CRM - Customer Relationship Management.

El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management,

gestin de las relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva
filosofa de trabajo u organizacin, sino el resultado de unir las
antiguas tcnicas comerciales de los pequeos establecimientos, con
la tecnologa de la informacin. El mximo objetivo del CRM es de
disponer en cualquier momento toda la informacin sobre cualquier
cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente, como para
obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias
comerciales.
Que es el CRM - Definicin del CRM.
La definicin de CRM ( Customer Relationship Management ) engloba
2 conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio
focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informticas,
tanto software como hardware conocidas como front office ,
necesarias para procesar, analizar y exponer la informacin
resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio
desarrollada.
Existen multitud de definiciones acerca del CRM que expresan la
esencia de la anterior definicin, a continuacin se exponen unas
cuantas de ellas:
El CRM consiste en una estrategia de la organizacin en la cual centra
sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus
necesidades, aumentando su grado de satisfaccin, incrementando
su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o
beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis de las
informaciones extraidas por los clientes desde los diferentes canales
o medios de comunicacin.
El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden
utilizar para administrar todos los aspectos de sus encuentros con los
clientes. Un sistema CRM puede incluir todo, desde tecnologa para la
recoleccin de datos en las llamadas telefnicas del rea de ventas,
hasta sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender
acerca de los productos y de su compra, o el anlisis de los clientes y
los sistemas de administracin de campaa.
CRM
CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse
en forma eficiente con sus clientes. As las soluciones CRM integran
las tecnologa de la informacin (TI) junto a la telefona para que las

compaas puedan identificar, atraer y aumentar la retencin de

clientes fieles a travs de la administracin de dicha razn.
El CRM es un concepto genrico en el que se denomina a las diversas
soluciones de hardware y software que se estn ofreciendo hoy en el
mercado y, se centra en lo que estas empresas llaman el "front
office" que integra a las reas de ventas, marketing, publicidad,
Internet, canales, etc. En conclusin, es la nueva generacin
informtica y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta
hace poco estas empresas de hardware y software ofrecan en este
campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha
logrado integrar soluciones completas.
Tras estas definiciones, se preguntaran.
Para que sirve el CRM?
Aplicaciones del CRM
El CRM nos sirve y se aplica para conocer a fondo y fidelizar a
nuestros Clientes.
Cada cliente es distinto , diferente y debe ser tratado de forma
diferente.
Fidelizar a nuestros Clientes.
El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gur del
Marketing Philip Kotler, seala que un gran nmero de mercados y
sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en un
mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o
servicios de las diferentes compaas se asemejan mucho o son
iguales entre ellos (sector telefnico, sector energtico, sector
papelero.) las principales diferencias radican en el precio de venta
del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho ms costoso
realizar nuevas campaas de publicidad en los diferentes canales y
medios de comunicacin para obtener nuevos clientes, que el
satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al
recibir un trato especial, posiblemente compraran mas productos o
servicios de nuestra empresa en una misma accin de venta ,acto
conocido como cross-selling o venta cruzada, o compraran productos
de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por ello
que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros
clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier
medio, por ltimo el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el
marketing boca a boca que genera un cliente satisfecho provoca
una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atraccin de

nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces ms

atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.
El CRM nos permite fidelizar a nuestros actuales clientes.
Los clientes actuales de las empresas valen CINCO veces mas que los
clientes nuevos.
Frederick Reichheld insiste en la fidelizacin de los clientes actuales
como clave de xito de nuestro negocio, pues como sus estudios
indican que incremento tan pequeo como un 5% de la fidelizacin
de un cliente, genera impactos tan altos el 95% sobre el valor actual
neto generado por los clientes.
Conocer a fondo a nuestros Clientes.
El CRM nos permite conocer a fondo a nuestros clientes necesitamos
informacin sobre ellos mismos, informacin como datos personales,
productos o servicios contratados, volumen en venta de dichos
productos, caractersticas de los productos o servicios adquiridos,
frecuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa,
acciones comerciales ya realizadas y sus respuestas ante cada una
de ellas, su grado de fidelizacin, sus gustos ...., una vez que
obtenemos toda esta informacin seremos capaces de conocer a
fondo a cada unos de nuestros clientes y actuar sobre ellos para
cubrir sus necesidades a la vez que obtener mayores ingresos por
fidelizar a nuestros clientes.
El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes,
mantenerlos y maximizar su rentabilidad, mediante las aplicaciones
CRM este lema se encuentran al alcance de todas aquellas empresas
que inviertan esfuerzos y recursos en el desarrollo de estrategias
enfocadas hacia el cliente, estrategias CRM, a la vez que inviertan en
Tecnologa de Informacin T.I. como data mining, bases de datos, B.I.
Business Intelligence, que nos permitan obtener y analizar
informacin del CRM.
Por todo ello la estrategia de CRM (Customer Relationship
Management) de la empresa no debe de dejarse a un lado.
) Automatizacin de las fuerzas de ventas.
Conjunto de los instrumentos a disposicin de la fuerza de ventas que
les que permiten estructurar y compartir los datos sobre los clientes.
Estos instrumentos pueden ser puestos en ejecucin sobre mviles o
asistentes personales. Aumentan la productividad de los vendedores
y les permiten, a los responsables de equipos, ver los resultados, al
nivel individual o del grupo.

La automatizacin de las ventas viene en apoyo a las fuerzas

comerciales. Permite el control de las acciones corrientes y de los
expedientes clientes. La gestin de los contactos es el elemento
mayor de la automatizacin de las ventas. Pero tambin concierne a
todas las actividades comerciales: la prospeccin y las ventas son
seguidas en tiempo real (reactivaciones, proposiciones). La visibilidad
sobre
cada
expediente
cliente
es
aumentado
(histrico
particularmente). As, el control de las previsiones y de los ciclos de
venta esta facilitado tomando en consideracin la integridad de los
datos.
2) Centros de llamadas
El trabajo de los call centers esta efectuado por una serie de
personas llamadas operadores, que se sitan en un local. Disponen
de audifonos y microfono para responder al telfono y de un
computador, para codificar los datos que se les estn transmitidos, o
tratar un expediente. Para cada tipo de llamada, existe un
procedimiento estndar "script" que menciona la informacin
estandar. Generalmente no hay sitio a la improvisacin. Pero este
funcionamiento es un poco restrictivo hoy con la llegada de las
nuevas tecnologas de comunicacin como Internet. En 1997, el 97 %
de las interacciones se hacan por telfono, hoy un 60%, es por e-mail
y por Web.
3) Automatizacin del marketing
Ayuda a los responsables de marketing a conocer mejor los diferentes
segmentos de clientes, a preparar mejor las campaas y a medir los
resultados. El cliente aclara sus necesidades funcionales y se
transcribe en trminos tcnicos para definir el producto final. Una vez
concebido, el producto podr ser lanzado en fabricacin.
El EMA (Enterprise Marketing Automation) o Automatizacin de las
campaas de marketing permite optimizar las acciones de marketing
cualquiera que sea el canal utilizado. Ofrece una visin global de
cada campaa y un ajustamiento preciso. La automatizacin se
efecta en las fases mayores de la campaa: permite primeramente
el conocimiento de los posibles clientes con arreglo a los criterios de
acercamiento.
4) Personalizacin y comercio electrnico
La pgina web de comercio electrnico autoriza el conjunto de las
transacciones comerciales, incluido el pago, va Internet. Una gran
interactividad puede ser introducida en la relacin con cada cliente,
para evolucionar hacia lo que se llama el "marketing one to one".

