Guatemala

Junio 2016

Ubicaciones potenciales
para expansin de oficinas
CASSA

Por: Carla Colindres y Javier Corzo

ndice -

Tema Pg.
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Resumen ejecutivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Metodologa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Factores Estudiados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Modelo de Pesos Ponderados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Resultados Modelo de Pesos Ponderados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Modelo de Clustering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Resultados Modelo de Clustering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
7 Departamentos con Potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Conclusiones y Recomendaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Anexos
Anexo I: Propuesta trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Anexo II: Gua Propuesta para trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57


Tablas
Tabla I: Remesas en Guatemala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Tabla II: Principales estados de emisin de remesas hacia Guatemala . . . . . . . . . . 62
Tabla III: Resultados cuantitativos completos del Modelo de Pesos Ponderados. . . . . 63

Introduccin

Segn Felipe Prez, docente del Incae Business School

organizador junto con la BoP Global Network de un foro sobre
el tema realizado en Costa Rica-, el principal reto que enfrentan
las compaas al intentar conquistar la base de la pirmide es
no conocer bien qu pasa en ese segmento. El otro aspecto es
que deben redisearse para moverse en un nuevo ecosistema,
como es el de la co-creacin1.

En los aos recientes, hemos sido testigos del creciente inters de la poblacin
guatemalteca por promover soluciones en varios campos que permitan el desarrollo del
pas a travs del emprendedurismo con giro social. Desde marcas reconocidas y con
trayectoria de varios aos hasta iniciativas de jvenes de no ms de 18 aos, vemos un
despertar poltico y social que busca tomar accin para escapar de un modelo paternalista
fallido y viciado del estado, para proponer soluciones creativas y visionarias en donde
todos ganan a medida que todos progresan.

Aunque son muchas las propuestas, estas suelen enfocarse en un tema en especfico. Por
esta razn, al implementarse en un ambiente en donde son tantos los factores que
influyen en la falta de desarrollo, muchas veces fracasan, no por ser malas, sino porque en
medio de tantos temas a resolver, se ven ahogadas. Es necesario, entonces, iniciar desde
lo ms elemental proponiendo soluciones integrales y auto sostenibles que no requieran
de un ente que provea una nueva donacin cada cierto tiempo para su funcionamiento.
En un plano ms antropolgico, es necesario tambin rescatar la dignidad de nuestros
compatriotas y darles herramientas a su medida que les permitan jugar el rol protagonista
en su propia historia de desarrollo. De esta manera, con un primer logro significativo, se
desencadenar la autoconfianza de cada persona y su capacidad de creer que puede salir
adelante por s misma.

Por estas razones, la propuesta de CASSA es de gran valor para el mercado guatemalteco.
El darle a las personas un lugar digno dnde vivir, con diseos y opciones de
financiamiento y soluciones de agua, energa y saneamiento que les permitan sentirse
capaces de salir adelante por s mismos, viene siendo para la industria de la construccin
una disrupcin tan importante y valiosa, como las recargas prepago de menos de USD$1
lo han sido por aos en la industria de las telecomunicaciones. Creemos firmemente que

1 http://www.estrategiaynegocios.net/lasclavesdeldia/865125-330/base-de-la-pir%C3%A1mideconsumidores-no-mendigos


este esfuerzo y riesgo adquirido en servir a la poblacin de la base de la pirmide
econmica ser grandemente recompensado por la misma, como lo ha sido ya en
telecomunicaciones y consumo masivo, en donde este segmento frecuentemente
representa el mayor porcentaje de ingresos.

Para garantizar su xito, es importante continuar el camino seleccionado por CASSA, que
lejos de buscar protagonismo, ha buscado establecer alianzas estratgicas con otros
emprendedores, ONGs y empresas locales y extranjeras para crear as un sistema de
apoyo que entre coaching de calidad mundial, soluciones distintas como filtros para agua
y pneles solares integrados en un proyecto holstico como el de la vivienda y co-creacin
con la poblacin objetivo, para que la misma se sienta arquitecta de su propio desarrollo.
Estas caractersticas aunadas a modelos de recopilacin de datos, permitirn a los
modelos de cada propuesta de desarrollo el aprender de sus usuarios y refinarse a travs
del tiempo para ofrecer cada vez mejores soluciones a sus usuarios.

Teniendo entonces una solucin con tanto potencial, es primordial para el inicio de la
actividad comercial posterior a los primeros pilotos, la seleccin de mercados potenciales
donde las condiciones e idiosincrasia de las personas permitan que los proyectos de esta
naturaleza prosperen. En este estudio, pretendemos analizar distintos factores
demogrficos y sociales que hacen de cada departamento un lugar potencial para dar
inicio a la actividad comercial del proyecto CASSA.

Este estudio no pretende ser un diagnstico cientfico concluyente con respecto de la
mejor ubicacin de enfoque para la construccin de viviendas sociales, sino una lnea base
de exploracin de distintos factores a considerar para que empresas como CASSA, ONGs
de desarrollo, y proyectos con foco en la poblacin ubicada en base de la pirmide
econmica puedan romper paradigmas de mercado teniendo en cuenta varias lneas de
frente: datos estadsticos, patrones sociales, y anlisis cualitativo. Estos servirn como
base para sacar sus propias conclusiones sobre la potencialidad de los departamentos
para sus actividades especficas.

Al final de este reporte, incluimos varias recomendaciones no nicamente sobre dnde
iniciar la actividad comercial, sino tambin sobre distintas actividades que se recomienda
realizar para dar una mayor profundidad al estudio y adaptarlo a las actividades
especficas de cada organizacin.

Esperamos que este trabajo de investigacin sea no slo de utilidad para que cada da ms
emprendedores que deseen enfocar sus esfuerzos en este segmento de la poblacin lo
hagan, sino como una lnea base para que ms investigadores puedan colaborar refinando
y construyendo sobre el modelo propuesto en este documento y propongan otros de su
autora en distintos campos de desarrollo en el sector BoP de Guatemala. De esta manera,


estaremos en camino hacia proveer inteligencia accionable de manera libre para que
estos emprendedores y empresas establecidas puedan atender a este mercado que ha
pasado desapercibido por ya tanto tiempo, pero que sin embargo representa una
importante oportunidad econmica.

Resumen Ejecutivo

Guatemala es un territorio extremadamente diverso en clima, condiciones socioeconmicas, territorio y cultura. Si bien es cierto que como pas clasificamos como una
poblacin en desarrollo con una fuerte necesidad de soluciones de vivienda sostenible, al
estudiar cada territorio en detalle se observan diferencias entre departamentos que
deben ser tomadas en cuenta para maximizar el potencial de xito de un esfuerzo de
expansin de una empresa emergente en el sector de desarrollo como lo es CASSA.

Para este estudio se realizaron tres tipos de anlisis: un modelo de pesos ponderados, un
modelo de clustering, y una investigacin cualitativa sobre los departamentos que
mostraban potencial segn los datos recopilados por la Encuesta de Condiciones de Vida
(ENCOVI) levantada por INE en 2014.

Entre los resultados ms importantes, se encontr un potencial fuerte en la regin de sur
oriente del pas. Puntualmente el corredor de Zacapa, Chiquimula y Jutiapa, se
encontraron condiciones favorables para una solucin de vivienda autosostenible y la
ventaja adicional de ser este corredor una puerta de entrada hacia el mercado
centroamericano. Por otro lado, tambin se encontr un potencial importante en los
departamentos de Escuintla, Retalhuleu y Sacatepquez a pesar de que su ubicacin no es
inmediatamente colindante. Se propone por esta razn el continuar este estudio con una
fase de investigacin en campo.

A continuacin se describe la metodologa, hallazgos y conclusiones del estudio.

Metodologa


Para la realizacin de este estudio, se realizaron dos tipos de fuentes de informacin:
cuantitativa y cualitativa. La informacin cuantitativa se obtuvo de la base de datos
levantada por INE en su ms reciente encuesta ENCOVI, la cual est disponible en formato
SPSS en su pgina web (https://www.ine.gob.gt/index.php/encuestas-de-hogares-ypersonas/condiciones-de-vida).

Actualmente, solamente existe esta encuesta a nivel nacional que trate el tema de
condiciones de vida y que tenga representatividad estadstica en todos los departamentos
del pas. Esto la hace una fuente muy valiosa para los estudios de tipo potencial
departamental, aunque se recomienda a las autoridades el realizar un esfuerzo para
incrementar la cantidad de entrevistas, pues una informacin representativa a nivel
municipal beneficiara grandemente la exactitud con la que se presentan los resultados y
el valor que los mismos pueden tener para las empresas, ONGs y emprendedores.

Como primer punto se defini un perfil ideal de cliente potencial de CASSA. Con la
informacin recopilada de Encovi se prepararon dos modelos, uno de pesos ponderados y
otro de clustering (o agrupacin natural de los datos). Cada uno de los modelos pretende
identificar a este cliente potencial dentro de la poblacin e indicar en qu regiones del
pas se encuentra mayormente concentrado. A continuacin, se presenta el perfil de
comprador ideal para CASSA, as como las ventajas, desventajas y formulacin de cada
uno de los modelos:

Perfil del cliente ideal de CASSA

Para determinar el perfil del cliente ideal, se definieron las principales propuestas de valor
de CASSA frente a su competencia. Estas propuestas de valor son:

- Capacidad de ser construida en cualquier terreno propio
- Bajo costo (GTQ75,000 GTQ150,000)
- Posibilidad de ser construida haciendo uso de los materiales propios del lugar y
terreno (piedra, bamb, adobe, etc.)
- Solucin elctrica por medio de paneles solares integrados e incluidos en el precio
de la vivienda
- Solucin de tratamiento de aguas por medio de filtrado de aguas grises incluido
- Solucin de agua potable por medio de la recoleccin y filtrado de agua pluvial
incluido

Solucin bsica nutricional por medio de instalacin de huerta con sistema de

irrigacin incluido
Solucin de drenajes por medio de fosa sptica y saneamiento de aguas negras
incluido
Solucin de drenajes por medio de sistema de cisterna incluido
Modelos bsicos y capacidad de adaptacin a necesidades y preferencias del
cliente
Capacidad del cliente de ser co-creador de su vivienda tanto desde el punto de
vista del diseo como desde el punto de vista de formato de construccin modular,
donde la puede crecer en medida que crece la familia.

Dada esta propuesta de valor, el cliente ideal debe ser aquel que actualmente tenga una
necesidad insatisfecha de este tipo de soluciones (es decir, que carezca de una solucin
ms eficiente o paleativa en la actualidad) y tenga la capacidad de adquirirla.
Por esta razn el cliente CASSA ideal debe:

- Ser jefe de familia o estar en la capacidad econmica de hacer la compra o solicitar
un crdito en cualquiera de las entidades asociadas.
o Es preferible que tenga un empleo o fuente de ingresos estable
o Es deseable que reciba remesas internacionales
- No contar actualmente con una casa propia
- No contar actualmente con acceso a agua entubada dentro de la casa
- No contar actualmente con electricidad dentro de la casa
- No contar actualmente con sistema de drenajes dentro de la casa
- Contar con un terreno propio
- Estar en un momento de su vida que propicie la adquisicin de una vivienda y
tener una idiosincrasia de compromiso que propicie la bsqueda de un hogar
propio.
- Estar abierto a ideas nuevas de construccin y materiales.
o Este punto se facilita cuando la persona ha tenido un mayor contacto con la
modernidad, educacin y tecnologa. Encontramos como relacionados los
factores de tipo alto nivel de escolaridad, dominio del idioma espaol, y
poco conflicto interno a causa de muchas distintas etnias y dialectos
conviviendo en un mismo lugar.
- Idealmente experiencia de la poblacin con herramientas de financiamiento como
los microcrditos, compras a plazos y programas de ahorro en cooperativas o
banca.


Mapa del ejercicio de investigacin:

Factores estudiados

Buscbamos factores para el estudio que nos dieran una visin integral del entorno del
usuario y sus principales caractersticas. A partir de distintas preguntas de la boleta de
encuesta ENCOVI, se recopilaron estos 28 sub factores que conforman las 11 variables de
medicin.

