4 de mayo DE 2016

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES - PUCP

LA CAMPAA CONECTIVA
HOJA INFORMATIVA sobre la campaa PRESIDENCIAL 2016

no. 3

ATENCIN, INTENCIN Y RESULTADOS ELECTORALES

Al final de la campaa, las lecciones sobre el uso de
medios digitales se reflejan en la relacin entre el
movimiento en las pginas de candidatos y el
resultado electoral alcanzado. Es posible proponer
algunas conclusiones, precisas, que contrastan tanto
el xito como las carencias de cada campaa, con
sus usos digitales.
Como se dijo, el indicador de atencin digital ms
importante es la evolucin del like en Facebook.
Las interacciones como los comentarios o los
shares o, peor an, la actividad en Twitter, ofrecen
informacin sobre la intensidad del inters de
aquellos que ya escuchan, pero la captacin de
nuevas posiciones se hace aparente con los likes.
Ms aun, el tipo de discusin que se refleja en las
distintas publicaciones de los candidatos es muy
pocas veces de inters informativo o deliberativo, y
casi siempre busca la condena o descalificacin de
las posiciones, sean de los candidatos o de de sus
detractores. El resultado es que los comentarios
terminansiendo demasiado contenciosos como para
que sirvan para descubrir la ruta de la campaa o la
efectividad de ciertas pautas, cuas,

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mensajes enteros, medios utilizados, o incluso

discursos electorales.
Una rpida mirada a la evolucin comparativa de los
likes muestra claramente el incremento de atencin
en ciertas candidaturas y la falta de atractivo de
otras. Proponemos medir el incremento de likes y
usar el porcentaje por semana para rastrear la
atencin captada, puesto que reflejan cunto, da a
da, los candidatos lograron que nuevos votantes se
acerquen a su discurso electoral. Esto sirve para
entender tambin las carencias de ciertas campaas:
mientras que las fallidas campaas de Garca, Toledo
o Guerra Garca no lograron nunca porcentajes de
incremento semanal, tanto Guzmn, Mendoza y
Barnechea muestran momentos importantes de
cambio.
Otras candidaturas, con presencia digital muy
anterior, no mostraron incrementos significativos, lo
que es explicable porque la captacin de inters ha
Leyenda que describe una
ocurrido por mucho imagen
tiempo,o uny grfico.
el grupo de los
potenciales interesados no se expande sin lmite. De
ah que PPK, Fujimori o el mismo Csar Acua
muestren totales altos y porcentajes de crecimiento
tenues.

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CRECIMIENTO DE LOS CANDIDATOS

El caso de
Barnechea

El crecimiento
de Barnechea
destaca
claramente de
los dems
candidatos, esto
muestra cmo
pasa de ser un
desconocido a
un potencial
competidor por
el segundo
lugar.
Porcentaje de crecimiento en likes de las pginas de los candidatos, tomando como referencia del 18-19 enero hasta el 11
de abril.

Las direcciones de la atencin

El problema con la atencin es que puede ir en dos
direcciones: lo controversial o lo negativo tambin impacta
en la atencin, y con ello el like a la pgina puede ser
reflejo del inters por criticar o atacar al candidato. Los
mltiples rebotes que el contenido tiene por las pginas
personales de los interesados, o por las pginas de grupo
creadas para las elecciones, son indicadores ms precisos,
pero al mismo tiempo mucho ms difciles de capturar: esta
actividad es necesariamente dispersa, y hay falta de relacin
entre los distintos participantes que toman iniciativas
crticas.
El caso del compromiso de honor de Keiko Fujimori es
claro: los rebotes negativos tienen cifras comparables a los
rebotes positivos. Las bromas, como sobre la mencin al
05 de Abril, y ms all de los errores en la escritura,
abundaron, puesto que qued claro que el eufemismo de la
fecha fue una manera de eludir tener que llamar por su
nombre al autogolpe de 1992.
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DISPERSIN DIGITAL
La campaa en Facebook es ciertamente compleja,
como se ha visto. La diversidad de iniciativas y la
abundancia de posibilidades ofrecen caminos para
que muchos se expresen sin intervencin (aparente
o real) de las candidaturas mismas. Si bien la pgina
del candidato es el punto focal de la accin, no solo
el contenido compartido es seal de iniciativa del
votante: casi todas las candidaturas lograron
generar pginas independientes de apoyo, as como
de crtica; las de apoyo resultan particularmente
interesantes porque son intentos de parte de
votantes independientes por crear o modificar la
narrativa de cada campaa, ofreciendo visiones
alternativas de por qu o cmo apoyar a un
candidato.
Estas pginas, que nacen solas o por iniciativas muy
precisas de las candidaturas, tienen el inconveniente
de ser poco atractivas fuera de las redes de
contactos de aquellos que las crean o promueven.
Son las pginas oficiales de los candidatos mismos,
sean presidenciales o congresales, las que producen
la mayor atencin. La leccin de esta eleccin es
que es ah donde se debe insistir.
En particular, la proliferacin de pginas
alternativas, si bien inevitable, debe ser vista como
seal de alarma, puesto que implica prdida de
control por parte de la campaa de la narrativa con
la que se quiere sostener el inters de los electores.
Siendo los votantes ms motivados aquellos que
optan por dispersar la atencin a travs de espacios
distintos, cada campaa debera intentar captarlos
hacia adentro en vez de dejarlos solos.

