PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE LA EMPRESA

BACKUS & JOHNSTON S.A.

1. ANTECEDENTES
Backus inicia su historia con dos hombres estadounidenses que llegaron al pas con el
propsito de emprender. En 1876, Jacobo Backus y John Howard Johnston fundaron en Lima
una fbrica de hielo artificial la cual ampli sus actividades tres aos despus al rubro de la
cerveza, como consecuencia de la alta demanda que haba en esa poca por el consumo de
esta bebida.
Actualmente Backus es la empresa lder de la industria cervecera en el Per. Tenemos
5 plantas de produccin de cerveza descentralizadas ubicadas en Lima (Ate), Arequipa,
Cusco, Motupe y Pucallpa; adems de una Maltera y una planta de agua mineral.
Contamos con una participacin cercana al 95% del mercado nacional de cervezas,
con un portafolio de marcas nacionales e internacionales muy bien segmentadas, que
buscan satisfacer a los consumidores en los ms de 180,000 puntos de venta a lo largo
de todo el pas.

2.VISION
Ser la mejor empresa en el Per admirada por:

Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro

portafolio de marcas.

Otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista.

Ser el empleado preferido

Su modelo de gestin

3. MISION
Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el
consumidor.

4. DIAGNOSTICO SITUACIONAL
4.1

ANALISIS EXTERNO

ENTORNO GENERAL:
FACTOR MACROECONOMICO
Uno de los principales indicadores de la economa nacional que afecta
directamente a la industria cervecera es el PBI el cual ha tenido un crecimiento
sostenido y mantiene proyecciones de crecimiento entre 6% y 6.5% hasta el
2021. Esto se demostr, durante el 2010 y el 2011 donde los volmenes de
venta de cerveza en Backus fueron 7.2% y 10.6% superiores a los registrados
en el ejercicio 2009 y 2010, respectivamente.

FACTOR POLITICO-LEGAL
El Per cuenta con leyes que restringen tanto la venta como el consumo de
bebidas alcohlicas lo cual hace que el mercado sea el menor de lo esperado.
Restricciones:
Prohibida la venta de bebidas alcohlicas a menores de 18 aos
Negar el ingreso a menores de edad en aquellos lugares cuyo giro

principal sea la venta de bebidas alcohlicas.

Cumplir con los horarios establecidos por la autoridad competente.
Ley Seca
Prohibido la venta ambulatoria, solo se da en lugares autorizados.

FACTOR SOCIOCULTURAL
El Per cuenta con una poblacin la cual por tradicin es de ingerir gran
cantidad de bebidas alcohlicas, sobre todo la cerveza que en festividades

como las realizadas en la serrana de nuestro pas son altamente demandadas

debido a su bajo precio.

ENTORNO ESPECIFICO:
LA AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES
En el Per, existe una amplia gama de productos sustitutos como el whisky, el vodka,
el ron y el pisco; los cuales han tenido un incremento en su consumo como
consecuencia de la evolucin del perfil aspiracional de los consumidores, esto implica
el surgimiento de nuevos competidores que puedan sobrepasarlo.
Existen importantes barreras de entrada dentro de la industria, las cuales estn dadas
por:
a) La amplia red de distribucin.
b) El fuerte reconocimiento.
c) Lealtad del consumidor hacia las principales marcas de Backus.
Lo cual le otorga un consolidado liderazgo en el pas y representa una gran fortaleza
para la empresa dentro de la industria (Apoyo y Asociados 2013). Dentro de las
amenazas, se pueden mencionar:
a) Los cambios regulatorios como modificaciones al Impuesto Selectivo al Consumo.
b) Restricciones a la publicidad y/o a la comercializacin, siendo barreras asociadas al
gobierno de turno, las cuales podran afectar a la industria cervecera.

LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Segn Apoyo y Asociados (2013), la eficiencia y economa de escala alcanzada
por Backus en la industria, a travs de:
a) La integracin vertical de sus procesos.
b) La rpida respuesta ante nuevos competidores.
c) Su fuerte estrategia de marketing. Hace que los resultados y el liderazgo de
sus marcas, principalmente, Cristal y Pilsen, sigan teniendo una participacin
dominante en el pas, frente al lder mundial Ambev.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

Cabe mencionar que la empresa logr incrementar la capacidad de los almacenes

para materiales en 25%, evitando as la contratacin de almacenes externos.
Asimismo, Backus suscribi un contrato de precios y condiciones de compra con el
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A. de hasta US$ 30 millones y otro contrato con
Macquarie Bank por el mismo monto. Esto con el objetivo de cubrir las fluctuaciones
en los precios de commodities que afectan a la industria. Por otro lado, ha logrado
negociar los periodos de pago con el 70% de sus principales proveedores de materia
prima (cebada, maz y malta), con los cuales ha logrado plazos de pago de hasta 120
das a travs de factoring.

