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Casos

Las Obras Clondike

En marzo de 1989, Robert Lenore, un ejecutivo de la Divisin de la Clondike


Obras Intemacional, se enfrent a decidir qu tcticas de la empresa podra
emplear contra un T aiwanese empresa que estaba exportando productos
falsificados marcadas con la fabricacin "Clondike" -. Nombre. Entre los
muchos productos, la empresa era "ms re fi ere acerca de las reglas de
cintas de frenos de potencia, de la que haba perdido el 50 por ciento de sus
ventas al competidor taiwans. La firma taiwanesa haba duplicado el
bloqueo de la cinta y se vende con el nombre "Clondike" o una estrecha
facsmil por $ 2.00 a $ 2.50 por debajo del precio Clondike. Los mayores
clientes de Clondike para el bloqueo de la cinta de alimentacin se
encontraban en el Medio Oriente, y durante los dos aos anteriores las
ventas no haban cado ms de un 50 por ciento. Sr. Lenore expres su
profunda preocupacion sobre lo que podra hacerse para rectificar esta
situacin.
El Clondike Obras
En 1840, James y Patrick Clondike ganaron una reputacin para la
fabricacin de productos de hardware de calidad con Yanke ~ Jt ~ nship _._
Esta reputacin por la calidad continu creciendo con los aos, y Clondike
siempre estaba detrs de la calidad de su trabajo. Por ejemplo, Clondike
bisagras "Duracin de la vida" fueron garantizados para la vida del edificio
en el que se instalaron. Ms de 10.000 de estas bisagras se utilizaron en el
gemelo torres del World Trade Center en la ciudad de Nueva York. Como
lneas de productos de la compaa crecieron, tambin lo hizo su capacidad
de control de calidad. Se haban aadido nuevas tcnicas y procedimientos,
y los nuevos instrumentos y controles para asegurar que la reputacin de
Clondike de calidad podra seguir el ritmo de la creciente sofisticacin
tecnolgica de la nacin. Debido a sus altos estndares, "Clondike" era el
nombre preferido en herramientas, as como el hardware del constructor.
Durante la dcada de 1970, la compaa tro cados tremendo crecimiento.
ventas lts aumentaron de $ 1 mil millones en 1981 a $ 1.8 mil millones en
1988. Los ingresos en 1988 ascendieron a aproximadamente 6 por ciento de
las ventas. La compaa tena su sede en Newton, Massachusetts.
Lneas De Productos
Clondike fabricado y vendido ms de 20.000 productos. Estos productos se
dividen en tres lneas de productos: productos de consumo ("do-it-tuselfers"), productos industriales y productos de construccin y
mantenimiento. El (DIY) de la industria "er do-it-ti mismo" era visto como un
objetivo estratgico importante para Clondike funciona. Productos en esta
categora se introdujeron para permitir a los consumidores a hacer el trabajo
cotidiano de reparacin, construccin simple, y otros tipos de mejoras. Los
productos de la lnea de bricolaje se agruparon en cinco categoras:
herramientas de mano, hardware, hardware de cortinas, herramientas de
jardn, y abridores automticos de puertas de garaje. DIY productos
representaron alrededor del 42 por ciento de las ventas de Clondike.

Productos industriales fueron CATE- gorized en cinco grupos: herramientas


de aire, herramientas elctricas, herramientas de mano, herramientas
hidrulicas y sistemas. Productos industriales de Clondike, que se vende en
todo el mundo, contribuyeron un 35 por ciento hacia las ventas de la
empresa. Construccin y mantenimiento de productos se dividen en cinco
categoras: herramientas de mano, herramientas elctricas, artculos
metlicos, puertas, y herramientas hidrulicas, y proporcionaron el 23 por
ciento de las ventas de clonacin de diques.
Clondike lnternacional
estuve de
Las ventas internacionales representaron ms del 42 por ciento del negocio
total de Clondike. Adems de Estados Unidos, tuvo Clondike fabricacin
operaciones en nueve pases: Inglaterra, Francia, Alemania, Italia, Australia,
Colombia, Brasil, Guatemala y Mxico. La empresa tena oficinas de ventas
en treinta y tres pases de todo el mundo. Las ventas internacionales de
productos de la empresa comenz a travs de la representacin en el
extranjero hace cincuenta aos. El crecimiento de las ventas estables de
pro- ductos de Clondike en los mercados extranjeros se bas en gran
medida de la aprobacin del cliente de la calidad Clondike. A nivel
internacional, la compaa fue muy diversificada, lo que sumado a sus
fortalezas y protega contra las fluctuaciones monetarias. Por ejemplo,
durante la dcada de 1970 cuando el dlar era muy fuerte, EE .UU.
productos eran ms ex pensativa en comparacin con los productos de los
pases cuyas monedas eran dbiles frente al dlar. Por lo tanto, los
distribuidores en Europa encontraron en su beneficio a la fuente fuera de
Inglaterra, Francia o Alemania. Durante la dcada de 1980, el U .S. dlar
estaba dbil y EE .UU. productos estaban en gran demanda en el mercado
expon porque eran ms baratos. Muchas rdenes de Oriente Medio, que
anteriormente haba ido a Inglaterra o Europa, comenzaron a venir a los
Estados Unidos debido a la diferencia en los valores de moneda y Clondike
fue capaz de sacar lo mejor de la situacin.
Competencia de Taiwan
3 metros de Clondike, 1 '1 de bloqueo de energa de 10 pies de ancho 2
pulgadas se venden en todo el mundo o ver. "Bloqueo de energa" es una
marca comercial registrada Clondike en los Estados Unidos. reproduccin lts
y venta en todo el Oriente Medio, frica y Asia por los fabricantes
taiwaneses eran ilegales. Originalmente la calidad del producto taiwans
haba sido inferior al producto Clondike, pero en los ltimos aos la
reproduccin se ha mejorado a un nivel comparable al producto Clondike.
Los fabricantes taiwaneses capitalizan en los envases Clondike y su logotipo
y ~ ame a vender su producto por el uso absoluto de la palabra clonacin
dique en una etiqueta y el paquete que duplica Clondike de. En casos
SORNE, el logotipo de Clondike se utiliz simplemente reorganizando el
diseo, los colores, y el fondo. En otros casos, el producto la imitacin fue
sellado con un "Ciondike" nombre-menos el de aspecto similar "e". En la
mayora de los aspectos, que era difcil distinguir entre la reproduccin y el
producto de Clondike. La nica diferencia discernible era el logotipo

