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Caso 1 - Saga Falabella

Esto no puede ser! se dijo a s mismo Juan Roca, gerente general de Saga
Falabella, mientras lea el reporte financiero de la empresa correspondiente al
ao 2012. Inmediatamente tras ello, agarr el telfono y llam a Julio Alcalde
(el gerente financiero) solicitndole una reunin inmediata. Julio apareci en la
oficina de Juan en un par de minutos. Apenas ingres, Juan le pregunt:
Qu es lo que ha estado pasando con la utilidad neta de la empresa? Ya con
ste seran dos aos en que veo que las utilidades disminuyen. Tenemos que
encontrar la causa de esto inmediatamente y tomar las medidas correctivas
que sean necesarias.
Julio respondi: La verdad es que ya estaba trabajando en eso. Te parece si es
un par de semanas vemos los resultados de los anlisis y las medidas a tomar?
Me parece bien, respondi Juan, tratemos de resolver esto lo antes posible.

El sector retail en Per


Los ltimos aos el sector retail ha crecido a un buen ritmo como consecuencia
de diversos factores asociados al crecimiento de la economa peruana (el PBI
nominal creci a un ritmo promedio anual de 9% durante 2008-2012) los
cuales se presentan a continuacin:

Incremento del poder adquisitivo: El efecto ms obvio del


crecimiento econmico fue el incremento de los ingresos de la poblacin.
Entre 2008 y 2012 el ingreso promedio mensual increment 39% y
alcanz los US$ 504.

Cambios en la composicin socioeconmica: El incremento en el


poder adquisitivo de la poblacin origin una migracin de los NSE
(D y E) ms bajos al segmento C, ampliando el pblico objetivo
tradicional de las empresas del sector. Al 2008 el 50.3% de la poblacin
perteneca a los NSE D y E en tanto que al 2012 stos segmentos slo
concentraban el 43.9% de la poblacin.

Mayor acceso a crditos de consumo: El crecimiento en los ingresos


de la poblacin ha hecho posible que ms personas puedan acceder a
crditos de consumo. A 2012, los crditos de consumo del sistema
financiero1 peruano totalizaban US$ 15 billones (creci a un ritmo
promedio anual de 18% del 2008 al 2012) lo cual representa una
penetracin (con respecto al PBI nominal) de 7.24%. Durante el mismo

1 Incluye Bancos Mltiples, Empresas Financieras, EDPYMEs, Cajas Municipales,


Cajas Rurales y Entidades Estatales (Banco de la Nacin y Agrobanco)

perodo se emitieron 1.2 millones nuevas tarjetas de crdito (a 2012


existen un total de 7.3 millones de tarjetas en el sistema financiero) lo
cual permiti que la penetracin de tarjetas de crdito 2 incremente 3
puntos porcentuales de 21% en 2008 a 24% en 2012.
Una parte importante del crecimiento de tarjetas de crdito se dio por
los propios bancos/financieras pertenecientes a las empresas del sector
(Banco Falabella, Banco Ripley, Financiera EFE, Financiera Uno, entre
otras). Es as que a Dic-12, Banco Falabella y Banco Ripley poseen el
33% del total de tarjetas de crdito del sistema financiero (19% y 14%
respectivamente). El crdito de consumo y en especfico el que se da a
travs de tarjeta de crdito se ha vuelto una parte importante del xito
de las principales empresas del sector, las cuales generan alrededor de
50-60% de sus ventas a travs de sta modalidad.
Las condiciones socio-econmicas descritas anteriormente crearon un entorno
favorable para la expansin del sector. Es as que durante 2010-2012 se
inauguraron 52 nuevos locales en el sector 3. Tradicionalmente las empresas del
sector incrementan sus ventas a travs de la apertura de nuevos locales y el
incremento en ventas de los locales existentes. Lo ltimo se puede dar bien por
maduracin, es decir, el proceso mediante el cual una nueva tienda alcanza
su potencial de ventas o por incrementos en productividad de tiendas ya
maduras (lo cual en efecto incrementa el potencial inicial de la tienda). Esta
lgica del crecimiento es en esencia la misma para los diferentes actores del
sector, los cuales pueden ser:

Tiendas por departamento: Las empresas de este segmento se


enfocan en la venta de ropa, calzado y artculos electrnicos. Por la
naturaleza de los productos que comercializa es bastante sensible a la
evolucin del clima (sobre todo el segmento de ropa y calzado)
Principales actores: Saga Falabella, Ripley, Oeschle.

Supermercados: Se enfocan en la venta de alimentos y bebidas


aunque los hipermercados suelen contar con una oferta ms variada en
la que incluyen ropa y calzado
Principales actores: Wong, Metro, Plaza Vea, Tottus.

