Вы находитесь на странице: 1из 5

CAPITOLUL 12

PREGATIREA SI DERULAREA NEGOCIERII COMERCIALE

Pregatirea si desfasurarea negocierii comerciale are multe similitudini cu cadrul general al


negocierii, cu toate acestea sunt si unele aspecte particulare.
Planificarea sistematica a negocierii comerciale are urmatoarele avantaje principale:
permite intelegerea divergentelor dintre parti;
ofera posibilitatea determinarii atributiilor tuturor membrilor echipei de negociere;
permite analiza etapelor parcurse, intelegerea cursului negocierii si conceperea eventualelor
scenarii de negociere.
sunt determinate costurile si valorile concesiilor.
1 Colectarea si analiza informatiilor comerciale.
Pregatirea negocierii comerciale presupune colectarea si analiza unor informatii necesare
pentru determinarea corecta a obiectivelor si elaborarea unei strategii adecvate.
1.1 Structurarea colectarii informatiilor
Pregatirea negocierii se bazeaza pe o ampla activitate de culegere a informatiilor. Un model de
structurare a acestor informatii poate fi: produsul, mediul economic, cadrul particular la afacerii,
antecedentele relatiei.
Produsul negociatorul trebuie sa cunoasca bine asa aspecte ca ex.: pretul, calitatea,
caracteristicile tehnice, norme si uzante comerciale interne si internationale s.a.
Mediul extern negocierea comerciala este supusa cerintelor pietei, conjuncturii interne sau
internationale, comportamentului partenerilor economici: clienti, furnizori, concurenti, cursul valutar,
legislatitia nationala si internationala s.a.
Cadrul particular e necesar cunoasterea directiilor strategice ale firmei proprii si ale firmei
partenere si anume: situatia comerciala proprie si a partenerului, evolutia relatiilor reciproce si
perspectivele lor,
relatiile cu alti parteneri economici, cotele de piata, politicile de marketing, de productie, de
investitii, situatia financiara, solvabilitatea partenerului,traditiile, cutumurile natiunii si organizatiei
respective.
Antecedentele relatiei Daca partile la negociere s-au mai intilnit, inseamna ca detin o
experienta comuna a conlucrarii fapt ce permite adoptarea unor atitudini adecvate. In cazul in care
asemenea contacte n- au mai existat intre cele doua parti, informatia despre modul de derulare a
negocierii a partenerului poate fi pe baza informatiilor obtinute de la parteneri comuni sau orice alte
terte persoane. Trebuie de analizat si individualitatea proprie, interesele, deprinderile, atitudini si
comportamente de negociere specifice negociatorului strain, precum si pozitia lui ierarhica, puterea
de decizie de care dispune etc.
Informatiile culese si analiza efectuata poate constitui material pentru elaborarea unor dosare ale
negocierii, cum ar fi: dosarul tehnic (specificatii tehnologice si de produs), comercial (sinteza datelor
despre piata, documentatiile de pret, analize comparative ale preturilor, oferte sau comenzi de la alti
parteneri, clauzele contractuale,), ale solvabilitatii partenerului etc.
1.2 Un instrument pentru diagnosticarea negocierii: documentatia
cumparatorului
In continuare vom prezenta un model al colectarii informatiei intocmita de un furnizor o
uzina de producere a componentelor auto - despre un client uzina de automobile:

introducere
analiza potentialului comercial
analiza mediului extern
analiza comparativa
concluzii analiza SWOT

