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CASO 1:

LA SELVA CAF
Diana Silva, gerente de franquicias del corporativo La Selva, se est preparando para la reunin del da siguiente
con los miembros del corporativo y algunos inversionistas potenciales. El motivo es la posible apertura de una
cafetera en Tuxtla Gutirrez, Chiapas, Mxico. La Selva Caf surgi como un novedoso concepto de cafeteras
pequeas caf orgnico gourmet con sede en la ciudad de Mxico y con planes de crecer a un ritmo de cinco
establecimientos nuevos por ao. Diana se pregunta cul sera su posicin ante dicha apertura. Segn sus
propietarios, es mucho ms que caf, ya que se trata de familias indgenas, la conservacin de las selvas
chiapanecas y de comercio justo1, se lee en el texto que Diana ha preparado para la reunin que tendr con
integrantes del corporativo y los inversionistas. La empresa es una iniciativa de la Unin de Ejidos de la Selva,
una cooperativa de ms de 1300 familias indgenas productoras de caf orgnico de las regiones Selva, Altos,
Caadas y Sierra Madre de Chiapas. La organizacin, ubicada en Las Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta
con ms de diez aos de experiencia en la produccin de caf orgnico y en la exportacin de caf verde es
decir, sin tostar a los mercados ms exigentes. El corporativo La Selva Caf es una sociedad annima de capital
variable, cuyas acciones estn a favor de los socios de la Unin de Ejidos de la Selva. Su misin es buscar el
beneficio econmico y social de los pequeos productores indgenas, y el respeto a la salud y la economa del
consumidor. Su propsito es constituir un canal de distribucin de caf de los pequeos productores a nivel
nacional e internacional. Las ramas principales de operacin que integran La Selva Caf son la administracin y
operacin de cafeteras, el desarrollo de la imagen corporativa, el desarrollo de los productos de difusin de la
imagen corporativa y los establecimientos (expendio, cafetera y vitrinas). La Selva Caf ha diseado una mezcla
del ambiente europeo para tomar caf con el del Mxico de antao, lo exclusivo de los modernos expendios de
caf gourmet y una nueva cultura de responsabilidad social y ecolgica. El caf orgnico que promueve La Selva
Caf es un producto de calidad gourmet, cultivado y procesado sin agroqumicos. Se comercializa en el mundo
mediante el comercio justo entre el productor y el consumidor. En su parte de expendio, las cafeteras de La
Selva Caf ofrecen una docena de cafs orgnicos en grano. Su sistema de tostado garantiza un grano fresco y
aromtico. La parte de cafetera tiene una ambientacin moderna con elementos clsicos mexicanos y
referencias a las selvas tropicales, con msica de fondo y exposiciones artsticas. Se venden 20 tipos de caf en
taza, adems de comida rpida gourmet. En las vitrinas y los estantes de La Selva Caf hay una amplia variedad
de productos orgnicos, como mieles y mermeladas, artesanas, cafeteras con sus accesorios y productos
promocionales, como camisetas y gorras. Al inicio se instalaron diez locales ubicados en el Distrito Federal, uno
en San Cristbal de las Casas, Chiapas, y otro en Barcelona, Espaa. En el expendio de cada cafetera se muelen
los granos, aunque se tuestan de manera artesanal en el centro de tostado ubicado en San ngel. En el cuadro
1.2 se aprecia que la carta cuenta con 12 tipos de caf.
El sistema de franquicias Por otra parte, se ha incluido informacin de su sistema de franquicias. El objetivo es
consolidar una red de franquicias La Selva Caf cafeteras con expendio de caf en los mercados nacional e
internacional con una filosofa empresarial y responsabilidad social y ecolgica. La Unin ha optado por las
franquicias debido a las limitaciones administrativas y financieras de la organizacin y el temor de que el manejo
de los establecimientos la alejara de su objetivo principal: el desarrollo social. Y los resultados comenzaron a
llegar, ya que el ao anterior se vendi la primera franquicia en Mxico y el plan es crecer a un ritmo de cinco
aperturas por ao, a un costo estimado para los franquiciantes de 115 mil dlares. La clientela es una mezcla de
estudiantes, ejecutivos, empresarios, intelectuales y familias; por lo general, son personas entre 20 y 45 aos,
de clase media y media alta, soltera o pareja jvenes con hijos pequeos con gusto por la lectura y aprecio del
arte. La mayora se identifica con su concepto y su sentido de responsabilidad social y ecolgica.
