POLTICA DE PRECIOS

Caso de estudio: Bebida energizante VOLT

Alumnos:

Jason Johel Castillo Honores

Vanessa Crdova Cceres
Daisy Anabel Dvila Daz
Martha Isabel Anglica Morales Ramrez
Luz Milagro Rodrguez La Torre

Profesora: Claudia Nez

San Miguel, 4 de abril de 2016.

ndice
1. Breve descripcin de la empresa y la lnea de productos (detallar: FODA de
producto elegido)............................................................................................................. 3
1.1. Descripcin de la empresa y categoras....................................................................3
1.1.1. Lneas de producto o categoras............................................................................ 3
1.2. Producto elegido: Bebida energizante Volt Yellow. Marketing Mix y FODA.................4
Producto:.......................................................................................................................... 4
Precio:.............................................................................................................................. 5
Plaza:............................................................................................................................... 5
Promocin:....................................................................................................................... 5
Mercado Meta y posicionamiento..................................................................................... 6
MATRIZ FODA Y ESTRATEGIAS.......................................................................................... 7
2. Precios y estructura de costos del producto elegido (Precios por presentacin, costo
variable unitario, volumen de venta en unidades por mes o ao, costos/gastos fijos).. . .8
2.1. PRECIOS POR PRESENTACIN:................................................................................... 8
2.2. ESTRUCTURA DE COSTOS VOLT.............................................................................. 8
2.3. VOLUMEN DE VENTAS DE VOLT.................................................................................. 8
3.

PRONSTICO DE VENTAS Y MARGEN DE CONTRIBUCIN..........................................9

3.2. MARGEN DE CONTRIBUCIN Y UTILIDAD BRUTA.......................................................9

4.

Aplicacin del mtodo del Valor Percibido para el producto elegido........................10

4.1.1. Interpretacin y conclusiones preliminares del mtodo de valor percibido:........11

5.

Estimacin del Valor Econmico. Conclusiones.......................................................11

6. Anlisis de los segmentos de Consumidores/Clientes segn la matriz (Sensibilidad

al Precio vs Exigencia de Valor: compradores de precio, valor, relaciones y comodidad).
13
7. Anlisis de la competencia: Ventajas y desventajas competitivas versus la
competencia. Identificar competidores ms fuertes......................................................16
8.

Ciclo de vida de la categora................................................................................... 18

9.

Estrategia Base de precios del producto elegido.....................................................19

10. Estructura de Precios: Vallas y unidades de medida................................................20

10.1............................................................................................. Vallas de segmentacin.
20
10.2....................................................................................................... Unidad de medida
21
11. Propuesta de mejora................................................................................................ 22
11.1...................................................................................... Propuesta de mejora (viable)
22
11.2.............................................................................................. Propuesta 2 (no viable).
25
BIBLIOGRAFIA................................................................................................................. 26

1. Breve descripcin de la empresa y la lnea de productos (detallar: FODA de producto

elegido).

1.1.

Descripcin de la empresa y categoras

El producto que vamos a analizar es la bebida energtica Volt. Esta bebida es producida
y comercializada por la empresa multinacional AJE PER. Segn el sitio web de la
empresa,1 que tiene presencia en ms de 23 pases de Asia, Latinoamrica y frica, en
los pases donde desarrolla operaciones, ocupa el tercer lugar en ventas. Podemos
decir que tiene un modelo de negocio centrado en las relaciones y redes de
distribucin. Abastece 1, 560,000 puntos de venta. Tiene bajo su potestad 120 centros
propios de distribucin. Luego, cuenta con 33 plantas de produccin: 24 en Amrica, 6
en Asia y las otras 2 en frica.
La empresa es de origen ayacuchano e inicia operaciones en 1988. Posteriormente, se
expande en Per gracias a su primer producto y que contina siendo su producto
bandera: la gaseosa Kola Real. En 1999, se expande primero a Venezuela, luego a
Ecuador y para el 2006 logra consolidarse en Latinoamrica. En el 2011 logra
incursionar en Asia. En el 2015 se expande a Egipto y Nigeria.
En tanto a la diversificacin de sus productos, como se mencion anteriormente, el
producto inicial fue la gaseosa Kola Real. Esta gaseosa se empieza a producir con la
finalidad de atender la demanda de un nicho desatendido y que no tena la capacidad
adquisitiva para comprar las gaseosas ms populares. Se debe tomar en cuenta que
AJE PER inicia operaciones durante la dcada de los ochenta y en plena poca del
terrorismo en una de las regiones ms pobres del pas como lo fue Ayacucho. En el
2001, lanza al mercado agua Cielo, y sigue una estrategia similar a la de Kola Real
pues busca posicionarse en los segmentos C y D. La principal estrategia de la empresa
es establecer un precio de penetracin y ofrecer una mayor cantidad por un menor
precio. En el 2001, lanza la que actualmente es su bebida emblemtica y le ha valido la
expansin a diferentes pases del mundo. La bebida se llama Big Colca, el nombre
hace alusin a una capacidad mayor de mililitros por un precio menor. En el 2005
lanzan los jugos Pulp con una gran aceptacin en los sectores C y D. En los aos
posteriores sigue con la diversificacin de sus productos y en el 2007 aparece el
refresco Cifrut, en el 2009 Free Tea, Volt y Big Fresh.

1.1.1. Lneas de producto o categoras

BEBIDAS CARBONATADAS

Big Cola
Kola Real
Sabor de oro
Big fresh

CERVEZAS

Franca
Club
Tres cruces

1AJE PER (2014) Quines somos? Recuperado el 16 de marzo de 2016, de

https://www.ajegroup.com/es/

TE

AGUAS
Cielo
Big Agua Vital
JUGOS

Free Tea
Cool Tea

HIDRATANTES Y ENERGINZANTES

Pulp
Big frutales
Cifrut
Big Citrus

Sporade
Volt

1.2.Producto elegido: Bebida energizante Volt Yellow. Marketing Mix y FODA.