Factor
Sub-factor
Descripcin
Pregunta
Respuestas
Respuestas
ENCOVI
disponibles
deseables
Ingresos per
cpita

Promedio de Suma de todas las Captulo: X Variable

ingresos
respuestas vlidas de Seccin: B
continua.
reportados
ingresos por departamento Pregunta: 08
(empleo primario, sin tomar
en
cuenta
bonos,
prestaciones,
etctera),
dividido entre la cantidad
de respuestas vlidas.

Mientras ms
alto, mejor.


Factor
Remesas per
cpita

Sub-factor

Descripcin

%
de
personas que
reciben
remesas

Porcentaje de personas
encuestadas
del
departamento
que
recibieron o se beneficiaron
por remesas enviadas del
extranjero.
Suma de monto de remesas
recibido para cada persona
que contest S a la
pregunta anterior (XI A 06
a) dividido entre el nmero
de respuestas positivas por
departamento
Remesas per cpita para
cada departamento, pero
con datos institucionales
(no-autoreportados) de
http://www.incedes.org.gt/
Master/mymzcoim.pdf
De dnde obtuvieron el
dinero para las mejoras o
ampliaciones a la vivienda?
% De respuestas por
departamento en donde se
indic s al inciso (d.).
Dato institucional agregado
de la cantidad total de
dinero
recibido
por
concepto de remesas en
departamento

Monto
promedio de
remesas
recibidas
(autoreportado)
Monto
promedio
(INCEDES)

%
de
personas que
utilizan las
remesas para
construccin
Volumen
total
de
remesas por
departament
o

% de hogares
con potencial
emisor
de
remesas

Porcentaje de hogares por

departamento
que
contestaron
afirmativamente
a
la
pregunta: En los ltimos
5 aos, alguna persona que
viva en este hogar, vive
actualmente en otro pas?

Pregunta
ENCOVI
Captulo:XI
Seccin: A
Pregunta: 06
Inciso: a).

Respuestas
Respuestas
disponibles
deseables
S
/
No S
(Binaria)

Captulo: XI Variable
Seccin: A
continua.
Pregunta: 06
Inciso: (b)

Mientras ms
alto, mejor.

No
forma Variable
parte
de continua.
ENCOVI

Mientras ms
alto, mejor.

Captulo: I a. Recursos
Seccin: C
propios
Pregunta: 03 b. Prstamos
c. Ayudas
d. Remesas
e. Otros
Datos
Variable
provistos por continua.
la
Organizacin
Internacional
para
los
Migrantes
(OIM)
,
BANGUAT e
INCEDES.
Captulo:
S / No.
Cartula (PP) (Binaria)
Seccin: N/A Se contaron
Pregunta: 11 los
S
nicamente,
y
no
la
respuesta a la
pregunta
Cuntas
personas?

d.: Remesas

Mientras ms
alto, mejor.

Mientras ms
alto, mejor.


Factor
Mtodos de
financiamiento

Sub-factor
Total
agencias
industria
bancaria

Descripcin

Nmero total de agencias

en
el
departamento
(Solamente agencias fsicas
en
donde
un
cuentahabiente
puede
solicitar un prstamo
hipotecario. Ej: no cuentan
instancias donde slamente
hay cajero automtico,
mini-agentes, etc.)
CHN

/ Los datos son idnticos en
Banrural
su estructura a los de la
pregunta anterior, sin
embargo en este caso se
toma
en
cuenta
nicamente la suma de
agencias de CHN y Banrural,
por el carcter estratgico y
especial
de
socios
comerciales con el que
percibe CASSA a estas dos
instituciones en especfico.
%
de De dnde obtuvieron el
viviendas
dinero para las mejoras o
financiadas
ampliaciones a la vivienda?
con prstamo % De respuestas por
departamento en donde se
indic s al inciso (b.).
Presencia de Dato con la misma
MICOOPE
estructura que la de
subfactor Total agencias
industria bancaria, pero
evaluando cantidad de
agencias de MICOOPE
representadas
por
departamento.

Pregunta
Respuestas
ENCOVI
disponibles
Fuente:
Variable
Elaboracin
continua.
propia
recopilada
visitando
sitios Web de
cada banco
representado
.

Respuestas
deseables
Mientras ms
alto, mejor.

Fuente:
Variable
Elaboracin
continua.
propia
recopilada
visitando
sitios Web de
cada banco
representado
.

Mientras ms
alto, mejor.

Captulo: I a. Recursos
Seccin: C
propios
Pregunta: 03 b. Prstamos
c. Ayudas
d. Remesas
e. Otros
Fuente:
Variable
Elaboracin
continua.
propia,
recopilada
visitando su
pgina web.

b.: Prstamos

Mientras ms
alto, mejor.

10


Factor
Diversidad
tnica y
alfabetismo

Sub-factor
Diversidad
tnica

Descripcin

Pregunta
ENCOVI
Captulo: IV
Seccin: A
Pregunta: 11
Inciso: a.

Respuestas
disponibles
23. Xinca
24. Garfuna
29. Extranjero
30.
MAYA
(contestar
comunidad
lingstica:
1.KICHE
2.QEQCHI
3.KAQCHIKEL
4.MAM
Captulo:
1.KICHE
Cartula
2.QEQCHI
Seccin: 4. 3.KAQCHIKEL
(D)
4.MAM
Pregunta: 06 23.Xinca
24.Garfuna
25.Espaol

Respuestas
deseables
Mientras ms
pequea la
cantidad de
respuestas
distintas,
mejor.

1. Ninguno
2. Solo sabe o
saba leer y
escribir.
3.Preprimaria
4. Primaria
incompleta
5. Primaria
completa
6. Educacin
media
incompleta.
7. Educacin
media
completa
8.
Carrera
universitaria
incompleta
9.
Carrera
universitaria
completa
10.Maestra o
doctorado
11. No lo
conoce
o
conoci
12. No sabe

Se toman en
cuenta
por
igual
las
respuestas 2 a
10.

Se tom la pregunta:
Segn
su
historia,
tradiciones y costumbres A
qu pueblo considera que
pertenece (...)? y se sum
el nmero de respuestas
nicas
para
cada
departamento. El resultado
fue una variable discreta,
con un mximo de 13 y
mnimo de 2.
%
hablan Pregunta exacta: Cul es
espaol
el principal idioma que
hablan en el sector?. Se
tom en cuenta para el
subfactor,
por
departamento,
el
porcentaje de respuestas
que
hayan
indicado
Espaol.
%
La pregunta exacta fue Captulo: IV
alfabetismo
dirigida a todos los Seccin: NA
integrantes del hogar: Cul Pregunta: 02
es o fue el nivel educativo
ms alto alcanzado por el
padre de (...)?. Debido a
que nos interesa el
alfabetismo, todas las
respuestas entre la (2) y la
(10) califican como un
encuestado alfabeta. Por
esto, se sumaron por
departamento todas las
respuestas afirmativas para
ese rango y se obtuvo el
porcentaje
sobre
las
respuestas totales por
departamento.

25. Espaol

11


Factor
Estabilidad de
actividad
econmica

Sub-factor

Descripcin

% trabajos Para estos dos subfactores,

estables
se tuvo un enfoque
nicamente en las primeras
% trabajos 4 posible respuestas; es
moderadame decir, no se tom en cuenta
el trabajador por cuenta
nte estables
propia, el empleador, y el
trabajador familiar.

Pregunta
ENCOVI
Captulo: X
Seccin: B
Pregunta: 04
Captulo: X
Seccin: B
Pregunta: 04

Respuestas
disponibles
Empleado:
1.Del
gobierno
2.Privado
3.Jornalero
4.Domstico/
casa
particular.

Respuestas
deseables
2. Privado;
4. Domstico
1.Del
gobierno;
3. Jornalero

Trabajador
NO-agrcola:
5.Por cuenta
propia
6.Empleador

Trabajador
agrcola:
7.Por cuenta
propia
8.Empleador

Nupcialidad

% Casados
% Unidos

Pregunta exacta: Cul es el

estado conyugal actual de
(...)?
Como
para
subfactores similares, se
utiliz el porcentaje por
departamento
de
respuestas favorables sobre
las totales.

9.Trabajador
familiar sin
pago
Captulo:
1. Casado
1. Casado
Cartula (PP) 2.Unido
2. Unido
Seccin: A
3. Separado
Pregunta: 06 de
matrimonio
4. Separado
de unin
5. Divorciado
6. Viudo
7. Soltero
8. Menor de
12 aos

12


Factor

Sub-factor

Descripcin

Migracin
inter-
departamental

% personas
que migraron
desde otro
departament
o

Este es un subfactor de
cobertura, es decir, cuntas
personas migran desde otro
departamento
por
cualquier
motivo
en
general.

Pregunta
ENCOVI
Captulo: VIII
Seccin: A
Pregunta: 01
Inciso: a)

En qu lugar naci?

1. Trabajo
2. Estudio
3. Familia
4. Salud
5.
Matrimonio
6.
Vivienda/serv
icios

7. Violencia
Cul fue la razn principal
8. Falta de
por la que (...) dej de vivir
trabajo
en (...)?
98. Otro
% No posee Esta pregunta es sobre Captulo: I La vivienda
vivienda
tenencia de vivienda. Le Seccin: B
que
ocupa
propia
interesa
a
CASSA Pregunta: 01 este hogar es:
incursionar en un mercado
1. Propia y
donde el nivel de tenencia
totalmente
de vivienda propia es bajo.
pagada
2. Propia y
pagndola a
plazos
3. Alquilada;
4. Cedida o
prestada
5. Otro


% personas
que migraron
desde otro
depto. Por
motivo
de
trabajo

Posesin de
vivienda propia

Respuestas
disponibles
1.
Aqu
(municipio de
la encuesta)
2. En otro
municipio,
departament
o o pas

Este subfactor mide de Captulo: VIII

forma ms especfica la Seccin: A
incidencia o importancia Pregunta: 04
relativa de los prospectos
de
trabajo
como
motivadores
de
la
migracin
a
ese
departamento.

Respuestas
deseables
2. En otro
municipio,
departamento
o
pas.
*Ojo: No se
omitieron
respuestas
deseables que
solamente
nacieron en
otro
municipio del
mismo depto.
Sera
aconsejable
hacer esto en
las siguientes
iteraciones.
1. Trabajo
8. Falta de
trabajo

3. Alquilada
4. Cedida o
prestada
5. Otro

13


Factor
Disponibilidad
de materiales
de construccin

Poblacin
econmicamen
te activa

Sub-factor

Descripcin

Pregunta
Respuestas
ENCOVI
disponibles
Sucursales de Se tom en cuenta Obtenido del Variable
FAACSA
nicamente el nmero total sitio Web de continua.
de sucursales de FAACSA FAACSA
para cada departamento.
Sucursales de Se tom en cuenta Obtenido del Variable
Construred
nicamente el nmero total sitio Web de continua.
de
sucursales
de CONSTRURE
CONSTRURED para cada D
departamento.
PEA
Pregunta exacta: Cul fue Captulo: X 1. Trabajar
la actividad principal de (...) Seccin: A
2.
Buscar
la semana pasada?
Pregunta: 02 trabajo
Se tom el porcentaje para
3. Estudiar
cada departamento de
4.
respuestas con el valor 1.
Quehaceres
Nota:
esta
pregunta
del hogar
nicamente se realiz a
5.
personas arriba de 14 aos.
Capacidades
diferentes
6. Jubilado o
pensionado
7. Rentista
8. Enfermo o
convaleciente
9. Cuidado de
nios
10. Cuidado
de
adulto
mayor
98. Otro

Respuestas
deseables
Mientras ms
alto, mejor.

Mientras ms
alto, mejor.

