UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL
ADMINISTRACIN DE OPERACIONES
TEMA:
CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING

INTEGRANTES:

Alcvar Mendoza Michelle

Cedeo Figueroa Matilde
Chiquito Jama Juliana
Cruz Rojas Joseline
Granados Palma Paola
Mise Segovia Luis

PARALELO:
7/14 Ingeniera Comercial

DOCENTE:
Ing. Ana Haro Velstegui.

NDICE

1. Necesidades ---------------------------------------------------------------------------------4
2.

Deseos ------------------------------------------------------------------------------------5
1

3.

Demanda---------------------------------------------------------------------------------6
3.1 Curva de la Demanda --------------------------------------------------------------------7

3.2 Desplazamiento de la Curva de la Demanda -------------------------------------8

3.3 Demanda Elstica ------------------------------------------------------------------------9
3.4 Demanda Inlastica ----------------------------------------------------------------------9
4. Oferta--------------------------------------------------------------------------------------10
4.1 Curva de la Oferta ----------------------------------------------------------------------10
4.2 Desplazamiento de la Curva de Oferta -------------------------------------------11
4.3 Oferta Elstica ----------------------------------------------------------------------------11
4.4 Oferta Inelstica -------------------------------------------------------------------------11
5. Clientes Actuales ----------------------------------------------------------------------12
6. Clientes Potenciales ------------------------------------------------------------------12
7. Segmentacin del Mercado ---------------------------------------------------------13
8. Tipos de Segmentacin

------------------------------------------------------------13

8.1 Segmentacin Geogrfica -------------------------------------------------------------14

8.2 Segmentacin Psicogrfica------------------------------------------------------------14
8.3 Segmentacin Demogrfica ----------------------------------------------------------16
8.4 Segmentacin Conductual ------------------------------------------------------------18
8.5 Segmentacin Socioeconmica ------------------------------------------------------19
9. Posicionamiento ----------------------------------------------------------------------19
10. Mercado Meta ------------------------------------------------------------------------21
11. Valor -------------------------------------------------------------------------------------22
12.Satisfaccin ----------------------------------------------------------------------------22
13. Cadena de Suministro -------------------------------------------------------------23
14. Entorno de Marketing---------------------------------------------------------------24

NDICE

15. YMicro, Pequeas, Medianas y Grandes Empresas ---------------------------30

16.

Usuario-----------------------------------------------------------------------------------30

17.

Consumidor Final --------------------------------------------------------------------31

18.

19.

Organizacin -------------------------------------------------------------------------36

Corporacin --------------------------------------------------------------------------38

20. Matriz FODA ----------------------------------------------------------------------------39

21. Ciclo de Vida del producto ---------------------------------------------------------43
22. BSC ----------------------------------------------------------------------------------------47
23. BCG-----------------------------------------------------------------------------------------49
24. Retailing ---------------------------------------------------------------------------------52
25. Branding ----------------------------------------------------------------------------------53
26. Merchandising --------------------------------------------------------------------------55
27. Bibliografa----------------------------------------------------------------------------58

NECESIDADES: Cuando hablamos de necesidad nos referimos a la sensacin de carencia, ya sea

fisiolgica o psicolgica, comn a todos los seres humanos, independientemente de su cultura y de sus rasgos
personales. Estas necesidades son inherentes a los individuos, el marketing no las puede crear, simplemente
puede limitarse a localizarlas.

Ejemplos de necesidades seran: el hambre, el sueo, la necesidad de cario o la necesidad de

comunicacin.

o Segn Philip Kotler define las necesidades como una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o
psicolgico. La definicin implica, por tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No
necesariamente son la carencia de algo, sino la sensacin de carencia. Segn los psiclogos, las
necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman parte de la
naturaleza humana.

A da de hoy siguen vigentes las teoras sobre las necesidades del ser humano

formuladas por el psiclogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su famosa pirmide, la Pirmide de
Maslow. Segn Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categoras
consecutivas, que van de las ms bsicas a las ms sublimes. Las cinco categoras de necesidades son:
Bsicas
De Seguridad y Proteccin
Sociales
De Estima
De Autorrealizacin

Todos los que nos dedicamos al

marketing, a

la comunicacin o a las ventas

deberamos

conocer estas cinco categoras de

memoria,

tenerlas en cuenta. Nos permitir saber si una persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca simplemente
satisfacer la necesidad de no pasar fro o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento social y sentirse
integrado a un determinado estrato social. O si quin contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a s mismo y
autorrealizarse, o para explicarlo a los dems.

DESEOS.- Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del
marketing. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva
necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad.

El deseo, en marketing, va un paso ms all de la necesidad, es ms especfico. Es la forma en que un

individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad. Un individuo puede detectar la necesidad de
alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad de muchas maneras.
En la canalizacin de los deseos s juega un papel fundamental el marketing. De hecho, la gran tarea del
marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las
transformen en deseo hacia unos productos concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo, no slo depende del
marketing. Inciden varios factores: las caractersticas personales de cada uno, sus vivencias, su educacin y
creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los estmulos del marketing y su capacidad
adquisitiva, claro.

Por ejemplo: comindose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya
manifiesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la
necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.
Un ejemplo de deseo sera el decidir comprar un mvil para satisfacer la necesidad de comunicacin.

DEMANDA.- La demanda es la formulacin expresa de un deseo, pero la misma est condicionada por
ejemplo por los recursos disponibles que posee el individuo o si se tratara de organizaciones o empresas, el
ente demandante.
Es el nmero de compradores, consumidores o clientes que tiene el deseo y la exigencia de comprar un bien,
producto o servicio especfico con el objeto de satisfacer sus necesidades y Tienen el Dinero para pagar por
dichos productos, bienes o servicios. Los Deseos se vuelven exigencias cuando estn respaldados por el
poder adquisitivo.
Muchas personas desean un auto marca Ferrari, pero muy pocas tienen el poder adquisitivo o dinero para
comprarlo. El Marketing con fines de Lucro, en lo primero que tiene que trabajar es en el comportamiento de
los Compradores, Consumidores o Clientes que en el futuro posiblemente Demandaran un determinado
Producto, Bien o Servicio, para satisfacer una necesidad presenta o futura; en trminos econmicos se le
llama ``Demanda potencial``.
La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores intentan adquirir en el mercado.

