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Sardinas y tiburones
Pero el pacto tambin se quebr y Cervesur atac trayendo a Lima a la Cusquea; Backus
respond entrando con todo en el sur. Eran los ltimos meses de 1994, y Backus con la
experiencia ganada en su victoria reciente, emprendi una intensiva campaa de marketing y
se concentr en mejorar sus canales de distribucin.
Pero, contra todo pronstico, la suerte le sonri inicialmente a Cervesur que, con Cusquea,
pas de dominar el 14 % del mercado hasta alcanzar el 21%. Ante la prdida de terreno,
Backus aprovech que tena el 62% de las acciones de la CNC y opt por fusionarse con la
fabricante de Pilsen Callao, la Sociedad Cervecera de Trujillo y Cervecera del Norte, con lo
que logr as un emporio comercial que se constituy en diciembre de 1996 con el nombre de
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.
En su ofensiva por conquistar Lima, Cervesur se haba endeudado ms all de lo que la
prudencia aconsejaba. Y con la baja en las ventas debido a la subida de los precios (por el
incremento del Impuesto Selectivo al Consumo), tuvo crecientes problemas para pagar sus
obligaciones: Cervesur tena los das contados. Y en mayo del 2000, en un decisivo takeover
Backus adquiri el 97.5% de sus acciones, nada menos que por US$164 millones. Cervesur, la
otrora temible rival, haba sido abatida y conquistada por la Backus.
Al empezar el siglo, nadie haba en Per que le hiciera competencia a Backus. Era el macho
alfa de la cebada nacional, a quien nadie le pisaba la chapa ni le haca sombra.
Pero de repente una sombra mayor, imponente, la cubri de norte a sur y el robustecido
pescado se dio cuenta de que, si bien se haba credo tiburn en su estanque nacional, no era
ms que una sardina rolliza para las orcas que se le venan. No le qued otra que
encomendarse a los santos, excepto a Santo Domingo.
forneos a ofrecer mucho dinero a los accionistas de Backus. Unos cedieron ms rpido que
otros, y as abrieron las puertas a los conquistadores del exterior. Estos comenzaron a
pelear entre s. Solo uno deba sobrevivir para dominarlo todo.
Lenka Zjec.
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Los conquistadores
Julio Mario Santo Domingo no lleg primero, pero trat, como dice la ranchera, de saber
llegar.
Antes de que el magnate colombiano incursionara en el mercado de las cervezas peruanas,
se le adelantaron tanto los chilenos como los venezolanos.
En 1999 el grupo Luksic compr un modesto 5.9% de las acciones de Backus & Johnston
por 30.9 millones de dlares, y lleg a tener el 9.2% debido a compras adicionales a los
accionistas minoritarios.
A Luksic le sigui el Grupo Polar, liderado por su presidente Lorenzo Mendoza, que adquiri
el 7.3% de las acciones a otros socios minoritarios.
Sin embargo, al poco tiempo el grupo Luksic tuvo que retirarse del mercado y vender su
participacin, al no conseguir comprar ms acciones. En el 2001, los venezolanos
perseveraron y siguieron con su plan de adquisiciones en Backus al comprar parte de las
acciones del Grupo Romero, con lo que Polar alcanz a tener el 24.6% de representacin,
frente al 30% de los Bentn y el 24.5% de los Brescia.
As las cosas, los venezolanos parecan seguros en su ambicioso plan de conquista. Pero, la
verdad, era apenas un espejismo.
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El ms grande se abre paso
La compaa Bavaria entr aprovechando la estela de Polar y esper el momento propicio
para lanzarse a la ofensiva.
En el nuevo directorio de la Backus, el Grupo Polar intentaba acrecentar su participacin
accionaria para controlar la empresa, de modo que inici conversaciones con los Brescia
para comprar sus acciones y alcanzar el 49.1%. Era julio de 2002.
En ese momento entraron en liza la colombiana Bavaria, de Julio Mario Santo Domingo, y el
venezolano Grupo Cisneros, de Gustavo A. Cisneros.
En una rpida maniobra, Bavaria se adelant al Grupo Polar y compr a los Brescia su
24.5% de acciones por 420 millones de dlares. Santo Domingo ofreci por cada accin
mucho ms que Polar. Sorprendido y humillado, el Grupo Polar present batalla.
