Camisas Rangers

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En octubre de 2008, don Roberto Santana, director de la Compaa Industrial Tecolotln

S.A. de C.V. pensaba: Por primera vez desde que inici esta empresa, su capacidad de
produccin ha sido rebasada tenemos pendiente la entrega de diez mil camisas a nuestros
clientes! Y no slo eso, no tenemos una estrategia de ventas ni un plan a futuro para el
desarrollo de la compaa, tampoco contamos con informacin financiera y contable para
tomar decisiones Estamos tan desorganizados en lo interno que todos hacemos de todo!.
La empresa se ubicaba en el estado de Jalisco, Mxico, y se enfocaba al diseo y
fabricacin de camisas de tipo charro y vaquero marca Rangers. Don Roberto saba que
aunque los ingresos por la venta de camisas no haban disminuido, el estado de la empresa
no le permitira realizar sus planes de hacerla funcionar como una institucin y obtener
reconocimientos de calidad. Partiendo de la situacin que se vive en la compaa Cmo
la organizo? Cmo puedo asegurar su existencia de aqu a cinco aos? Qu acciones debo
realizar, qu debo modificar? se preguntaba.
Antecedentes y origen de la marca Rangers
Don Roberto Santana Flores naci en Tecolotln, Jalisco, Mxico, estudi la carrera de
abogado y se especializ en derecho privado internacional. En 1975 trabajaba en un
despacho de abogados que daba servicio a empresas maquiladoras de exportacin como
Motorola, Kodak, Burroughs, TRW. La mayora de esas empresas pertenecan al ramo de la
electrnica excepto una de ellas, Palan, que perteneca a la industria del vestido. Para esta
ltima, don Roberto consegua permisos para exportar ropa ya que, segn l mismo
expresaba, comercializar ropa a nivel internacional no era tan sencillo en esa poca.
Adems de ese trabajo, la esposa de Roberto, doa Eva Muoz Gmez, comenz a
maquilar ropa con la ayuda de l. Cuando la familia y el negocio crecieron, ambos tomaron
la decisin de transformar en taller un espacio donde acostumbraban tener gallinas. El
terreno (de 8 x 30 metros) estaba a un lado de la casa paterna de don Roberto.

Este caso fue escrito en coatura por el profesor Jorge A. Gonzlez Gonzlez y Coatlicue Xochitl Regalado
Arenas con el propsito de servir como material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas
prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nuevo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: 24 de septiembre de 2010

ltima revisin: 2 de febrero de 2011

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Don Roberto y su esposa tenan cinco hijos, el mayor y el menor eran varones, el resto eran
mujeres. Pensando en el futuro de su familia, en 1982 decidi registrar su marca bajo el
nombre de Rangers aunque continuaba haciendo camisas vaqueras para la marca Cassidy.
En 1984, don Roberto operaba dos talleres dentro del pueblo de Tecolotln y expresaba que
en ellos maquilaba camisas vaqueras para la marca Dalton, que era una empresa grande.
Ese mismo ao lo nombraron vicepresidente de la Cmara de la Industria del Vestido del
estado de Jalisco y fue el encargado de realizar el primer evento de exhibicin de esta
industria en Guadalajara: Intermoda. El mismo don Roberto particip en esa feria con su
marca Rangers. Durante ese evento, un cliente de EEUU le hizo un pedido y as fue como
comenz a exportar sus camisas; tambin consigui clientes nacionales y a todos ellos les
venda sin cobrarles inmediatamente, le pagaban una vez entregada la mercanca.
En agosto de 1984, don Roberto decidi dejar de maquilar para Dalton y dedicarse de lleno
a la produccin y comercializacin de su marca: La maquila era mal pagada, adems, nos
estaba funcionando bien nuestro producto expresaba. Para ello decidi conservar slo un
taller, lo cual lo oblig a reducir su planta laboral de 106 empleados a 30.
Un nuevo inicio
La empresa Compaa Industrial Tecolotln, S.A. de C.V., fue fundada en 1984 por don
Roberto quien desde sus inicios fungi como el Director General. La compaa se ubicaba
en el municipio de Tecolotln al centro-oeste del estado de Jalisco, Mxico. En esta zona
las principales actividades eran la agricultura y la ganadera (ganado bovino y equino, entre
otros), asimismo la manufactura era el principal giro industrial. Para el ao 2005 contaba
con una poblacin de 14,984 habitantes segn el II Conteo de Poblacin y Vivienda
(INAFED, 2005).
La empresa se dedicaba a fabricar y disear camisas estilo vaquero, mismas que
comercializaba bajo la marca Rangers (ver Figura 1) tanto en el mercado nacional como
internacional.
Figura 1. Etiqueta de la marca Rangers para dama.