Por ejemplo: de la necesidad de comunicacin, la demanda sera optar por comprar un iPhone en caso de
tener recursos suficientes, u optar por un mvil con menores prestaciones si nuestros recursos son limitados.

Un comerciante compra pantalones para revender, y su proveedor disminuye los precios de costo por
motivos personales, entonces el dueo del comercio compra ms pantalones ya que le conviene para
aumentar su stock a un menor precio.

Curva de la demanda
Por medio de la ley de la demanda, se determina que al subir el precio de un bien o servicio, la demanda de ste
disminuye (a diferencia de los cambios en otros factores que determinan un corrimiento de la curva en s).
No obstante, la variacin de la cantidad de bienes y servicios demandados no siempre es lineal con la variacin del
precio.

Desplazamiento de la curva de Demanda

Si se producen modificaciones diferentes al precio (como por ejemplo en los hbitos de consumo al ponerse de moda
un producto o dejarse de utilizar debido a la aparicin de otro, etc.), se produce un desplazamiento de la curva de
demanda. Esto significa que a un mismo precio habr ms o menos interesados en demandar ese bien o producto.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Demanda elstica: Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeas variaciones en su
precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Por ejemplo en los bienes de lujo suele pasar
que ante un aumento de precios la cantidad demandada baja mucho ms porcentualmente.
Ejemplo: Son las frutas, puede haber varios puestos, donde unos sean caros, en ese caso podemos ir a
otro donde sea ms barato, un pequeo cambio en el precio, afectar la demanda, disminuyendo.

Los puestos de comida de las calles, un incremento en el precio, afectar totalmente a todos, pues un
cambio en la cantidad demandada se puede ir con otro productor fcilmente

Demanda inelstica: Los bienes, que por el contrario, son poco sensibles al precio. La demanda es
inelstica, cuando ante variaciones del precio la cantidad demandada vara (en porcentaje) menos que la del
precio. Por ejemplo en algunos alimentos bsicos, por ms que haya un aumento importante de su precio, la
cantidad demandada no vara tanto.
Ejemplo: El agua, aunque suba o baje el precio, es de necesidad principal, lo seguimos pagando, su
demanda permanece constante.
Ejemplo: Es la insulina, ya que los enfermos de diabetes no pueden dejar de consumirla (o pueden
morir), as que, aunque aumente el precio de esta, los enfermos la seguirn comprando, su demanda
permanece igual.

OFERTA: La oferta es la
cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y
en un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos.

La oferta es la cantidad de productos o servicios ofrecidos en el mercado. En la oferta, ante un aumento del
precio,

aumenta

la

cantidad

ofrecida.

CURVA DE LA OFERTA
En la curva puede verse como cuando el precio es muy bajo, ya no es rentable ofrecer ese producto o servicio en el
mercado,

por

lo

tanto

la

cantidad

ofrecida

es

0.

Desplazamiento de la curva de Oferta

Si se producen modificaciones diferentes al precio (como por ejemplo incentivos a la fabricacin de un determinado
producto) se produce un desplazamiento de la curva en s (y no sobre la curva). Es decir que al mismo precio habr
ms o menos interesados en ofertar (mayor o menor cantidad ofrecida en el mercado).

OFERTA ELSTICA: Se dice que la oferta es elstica cuando un aumento en los precios origina un
incremento de la cantidad ofrecida.

 Un ejemplo de oferta elstica es el de las casas rurales. Si sube el precio del alojamiento muchos
propietarios decidirn acondicionar sus segundas viviendas como casas rurales, mientras que cuando
baja el precio algunas casas rurales dejan de ofertarse.
OFERTA INELSTICA: Oferta en la que un incremento en los precios no va acompaado de un aumento
en la cantidad ofrecida.
En cambio, un ejemplo de oferta inelstica es la del petrleo ya que los pozos estn a pleno
rendimiento y es muy difcil a corto plazo aumentar su produccin por mucho que se eleve el precio.

Clientes actuales: Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente
de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada
participacin en el mercado.
10

Clientes Potenciales: Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en
el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos
futuros.

Por ejemplo: Una persona que cada vez va al supermercado repone la caja de cereal de Kellogg's que
siempre debe tener para su consumo diario.

Siguiendo con el ejemplo el cliente potencial es el que no compra cereales nunca o compra un cereal
de Nestl de forma regular, pero por alguna razn no le satisface al 100%.

SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin de mercado divide el mercado en grupos con caractersticas y necesidades semejantes para poder
ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y
utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing. Existen diferentes variables para segmentar el mercado,
dependiendo de cada empresa se utilizar una combinacin diferente. Las variables de segmentacin de mercado se
encuentran agrupadas en variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y de conducta.

TIPOS DE SEGMENTACIN
11

o Segmentacin geogrfica

Es una subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles; los
mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, provincias, departamentos,
municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin,
pueblo o regin. La segmentacin geogrfica puede llevarse a cabo dentro de un pas por regiones, por estados, por
ciudad y hasta por colonias.

Un ejemplo de segmentacin por rea geogrfica es el ofrecido por empresas como AOL, Yahoo! y Google. A pesar
de que con la Internet puedan llegar a todo el mundo, estas empresas segmentan los mercados de tal manera que
existe, por ejemplo, AOL Argentina, Yahoo Espaa, y Google Russia, debido a que las costumbres de las personas
cambian dependiendo de la regin, el pas, la ciudad, etc.

Segmentacin Psicogrfica

12

El

trmino Psicografa significa una amplia serie de descripciones psicolgicas y

conductuales del mercado.

Consiste en examinar atributos relacionados con:

Clase social o estatus socioeconmico

Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hbitos de lectura, etc. Muchas
compaas disean productos o servicios para clases sociales especficas, proveyndolos con las caractersticas que
las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas,
hbitos de lectura y compras al menudeo.

Personalidad

Las caractersticas de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el
comportamiento. La personalidad son las tendencias perdurables de reaccin de un individuo que condicionan el
temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadlogos han utilizado las variables de personalidad
para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los
consumidores. As, muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgos de la
personalidad, como por ejemplo, los cosmticos, cigarrillos y bebidas alcohlicas. Las caractersticas de la
personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentacin el mercado, como el hecho de
que esos rasgos suelen ser prcticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.