Los instrumentos de personalizacin permiten definir los perfiles de

los cyberclientes para hacerles ofertas comerciales correspondientes
a sus esperas. De manera dinmica, es tambin posible poner de
manifiesto las ofertas comerciales o las banderas publicitarias con
arreglo a su progreso sobre la pgina.
5) Servicio a travs de Web
El servicio cliente tradicionalmente pasa por un contacto directo, va
el telfono, con un centro de soporte. No obstante, una parte de las
peticiones puede ser satisfecha sobre un sitio Web que integra
instrumentos basados en tecnologas avanzadas (inteligencia
artificial, redes de neuronas, base de conocimiento).
6) La gestin de los servicios
La gestin de los servicios post venta es extremadamente importante
en una lgica de fidelizacin de los clientes. Principalmente consiste
en reaccionar de manera adecuada a toda demanda que emana de
un cliente. Qu la demanda sea formulada va una llamada telefnica,
un mensaje dejado sobre el neto o un correo postal, hay que
primeramente cualificar al cliente solicitante. La segunda etapa,
crucial, es la calificacin de la demanda misma (demanda de
informacin, reclamacin, demanda de asistencia) y su gestin
inmediata. Despus de la bsqueda de respuesta, la persona en
ocupacin del soporte debe proceder al reenvo de la respuesta
adaptada en un plazo aceptable. En el caso de una intervencin, la
cita y las modalidades deben ser fijadas teniendo en cuenta
planificaciones de cada uno. Por fin, una encuesta de satisfaccin
permite administrar mejor al control cualitativo de la prestacin de
servicios.
Los instrumentos de gestin de los servicios permiten conservar la
resea histrica de cada cliente y establecer bases de conocimientos
a partir de las soluciones aportadas.
7) Los softwares integrados
Los software CRM son a la vez destinados a los equipos del soporte
cliente, del marketing y a las fuerzas comerciales y permiten as una
vista unificada por la relacin cliente. Estas soluciones se dirigen ms
particularmente a las grandes empresas y se integran en los circuitos
internos. Principales Compaias: Siebel, Peoplesoft, Microsoft,
Remedy, y otros de cdigo abierto como V-Tiger.
ESTRATEGIA CRM

Como hemos dicho antes, CRM debe ser ante todo una estrategia que busque convertir a
los clientes en clientes fieles. Esto implica cubrir las siguientes etapas:

Recogida y anlisis de la informacin: la tecnologa tiene que ser capaz de

recoger toda la informacin de los clientes y analizarla. Adems, es importante
que funcione en dos sentidos. Por un lado, tiene que recoger de manera muy
eficaz la informacin, porque aqu la informacin es bsica para analizar,
segmentar... Y, por otro, tiene que permitir la comunicacin posterior, a travs de
los diferentes canales, con el cliente a partir de esa informacin que se ha
obtenido. Hay que estar preparados para que el cliente elija el canal por donde
quiere dirigirse a la empresa: e-mail, telfono, mvil, fax...

Diseo de la estrategia: el anlisis de la informacin nos permitir conocer a los

clientes, sus gustos, sus preferencias y sus necesidades para, as, disear
estrategias acorde con ellas.

Implantacin de la estrategia: puesta en marcha de la estrategia.

Feed back: tenemos que tener puestos en marcha una serie de dispositivos para
saber si esas estrategias estn funcionando y si no, introducir mecanismos de
correccin.

Aunque es obvio que para que la estrategia CRM funcione la informacin es clave, ms
importante, an, es su comparticin entre todos los miembros de la compaa. El hecho
de que ventas, mrketing y atencin al cliente son las reas que generan ms
informacin, debido a que son las que ms en contacto estn con los clientes, no
significa que la informacin deba moverse slo entre ellos. Es necesario que todas las
reas de la empresa dispongan de la informacin para que, as, tengan siempre datos
suficientes para saber tratar a cada cliente y proporcionarle el mejor servicio.
Informacin es poder y, en este caso, compartir la informacin es dotar de
competitividad a la empresa.
Aparte de estas cuatro fases, y desde el punto de vista metodolgico la estrategia CRM
debe:

Identificar a los clientes: es necesario conocer siempre quines son, entren a

travs del canal que entren, para que sean siempre vistos como el mismo cliente
a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realice a lo largo del
tiempo.

Diferenciar a los clientes: ser capaz de adscribir a esos consumidores que

previamente hemos identificado a grupos definidos y caracterizados por pautas
comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la compaa, por el valor que
tienen para la empresa.

Interactuar con ellos: implica mantener contactos con esos consumidores

basados en la informacin que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar
esos contactos como fuentes adicionales de informacin. Estos contactos deben

hacerse nicamente cuando con ello proporcionemos valor al cliente, bien con
ofertas que podamos suponer que le interesan o con peticiones de informacin
que le parezcan relevantes.

Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: para cubrir sus necesidades
de una manera an ms eficiente. ste es el paso ms difcil en toda estrategia
CRM, y requiere una gran integracin y buen funcionamiento de los tres
requerimientos anteriores.

QU ES CRM Y CUL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

Recopilacin del Lic. Franz Valenzuela Presichi
CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin
literal, se entiende como la Gestin sobre la Relacin con los
Consumidores, pero es tan genrico como toda frase en ingls
traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se
refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Segn Don Alfredo De Goyeneche , en su publicacin en la revista
Economa y Administracin de la Universidad de Chile, se refiere a
que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia
esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en
aquellas cuentas ms valiosas para una empresa, trabajando
diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la
efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos al
momento de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sera bueno profundizar, ya que estas tres
palabras incluyen mucho ms. El CRM como lo define Barton
Goldenberg, consiste en 10 componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administracin

El telemarketing

El manejo del tiempo

El servicio y soporte al cliente

El marketing

El manejo de la informacin para ejecutivos

La integracin del ERP( Enterprise Resource Planning )

La excelente sincronizacin de los datos

El e-Commerce

El servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prcticamente su significado,

ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente,
especficamente de aquellas cuentas ms valiosas.
"Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te
tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; as lo
conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de
Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la
lealtad de los clientes, sino tambin en tener un marketing ms
efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y abrir la
posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de
obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se
acercaron. Estos ltimos pasan a conformar uno de los activos ms
valiosos de la empresa.
Pero, a travs de qu canales?, Cules son los ms viables para
comunicarnos con nuestros clientes?
El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para
establecer la comunicacin entre la empresa y sus clientes. Los Call
Center (o centros de llamados) son uno de los medios que han crecido
en los ltimos 10 aos y, su efectividad se ha visto reflejada en la
satisfaccin de cada uno de sus clientes.
Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el email e Internet, los que sern analizados posteriormente en el
captulo cuatro.
En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar
involucrado solo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe
de vivir la aventura de la adopcin del CRM. Cmo hacerlo? Barton
Goldenberg con sus 14 daos de experiencia en esta rea lo
resume en 10 factores de xito:

Determinar las funciones que se desean automatizar

Automatizar slo lo que necesita ser automatizado

Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la

compaa

Emplear inteligentemente la tecnologa

Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema

Realiza un prototipo del sistema

Capacita a los usuarios

Motiva al personal que lo utilizar

Administra el sistema desde dentro

Mantn un comit administrativo del sistema para dudas o

sugerencias

Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser

capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un
medio de obtener informacin sin llegar al grado de acosar al cliente.
La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a
esperar eternamente, adems de ofrecer varias opciones para que
ste pueda establecer contacto con la empresa. Un "one stop call" y
servicio de 24 horas sera lo ideal para el usuario
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es:
incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar mrgenes,
incrementar la satisfaccin del cliente y reducir los costos de ventas y
de marketing.
Cul es el futuro de esta popular tendencia del mercado?
Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el
sector de las compaas de software que promete implementar
soluciones que resolvern infinidad de problemas, aumentarn las
ganancias y reducirn costos de forma casi mgica, a CRM le aguarda
una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un
punto de vista ms amplio, -como una herramienta para escuchar al
cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus
necesidades particulares-, entonces la aplicacin se volver cada vez
ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo.
Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los
negocios mismos, en los ltimos cincuenta aos, a medida que las
compaas comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a
prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a
segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se
volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada.