Fuente. Rangers (2009).

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En el ao de 1991, el Sr. Santana se fue a EEUU a comercializar su producto, segn sus

propias palabras ante la gran demanda que exista del tipo de ropa charra debido a una
moda que all se le llamaba La Quebradita. Era tal la demanda que era imposible surtir a
todos los que incluso adelantaban el dinero. Fueron nueve aos de estar viajando
constantemente entre EEUU y Mxico slo que lleg el da en que la moda pas y dej de
ser negocio ante los gastos tan altos que se generaban.
De regreso nuevamente en Mxico don Roberto inici su relacin con nuevos clientes a
partir de un evento que para la empresa ha sido el gran motor de crecimiento, deca. El
evento, Expo-Western, se llevaba a cabo en la ciudad de Len, Guanajuato, cada ao en el
mes de agosto.
En el ao 2001, a dos meses de haberse graduado de Ingeniera Industrial, el hijo mayor de
don Roberto entr a trabajar en la empresa. Roberto hijo estaba familiarizado con el taller
de su padre ya que durante sus vacaciones de estudiante acostumbraba ayudarle.
A partir de ese momento don Roberto se encarg de las ventas mientras que Roberto hijo de
las contrataciones, produccin y operaciones de la empresa. En esa poca no haba registros
formales ni historia de la empresa en cuanto a produccin, solamente se mantenan
informados entre ellos sobre el funcionamiento y las solicitudes de los clientes con
preguntas como Quin habl ahora? No tenamos siquiera un seguimiento a clientes
expresaba don Roberto.
La empresa continu creciendo y, en el ao 2003, don Roberto decidi solicitar apoyo al
gobierno del Estado para construir una nave industrial. El apoyo se consigui y se
construy una nave de 960 m2 en el municipio de Tecolotln, Jalisco. La nave estuvo en
comodato por cinco aos y el gobierno haba solicitado que se generaran 34 empleos
formales, requisito que se cumpli. Al terminarse el primer comodato en 2008, el gobierno
les otorg diez aos ms a partir de ese mismo ao. En esa ocasin, la solicitud era que
generaran 44 empleos formales.
La produccin siempre haba estado a cargo de la seora Eva, sin embargo, despus del
ingreso de su hijo, Eva se enfoc a la compra de insumos, realizacin de patrones y
generacin de nuevos diseos para las camisas. Todava en el ao 2006 ella se encargaba de
todo el diseo pero debido al aumento en las ventas decidieron contratar a un diseador
para apoyarla. Don Roberto consideraba que esta rea daba la caracterstica distintiva de su
empresa: la innovacin constante en el diseo. De hecho cada ao en el catlogo se incluan
15 modelos nuevos.
En octubre de 2008, la empresa Rangers no contaba con apoyos financieros
gubernamentales de ningn tipo, sus operaciones se financiaban exclusivamente con
crditos bancarios.
La industria a nivel nacional
La industria del vestido a nivel mundial cambi a raz de la apertura de los mercados y la
firma de diferentes tratados comerciales internacionales. En los pases desarrollados se
concentraron el diseo y la comercializacin de las principales marcas del mundo; mientras
que en los pases menos desarrollados, debido a sus menores costos de produccin, se
concentr la fabricacin de insumos y de prendas (Paz, 2008).
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En Mxico, a partir de la firma del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y