Estilos de vida

Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan como uno pasa el tiempo y las
convicciones personales en varias cuestiones de ndole social, econmica y poltica. La principal ventaja de la
utilizacin de los estilos de vida como criterio de segmentacin, radica en su aspecto dinmico, pues permite poner
de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser
utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio. Sin embargo, la segmentacin por estilo de vida presenta
13

alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentacin hecha a partir de las caractersticas de la personalidad,
pues resulta difcil medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

Valores

De acuerdo con los psiclogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo
en que vivimos, la fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar. Son sentimientos muy importantes
sobre cun bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.
Un ejemplo de segmentacin Psicogrfica puede ser el ofrecido por los autos Renault. Un Renault Laguna ataca al
segmento de personas que adems de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan que
transitar por caminos difciles o viajen continuamente al campo. (Un aviso publicitario encara la concepcin del auto
desde el punto artstico.) Un Renault Megane de la lnea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas
con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un
paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida ms
juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

Segmentacin demogrfica

La demografa es el estudio de los factores sociales y econmicos que influyen en el comportamiento humano. La
segmentacin demogrfica, por lo tanto, estudia los factores econmicos y sociales que influyen en el
comportamiento de un consumidor individual.
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo
de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza o etnia, y la nacionalidad.

14

Se utiliza con mucha frecuencia, pues est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Lo
ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que renen las
condiciones de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.
Se puede segmentar el mercado sobre bases demogrficas como:

Distribucin de la poblacin regional

Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la
demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y
otros factores.

Tipo de poblacin

Este factor es de importancia por su influencia considerable en el comportamiento de compra.

La disminucin de la poblacin en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el
mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrcola, como el del consumidor con aumento del
poder de compra, es todava muy grande.

Sexo

Es una base obvia para la segmentacin de mercados al consumidor. Durante muchos aos la segmentacin del
mercado por gneros ha sido una opcin lgica tratndose de productos como ropa, zapatos y artculos para el
arreglo personas y una opcin menos evidente para otros productos como automviles y revistas. En el caso de la
ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseados y reposicionados para el segmento femenino
del mercado.

Edad

Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque til en el mercado de muchos productos.
El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 aos) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los
nios pueden influir en las compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos gastan mucho dinero

15

en este grupo. Tercero, los nios hacen compras de bienes y servicios para su uso personal. Son buenos
consumidores de celulares, cosmticos, ropa, aparatos de estreo, CDs de msica y otros productos.

Segmentacin conductual (por actitudes o comportamiento)

Son variables de tipo psicolgico para identificar conductas de comportamiento

del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus,
uso, ocasin, condicin y forma. Muchos mercadlogos estn convencidos de
que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la
elaboracin de los segmentos de mercado.
Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso
que le dan o la forma en que responden a un producto.
Algunos factores que se toman en cuenta son:

Clase de comprador

Sensibilidad al precio

Sensibilidad al servicio

Sensibilidad a la publicidad

ndice de uso (tasa de uso)

Segmentacin Socioeconmica
Consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales (ingreso, clase social y ocupacin).
Se analizan variables como nivel de ingreso, educacin, ocupacin y clase social, que se define mediante la
combinacin del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se

16

observa en las economas, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentacin
socioeconmica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.
Variables de orden socioeconmico:

POSICIONAMIENTO
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una
marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre una est y su competencia.
En marketing, se evita por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificacin, razn
por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin de estmulos diversos para la
construccin de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se
hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se
posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre
en la subjetividad de cada individuo.
Existen 3 tipos de conceptos de posicionamiento:

Posiciones funcionales o resolver problemas o proporcionar beneficios a los consumidores

Posiciones simblicas o incremento de la propia imagen o identificacin del ego o pertenencia y significado

social o filiacin afectiva

Posiciones experienciales o proporcionar estimulacin sensorial o proporcionar estimulacin cognitiva.

MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo. Para
localizar posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar
el mercado.

Definicin de Mercado Meta

17

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta
"consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la
empresa u organizacin decide servir".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el
segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing"; otra definicin de los mismos
autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una
mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve
como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del
mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o
servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o
beneficio".

Importancia de los Mercados Meta

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o
al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado
numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes
segmentos del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de
mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que
mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a
los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y
el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta
atractiva" en el mercado.

18

Valor
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que
l considera son los costos de obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la percepcin.
Ejemplo: En l envi de mensajera, el empleo y/o uso de una empresa reconocida en el mercado, permite que tanto
el que enva como el que recibe el producto se sientan ms importantes
Los clientes le comprarn a la empresa que, segn su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor. Este se
define como la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es
el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular. Satisfaccin
del consumidor.

Satisfaccin
Es el grado en que el desempeo percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas
previas.
Si el desempeo supera sus expectativas:

Muy satisfecho

Si el desempeo iguala sus expectativas:

Satisfecho

19

Si el desempeo no las alcanza:

Insatisfecho

La satisfaccin crea un alto nivel de lealtad Clientes altamente satisfechos: compran de manera permanente, no se
ven afectados por variaciones de precios, recomiendan el producto y hablan generalmente bien de la empresa.
Es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un
producto con sus expectativas. El nivel de satisfaccin es una funcin de la diferencia entre rendimiento percibido y
las expectativas.

Cadena de Suministro
Una cadena de suministro est formada por todos aquellos procesos involucrados de manera directa o indirecta en la
accin de satisfacer las necesidades del cliente.
La cadena de suministro incluye a los proveedores (tercer nivel, segundo nivel y primer nivel), los almacenes de MP
(directa e indirecta), la lnea de produccin (PP), almacenes de PT, canales de distribucin, mayoristas, minoristas y
el cliente final. Dentro de cada organizacin existe una cadena de suministro diferente dependiendo del giro de la
empresa.
Existen tres tipos de empresas, industriales, comercializadoras y de servicios;

las empresas de servicios cuentan con cadenas de suministros muy cortas.

Las empresas industriales tienen cadenas de suministro con mucha logstica dependiendo de la MP que
utilizan, las lneas de produccin con las que cuentan y los segmentos de mercado a los que van dirigidos sus
productos.

Las empresas comercializadoras, por ejemplo, tienen muy poco uso de stock por lo que sus cadenas de
suministros son menos elaboradas.

Todas las funciones que participan en la cadena de suministro estn destinadas a la recepcin y el cumplimiento de
una peticin del cliente. Estas funciones incluyen, pero no estn limitadas al desarrollo de nuevos productos, la
mercadotecnia, las operaciones, la distribucin, las finanzas y el servicio al cliente.