El estudio de mercado Diana analiz a fondo un estudio de mercado que efectu una agencia local de Tuxtla
Gutirrez. Esta ciudad fue seleccionada como mercado potencial para la nueva cafetera, debido a su cercana

con los plantos de caf, con una cafetera La Selva Caf ubicada en San Cristbal de las Casas y las oficinas de la
Unin de Ejidos la Selva. Entre sus objetivos, el estudio se propone medir el potencial de la zona para la nueva
cafetera y determinar la ubicacin ms adecuada. En el cuadro 1.3 se muestran los resultados del estudio, que
indican las caractersticas sociodemogrficas de la poblacin de Tuxtla Gutirrez, de la zona del estudio y del rea
de influencia del sitio sugerido para instalar la nueva cafetera. El documento concluye que la zona estudiada
tena potencial de mercado suficiente como para proponer la apertura de la nueva cafetera. Diana sabe que su
opinin sobre operar la nueva cafetera ser cuestionada en la reunin con los miembros del corporativo y los
inversionistas. Por lo tanto, debe evaluar su propuesta con mucho cuidado.
CUADRO 1.2 LA SELVA CAF. CARTA DE CAFS
LA MEZCLA DE LA CASA. EL CAF QUE SERVIMOS EN TAZA EN NUESTROS ESTABLECIMIENTOS Y QUE LE HA DADO SU PRESTIGIO A LA
SELVA CAF ES UNA COMBINACIN EXCLUSIVA DE LOS GRANOS MS FINOS Y DISTINTOS TOSTADOS QUE ASEGURA SABOR, ACIDEZ,
CUERPO Y AROMA SUPREMOS.
ECOSELVA DESCAFEINADO. SE ELIGEN LOS GRANOS DE LA MS ALTA CALIDAD Y ENSEGUIDA SE LES ENVA A VANCOUVER, CANAD,
PARA CREAR EL CAF ECOSELVA. ALL ES DONDE SE DESCAFENA MEDIANTE EL PROCESO SWISS WATER, MTODO 100% NATURAL
RECONOCIDO MUNDIALMENTE. ES EL NICO DESCAFENADO ECOLGICO QUE CONSERVA EL SABOR ORIGINAL DEL BUEN CAF.
LACANDONA EXPRESS. CAF SELECCIONADO Y TOSTADO POR NUESTROS TOSTADORES. ES UNA BEBIDA PRIVILEGIADA, YA QUE POSEE
UN CUERPO PROMINENTE, FUERTE AROMA Y MARCADO SABOR. ES GENIAL PARA UN CREMOSO CAF EXPRS CLSICO AL ESTILO
ITALIANO.
UNIN DE LA SELVA. CAF QUE OFRECEMOS EN TOSTADO CLARO, MEDIO, OSCURO Y CUBANO. SE CULTIVA EN LA SELVA
LACANDONA, POR LO QUE ES UN ORGULLO DE ORIGEN. SUS CUALIDADES GOURMET EN PERFECTO EQUILIBRIO OFRECEN AL PALADAR
EXIGENTE UN SABOR COMPLETO Y EXQUISITO. UNIN DE LA SELVA PERMITE UNA GAMA DE TOSTADOS UNIFORMES PARA SATISFACER
SLO A LOS CONOCEDORES.
LAS CAADAS (MARAGOGIPE). ES LA VARIEDAD DE LA ESPECIE ARBIGA CON EL GRANO MS GRANDE. NUESTRO MARAGOGIPE LAS
CAADAS, DE CUERPO LIGERO Y AROMA DELICADO, PERMITE TOMARSE EN EXCELENTES MEZCLAS, O SOLO, PARA QUIENES GUSTAN
DE LO EXTICO.
LOS ALTOS. LOS INDGENAS TZELTALES PRODUCEN CON ESMERO EL CAF LOS ALTOS, QUE ES DE MODERADA ACIDEZ Y DISTINGUIDO
CUERPO, UNA BEBIDA SUAVE, IDEAL PARA CADA MAANA.
PERLA DE LA SELVA (CARACOLILLO). AL CARACOLILLO LO DISTINGUE SU PECULIAR REDONDEZ, SU PRONUNCIADA ACIDEZ, GRAN
CUERPO Y DELICIOSO AROMA. ES UNA VERDADERA PERLA, DE ALTA NOBLEZA, PARA COMBINARSE CON PLANCHUELAS DE ALTURA
COMO LAS DE UNIN DE LA SELVA.
SIERRA MADRE. ES UN CAF DE LA RENOMBRADA VARIEDAD RABE TPICA QUE REPRESENTA LA TRADICIONAL CALIDAD
CHIAPANECA. EL RESULTADO EN TAZA ES UNA BEBIDA DE ESTIMULANTE AROMA, BUEN CUERPO Y COLOR INTENSO. ESTE CAF LO
OFRECEMOS EN DOS TIPOS DE TOSTADO: MEDIO Y OSCURO.
CUADRO 1.3 RESULTADOS DEL ESTUDIO SOCIODEMOGRFICO DEL REA DE ESTUDIO EN TUXTLA GUTIRREZ, CHIAPAS, MXICO
LA CIUDAD TENA UNA POBLACIN DE 450 MIL HABITANTES Y UNA POBLACIN PROYECTADA PARA AOS POSTERIORES DE 467 MIL.