Comercio (GATT1) en 1986, la industria mexicana del vestido se integr al comercio
exterior pero slo como maquila de prendas para marcas extranjeras: Se pas de una
planta fabril nacional orientada principalmente al mercado interno a una creciente industria
maquiladora para la exportacin (Altamirano citada en Paz, 2008). Por su parte, el Tratado
de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN) firmado en 1995, favoreca la
importacin de telas para la elaboracin de prendas en Mxico, lo cual aceler la
desintegracin entre la industria del vestido y la textil y se provoc una mayor integracin
de la industria de la confeccin mexicana a la industria textil estadounidense (Altamirano
citada en Paz, 2008).
A pesar de lo anterior, la industria del vestido era una de las ms importantes de Mxico
segn expresaba Georgina Chvez Daz de Len, directora general de la Cmara Nacional
de la Industria del Vestido (CNIV) en una entrevista realizada por el grupo editorial
Expansin (2008). Chvez declaraba que en 2007 la exportacin de prendas de vestir haba
sido de siete mil millones de dlares lo cual coloc a Mxico como el sexto exportador
mundial de prendas de vestir con el 2% de la produccin mundial.
En 2008, la industria del vestido en Mxico generaba el 2% del empleo total y 11.5% del
empleo manufacturero; [era] el quinto exportador mundial en prendas de vestir y el
segundo exportador de prendas de vestir a EEUU (CNIV, 2008). Para octubre de 2008 el
valor total del mercado sumando mercado nacional, exportaciones e importaciones, era de
aproximadamente 21,500 millones de dlares. Sin embargo, esta industria haba pasado de
generar 650 mil empleos en el ao 2000 a poco ms de 360 mil empleos directos en 2008.
Asimismo de 16 mil empresas en el rubro pas a 11 mil en el mismo periodo de tiempo. De
acuerdo con Chvez, la baja se debi a que en 2001 China entr a la Organizacin Mundial
de Comercio (OMC) y comenz a vender al mercado de Estados Unidos desplazando a los
productos mexicanos (Paz, 2008).
La industria del vestido se enfrentaba tambin al aumento de piratera y la entrada ilegal de
prendas de vestir: en 2008 seis de cada diez prendas eran piratas, de contrabando o robadas,
esto se valuaba en nueve mil millones de dlares o 240 mil empleos (Manufactura web,
2008).
Por otra parte, mientras que las exigencias internacionales de calidad haban ido en
aumento, en Mxico el atraso tecnolgico y la poca capacitacin provocaban que la
productividad y la calidad de los productos dejara mucho que desear (Simn citada en Paz,
2008). El 48% del mercado se constitua por tiendas departamentales y comerciales, las
cuales, en opinin de Georgina Chvez, cada da eran ms exigentes en cuanto a la calidad.
A lo anterior se aada que mientras las comercializadoras trabajaban con ciclos de moda
cortos, los procesos de produccin se alargaban al importar telas. Adems, la mayora de
las empresas en la industria del vestido en Mxico carecan de un sistema de
comercializacin eficiente, no elaboraban sus marcas y diseos propios (Gonzlez citada en
Paz, 2008).

GATT por sus siglas en ingls: General Agreement on Tariffs and Trade

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La falta de polticas gubernamentales, de planes de desarrollo para esta industria y de

apoyos financieros, se sumaban a las desventajas de la industria en el pas: Mientras estas
empresas no puedan renovar su maquinaria y equipo, cada vez ser ms difcil incrementar
la productividad y por ende su competitividad, la cual se ve obligada a sustentarse en bajos
salarios nicamente (Simn citada en Paz, 2008). Sin embargo, la ventaja competitiva que
daba el tener mano de obra barata se haba ido perdiendo con la entrada al mercado
internacional de productos de India, Vietnam, Camboya y Bangladesh adems de China. El
salario de un trabajador mexicano en esta industria equivala en promedio a tres salarios
mnimos y an as era mayor al de un trabajador en China, el Caribe o Centroamrica. En
palabras de la directora de la CNIV, esos pases tienen una mano de obra muy muy barata
con la cual no podemos competir, entonces tenemos que empezar a generar prendas de
valor agregado para nichos especficos.
El panorama mundial obligaba a las empresas de la industria del vestir a buscar otras
maneras de competir: mejorar la calidad de las prendas, generar marcas propias, producir
en la forma de paquete completo, entre otros aspectos, eran algunas sugerencias de expertos
en la industria del vestido (Rueda y Simn citadas en Paz, 2008).
Las camisas marca Rangers
El principal y nico producto de la Compaa Industrial Tecolotln eran las camisas de tipo
charro y vaquera para hombre, mujer y nio (ver Figura 2). Don Roberto deca que este
tipo de cosas se vende por donde quiera y en octubre de 2008 su empresa ya contaba con
un catlogo que inclua ms de 50 modelos diferentes.
Figura 2. Camisas marca Rangers, diferentes estilos: Caporal para caballero, Ensueo para dama,
Vaquera Clsica para nio.