Logr que la Comisin Nacional Supervisora de Empresas y Valores (Conasev) suspendiera
por un da la transaccin de Bavaria y Brescia, el 11 de julio de 2002. Al da siguiente,
Conasev dio luz verde. La guerra, sin embargo, apenas comenzaba.
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Todos contra todos
Una semana despus de que Bavaria comprara las acciones a los Brescia, el Grupo
Cisneros entr en la pelea. Por intermedio de su filial Cheswick Comercial adquiri el 16%
de las acciones de los Bentn por casi 200 millones de dlares. Es as que Elas Bentn
Peral, heredero de la familia que control Backus por ms de medio siglo, al final solo se
qued con el 13%.
A continuacin, compr otro 6.4% mediante una oferta pblica. Con todo, el Grupo Cisneros
no pudo superar el 24.6% que haba logrado amasar Polar. Los dos grupos venezolanos
son viejos enemigos, y en esta ocasin el grupo del magnate Cisneros vena para aliarse
con Santo Domingo.
Los Mendoza de Polar, sin embargo, parecan dispuestos a pelear hasta el final.
El Grupo Polar plante denuncias contra sus competidores. Acus a Bavaria y al Grupo
Cisneros de concertacin en perjuicio de los accionistas de Backus. Segn Polar, Bavaria y
el Grupo Cisneros se haban puesto de acuerdo bajo la mesa para adquirir, cada uno por su
lado, un paquete de acciones y as evitar la convocatoria a una Oferta Pblica de Acciones
(OPA).
La Conasev tuvo que intervenir otra vez a exigencia del Grupo Polar. Las denuncias y
acciones judiciales adquirieron el ritmo y la letra de Azngaro, aunque, claro, con otros
honorarios.
Bavaria demand el siete de agosto de 2002 a Polar ante el primer Juzgado Especializado
en lo Civil de Lima, por haber sobrepasado en noviembre del 2001 el lmite de 25% de
participacin accionaria en Backus sin hacer una OPA.
Polar demostr que las adquisiciones que haba efectuado no excedan ese porcentaje. Ese
mismo mes se sum Cisneros, que present ante el 14 Juzgado Civil de Lima una demanda
similar a la de Bavaria, tambin contra Polar.
Esta respondi con una campaa publicitaria demandando pblicamente a Conasev que
sancionara a Bavaria y Cisneros por haber concertado la compra de acciones sin convocar
una OPA. Entre juzgados y comunicados altisonantes se intensificaron las hostilidades.
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El actor entre sombras
Hubo un cambio dramtico en Conasev, 18 das antes de que emitiera su informe sobre el
reclamo de Polar. El gerente general y el gerente de asesora jurdica fueron relevados.
Ingresaron Jos Moquillaza y Augusto Adrianzn, amigos de un miembro del directorio de
Conasev, el entonces asesor presidencial Csar Almeyda. Adrianzn seal que Bavaria
deba convocar una OPA, pero dejaba al directorio la ltima palabra.Y el directorio, en
efecto, acord exceptuar a Bavaria de la OPA, el 20 de diciembre de 2002. Pero Santo
Domingo todava no poda saltar de alegra.
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Golpe maestro
El Grupo Polar llen de avisos los peridicos acusando a la compaa colombiana de
complotar con Cisneros para apoderarse de Backus. Bavaria desembols igual o ms dinero
para replicar, en tanto que Cisneros denunci a Polar por difundir informacin tendenciosa
en la prensa.
La cerveza no mejor su calidad, pero s los ingresos de muchos abogados. Varios dejaron
atrs el recuerdo de tiempos austeros, formaron estudios, adquirieron nuevas oficinas. Para
ellos, cuanto ms larga fuera la guerra, tanto mejor.
Pero la disposicin combativa del Grupo Polar no dur mucho. En diciembre de 2002, en
una silenciosa transaccin patrocinada por el estudio de abogados Rodrigo, Elas &
Medrano, le vendi a los colombianos su participacin en Backus (24.6%). Santo Domingo
necesit disparar un caonazo de 567 millones de dlares para asegurarse la victoria. Un
perdedor colateral en esta transaccin parece haber sido la Sunat.