20

ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externas al marketing que afectan la
capacidad de la direccin o gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
El entorno de Marketing presenta tanto oportunidades como amenazas.
Las empresas de xito saben que es crucial vigilar los cambios del entorno y adaptarse a ellos.
POR QU ESTUDIARLO
Son varias las razones, entre ellas: necesidad de reducir la incertidumbre para la toma de decisiones, necesidad de
prospeccin para la planeacin o necesidad de anticipacin estratgica para la innovacin.
CLASES DE ENTORNO
Macroentorno: variables no controlables por la empresa que permiten detectar amenazas y oportunidades.
Microentorno: cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas que permiten
detectar debilidades y fortalezas.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
El microentorno: Consiste en los participantes cercanos a la compaa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes; es decir, la compaa misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los pblicos.
La empresa
Proveedores
21

 Intermediarios de marketing
Clientes
Competidores
Grupos de Inters

ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO

LA EMPRESA: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del
departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la
alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos.

PROVEEDORES: Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y
servicios.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales, incluyen a:

Los distribuidores son empresas del canal

que ayudan a la empresa a encontrar clientes

de

distribucin

o venden a los

clientes.

22

 Las empresas de distribucin fsica ayudan a la organizacin a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de
origen a su destino.

Agencias de servicios de marketing: Son empresas de investigacin de mercados, agencias de publicidad,

medios y consultoras que ayudan a la compaa en la seleccin y promocin de sus productos en los
mercados adecuados.

Intermediarios financieros: Incluyen bancos, empresas de crdito, compaas de seguros y otras sociedades
que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.

CLIENTES

Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
Los mercados industriales compran bienes y servicios para usarlos en sus procesos de produccin.
Los mercados de revendedores los revenden para la obtencin de utilidades.
Los mercados gubernamentales que son dependencias del gobierno que se usan para producir servicios
pblicos o transferirlos a quienes los necesiten.

COMPETIDORES

23

El concepto de marketing dice que, para tener xito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y
satisfaccin que sus competidores.

PBLICOS

Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus
objetivos, o ejerce un impacto sobre ella. Hay siete tipos de pblicos:
1) Los pblicos financieros influyen en la empresa para obtener fondos, como son los bancos.
2) Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticas y opinin editorial como son los peridicos y
revistas.
3) Los pblicos gubernamentales influyen el gobierno en la seguridad de productos y publicidad.
4) Los pblicos de accin ciudadana como los ecolgicos, y se mantiene contacto con ellos mediante relaciones
pblicas.
5) Los pblicos locales incluyen residentes y organizaciones de la comunidad.
6) El pblico general.
7) Los pblicos internos incluyen trabajadores, empleados y funcionarios.

24

Si los empleados se sienten cmodos sus actitudes es positiva.

MAYOR ENFASIS EN LA ETICA Y LAS ACCIONES SOCIALMENTE RESPONSABLES

Los negocios tambin se rigen por cdigos sociales y reglas ticas profesionales.
Cada vez ms empresas se estn uniendo a causas nobles y estn utilizando estas relaciones pblicas para
tener una imagen ms positiva.

EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

El macroentorno de la empresa consiste en las

grandes

sociales que influyen en todo el microentorno:

demogrficas,

econmicas,

culturales.

naturales,

tecnolgicas,

polticas

Las seis fuerzas principales del macroentorno de la

fuerzas

empresa son:

Entorno demogrfico
Entorno econmico
Entorno natural
Entorno tecnolgico
Entorno poltico
Entorno cultural

25

 La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad,
gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.
Este entorno es de gran inters para el mercadlogos por que se refiere a las personas y las personas
constituyen los mercados.
Las tendencias demogrficas son los cambios en la edad, estructura familiar, poblacin geogrfica,
caractersticas de educacin y diversidad poblacional.

ENTORNO ECONMICO

Se refiere a los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

ENTORNO NATURAL

Este entorno abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las
actividades del marketing.

26

ENTORNO TECNOLGICO

Se refiere a las fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y oportunidades de mercados
nuevos, sin embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una vieja.
Las empresas que no se mantengan al da con los cambios tecnolgicos pronto se encontraran con que sus productos
son anticuados y perdern las nuevas oportunidades de productos y de mercados.

ENTORNO POLITICO

Consiste en las leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada y los limitan.

POLITICAS PBLICAS

27

AUMENTO DE LA LEGISLACION

La legislacin en materia de negocios se ha implantado por diversas razones:

Proteger a las empresas unas de otras.
Proteger a los consumidores de las prcticas comerciales poco ticas.
Proteger los intereses de la sociedad contra un comportamiento comercial irrestricto.

ENTORNO NATURAL

Este entorno se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos bsicos de una sociedad.
Las creencias culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones del marketing.

Microempresas: Emplean hasta 10 trabajadores, y su capital fijo (descontado edificios y terrenos) puede ir hasta
20 mil dlares.
Pequea empresa: La empresa puede tener de 10 a 49 obreros.
Mediana empresa: Alberga de 50 a 99 obreros, y el capital fijo no debe sobrepasar de 120 mil dlares.
Grandes empresas: Son aquellas que tienen ms de 100 trabajadores y 120 mil dlares en activos fijos

USUARIO: Es para quin se crean los productos o servicios, son el objeto del diseo, y la conformacin de las
caractersticas fsicas y tangibles, dndole, las especificaciones de manufactura y la definicin de sus
componentes. Es decir que un usuario es la persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un
producto.

28

CONSTRUIR EL PERFIL DE USUARIO Y SEGMENTAR

La determinacin
las

de

un

informaciones que

perfil de
se

le

usuario
puedan

de

target depende de

asociar.

La observacin del usuario, de su comportamiento, de

sus acciones o decisiones son

informaciones necesarias

construccin de

su

para

la

perfil.

Cuantas ms informaciones, ms preciso ser el perfil

construido.

Para completar un perfil, es importante posicionarlo en un grupo. La categorizacin o segmentacin se puede realizar
sobre variables socio-demogrficos y/o:

Los gustos o dominios de inters,

Un comportamiento,

Unos hbitos,

Las creencias
Al observar estas variables, la dimensin temporal toma una importancia crucial. Por lo tanto, se puede usar las
informaciones del perfil para afinar la precisin de las operaciones y segmentacin para las campaas de recoleccin.

