INVESTIGACION DE MERCADOS

TRABAJO COLABORATIVO 1

Presenta

EDUARDO ANTONIO BETANCUR CADAVID Cdigo. C.C 15.440.830

ALFONSO GUTIERREZ RESTREPO Cdigo C.C 8.061.695
ERIKA ARISTIZBAL Cdigo C.C 42.826.036

Grupo: 102045A_288

Tutor:
HUGO OCAMPO CARDENAS

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA (UNAD)

CEAD: MEDELLIN
2016_1

INTRODUCCION

Vemos como el ingreso de nuevos productos al mercado colombiano hace pellizcar

a las empresas que por naturaleza han permanecido y han sostenido un mercado
con marcas como Chocolisto y Milo.
El ingreso de nuevas marcas favorece al consumidor final, puesto que la
competencia directa hace que los precios sean ajustados haciendo ms atractivo el
producto.
Hemos visto a travs del tiempo como los monopolios han sostenido productos y sin
desmeritar su calidad en muchos casos estas grandes industrias no permitan el
ingreso de nuevos productos al mercado, Hoy en da con la globalizacin y los
tratados bilaterales existentes entre los diferentes pases, podemos ver el ingreso de
innumerables productos siendo el consumidos final el ms favorecido ya que su
eleccin est condicionada no solo a una marca sino que ya puede tener otras
alternativas de seleccin: como son : marca, calidad y pecio entre otras.
En el caso de estudio con los modificadores de leche en Colombia, consideramos
que esta investigacin nos abre puertas al conocimiento de los detalles tcnicos que
existen con estos tres productores. Indicadores de consumo, nivel de ventas,
mercado objetivo, estrategias para el ingreso al mercado entre otras.
Es importante conocer las diferentes posiciones que van teniendo las empresas en
temas de competitividad, las estrategias y cmo hacer que el producto sea ms
atractivo es una forma de permanecer activo en el mercado sin que la competencia
obtenga mayor ventaja; para conocer ms del tema a lo largo de este trabajo
conoceremos un poco ms a fondo las historias y productos de cada marca
(Nutresa, Nestl y la Polar)

OBJETIVOS

De forma colaborativa aprender hacer una verdadera investigacin.

Debatir resultados en grupo.

Realizar una investigacin profunda sobre los modificadores de leche.

Analizar el mercado de las empresas lderes en modificadores de leche.

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

FUNCIONES DE LOS OBJETIVOS

A continuacin le presentamos las funciones que cumplen los objetivos en el Plan
del proyecto.
1. Otorgan direccionalidad al plan.
2. Intervienen en la evaluacin porque de los objetivos se desprenden los criterios
para determinar el grado de xito o fracaso (METAS) del Plan del proyecto y su
adecuacin a los fines establecidos.
3. Incrementa las posibilidades de previsin del futuro.
4. Permiten disear la estructura del Plan del proyecto y determinar las actividades
necesarias para alcanzarlas.
5. Fomenta la participacin, comunicacin y el trabajo en equipo, creando un clima
favorable que favorece el diseo del Plan del proyecto Tecnolgico.
POR QU ES IMPORTANTE EL DISEO DE OBJETIVOS?
Porque los objetivos son el punto de partida para iniciar la accin, es decir las
actividades y tareas que sern necesarias realizar para que le permita relacionar la
situacin problemtica de partida con los elementos de solucin.

TIPOS DE OBJETIVOS
Los objetivos en el Plan del proyecto pueden ser Generales y Especficos.
A. OBJETIVOS GENERALES
1. CONCEPTO
Es el planteamiento general del resultado esperado al concluir el plazo fijado para la
ejecucin del Plan del proyecto. Estos planteamientos generales deben ser
verificables aunque no siempre deben ser medibles.
2. ELEMENTOS
Recuerde que el Objetivo General es respuesta al problema priorizado que surge en
su rea de trabajo al registrar los incidentes reportados por los usuarios de los
servicios. Para su adecuado diseo le presentamos la tabla siguiente, que le
mostrar sus componentes bsicos.

ELEMENTOS INTERROGANTES SITUACION A CAMBIAR

SITUACIN A
CAMBIAR

POBLACINOBJETIVO

LA MEDIDA A
IMPLEMENTAR

QU
CAMBIAR?

PARA
QUIN?

CMO?

Incluye la situacin problemtica de

Tecnologa, gestin,
inversin, capacitacin que se desea
cambiar.
Incluye la persona o grupo social a
la cual se dirige el
proyecto.
Incluye la solucin o tipo de
intervencin que modificar la
Situacin problema.

EL MBITO DE
APLICACIN

DNDE?

Incluye la zona geogrfica o medio

de vida en que se desarrolla
la actividad.