Para transferir sus acciones a los colombianos, Polar constituy una empresa offshore
llamada Rivervale e hizo la transaccin fuera de bolsa. Con esta operacin, segn ha
denunciado el congresista Javier Diez Canseco, Polar no pag impuestos por 78 millones de
dlares.
Con esa maniobra, e invirtiento alrededor de 1,000 millones de dlares, Bavaria asumi el
control del 51.5% de Backus. Pero la victoria no iba a durar mucho. Pronto Santo Domingo
enfrentara a un rival mucho ms formidable que los anteriores. Si Santo Domingo conquist
desde el norte, esta vez le toc enfrentar un desafo del sur.
Todo se compra
No haban transcurrido ni dos meses que Julio Mario Santo Domingo haba tomado el control
de Backus, cuando su empresa, Bavaria, ya tena al frente a otro competidor en el recin
conquistado mercado peruano.
tomarse una cerveza bien helada, debe preguntarse por qu AmBev pierde tiempo y
dinero en una batalla por los envases cuando podra fabricar los suyos. La explicacin es
sencilla: en el mercado nacional circulan ms de 100 millones de botellas de 620
mililitros, y todas forman parte de los activos de Backus.
Si a esto se le aade que del 100% de cerveza que se consume en el Per, el 85% se
vende en esa clase de envases, tendramos que lo que busca AmBev es ahorrarse unos
millones de dlares en el pago a la fbrica de envases Owens Illinois.
Estaban en estos pleitos colombianos y brasileos cuando el 15 de junio de 2004, el
diario El Comercio destap la declaracin de un testigo sobre un supuesto soborno
pagado por Bavaria en 2002.
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El otro negocio
El testigo Hugo Durn afirm que Jaime Carbajal, lobbista contratado por Bavaria, pag
una coima de 2 millones de dlares al asesor presidencial Csar Almeyda. Segn Durn,
por ese dinero Almeyda logr que la Comisin Nacional Supervisora de Empresas y
Valores (Conasev), avalara la compra fuera de bolsa que hizo Bavaria del 24.6% de
acciones del Grupo Polar.
Un documento clave que exhibi El Comercio fue una copia de la bitcora del
aeropuerto Albrook de Panam, donde se consigna que antes de partir a Lima, Carbajal
llevaba 1 milln 800 mil dlares en efectivo.
Bavaria neg el presunto soborno y se dedic a probar que la bitcora era falsa. Pero,
ante la Comisin de Fiscalizacin del Congreso, Carbajal finalmente admiti que trajo de
Panam dinero, pero solo 680 mil dlares, y que esa suma corresponda a sus
honorarios.
Carlos Alejandro Prez, el nmero tres de Bavaria, aclar, por fin, que el pago a Carbajal
no fue precisamente transparente. Al explicar a la revista colombiana Semana por qu
despidieron al representante de Bavaria en Per, Vctor Machado, Prez dijo: Una
compaa como Bavaria jams puede pagarle a un contratista nuestro (Carbajal) 700 mil
dlares en efectivo para evadir impuestos.
Prez no defendi el pago a Carbajal. Ms bien, debido al incidente con este, prometi:
Ahora hemos tomado medidas para mejorar el control y asegurarnos de que no vuelva a
suceder algo semejante. No era el lenguaje que Bavaria haba usado para negarlo todo.
Pero la guerra apenas haba empezado
Lenka Zjec.
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La ms cara
Ni la grave imputacin a Bavaria de haber pagado un presunto soborno a funcionarios del
Estado disminuy el encono en el enfrentamiento entre brasileos y colombianos. Por lo
contrario, ste se hizo ms directo.
AmBev decidi llevar la pelea al mbito pblico y apunt a los precios de las cervezas de
Backus. AmBev desat una millonaria campaa publicitaria para demostrar que los peruanos
pagan la cerveza ms cara de Sudamrica.
Bavaria sinti la pegada. En Per el precio de la cerveza por hectolitro (100 litros), aparte de
los impuestos directos de consumo, es de 59 dlares, segn un estudio de Macroconsult. En
cambio, en otros pases como Argentina, Brasil, Chile, Ecuador, Venezuela, Uruguay y
Venezuela, la cifra oscila entre los 22 y 51 dlares por hectolitro.