Ejemplos:
o Aqu el ejemplo de usuario, que no compra, simplemente usa algn
se ve muy bien, que est usando un ordenador por el cual puede
o El usuario final es el beb, pero la decisin de compra la

producto, en este ejemplo,

hacer diversas cosas.
toma la madre, y el

comprador puede ser cualquier miembro de la familia.

CONSUMIDOR FINAL: El Consumidor final es aquella persona que

adquiere, utiliza o

disfruta un bien o servicio para satisfacer una necesidad. Ahora bien, el comportamiento del consumidor se refiere a
las acciones de las personas y las decisiones que ello implica, cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios
para satisfacer sus necesidades. es decir, el que gasta aquellas cosas que con el uso se gastan o destruyen, y la vez
sirven para satisfacer las necesidades.
IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR

29

El consumidor es el objetivo de las comunicaciones en mercadeo y ventas. En todos los negocios es primordial
determinar quin es, cul es su ubicacin y cules son sus caractersticas, con el propsito de orientar las actividades
comerciales y llegar eficientemente hasta l y as no perder el dinero de la inversin, los esfuerzos de mercadeo, la
motivacin del vendedor y sobre todo el tiempo dedicado a alcanzarlos.
Una vez ubicado el consumidor se inicia la estrategia, la cual se basa en la informacin del perfil del consumidor,
volvindose determinante para persuadirlo de que acepte y consuma el producto o servicio que se le ofrece.
Un claro ejemplo histrico de marca, de cmo, a pesar de su reconocimiento, una marca o campaa puede ser
derribada por los consumidores cuando no son tenidos en cuenta, es Coca Cola, que en la dcada de los 80 y, con el
fin de contrarrestar una mejor campaa de la competencia, lanz, de manera apresurada, al mercado la New Coke.
New Coke fue considerada el peor error de marketing de la historia. En ese momento, Pepsi aprovech para lanzar
una campaa en la que resaltaba que Coca-Cola cambi su sabor por el sabor de Pepsi. Mientras tanto, los
norteamericanos obligaron, a travs de protestas y sentando una posicin, a que Coca-Cola volviera a su sabor
original. Es por esto, que Coca-Cola lanz Classic Coke con lo que lograron rectificar su error, que
afortunadamente para la marca no represent una gran factura.
Ya sea a travs de auditoras, test, pruebas, consultas u otros mtodos de investigacin, es clave que antes de lanzar
una campaa o producto, las compaas analicen la afinidad y recordacin que se puede causar dentro de los
consumidores a impactar, dado que si no se generan emociones o acercamientos que tengan afinidad con sus gustos y
preferencias, el esfuerzo ser en vano.
La consolidacin de los estudios del comportamiento del consumidor, es un fenmeno de los aos 60, donde los
cientficos se preocuparon por desarrollarle una estructura terica global a la disciplina. Es importante agregar
tambin que el comportamiento del consumidor final no hubiese podido avanzar sin las aportaciones de disciplinas
como: la teora econmica, la psicologa, la sociologa o incluso la antropologa y la medicina y sin el apoyo de las
tcnicas instrumentales como la estadstica o la informtica.
En el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un
punto de partida primordial para poder implementar con eficiencia las acciones de marketing por parte de las
empresas. Dentro de stas estrategias los gerentes deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor preguntas
como:
1.- QU COMPRA?, que se supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los
productos que quiere.

30

2.- QUIN COMPRA?, es para determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el
producto,

si

es

bien

el

consumidor,

bien

quien

influya

en

l.

3.- POR QU COMPRA?, es analizar cueles son los motivos, por los que se adquiere un producto basndose en
los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.
4.- CMO LO COMPRA?, tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una
forma

racional.

Si

la

paga

con

dinero

con

tarjeta.

5.- CUNDO COMPRA?, se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus
necesidades,

las

cuales

son

cambiantes

lo

largo

de

su

vida.

6.- DNDE COMPRA?, Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin
y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

7.- CUNTO COMPRA?, la cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus
necesidades.

Esto

indica

si

la

compra

es

repetitiva

no.

8.- CMO LO UTILIZA?, con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un
determinado

envase

presentacin

del

producto.

El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones, que son:

1.- ORIENTACIN ECONMICA: Se basa en la teora econmica, en el conc3epto de "hombre econmico",

quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfaces sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la
maximizan

de

la

utilidad.

2.- ORIENTACIN PSICOLGICA: Son las caractersticas internas de las personas, con sus necesidades y
deseos.

Las

variables

sociales

totalmente

externas

que

ejerce

el

entorno.

3.- ORIENTACIN MOTIVACIONAL: Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor
a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y este acta en
consecuencia

para

poder

satisfacerlas.

31

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA.

Est formado por una serie de etapas, que son:

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (la necesidad que debe satisfacer)

BSQUEDA DE LA INFORMACIN (averiguar qu productos o servicios existen en el mercado).
EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS (cuales son las que le convienen de entre las que existen).
ESTABLECIMIENTO DE PRIORIDADES
DECISIONES DE COMPRA (adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado)
UTILIZACIN DEL PRODUCTO Y EVALUACIN POSTCOMPRA (si el producto logra satisfacer o no al

consumidor, es muy importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras)
LA SATISFACCIN (determina el hecho de que se repita la compra)
INFLUENCIAS EN EL PROCESO DE COMPRA
El comportamiento del Consumidor sta influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos
grandes grupos:
VARIABLES EXTERNAS: Que proceden del campo econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental. Clase
social, grupos sociales, familia e influencias personales:
a) Entorno Econmico: situacin de la economa del consumidor.
b) Entorno Tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos.
c) Entorno Cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias. Normas y costumbres propio de
cada sociedad.
d) Medio Ambiente: utilizacin de productos reciclados.
e) Clase Sociales: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a
orientar el consumo con relacin a las posibilidades econmicas o en algunos casos por encima de ellas.
f) Influencias Personales: que son ejercidas por los prescriptores como mdicos, profesores.
VARIABLES INTERNAS, que son principalmente de carcter psicolgico y podran ser, la motivacin, la
percepcin, la experiencia, caractersticas personales y las actitudes:
a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las rezones por las que necesita
algo.
b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una determinada manera frente, Un determinado objeto o
bien.
c) Comportamiento: manera de actuar de individuo en la sociedad.
d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.
e) Estilos de Vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro caracterizan las
relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.
EJEMPLOS: Aqu tenemos un ejemplo de un consumidor, y por qu sabemos que es consumidor y no comprador?
porque el perro no va a la tienda para adquirir el producto, sino que se lo dan y el solo se solo se lo come.
32

