Вы находитесь на странице: 1из 58

.

_________

:______________
:
_____________________

()
_______________2006.

______________2006.


(
)

():
()

3 ___________________

:
. . ,
..____________________

:
_____________________
...

2006
1

:
.2
1. - ...5
1.1. 5

.1

1.2.

.11

.1

1.3.

()

..14

.1

1.4.

16

.1

1.5.

.17

.1

1.6.

19

.1

2.

.20

.1

2.1.

20

.1

2.2.

...22

.1

2.3.

...

..24

.1

2.4.

..28

.1

3.

..

30

.1

3.1.

.30
3.2. ...34
4. .38
4.1. ..38
4.2. , ..41
3

4.3. ...43
4.4. .48
.51
....51



- , ,
. , , .
- , ,
. .
, , -,
, . -
,
.
,
.
, ,
.
, , ,
.
, , .
.
,
,
.

, ,
.
.
, .
.
:
.

,
, .
, .

.
.
,
.
, ,
5

. ,
,
-,
, .
-
, ,
.
, PR
.
,
, .

.
, , ,
. ,
, .
, .

,
. ,
, . ,

, , .
:
:
:

.
:
.
: , .
: , ,
..
: , - -
.
6

:
.
: , ,
. .

, , , ,
.

.

1. -
1.1.
, .
(. brand), -,
(branna , ) (brand ) .
I
, , .

( , , ).

. ;
- . 1266
III ,
1300 I ,
Goldsmith-Hall ,
Hallmark. , , , ,
, .
, : , .
,
, : David Butcher (
-) John Carpenter (-).
(1666 1737 .) ,
. Stradivarius
. VIII
,
, , ,
, ,
: Xerox , Polaroid
, Pampers .


.
,
.


, ,
.
, , ,
. VI , 1644
, . ,
,
, , ,
.1
brand ,
, , ,
,
, .2
- -
. .
, -
.
1870 .
, .
, , ,
.
,
,
. (
), ( ),
( ), (
), , ( ,
) .
. -,
, ,
. -,
, .

1 maverick .
2 . . : .- .: , 2005, .13.
9

,
, ,
, .
, . -
, , .
,
. ,
- , ,
, .
, -
. - ,
, ()
. , .
,
- . ,
, ""
, , .
- , ,
, , ,
, , ,
(, ).
,
,
. ,
, . ,

. , , :
, ,
.
(Brand Attributes) - ,
, , ,
,
. , ,
.
, , (Brand Essence).
10

(Brand Identity),
.
,
.
(Brand
Image) - ,
. , ,
. ,
. , , ,
- .
, :

, , ,

( , brand-image);

- , . (

, ,
;
).
, ,
The Open University -
. : 1) ; 2)
; 3) ; 4) ; 5) ; 6)
; 7) ; 8) ; 9) .
.
. ,
- .
.
.
. , ,
,
.
.
, (,
11

, , , .),
,
.
.
, ,
. -
.
. , ,
, , .
, , , .
. ,
, , ,
, . ,
, . ,

: , , ,
.
. , ,
: ,
. ,
.
( ) .
. .
, ,
,
.3
:
,
- ,
.
,
, .
, ,
.
3 . . : .- .: , 2005, .17-18.
12

- , , ,
.

. ,
.
. ,
. - , , .
,
-
.
, ,
(
).
, ,
, , , , ,
, ,
, , , . -
. .
.
, , ,
, - , , .
, ,
?
.
, ,
,
, .
- ,
, ,
, ,
-
.
, ,
-
13

. , , ,
,
, ,
.
- ,
,
.
,
.
, ,
, ,
, ,
.
-
, ,
,
-. ,
, , . 4

.1

1.2.
,

. Brand Institute Inc.,


, ,
( )
, . web-
(chat),
. ,
(, 80%
) - ,
.
.
, ,
2-3 , .
4 http://www.Cbrand.ru
14

, .
,
. ,
- .
, -
,
,
.
- ,
- ,
; - , -
, .
-
, .
,
(linguistic screening) -
(,
). , - ,
,
,
, ,
. , , Fiat Regatta
"", Fiat Uno "", Lada Nova
", ". , ,
- , Mazzoli,
( "").
, ,
14 .
,
.
, , ,
, .
- . 95%
, , , Z, V, F, S "", B, P, D, T.
15

P, K , B G. ,
,
, .

