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MODA
ESTEL VILASECA
Victorias Secret.
Qu es sexy ahora? Sin relleno!. El ltimo anuncio de Victorias Secret resulta una
buena metfora de los cambios internos que est viviendo la empresa esta primavera.
En un entorno natural y con la cara lavada, las modelos Taylor Hill, Elsa Hosk y Martha
Hunt saltan con jbilo mientras lucen un sostn cmodo. Esta imagen, tan lejos del
brillo al que nos tiene habituados la marca de lencera ms meditica, parece anticipar
los nuevos caminos que ha decidido emprender. Primero llegaron los rumores del cese
de la lnea de bao. Tras esa confirmacin, el anuncio del fin de las lneas de ropa,
accesorios y zapatos. Y despus, la desaparicin del catlogo de venta directa. Una
pieza icnica de comunicacin que costaba mucho dinero, entre 110 y 130 millones al
ao, y que empezaba a tener poco sentido en la era digital.
La reestructuracin tiene como objetivo centrar todos los esfuerzos en tres nicas
lneas que a partir de ahora funcionarn de forma separada: la lencera, su activo
principal; PINK, su lnea de lencera para adolescentes, y la divisin de belleza, que
dejar de lado el maquillaje, para centrarse en perfumera y cosmtica de alta gama.
Detrs de este lifting se adivina un gesto responsable y una estrategia a largo plazo
para reforzar la firma en un momento complicado para el retail. Desde hace meses, los
nmeros empiezan a no cuadrar para marcas tradicionalmente muy slidas como
Ralph Lauren, J.Crew e incluso Burberry. Para plantar cara a las turbulencias que se
avecinan, todas ellas estn optando por simplificar. Desde Victorias Secret hablan de
volver a la esencia. Jaime Romeu, experto en comunicacin de marcas de prestigio de
la agencia WOW SRB, opina que los cambios tienen que ver con un problema de
producto: Hay una gran diferencia entre la percepcin de la marca y se valor. De
manera que el producto no responde a las expectativas generadas por la publicidad.
Reforzar el ncleo de la firma tiene que ver, segn Romeu, con devolverle la magia para
asociarla al lujo accesible.
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