Producto:
Volt es una bebida energizante relanzada en el 2015 y que satisface la necesidad
de alimentos slidos y a la vez revitaliza el cuerpo. Las bebidas energizantes
inicialmente tenan una orientacin hacia los deportistas debido a su funcin
principal que es la de generar energa pero socialmente han captado la atencin de
otros consumidores, entre ellos los ejecutivos, estudiantes y personas que trabajan
jornadas laborales largas. El principal ingrediente de la bebida es la taurina 2 que es
un cido aminoetilsulfnico que se encuentra en la bilis y en los tejidos del cuerpo.
La taurina se desempea como un neurotransmisor, permitiendo el desarrollo fluido
de la actividad cerebral. Tambin es un regulador de la sal y del equilibrio del agua
dentro de las clulas y un estabilizador de las membranas celulares. Cuando el ser
humano atraviesa momentos de tensin, produce este elemento en muy pequeas
cantidades. Es decir, el rendimiento se vuelve deficiente y la funcin de las bebidas
energizantes es facilitar la actividad cerebral.
En tanto el envase, es una botella ergonmica, delgada, azul con tapa amarilla, lo
cual contribuye a generar impacto visual. La presentacin en Per es de 300 ml y
data del 2015. El producto se ha comercializado en Honduras desde el 2010 en latas
de 450 ml.
El sabor ha sido creado para satisfacer los estndares que buscan los peruanos.
Informacin nutricional3
Volt - Bebida energtica
2 (2009) Composicin qumica de las bebidas energizantes. Recuperado el 18 de marzo
de 2016, de http://poceadmon.blogspot.pe/2009/09/composicion-quimica-debebidas.html
3 AJE PER (2014) Nuestras marcas. Recuperado el 16 de marzo de 2016, de
https://www.ajegroup.com/es/

Protenas
Grasa
Carbohidratos
Sodio
Vitamina B3
Vitamina B5
Vitamina B6
Vitamina B12
Vitamina B2
Taurina
Glucuronolactona
Cafena

0g
0g
21g
164.16g
12.5mg
5mg
2mg
2ug
0.86mg
800mg
480mg
64mg

Precio:
Una
botella
el valor de 2

de Volt tiene
soles.

Determinamos que ha empleado una estrategia de precio de penetracin puesto que

ofrece 300 ml por 2 soles mientras que el lder del mercado ofrece 250 ml por S./ 7.80
soles.

Plaza:
El producto se vende principalmente en los cruces de semforos, kioskos, salidas de
Universidades en distritos como San Miguel, Comas, San Juan de Lurigancho o en
Centro de Lima. Recientemente ha ingresado a algunos locales de Hipermercados
Metro y Supermercados Plaza Vea en los distritos del Cono Norte y Jess Mara. Es
decir, busca posicionarse en los segmentos C, D y E.

Promocin:
El producto maneja el slogan Volt te aviva, aduciendo a la recarga de energa en
periodos de alta actividad mental o fsica. La empresa casi no ha invertido en
publicidad para el producto en radio o televisin pero se ha ubicado en lugares
estratgicos como los cruces de semforo para poder acceder a taxistas y choferes de
transporte pblico. El principal medio de difusin son las vallas o pancartas en lugares
estratgicos como lo es a la salida de las universidades. Como es este caso dnde la
empresa ha colocado publicidad en una valla fuera de la Universidad Catlica
promocionando su nuevo sabor verde.

Mercado Meta y posicionamiento

Volt est enfocado en el pblico de 18 a 40 aos y a ambos gneros. Personas que
trabajan jornadas largas que trabajan y estudian o que trabajan de madrugada. Es
decir, pertenecen al estilo de vida de los progresistas, modernos, adaptados. Bajo la
ptica de una segmentacin por actividad a los deportistas, estudiantes, choferes de
transporte pblico o taxistas.
En tanto el mercado meta podemos sealar personas de 18 a 40 aos e ambos sexos
tenaces, perseverantes y que tienen por principal consigna lograr sus objetivos aun a
costa del esfuerzo fsico.

MATRIZ FODA Y ESTRATEGIAS

Fortalezas

Amenazas

Oportunidades

FOD
A

Constante crecimiento del

mercado de bebidas
energizantes.
Expansin hacia mercados
externos.

Nivel de preferencia por Volt tiene una

cuota de participacin en el mercado
Peruano baja.

Presencia de marca en provincias y otros

pases.

El consumidor no lo reconoce como un

producto de calidad por su precio bajo.

Calidad respaldada bajo AJE Group

Facilidad de imitacin de sabores.

Producto bien posicionado en los

segmentos C, D y E, que representan la
mayora del mercado peruano.

Estrecha correlacin de la marca con el

nivel de ingreso familiar, lo que
dificultara su expansin a los segmentos
A y B.

Asociar el producto a la Marca Per

para generar su consumo masivo y
hacer frente a Red Bull o Monster.

Realizar un estudio de mercado que

permita identificar los gustos
(sabores, presentaciones, etc.)
preferidos por pases para ofrecer
nuevos productos de acuerdo a los
gustos de cada mercado.

Prxima innovacin de sabores

y nuevas presentaciones del
producto.
Reaccin de competidores.

Mitos fuertemente arraigados

en torno a las bebidas
energizantes y su perjuicio a la
salud.

Demanda creciente por

productos naturales.

Debilidades

Precios competitivos que se han logrado

principalmente por no incurrir en altos
costos y esto, a la vez le permite
competir con marcas reconocidas.

Negociar contrato de abastecimientos

a largo plazo para hacer frente al
ingreso de nuevos competidores.
Comunicar oportunamente el
consumo responsable de bebidas
energticas y sincerar la informacin
en torno al perjuicio en la salud.

Incrementar el valor agregado con

nuevas presentaciones u otros tipos
de bebidas que no se producen
actualmente.

Realizar una fuerte campaa

publicitaria que permita el
reconocimiento de la marca como lo
hace Coca Cola o Pepsi.

Realizar campaas que permitan que

el consumidor de la calidad
garantizada de los productos
ofrecidos.

Incrementar la campaa publicitaria a

fin de posicionarse en la mente del
consumidor y crear fidelidad con el
producto.

2. Precios y estructura de costos del producto elegido (Precios por presentacin,

costo variable unitario, volumen de venta en unidades por mes o ao,
costos/gastos fijos).
2.1.PRECIOS POR PRESENTACIN:
PRESENTACION

PRECIO

300 ml

S/.2.00

IMAGEN

2.2.ESTRUCTURA DE COSTOS VOLT

Para la elaboracin de una botella de VOLT se incurren en diversos costos de

produccin. A continuacin se muestra una tabla con la descripcin de los insumos a
utilizar en su produccin. Un punto que tiene Volt a su favor es que no paga

royalties por uso de marcas como sus competencias, lo cual le da una ventaja
para poder reducir mucho ms sus costos. Adems, el uso del PET como envase
principal genera un bajo costo.