TIEMPO DE
APLICACIN

CUNDO?

Precisa el momento en que el

objetivo debera ser alcanzado.

3. REDACIN
Deben ser concretos, es decir no redundar en frases largas y poco claras
Ser factibles es decir tomar en cuenta todos los aspectos involucrados dentro
de la investigacin: tiempo, dinero, personal, perspectivas y capacidad.

Identificar el abordaje del tema, el destino de dicha investigacin y el uso de

los recursos, en otras palabras el diseo cualitativo o cuantitativo del
proyecto.
El uso de los verbos en infinitivo, para identificar de forma clara los resultados
esperados.

OBJETIVO GENERAL DE LA ACTIVIDAD

Identificar mediante una investigacin de mercado las empresas que producen
modificadores de leche en Colombia (Nestl, Grupo Nutresa y Alimentos Polar)
elaborando indicadores donde se logre evidenciar las preferencias del mercado
objeto en los ltimos 3 aos.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Analizar el mercado desde los sistemas de informacin dados para poder

recopilar los parmetros necesarios para las acciones del mercadeo.

Profundizar en los conceptos bsicos para apropiarnos de la materia no solo a

nivel educativo si no aplicarlo a nivel profesional

Rol
Supervisor
Asistente
Analista 2

Estudiante
Alfonso Gutirrez
Eduardo Antonio Betancur Cadavid
Erika Aristizabal

LA COMPETENCIA DE LAS BEBIDAS ACHOCOLATADAS PARA CONQUISTAR

EL DESAYUNO DE LOS COLOMBIANOS.
Con la entrada de un nuevo jugador se agudiza la rivalidad entre grandes fabricantes
de alimentos. La venezolana Alimentos Polar va por un pedazo de la torta que se
pelean Chocolisto y Milo.
Pese a que los colombianos son grandes consumidores de chocolate de mesa,
aquel que requiere ser cocinado y batido, cada vez ganan ms espacio en sus
desayunos las bebidas instantneas de chocolate, que ya no solo estn dirigidas a
los nios sino tambin a los adultos.
El mercado es muy apetitoso. En Colombia la categora de modificadores lcteos,
como se le conoce al polvo de chocolate o de otro sabor que se le adiciona a la
leche para obtener una bebida instantnea, vendi cerca de $172.000 millones
entre junio de 2014 y julio 2015, de acuerdo con cifras de Nielsen. Adems, 87%
de los hogares consumen este tipo de productos y 71% hace reposicin cada 15
das. Esto vuelve muy atractivo este mercado y ha llevado a varias marcas a buscar
disputarse un pedazo de la torta, que hoy es dominada por productos de Nestl y de
Nutresa.
La nueva apuesta la acaba de hacer Alimentos Polar Colombia, filial de la
venezolana Empresas Polar, que lanz al mercado nacional uno de sus productos
estrella: la bebida de chocolate en polvo Toddy, la cual inicialmente est siendo
fabricada bajo el formato de maquila por Casa Luker.
Toddy es la bebida achocolatada y fortificada para toda la familia, hecha a partir de
cacao en polvo. Toddy tiene un sabor nico y delicioso a chocolate y es una marca
de
gran
tradicin
para
el
consumidor
Toddy es una marca muy conocida por los santandereanos y los habitantes de las
zonas de frontera con Venezuela y la idea de Alimentos Polar es quedarse con
20% del mercado de modificadores lcteos en los prximos tres aos.
Las cifras de Euromonitor indican que hoy las marcas lderes en bebidas
achocolatadas son, en su orden: Corona (Nutresa); Milo (Nestl), Chocolisto
(Nutresa), Nesquik (Nestl) y Sol (Casa Luker). Es decir, es un mercado que se
pelean tres de las grandes empresas del pas medidas por su facturacin. El ao
pasado Nutresa vendi $6,4 billones con todo su portafolio de productos,

Nestl,
$1,2
billones
y
Casa
Luker
$695.200
millones.
Sin embargo, Alimentos Polar no es un competidor pequeo, pues lleva 19 aos en
el pas y en 2014 vendi $287.084 millones. Tambin tiene un amplio portafolio local.
Entre sus marcas ms reconocidas estn en harinas precocidas (P.A.N. y Promasa);
avenas (Quaker, Don Pancho y Frescavena), cereales listos marca Quaker y
alimentos para mascotas (Dogourmet y Donkan). Su meta es que Toddy sea su
quinta categora ms importante producida en Colombia.
A marzo de 2015, los ingresos de La Polar disminuyeron 7,5% respecto al mismo
trimestre del ao anterior, derivado del menor ingreso del segmento financiero en
13% (producto de la contraccin de la cartera ya mencionada) y por la baja en
ventas por m2 en el segmento retail en cerca de 5%.
El grupo lder de las tiendas por departamento nacionales es la firma de los Solari,
Cneo y Del Ro, Falabella, con el 31%. Le siguen Paris de Horst Paulmann, con el
24% y Ripley con el 17,5%. Mucho ms atrs, en el sexto lugar tras La Polar y
Abcdin, est Hites con el 4,6%, en el sptimo Corona con el 4%, y en el octavo
Tricot con el 3,3%.
7

