros CDs?. La
gente no apreciaba sus ventajas. Hoy, veinte aos despus, apenas nadie usa los
discos o casetes. Esto es lo
que va a hacer nuestro sistema de transmisin, va a dejar obsoletas las tecnologas anteriores para transmitir la energa del
motor a las ruedas.
Steve Jobs, fundador de Apple Computers, fue capaz de vender
la visin de un ordenador fcil de usar, de moda, antes incluso
de poderlo demostrar con la tecnologa ya terminada. Cuando se
elige la Visin, la prueba ser mucho ms eficaz si explica una historia, utiliza una metfora o crea una analoga como en el ejemplo
precedente.
Aunque no se disponga de otro medio para probar el GAIN, el
uso de una Visin puede hacer percibir al cliente potencial los
beneficios que recibir con nuestra solucin. De todas formas este
tipo de prueba es menos efectiva que las anteriores que hemos
visto, puesto que requiere un cierto acto de fe por parte de nuestro
interlocutor.

Organizar las pruebas del GAIN


Organizar las pruebas del GAIN en forma de matriz (ver figura
6.2) ayudar al cliente potencial a comprobar si la mayor parte
de su GAIN proviene del rea Financiera, Estratgica o Personal.
Y a nosotros nos ayudar a prepararnos para pedir un acto de fe
a nuestro interlocutor o a suministrarle pruebas slidas y tangibles.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Matriz de Prueba del GAIN para curar el PAIN


PRUEBA
GAIN

Historia de un
Cliente

Demostracin

Datos

Visin

Financiero
Estratgico
Personal
Figura 6.2 Matriz de Prueba del GAIN

Por cada afirmacin de un GAIN debemos usar al menos una


prueba. Para fortalecer la prueba o si creemos que se trata de un
punto crtico, podemos preparar ms de una evidencia.
Por ejemplo, si el PAIN de nuestro cliente potencial es fundamentalmente Financiero, estar altamente interesado en saber
si nuestra oferta le ayudar o no a ahorrar dinero.
Conseguiremos un impacto mayor utilizando la referencia de
otro cliente que experiment un GAIN Financiero en circunstancias parecidas al tiempo que realizamos una demostracin de
nuestro producto.
Tenemos dos opciones cuando presentamos las pruebas del
GAIN: podemos seguir la matriz verticalmente, construyendo
una historia que incluya las tres categoras Financiera,
Estratgica y Personal o podemos seguir la matriz horizontalmente, eligiendo varias pruebas para una determinada categora
de GAIN.
Un elemento de esta matriz puede ser simplemente una frase:
John Smith, vicepresidente de ABC, ahorr 125.000 dlares el
ao pasado gracias al uso de nuestra maquinaria o puede consistir en una demostracin del GAIN ms larga y compleja. Sin
embargo, si lo hacemos de una forma simple y concreta, ayudaremos al CEREBRO PRIMITIVO de nuestro interlocutor a aceptar
la propuesta de Valor.

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65

Captulo VI. PASO 3: Demostrar el GAIN...

Recuerde que la Prueba del GAIN constituye el corazn de


nuestro mensaje. Las evidencias que expliquemos en soporte de
nuestro CLAIM deben ser tangibles, basadas en hechos demostrables para que impacten al CEREBRO PRIMITIVO. Asegrese
de que cualquier informacin que d a su interlocutor contiene
algn valor para l. Pregntese, estoy enseando caractersticas
y ventajas de mis productos o estoy realmente vendiendo algo
que tiene atractivo para su CEREBRO PRIMITIVO? Es preciso
que incluya esta informacin para ayudarle a tomar la decisin
o estoy diluyendo mi valor para l?

CLAIM principal: nuestro proyector es pequeo y ligero


Volvamos a recordar el
anuncio del captulo anterior
(Ver figura 5.1) en el que se
vea un proyector entre los
libros de una estantera. Qu
clase de GAIN ofrece el anuncio que se concentra en el
tamao del proyector: Financiero, Estratgico o Personal?
La respuesta es GAIN
Personal: el anuncio sugiere
que, eligiendo el producto de
este fabricante, no tendr que
cargar personalmente, fsicamente con un proyector voluminoso y pesado en sus viajes.
Adems, el anuncio de la figura 5.1 es una Demostracin de la
prueba del valor: muestra el valor de un proyector pequeo en
tamao y ligero de peso.
Una parte de la fuerza de este anuncio es que se concentra
principalmente en el PAIN personal: el resto de caractersticas

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66

Neuromrketing. El nervio de la venta

del proyector se omiten deliberadamente y la Prueba del GAIN


se basa exclusivamente en un CLAIM: el pequeo tamao del
proyector.
Matriz de Prueba del GAIN para curar el PAIN
PRUEBA
GAIN

Historia de un
Cliente

Demostracin

Datos

Visin

Financiero
Estratgico
Personal

Figura 6.3 Identificando la Prueba del GAIN

RESUMEN
Resumen
Los libros sobre Ventas ensean a menudo argumentos o trucos para crear urgencia en la mente de los clientes potenciales y
forzar as que tomen las decisiones de compra cuanto antes. Si
somos capaces de crear una slida y poderosa Prueba del GAIN,
no har falta que nos preocupemos por crear urgencia: est
implcita en el mensaje del GAIN. Por qu debe un comprador
retrasar su decisin si tiene la prueba tangible y visible del GAIN
que va a obtener comprando nuestra solucin?
Si los compradores potenciales fueran mquinas de pensar de
forma racional, las estrategias de mrketing y ventas slo deberan tener estas tres primeras fases: Diagnosticar el PAIN,
Diferenciar nuestro CLAIM y Probar el GAIN. Sin embargo los
seres humanos no somos exclusivamente racionales. Todas las
decisiones finales las toma nuestro CEREBRO PRIMITIVO. En
consecuencia es importante que los mensajes se construyan de
forma tal que impacten certeramente al verdadero decisor.

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67

Captulo VI. PASO 3: Demostrar el GAIN...

El captulo siguiente explica con detalle cmo construir los


mensajes para que se maximice el impacto y la influencia sobre el
CEREBRO PRIMITIVO de los clientes potenciales.

A RECORDAR
La mayor parte de los libros dedicados a Ventas ensean cmo crear
urgencia en la mente del cliente potencial para conseguir de esta forma
una rpida decisin de compra. Pero sin embargo si Ud. establece una
prueba efectiva del GAIN no necesitar preocuparse ms de crear la
urgencia: estar ya incluida en el mensaje. Por qu tendra que dilatar
la decisin su cliente potencial si se ha probado de forma visual y concreta, sin dudas, todo lo que va a ganar escogiendo su solucin?

Captulo 7
PASO 4: Dialogar con el CEREBRO PRIMITIVO
Sin Conexin, no hay Decisin

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Neuromrketing. El nervio de la venta

El poder no se revela atacando duro o a menudo, sino


atacando certeramente
Honor de Balzac, novelista francs

iferenciar el CLAIM con algo nico y Probar el Valor del


GAIN son pasos vitales para impactar a la audiencia. Pero
por s solos, no son suficientes. Un mensaje, por muy slido que sea y bien construido que est, a pesar de ser de inters para
el comprador, no disparar la decisin de compra a no ser que el
CEREBRO PRIMITIVO lo comprenda. Lo que marca la diferencia es
comunicar un mensaje con la mxima posibilidad de impactar al
verdadero decisor, al CEREBRO PRIMITIVO.

Construir y Comunicar sus Mensajes para Conseguir el


Impacto Final
Cada vez que se prepara un mensaje, es preciso utilizar unas
pocas herramientas especiales para conseguir el impacto final.
Estas herramientas incluyen 6 Piezas para construir un buen
Mensaje y 7 Claves para potenciar el Mensaje que van a despertar la atencin y la credibilidad en el CEREBRO PRIMITIVO.
De la misma forma que las clulas son las piezas elementales en
las que se basa la creacin de la vida, cada una de las Piezas para

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71

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

construir un buen Mensaje son crticas y necesarias para que ste


sea un mensaje poderoso y cada una de las Claves para potenciar
el Mensaje lo mejorarn para que el impacto sea del mximo nivel.
Cuanto ms y mejor utilicemos las herramientas del CEREBRO
PRIMITIVO para construir y comunicar nuestros mensajes, ms
inmediato ser el impacto en el CEREBRO PRIMITIVO de la
audiencia acortando drsticamente el cierre de las ventas e incrementando enormemente la probabilidad de venta.

Las 6 Piezas para construir un buen Mensaje dirigido al CEREBRO PRIMITIVO


1.
2.
3.
4.
5.
6.

Captador de Atencin
Fotografa Panormica
CLAIMS
Prueba del GAIN
Manejo de Objeciones
Cierre

Pieza #1 para construir un buen Mensaje: Captador de


Atencin

Si captas ante todo la atencin


con una sorpresa visual, tienes
una mejor opcin de retener al
observador
David Ogilvy, experto publicitario
Por motivos de supervivencia, es del mayor inters del CEREBRO PRIMITIVO estar en estado de mxima alerta al principio y al
final de las interacciones, cuando un cambio en el entorno o un
nuevo factor desconocido pueden causar peligro. Esta es la razn
del porqu principio y final es uno de los seis estmulos del CERE-

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72

Neuromrketing. El nervio de la venta

BRO PRIMITIVO que tiende a bajar el nivel de alerta una vez la


situacin se convierte en conocida y familiar. Cuando el CEREBRO
PRIMITIVO se siente confortable, entra en un estado de ahorro de
energa y presta menor atencin a su alrededor.
Cree una fuerte impresin cuanto
antes. Dado que principio y final son tan
importantes para el CEREBRO PRIMITIVO, es necesario captar la atencin de la
audiencia cuanto antes o puedes perderla para siempre. Este principio aplica a
cualquier forma de comunicacin, incluyendo llamadas telefnicas, faxes,
emails, webs, visitas a puerta fra y presentaciones cara a cara.
Mantenga el CEREBRO PRIMITIVO
alerta y atento. Recuerda la ltima vez
que asisti a un seminario o convencin.
Al inicio de cada presentacin su CEREBRO PRIMITIVO estaba despierto y en
guardia, explorando lo desconocido y no familiar. En este estado se
consigue entre un 70% y un 100% de mxima atencin y retencin.
A medida que la presentacin va avanzando y el CEREBRO PRIMITIVO percibe que nada parece amenazar su supervivencia, cae
en modo tiempo muerto. En este estado la atencin y retencin
cae hasta el 20% de su nivel mximo (ver figura 7.1) tal como explican George Morrisey y Thomas Sechrest en su libro Cmo preparar
y realizar efectivas presentaciones tcnicas y de negocios.
Piense ahora por un momento en la ltima vez que realiz una
presentacin. Empez acaso de alguna de estas maneras?:
1. Quines somos y un poco de historia?
2. Agenda de la presentacin?
3. Presentacin de la empresa?
4. Caractersticas de los productos y servicios?

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Figura 7.1 Curva de la atencin y retencin

Si fue as, probablemente perdi un valioso tiempo en detalles


de poca importancia en un momento en el que el CEREBRO PRIMITIVO de la audiencia estaba alerta y despierto y dej que el
ncleo de su mensaje llegara al CEREBRO PRIMITIVO de la
audiencia cuando ste ya haba entrado en punto muerto. Qu
oportunidad perdida de hacer llegar los puntos clave de su mensaje al verdadero decisor!
No malgaste la informacin ms valiosa comunicndola
en un momento inoportuno. Con demasiada frecuencia, las
personas presentan el contenido ms importante de su presentacin demasiado tarde. Tomemos una demostracin de producto como ejemplo. En su demostracin puede haber 2 o 3 pepitas
de oro que podran cambiar la vida de su cliente potencial consiguiendo un GAIN nico y comprobado. Pero si este mensaje
llega en el momento de baja atencin de su cliente, este importante GAIN puede pasarle por alto completamente. Se ha perdido una oportunidad, quizs irrecuperable! Una gran mayora de
demostraciones consisten en explicar una larga lista de caracte-

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74

Neuromrketing. El nervio de la venta

rsticas sin ninguna conexin con un GAIN tangible o con una


solucin a un PAIN real.
La finalidad de utilizar el Captador de Atencin es presentar
desde el principio el GAIN. Igual que los buscadores de oro, su
cliente potencial mantendr mucho ms su atencin si descubre
varias pepitas en los primeros tres minutos.
D una buena primera impresin. Los Captadores de
Atencin tienen un gran impacto porque slo existe una oportunidad de dar la primera impresin. El CEREBRO PRIMITIVO es
rpido en juzgar y etiquetar, y en consecuencia reconoce y categoriza inmediatamente una amenaza potencial. Una vez ha finalizado este primer juicio es muy difcil para el CEREBRO PRIMITIVO cambiar la primera impresin. Empiece una presentacin o
un mensaje con un Captador de Atencin que centre un prominente PAIN del cliente potencial y habr puesto en escena un
gran inicio.
Examinando la curva de la resistencia humana (Figura 7.2) se
puede entender mejor este proceso. Esta curva muestra la respuesta humana natural a una idea o mensaje nuevo. La lnea slida
representa la curva media de adopcin cuando no ha existido un
Captador de Atencin. La lnea de puntos muestra cmo se adoptan los conceptos nuevos ms fcilmente y con mayor rapidez
cuando se ha expuesto a la persona a un potente Captador de
Atencin.
Utilizando un Captador de Atencin, nos aseguramos de
que la audiencia pase a lo largo de las cinco fases de la Curva
de Resistencia Humana mucho ms rpidamente. Ms todava,
sus reacciones positivas permanecern durante un perodo ms
dilatado.
Los anuncios de publicidad a menudo son exclusivamente unos
buenos Captadores de Atencin: no disponen ni del espacio ni del
tiempo para mucho ms, por lo que el mensaje debe sobre todo
captar la atencin del lector. El humor es otro tipo de Captador de
Atencin usado al inicio de discursos y presentaciones.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Tipos de Captadores de Atencin


Los mejores Captadores de Atencin para alcanzar al CEREBRO
PRIMITIVO pueden agruparse en cinco categoras:
1. Mini-dramas: un penoso da en la vida de su cliente potencial en contraste con los beneficios de su solucin
2. Juego de palabras: el uso creativo del lenguaje consigue la
atencin
3. Preguntas retricas: deje al CEREBRO PRIMITIVO que d la
respuesta que usted desea
4. Objetos: utilice un objeto que simbolice lo que su solucin
puede ofrecer a su cliente potencial
5. Historias: el CEREBRO PRIMITIVO responde a las historias

Figura 7.2 - Reaccin ante una nueva idea

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Revisemos ahora cada una de las cinco categoras.

Captador de Atencin #1: Mini-dramas

Si vendes extintores, comienza


con fuego
David Ogilvy, experto publicitario
Un Mini-drama es la puesta en escena de un da en la vida de su cliente
potencial sin los beneficios de su producto o servicio. Ello le permite revivir el PAIN que experimenta cada da sin utilizar los productos y servicios de su oferta.
Los Mini-dramas ms efectivos son los que tienen un segundo
acto: la puesta en escena de la misma situacin pero con el beneficio de sus productos y servicios. El fuerte contraste entre los dos
actos ayuda al cliente potencial a
experimentar la diferencia y estimula al CEREBRO PRIMITIVO, que
es sensible al contraste.
He aqu un ejemplo de un Minidrama que una seorita, Agnes
Perrot, utiliz para venderse a s
misma durante una entrevista de
seleccin.
Agnes me pidi que la ayudara a preparar la entrevista de seleccin.
Agnes era una brillante profesional, ingeniero y con fuerte personalidad.
Haba trabajado durante los ltimos cuatro aos dando soporte a los
ingenieros de venta de una compaa de tecnologa, pero buscaba un trabajo con mayor salario, ms responsabilidad y con posibilidad de viajar.
Agnes se haba presentado como candidata en una empresa de servicios de Internet que estaba en proceso de expandirse internacionalmente por Latinoamrica. Buscaban a alguien que residiera en San
Francisco, donde tenan la central, para dar soporte a los distribuidores

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

en sus tareas de pre y postventa. El puesto de trabajo requera una robusta preparacin tcnica y capacidad de relacionarse con clientes, en este
caso la mayor parte distribuidores.
Agnes haba preparado su currculo de acuerdo con la descripcin del
puesto de trabajo. Haba mantenido ya una primera entrevista con el
departamento de Recursos Humanos y una segunda con el Director de la
Seleccin. Le haban comunicado que estaba entre los finalistas.
A pesar de que los entrevistadores encontraban excelente su preparacin tcnica, haban expresado algunas dudas sobre su capacidad
comercial. Para disipar esta objecin, haban convocado de nuevo a
Agnes a una entrevista donde deba realizar una presentacin de 20
minutos sobre por qu crea ella que deba ser la elegida para este puesto de trabajo.
Cuando Agnes me llam estaba a la vez animada por esta nueva
oportunidad y temerosa del resultado. Nos reunimos un viernes a ltima hora para preparar la entrevista del siguiente martes.
Analizamos primero cul era el PAIN que la empresa estaba experimentando: la razn por la que estaban seleccionando un nuevo candidato. Me coment que la empresa estaba en periodo de gran crecimiento, pero que los distribuidores de Latinoamrica se quejaban de un nivel
pobre de respuesta, de falta de comunicacin, de prdida de negocio
debida a problemas de idioma y de diferencia de horarios, de no recibir
respuestas correctas a sus consultas tcnicas y de no recibirlas a tiempo.
Luego analizamos qu tena Agnes de nico respecto a estos temas.
Qu poda incluir en su presentacin que ningn otro candidato pudiera decir. Desde el punto de vista tcnico ya saba que sus habilidades,
cuadraban perfectamente con las expectativas del nuevo trabajo, por lo
tanto este tena que ser uno de sus CLAIMS nicos.
Agnes hablaba fluidamente espaol. Aunque otros candidatos podan saber tambin el espaol, el alto nivel de conocimiento del idioma y
el entendimiento de la cultura y costumbres latinoamericanas podan
ser otro valioso CLAIM.
Pasamos a continuacin a considerar cmo Agnes poda probar el
GAIN que ofreca a la empresa que estaba seleccionando al candidato.
Agnes recordaba diferentes ancdotas de su trabajo donde ella haba

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78

Neuromrketing. El nervio de la venta

marcado la diferencia. Haba ayudado definitivamente a cerrar dos contratos multimillonarios, que probaban su capacidad tcnica y financiera. Haba intervenido tambin en otros casos donde se puso de manifiesto su habilidad estratgica.
Agnes dispona igualmente de excelentes referencia de sus anteriores
directores. Poda demostrar con ellas que era capaz de ofrecer GAIN
Personal a sus compaeros de trabajo y a sus clientes que nunca tuvieron que preocuparse por recibir de ella informaciones poco seguras o,
peor an, de no recibir ninguna respuesta.
Finalmente hablamos de cmo Agnes poda realizar su presentacin
consiguiendo el mximo impacto. Necesitbamos un potente Captador
de Atencin. Agnes nunca haba actuado en un Mini-drama con anterioridad, incluso la palabra Mini-drama le haca sentir poco confortable: pensaba que no posea cualidades de interpretacin. Pero mientras
lo bamos preparando, se convenci que este tipo particular de Captador
de Atencin podra crear un gran impacto, as que lo intentamos.
He aqu lo que sucedi:
Agnes lleg puntualmente a su entrevista del martes. Despus de los
saludos de rigor, la invitaron a iniciar su presentacin.
Los entrevistadores esperaban evidentemente una presentacin en
PowerPoint, y tenan dispuesto un proyector sobre la mesa. Agnes, ignorndolo, comenz: Echemos una mirada a la vida diaria de uno de sus
distribuidores. Imaginemos que son las seis de la tarde de un viernes y
Marco, su distribuidor de Venezuela, tiene un problema con el software. Est preparando una presentacin que tiene que realizar el lunes a
primera hora a un cliente potencial muy importante.
Agnes toma su telfono mvil, marca un nmero y habla como si
fuera Marco que desesperadamente intenta encontrar a alguien en la oficina central de San Francisco. Despus de diferentes intentos y esperas,
Agnes, en el papel de Marco, encuentra a alguien con el que hablar
finalmente de su problema.
El ingls de Marco no es precisamente fluido, por lo que Agnes le
imita mezclando palabras inglesas y espaolas, intentando desesperadamente resolver el problema con la persona que finalmente le atenda.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

En el Mini-drama la conversacin de Marco se cortaba, por lo que


Agnes volva a llamar, mostrando la frustracin y desesperacin que
Marco iba experimentando en su relacin con la oficina central. Eran
las 18.30 cuando alguien descuelga de nuevo el telfono, pero es del
departamento de ventas, que no puede darle ninguna ayuda a Marco.
A nadie parece importarle en la sede central de la empresa que aunque
sean las 22.30 en Caracas puede haber un distribuidor que est a punto
de perder un gran negocio porque no hay nadie capaz de ayudar a
Marco.
Finalmente, despus de mostrar cmo se agrandaba el sentimiento de
impotencia de Marco, Agnes cuelga el telfono con una cara de abatimiento que hablaba por s misma de los desesperados esfuerzos baldos
de encontrar una solucin.
Despus de una dramtica pausa, Agnes camina lentamente hacia el
otro lado de la sala y dice: Veamos ahora lo que le podra suceder a
Marco si ustedes contratan a alguien como yo
Agnes toma de nuevo su telfono mvil y marca desde Caracas, un
viernes a las 22:00 hora local. Pero en lugar de marcar el telfono de la
sede central de la compaa en San Francisco, marca, actuando como si
fuera Marco, directamente el telfono mvil de Agnes Perrot, la persona
recientemente contratada para dar soporte a los distribuidores de
Latinoamrica.
Agnes, hablando como Marco, en espaol dice: Hola Agnes, soy
Marco, de Caracas, cmo ests?
Agnes, hablando ahora como ella misma, pero tambin en espaol:
Muy bien, Marco, y t?
Marco: Tengo un problema con el software
Agnes: Entiendo. Es porque
Agnes va cambiando de mano el telfono de la izquierda a la derecha
segn habla Marco o Agnes. Utiliza incluso un tono de voz diferente
para dejar claro cuando es Marco el que habla. En ocasiones, Agnes tapa
el telfono con su mano para explicar a las tres personas que estn en
la sala lo que sucede, puesto que ella habla en espaol por telfono con
Marco. Agnes les explica que el contrato que est en juego es para 500
licencias, el mayor contrato que nunca ha habido en Latinoamrica.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Agnes se ofrece incluso a volar a Caracas para ayudar a Marco a cerrar


el trato. Es obvio a estas alturas que Marco est teniendo una experiencia tremendamente ms positiva con Agnes a bordo.
Cuando la llamada finaliza, Marco est feliz con la ayuda y soporte
recibido.
El acto final del drama desvela, cuando Marco llama de nuevo a
Agnes el lunes al medioda, que la demostracin ha sido un xito tal que
el cliente potencial est pensando en ampliar el pedido a 1.000 licencias. Y, debido al tamao de la operacin, Marco pide la presencia de
Agnes para la prxima reunin en la que se pretende cerrar la venta.
Despus de colgar al finalizar la ltima llamada, Agnes vuelve a su
sitio y pregunta a los presentes cmo ven el impacto en sus distribuidores fruto de disponer de alguien con habilidades tcnicas y culturales.
Ella ha escogido como sus dos nicos CLAIMS los siguientes:
Adecuadas habilidades tcnicas
Adecuadas habilidades culturales
Todo el Mini-drama no dur ms de tres minutos y Agnes estaba
deseosa de pasar a la siguiente fase de su presentacin donde iba a explicar las Pruebas del GAIN de sus dos CLAIMS. Pero en este punto sucedi algo inesperado. El vicepresidente de Ventas interrumpi y le pidi a
Agnes si poda dejarles solos por unos minutos para que pudieran mantener una conversacin en privado. Mientras esperaba, Agnes estaba
nerviosa: Se haba pasado actuando? Pensaran que haba sido poco
profesional?
Cuando la llamaron unos minutos ms tarde, Agnes estaba preparada para escuchar algo tan familiar como: Muchas gracias, le diremos
algo la semana prxima.
Pero cuando Agnes entr en la sala, el vicepresidente de Ventas le sonri amistosamente y le dijo: Nunca haba visto una demostracin tan
buena de habilidades de venta. Cundo puede incorporarse?. El resto de
la reunin se centr en hablar sobre las condiciones del trabajo, el salario
y la logstica de la incorporacin. A Agnes ni se le pidi que terminara su
presentacin. Haba obtenido el trabajo y cerrado el acuerdo en el momento. En tres minutos escasos, Agnes haba convencido a las tres personas de
que ella era la persona adecuada para este puesto de trabajo.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Agnes me llam dos semanas despus de firmar el contrato. Estaba


encantada con su nuevo trabajo y estaba an ms agradablemente sorprendida de haber obtenido unas condiciones por encima de lo que
hubiera pedido.
El Captador de Atencin que Agnes utiliz contrastaba el PAIN
real que a diario experimentaba el cliente, antes de su encuentro
con Agnes, con el GAIN que reciba despus del encuentro. El poder
de venta que posea este Mini-drama era tal que fue suficiente para
convencer a tres personas de que ella era la mejor opcin para el
puesto de trabajo. Probaba el GAIN de los CLAIMS de Agnes en tres
breves minutos.
Agnes dedic el final de semana a pensarlo y prepararlo, y a
varias horas de ensayo. Al inicio, admiti que no estaba demasiado convencida del resultado. Pero no tard mucho tiempo en
reconocer que haba sido la mejor inversin de su tiempo. Un
Mini-drama es la manera ms efectiva de impactar al CEREBRO
PRIMITIVO. Se centra en el PAIN del cliente potencial, creando
una reaccin emocional y un acontecimiento de fuerte recuerdo.
Panasonic ha utilizado recientemente el Mini-drama en un anuncio de
prensa. El anuncio se refera a los ordenadores Toughbook y describa una
situacin en la que a un individuo, con
prisas para llegar a tiempo a una presentacin, se le cae el ordenador en
plena calle. Leyendo el anuncio, fui absorbido por el pequeo
drama de la historia y mi corazn caa al tiempo que el ordenador
de la historia caa al suelo. Sin embargo, maravilla de las maravillas, el ordenador no sufra ningn dao y nuestro hroe poda
seguir su camino sin ms problema.
Los Mini-dramas deben abrigar historias inundadas de emociones. Cmo se pueden convertir historias en Mini-dramas? Si furamos vendedores de ordenadores con un CLAIM similar al del
Toughbook, podramos dejar caer el ordenador al suelo durante

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Neuromrketing. El nervio de la venta

la presentacin, simulando un accidente. Podramos endurecer el


PAIN diciendo a la audiencia que probablemente el ordenador se
ha roto y se han perdido todos los datos, por lo que habr que suspender la presentacin.
Una vez obtenida la reaccin de la audiencia y seguro de que su
CEREBRO PRIMITIVO est alerta y despierto, pasamos a demostrar
el GAIN que pueden obtener con nuestra solucin, diciendo algo
similar a esto: Oh!, haba olvidado que este ordenador de la
marca X es indestructible, todo ir bien. Esto es una gran demostracin que prueba el Valor del Producto!