estampado EE.UU. en los productos originales. La mayora de los


distribuidores en el extranjero ex prohibida la lado-a-lado del producto
forjado con el producto original, y los clientes no poda distin- guir entre los
dos, excepto por los precios.
La Lealtad Del Cliente
Clondike experiment prdidas de clientes basados nicamente en criterios
de precio. Las ventas haban cado ms de un 50 por ciento en los dos aos
anteriores en la primaria mercado de Oriente Medio de la firma, el Lejano
Oriente y Nigeria. Adems, la mano de obra costosa y los altos costos de
cabeza sobre- colocan restricciones sobre la habilidad de Clondike para
competir con el productor taiwans. La experiencia de Clondike era
comparable a los U .S. la competencia de la industria automotriz de los
japoneses, cuyo trabajo costos fueron de $ 10 a $ 12 por hora en
comparacin con los Estados Unidos los costos de $ 14 a $ 16 por hora. A
causa de una discrepancia semejante, los taiwaneses fueron capaces de
ofrecer productos de calidad, fabricando con mano de obra barata a precios
muy por debajo de su U .S. competencia. En un esfuerzo por competir con el
taiwanes sobre una base de precios, Clondike intent suministrar el Medio
Oriente con las cerraduras de cintas producidas en Inglaterra, Francia y
Mxico. Sin embargo, tes tomer lealtad al desalentar producto de
fabricacin estadounidense de edad la compra de productos fabricados en
otros lugares. Los clientes extranjeros estaban intrigados con el prestigio de
la compra de un producto fabricado en los Estados Unidos. El intento de
Clondike para vender un producto menos costoso result infructuoso, y
retumed a suministrar los distribuidores extranjeros de los Estados Unidos.
Los efectos de la lnternacional Poltica, Economa y Legislacin
A principios de 1988, Clondike trat de emprender acciones legales contra la
empresa taiwanesa. lt result ser una difcil tarea. No hay tribunales
internacionales y leyes aplicables. La accin legal, por lo tanto, tuvo que ser
perseguido a travs de los EE.UU. o los tribunales taiwaneses. De
importancia bsica para interaccin legal son (1} la cooperacin propuesta
por el gobierno extranjera y (2) la fuerza de la representacin de la
compaa en el pas extranjero. La cooperacin de los taiwaneses era
insignificante por razones econmicas. En ese momento, Taiwan estaba
experimentando un difcil perodo de crecimiento econmico y desarrollo. El
incremento en sus exportaciones tuvo una influencia positiva en su balanza
de pagos. Por lo tanto, la fabricacin y exportacin de Taiwaneses
cerraduras de cinta eran buenas para la economa, aunque hayan sido
fabricados ilegalmente. Adems, la exportacin fue el nico mercado de
productos falsificados ya venderlos en Taiwn dara lugar a una accin
judicial por violacin de patentes. Polticamente, Taiwan y los Estados
Unidos ya no se unieron (3) Los Estados Unidos tenan withdrawr su
embajador en Taiwn, y la ONU haba expulsado a los representantes de
Taiwn. Tales acciones impidieron cualquier cooperacin del gobierno
taiwanesa. Como el Sr. Lenore Pondero los hechos, se dio cuenta de la
decisin tena que ser hecho con respecto a lo Clondike accin tomara
contra Taiwanese falsificacin. Parte de la res- puesta, se dio cuenta, era
permanecer en el mercado en lugar de retirarse por completo. Adems, no

haba ANCE tranquilizadora en la idea de que el 50 por ciento de algo era


mejor que el 50 por ciento de la nada.
Esquema de Debate:
1. Qu fortalezas y debilidades tiene Clondike para hacer frente a la
situacin?
2. Qu sabemos sobre el competidor taiwans?
3. Qu perspectiva de hacer los clientes presentes en este caso?
4. Qu consideraciones ambientales son importantes aqu?
Se observan diferencias respecto a la remuneracin de los trabajadores ya
que en Taiwan se tiene mano de obra barata lo que hace que el precio del
producto sea ms barato y compita con Clondike. Este es uno de los puntos
principales que hicieron que la empresa Clondike perdiera mercado.
5. Qu debe Clondike hacer ahora?
La empresa Clondike debera mejorar el producto a travs de la innovacin,
con una caracterstica particular y que identifique slo a su marca. De esta
forma volver a lanzar al mercado el producto y diferenciarse de la empresa
Taiwanesa.
Ayudara si se crea tambin una historia relacionada al producto.

Por otro lado la empresa Clondike debera continuar con la denuncia ya que
se ha demostrado que la empresa Taiwanesa copi fehacientemente