- , .
, Alpha Romeo
Schighera - "". -, -,
. "
- ,
,
".
, (
), , ,
.
, , ,
, ,
. - ,
"web"
"net", , , ,
, . ,
,
, - ,
. , 100 200 -.
.
. 25-50 , - 3
- 5 .
, ,
.
, .
.
, ,
,
.
-
16


.

. , ,
, : , ,
. ,
.
: Lowenbrau
1383. , , ,
, . Thomas J. Lipton
1889
. Lipton , .
, Coca-Cola, 1886 . ,
, ""
, " "
.

.1

1.3. ()
-

, , , ,
, ,
.
, , ,
- , .
- , , , ,
, , ,
.
-
"", ,
. (,
17

) , , ,
, - ,
, !.
, , ,
.
:
- .
.
, ,
, (,
: !).
,
- . ,
, ,
. -
(, , ),
, ,
. ,
, ,
, ,
(" ,
"). ,
,
.
- - ,
, .
, ,
.
,
,
.5

5 http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001933

18

,
,
(, ).
( )
. ,
, , ,
, , ,
- , Lexus
Rolex. , , ,
,
- .
.
.

.1

1.4.
,

,
.
:
- .
- () .
- , ,
- .
- .
,
- , , ,
, , . ,
- , .
,
( ,
). - , ,
" " .
19

, ,
.

, .
-
.
,
. , -,
, -,
, , -,
.
, ,
- .
" ". , - ,
. ,
, , .
, . (
"M&M's" - " , ").
: ,
(
- , , , , , ,
).
, - , -.
, ,
- (,
, ),
-, - , ,
. ,
,
. , , - , ,
, ,
.

20

, , .
, - , ,
, .

.1

1.5.

, , ,
, , .
, , -
.
- ,
- Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( - Littlewoods)
, , Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips.
: Vichy, Pond's, Nivea,
L'Oreal . .

.
.
- , "" .
- ,
, , , .
, "" " "
,
. ,
,

.
, ,
, , -
,
. , ,
,
21

. ,
,
.
, , ,
.
-
.


, , . ,
, .
,
, ,
.

. - Intel, HewlettPackard, Sun, Cisco, Novell Microsoft ,
,
. -
: , ;
, , .
,
, .

.1

1.6.
, - , .

, ,
"" . ,
.
(Brand Value) -
, ,
.
,
22

.

, ,
,
. -
- -,
, -,
. ,
. ,
- ,
.
(Brand Power) -
.
( , /, )
- ,
.
"" (Brand Relevance)
.
,
.
,
(Brand Leverage) -
, ,
. , ,
,
" ".
(Brand Loyalty) - ,
. -
:
.
-
(Brand Awareness).
, . -

23

. : (unaided
awareness) - (aided or prompted
awarenes) - .

.1

2. -

.1

2.1.
- ,

, ,
,
,
.
,
.
, -
, ,
, : IBM - , - Coca
Cola, - .
-
, .

. (
),
, ,
. ,
,
. -
(
) . , ,
,
. ,
, .
(Brand Expansion).
24

, - Mars,
L'Oreal, Palmolive.
(Brand
Extension) - ,
. , ,
. -
,
. - .
, ,
.
:
; ,
, ; ,
-
, .
, ,
, .
,
. -
, ,
. ,
, , .
,
, .
, , -

. ,
.
-
. ,
, .
(, ),
. , , ,
,
25

.1

2.2. .
,

, , .
, , ,
, , ,
.
- ,
, ,
,
.
- - .
, -
. ,
. ,
, .
: ,
. ,
, ,
,
. - ,
, ,
, , .
- ,
. - ,
, ,
.
- , ,
.
, ,
, . ,

26


.
, ,
, , , .

:

- ;

. ;

.6


.
,
.
,
, .
, ,
, .
,
.
,
,
.
(,
, ,
) ,
. ,
, ,
6 . -. / . . . .- .:
, 2005. .102
27


,
.
, ,

,
.
, , , ,
,

,
. , ( ),
, ,
, ,
, , ,
: Benetton- , Apple
, - ,
.

.1

2.3.

.
. .

, , , ,
. , Colgate
.

, ,
. , Nivea for Men
Nivea.
:
28

(, );

(, + 20%

);

(,

);

, , (, Choco- pie

Fresh-pie);

(,

).
:

, (,

McDonalds );

(, Vichy

);

(, Orbit);

(,

);

(,

Nike).7

, ,
.
, ,
. ,
.
. ,
.
:

,
;

7 http://www.advertology.ru/article14516.html
29

( ,
);

.
:

, , ,
;

. ,

Journal of Customer Marketing, 115


,
, ,
;


.