2 Tarjetas de Crdito del Sistema Financiero/Poblacin Total


3 Considera las empresas pertenecientes al CIIU 471: Venta al por menor en
almacenes no especializados. Principalmente son tiendas por departamento y
supermercados

Tiendas especializadas: En sta categora estn las tiendas para


mejora del hogar, las tiendas especializadas en electrnicos y las
cadenas de farmacias
Principales actores: Sodimac, Maestro, La Curacao, Hiraoka, InkaFarma

Centros Comerciales: Agrupan diversos tipos de retailers en un mismo


lugar. Generalmente poseen entre dos a tres tiendas ancla (casi
siempre alguna tienda por departamento y/o supermercado) que
generan una gran parte del trfico de clientes.
Principales actores: Jockey Plaza, Open Plaza, Mega Plaza

La agresiva expansin del sector en los ltimos aos ocasion que cada vez
sea ms difcil encontrar terrenos para abrir nuevos locales. Ello, en conjunto
con el incremento en el poder adquisitivo al interior del pas origin que
diversas empresas del sector decidan apostar por provincias para continuar
con su expansin. Es as que Saga Falabella se convierte en el primer actor
dentro de la categora de tiendas por departamento en ingresar a provincias en
el ao 2001 con aperturas en Trujillo, Chiclayo y Piura. A Diciembre de 2012
existen 91 locales de retailers en provincias (considera 22 tiendas por
departamento y 69 supermercados)
El modo de entrada tradicional para tiendas por departamento en provincias es
a travs de centros comerciales (como tiendas ancla) como una manera de
acelerar la maduracin de las tiendas.
A pesar del acelerado crecimiento en los ltimos aos, se espera que a futuro
el sector contine expandindose a buen ritmo. Si se compara con otros pases
de la regin, la penetracin del sector aun se mantiene baja, alrededor de 15%.
Segn un reporte de ATKearney, a 2012 el Per es el 10 pas ms atractivo a
nivel mundial para desarrollar negocios retail. Los principales factores que
sustentan la calificacin son el bajo riesgo pas (reflejo del buen desempeo
econmico) y la baja penetracin de mercado. Aun as el reporte tambin hace
hincapi en que es necesario que las empresas que quieran invertir en el
sector necesitan hacerlo lo antes posible.
Otro punto a considerar para el desempeo futuro del sector es la importancia
que tendrn las provincias. Entre 2012 y 2013 se inauguraran alrededor de 43
nuevos centros comerciales a nivel nacional. De este total, 21 proyectos se
daran al interior del pas. Claramente ello muestra la creciente importancia de
la expansin en provincias.
Finalmente, si bien el pblico objetivo tradicional del sector ha sido el estrato
de ingresos medios, actualmente hay actores que estn atacando tanto
sectores de ingresos altos como otros que han decidido optar por segmentos

de ingresos bajos. Ello plantear retos para las empresas que tengan un
enfoque en el pblico objetivo tradicional.

Saga Falabella
Originalmente fundada con el nombre de Sears Roebuck, en el ao 1953, Saga
es una de las principales empresas del sector retail (es lder en la categora de
tiendas por departamento). A 2012 cuenta con 19 locales distribuidos a lo largo
del territorio nacional que al mismo ao generaron ventas por US$ 950 MM, lo
cual representa una participacin de mercado del 53% (en la categora de
tiendas por departamento y considerando solo las ventas de Saga y Ripley y
Oeschle)
Desde su fundacin y hasta el ao 1995, Saga contaba slo con dos locales:
uno en San Isidro y el otro en San Miguel. En este mismo ao, una de las
principales empresas del sector retail en Chile, Falabella adquiere una
participacin mayoritaria y decide cambiar el nombre de la empresa a Saga
Falabella. La adquisicin marc un momento importante para el retailer que de
inmediato puso en marcha un agresivo plan de expansin. De esa manera,
desde 1995 a 2012 Saga increment su nmero de locales de los 2 iniciales a
los 19 actuales. Asimismo, durante 1998 a 2012 las ventas y utilidades de
incrementaron a un ritmo bastante acelerado (promedio anual de 13% y 31%
respectivamente) lo cual le permiti a la empresa consolidarse como la
principal empresa de su categora
Con el objetivo de apoyar el crecimiento de ventas, en 1996 se decide fundar
lo que sera actualmente el Banco Falabella. Es as que durante los siguientes
aos las ventas de la empresa mantuvieron un buen ritmo de crecimiento tanto
por la apertura de nuevos locales como por el otorgamiento de crditos a
travs del Banco. Actualmente, del total de ventas de la empresa, alrededor de
60% se dan a travs de tarjeta de crdito.
Con respecto a la composicin de las ventas, Ropa y calzado son el principal
segmento de Saga, representando alrededor de 55.4% de las ventas, seguido
de Electro con un 32.2%% y Deco con 12.4%%. Esta composicin no ha
mostrado cambios importantes en los ltimos aos.
Por otro lado, en lnea con el comportamiento del sector, Saga decidi ingresar
al mercado de provincias en el ao 2001 con la apertura de un local en
Chiclayo. El buen desempeo del mismo hizo que durante los siguientes aos
se contine con al expansin en provincias hasta alcanzar un total de 9 locales
en provincias.
Si bien en el perodo la empresa no realiz la apertura de nuevos locales en
2010 y 2011 (en 2012 se inauguraron dos nuevos locales: uno en Chimbote y
otro en Santa Anita) se espera que durante 2013 se aperturen 5 nuevos locales