Fuente. Catlogo de Rangers (rangers.com.mx, 2009)

El costo de produccin de una camisa tpica era de entre $80 y $100 pesos (ver Anexo 1).
Los insumos que se utilizaban en su fabricacin eran: tela, entre tela, botones, hilo,
etiquetas, adems del material para el empaque como alfileres, ganchos, bolsa de plstico,
caja de cartn, entre otros. Pese a que la empresa haba recibido apoyos del Banco
Mexicano del Comercio Exterior, no era necesario sostener el llamado grado de
integracin (garantizar un mnimo de componentes comprados en Mxico) lo cual
facilitaba el proceso de compras entre proveedores nacionales y extranjeros de ser
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necesario. Sin embargo, toda la materia prima era nacional y la adquiran tanto en la ciudad
de Guadalajara como en el Distrito Federal, don Roberto deca que buscaba proveedores
que le garantizaran calidad.
En total contaban con 20 diferentes proveedores a quienes se les pagaba por medio de
transferencia electrnica y en los plazos que cada uno de ellos les otorgaban de acuerdo a
sus facturas. El material se poda recibir el mismo da en que se solicitaba o hasta diez das
despus o de acuerdo a las existencias de los proveedores. Los que se encontraban en el
D.F., enviaban los insumos y se recogan en Guadalajara.
En Rangers, el supervisor de produccin llevaba inventario de todas las materias primas,
sin embargo, la empresa no contaba con una persona encargada del manejo de inventarios
ni de los procesos de mantenimiento para prevenir y corregir deficiencias en maquinaria y
equipo. Por otra parte, en cuanto a su proceso de produccin, don Roberto comentaba Hay
pases que te ensean a hacer las cosas bien, nos pasa con Japn. De hecho, debido a los
pedidos japoneses Rangers comenz a hacer blusa para dama.
Para hacer una camisa marca Rangers (ver Figura 3) se comenzaba con el trazo de la
misma de acuerdo al diseo propuesto, despus se cortaba, se ensamblaba y se le daba el
terminado. La planta tena una capacidad mxima de produccin de 300 unidades diarias
(ver Anexo 2) y con la idea de hacer ms eficiente el proceso se haba realizado inversin
en tecnologa: En el ao 2005 se reequip la empresa con el objetivo de automatizar los
procesos de bordado as como otras fases de la costura. Se adquirieron dos bordadoras, dos
mquinas para costura de cuellos y de otras partes especializadas de la camisa. En el 2008
la empresa adquiri tres mquinas de Espaa, una sola de ellas cost 15 mil dlares. Sin
embargo, tres aos despus todava no se integraban al proceso de produccin, una de las
causas era la falta de tiempo para capacitar al personal en el uso de esas herramientas.
En cuanto a la idea de producir otro artculo adems de camisas, don Roberto pens alguna
vez en fabricar pantaln de mezclilla, pero deca que su capacidad econmica y de
maquinaria era insuficiente y que adems era un mercado muy competido. En cambio en el
rubro de camisa vaquera, eran slo cinco las empresas formales que se dedicaban a su
manufactura en el pas.

Figura 3. Produccin de las camisas marca Rangers.

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Trazo1

Terminado

Corte

Ensamble2

Separar y numerar
(frentes espaldas, cuello)

Bordado

Fusionado
(cuellos, puos)

Planchado

Empacado

Proceso que duraba dos horas. Se adquiri un plotter que reducira a 5 min el trazo.
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Cuellos, etiquetas, puos, unin del bordado a espalda, bolsa charra.

Fuente. Realizada por los autores con informacin proporcionada por la empresa.

