Universitatea Dunarea de Jos din Galati

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor

Specializarea: Marketing si comunicare in afaceri

Program de marketing
pentru lansarea pe piata
internationala a unui produs
( Combinatul de vinuri
CRICOVA S.A.)

Cuprins
Capitolul 1. Prezentare general a ntreprinderii Cricova S.A.
Capitolul 2. Conjunctura actual a pieei interne
2.1. Micromediul
2.2. Macromediul
Capitolul 3. Analiza SWOT a ntreprinderii Cricova i produsele ei.
Capitolul 4. Obiectivele progrmului de lanasare
Capitolul 5. Analiza pieei internaionale
5.1. Analiza micromediului (analiza comportamentului consumatorului)
5.2 Analiza macromediului
Capitolul 6. Strategiile de marketing internaional
6.1. Strategia de produs
6.2. Strategia de pre
6.3. Strategia de distribuie
6.4. Strategia de comunicare
Capitolul 7. Graficul Gantt
Capitolul 8. Bugetul pentru lansare pe piaa international

1. Prezentare generala
Compania i are originea n 1952, cnd o carier de calcar de lng
satul Cricova folosit pentru extragerea materialelor de construcie a fost
transformat n beciuri pentru vin, fiind descoperit ca un mediu natural
excelent pentru producerea i pstrarea vinurilor spumante.
Beciurile totalizeaz o lungime de 60 kilometri de tuneluri subterane n
care simultan pot fi depozitate pn la 30 milioane litri de vin.
Cricova este unica ntreprindere din Moldova care produce vinuri
spumante conform metodei de fermentare clasice franceze cu maturarea n
sticle de pn la trei ani. Vinurile spumante de calitate superioar sunt
produse din cele mai selecte soiuri de struguri Chardonnay i Pinot.

Misiune de a spori in permanenta valoarea ramurii vitivinicole atat la nivel

national,cat si pe plan mondial si promovarea realizarilor obtinute pe pietele
de importanta strategica prin dezvoltarea continua a potentialului uman,
precum si studierea,elaborarea,implementarea noilor tehnologii in domeniul
dat.

Viziune satisfacerea celor mai rafinate si exigente cerinte ale oenologilor,

consumatorilor, partenerilor din diverse tari prin calitatea produselor si
serviciilor acordate, precum si devenirea unui bun exemplu al
profesionalismului, un standard al calitatii si eficientei in industria vitivinicola
fapt ce va spori rolul acesteia in oenologia mondiala.

Valori - valorificator al patrimoniului national

- exploatator a noilor tehnologii in domeniile viticulturii si vinificatiei


Combinatul de Vinuri Cricova S.A. reprezint o societate pe
aciuni de tip deschis creat de Departamentul privatizrii n octombrie
1999 ca prim pas n procesul de denaionalizare. Capitalul statutar
constituie 120,997,800 MDL, divizat n 1,209,978 aciuni simple cu
valoarea nominal de 100 lei.

Statul deine 100% din aciuni.

Combinatul de Vinuri Cricova S.A. conform Legii nr.322-XV din

18 iulie 2003 a fost declarat patimoniu naional cultural i a fost exclus din
lista ntreprinderilor supuse privatizarii.

Aici sunt angajate peste 5000 de persoane, o buna parte din

acestea constituind-o tinerii. Conducerea intreprinderii pune accentul pe
valorificarea adecvata a potentialului uman imbinate cu posibilitatile
tehnologice moderne.

2. Conjunctura actuala a pieei interne

Consumatorii - Cricova colaboreaz cu cca 35 companii importatoare, cu 8
dintre acestea s-au ncheiat contracte de lung durat. Merit de atras atenia
asupra faptului c Cricova a exportat i intenioneaz s exporte producie
alcoolic exclusiv pe piaa Uniunii Europene i a SUA

Concurentii directi - Calarai-Divin , Aroma , Combinatul de vinuri Carahasani

Vismos ,Vinaria-Bardar ,Combinatul de vinuri i divin Bli , Agro Cimilia , Vitis
Hnceti
Concurenti indirecti - Efes Vitanta Moldova ce produce buturi cu un nivel redus
de alcool.