1. Trabajar

14


Factor
Acceso a
servicios

Sub-factor

Descripcin

%
Acceso Con las cuatro preguntas
limitado al que componen el factor de
agua
acceso a servicios, se busc
identificar los lugares en
las
soluciones
%
Acceso donde
limitado a los actuales para servicios de
agua,
energa
y
drenajes
saneamiento no son las
%
Acceso adecuadas, ya que en este
limitado
a contexto es que sale a
relucir la vivienda de la
electricidad
empresa por su propuesta
de valor como un producto
auto-suficiente. Es por esto
que en lugares en donde
existe mala cobertura de
los tres servicios bsicos,
CASSA tiene una gran
ventaja frente al status quo.
As, entonces, se tomaron
en cuenta las respuestas
negativas respectivas para
% Us lea el la conexin a cada tipo de
servicio.
da anterior

Pregunta
ENCOVI
Captulo: I
Seccin: A
Pregunta: 05
Inciso: A
Captulo: I
Seccin: A
Pregunta: 05
Inciso: B
Captulo: I
Seccin: A
Pregunta: 05
Inciso: C

Respuestas
Respuestas
disponibles
deseables
La vivienda 1. (NO)
est
conectada
(Si/No) a:
2. (NO)

1. Una red de
distribucin
de agua
2.Una red de 3. (NO)
drenajes
3. Una red de
distribucin
de energa
elctrica
4. Una red
telefnica
5.
Un
contador de
agua
6.
Un
contador de
electricidad
Captulo: IX Durante el da 1. (S)
Seccin: C
de
ayer,
Pregunta: 09 Acarre lea
Inciso: A
para uso del
hogar?
1.
S
2. No

Modelo de pesos ponderados

Para realizar este modelo, se analizaron los factores y subfactores recopilados de de las
bases de datos de ENCOVI, segn lo descrito en la seccin anterior. En este caso, todos los
factores fueron tomados especficamente de las bases de respuestas de personas y
familias.

Al tener estas variables establecidas, y dada la heterogeneidad del formato de datos para
cada una de ellas, se procedi a normalizarlas de distintas maneras. A continuacin se
describe el proceso de normalizacin de cada tipo de variable.

15


Variables Nominales:
Para las variables nominales, se determinaron las respuestas que seran ms favorables
para el perfil potencial de una poblacin a la propuesta de valor de CASSA, y se calcul el
porcentaje de personas en cada departamento cuyas respuestas corresponden a aquellas
respuestas deseables para el estudio.

Ejemplo: Factor de acceso a vivienda propia

Como se puede apreciar en el cuadro anterior, uno de los factores estudiados fue la
posesin de vivienda propia. Para los fines de CASSA, se estableci como parte del perfil
de una regin con potencial el poseer un alto porcentaje de personas que NO tienen
vivienda propia actualmente. La pregunta pertinente de ENCOVI (Captulo I, seccin B,
pregunta 1 de la boleta, o P01B01, como se le conoce en la boleta del Instituto Nacional
de Estadstica) es la siguiente:


Las respuestas de inters para la empresa fueron la
(3), la (4) y la (98), cuyas especificaciones incluyen a
quienes no tienen una vivienda propia, ya sea
totalmente pagada o a plazos. A continuacin, se
agregaron dichas respuestas por departamento y se
sumaron para obtener un porcentaje total de
respuestas deseables:










Para otras variables, fue necesario asignar una
escala a las respuestas segn su grado de
deseabilidad segn el perfil ideal de un cliente
potencial de una CASSA. Uno de los factores en
los que se debi aplicar este tipo de
normalizacin es el de estabilidad laboral.

16


Ejemplo: Factor de estabilidad laboral

Como con cualquier estudio que involucra datos recopilados por entidades externas,
existe cierta limitacin en cuanto a lo que se tiene frente a lo que se quiere saber. Es por
esto que es necesario trabajar con la informacin disponible de la manera ms oportuna.
Tal fue el caso del factor de estabilidad laboral. La pregunta de trabajo estaba
estructurada de la siguiente manera: (Captulo X, Seccin B, pregunta 04):

Se puede apreciar que el grado en que cada posible respuesta es deseable no es
totalmente separable de cierto componente arbitrario. Sin embargo, para este estudio se
utiliz un criterio uniforme para evaluar cada una de las posibles respuestas, el cual
corresponde conjuntamente al plazo y la estabilidad de cada tipo de trabajo. Visto de esta
forma, se determin que (1) un empleado de gobierno tiene un trabajo moderadamente
estable, ya que es formal pero con un plazo de certidumbre de 4 aos; (2) un empleado
privado tiene un trabajo estable, ya que es formal y tiene un plazo de trabajo con
temporalidad indefinida, y as sucesivamente. Finalmente, se hizo la distincin entre los
resultados para crear dos subfactores: trabajos estables, y trabajos moderadamente
estables. Cada subfactor recibi una ponderacin individual de acuerdo a la tabla abajo
Ponderacin de sub-factores. Las respuestas que no entraran en una de esas dos
categoras fueron omitidas, y finalmente la normalizacin se realiz de la misma forma
que en el ejemplo anterior.

17



Para las variables de respuesta binaria s o no, se utiliz una conversin a 0 y 1. En este
caso, se tom en cuenta el porcentaje de personas de respondieron s o no segn fuera
la respuesta deseable para el perfil con el propsito de dar una calificacin a cada
departamento.




Ejemplo: Porcentaje de personas que recibieron dinero por concepto de remesas por parte
de personas que viven en el extranjero, en los ltimos 3 meses.

Para este factor, se incluye tanto el sub-factor cualitativo de
recepcin de remesas en s, as como el sub-factor del monto
promedio de remesas recibidas. Esto se justifica porque una de las
variables nos da informacin de cobertura a nivel departamental,
mientras que la otra nos da informacin de dependencia y/o
importancia relativa de los montos de las remesas en cada
departamento.

El sub-factor correspondiente al porcentaje de personas que
recibi alguna cantidad de remesas en los ltimos tres meses, se
calcul agregando todas las respuestas 1 de cada departamento.
En el caso del sub-factor correspondiente a monto promedio, este
se obtuvo dividiendo la cantidad indicada en la especificacin de la
respuesta 1, entre la poblacin encuestada.

Para las dems variables, como el salario reportado, se tom en
cuenta el nmero continuo reportado por los encuestados,
promediado segn un criterio apropiado para cada pregunta de
este tipo.

18


Normalizacin:

Dado que todas estas variables sern puestas en un mismo modelo que asigna pesos a
cada una, las mismas deben ser normalizadas para evitar que la naturaleza de los datos
otorgue un peso innecesariamente alto o bajo a los valores. Es decir, de no realizarse este
proceso, la variable de monto de remesa recibida pesara considerablemente ms que la
de % de personas sin acceso a vivienda propia an antes de ser ponderadas, por el solo
hecho de que una est en una escala de nmeros naturales, mientras la otra est en una
escala decimal de 0 a 1. Con este fin, cada variable se normaliza como porcentaje del
valor ms alto de la serie una vez se tuvieron los resultados agregados por departamento.
Consideramos oportuno este criterio de normalizacin frente a uno de valores-z, debido a
que las respuestas generalmente no siguen una distribucin normal.

Ejemplo de normalizacin: Haciendo comparables a dos preguntas muy distintas

Como se puede apreciar en la tabla anterior, con el mtodo de normalizacin podemos
comparar datos ya puestos en la misma escala, incluso cuando originalmente un factor
est expresado en quetzales, llegando a los miles, mientras que el otro est en
porcentajes, apenas llegando a un valor mximo expresado en unidades.

19



Ponderacin de sub-factores:

Posteriormente a esto, se procedi a la creacin de un sistema que nos permite asignar
pesos objetivos a cada sub-factor dentro del modelo. Dado que tenemos sub-factores
similares y correlacionados, pero no exactamente con informacin idntica, fue necesario
ponderarlos segn los criterios que aparecen en la tabla a continuacin.

La forma en que se ponderaron los subfactores fue diseada con base en los lineamientos
del Handbook on Constructing Composite Indicators, publicado por la OECD, pertinente al
modelo de Anlisis de factores (Factor Analysis).2

El primer determinante, impacto, mide el grado en el que cada variable est vinculada al
perfil ideal del cliente objetivo. Por ejemplo, segn la tabla consideraramos como mejor
criterio para identificar potencial de una regin el porcentaje de personas que utilizan
remesas especficamente para fines de construccin [calificacin: 60] , por encima del
porcentaje de personas en el rea que recibieron remesas en s [calificacin: 30].

El segundo determinante, calidad de datos, indica 1) cun reciente es la fuente; 2) si la
fuente es de primera mano o ya procesada/extrapolada en mltiples ocasiones; 3) la
naturaleza estadstica del dato: Es originalmente numrico? Es ordinal, nominal, o de
escala?
Por ejemplo, la calificacin en este determinante para el subfactor de presencia de
agencias CHN/Banrural es mejor que la de volmen total de remesas recibidas (provista
por INCEDES), debido a que el primer subfactor es reciente y exacto (discreto), mientras
que el otro es relativamente ms antiguo y el volumen se calcul a travs de la
extrapolacin de datos de sus encuestas.

Finalmente, el tercer determinante, interrelacin entre sub-factores, fue crucial para
evitar dar ms peso a temas que estn considerados en ms de un subfactor. Si un subfactor no se relaciona directamente con otros dentro de su familia, recibe la calificacin
total. En el caso de los sub-factores que se encuentran correlacionados dentro de una
familia o factor, la calificacin se divide uniformemente entre los sub-factores en cuestin,
de manera que el peso de este tipo de informacin est distribuido equitativamente y
slamente impacte una vez dentro del modelo.


2 Handbook

on Constructing Composite Indicators: Methodology and User Guide. Better Policies for
Better Lives. ORGANISATION FOR ECONOMIC CO-OPERATION AND DEVELOPMENT (OECD)
| JRC | European Commission. ISBN 978-92-64-04345-9, 2008. Web. 15 Apr. 2016.
<http://www.oecd.org/els/soc/handbookonconstructingcompositeindicatorsmethodologyanduserguid
e.htm>.

20


Se asign un peso de 60% al primer determinante y pesos respectivos de 20% a los dems,
con base en un anlisis de casos extremos: Un subfactor de muy alto impacto, pero con
una calidad de datos moderada y un grado alto de interrelacin con otro(s) subfactor(es),
debe pesar ms que un dato con perfecta calidad estadstica, nada relacionado con los
dems, pero poco relevante o descriptivo del perfil que se busca. El componente
arbitrario de dicho anlisis de casos fue establecer que como regla general en un caso
extremo hipottico, el factor de alto impacto debe que tener como mnimo un margen de
20% sobre el factor menos relevante.

El resultado, el campo Ponderacin final SF, corresponde al multiplicador aplicado al
subfactor dentro de su misma familia.







Sub-factor

Determinante
1:
IMPACTO
s/60

Determinante
2:
CALIDAD
DATOS S/20

Determinante
3:
INTERRELACI
N
S/20

SCORE suma
determinantes

Pondera-
cin final
SF

Promedio
de
ingresos
reportados
% de personas
que
reciben
remesas
Monto
promedio (autoreportado)
Monto
promedio
(INCEDES)
% de personas
que utilizan la
remesas para
construccin
Volumen total
de remesas
% de hogares
con potencial
emisor
de
remesas

60.00

20.00

20.00

100.00

100%

30.00

20.00

20.00

70.00

18%

45.00

13.33

6.67

65.00

17%

45.00

20.00

6.67

71.67

18%

60.00

6.67

20.00

86.67

22%

15.00

6.67

6.67

28.33

7%

30.00

20.00

20.00

70.00

18%

Factor

Ingresos per
cpita
Remesas per
cpita

21




Factor

Sub-factor

Determinante
1:
IMPACTO
s/60

Determinante
2:
CALIDAD
DATOS S/20

Determinante
3:
INTERRELACI
N
S/20

SCORE suma
determinantes

Pondera-
cin final
SF

Mtodos de
financiamient
o

Total agencias
industria
bancaria
CHN / Banrural

20.00

13.33

13.33

46.67

15%

40.00
60.00

20.00
13.33

20.00
13.33

80.00
86.67

26%
28%

60.00

20.00

13.33

93.33

30%

40.00

13.33

13.33

66.67

29%

50.00

15.00

10.00

75.00

33%

60.00
60.00

15.00
20.00

10.00
13.33

85.00
93.33

38%
56%

40.00

20.00

13.33

73.33

44%

60.00
30.00
30.00

20.00
20.00
20.00

13.33
13.33
13.33

93.33
63.33
63.33

60%
40%
40%

60.00

20.00

13.33

93.33

60%

60.00

20.00

20.00

100.00

100%

de

30.00

20.00

20.00

70.00

55%

de

30.00

6.67

20.00

56.67

45%

60.00

20.00

20.00

100.00

100%

Diversidad
tnica y
alfabetismo

Estabilidad
de actividad
econmica
Nupcialidad

% de viviendas
financiadas con
prstamo
Presencia
de
MICOOPE
Diversidad
tnica
%
hablan
espaol
% alfabetismo
%
trabajos
estables
%
trabajos
moderadamente
estables
% Casados
% Unidos

Migracin
inter-
departament
al

Posesin de
vivienda
propia
Disponibilida
d de
materiales de
construccin
Poblacin
econmicam
ente activa

% personas que
migraron desde
otro
departamento
% personas que
migraron desde
otro depto. Por
motivo
de
trabajo
% No posee
vivienda propia
Sucursales
FAACSA
Sucursales
Construred
PEA

22


Factor

Acceso a
servicios

Sub-factor

%
Acceso
limitado al agua
%
Acceso
limitado a los
drenajes
%
Acceso
limitado
a
electricidad
% Us lea el da
anterior

Determinante
1:
IMPACTO
s/60

Determinante
2:
CALIDAD
DATOS S/20

Determinante
3:
INTERRELACI
N
S/20

SCORE suma
determinantes

Pondera-
cin final
SF

60.00

13.33

10.00

83.33

29%

60.00

13.33

10.00

83.33

29%

45.00

13.33

10.00

68.33

24%

30.00

13.33

10.00

53.33

18%

Asignacin de pesos a los factores:

Posterior a una investigacin de literatura sobre anlisis de potencial por regin, no se
encontr un estndar de industria para evaluar el potencial de las regiones. Por tanto, se
asignaron los pesos de los factores segn la relevancia encontrada con respecto al perfil
de cliente ideal y el criterio de importancia relativa recomendada por expertos en el
campo de investigacin de mercados. La asignacin de pesos final para cada uno de los
factores se detalla a continuacin.