Introducerea
Introducerea cuprinde informatii de baza despre cumparator, care ii descriu activitatea si
comportamentul de cumparare, fara a intra in detalii. De exemplu:
1. numele si adresa clientului;
2. persoanele de contact, indicind functia si responsabilitatile;
3. activitatea principala (ex.: producator de automobile);
4.
descrierea comerciala. La acest punct sunt determinati factorii care influenteaza
comportamentul de cumparare al clientului: obiective si strategii, criterii si comportament de
cumparare. Obiectivele si strategiile cumparatorului pot fi cele financiare (ex.: cifra de afaceri,
profit), de marketing (ex.: cota de piata, penetrarea a unor piete noi), de productie (ex.: crearea unor
modele noi).
Cunoasterea acestor aspecte este necesara datorita impactului asupra strategiei de negociere a
partenerului. Astfel daca partenerul isi pune ca obiectiv imbunatatirea calitatii automobilelor, atentia
sporita va fi referitor la fiabilitatea componentelor.
. Un alt element al descrierii comerciale va fi comportamentul negociatorului reesind din
experienta anterioara, informatia din ale surse (ex.: negociaza agresiv punctele prioritare, ii place sa
primeasca complimente etc.).
Clauzele comerciale uzuale. Sunt descrise pe scurt conditiile de vinzare practicate in celelalte
contracte incheiate cu acel cumparator (cantitatea, pretul, termenul de livrare, conditiile de plata etc).
Principalii concurenti. Sunt mentionati atit cei mai importanti concurenti directi cit si cei
indirecti (de pilda cei care ofera produse substituibile), caracteristica succinta a lor.
Analiza potentialului comercial:
In cea de- a doua sectiune a documentatiei sunt relevate perspectivele dezvoltarii relatiei
comerciale, pe baza datelor statistice pe ultimii ani. Pot fi prezentate evolutia achizitiilor totale ale
partenerului de componente auto, comparativ cu achizitiile componentelor de la firma noastra. Daca
cifra a doua are o pondere mare in raport cu prima, putem considera ca avem avantaje concurentiale
fata de alti producatori de componente.
Analiza mediului economic:
Cea de-a treia sectiune reprezinta o analiza, evidentiind factorii care pot influenta activitatea
furnizorului, beneficiarului si relatia lor comerciala. Astfel de factori pot fi, de exemplu:
sociali: demografici (ex: cresterea bunastarii populatiei ), schimbari ale atitudinii (probleme
ecologice) etc.
tehnologici: noi tehnologii, noi utilaje mai performante etc.
economici: inflatia, rata de schimb a monedei nationale, costul energiei, pretul la combustibil
etc.
politici: reglementari legale , politica vamala si impozitare, conditiile efectuarii operatiunilor
de export-import ( licenta, cota de import) etc.
Analiza comparativa
Se analizeaza modul in care produsul oferit satisface nevoile cumparatorului, prin comparatie
cu concurentii. Trebuie de adoptat punctul de vedere al cumparatorului si sa se examineze avantajele
si dezavantajele diferitelor surse de aprovizionare.

Se va examina pretul, cantitatea, fiabilitatea, conditiile de plata, termenele de livrare si evalua


importanta pe care o acorda cumparatorul fiecaruia dintre ele. In acest scop se poate utiliza o scara
valorica cuprinzind doua- trei niveluri, de pilda: esential_ (pretul), important_ (fiabilitatea) si de mica
importanta ( conditiile de plata ).
Pentru aceste componente se va face o comparatie intre performantele vinzatorului si ale
principalilor concurenti, sub forma unui clasament, in care performanta fiecarui furnizor va fi notata
cu cifre (ex.: 1-3 de la satisface clientul, pina nu satisface clientul )
Pentru a deveni un instrument util de lucru, analiza comparativa se bazeaza pe capacitatea de
evaluare obiectiva a realitatii: orice supraevaluare a pozitiei proprii fata de concurenta, ca si
subevaluarea, va conduce la concluzii gresite. Astfel negociatorul risca sa mizeze pe avantaje
comparative care nu exista in realitate sau sa piarda din vedere avantaje certe. De asemenea,
reamintim ca evaluarile se fac din perspectiva cumparatorului.
Analiza SWOT
Finalul diagnosticului este un rezumat, realizat sub forma evidentierii oportunitatilor,
amenintarilor, punctelor tari si slabe. Acest tip de analiza se numeste si analiza SWOT (abrevierea
din engleza a celor patru termeni: strengths, weaknesses, opportunuties, threats).
2 Pregatirea negocierii comerciale
Pregatirea negocierii comerciale vizeaza urmatoarele aspecte:
stabilirea obiectivelor
pregatirea concesiilor
pregatirea pozitiilor de negociere
deciderea unei orientari strategice a negocierii
2.1 Stabilirea obiectivelor
Stabilirea obiectivelor permite de a determina ceea ce doreste partenerul sa obtina. Tintele de
atins se proiecteaza in functie de doua aspecte:
pe de o parte trebuie sa se incadreze in strategia generala de marketing si de vinzari a firmei iar,
pe de alta parte, trebuie sa ia in considerare nevoile si intereselor partenerului.
2.2 Pregatirea concesiilor
Stabilirea obiectivelor proprii si a cerintelor si exigentelor posibile ale partenerului trebuie
completata prin pregatirea mai in detaliu a concesiilor. Negociatorul va schita mai intii concesiile pe
care este dispus sa le acorde si pe care nu, precum si argumentatia care sa asigure determinarea unei
solutii comune.
O concesie are un dublu efect, asupra celui care o face si asupra celui care o primeste. Din acest
motiv, negociatorul identifica:
o valoare a concesiei (pentru cel care o primeste)
un cost (pentru cel care o ofera).
Valoarea si costul sunt lucruri distincte si trebuie evaluate ca atare, chiar daca aparent ar putea
parea ca sunt unul si acelasi lucru. Negociatorul va urmari sa ofere concesii cu un cost cit mai mic
pentru sine si sa obtina altele cu valori cit mai mari, de asemenea va incerca sa ofere concesii cu o
valoare mare pentru partener si costuri mici pentru sine (prioritatile diferite ale negociatorilor).
De exemplu uzina de componente reduce pretul la anumite subansamble, aceasta ar putea fi
interpretata ca o pierdere pentru vinzator egala cu un cistig pentru cumparator. Egalitatea aritmetica
nu este, insa, relevanta, deoarece in acest caz poate creste volumul de vinzari, sau este nevoie acuta
de numerar. Pentru uzina auto, unde concurenta e acuta, reducerea de pret pentru subansamble poate
fi un criteriu foarte important in decizia de a cumpara.
Vinzatorii frecvent isi pregatesc de regula o scara a reducerilor de pret in functie de cantitatea
cumparata dar, in practica, pot fi gasite si alte concesii ex: plata in rate, servicii suplimentare postvinzare s.a.
2.3 Pregatirea pozitiilor de negociere