Captador de Atencin #2: Juego de Palabras


Los Juegos de Palabras captan la atencin. Los buenos Captadores de
Atencin aaden un segundo significado
al Juego de Palabras, tpicamente humor
o una lgica diferente. En este caso
atraen al cerebro al completo, el Nuevo,
el Medio y el CEREBRO PRIMITIVO.
Un ejemplo de juegos de palabras:
More bank for your buck Ms banco por su dinero. En
slo cinco palabras, el banco Well Fargo enfatizaba el hecho
de que ellos ofrecan los mejores servicios bancarios
(CLAIM) con un bajo coste (GAIN Financiero)
Otros ejemplos de Juego de Palabras como Captadores de
Atencin:

Blue for a better airline Azul para una mejor lnea area.
El nombre de la lnea era Jet Blue Jet Azul
When News gets Broken, Blame us Si las noticias no se cumplen, qujese a nosotros. La cadena de televisin ABC News.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Encontrar buenos juegos de palabras puede ser difcil y a menudo requiere la ayuda de una agencia de publicidad. Este tipo de
Captadores de Atencin son efectivos en anuncios impresos y en
otros materiales de mrketing (Ver figura 7.3)

Figura 7.3 - Juego de palabras. Texto anuncio Smirnoff: Haz de noche algo que no puedas
olvidar, no algo que no puedas recordar

Captador de Atencin #3: Preguntas


retricas
Dado que no existen garantas de que
su audiencia estar realmente escuchando
lo que les va a decir, por qu no empezar
con una pregunta que impacte al CEREBRO PRIMITIVO y les obligue a buscar una respuesta? Las preguntas retricas son una forma
sencilla e interesante de dar informacin como nmeros, datos y
estadsticas que de otra manera no seran recibidos fcilmente por
el CEREBRO PRIMITIVO.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

3.1 Preguntas tipo Y si?


Imaginemos estar vendiendo marcapasos a los hospitales y nos
toca hacer una presentacin en un importante simposio mdico.
Asumamos que los CLAIMS de nuestro producto que deseamos
queden claros son:
(1) Bateras de larga duracin
(2) Tamao pequeo
(3) Fcil instalacin
As es como podramos empezar utilizando la tcnica de las
preguntas:
Y si ustedes y sus pacientes pudieran utilizar un marcapasos que tuviera una duracin de seis aos?
(4 segundos de pausa)
Y si el dispositivo pudiera ocultarse completamente de
forma que se mantuviera invisible?
(4 segundos de pausa)
Y si pudiera instalarse en menos de cuatro horas?
(4 segundos de pausa)
Percibe cmo este tipo de preguntas suscita un dilogo interno
en el lector o en el que escucha? De hecho, la audiencia empezar
a tener pensamientos positivos sobre lo que sucedera en sus vidas
si tuvieran acceso a un producto de estas caractersticas.
El doctor con orientacin financiera pensar en cuantos marcapasos adicionales podra implantar en un mes; el doctor con inclinacin mdica pensar en el aumento de autonoma que sus pacientes podran tener y en cmo se incrementara la seguridad del procedimiento; el doctor con orientacin esttica pensar sobre el
hecho de que el dispositivo sea invisible.
Con esta tcnica, no est forzando a la audiencia a or una lista
de funciones y caractersticas que los productos tienen; simplemente deja que visualicen cmo los beneficios de disponer del
producto impactarn positivamente en sus vidas.
Para que este tipo de preguntas sea efectivo es importante:
Escoger cuidadosamente las preguntas que reflejen los
beneficios de su CLAIM.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Que la pregunta sea simple y breve. La regla es que la pregunta quepa en una lnea de texto.
Hacer una pausa al menos de cuatro segundos al final de
la pregunta. Sin esta pausa la audiencia no tendr suficiente
tiempo para pensar en las respuestas.
Utilizar las preguntas Y si? para atraer al aspecto personal,
que corresponde al estmulo centrado en s mismo del CEREBRO
PRIMITIVO.

Las preguntas del tipo Y si? consiguen un gran impacto tambin en los anuncios impresos. Hoteles W cre uno que mostraba
una pareja disfrutando del confort de la habitacin del hotel y que
apelaba directamente a la parte emocional del CEREBRO PRIMITIVO preguntando Y si encuentras al verdadero amor? No se
puede dejar de pensar en el GAIN que va a disfrutar ante una pregunta Y si? bien construida.
3.2 Qu tienen estas palabras en comn?
Una forma efectiva de captar la atencin del CEREBRO PRIMITIVO de la audiencia es empezar la presentacin escribiendo una
serie de palabras (o nmeros) y preguntando Qu tienen estas
palabras o nmeros en comn?.
Uno de mis clientes tena un nueva aplicacin para desarrollar
software complejo. El principal beneficio de su mtodo (un sistema
automtico e inteligente de generar cdigo) era la reduccin drstica de los costes de desarrollo del software: hasta siete veces menos
que el coste del sistema tradicional.
Sin embargo, los clientes potenciales subestimaban los costes
reales del desarrollo porque al inicio de un proyecto no identificaban todos los factores que iban a redundar en costes reales. Eran
incapaces de prever cunto iba realmente a costar completar el
proyecto y por lo tanto no apreciaban el GAIN que iban a obtener
con la solucin de mi cliente.
Para hacer que los clientes potenciales fueran conscientes de
este problema, mi cliente utiliz este Captador de Atencin:

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Qu tienen en comn estas palabras?


Ondas de radio
Campo magntico
Agujeros negros
El futuro
Costes escondidos en el desarrollo del software
La respuesta?: la evidencia cientfica de que todos ellos existen
aunque no sean visibles.
Conectando los Costes de Desarrollo de Software con otros conceptos abstractos, el cliente potencial cambi su percepcin sobre
cun importantes pueden llegar a ser estos costes. Este cambio de
percepcin le permiti ver los beneficios que podra conseguir
usando la aplicacin de mi cliente.
3.3 Juego de nmeros
Un tipo similar de pregunta retrica es el Juego de Nmeros. Sina
Fathe, presidente de una empresa de hardware, empez su presentacin a un grupo de ejecutivos de empresas de capital riesgo preguntando lo siguiente: Qu tienen estos nmeros en comn?
120
25
10 a 2
5y3
100
Despus de una pausa de un minuto en que la audiencia intentaba analizar la situacin, Sina complet la prueba diciendo:
Estos nmeros representan la situacin del mercado inalmbrico y lo que nosotros podemos aportar a este mercado:
120 millones es el nmero de dispositivos inalmbricos vendidos este ao;
25 es el porcentaje de crecimiento anual de este mercado;
10 dlares es el coste de nuestra solucin hoy, bajando hasta
2 dlares en un periodo de tres aos;
5 es el nmero de patentes que ya tenemos registradas y 3
las pendientes de registro;

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

por ltimo, nuestras proyecciones son que nuestros ingresos


crecern hasta los 100 millones de dlares en 5 aos.

Estos mismos nmeros presentados en el formato corporativo


convencional, aunque entendidos por el Cerebro Nuevo, seran
nada atractivos y no tendran ningn impacto en el CEREBRO PRIMITIVO. Sin embargo, utilizando el Juego de Nmeros en forma
de pregunta, aseguramos que el CEREBRO PRIMITIVO de la
audiencia no permanezca dormido: es una forma eficaz de presentar con impacto nmeros o conceptos importantes.

Captador de Atencin #4: Objetos


Los Objetos suelen agradar a la audiencia
precisamente por ser visuales y tangibles y a
menudo nos recuerdan juguetes que tuvimos
cuando ramos nios. El uso de objetos concretos y simples est enraizado profundamente en el CEREBRO PRIMITIVO. Investigaciones recientes han
demostrado que los objetos usados como soporte de conceptos tienen un gran impacto en el CEREBRO PRIMITIVO. Utilizar un objeto en su presentacin asegurar que su audiencia recuerde su mensaje. Garantizado!
Por descontado que el objeto escogido debe poseer un profundo significado en el entorno de su cliente potencial: no debe ser
un simple entretenimiento. Deberemos usar un objeto cuando
queramos que nuestro cliente potencial recuerde para siempre
alguno de los beneficios de nuestra solucin.
Veamos algunos ejemplos sacados de la vida real sobre cmo
utilizar objetos de soporte.
Natasha Deganello es la directora de Shabono, una
empresa especializada en Identidad Corporativa y
Branding. Un da, uno de sus clientes le solicit una pre-

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Neuromrketing. El nervio de la venta

sentacin de sus servicios. Ellos necesitaban redisear su logo, crear un


nuevo folleto y consolidar su identidad corporativa. Su cliente era una
empresa especializada en software de seguridad. Natasha haba revisado todos los materiales de mrketing y comunicacin de su cliente y era
obvio que necesitaban estandarizar su imagen corporativa para hacerla
coherente y consistente.
Natasha se reuni con el presidente, el vicepresidente de Mrketing y
el director de Comunicacin.
Hoy tienen en el mercado tres diferentes lneas de productos les
dijo. Todas ellas tienen que ver con la seguridad. La primera es simplemente un encriptado de seguridad para pequeas redes de ordenadores.
La segunda va orientada a la seguridad de las aplicaciones en la Web y
la tercera incluye varios productos destinados a la seguridad de las grandes aplicaciones de venta por Internet.
Para asegurar que el software de los clientes no sea violado o robado, ustedes venden candados. Natasha sac de su bolso un gran candado y lo ense a sus interlocutores mientras prosegua: El problema
est en que cada una de sus tres divisiones disea diferentes candados.
Natasha sac de su bolso un segundo y un tercer candado. No es una
sorpresa que tengan problemas de identidad corporativa, dijo suavemente. Estn enviando diferentes mensajes a sus clientes, casi como si
se tratara de tres compaas distintas.
Dej encima de la mesa tres candados completamente diferentes.
Podemos ayudarles a dar la imagen de una sola compaa con parecidos candados que cubren las amplias necesidades de sus clientes. Y con
un elegante movimiento dej al descubierto tres candados de diferentes
tamaos pero con el mismo diseo.
Natasha acab la reunin mostrando la eficacia de sus servicios
como Prueba del GAIN que su cliente iba a obtener. Pocos das despus,
Natasha firm el contrato. Siguiendo su sugerencia, la compaa empez a comprar unas pequeas cadenas con candado que regalaban en sus
visitas a los clientes potenciales.
Veamos otro ejemplo del impacto duradero que puede dar un
objeto como soporte de venta:

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Cuando trabaj en la empresa Silicon Graphics, el logo era un cubo


3D. Debido a mi trabajo tena muy a menudo que realizar presentaciones de la compaa y de sus productos: superordenadores, grandes pantallas grficas y servidores.
Conociendo el poder de los objetos de soporte, encontr un cubo de
20 cm. de arista que era igual que el del logo de la empresa y lo utilizaba para explicar como el motor grfico del interior de un ordenador procesaba la informacin geomtrica. Este cubo se convirti en un
potente CLAIM para Silicon Graphics, que permita al usuario
girar las imgenes 3D, acercarlas, entrar en su interior, tomar vistas
panormicas o incluso cortarlas en vistas parciales desde cualquier
posicin.
El hardware de esta empresa era realmente complejo y pocas personas saban cmo funcionaba un motor de geometra. Sin embargo, al
100% de los clientes potenciales les encantaba el cubo, porque les ayudaba a ver cmo funcionaba el sistema y por qu era nico.
Aos despus, un da que estaba en el aeropuerto de Mnich en
Alemania, una persona que no conoca se me acerc dicindome:
Usted es la persona del cubo! Probablemente no me recuerda, pero
hace tres aos visit la sede central de su empresa con un grupo de
empresarios alemanes y recuerdo su presentacin con el cubo. De hecho
mi empresa acab pasando un pedido importante de ordenadores de
Silicon Graphics.
Este es el poder que tiene utilizar objetos de soporte: la gente te
recuerda y recuerda tu presentacin mucho tiempo despus de que
el impacto de un mensaje tradicional se haya desvanecido. La imagen del objeto quedar por siempre en la memoria de larga duracin del CEREBRO PRIMITIVO.

Cmo utilizar los objetos:

Utilizar un objeto cuando se quiera ilustrar un concepto


importante de la presentacin y asegrese de que sea rele-

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Neuromrketing. El nervio de la venta

vante. Puede ser que al final sea lo nico que recuerden de


usted.
Elegir el objeto apropiado en el entorno en el que se realiza la presentacin. Utilizar un paquete de cigarrillos
como objeto en una conferencia sobre el cncer de pulmn
puede ser una mala idea o recibir una calurosa ovacin.
Todo depende del contexto y de la audiencia.
Ensayar. Igual que sucede con un chiste malo, nada
puede ser ms ridculo que elegir un objeto que no entone con el punto a ilustrar. Volviendo al ejemplo del candado como objeto para la presentacin de la compaa de
software de seguridad, imagine la connotacin negativa
que tendra para el CEREBRO PRIMITIVO si uno de los
candados se abre de repente de forma accidental cuando
lo est usando para demostrar la seguridad y fiabilidad de
una solucin.

Captador de Atencin #5: Historias

El trabajo del escritor consiste en profundizar en su propia historia tanto


que alcance la historia de los dems
William Stafford,
escritor y poeta americano
Escuch en una ocasin una historia contada originariamente
por Winston Churchill a finales del ao 1930. El objetivo era convencer al Parlamento britnico que aprobara su peticin de incremento del gasto militar. Este incremento era necesario para el desarrollo de nuevas armas. Pero Churchill tena que enfrentarse a la
oposicin de un considerable nmero de parlamentarios que
rechazaban de plano la idea de ms gasto para nuevas y desconocidas tecnologas. l explic la historia de la batalla de Omdurman
de la siguiente manera:

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Recuerdan la batalla que sostuvo Inglaterra en frica a finales del


siglo XIX? Nuestras tropas estaban luchando contra los Whirling
Derviches. Los derviches eran soldados fuertes y de gran coraje y, aunque sus armas eran slo espadas, estbamos sufriendo fuertes bajas. En
aquel entonces nuestras armas eran fusiles de un solo disparo.
Imaginen por un momento cmo era la vida de uno de nuestros soldados que luchaba en aquella guerra: haba estado en el desierto durante cuatro meses, y despus de otra noche de dormir poco, se despertaba
con la boca seca y la garganta abrasada. Por delante se abra otro da
extremadamente caluroso y ansiaba beber una buena taza de t.
Cuando el sol se levantaba aguardaba ansioso otra ola de ataques de los
derviches. Estaba semienterrado en una trinchera de metro y medio y el
aire quieto presagiaba la terrible calma antes de la tormenta. El sol, en
el horizonte pasa de prpura a rojo sangre y l no puede apartar de su
memoria la batalla de ayer en la que perdi a tres amigos en muerte violenta.
De pronto, en la distancia, puede distinguir los turbantes rojos.
Cuando la batalla empieza, el pnico se apodera del soldado durante los
20 segundos interminables que necesita para recargar el fusil despus de
cada disparo. Este espacio de tiempo es ms que suficiente para que los
derviches, con sus curvas espadas, se aproximen. Con un clculo de probabilidades, por cada soldado derviche que muera hoy, un soldado britnico habr dado su vida.
Esta fue la dura realidad de la guerra hasta el 21 de octubre de 1898.
A partir de este da todo cambi. Inglaterra suministr a sus soldados el
entonces acabado de construir fusil Gatlin, la primera arma automtica. Poda disparar centenares de balas por minuto. Gracias al fusil
Gatlin, durante la batalla final de Omdurman solamente ocho soldados
britnicos murieron por centenares de derviches que perecieron.
Y este es el beneficio de mantenerse al da en la tecnologa y dejar
de pensar que siempre ser lo mismo, aadi Churchill para concluir
su historia.
Despus de la historia de Churchill, el Parlamento vot con una
mayora aplastante a favor de su propuesta.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

El impacto que produce una historia se debe a que el CEREBRO


PRIMITIVO cree que realmente usted est viviendo esta historia.
Las historias llevan a la audiencia a un mundo de impresiones sensoriales que hacen imposible que el CEREBRO PRIMITIVO diferencie la realidad de la historia. El CEREBRO PRIMITIVO percibe que
lo ha vivido como experiencia real, aun cuando oiga que es un
relato.
Qu ms puede hacer que una historia sea tan atractiva para el
CEREBRO PRIMITIVO? Pueden la historias incrementar su habilidad de comunicarse con el CEREBRO PRIMITIVO? Veamos las historias desde otra perspectiva.
Qu tienen en comn las siguientes personas?
Padres
Abuelos
Familiares
Amigos
Lderes espirituales
Respuesta: Todos ellos se preocupan por nosotros y todos ellos
nos han contado alguna vez una historia.
El mensaje subliminal cuando alguien nos cuenta una historia
es que se preocupa por nosotros. Esto abre nuestro CEREBRO PRIMITIVO al mensaje.
Vemoslo de esta forma: imaginemos que soy un colega suyo
que me han enviado a su despacho para recoger un documento un
lunes por la maana. Si no nos conocemos personalmente, es poco
probable que ninguno de los dos cuente cmo le ha ido en el fin
de semana.
Sin embargo, si furamos amigos, lo ms natural es que nos sintiramos bien explicando detalles de cmo pasamos el fin de semana. Todos los lderes poseen la habilidad de contar historias que
motivan a la gente a actuar. En el libro Liderazgo en una era paradjica el autor Noel Tichy punta el arte de contar historias en el
nmero tres de las caractersticas de los lderes, detrs slo de la

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

responsabilidad de ensear a los dems y de la capacidad de transmitir ideas, valores y energa emocional.
Las historias representan un camino potente para resaltar alguno de los beneficios del CLAIM. Ayudan a captar el tema sin resistencia ni objeciones por parte de la audiencia.
Recuerda la historia de la entrevista de seleccin de Agnes
Perrot y cmo ella utiliz un mini-drama para crear impacto?
Las historias pueden proceder de cualquier fuente, siempre que
enlacen con el mundo de la audiencia. Constituyen una forma
sutil y poderosa de grabar una idea en la mente del que escucha.
Imagine el impacto si esta idea es uno de sus CLAIMS.
Explicar historias es un arte en que no todos los hombres de
negocios han sido entrenados. Aqu puede encontrar unos consejos para crear buenas historias:
Asegrese de que su historia tiene un propsito y asegrese de evidenciar la conexin con la audiencia. No confe en
que ellos vayan a realizar la conexin. Una historia sin propsito suena como un chiste malo. Es una prdida de tiempo.
D a la historia un toque personal. No diga: Una mujer
fue a una entrevista de seleccin. Diga: Agnes fue a una
entrevista de seleccin.
Ponga entusiasmo. Aada detalles que prueben que ha
vivido o experimentado la historia. Cree aquellas impresiones sensoriales que tanto impactan al CEREBRO PRIMITIVO
y que ayudan a sus interlocutores a sentirse ellos mismos
parte de la historia.
Una forma efectiva de contar historias a un cliente potencial es
contar historias de clientes. Si est realizando una presentacin a
Mercedes, por ejemplo, imagine el impacto de utilizar una historia
sobre cmo BMW obtuvo beneficios con su solucin.
Al contar una historia de clientes, asegrese de:

Incluir el nombre de la compaa siempre que no haya


problema de confidencialidad. Incluya tambin el nombre

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Neuromrketing. El nervio de la venta

de la persona que aparece en la historia. Esto la hace mucho


ms concreta para el que escucha.
Dle un toque personal: encuentre al menos tres paralelismos entre la empresa de la historia y la del cliente potencial
de la presentacin.
Resalte el contraste en la vida del cliente potencial antes
de disponer de su producto y despus de usarlo.
Presente beneficios especficos y tangibles en lugar de
hablar de generalidades.
Resalte el GAIN: Financiero, Estratgico o Personal.

Las historias son tan importantes que volveremos a ello de


nuevo ms tarde.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Pieza #2 para construir un buen Mensaje:


Fotografa Panormica
Una imagen vale ms que mil
palabras
Autor desconocido
Muchas y variadas investigaciones,
particularmente la del Dr. Joseph
LeDoux, director de Neurociencia de
la Universidad de Nueva York, han demostrado que, de todos
nuestros sentidos, la vista es el que accede al CEREBRO PRIMITIVO con mayor rapidez. El nervio visual transmite informacin 25
veces ms rpidamente que el nervio auditivo. Los neurocientficos han demostrado que el CEREBRO PRIMITIVO registra imgenes mucho antes que el Cerebro Nuevo las reconozca y analice.
Tcnicamente, los estmulos visuales siguen dos caminos simultneamente en el cerebro antes de alcanzar el crtex visual, un rea localizada
en la parte posterior del Cerebro Nuevo.
Uno de los caminos, llamado el camino
bajo, atraviesa el CEREBRO PRIMITIVO
y llega hasta el crtex visual, mientras
que el otro camino, el camino alto se
queda en el Cerebro Nuevo.
Los pacientes de una rara enfermedad
llamada visin ciega, cuyas neuronas
del camino visual del Cerebro Nuevo han
quedado daadas, no pueden reconocer
conscientemente los objetos pero siguen
siendo capaces de detectar la existencia
del movimiento del objeto que est procesado por el CEREBRO PRIMITIVO responsable de las respuestas a los instintos
de supervivencia.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Figura 7.4 - La Fotografa Panormica. Texto anuncio: Nosotros creemos que su PC porttil
debe durar tanto como su viaje... y vamos a Hong Kong

Por lo tanto, cul ser el mejor componente de su mensaje para


llegar directamente al decisor, al CEREBRO PRIMITIVO de su cliente potencial? Una imagen visual: la Fotografa Panormica

Captarlo de una mirada


Echemos un vistazo a la Fotografa Panormica de una lnea
area que ha descubierto que el principal PAIN de los viajeros de
clase business es consecuencia de que las pilas de los ordenadores
personales se terminan al cabo de una o dos horas de funciona-

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

miento y que por tanto pierden un valioso tiempo de trabajo


durante los vuelos de larga distancia (ver figura 7.4).
Este anuncio puede calificarse de Fotografa Panormica porque
presenta con gran simplicidad cmo la solucin que ofrece la compaa area un enchufe para los ordenadores impactar a sus
clientes: Incluso si cae dormido en un avin de la Canada
Airlines, su ordenador no se quedar sin pilas.
Las Fotografa Panormica es importante: por ser un estmulo
visual va directamente al CEREBRO PRIMITIVO. Adems ofrece
pistas para una ms detallada informacin que se puede facilitar
posteriormente y acelera la asimilacin de conceptos complejos.

Figura 7.5 La Fotografa Panormica con contraste antes/despus. Texto anuncio:Siguen lo


que estoy diciendo?

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Fotografas Panormicas con Contraste


Todava ms eficaces son las Imgenes Visuales con Contraste.
Consisten en dos imgenes: la primera muestra la vida del cliente
sin nuestros productos y servicios y la segunda con los beneficios
de nuestra solucin. La primera debe enfatizar claramente el PAIN,
mientras que la segunda ilustra la satisfaccin de resolver el PAIN
con nuestro producto o solucin.
Todos hemos visto los tradicionales anuncios del antes y despus con una persona gruesa a la izquierda y la fotografa de la
misma persona, semanas despus, en la que ha perdido 15 Kg.
Parecidos anuncios con contraste de imgenes aparecen con la
fotografa de un hombre calvo a la izquierda y a la derecha con
abundante pelo en la cabeza. Este tipo de Fotografas Panormicas
antes/despus, sin/con utilizan un contraste visual muy efectivo
que impacta directamente al CEREBRO PRIMITIVO.
Recordar que el CEREBRO PRIMITIVO prefiere el contraste
para poder tomar decisiones fcil y rpidamente. En un anuncio
muy bien contrastado (ver figura 7.5), Microsoft muestra a la
izquierda el PAIN y a la derecha el GAIN. Note cmo el contraste
visual de las dos imgenes le permite de forma inmediata entender
el beneficio de la solucin sin entrar en cun complicado o sofisticado sea el producto.
En otro ejemplo de Fotografa Panormica Contrastada (ver figura
7.6) podemos ver cmo se utiliza la analoga del pescador para
representar el mundo de los cazatalentos. Y si tuviera que buscar un candidato para un trabajo muy especfico? En qu parte de
esta Fotografa Panormica se colocara a pescar si intentara pescar
un salmn? Ilustra este anuncio el contraste de trabajar con y sin
Careerbuilder? Puede identificar el PAIN del pescador del ocano?
Cunto tiempo tarda en entender el GAIN que le ofrece
Careerbuilder?
Para maximizar el impacto, es ms efectivo mostrar en primer
lugar el PAIN y representar luego el remedio. As la imagen del
Antes o el Sin aparece a la izquierda o en la parte superior y

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Figura 7.6 - La Fotografa Panormica con contraste. Texto anuncio: Quin tiene ms oportunidad de pescar?