Factor

Ingresos per
cpita
Remesas per
cpita

Peso asignado

Sub-factor

Peso asignado

14%

Promedio de ingresos reportados

100%

14%

% de personas que reciben

remesas
Monto
promedio
(auto
reportado)
Monto promedio (INCEDES)

18%

2.52%

17%

2.38%

18%
22%

2.52%

7%
18%

0.98%

% de personas que utilizan la

remesas para construccin
Volumen total de remesas
% de hogares con potencial
emisor de remesas

Peso
ponderado
por sub -
factor
14.00%

3.08%

2.52%

23



Factor

Mtodos de
financiamient
o

Peso asignado
11%

Sub-factor

Peso asignado

Total agencias industria bancaria

15%
26%
28%

CHN / Banrural
% de viviendas financiadas con
prstamo
Presencia de MICOOPE

Diversidad
tnica y
alfabetismo

7%

Diversidad tnica

Estabilidad
de actividad
econmica

7%

% trabajos estables

Nupcialidad

2%

% trabajos
estables
% Casados

% hablan espaol
% alfabetismo
moderadamente

% Unidos
Migracin
interdeparta
mental

4%

Posesin de
vivienda
propia
Disponibilida
d de
materiales de
construccin
Poblacin
econmicam
ente activa
Acceso a
servicios

15%

% personas que migraron desde

otro departamento
% personas que migraron desde
otro depto. Por motivo de
trabajo
% No posee vivienda propia

2%

Sucursales de FAACSA
Sucursales de Construred

9%

PEA

15%

% Acceso limitado al agua

% Acceso limitado a los drenajes
% Acceso limitado a electricidad
% Us lea el da anterior

Peso
ponderado
por sub -
factor
1.65%
2.86%
3.08%

30%
29%
33%
38%
56%
44%

3.30%

60%
40%
40%

1.20%

60%

2.40%

100%

15.00%

55%
45%

1.10%

100%

9.00%

29%
29%
24%
18%

4.35%

2.03%
2.31%
2.66%
3.92%
3.08%

0.80%
1.60%

0.90%

4.35%
3.60%
2.70%

24


Hallazgos: Datos seleccionados

La tabla muestra a los 21 departamentos analizados ordenados por su coeficiente de potencial calculado a partir de las

calificaciones otorgadas por el modelo de pesos ponderados descrito anteriormente.



Este cuadro es una seleccin de las calificaciones en los indicadores ms relevantes. El cuadro completo puede

encontrarse agrupado por categoras de indicadores en la seccin de anexos de este documento.



El resultado de agregar todas las respuestas deseables por departamento, normalizarlas y
asignarles un peso fue un nico coeficiente de potencial por departamento. Este
coeficiente tiene un valor mximo de 1.00 (100%), y es indicativo del grado en el que la
poblacin del departamento en cuestin se asemeja al perfil ideal del cliente potencial de
CASSA. De esta forma, un coeficiente de 1 se podra obtener nicamente en el caso de un
departamento que tuviera la mejor calificacin en todos los factores.

Como se ver en la seccin 7 departamentos con potencial, el motivo por el que un
departamento determinado haya obtenido una alta calificacin es que el mismo tenga
algunos factores con muy altas calificaciones, que no tenga presencia de factores con una
puntuacin exageradamente baja, o ambas condiciones, adems de un componente
cualitativo que no es posible reflejar en el modelo.

25


Llama la atencin la diferencia en este coeficiente entre los primeros lugares: Entre
Escuintla y Zacapa, el coeficiente vara solamente en 0.02 puntos porcentuales, y el cuarto
y quinto lugar estn empatados con un coeficiente de 65.71%. Esto es indicativo de un
fuerte potencial en estos departamentos frente a un Solol, por ejemplo, que cae casi 20
puntos porcentuales abajo. Es por esta razn que surge la necesidad de complementar el
modelo con una segunda validacin por medio de un modelo de clusters y se propone una
visita de tipo cualitativa ms adelante.

Al separar los factores por tipo, encontramos las siguientes relaciones:

Ingresos: Uno de los grandes pre-requisitos para la obtencin de una vivienda es el
acceso a medios para adquirirla o para hacer frente a la responsabilidad del pago
de cuotas mensuales en el caso de optar por una herramienta de financiamiento,
ya sea con un banco o cooperativa. En esta categora, agrupamos los factores de
ingresos per cpita, % de personas que reciben remesas y todos lo dems factores
relacionados a remesas, identificando estos dos, como principales fuentes de
ingresos. Encontramos una polarizacin fuerte en el sentido que aquellos
departamentos con mayor influjo de remesas internacionales, son tambin
aquellos con ingresos per cpita ms bajos, y viceversa. Esto tiene sentido al
considerar que uno de los principales motivadores de la migracin internacional es
la bsqueda de oportunidades de subsistencia para la persona, y la familia que
deja en su pas de origen.

Entre los departamentos con ingresos per cpita promedio ms elevados se
encuentran El Progreso, Sacatepquez y Escuintla. Todos ellos con un ingreso por
encima de la media general (excluyendo Guatemala) en 18, 23, y 32 puntos
porcentuales, respectivamente.
Por el lado especficamente de remesas por departamento, vemos a
departamentos tradicionalmente reconocidos por la recepcin de las mismas como
lo son San Marcos y Huehuetenango. Sin embargo, al estudiar la recepcin de
remesas desde el punto de vista de cantidad de personas distintas que reportan
recibirlas, saltan a la vista Zacapa y Jutiapa, que aunque como departamento estn
por debajo en monto recibido, se encuentran 1 y 2 puntos porcentuales
respectivamente por encima de los departamentos mencionados anteriormente.

Llama la atencin tambin que aunque los montos recibidos auto-reportados son
bastante similares, al ver fuentes oficiales como INCEDES, vemos que mientras los
primeros tienen montos per cpita de USD$300 y USD$250, los segundos reportan
montos de USD$442 y $529 respectivamente. Este fue quizs, uno de los hallazgos
ms importantes de este estudio pues nos reta a considerar seriamente la
costumbre de catalogar a priori como ms provechosa la regin de occidente por

26

sus montos agregados, para pensar ms en cantidad de clientes potenciales, como

lo requiere el proyecto CASSA.

Como hallazgo adicional, vemos que los departamentos de Totonicapn (19.0%),
Solol (11.8%) y Chimaltenango (10%) presentan una tendencia por encima de la
media (6.02%) de utilizar sus remesas especficamente para la construccin de sus
viviendas. Esto los hace interesantes como mercado potencial.

Mtodos de Financiamiento: Esta agrupacin de factores, incluye la cantidad de
agencias que cada una de las entidades financieras (MICOOPE, Banrural, BI, CHN,
GYT, BAM, Bantrab) tienen en cada departamento, as como el % de viviendas en
ese departamento que fueron financiadas por medio de un prstamo. Para
nosotros, una alta cantidad de agencias es un indicador de qu tanto potencial de
negocio ve la industria financiera en un departamento en especfico. En cuanto al
% de viviendas financiadas con prstamo, esto nos indica la costumbre o aversin
pre-existente en un departamento dado hacia este tipo de herramientas, as como
la elegibilidad potencial de la poblacin para ser aprobados por alguna de las
financieras asociadas a CASSA, para un plan de financiamiento.

El primer departamento que salta a la atencin es Quetzaltenango, con 131
agencias bancarias que contrastan con la media de 65. Huehuetenango
igualmente, es un fuerte competidor con 107 agencias financieras reportadas en el
estudio. Por otro lado, cuando se desagregan estos datos y vemos cuntas
instituciones bancarias han decidido colocar proporcionalmente el top 5 de sus
agencias en un departamento en especfico, vemos nuevamente a Quetzaltenango,
en donde las 6 instituciones incluidas colocaron su top 5. Sin embargo, ahora se
incluyen en el grupo Escuintla, San Marcos y Jutiapa en el top 5 de 4 de las 6
instituciones analizadas.

En cuanto al % de viviendas financiadas con un prstamo, nos sorprendi ver que
Solol se lleva el primer lugar con un 47% y le siguen Santa Rosa (40.9%), Petn
(40.0%), El Progreso (41.4%), Jutiapa (35.9%), Zacapa (35.7%) y Chiquimula (32%).
Estos son porcentajes considerables considerando que la media se encuentra en
25.9%. Podemos entonces asumir que en estos departamentos, no existir una
desconfianza o miedo tan pronunciado como en otros departamentos como San
Marcos (6.3%) hacia la obtencin del financiamiento necesario considerando los
ingresos promedios - para la compra de una vivienda entre Q75,000 y Q150,000.

Estabilidad econmica, PEA, Migracin interdepartamental: En esta tercera
categora, agrupamos el % de personas que actualmente se encuentran
trabajando, la clasificacin de sus ocupaciones como estables o moderadamente
27

estables, la deseabilidad del departamento frente a otros y su potencial comercial

medidos por % de personas que migraron hacia all desde otro departamento, y el
% de personas que migraron hacia este lugar especficamente por motivos
laborales. El primero de los indicadores no fue demasiado revelador, pues todos
los departamentos se encuentran cercanos al 50% de empleo con excepcin de
Jutiapa en donde solamente el 39.11% de las personas en edad laboral se
encuentran trabajando.

Cuando entramos a ver la calidad o estabilidad de las ocupaciones en las que
este 50% de personas se emplean, s podemos ver diferencias importantes para
nuestro anlisis. Como se mencion anteriormente, separamos las ocupaciones
entre las estables, moderadamente estables, y ocasionales, en donde nicamente
las primeras dos eran deseables para el perfil de cliente pues suponen individuos
que pueden ser sujetos de crdito. Al unir ambas categoras, surgieron como
especialmente deseables los departamentos de San Marcos, Escuintla,
Huehuetenango y Chiquimula, pues agregadamente tenan arriba de un 90% de su
poblacin econmicamente activa laborando en trabajos estables (sector privado,
por tiempo indefinido) y moderadamente estables (sector pblico, o trabajos
estacionales). Llaman la atencin adicionalmente, loso departamentos de Jalapa y
Jutiapa que se encuentran entre los % ms altos de trabajos estables.

En cuanto a la deseabilidad de un departamento como foco de migracin, Petn
y Escuintla ocuparon los lugares ms altos con un 20% de su poblacin que ha
inmigrado hacia estos departamentos desde otros lugares aledaos, y en el caso
de Escuintla, un 34% lo hizo especficamente por motivos de oportunidades de
trabajo.