De la capacidad de cada compaa para volver a poner en prctica los

fundamentos sobre los que CRM est basado -tratar a los clientes
adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades particulares-, depende no slo el futuro de esta
herramienta, sino tambin el de la compaa misma que necesitar
cada vez ms brindar un servicio al cliente de excelencia para estar
en
condiciones
de
competir
en
el
mercado.
Cmo aprovechar las ventajas de la comunicacin electrnica?
La Web, email y otros canales electrnicos (como Call Centers)
pusieron informacin, antes difcil de obtener, al alcance de la mano
del cliente, lo que hizo que ste est mejor informado y, en
consecuencia, se haya tornado ms crtico y poderoso.
Las mencionadas vas de comunicacin tambin hicieron que les
resultase ms sencillo ponerse en contacto con las compaas, las
cuales necesitan ahora responder eficientemente a esta demanda de
atencin.
Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las
compaas utilizarn CRM para reunir y analizar informacin sobre
ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.
Luego, emplearn el producto resultante para el beneficio de ambas
partes, lo que las conducir a establecer relaciones nicas con ellos.
Este proceso no slo requiere la implementacin de la nueva
tecnologa, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de
relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar
ms, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de
marketing y definindolas de acuerdo a las necesidades del cliente.
CRM brinda a la compaa la valiosa oportunidad de conocer
al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser
desaprovechada.
LAS REALIDADES DEL CRM
Por todos son conocidas las importantes oportunidades
"tericas" que el CRM ofrece. En los casos exitosos se encuentran
resultados en el rea operacional como incrementos de ventas hasta
del 43% por vendedor, incrementos de la satisfaccin de los clientes
del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.
Sin embargo, algunos datos sobre el xito en las implantaciones de
CRM son escalofriantes. Segn Meta Group, del 55 al 75 % de los
proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que
actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje
crecer hasta el 80% en el ao 2003. Estos problemas estn
principalmente basados en no alcanzar las expectativas as como en
un aumento importante de los presupuestos iniciales.

Si se analiza el declogo de los motivos de fallo de CRM, se encuentra

que son similares a los de otras reas relacionadas con el e-business:
1. Pensar que la tecnologa es la solucin. La tecnologa slo
tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de
negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que slo en un 4% de
los casos con problemas, estos han sido debidos a la solucin
adoptada con lo que se observa que la tecnologa no es el elemento
crtico en proyectos CRM.
2. Falta de apoyo por parte de la direccin debido a la falta de
conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece
3. No existe "pasin por el cliente" en la cultura de la
organizacin
4. Retorno de la inversin poco claro debido a que no es un
sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su
ROI.
5. Falta de visin y estrategia. Es un problema habitual no tener
una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de
negocio medibles en el rea de CRM. Adems, el problema se
incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos y
una correcta metodologa para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos
tecnolgicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para
conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en
la que se hacen las cosas en la organizacin para conseguir
resultados.
7. Mala calidad de los datos e informacin. Uno de los pilares de
CRM es el conocimiento del cliente (customer intelligence) y dentro
de este concepto la calidad de los datos e informacin es bsica ya
que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
8. Problemas con la integracin. Un estudio de IDC apunta que
menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su
ERP o sus "data warehouse".
9. No gestionar correctamente el cambio. Al igual que cualquier
proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestin del
cambio y de la cultura organizacional.
10. Poca implantacin de CRM analtico: La parte analtica de
CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y
potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analtica,
no se consigue una visin global del cliente y por tanto la mayora de
las ventajas que CRM ofrece.

Adems, habra tambin causas debidas a la "inmadurez" del

mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de
soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.
CRM proviene de la sigla del trmino en ingls customer relationship management, y
puede poseer varios significados:1

Administracin basada en la relacin con los clientes. CRM es un modelo de

gestin de toda la organizacin, basada en la satisfaccin del cliente (u
orientacin al mercado segn otros autores). El concepto ms cercano es
marketing relacional (segn se usa en Espaa) y tiene mucha relacin con otros
conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos,
etc.

Software para la administracin de la relacin con los clientes. Sistemas

informticos de apoyo a la gestin de las relaciones con los clientes, a la venta y
al marketing. Dicho software puede comprender varias funcionalidades para
gestionar las ventas y los clientes de la empresa: automatizacin y promocin de
ventas, tecnologas data warehouse (almacn de datos) para agregar la
informacin transaccional y proporcionar capa de reporting, dashboards e
indicadores claves de negocio, funcionalidades para seguimiento de campaas
de marketing y gestin de oportunidades de negocio, capacidades predictivas y
de proyeccin de ventas.