Pozitia de negociere este determinata de limita minima pina la care fiecare negociator este
dispus sa cedeze, adica pozitia de ruptura (PR), pentru fiecare element de negociere, depasirea
acestuia il determina pe negociator sa nu mai fie interesat de incheierea unui acord, deoarece acesta
nu i- ar mai oferi nici un avantaj.
Mai complicat este atunci cind in cursul discutiilor este depasit PR pentru un element de
negociere (prin acordarea unor concesii prea mari) dar pe ansamblu rezultatul este apreciat ca
satisfacator. Este posibil ca negociatorul sa nu intrerupa tratativele, deoarece acorda atentie
rezultatului global si va modifica punctul de ruptura.
In alte situatii este posibil ca pentru un anumit element (sau pentru mai multe elemente),
negociatorul sa stabileasca (sau sa fie mandatat) cu limite ce nu pot fi depasite in nici o conditie (ex:
pretul de contract nu poate depasi un anumit nivel, chiar daca negociatorul ar aprecia ca s- au obtinut
alte avantaje in compensare).
Pozitia declarata initial (PDI) este o alta componenta a pozitiei de negociere si poate influenta
aspiratiile partenerului. In general, PDI este mai mare decit obiectivul real al negociatorului dar e
necesar pe de o parte sa existe spatiu de manevra pentru a obtine concesii, iar pe de alta parte e
necesar mentinerea credibilitatii, un nivel prea ridicat ar afecta increderea partenerilor.
2.4 Orientarea strategica a negocierii comerciale
Negocierea comerciala in cea mai mare parte a cazurilor are un caracter distributiv, de
repartizare a unor valori puse intre parteneri. Aceasta insa nu exclude componenta integrativa de
introducere in discutie a unor valori noi de repartizat, care insa, la rindul lor, trebuie alocate prin
acordul reciproc al partilor.
In centrul atentiei vor fi pozitiile de negociere, in special punctele de ruptura deoarece acestea
determina zona de acord posibil si in cadrul careia se va incadra acordul final.
Conditia minima pentru ca un accord sa fie incheiat este ca punctule de ruptura a negociatorilor
sa fie depasite.
Cu cit negociatorii obtin un pret de acord (P) mai mare decit punctul sau de ruptura (PR) cu atit
va fi mai satisfacut de rezultatul negocierii. Diferenta dintre aceste valori: pretul efectiv (punctul de
acord) si punctul de ruptura se numeste surplusul negociatorului ( dupa caz vinzator sau cumparator )
.Cunoscind de la inceput PR al partenerului, am putea avea aspiratii mai mari sau mai mici decit
in realitate.
Strategiile principale ale negociatorilor sunt urmatoarele:
descoperirea punctului de ruptura al adversarului si ascunderea propriului punct de ruptura.
Pentru aceasta negociatorii trebuie sa afle cit mai mult despre partener: nevoile, motivatiile,
alternativele sale, BATNA.
influentarea perceptiilor partenerului. Este important de a convinge partenerul ca produsul la
pretul propus este o achizitie foarte buna, determinindu-l de a accepta conditiile noastre.
introducerea unor noi valori. Negocierea comerciala include si componenta integrative, astfel
negociatorul poate introduce in discutie alte subiecte, oferind partenerului valori importante, ce
pentru el sunt minore si primind la rindul sau in alte domenii concesii.
12.3 Desfasurarea negocierii comerciale
Etapele desfasurarii negocierii comerciale propriu- zise pot fi caracterizate prin urmatoarele:
Partile fac schimb de informatii si isi ajusteaza pozitiile de negociere, reducind diferenta care ii
separa. Are o durata considerabila in procesul de negocieri.
Negocierea comerciala este tipic pozitionala. Ea se incepe prin aparitia unor diferente intre
pozitiile partilor, ca urmare a declaratiilor initiale (diferenta initiala). Un spatiu larg este rezervat
prezentarii produsului si raspunsului la obiectiile ridicate de cumparator in legatura cu produsul.
De asemenea, apar propuneri noi si se argumenteaza aceste propuneri, apar concesii de o parte si
de alta, determinind o apropiere treptata intre parteneri. Diferentele intre pozitiile de negociere, sunt
din ce in ce mai mici, tinzind spre punctele de acord. Ulterior, se recurge la oferirea si primirea de

