MIXUL DE MARKETING .

Mixul de marketing este un concept

teoretic foarte important, care se refera la modul in care o organizatie
actioneaza arunci cand isi pune in practica strategia de marketing.
Sintagma „mix de marketing" este preluata din limba engleza si este
folosita adesea de unii autori in forma „marketing-mix". Pentru a
intelege pe deplin semnificatia „mixului" recomandam folosirea
alternative a termenilor „instrumentar" sau „parghii"

Mixul de marketing desemneaza setul de instrumente de marketing

pe care o organizatie le foloseste pentru a-si atinge obiectivele pe
piata tinta. Elementele mixului de marketing sunt acelea asupra
carora organizatia are control, le poate modifica dupa cum doreste
sau dupa cum cere situatia pietei la un moment dat. Cu ajutorul
acestor eŞŞlemente o organizatie isi realizeaza politica de
piata.

In multe siruatii managerii unei organizatii prestatoare de

servicii fac fata unor probleme pe care nu le-au mai intalnit
pana atunci si pentru care trebuie sa gaseasca solutii
creative. Teoria marketingului furnizeaza modele prin care
managementul organizatiei poate sa abordeze piata.

Mixul cuprinde acele elemente aflate la dispozitia

organizatiei, pe care managementul organizatiei le poate
crea, modifica si folosi pentru propriul ei interes. Mixul de
marketing este un instrument al marketingului dintr-o
organizatie. Sarcina managementului de marketing este sa
determine continutul mixului de marketing si sa
supravegheze folosirea lui in activitatile de marketing pe
care organizatia le desfasoara in conformitate cu obiectivele
operational prestabilite. Este important pentru conducerea
unei organizatii sa inteleaga ca, desi mixul este un construct
mental al marketingului bazat pe decizii luate la nivel de
management superior al organizatiei, implementarea
deciziilor care presupune realizarea si folosirea mixului nu
sta in puterea marketingului.

Mixul de marketing cuprinde elemente interne organizatiei,

intrucat asupra acestora managementul organizatiei are
control deplin. In mica masura putem considera ca
elementele exterioare organizatiei pot fi folosite pentru a-si
atinge obiectivele de marketing.

In domeniul serviciilor, insa, lucrurile stau oarecum diferit.

Specific organizatiilor prestatoare de servicii sunt relatiile cu
clientii. Este de responsabilitatea conducerii si a personalului
organizatiei prestatoare de servicii sa initieze aceste relatii si
sa se preocupe de intretinerea lor. De aceasta abilitate a
organizatiei si in primul rand a personalului de contact cu
clientii depinde atasamenrul lor de organizatia prestatoare.
Astfel din mixul de marketing al unei organizatii prestatoare
de servicii pot face parte bunaoara clientii acesteia precum
si strucrurile lor de organizare (clubul utilizatorilor unui
anumit serviciu sau produs), reale sau virruale (in lumea
virruala, pe Internet). Ei se defmesc pe sine ca fund clientii
privilegiati ai unei organizatii- cu cat beneficiul primit de ei
este mai larg recunoscut in randul opiniei publice cu atat
clientii vor fi mai bine vazuti in cercul lor, aceasta putand fi
un motiv de mandrie sau unul de recunoastere. Necesitatea
umana de a fi recunoscut si apreciat este accentuata de
faptul ca, in general, oamenii se mandresc cu servicii
scumpe sau de calitate pe care le consuma si vorbesc
despre acestea (despre serviciile coafezei cea vestite sau
despre croazierele in Caraibe); auditoriul asociaza serviciile
consumate cu clientul sau cu prestatorul acestora.

Conducerea organizatiei prestatoare de servicii trebuie sa fie

constienta de acest lucru. Ea are de a face cu cazul fericit in
care clientul face parte din mixul de marketing, atat la nivel
individual (absolvirea unei anume instirutii de invatamant
superior sau frecventarea celui mai scump restaurant tine de
prestigiul personal) cat si la nivel de grup (absolventul unei
facultati este bucuros sa participe in mod activ la activitatile
grupului de alti absolventi, membrii unui club sunt bucurosi
sa vorbeasca cu ceilalti membri ai acelui club) si face
eforturi semnificative ca sa promoveze imaginea
organizatiei prestatoare pentru ca astfel isi promoveaza de
fapt propria imagine.
Alte elemente pe care organizatiile prestatoare de servicii le
pot include in propriul mix de marketing sunt parteneriatele.
Parteneriatul este o relatie formala intre doua sau mai multe
organizatii care urmaresc impreuna atingerea acelorasi
scopuri, care se completeaza una pe cealalta in realizarea
activitatilor proprii. Organizatiile prestatoare de servicii cu o
carte de vizita recunoscuta sunt partenere cu o gama larga
de alte organizatii, de la cele de afaceri la cele publice sau
nonprofit