MATERIA PRIMA
Cloro
Cal
Acidulante
Filtro Pulidor
Preservante
Esencia Concentrada (incluye
Vitamina
B3,B5,B6,B12,B2,Taurina,Cafeina,
Glucuronolactona)
Azcar
Filtros de Celulosa
CO2
Enfriado
Botella
Chapa
Agua
TOTAL

2.3.VOLUMEN DE VENTAS DE VOLT

CANTID COSTO(S/.*
AD
300 ml)
0.3
0.0150
mg/ml
1 mg/ml
0.0050
2 mg/ml
0.0550
2
0.0100
mg/ml
1.2
0.0100
mg/ml
1.4
mg/ml
0.1
gr/ml
2 gr/ml
3.45 ml
1
1

0.2067
0.0950
0.0800
0.3000
0.0100
0.0400
0.0670
0.0100
0.9037

Observamos que para la bebida Volt es conveniente un anlisis tomando en cuenta 2

temporadas:
La temporada baja que toma los meses de mayo a octubre.
La temporada alta que toma los meses de noviembre a abril.
Si bien la bebida no tienen an un ao en el mercado, la empresa ha tomado como
referente el comportamiento de las otras lneas de producto. Nuestro grupo, valida esta
estacionalidad porque en diciembre la mayora de estudiantes tiene exmenes finales y
en este mes la mayora de empresas solicita al personal hacer horas extras por
campaa navidea. Por otro lado, debido a campaa navidea hay mayor demanda de
transporte pblico o de taxis. A ello sumamos que en Per es verano y hay mayor
demanda de las bebidas en general. Finalmente, es en Marzo o Abril que se lleva a
cabo la Semana Santa y en esta fecha se tiene una mayor demanda de bebidas
energizantes.

Concepto
Volumen (cajas x 15 unid)
Total Unids
PVP PROM (sin IGV)
Ingreso Neto por Ventas
Costos Variables Totales
(0.9037)
Costos Fijos

Temporada
Temporada
Baja
Alta
Mayo Diciembre
Noviembre
Abril
57600
115200
864000
1728000
S/. 1.69
S/. 1.69
S/.
S/.
1,464,406.78 2,928,813.56
S/.
S/. 780,796.80
1,561,593.60
S/.
S/. 241,320.00
241,320.00

Costos Relevantes:
La mano de obra (MOD) es directa.
Los envases son directos.
Los insumos son directos.
Los empaques son directos.
Costos Hundidos:
Degustaciones en la etapa inicial.
Los gastos de Investigacin y desarrollo de la frmula.
Inversin en estudios de mercado.
Costos/gastos fijos:
El pago de planillas a operarios de produccin.
El mantenimiento de la planta y maquinarias.
3. PRONSTICO DE VENTAS Y MARGEN DE CONTRIBUCIN
3.1.

PRONSTICO DE VENTAS (2016). Lima Metropolitana

Pronstico de Ventas S/. 4, 393,220.

Periodo

Tempor
Tempor
ada
ada
Baja
Alta
%
%
Mayo Diciemb
Noviemb
re
re
Abril

Volumen
(cajas x 15
unid)

57600

Total Unids

864000

PVP PROM
(sin IGV)

S/.
1.69

Ingreso Neto
por Ventas

S/.
1,464,40
6.78

Costos
S/.
Variables
780,796.
(0.9037)
80
Margen de
S/.
Contribuci 683,609
n
.98
S/.
Costos Fijos
241,320.
00
Utilidad
S/.
Bruta x
442,289
temporada
.98

115200
172800
0
S/.
1.69
1
1
S/.
0
0
2,928,8
0
0
13.56
%
%
5
S/. 5
3 1,561,5 3
%
93.60 %
4
S/. 4
7 1,367,2 7
%
19.96 %
1
S/.
8
6 241,320
%
%
.00
3
S/. 3
0 1,125,8 8
%
99.96 %

3.2.MARGEN DE CONTRIBUCIN Y UTILIDAD BRUTA

El margen de contribucin por definicin es la resta del volumen de ventas menos los
costos variables.
AJE tiene un portafolio de productos extenso donde las bebidas energizantes empiezan
a tomar un lugar importante en la empresa. Tal es as que recientemente se ha lanzado
el sabor verde
Para la temporada baja la Utilidad Bruta es del 30% mientras que para la temporada
alta, alcanza hasta el 38%. La diferencia se debe a que durante la temporada alta el
costo fijo se prorratea sobre la base de un ingreso mayor. Es decir, del 16% que alcanza
en temporada baja, se reduce a un 8% en temporada alta.
4. Aplicacin del mtodo del Valor Percibido para el producto elegido.
La bebida energizante Volt (botella PET 300ml) compite con 3 marcas, principalmente:
Red Bull, Monster y Burn. Los precios de venta al pblico en el mercado y los mililitros
de cada presentacin se encuentran en la siguiente tabla. Para elaborarla, hemos
tomado los precios hallados en Supermercados Plaza Vea y la cadena de grifos Repsol.

En tanto los principales atributos, hemos tomado en consideracin el sabor, el envase y

la intensidad del energizante.
Atributo

Importan
cia
Relativa

Red
Bull

Monst
er

Burn

Volt

Totales

0.35
0.30

0.30
0.20

0.20
0.20

0.18
0.18

0.32
0.42

1.00
1.00

0.35

0.26

0.32

0.21

0.21

1.00

Sabor
Envase
Intensidad del
energizante

Podemos comentar que la marca Volt ha hecho un buen trabajo en tanto la definicin
del sabor y que otro atributo importante es el envase. Se debe tomar en cuenta que la
botella PET ergonmica es ms cmoda que las latas y permite guardar el lquido en
caso de ser necesario por lo que resulta ms atractiva al consumidor.