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Neuromrketing. El nervio de la venta

la escena del Despus o el Con se sita a la derecha o en la


parte inferior, tal como aparece en los dos anuncios citados. Esto
es as porque en la sociedad occidental el patrn de lectura va de
izquierda a derecha y de arriba abajo. En otras culturas el orden
puede variar.
Revisemos ahora lo que hemos aprendido sobre cmo conseguir
la mxima atencin del CEREBRO PRIMITIVO. Inicie siempre sus
presentaciones con un potente Captador de Atencin usando una
de las siguientes tcnicas:
1. Mini-dramas
2. Juego de palabras
3. Preguntas retricas
4. Objetos
5. Historias
Tambin hemos aprendido como crear en el CEREBRO PRIMITIVO una ptima comprensin mostrando una Fotografa
Panormica que le ayude a visualizar los beneficios de nuestra
solucin. Qu otras piezas necesitamos conocer para construir
poderosos mensajes que impacten al CEREBRO PRIMITIVO?
Precisa lograr que sus CLAIMS sean memorables.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Pieza #3 para construir un buen Mensaje: CLAIMS


Si usted tiene que convencer
de una propuesta a alguien,
no sea sutil o listo, tome un
martillo hidrulico. Golpee
una vez sobre su propuesta.
Golpee de nuevo. Y d un tremendo golpe una tercera vez
Winston Churchil,
ex primer ministro britnico
En cualquier forma de presentacin o mensaje, es vital que su
interlocutor salga con un slido entendimiento de los CLAIMS de
su oferta. Los CLAIMS son su punto clave en la venta: representan
el valor real de su solucin.
Para ayudar a que sus clientes potenciales recuerden los CLAIMS
de su oferta, es preciso que los formule de una forma breve pero
relevante. Es vital asimismo que los repita con frecuencia a lo largo
de su presentacin para reforzar su memorizacin. Solamente si
usted expresa sus CLAIMS de forma simple y los repite con frecuencia conseguir que su mensaje sea
recordado. La repeticin de unas pocas
palabras simples enva una fuerte
seal al CEREBRO PRIMITIVO que le
dice: Debes recordar esto.
La venta de sus CLAIMS nicos descalifica de una forma natural a sus
competidores, especialmente si su
mensaje incluye pruebas definitivas
del GAIN que va a conseguir su cliente para cada uno de los CLAIMS.
En resumen asegrese de que:
Trabaja sus CLAIMS para
hacerlos lo ms breves y simples

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Neuromrketing. El nervio de la venta

posible. Esto va a hacer que sean mucho ms fciles de


recordar por su interlocutor.
Mantiene la relevancia de los CLAIMS para su cliente
potencial: asegrese de que sus CLAIMS son una cura para el
PAIN de su interlocutor.
Repite sus CLAIMS y as el CEREBRO PRIMITIVO los marcar como importantes.

Diga a su audiencia lo que quiere decirles, dgaselo, y dgales lo


que les ha dicho
Autor desconocido
Los CLAIMS claros ayudan a sus
clientes a retener la esencia del mensaje
de su presentacin. Si los hace breves,
dar satisfaccin al CEREBRO PRIMITIVO predispuesto siempre a recibir informacin simple y tangible. Como resultado, su cliente memorizar y repetir
los CLAIMS a otras personas dentro y
fuera de su organizacin, convirtindose de esta manera en su mejor promotor
y partidario.
En una conversacin o presentacin puede enviar a la audiencia
una seal de que a continuacin va a presentar un CLAIM dicindoles: La nica cosa que precisan recordar es o Permtanme repetir. Mantener sus CLAIMS breves y fciles de memorizar, minimiza el riesgo de distorsin o mala comunicacin de su oferta.
A continuacin va a encontrar varios ejemplos de CLAIMS
efectivos.
No hace demasiado tiempo la compaa de telefona mvil
Sprint PCS cre un anuncio en el que sobre una imagen del mapa
de EE.UU. en cristal estaba grabado en el centro un telfono mvil.
Las palabras Gratis y Claro se repetan cuatro veces en la pgina

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

del anuncio y la propuesta de valor se haba construido sobre estos


dos CLAIMS:
Gratis: No tiene que pagar Roaming Valor Financiero
Claro: Va a conseguir una conexin clara Valor Personal
En el siguiente anuncio (ver figura 7.7) la empresa de hipotecas
NationWide promocionaba tres CLAIMS simples y fciles de recordar. Rapidez, Simplicidad y Ahorro. Advierta cmo desarrollaron
una propuesta de valor para cada uno de los CLAIMS y cmo se
repiten los tres CLAIMS varias veces en la misma pgina de manera que aumenta la probabilidad de que el CEREBRO PRIMITIVO los
recuerde.
Sus CLAIMS son de hecho los ttulos de los captulos de su historia. Son los titulares bajo los que se deben mostrar las Pruebas
del GAIN. Representan los motivos fundamentales por los que el
cliente potencial debe comprar su solucin.
En un anuncio a pgina completa publicado en un peridico de
San Francisco (ver figura 7.8) la tcnica del graffiti se utiliz inteligentemente para resaltar los CLAIMS. Aunque es preferible repetir
varias veces los CLAIMS si el tiempo y el espacio lo permiten, el
nfasis que los crculos dan lleva de una forma inmediata a entender la propuesta de valor de la empresa de venta de coches on-line
CarsDirect:
Ahorre tiempo (GAIN Personal)
Ahorre dinero (GAIN Financiero)
Consiga el coche (GAIN Estratgico)
La empresa CarsDirect haba identificado estas tres como las
principales frustraciones del comprador de un coche. El anuncio
realza el PAIN escenificando las dificultades del proceso de compra
de un coche nuevo. Lo hace en forma de historia empezando con
el clsico rase una vez
Un mensaje sin CLAIMS es como un libro sin captulos. Cmo
esperar que los asistentes recuerden algo de su presentacin si no
ha hecho antes el esfuerzo de crear ttulos y hacerlos fciles de
recordar?

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Figura 7.7 CLAIMS claros, repetitivos y fciles de recordar

Neuromrketing. El nervio de la venta

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105

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Tiene ya identificados los CLAIMS ms potentes? Aquel que


lo enfatiza todo, nada enfatiza. Puede identificar cules son los
CLAIMS de este libro?
Los 4 pasos:
Diagnosticar el PAIN
Diferenciar el CLAIM
Demostrar el GAIN
Dialogar con el OLD BRAIN (CEREBRO PRIMITIVO)
Fjese que, desde el punto de vista nemotcnico, cada uno de los
CLAIMS del mtodo explicado en este libro empieza con D y riman
entre ellos. Esto los hace ms fciles de recordar para nuestro CEREBRO PRIMITIVO. Tome nota: si tiene mltiples CLAIMS, es de
mayor eficacia resumirlos en tres. Las investigaciones han demostrado que los humanos recordamos mejor la informacin que nos
llega en grupos de tres, por lo que sus CLAIMS sern ms memorables si sigue este consejo. Si utiliza ms, puede perder impacto.
Quizs se haya dado cuenta de que nosotros rompemos nuestra
propia regla y utilizamos cuatro CLAIMS en lugar de los tres que
sugerimos. Debido al tamao de este formato de presentacin el
libro y al tiempo de que disponemos para hablar con detalle de
nuestros CLAIMS: tenemos tiempo y espacio para usar distintos
Captadores de Atencin y Fotografas Panormicas que arropen
nuestros CLAIMS y mantengan su CEREBRO PRIMITIVO activo e
involucrado.
Por ltimo, deber decidir la mejor forma de demostrar el GAIN
para sus clientes potenciales utilizando el tiempo y el mtodo que
tenga a su disposicin y adaptar sus propios CLAIMS a su audiencia.
Los mensajes deben ser construidos de la misma forma:
Identifique y realce sus CLAIMS y construya su presentacin con
las pruebas para cada uno de ellos, utilizando Captadores de
Atencin, Historias y Pruebas del GAIN al tiempo que con las
Claves para Potenciar el Mensaje mantendr el CEREBRO PRIMITIVO de la audiencia despierto e interesado.

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Figura 7.8 Enfatizar los CLAIMS

106

Neuromrketing. El nervio de la venta

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107

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Pieza #4 para construir un buen Mensaje: prueba


del GAIN
El 70% de su esfuerzo de venta
debe dedicarlo a mostrar Pruebas
tangibles del GAIN! El ncleo central
de su mensaje deben ser las Pruebas.
No malgaste el tiempo de sus
clientes potenciales en explicarles
algo que no les aporta ningn valor
para ellos. Compartiendo argumentos que no estn bien soportados por pruebas, est pidiendo a su
interlocutor que haga un acto de fe. Por el contrario, lo que debe
hacer es mostrar las pruebas que apuntalen su GAIN. Recuerde que
el CEREBRO PRIMITIVO est centrado en s mismo, slo le importa su propio beneficio y busca pruebas slidas y tangibles.
Por consiguiente despus de utilizar el Captador de Atencin, la
Fotografa
Panormica
y
sus
CLAIMS, es la hora de presentar las
Pruebas que den soporte a lo dicho.
Llegar a ser mucho ms efectivo en
su impacto al CEREBRO PRIMITIVO
cuando explique el tipo de GAIN que
ofrece a su interlocutor Financiero,
Estratgico o Personal y el tipo de
prueba que va a usar para ilustrarlo.
La mejor prueba del GAIN es una
historia de clientes ya sea un testimonio o un caso seguida con menor
fuerza de una Demostracin, Datos y
Estadsticas y por ltimo la Visin.
Prescindiendo de la tcnica utilizada
para probar el GAIN, su objetivo debe
ser siempre:

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108

Neuromrketing. El nervio de la venta

Demostrar la mxima Ganancia


Presentar la Prueba ms slida
Explicar la Prueba de forma creativa de forma que alcance al CEREBRO PRIMITIVO con un buen impacto.

Nos queda ahora revisar las dos ltimas Piezas para construir un
buen Mensaje que convenza y venda: manejo de Objeciones y
Cierre.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Pieza #5 para construir un buen Mensaje: manejo de Objeciones


Manejar las objeciones es uno de
los tpicos favoritos de los cursos de
Ventas. El objetivo es mantener
siempre una conexin positiva con
el interlocutor al tiempo que se
encaminan sus preocupaciones. Las
objeciones deben manejarse bajo el
punto de vista del verdadero decisor, el CEREBRO PRIMITIVO.
Existen dos categoras de objeciones:
1. Malentendidos
2. Objeciones vlidas

Manejar Objeciones que provienen de malentendidos


A menudo las objeciones no estn fundadas en la lgica. Son la
parte visible de cmo su interlocutor le percibe a usted, a sus productos y a su compaa. Imagine que est vendiendo ordenadores
y lo ha hecho bien hasta aqu: ha diagnosticado el PAIN, diferenciado sus CLAIMS y ha demostrado y probado el GAIN en una
buena presentacin dnde ha utilizado un interesante Captador
de Atencin, una buena Fotografa Panormica y slidos CLAIMS.
La efectividad de su proceso de venta est fuera de dudas y est
seguro de haber convencido completamente al CEREBRO PRIMITIVO de su cliente potencial.
Sin embargo, justo en el momento que est llegando al final
del ciclo de la venta, su cliente le manifiesta que aunque est
gratamente sorprendido por su solucin, le parece que la velocidad del sistema que usted ofrece no est a la altura de la velocidad de los sistemas que presentan algunos de sus competidores.
Le est insinuando que aunque su velocidad est dentro de los

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110

Neuromrketing. El nervio de la venta

requerimientos, una mayor velocidad sera ms beneficiosa para


la productividad total. La verdad es que la velocidad de su sistema es la misma que la de los otros competidores, pero en algn
momento o en algn lugar la informacin no ha estado lo suficientemente clara. Este tipo de objeciones pueden manejarse a
un nivel racional dirigindose al CEREBRO PRIMITIVO de esta
forma:

Paso 1: Repita la objecin


Asegrese de que usted entiende la naturaleza exacta de la objecin, repitiendo la frase de su interlocutor y preguntando abiertamente Es esta su preocupacin?.
En el ejemplo anterior podra decir: Usted necesita un sistema
que garantice un cierto nivel de productividad. Le preocupa en
este sentido la velocidad del sistema?.

Paso 2: Afronte la Objecin


El CEREBRO PRIMITIVO de su cliente percibe cualquier sntoma de temor que usted sienta, aunque sea minsculo, especialmente si se manifiesta a travs de su lenguaje corporal. Cuando
nuestro CEREBRO PRIMITIVO se enfrenta a algo que percibe
cmo negativo o amenazador, como una objecin de parte de
nuestro interlocutor, su respuesta natural es huir de la amenaza.
Si en lugar de huir de la objecin, le hacemos frente, estamos
enviando un claro mensaje a su CEREBRO PRIMITIVO: no tememos la objecin.
Los expertos en comunicacin estiman que el 55% del impacto de nuestros mensajes proviene del lenguaje corporal. Por lo
que la actitud de plantar cara a la objecin, en lo que concierne
al CEREBRO PRIMITIVO, ser mucho ms importante que lo que
se diga.

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111

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Paso 3: Escuche
Una vez que haya dado el paso al frente y haya manifestado el
acuse de recibo de la objecin, deje que su interlocutor hable. No
haga juicios y practique la escucha activa. Dado que, como se dice,
la percepcin es la realidad, lo que su interlocutor crea, es lo que
es y usted necesita entender claramente su punto de vista antes de
atacar la objecin.

Paso 4: Responda
Cuando su interlocutor haya terminado de expresar su opinin,
es su turno de explicar calmadamente y de forma tangible su
punto de vista. En el ejemplo anterior debe explicar que la velocidad del sistema que usted ofrece es igual o mejor que la de sus
competidores.
Explique una historia, ofrezca el testimonio de un cliente, presente una demostracin o el resultado de algn estudio independiente sobre las velocidades de los distintos sistemas. Para cerrar la
objecin, pregunte abiertamente a su interlocutor Resuelve esto
su preocupacin?.
El punto crucial del manejo de objeciones es encontrar la prueba slida e irrefutable de su punto de vista, de manera que el
CEREBRO PRIMITIVO de su cliente confe en ella, sin sentir que
desacredita a su interlocutor durante el proceso.

Manejar Objeciones vlidas


Las objeciones vlidas provienen del CEREBRO PRIMITIVO de
su interlocutor. Se disparan como reaccin al miedo de tomar decisiones equivocadas. Sacar a la luz objeciones sucede tpicamente al
final del proceso de venta. En consecuencia, debe dar la bienvenida a las objeciones, como seal de que su interlocutor est muy

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Neuromrketing. El nervio de la venta

cerca de la toma de decisin final de compra. Desafortunadamente, las objeciones son seal igualmente de que las Pruebas del
GAIN que ha suministrado no fueron lo suficientemente slidas y
el CEREBRO PRIMITIVO de su interlocutor necesita asegurarse de
ello antes de tomar una decisin segura.
Analicemos una de las objeciones vlidas ms comunes:
El precio es demasiado alto.
Ser demasiado caro es desde luego algo relativo. Todos deseamos pagar menos por un producto o servicio, pero la realidad es
que no siempre terminamos comprando lo ms barato.
Por ejemplo, posee usted el automvil ms barato, el aparato
de televisin ms barato, los zapatos ms baratos que pudo encontrar en el momento de comprar? Lo ms probable es que no haya
comprado la opcin ms barata, lo ms probable es que haya comprado el producto que necesitaba y que le demostraba suficientemente el GAIN que esperaba de ello al comprarlo.
En consecuencia, si su interlocutor objeta el precio, usted debe:
1. Asegurarse de haber presentado la propuesta de valor del
GAIN.
2. Revisar las pruebas presentadas y asegurarse de darles un
toque de mayor solidez y mayor valor, para convertirlas en
ms tangibles y ms personales.
A menudo, usar la pura lgica para responder a las objeciones
no es suficiente. El CEREBRO PRIMITIVO no es puramente racional y sus reacciones se basan en el miedo, un concepto de gran
carga emocional. Aqu podr ver la mejor forma de diluir una objecin vlida: re-enmrquela.

Paso 1: Repita la objecin


Igual que en el caso de una objecin de malentendido, y para
evitar confusiones, asegrese de haber entendido bien la objecin.
Simplemente parafrasee a su interlocutor y pregntele si sta es su
preocupacin. Si objeta el precio, usted podra decir: Parece que

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113

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

necesita una solucin que se adecue a un presupuesto estricto. Es


esta su preocupacin?.

Paso 2: Afronte la Objecin


Lo hemos mencionado antes, dado que el CEREBRO PRIMITIVO es tan sensible al miedo, plantando cara a la objecin le enviamos un claro mensaje de que no la tememos. Este mensaje debe
llegar justo al terminar de or la objecin y en el momento de repetir la objecin para asegurar su entendimiento.

Paso 3: Espere
Est atento a la reaccin del Cliente despus de repetir usted la
objecin.

Paso 4: Responda
Dado que estas objeciones tienen mucho que ver con la percepcin, muestre su punto de vista claramente. En la objecin precio
puede decir: Entiendo que su preocupacin sea el precio.
Personalmente, creo que nuestros precios son muy competitivos
tomando en consideracin el valor que ofrecemos.
Como sea que el CEREBRO PRIMITIVO est centrado en s
mismo, afirmando su opinin personal se establece un dilogo
y conexin de CEREBRO PRIMITIVO a CEREBRO PRIMITIVO.
Est utilizando el poder de su credibilidad para convencer a su
interlocutor de que cambie la perspectiva de su punto de vista.
Esta es una buena manera de encuadrar la objecin y aunque
por s sola no suele ser suficiente para disiparla por completo,
ayudar a dejar el CEREBRO PRIMITIVO de su interlocutor ms
abierto.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Paso 5: Elija el lado positivo de la objecin


La mayor parte de las objeciones vlidas tienen una cara positiva. Por ejemplo, precios altos sugieren alta calidad; entregar ms
tarde puede significar que cuando el producto est listo estar
mejor acabado; tecnologa antigua puede traducirse en confianza
y seriedad; y menor velocidad puede significar mayor seguridad.
Cualquiera que sea la objecin, trate de encontrar su cara positiva
que le permita contraatacar. La clave est en presentar aquel beneficio nico que llegue directamente al CEREBRO PRIMITIVO.
Recuerde que la aproximacin exclusivamente racional no funciona. Lo mejor es contar una historia, analoga o metfora que resalte la importancia de la otra cara de la objecin.
Podra contar a su interlocutor una historia como la que sigue:
Esto me recuerda a un amigo que necesitaba un marcapasos y tena
que elegir entre dos opciones: ir al Hospital Estatal de San Francisco donde
poda recibir un buen marcapasos por 5.000 dlares aproximadamente o
elegir el Stanford Hospital donde, por no menos de 10.000 dlares, recibira la ltima y ms avanzada tecnologa en marcapasos que le sera
implantado por el ms famoso cirujano del pas. Qu opcin piensa que
eligi mi amigo?
Aunque pueda encontrar una solucin algo ms barata, con la nuestra va a conseguir la tranquilidad de disponer de la solucin a su problema ms slida y de mayor confianza. Cuando la salud de su negocio
est en peligro, quiere correr riesgos?.
Cuando responde a una objecin con una historia o ejemplo,
no significa necesariamente que la haya vencido inmediatamente
o que se produzca un cambio instantneo en la mente de su interlocutor que le lleve a la firma del contrato en el mismo momento.
Si la objecin es de precio alto, probablemente seguir pensando
en encontrar una solucin ms barata. Pero mostrndole una instantnea de la Prueba del GAIN su oferta de alta calidad, sin riesgo su CEREBRO PRIMITIVO empezar a tomar en consideracin
su solucin contra el riesgo de algo menos conocido o cuyos resul-

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115

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

tados estn por descubrir.


Puesto que lo desconocido afecta a la parte de la supervivencia del cerebro, su CEREBRO PRIMITIVO considerar su oferta muy seriamente. La historia que ha contado ir diluyendo la
objecin.

Recomendaciones
objeciones

adicionales

para

el

manejo

de

Es conveniente mantener una lista de


las objeciones que ms comnmente
recibimos cuando realizamos presentaciones o hablamos de nuestros productos
y servicios en nuestro trabajo del da a
da. Dado que no es fcil dibujar un
nuevo marco para cada objecin y que
nos puede llevar un cierto tiempo encontrar las historias que nos permitan diluirlas, nos ayudar a obtener mejores resultados en el manejo de las objeciones si
tenemos ya estudiado de antemano el
guin de las respuestas y lo ensayamos.
Finalmente, la cosa ms importante a recordar sobre el manejo
de objeciones es que, aunque le pille desprevenido y no tenga una
buena respuesta en el momento, se asegure de afrontarla sin
temor, cara a cara, cuando la escuche. Su lenguaje corporal habla
ms fuerte que sus palabras.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Pieza #6 para construir un buen Mensaje: Cierre


Muchos manuales de Ventas ofrecen
diferentes tcnicas para el cierre. Si
usted ha seguido fielmente los 4 Pasos
y ha diseado su mensaje para convencer al CEREBRO PRIMITIVO, no va a
necesitar sofisticadas tcnicas de cierre.
Los clientes potenciales van a comprar
su oferta de una forma natural.
Despus de todo:
Su cliente potencial habr confirmado el origen e intensidad
de su PAIN.
Usted habr presentado los CLAIMS como diferenciados y
habr demostrado que ofrecen un alivio nico.
Habr probado el GAIN que va a obtener su cliente con los
CLAIMS de su oferta.
Habr convencido al verdadero decisor, el CEREBRO PRIMITIVO.
La ms efectiva tcnica de cierre para el CEREBRO PRIMITIVO
es simplemente hacer lo que sigue:
Repetir sus CLAIMS por ltima vez.
En conclusin, somos la nica compaa que le garantiza que usted:
Ahorrar tiempo
Ahorrar dinero
Tendr el coche
Lo repetimos de nuevo, el CEREBRO PRIMITIVO recuerda el
principio y el final. Esta repeticin final seala al CEREBRO PRIMITIVO lo que es importante, lo que debe retener.
Pregunte por un Reconocimiento Positivo Pblico: Qu
piensa al respecto?.
Pregunte por el prximo paso: Cul es el prximo paso
a partir de ahora?.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Solicitar pblicamente un reconocimiento positivo


Consiga un reconocimiento positivo en
pblico preguntando simplemente: Qu
piensan al respecto? y espere la respuesta. Si est ante una amplia audiencia
dirija la pregunta a una persona en concreto. Preguntar pblicamente por un reconocimiento positivo tiene una doble ventaja:
1) Cuando alguien reconoce una
impresin positiva pblicamente ante
todo el grupo esta persona automticamente se convierte en un aliado interno.
2) Dado que esta persona querr mantenerse consecuente con lo dicho en
pblico, su CEREBRO PRIMITIVO intentar siempre ser fiel a su posicin inicial de
defensa de sus productos y de su compaa.
Por qu funciona el reconocimiento positivo en pblico?
Varios investigadores, incluyendo al Dr. Robert Cialdini, autor
de xito y profesor en la Universidad de Arizona, han demostrado la importancia de contraer un primer compromiso, porque
aunque sea pequeo acta como desencadenante a su vez de
uno mayor.
En un memorable estudio, el Dr. Cialdini seleccion dos comunidades de vecinos idnticas para realizar un experimento. En la
comunidad A, se pidi a un nmero de vecinos seleccionados si
estaban dispuestos a dejar instalar una valla publicitaria de 2m por
2,5m en su jardn a cambio de 100 dlares al mes. Alrededor de un
1% de los vecinos dijo s.
En la comunidad B, se pidi a un mismo nmero de vecinos si
estaban dispuestos a colocar en sus ventanas una reproduccin
tamao tarjeta postal del mismo anuncio a cambio de 10 dlares
al mes. Un 30% de los vecinos acept.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Algunos meses despus, en la comunidad B, se pregunt a los


vecinos que haban accedido a mostrar la postal en la ventana, si
estaran dispuestos a dejar instalar la valla publicitaria de 2m por
2,5m en las mismas condiciones que se haban ofrecido originariamente a la comunidad A.
Un total de 25% de la comunidad B, del grupo de las postales,
acept la instalacin de la valla publicitaria en su jardn. Esto significa que el 25% del 30% (o sea el 7,5%) accedieron a la instalacin de la valla, un nmero 7,5 veces superior al del resultado inicial en la comunidad A.
Incluso si recibiese una respuesta negativa inicialmente, le da
la oportunidad de rebatir la objecin pblicamente. La suerte es,
que si alguien tiene alguna percepcin negativa por cualquier
razn lo hablar igualmente con los otros cuando usted no est
presente y no tendr la oportunidad de rebatirlo. Muchas operaciones de venta se han perdido por no haber rebatido explcitamente en pblico objeciones o presunciones cuando se poda
haberlo hecho.