La campaa misma
Cuntas candidaturas realmente hicieron una campaa en Facebook? No hablemos todava sobre
conectividad o accin conectiva, conceptos que requieren ms elaboracin. Solo planteemos que una
campaa en Facebook es una que aprovecha las posibilidades comunicativas del medio, lo que implica
que haga uso del potencial expresivo, y que busque aprovechar las formas de conexin con la gente que
el medio ofrece en su singularidad.
El balance est pendiente de un anlisis similarmente detallado pero es evidente que algunas campaas
no quisieron o no supieron usar el medio, y fue apenas un reflejo de otras estrategias de campaa; otras
campaas usaron FB como reemplazo de la falta de medios convencionales, a los que no tenan acceso
por razones financieras; y en pocos casos, se busc usar el potencial de FB para realmente hacer una
campaa diferente.

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LA CAMPAA CONECTIVA

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Cantidad de contenido
publicado en las pginas
de los candidatos del 18
de enero al 10 de abril.

Barnechea dedica mucho

contenido hacia el extranjero, y
adems hizo excesivo uso de los
videos en tiempo real.
Garca colgaba videos de sus
actividades, los que no lograban
generar mayor inters.
Fujimori basa sus publicaciones
en fotos de sus viajes por el Per.
No se arriesg.
Categoricemos as: hay pginas que informan de lo que se a hacer, muchas veces invitando a participar;
otras, de lo que se ha hecho, en la forma de un diario de viaje o de agradecimientos a los visitados; otras,
proponen talking points, es decir aquello que alguien puede decir que el candidato est proponiendo u
ofreciendo; otras pginas tratan de hacer que los interesados se sientan parte de la campaa, con
mensajes ms o menos motivadores, o con material de campaa que se puede utilizar en medios
digitales.
Finalmente, algunas campaas promueven que el interesado haga algo ms: le proponen que difunda en
el mundo real las consignas de campaa, o que plantee qu opina de y por qu va a votar por un
candidato; solicitan aportes econmicos; y hacia al final de la campaa, que participen como personeros.

INFORMATIVOS

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TALKING POINTS

Se suele decir que la campaa no tuvo propuestas, pero eso

es falso: abundaron propuestas, ms all de su calidad. Lo que
pas fue que estuvieron expresadas fundamentalmente en
espacios como Facebook, en donde es posible detallar y
abundar como no se puede hacer en medios tradicionales, o
incluso en eventos presenciales.
La abundancia de propuestas, reducidas por lo general a
talking points o expresiones cortas que pueden ser usadas en
situaciones especficas sin mucho detalle, muestra la paradoja
de los medios digitales: permiten ofrecer mucha informacin,
de maneras atractivas y fciles de difundir; pero no suelen
acercar estas propuestas a los electores, puesto que los que
visitan asiduamente sitios en Facebook tienden a ser
partidarios o militantes, personas que ya estn convencidas, a
favor o en contra, y que por lo tanto no aprovecharn dicha
informacin.
Lo que se puede esperar que se usen estos talking points en
discusiones entre partidarios y potenciales interesados de un
candidato, a travs de acciones personales de difusin:
copiando un texto en el muro de alguien para que sus
contactos se enteren, y eventualmente discutan. As, el share
es la herramienta con ms potencial.
Sin embargo, en ningn caso, un talking point aparece entre
los contenidos ms compartidos de los candidatos. Facebook
es simultneamente lo ms y lo menos adecuado para
difundir este tipo de contenido.