concesii minore pentru a ajunge la semnarea acordului.


Un aspect cheie in procesul de negociere este formularea pozitiilor initiale, actiune care se
realizeaza inainte de inceperea negocierii. Astfel daca pozitiile sunt exagerate poate genera o stare
conflictuala, daca pozitia este prea aproape de PR exista putin teritoriu de manevrare. Uneori, in
cazul in care negociatorii au o forta suficient de puternica de negociere, se exprima de la bun inceput
pozitia reala. Se va evita o pozitie initiala exagerata in cazul unor relatii de lunga durata.
Atitudinea la pozitia declarata initial de partener poate fi foarte variata:
negociatorul nu respinge oferta, in schimb va incerca sa- l convinga pe celalalt ca dezavantajele
unei asemenea solutii sunt mai mare decit avantajele.
negociatorul nu respinge oferta dar vine cu alte alternative.
negociatorul nu respinge oferta dar va prezenta scenarii alternative (ex: daca livram
componentele mai devreme cu 2 saptamini, puteti accepta un pret mai mare cu 2% ? )
negociatorul ignora oferta si isi prezinta pozitia proprie.
negociatorul adopta o pozitie opusa celei exprimate de partener, fapt ce poate genera o stare
conflictuala.
Cunoasterea nevoilor si cerintelor partenerului, prezentarea avantajelor produsului care satisfac
aceste cerinte si clarificarea obiectiilor, permite ca partile sa isi schimbe pozitiile initiale, reducind
continuu diferenta dintre ele. Aceste deplasari reprezinta reactii la cunoasterea mai completa a
realitatii si tatonari reciproce in vederea identificarii diferentelor reale dintre pozitiile lor, care sa le
ofere o idee rezonabila despre punctul de acord probabil.
Modul de acordare a concesiilor poate fi diferit( 100 puncte suma totala a concesiilor ), astfel
putem distinge:
0- 0-0- 100: negociatorul este ferm o perioada indelungata si face o concesie majora la sfirsit.
Apare riscul aparitiei unor blocaje pe parcurs, iar cedarea finala nu face decit sa creeze asteptari de
continuare a concesiilor.
100- 0-0- 0: dupa crearea unor mari asteptari la inceput, cu siguranta ca duritatea ulterioara va
conduce la tensiune si impas.
25- 25-25- 25: negociatorul are o evolutie previzibila dar partenerul va astepta si in continuare
concesii.
15- 20-30- 35: este o abordare gresita deoarece asteptarile partenerului cresc.
40- 35-20- 5: este un mod rational de acordare a concesiilor, deoarece semnaleaza partenerul
despre reducerea posibilitatii efectuarii concesiilor.
Abilitatea negociatorului consta in accentuarea costului si valorii concesiei pe care o ofera si
minimalizarea costului si valorii ofertei primite. In acest sens sunt utilizate tactici de argumentare
cum ar fi:
o practica neuzuala, ce nu este acordata de concurentii;
este descrisa o problema importanta a partenerului si se arata cum este rezolvata prin concesia
oferita;
sunt subliniate avantajele financiare sau de alta natura ale concesiei facute;
este subliniat costul ridicat pentru ofertant;
se arata ca in trecut, asemenea concesii au avut bune rezultate pentru partener.
Pentru maximizarea costului si a valorii concesiei facute:
este sugerat in cursul discutiilor ca o asemenea concesie nu poate fi acordata, astfel ca
acordarea ei in final apare ca o mare cedare;
este sugerata disponibilitatea de a acorda o concesie minora iar apoi este marita valoarea
acesteia sau este oferita o alta concesia majora (pregatita din timp).
In cazul primirii unei concesii se va trata ca ceva de la sine inteles fara o valoare reala si cost,
concesia se inscrie in practica normala, fiind acordata si de alti parteneri de negociere, beneficiul,
costul obtinut prin concesie este nesemnificativ.

