IE

BUSINESS SCHOOL, MIM SM2

CONOCENDO EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR

Milka y los Valores de la Marca

Csar D. Villanueva

3 de Mayo del 2016
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Csar D. Villanueva
SM2
Conociendo el Mercado y el Consumidor
IE Business School

Informe:
Milka y los Valores de la Marca

Milka es una marca tradicional que produce barras de chocolates desde hace mas de 191
aos. Esta marca se ha caracterizado a travs de los aos por producir algunas de las mejores
barras de chocolate del mundo. Originalmente de Suiza, Milka fue adquirida por una empresa
Norteamrica, quien hizo de esta una marca de produccin internacional. Mas adelante, una de
las empresas de procesamiento de comida ms grande del mundo la adquiere para convertirla
en uno de sus productos lderes y formar parte de la prestigiosa cartera de marcas de Kraft Foods.

Anlisis de la Marca

Milka es una marca que proyecta ternura y felicidad. Su estrategia de comunicacin gira en
torno al efecto que produce comerse una barra de chocolate, como es producir ternura. Comerse
una barra de chocolate Milka te llena de felicidad y te produce ternura por su excelente sabor. El
maravilloso sabor de Milka ha sido clave en su liderazgo en el mercado, y en gran parte esto se
debe a la gran combinacin de sus componentes de produccin. Milka esta hecho con productos
de calidad, y la mezcla del mejor chocolate con la mejor leche hace que una barra sea irresistible.
Parte de su buen sabor lo brinda la combinacin con leche de alpina, y mas adelante los tipos de
combinaciones que se han creado junto al chocolate.

Mundialmente la marca se percibe como una marca entraable, tierna, alegre, cotidiana,
natural, cremosa y que es un producto para toda la familia. Es una marca fuerte, que refleja claro
el mensaje de la ternura, y que cuenta con un slogan claro, directo y preciso que comunica lo
esencial de la marca. Atrvete a ser tierno

La marca siempre se ha caracterizado por la buena
distincin de sus colores y por su icono principal que es la
vaca purpura. El icono de la vaca representa la frescura en la
elaboracin de la barra de chocolate mezclado con la mejor
calidad de la leche alpina. Milka esta posicionado como una
marca tierna que rebosa alegra a sus consumidores, y
bsicamente su vaca purpura hace un llamado de atencin e
impresin al consumidor que al final si le parece tierno al
consumidor. La vaca representa mejor que cualquier otro
animal, el mundo de la leche alpina. Pocas cosas hacen llamar mas la atencin que una vaca de

color lila. La marca da a conocer un envoltorio color lila tambin, justamente para crear el mismo
efecto en el consumidor, llamar la atencin a los consumidores con su chocolate.

Influencias Internas y Externas para los Consumidores

Internas
La comunicacin, promocin, distribucin son las diferentes estrategias que las empresas
aplican para influenciar en el consumo. La empresas utilizan los drivers de consumo clave y las
experiencias de sus consumidores para impactar en sus comunicaciones y as lograr vender sus
productos de chocolate. Milka, utiliza una estrategia de comunicacin peculiar, con colores
llamativos y asociando la ternura con el buen sabor de su producto.

Externas
Las influencias externas hacia los consumidores van de la mano con el ambiente
sociocultural. El comportamiento, la clase social, la cultura y los grupos de referencia influyen
fuertemente en el comportamiento de compra de chocolates en el mercado espaol.

Drivers del Consumo de Chocolate

El consumo de chocolate en Espaa esta liderado por el driver emocional. El chocolate se
consume mas bien por el efecto de felicidad instantnea que crea por su magnifico sabor. Este
driver se desarrolla bsicamente por las emociones que cada consumidor individual percibe al
ingerir chocolate. Estas emociones se crean por los sabores distintos y deliciosos que se pueden
encontrar en el mercado.

Otro driver muy importante es el ambiente socio cultural antes mencionado como una
fuerte influencia en el consumo. El momento, el ambiente y la ocasin son parte de este
ambiente que cambia de acuerdo a las circunstancias. Las personas consumen chocolate de
acuerdo a estos impulsos que son reforzados las etapas del da. Un postre ocasional, una
merienda por la tarde, o simplemente junto al caf.

El sabor delicioso, es uno de los drivers del consumo mas impactante. El chocolate es uno
de los alimentos considerados como mejor alimento dulce dentro de toda la variedad que existe.
Su fuerte y delicioso saber siempre ser un driver. Es un alimento que es de agrado de sabor para
la mayora del consumidor masivo global.


Anlisis de la Competencia

El mercado de consumo de chocolate en Espaa estaba divido en dos grandes segmentos.
El segmento del chocolate con leche y sus derivados y el segmento de chocolate negro. El
segmento de chocolate con leche era el mas grande no solo por sus toneladas vendidas sino que
tambin por la gran variedad de derivados del mismo que se vendan.