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

El poder negociador est relacionado con la demanda, segn PCR (2012), la
sensibilidad de la demanda de cerveza est afecta a variaciones del ingreso per
cpita de la poblacin y al precio final de la cerveza. Por tanto, la fidelidad de los
consumidores, juega un papel importante en el poder de negociacin, lo que explica la
relevancia de las estrategias de ventas y marketing en la industria; donde Backus ha
logrado consolidar a sus principales marcas en el Top of mind de sus consumidores y
as mantener, en un nivel bajo, el poder de los compradores frente a la empresa.

4.2

ANALISIS INTERNO

ACTIVOS
Backus tiene 1 sede para oficinas administrativas en la ciudad de Lima y 6 plantas
productivas en las ciudades de Lima, Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Cusco y Pucallpa.
PLANTAS DE PRODUCCIN DE BACKUS
UBICACI
N

CIUDA
D

CAPACIDAD DE
PRODUCCIN EN
HECTOLITROS POR
AO
5000,000

Ate

Lima

Motupe

Chiclayo

1600,000

Arequipa

Arequipa

1600,000

MARCAS
Cristal, Pilsen Callao,
Barena,
Cusquea, Malta Polar
y
Malta Cusquea
Cristal y Pilsen Callao y
Pilsen Trujillo.
Cristal, Pilsen Callao,
Arequipea y Malta
Cusquea.

Trujillo

Trujillo

670,000

Cusco

Cusco

600,000

Pucallpa

Pucallpa

600,000

Cristal, Pilsen Callao, y

Pilsen Trujillo.
Cristal, Cusquea,
Malta
Cusquea, Cusquea
Trigo,
Pilsen Trujillo y Pilsen
Callao.
Cristal, San Juan y
Pilsen Callao.

o Materia prima. - malta cervecera, lpulo

o Insumos. - levadura, agua de pozo
o Maquinaria y otros. - silos, moledoras, tolvas de alimentacin, pailas de acero
inoxidable, tanques de acero inoxidable cilindro-cnicos, lavadoras de botellas,
inspectores electrnicos, maquinas llenadoras, botellas, cajas, pallets, etc.

FINANCIAMIENTO

COMERCIAL
Ventas a tiendas distribuidoras

Anuncios en televisin
Propaganda mediante letreros en las autopistas
Propaganda mediante radio
Posters y promociones en tiendas distribuidoras
Fabricacin de nuevos modelos de botella
Fabricacin de nuevos productos o variaciones

5. ANALISIS FODA
5.1

COMPONENTES

Fortalezas:

Alianzas estrategias con empresas alemanas para garantizas la calidad de

los productos, de acuerdo a los estndares internacionales.

Extenso canal de distribucin.
Amplia capacidad productiva.
nico productor nacional de cerveza.

Oportunidades:

El crecimiento del mercado interno.

Recuperacin del poder adquisitivo de la poblacin, reflejado en la

proyeccin del producto Bruto Interno.

Alianzas estratgicas, con la empresa cervecera Bavaria lo cual ha
adquirido la mayora de las acciones de Backus, lo que eventualmente
podra traducirse en el aprovechamiento de las asociaciones entre ambas
empresas.

Debilidades:

Rivalidad entre accionistas.

Elevada carga tributaria.
Elevada dependencia del mercado interno.
Variacin de sus cervezas en relacin con el alcohol y sus sabores.

Amenazas:

Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Per.

Cambios de polticas tributarias.
Ingreso de nuevas marcas en el mercado.

5.2

METODOLOGIA

La metodologa a utilizar ser la del anlisis FODA, es una herramienta para

conocer la situacin real en que se encuentra una organizacin, empresa o
proyecto, y planear una estrategia de futuro, esta metodologa nos permite
detectar las ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis y la estrategia
genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de sus
caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve.
Este anlisis consta de los sgtes. pasos:
Anlisis Externo.
Anlisis Interno.
Confeccin de la matriz FODA.
Determinacin de la estrategia a emplear.