Вам также может понравиться

  • Rezumat Cercetare
    Rezumat Cercetare
    Документ3 страницы
    Rezumat Cercetare
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Risc Operational, Risc Faliment
    Risc Operational, Risc Faliment
    Документ6 страниц
    Risc Operational, Risc Faliment
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Mad
    Mad
    Документ26 страниц
    Mad
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Suport de Curs Management Strategic Ects An II
    Suport de Curs Management Strategic Ects An II
    Документ57 страниц
    Suport de Curs Management Strategic Ects An II
    Andreea Alexandra
    Оценок пока нет
  • Memoriu Explicativ 2
    Memoriu Explicativ 2
    Документ86 страниц
    Memoriu Explicativ 2
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Tesut Adipos
    Tesut Adipos
    Документ4 страницы
    Tesut Adipos
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Lucrare Individuala - Studiu Sectorial
    Lucrare Individuala - Studiu Sectorial
    Документ1 страница
    Lucrare Individuala - Studiu Sectorial
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Inregistrarea Intreprinderilor
    Inregistrarea Intreprinderilor
    Документ14 страниц
    Inregistrarea Intreprinderilor
    Ana Mirza
    Оценок пока нет
  • CV
    CV
    Документ1 страница
    CV
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Cap 8
    Cap 8
    Документ12 страниц
    Cap 8
    ratusKa2m
    Оценок пока нет
  • Notiune Intreprindere
    Notiune Intreprindere
    Документ12 страниц
    Notiune Intreprindere
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Doctrine
    Doctrine
    Документ51 страница
    Doctrine
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Polifosfati
    Polifosfati
    Документ10 страниц
    Polifosfati
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Social
    Social
    Документ6 страниц
    Social
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Calitatea Carne
    Calitatea Carne
    Документ10 страниц
    Calitatea Carne
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Презентация1
    Презентация1
    Документ1 страница
    Презентация1
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Caile de Maturare Carne
    Caile de Maturare Carne
    Документ4 страницы
    Caile de Maturare Carne
    Anisoara Cojocaru
    100% (1)
  • Incalzirea Globala
    Incalzirea Globala
    Документ11 страниц
    Incalzirea Globala
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Calitatea Carne
    Calitatea Carne
    Документ10 страниц
    Calitatea Carne
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Calendar Pentru Nastere
    Calendar Pentru Nastere
    Документ1 страница
    Calendar Pentru Nastere
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Studierea Clasificarii Si Metodele Ei de Apreciere A Calitatii Conservelor Din Fructe Si Legume
    Studierea Clasificarii Si Metodele Ei de Apreciere A Calitatii Conservelor Din Fructe Si Legume
    Документ6 страниц
    Studierea Clasificarii Si Metodele Ei de Apreciere A Calitatii Conservelor Din Fructe Si Legume
    Diana Madalina Luchian
    Оценок пока нет
  • Incalzirea Globala
    Incalzirea Globala
    Документ11 страниц
    Incalzirea Globala
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Relax
    Relax
    Документ4 страницы
    Relax
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Ftmia Inginerie Si Management in Industria Alimentara
    Ftmia Inginerie Si Management in Industria Alimentara
    Документ7 страниц
    Ftmia Inginerie Si Management in Industria Alimentara
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Lucrare de An Power Pont
    Lucrare de An Power Pont
    Документ6 страниц
    Lucrare de An Power Pont
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Sistemul Muscular
    Sistemul Muscular
    Документ8 страниц
    Sistemul Muscular
    Stefan Lucian
    100% (1)
  • Estetica Produselor
    Estetica Produselor
    Документ12 страниц
    Estetica Produselor
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Intrebarisiraspunsuri LA EKOLOGIE
    Intrebarisiraspunsuri LA EKOLOGIE
    Документ28 страниц
    Intrebarisiraspunsuri LA EKOLOGIE
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет
  • Proiect Utilaj Ana
    Proiect Utilaj Ana
    Документ42 страницы
    Proiect Utilaj Ana
    Anisoara Cojocaru
    Оценок пока нет