(Caete, Pucallpa, Hunuco, Ica e Iquitos) lo cual demandara una inversin


alrededor de US$ 40 MM slo en infraestructura. La expansin ser financiada
tanto con recursos propios como de terceros (durante el 2012 Saga emiti
bonos corporativos por un valor ascendente a US$ 24MM los cuales permitirn
financiar la expansin del negocio as como el refinanciamiento de deudas)

Ripley
Ripley es actualmente la segunda empresa ms importante en la categora de
tiendas por departamento, alcanzando ventas por US$ 692 MM (participacin
de mercado de 39% lo cual la ubica detrs de Saga) generadas por 22 locales.
Al igual que Saga, pertenece a un grupo chileno que opera en los negocios
retail, financiero e inmobiliario: RipleyCorp
La empresa comenz a operar en Per en el ao 1997 con la apertura de un
local en el centro comercial Jockey Plaza. Durante los siguientes aos Ripley se
expandi rpidamente lo cual lo llev a convertirse en el principal competidor
de Saga, al contar con una red y propuesta de valor similar. Asimismo, al igual
que Saga, Ripley fund en el ao 1999 Banco Ripley (con el mismo objetivo de
apalancar el crecimiento de sus ventas a travs del uso de tarjetas de crdito).
Para el ao 2013 se espera que la empresa aperture 5 nuevos locales a nivel
nacional lo cual le permitir continuar con sus planes de crecimiento en Per.
A pesar de haber seguido estrategias de crecimiento similares a la de Saga,
Ripley no sufri un deterioro en su utilidad neta en el perodo 2010-2011
aunque en 2012 s tuvo una cada en utilidades. Durante el anlisis que Julio y
su equipo realizaban ste fue un punto que salt a la vista casi
inmediatamente.
Si su utilidad tambin se hubiese deteriorado entonces estaramos ante un
problema de las empresas del sector como un todo. Pero ese no es el caso. Sus
utilidades (netas) en 2011 crecieron 8%. Qu es lo que hicimos mal ese ao?
Y qu pas en 2012 que hizo que tanto ellos como nosotros tengamos
menores utilidades? se preguntaba Julio al tiempo que revisaba rpidamente
las cifras de Ripley

Oeschle
Oeschle es al mismo tiempo el participante ms antiguo as como el ms nuevo
de la categora de tiendas por departamento: Inici operaciones en el ao 1888
pero tuvo que cerrar sus puertas en 1993 debido a la fuerte recesin por la que
atravesaba el pas. En el ao 2009 el grupo Interbank adquiere los derechos de
marca y relanza la misma a travs de la apertura de un local en Huancayo. De
esa manera Oeschle se convertira en el primer participante de la categora
cuyo local inicial est localizado fuera de Lima.

Actualmente la empresa ocupa el tercer lugar de la categora de tiendas por


departamento, alcanzando ventas por US$ 148 MM y una participacin de
mercado alrededor de 8% Para los siguientes aos el crecimiento de la
empresa se centrar en la apertura de nuevos locales sobre todo en provincias,
lo cual dificultar las condiciones para los planes de crecimiento de Saga y
Ripley.

Acciones recientes en Saga Falabella


En Saga el deterioro de la utilidad neta no haba pasado desapercibida y se
haban tomado acciones para remediar ello. Era el hecho que al parecer stas
medidas no haban sido efectivas lo que preocupaba tanto a Juan como Julio.
Uno de los analistas del equipo de Julio sugiri que los intereses de los bonos
de la empresa podran haber causado la disminucin en las utilidades de Saga.
Puede ser que haya impactado algo, pero no creo que explique el 100% de la
variacin. Igual dmosle una mirada rpida dijo Julio.
Por otra parte, durante 2012 se abrieron dos nuevos locales (Chimbote y Santa
Anita) y se iniciaron los trabajos de ampliacin en el local del Jockey Plaza.
Para Julio, la pregunta clave era si el potencial de ventas y utilidades de estos
los dos nuevos locales permitiran a Saga revertir la tendencia negativa en
resultados de los ltimos aos. Es decir poda Saga crecer solamente a travs
de incrementos de productividad ventas por metro cuadrado o tena que
necesariamente abrir nuevos locales? Cul sera el efecto en la participacin
de mercado si se decide slo crecer a travs de productividad?

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