:
, .
, ,
. ,
,
.
.
, .
, ,

, , , .
, .
,
, .

30

.
, ,

. , ,
.
Cadillac .
Cadillac Cimarron,
,
.
-. ,
, ,
. , ,
. ,
, , Sony
Kodak, 80% .
Sony 20% , Kodak
20%.
c ,
:

, , ;


,
.
McDonalds Coca-Cola:
McDonalds , ;
Coca-Cola,
.

31

.1

2.4. .
, ,

. ,
( + ),
.
,
, , .
,

. , ,
,
.

- .
,
.
. . ( ,
):
1. . ,
. (
).
2. . - ,
, , , , ,
. ( ,
).
3. . ,
, . ,
:
, . (
, ).
4. . ,
. ( ).
32

1.15. .
, - .
, ,
. (
).

1.26. .
. -,
. ( ,
CPRS).
7. . , ,
, .
,
. (, , ,
, ).
8. .
: , ,
, , . (
).8
, -
, -
, - .
, ,
,
,
,
.

, ,
,
, , ,

8 . , . . : .- .: , 2005. 104.

33

, ,
.
.1

.1
.1

3.
3.1.

1981. . . : ,
, ,
.

. , ,
, , , ,
, .
, /
, /
. :

, ,
.9
, ( )
,
,
.
, .
Procter & Gamble (P&G).
, ,
. , -
, -
.
- ,
9 . . : .- .: , 2005, .126.
34


.
. ,
,
. , ,
. , , Colgate-Palmolive
.
Nestle.
- , .
, -
, ,
. , ,
.
, ,
.
"",
-. -
.
- , .
,
,
, - .
30 50
. , 50 - 75 . ,
100 .
- .
- ,
, ;
, ""
. , - ,
.
, .
,
,
35

.

, . ,
, ,
, ,
, .
, ,
-
, (
, ).
, , . ,
, . , ,
, ,
,
. ,
, , ,
. ,
, ,
.
, ,
. 10
-
. -
. .
,
, , ,
. , ,
- .
, .
,
, .
, .
10 http://www. sostav.ru

36

, ,
- .

. , , .
, ,
,
. ,
, ,
, ,
. ,
, ,
,
, , ,

, , .

, .
,
.

, , ,
.
, , , ,
,
, . - ,
,
.11
, .

, , , ,
.
-
,
11 http://www. Marketing.spb.ru
37

.
- ,
, ,
.
.

"" ( ).
3.2.
. ,
,
. -,
.
, , :

( );

( );

,
,
- , .
.
, ,
. ,
.
-
, .
, . ,
, , ,
. ,
, , .
.
, ,
. , ,
, ,
.
38

, ,
.
,
,
, .
,
,
PR,
. - ,
,
, .

, .
. ,
, ,
, ,
- , , . .
, , - .
, ,
,

, , . , ,
,
.
, -
. ,
, ,
.
,
, . ,
. ,
,
, .

39

, , ,
,
. , ,
, .
,
, , ,
, .

.
, ,
.
, , ,
, .
,
, ,
. , ,
,
- .
, :
1.
2.
3. ,
4.
5.
6. .12
, ,
.
, ,
, , ,
, , .
.
,
,
, ,
12 http://www. 4p.ru
40

. ,
, ,
, . ,
()
, ,
?
, ,
, ,
.
, ,
, .
, ,
.
, -
, ,
,
.

41

4.
4.1.
,
.
.
-
,
1993 .
11 ,
. 35
77 , SMS MMS,
- , 186 .

0611
. WAP GPRS,
,
(3G),
.
.
,
, , , .
, :

5 ,

, ,

, 911 .

.
,
, .

, ,
-, 2001
.

. ,
. 2002

,
.
, ,
, 16
2002 .
17 1993 .
.
1993 580
AMPS . 14 1994
, 28 1995 .
NOKIA.

- . 1995
AMPS DAMPS.

. . 1996
. 1996
50 000 .
1997 . 25 000 - ,
- 1996
16000 .
GSM-1800. 1998 . GSM 140 000
. +, GSM


.
1999 . ,
GSM900/1800. 50 .
GSM ,
20%
.
, 352 000.
2000 . WAP-, ,
, .
.
(http://www.beeonline.ru/).
GSM 270 92 . 833 000.
2001.
GPRS.
GSM -
WAP- .
2001 153,3% 2,11 . .
2002 . ,
GSM.
MMS,
, ,
. SMS-
. ( ).
5,135 .
2003
. 55 10
.
2004 150 358
, 73- . 20

. 2005 ,
.