4.1. Conceptul de mix de marketing: Pentru a putea stabili

continutul mixului, marketingul unei organizatii va trebui sa
clarifice din punct de vedere operational ce este si ce
cuprinde el. Apoi va dezvolta strategii pentru fiecare element
in parte avand grija sa nu modifice in mod semnificativ
continutul sau starea vreunui element, fara a avea in vedere
si modificari asupra altor elemente ale mixului. Pericolul este
sa se modifice pozitia perceputa pe piata a produsului.

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de catre Neil

Borden care a descris actiunile de marketing ca un amestec
de ingrediente angajate constant in a realiza in mod creativ
un mix de proceduri si politici de marketing in scopul unor
activitati profitabile1.

Initial Borden a identificat 12 elemente ale mixului de

marketing ale producatorilor. Mc Carthy (1960) a redus mixul
la 4 elemente, fiecare dintre ele avand la randul sau propriul
mix de ingrediente. Analiza initiala a elementelor mixului de
marketing facuta de Borden s-a bazat pe un studiu asupra
unor activitati industriale. In acea perioada importanta
serviciilor in economie era apreciata ca fund
nesemnificativa.

Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a

fi prea putine elemente de care se poate folosi o organizatie
care activeaza in domeniul serviciilor. Palmer si Cole (1995)
evidentiaza anumite probleme particulare:
■ narura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea
in cele mai multe analize ale mixului de marketing. De
exemplu mixul de produs este frecvent analizat prin prisma
proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul
serviciilor. Managementul logisticii nu va fi un element
important in deciziile cu privire la marketingul serviciilor;

■ elemental pret. Se trece cu vederea faprul ca multe

servicii sunt oferite de catre organizatii nonprofit care,
suportand o parte din costuri din alte finantari, nu isi propun
recuperarea prin pret a cosrurilor ocazionate. Astfel pretul
platit de consumatorul final nu are legatura directa cu
costurile;

■ sustinerea unui mix traditional format din 4 elemente

uita ca promovarea serviciilor are loc la puncrul de intalnire
dintre client si personalul prestator. Astfel pentru un client
personalul care serveste este un element important prin
care firma prestatoare isi promoveaza serviciul.

Alti factori cheie pe care managerii organizatiilor prestatoare

de servicii le folosesc pentru a imbunatatii procesul de
prestare si rezultatul final oferit clientului pe care mixul de
marketing traditional cu patru elemente il pierde din vedere
se refera la:

■ dificultatea in defm 19219n1315t irea conceptului de

calitate in cazul unor servicii intangibile; identificarea si
masurarea elementelor importante folosite de manageri
pentru a crea un serviciu de calitate;

■ importanta oamenilor implicati in prestarea serviciilor

atat in calitate de prestator cat si in calitate de beneficiar;

■ simplificarea excesiva a elementelor de distributie

relevante pentru deciziile strategice de distribute a
serviciilor.
1 Borden, N. H. " The Concept of the Marketing Mix" in
Science in Marketing, ed. G. Schwartz, New York, 1965, citat
in Adrian Palmer, Catherine Cole Services Marketing.
Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey 1995

Pentru a compensa aceste slabiciuni analistii au redefmit

mixul de marketing pentru a-1 putea aplica mult mai eficient
in sectoral serviciilor. Astfel Booms si Bitner (1981) si
Christopher, Payne si Ballantyne (1991) ofera alte doua
modele: pe langa cei patru P, Booms si Bitner au adaugat
inca trei P - People, Process, Physical Evidence, adica
oamenii, procesul si premisele fizice in timp ce Christopfer,
Payne si Ballantyne in loc de premise fizice au evidentiat
rolul servirii clientului (Customer Service). Principiul care sta
la baza formarii mixului de marketing este de a descompune
oferta in parti componente si de a aranja aceste parti pe
domenii de responsabilitate a managementului in scopul
folosirii lor pentru a lua decizii strategice. Deciziile in
legatura cu unul din elementele mixului pot fi luate doar prin
urmarirea implicatiilor acestor decizii pentru celelalte
elemente ale mixului, altminteri poate fi pusa in pericol
pozitia produsului pe piata. Importanta atasata fiecarui
element al mixului variaza in functie de tipul de servicii.