Furnizori de materie prima - Combinatul de vinuri CRICOVAS.A. dispune de o

baz considerabil de materie prim proprie, asigurat de terenurile agricole
aflate n proprietatea sa. O alt parte i este asigurat de ntreprinderile agricole
i gospodriile rneti.
Furnizorii de materiale auxiliare - atat interni, cat i externi. Astfel sticla este
furnizat, n principal, de productori locali: Cristal-Flor S.A, Glosare S.R.L,
Fabrica de sticl din Chiinu si cei straini : Wiegand-Glass Germania,
bourrasse Groupe S.A. Frana.
Intermediari - Societatea de transport Transervis-M care-i ofer mijloace de
transport necesare ,eficiente i la termenul cuvenit pentru distribuia mrfurilor.
Ageniile de publicitate: VARO-inform, Compania MoldReclame, Casa Lumea
Deschis, Radio Nova, T.V. Telecom, Teleradio sptmnal, PRO TV
Chiinu, etc.

2.3. Macromediu
Mediul politic - intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece
are implicaii att directe, ct i indirecte, stoparea livrarilor n Rusia, a afectat 30 % din
activitatea intreprinderii, de asemenea evenimentele din Ucraina au avut ca consecinta
scaderea cu 40 % a vinurilor produse
Mediul economic - este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact
semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.
Vanzrile continua s scad, datorit micorrii puterii de cumprare a consumatorilor.
Aceeai situaie exist i pe pieele externe, exporturile diminuandu-se cu 7%, la nceputul
anului 2014. Dei mediul economic actual nu este prielnic, se ncearc a menine activitatea
combinatului la un nivel cat mai rentabil.Cricova fiind cel mai scump brand din Moldova, fiind
estimat n 2013 la 39 de milioane de dolari, iar n 2012 la 35 de milioane.
Mediu tehnologic - Din punct de vedere tehnic unitatea de vinificaie este dotat cu linii de
vinificaii cu un nivel tehnologic mediu . Ct despre liniile de distilare i rafinare putem
meniona c corespund ntru totul cerinelor actuale de pe piaa mondial . n prezent s-a
achiziionat o linie nou , italian de mbuteliere a vinului ceea ce ofer posibilitate Cricova
s satisfac preferinele consumatorilor att n ceea ce privete coninutul produselor , cat i
cel al aspectului acestora .

Mediul natural - este reprezentat de abundena resurselor naturale, amplasarea n

teritoriu geografic, precum i regiuni, zone.Elementele acestui mediu au o influen direct
asupra activitii vinicole, inand cont c principala materie prim la fabricarea vinului sunt
strugurii. Anume condiiile climaterice caracteristice Moldovei, dar si ale reliefului
specific, alctuit de regula din dealuri i vi, au permis crearea unor condiii unice de
cultivare a viei de vie n aa numitele cupe, locuri dintre dealuri, orientate ctre soare.

3. Analiza SWOT
Puncte Tari

CRICOVA este perceput de ctre consumatori

ca un produs de o calitate superioar.
Combinatul Cricova deine reea proprie de
desfacere pe piaa local n detaliu (magazine
specializate),
en-gross
prin
intermediul
Distribuitorului Exclusiv Compania fiic
Cricova Vin
Asortiment pentru toate segmentele pieei.
Posedarea de un potenial turistic exclusiv ce se
rasfrange pozitiv asupra imaginiei
Relaii stranse cu colaboratori din ntreaga lume

Oportuniti

Orientarea spre pieele cu puterea de cumprare

a populaiei mai mare
Focusarea la segmentele de pia mai ieftine ce
necesit produse cu ciclu de producie mai mic
Utilizarea la scar tot mai mare a internetului,

pentru vinzari on-line.

Utilizarea complexului subteran n calitate de

show-room pentru produsele Cricova.

Puncte Slabe
Plasarea n segmentul premium ceea ce
mpreun cu puterea mic de cumprare a
populaiei afecteaz vnzrile.
Inexistena controlului asupra distribuiei pe
pieele principale ce aduc profit.