La Ley de la Consistencia
En el ejemplo anterior, cuando se pidi a los vecinos de la
segunda comunidad la autorizacin para instalar la valla publicitaria grande en su jardn, estuvieron ms inclinados a hacerlo porque antes haban aceptado la pequea postal en sus ventanas. Es
ms fcil para la gente tomar compromisos grandes si primero han
tomado otros ms pequeos. Esta es la llamada Ley de la
Consistencia, esto es, una vez se ha dado un primer paso en una
direccin determinada, el CEREBRO PRIMITIVO prefiere ser consistente con su decisin original.
As pues, su objetivo al preguntar a su audiencia Qu piensan
al respecto? es empujar a alguien a decir algo positivo sobre su
solucin. Si lo hacen, les ser ms fcil dar el siguiente paso hacia
un compromiso mayor, como enviarle su pedido!

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Paso siguiente. Pregunte Cul es el prximo paso a partir de


ahora?. De nuevo deje a su audiencia que tome la iniciativa. Si su
interlocutor responde con un Imagino que deberamos enviar a
un equipo de tres tcnicos para que evalen en profundidad su
oferta, esto tiene un valor muy superior a que si lo hubiera propuesto usted.
Gracias a la Ley de la Consistencia, si este tipo de compromiso
proviene de su cliente potencial, esta persona queda personalmente comprometida a que la prxima reunin se lleve a cabo. En esta
situacin, su interlocutor o aliado har lo que sea necesario para
reunir al equipo de tres tcnicos y asegurarse de que realizan la
evaluacin.

A RECORDAR
Cada una de las 6 Piezas para construir un buen Mensaje que acabamos de describir poseen un enorme efecto sobre el CEREBRO PRIMITIVO. Repasmoslas una vez ms:
1. Captador de Atencin: su elevador de atencin inicial.
2. Fotografa Panormica: el uso de una imagen visual que habla
al CEREBRO PRIMITIVO.
3. CLAIMS: la repeticin de las razones nicas por las que el cliente le
debe comprar a usted.
4. Prueba del GAIN: evidencia irrefutable de lo que su cliente ganar con su solucin.
5. Manejo de Objeciones: estar preparado para rebatir las objeciones racionales y las no tan racionales.
6. Cierre: obtener un reconocimiento pblico positivo y dejar que el
cliente elija el prximo paso.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Las 7 Claves para potenciar el Mensaje


Se puede adicionalmente conseguir potenciar el impacto de un
buen Mensaje construido con las 6 Piezas descritas hasta aqu, de
forma que alcance an ms rpidamente al CEREBRO PRIMITIVO.
Una analoga: si las Piezas para construir un buen Mensaje son los
platos de la carta de un restaurante, las Claves para potenciar el
Mensaje son las especies y salsas que los hacen ms apetecibles.
Utilice las 7 Claves para potenciar el Mensaje!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Utilizar la palabra T/Usted


Credibilidad
Emocin
Contraste
Estilos de Aprendizaje
Historias
Menos es Ms

Veamos cmo estas siete Claves pueden mejorar drsticamente


cada una de las Piezas para construir un buen Mensaje.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Clave #1 para potenciar el Mensaje: Utilizar la


palabra T/USTED
Una persona cotilla es la que le
habla de otros; un pesado es el que
le habla de s mismo; un conversador brillante es el que le habla a
usted de usted mismo
Lisa Kira, publicista de American Book
Recuerda el tradicional dicho: El camino para llegar al corazn del hombre es el estmago? Pues bien,
el camino para llegar al CEREBRO PRIMITIVO es el uso del
T/USTED.
El CEREBRO PRIMITIVO est centrado en s mismo, es egosta:
esto significa que a sus clientes potenciales no les importan sus
productos. Lo nico que les importa es lo que sus productos pueden hacer por ellos. La mejor manera, por lo tanto, de hacer entender a sus clientes potenciales lo que tiene
para ellos, es con el uso de la palabra
T/USTED.
No diga: El nuevo sistema gasta un
50% menos de energa que el actual
Diga: USTED ahorrar un 50% en su
recibo de energa con el nuevo sistema
Abandone la perspectiva del vendedor, y vase a s mismo como un cliente
potencial. Pregntese:
Por qu razn debo, como cliente
potencial, preocuparme de las
caractersticas de los productos?
Cmo saldr beneficiado, como
cliente potencial, a causa de esta
caracterstica?

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Cmo esta caracterstica va a contribuir a reducir o eliminar mi PAIN?

Utilizando el T/USTED, el CEREBRO PRIMITIVO de su interlocutor inconscientemente se sentir poseyendo y usando su producto. Los mensajes se convierten automticamente en ms personales y su interlocutor percibir que est genuinamente interesado
en ayudarle a solventar su PAIN. Centrndose en el T/USTED
vencer la mala tradicin de hablar de caractersticas.
Muchos de nosotros hemos sido formados para vender
Beneficios en lugar de Caractersticas, pero existe un camino incluso mejor para comunicar lo esencial usando la palabra T/USTED
en el proceso.
Por ejemplo, si estuviera vendiendo fotocopiadoras, podra
decir:
Pobre: Esta copiadora lleva incorporado un clasificador de
hojas y una grapadora. Esto son caractersticas.
Mejor: Esta copiadora le ahorrar tiempo gracias al clasificador de hojas y la grapadora. Esto son beneficios que provienen de las caractersticas.
Lo Mejor: No pierda USTED su tiempo clasificando y grapando hojas!. Esta puede ser la cura a una de las reas del
PAIN.
Si su interlocutor est presionado por la falta de tiempo, este
mensaje llega a su CEREBRO PRIMITIVO mucho antes que los
anteriores. Lo alcanza con un mensaje concreto, personal, que
sugiere un fuerte GAIN Personal y Financiero.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Clave #2 para potenciar el Mensaje: su Credibilidad


Tcnica y tecnologa son
importantes. Pero aadir
confianza es la cuestin de
esta dcada
Tom Peters,
ensayista y gur de los negocios
Su Credibilidad constituye
una parte muy significativa de
su eficacia en la venta. Aunque
es un valor subjetivo y difcil de medir, se reconoce siempre
cuando est presente. En la obra Tienes que ser creble antes de ser
escuchado, Bert Decaer, fundador y presidente de la empresa
Decker Comunications de San Francisco, mantiene que probablemente sea el factor ms importante para maximizar su
impacto.

A su interlocutor no le importa cunto es lo que usted


sabe hasta que sepa cunto le importa l a usted
Ken Blanchard, ensayista y gur de los negocios
Su Credibilidad es lo que hace que otras personas crean en
usted. El CEREBRO PRIMITIVO es muy sensible a la credibilidad
porque responde a la confianza o a la falta de ella.
Su Credibilidad es funcin de seis variables:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Su
Su
Su
Su
Su
Su

Creatividad
Audacia
Entusiasmo
Integridad
Afinidad
Modo de expresin

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Variable de la Credibilidad #1: Su Creatividad

No llegar a ser interesente a menos que diga cosas


imaginativas, originales, frescas, creativas
William Bernbach, creativo publicitario
Cundo ha sido la ltima vez en la que reconoce haber utilizado la creatividad para ayudar a otros a comprender su mensaje y a
diferenciarse de la competencia? En cuntas ocasiones ha roto la
monotona de un email para ayudar a su interlocutor a entender
visualmente su mensaje?
Recientemente, nuestra compaa SalesBrain ha ayudado a una
gran empresa de alta tecnologa a ganar un contrato multimillonario aplicando una atrevida creatividad.
Un cliente de SalesBrain participaba en un concurso para ser elegido
como uno de los tres proveedores (de un total de 11) de un suministro
internacional de alta visibilidad. La competencia era salvaje entre los
concursantes.
Despus de haber entregado al comit
de compra miles de pginas con especificaciones de productos y precios de los
componentes, pensamos que haca falta
una manera creativa para llegar al CEREBRO PRIMITIVO de los decisores, de
forma que los CLAIMS de nuestro cliente
fueran recordados.
He aqu lo que sucedi: dez das antes
de la fecha de la decisin, compramos un
dominio web con un nombre similar al
de la marca de la empresa que haba
abierto el concurso y creamos una direccin de email para su presidente. De esta
forma los mails que se recibieran desde
este dominio seran percibidos como
autnticos.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

A continuacin, generamos un mail destinado a todos los miembros


del comit de compra que simulaba proceda de su presidente. El mail
tena una fecha futura de 16 meses posteriores a la fecha del da y felicitaba a los miembros del comit de compra por el tremendo xito conseguido como resultado de haber elegido correctamente al proveedor el
cliente de SalesBrain 16 meses atrs.
El mail diriga a los lectores a una web donde podan ver una completa presentacin multimedia de nuestro cliente. Esta presentacin
resaltaba los beneficios obtenidos por el uso del sistema durante los 16
meses que haban transcurrido desde que el contrato supuestamente
haba sido firmado.
Esto fue un audaz movimiento. Pero en menos de 4 horas despus de
lanzar el mail, cada uno de los 26 miembros del comit de compra lo
haba abierto y haba visitado la web. El impacto fue fenomenal.
Aunque alguno de los miembros fueron sorprendidos por la audacia de
nuestro cliente, el mensaje que enviamos era imposible de olvidar: nuestro cliente era valiente, creativo y comprometido a ganar el negocio. Tres
meses ms tarde, el cliente de SalesBrain fue elegido uno de los tres proveedores para lanzar el mayor contrato de la industria en Europa.
El poder de la creatividad es grande, pero requiere mucho trabajo llegar a ser creativo. La mayora reconocemos las ventajas de ser
creativos, pero seguimos pegados a las rutinas establecidas porque
sabemos que llegar a ser verdaderamente creativos lleva tiempo y
esfuerzo.
Por suerte existe un atajo para la creatividad: es la variedad.
Utilizando la variedad, ayudaremos al CEREBRO PRIMITIVO a
mantenerse en alerta y as la audiencia estar ms receptiva a nuestro mensaje.
La variedad puede conseguirse con:
La inclusin de dibujos, audio o vdeos que estimulen lo
ms posible al CEREBRO PRIMITIVO.
Cambiando los colores. Los colores afectan al CEREBRO
PRIMITIVO a nivel subconsciente (ver figura 7.9) segn explica Margaret Walch, directora de la American Color Society.

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126

Neuromrketing. El nervio de la venta

Utilizando un medio distinto al del status quo. Por ejemplo si los otros presentadores usan un software como el
PowerPoint, utilicemos una pizarra, un rotafolio o contemos una historia o representemos un mini-drama. Observe
el impacto que tiene tan slo cambiar el medio que todos
los dems competidores usan. Puede ser nico slo con
decir el mensaje con un medio diferente al de los dems.
Colores
Color

Simboliza

Utilizado por

Rojo

Poder, Actividad, Auxilio

Coca-Cola, Cruz Roja,


Business 2.0

Rosa

Calma, Feminismo

Barbie, Mary Kay, PeptoBismol

Naranja

Movimiento,
Construccin, Energa

Singular Wireless,
SalesBrain, Home Depot

Amarillo

Luz, Futuro, Filosofa

Kodak, National
Geographic, Best Buy

Verde

Dinero, Crecimiento,
Medioambiente

John Deere, Starbucks,


British Petroleum

Azul

Confianza, Autoridad,
Seguridad

IBM, Microsoft, American


Express

Morado

Realeza, Espiritualidad,
Nueva Era

Sun, Yahoo, Barney

Figura 7.9 Carta de colores segn la American Color Society

Recuerde que todo el esfuerzo que haga por ser creativo se


traducir en incremento de atractivo y de inters. Y esto a su
vez se traduce en mayor fuerza del impacto sobre el CEREBRO
PRIMITIVO.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Variable de la Credibilidad #2: su Audacia

S osado con una finalidad ntegra y con una visin


imaginativa contra los que juegan siempre sobre seguro
Cecil Seaton, fotgrafo ingls
Se ha fijado cmo los perros
pequeos ladran a menudo a los
perros grandes pero raramente tratan de atacarlos? Por qu es as?
Porque el CEREBRO PRIMITIVO
de los perros pequeos detecta la
ausencia de temor en el perro
grande, as que por mucho que
ladre un perro pequeo no se pondr en peligro a s mismo atacando al perro grande. De forma similar si su cliente potencial no
detecta ningn rastro de temor en usted de perder su negocio

La mayor parte de las decisiones se basan en el temor


El CEREBRO PRIMITIVO es el rgano
especialista en procesar el temor. De este
hecho se hace eco Rush Rozier en El temor
por s mismo. Afirma: El sistema primitivo
del miedo (localizado en el CEREBRO PRIMITIVO) est particularmente preparado
para detectar el temor.
Imaginemos que usted es el director de
Compras de una gran corporacin. La
decisin de firmar un pedido multimillonario est influenciada por el temor.
Puede perder su puesto de trabajo o puede
dejar de ganar su bonus trimestral. Es este
temor el que desencadena la decisin.

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128

Neuromrketing. El nervio de la venta

En los antiguos tiempos cuando IBM dominaba el mercado de


los ordenadores centrales, exista un dicho que rezaba: Nadie ha
sido despedido nunca por comprar un IBM. IBM cultivaba la imagen
de seguridad que aliviaba el temor de fallos que sus clientes podan tener.
El CEREBRO PRIMITIVO puede detectar seales de temor que
son invisibles al ojo humano. Saba usted que los guardias de
aduanas estn entrenados para detectar signos de temor en las personas que pueden esconder productos ilegales? Se ha comprobado
que, por ejemplo, cambios en el olor del sudor indica al CEREBRO
PRIMITIVO que una persona est mintiendo.
En el mismo sentido, el Dr. Joseph LeDoux ha descubierto
recientemente que nuestro cerebro puede detectar peligro incluso
antes de que se despierte el sentimiento de temor. El cerebro incluso inicia las respuestas fsicas (palpitaciones del corazn, sudoracin en las palmas de las manos, tensin muscular) antes de que
seamos conscientes del temor. El Dr. LeDoux est reconocido
como el autor de la obra ms completa hasta hoy que explica cmo
el cerebro responde a las emociones, particularmente al temor.
Audacia, puede tambin asociarse a desapego. Mostrando una
actitud de clara intencionalidad pero con una cierta frialdad sobre
el resultado, se est enviando un claro mensaje al CEREBRO PRIMITIVO de que usted est motivado para ganar el negocio de su
cliente potencial pero sin temor por perderlo.
Para mejorar la audacia:
Acte con un propsito claro, pero con un cierto desapego. Hgalo lo mejor que sepa y no se preocupe por el resultado inmediato. Aunque su CEREBRO PRIMITIVO pueda
insinuarle lo contrario, son slo negocios lo que est en
juego, no su vida.
Mantenga un punto de vista positivo
Recuerde que ni las personas ms brillantes ganan el
100% de las veces. Pero aquellos que trabajan incesantemente en
mejorar sus habilidades de venta, aprenden a aprovechar el temor
y a transformar la energa del temor en algo positivo.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Practique, practique, practique. Si tiene que hacer su presentacin en pblico, es fcil que experimente un cierto
temor. De hecho una encuesta realizada por el London
Sunday Times mostraba que la mayor parte de las personas
sienten ms temor por hablar en pblico que al ms all. Los
lectores clasificaban sus temores en el siguiente orden:
temor de hablar en pblico era el primero, seguido del
temor a las alturas, temor a los insectos y reptiles, temor a
las dificultades financieras, temor a las profundidades del
mar, temor a la enfermedad y temor al ms all. Por lo tanto
no es usted el nico, y practicando y ensayando, no slo
mejorar la calidad de sus presentaciones en pblico, sino
que tambin apartar sus temores.

Variable de la Credibilidad #3: su Entusiasmo

No se ha conseguido nada importante en el mundo sin


entusiasmo, sin pasin
G. Hegel, filossofo alemn
Ms all de la fama, qu tienen estos personales en comn?
Pablo Picasso
Albert Einstein
Michael Jordan
Martin Luther King
Madre Teresa
Respuesta: Todos ellos sentan pasin por lo que hacan.
La pasin que estas celebridades ponan en su trabajo les llev
a un grado no igualable de excelencia. Su entusiasmo era percibido por los que entraban en contacto con ellos.
En su libro Leading Out Loud Ferry Pearce escribe: He preguntado con frecuencia a mis clientes y amigos que identificaran a los
lderes ms eficaces que hayan conocido y que los clasificaran por

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130

Neuromrketing. El nervio de la venta

su fuerza en comunicar mensajes. De forma invariable aparecan


nombres como J.F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Barbara
Jordan, Winston Churchil, Matrio Cuomo y Ronald Reagan.
Ciertamente estas personas dominaban el lenguaje, pero, tal y
como la gente sealaba, lo que estimulaba a los dems no era ni la
retrica, ni el espectculo; era la conviccin del que hablaba, su
energa, la pasin por su causa, hasta qu punto transportaban su
pasin y su conviccin
Tal como han expresado los resultados de la investigacin de
Elaine Hatfield, profesora de psicologa y distinguida cientfica,
autora de docenas de libros sobre las emociones humanas, as
cmo las realizadas por otros cientficos, muestran que la emocin
es contagiosa. Si usted se muestra apasionado, otras personas sern
ms entusiastas. La pasin es difcil, si no imposible de esconder,
y al igual que con el temor, el CEREBRO PRIMITIVO de su interlocutor puede percibir su entusiasmo de forma tan precisa como el
velocmetro mide la velocidad.
Las personas apasionadas no ven obstculos, ven oportunidades. No les preocupa el resultado inmediato, disfrutan haciendo lo
que estn haciendo por el placer de hacerlo. La pasin se detecta
en las palabras, en la voz y a travs de su cuerpo. La mejor forma
de mostrar un entusiasmo creciente es estar realmente apasionado.
Se detallan a continuacin unos pocos puntos que pueden
hacer crecer su pasin:

Aprenda a medir su nivel de pasin. Suele haber un


momento del da en que se est en lo alto de la ola. Por
ejemplo, puede querer evitar el realizar una importante llamada telefnica a un cliente el lunes por la maana si ha
tenido algn contratiempo durante el fin de semana. Su voz
no sonar llena de confianza como normalmente lo est.
Apostar mejor por esperar a ms tarde cuando haya restablecido su nivel normal de entusiasmo.
Rodese de personas apasionadas porque la pasin es contagiosa y se crece sobre s misma.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Practique y ensaye. Aunque practicar y ensayar no va a


cambiar su entusiasmo, aumentar su profesionalidad y disminuir su nerviosismo, dos de las cosas que ayudan a que
los dems vean en usted una persona apasionada.
Nunca va a estar demasiado apasionado y la pasin es
contagiosa. Si realmente est entusiasmado de sus productos, su audiencia tambin lo llegar a estar.
Haga lo que le guste y ame lo que haga. Ser ms fcil para
su audiencia percibir su entusiasmo.

Variable de la Credibilidad #4: su Integridad

Para dar un servicio real debe aadir algo que no se


puede comprar con dinero. Esto es, la sinceridad y la
integridad
Douglas Adams, novelista ingls
Cuntas relaciones con clientes, cuntas relaciones personales
han terminado porque una de las partes no dijo la verdad, toda la
verdad y nada ms que la verdad?
Hace tiempo que est en este negocio? Le importa vender a su
cliente algo que no le va a beneficiar? Da usted la cara cuando
aparecen los problemas? Realiza un diagnstico honesto del PAIN
de sus clientes o esconde cosas debajo de la alfombra?
Cumplir sus compromisos, tomar decisiones basadas en lo que
es bueno para sus clientes y ser coherente con lo que dice, puede
tener algn coste inmediato para usted, pero le van a ser extremadamente tiles a largo plazo. Un nmero creciente de compaas
estn revisando la descripcin de su misin para incluir claramente en ellas lo que significa actuar ntegramente.
He aqu algunos puntos sobre la integridad:
No finja. Sea usted mismo. Puede que sea algo tmido y que
no exude una gran pasin o no sea un vendedor agresivo.
Todo esto es aceptable. Es mucho mejor ser usted mismo y

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Neuromrketing. El nervio de la venta

aprovechar sus puntos fuertes que pretender ser otra persona. Inconsistencia, lenguaje corporal inapropiado o una
falsa interpretacin pueden poner al CEREBRO PRIMITIVO
de su interlocutor en alerta. l interpreta inconsistencia
como posible peligro.
Sea honesto. Afirmando, seguro, mi sistema puede realizar
esto puede ser un atajo para lograr un pedido, pero mentir
lleva con frecuencia a la propia destruccin.
Sepa cuando decir no o no lo s. Existen ocasiones en
que admitir limitaciones o falta de conocimiento le llevar
a ganar un mayor respeto de su interlocutor.

Variable de la Credibilidad #5: su Afinidad

Si desea convencerme, debe pensar mis pensamientos,


sentir mis sentimientos y hablar mis palabras
Cicern, orador romano y hombre de Estado
Aceptmoslo, a todos nos gustan las
personas similares a nosotros. Nuestro
CEREBRO PRIMITIVO est ms abierto a
personas que se parecen, hablan y actan como nosotros lo hacemos, porque le
permite bajar la guardia ante lo desconocido o impredecible. De hecho, Rush
Dossier en El temor en s mismo seala
que la ansiedad que sentimos ante extraos puede ser un elemento importante
en el amplio temor de hablar en pblico, dado que, por lo contrario, no sentimos temor de hablar con amigos o familiares cercanos, aunque sean un grupo
numeroso. Los vendedores experimentados conocen la importancia de mante-

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

nerse relajados ante los dems creando un clima lo ms elevado


posible de afinidad.
Toda la enorme investigacin conocida como Neurolingustica
(NLP, Neuro Linguistic Programming) demuestra que, realzando la
similitudes entre sus interlocutores y usted se, consigue que su
solucin sea ms apetecible.
NLP puede definirse como la ciencia del uso del lenguaje destinado a crear una comunicacin ms efectiva. Es una tcnica innovadora que facilita a las personas a organizar la informacin y las
percepciones de forma tal que consiguen resultados impensables
de otra manera. NLP trata de remodelar la excelencia humana a
travs de tcnicas especficas que permiten conocer los mecanismos con los que las personas estructuramos nuestras actividades.
Existen centenares de estudios que muestran que nos gustan las
personas similares a nosotros y que nos son familiares. Aqu tiene
un ejemplo.
Hace unos aos, trabajaba con John Metcalfe, un ejecutivo de Silicon
Graphics. John era un veterano vendedor con muchos aos de experiencia en el sector. John era ms bien una persona conservadora, vesta trajes oscuros italianos caros y posea una voz suave pero persuasiva.
Escocs de origen, John despus de muchos aos de moverse en corporaciones americanas, haba aprendido a llevar camisa blanca y corbata
roja con elegancia.
Una maana estbamos los dos aguardando
ser recibidos por el decano de la Universidad de
Bombay, India la mayor universidad del mundo
con un grupo enorme de estudiantes sobresalientes y un presupuesto decente para la compra de
ordenadores. Era ciertamente una reunin
importante.
John y yo habamos acordado encontrarnos 15
minutos antes para ordenar los objetivos de la
reunin y revisar la agenda. Cuando apareci por
la puerta, me sorprendi ver a John con un traje

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Neuromrketing. El nervio de la venta

marrn y una corbata de rayas azules. Nunca antes me haba parecido


que estuviera preocupado por ir a la moda, pero me pareci una broma
de mal gusto ir vestido sin ningn estilo y con colores tan poco atractivos. Dado que John era mi jefe me abstuve de hacer ningn comentario.
Minutos despus entr el decano de la Universidad de Bombay. Para
mi gran sorpresa llevaba un traje y una corbata muy parecidos a los de
John. John me present al decano. John se haba reunido previamente
con l en Bombay y era evidente que el entendimiento mutuo era fuerte.
La reunin fue muy bien.
Cuando estbamos revisando cmo haba ido la reunin, el mismo
John sac el tema de su traje.
Qu piensas de mi traje?, me pregunt sonriendo. Yo le dije: te diste
cuenta de que el decano llevaba un traje casi igual al tuyo?
John me explic entonces que l se haba reunido en dos diferentes
ocasiones en la India con el decano y que siempre haba llevado el
mismo traje. As que John no par hasta encontrar un traje que se relacionara con el de su visitante.
Pocos meses despus cerramos una venta multimillonaria con la
Universidad de Bombay. Obviamente no ganamos el contrato porque
John llevara el mismo traje que el decano, pero fui testigo de cmo John
haba creado un clima de confianza con el decano con slo tres breves reuniones.
Cuando el CEREBRO PRIMITIVO de su interlocutor le percibe a
usted como su mejor amigo con pocas o ninguna diferencia
entre los dos, se relaja y est ms receptivo a sus mensajes.
He aqu otro ejemplo interesante. Recientemente mi mujer
Natalie recibi un sobre de propaganda de un servicio ADSL suministrado por Pacific Bell de California. El sobre estaba dirigido personalmente a ella y tena una fotografa de una mujer atractiva,
segura de s misma, sonriendo y tomando una taza de caf.
En el mismo da, yo recib un sobre similar de la misma compaa, pero la fotografa era de un hombre sentado en una silla de
diseo con un eslogan que vena a decir que es aburrido trabajar
demasiado.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Cada sobre anunciaba el mismo producto, pero destinado a


diferente sexo. Sabiendo que normalmente los hombres tienen
ms afinidad con hombres y las mujeres con mujeres, Pacific Bell
haba creado sobres personalizados con fotografas y mensajes
diferentes para cada uno de ellos.
Pacific Bell saba que, personalizando la publicidad a sus mercados objetivo, sus clientes potenciales sentiran ms afinidad y estaran ms inclinados a recibir su mensaje. Pacific Bell tena calculado que el resultado de un mayor impacto en los CEREBROS PRIMITIVOS de sus clientes potenciales estaba muy por encima del
incremento de coste que supona disear e imprimir dos sobres
diferentes.
Se toma usted el tiempo necesario para personalizar sus mensajes segn el perfil de sus interlocutores? O simplemente utiliza
el copiar y pegar en sus transparencias de PowerPoint con la esperanza de que un mensaje sirva para todos?
Cree afinidad, alinendose con su audiencia. Esto significa crear
el mensaje a medida para que se dirija al PAIN especfico de su
pblico. Es ms fcil comprar a una persona que sea parecida, que
hable igual, como si ella le conociera y entendiera mejor su PAIN
porque el CEREBRO PRIMITIVO le dice que puede confiar en ella.