En general las actividades de produccin de una camisa tenan las siguientes caractersticas:
Trazo: En la etapa de trazo, se involucraba slo una persona y tena un ndice de
desperdicio del 20 por ciento. Su capacidad mxima era de seis trazos diferentes por
da, los cuales requeran de adecuaciones de acuerdo al modelo. Esta actividad se
haca a mano por lo que tomaba en general dos horas para realizar un trazo. Se
contaba con un plotter que disminua el tiempo de trazo a tan slo cinco minutos sin
embargo, slo se usaba al 80% de su capacidad.
Corte: Una vez realizado el trazo, se cortaban las diferentes piezas de la camisa. El
tiempo que se llevaba la etapa de corte variaba de acuerdo al largo del trazo, en ella
trabajaba una sola persona y poda realizar entre tres y seis cortes al da (de todas las
piezas que formaban una camisa) y se podan obtener hasta 600 camisas en un corte.
La tecnologa que se utilizaba en esta etapa eran mquinas automticas, sin
embargo, ya exista maquinaria automatizada en el mercado.
Separar y numerar: Posteriormente se separaban y numeraban las diferentes piezas
de las camisas, esta actividad requera de una persona y ocasionalmente dos. El
tiempo que se llevaba esta etapa dependa tambin de la cantidad de prendas a
separar, asimismo la capacidad mxima era variable. El ndice de desperdicio era
mnimo y no se involucraba tecnologa en este paso por lo cual se estaba a expensas
de cometer errores humanos.
Bordado: Al separar las piezas, se seleccionaban aquellas que iran bordadas, como
por ejemplo la espalda. El tiempo que se llevaba esta actividad dependa de la
complejidad del bordado y se involucraban siete personas en este paso. La
capacidad mxima de produccin era variable y tena un ndice de desperdicio de
cinco por ciento. En cuanto a la tecnologa involucrada se contaba con dos
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mquinas bordadoras que tenan un total de 18 cabezas para bordar. Ambas

mquinas hacan tanto frentes como espaldas. Las fallas de la maquinaria y los
errores humanos eran los problemas que se enfrentaban en esta etapa.
Fusionado: Mientras se bordaban unas piezas, los cuellos y puos se enviaban a la
etapa de fusionado, en la cual trabajaban dos personas. El tiempo que tardaban en
este paso variaba de acuerdo a la pieza; tena una capacidad mxima del 80 % y un
ndice mnimo de desperdicio. En esta etapa se utilizaba una mquina especializada
en esta actividad.
Ensamble: Una vez realizado el bordado y el fusionado, se enviaban las piezas a
ensamble, etapa que contaba con 15 personas en su operacin. La capacidad
mxima de este paso era de 300 camisas con un ndice de desperdicio del dos por
ciento. El tiempo que se llevaba el ensamble dependa del modelo de camisa y para
su realizacin se utilizaban mquinas automticas.
Terminado: Ya que la camisa formaba una sola pieza, se enviaba al terminado,
actividad que duraba de uno a dos minutos. Su capacidad mxima eran 300 camisas
y cuatro personas se involucraban en este paso. Se utilizaban mquinas automticas
y este paso tena 0% de desperdicio.
Planchado: Para terminar, la camisa se enviaba a planchado, accin que tomaba de
uno a dos minutos e involucraba a tres personas. Su capacidad mxima doblaba a la
de ensamble y terminado (600 camisas). Se utilizaba una plancha a vapor y tena
0% de desperdicio.
Empacado: Finalmente la camisa se empacaba, este ltimo paso estaba en manos de
una sola persona y el tiempo que tardaba era variable.

Los clientes
Los clientes de la marca Rangers eran mayoristas o distribuidores de ropa charra, vaquera
o casual, como la tienda del cantante mexicano Vicente Fernndez. A nivel nacional,
algunos de ellos se localizaban en la zona del Bajo de Mxico (dos clientes en el estado de
Quertaro) as como en el occidente del pas (tres clientes en la ciudad de Guadalajara).
A nivel internacional la marca Rangers tambin se venda en tiendas miscelneas donde
haba artesanas y juguetes tpicos. Los clientes se encontraban en las siguientes regiones:
Europa: Francia, Alemania, Espaa, Italia.
Norteamrica: EEUU, Canad.
Latinoamrica: Nicaragua, Colombia, Venezuela.
Asia: Japn.
Para las ventas en Mxico, antes de comenzar una relacin con un cliente, don Roberto
tomaba en cuenta que no hubiera muchas tiendas donde ya vendieran la marca Rangers en
la zona donde se encontraba el establecimiento. La mayora de sus clientes eran fieles a la
marca, de hecho, el 90% de quienes le compraban por primera vez continuaban haciendo
pedidos ao con ao.
Rangers era la nica marca mexicana en algunos pases, por ejemplo en Francia. Slo dos
de sus clientes eran distribuidores mayoristas que le pedan a la empresa poner su propia
etiqueta en lugar de la de Rangers. Don Roberto buscaba comercializar con pases de alto
ingreso por lo que acudi al Banco de Comercio Exterior (Bancomext). Esta institucin
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apoyaba a la empresa para hacer contactos con el extranjero; le conseguan cinco

