La(s) estrategia(s) de identidad de marca Son un elemento vital para la

internacionalizacin de una empresa?

Dennis Joel Zrate Torres
La internacionalizacin se est convirtiendo en una necesidad para las empresas,
incluso para aqullas que tienen xito en los mercados locales, esto afecta tanto a las
grandes como a las pequeas, ya que el tamao reducido ha dejado de ser una limitacin
para competir con el exterior, justamente hay empresas que nacen y se conciben como
empresas globales, destinadas a competir en los mercados internacionales (Gabrielsson,
2005)
La marca es mucho ms que la representacin grfica de la identidad de la empresa,
es un valor, un factor estratgico, segn el informe La Salud del branding en Espaa,
elaborado por la Asociacin Espaola de Empresas de Branding (AEBrand) y ESADE
(Brand Institute), clave para la internacionalizacin de cualquier compaa.
La existencia de sintona entre la empresa, la misin, visin, cultura y valores se
resume en la identidad de marca, a pesar que algunas empresas no consideran la real
dimensin e importancia de la marca han tenido que adoptar esta concepcin de identidad
de marca como un activo estratgico para las organizaciones. (Oroval M)
En el actual proceso de globalizacin empresarial, la marca aparece como una
variable estratgica de creciente importancia dentro de las decisiones, polticas y
estrategias de internacionalizacin (Kelz y Block, 1993; Luostarianen y Gabrielsson,
2004).
Es un hecho que cada vez ms indiscutible que la competitividad de la marca de
las empresas se sita en el campo de los intangibles, normalmente manifestado como un
activo con el que se construye la marca corporativa con los valores corporativos, historia,

herencia, cultura organizativa, personaje clave de la organizacin, patrimonio de la

empresa, etc. (Cervio, 2002)
El objetivo del presente ensayo es analizar las diferentes estrategias como
elementos vitales para la internacionalizacin de una marca, asimismo verificar la
importancia de la identidad de marca en las compaas a travs de cuatro atributos: peso,
extensin, profundidad y proyeccin internacional de la marca. (Gaitn R).
El Peso, hace referencia al liderazgo que tiene una marca en su categora, por
ejemplo si uno piensa en una gaseosa cola negra uno puede relacionar directamente a la
marca CocaCola, del mismo modo si uno imagina en entretenimiento familiar se puede
relacionar con Disney.
La extensin hace referencia que la marca alcanza a lo largo de los aos este
atributo. Muchas veces es determinante para ingresar a nuevos mercados internacionales
tener un grado de consolidacin en el mercado por lo menos local, por ejemplo IBM ha
ganado reconocimiento debido a las millonarias inversiones ao tras ao en posicionar su
marca en el mercado de e-business.
La profundidad de marca se refiere a la proximidad o acercamiento que una marca
alcanza con sus consumidores para cultivar lealtad y cario, este atributo busca fidelizar
el consumidor hasta que el cliente pueda hacerla suya.
Luego de identificar los cuatro atributos de identidad de marca se debe de
continuar con anlisis estratgico para iniciar un proceso de internacionalizacin para ello
se necesita la capacidad de que la compaa alcance y satisfaga la demanda de otras
regiones del mundo, esto implica que la compaa deba identificar los diferentes factores
en cunto a cultura, tradiciones e idiosincrasias que pueda ser compatible con el ingreso
de la empresa sin amenazar a los factores tpicas de la regin, sin embargo resulta de

importancia pensar hasta qu punto se considera importante la marca corporativa en la