Variable de la Credibilidad #6: su Modo de expresin

Si pudiera volver a la universidad de nuevo, me concentrara en dos reas:


aprender a escribir y a
hablar ante una audiencia. Nada en la vida es
ms importante que la
habilidad de comunicarse
efectivamente
Gerald Ford, el 38 presidente de EE.UU.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Cuando se comunica un mensaje en vivo, la calidad de su


comunicacin llega por tres caminos:
1. Sus Palabras
2. Su Voz
3. Su Lenguaje Corporal
Varios especialistas prominentes en comunicacin, incluyendo
el profesor Albert Mehrabian de UCLA, han demostrado que en
muchos casos el impacto de las palabras no supera el 7%, mientras
que el de la voz llega al 38% y el 55% restante proviene del lenguaje corporal (ver figura 7.10).
Ralph Hillmann, profesor de Comunicacin hablada, demuestra tambin en su libro Presentaciones dinmicas: usar la voz y el
cuerpo para impactar, que la voz y las posturas corporales marcan la
diferencia sobre cmo un mensaje es entendido: desde los tonos
que se emiten hasta el impacto de la postura.

Modo de expresin: las Palabras

La diferencia entre unas palabras casi correctas y


las palabras correctas es la diferencia que existe entre
un insecto de luz y la luz
Mark Twain, escritor americano
Cuando se quiere simplemente informar a la audiencia, la
comunicacin escrita es la mejor. Los hechos y la informacin se
transmiten eficazmente por escrito, ya que solemos leer a una
velocidad cinco veces superior que cuando hablamos. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el escrito activa el pensamiento
racional exclusivamente, que es manejado por el Cerebro Nuevo y
no por el verdadero decisor, el CEREBRO PRIMITIVO.
Cuando se quiere persuadir mover a las personas a la decisin
y la accin hay que hablarles. La informacin hablada, especialmente cuando se produce cara a cara, conlleva energa y pasin y
genera ms emocin que la palabra escrita. Impacta al CEREBRO

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Figura 7.10 La fuente del impacto en la comunicacin

PRIMITIVO de una forma mucho ms profunda. Cuando utilice


la palabra, debe tener presente dos reglas:
Las palabras deben escogerse cuidadosamente. Elegir las
palabras apropiadas ayuda a maximizar el impacto.
Es vital que las palabras escritas se reduzcan al mximo,
especialmente cuando utilice transparencias.

Sea cauto con las palabras, hbitos


malos o coletillas. Pueden disminuir
su credibilidad:

Evite utilizar palabras que su


audiencia puede no entender tales
como acrnimos o jerga que no son
comnmente utilizados por los que
le escuchan.
Evite decir Yo pienso que,
Creo que, Seguramente o
cualquier otra expresin que diluya
su mensaje y su conviccin. Evite

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Neuromrketing. El nervio de la venta

tambin exclamaciones como Uhhh Ummm o coletillas


que son molestas y distraen.
Evite frases complejas. Durante la Segunda Guerra
Mundial, las autoridades de Defensa de EE.UU. imprimieron
un pster que deca: La iluminacin debe ser apagada
cuando las estancias queden vacas. Cuando el presidente
Roosevelt vio uno de estos carteles por primera vez exclam
Maldita sea! por qu no pueden decir llanamente
Apagad las luces cuando salgis?
Evite palabras demasiado abstractas o que no expresan de
una forma precisa un beneficio. Por ejemplo, evite decir
Somos los lderes en o Suministramos una solucin flexible, escalable e integrada para Todo esto no es suficientemente tangible para el CEREBRO PRIMITIVO, para que
pueda tener una clara imagen visual de su significado.
Evite repetir lo que ya est escrito en la transparencia, o
peor todava, evite leer la transparencia palabra a palabra. Su
audiencia puede leer ms rpido que usted hablando en voz
alta y no le van a escuchar. Las transparencias deben ser un
soporte de su mensaje, pero no son su mensaje.
Evite decir Intentar demostrar. Tanto si lo demuestra
como no, lo que no va a hacer es intentarlo.

Para incrementar su factor de credibilidad use:

Pausas. Los silencios cortos ayudan a que la audiencia procese su informacin. Ayudan tambin a realzar puntos
importantes.
Palabras simples, precisas y concretas
Vocabulario especfico utilizado por su audiencia.
Recuerde que el CEREBRO PRIMITIVO se abre mejor a un
buen amigo, utilice por lo tanto las mismas expresiones que
ellos usan.
Frases cortas y simples

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

David Peoples, en su libro Presentaciones Plus, hace referencia a


un estudio realizado en la Universidad de Yale que lista las doce
palabras ms persuasivas en lenguaje Ingls:
1. Usted
2. Dinero
3. Ahorro
4. Nuevo
5. Resultados
6. Fcil
7. Salud
8. Seguro
9. Amor
10. Descubrimiento
11. Probado
12. Garanta
Y las combinaciones de palabras ms potentes:
1. Muchas gracias
2. Podra usted por favor?
3. Qu piensa usted?
4. Estoy orgulloso de usted
Alguna duda sobre la eficacia de usar la palabra T/USTED?

Modo de expresin: La Voz

Seguramente seguir a aquel que me hable con la voz


correcta
Walt Whitman, poeta americano del siglo XIX
Es su voz tan buena como debe ser un instrumento de venta?
Un estudio realizado en UCLA descubri que cuando se habla por
telfono, el 84% del mensaje se transmite a travs de la msica de
su voz, una combinacin de nivel, tono, tempo y ritmo. Adems

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Neuromrketing. El nervio de la venta

los investigadores del cerebro han encontrado que el CEREBRO


PRIMITIVO es altamente sensible a los detectores de credibilidad.
Dichos detectores son pre-verbales, lo que quiere decir que se activan por el tono de la voz y el lenguaje del cuerpo, no por las palabras. Con qu frecuencia se preocupa activamente de mejorar su
voz para as obtener un mayor impacto en el CEREBRO PRIMITIVO de sus interlocutores?
La voz humana se caracteriza por seis parmetros:
1. Nivel
2. Tono
3. Tempo
4. Ritmo
5. nfasis
6. Pausas
Cul es la voz mejor para impactar al CEREBRO PRIMITIVO de
su audiencia? Conocemos personas que hablan fuerte o demasiado rpido. Esta forma de hablar no es amigable para el CEREBRO
PRIMITIVO que se siente amenazado con la prisa o con el ruido.
De hecho, la voz ms eficaz para llegar al CEREBRO PRIMITIVO
es la voz de su mejor amigo. Cuando utiliza la voz del mejor amigo
es cuando se dirige a su audiencia a un nivel de igual a igual y
maximiza su factor de afinidad: cuando evita hablar con el estereotipo de un vendedor agresivo.
En el Cluetrain Manifesto considerado por Business Week como
uno de los diez mejores libros del 2002, sus autores Levine, Locke,
Searls y Weinberger, desarrollan una interesante teora sobre cmo
la web est creando una separacin entre los humanos y las empresas, debido a la diferencia del uso de la voz, como se explica en este
resumen del libro:
Cuando explica o se queja, bromea o habla en serio, la voz
humana es inconfundiblemente genuina. No se puede fingir.
Muchas empresas, por el contrario, slo saben explicar su declaracin de visin, sus folletos de mrketing y su mensaje de respuesta cuando comunican su llamada es muy importante para nos-

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

otros con una voz suave, montona, sin humor. Siempre el


mismo tono, siempre las mismas mentiras. No es extrao que el
mercado no muestre ningn respeto con las compaas que no
son capaces o no quieren hablar como las personas. Pero hablar
con voz humana no es slo un truco. Las corporaciones no nos
convencen de su trato humano slo por abrir servicios artificiales
de atencin a los clientes. Slo se convierten en humanas cuando
preparan a seres humanos para hablar en representacin suya.
Cuando se dirige a sus amigos, cambia de forma natural su voz:
su tono es ms profundo y hace pausas a menudo, para pensar o
realzar un punto. Las pausas aaden claridad y nfasis. Variar la
voz refleja energa positiva y sentimientos.
Si tiene que dar un mensaje hablado, grbese su voz y escchela. Despus practique la voz del mejor amigo, delante de un espejo, pensando que est hablando a sus ms queridos amigos.
As que cuando haga una presentacin a su audiencia, hbleles
como lo hara a su mejor amigo, tanto si es una persona o son
10.000.
Si realmente quiere mejorar su voz, pida su opinin a sus amigos o colegas. Tmese su tiempo para analizarla de forma constructiva; cundo ha sido la ltima vez que ha
escuchado cuidadosamente su propia voz
en una grabacin de vdeo o de cinta magnetofnica? Suena creble? Parece profesional, o seca y distante? Es su voz demasiado alta o chillona? Usa coletillas a
menudo? Habla demasiado rpido?
Cambia su tono de voz de forma efectiva
como lo hara normalmente si estuviera
hablando con su mejor amigo?
Recuerde que sus palabras slo aportan
el 7% del impacto, mientras que la voz
vale el 38%. En lugar de perder horas
corrigiendo las palabras de su presentacin, vale ms la pena dedicar tiempo a

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Neuromrketing. El nervio de la venta

afinar su voz para un mini-drama con el que conseguir el mximo


impacto en el CEREBRO PRIMITIVO de su audiencia.

Modo de expresin: el Lenguaje Corporal

Colcate erguido. La diferencia entre estar imponente


o encogido, no tiene que ver con la altura. No cuesta
nada y es divertido
Malcolm Forbes, editor estadounidense
Por qu es posible que unas personas sean ms crebles que
otras, incluso diciendo las mismas palabras con el mismo tono de
voz?
El CEREBRO PRIMITIVO puede leer rpidamente nuestro lenguaje corporal. Antes incluso de que esta informacin llegue al
nivel consciente, l descalificar o enfatizar lo que le estn intentando comunicar.
Existe un gran nmero de investigaciones y obras sobre el tema
del lenguaje corporal. Pero, cuando en la prctica se precisa dominar el lenguaje corporal, los hbitos ms importantes que caracterizan a las personas que convencen al CEREBRO PRIMITIVO son
los siguientes:

Haga los movimientos que tengan sentido. Imagine por


ejemplo que sus manos dibujan un crculo amplio en frente
de usted al tiempo que est diciendo: Sern capaces de unir
grandes piezas. Vea cmo poniendo el nfasis en las palabras grandes piezas, acompaada con el movimiento de
sus manos est enviando un significado mucho ms profundo de la palabra grande.
Use gestos y expresiones faciales para reflejar energa y
diferentes actitudes. Sabe que de todas las claves que el lenguaje de su cuerpo puede enviar a la audiencia, el contacto
visual es la ms importante?

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Asegrese que siempre est de cara a la audiencia. Dar la


espalda a la audiencia, aunque sea por un momento, disminuye fuertemente su factor de credibilidad. El CEREBRO
PRIMITIVO no va a escuchar lo que est diciendo si no percibe que se le est dirigiendo a l personalmente. Esto suele
suceder con facilidad si se gira para leer una transparencia
PowerPoint en la pantalla o cuando escribe en la pizarra:
prepare sus grficos previamente a la presentacin o qudese al lado de la pantalla.
Vista de forma apropiada y de acuerdo con las personas
que le escuchan. Se sentira incmodo si se presentara a
una boda formal con tejanos y camiseta. Evite vestir radicalmente distinto que su audiencia. La clave est en la similitud, o lo que los expertos en NLP llaman efecto espejo.
Utilice tanto espacio como le sea razonablemente posible. Un error comn que algunas personas cometen cuando
hablan en pblico es quedarse quietas detrs de un atril o
mesa. Esto enva una seal de que usted est temeroso de
moverse ante la audiencia. Cuando por el contrario, toma el
control de la escena y capta la atencin del pblico, su audacia incrementa en gran manera su factor de credibilidad.
Involucre a la audiencia. Esto incluye pedir a la audiencia
que se mueva, que haga o diga cosas, que piense o que responda a preguntas que de otra manera seran retricas.

Tan importante como educar su voz es practicar su lenguaje corporal. Va a ser un tiempo bien empleado. No dude en grabarse en
vdeo y revisar su lenguaje corporal.
Compruebe lo siguiente:
Est su cuerpo totalmente inmvil, o al contrario, se
mueve demasiado? Demasiado movimiento, especialmente si los movimientos no tienen sentido, o demasiada rigidez pueden enviar una seal de falta de confianza. Recuerde
que tiene que actuar y hablar como el mejor amigo de su
audiencia.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Realiza movimientos que distraen a la audiencia? Puede


ser que de forma inconsciente se toque el pelo, juegue con
un lpiz o haga sonar las monedas de su bolsillo.
Cambia su voz y su cuerpo para que sus actitudes reflejen
energa, transmitan confianza y mantengan el CEREBRO
PRIMITIVO de su audiencia despierto?

Investigadores como Carolina Keating de la Universidad


Colgate han establecido una correlacin entre gestos comunes no
verbales y el tipo de emocin que con probabilidad transmiten en
el mbito de los negocios. En muchos casos estos gestos comunes
dan una valiosa informacin (ver figura 7.11).
Brevemente, usted debe:
Mirarse en el espejo de su audiencia, incluyendo posturas
del cuerpo, forma de vestir, apariencia, voz e incluso expreLenguaje corporal
Gesto
Manos juntas con los dedos
formando un campanario

Tocarse el cuello mientras habla

Frotarse la oreja con el pulgar


e ndice

Significado

Se ha tomado una decisin

Posible decepcin, deshonestidad

Duda o falta de inters

Dedo ndice en o cerca de


la boca

Sacudirse la ropa como si


quisiera quitarse una mota

Serio con la frente baja

Figura 7.11 - Interpretacin del Lenguaje Corporal

Muestra de autoridad

Resistencia o no quiero or esto

Desacuerdo

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

siones. Toda similitud ayudar al CEREBRO PRIMITIVO a


identificarle como el mejor amigo, en lugar de verle cmo
un vendedor que tiene el objetivo personal de vender.
Conozca todo lo que pueda de sus clientes potenciales o
audiencia antes de presentar su mensaje.

Lenguaje Corporal: el Contacto visual


Aunque su audiencia reaccionar ante diferentes aspectos de
su lenguaje corporal, el ms
importante es el contacto visual.
Cuando sus ojos miran a los ojos
de la audiencia los CEREBROS
PRIMITIVOS entran en conexin directa. Si su audiencia est formada por varias personas, es importante que su contacto visual
exista con cada una de ellas por espacio de 4 o 5 segundos. Puede
parecer un tiempo largo, pero es lo que la gente hace de forma
natural cuando habla con los amigos. Cuando no mantiene el contacto visual, el mensaje que est transmitiendo no merece confianza. Independientemente de lo que est diciendo, los verdaderos
decisores, los CEREBROS PRIMITIVOS no
le escucharn.
Contacto visual no adecuado es: fijar la
mirada en la pared del fondo, mirar hacia
abajo, hacia sus pies o al suelo frente a
usted, mantener el contacto visual slo
con una o dos personas, romper el contacto visual a mitad de una frase o de un pensamiento o mantener el contacto visual
uno o dos segundos escasos. Un contacto
visual no apropiado reduce la posibilidad
de mantener una conversacin de amigos
con cada persona de la audiencia.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

He aqu un dramtico ejemplo del valor del contacto visual


extrado de Vender Integridad de Ron Willingham:
Cmo el Contacto Visual salv su vida
En mitad de la guerra del Vietnam, un joven soldado americano llamado Robert y su pelotn fueron atrapados en un bnker por fuego enemigo. Los compaeros de Robert murieron y l mismo fue alcanzado por
tres veces en el hombro derecho, la pierna derecha y el costado izquierdo.
Tumbado en el suelo, Robert, dbil y sangrando, era consciente que
poda morir en cualquier momento. Vea cmo la sangre que bombeaba su corazn se perda por su costado luego todo se parara y
morira.
En aquel momento llegaron soldados del Vietcong, inspeccionaron los
cuerpos de los soldados americanos muertos y les quitaron los relojes de
valor, anillos, dinero incluso los dientes de oro.
Robert mir con pnico como uno de los soldados iba hacia l, dirigindose a su reloj, cuando descubri que an estaba vivo.
Inmediatamente el soldado apunt su arma entre los ojos de Robert.
Ahora s no le caba ninguna duda a Robert, iba a morir.
Con pnico y desesperacin fij su mirada en los ojos del soldado del
Vietcong y con todo el sentimiento y emocin movi su cabeza de lado
a lado murmurando: No no por favor no me mates.
Despus de un tenso instante, el soldado enemigo no pudo soportar
por ms tiempo la carga emocional. Desvi su mirada y dej de apuntar con el arma. Pero entonces otro soldado del Vietcong le grit algo y
el soldado respondi.
Robert intuitivamente entendi que el otro soldado haba preguntado
si l estaba todava con vida y que el primer soldado haba respondido
afirmativamente. De nuevo el otro soldado grit algo. Robert asumi
que deca Mtalo, porque de nuevo el soldado estaba apuntando su
arma hacia l con el dedo en el gatillo.
De nuevo Robert, mirando fijamente a los ojos del enemigo, moviendo su cabeza dijo: No no por favor no me mates, no lo hagas.
Transcurri una pausa interminable y aunque el soldado del Vietcong

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

no entenda su idioma, se ech hacia atrs, rompi el contacto visual y


apart de nuevo el arma. Entonces sucedi algo sorprendente: apunt el
arma al suelo a pocos metros de donde Robert estaba tendido y apret el
gatillo. No volvi a mirar a Robert. Grit algo al otro soldado y desapareci.
La nica excepcin a la regla del Contacto Visual: la conducta del CEREBRO PRIMITIVO es completamente independiente del
entorno cultural. El CEREBRO PRIMITIVO forma parte de la evolucin de la humanidad y por tanto sigue las mismas reglas independientemente de nuestra cultura u origen tnico. Todos los conceptos presentados en este libro se aplican y han sido comprobados en audiencias de muy diferentes pases como Alemania,
Argentina, Australia, Blgica, Brasil, China, Corea del Sur, Espaa,
Francia, Gran Bretaa, India, Japn, EE.UU. y muchos otros.
Sin embargo existe una excepcin a las tcnicas explicadas
hasta aqu y esta tiene que ver con el contacto visual. En algunas
culturas asiticas el contacto visual demasiado persistente, puede
ser percibido como agresivo y falta de respeto. Por lo tanto, es altamente recomendable que se informe de las prcticas locales de una
cultura especfica antes de aplicar los cuatro segundos de contacto
visual con su audiencia.

A RECORDAR
Su credibilidad es un elemento crucial en el impacto de su comunicacin.
Aunque es difcil de medir, la credibilidad se funda en estos 6 factores:
1. Su Creatividad: atrvase a ser diferente
2. Su Audacia: demuestre confianza en si mismo
3. Su Entusiasmo: ser contagioso
4. Su Integridad: es la nica forma de actuar
5. Su Afinidad: su audiencia debe identificarse con Ud.
6. Su Modo de Expresin: sus palabras, voz y lenguaje corporal
deben reforzar el mensaje

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Clave #3 para potenciar el Mensaje: Contraste


Qu piensa que puede suceder si echamos una rana en una olla con agua caliente? Inmediatamente saltar fuera. El contraste entre el confort de la temperatura
ambiente y el agua hirviendo dispara una
orden al CEREBRO PRIMITIVO de la rana
para que tome una accin inmediata.
Pero, vemoslo en otro escenario. Pongamos
la rana en agua ligeramente tibia. Encendamos
el fuego y dejemos que el agua se vaya calentando despacio, poco a poco. Qu
sucede? Nada. La rana parece contenta
de estar en agua caliente, incluso a
temperatura superior a la que le hizo saltar
en el primer experimento y a veces permanece all hasta la muerte. En este ejemplo, la falta de un
contraste agudo entre un ambiente fro y otro caliente no enva al CEREBRO PRIMITIVO de la rana ninguna
seal para tomar una decisin.
As es exactamente cmo funciona
nuestro CEREBRO PRIMITIVO: un contraste agudo ayudar a nuestro CEREBRO
PRIMITIVO a tomar una decisin. Por
esto, en el contexto de la venta, la ausencia de contraste, especialmente cuando
los clientes potenciales encuentran dificultad en diferenciar sus productos de los
de la competencia, hace que entren en
una fase de no decisin
Ha estado alguna vez en el barrio de
negocios de Londres cuando la temperatura alcanza los 28 grados? Esta tempera-

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

tura lleva a los hombres de negocios a salir a los parques y a quitarse hasta la camisa. Acostumbrados a esta misma temperatura,
no crea ningn comportamiento fuera de lo normal en las personas que viven en Florida. Todo es relativo. Todo depende del contraste que se experimente.
Cunto contraste pone en sus mensajes?
Crear contraste usando simplemente documentos de texto o presentaciones PowerPoint es difcil. Sin embargo, el contraste puede
ser generado fcilmente con Mini-dramas, Imgenes o Historias.
Crear contraste a menudo requiere creatividad, por ejemplo,
para mostrar a un cliente potencial cmo su vida, sin nuestros productos, es penosa, compleja y cara y despus contrastar cmo va a
cambiar a simple, fcil y barata cuando use nuestra solucin.
Hace unos aos fui invitado como ponente a una conferencia sobre
Linux en Corea. En la sala haba ms de 2.200 personas y el ponente
anterior a m haba hecho una presentacin muy generalista. Me di
cuenta de que la audiencia empezaba a dormirse bajo la tenue luz de la
sala.
Despus de la breve introduccin del maestro de ceremonias, ped que
me pasaran la siguiente transparencia de un total de cuatro que haba
preparado para la ocasin.
Entonces comenz la diversin. Utilizando un falso telfono, simul
que mi presentacin era interrumpida por una llamada de nuestro director de Tecnologa que acababa de tener un grave problema con uno de
nuestros suministradores de software. Obviamente no estaba feliz y
siguiendo an mi conversacin telefnica entr en una fuerte discusin
con nuestro Director de Tecnologa. Me quejaba de por qu si el fallo del
software haba sido detectado haca tres meses y el proveedor se haba
comprometido a solucionarlo, a da de hoy no se haba hecho nada. La
consecuencia era que 400 usuarios no podran acceder a su correo electrnico al menos en 24 horas.
En este punto, cubr con la mano el telfono y ped disculpas a la
audiencia que estaba asombrada de ver cmo interrumpa aparentemente mi conferencia delante de miles de personas para atender una llamada sobre nuestros sistemas de informacin. Cuando finalic la llamada,

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Neuromrketing. El nervio de la venta

le dije a mi audiencia que estaba seguro de que podan entenderme porque probablemente haban sufrido en alguna ocasin un problema
semejante.
Entonces cambiando el tono de mi voz, ms calmada y relajada para
enfatizar el contraste, dije: Vamos a imaginar cmo habra estado mi
vida si hubiera utilizado Linux. Qu habra cambiado en la llamada
telefnica? La respuesta es: no hubiera nunca recibido una llamada tan
molesta ante tan numerosa audiencia. Por qu? Porque nuestro director de Tecnologa tan pronto cmo hubiera detectado el problema en el
programa, lo habra explicado en la Web y antes de dos horas algn tcnico de Linux le hubiera enviado la correccin.
Al momento not el relax en la audiencia. Los presentes se miraban
entre ellos y la sala se convirti en un murmullo de comentarios sobre la
situacin. Haban captado que estaba representando un Mini-drama y
ms importante, que el contraste entre la primera situacin y la segunda
haba transmitido claramente el mensaje a su CEREBRO PRIMITIVO.
Ms tarde, despus de que muchas personas se me acercaran para
decirme cunto les haba gustado la representacin, me di cuenta una
vez ms, de cmo el CEREBRO PRIMITIVO ignora fronteras. El contraste, al igual que las otras tcnicas para convencer a travs del CEREBRO
PRIMITIVO, funciona en todas las culturas.
Piense en el Contrate en estos trminos:
Antes / Despus
Sin su Solucin / Con su Solucin
Usted / Sus Competidores
Ahora / Despus
Un Contraste positivo es el que le hace cambiar desde una situacin negativa a una situacin mejor con su solucin. Un contraste negativo es el que usa para realzar algo penoso o para minar a
la competencia.
Todos hemos visto el tpico anuncio con dos imgenes mostrando a la izquierda el seor calvo con la frase Antes y la
misma persona con abundante cabello a la derecha con el
Despus. Esto funciona porque el CEREBRO PRIMITIVO lo
capta sin esfuerzo.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Clave #4 para potenciar el Mensaje: la Emocin


Tiene que decir las cosas de
manera tal que la gente las
sienta en su interior. Ya que si
no las sienten, nada va a
suceder
William Bernbach,
gur de la publicidad
Muchos pensamos que las emociones son cosas que nos suceden. En realidad, segn Robert Coper y Ayman Sawaf en su libro
Executive EQ las emociones son una fuente interna de energa,
informacin e influencia.
La verdadera raz de la palabra emocin es motere del latn
mover y el prefijo e tiene connotaciones de mover hacia
fuera sugiriendo que una tendencia a actuar o a decidir est
implcita en cada emocin. Miles de aos despus que los romanos
definieran la palabra para la emocin, los neurocientficos confirman que slo las emociones disparan las decisiones.
Dado que la emocin es uno de los seis estmulos que mueven
al CEREBRO PRIMITIVO, la forma ms rpida de influenciar a su
audiencia tiene que ser a travs del corazn y no de la cabeza. Cada
vez que experimentamos una fuerte emocin, nuestro cerebro crea
un cctel de hormonas que acta como memorizador y activa una
decisin. Rush Dossier, en El temor por s mismo, seala: Cuanto
ms fuertes sean nuestros sentimientos, los recordaremos de forma
ms viva y por ms tiempo Esto tiene aplicacin tambin en la
enseanza.
Dale Carnegie, conocido autor de Cmo
hacer amigos e influir en las personas, dice en
su libro Hablar en pblico: Cuando trate
con personas recuerde que no est tratando
con criaturas lgicas, sino con criaturas
emocionales.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Cules son los recuerdos ms fuertes que tiene? Conducir un


coche por primera vez? El nacimiento o la muerte de alguien querido? El da de su graduacin o de su boda?
Recuerda dnde estaba el 20 de julio de 1969 o el 11 de septiembre del 2001? Probablemente s y probablemente no recordar lo que comi ayer. Las emociones asociadas a un acontecimiento se convierten en fuertes memorizadores.
Nos sorprendemos a veces de los detalles que recordamos de
sucesos que pasaron mucho tiempo antes. Existe una razn cientfica bien documentada por la que nuestro cerebro recuerda: se
llama marca emocional.
El cctel de hormonas que recibe nuestro riego sanguneo cuando sufrimos una fuerte emocin, acelera e intensifica las conexiones sinpticas de nuestro cerebro. Si la emocin es muy intensa
como en la boda, un nacimiento o algn acontecimiento especialmente emocionante, slo un detalle de
este acontecimiento es suficiente para
crear un recuerdo para toda la vida.
Recientemente cay en mis manos
un anuncio de una empresa de software
como el que se muestra en la foto (ver
figura 7.12). En l se utiliza la perspectiva como Captador de Atencin para
crear emocin en sus clientes potenciales. Ya que la fotografa est tomada
desde la perspectiva de la persona que
va en la bicicleta a gran velocidad por
un terreno pedregoso, y dado que su
CEREBRO PRIMITIVO est centrado en
s mismo, su primera impresin es
colocarse usted mismo en esta precaria
situacin. Este es un buen ejemplo de
crear una experiencia personal y emocionante que llegar al CEREBRO PRIMITIVO.

