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METABICAL

a) Consumidor Meta
Se apunta al segmento de personas con las siguientes caractersticas:

Sexo femenino.
De edad entre 35 y 65 aos.
Con un ndice de Masa Corporal entre 25 y 30.
Deseos de perder entre 5 y 15 kilos.
Con educacin universitaria.
Ingresos sobre los $40000.

b) Proyeccin de la demanda
Para proyectar la demanda fue necesario investigar la poblacin
estadounidense entre los aos 2009 y 2013. A continuacin la tabla con la
poblacin total y la posible poblacin con sobrepeso:
Tabla N1: Poblacin total Estadounidense y demanda proyectada entre los
aos 2009 y 2013.
Aos
Poblacin total
Poblacin con
sobrepeso

2009
2010
2011
2012
2013
306.771.5 309.326.2 311.582.5 313.873.6 316.128.8
29
95
64
85
39
95891151 96590594 97300842 97999940
95099174
,5
,8
,4
,1
Fuente: http://datos.bancomundial.org/indicador/SP.POP.TOTL

Cabe sealar que se utiliz para proyectar la demanda un criterio


pesimista del 31% del total de la poblacin. Con esta informacin se procede a
proyectar la demanda utilizando tres mtodos basados en los clientes
potenciales de Metabical.

El Modelo 1 apunta a personas con sobrepeso, que estn activamente


intentando perder peso (35%) y que adems se sienten cmodos utilizando

medicamentos para lograr su objetivo (15%). A continuacin el pronstico de la


demanda en la Tabla N2:
Tabla N2: Pronstico de demanda Modelo 1
Pronstico dda
Modelo 1
Total personas con
sobrepeso
35%
15%
Mercado alcanzable
1 Abasto
2 Abasto (60%)
3 Abasto (20%)
Demanda proyectada
anual

2009

2010

2011

2012

2013

95.099.1
74
3328471
0,9
4992706,
63
10%
499270,6
63
299562,3
98
59912,47
96

95.891.1
51
3356190
3
5034285,
45
15%
755142,8
18
453085,6
91
90617,13
81
1.298.84
6

96.590.5
95
3380670
8,2
5071006,
23
20%
1014201,
25
608520,7
47
121704,1
49
1.744.42
6

97.300.8
42
3405529
4,8
5108294,
22
25%
1277073,
56
766244,1
34
153248,8
27
2.196.56
7

97.999.9
40
3429997
9
5144996,
85
30%
1543499,
06
926099,4
34
185219,8
87
2.654.81
8

858.746

Fuente: Elaboracin propia.

El Modelo 2 apunta a personas con sobrepeso, que estn dispuestos a ir


inmediatamente con su mdico para solicitar la receta (12%). A continuacin el
pronstico de la demanda en la Tabla N3:
Tabla N3: Pronstico de demanda Modelo 2
Pronstico dda
Modelo 2
Total personas con
sobrepeso
12%
Penetracin de
mercado

2009

2011

2012

2013

95.099.1 95.891.1 96.590.5 97.300.8 97.999.9


74
51
95
42
40
1141190 1150693 1159087 1167610 1175999
1
8
1
1
3
10%

1141190
,1
684714,
2 Abasto (60%)
05
136942,
3 Abasto (20%)
81
1.962.84
Dda proyectada anual
7
1 Abasto

2010

15%

20%

25%

30%

1726040
,7
1035624
,4
207124,
89
2.968.79
0

2318174
,3
1390904
,6
278180,
91
3.987.26
0

2919025
,3
1751415
,2
350283,
03
5.020.72
4

3527997
,8
2116798
,7
423359,
74
6.068.15
6

Fuente: Elaboracin propia.

El Modelo 3 apunta al consumidor meta ideal, mujeres educadas, entre


35 y 65 aos de edad con un ndice de Masa Corporal entre 25 y 30. A
continuacin el pronstico de la demanda en la Tabla N4:
Tabla N4: Pronstico de demanda Modelo 3
Pronstico dda
Modelo 3
Total personas con
sobrepeso

2009

2010

95.099.1
74
4.300.00
0

95.891.15
1

Penetracin de
mercado

30%

35%

1 Abasto

1.290.00
0

1.517.492

2 Abasto (60%)

774.000

910.495

3 Abasto (20%)
Dda proyectada
anual

154.800
2.218.80
0

182.099

N Ideal

4.335.690

2.610.085

2011

2012

2013

96.590.5 97.300.8 97.999.9


95
42
40
4.371.67 4.407.96 4.444.54
6
1
7
40%

45%

50%

1.748.67
0
1.049.20
2
209.840
3.007.71
3

1.983.58
3
1.190.15
0
238.030
3.411.76
2

2.222.27
4
1.333.36
4
266.673
3.822.31
1

Fuente: Elaboracin propia.