Haciendo la ponderacin de atributos segn los pesos correspondientes y sumando los

resultados, obtenemos los siguientes totales para la EC:

Red
Bull

Monst
er

Burn

Volt

Sabor

0.11

0.08

0.07

0.11

Envase
Intensidad del
energizante
EC

0.08

0.07

0.06

0.10

0.09

0.10

0.05

0.07

0.28

0.25

0.18

0.28

Atributo

Luego, segn los conceptos aprendidos en clase, tenemos los siguientes indicadores:

Indicador
EC
IC
PVP ACTUAL (segn
mililitros)*
PA
VP

Red
Bull
0.28
1.13

Monst
Burn
er
0.25
0.18
1.01
0.73

0.28
1.13

Medi
a
0.25
1.00

Volt

9.40

5.90

6.20

2.00

5.88

10.60
1.13

5.95
1.01

4.53
0.73

2.27
1.13

5.84

4.1.1. Interpretacin y conclusiones preliminares del mtodo de valor percibido:

Las marcas Red Bull y Volt estn sobre la media global de calidad con un EC de
0.28 cada una y un IC superior a 1. La marca Monster tiene un EC, prcticamente
igual al del mercado y la marca Burn est debajo del promedio de calidad con IC
menor a 1 y un EC de 0.18.
Para el anlisis del PVP hemos hecho la conversin de mililitros debido a que las
bebidas tienen diferentes capacidades. Hemos tomado como base una supuesta
presentacin de 300 ml para todas las marcas. En tanto el PA, hallamos que la
marca Red Bull podra incrementar ligeramente el precio. La marca Monster
tiene un precio prcticamente acorde al esperado por el consumidor. La marca
Burn tiene un precio superior al que esperara pagar el consumidor. La marca
Volt tiene un precio ligeramente menor al que pagara el consumidor.
Se debe tomar en cuenta que los segmentos a los cuales se orienta Red Bull son
el A y el B. Estos segmentos asocian calidad al precio y buscan mantener el
status. Es decir, Volt debido a que no logra incursionar en estos sectores, no
representa competencia para Red Bull an.
En tanto la marca Volt, el precio es ligeramente ms bajo de lo que espera pagar
el consumidor creando la sensacin de ahorro. Se debe tomar en cuenta, que la
marca est dirigida a los segmentos C, D y E donde el cliente busca precio ms
que marca.
5. Estimacin del Valor Econmico. Conclusiones.
Para realizar la estimacin del valor de Volt debemos tomar como referencia el precio
proporcional del lder del mercado: Red Bull. Una botella de Volt por 300 ml tiene un
PVP de S/. 2.00 mientras que una lata de Red Bull de 250 ml tiene un PVP de S/. 7.80
por lo que si hacemos la conversin, 300 ml de Red Bull tendran un PVP de S/. 9.36.
En resumen, tenemos lo siguiente:

Conclusiones.

Diferenciales Positivos:
Mejor accesibilidad. Si nos situamos en un cruce de avenidas muy concurrido
como la Marina y Universitaria, o a la salida de las Universidades Catlica o San
Marcos, observamos que un estudiante, un taxista o un conductor que deseen
una bebida energizante deben transportarse hasta el Centro Comercial de Plaza
San Miguel y esperar para pagar en caja y as adquirir la bebida. Por esta razn
Volt tiene el 80% de participacin en los segmentos C, D y E 4.
Sabor. Un mrito de Volt es que ha trabajado en el sabor de la bebida y la ha
hecho segn los parmetros en gusto de los sectores C, D y E. Se debe tomar en
cuenta que estos sectores son muy tradicionales y una variacin en el sabor por
ms pequea que sea crea el rechazo inmediato de un producto.
Envase. La botella PET ergonmica es ms fcil de transportar y ms cmoda.
Diferenciales Negativos:
Status. Red Bull es la marca lder en Per y Latinoamrica cuyo consumo genera
status, tal es as que se le relaciona con la marca Johnny Walker, generando
ventas cruzadas en bares y discotecas. Tambin busca relacionarse con
exponentes del deporte de aventura. Para el caso peruano, durante buen tiempo
tuvo como personaje referente a Sofa Mulanovich. Luego, constantemente acta
como auspiciador de carreras de Frmula 1. Volt, no brinda status, ms bien
masifica al consumidor pues no es portadora de un estilo de vida.
Posicionamiento. La estrategia agresiva de marketing ha logrado posicionar a
Red Bull arraigadamente en la mente de los consumidores. Con el slogan te da
alas ha generado la polmica suficiente para ser siempre el principal referente
en tanto energizantes. Volt an no logra posicionarse en todos los segmentos
como marca lder.
Intensidad del energizante. Una lata de Red Bull de 250 ml tiene 1000 mg de
taurina y 80 mg de cafena 5 mientras que una botella de Volt tiene 800 mg de
taurina y 64 mg de cafena. Tomando en cuenta que estos son los ingredientes
que activan y estimulan la mente del consumidor, podemos determinar que la
intensidad de Red Bull es mayor a la de Volt.
Una botella de Volt, tiene un valor de uso de 2 soles, principalmente por su sabor y
envase ergonmico. Sin embargo, gracias a su distribucin estratgica, el consumidor
puede percibir una sensacin adicional de ahorro de hasta 3 soles. No obstante, el lder
del mercado, posee atributos que pueden valorizarse hasta en 7.36 soles. Es decir,
sumando el valor del referente, ms los atributos de Volt y restando los atributos del
competidor, el VET es de 7 soles. Ello es contraproducente para Volt porque el cliente
estara ms dispuesto a pagar por Red Bull. La estrategia propuesta para Volt ira
4 INFOMARKETING (2016) Volt, la bebida que impulsa categora de energizantes en
PerRecuperado el 18 de marzo, de http://www.infomarketing.pe/marketing/noticias/volt-labebida-que-impulsa-categoria-de-energizantes-en-peru/

5RED BULL GmbH (2012). Recuperado el 20 de marzo, de http://energydrinkpe.redbull.com/ingredientes-en-red-bull

orientada a desarrollar diferenciales positivos como marca equivalentes a diferenciales

negativos para el competidor y as acercar el VET a la estrategia de precios propuesta
para Volt.

6. Anlisis de los segmentos de Consumidores/Clientes segn la matriz (Sensibilidad al

Precio vs Exigencia de Valor: compradores de precio, valor, relaciones y comodidad).
Acorde a los contenidos desarrollados en clase, ubicamos a Volt en dos cuadrantes.
Compradores de Precio por tener el precio ms bajo del mercado y Compradores de
Comodidad por su accesibilidad y distribucin estratgica gracias a la alianza con
cruceristas y bodegas.
Luego, se ubica a Monster en el cuadrante de Compradores de valor. Como ya se
mencion, haciendo la conversin a 300 ml, esta bebida tiene un precio de S/. 5.89 y
una frmula similar a la de Red Bull 6. Posee un slogan en espaol que dice: el tamao
s importa, haciendo la referencia a que es importante el formato para garantizar una
dosis adecuada de taurina para un mejor efecto. Es decir, el adicional a pagar si se
compara con una botella de Volt, estara justificada por la taurina adicional que lleva
una lata de Monster.
Finalmente, en el cuadrante de los compradores de relaciones, hemos acordado ubicar
a Red Bull debido a su posicionamiento, precio y status conferido al consumidor. El
consumidor finalmente adquiere el valor emocional y social que le brinda una lata de
Red Bull.
En resumen se tiene lo siguiente:

6 Revista del Consumidor (2011) Estudio de calidad: Bebidas energticas La chispa enlatada.
Recuperado el 30 de marzo de 2016, de http://revistadelconsumidor.gob.mx/wpcontent/uploads/2011/04/pdf-bebidas2.pdf.