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Figura 7.12 Crear emocin colocandole a usted en la accin. Texto anuncio: Implementar
una estrategia e-business puede ser un camino pedregoso lleno de obstculos

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En el libro El Cerebro Emocional, Joseph LeDoux explica cmo


un beb antes de nacer, experimenta en el tero el mismo sobresalto y tensin muscular que su madre siente al experimentar un
susto por resbalar y caer. El beb asocia esta sensacin con el
miedo a caer y aos despus, ya como adulto, puede revivir los
mismos sntomas cuando el avin en que viaja pasa por una zona
de turbulencias.
Siguiendo este concepto, veamos cmo podramos ensear a los
padres a evitar que los nios jueguen con productos como pinturas, disolventes o cualquier otro producto domstico que pueda ser
una droga potencial.
Estudie el anuncio destinado a los padres cuyos hijos pueden
tener acceso a frascos de aerosol en su casa (ver figura 7.13). Qu
tipo de emocin genera este anuncio en usted? Cunto tiempo le
lleva entenderlo?
Las emociones incluyen a menudo lo que llamamos instinto o
intuicin. A pesar de que muchos de nosotros hemos sido enseados a seguir nuestra cabeza, dominada por la lgica de la parte
izquierda del cerebro, las investigaciones han demostrado que
estamos ms inclinados a seguir a nuestro corazn. Existe una
fuerte conexin entre la parte derecha de nuestro cerebro, emociones, y el impacto que recibe el CEREBRO PRIMITIVO.
En un revelador experimento, Antonio Damasio, jefe de Neurologa del Iowa Carver College of Medecine, prob que la parte subconsciente de nuestro CEREBRO PRIMITIVO recibe las seales de acontecimientos crticos antes de que lleguen a nuestra parte consciente.
Damasio pone delante de los sujetos que van a hacer la prueba
cuatro barajas de cartas. Se les pide que elijan la carta de la baraja
que les apetezca y que la descubran. Dos de las barajas estn amaadas para producir prdidas se juegan dinero y las otras dos
para ganar.
A intervalos se les pregunta a los participantes cmo les va el
juego. Ellos estn conectados con sensores similares a los de la
mquina de la verdad para medir los cambios de conductancia de
la piel (SCRs).

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Figura 7.13 Generar emociones en anuncios impresos. Texto anuncio: Algunas de las drogas
ms peligrosas no se encuentran en la calle. Estn debajo de su fregadero

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Cuando ya han descubierto unas


10 cartas, empiezan a experimentar
reacciones fsicas medibles en
forma de SCRs cada vez que sacan
una carta perdedora. Pero no es
hasta que han jugado alrededor de
30 cartas que empiezan a verbalizar
sus presentimientos sobre cules
son las dos barajas de mayor riesgo.
Les suele llevar hasta 20 cartas ms, hasta un total de 50, antes de
que puedan explicar por qu su presentimiento era cierto.
Algunos jugadores no llegan a ser capaces de explicar sus presentimientos con palabras y a pesar de ello muestran elevadas respuestas SCRs y eligen con mayor frecuencia las barajas que dan
ganancias. Aunque no sean capaces de explicarlo, su CEREBRO
PRIMITIVO ha detectado las dos barajas que son ms favorables.
Piense por un momento en algunas de las presentaciones que
haya hecho recientemente, se ha comunicado exclusivamente a
nivel racional o ha dejado caer emociones en los mensajes a su
audiencia?
Evale el total de emociones que incluye usualmente en sus presentaciones y en sus mensajes. Pngase ahora en el papel del cliente potencial. Se sentira movido a actuar? Recordara la presentacin al cabo de horas o das?
Crear un mensaje emocional no siempre es sencillo, pero si
sigue las pautas de Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO, sus
presentaciones generarn emociones de forma natural: por ejemplo, representando un mini-drama sobre la vida de su cliente antes
y despus de su solucin, disparar automticamente una fuerte
respuesta emocional.

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Clave #5 para potenciar el Mensaje: Estilos de


Aprendizaje
Un maestro inteligente convierte
la enseanza en placer
Proverbio tradicional ingls
Peter Drucker, un eminente pensador
sobre los negocios, ha sealado que una
de las ms importantes cosas que debemos aprender de nosotros mismos es el estilo que tenemos de
colectar informacin.
A algunas personas les gusta escuchar informaciones. A otros les
gusta ver primero una imagen global antes de entrar en detalles.
Otros necesitan dejar reposar la informacin antes de tomar una
accin. Otros precisan sentir una experiencia para comprenderla
mejor.
De hecho las personas usamos tres diferentes canales para
aprender:
1. El canal Visual primero debe ver lo que tiene que aprender.
2. El canal Auditivo debe escuchar lo que tiene que aprender.
3. El canal Kinestsico debe tocar.
Hagamos una prueba:
Cuntas ventanas hay en su piso o apartamento?
Sabe ya la respuesta? Cmo lo ha hecho para saber el nmero? Probablemente ha visualizado su espacio y ha contado las ventanas que hay en l. Ha necesitado entrar en modo visual para
extraer la informacin: el modo Auditivo o el Kinestsico no habran funcionado en este caso. A estas alturas est ya convencido de
que el modo Visual es, sin lugar a dudas, el modo nativo del CEREBRO PRIMITIVO.
Revisemos cmo se utilizan los tres canales de aprendizaje:
El canal Visual se utiliza con:
Fotografas o grficos

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Imgenes e Iconos
Objetos
El componente visual de un vdeo o anuncio
El componente visual de una historia bien explicada,
mini-drama o demostracin. Por ejemplo si usted
dice Vi el sol amaneciendo en esta nueva era fuerza a su interlocutor a entrar en el modo visual para
ver lo que est describiendo. Esto es el resultado de
utilizar el verbo ver.
El canal Auditivo se utiliza para interpretar elementos como:
Textos escritos
Palabras habladas
La parte audio de un vdeo o el texto de una fotografa
La parte audio de una historia bien contada. Por ejemplo, si
dice O la campana estimula el canal auditivo de su
audiencia.
El canal Kinestsico se utiliza:
Cuando se pide a los participantes realizar tareas o ejercicios
que conllevan tocar o experimentar objetos
Con objetos
Con la parte kinestsica de una buena historia o minidrama. Por ejemplo si dice: El sol calentaba el asfalto hasta
arder evoca el canal kinestsico porque lo caliente se experimenta tocando.
Los tres canales se utilizan en:
Las historias bien contadas
Los mini-dramas bien representados
Las demostraciones en las que se involucra a la audiencia
Aunque utilice los tres canales, los investigadores dicen que
cada uno poseemos un canal ms efectivo o ms desarrollado que
los otros dos para aprender. De acuerdo con Genie LaBorde, una
autoridad de las comunicaciones y autor de Influenciando con
Integridad, estadsticamente hablando, el 40% de las personas son
primariamente Visuales, 20% Auditivas y 40% con dominante
Kinestsica a la hora del aprendizaje. Por esto entender por qu

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

debemos usar los tres canales de aprendizaje cada vez que tengamos que hacer una presentacin a una audiencia.
Utilizar el canal dominante de una sola persona para convencerla es altamente efectivo. Si no presta atencin a las preferencias
de su interlocutor puede desperdiciar una oportunidad de conseguir el impacto. Por ejemplo, describir con palabras exclusivamente un producto a un interlocutor Visual es tan poco efectivo como
nadar contra la corriente.
Hoy en da muchas presentaciones tcnicas o de negocios utilizan primariamente el canal Auditivo. Cuntas presentaciones de
PowerPoint ha visto en las que en cada transparencia se suceden
frases y frases? Cuntas veces no se ha aburrido hasta la saciedad
escuchando a un ponente que divaga sin intercalar una demostracin, compartir una historia o presentar una imagen o grfico
visual?
Es importante intercalar elementos de
los tres canales de aprendizaje en sus presentaciones:
As no se olvidar de nadie de su
audiencia que est a favor de un
determinado canal.
Porque utilizando mltiples canales
mantiene al CEREBRO PRIMITIVO
en alerta.
Las empresas de tecnologa en particular
tienen una fuerte tendencia a vender sus
soluciones principalmente a travs del
canal Auditivo. Muchas de las personas
que son excelentes tcnicos tienden a usar
principalmente su Cerebro Nuevo, el responsable del pensamiento racional y la
lgica, y se sienten ms cmodos explicando las soluciones que
venden en forma lineal, racional, centrados en las caractersticas.
La mejor forma de mantener su audiencia cautiva y de asegurarse de que la mayor parte entiende su mensaje es intercalar a lo

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Neuromrketing. El nervio de la venta

largo de su presentacin los tres canales de aprendizaje. Si utiliza


solamente transparencias PowerPoint con mucho texto, est limitando, tcnicamente hablando, su atractivo al canal auditivo de la
audiencia. Esto har ms difcil que los asistentes Visuales y
Kinestsicos capten su mensaje y mantengan su CEREBRO PRIMITIVO despierto.
Exploremos el concepto un poco ms. Tome el ejemplo del grfico sobre Linux, software abierto (ver figura 7.14) Puede determinar cul es el canal utilizado para transmitir el mensaje, el canal
Visual o el Auditivo?
Muchas personas pueden pensar que un diagrama como el de la
figura 7.14 es Visual y que adems ayuda visualmente a entender
el mensaje. NO, NO LO ES en absoluto. Es una buena manera de
organizar informacin escrita, pero ya que para entenderlo hay
que leer la informacin, no se le puede llamar canal Visual. Es sencillamente canal Auditivo.

Figura 7.14 Canal Auditivo de transmisin de informacin

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Veamos ahora otro ejemplo del mundo complejo de la tecnologa. Este diagrama (ver figura 7.15) aunque contiene texto, es primariamente Visual. La forma de puzzle tiene ya un significado que se
entiende visualmente. Tambin se entiende fcilmente cmo se relacionan las partes del puzzle a travs de la pieza central. Un soporte
Visual a un concepto conlleva un buen impacto a la audiencia.

Figura 7.15 Canal Visual de transmisin de informacin

He aqu algunas ventajas de usar soporte Visual en las presentaciones publicadas por 3M Meeting Management Institute:
La retencin aumenta del 14% al 38% cuando los que escuchan pueden tambin ver una imagen.
El consenso de un grupo es un 21% ms alto, en reuniones
con apoyo Visual.
El tiempo que se requiere para comunicar un concepto se
reduce en un 40% con el uso de ayudas visuales.
Los anuncios impresos utilizan primariamente el canal Visual
porque los anunciantes saben que las imgenes impactan directamente al CEREBRO PRIMITIVO y as llega a la gente el mensaje
mucho ms rpido y con mayor eficacia.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Cuando haga la presentacin resista al impulso de hablar sobre


su solucin y de presentar la lista de sus caractersticas. Gaste tiempo en identificar formas poderosas de que su presentacin sea ms
Visual o Kinesttica para mantener al decisor, el CEREBRO PRIMITIVO despierto e informado.
Se ha fijado cmo los anuncios de ropa son claramente visuales con poco o ningn texto? Cul es el PAIN del que compra
unos tejanos? Con tantas alternativas como tiene, lo que realmente le importa es ir a la moda.
Cmo los anuncios de ropa prueban el GAIN a sus clientes
potenciales? Los modelos que tpicamente aparecen en los anuncios son jvenes y atractivos. El cliente responde, porque gracias al
mensaje visual y concreto, su CEREBRO PRIMITIVO cree que tambin ser como el modelo que lleva los pantalones, si los compra.
Compruebe que los anuncios de ropa no intentan vender la
calidad del tejido, el nmero de bolsillos, los ribetes de cobre o la
cremallera. Van dirigidos a lo que saben cul es el PAIN nmero
uno: el deseo de ir a la moda. En un anuncio de una pgina con
espacio y tiempo limitado, un captador de Atencin Visual es la
mejor forma de atraer al CEREBRO PRIMITIVO.
En este anuncio de telfonos mviles (ver figura 7.16), Sprint
demuestra visualmente el GAIN de sus nuevos telfonos. Los usuarios pueden ver y sentir la respuesta visual.
En el siguiente ejemplo, vea cmo el anunciante, debido a lo
especfico de su audiencia, mejora el mensaje aadiendo un nuevo
canal de aprendizaje adems del Visual (ver figura 7.17).
BMW descubri que un considerable nmero de sus clientes
potenciales pertenecan al grupo denominado audifilos: personas a quienes les gusta la msica y demandan sistemas sofisticados de alta fidelidad. Sin duda las personas que leen revistas sobre
equipos estereofnicos tienden a ser del canal Audible. La parte
visual del anuncio presenta un fondo de altavoces estereofnicos:
objetos tangibles que el lector puede identificar fcilmente.
Advierta cmo el anuncio incorpora adems una llamada al canal
Audible.

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Figura 7.16 Canal Visual de transmisin de informacin

Qu canal de aprendizaje prefiere Usted?


Veamos un simple test para descubrir cul es su canal de aprendizaje favorito. En primer lugar, reljese y respire hondo. En breves instantes, le voy a mostrar una palabra especfica. Trate de
recordar la primera cosa que le viene a la mente cuando lea la palabra. La palabra es

Campana
Cul ha sido su primera impresin?: Ha escuchado una campana? Ha visto una campana? Ha sentido o tocado una campana?
Este simple ejercicio le puede dar la pista de cul es su canal
preferido.
Haga ahora lo siguiente: lea la frase siguiente y cuente el nmero de veces que contiene la palabra el. Cuando haya terminado
de contarlos escriba el nmero.

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Figura 7.17 Dirigido al pblico objetivo de Canal Auditivo

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Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Es slo despus de un exhaustivo examen del PAIN del cliente potencial que el vendedor astuto demostrar el valor seguro de su solucin
nica. l lo har con el impacto de un Captador de Atencin que utilice el poder de los 3 canales de aprendizaje de su audiencia.
Cuantas palabras el ha encontrado? La respuesta correcta es
cinco. La mayora de las personas Auditivas puede encontrar ms de
cinco, ya que hay sonidos como del que pueden contarse como
el. Incluso para una persona Auditiva puede ser necesario leerlo
varias veces hasta que encuentra los cinco el.
En sus presentaciones pasadas, ha usado los tres canales de
aprendizaje para cubrir a la totalidad de su audiencia, o ha utilizado mayoritariamente el canal Auditivo?
Estos son ejemplos de lo que puede hacer para utilizar los tres
canales de aprendizaje y as impedir que el CEREBRO PRIMITIVO
caiga al fondo de la curva de atencin / retencin:
Cuente historias. La historias se cuentan con palabras, pero
si estn bien contadas crean impresiones sensoriales que utilizan los tres canales de aprendizaje. El CEREBRO PRIMITIVO se cree que la historia le est sucediendo a l.
Utilice buenos Visuales. Revise sus transparencias.
Contienen solamente la repeticin de lo que explica? O peor,
se dedica a leerlas? O sirven para crear un nuevo nivel de
entendimiento con el apoyo de informacin Visual?
Involucre a la audiencia, hacindola participar. As van a usar
el canal kinestsico. Pregnteles, hgales responder alzando la
mano, djeles hablar, presnteles ejercicios, permtales tocar
objetos o hgales participar en las demostraciones. Dles
refuerzo positivo cuando participen. Todo esto estimula su
canal kinestsico y al final al CEREBRO PRIMITIVO.
Otra forma de usar los tres canales es utilizar las palabras que los
evocan. Por ejemplo, Ve lo que digo? funciona muy bien con
personas Visuales. Le escucho va mejor para las personas
Auditivas y Se siente bien, no es verdad? es efectivo para los

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Neuromrketing. El nervio de la venta

Kinestsicos. Introduzca variaciones en su lenguaje, adems de utilizar objetos y as mantendr el CEREBRO PRIMITIVO despierto.
Un consejo: recuerda la mejor pregunta que se poda hacer para
recibir una Respuesta Pblica Positiva en el momento del Cierre?
Qu piensa al respecto? Advierta que esta pregunta es neutra
desde el punto de vista de los canales de aprendizaje. As no se
corre el riesgo de preguntar Ve cules son los beneficios de la
solucin? a una persona Auditiva.

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Clave #6 para potenciar el Mensaje: Historias


La
persuasin
funciona
mejor cuando el persuadido no
es consciente de ser influenciado
Dr. Joseph LeDoux,
profesor del Centro de Neurociencia
de la Universidad de New York

Recuerda los diferentes Captadores de Atencin como los


Mini-dramas y los Juegos de Palabras? Tambin las Historias eran
excelentes Captadores de Atencin. De hecho las Historias son tan
eficaces que deberan obligatoriamente formar parte de cualquier
presentacin. Si debe utilizar la comunicacin cara a cara para
hacer llegar sus mensajes, debe contar historias como recurso
estratgico para influenciar a sus interlocutores.
Adems de Captador de Atencin, las Historias se pueden utilizar como explicacin de las Piezas para construir un Buen
Mensaje, en la Fotografa Panormica, en las Pruebas del GAIN o
en el Manejo de Objeciones. En realidad los mejores mensajes son
los que se apoyan en una Historia completa de principio a fin. Las
Historias influyen ms que cualquier dato racional.
Pero cmo es posible que un hecho en apariencia tan inocuo
como contar una historia llegue a tener un efecto tan poderoso
sobre su audiencia?
Una vez ms hay que tener presente al CEREBRO PRIMITIVO.
Somos seres racionales, pero cuando vemos una pelcula, a menudo sentimos fuertes emociones que nos llevan a la tristeza, al enojo
o incluso a las lgrimas. Sabemos que es ficcin: 100% Hollywood.
El hroe no muere realmente, o la pequea criatura no ha perdido
a sus padres y, a pesar de ello, lloramos. Nuestro Cerebro Nuevo
sabe perfectamente que nada malo ha ocurrido realmente, pero el
verdadero jefe, el CEREBRO PRIMITIVO, con su nivel primitivo de

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Neuromrketing. El nervio de la venta

inteligencia, no hace diferencias


entre la realidad y una historia bien
contada. Es ms, el CEREBRO PRIMITIVO deja ir un torrente de hormonas que disparan nuestras glndulas lacrimales y las otras respuestas psicolgicas.
Las buenas historias tienen ms
impacto sobre nuestro CEREBRO PRIMITIVO y nuestro subconsciente que cualquier otro hecho racional. La clave para crear buenas historias est en:
Crear un mundo de impresiones sensoriales usando claves
visuales, auditivas y kinestsicas que engaen al CEREBRO
PRIMITIVO hacindole creer que lo que se cuenta es real.
Conectar claramente la historia que se cuenta con el
entorno de sus clientes: por qu deben estar preocupados?
Asegurarse de que la historia que cuenta tiene un mensaje.
Y si esto es as, por qu es tan raro escuchar buenas historias?
El problema real es que muy poca
gente sabe contar una historia. Y lo que
es peor, no saben que no saben contarla, afirma Jerry Weissman, un experto
presentador y consejero de presidentes
de grandes compaas como Intuit o
Yahoo, en su libro Presentaciones para
ganar: el arte de contar historias.
Recuerde que el CEREBRO PRIMITIVO es visual y que aunque usted piense que sus presentaciones PowerPoint
cuentan una buena historia, la realidad
es que muy a menudo se parecen
mucho ms a las guas telefnicas
todo texto que a una buena pelcula
que agrade a los espectadores.

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169

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

Si tiene nios, conocer probablemente la diferencia entre un


buen cuento y uno que no lo es. Si el nio se va a jugar a mitad de
su cuento, es una buena seal de que debe mejorar su tcnica. El
impacto de una historia depende de:
Su contenido
La forma de contarla
Tiene que ser bueno en ambos aspectos si realmente quiere
inclinar a su audiencia a comprarle hoy mejor que maana.
Hablando del contenido, encontrar en este libro material para
crear su propia historia, empezando por el PAIN de su audiencia,
seguido de sus nicos CLAIMS y por las Pruebas del GAIN. Este
esquema tendr el mximo impacto en su audiencia.
Si hablamos de la forma de contarla, su Credibilidad le aadir
impacto. Este libro ha sealado ya cules son las principales variables que reforzarn o disminuirn su impacto: credibilidad, audacia, entusiasmo, integridad, afinidad y finalmente sus palabras, su
voz y su lenguaje corporal. Las mejores historias son las historias
reales que le han sucedido a usted o a alguien cercano a usted, porque cuando las cuente, lo har con el entusiasmo de un testimonio activo, su historia ser creble para el CEREBRO PRIMITIVO de
su audiencia.
O ha nacido ya como un gran contador de historias, o puede
aprender a serlo. Existen buenos libros que le pueden ayudar. O
mejor todava, apntese a clases de interpretacin.
Para terminar permtame contarles una ltima historia:
Uno de nuestros clientes se estaba preparando para realizar una presentacin atractiva destinada a un comit de compra de una multinacional. Estaba en juego pasar a una lista de tres finalistas y ganar un
contrato de 50 millones de dlares o perder y ver cmo se evaporaban
varios millones de negocio al ao.
Cuando la empresa nos contact, el equipo ejecutivo tena el plan de
preparar una presentacin tcnica estndar en PowerPoint que, aunque
daba una imagen profesional, fallara probablemente en convertirse en
algo memorable y diferente del resto de la competencia. Haba una

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170

Neuromrketing. El nervio de la venta

nica solucin: disear una presentacin que impactara al CEREBRO


PRIMITIVO de los miembros del comit: olvidarse del PowerPoint.
Heinz era un senior account manager con un carisma y una energa extraordinaria, poco aprovechada cuando tena que hablar ante una
pantalla iluminada con muchas lneas de texto. Aunque tena ms de
20 aos de experiencia y haba cerrado centenares de ventas con presentaciones PowerPoint, le desafiamos a que abandonara la idea tradicional y en su lugar contara una historia personal, algo que no tuviera que
ver con la tecnologa, para comunicar sus puntos fuertes con el mximo
impacto.
Heinz, que haba sido por dos veces campen del mundo de karate,
brill en esta ocasin con un estilo incomparable. Mientras la mayora
de los competidores en este caso eran grandes compaas con distintas
unidades de negocio y divisiones, su compaa era la nica dedicada al
100% al negocio del producto que haba que ofrecer.
Heinz empez su recin preparada presentacin con una transparencia en la que aparecan los logos de todos sus competidores; inmediatamente apag el proyector y se dirigi cara a cara a la audiencia. Explic
que la diferencia principal entre sus competidores y su propia empresa
era que la competencia no estaba concentrada en este sector. As que, a
pesar de su gran tamao, no posean el mismo nivel de experiencia en
este terreno, ni haban conseguido el nivel de eficacia que Heinz y su
empresa ofrecan.
Cuando enseo karate, comenz explicando Heinz, algunos de los
alumnos de niveles avanzados empiezan a sentirse confiadamente seguros de s mismos al recibir el cinturn negro. Es realmente un nivel alto
y requiere un trabajo duro conseguirlo. As que me miran a m, su instructor, llevando mi cinturn negro y empiezan a hacer comparaciones.
Sienten que finalmente han llegado y que ahora estn en la misma liga
que su maestro. Estn realmente orgullosos de romper tablas o ladrillos
con rpidos y potentes golpes, patadas o puetazos.
Pero sucede que existen diferentes niveles, llamados dans dentro de
los cinturones negros, continu Heinz, y lo que los chavales no saben es
que la distancia que separa a un dan de nivel 7-8, que es el nivel del
campen del mundo, de otro que acaba de conseguir su cinturn negro

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171

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

y que est al nivel 1 de dan, es una experiencia y concentracin de


aos y aos. Literalmente miles de horas de prctica y concentracin
han forjado esta experiencia y no existe atajo para llegar a este nivel.
Slo aos de esfuerzo, experiencia y concentracin pueden lograrlo.
El primer ejercicio que les hago hacer a mis alumnos en clase es romper un ladrillo, pero romperlo con un golpe de dos centmetros y medio
de distancia. Ellos empiezan a jugar, intentndolo de todas las formas,
golpeando tan fuerte como pueden. El problema es que con dos centmetros y medio no hay espacio suficiente para tomar inercia.
Heinz se aproxima a la mesa en la que estn los miembros del comit de compra, se sienta y les ensea cmo hay que colocar la mano, vertical sobre la mesa, los dedos mirando hacia abajo y las puntas de los
dedos ligeramente apoyadas en la mesa.
De repente, cogiendo a todos por sorpresa, Heinz golpea veloz y fuertemente la mesa, arqueando con gran rapidez los dedos que impactan la
mesa con un ruido violento.
No es suficiente conocer un determinado tema, ni es suficiente una
gran concentracin les dice, es necesario el poder de los aos practicando y trabajando la concentracin en un tema.
El comit an estaba procesando la avalancha de emociones que
Heinz haba despertado con su ejemplo. La presentacin fue la mejor
que vieron los del comit y siguieron hablando de ella durante meses.
Despus de una serie de eventos cuidadosamente pensados y muy ensayados, incluyendo poderosas historias destinadas a impactar al CEREBRO PRIMITIVO, la empresa de Heinz gan la venta.
Cuenta historias. Las buenas historias convierten los conceptos
en visuales y tangibles. Lo convierten en personal, muestran contraste y generan potentes emociones. Resumiendo, las historias
hablan el lenguaje que llega al CEREBRO PRIMITIVO.