Ameninri
Apariia concurenei pe segmentul de pia
tradiional doar pentru Cricova, ceea ce va
duce la alocarea unor bugete mai mari
pentru meninerea i promovarea mrcii
Condiiile meteorologice.
Situaia politic.

4. Obiective
sporirea vnzrilor de produse vinicole ;
meninerea sau creterea firmei pe piata din Belarus;
creterea indicelui de acceptabilitate de ctre consumatori ,
crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri in Belarus;
educarea i informarea pieelor prin transmiterea ideilor i
instruciunilor privind consumul i utilizarea mai eficient a produsului,
precum i locul i modul n care pot fi cumprate unele produse .

5. Analiza pietei internationale

Micromediul (comportamentul consumatorului)
Clienti: Belarus figureaz n vrful clasamentului la consumul de vin pe cap de
locuitor, nu doar la brbai (27,5 litri pe an/cap locuitor) , dar i la femei -9,1 litri pe
an/cap locuitor
Salariu mediu al locuitorilor din Belarus este 399 euro/luna, iar cei mai multi
consumatori de vin sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 15 si 64 de ani.
Concurenti: Minsk Grape Wines Factory,

Macromediul ( cultura Belarusiei)

Belarus este o republica prezidentiala, avand cel mai mare indice al

dezvoltarii umane din membrii CSI.

Republica Belarus este unul dintre principalii parteneri economici ai

Republicii Moldova, clasandu-se pe locul 8 n lista partenerilor economici externi.
n anul 2013, volumul schimburilor comerciale moldo-belaruse a constituit 268,4
milioane de dolari americani. n perioada ianuarie-iunie 2014, volumul
exporturilor din Republica Moldova n Belarus a crescut cu 34,55%, comparativ
cu aceeai perioad a anului trecut.

Lansarea unui produs vinicol nou pe piata din belarus nu va reprezenta o

dificultate pentru CRICOVA, fiind o piata cunoscuta pentru Republica Moldova

Mediul economic - Mare parte din economia Belarusiei rmne n

continuare controlata de stat i a fost descris ca fiind de tip sovietic. Principalele
produse de export ale Belarusiei sunt mainile grele (n special tractoare). Fora de
munc este format din peste 6 mln de oameni, ntre care femeile dein puin mai
multe slujbe dect brbaii, circa un sfert din populaie e angajat n industrie.
Mediul politic - Belarus este o republica prezidentiala, guvernat de preedinte i
de Adunarea Naionala. Mandatul preedintelui este de cinci ani. Conform Constituiei
din 1994, preedintele putea avea doar dou mandate, dar aceast limitare a fost
nlturat n urma reformei constituionale din 2004. Din 1994 pana in prezent
Aleksandr Lukaenko este preedintele Belarusului.
Mediul geografic - Belarus e o ar fr ieire la mare, cu un relief predominant es,
cu mari poriuni de terenuri mltinoase. Predomina ierni geroase, cu mediile lunii
ianuarie la -6 C, i cu veri rcoroase i umede, cu o temperatur medie de
18 C,ceea ce nu permite dezvoltarea ramurii respective.

6. Strategiile de marketing international

Strategie de produs
Combinatul de vinuri CRICOVA S.A. are n portofoliul su un sortiment larg de
produse. Acestea pot fi clasificate n urmtoarele grupe i linii de produse:
1. Vinuri spumante:
Vinuri spumante clasice;
Vinuri spumante naturale;
Vinuri spumante naturale-mature;
2. Vinuri calitate superioar:
Vinuri calitate superioar Prestige Collection;
Vinuri calitate superioar din seria Ora subteran;
3.Vinuri de consum curent:
Vinuri ordinare demiseci Cramele Moldovei;
Vinuri ordinare seci seria nou Avangard;
Vinuri ordinare seci seria Hrtie;
Vinuri ordinare demidulce seria Dantela;
4. Vinuri calitate superioar de colecie.
5.Alte vinuri naturale calitative.