Los pronsticos de las ventas anteriormente vistos estn sujetos a las
decisiones que se tomen sobre el empaque y precio del producto.

c) Determinar el tamao ptimo del empaque para el medicamento.


El empaque ideal para Metabical es en un paquete de 12 semanas (84
das). Esto debido a que est dirigido directamente a los consumidores meta
(personas dispuestas a gastar una suma considerable de dinero en su bienestar
fsico).
Algo a considerar es que al tener el tratamiento completo, asegurara
que los clientes obtuvieran los resultados esperados al final del tratamiento,
creando satisfaccin al cliente. Todo esto derivar en la percepcin de una
marca de alta calidad que brinda seguridad a sus clientes, lo que lgicamente
es rentable para la empresa.

d) Establecimiento del precio.


El precio ideal para Metabical es de $125 por el abasto para 4 semanas,
pero como elegimos un empaque ideal de 12 semanas el precio ideal sera de
$375. Precio basado en comparacin de los mrgenes de otros medicamentos
de CSP, el cual arroja un margen bruto de 70% igual al promedio de CSP por un
nuevo producto de prescripcin.

Teniendo en cuenta que es el nico producto con la aprobacin del


Administracin de alimentos y drogas, se desarrollan las Tablas N6 y 7 a
continuacin:
Tabla N5: Ventajas de los precios:
$75
Clientela
potencial
mayor.
Alta demanda.

$125
Al alcance de cliente
objetivo.
Posible
aumento
de
cliente potencial.
Percepcin de producto
distinguido.

$150
Percepcin de producto
premiun.
Alta calidad.

Fuente: Elaboracin propia.

Tabla N6: Desventajas de los precios:


$75
Percepcin de producto
igual al resto.
Baja calidad.

$125
Precio
de
producto
relativamente alto.
Posible baja demanda.
Posible percepcin de
ms por lo mismo.

$150
Clientela potencial nula.
Baja demanda.

Fuente: Elaboracin propia.

El precio intermedio tiene cierto equilibrio de los extremos, sin caer en lo


bsico ni tampoco llegando a ser un producto inalcanzable para los
consumidores. Aparte de cumplir con el promedio de lanzamiento de un
producto nuevo de prescripcin que no deja de ser importante para la
empresa.

e) ROI
Ao 2009; Dlar = $636,45

Fuente:
http://si3.bcentral.cl/Indicadoressiete/secure/Indicadoresdiarios.aspx
La informacin sobre los costos expuestos, precio al detalle, presupuesto
y retorno sobre la inversin se detallan a continuacin en la Tabla N7:
Tabla N7: Informacin relevante:
Costos y gastos Fijos (3 meses)
Costos Variables (3 meses)
Precio al Detalle (3 meses)
Presupuesto Comercial
Retorno sobre la inversin en 5
aos (5%)

$190.935.000 ((1,2*1.000.000*636,45)/4)
$167.741.280 (25,2*3*2.218.800)
$832.050.000 (125*3*2.218.800)
$269.218.350.000
((400+23)*1.000.000*636,45)
$282.679.267.500

Fuente: Elaboracin propia.

Tiene que recuperar $254.580.000.000 por I + D.


Por lo tanto:
ROI = (832.050.000 (190.935.000 + 167.741.280)) / 832.050.000
ROI = 0,57 0,6 60%
Por lo que se puede concluir que el Retorno de la Inversin sera de
$430.749.360.000 (676,8 millones de dlares), con una ganancia de
$161.531.010.000. Por lo que cumpli Printup con lo que quera el
Vicepresidente Comercial Bernard Long, que era alcanzar por lo menos con un
5% de retorno sobre la inversin dentro de los 5 primeros aos a partir del
lanzamiento del nuevo producto.
Al sacar el ROI con el precio al detalle de $75 nos dara 0% por lo que no
habra retorno de la Inversin y con el precio al detalle de $150 nos dara un
retorno de la Inversin del 64% pero al analizar la Tabla N 6: Desventajas de
los precios, la clientela para este caso sera nula, por lo que no sera factible.

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