Totalitatea celor sapte elemente formeaza mixul de

marketing (format din 7 P*) al serviciilor

1.Factorul uman: totalitatea persoanelor, care au un rol in

realizarea serviciilor, prin prezenta si activitatea lor isi pun
astfel amprenta pe procesul prestatiei unui serviciu. Sau
personalul direct implicat al prestatorului, persoanele care
beneficiaza de serviciu si persoanele care sunt in mediul
realizarii serviciului. Se observa ca in cadral acestui element
este inclus si clientul.

2.Ambianta: acel mediu in care este prestat serviciul, unde

se desfasoara interactiunea intre prestator si beneficiar, si
mai mult, orice factor care ajuta la realizarea si comunicarea
serviciului.
3.Procesul: acele mecanisme, procese si activitati sau
succesiuni ale acestora realizate in limitele unor reguli si
proceduri prestabilite, care efectiv „produc" serviciul.

Aceste componente suplimentare ale mixului de marketing,

orienteaza atentia prestatorului inspre trei domenii foarte
importante pe care in politica de marketing nu are voie sa le
neglijeze. Chiar daca conceptul modelului e corect, modelul
unui mix de marketing cu sapte elemente componente nu a
patrans in totalitatea serviciilor. In afara de reprezentantii
anglo-saxoni ai marketingului serviciilor, reprezentantii
celorlalte orientari (franceze, germane) au ramas la modelul
clasic, a celor 4P. Aceasta se poate explica prin faprul ca
sistemul celor 7P mai mult poate fi o inovatie practica decat
un rezultat teoretic. Criticii sistemului sustin ca relatia dintre
cele 3 noi componente si cele 4 componente clasice inca nu
este clarificata in totalitate.

Se pot observa urmatoarele contraziceri intre cele doua

teorii:

■in acest model elementul produs cuprinde doar

proprietatile ne-materiale ale prestatiei, iar elementele
materiale ale serviciilor care participa la realizarea prestatiei
intra doar in elementul ambianta. Aceasta e o contrazicere
deoarece produsele consumate le gasim in primul P, iar
elementele materiale ale personalului organizatiei fac parte
din eel de al 5-lea P

■conceptele mai vechi ale mixului de marketing porneau de

la considerentul cum ca factorul uman din intreprindere ar
face parte din mixul de comunicatii (sau de distributie). Ei au
considerat rolul resurselor umane ca fund o forma a vanzarii
personale.

■fara nici o discutie, factorul uman - in totalitate - intra in al

cincilea P (people- oameni, participanti).
■grupa factorului ambianta poate sa intre in mixul de
produs sau in mixul de comunicatii.

Cea mai mare dificultate o intampinam atunci cand incercam

sa cuprindem intr-o singura grupa factorul proces. El poate fi
cuprins atat in serviciu ca si in produs, cat si in factorul
comunicare. Acest factor este mai mult o problema de
management decat de marketing, dar cu multe repercusiuni
asupra marketingului.

* Mixul de marketing se mai denumeste prin formula „cei

patru P" intrucat, in limba engleza, fiecare din cele patru
elemente ale mixului clasic incep cu litera P (product, price,
placement, promotion). In forma sa extinsa, pentru domeniul
serviciilor, mixului i s-au mai atasat alte trei elemente care,
in limba engleza incep si ele cu litera P. (people, physical
evidence, process)

In acceptarea modelului celor 7P, ca §i a unui sistem nou de

grupare al elementelor mixului de marketing trebuie sa
plecam de la urmatoarele teorii:

■produsul inseamna dimensiunea ne-materiala a serviciului

■pretul, distributia si comunicatiile sa fie acelasi ca si in

modelul celor 4 P

■ in factorul ambianta intra tot ce este tangibil

(comunicational §i functional), tot aici intra si aspectul fizic al
personalului care se implica in factorul proces si este defmit
mai sus.