Diversidad tnica, Alfabetismo y nupcialidad:
Este cuarto factor es relevante para la determinacin del potencial de cada
departamento pues aun siendo un indicador cuantitativo, habla de la posible
barrera cultural y de idiosincrasia que podramos encontrar en un lugar. A priori se
tuvo la hiptesis de que, aunque un departamento determinado tenga los mejores
indicadores en cuanto a economa y potencial comercial, si las personas hablan
exclusivamente en dialecto, no poseen un nivel de educacin mnimo y tienen
conflictos intertnicos en el rea, cualquier esfuerzo de mercadeo para un
producto extrao a sus costumbres podra ser una batalla cuesta arriba.

Encontramos una relacin interesante en esta rea y fue que a menor cantidad de
etnias representadas en un departamento, como regla general, es mayor el
dominio del idioma espaol. Encontramos tambin que en todo el pas, el nivel de
28

alfabetizacin se encuentra por debajo del 60% con excepcin de Sacatepquez en

donde el 70% de la poblacin est alfabetizada.

Como tendencia, tambin vimos que la nupcialidad en general, se encuentra en
50% con una tendencia de matrimonios oficiales en 2/3 de las veces y unin de
hecho en el 1/3 restante.

Entre los departamentos destacados se encuentran El Progreso, Escuintla, Zacapa,
Jalapa y Jutiapa, todos con un 99% de dominio del idioma espaol, en contraste
con un Quich, en donde nicamente un 23% de la poblacin domina el idioma.
Adicionalmente, cabe resaltar los departamentos con menor cantidad de etnias
representadas como El Progreso (2), Izabal (5) y Jutiapa (5). Estos departamentos
permiten la homogeneidad de la poblacin y facilitan el esfuerzo de mercadeo
focalizado, en contraste con un Suchitepquez o Petn, en donde existen 12 y 11
etnias representadas respectivamente. Adicionalmente, se destaca Chimaltenango
en donde un 42% de la poblacin est casada por medio de un matrimonio oficial.
La hiptesis utilizada en este estudio es que un compromiso oficial puede predecir
la intencionalidad de la unin y deseo de permanencia a largo plazo, por lo que la
adquisicin de una vivienda propia puede ser una necesidad ms latente que para
la poblacin soltera o en unin de hecho. Posteriormente, al realizar un cruce
entre las variables, vimos una correlacin entre el % de matrimonios oficiales y el
% de viviendas propias.


Posesin de terreno, Disponibilidad de Materiales, Acceso a Servicios: En esta
categora final, se agruparon los indicadores que pueden indicarnos hasta cierto
punto el grado de necesidad que se tiene por una solucin como la de CASSA. En
esta categora encontramos el % de hogares sin vivienda propia, el % de viviendas
sin acceso a agua, a drenajes, o a electricidad dentro de la casa, as como el % de
personas que recogieron lea el da anterior, como indicador de la necesidad de
una estufa eficiente. Adicionalmente, se incluy en esta categora la cantidad de
sucursales de empresas relacionadas a la construccin como lo son FAACSA y
Construred.

Entre los hallazgos ms importantes tenemos que a nivel nacional, el rea en que
CASSA puede aportar de manera ms impactante es el saneamiento de agua y
filtrado de aguas pluviales para el consumo y uso dentro de la casa. Esto es pues la
mayora de departamentos presentan altos ndices (70% - 80%) de falta de
drenajes en casa. El acceso a agua entubada (o una alternativa viable como la
recoleccin y tratamiento de agua pluvial) y energa viene en segundo lugar,
aunque es interesante ver que por lo general, no faltan estas ltimas dos en los
mismos departamentos. Es decir, que por lo general, los departamentos con mayor
29


escasez de agua en casa no son los mismos que los departamentos con mayor
escasez de energa elctrica en casa. S se encontr una relacin entre los
departamentos con falta de energa elctrica y los que tienen mayor % de
personas que recogieron lea el da anterior, aunque no en la misma proporcin.

Al entrar a ver cada uno de los departamentos, vemos que Alta Verapaz parece ser
uno de los departamentos ms pobres, pues, aunado a su baja calificacin en la
seccin de ingresos, es el departamento que presenta ndices ms altos de escasez
de servicios bsicos.

Los departamentos en donde se encontr ms necesidad de la solucin de CASSA
fueron Sacatepquez, Escuintla, y Retalhuleu, todos por encima de un 70% de
hogares que carecen de vivienda propia. Por otro lado, Solol, Totonicapn, San
Marcos y Baja Verapaz, todos sobrepasan el 80% de hogares sin acceso a drenajes
en casa, y Petn presenta la carencia ms fuerte con un 91%. En cuanto a carencia
de agua en casa, nuevamente tenemos a Escuintla (37%), Retalhuleu (43%) y Alta
Verapaz (52%). Finalmente, los departamentos con mayor carencia de energa
elctrica son Alta Verapaz (61%), Petn (32%), y Baja Verapaz (31%).

A grandes rasgos vemos entonces que segn este modelo de pesos ponderados, podemos
entender que existe un fuerte potencial concentrado en la zona oriente y sur del pas.

Otros hallazgos interesantes incluyen el hecho de que aunque la disponibilidad de fondos
suficientes es un pre-requisito para la compra o construccin de una vivienda, mucho
parece tener que ver con un tercer factor cultural. En los casos de los departamentos en
donde se encontr mayor potencial, parece existir una tendencia de mayores ingresos
pero menor % de viviendas propias (mercado potencial) y un nivel de propiedad de
vivienda correlacionado con la recepcin de remesas internacionales. Son mercados
especialmente deseables Jutiapa y Retalhuleu por su alta cantidad de remesa y alto
porcentaje de personas sin vivienda propia. Se suma Escuintla al considerar altos ingresos
y alta necesidad de vivienda propia.








Es pues, el ranking de potencial departamental arrojado por el modelo de pesos
ponderados, el siguiente:

30



Rank
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Departamento
Escuintla
Zacapa
Petn
Jutiapa
Chiquimula
Retalhuleu
El Progreso
Quetzaltenango
Sacatepequez
San Marcos
Suchitepequez

Coeficiente de potencial
66.98%
69.96%
66.16%
65.71%
65.71%
63.35%
65.34%
64.00%
63.68%
62.84%
62.40%

Rank
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Departamento
Santa Rosa
Izabal
Chimaltenango
Huehuetenango
Jalapa
Baja Verapaz
Alta Verapaz
Quich
Totonicapn
Solol

Coeficiente de potencial
61.72%
60.35%
60.35%
57.23%
57.18%
56.83%
54.76%
54.68%
50.80%
49.22%

Modelo de Clustering K means

Como complemento al anlisis cuantitativo que se llev a cabo utilizando el modelo de
pesos ponderados presentado anteriormente, se busca identificar patrones entre
variables de inters de manera que podamos ver los datos desde otro ngulo y evaluar si
al colocar variables similares en un modelo de agrupacin automtica es posible validar o
refinar los resultados obtenidos en el modelo anterior. El objetivo es definir un retrato de
los diferentes conjuntos o clusters de personas y hogares que tienen caractersticas
similares y podran llegar a ser segmentos de particular inters para CASSA. De esta
manera, podremos comparar de dnde provienen las personas de clusters con mayor
potencial.

Para dicho anlisis, utilizamos el mtodo k-means, es decir, el algoritmo ms simple de
clustering con aprendizaje y sin supervisin alimentando factores similares a los
utilizados en el modelo de pesos ponderados. Esto significa que el mtodo de clustering se
adapta iterativamente a los datos y busca los patrones sin que el investigador especifique
los mtodos de agrupamiento de antemano.

1. Para la encuesta de hogares, buscamos casar una variable numrica con cada uno
de los diez factores de importancia en el anlisis cuantitativo.
2. Seleccionamos cada una de las variables identificadas anteriormente y las
estandarizamos. Especficamente, se convirtieron las respuestas al z-score de la
distribucin de los datos de esa variable particular.
3. Se corri una serie de k-means cluster analysis, con el objetivo de identificar
progresivamente, cules variables utilizar, as como el nmero de clusters a
especificar.

31

Limitaciones: Para este anlisis, solamente es posible utilizar variables que

a) sean de tipo escala, es decir, con respuestas numricas; b) Que estn
normalizados, y c) que tengan ms del 50% de respuestas vlidas, es decir,
contestadas por el entrevistado. Esto no nos permite utilizar preguntas de
la entrevista de personas que solamente se hicieron a jefes de familia, por
ejemplo. Sin embargo, s se pueden incluir de manera forzada variables
nominales u ordinales, dejando a cada posible respuesta como
componente de un cluster especfico. Adicionalmente, se decidi no incluir
variables que nos hicieran omitir el 30% o ms de las personas encuestadas
para garantizar la validez de las respuestas y evitar que la falta de las
mismas se concentrara en una ubicacin en particular.
Variables a utilizar y nmero de clusters: Adicional a utilizar variables
numricas normalizadas con ms del 50% de respuestas vlidas, realizamos
iteraciones que progresivamente nos permitieran refinar el resultado. Esto
se logr modificando las variables seleccionadas y cantidad de clusters,
asegurando que cada variable fuera significativa para determinar el cluster
center, y que el nmero de clusters utilizado hiciera que el mayor nmero
de variables fueran significativas para ese fin, respectivamente.

Para saber si una variable era significativa para ese propsito, se utiliz una tabla
de anlisis de varianza (ANOVA).

Cabe mencionar que para este ejercicio S se tomaron en cuenta los registros de
personas provenientes del departamento de Guatemala; ya que si ms adelante se
identifica una necesidad de no tomar dichos registros en cuenta, es posible correr
nuevamente el algoritmo con la base de datos truncada.

4. Se repiti el proceso para la encuesta de Personas, con limitaciones similares y un
criterio idntico de seleccin de variables y nmero de clusters.

NOTA ACLARATORIA: Por la manera en la que fueron tabulados los datos en ambas
encuestas, surge un problema cualitativo de interpretacin, en la que se debe escoger el
grado de utilidad de dos atributos deseables pero fundamentalmente incompatibles: El
nmero de respuestas vlidas a las que se les asigna un cluster, y la cantidad de variables
analizadas con las que se llegan a conformar dichos clusters. Es importante mencionar que
el hecho que haya ms o menos respuestas vlidas no necesariamente implica cun
robusto es el estudio. En vez, simplemente indica, sobre todas las filas, cules tienen una
respuesta no-vaca para TODAS las variables tomadas en cuenta. Por ejemplo, en la
encuesta de personas, existen algunas preguntas de inters, pero por la forma en que se

32


estructuraron las preguntas, estas restringen automticamente la cantidad de respuestas:
las que son dirigidas nicamente a jefes de hogar, las que estn dirigidas nicamente a
personas mayores de 7 o 12 aos, y as sucesivamente. Es por este motivo que se
corrieron dos anlisis para cada encuesta: Uno tomando en cuenta la mayor cantidad de
respuestas vlidas posible (pero con menos variables), y otro tomando en cuenta la mayor
cantidad posible de variables, pero manteniendo significancia a la hora de determinar el
centro de cada cluster.

(1) Resultados de la iteracin satisfactoria final para datos de Hogares: Pocas
variables.
*Se considera al cluster 4 como el favorable.

Es importante definir: La variable Clasificacin del hogar (pobreza) tiene un rango de

posibles respuestas, en donde la menor respuesta numrica representa pobreza extrema
y la mayor respuesta numrica representa no-pobreza.

33



Entre los cuatro clusters se observa una relacin inversa entre el tamao del hogar y el
estatus de pobreza; mientras ms grande la familia, ms pobre tiende a ser.

Tambin se aprecia que el cluster 4 es distinto a los dems en su tendencia de cuntos
aos seguidos lleva el hogar encuestado viviendo en esa ubicacin; es menor a la media
por ms de 2 desviaciones estndar. Debido a que se comprob mediante una prueba F
que esa variable es significativa para determinar el centro de los clusters, se puede decir
con confianza que cualitativamente existe una anomala en el cuarto cluster. De aqu, se
interpreta que aquellos hogares representados en el cuarto cluster se conforman de
personas que emigraron recientemente al departamento en donde actualmente viven.

34

Al examinar la distribucin por departamentos de los hogares pertenecientes a ese cuarto
cluster, sobresale Petn, y en segundo lugar estn Zacapa y Escuintla, los cuales
coincidentemente tambin ocupan los primeros 3 lugares en nuestro modelo anterior de
pesos ponderados. De aqu obtenemos nuestra primera validacin.