FACTORES

CULTURALES:

Ejercen

una

influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos bsicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales, y regiones geogrficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes,
y el marketing a menudo disea productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.
CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases sociales. Las clases
sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses, y comportamientos similares.
DIFERENCIA
La diferencia es que los usuarios son personas a las cuales se le crean productos o servicios, al contrario del
consumidor final que es aquella persona que adquiere, utiliza o disfruta un bien o servicio para satisfacer una
necesidad.
ORGANIZACIN: Una organizacin es un sistema diseado para alcanzar ciertas metas y
objetivos. Estos sistemas pueden, a su vez, estar conformados por otros subsistemas relacionados que
cumplen funciones especficas.

En otras palabras, una organizacin es un grupo social formado por personas, tareas y administracin, que
interactan en el marco de una estructura sistemtica para cumplir con sus objetivos.

33

Cabe destacar que una organizacin slo puede existir cuando hay personas que se comunican y estn dispuestas a
actuar en forma coordinada para lograr su misin. Las organizaciones funcionan mediante normas que han sido
establecidas para el cumplimiento de los propsitos.
La palabra organizacin tiene tres acepciones una etimolgica que proviene del griego rganon que significa
Instrumento otra que se refiere a la organizacin como una entidad o grupo social; y otra ms que se refiere a la
organizacin

como

un

proceso.

Existen diferentes tipos de organizaciones como escolar, empresarial, personal, social, poltica, tcnica, entre otras.
No obstante, en cualquier organizacin la misma se forma por el interrelacionamiento entre los individuos, el
ordenamiento, y la distribucin de los diversos elementos implicados, con vista para el mismo fin.
TIPOS DE ORGANIZACIN
ESTRUCTURA FORMAL: Esta estructura formal surge como una necesidad para realizar una
divisin de las actividades dentro de una organizacin que les permita principalmente
alcanzar los objetivos mediante organigrama, manuales y la interaccin de los principios de
la organizacin como la divisin de trabajo, autoridad y responsabilidad, delegacin, unidad
de mando, jerarqua, tramo de control y equidad en la carga de trabajo, entre otras.
EJEMPLOS:
La formal seria la relacin que se establece entre el jefe y el trabajador dentro del trabajo.
Cualquier tipo de empresa, que tenga un fin de lucro, y un nivel de tareas en sus trabajos, EJEMPLO:
BANCO MACRO, BANCO CREDICOOP, GARBARINO, FRAVEGA, FORD, MICROSOF, HP,
CUALQUIER EMPRESA.
ESTRUCTURA INFORMAL: Su origen est en la estructura formal ya que de ah parte la
formacin de estructuras de la relaciones entre los miembros de conforme a una mezcla de
factores. La estructura informal obedece al orden social y estas suelen ser ms dinmicas
que las formales.
EJEMPLOS:
Entre dos compaeros de trabajo que juegan en el mismo equipo de futbol o un Jefe y
un trabajador que estudiaron juntos...
"El equipo de boliche de los empleados del banco".
34

 Un grupo de personas que deciden ayudar a otras, por ejemplo, surge una inundacin
en salta, y entre un grupo de amigos se juntan para buscar la manera de poder hacer
donaciones.

CORPORACIN: Una Corporacin, tambin denomina Sociedad Corporativa, es una persona

jurdica, obviamente diferente de la persona fsica, es decir, es un sujeto que ostenta tanto derechos
como obligaciones pero que no existe fsicamente y que es creada entonces por una o ms personas
fsicas para cumplir un papel determinado, la cual a menudo posee derechos amparados por la ley,
muy similares a los de una persona natural. Un ayuntamiento, una universidad, una iglesia, una ONG,
una empresa, un gremio, un sindicato y cualquier otro tipo de persona colectiva pueden ser una
corporacin.
En la actualidad y como consecuencia del contagio y uso indiscriminado de algunas palabras en ingls
en otros idiomas, como por ejemplo corporation, muchsimas personas utilizan la palabra corporacin
para

referirse

una

entidad

comercial

establecida

de

acuerdo

al

marco

legal.

Entonces, una corporacin, o de acuerdo a otros ordenamientos jurdicos, una compaa, es una
persona jurdica y artificial, con o sin socios accionistas, que puede estar compuesta por personas,
coaliciones de empresas, otras corporaciones u otras personas jurdicas. Una corporacin tiene el
poder y la autoridad legal de comprar y utilizar bienes races, as como tambin puede contratar
personal, demandar y ser demandada con su propio nombre.
EJEMPLOS:
IESS (INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL): El IESS tiene la misin de
proteger a la poblacin urbana y rural, con relacin de dependencia laboral o sin ella,
contra

las

contingencias

de

enfermedad,

maternidad,

riesgos

del

trabajo,

discapacidad, cesanta, invalidez, vejez y muerte, en los trminos que consagra la Ley
de Seguridad Social.
CRUZ ROJA: Cruz Roja Ecuatoriana trabaja para prevenir y aliviar el sufrimiento
humano en todas las circunstancias formas, a travs del desarrollo sostenido de su Red
Territorial y el fortalecimiento de su voluntariado, promoviendo el bienestar y la
dignidad humana en la diversidad; cambiando mentalidades y fortaleciendo la
cooperacin entre personas y naciones.
Corporacin Financiera

35

 Corporacin de telecomunicaciones.
DIFERENCIA
La diferencia es que la organizacin es un sistema creado para alcanzar metas y objetivos
propuestos por la misma, al contrario de las corporaciones que las administran personas
jurdicas, que tiene que cumplir con el respectivo pago de intereses es un sujeto que ostenta
tanto derechos como obligaciones pero que no existe fsicamente y que es creada entonces
por una o ms personas fsicas para cumplir un papel determinado.
MATRIZ FODA
La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier situacin, individuo, producto,
empresa, etc., que est actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.
En donde las fortalezas y las debilidades son los factores internos y las oportunidades y las amenazas son
los factores externos.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una posicin
privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan
positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y
que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una
posicin desfavorable frente a la competencia, recursos
de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del
entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la
permanencia de la organizacin.