En el eje vertical se ha considerado la sensibilidad al precio y en horizontal la

sensibilidad al valor.

*precios
haciendo la
conversin
a 300 ml.

A continuacin, hemos esquematizado las caractersticas principales de cada tipo de

comprador.

SLOGAN

Compradores de Precio

Compradores de
comodidad

Compradores de
relaciones

Volt te aviva

Compradore
s de valor
El tamao s
importa

Volt te aviva
Volt

Volt

Monster

Red Bull

20 a 30 aos

20 a 30 aos

20 a 30 aos

20 a 30 aos

Ambos

Ambos

Ambos
Deportistas,
ejecutivos,
profesionales
que trabajan
jornadas
largas o que
trabajan y
estudian.
Sofisticado,
moderna
Todos los
niveles

Ambos

Producto
relacionado
Variables
demogrfica
s
Edad
Gnero

Estudiantes, choferes,
Actividad/prof
taxistas, empresarios
esin
emergentes.

Estilo de
vida7
Nivel
educativo
NSE
Frecuencia
de consumo
Lugares de
compra
Criterios de
compra

Tcnicos y profesionales en
general que no disponen de
mucho tiempo libre.

Progresista

Adaptado

Todos los niveles

Todos los niveles

Te da alas

Deportistas, ejecutivos,
profesionales que
trabajan jornadas
largas o que trabajan y
estudian.

Sofisticado
Todos los niveles

C,D,E

C,D,E

A,B

A,B

Supermercados, grifos,
bodegas

Cruceristas, bodegas y
kioskos

Supermercad
os, bodega

Supermercados, grifos

7 Arellano Marketing (2014) Estilos de vida. Recuperado el 30 de marzo, de

http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/

Calidad

Debe ser aceptable, no pagan

un adicional por ella.

Precio

Pueden sacrificar beneficios

secundarios por precio.
Buscan ofertas y
promociones. Evalan costo /
beneficio.

Punto de
venta

Buscan puntos de venta

cercanos, no se alejan de su
rutina.

Relacin con
la marca

No son leales a las marcas

Calidad alta.
Pagan
adicional si el
La requerida para cumplir con
producto
su funcin principal.
posee un
atributo que
lo justifique.
Referente de
calidad mas
Compra rpida, no estiran el
no el
dinero.
indicador
principal
Valoran
experiencia
Buscan puntos de venta
de compra y
cercanos que permitan la
atencin en el
compra rpida.
punto de
venta.
Relacin
acorde al
valor
generado por
la marca y el
Optan por productos
beneficio final
reconocidos, no hacen
que obtiene
bsquedas de productos.
el
consumidor.
Migran de
marca si es
necesario.

Debe ser alta, criterio

superior al precio

Principal indicador de
calidad.
Valoran el ambiente y
el tipo de cliente que
acude al PDV. Lugar
estratgico para
construir relaciones.

Relacin intensa con

las marcas. Leales a la
marca.

7. Anlisis de la competencia: Ventajas y desventajas competitivas versus la

competencia. Identificar competidores ms fuertes.
En el siguiente cuadro hemos resumido las principales ventajas competitivas de los
2 principales competidores de la categora: Red Bull y Monster versus el producto
analizado: Volt.
PRODUCTO

promocion

producto

precio

plaza

TIPO

BEBIDA
ENERGIZANTE
VOLT x 300 ml

BEBIDA
ENERGIZANTE
RED BULL x 250
ml

BEBIDA
ENERGIZANTE
MONSTER x 453
ml

CRITERIO

Ventaja

Distribucin agresiva para abarcar

nuevos segmentos en canales de
distribucin tradicionales.

SI

NO

NO

Ventaja

Distribucin agresiva para abarcar

nuevos segmentos en canales de
distribucin no tradicionales.

NO

SI

SI

Ventaja

Alianzas estratgicas con

autoservicios para mejorar la
exhibicin de la marca en gndola.

NO

SI

NO

Ventaja

Segmentacin de precios acorde al

rendimiento o presentacin del
producto.

NO

SI

NO

Ventaja

Precio competitivo en el mercado que

permite el acceso a nuevos
segmentos.

SI

NO

NO

Ventaja

Proporcin de Taurina y cafena crea

sensacin de resistencia, agilidad en
la capacidad de concentracin y
velocidad de reaccin.

Aceptable

Superior

Superior

SI

SI

SI

Desvent Consumo indiscriminado puede

provocar daos en la salud.
aja
Ventaja

Patrocinio de eventos deportivos.

NO

SI

SI

Ventaja

Material POP y activaciones en punto

de venta.

NO

SI

SI

Ventaja

Fuerte posicionamiento de marca

relacionado al status.

NO

SI

NO

Ventaja

Fuerte posicionamiento de marca

relacionado al valor.

NO

NO

SI

Ventaja

Respaldo de celebridades o expertos

internacionales

NO

SI

SI

Ventaja

Respaldo de celebridades o expertos

nacionales

NO

SI

NO

Ventaja

Venta cruzada con licores de marcas

conocidas.