Este cluster es de especial importancia para el estudio pues denota una poblacin que
podra estar interesada en adquirir una CASSA. Por un lado, tenemos que el tamao del
hogar se encuentra ligeramente por debajo de la media. Podemos pensar entonces que
podran ser parejas o matrimonios jvenes an con pocos hijos, o bien personas con un
nivel ms alto de educacin que han optado por la planificacin familiar. De cualquier
forma, el tamao de hogar reducido y una clasificacin de pobreza por encima de la media
(es decir, hogares menos pobres, tienen una mayor posibilidad de tener ingresos
disponibles para la inversin en vivienda al estar cubiertas sus necesidades bsicas de
alimentacin, etc. Por otro lado, este cluster presenta una poblacin joven y madura, es
decir, no est en el espectro ms alto de edad pero s media desviacin estndar por
encima del promedio nacional de 18 aos. Es decir, son poblaciones que se encuentran
inciando su etapa adulta entre 20-35 aos. Esto contrasta, por ejemplo, con el cluster 1,
cuya poblacin est casi dos desviaciones por encima de la media y el cluster 2, cuya
poblacin es extremadamente jven.

Como ltimo y ms importante punto, este cluster es el que presenta a individuos que han
vivido en promedio (independientemente de su edad) menor cantidad de aos en el

35


departamento. Es decir, que agrupa la mayor cantidad de migrantes. Los migrantes son
importantes para este estudio pues las regiones con altas cantidades de migrantes, por lo
general suelen tener un mejor desempeo econmico y comercial. Visto desde otro punto
de vista, podemos decir que las personas generalmente emigran hacia aquellos lugares
con mejores oportunidades de desarrollo para ellos y sus familias. Por esta razn, estos
tres o incluso 5 primeros departamentos tienen una mejor probabilidad de concentrar
personas que estn en el punto ptimo de su desarrollo personal y profesional, con una
necesidad latente de vivienda, y los medios para financiarla al existir una buena opcin en
cuanto a oferta y financiamiento.




(2) Resultados de la iteracin satisfactoria final para datos de Personas: Muchas variables.
*Se considera al cluster 2 como el favorable.

36


Para esta iteracin del anlisis de clusters, se le prest especial atencin a la variable de
recepcin de remesas. El segundo cluster est ms de dos desviaciones estndar por
encima de la media para esta variable, por lo que se tom como el segmento favorable.

37



*Los departamentos con barras coloreadas corresponden a los 7 departamentos
recomendados por el modelo de pesos ponderados, adems de Quetzaltenango (puesto
8). El color verde representa el ms favorable de los 7 recomendados segn ese modelo,
y el rojo representa el menos favorable de esos top 7.

Nuevamente al buscar los departamentos en donde caen naturalmente las personas
agrupadas por el modelo en este segmento, Escuintla y Zacapa figuran en los primeros 7
lugares.

Este cluster es atractivo como concentrador de clientes potenciales para CASSA pues
vemos que las remesas internacionales son una fuente de financiamiento importante para
los proyectos de vivienda en las ocasiones en que el ingreso principal no es suficiente para
llevarlo a cabo. Adems de ser el cluster que concentra la mayor cantidad de receptores
de remesas internacionales, y de aquellos que reciben los mayores montos de remesas,
hay otros aspectos valiosos en este cluster.

Al igual que en la iteracin anterior sobre encuestas de hogares, esta agrupacin realizada
con datos de encuestas realizadas a personas individuales agrupa personas que se
encuentran en hogares de tamao relativamente menor al promedio nacional y que no
estn catalogados como pobres. Los mismos criterios de valor mencionados para el primer
ejercicio de clustering aplican en este caso. Con respecto al promedio de aos que las
personas llevan viviendo en este lugar, aunque el efecto se ve reducido por la informacin
de otros departamentos que entraron al cluster al realizar la separacin dando ms
importancia a la recepcin de remesas, este grupo de personas contina estando por
debajo de la media nacional aunque no de manera tan dramtica como las personas
agrupadas en el cluster 4. Atribuimos esta diferencia a que las personas que reciben
remesas internacionales son ms propensas a establecerse en su departamento de origen
al ser subsidiados por esta fuente de ingresos adicional. Es importante considerar, que
uno de los principales motivadores de la migracin al extranjero es la meta de poder
establecer una vivienda propia en su lugar de origen. Sin embargo, podemos decir que
estos departamentos continan siendo suficientemente favorables como para atraer a
personas de otros departamentos a establecerse en ellos.

Tambin se incluy en esta iteracin el factor de si las personas encuestadas estaban
afiliadas al IGSS como afiliado, beneficiario, pensionado, o ninguna de las anteriores. En
este factor, buscbamos identificar algna separacin por empresarios, empleados y
sector informal. Sin embargo, la distribucin de este factor fue bastante similar en todos
los clusters, por lo que podemos entender que en todos los departamentos tenemos una
mezcla de todos estos sectores de la economa.

38


Los ltimos dos factores que se tomaron en cuenta fue tiempo dedicado a descansar y
edad. En cuanto a la edad, vemos que est un poco por encima de la media aunque no es
el ms alto. Esto se atribuye a que las personas que envan remesas son de distintas
edades y los receptores son tanto padres de familia como cnyuges. Por esta razn, este
factor, aunque se encuentra dentro del rango inferior deseable, no es demasiado distinto
al de los dems clusters.

Finalmente, se quera evaluar la cantidad de tiempo de descanso disponible para las
personas bajo la hiptesis de que las personas con sus necesidades bsicas cubiertas y un
empleo estable, disponen de ms tiempo de ocio que aquellas que deben trabajar
excesivamente para sobrevivir. Vimos este ltimo factor como posible indicador de una
poblacin ms holgada econmicamente. En este sentido, el cluster 2, fue el que obtuvo
la mejor calificacin, por lo que podemos intuir que las personas que se encuentran en los
primeros siete departamentos: Quetzaltenango, Jalapa, Suchitepequez, Escuintla, Zacapa,
Santa Rosa, y Quich, comparten un perfil general de tener un tamao de hogar pequeo
como el de recin casados o familias jvenes, estar catalogados fuera de la zona de
pobreza, residir en departamentos con cierta cantidad de migrantes de otras reas y por
tanto deseables comercialmente, recibir una alta cantidad de remesas internacionales, ser
medianamente jvenes y contar con tiempo de ocio y por tanto tener una fuente de
ingresos estable que les permita tomar un tiempo para relajarse.

39


(3) Resultados de la primera iteracin satisfactoria para datos de Hogares: Muchas
variables, pocas respuestas vlidas. *Se consideran conjuntamente los clusters 1 y 3 como
favorables.
** Nota: Esta iteracin arroj una distribucin de clusters muy similar al tomar en cuenta
datos de la encuesta de hogares y personas, por lo que nicamente se incluye una de ellas
(hogares) en el reporte.

Esta iteracin de clustering fue probablemente la menos reveladora pues los datos se
agruparon de manera bastante sesgada alrededor de un factor en especfico y no se
presentaron variaciones significativas en el resto de ellos.

40


Sobresalen los clusters 1 y 3 como indicadores de clientes potenciales para la empresa, ya
que incluyen a personas que tienen que caminar distancias exageradamente largas para
conseguir lea para su hogar, as como las personas que tienen poco acceso al servicio de
energa elctrica en su vivienda.

41

Al revisar los primeros 7 departamentos ubicados en los clusters 1 y 3 vemos nuevamene
surgir a Zacapa y Chiquimula como departamentos con potencial que tambin se
mostraron significativos en el modelo de pesos ponderados. Se considera interesante as
mismo el hacer una mencin especial de Sacatepquez y Quetzaltenango, departamentos
que se ubicaron en los puestos 8 y 9 del modelo de pesos ponderados, pero que por su
desarrollo comercial y turstico son mercados interesantes para explorar.

Con respecto de estos clusters entonces, podemos decir que las personas de estos
departamentos tienen una necesidad importante de una solucin de pneles solares,
como la que ofrece CASSA, pues tienen un servicio de energa elctrica limitado e
inestable, y que actualmente tienen un fuerte inconveniente adquiriendo un bien
sustituto a la energa elctrica como lo es la lea. Recomendamos utilizar la informacin
de esta tercera iteracin slo como complemento de las primeras dos, por no haber una
diferencia significativa en cuanto a los dems demogrficos.

42

7 Departamentos con potencial

Posterior a realizar estos dos anlisis, se concluy en una lista de departamentos que por
sus caractersticas, suponen una concentracin de personas que llenan el perfil ideal de un
cliente CASSA.

Escuintla

Entre los departamentos estudiados, el que obtuvo una mejor calificacin en casi todos
los indicadores fue el departamento de Escuintla. Este departamento se caracteriza por
tener un clima caluroso y una poblacin bastante homognea a nivel de tnia.
Consideramos que es un mercado con un alto potencial para CASSA pues es el
departamento en donde encontramos una mayor demanda no atendida de vivienda
propia. Mientras se encuentra bien ubicada el ranking de % de poblacin
econmicamente activa y ocupa el 4to lugar en alfabetizacin, ocupa el 2do lugar con
respecto a carencia de vivienda propia.

43


Es una poblacin que parece ser ms capaz de llevar el financiamiento de una vivienda
pues ocupa tambin el segundo lugar con respecto a ingresos per cpita reportados
(Q2,238.46). Esto viene a contrarrestar el hecho de que las remesas internacionales no
sean muy comunes o elevadas en este lugar. Adicionalmente a esto, consideramos que la
barrera cultural y lingstica es baja pues la poblacin en su mayora domina el idioma
espaol, su poblacin es en su mayora ladina y la cultura es bastante similar a la
capitalina.

Otro factor de especial valor en este departamento es la presencia de organizaciones que
agrupan grandes cantidades de trabajadores como lo son los ingenios. Se propone que
aunado al establecimiento de la oficina y propaganda hacia la poblacin en general, se
realizan contactos con estos ingenios como Concepcin, Santa Ana y San Diego, para
proponer el desarrollo de comunidades de viviendas cercanas para sus trabajadores, un
plan de financiamiento atado a su planilla para aquellos que deseen construir en su lugar
de origen, y la remodelacin o creacin de reas comunes haciendo uso de las ventajas de
la construccin sostenible como son el ahorro de energa, diseos que permiten la
regularizacin de la temperatura a travs del flujo de aire, y saneamiento.

Como ltimo punto, Escuintla tambin es reconocido por el sector bancario pues con un
total de 92 agencias bancarias, ocupa el 3er lugar de departamentos con mayor cantidad
de agencias.

Zacapa

Zacapa obtuvo la segunda mejor calificacin general entre todos los departamentos
estudiados. Con un clima sumamente clido y representando a seis distintos grupos
tnicos, este departamento se caracteriza por ser el mejor en trminos de recepcin de

44


remesas por parte de la mayora de la poblacin, adems de conferir una de las remesas
per cpita ms grandes a todos quienes las reciben.

Se puede decir que en esta localidad prcticamente todos hablan espaol y el nivel de
alfabetizacin a nivel nacional es de los mejores, por lo que la barrera cultural para
incursionar en este mercado es mnima en esos sentidos. Algunas propuestas de valor ms
importantes en cuanto a las viviendas que se proveen para este mercado especfico son el
huerto familiar y los sistemas gestores de recoleccin, separacin, y tratamiento de aguas,
ya que Zacapa pertenece al Corredor Seco y tiene una cobertura bastante buena de
servicios bsicos.

En trminos de nupcialidad, destaca que la contradiccin en que tasa de uniones es
elevada pero la de casamientos es sumamente baja, por la que se podra decir que en este
departamento se estn formando muchos hogares actualmente pero estos tienden a ser
informales.

Ac, las remesas son la base que confiere una capacidad a la persona promedio de
financiar una vivienda propia; sin embargo, la influencia de otras fuentes de ingresos en
esta regin es aceptable y slida. Curiosamente, aunque Zacapa tiene la 4 mejor PEA en
trminos porcentuales, la estabilidad laboral en este departamento es similar a la media
nacional. Por otro lado, aunque existen pocas sucursales bancarias y de cooperativas,
existe una fuerte cultura de financiar viviendas con prstamos, ya que aproximadamente
el 35.7% de los hogares en Zacapa han obtenido algn tipo de prstamo para este fin.