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Difusin real
Una de las cosas ms poderosas
que se pueden hacer con
Facebook es buscar que los
electores no se limiten a votar
por ti, sino que se conviertan en
difusores del discurso del
candidato.
Se
trata
de
movilizar
digitalmente, de lograr que el
interesado pase a ser partidario,
y que acte, a travs de su muro,
en tu favor.
El
primer
ejemplo
es
fundamental: la carta de Guzmn
pidiendo a sus partidarios que
difundan las propuestas que ms
les gusten a diez personas: as se
lograr que ms votantes se
sientan interesados en Guzmn
pero no por las razones que el
candidato pueda encontrar como
ms convincentes, sino por las
razones que cada votante pueda
sentir ms cercanas.
El segundo ejemplo es ms
concreto: llamar a los que
todava no conocen a Alfredo a
hacerse amigos en FB y Twitter,
para lograr compensar la falta de
presencia meditica
o las
limitaciones de la campaa
presencial, involucrando en el
xito al elector.
Salvo
estos
casos,
Estos
mecanismos no fueron muy
usados en la campaa. Por
decisin consciente o por falta
de imaginacin, no lo sabemos.

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Los pasos de la campaa

La realizacin de una campaa digital requiere un entendimiento distinto que el de las campaas
digital
tradicionales. Facebook, el mayor de los medios digitales en la actualidad, permite logros muy distintos que
otros medios, y al mismo tiempo, implica comprender para qu sirve y cmo aprovecharlo, cosa que es ms
o menos evidente, solo algunas de las campaas de 2016 entendieron siquiera en parte. Proponemos tres
niveles de accin:

Existen pues tres grandes niveles. El

ms simple, y menos efectivo, es
usar FB impersonalmente, como una
gacetilla de prensa, que no ofrece
nada especifico a un votante en
particular sino que trata a todos
como si tuvieran los mismos
intereses: el periodista no es ms
que un votante y viceversa. El
problema con esta aproximacin es
que no basta, pues no le da material
a los votantes para sostener su
atencin ni para promover cierto
grado de movilizacin digital.

La intermedia es tratar
de motivar al votante
de manera individual
para realizar acciones
tradicionales.
Pedir
dinero o invitar a
participar es positivo,
pero es apenas el
comienzo de la accin,
pues asume que el rol
del
votante
est
subordinado
a
la
iniciativa
de
la
campaa.

La ms sofisticada es intentar que el

votante tome la iniciativa y acte por su
cuenta, identificando aquello que le
parece que es ms relevante para l o
ella, y que use eso que le interesa como
argumento
para
intervenir
en
discusiones o para promocionar dicha
candidatura. Es ms complejo porque
requiere encontrar los mensajes ms
adecuados para una diversidad de
potenciales votantes, y porque al
empoderar individualmente se corre el
riesgo de dispersin de mensajes; pero
es la que ms aprovecha al medio.

Lograr usar el tercer nivel requiere adems una

narrativa muy controlada, para evitar precisamente
que los votantes se dispersen, cada uno por sus
propios intereses; pero al mismo tiempo la
narrativa tiene que ser relativamente confortable
para todos los potenciales puntos de vista.
La nica candidatura que logro eso fue la de
Guzmn. En menor medida, lo intentaron
Barnechea y Mendoza. Confiada en su potencia
electoral, Fujimori opt fundamentalmente por el
nivel uno; en sus carencias enormes, nacidas de
candidaturas fallidas y de ausencias de narrativa, lo
mismo hicieron Garca, Toledo, y en cierta medida
todos los candidatos menores, que no lograron
decir nada interesante.
Fueron Guerra Garca y Kuczynski los mayores
exponentes del nivel intermedio, tratando de darle
a los votantes motivaciones especficas. El primero
nunca logr conectar con el electorado, en parte
porque la campaa general era contradictoria,

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confusa y sin una clara dedicacin al candidato

presidencial (era ms un pretexto para la reeleccin
congresal de Jos Luna, quien tuvo una campaa
muy especfica, estridente y anticuada). PPK en
cambio hizo un trabajo arduo pero disperso y,
muchas veces, absurdo: el uso de la mascota fue en
algn momento lo ms importante de la campaa,
llegando al incomprensible desperdicio de energa
y recursos que fue el matrimonio del PPKuy y la
PPKuya, pasando por la cuenta de Snapchat (medio
dirigido a adolescentes) de la mascota. Como
motivacin al elector, dichas acciones resultaban
irrelevantes.
El uso posterior de declaraciones de adhesin de
artistas populares, o de videos que apoyaban sin
apoyar, hechos con un profesionalismo enorme,
dejaba en duda la capacidad de la campaa de
establecer claramente lo que le quera decir a ese
elector que estaba dudando: fue una campaa que
siempre pareci hablarle a sus partidarios, pero
que nunca consider que no le bastaran para
ganar, sino con cierta justeza, un segundo lugar.

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OPORTUNIDADES DISCURSIVAS
En muchas elecciones, un evento especfico sirve para definir resultados. A veces es un error, pero
tambin puede tratarse de un acierto particularmente crtico, aprovechado al mximo por la campaa.
En 2016, el caso ms evidente de cambio de direccin a partir de un evento meditico, fue cuando
Vernika Mendoza respondi en quechua un saludo en un francs macarrnico, proveniente de un
presentador televisivo de luces proporcionales a su falta de buenas intenciones. La candidata alter
una trayectoria poco feliz y logr encaminar su candidatura a partir de elementos que podan estar
ah pero que no se haba logrado destacar.
Considerando que la campaa del Frente Amplio, antes de estos eventos, fue ms bien una serie de
propuestas reactivas no muy acompaadas por las performances de la candidata presidencial, fue
importante re-definir la presencia de Vernika Mendoza, que fue vista como alguien distinta y con
personalidad propia a partir de ese momento.
Su actitud posterior, combinando su empata con la claridad de posiciones frente al derrame petrolero
o la insistencia en ganar en la cancha, la llevaron al crecimiento electoral. En Facebook, las
respuestas positivas a sus iniciativas fueron claramente momentos de crecimiento de atencin,
creadas por su performance, aprovechando o montando sus propias oportunidades de darle voz a sus
potenciales votantes.

CRECIMIENTO DIARIO DE LIKES DE VERNIKA MENDOZA

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CRECIMIENTO DIARIO DE LIKES DE GUERRA GARCA

El grfico que muestra la atencin lograda por Hernando Guerra Garca es significativo. El nico evento
que logr remecer las redes fue su encadenamiento en Palacio de Gobierno, exigiendo la exclusin de
Julio Guzmn. Sin embargo, la atencin lograda fue puntual, pues no se asoci a virtud o propuesta
alguna; y fue adems tomada a broma, vista como una jugarreta de un candidato sin mayores
argumentos.
Nano no logr en ningn momento ser visto como un candidato diferente, con algo concreto que
ofrecer. Probablemente su pasado de promotor de emprendedores lo coloc en esa categora compleja
de popularidad en la que la gente te conoce pero no te termina de tomar en serio; quiz su opcin por
una actitud agresiva pero gratuita. En todo caso, no fue capaz de crear oportunidades discursivas, solo
de llamar la atencin. Una vez que la tuvo por las peores razones, el resultado fue negativo.
En la literatura acadmica, esto se llama
oportunidad discursiva: un espacio en que se
puede plantear un discurso poltico que cambia la
discusin pblica, o los trminos de la misma, de
manera efectiva. Usar los medios efectivamente no
siempre requiere crear o aprovechar estas
oportunidades, porque puede que se cuente ya con
una trayectoria favorable, o que se confe en el
acceso a otros medios (como publicidad) para lograr
el objetivo de convencer al electorado.
Pero las oportunidades discursivas permiten,
precisamente, alterar trayectorias y lograr que el
electorado vea de manera positiva al candidato.
Adems, el riesgo de no usarlas es que se deja un
espacio en el que otros pueden definirte
(negativamente) de maneras decisivas.

