Chapter 17.

Direct and Online Marketing

Pemasaran secara langsung terdiri dari hubungan secara langsung dengan
menargetkan konsumen, terkadang interaksi secara one-to-one. Dengan
menggunakan database terperinci, perusahaan menyesuaikan pemasaran yang
diberikan dan komunikasi untuk sedikit menngetahui golongan atau individu dari
pembelinya.
The New Direct Marketing Model
Pada saat ini, kemajuan pesat pada teknologi database dan meida
pemasaran baru terutama internet menyebabkan pemasaran secara langsung
mengalami perubahan dramatis. Bagaimanapun, bagi banyak perusahaan,
pemasaran langsung lebih dari saluran tambahan atau media periklanan, hal ini
digunakan untuk berbisnis. Perusahaan yang telah menggunakan pemasaran
secara langsung adalah Amazon ebay, dan GEICO.
Growth and Benefit or Direct Marketing
Pemasaran secara langsung telah menjadi pertumbuhan tercepat dalam
bidang pemasaran. Menurut Direct Marketing Association (DMA) peningkatan
peningkatan penjuaan melalui pemasaran secara langsung akan meningkat 5.3
% setiap tahunnya hingga tahun 2013. Pemasaran secara langsung akan
berlanjut menjadi web-oriented.
Benefit to Buyers
Untuk pembeli, pemasaran langsung tepat, mudah, dan pribadi.
Dengan Pemasaran langsung penjual tidakperlu mendatangi rumah
pembeli secara langsung dan pembeli tidak peril dating langsung ke toko
untuk mencari suatu produk. Di rumah, tempat kerja atau dimanapun dan
kapanpun konsumen akan mampu berbelanja melalui situs. Selain itu
pembeli akan mampu mengkases informasi lengkap mengenai produk,
dan diberikan pilihan yang tak terbatas dari seluruh dunia. Selain
informasi dari barang pemasaran secara langsung akan memberikan
informasi mengenai perusahaan dan pesaingnya. Pembeli juga dapat
memnentukan katalog dan situs yang akan dicari.
Benefit to Sellers
Untuk penjual, pemasaran secara langsung merupakan alat paling
kuat untuk membangun hubungan dengan konsumne. Saat ini pemasaran
secra langusng dapat menapai kumpulan kecil atau individu konsumen.
Karena sifatnya yang one-to-one perusahaan akan mampu berinterkasi
dengan konsumennya melalui telpon atau online, mempelajari ebih apa
yang konsumen butuhkan, dan membuat produk dan jasa sesuai
keinginann konsumen.
Pemasaran secara langsun juga menawarkan
penjual yang lebih murah, efisien, alternative tercepat unutk mencapai
pasarnya. Begitupun dengan pemasaran langsung secara online akan
menghasilkan biaya yang lebih rendah, meningkatkan efisiensi, dan
penangan yang cepat untuk salran dan fungsi logistic, seperti proses
pemesanan, penanganan inventaris, dan pengantaran. Pemasaran melalui
internet merupakan media global yang menyediakan pembeli dan penjual
dari satu Negara ke Negara lain dengan bebrapa detik.

Customer Databases and Direct Marketing

Database penjual meruapkan pengaturan kumpulan dari data yang luas
mengendai individu penjual atau kemungkinan keberhasilan. Database akan
memberikan perusahaan pandagan 360 derajat dan reaksi dari penjual. Databse
penjual dapat mengandung data geografis, demografis, psychografis penjual,
dan perilakuk pembeli. Selain itu profil penjual terdiri atas produk dan jasa yang
ditawarkan penjual, harga, nomor penting, serta catatan kelebihdan dan
kekurangan dalam penjualan dan jasa. Sistem database harus menyediakan
sistem yang ramah dan mudak untuk semua golongan pemasaran, sehingga
mampu meningkatkan hubungan menjual dan penjual.
Forms of Direct Marketing
Berikut merupakan bentuk dari pemasaran langsung:
Direct-Mail Marketing
Direct mail marketing dilakukan dengan mengirim penawaran,
pengumuma, pengingat atau barang apapun ke orang di alamat virtual
atau bentuk fisik. Pemasaran model ini memakan biaya cukup besar,
menurut DMA dapat mencapai $44.4 bilion dalam setaun terakir dan
relative lebih mahal dibandingkan pemasaran melalui tv.
Catalog Marketing
Penggunaan metode ini diaplikasikan pada majalah, namun dengan
adanya internet banyak katalog menjadi digital. Katalog berdasarkan web
mampu mengurnagi biaya pencetakan dan pengiriman.
Telephone Marketing
Metode ini berkemabgan menggunakan telepon untuk menjual
secara langsung ke konsumen atau konsumen perusahaan, atau biasa
disebut dengan outbound. Sedangkan nomer bebas pajak untuk menerima
pesanan dari tv, dan percetakan iklan, atau katalog disebut dengan
inbound. Penggunaan penawaean telpon outbound menggangu banyak
konsumen.
Direct-Response Television Marketing
Metode ini dilakukan sealam 60-120 detik untuk menjelaskan suatu
produk dan memberikan number atau situs penjual untuk pemesanan.
Atau program periklanan selam 30 menit atau lebih untuk satu produk
saja, disebut dengan infomercials.
Kiosk Marketing
Aplikasi metode ini adalah mesin pemesean yang sudah umum
digunakan di took, Bandar udara, hotel, dll. Mesin ini menyediakan
berbagai macam produk dengan cara pembelian self service dengan
menekan tombol dari mesin.
New Digital Direct Marketing Technologies