entrevistas y lo llevaban a los pases acompaado de un traductor.
Al comenzar sus relaciones de exportacin se encontr con una tendencia en el extranjero:
a pesar de la competencia con productos chinos, las empresas preferan a Rangers.
Contaba que sus clientes en Alemania y Francia le decan Los prefiero a ustedes que a los
chinos. Le decan que los fabricantes chinos se tardaban mucho en entregar los pedidos,
solamente les vendan en volmenes grandes de color y de tallas, adems de que les pedan
pago por adelantado.
Don Roberto recordaba que su empresa no haba podido competir con la forma de
produccin por mucho volumen. Por esa razn decidieron buscar otras estrategias como
innovar en el diseo y producir la cantidad que el cliente necesitaba.
En octubre de 2008 Nicaragua era el principal destino con pedidos por 20 mil dlares
mensuales. Esta cifra es importante para la empresa deca don Roberto y agregaba que
esto les haba sorprendido pero lo justificaba al pensar que como dicen all, les gusta
andar muy plaqueados. En esa misma poca, un pedido para Alemania equivala a 11 mil
dlares.
Mercado
El segmento de mercado al que se dirigan los productos de la empresa era a caballeros y
damas (de 16 aos en adelante) y nios (entre 2 y 15 aos de edad). El mercado nacional de
la marca Rangers se polarizaba entre la gente de rancheras y pueblos chicos y las personas
de un ingreso alto de ciudades grandes como el D.F. (estas personas tenan caballos y
asistan a las charreadas2). En opinin de Roberto, este segmento s conoca la marca
Rangers, sin embargo, la empresa no contaba con un estudio de mercado.
En lo que respecta al mercado estadounidense, el 95% de sus clientes finales pertenecan al
nivel medio, medio bajo pues eran mexicanos que trabajaban en la construccin o en la
agricultura. En otros pases, como los europeos, el consumidor final eran grupos de danza
country y otros ritmos. Sus principales mercados internacionales eran, en orden de
importancia, Nicaragua, Francia, Alemania y EEUU.
Ventas
En el ao 2006 la empresa contrat dos vendedores que trabajaban bajo el esquema de
comisiones y continuaban con la empresa en 2008, aunque don Roberto prefera encargarse
l mismo de las ventas y prescindir de su labor: No me gusta, no los podemos controlar,
no les llevamos la contabilidad exacta expresaba.
Sus principales estrategias de ventas eran las llamadas telefnicas y visitas a los clientes.
Por otra parte, la empresa enviaba una o dos veces al ao carteles promocionales de la
marca Rangers a sus clientes para que los exhibieran en sus establecimientos. Adems de
esto les enviaba el catlogo (que se renovaba cada ao en el mes de agosto) as como un
muestrario con los nuevos diseos.

Eventos en los cuales los charros mostraban sus habilidades para

(visitingmexico.com.mx, 2009).

domar ganado bovino y caballar

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Su pgina de Internet tambin apoyaba las ventas tanto nacionales como internacionales
(ver Figura 4). En ella se poda encontrar el catlogo de sus productos en lnea as como
datos de contacto para hacer pedidos.
Aproximadamente el 50% de sus ventas eran nacionales y el otro 50% en el mercado
internacional (ver Anexo 3). En cualquiera de esos mercados, los precios de Rangers para
sus clientes eran entre $160 y $220 pesos. Sin embargo, el consumidor final poda
encontrar camisas Rangers con precios mayores debido a que los clientes que eran
distribuidores s modificaban el precio, el cual podra llegar a ser hasta de $450 pesos.
Figura 4. Pgina de inicio de la marca Rangers.

Fuente. rangers.com.mx, 2009

La empresa no contaba con venta directa al consumidor final, sino que sus clientes eran
minoristas, de hecho, el 90% de sus ventas eran a tiendas de artculos vaqueros como
sombreros y botas. Esos clientes hacan pedidos de entre 30 y 200 camisas cada dos meses
aproximadamente.
En algunas ocasiones, el primer contacto con ellos, en especial con los clientes
internacionales, se daba por su participacin en algunas exposiciones del sector del vestido
en Mxico. Algunas de ellas eran Expo-Western y Saln de la piel y del calzado (Sapica)
en Len, Guanajuato. En este ltimo evento don Roberto pona publicidad de su marca en
el interior de la ltima pgina de una revista que se entregaba a los asistentes. Aunque
Sapica era un evento enfocado a promocionar la piel y el calzado, la marca Rangers se
exhiba y era la nica de la industria del vestido que se presentaba, Vamos por marca y
presencia deca don Roberto. Algunos de los asistentes a las ferias despus de conocer la
marca Rangers, contactaban a la empresa para hacer sus pedidos.
Por otra parte, don Roberto procuraba acercarse a sus clientes potenciales, visitar sus
tiendas para conocerlos (incluso en el extranjero). Si despus de conocer los
establecimientos segua interesado en hacer negocios, comenzaban la relacin que, segn
don Roberto, se caracterizaba por la confianza: una vez entregada la mercanca, el cliente le
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pagaba. La empresa no le peda ninguna garanta de pago al cliente, de hecho no se