EL REA DE INFLUENCIA, QUE COMPRENDE UN KILMETRO A LA REDONDA, TOMANDO COMO PUNTO DE REFERENCIA LA
UBICACIN PROPUESTA DE LA NUEVA CAFETERA, TIENE ALREDEDOR DE 47 MIL HABITANTES.
EN LA ESTRUCTURA EXISTENTE DE NIVELES SOCIOECONMICOS LOCALES, EL NIVEL MEDIO ALTO TIENE 3%; EL MEDIO 6%, EL MEDIO
POPULAR 29% Y EL BAJO 62%.
EL RANGO DE EDADES DE LA SELVA CAF EN OTRAS TIENDAS ES DE 18 A 54 AOS Y REPRESENTA 54% DE ESA POBLACIN. EL
RESTANTE 7% TIENE 55 AOS O MS.
EN EL REA DE INFLUENCIA, LA ESTRUCTURA POR GRUPOS DE EDADES EST FORMADA POR 29% DE 18 A 29 AOS Y 40% PARA LOS
DE 30 A 59 AOS.
LA COMPOSICIN POR GNERO TOTAL ES: 48% MASCULINO Y 52% FEMENINO. LA COMPOSICIN DEL REA ESTUDIADA ES MS O
MENOS SIMILAR.
EN LAS ENCUESTAS APLICADAS, EL CONSUMO DE CAF EN CAFETERAS DURANTE EL LTIMO MES FUE DE 41% DE LA POBLACIN.
EL 71% DE LOS ENCUESTADOS DIJO QUE DEFINITIVAMENTE S LA VISITARA, Y EL 26% DIJO QUE PROBABLEMENTE S LA VISITARA.
EL 71% DIJO QUE VISITA LAS CAFETERAS ENTRE SIETE Y UN DA A LA SEMANA. EL 29% ACOSTUMBRA ASISTIR A LAS CAFETERAS
ENTRE UNA Y DOS VECES AL MES.
LOS DAS A LA SEMANA QUE ACUDEN CON MAYOR FRECUENCIA SON: 62% LOS SBADOS Y 44% LOS VIERNES, MIENTRAS QUE 18%
VA LOS MIRCOLES.
LOS ENCUESTADOS ESTN DISPUESTOS A GASTAR EN CADA VISITA A LA CAFETERA UN PROMEDIO DE SEIS DLARES.

PREGUNTAS
1. Es suficiente esta informacin para decidir abrir una sucursal en Tuxtla Gutirrez? Qu informacin
adicional se puede agregar?
La informacin es completa dado que la investigacin muestra un estudio demogrfico completo relacionando
aspectos muy importantes como el econmico, social, cultural y el posicionamiento que tiene la marca en la
poblacin. Se podra decir que la informacin es suficiente dado que el estudio es bastante especfico y estos
datos pueden ayudar a fortalecer las actividades que se llevaran a cabo para posicionar la nueva cafetera. A
pesar de la informacin se puede agregar datos como las edad, la profesin, clases sociales, el poder adquisitivo,
gustos; la informacin que si sera sumamente valiosa para la sucursal estara relacionada con la competencia
que existe en el lugar.
2. Con los datos que se tienen ahora, cul sera la decisin a tomar? Es conveniente o no abrir la sucursal?
Explica todas las razones que encuentres para justificar tu respuesta.
Dados los datos proporcionados la decisin a tomar seria que si es conveniente abrir la sucursal dado que los
proporcionados muestran un 71% del mercado meta visitara la sucursal y un 26% podra visitarla. Adems de
contar con una ventaja competitiva dado que Selva Caf ofrece un caf 100% orgnico, artesanal y de alta
calidad; cabe mencin que compite con un nivel de excelencia contra los mejores cafs gourmet del mundo. Otro
punto a favor es que el ltimo mes se consumi en un 41% y claro que esta que la oferta es variada dada la
cercana de los plantos de caf brinda una ventaja. Se debe considerar que las edades de los consumidores
oscilas entre 18 y 59 aos, siendo el principal consumidor clientes entre los 20 y 45 aos
3. Qu tipo de informacin piensas que es necesario recopilar en caso de que la cadena quiera hacer una
expansin hacia Centro y Sudamrica?
Para poder realizar una expansin se deber tomar en cuenta informacin relacionada con las tendencias de la
poblacin de Centro y Sudamrica relacionada al consumo de caf considerando claro est el gusto de cada uno
de estos sectores, dado que el servicio de caf como tal puede ser diferente al que ofrece Selva Caf. Se deber
tomar en cuenta tambin la competencia ya establecida en Centro y Sudamrica ya sean locales o extranjeras,
se deber identificar tambin al nicho especfico que se podra considerar como cliente potencial