Dengan adanya teknoligi digital pemasaran secara langsung dapat

mencapai dan berinterkasi dengan konsumen dimanapun, kapanpun, dan
tentang apapun. Seperti teknologi pemasaran lewat hp, podcast (file
audio), dan vodcasat (file video) lewat internet , serta tv inteaktif dengan
pemasaran lewat iklan dan program tv.
Online Marketing
Penggunaan internet telah membawa sistem penjualan daring (dalam jaringan
online) menjadi bentuk pemasaran langsung yang paling pesat tumbuh
kembangnya.
Marketing and the Internet
Bisnis kontemporer sangat dipengaruhi oleh jaringan digital yang
menghubungkan orang-orang dengan perusahaan. Internet memegang
peran yang penting sebagai akses terhadap informasi. Internet juga
berperan meningkatkan kemudahan akses, kecepatan, harga, informasi
produk, dan layanan. Oleh karena itu, teknologi tersebut memberikan nilai
tambah tersendiri bagi pelanggan dan perusahaan.
Sistem pemasaran daring dengan konsep click-only company (vendor
pihak ketiga) seperti Amazon, Expedia, dan eBay memiliki prospek yang
cerah di masa depan. Hal tersebut membuat perusahaan-perusahaan
yang mengandalkan sistem pemasaran konvensional (vendor fisik atau
disebut juga dengan konsep brick-and-mortar) meniru konsep click-only.
Namun,
perusahaan-perusahaan
konvensional
tersebut
mengkombinasikan sistem pemasaran click-only tersebut dengan brickand-mortar yang telah mereka terapkan sebelumnya dan menghasilkan
konsep kombinasi yang bernama click-and-mortar.
Konsep kombinasi tersebut ternyata memberikan keuntungan lebih bagi
perusahaan yang menerapkannya. Perusahaan yang hanya menguasai
salah satu segmen pasar saja (daring atau konvensional) kemudian dapat
memanfaatkan kedua segmen pasar tersebut sebagai lapak penjualannya.
Online Marketing Domains
Terdapat empat bentuk interaksi dalam sistem pasar daring; vendorpelanggan, vendor-vendor, pelanggan-pelanggan, dan pelanggan-vedor.
Business-to-Consumer
Jenis yang pertama adalah interaksi antara vendor yang
menjual barang dan jasa secara online kepada pelanggan (b-to-c).
Vendor daring pada bentuk pemasaran ini biasanya adalah
perusahaan yang menerapkan konsep click-and-mortar. Jenis ini
merupakan yang paling umum terjadi di pasar daring. Barang dan
jasa yang dijual-pun kebanyakan adalah barang jadi, contohnya:
alih-alih menjual komponen komputer, suatu vendor menjual
komputer utuh yang dapat langsung digunakan pelanggan.
Pelanggan daring berbeda dengan pelanggan konvensional.
Pelanggan daring adalah pelanggan yang aktif dalam mencari
vendor dengan cara mencari di setiap website yang ada, sedangkan