manejaban pagars ni un sistema de crdito; en realidad la empresa no contaba con polticas
en el manejo de cartera de clientes.
Competencia
A pesar de que no tenan un conocimiento claro de su competencia, don Roberto saba que
a nivel local ese tipo de camisas las fabricaban empresas de amplia cobertura y bajo precio,
es decir, que vendan a muchos clientes en puestos de mercados fijos o en establecimientos
comerciales pequeos.
Le empresa tena entre sus competidores nacionales a compaas como Rodeo Carter,
Mariscal, Espuela de Oro, Sotres y Wrangler (que maquilaba en China). Todas ellas hacan
camisa vaquera y charra y algunos como Espuela de Oro y Sotres tambin hacan ropa de
charro en las ciudades de Zapotlanejo y Acatln (en el estado de Jalisco) respectivamente.
La mayora de ellos manejaban ropa de caballero mientras que Rangers de caballero, dama
y nio.
Producto
Camisa vaquera

Tabla 1. Algunas marcas que competan con Rangers

Marca
Mercado
Caballero y dama jvenes
Wrangler
(Adems de camisas vendan
otros productos).

Camisa charra y
vaquera

Camisas Custer
(Nuevo Len, Monterrey, Mxico)

Caballero y nio
Caballero y nio

Camisa charra y
vaquera

Espuela de oro
(Zapotlanejo, Jalisco, Mxico)

(Se distribuan en Mxico,

EEUU, Japn, Alemania,
Blgica, Inglaterra, Espaa,
Italia, Francia, Costa Rica,
Venezuela y Colombia entre
otros).

Dama y caballero
Camisa charra y
vaquera

Mariscal (El Charro)

(Tambin vendan: zapatos,

sombreros, monturas, artculos
de piel, y artculos para caballos,
hebillas, corbatas, cinturones,
chamarras, guantes, etc.)

Fuente. Realizada por los autores con informacin de MKT Breton (2008).

La empresa en octubre de 2008

En octubre de 2008 la empresa tena 47 empleados. Aunque no contaban con una estrategia
o plan comercial definido, Roberto consideraba que la empresa tena claridad en la forma
en que se deba atacar su mercado y que lo hacan con formalidad.
Los empleados de Rangers trabajaban de 8 am a 5 pm aunque haba ocasiones en que se
les asignaba una meta al da (por ejemplo 250 camisas), al alcanzarla se podan ir a casa. El
sistema de remuneracin era por nmina, a excepcin de las costureras quienes reciban su
pago por trabajo a destajo.
No se contaba con un control de costos en cuanto a materia prima, mano de obra, y otros
gastos. Tampoco se contaba con una planeacin y control presupuestal no haba
seguimiento de ingresos, gastos ni inversiones. La contadora de la empresa haba trabajado
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con ellos desde haca ms de 20 aos, pero su labor se limitaba a llevar los registros, es
decir, solamente capturaba la informacin. Para hacer las operaciones contables como la
declaracin de impuestos, se enviaba la informacin capturada a otro despacho contador
que estaba en Guadalajara. As, se tena toda la informacin financiera (reportes financieros
y estadsticos) pero con un mes de atraso que era el tiempo que el contador externo tardaba
en procesarla. Para tomar decisiones slo contaban con la contabilidad fiscal.
En una consultora realizada a principios de 2008, les dijeron que tenan un margen de
utilidad del 33 por ciento, Yo no lo veo deca don Roberto y agregaba Yo no s el
estado financiero de la empresa, acabamos de comprar el Adminpaq3 hace tres meses y no
hemos podido arrancarlo.
Don Roberto expresaba su deseo porque la marca se venda sola, por eso la inversin en
marca. Aunque la empresa nunca haba invertido en publicidad, en ese ltimo ao se
mejor la imagen de la empresa. Sin embargo, las ventas seguan recayendo en don Roberto
Atiendo uno o dos clientes al da, en realidad soy ms su amigo que su proveedor.
Entre sus metas a corto plazo estaban el crecer un 20% anual y cumplirle a los clientes. A
largo plazo don Roberto deseaba que su empresa fuera catalogada como socialmente
responsable y ganar un premio de exportacin y de calidad.
Sin embargo, el 2008 haba sido un ao en el cual haban estado saturados desde el inicio,
pero particularmente en agosto comenzaron a fallar en las entregas a sus clientes: la
mercanca se estaba entregando con retraso por primera vez. Los clientes estn enojados
porque no les surtimos. No hay cuello de botella el problema est en el ensamble, ya no da
ms y confesaba De hecho el mercado de Inglaterra lo hemos perdido por causa nuestra.
Para entonces, la Compaa Industrial Tecolotln haca 300 camisas diarias; los sbados y
domingos las mquinas de bordado trabajaban las 24 horas y aun as deban diez mil
camisas. Adems no contaban con una estrategia de ventas, la informacin contable y
financiera la reciban con retraso y no tena plan para desarrollar su compaa. Ante esta
situacin, don Roberto reflexionaba: Si seguimos as no podremos aspirar a obtener
reconocimientos a la calidad y mucho menos podremos hacer institucional a la empresa.
Cmo la organizo? Qu cambios debo hacer? Cmo aseguro su existencia en los
prximos cinco aos?