5.3

MATRIZ FODA

Factores
Internos

Factores
Externos

Lista de
oportunidades
O1 El crecimiento
del mercado
interno
O2 Recuperacin
del poder
adquisitivo de la
poblacin
O3 Alianzas
estratgicas

Lista de fortalezas
F1 Alianzas estrategias
F2 Extenso canal de

Lista de
debilidades
D1 Rivalidad entre

distribucin
F3 Amplia capacidad
productiva
F4 nico productor
nacional de cerveza

accionistas
D2 Elevada carga
tributaria
D3 Elevada dependencia
del mercado interno
D4 Variacin de sus
cervezas

FO (Maxi-Maxi)

DO (Mini-Maxi)

Fortalecer las
estrategias de
produccin y
marketing (estudio
de mercado),
aprovechando el
crecimiento
econmico del pas.
(O1, O2, F2, F3)

Realizar un anlisis
del producto y
econmico, con el fin
aprovechar las
oportunidades en el
mercado interno.
(O1, O2, D3, D4)

Lista de
amenazas
A1 Ingreso de
productos de
contrabando
A2 Cambios de
polticas tributarias
A3 Ingreso de
nuevas marcas en el
mercado

FA (Maxi-Mini)

DA (Mini-Mini)

Adecuar el precio del

producto, de acuerdo
a las polticas
tributarias y el
anlisis a la
competencia.
(F2, F4, A2, A3)

Realizar un anlisis
financiero y una
revisin de las
polticas tributarias,
enfocndonos en
mercados externos.
(D2, D3, A1, A2)

6. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
6.1. OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES
Son objetivos de largo plazo que contribuirn al logro de la visin de la
organizacin.
Ser el primer grupo cervecero del Per, con proyeccin internacional.
Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.
La relacin comercial entre las empresas corporativas debe establecerse
equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducir
la dependencia de stas con el sector cervecero.
Producir bebidas no alcohlicas y alimentos, alcanzado posiciones de liderazgo.
Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios.
Desarrollar y mantener la imagen de una Corporacin lder y moderna en el
Per.
Crecimiento de las diversas marcas de cerveza que ha desarrollado para
distintos mercados y desarrollo de nuevos productos.
Competitividad y liderazgo en costos en todos los niveles de la produccin.
Desarrollo sostenible en el tiempo.
Nuevo modelo de servicio el cual busca la optimizacin del proceso de
distribucin y comercializacin.

6.2. OBJETIVOS ESTRATEGICOS ESPECIFICOS

Son objetivos de mediano plazo que contribuirn al logro del objetivo estratgico
general.
Desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos los niveles (clima
laboral)
Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos
anuales.
Administrar las empresas con objetivos comunes.
Supervisar el desarrollo y comportamiento organizacional de la empresa.
Desarrollar una buena estrategia de Marketing.

 Implementar metodologas de productividad laboral para optimizar las lneas de

produccin, reduciendo costos y tiempos.
Desarrollar estrategias que procuren asegurar la calidad total de los productos.
Realizar un anlisis financiero y econmico de todos los procesos y/o
transacciones realizadas en la empresa.

7. ACCIONES ESTRATEGICAS
7.1. ACCIONES ESTRATEGICAS PERMANENTES
Son aquellas que concurren en la operatividad y mantenimiento de los servicios
existentes.
Diversificarse hacia el mercado de bebidas no alcohlicas como jugos y
refrescos.
La empresa cuenta actualmente con bebidas no alcohlicas en el mercado entre
las cuales podemos son:
Gaseosas: Viva Backus y Guarana Backus.
Aguas: San Mateo, Cristalina y Aguan Tnica Backus
Otras: Maltin Power
Lograr alianzas estratgicas con grandes cerveceras mundiales, a fin de
embotellar y distribuir cervezas extranjeras, para ofrecerlas en el mercado local;
la cual permitir atender futuros crecimientos.
Mejorar su capacidad de produccin de acuerdo con estndares de calidad
internacional, con la finalidad de ganar posicionamiento, y para ello tuvo que
invertir en equipo y tecnologa de punta.
Posicionar marcas en mercados latinoamericanos y del mundo, en aquellos
segmentos donde sean menos vulnerables.
Estrategia de adquisicin de competidores luego de una marcada guerra de
precios, mejoramiento de procesos e implementacin de programas de
reduccin de costos.

7.2. ACCIONES ESTRATEGICAS TEMPORALES

Son acciones que se ejecutan para la creacin, ampliacin y/o modernizacin de

la produccin de bienes y servicios.
Expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano, apoyados en
el grupo empresarial Bavaria, socio de la compaa que ha logrado penetrar los
mercados ecuatoriano, panameo y colombiano.
Adquisicin de cerveceras extranjeras de orden regional (pequeas y
medianas), a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando
su cobertura.
Priorizacin de la calidad y posicionamiento de su marca en el mercado.
Desarrollo de canales de distribucin a nivel nacional.
nfasis a una constante innovacin para satisfacer el gusto de los consumidores
en mercados cada vez ms exigentes.

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES