Merancang Dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegarasi

A. PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan
berusaha menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan konsumen-secara langsung
maupun tidak langsung-tentang produk dan merek yg di jual. Intinya,komunikasi pemasaran
merepresentasikan suara perusahaan dan merek nya serta merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran dapat memberi tahu atau memperlihatkan kepada konsumen
tentang bagaimana dan mengapa produk itu di gunakan. Pemasaran memungkinkan
perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman,
perasaan dan hal lainnya.
a. Lingkungan komunikas pemasaran yg sedang berubah
Teknologi dan faktor-faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses
komunikasi,dan bahkan jika mereka tidak memilih untuk memprosesnya sama sekali.
Difusi cepat koneksi internet-broadband yg kuat, perekam vidio digital yg dapat
menghilangkan iklan,telpon seluler multifungsi.
b. Komunikasi pemasaran, ekuitas merek, dan penjualan
Dalam lingkungan komunikasi baru ini, meski iklan sering menjadi elemen pusat dalam
program komunikasi pemasaran, iklan bukanlah satu-satunya-atau bahkan yg paling
penting-dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan.
1. Bauran komunikasi pemasaran bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama:
Iklan-semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,

barang, atau jasa memalui sponsor yg jelas.

Promosi penjulan-berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan

atau pembelian produk atau jasa.

Acara dan pengalaman-kegiatan dan program yg disponsori perusahaan yg di
rancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yg berhubungan

dengan merek tertentu.

Hubungan masyarakat dan publisitas-beragam program yg di rancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

Pemasaran langsung-penggunaan surat,telpon,faksimile,e-mail, atau internet

untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog

dari pelanggan dan prospek tertentu.

Pemasaran interaktif-kegiatan dan program online yg di rancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatkan kesadaran,memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk

jasa.
Pemasaran dari mulut ke mulut-komunikasi lisan,tertulis, dan elektronik antar
masyarakat yg berhubungan dangan keunggulan atau pengalaman membeli atau

menggunakan produk atau jasa.

Penjualan personal-interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

pengadaan pesanan.
2. Pengaruh komunikasi pemasaran Cara dimana asosiasi merek di bentuk tidak
menjadi masalah. Dengan kata lain, jika konsumen mempunyai asosiasi merek yang
kuat, menyenangkan , dan unik tentang Subaru dengan konsep luar ruang , aktif
dan kasar , Karena paparan iklan TV yang memperlihatkan mobil itu berkendara
melalui lereng berbatu pada berbagai waktu dalam setahun. Namun, kegiatan
komunikasi pemasaran ini harus di integrasikan untuk mengantarkan pesan yang
konsisten dan mencapai positioning stategis. Titik awal dalam perencanaan
komunikasi adalah audit pada semua interagsi potensial yang di temui pelanggan
dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua produk dan jasanya. Misalnya,
seseorang yang tertarik membeli computer, computer baru mungkin berbicara kepada
orang lain, melihat iklan TV, membaca artikel, mencari informasi di internet, dan
melihat lihat laptop di toko.
Pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang paling memengaruhi setiap
tahap proses pembelian. Pemasar dapat menilai komunikasi pemasaran menurut
kemampuan nya memengaruhi pengalaman dan kesan, membangun ekuitas merek,
dan mendorong penjualan merek. Dari perspektif pembentukan ekuitas merek,
pemasar harus netral media dan mengevaluasi semua kemungkinan opsi
komunikasi menurut criteria efektifitas ( seberapa baik komunikasi itu bekerja ) dan
juga pertimbangan efisiensi

( seberapa besar biaya nya ). Pandangan kegiatan

pembangunan

merek

yang

luas

ini

terutama

relevan

ketika

pemasar

mempertimbangkan strategi untuk meningkatkan kesadaran merek .

c. Model proses komunikasi
Pemasar harus memahami elemen dasar komunikasi efektif. Ada dua model yang berguna
: model makro dan model mikro.
1. Model makro proses komunikasi.
Dua elemen merepresentasikan pihak utama dalam komunikasi pengiriman atau
sender dan penerima atau receiver. Dua elemen lainya merepresentasikan alat
komunikasi utama penyandian ( encoding) , pengertian ( decoding ) , respon
( response ) , dan umpan balik ( feedback). Elemen terakhir dalam system adalah
gangguan atau noise ( pesan acak dan bersaing yang dapat menggangu komunikasi
yang dimaksudkan ).
Model ini menekan faktor faktor kunci dalam komunikasi efektif. Pengirim
harus tau pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau dan tugas apa yang ingin di
dapatkan. Pengirim harus menyandikan pesan mereka sehingga pemirsa sasaran dapat
mengartikannya. Pengirim harus menyalurkan pesan melalui

media yang

menjangkau pemirsa sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik untuk

mengamati respon.
2. Model mikro respon konsumen
Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respon spesifik konsumen
terhadap komunikasi. Semua model ini mengasumsikan bahwa pembeli melewati
tahap kognitif, efektif , dan perilaku dalam urutan tersebut. Untuk meningkatkan
kemungkinan kampanye komunikasi pemasaran yang berhasil , pemasar harus
berusaha meningkatkan kemungkinan bahwa setiap tahap terjadi. Misalnya, dari sudut
pandang iklan , kampanye iklan ideal akan memastikan bahwa :
Konsumen yang tepat terpapar pesan yang tepat di tempat dan saat yang tepat.
Iklan itu menyebabkan konsumen memberi perhatian kepada iklan , tetapi tidak

mengalihkan perhatian pelanggan dari pesan yang dimaksudkan.

Iklan itu dengan tepat mencerminkan perilaku dan tingkat pemahaman konsumen

terhadap produk dan merek.

Iklan itu memosisikan merek dengan benar berdasarkan titik perbedaan dan titik

paritas yang diinginkan dan dapat dihantarkan.

Iklan itu memotifasi konsumen untuk mempertimbangkan pembelian merek.

Iklan itu menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua pengaruh
komunikasi yang tersimpan sehingga dapat memberikan pengaruh ketika

konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian.

B. MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF
a. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran
Proses harus dimulai dengan pemirsa sasaran yang jelas dalam pikiran : pembeli potensial
produk perusahaan , pengguna saat ini , pengambil keputusan atau pemberi pengaruh ;
perorangan, kelompok, masyarakat tertentu, masyarakat umum. Pemirsa sasaran sangat
memengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang dikatakan, bagaimana, kapan,
dimana dan kepada siapa.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Rositer dan Percy mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan, sebagai berikut :
1. Kebutuhan kategori
Menentukan kategori produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau
memuaskan perbedaan angapan antara keadaan motivasional saat ini dan keadaan
emosional yang diinginkan.
2. Kesadaran merek.
Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat) merek dalam
kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian.
3. Sikap merek
Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk
memenuhi kebutuhan relevan saat ini
4. Maksud pembelian merek
Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan yang berhubungan
dengan pembelian.
c. Merancang Komunikasi
Merumuskan komunikasi untuk mencapai respon yang diinginkan akan memerlukan
penyelesaian tiga masalah : apa yang harus dikatakan (strategi pesan) , bagaimana
mengatakan nya ( strategi kreatif ) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan).
1. Strategi pesan
Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarilk, tema atau ide
yang terkait dengan positioning merek dan membantu mementukan titik paritas atau
titik perbedaan . beberapa strategi pesan ini mungkin berhubungan langsung dengan
kinerja produk atau kinerja jasa (kualitas , ekonomi atau nilai merek) , sementara
strategi lainnya mungkin berhubungan dengan pertimbangan yang lebih ekstrinsik
(merek sebagai merek kontemporer , popular atau tradisional) .
2. Strategi kreatif.

Efektivitas komunikasi bergantung pada bagaimana sebuah pesan di ekspresikan, dan

juga kandungan pesan itu sendiri. Jika komunikasi itu tidak efektif, komunikasi itu
bisa berarti pesan yang salah telah digunakan, atau pesan yang benar diekspresikan
dengan buruk. Strategi kreatif adalah cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke
komunikasi tertentu. Kita dapat secara luas menggolongkan mereka sebagai daya
tarik informasional atau transpormasional,
a. daya tarik informasional
daya tarik informasional mengelaborasi atributa atau manfaat produk atau jasa.
Contoh dalam iklan adalah iklan solusi masalah, iklan demontrasi produk, iklan
perbandingan produk, dan kesaksian dari bintang tak terkenal atau selebriti. Daya
tarik informasional mengasumsikan pemprosesan komunikasi dipihak konsumen
bersifat sangat rasional. Peraturannya logis dan beralasan.
b. Daya tarik traspormasional
Daya tarik ini mengelaborasikan mamfaat atau citra yang tidak berhubungan
dengan produk. Daya tarik ini mengambarkan jenis orang macam apa yang
mengunakan merek atau jenis pengalaman apa yang dihasilkan dari pengunaan
merek. Daya tarik transpormasional sering meningkatkan emosi yang akan
memotifasi pembelian.
3. Sumber pesan
Banyak komunikasi tidak mengunakan sumber diluar perusahaan itu sendiri. Pesan
dihantarkan oleh sumber yang menarik atau terkenal dapat menarik lebih banyak
perhatian dan ingatan, karena itulah periklanan sering menggunakan selebriti sebagai
juru bicara yang penting adalah kredibilitas juru bicara ada tiga faktor kredibilitas
sumber yang paling sering adalah keahlian, keterpecayaan dan kesukaan orang
terhadapnya. Keahlian adalah pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk
mendukung claim. Keterpercayaan berhubungan dengan seberapa efektif dan jujur
orang tersebut dimata public. Kesukaan orang terhadap juru bicara mengambarkan
daya tarik sumber.
4. Adaptasi global.
Perusahaan multinasional

bergulat

dengan

sejumlah

tantangan

dalam

mengembangkan komunikasi global : perusahaan harus memutuskan apakah sebuah

produk tepat untuk satu Negara. Perusahaan harus memutuskan apa gaya iklan itu
dapat diterima, apakah iklan itu harus diciptakan dikantor pusat atau secara local.
Produk

Banyak produk dilarang di bagian dunia tertentu

Segmen pasar
Pembuat mainan AS terkejut ketika mengetahui bahwa dibanyak Negara tidak ada

iklan TV yang boleh diarahkan ke anak dibawah 12 tahun.

Gaya
Iklan komparatif , meskipun dapat diterima dan bahkan umun di AS dan Kanada ,
tidak terlalu umum di umumkan di Inggris , tidak dapat diterima di Jepang , dan

illegal di India dan Brasil.

Local atau global
Saat ini semakin banyak perusahaan multinasional yang berusaha membangun

citra merek global dengan mengunakan iklan yang sama di semua pasar.
d. Memilih Saluran Komunikasi.
Memilih saran yang efisien untuk membawa pesan menjadi semakin sulit ketika saluran
komunikasi semakin terpecah dan semakin sesak. Saluran komunikasi bisa bersifat
pribadi dan nonpribadi. Di dalam setiap saluran ada banyak subsaluran.
1. Saluran komunikasi pribadi
Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang
dengan pemirsa melalui telepon atau melalui email. Saluran komunikasi pribadi
menghasilkan efektifitas mereka melalui presentasi yang disesuaikan untuk individu
dan umpan balik.
2. Saluran komunikasi non pribadi.
Saluran non pribadi adalah komunikasi yang di arahkan ke lebih dari satu orang dan
meliputi media, promosi penjualan acara dan pengalaman, serta hubungan
masyarakat.
Media
Terdiri dari media cetak (surat kabar dan majalah) , media siaran (radio dan TV),
media jaringan (telepon, kabel, satelit, nirkabel), media elektronik (kaset audio,

kaset video , CD rom) dan media tampilan (papan iklan , tanda, poster).
Promosi penjualan terdiri dari promosi konsumen (sampel, kupon dan premi);
promosi dagang (iklan dan insentif pajangan, serta promosi bisnis dan promosi

biraniaga)
Acara dan pengalaman meliputi olahraga , seni, hiburan dan acara amal dan juga
kegiatan yang tidak terlalu resmi menciptakan interaksi merek baru dengan
konsumen.

Hubungan masyarakat meliputi komunikasi yang di arahkan secara internal

kepada karyawan perusahaan atau secara eksternal kepada konsumen, perusahaan

lain, pemerintah dan media.

3. Integrasi saluran komunikasi
Meskipun komunikasi pribadi sering lebih efektif dibandingkan komunikasi masa
media masa bisa menjadi sarana utama untuk menstimulasikan komunikasi pribadi.
e. Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran
Salah satu keputusan pemasaran sangat sulit adalah menetapkan berapa besar uang yang
dihabiskan dalam komunikasi pemasran atau promosi.Terdapat 4 metode umum
menentukan anggaran promosi:
1. Metode terjangkau
Banyak perusahaan menentukan anggaran promosi pada tingkat yang mereka anggap
dapat dijangkau perusahaan. metode terjangkau benar-benar mengabaikan peran
promosi sebagai investasi dan dampak segera promosi terhadap volume penjualan.
2. Metode persentase penjualan
Banyak perusahaan menetapkan pengeluaran promosi pada persentase penjualan
khusus (baik saat ini atau masa yang akan datang) atau harga jual. Metode ini
memandang penjualan sebagai penentu promosi dan bukan sebagai hasil dan
mengarah ke penentuan anggaran berdasarkan ketersediaan dana dan bukan
berdasarkan peluang pasar.
3. Metode paritas kompetitif
Beberapa perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka untuk mencapai paritas
pangsa suara dengan pesaing. Ada dua pendapat pendukung, salah satunya adalah
bahwa pengeluaran pengeluaran pesaing merepresentasikan kebijakan kolektif
industry.
4. Metode tujuan dan tugas
Metode ini meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan
mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas- tugas yang harus dilaksanakan
untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugastugas ini.
C. MEMUTUSKAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
a. Karakteristik dari Bauran Komunikasi Pemasaran
Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan biayanya sendiri :
Iklan, dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk
atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang
tersebar secara geografis.

Promosi penjualan, perusahaan menggunakan alat promosi penjualan kupon,

kontes, hadiah dan sejenisnya- untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih
cepat dari pembeli
Hubungan masyarakat dan pemberitaan, pemasar cenderung kurang menggunakan
hubungan masyarakat, namun sebuah program yang dipikirkan dengan baik dan
dikoordinasikan dengan unsur-unsur bauran di komunikasi lain dapat menjadi efektif
Acara khusus dan pengalaman, ada banyak keuntungan pada acara khusus dan
pengalaman;
Pemasaran langsung, banyak bentuk pemasaran langsung pamasar langsung,
telemarketing, dan pemasaran internet. Pemasar langsung adalah: Disesuaikan dengan
orangnya- pesan yang disampaikan untuk menarik individu yang dituju, Mutakhir
sebuah pesan dapat dipersiapkan dengan cepat, Interaktif pesan dapat diubah
tergantung pada tanggapan orang.
Penjualan pribadi, adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses
pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan
pembeli.
b. Faktor-Faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran
1. Jenis pasar produk. Alokasi bauran komunikasi berbeda-beda antara pasar
konsumen dan pasar bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan uang secara berturutturut untuk promosi penjualan, iklan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat.
Pemasar bisnis mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk penjualan pribadi,
promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat. Pada umumnya,penjualan pribadi
lebih banyak digunakan untuk barang yang rumit, mahal, dan beresiko dan dipasar
dengan penjual yang lebih besar dengan jumlah yang lebih sedikit ( karena itu disebut
pasar bisnis).
2. Tahap kesiapan pembeli. Alat komunikasi mempunyai efektivitas biaya yang
beragam dalam berbagai tahap kesiapan pembeli. Pemahaman pelanggan dipengaruhi
oleh iklan dan penjualan. Keyakinan pelanggan paling dipengaruhi oleh penjualan
personal. Menutup penjualan paling dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi
penjualan. Pemahaman kembali juga dipengaruhi oleh penjualan personil dan
promosi penjualan, dan oleh iklan pengingat.
3. Tahap siklus hidup produk. Alat komunikasi mempunyai efektivitas biaya yang
beragam dalam berbagai tahap siklus hidup produk. Dalam tahap pengenalan, iklan,
acara dan pengalaman, serta publisitas mempunyai efektivitas yang tertinggi, diikuti
oleh penjualan personal untuk mendapatkan cakupan distribusi dan promosi penjualan
serta pemasaran langsung untuk mendorong percobaan. Dalam tahap pertumbuhan,
permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui pemasaran dari mulut ke
mulut. Dalam tahap, kedewasaan, iklan, acara dan pengalaman serta penjualan
personal semuanya menjadi semakin penting. Dalam tahap penurunan, promosi
penjualan tetap kuat, alat komunikasi lain berkurang dan wiraniaga hanya
memberikan perhatian minimal kepada produk.