NO

SI

NO

Como se observa, hemos agrupado las ventajas competitivas de los rivales bajo los
parmetros del marketing mix.
En lo que respecta a la plaza, encontramos que tanto Monster como Red Bull
hacen alianzas estratgicas y buscan conquistar cada vez ms los canales de
distribucin modernos o no tradicionales. Entendemos por estos canales, aquellos
donde el consumidor no interacta con un vendedor para solicitar los productos a
comprar8. La distribucin de Red Bull es a travs de Perufarma que tienen como
principales clientes a las cadenas de supermercados, grifos, el aeropuerto, hoteles,
entre otros. Monster es distribuida mediante la filial en Per: Monster Energy Per
EIRL.
Luego, se ha observado que Red Bull tiene el mayor porcentaje de exhibicin en
gndola. En la mayora de grifos y autoservicios tienen cerca del 60% de la
exhibicin mientras que el resto de marcas tiene que compartir el 40% restante. Por
cada 8 latas de Red Bull hay una de Monster, Burn, Vortex, entre otros.
Mientras tanto, Volt se encuentra presente en la mayora de bodegas y quioscos
donde est presente tambin Kola Real por lo que deducimos que hace uso de los
mismos canales de distribucin de su marca lder.
En lo que respecta al precio, encontramos que Red Bull es el nico que lleva a
cabo una estrategia de precios segmentada. Esta marca tiene la lata de 250 ml a S/.
7.80, la de 453 ml a S/. 9.90 y el four pack de latas de 250 ml a S/. 26.90. Monster y
Volt tienen un precio y una presentacin nicos. Esta sera una propuesta de mejora
para la marca a detallar en el entregable final.
En lo que respecta al producto, el porcentaje de Taurina en Volt es slo
aceptable mientras que en Red Bull y Monster es superior. Sin embargo, el
desempeo de Monster a la larga es el mejor debido a que tiene la misma frmula
de Red Bull pero la presentacin que ofrece es de mayor volumen (453 ml versus
250 ml) por lo que la dosis de taurina creara tendra un efecto de mayor duracin.
Es decir, Monster estara orientada a los compradores de valor, mientras que Red
Bull a los compradores de relaciones.
8 Anuor Galindo, Ral (2015) Qu es un canal moderno y que es un canal
tradicional? MKT Point. Recuperado el 1 de abril de 2016, de
https://www.youtube.com/watch?v=j-B6xEC_US0.

Los tres competidores tienen que hacer frente a la percepcin del consumidor que
asocia a las bebidas energizantes con la idea de que son dainas a la salud.
En lo que respecta a la promocin, Red Bull es quien ms ha desarrollado
estrategias que trabajen la psicologa del consumidor. La marca ha buscado
patrocinar diferentes eventos mundiales en deporte de aventura como ha sido el
Dakar 2014, carreras de frmula 1, campeonatos de tabla, skate, sky, entre otros.
La marca busca asociarse a la idea de riesgo, libertad, independencia o adrenalina,
logrando que el consumidor ms all del producto adquiera una emocin. Para ello,
ha buscado referentes internacionales, principalmente deportistas extremos como
Phillip Schuster (skate), Max Verstappen (formula 1) o la peruana Sofa Mulanovich
(tabla). En los eventos deportivos nunca faltan las anfitrionas. Luego, tambin
auspicia conciertos y juegos en lnea.
En los puntos de venta sonde se encuentra Red Bull encontramos material pop que
va desde colgantes hasta refrigerantes personalizados. Como adicional podemos
mencionar que una estrategia de los puntos de venta donde se comercializa Red
Bull es la venta cruzada con bebidas alcohlicas, frecuentemente es consumido
con el whisky Johnny Walker. Por esta razn, la bebida se exhibe cerca de la zona de
licores y se asocia a las personas que tienen una vida nocturna activa o bohemia.
En el caso de Monster, el trabajo ms que local ha sido internacional, tambin busca
ser relacionado con deportes extremos. A decir verdad, con los mismos con los que
se relaciona Red Bull. El ms relevante ha sido el rally de NASCAR. Luego, patrocina
constantemente artistas musicales como Guns and Roses o Tommy Lee. Tambin
buscan auspiciar los llamados deportes electrnicos que son los campeonatos
mundiales de juegos en lnea como Starcraft, World Craft, Counter Strike o Street
Fighter. En tanto activaciones en punto de venta, no son tan agresivas como las de
Red Bull pero se encuentra cierta
publicidad moderada como jala vistas o
colgantes. A travs del slogan el tamao s importa se busca que el consumidor
asocie el precio con el rendimiento del producto pues en efecto, la dosis de taurina
consumida sera mayor que la de Red Bull.
En el caso de Volt, no hay activaciones en el punto de venta y la marca no ha
tomado referentes o celebridades en ninguna disciplina. Esta tambin sera una
propuesta de mejora para la marca.

8. Ciclo de vida de la categora

En el Per, el consumo masivo logr crecer 3.7% gracias a un mejor desempeo de
la categora de Bebidas y Alimentos. Gracias a ello, se proyecta un buen
rendimiento para el 2016 aunque se prev una guerra de precios en el sector de los
energizantes9. Como se ha mencionado anteriormente, AJE PE es una empresa que
9 Cruzado, Dieter (2016, 25 de febrero) Competencia en energizantes empuja
avance en bebidas. Diario Gestin. Recuperado 1 de abril de 2016, de
http://gestion.pe/empresas/competencia-energizantes-empuja-avance-bebidas2155216.

constantemente est desarrollando categoras y productos a fin de satisfacer las

nuevas tendencias que aparecen en el mercado.
Segn, Cristiano Sampaio, director ejecutivo de AJE PE para Sudamrica, frica e
India, el objetivo de Volt no fue competir directamente con Red Bull o Monster sino
ampliar la categora10. Sampaio sostiene que desde el 2014 el sector de bebidas
energizantes se ha ampliado de 8 veces en el 2014 y 5 veces en el 2015. Es decir,
la categora se encuentra actualmente en la etapa de crecimiento, evidenciando
algunas caractersticas propias de dicha etapa como lo son: el crecimiento
acelerado de las ventas, intensificacin de la competencia, posibilidad de una
guerra de precios y ampliacin de la cobertura de distribucin con la finalidad de
ingresar a nuevos segmentos. Gran parte de este crecimiento se ha generado
gracias a la aparicin de Volt que ha logrado dinamizar la categora y conquistar
nuevos segmentos.
Otro aspecto relevante a mencionar en esta etapa es lo sealado por Nagle y que se
ha visto en el desarrollo del curso. Segn el autor, la estrategia de liderazgo en
costos y precios de penetracin de mercado que dan pie al crecimiento en ventas
de los productos puede ser posible slo si la venta de un gran volumen permite
obtener una participacin predominante en el mercado 11. Para el cado de Volt,
segn su director ejecutivo y el artculo ya referido, en los segmentos C y D tienen
una participacin del 89%.
Nagle tambin sostiene que es importante que el
mercado sea sensible al precio para que pueda permitir que esta estrategia de
bajos costos sea efectiva, tal es el caso de Volt que se orienta a compradores de
precio y compradores de comodidad.
El caso particular de Volt muestra que al concluir su etapa de introduccin, ha
logrado hacerse conocida por los consumidores de los segmentos C y D. Se puede
decir que esta bebida tambin se encuentra en la etapa de crecimiento, siendo su
pblico objetivo los estudiantes, choferes de transporte pblico, deportistas y
taxistas quienes priorizan el precio del producto versus el status, emociones o las
relaciones que pueda conferir una marca. Aparte de ello, valoran la cercana con la
que pueden encontrar el producto.
Otras caractersticas de la etapa de crecimiento son que la inversin en publicidad
se debe mantener para afianzar el crecimiento de las ventas, la distribucin tiene
que ser intensiva y pueden aparecer nuevas marcas. Por esta razn, la empresa Aje
PE se mantiene alerta a los cambios en el mercado a fin de evaluar sus estrategias.