Bavaria tard ms de una semana en responder.
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Nunca digas nunca
Los colombianos devolvieron por doble va el golpe a AmBev. Primero denunciaron a los
brasileos ante Indecopi por una supuesta infraccin publicitaria y actos de competencia
desleal.
A la vez, contraatacaron con la consigna publicitaria: Cerveza ms barata? Nos quieren
hacer cholitos!.
Backus acusaba a AmBev, en primer lugar, de ser monopolio en Bolivia, Uruguay y
Paraguay. Adems, aada, si AmBev se preocupa tanto por los precios, por qu cobra por
su cerveza en Bolivia casi 2 veces y media ms que en Argentina? Por qu Brasil cobra 86%
ms que en Argentina?...
Adems, Backus sostena, basado en un estudio que pidi a la empresa Apoyo, que Per no
era el puntero sino se encontraba en el cuarto puesto de pases que venda la cerveza ms
cara. Como para decir, malo pero no tanto.
En son de paz, AmBev public avisos que decan: Slo la competencia beneficiar a los
consumidores.
No era tan cierto. Los que hasta ahora han ganado ms con la Guerra de las cervezas son,
junto con abogados y consultores, las empresas publicitarias.
El director de la revista especializada, 17.65, Ricardo Belizn, sostiene que en 2004 Backus
invirti 5.7 millones de dlares en publicidad. Es mucho para un pas como Per, dijo. Y
AmBev gastar, dijo, ms de lo que Backus destina para publicitar todas sus cervezas juntas.
Otro campo de juego en la publicidad cervecera es el de los patrocinios de equipos de ftbol.
El 2004, AmBev y Alianza Lima suscribieron un contrato por aproximadamente 800 mil
dlares, mientras Backus recortaba su presupuesto futbolero hasta en un 50%, lo que incluso
afect al Sporting Cristal, el equipo smbolo de la marca de cerveza.
Y ah result que en ftbol, los brasileos tienen alguna ventaja comparativa.
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De un arco al otro
A mitad del ao pasado, en un partido de ftbol entre Sporting Cristal y Alianza Lima, AmBev
se jug un partido aparte con Backus en el Estadio Nacional. Backus tena la exclusividad
para publicitar sus cervezas.
Pero 20 minutos antes del inicio del primer tiempo, ocurri lo que nadie esperaba: Desde la
trinchera sur donde se concentra la hinchada aliancista, emergi un globo aerosttico con el
sello de AmBev acompaado de un sonoro Arriba Alianza!.
Se trataba de un operativo publicitario de Yellow BTL, contratada por AmBev. El gerente de
la empresa, Enzo Montalbetti, organiz a continuacin una fiesta a todo meter en el club de
oficiales de la FAP, en La Molina, con la presencia del rockero Pedro Surez Vrtiz, quien
interpret Cuando pienses en volver, un tema publicitario de AmBev. La brasilea se apunt
otro xito porque los invitados fueron personajes de la farndula, el jet set, periodistas,
modelos, publicistas y urracos.
Pero otras cosas no salieron bien. AmBev se preparaba para el lanzamiento de sus
productos en el verano de 2005. As lo pensaron tambin los de Backus. Yellow BTL arm
otro fiestn, esta vez en la plaza de moda, Asia, y montaron La barra Quilmes, con la marca
de cerveza argentina que pertenece a AmBev. Pero Backus se adelant lanzando nuevos
productos: la Pilsen Callao 500, que es una rplica de la cerveza Skoll de AmBev, y la
eight pack de Cusquea Light. Le sigui la Dorada, presentada en una botella de 620
mililitros, 50 cntimos ms barata que la Cristal y Pilsen.
Backus se preparaba para competir an con otras de menor precio. Pero como la golondrina,
AmBev no hizo el verano y no lleg al campo de batalla.
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El verano perdido
Los pleitos judiciales, campaas y contracampaas publicitarias y ejecucin de estrategias
con abogados y consultores para enfrentarse a Bavaria hicieron perder mucho tiempo a
AmBev.
Pero la principal causa del retraso, segn sus directivos es que todava no se culmina la
construccin de la planta de Huachipa. El brasileo Bruno Cosantino, gerente de marketing de