6.4

NIVEL DE VENTAS

6
5
4
Billones

3
2
1.2
0.7

0.23

0
Nutresa

Nestle

Polar

Casa luker

HORA DE DIFERENCIARSE
Javier Texid, presidente de Nestl de Colombia, admite que la entrada de nuevos
competidores al mercado de modificadores de leche siempre es una amenaza,
pero tambin implica una oportunidad para dinamizar la categora y conseguir
diferenciarse, pues es un hecho que aquel que ofrezca mayor valor agregado es el
que va a tomar ventaja.

Adems, si vemos el contexto de las bebidas que se toman al desayuno en

Colombia, an existe un potencial muy grande. Solo 8% de lo que se consume a esa
hora son modificadores de leche, lo que evidencia una gran oportunidad de ventas
explica y agrega que mientras el consumo de chocolate de mesa ha venido
descendiendo en los ltimos aos 2,6%, el de los modificadores ha crecido
1,9% y en particular el de su marca Milo ha avanzado 3,9%.
As mismo, en su estrategia de diferenciacin Milo ha desarrollado productos
asociados a la marca tales como galletas, cereales y nuggets y acaba de lanzar una
versin lquida ya lista para la lonchera, donde ven una oportunidad de
negocio de $75.000 millones al ao.
Frente a otros pases del vecindario, Colombia tiene un bajo consumo per cpita de
modificadores de leche el mayor en la regin lo tiene Brasil y esto se explica, en
parte, porque el desayuno en el pas tiene un repertorio grande de bebidas
que incluyen chocolates de mesa, leches saborizadas, cafs, jugos y bebidas
lcteas. Los modificadores han venido ganando espacio por su practicidad a la hora
de prepararlos, por su contenido nutritivo y porque gusta a los nios, quienes se
llevan la mayor tajada en la participacin como consumidores.
Es ms, se estima que 42% de los nios consumen su primer alimento del da
camino al colegio o antes de empezar clases, razn por la cual les deben
empacar las bebidas.
La nueva onda de los alimentos naturales hace que Nestl se meta de lleno en el
campo de los cereales y en 1989 form un joint-venture con la General Mills para
desarrollar un negocio de cereales.
En la actualidad el grupo suizo cuenta con 495 fbricas en todo el mundo y con
225.000 empleados, tiene 95 marcas diferentes de productos y realiza el 98 por
ciento de sus negocios por fuera de Suiza.
El 41 por ciento de su facturacin se realiza en Europa; el 36 por ciento en Amrica y
el 23 por ciento restante en Africa, Oceana y Asia.
PARA TODOS
Debido a que el pas tiene cada vez ms generaciones de adultos criados con
modificadores de leche, los mayores de edad tambin se convierten en un pblico
objetivo de estos productos. Justamente las presentaciones reducidas en azcar,
como el Milo Free y el Chocolisto con 50% menos azcar, estn dirigidas a los
adultos.
As mismo, las empresas buscan atender las preocupaciones que existen frente a
los alimentos azucarados y su impacto en la obesidad, insistiendo en que el
consumo debe estar acompaado de ejercicio. De hecho, desde hace 20 aos
Nestl patrocina la Copa Milo y desde este ao patrocina a la Federacin

Colombiana de Tenis.
De acuerdo con datos de Kantar Worldpanel, entre enero y agosto de este ao en
Colombia los hogares compraron 5 veces modificadores de leche en promedio,
gastando $25.000.Adems, la adquisicin de estos productos no solo est
creciendo en tiendas y supermercados, sino tambin en la venta por catlogo, un
canal cercano y que ahora tambin incluye alimentos y bebidas.
La estimacin de Euromonitor es que de aqu a 2019 las ventas de modificadores

crezcan 2,11%, de la mano del mayor consumo de los hogares, los cuales, pese
a la desaceleracin de la economa no han disminuido sus compras de
alimentos.
Si bien no se prev que las bebidas achocolatadas desplacen al chocolate de mesa
en la dieta de los colombianos, hacia el futuro s van a hacer que los molinillos de
las cocinas nacionales trabajen menos.
Son lderes en Colombia con participaciones de mercado relevantes en golosinas de
chocolate (66,6%), chocolate de mesa (63,2%), modificadores de leche (25,4%) y
pasabocas (49,3%).
En Costa Rica tienen el 64,1% de participacin en modificadores de leche y en
golosinas de chocolate el 14,8%.
En Per tienen el 27,8% de participacin en modificadores de leche y en golosinas
de chocolate tenemos el 10,6%.

BEBIDA DE NICHO
El mercado global de bebidas de chocolate en polvo llegar a US$800 millones
en 2019.No obstante, en el segmento de bebidas calientes lo seguir superado el
caf y el t, que son mucho ms consumidos en el planeta. Por eso en Euromonitor
califican a las bebidas achocolatadas como un mercado de nicho que, sin embargo,
tiene a Nestl como su principal proveedor, al responder por un tercio de las ventas
mundiales en 2014.
Mondelez (fabricante de marcas como Club Social, Halls y Oreo) y Pepsico son el
tercero y segundo mayor fabricantes, respectivamente.
Brasil es el mayor productor de las bebidas de chocolate en polvo y all se
prev que las ventas llegarn a US$340 millones en cinco aos. La marca ms
fuerte en el vecino pas es precisamente Toddy, la que acaba de entrar a Colombia,
pero all lo produce Pepsico. Alimentos Polar es dueo de la marca para Venezuela
y Colombia.

PRINCIPALES MARCAS VENDEDORAS DE MODIFICADORES DE LECHE

NUTRESA

Bebida modificadora de leche de Nutresa

NESTLE

Bebida modificadora de leche de Nestl

POLAR

Bebida modificadora de leche de Polar

CONCLUSIONES

Este trabajo nos permiti darnos cuenta que el futuro o permanencia en el

mercado de cualquier producto o servicio radica en sus ventas, por eso la
importancia de afianzar, dominar y ampliar nuestros conocimientos ya que por
medio de la investigacin de mercados podemos realizar una buena
planificacin y acertar en las acciones del marketing logrando as unas ventas
exitosas.

La investigacin de mercado nos permite tener una planificacin tcnica y

econmica de la empresa, marcndonos objetivos claros, ya que si tenemos
criterios suficientes de informacin podremos enfocarnos en la rentabilidad de
la empresa, es el caso de las empresas analizadas en este trabajo donde nos
dimos cuenta que estn posicionadas con fuerza en el mercado colombiano
gracias a que el nicho de distribucin que tienen, es bastante segmentado
dndole al consumidor el producto que desea en todo momento con la
comodidad, los nutrientes y el buen sabor que caracterizan a cada empresa o
marca.

Cuando hablamos de modificadores de leche en nuestro pas siempre

pensamos en las 3 empresas mencionadas anteriormente, a pesar de que
llevan muchos aos en el mercado sus sabores inigualables han sido los
mismos, han acompaado nuestros desayunos, Nestl, Nutresa y Polar han
recorrido largos caminos para alcanzar objetivos y permanecer en el mercado,
los ndices de competencia lograr clientes satisfechos y ser competitivos
(precio) son los grandes retos planteados anualmente.

Es indiscutible como el mercado tiene aceptacin de los productos

modificadores de leche y vemos tambin como el grupo nutresa lidera el
mercado ya que su margen de ventas supera en gran proporcin a sus
competidores, pero esto no quiere decir que no sean fuertes competidores o
no se les preste importancia, por el contrario estos competidores hace que las
estrategias de mercado sean cada vez ms slidas ya que un mercado que
se pierde difcilmente se recupera.

Mantener estrategias y dar continuidad a las mismas hace que un mercado se

sostenga. Se debe ser constantes, en un mercado que cada vez exige ms y
donde las alternativas de seleccin son muchas.. esto ocasiona que la
fidelidad del cliente se vea afectada poniendo en riesgo el liderazgo de las
compaas, es aqu donde cobra valor la constancia, estrategia, publicidad
realizada para sostenerse.

WEBGRAFIA

http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/la-competenciabebidas-achocolatadas-para-conquistar-desayuno-colombianos/215915.
https://nelsonacevedo72.wordpress.com/2011/06/23/formulacion-de-objetivosgenerales-y-especificos-en-un-proyecto/
http://www.monografias.com/trabajos65/planeamiento-objetivosinvestigacion/planeamiento-objetivos-investigacion2.shtml
http://www.gruponutresa.com/es/content/chocolates?tid=55
https://chocolates.com.co/es/content/chocolate-0
www.xito.com
http://empresaspolar.com/negocios-y-marcas/alimentos-polar
https://www.milo.com.co/MILO-EN-COLOMBIA/productos
http://www.portafolio.co/
http://www.dinero.com/
http://www.larepublica.co/
http://corporativa.nestle.com.co/
http://www.mercadosynegocios.co/