pelanggan konvensional cenderung pasif karena opsi vendor yang

tersedia terbatas oleh jumlah, lokasi, dan jenis produk yang
ditawarkan. Oleh karena itu, vendor yang memasarkan produknya
secara daring perlu untuk menempatkan segmen pasarnya pada
website yang banyak dikunjungi pelanggan potensial (traffic
websitenya tinggi).
B-to-B
Pangsa pasar dari jenis interaksi daring yang kedua ini tidak
kalah ramainya dengan jenis b-to-c. Interaksi yang terjadi
antarvendor daring dilakukan melalui website, e-mail, katalog
online, jaringan perdagangan online, dan sumber lainnya. Pola
transaksi yang terjadi cenderung antara bisnis hulu dengan bisnis
hilir; bisnis barang setengah jadi dengan bisnis barang jadi.
Selain karena kemudahan dan simpelnya transaksi yang
dilakukan, model transaksi ini dimaksudkan untuk membentuk
relasi dan jaringan yang luas dan kuat antara bisnis hulu dengan
hilir yang saling ketergantungan. Contohnya seperti yang dilakukan
perusahaan Dell. Perusahaan tersebut telah membuat website
khusus bagi 100.000 bisnis dan institusi pelanggan di seluruh
dunia.Fasilitas yang diberikan seperti pengunduhan driver, informasi
produk, dan kebutuhan cetak biru perawatan komputer menjadi
sebagian fasilitas yang Dell gunakan untuk dapat menjaga
hubungannya dengan bisnis hilir dan pelanggan langsung.
C-to-C
Interaksi antara pelanggan dengan pelanggan ini merupakan
bentuk pemasaran yang terjadi pada website pihak ketiga. Websitewebsite seperti Amazon, Kaskus, eBay, dll hanya memberikan
layanan akses sebagai penghubung antara pelanggan dengan
pelanggan. Bentuk pemasaran c-to-c ini tidak memiliki produk
sendiri untuk dijual di pasaran, namun sebagai pihak ketiga bagi
pelanggan. Pelanggan yang menggunakan jasa website tersebut
dapat berperan sebagai penjual ataupun pembeli. Website tersebut
memberikan kemudahan akses bagi pelanggan yang ingin menjual
suatu produk namun tidak memiliki keahlian teknologi internet
untuk mengakses pasar daring.
C-to-B
Bentuk interaksi yang terakhir adalah dari pelanggan ke
vendor (c-to-b). Internet memberikan kemudahan bagi pelanggan
untuk berinteraksi dengan vendor. Biasanya bentuk interaksi yang
dilakukan adalah penanyaan informasi mengenai produk yang dijual
suatu vendor. Selain itu, pelanggan dapat memberikan testimoni
kepada suatu vendor jika pelanggan tersebut ingin komplain atau
menyatakan kepuasannya atas pelayanan dari vendor tersebut.
Setting Up an Online Marketing Presence

Terdapat setidaknya 4 hal yang dapat dilakukan

mengorbitkan produk atau jasa dalam sistem pasar daring.

dalam

Creating a Web Site

Pertama adalah membuat website. Perusahaan yang ingin
menjual produknya dalam pasar daring tidak cukup hanya memiliki
website saja, namun, bagaimana cara mengajak/menarik pelanggan
untuk mau membuka dan tertarik terhadap website tersebut. Maka
dari itu, desain website menjadi penting sebagai bentuk first
impression perusahaan/produk di mata pelanggan.
Terdapat dua jenis website dalam sistem pemasaran daring.
Yang pertama adalah brand website. Website jenis ini tidak menjual
produk secara langsung, namun memberikan informasi-informasi
untuk menstimulus pelanggan agar membeli produk terkait.
Website ini hanya memberikan akses informasi produk saja, dan
tidak memiliki fasilitas pembelian langsung.
Jenis website yang kedua adalah marketing website. Berbeda
dengan yang sebelumnya, jenis website ini menjual langsung
produk yang ditawarkan suatu perusahaan dalam website tersebut.
Interaksi yang terdapat pada website ini berujung pada pembelian
yang dilakukan pelanggan di website tersebut.
Placing Ads and Promotions Online
Kedua adalah memasang iklan dan promosi secara online.
Cara kedua ini merupakan cara yang paling simpel dan dapat
mencakup pangsa pasar yang luas. Bentuk periklanan online yang
paling besar adalah search-related ads (contextual advertising).
Bentuk periklanan tersebut memegang 48% sistem periklanan
daring. Periklanan ini erat kaitannya dengan search engine
Google, Yahoo!, Bing, dll. Search engine tersebut kemudian
menempatkan perusahaan yang menggunakan jasanya dalam
mesin pencari, sehingga pelanggan yang mencari suatu produk
dapat mengakses perusaahaan tersebut. Bentuk periklanan kedua
adalah content sponsorship.
Bentuk ini adalah promo yang dilakukan suatu perusahaan
dengan cara bekerjasama dengan pihak ketiga yang berkorelasi
langsung dengan produk yang dijual oleh perusahaan tersebut.
Contohnya adalah seperti yang dilakukan Ford. Perusahaan tersebut
mensponsori pihak ketiga yang melakukan uji coba kendaraan dan
mempublikasikan
hasilnya
secara
online.
Ford
kemudian
meminjamkan/memberikan kendaraannya kepada pihak ketiga
tersebut untuk diuji coba.
Bentuk periklanan yang ketiga adalah viral marketing. Bentuk
periklanan ini menggunakan website-website besar yang telah
memiliki pelanggan tersendiri. Contohnya adalah penggunaan
Youtube, Twitter, Facebook. Ketiga website tersebut memiliki
pelanggan tetap yang jika suatu perusahaan mengakses website