c. Mengukur Hasil Komunikasi

Manajer senior ingin tahu hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi
komunikasi. Meskipun demikian, Sering direktur komunikasi mereka hanya memasok
hasil dan pengeluaran. Sebenarnya direktur komunikasi mencoba menerjemahkan hasil
menjadi hasil menengah semacam jangkauan dan frekuensi, nilai ingatan dan pengakuan,
perubahan persuasi, dan perhitungan biaya per ribuan.
Setelah mengimplementasikan rencana komunikasi, direktur komunikasi harus
mengukur dampaknya terhadap pemirsa sasaran. Komunikator juga harus mengumpulkan
ukuran perilaku respons pemirsa, seperrti berapa banyak orang yang membeli produk,
menyukainya dan membicarakannya dengan orang lain.
D. MENGELOLA PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI
Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication-IMC)
adalah konsep perencanaan komunikasi pemasran yang mengakui nilai tambah rencana
komperhensif (mengevaluasi peran strategis beragam disiplin komunikasi) misalnya, iklan
umum, respons langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat serta gabungan
disiplin disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak maksimum
melalui integrasi pesan yang lancar.
Perusahaan harus menerapkan pandangan 360 derajat tentang konsumen agar dapat
memahami secara lebih penuh berbagai cara komunikasi mempengaruhi perilaku konsumen
dalam kehidupan mereka sehari hari.
a. Mengkoordinasikan Media
Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media, tetapi pemasar harus
menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi untuk mencapai dampak
maksimum. Riset juga memperlihatkan bahwa promosi bisa lebih efektif jika digabungkan
dengan iklan. Kesadaran dan sikap diciptakan oleh kampanye iklan dapat meningkatkan
keberhasilan area penjualan yang lebih langsung. Perusahaan dapat mengkoordinasikan
kegiatan komunikasi online dan offline.
b. Mengimplementasikan IMC
Beberapa alasan menjadi penyebab komunikasi oemasaran terintegrasi lambat
dijalankan. Perusahaan sering mempekerjakan beberapa spesialis komunikasi yang
berbeda yang mungkin mengetahui sedikit perbandingan tentang alat komunikasi lainnya.
Masalah yang memperumit selanjutnya dalah bahwa banyak perusahaan global
menggunakan sejumlah besar agensi iklan terletak di berbagai Negara dan melayani
berbagai divisi, menghasilkan komunikasi yang tidak terkoordinasi dan difusi citra.

Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang

lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan
yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan
semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan
mengkomunikasikan posisinya, arti penting relative setiap sarana dan masalah ketepatan
waktu.