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El mercado espaol es un mercado bastante grande, ya que era uno de los primeros
mercados del mundo en venta de barras de chocolate. Para el 2002 el mercado haba alcanzado
la cifra de 26.166.00 kilos de ventas de chocolate anual, por lo cual se le considera un mercado
maduro, aunque Espaa es uno de los pases de Europa donde menos se consuma chocolate.
Este mercado estaba claramente liderado por Nestl con participacin en ambos segmentos y
con una cuota de mercado promedio entre el 2000 y el 2002 de 34,4%, muy lejos de su segundo,
que en este caso era Milka. Solo Milka contaba con una cuota de mercado promedio de 9,0%, y
productos similares dentro del segmento de su subsidiaria KFE tenan un promedio de 1,2%, lo
que en general para la compaa significaba una cuota de mercado promedio total de 10,2%, muy
lejana a su lder rival.

El xito de Nestl era bsicamente por que fue la primera industria en el mercado
alimentario espaol, donde tenia presencia desde finales del siglo XIX. Nestl contaba con una
variedad de productos que abarcaban distintas lneas de negocios y distintas ramas del sector
alimenticio. Su propuesta de valor era que el consumidor poda consumir en cualquier
momento algunos de los muchos productos que tenan. Sus buenos y asequibles precios le
daban a Nestle el liderazgo de un mercado maduro bastante competitivo.

Chocolates Valor, era el tercero en cuota de mercado en Espaa, no muy lejos de Milka con
una cuota promedio de 10,9%. Esta era una empresa meramente espaola fundada en Alicante,
que se enfoco en vender un producto chocolate bastante puro. El rechazo de esta empresa a
al uso de las grasas vegetales para sustituirlo por la manteca de cacao le dio a esta empresa un
enorme impulso. El chocolate negro era su mejor y producto mas vendido, y la empresa siempre
comunico que consumir uno de sus productos era puro placer.

Por otro lado, estaba tambin la marca reconocida de Lindt. Esta era una marca muy
reconocida por la calidad de sus productos, proveniente de suiza. Lindt tenia una cuota de
mercado promedio de 7,1% lo cual al estar cerca de Milka y Valor se consideraba un competidor
importante. Bsicamente se diferenciaban de los dems competidores por el saber y la alta
calidad de su chocolate. Sus productos estaban dirigido a una clase con un poder adquisitivo
mayor. Tambin estaban las marcas de distribucin. Estas tenan en general todas juntas una
cuota de mercado promedio de 23,5%. Su gran variedad y participacin en todos los segmentos
hacia que todas juntas robaran un pedazo grande del mercado a los competidores principales.
Estas marcas claramente competan en distribucin y con precios muy bajos. Ninguna de estas
marcas era original, sino que todas iban copiando en sabores, textura y mezclas a los lideres del
mercado.

Recomendaciones

Luego de analizar la situacin de la marca para el 2003, estaba claro que KFE no poda
invertir mas dinero para levantar la marca y lograr los objetivos propuestos para finales de ese
ao. El lder del Mercado estaba tomando ventaja inclusive cuando las ventas del chocolate en
Espaa estaban cayendo. Teniendo en cuenta esto, la nica posibilidad que KFE tenia de alcanzar
los objetivos era haciendo cambios internos, y ejecutar nuevas estrategias no incurrieran en
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costo, as que aumentar la presencia de marca no seria una opcin. Las recomendaciones que
propongo son las siguientes:

Nuevo tamao de producto.
Si bien sabemos que para el 2002, ya se haba realizado un nuevo cambio en el
producto con una presentacin mas pequea, justo para este momento una
presentacin aun mas pequea seria crucial. La competencia cuenta con una barra
mas pequea que se venden en puntos clave, entonces lo correcto es explotar la
cantidad de sabores y variedades que tiene la marca Milka con una presentacin
aun mas pequea. En esta categora el lder no podra competir por su poca
variedad. Para este es crucial hacer un testeo previo.

Mejorar la estrategia de Distribucin.
Si bien sabemos que ampliar la distribucin costara dinero, lo ideal seria hacer un
anlisis exhaustivo de la competencia para colocar las nuevas barras con tamao
mas pequeo en puntos estratgicos, sin tener que incurrir en un gasto muy
elevado. Por otro lado, crear un esquema de aumento progresivo de la cobertura,
ya que Milka es una marca reconocida pero con muy pequeo esquema de
distribucin.

Nuevo formato de Promocin
Milka es la marca que mas promocin hace de todo el mercado, lo que se considera
un alto costo para el producto. Para este caso seria reducir las promociones masivas
y hacer promociones puntuales para sus diferentes targets.

Presentacin diferente por Segmento
Esta seria la recomendacin mas arriesgada de todas, pero posiblemente la clave
que le dara un empuje a la marca Milka. Se recomienda cambiar el empaque
ligeramente para cada tipo de segmento. Aunque sabemos que el chocolate es de
consumo masivo y que cualquier persona lo puede consumir, un ligero cambio,
agregando figuras o color al empaque podra hacer la diferencia. Investigar cual de
todos los productos se consume mas por edades y de acuerdo a este resultado hacer
el cambio mas inclinado a consumidor ideal. Justo como lo hace Nestl con su lnea
de helados.










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