36

La importancia en la realizacin de este anlisis, consiste en poder determinar de forma objetiva, en que aspectos la
empresa o institucin tiene ventajas respecto de su competencia y en qu aspectos necesita mejorar para poder ser
competitiva.

EJEMPLO 1:

37

FORTALEZAS

*Mayor cuota de mercado en

todo el mundo en el campo
de las bebidas no alcohlicas

*Campaas de marketing y
publicidad enormes
*Mayor
cadena
de
distribucin de bebidas
*Clientela fidelizada
*Poder para negociar los
precios con los proveedores
*Fuerte responsabilidad social
de la empresa

DEBILIDA
*Concentracin
DES de enbebidasla
produccin

produccin
de
bebidas
carbonatadas
*Portafolio de productos poco
diversificado
*Grandes
deudas
por
adquisiciones
*El fracaso de la introduccin
de nuevas marcas
*Posesin de marcas que no
aportan suficientes ingresos

OPORTUNID
ADES en el consumo
*Crecimiento
de agua embotellada
*Crecimiento de la demanda
de
y
bebidas
alimentos
saludables
*Crecimiento en el consumo
de bebidas no alcohlicas en
los mercados emergentes
*Expansin a travs de
adquisiciones.

AMENAZ
AS

*Cambio en los hbitos de

consumo
*La escasez de agua
*Reglamentaciones
para
imprimir
informacin
que
puede ser comprometedora
en las etiquetas
*Disminucin de la utilidad
bruta y neta
*Competencia de la marca de
PepsiCo
*Mercado
de
bebidas
carbonatadas saturado

EJEMPLO 2:

38

OPORTUNID

FORTALEZ
AS

*Primer fabricante de automviles en Francia y

segundo en Europa
*Dos marcas que gozan de una gran reputacin
y notoriedad
*Posibilidad de sinergias en la produccin,
investigacin y desarrollo con fabricantes como
GM, BMW y Mitsubishi
*Actividad financiera del grupo muy rentable
Introduccin de vehculos elctricos e hbridos

*Asociaciones establecidas para

reducir los costos de produccin,
investigacin y desarrollo
*Establecimiento de alianzas para
entrar en nuevos mercados
*Mercado
del
automvil
en
crecimiento en pases emergentes
*Gusto vivo por los vehculos
hbridos

Grupo PSA
Peugeot
Citron

DEBILIDA
DES

*Competencia cada vez ms fuerte

*Desaceleracin del mercado del
automvil en los pases desarrollados
*Aumento de precios de las materias
primas
en
los
de
*Aumento
costos
financiamiento

*Grupo poco conocido fuera de

Europa
*El
Grupo
PSA
est
en
sobreproduccin
*Gama de productos muy orientada
en los vehculos de nivel de
entrada

AMENAZ
AS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que
permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es
un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin,
para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

39

1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede
ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener
una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el
televisor a color).
Caractersticas de la etapa de introduccin
o
o
o
o
o
o

Ventas: Bajas.
Costos: Alto costo por cliente.
Utilidades: Negativas o bajas.
Clientes: Innovadores.
Competidores: Pocos.
Objetivo de marketing: Crear conciencia y pruebas del producto.

Estrategias de la etapa de introduccin

Producto: Ofrecer un producto bsico.

Precio: Usar costo-ms fijacin de precio.
Distribucin: Formar distribucin selectiva.
Publicidad: Generar consciencia del producto entre los primeros adoptantes y distribuidores.
Promocin: Usar una fuerte promocin de ventas para estimular las pruebas.

2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa
del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.
Caractersticas de la etapa de crecimiento

Ventas: Ventas en rpido crecimiento.

Costos: costo promedio por cliente.
Utilidades: Utilidades al alza.
Clientes: Primeros adoptantes.
Competidores: Nmero en crecimiento.
Objetivo de marketing: Maximizar la participacin de mercado.

Estrategias de la etapa de crecimiento

Producto: Ofrecer extensiones de producto, servicio y garanta.

Precio: Precio para penetrar el mercado.
40

Distribucin: Crear distribucin intensiva.

Publicidad: Crear conciencia e inters en el mercado masivo.
Promocin: Reducir para aprovechar la alta demanda de los consumidores.

3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Caractersticas de la etapa de madurez

Ventas: Mximo nivel de ventas.

Costos: Bajo costo por cliente.
Utilidades: Altas utilidades.
Clientes: Mayora de en medio.
Competidores: Nmero constante que comienza a decaer.
Objetivo de marketing: Maximizar las utilidades al tiempo que se defiende la participacin de mercado.

Estrategias de la etapa de madurez

Producto: Diversificar marca y modelo.

Precio: Precio para equiparar o abatir a los competidores.
Distribucin: Crear distribucin ms intensiva.
Publicidad: Enfatizar las diferencias y beneficios de la marca.
Promocin: Aumentar para fomentar el cambio de marca.

4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante
muchos aos.
Caractersticas de la etapa de declinacin

Ventas: Ventas en disminucin.

Costos: Bajo costo por cliente.
Utilidades: Utilidades en declive.
Clientes: Rezagados.
Competencia: Nmero en declive.
Objetivo de marketing: Reducir los gastos y ordear la marca.

Estrategias para la etapa de declinacin

Producto: Desaparecer poco a poco los artculos dbiles.

41

Precio: Reducir el precio.

Distribucin: Ser selectivo: Desaparecer poco a poco los canales no rentables.
Publicidad: Reducir el nivel necesario para mantener a los leales de corazn.
Promocin: Reducir al nivel mnimo.

EJEMPLO 1:

EJEMPLO 2:

MATRIZ BSC
Balanced Scorecard es la principal herramienta metodolgica que traduce la estrategia en un conjunto de medidas
de la actuacin, las cuales proporcionan la estructura necesaria para un sistema de gestin y medicin.