10 (2016, 26 de Febrero) AJE: Volt ampli la categora 8 veces desde el 2014 El

Comercio. Recuperado abril, 2, 2016, de http://elcomercio.pe/economia/peru/ajevolt-amplio-categoria-8-veces-desde-2014-noticia-1881982
11 NAGLE, T. (2008) Consumidores. Cmo comprender las decisiones de compra y
cmo influir en ellas. Estrategias y Tcticas de Precios Una Gua para tomar
Decisiones Rentables. (p. 286) Madrid: Pearson.

9. Estrategia Base de precios del producto elegido.

Como comentbamos lneas arriba, la estrategia de precios de AJE PE para casi
todos sus productos es del tipo penetracin. Siempre fija precios bajos y se enfoca
en mercados emergentes de rpido crecimiento. AJE PE, como poltica de compaa,
considera fundamental generar participacin en el mercado para obtener el
liderazgo en costos. Para ello, logra identificar las competencias del lder del
mercado que en este caso sera Red Bull, y opta por no competir directamente sino
por satisfacer a un segmento desatendido a donde la marca lder no poda llegar
por diversos motivos. Ya sea por precio o por no contar con los canales de
distribucin adecuados. La bebida energizante Volt fue lanzada al mercado Peruano
en el ao 2012, ingres con precios de penetracin de mercado y una estrategia de
liderazgo en costos. Estrategia que mantiene hasta la actualidad.
Una debilidad que encontramos en Volt es que tiene un precio nico y un solo
formato. Es decir, no aplican una estrategia de precios por segmentacin. La nica
estrategia a considerar es la de penetracin, fijando su precio en S/ 2.00 frente a
otras marcas como Red Bull que ha fijado el precio en S/. 7.80, Monster S/.8.90 y
Burn S/. 5.20. Ello exige a la empresa a tener una produccin y distribucin
intensiva para poder satisfacer la demanda masiva del producto.
El factor clave para el xito de la estrategia de penetracin es que los consumidores
sean sensibles al precio a fin de contar con su preferencia. Asimismo no se podr
contar con los consumidores que prefieren productos de marcas slidas y
diferenciadas. Para el caso de Volt, la estrategia de penetracin est centrada en los
segmentos de mercado C y D, orientndose a aquellos que cumplen con el perfil y
las caractersticas ya mencionadas. No slo son sensibles al precio sino que buscan
puntos de venta cercanos para no desligarse mucho tiempo de su rutina. En
relacin a la competencia, la estrategia de penetracin no ha permitido que otras
marcas puedan competir en precios debido a la ventaja significativa en costos que
ha trabajado la empresa en forma sostenible desde hace varios aos. 12

10.

Estructura de Precios: Vallas y unidades de medida.

10.1.

Vallas de segmentacin.

La marca no ha desarrollado una estrategia de precios diferenciada y orientada a

segmentos especficos an pero hemos observado estas
posibles vallas de
segmentacin en los consumidores de Volt.

12 NAGLE, T. (2008) Consumidores. Cmo comprender las decisiones de compra y

cmo influir en ellas. Estrategias y Tcticas de Precios Una Gua para tomar
Decisiones Rentables. (p. 250) Madrid: Pearson.

 Por tipo de actividad

Los consumidores de Volt pueden agruparse segn la actividad que desempean y
ello podra servir a la marca para ejecutar descuentos, promociones o ventas
cruzadas. Se debe tomar en cuenta que por ahora, la marca tiene un precio nico.
Los principales grupos de consumidores son:
Estudiantes.
Conductores.
Empresarios o ejecutivos que trabajan y estudian.

Por intensidad del energizante demandada.

No todos los consumidores requieren la misma intensidad o proporcin de taurina
en una bebida energizante por lo que es posible segmentarlos mediante la
intensidad o efecto requerido. Estos grupos seran:
Intensidad bsica
Intensidad media
Intensidad superior
Por canal de distribucin.
Volt tiene los siguientes canales de distribucin directa y cada cual tiene un men
de precios diferenciado:

Mayoristas

Distribuidores de Lima y provincias, siendo el principal aliado Blue Jeans del

Per SAC

Hipermercados Metro, cliente al cual se le atiende directamente.

Luego, se tienen los siguientes clientes a los cuales se les abastece mediante rutas
indirectas. Es decir, mediante el mayorista o el distribuidor.

Cruceristas y Kioskos que son abastecidos por los mayoristas.

Bodegas que son abastecidas por los distribuidores.

A continuacin se detalla el men de precios del fabricante, el cual tiene una

fijacin de precios Mark Down.
FABRICANTE

DISTRIBUCION DIRECTA

MAYORISTA

DISTRIBUIDO
R

HIPERMERCA
DO METRO

COSTO

0.90

1.27

1.27

1.30

PRECIO

1.07

1.50

1.50

1.53

28.84%

28.84%

30.48%

MARGEN DEL FABRICANTE (MARK DOWN)

Luego, tenemos la lista de precios del distribuidor y mayorista, cuya estrategia de

precios es Mark UP.

DISTRIBUCION INDIRECTA

MAYORISTA
/
CRUCERISTA
DISTRIBUID Y KIOSKOS
OR

BODEGAS

COSTO

1.27

1.40

1.40

PRECIO DE VENTA

1.50

1.65

1.65

39.83%

39.83%

MARGEN DEL DISTRIBUIDOR/

MAYORISTA (MARK UP)

Finalmente, la lista de precios de los establecimientos cuya estrategia de precios es

Mark Down:

VENTA AL PUBLICO
HIPERMERC CRUCERISTA
ADO METRO Y KIOSKOS

BODEGAS

COSTO

1.30

1.40

1.40

Precio

1.53

1.65

1.65

PVP

2.00

2.00

2.00

Precio de venta sin

IGV

1.69

1.69

1.69

23.30%

17.50%

17.50%

MARGEN DEL
ESTABLECIMIENTO
(Mark Down)

10.2.

Unidad de medida

El producto tiene una nica unidad de medida y presentacin. Ello no ha permitido

segmentacin alguna para una estrategia de precios diferenciada.

11.