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172

Neuromrketing. El nervio de la venta

Clave #7 para potenciar el Mensaje: Menos es Ms


Haga que su conversacin con
hombres de negocio sea corta y
ceida
George Washington,
presidente de EE.UU.
Hay algo ms que se pueda hacer
para maximizar su probabilidad de convencer? La respuesta es s: haga sus mensajes ms cortos.
Imagine que est vendiendo un producto que tiene cien caractersticas. Estas cien caractersticas pueden fcilmente convertirse
en 30 beneficios que a su vez pueden curar 10 PAINs de su cliente
potencial. No es obvio que debe explicar estos diez remedios?
Pues NO! Es una pregunta con truco. Debe centrarse solamente en los top tres, o incluso menos, beneficios que curen el PAIN
nmero uno de su cliente. Por qu? Porque el CEREBRO PRIMITIVO de su interlocutor lo prefiere simple.
Al Cerebro de la Supervivencia le gusta poder elegir la mejor
opcin de un golpe de vista, porque el tiempo y la energa destinados al anlisis tienden a oscurecer los problemas y a retrasar las
respuestas. Pueden aflorar pensamientos como este: Si compro
un producto que es ms complejo, aumenta la probabilidad de
que algo vaya mal. Si un proveedor me
ofrece un producto con tantas opciones,
puede ser que yo no las necesite todas y
est pagando una solucin ms cara.
Por lo tanto, en lugar de dar a su cliente potencial todas las razones por las que
debera comprar su producto, centre su
mensaje solamente en tres CLAIMS que
calmen su PAIN principal.
Menos es Ms significa que debe quitar de su mensaje todo lo que no sea un

Editorial UOC

173

Captulo VII. PASO 4: Dialogar con el...

valor directo para su interlocutor. Haga que cada elemento de su


mensaje cuente. Busque la calidad, no la cantidad. Mire a su mensaje con los ojos de su interlocutor y pregntese. Bueno, y qu?
Esta frase va a ayudarme a tomar la decisin? Si la respuesta es
no, qutela.
Otra pregunta importante que debe hacerse: Es esta frase absolutamente necesaria para que mi cliente potencial tenga una Fotografa
Panormica de mi solucin o le incline a tomar la decisin?
Es la informacin que estoy suministrando necesaria para
tomar la decisin de compra? Si no, usted est explicando, no vendiendo. Explicar es a veces necesario, pero considere dejar las
explicaciones en un documento escrito que puede leerse posteriormente, no en una conversacin cara a cara o en una llamada telefnica. Explicar NO es igual a Vender. No convierta una sesin de
venta en un curso de formacin.
Si aplica los principios de Convencer a travs del CEREBRO
PRIMITIVO, se dar cuenta rpidamente de que simplificando el
contenido sus presentaciones se podrn dar en la mitad del tiempo que duraban y as su impacto crecer tremendamente.
Su cliente potencial apreciar que le lleve slo 30 minutos de su
tiempo una presentacin prevista para una hora, sin contar que esto
le puede permitir a usted disponer de un tiempo extra para el manejo de objeciones.
Revise las Piezas para construir un buen Mensaje y condense
su mensaje, hasta que no pueda quitar nada ms sin dejarlo sin
sentido. No tenga miedo a quitar prrafos enteros de su mensaje si
no pasan el test del Bueno, y qu?.
Recientemente ayudamos a uno de nuestros clientes a afinar lo
que tena que ser una presentacin de dos horas, hasta dejarla en
cuarenta poderosos minutos.
Primero se resisten, pensando en sacar la mxima ventaja de las
dos horas que les han concedido y en el temor de no aprovechar el
tiempo de su presentacin como sus competidores. Pero lo que descubren despus es que al finalizar los cuarenta minutos de la atractiva presentacin, el cliente ocupa el tiempo restante hablando con

Editorial UOC

174

Neuromrketing. El nervio de la venta

ellos y dndoles ms informacin y explicando sus reacciones. Al


final resulta mucho ms valioso el uso del tiempo concedido que las
dos horas que los competidores han gastado hablando a su cliente.
Y lo mejor de todo llega cuando el cliente valida la decisin
tomada diciendo: Su presentacin es la nica que hubiera deseado que durara ms tiempo.
Se siente culpable por exceso? No lo crea. Convencer a travs
del CEREBRO PRIMITIVO empieza desde el primer momento
prestando atencin a los detalles. Revise y revise cada detalle de su
mensaje y hgalo tan eficaz y ajustado como sea posible.

A RECORDAR
Para mejor convencer al CEREBRO PRIMITIVO utilice las 7 claves que
potencian el mensaje y mejoran as su eficacia:
1. Utilizar la palabra T / Usted: as se facilita que el cliente potencial reconozca como suya la solucin y le previene a usted de caer en la tentacin de hablar sobre funciones y caractersticas
2. Credibilidad: su entusiasmo, energa y conviccin impactan grandemente al CEREBRO PRIMITIVO de la audiencia
3. Contraste: cada una de las piezas utilizadas para construir el mensaje se realzan haciendo patente un contraste antes/despus, sin/con la solucin, etc.4. Emocin: los clientes potenciales tienden a olvidar lo penosos que son
sus problemas. Encienda constantemente el PAIN y hgalo personal
5. Estilos de Aprendizaje: La mayora de los mensajes terminan siendo exclusivamente Auditivos. Utilice los otros dos estilos de aprendizaje,
visual y kinestsico, para conservar la atencin de la audiencia
6. Historias: el CEREBRO PRIMITIVO no puede distinguir entre la realidad y una historia bien contada. Explique historias o ejemplos para
influenciar eficazmente a su audiencia
7. Menos es Ms: Haga que cada segundo, cada objeto, cada palabra
sea esencial en su mensaje

Captulo 8
Practique, practique, practique

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176

Neuromrketing. El nervio de la venta

Nadie tiene tanta suerte en el campo, como el que


practica mucho
Chi Chi Rodrguez, jugador de golf profesional

hora ya posee una base slida y un marco de referencia


para ver la venta y la influencia de una forma nueva que
est de acuerdo con las ms recientes investigaciones sobre
el cerebro. Es interesante comprobar cmo los mejores profesionales de la venta y presentadores utilizan muchas de estas tcnicas
intuitivamente, pero ahora usted sabe por qu funcionan:
Convencen al verdadero decisor, al CEREBRO PRIMITIVO.
La visin global de lo que necesita saber se encuentra en el pster que acompaa a este libro. Recuerde y practique los 4 Pasos
para convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO y cambiar para
siempre la manera en que prepara y comunica sus mensajes:
1. Diagnosticar el PAIN (Pain = necesidad, pena, problema,
sueo, objetivo)
2. Diferenciar su CLAIM (Claim = valor, solucin, ventaja,
beneficio)
3. Demostrar el GAIN (Gain = ganancia)
4. Dialogar con el CEREBRO PRIMITIVO (OLD BRAIN)
No olvide nunca que su probabilidad de convencer es una combinacin de las tres primeras variables que ayudan a crear el contenido, ms una cuarta, que define la forma de comunicarlo al
CEREBRO PRIMITIVO con impacto, tal y como se muestra en la
siguiente ecuacin:

Su probabilidad de convencer = PAIN x CLAIM x


GAIN x (CEREBRO PRIMITIVO)3

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177

Captulo VIII. Practique, practique, practique

Muchos libros sobre venta y presentaciones hablan de las habilidades de comunicacin. Pero ninguno de ellos las une a la ciencia del CEREBRO PRIMITIVO. Para mejorar, obsrvese. Permita a
su CEREBRO PRIMITIVO responder segn su propio estilo.
La mejor manera de practicar es la que sigue:
Grbese en video y evale su impacto sobre su propio
CEREBRO PRIMITIVO. Conecta visualmente? Realza el
mensaje con su lenguaje corporal? Su voz, es convincente?
Utiliza las palabras y expresiones correctas? No tendr una
idea del impacto que puede causar, si no se ve y escucha a s
mismo tal y como lo van a ver y or los dems. Recuerde: su
lenguaje corporal transmite en gran medida su mensaje. Y
dado que usted no puede verse a s mismo durante la presentacin, debe grabarla y analizarla crticamente. Trabaje
primero en corregir sus principales debilidades, en lugar de
dedicar mucho tiempo en mejorar sus puntos fuertes.
Haga una prueba de su presentacin ante uno o dos colegas suyos. Pregnteles abiertamente por sus impresiones.
Las segundas y terceras opiniones tienen un gran valor.
Cunteles sus historias, represente sus mini-dramas y use los
objetos con ellos. No espere que todo salga bien a la primera. Vulvalo a repetir si es necesario. Pregnteles si encuentran las Pruebas del GAIN nicas y dirigidas certeramente al
PAIN de su cliente potencial.

Si experimenta algn tipo de ansiedad:

Imagnese mentalmente a usted mismo realizando la presentacin y recibiendo un caluroso aplauso. Si realiza esta
visualizacin tan viva como sea posible, con detalles, estar
entrenando a su CEREBRO PRIMITIVO a vivir el acontecimiento de antemano. Cuando se encuentre delante de la
audiencia real, su CEREBRO PRIMITIVO sentir que ya lo ha
vivido antes y que no es un acontecimiento nuevo y ame-

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178

Neuromrketing. El nervio de la venta

nazador que deba generar ansiedad. Repita este ejercicio


das, e incluso semanas, antes del gran acontecimiento.
Realice respiraciones profundas horas o minutos antes de
empezar. Suministrando abundante oxgeno a su cuerpo disminuirn sus palpitaciones y a su vez su cerebro recibir la
seal de que todo va bien y desaparecern gradualmente los
sntomas de ansiedad.

Felicidades! Acaba de aprender la manera ms eficaz de impactar en sus ventas y presentaciones activando los estmulos del nervio de la venta en las mentes de sus clientes potenciales. Ahora que
conoce este modelo nico del Neuromrketing, no solamente disfrutar del tremendo poder de crear y transmitir mensajes poderosos, sino que tambin podr reconocer cmo los dems pueden
influenciarle a Ud. hablndole el lenguaje de su propio CEREBRO
PRIMITIVO.

Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO en la


vida diaria

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180

Neuromrketing. El nervio de la venta

n esta seccin se describe cmo Ud. puede seguir los


4 Pasos en situaciones comunes pero importantes
de la vida cotidiana incluyendo:
Segmentar Clientes Potenciales
Disear Anuncios Impresos
Crear Webs
Escribir emails
Dejar Mensajes Telefnicos
Preparar Discursos
Realizar Presentaciones
Conseguir un Trabajo

Al Segmentar Clientes Potenciales

magine que va a introducir un nuevo producto al mercado dirigido a mltiples grupos de personas. Necesita encontrar primero el grupo o segmento que le ofrezca ms probabilidad de
xito. Cmo identificar el segmento que con mayor probabilidad
va a comprar su producto?

Paso 1: Diagnosticar el PAIN


Primero debe agrupar a sus clientes potenciales en segmentos
con PAIN similar. Esto puede requerir una extensa investigacin
de mercado y de un gran conocimiento del mismo. Es muy efectivo realizarlo con la contribucin de todos los departamentos
involucrados: mrketing, ventas, tcnicos expertos, publicidad y
directivos. Evale el factor PAIN de cada segmento entre 0 y 1.

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181

Captulo VIII. Practique, practique, practique

Paso 2: Diferenciar sus CLAIMS


Elija y evale para cada segmento cules son sus CLAIMS.
Deben solucionar el PAIN principal del segmento. Evalelos entre
0 y 1.

Paso 3: Demostrar el GAIN


De nuevo, para cada segmento debe evaluar la solidez de la
prueba de cada una de sus propuestas de valor. Dispone de buenas historias de clientes con PAIN similar, o slo puede usar datos
de mercado o su visin? Evale sus pruebas con un factor entre 0 y 1.
Calcule a continuacin el atractivo de cada Segmento

Atractivo del Segmento = (PAIN) x (CLAIM) x


(Prueba del GAIN)
Los valores ms altos de Atractivo del Segmento le indicarn
dnde tiene la fruta madura, esto es, el grupo de clientes que le
comprarn con mayor facilidad.
A continuacin, calcule el tamao de cada segmento, en nmero de clientes potenciales o en cifra de ventas, como puede ver en
las frmulas siguientes:

Oportunidad del Segmento = (PAIN) x (CLAIM) x


(Prueba del GAIN) x (Tamao Segmento)
o

Oportunidad del Segmento = (Atractivo del Segmento)


x (Tamao Segmento)
En el siguiente ejemplo (ver figura 9.1), damos valores al PAIN,
los CLAIMS, la Prueba del GAIN y anotamos el tamao para cada
uno de los cuatro segmentos del ejemplo. A continuacin se calcu-

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182

Neuromrketing. El nervio de la venta

Atractivo y Oportunidad de los Segmentos


Segmento A

Segmento B

Segmento C

Segmento D

PAIN

0.8

0.9

0.6

0.8

CLAIM

0.7

0.9

0.95

0.8

0.5

0.6

0.8

0.56

0.405

0.342

0.512

Tamao del
Segmento ($M)

50

100

150

120

Oportunidad
del Segmento

28

40.5

51.3

61.44

Prueba del
GAIN
Atractivo del
Segmento

Figura 9.1 - Segmentos

lan el Atractivo del Segmento y la Oportunidad del Segmento utilizando las frmulas descritas.
Esta forma de clculo permite combinar de una manera sencilla el
tamao y el valor, con los puntos fuertes de cada segmento de mercado.
Las estrategias de mrketing se dirigen a menudo al segmento
mayor de mercado. Otras veces se decide ir a los mercados que
reconocen los puntos fuertes de nuestros productos. Ambos casos
pueden resultar errneos, si no tiene en consideracin otros factores, como la resistencia que se puede encontrar en un segmento
del mercado determinado.
La estrategia debe depender de la situacin en que se encuentre. En el ejemplo presente, si quiere encontrar los primeros
clientes, vaya al Segmento A, donde tiene una mejor posicin
competitiva. Si, presionado por el tiempo, decide cerrar cuanto
antes un cierto importe de ventas, deber elegir el Segmento con
mayor Atractivo. En este caso el Segmento A.

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183

Captulo VIII. Practique, practique, practique

Si quiere dirigirse directamente al Segmento mayor, deber ir


al C. El problema en este caso, es que, aunque sea el Segmento
con el mercado potencial de mayor tamao, no ser fcil vender
en l ya que tiene un Atractivo de slo el 34,2%.
Si decide poner el foco de sus campaas de mrketing en el
Segmento donde el PAIN sea ms fuerte, deber dirigirse al
Segmento B. Los clientes de este Segmento estarn ms inclinados a comprar, pero habr dificultades. La aproximacin a este
Segmento puede ser productiva con una campaa de tiro directo para productos de bajo precio destinados a un mercado masivo, pero vea que la Prueba del GAIN es slo del 0.5 y por lo
tanto el Atractivo y la Oportunidad de este Segmento son ambos
bajos.
La mejor eleccin a largo plazo sera escoger el Segmento D,
que tiene la Oportunidad ms alta.
Este tipo de anlisis proporciona una gran flexibilidad en la
eleccin de estrategias. Puede escoger diferentes Segmentos en
diferentes momentos de la vida del producto o elegir en funcin
de los recursos disponibles. En cualquier caso dispone de una
herramienta simple pero potente, para ayudarle en sus decisiones de mrketing.

Al disear Anuncios impresos


Paso 1: Diagnosticar el PAIN
Debe hacerse a travs de una apropiada investigacin de mercado, entrevistas con clientes potenciales y un eficaz anlisis basado
en su conocimiento del mercado. Haga un listado de las principales reas del PAIN y concntrese en el PAIN principal.
En los anuncios impresos, debe dedicar el 75% del tiempo a este
primer paso: si se equivoca en seleccionar el PAIN, promocionar
los GAIN errneos y estar saboteando la venta incluso antes de
que empiece.

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184

Neuromrketing. El nervio de la venta

Dado que el titular posee ms del 50% del poder en un anuncio


impreso, debe encontrar un Captador de Atencin que se dirija
directamente al PAIN y al respiro que va a obtener con su solucin.

Paso 2: Diferenciar sus CLAIMS


Elija un CLAIM (mximo dos) y construya su mensaje sobre el
PAIN que puede ser satisfecho con su CLAIM especfico.

Paso 3: Demostrar el GAIN


Esta es la parte ms difcil de los anuncios impresos: probar el
valor sin utilizar demasiado texto. La Prueba del GAIN debera salir
claramente de las imgenes.

Paso 4: Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO


A este paso debera dedicar la mayor parte del 25% de su tiempo restante. La clave es la Creatividad. Los anuncios impresos suelen contener exclusivamente un Captador de Atencin o una
Fotografa Panormica: es difcil insertar en una sola pgina demasiados mensajes. Simplemente no hay espacio para ello.
Una Fotografa Panormica es con frecuencia la forma ms efectiva de llegar al CEREBRO PRIMITIVO porque es Visual. Cuando
est bien ligada con un texto breve e impactante, su fuerza es
mxima. De hecho, una fotografa utilizada como Captador de
Atencin dobla la fuerza del anuncio: el lector suele sentirse identificado con el PAIN de la fotografa y por lo tanto sentir como
suya la satisfaccin del PAIN.
Cuando utilice una Fotografa Panormica, no olvide el Contraste.
Retrate la vida de su cliente potencial tal como existe hoy, sin sus productos, y luego la vida de maana con ellos. Asegrese que el 80%

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185

Captulo VIII. Practique, practique, practique

del anuncio es imagen visual y reduzca al mnimo el texto, pues la


gente a menudo no dedica el tiempo a leer. Slo dispone de pocos
segundos para llegar al CEREBRO PRIMITIVO. Hgalo Visual!
Asegrese de que el anuncio va realmente dirigido al pblico
que lee esta revista o peridico. Prepare el mensaje personalizado
al PAIN que estos lectores tienen en comn.
Todos los ejemplos de anuncios que aparecen en este libro
siguen este patrn. Dos o tres incluyen incluso los CLAIMS. La
Prueba del GAIN suele estar en la misma imagen del anuncio.
Recuerda el anuncio del pescador de salmn de CareerBuilder
Network? Los anuncios impresos no suelen contener la descripcin de la propuesta de valor: simplemente van destinados a captar su atencin. Dado que es casi imposible cerrar una venta con
slo ver el anuncio, su objetivo es despertar suficiente inters para
tomar una accin como llamar o entrar en la web.
En un anuncio impreso, suele haber suficiente espacio para realzar el PAIN. Asegrese de impactar al CEREBRO PRIMITIVO
haciendo patente cun penosa es la situacin sin su solucin.

En su Web
Paso 1: Diagnosticar el PAIN
Aqu tambin debe conocer perfectamente quin es su audiencia objetivo y cul es el objetivo de su web.
Es el objetivo de su web atraer inversores, conseguir clientes
potenciales, llamar la atencin de buenos profesionales o motivar a
sus empleados? El PAIN principal de cada uno de ellos no es el mismo.
Suponiendo que el principal objetivo de su web fuera conseguir
nuevos clientes potenciales, es importante que previamente los
clasifique en grupos que sufran un PAIN similar. El CEREBRO PRIMITIVO no est interesado en el PAIN de los dems. Por lo tanto
puede ser oportuno crear distintas entradas en la web en funcin
del PAIN principal de cada grupo. Si descubre que sus clientes

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186

Neuromrketing. El nervio de la venta

potenciales se pueden segmentar en tres grupos con distinto PAIN,


puede considerar crear tres partes distintas en su web para dirigirse separadamente a cada Segmento.

Paso 2: Diferenciar sus CLAIMS


Elija dos o tres CLAIMS. Centre todos los mensajes a cada
Segmento de sus clientes potenciales a incidir sobre el PAIN que
queda solucionado con sus CLAIMS.

Paso 3: Demostrar el GAIN


Tpicamente, una web es el sitio apropiado para desarrollar las
Pruebas del GAIN. As pues, para cada segmento, desarrolle la
matriz de valor y utilice las pruebas ms potentes que encuentre.
Por ejemplo, una historia de cliente, junto con imgenes y con
citas de sus directores, constituye una prueba de valor que causar
un gran impacto en el CEREBRO PRIMITIVO porque es un mensaje tangible y personal.
Una web es verstil. Debe contener tan poco texto como sea
posible en su primera pgina, pero debe contener enlaces a otras
pginas con texto de ms detalle, fotografas, grficos, sonido, etc.
para el que lo desee. Incluya audio y vdeo si es posible y aproveche todas las ventajas que le vayan ofreciendo las ltimas versiones de los navegadores de Internet. Las web bien diseadas son
uno de los medios en los que puede incluir infinitos detalles sin
aburrir a los que slo buscan lo bsico.

Paso 4: Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO


Para cada Segmento use un Captador de Atencin que lleve a
sus clientes potenciales a experimentar su PAIN principal. Utilice

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187

Captulo VIII. Practique, practique, practique

la Fotografa Panormica que visualmente muestre cmo puede


usted impactar su entorno. Desarrolle sus CLAIMS y reptalos frecuentemente en todas las pginas.
Profundice en los detalles de las Pruebas del GAIN, pero no
hablando de usted y de su compaa, sino de cmo puede mejorar
la vida de su cliente desde el punto de vista financiero, estratgico
y personal.
Puede tener una seccin en la web que hable de usted, pero
cuide que esta seccin no est nunca antes del PAIN y de los
CLAIMS. Haga fcil la navegacin, para que el cliente encuentre
rpidamente la seccin que le interese y no tenga que llegar a la
Prueba del GAIN despus de 20 clics.

En sus Emails
Paso 1: Diagnosticar el PAIN
Primero necesita obtener el nombre y la funcin exacta de la
persona a la que se quiere dirigir. El CEREBRO PRIMITIVO es centrado-en-s mismo, no es extrao pues que muchas personas no
abran los mails que puedan parecerles masivos.
Un buscador como Google puede proporcionarle informacin
sobre sectores industriales, asociaciones profesionales y competidores. En las webs de sus clientes potenciales puede encontrar
indicios de su PAIN particular y as personalizar su Captador de
Atencin. Estn consiguiendo sus objetivos? Han realizado
adquisiciones o reorganizaciones? Estn lanzando nuevos productos? Qu dice la prensa sobre ellos? Cmo puede impactar
todo esto a la persona a quien se va a dirigir? Por ejemplo, si tiene
intencin de dirigirse al vicepresidente de Ventas y la compaa no
ha conseguido sus objetivos de crecimiento en los ltimos trimestres, preprese para ofrecer a esta persona algo que le ayude a
incrementar las ventas.