Programa de la empresa Contpaq.

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Camisas Rangers

Anexo 1. Costo de produccin de la camisa Charra Cacique (2009)

MATERIAL
TELA
ENTRETELA
HILO
ANTELOP
PIOLA
BIES TELA
ETIQUETA TELA
ETIQUETA COMPOS.
ETIQUETA CARTN
TARUGOS
GANCHO
PLASTIFLECHA
BOLSA
CAJA Y FLEJE
BORDADO
PEGADO TARUGO

UNIDAD COSTO COMPOSICIN COSTO

METRO
31
1.6
49.6
METRO
15
0.05
0.75
METRO 0.0047
120
0.564
METRO
74
0
0
METRO
0.12
0
0
METRO
0.33
0
0
PIEZA
1
1
1
PIEZA
0.5
1
0.5
PIEZA
1
1
1
PIEZA
0.07
19
1.33
PIEZA
0.6
1
0.6
PIEZA
0.015
1
0.015
PIEZA
0.76
1
0.76
0.5
1
0.5
21
1
21
PIEZA
2.5
1
2.5

TOTAL

80.12

COSTOS
Mod (Mano de obra directa)
GIF (Gastos indirectos de fabricacin)
Costo de produccin
CUO (FIJOS - costo unitario de
operacin)
Costo unitario total

ANUAL
MOD
GIF
CUO (FIJOS)
PROD.
UNITARIO
MOD
GIF
CUO (FIJOS)
TOTAL

2006
1360,000
750,000
1026,000
39,179
2006
34.71
19.14
26.19
80.04

2006
34.71
19.14
133.97

2007
36
16.67
132.79

26.19
160.16

22.8
155.59

2007
1620,000
750,000
1026,000
45,000
2007
36.00
16.67
22.80
75.47

Fuente. Informacin proporcionada por Rangers.

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Camisas Rangers

Anexo 2. Produccin anual de camisas.

2004

2005

Objetivo anual
Camisas
mensuales

2006
40,000

2007
45,000

2008*
52,000

30,889

34,619

39,179

46,945

45,549

291

280

284

291

225

106.1

123.6

138.0

161.3

202.4

Das hbiles al
ao
Camisas diarias
promedio

*En 2008 se tom solamente la informacin de enero a septiembre.

Fuente. Informacin proporcionada por Rangers

Anexo 3. Ventas nacionales e internacionales

(Pesos mexicanos)
Ventas
Nacionales
Exportacin
TOTAL

2003
872,688.70
958,740.00
1,831,428.70

2004
1,349,560.34
1,499,486.00
2,849,046.34

2005
2,770,415.45
1,067,210.00
3,837,625.45

2006
3,347,018.61
1,286,777.00
4,633,795.61

2007
4,729,484.77
1,513,770.00
6,243,254.77

Fuente. Informacin proporcionada por Rangers

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Camisas Rangers

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internacionales. Consultado en octubre de 2008 en:
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