Propuesta de mejora

Encontramos en Volt que la principal debilidad es que no posee una estrategia de

precios segmentada y que permita captar los ingresos de los clientes con una
mayor capacidad de pago dentro de los segmentos a los que se dirige. Es decir,
como se ha observado en el curso, no es recomendable tener un precio nico y lo
ideal es tener una estrategia segmentada dentro de un mismo nicho.
11.1.

Propuesta de mejora (viable)

Hemos acordado en proponer dos productos nuevos y mantener as una escala de

precios que ira en 2 soles, 3.5 soles y 5 soles.
Bebida energizante Volt Master (483 ml)
Es un producto con una versin similar a la original, es decir la misma frmula pero
con mayor contenido y orientado al mismo segmento. El pvp se fija en S/. 3.50.
Debido a que el contenido es mayor, se logra una intensidad media.

PRODUCTO

DESCRIPCION

BEBIDA ENERGIZANTE
VOLT MASTER

ML

PVP

483

3.50

Se proyecta un ingreso adicional del 35%, tomando como referencia la venta del
producto original.

VOLT MASTER X 483 ML

Periodo

Temporada
Baja
Mayo -

Temporada
Alta
Diciembre

TOTAL

Noviembre

Volumen (cajas x 15
unid)

Abril

20,160

40,320

60,4
80

302,400

604,800

907,20
0

PVP PROM (sin IGV)

2.97

2.97

5.
93

CV Unitario

1.45

1.45

2.
91

Total Unids

Ingreso Neto por Ventas

896,949

100
%

1,793,898

100
%

2,690,84
7

Costos Variables (0.9037)

439,979

49%

879,958

49%

1,319,93
7

Margen de Contribucin

456,970

51%

913,940

51%

1,370,91
0

Costos Fijos

241,320

27%

241,320

13%

482,64
0

215,650

24%

672,620 37%

888,27
0

Utilidad Bruta x
temporada
Bebida energizante Volt R2

La frmula tiene una mayor concentracin de taurina y extracto de maca, logrando

as una intensidad superior. El producto est orientado a estudiantes y empresarios
o ejecutivos que trabajan y estudian dentro del segmento. El pvp se fija en 5 soles.
El producto sera distribuido en bodegas, Hipermercados Metro (algunos distritos) y
grifos de algunos distritos.
PRODUCTO

DESCRIPCION

BEBIDA
ENERGIZANTE VOLT
R2

ML

PVP

330

5.00

Se proyecta un ingreso adicional del 15%, tomando como referente el producto

original
BEBIDA ENERGIZANTE VOLT R2

Periodo
Volumen (cajas x 15
unid)

Temporada
Baja

Temporada
Alta
%

Mayo Noviembre

%
Diciembre
Abril

TOTAL

8,640

17,280

25,9
20

129,600

259,200

388,80
0

PVP PROM (sin IGV)

4.24

4.24

8.
47

CV Unitario

1.59

1.59

3.
18

Total Unids

Ingreso Neto por Ventas

549,153

100
%

1,098,305

100
%

1,647,45
8

Costos Variables (0.9037)

206,130

38%

412,261

38%

618,39
1

Margen de Contribucin

343,022

62%

686,044

62%

1,029,06
7

Costos Fijos

241,320

44%

241,320

22%

482,64
0

101,702

19%

444,724 40%

546,42
7

Utilidad Bruta x
temporada

En resumen, tomando en cuenta las vallas planteadas y proponiendo nuevas

unidades de medida, se tiene lo siguiente.

IMAGEN

PRODUCTO

BEBIDA
ENERGIZANT
E VOLT

BEBIDA
ENERGIZANT
E VOLT
MASTER

BEBIDA
ENERGIZANT
E VOLT R2

VALLA 1:
ACTIVIDAD

ML

PVP

300

CONDUCTOR
2.00
ES

VALLA
2:
INTENSI
DAD

PUNTO DE
VENTA

BASICA

KIOSKOS,
CRUCERIST
AS,
BODEGAS,
METRO

483

3.50 ESTUDIANTES

MEDIA

KIOSKOS,
CRUCERIST
AS,
BODEGAS,
METRO

330

PERSONAS
QUE
5.00
TRABAJAN Y
ESTUDIAN

SUPERIO
R

BODEGAS,
METRO,
GRIFOS

TOTAL

UTILIDA
D
GENERA
DA

1,5
68,190

888,270

546,427

3,002,8
87

Es decir, prcticamente se duplicara la utilidad bruta. Se adquiere un incremento

del 91.49%
Situacion
actual

Propuest
a

1,568,190

3,002,88
7

>%

91.49%

Se sugiere acudir a celebridades y lderes de opinin de los segmentos C, D y E para

hacer el match con Volt. Una de ellas podra ser Natalia Mlaga que con su estilo
polmico de liderar puede proyectar la energa que busca recrear la marca.

11.2.

Propuesta 2 (no viable).

Debido a que el producto Bebida Volt R2, es de un ticket mayor, se propone su

incursin a los segmentos A y B. Es decir, competir directamente con Red Bull y
Monster.

PRODUCTO

Puntos de venta

DESCRIPCION

ML

PVP

BEBIDA ENERGIZANTE
VOLT R2

330

5.00

Vivanda, Plaza Vea,

grifos

Mayo Noviembre

8640
Volumen (cajas x 15
unid)

Diciembre
Abril

TOTAL

17280

10,368

20,736

155,520

311,040

PVP PROM (sin IGV)

4.24

4.24

CV Unitario

0.99

0.99

Total Unids

Ingreso Neto por

Ventas

658,983

100%

1,317,966

Costos Variables
(0.9037)

154,598

23%

309,196

466,560

100%

1,976,94
9

23% 463,793

Margen de
Contribucin

504,385

77%

1,008,771

Costos Fijos

241,320

37%

241,320

263,065

40%

767,451

Utilidad Bruta x
temporada

77%

1,513,15
6

18% 482,640
58%

1,030,51
6

Se ha tomado en consideracin un incremento del 20% adicional versus si el nuevo

producto solo estuviera en algunos Hipermercados Metro y bodegas. El producto
estara en la etapa de introduccin dentro de un mercado que est entrando a la
madurez. Cabe resaltar que en los segmentos A y B ya existe una cultura del
consumo de energizantes y una relacin intensa con la marca Red Bull
Es por ello que vemos esta propuesta como no viable porque en el segmento A y B
en lugar de hacer crecer la categora, se canibalizara y es poco probable que una
versin mejorada de Volt, logre la proyeccin planteada.

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