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188

Neuromrketing. El nervio de la venta

Paso 2: Diferenciar sus CLAIMS


Probablemente este no es el mejor momento para mostrar sus
CLAIMS. Si a pesar de ello cree oportuno presentarlos tan temprano en el proceso de venta, asegrese de que son verdaderamente
nicos y que ms tarde podr volver a mostrarlos acompaados de
slidas pruebas del GAIN.

Paso 3: Demostrar el GAIN


En un breve mail, no tiene demasiadas oportunidades de probar
el GAIN. Sin embargo el ncleo de su mensaje debe ser el beneficio que tiene su solucin para l. En una nota al final puede incluso incluir una cita de otro cliente que d un testimonio de un
GAIN. Para incrementar el impacto de este mail puede, de forma
creativa, reemplazar la cita por un audio, o mejor, por un videoclip
del cliente dando su testimonio en persona. La mayora de los programas de mail ofrecen estas posibilidades. Si usa el vdeo, compruebe que tanto la voz como el lenguaje corporal acompaan al
mensaje.

Paso 4: Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO


El tiempo que un cliente potencial dedica a un mail es extremadamente corto, igual que en el caso del anuncio impreso. Su
Captador de Atencin ser vital. Necesita en primer lugar escribir
en la lnea de asunto una frase que le lleve a abrir el mail. Dentro
del mail debera incluir algn grfico visual: una Fotografa
Panormica Contrastada sera lo mejor y que se abriera rpidamente con el mail.
Ya que no puede usar ni su voz ni su cuerpo para dotar de energa
el mail, elija cuidadosamente las palabras y expresiones. Escriba un
mensaje tan personal como pueda para excitar al estmulo centrado-

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189

Captulo VIII. Practique, practique, practique

en-s-mismo del CEREBRO PRIMITIVO. Un detalle simple que puede


ayudar es cortar y pegar el logo de su cliente en el mail.
Presente las Pruebas del GAIN con las menos palabras posibles
y repita sus CLAIMS al menos un par de veces. Recuerde que
Menos es Ms: el mail no debe tener ms de media pgina. Las
estadsticas dicen que si el mensaje supera en tamao la pantalla,
muchas personas no llegan a hacer el esfuerzo de ver el resto.
Termine el mail con un objetivo claramente expresado.

Ejemplo:
Supongamos que quiere conseguir una entrevista de una hora con
un directivo de una compaa importante de software llamada IBN
(Internacional Business Network). Esa persona no le conoce, pero
usted est convencido de que pueden ser usuarios de su producto. Ha
visto en su web que la facturacin va decreciendo. Sabe por contactos que la moral de la fuerza de ventas es baja. Y precisamente usted
cerr una venta con uno de sus competidores hace unos meses, una
compaa llamada GNS (Global Networking Solutions), que acaba de
publicar un incremento de sus ventas en este ltimo trimestre. El
producto de su compaa es un CRM (Customer Relation
Management) y el nombre de su empresa es CloseProspects.
Ha obtenido de la web la curva de ventas de IBN y su logo. Esta es
una forma de conseguir un mensaje personal e introducir una prueba financiera del valor, corta pero efectiva. No olvide utilizar el color.
A continuacin se muestra el ejemplo del mail que podra escribir.

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190

Neuromrketing. El nervio de la venta

Apreciado Sr. Smith,


Y si pudiera cambiar la curva de las ventas de

de esta forma?:

de

Y si su fuerza de ventas pudiera cerrar ms contratos y estrechar sus relaciones con los clientes?
Usted sabe que otras compaas de software, como la suya, han
obtenido un crecimiento significativo en las ventas despus de
adquirir nuestro software CRM. Cmo?
Cerrando ms ventas
Estrechando las relaciones con los clientes
Sharen Tilst, vicepresidente de Ventas de GNS, coment: Con
el nuevo CRM de CloseProspects, nuestros vendedores han cerrado un
25% ms de ventas y nuestros tcnicos de soporte han conseguido finalmente tener una relacin cercana y positiva con los clientes. El ratio de
satisfaccin ha mejorado en un 47%
Si desea incrementar sus propias ventas y la satisfaccin de sus
clientes, pngase en contacto conmigo John Goodman al 5551212.
Con su xito en mi mente,
John Goodman
Experto en CRM
ColseProspects.com

Editorial UOC

191

Captulo VIII. Practique, practique, practique

En sus Mensajes Telefnicos


Piensa que los mensajes telefnicos son como los agujeros
negros? Enva sus mensajes y no hay respuesta?. Cuando llame
por telfono est preparado para hablar con la persona, pero si no
la encuentra, deje un mensaje de voz, poderoso, de manera que no
pierda una oportunidad de oro.

Paso 1: Diagnosticar el PAIN


Antes de llamar, descubra cuntas ms cosas pueda del cliente.

Paso 2: Diferenciar sus CLAIMS


No necesita describir sus CLAIMS, ya que lo ms probable es que
no disponga de suficiente tiempo. Y si lo hace deprisa y corriendo
no servir de nada, porque su cliente no los recordar.

Paso 3: Demostrar el GAIN


D un mensaje breve sobre la Prueba del GAIN. En funcin de
la persona a quien est llamando, el GAIN financiero puede que
sea el ms potente.

Paso 4: Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO


No descuelgue para llamar, si antes no ha escrito lo que va a
decir. Prepare dos escenarios:
Uno para dejar un mensaje de voz
Otro para hablar con la persona que busca, si se pone al
habla.

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192

Neuromrketing. El nervio de la venta

Tpicamente, los mensajes de voz deben ser muy cortos: 20 30


segundos como mximo. Si empieza el mensaje con su nombre y
el cliente no le conoce, corre el riesgo de que lo borre antes de
orlo. Hoy en da, que el tiempo es escaso para todo, muchos clientes potenciales no tienen tiempo para dedicarlo a lo que parece ser
otra venta estndar ms.
Por lo tanto, bsicamente lo que tiene que hacer es comenzar
con un Captador de Atencin y una Prueba del Gain, breve y
potente. Y termine con su informacin de contacto. Menos es
Ms. Quite toda palabra innecesaria.
El nico elemento de comunicacin que est bajo su control es
la voz, por lo tanto practique, practique y practique antes de las
llamadas. Ponga especial cuidado en el tono, la rapidez de su habla
y el uso de la voz de su mejor amigo.
Utilizando el mismo ejemplo del mail anterior, he aqu lo que
podra decir apoyndose en una breve Prueba Financiera del GAIN:
Sr. Smith, y si pudiera incrementar sus ventas en un 25%? S,
cerrando ms contratos y creando mejores relaciones con sus
clientes. Esto es lo que han conseguido en GNS. Tres meses despus de instalar el CRM de CloseProspects, GNS ha reconocido un
12% de crecimiento y un 47% de incremento de satisfaccin de los
clientes. Para hablar con ms detalle de cmo tambin usted
podra conseguir resultados parecidos, llame a John Goodman, de
CloseProspects al 555-1212
Podra adems mejorar el impacto de este mensaje si aade a
continuacin un mensaje pregrabado, corto (10 segundos), del testimonio de Sharen Tilst, grabado por ella misma, diciendo: Mi
nombre es Sharen Tilst y soy la vicepresidenta de Ventas de GNS.
Tres meses despus de instalar el CRM de CloseProspects hemos
incrementado las ventas en un 12% y la satisfaccin de nuestros
clientes en un 47%. Recuerde que la historia de un cliente es
buena, pero la cita testimonial es an mucho mejor.

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Captulo VIII. Practique, practique, practique

En sus Discursos
Paso 1: Diagnosticar el PAIN
Encuentre el PAIN ms comn entre los asistentes. Aprtese de
decir generalidades y sea tan concreto como pueda sobre el PAIN.
Seleccione el PAIN ms agudo. Pregunte a la audiencia si coincide
con su diagnstico e identifique los movimientos de cabeza como
un S.

Paso 2: Diferenciar sus CLAIMS


Escoja los CLAIMS que se correspondan con el PAIN identificado.

Paso 3: Demostrar el GAIN


Elija las pruebas que sean ms relevantes para su audiencia
como grupo y que sean las ms potentes.

Paso 4: Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO


Utilice todas las Piezas para Construir un Buen Mensaje estudiadas en este libro: Captador de Atencin, Fotografa
Panormica, CLAIMS, Pruebas del GAIN, Manejo de Objeciones
y Cierre.
Puede presentar sus credenciales en el discurso, pero preferiblemente hgalo despus del Captador de Atencin. Su introduccin
debe establecer su credibilidad para que la audiencia est abierta a
recibir su informacin como la de un experto en el tema. Sea conciso pero informativo, preciso, visual y personal. Explique por qu
es interesante para ellos prestarle atencin.

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194

Neuromrketing. El nervio de la venta

En su libro Leading Out Loud, el autor Ferry Pearce ofrece un


buen ejemplo de cmo dar las credenciales. Ferry explica el caso de
un joven profesional que fue presentado a la audiencia, hombres
de negocio, simplemente como un consultor medioambiental
que iba a hablar sobre el tema de la conservacin urbana. El consultor estaba preparado para recibir cualquier tipo de presentacin
y sigui hablando a su audiencia de esta forma.
He sido muy afortunado al haber podido dedicar la mayor
parte de mi vida preparndome para este trabajo, dijo. He estado casi 25 aos en la universidad y otros 30 en el mundo exterior.
He viajado del ocano rtico al ecuador. He subido a los picos ms
altos de Europa, y he caminado por las junglas de Borneo. Como
consultor medioambiental he visitado durante seis aos ms vertederos de los que puedo recordar. He intervenido en el derrame
de petrleo de Alaska y en vertidos de densas reas urbanas. Mi
conclusin de todas estas experiencias? No estamos viviendo una
existencia sostenible.
Busque el impacto. Recuerde que la forma en que se comunica
es clave para captar la atencin y convencer.
Vigile que la temperatura de la sala sea adecuada y que est bien
iluminada. Esto impedir que el CEREBRO PRIMITIVO de la audiencia se adormezca. Use fotografas reales, videoclips y audio. Involucre
a la audiencia. Minimice el uso de texto. Module su voz, utilizando
todas las tcnicas que hacen un evento memorable. Variedad en los
colores, en la voz y en los movimientos. Si otros presentadores utilizan PowerPoint, utilice un rotafolio si la sala no es muy grande.
Tmese como una obligacin usar al menos un objeto y contar varias
historias. Dirjase a la audiencia directamente y de forma individual.
Salga del podio. Muvase en el mayor espacio posible.
Establezca y mantenga contacto visual con las personas de las primeras filas. Debe parecer diferente de los dems presentadores,
mejor, debe parecer similar y amigo de la audiencia.
Ensaye, ensaye y ensaye. No tiene que saberse el contenido de
memoria, pero debe ser capaz de dar la conferencia sin leer. NO LEA
bajo ningn concepto y no se limite a repetir lo que aparece escri-

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195

Captulo VIII. Practique, practique, practique

to en las transparencias. Sus transparencias estn para dar soporte


a su presentacin, no para reemplazarla. Recuerde que el CEREBRO
PRIMITIVO es mucho ms sensible a su energa que a sus transparencias, independientemente de lo bien hechas que estn.

En sus Presentaciones
En el mundo de hoy, suele hacer falta el S de tres o cuatro personas para conseguir un contrato. Si realiza su trabajo de ventas
eficazmente deber contactar con todos los que pueden influir en
la decisin final. Realizar una presentacin formal de su oferta es
una buena manera de contactar con todos ellos a la vez.
El da tiene 24 horas para todos. Una gran diferencia de los que
tienen xito sobre los que no lo tienen es el uso eficaz de su tiempo. Por esto se recomienda que dirija su energa a sus clientes principales.
Invierta tiempo en prepararse. Es mejor realizar una presentacin por semana y cerrar el 30% que dar dos y cerrar el 10%. Los
proyectos importantes no suelen cerrarse con una presentacin. El
objetivo de sus presentaciones debe ser o cerrar o lograr un compromiso que haga avanzar el proceso de la venta.
Si su diagnstico es el correcto y el cliente potencial lo reconoce as, si presenta sus CLAIMS nicos y los apoya con slidas pruebas de los GAIN y adems demuestra, fuera de toda duda, que
SOLO su solucin puede curar el PAIN, por qu esperar ms para
tomar la decisin? Cada da que pase, seguirn perdiendo dinero.
Llame as la atencin del CEREBRO PRIMITIVO. Es altamente sensitivo a este razonamiento.

Paso 1: Diagnosticar el PAIN


Descubra todo lo que pueda sobre el PAIN del grupo. No hay
dos clientes potenciales con exactamente el mismo PAIN. Cuanto

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196

Neuromrketing. El nervio de la venta

ms concreto sea acerca de su PAIN, ms rpidamente llegar a su


CEREBRO PRIMITIVO.
Idealmente, debera haber recabado de cada interlocutor, el
reconocimiento de su diagnstico del PAIN antes de la presentacin. De esta forma tendr la seguridad de que lo que est diciendo es la cura real del PAIN.
Vaya a la web de su cliente, lea sus boletines, hable con personas
internas, encuentre un pretexto para tener una reunin personal,
aunque sea breve, con cada uno antes de la presentacin conjunta
para asegurar y confirmar el PAIN. Dgales, por ejemplo, que est preparando la presentacin formal que tiene que realizar la prxima
semana y le gustara confirmar el PAIN, para estar seguros de que
vamos a tratar los puntos que sean importantes para ellos y la presentacin sea una buena inversin de su tiempo. Es inteligente conseguir
la aceptacin de cada uno antes de empezar la presentacin general.
Debera invertir la mayor parte de su energa en establecer estos
encuentros, uno a uno, antes del da-D y as en el da-D su presentacin sea 100% para convencer y 0% para explicar. El da-D tiene
que estar dedicado a probar el valor de sus propios CLAIMS para
resolver su PAIN.
El principal problema es tener la seguridad que se dirige al PAIN
correcto. Uno de los errores ms comunes es preparar una presentacin que explica cmo solucionar un PAIN que el cliente no tiene.
La clave del xito de una presentacin formal es tener la seguridad
que da que su cliente potencial le haya reconocido, previamente a
la presentacin general, el PAIN que usted ha diagnosticado.

Paso 2: Diferenciar sus CLAIMS


Sepa tambin todo lo que pueda sobre sus competidores. Elija
sus CLAIMS en funcin del top PAIN de su cliente y de las ofertas
de sus competidores. Cuando conozca en profundidad la situacin, entonces puede elegir de una lista preestablecida y cortar y
pegar de all los CLAIMS adecuados. Al preparar su presentacin

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197

Captulo VIII. Practique, practique, practique

escoja de los mensajes, aquellos que haya utilizado antes para otro
cliente potencial, slo si tena el mismo PAIN y estaban los mismos
competidores con similares ofertas.
Si el PAIN y la situacin actual de la competencia no son las
mismas que en la situacin previa, debe redefinir sus CLAIMS.
Recuerde que debe encontrar o crear algo nuevo y nico en su
oferta, si no quiere tener que utilizar los descuentos para convertir
su oferta en atractiva. Si acaban discutiendo de precio, es porque
se ha saltado un paso en el proceso de la venta y no ha demostrado suficientemente el GAIN.

Paso 3: Demostrar el GAIN


Presente solamente las Pruebas ms slidas del GAIN. Elija
aquellas que sean las ms relevantes para este cliente particular.

Paso 4: Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO


Adems de las Pruebas del GAIN, debe utilizar un Captador de
Atencin (para crear una primera buena impresin), una Fotografa
Panormica (para crear un fcil entendimiento de su oferta) y explicar CLAIMS poderosos (para ayudar al cliente a recordar sus beneficios diferenciales y nicos)
Prepare la personalizacin de todo su mensaje a su PAIN especfico. A veces algo tan sencillo como copiar y pegar el logo de su
cliente en su presentacin, despierta el sentimiento de que usted
es el nico que se preocupa del PAIN y de encontrar soluciones
orientadas totalmente a su beneficio.
Personalice su mensaje
Si su empresa le proporciona presentaciones corporativas estndar
ya preparadas, tmese tiempo en revisarlas bajo la ptica de los 4

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198

Neuromrketing. El nervio de la venta

Pasos que llevan a realizar una venta eficaz. Construya su mensaje con
las 6 Piezas para construir un Buen Mensaje, siempre pensando en el
CEREBRO PRIMITIVO. No desestime el poder de un gran Captador de
Atencin, de las buenas historias y de potentes imgenes Visuales.
Organice su Propuesta de Valor conjuntamente con las Pruebas del
GAIN, as su cliente captar el Valor sin esfuerzo. No confe en que el
cliente haga el trabajo: si usted no presenta los clculos del beneficio
sumando el valor que van a conseguir con sus tres CLAIMS y restando los costes respectivos, no espere que el cliente lo haga.

Hgalo breve
Evite presentaciones que duren ms de una hora. Esta clase de
eventos largos, se convierten en una clase para explicar, no en una
presentacin de ventas.

Cntrese en el Cierre
Repita sus CLAIMS una vez ms. Consiga un Refuerzo Positivo en
Pblico preguntando Qu piensan al respecto? Escuche abiertamente sus comentarios; responda a cualquier objecin que aparezca.
Finalmente, haga que tomen el compromiso del paso siguiente:
Cul va a ser el prximo paso? Si ha seguido y representado fielmente los 4 Pasos que incrementan la probabilidad de venta, el nico
resultado que va a tener sentido para ellos es comprarle a usted.

En sus Entrevistas de Seleccin


Paso 1: Diagnosticar el PAIN
Descubra todo lo que pueda sobre el puesto de trabajo para el que
se presenta. Por qu estn haciendo una seleccin? Cul es el PAIN

Editorial UOC

199

Captulo VIII. Practique, practique, practique

que estn experimentando ahora que no tienen el puesto cubierto?


Si el puesto de trabajo que buscan es de director, aydeles a repensar su diagnstico. Puede que necesiten a alguien con un perfil capaz
de hacerlo y de hecho pueden llegar a la conclusin de que deben
buscar otra cosa diferente y USTED les ha demostrado que tiene el
perfil para ello.

Paso 2: Diferenciar sus CLAIMS


Intente tener alguna impresin de los otros candidatos y elija
sus CLAIMS de acuerdo con la situacin. Escuche atentamente las
habilidades que estn buscando y escuche cuidadosamente lo que
ellos digan de usted.

Paso 3: Demostrar el GAIN


Prepare las Pruebas del GAIN: incluya estadsticas y evidencias
de sus xitos pasados. Por ejemplo: En 5 aos en ABC, bajo mi
direccin las ventas crecieron un 45%. Puede presentar algn
documento que lo pruebe?
Para las entrevistas, prepare cmo va a presentar las Pruebas del
GAIN. Como resumen, puede incluir un testimonio de alguien que
cuente algo relevante sobre usted. Puede usar:

Una lista de referencias con nombres de empresas reconocidas


Citas de clientes o empresas anteriores en las que ha trabajado
Cartas de recomendacin o de agradecimiento

Paso 4: Convencer a travs del CEREBRO PRIMITIVO


Muestre al entrevistador que usted es un experto en lo que hace.
Demuestre que su perfil concuerda con el que buscan. Asegrese

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200

Neuromrketing. El nervio de la venta

de que su mensaje usa los 6 estmulos: centrado-en-s-mismo, tangible, contraste, visual, emocin y principio y final.
Resuma las tres principales habilidades que se necesitan en este
puesto de trabajo y presente astutamente cmo sus CLAIMS
cubren estas habilidades necesarias. Muestre que es nico. Use un
objeto, historia o mini-drama apropiados.
Al inicio de la entrevista estreche la mano firmemente y durante la misma mantenga el contacto visual. Utilice la palabra T /
USTED. No hable de usted mismo: explique lo que puede hacer
por ellos.
En su currculo, cambie el orden de las cosas. Por ejemplo, si ha
conseguido una referencia de uno de sus antiguos directores, colquela al principio.
Muestre su entusiasmo por el trabajo y por el sector de actividad. Tenga otras opciones de trabajo, as su desapego ser real:
nadie quiere contratar un candidato desesperado. Lea de nuevo la
historia de Agnes, en el mini-drama de la seccin Captadores de
Atencin.

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201

Neuropuntos

NEUROPUNTOS

Incremente su probabilidad de cerrar la Venta utilizando los 6


nicos estmulos que mueven al Verdadero Decisor
Evale si el PAIN es Financiero, Estratgico o Personal
Aprenda a detectar y concntrese en el PAIN de Alta Intensidad
Concntrese en las reas del PAIN ms sensitivas a corto plazo
Asegrese de que su interlocutor reconoce y acepta su propio
PAIN
Empiece su proceso de venta con preguntas abiertas
Utilice el dilogo de diagnstico como camino rpido para
evaluar el PAIN principal de su cliente potencial
Vender sin haber realizado un completo diagnstico es como
suministrar una medicina sin saber de qu enfermedad se trata
Venda siempre algo que sea percibido como totalmente nico
Asegure que su CLAIM sea el nico que haga o tenga algo
especfico
Trate su solucin como un invento y construya un mensaje
firme sobre sus CLAIMS
No hable del GAIN, prubelo
Haga del GAIN el centro de su mensaje
Cree una fuerte impresin inicial, utilizando un poderoso
Captador de Atencin
Cree una Fotografa Panormica que muestre una imagen simple y visual de cmo su producto puede impactar el mundo de
su cliente potencial
Haga que sus CLAIMS se recuerden, repitindolos
Para que sean fciles de recordar trabaje sus CLAIMS hasta que
sean lo ms cortos y simples posible
Presente evidencias concretas para ganar la confianza de sus
interlocutores
Trate las objeciones sacando la parte positiva de ellas
Repita sus CLAIMS y solicite pblicamente un reconocimiento positivo de los mismos.

Editorial UOC

202

Neuromrketing. El nervio de la venta

En el momento del cierre dirjase a su viejo amigo, el CEREBRO PRIMITIVO usando la palabra T / Usted
Mida su factor de credibilidad para incrementar su Eficacia en
la Venta
No se muestre temeroso sobre el resultado y mantenga un cierto desapego y frialdad respecto al mismo
Para ganarse la confianza: mire, hable y sintase como el
mejor amigo de su interlocutor
No es lo que diga, sino cmo lo dice lo que realmente importa
Modulando su voz da muestras de energa positiva y de proyectar sentimientos
Para construir confianza mantenga el contacto visual al
menos durante 5 segundos
Un fuerte contraste ayuda al CEREBRO PRIMITIVO del cliente
potencial a tomar una decisin ms fcil y rpida
Sin emocin, no hay decisin. Emociones fuertes marcan al
CEREBRO PRIMITIVO y lo dirigen directamente a la decisin
La mayor parte de los mensajes, por defecto son Auditivos.
Hgalos ms Visuales y Kinestsicos
El CEREBRO PRIMITIVO no percibe la diferencia entre realidad y una historia bien contada
Menos es ms

Editorial UOC

203

Bibliografa

BIBLIOGRAFA
Ttulo

Autor

Tema

The Evolution
of Consciousness

Robert Ornstein

Investigacin
sobre el Cerebro

How the Brain Works

Leslie Hart

Investigacin
sobre el Cerebro

Fear Itself

Rush Dozier

Investigacin
sobre el Cerebro

The Emotional Brain

Joseph LeDoux

Investigacin
sobre el Cerebro

Descartes Error

Antonio Damasio

Neurociencia

Emotional Intelligence

Daniel Goleman

Cerebro e
Inteligencia

The Primal Teen

Barbara Strauch

Neurociencia.
Comportamiento

Executive EQ

R.Cooper, A.Sawaf

Liderazgo

Synchronicity

Joseph Jaworski

Liderazgo

Leadership in
Paradoxical Age

Noel Tichy

Liderazgo

The Leadership
Challenge

James Kouzes

Liderazgo

Influencing with
Integrity

Genie Laborde

NLP

The Magic of Rapport

Jerry Richardson

NLP

Editorial UOC

204

Neuromrketing. El nervio de la venta

The 22 Immutable
Laws of Mrketing

Al Ries, Jack Trout

Mrketing

Strategy Pure and Simple

Michel Robert

Mrketing.
Estrategia

Crossing the Chasm

Geoffrey Moore

Mrketing.
Estrategia

Unleashing the
Killer App

Larry Downes

Mrketing

How Customers Think

Gerald Zaltman

Mrketing

The Clue Train


Manifesto

Locke, Levine,
1 Weinberger

E-comercio y voz

Youve got to be
Believed to be Heard

Bert Decker

Habilidades para
presentar.
Investigacin
sobre el cerebro

Integrity Selling

Ron Willingham

Ventas

Strategic Selling

Miller and Heiman Ventas

Samurai Selling

C.Laughlin, K.Sage Ventas

Presenting to Win

Jerry Weisman

Habilidades para
presentar

Presentation Plus

David People

Ventas.
Presentaciones

Presentation

Daria Price
Bowman

Habilidades para
presentar

Delivering Dynamic
Presentations

Ralph Hilman

Habilidades para
presentar

Editorial UOC

205

Bibliografa

Leading Out Loud

Terry Pearce

Hablar en pblico

Loud and Clear:


How to prepare and
Deliver Effective
Business and Technical
Presentations

George Morrisey
Thomas Sechrest

Presentaciones en
pblico

The Prospect is King

Lee Harris

Clientes
Potenciales.
Ventas

The 7 Habits of Highly


Effective People

Steven Covey

Eficacia en los
negocios

In Search of Excellence

Tom Peters

Negocios

The One-Minute
Manager

Ken Blanchard

Negocios.
Direccin

On Dialogue

David Bohm

Teora de la
comunicacin

Editorial UOC

206

Neuromrketing. El nervio de la venta

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