consecucin de los objetivos de la organizacin.
Como primer punto de anlisis estratgico para iniciar un proceso de
internacionalizacin, se debe crear una identidad de marca que facilite la insercin de
nuevos mercados generando identidad corporativa a travs de una marca, para ello es
importante reconocer cmo el consumidor escoge determinadas marca, existen dos
explicaciones, la primera es porque le transmite ciertas sensaciones que pueden ser
identificado por los clientes y la segunda por puede representar o motivar a relacionar a
un objeto o imagen. La verdadera esencia radica en el significado que ella representa
como un medio de vida, una actitud, un conjunto de valores, una expresin o un concepto,
por ello las corporaciones pueden fabricar productos, pero lo que los consumidores
compran son marcas. (Klein, 2002)
Un segundo punto de anlisis estratgico es el proceso de adaptacin de marca en
un mercado globalizado, tal vez es uno de los mayores desafos que enfrentan las marcas
al momento de posicionarse en el mercado, por lo general los cambios que las marcas
adoptan en sus ofertas en los mercados internacionales se basan en el empaque, el
lenguaje en un mensaje publicitario, o inclusive en ciertas particularidades de ingredientes
o insumo del producto, por ejemplo el caso de Mc Donalds para que su marca tenga
aceptacin en la India tuvo que adaptarse a las costumbres locales, como el que gran parte
de la poblacin de la India no consume carne de vaca porque consideran como un animal
sagrado, por lo tanto cambi sus hamburguesas de carne para ingresar como una cadena
100% vegetariana. La estrategia es que la marca debe conservar intacta las principales
caractersticas de su esencia cuando ingresa a un nuevo mercado, probablemente habr
elementos que no sean posibles de adaptar, sin embargo el fin es maximizar el

rendimiento de la marca a travs de los cambios entorno a lo cultural, econmico del

mercado internacional.
Como tercer punto de anlisis es profundizar las formas e instrumentos de
comunicacin que se emplea en los mercados internacionales. La comunicacin es un
dilogo entre dos agentes, de un lado, la fuente generadora de los mensajes y del otro, la
fuente receptora de las imgenes. La finalidad de la comunicacin es construir una imagen
relativa a esa identidad, por lo tanto la comunicacin interviene como un mecanismo
transmisor o codificador de identidad en un mensaje y como creadora de las condiciones
necesarias para la distribucin hacia el pblico objetivo. (Tajada, 1994)
Finalmente, un punto vital de estrategia se trata de la identidad corporativa de la
marca en su forma externa de presentacin, es por ello que la identidad visual es
importante como un sistema de signos creados, organizado y dispuesto segn los criterios
y principios que puedan representar, caracterizar y comunicar el concepto de identidad de
marca. La identidad visual rene las siguientes funciones: identifica, ella permite
identificar un producto o servicio, la atraccin visual que los elementos grficos ejercen,
es decir genera asociaciones entre marca y consumidor; diferencia, tiene la funcin de
dotar en una marca elementos grficos nicos que posibilita la diferenciacin de las dems
marcas; reforzar, la identidad visual refuerza la imagen de la empresa, por ejemplo la letra
digitalizada X de Xerox representa la incorporacin de la compaa en la era digital.
Entre los beneficios que se obtienen con la implementacin de una identidad de
marca se encuentra en el aumento del reconocimiento de la organizacin, con el
incremento de la confianza de los consumidores, es por ello que la identidad de marca se
constituye como el mximo valor de la empresa en la que se debe constantemente trabajar
en su desarrollo.

Como conclusiones se debe destacar que la internacionalizacin de la empresa ya

no es un fenmeno aislado en pocas compaas, sino por el contrario en un mundo actual
globalizado se debe considerar operar en diferentes tipos de mercados internacionales y
justamente para ello es necesario aplicar diferentes estrategias para alcanzar el xito.

Referencias
|Oroval M & Varela , Retos en la internacionalizacin de las marcas espaolas.
Tercer informe del Observatorio de la Empresa Multinacional Espaola (OEME).
Recuperado de: http://itemsweb.esade.edu/research/ebi/proyectos/retos-marcas.pdf
|Gaitn R, Globalizacin de las marcas, La Repblica Colombia. Recuperado de:
http://www.larepublica.co/asuntos-legales/globalizaci%C3%B3n-de-las-marcas-3raparte_43002
Gabrielsson, M (2005): Branding Strategies of Born Globals, Journal of
International Entreperseurship, volume 3, pginas 199-222.
KELZ, A. y BLOCK, B. (1993), Global Branding: Why and How, Industrial
Management, volumen 93, nmero 4, pp11-17.
Klein, Naomi. Sem logo. Ro de Janeiro. Record 2002.
LUOSTARIANEN, R. y GABRIELSSON, M (2004), Finnish Perspective of
International Entrepreneurship, Handbook of Research on International Entrepreneurship,
Cheltenham, Edward Elgar, pp 383-403.
CERVIO, J. (2002): Marcas Internacionales: Cmo crearlas y gestionarlas,
editorial Pirmide, Madrid.
Tajada, Luis ngel (1994), Integracin de la identidad y la imagen de la empresa.
Madrid: ESIC, 1994.