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Veamos un caso distinto: Cesar Acua es acusado de plagiar su tesis doctoral; la respuesta fue un apoyo casi
ciego en su falta de reconocimiento de lo que estaba ocurriendo. La oportunidad discursiva no exista para el
candidato, que estaba encajonado y prcticamente sin ms ruta que aceptar la acusacin (y renunciar a su
candidatura) o negarla y evadir para ganar tiempo, que fue finalmente lo que hizo).
Al mismo tiempo, y en vez de desplazar la atencin hacia otros terrenos y abandonar un espacio ya perdido, la
candidatura insisti, y se permiti enunciados como el de ser el nico peruano con capacidad investigativa, en
una entrevista en CNN en Espaol, que fue particularmente negativo, sobre todo por la respuesta que produjo
de parte de una gran cantidad de cientficos y acadmicos peruanos que, teniendo no solo los grados sino la
actividad de investigacin, se sintieron adecuadamente indignados por una afirmacin tan ostensiblemente
absurda, proveniente de un personaje cuestionado.

Otro caso es el afiche promocional del FestiAlan, el cual ejemplifica los errores de la campaa de Alan Garca:
artistas invitados, iconografa festiva, playera, donde casi no se seala la presencia del candidato como acto
principal, y se la subsume grficamente en el estilo general del afiche. Garca se vuelve secundario, y el
principal motivo es la fiesta con artistas invitados. Se abandona la poltica por un show externo a la
candidatura.

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El caso de Alfredo Barnechea es muy interesante por lo bueno y tambin, por lo malo: l cre sus propias
oportunidades al usar hbilmente sus capacidades de comunicacin, por ejemplo con el brillante video
sobre la lampa; pero sus acciones aparentemente elitistas y despreciativas abrieron la puerta para que
otros actuaran, y su falta de reflejos impidi que neutralizara lo que en el fondo era una crtica banal. As
su candidatura se hundi en una controversia sin sentido sobre chicharrones, en el peor momento
posible, cuando era necesario mantener la trayectoria positiva llevando la discusin a sus fortalezas. Sus
intentos de crear oportunidades discursivas, como presentar su equipo de gobierno (excesiva presencia
de varones de su edad) o hacer un pago a la tierra en Cusco (en una escena en la que abundaban
espectadores que le dieron al evento un tono artificial), fallaron al ser hechas de una forma que reflejaba
precisamente lo que se quera combatir: un candidato elitista, con un grupo reducido de asesores y
partidarios, demasiado parecido a l; que adems actuaba, no viva, las acciones populistas como el
pago. Por ello, se puede juzgar que la mayor falla de la campaa fue no aprovechar las crticas a su
aparente altivez (no ponerse ropa ofrecida, no comer lo que le daban en las visitas) en una oportunidad
discursiva, mostrando que en realidad no iba a ceder en sus convicciones a cambio de votos. La campaa
simplemente dej que otros lo definieran en trminos negativos.

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LA CAMPAA CONECTIVA

Esta es una publicacin

ocasional
Refleja los avances
preliminares de un
proyecto de investigacin
realizado bajo
coordinacin de un
docente de la PUCP

La campaa de Julio Guzmn fue fundamentalmente una creacin propia

de oportunidades discursivas, constantemente aprovechadas a pesar de
los errores del candidato. Desde su lanzamiento en FB hasta el final de la
campaa, el grueso de sus acciones fueron digitales, y la falta de
capacidad de movilizacin real de personas tiene en parte que ver con el
nfasis digital de su actividad poltica.

POSTS CON MS LIKES EN LA CAMPAA

No expresa la opinin
institucional de la PUCP
ni de su departamento
de comunicaciones
Las opiniones aqu
vertidas son
responsabilidad del autor
principal.
Responsable:

Eduardo Villanueva Mansilla

(evillan@pucp.pe)

POSTS CON MS COMPARTI DOS EN LA CAMPAA

Con la
participacin de:

Ana Claudia Rodrguez Zea

Henry Ayala Abril
Toda consulta al correo
indicado.

EL PROYECTO
Medios sociales en la eleccin presidencial peruana: estimando el impacto efectivo.
Durante la campaa presidencial 2016 en el Per, hemos identificado las actividades digitales de
los candidatos, con la intencin tanto de estudiar mtodos de comunicacin, estilos de difusin,
como capacidades efectivas de influir sobre el electorado desde los medios sociales,
especficamente Facebook, pero con la posibilidad de observar otros. Este boletn tiene el
propsito de difundir hallazgos preliminares de inters para ciudadanos, comunicadores y
analistas polticos, con la intencin de promover un debate sistemtico sobre lo digital en la
poltica peruana.
Bajo el auspicio del Vice Rectorado de Investigacin, Pontificia Universidad Catlica del Per.
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