Entre la diversa cartera de fuentes de trabajo que existen, destaca el sector agrcola,
pecuario, e industrial. Cabe mencionar entre las industrias y empresas importantes la
minera y la maderera, as como la Licorera Zacapaneca, Embotelladora del Atlntico, y
Alimentos Congelados. Se visualiza una oportunidad para que CASSA sea partcipe en este
mercado proveyendo viviendas coherentes con los esfuerzos de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) para los trabajadores de las mineras que cuentan con dichos programas,
adems de con las tres empresas anteriormente mencionadas, debido a su capacidad de
agrupar grandes nmeros de trabajadores. El diseo actual que mejor se adeca a las
condiciones de Zacapa es la CASSA Jacaranda, ya que se adeca bien al calor.

45

Petn

Petn ocupa el tercer puesto a nivel general segn lo cubierto en este estudio. Una regin
multitnica, de clima clido tropical, y la ms distante de la capital, una peculiaridad por la
que se caracteriza es que ha atrado a muchas personas de todo el pas recientemente--
deja muy por detrs a todos los dems en este sentido. Aunado a que hay ms de la mitad
de los hogares carecen de vivienda propia, se puede ver por qu Petn es un mercado que
capta el inters de CASSA.

Este departamento goza de buenas calificaciones en todas las condiciones de ingresos y
remesas, si bien no las mejores. Destaca que existe una buena cultura de financiar
viviendas mediante prstamos, ya que este es el 4 mejor departamento en este sentido.
Aunque la proporcin de personas trabajando es slo marginalmente mayor a la media
nacional, un punto a favor es que casi el 60% de la fuerza laboral se considera estar
posicionada en un trabajo estable. Asimismo, la PEA de este departamento supera a la de
los siguientes 5 segn el modelo de pesos ponderados.

46


Un rea en la que la vivienda CASSA es especialmente fuerte frente al status quo en esta
regin es la de saneamiento: alrededor del 91% de las viviendas no cuentan con acceso a
drenajes en casa. Adicionalmente, la poblacin de este departamento tiene la
caracterstica de estar desperdigada en una gran extensin territorial y en ciudades con
poblaciones pequeas similares, por lo que el acceso a agua potable y energa elctrica
tampoco es bueno, por lo que la vivienda autosuficiente parece ser una buena oferta de
valor especficamente en este departamento.
Es importante mencionar que una persona tpica de Petn financia su vivienda con el
apoyo de remesas solamente en casos atpicos; tomando en cuenta que el nivel de
ingresos per cpita es bueno pero no excepcional, se podra especular que los prstamos
del sector bancario (y no cooperativista) asumen un rol central en ese esfuerzo.

De este departamento surgen muchas dudas, especialmente por el nivel sorprendente de
migracin hacia all y todo lo que eso implica. A la hora de considerar seriamente abrir
oficinas all, este patrn migratorio amerita todo un estudio cualitativo por su peso. Por
ejemplo, es posible que los resultados en el mercado laboral, constructivo y de vivienda
que generados por esta migracin importante no se hayan reflejado an en los estudios y
encuestas institucionales en las que este trabajo se ha basado.

Otro atributo de Petn que se tendra que considerar es que la cantidad de grupos tnicos
representados, aunada a que el dominio del espaol est por debajo de la media, ya que
en conjunto suponen una barrera cultural significativa para incursionar en el mercado.
Finalmente, un punto en contra de Petn es su lejana, con una distancia de 484 km entre
la capital y Flores, adems de que los departamentos situados en el camino son
considerados de bajo potencial.

Entre las industrias principales se encuentra la agricultura y pecuaria, as como la de
artesanas. Los sitios arqueolgicos y reservas naturales con las que cuenta Petn hacen
de l un sitio turstico reconocido a nivel mundial. Adems, esta regin se puede
considerar un foco universitario, ya que hay 6 instituciones educativas representadas all.
Es por esto que a la hora de incursionar all, sera quizs una buena idea por empezar con
un enfoque en el sector turismo, en donde las soluciones ecolgicas o ambientalmente
amigables agregan mucho valor o prestigio.

Jutiapa

47

Jutiapa se sita en el cuarto lugar del ranking. A 116 Km de la capital y con un clima clidotemplado, este departamento destaca al ser el mayor receptor de remesas por persona,
tanto en cantidad como en cobertura. Una particularidad importante es que la poblacin
en este departamento est bastante concentrada en la cabecera, con niveles de poblacin
muy por encima de los de las dems municipalidades.

Adems de contar con excelentes indicadores en el sector de remesas, Jutiapa tiene una
muy buena cobertura bancaria y de cooperativas, lo que sugiere que existe una fuente
slida y diversa de capital para financiar viviendas mediante prstamos. El nivel de
ingresos est justo en la media nacional. El hecho que casi 36% de las viviendas fueron
financiadas mediante prstamos es bastante prometedor con respecto de la apertura de
la poblacin a optar por una solucin como la de CASSA. Por otra parte, preocupa que la
tasa de poblacin econmicamente activa de Jutiapa es la ms baja de todo el pas, no
obstante casi el 65% de los trabajos obtenidos se consideran estables. Asimismo, aunque
la emigracin a este departamento es poca, curiosamente un tercio se debe a motivos de
trabajo, lo cual es inusualmente alto. Es por esto que en general se puede decir que la
persona promedio de Jutiapa est en buena posicin para financiar su vivienda. An as,
esta regin presenta el reto de tener muy buen acceso a servicios bsicos.

En cuanto a las consideraciones lingsticas y culturales, se puede decir que Jutiapa no
supone una barrera cultural ya que virtualmente todos hablan espaol y la diversidad
cultural es mnima.

Jutiapa es eminentemente agrcola. Adems de ser fuerte en el sector ganadero y en
todos los productos derivados de la ganadera, este departamento es el 1er exportador a
nivel nacional de arroz y chile pimiento, as como el 2 en cebolla y frijol. Es por esto que
una sugerencia preliminar para incursionar en este mercado sera tomar un enfoque en las
comunidades aledaas a las empresas principales relacionadas los productos agrcolas
recin mencionados.

48

Chiquimula

A 117 Km de la ciudad capital, con clima clido-templado seco, y colindando con
Honduras, El Salvador, Jalapa, y Zacapa, Chiquimula es el quinto departamento con mejor
potencial para CASSA segn las recomendaciones en conjunto de los dos modelos que se
emplearon en este estudio.

Por su ubicacin, Chiquimula es un centro de comercio estratgico con un crecimiento
reciente tan rpido que algunos medios ya la han catalogado como la ciudad
econmicamente ms importante del oriente. La poblacin de este departamento est
en su mayora distribuida entre 4 municipios, teniendo la mayor concentracin de
personas en la cabecera departamental.

49


Este departamento tambin destaca en que tiene una muy fuerte presencia de
cooperativas y una buena cobertura bancaria: cuenta con el mayor nmero de agencias de
MICOOPE (19) en todo el interior del pas. Adems, casi la mitad de la poblacin forma
parte de la fuerza laboral - 10% ms que en Jutiapa - y la mayora de la demanda laboral es
para trabajos considerados como estables.

Entre los retos que Chiquimula presenta a la empresa, est que el acceso a los servicios
bsicos ya es relativamente bueno y que existe un patrn similar a otros departamentos
en la regin en el sentido que se estn formando muchos hogares pero estos tienden a ser
producto de uniones informales. Otra realidad de Chiquimula que no se debera pasar por
alto es la alta criminalidad. La tasa de homicidios por 100,000 habitantes (89.4) es ms
elevada incluso que la de Escuintla, y la tasa de robo y hurto es similar.

En cuanto a la capacidad general de las personas para financiar su vivienda: los ingresos
promedio mensuales son muy bajos (Q165 menos que en Jutiapa, donde ya se considera
bajo, sin contar bonos y beneficios no-salariales), pero por otro lado es el mejor
departamento de los 7 encabezando la lista en trminos de porcentaje de hogares con al
menos un potencial emisor de remesas y tiene indicadores positivos en las dems
variables de remesas. Entre los mayores puntos a favor est la fuerte presencia de
cooperativas y bancos, lo que presupone existe una proporcin importante de la
poblacin con la capacidad econmica y laboral para financiar su vivienda va prstamos.

Chiquimula tiene entre sus sectores econmicos ms importantes al agrcola, as como el
ganado vacuno. La minera ha sido histricamente importante, aunque su produccin
actual se ha reducido considerablemente en los ltimos aos. Es sector del turismo es
muy importante, albergando la Baslica de Esquipulas, as como el volcn de Ipala, los
baos termales de Camotn, el Balneario las Ventanas y las cataratas de Guaraquiche, por
lo que (tal como en otros departamentos) consideramos que el sector turismo sera una
puerta interesante a este mercado, no obstante existen muchas otras gracias al
surgimiento reciente de una fuerte actividad comercial.

Retalhuleu

50

En el sexto puesto, a dos horas de la capital, y con un clima clido se encuentra
Retalhuleu. Este departamento se caracteriza por concentrar bastante a su poblacin en la
cabecera, y entre algunos de sus puntos a favor est que es muy seguro y que abarca una
fuente diversa de industrias y actividades productivas.

Retalhuleu destaca por ser el departamento en donde menos hogares cuentan con
vivienda propia a nivel nacional: Esto representa un nicho importante, pero eso implica al
mismo tiempo ciertos retos significativos a la hora de incursionar en ese mercado. Por
ejemplo, la presencia de bancos y cooperativas es muy escaso, lo cual posiblemente
explica el hecho de que solamente un cuarto de todas las viviendas son financiadas a
travs de algn tipo de prstamo. Aunado a esto, los ingresos promedio estn por debajo
de la media al igual que las remesas, y por si esto fuera poco, la estabilidad de trabajo y la
PEA estn ambas por debajo del promedio. Todo esto indica que es inusualmente difcil
para la persona promedio de Retalhuleu el esfuerzo por financiar una vivienda propia.

No obstante, existen varios puntos a favor a la hora de considerar a Retalhuleu. En primer
lugar, casi el 5% de los hogares reciben remesas. Asimismo, no consideramos que exista
una barrera cultural significativa ya que casi todos hablan espaol y solamente hay 6
distintos grupos culturales representados, frente a un mximo nacional de 12. Entre las
propuestas de valor de la vivienda CASSA ms relevantes especficamente para este
sector, encabezan la recoleccin y separacin de aguas al igual que el tratamiento de
aguas negras mediante la disecadora, ya que el acceso al servicio de agua y la conexin a
sistemas de drenajes son ambos escasos en esta regin.

Un rasgo emblemtico e inseparable de Retalhuleu es que atrae a muchsimas personas
de todo el pas debido a una variedad de motivos. El sector agrcola recibe
concurrentemente a trabajadores del altiplano para actividades tales como la zafra para
los ingenios azucareros y la cosecha de caf para los beneficios cafetaleros; asimismo, el

51


sector industrial, comprendido por fbricas de productos tan diversos como hilados,
papel, procesamiento de mariscos, desmotadoras de algodn, etctera sugiere que
Retalhuleu es un foco en donde se agrupan clientes potenciales procedentes de todo el
pas. Es posible que las encuestas de ENCOVI no tomen en cuenta a los trabajadores
temporales concurrentes en esta regin, y que por ese motivo el estudio se vea sesgado
en contra de este departamento.

Adems de las industrias llamativas del departamento, tambin destaca el sector de
turismo, ya que ac est IRTRA, Playa Grande, Champerico, y varios sitios arqueolgicos
importantes.

El Progreso

El ltimo departamento del listado de mayor potencial es El Progreso. Al igual que los
dems departamentos del listado, vemos un gran potencial en cuanto a acceso a la
poblacin pues se domina el idioma espaniol y slamente hay 2 grupos culturales
representados.
Se encuentra a 74 kms de la ciudad capital y sus municipios ms importantes a nivel de
actividad econmica son Sanarate, Guastatoya y San Agustn Acasaguastln.

52


Este departamento representa el caso opuesto de la migracin interdepartamental, en el
sentido que son los hombres los que migran a la capital u otros departamentos en busca
de trabajo, y las mujeres se quedan atendiendo el hogar. Se considera este departamento
como un buen complemento al realizar corredores en la zona oriente del pas, pues es un
paso que conecta al departamento de Guatemala con los departamentos de oriente en la
transversal del norte y facilita su paso hacia los dems pases de Centro Amrica.

Conclusiones

Despus de estudiar la informacin desde todos estos ngulos, podemos ver que existen
departamentos que se muestran como importantes en todos los modelos. Al realizar un
recuento de las reas en las que cada departamento result con una calificacin positiva
en todos los modelos por sus categoras de factores, obtenemos el siguiente cuadro:

53

De aqu, obtenemos que los departamentos que obtuvieron mejor calificacin en todos
los aspectos de todos los modelos son Escuintla, Zacapa, Sacatepquez, Petn, El
Progreso, Alta Verapaz, y Jutiapa.
De estos, se hace la salvedad de que la calificacin obtenida en Alta Verapaz se centra
exclusivamente en indicadores de pobreza, por lo que es riesgoso tomar este
departamento en cuenta como mercado potencial. Por otro lado, se hace mencin
especial de Retalhuleu que a pesar de haber obtenido un punto menos en la parte
cuantitativa, al estudiarse de manera cualitativa se obtuvo visibilidad de un potencial
fuerte en cuanto a desarrollo comercial suficiente como para proponerlo en la lista de
ubicaciones preferidas.

Un aprendizaje inesperado que se dio al conducir este anlisis fue el robusto potencial
para CASSA que como corredor tienen los tres departamentos que colindan en el suroeste
del pas: Jutiapa, Chiquimula, y Zacapa. Se encontr que un patrn en comn que les da
ventaja sobre otros departamentos es una mnima barrera cultural, as como indicadores
fuertes en promedio a travs de todas las variables econmicas.

Adicionalmente a estos puntos, este corredor se encuentra estratgicamente ubicado
colindando con los pases de Honduras y el Salvador, lo que facilita la expansin hacia
Centro Amrica si esto se encontrara dentro de los planes de la empresa. Como segundo
grupo a considerar para dar una continuidad a la expansin de esta empresa proponemos
a los departamentos de Escuintla, Retalhuleu, y Sacatepquez. Estos tambin contaron
con puntuaciones altas tanto en el plano cuantitativo como en el cualitativo, sin embargo,
al estar lejanos el uno del otro, complica hasta cierto punto la logstica para la empresa. Es

54


por esto que en funcin de la estraegia elegida por CASSA: cobertura nacional, o
consolidacin de corredores, se propone cualquiera de estos dos grupos de
departamentos, o una mezcla de los mismos. Dada la experiencia en consumo masivo de
los investigadores, existe un sesgo hacia la consolidacin de territorios como estrategia
efectiva y eficiente en recursos para las empresas emergentes, pero la seleccin final
dentro de este grupo de departamentos queda a criterio de la empresa y se entiende
como positiva. La visn grfica de los hallazgos puede comprenderse ms fcilmente a
continuacin.

Mapa de potencial

Recomendaciones

Si bien se entiende que no existe modelo definitivo para resolver el problema de
segmentacin de personas y mercados, cada uno en especfico es capaz de contribuir una
parte para entender los datos de tal manera que al agregarlos se consigue una imagen
ms completa de quin es y dnde est localizado ese cliente potencial. Fue satisfactorio
encontrar que los modelos de pesos ponderados y clusters estn de acuerdo en varios
puntos segn los insights que confieren al segmentar distintos mercados de acuerdo a la
presencia
de
personas con
alto potencial de
compra.

Ambos
modelos
cubiertos
en
este estudio se
basaron
en
datos de la Encuesta
Nacional
de
Condiciones de Vida
(ENCOVI). Por
extensin, el alcance
que se pudo
tener se limita a la
granularidad
con la que los datos
fueron
captados, as como
con las tcnicas
de tabulacin de los
mismos.

De
aqu
se
desprende la
propuesta de realizar
visitas
de
campo
a
los
departamentos
seleccionados bajo el
esquema
descrito en la seccion
de anexos. Esto
permitir refinar el
nivel
de

55


granularidad de este estudio para CASSA u otras organizaciones interesadas, y romper con
cualquier sesgo dado por las preguntas disponbiles en la encuesta oficial y su diseo de
representatividad nicamente a nivel departamental.

As mismo, una vez seleccionada la ubicacin o ubicaciones de inters, se puede proceder
a entendender la mejor plaza dentro del departamento para la ubicacin de oficinas,
medios de comunicacin recomendados, etc.

Esperamos que este estudio sirva para que otras empresas, organizaciones, e instituciones
de todos niveles tengan una herramienta prctica en su esfuerzo por comprender mejor a
las distintas regiones y personas del pas y tomar decisiones oportunas en ese respecto.

Anexos
Anexo I: Propuesta trabajo de campo

Como complemento a este trabajo de investigacin, se recomienda el realizar una visita
de campo a los departamentos en los que se encontr mayor potencial para dar un matiz
cualitativo a los hallazgos presentados. En esta visita de campo, se recomienda la
realizacin de focus groups e infografas a personas que llenen el perfil de cliente ideal de
CASSA, as como entrevistas con lderes de la comunidad y de empresas fuertes en la
regin.

Se recomienda realizar un set de 3 5 focus groups por departamento con los siguientes
grupos:
Jefes de hogar (hombres) mayor a 45 aos
Jefes de hogar (mujeres) mayor a 45 aos
Jefes de hogar (hombres) menor a 45 aos
Jefes de hogar (mujeres) menor a 45 aos

56


Por lo general, se puede obtener insights mucho ms valiosos cuando las personas no se
sienten intimidadas por estar en un grupo demasiado heterogneo. Por esta razn, se
busca reducir la probabilidad de que emerjan lderes dominantes dentro del grupo
colocando a personas del mismo sexo y grupo de edad. De aqu se puede obtener
informacin valiosa sobre idiosincrasia del lugar y mejores prcticas de mercadeo.

Otras metodologas sugeridas incluyen:
Etnografa
Encuesta a profundidad
Perfil Psicogrfico














Anexo II: Gua Propuesta para trabajo de campo

Cuestionario Cualitativo
Esta es una gua modelo para realizar durante el trabajo de campo. Debe ser adaptada a
cualquiera de las metodologas descritas en el anexo anterior. Queda a discrecin de la
empresa la inclusin o exclusin de las preguntas aqu presentadas y otras adicionales
segn sus objetivos de estudio.

Parte 1. Filtro & Awareness del mtodo de construccin

1) Tiene usted familiares en el extranjero?
a) Si
b) No

2) Ha considerado la compra o construccin de una casa en los ltimos 6 meses?
a) Si
b) No

3) Preferira comprar una casa ya lista o construir una en su propio terreno?

57


4) Cuenta actualmente con un terreno en donde podra construir su casa?
5) Ha escuchado sobre las viviendas sostenibles?
a) Si
b) No (Pasar a parte de No Consumidores)

6) Ha escuchado sobre los beneficios de construir con materiales no-tradicionales tales como la
piedra, el adobe y el bamb?
a) Me cont una persona en USA.
b) Mo cont una persona en guatemala.
c) Lo le en internet
d) Me enter por medio de una cooperativa / ONG
e) No conozco
f) Otro (especificar)

7) Quien toma la decisin de compra sobre la casa
a) Usted
b) Su espos@
c) Sus padres

Parte 2. Key Drivers de Compra

8) Qu factores toma en cuenta a la hora de decidir si contratar a una empresa para construir una
casa en su terreno o hacerlo usted mismo?
a) Presupuesto
b) Tiempo
c) Otro (especificar)

9) Qu pensara de una casa que est hecha con bamb, piedra y adobe?
a) Que es muy novedosa
b) Que no es muy segura contra los ladrones
c) Que no es muy segura en caso de un temblor comparado con las casas de block
tradicional
d) Que slo la compra la gente que no tiene recursos para una casa de block
e) Que es ms fresca
f) Otro (especificar)

10) Actualmente cuenta con agua potable dentro de su casa?
11) Actualmente cuenta con energa elctrica dentro de su casa?
12) Actualmente cuenta con un sistema de manejo de desechos dentro de su casa?
13) De los siguientes servivios, cul le llama ms la atencin o por cul estara ms dispuesto a
pagar?
a) Electricidad GRATIS porque su casa tiene panel solar
b) Agua potable GRATIS porque su casa tiene recoleccin y tratamiento de aguas pluviales
c) Inodoro dentro de la casa

58


d) Algunas legumbres GRATIS porque su casa viene con una huerta incorporada.

14) Ms o menos cunto cree que sea un precio razonable para una casa que ya cuente con todos
estos servicios?

15) Dnde obtiene informacin acerca de los proveedores de casas ya sean venta o servicios de
construccin
a) Anotar todos los que se mencionen

16) Para usted qu significa tener una casa propia?
17) Alguna vez ha tenido un crdito o financiamiento con una institucin o banco?
a) S
b) No
18) A qu plazo es su crdito?
19) Obtendra un crdito para poder realizar la compra de su casa?
a) Porqu s
b) Porqu no

Parte 3. Hbitos y uso

20) Qu beneficios le ve a este producto frente a las casas regulares?

21) Que desventajas le ve?

22) En la escala del 1 al 5, siendo 1 Totalmente satisfecho y 5 Totalmente insatisfecho, me podra
decir su nivel de satisfaccin hacia este tipo de vivienda y Por qu?

23) Cuando es el momento en que usted ms necesitara comprar un nuevo hogar?

24) En qu das realiza las bsquedas por lo general?
a) Entre semana
b) Fin de semana

Parte 4. Oportunidades


25) Que recomendaciones le dara a la empresa para mejorar el producto?
26) Me podra decir qu promociones o beneficios debera aadir CASSA a este producto para
que usted se anime a comprar una casa con ellos?

59


27) En qu lugar o proyecto de este departamento considera que se necesita o se podra utilizar
mejor una solucin como esta?
28) A quin de las autoridades de este departamento considera que le interesara ms este
proyecto y porqu?

Parte 5. Remesas (slo los que contestaron SI a la pregunta 1)

29) Emplea alguna cantidad para remodelacin de su casa o construccin de una nueva?

30) Qu es lo que ms le disgusta a su familiar de enviar dinero y cmo hara usted para lograr
envos ms grandes?

Parte 7. Preguntas a No Consumidores

31) Esta interesado en este tipo de vivienda?
a) Si
b) No

32) Tiene familila o amigos que usen las remesas internacionales para construir su casa ?
a) Si
b) No

Parte 8. Todos los encuestados Datos demogrficos

33) Cual es su edad?

a) 10-13 aos
b) 14-17 aos
c) 18-24 aos
d) 25-29 aos
e) 30-34 aos
f) 35-39 aos
g) 40-44 aos
h) 45-49 aos
i) 50-64 aos
j) Mas de 65 aos

34) Hasta que nivel de estudio ha completado?
a) Sin educacin
b) Primaria Incompleta
c) Primaria Completa
d) Secundaria Incompleta
e) Secundaria Completa
f) Tcnico
g) Universidad Incompleta
h) Universidad Completa
i) Postgrado/ Maestra
j) No sabe/No responde

60



35) Que tipo de trabajo realiza usted?

36) Anotar sexo

a) Femenino
b) Masculino

Tabla
Tabla I: Remesas en
Guatemala por lugar de
procedencia
y
departamento
de
recepcin

61

Fuente: Cuadernos De Trabajo Sobre Migracin. Encuesta Sobre Impacto De Remesas Familiares En Los Hogares
Guatemaltecos. INCEDES. Vicepresidencia De La Repblica De Guatemala, Banco Centroamericano De Integracin
Econmica (BCIE), BANGUAT, Organizacion Internacional Para Las Migraciones (OIM), Sept. 2004. Web. 28 Mar. 2016.

Tabla II: Principales corredores y estados de emisin de remesas hacia Guatemala

Fuente: International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank. The
U.S.-Guatemala Remittance Corridor: Understanding Better the Drivers of Remittance
Intermediation. July 2006. Web. 05 May 2016.

62

Tabla III: Resultados del modelo de pesos ponderados calculados con respuestas de
ENCOVI

63

64

65

66

67

68