4.2. ,
,
.
, .

,
:

);

( -, ,

-) . (
- -.);

);

() ,

, ,

( );

( - - );

, ,

, :

- SMS;

( )

( roaming, follow me);

, .



.
.

,
, - , . .

- ,
. ,
, .

.
,
,
, , WAP, MMS.
- - .
,
,
, , ,
.
.
churn.
( )
.
,
.


.
, ,
. .
. .
.
Saatchi & Saatchi Lovemarks .13

:

, 2020-25 .
20-30 );

..

4.3.

,
. !
SIM- . 2005

,
- .
, ,
. 2005 Wolff
Olins. : Orange, Tate,
Indesit, 2004 .14
.
,
, .

13 . Lovemarks: / . . ... .: ,
2005. 36.
14 http://gazeta.etatar.ru/company/beeline/

: prepaid- + SIM-
.
,
.
, ,
. ,
, (
SIM- )
. , ,
.
.
ACM-Consulting,
29 . 73,9%
1,9 . , , 7 .
,


.
. ,
, 100%,
.
20%. ,

,
, .15
,

.
, . 2005
: , ;
.
, .

15http://www.aton-line.ru/Document.aspx?folderId=47&docId=8316

-
, :

: ,

, ;

, (

+ , );

(
ROMIR Monitoring), 41,3%
. 35,5%.

, .
:

- ,

, .
;

,
, ;

, , , ,
;

1 - 2

4 - ,

, ,
;

, . ,
(
) ;

.
,
, .
. 2004
,
..
Wolff Olins,
Orange .
Wolff Olins ,
,
, , .
, , ,
- , , - , ,

, . ,
, ,
.
.
,

.
.
,
, , ,
. ,

, , , , ,
, , -
.
,
. ,
, .
.
, .
:

, ;

, -

.
, - .
,
;

, ,
.
:

,
;

! - ,

,
;


. ,
: , .
, ,
. .

4.4.
, .

, , .
, ,
: ,
,
( ) .
:
,
, .
,

. ,
. :
,
- .
. SIM-
, : 2001
, 2005
.
2005

,
. ,
-
.
.

, ,
. , ,

. ,
- , .
- .


, .
, ,
,
. ,
, ,
, ,
.
, (
2 . .) ,
,
. - ,
: ( )
$5 . $4,6 .
, $413 .

, . ,
. , , ,
, -
, .
ROMIR Monitoring 2005 , 57%
,
.
- ,
, .

(97%), 40% .16
40 77
. ,
, , .
, - ",
, SMS .
.

16 , 32/2005

; 50%
.
.
Wolff Olins,
BBDO, , ,
.
- , ,
, .
-
, , -, , .
,
.

.
- ,
, . ,
, .
, , , ,
, - ,
-, .
40
, 2005
Interbrand Group .
, 5 . 27
2005 - / EFFIE
.17
, , , ,
.
, ,
, 20-30
, - .
,
.
17 http://www.kuban.info/

, ,
- , , ,
.


, ,

,
. ,
, ,
, ,
- .

.

,
. ,
,
. .
,
.
, .
:

) ;

.
, ,
. ,
, .

,
, , .
,
.
,
, (
, , ,
.).

57


:
1. . , . . : .- .: , 2005. 336.
2. . . : .- .: , 2005, .13.
3. .., .., , -, 2001
4. . -. / . . .
.- .: , 2005. .102
5. . Lovemarks: / . . ... .:
, 2005. 224.
6. . . : .-.: , 2001.
7. ., . ! -.: , 2002.
8. . . .: , 2003.
9. .-. : . .:
-; -, 2002.
10. .. . , : 2001
:
11. // 12/2005.
12. // 5/ 2005.
13. // 32/2005.
14. // 3/2000.
:
15. http://www.newbranding.ru/brending.html
16. www.beeline.ru
17. www.pr-news.ru
18. www.sotovik.ru
19. http://www.Cbrand.ru
20. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001933
21. http://www. sostav.ru
22. http://www. Marketing.spb.ru
23. http://www. 4p.ru
24. http://www.aton-line.ru/Document.aspx?folderId=47&docId=8316

58

Оценить