Matricea BCG
Vedete

Dileme

Cricova Prestige
Cricova Sauvignon

Cricova Zeus
Cricova Dantela

Vaci de muls

Pietre de moara

Cricova Spumant Clasic

Cricova Spumant Original
Cricova Premium

Cricova Primeur
Bag in Box

Scopul principal al combinatul CRICOVAS.A. este de a asigura

produsului calitate conform standardelor .
Acest proces este minutios urmrit i verificat de vinificatorii i
laboranii combinatului si permite combinatului s ofere produse calitative,
anume acest fapt a fost premisa de devenire a numelui CRICOVA o marca
bine cunoscut, n care consumatorii au ncredere. Toate produsele sunt
nsoite de: emblem, numele de marc CRICOVA, slogan, nscrise pe
etichet.
Pentru patrunderea pe piata din Belarus, Cricova S.A. va adopta o
politic de standardizare a produselor sale, comercializand aceleasi produse
din gama:
Cricova Prestige

Politica de pret
Strategia adoptat de Combinatul de Vinuri CRICOVA, pe piaa din
Belarus este cea a preturilor concureniale stabile, ce presupune stabilirea
preurilor la nivelul existent pe pia a ntreprinderilor similare.
Produsul lansat pe piata belarusa va avea o calitata ridicata raportata
la pretul mediu al concurentei locale.
Preul de livrare in belarus va include:
cheltuielile de transport
procedurile vamale (0,15% din cost)
licena de realizare en-gross (8 ceni la sticl)
costul mrcii
comerul cu ridicata mic(0,14%)
Comerul cu amnuntul(30%).
Pretul unei sticle de vin Prestige va fi de 10 dolari, care in
Rep.Moldova este vanduta cu 6,87 dolari.(1 $ = 10,738 BYR)

Politica de distributie
Canalul de distributie este lung:

Distribuitorul autorizat efectueaz distribuia prin

divizarea pieei dup aria geografic

Politica de comunicare
Promovarea orientat spre consumatori urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei poziii stabile pe pia.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.
Se realizeaz prin: reduceri de preuri, pliante, premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial.
- convingerea detailitilor s cumpere n continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.
Publicitate internationala se realizeaza prin intermediul publicitatii TV, la
posturile nationale de televiziune si radio, precum si in revistele si ziarele locale. Cel mai
mare grup de firme de media din Belarus este Compania Naional de Stat de Radio i
Televiziune. Ea opereaz mai multe posturi de radio i televiziune,care difuzeaz
coninutul pe plan intern i internaional, fie prin semnale tradiionale, fie prin Internet.

7. Modelul Gantt
Cod
activit.

Denumire activitate

Durata (nr
zile)

Activit. Direct
precedenta

Luarea deciziei de lansare a produsului pe piata din Belarus

Selectarea ideilor si solutiilor optime de introducere a produsului pe piata

Realizarea prototipurilor de ambalaj si mostre

Cercetare calitativa (test de produs,de ambalaj, de marca)

15

C,B

Decizia de adoptare a variantei optime de ambalaj si a unui tip de eticheta

Testarea produsului in forma finala hotarata pentru Belarus

Omologarea produsului si inregistrarea marcii

30

Stabilirea pretului de vanzare

Fixarea zonei teritoriale de lansare

Stabilirea canalelor de distributie

Contact agentii de publicitate

Realizare comanda agentii publicitare

10

Comanda editare materiale publicitare

Realizare materiale publicitare

10

Informare distribuitori

Contact cu media

10

Transmitere materiale publicitare la distribuitori

N,O

Difuzarea primelor spoturi publicitare

Distribuirea seriei de lansare

R,S

Lansare

8. Bugetul pentru lansarea

produsului
Cheltuielile de productie

285.000

Cheltuielile de transport
Cheltuieli de distributie
Costurile vamale
Cheltuielile cu publicitatea
Alte cheltuieli

30.000
50.000
45.000
50.000
40.000

TOTAL:

500.000 $

H ' !

VA MULTUMIM PENTRU
ATENTIE !