tersebut sebagai media periklanannya, kemungkinan iklan tersebut

untuk menjadi viral sangat besar.
Creating Participating in Onine Social Networks
Ketiga adalah menciptakan ataupun terlibat dalam media
sosial daring. Perusahaan dapat menciptakan sendiri wahana bagi
penangganya untuk berinteraksi dalam suatu forum. Contohnya
seperti yang dilakukan Kaskus, selain memiliki sub-website jual-beli,
website tersebut juga memiliki fasilitas forum bagi pelanggannya
agar mereka dapat berinteraksi (ini dilakukan untuk menjaga
hubungan baik antara si vendor dengan penanggannya). Selain itu
perusahaan juga dapat menggunakan pihak ketiga sebagai
penyedia layanan untuk berinteraksi dengan pelanggan. Banyak
perusahaan menggunakan fasilitas pihak ketiga ini karena lebih
praktis dan tidak mengeluarkan biaya besar. Contohnya seperti
yang dilakukan perusahaan-perusahaan yang memiliki channel
Youtube, ID Twitter, Facebook, Flickr, dll. Respon yang dilakukan
pelanggan adalah dengan men-subscribe, mem-follow, dll. Dengan
begitu, terjadi interaksi antara perusahaan dengan pelanggan
secara langsung. Sehingga pelanggan tidak perlu mencari-cari lagi
perihal terbaru apa yang suatu perusahaan sedang lakukan atau
produk baru apa yang suatu perusahaan tawarkan.
Using E-mail
Terakhir adalah penggunaan e-mail. Cara ini merupakan cara
pemasaran daring terbesar yang digunakan untuk mempromosikan
suatu produk. 79% dari total pemasaran langsung daring dilakukan
dengan menggunakan e-mail. Cara ini dapat memanfaatkan
alogaritma komputer supaya dapat mengirim e-mail promosi secara
otomatis secara acak. Cara tersebut disebut juga dengan
spamming. Setidaknya 90% dari seluruh e-mail yang ada di dunia
maya adalah e-mail spam.
Public Policy Issues in Direct Marketing
Bentuk pemasaran secara langsung tidak hanya memberikan hasil positif berupa
keuntungan bagi kedua belah pihak (pebisnis dan pelanggan), dampak
negatifnya pun tetap ada.
Irritation, Unfairness, Deception and Fraud
Terkadang ada pelanggan yang risih dan tidak suka dengan bentuk pemasaran
yang ditujukan langsung oleh pebisnis kepada pelanggan. Pelanggan merasa
dipaksa untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu bentuk-bentuk
kejahatan dalam sistem pemasaran daring seperti pemaksaan, kecurangan,
penipuan, dan penggelapan turut berkembang seiring semakin besarnya pangsa
pasar daring. Bentuk-bentuknya seperti pembelian bodong, pencurian identitas,
pembobolan rekening atau kartu kredit menjadi bentuk kejahatan dalam sistep
pasar daring.
Invasion of Privacy

Transaksi online memerlukan identitas dari pelanggan agar dapat membeli suatu
produk/jasa atau mengakses informasi. Pelanggan kemudian harus memasukan
identitas yang sifatnya pribadi seperti tempat tinggal, tanggal lahir, nomor social
security, dll. Bagi para oknum, data pribadi tersebut dapat dimanfaatkan untuk
diperjualbelikan. Identitas pelanggan seperti password, kartu kredit, ataupun
nomor rekening rentan dicuri oleh oknum yang memanfaatkan celah akses
internet.
A Need for Action
Tindakan menyeluruh dilakukan untuk mengantisipasi terjadinya efek negatif
penggunaan sistem pemasaran daring tersebut. Pihak-pihak yang terlibat seperti
pemerintah, pemilik website, dan pelanggan perlu berhati-hati dalam
membentuk regulasi, mengamankan websitenya, dan mengakses suatu website
agar reputasi dan pangsa pasar daring tidak terganggu. Pemerintah dapat
menerapkan peraturan yang mengikat agar pemilik website memenuhi standarstandar keamanan perlindungan identitas pelanggannya. Pelanggan-pun perlu
mengedukasi dirinya supaya dapat mengakses pasar daring dengan aman.