42

El acceso a los principales almacenes de informacin brinda la posibilidad de presentar los resultados de desempeo
y entender por qu estn dndose esos resultados.
La visin y la estrategia de negocios dictan el camino hacia el que deben encaminarse los esfuerzos individuales y
colectivos de una empresa. La definicin de estrategias por naturaleza es complicada, pero la implementacin de la
misma representa el mayor obstculo en la mayora de las ocasiones. El reto corresponde en identificar exactamente
lo que debe monitorearse, para comunicar en todos los niveles de la empresa, si se estn alcanzando las estrategias a
travs de acciones muy puntuales.
BENEFICIOS
El Balanced Scorecard induce una serie de resultados que favorecen la administracin de la compaa, pero para
lograrlo es necesario implementar la metodologa y la aplicacin para monitorear, y analizar los indicadores
obtenidos del anlisis. Entre otros podemos considerar las siguientes ventajas:

Alineacin de los empleados hacia la visin de la empresa.

Comunicacin hacia todo el personal de los objetivos y su cumplimiento.

Redefinicin de la estrategia en base a resultados.

Traduccin de la visin y estrategias en accin.

Favorece en el presente la creacin de valor futuro.

Integracin de informacin de diversas reas de negocio.

Capacidad de anlisis.

Mejora en los indicadores financieros.

Desarrollo laboral de los promotores del proyecto.

Perspectivas del Balanced Scorecard

43

A pesar de que son 4 las perspectivas que tradicionalmente identifican un BSC, no es indispensable que estn todas
ellas; estas perspectivas son las ms comunes y pueden adaptarse a la gran mayora de las empresas que no
constituyen una condicin indispensable para construir un modelo de negocios.
Perspectiva financiera.
Histricamente los indicadores financieros han sido los ms utilizados, pues son el reflejo de lo que est ocurriendo
con las inversiones y el valor aadido econmico, de hecho, todas las medidas que forman parte de la relacin causaefecto, culminan en la mejor actuacin financiera.
Perspectiva del cliente.
Como parte de un modelo de negocios, se identifica el mercado y el cliente hacia el cual se dirige el servicio o
producto. La perspectiva del cliente es un reflejo del mercado en el cual se est compitiendo.
Brinda informacin importante para generar, adquirir, retener y satisfacer a los clientes, obtener cuota de mercado,
rentabilidad, etc. "La perspectiva del cliente permite a los directivos de unidades de negocio articular la estrategia de
cliente basada en el mercado, que proporcionar unos rendimientos financieros futuros de categora
superior." (Kaplan & Norton).
Perspectiva procesos internos.
Para alcanzar los objetivos de clientes y financieros es necesario realizar con excelencia ciertos procesos que dan
vida a la empresa. Esos procesos en los que se debe ser excelente son los que identifican los directivos y ponen
especial atencin para que se lleven a cabo de una forma perfecta, y as influyan a conseguir los objetivos de
accionistas y clientes.

Perspectiva de formacin y crecimiento.

Es la perspectiva donde ms tiene que ponerse atencin, sobre todo si piensan obtenerse resultados constantes a largo
plazo. Aqu se identifica la infraestructura necesaria para crear valor a largo plazo. Hay que lograr formacin y
crecimiento en 3 reas: personas, sistemas y clima organizacional. Normalmente son intangibles, pues son
identificadores relacionados con capacitacin a personas, software o desarrollos, mquinas e instalaciones,
tecnologa y todo lo que hay que potenciar para alcanzar los objetivos de las perspectivas anteriores.
Matriz BCG
44

La Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un
mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por el Boston Consulting Group en la dcada de 1970
y publicada por el presidente de la citada consultora, Bruce D. Henderson, en 1973. Se trata de una herramienta de
anlisis estratgico, especficamente de la planificacin estratgica corporativa. Sin embargo por su estrecha relacin
con el marketing estratgico, se considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a
decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas,
aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante a la hora de la
toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre
cmo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estn
dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.

Productos interrogante-nios
Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de
mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus
cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se
introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algn
motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la
perdieron.

45

Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin. Representan el
futuro de la empresa, razn por la cual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin, distribucin... que se
traduce en unas necesidades de inversin de recursos. Son los llamados a ser productos estrella.
Productos estrella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Estos se
caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las
grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de
crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo cual a veces ser
necesario sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puede ser
una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la
cuota de mercado. Algunas compaas abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.
Productos vaca lechera
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas
lecheras. Estos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el
crecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o
nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia,
mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos interrogantes, su
investigacin y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella.
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras son nulas, que no precisan
fondos adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar
orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitucin por productos
estrella.
Productos perro
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de perros. Son verdaderas
trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que

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lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que podran ser
invertidos ms adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser:
Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de crecimiento.
Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos vacas lecheras.
Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de estos productos es que, en
la mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y
cuota, y mejores ingresos.
Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacin injustificadas, por lo
cual no es lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja
hasta donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que,
marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse una participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que
mantienen productos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama
completa de productos. Excepcin a lo aqu expuesto son todos los productos realizados artesanalmente o mini
pymes cuyos ingresos econmicos son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la
fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.
RETAILING
El Retail marketing es el marketing en la tienda, y no slo se trata de tener la tienda limpia, con buena presencia y
con los productos ms accesibles, sino que se trata de crear estrategias a largo plazo y a corto plazo para conseguir
que los clientes se muestren satisfechos y lograr una fidelizacin del cliente. Se busca crear una buena experiencia de
compra para que el cliente se muestre satisfecho, y todo esto dentro del local, por lo que es una estrategia de
pequeas y medianas tiendas principalmente, aunque adaptada a ms negocios.

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En qu consiste el Retail marketing

El Retail marketing busca crear un gran impacto emocional en los clientes creando espacios escenogrficos en las
zonas de venta, creando sensaciones que ofrezcan una buena experiencia al cliente. Los compradores deben
involucrarse en el proceso de la compra, y esto es lo que busca el Retail marketing. Se buscan productos que atraigan
a los sentidos, equipos de audio, iluminacin, fragancias, etc. combinando y estimulando los cinco sentidos para el
proceso de la compra. No es slo la ambientacin sino algo ms all de eso, es ofrecer experiencias de compra.
BRANDING
El Branding de marca o de empresa es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este
como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que esta ser
identificada por su pblico. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rpidamente
reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.

Agencias, consultoras y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del Branding de una marca o
Branding de empresa, pero en la realidad no siempre se tiene del todo claro que abarca exactamente este concepto y
cmo se configura dentro de las empresas.

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Para entender lo que es el Branding de empresa tenemos que comprender lo que significa la marca de una
organizacin. Como marca debemos concebir algo ms que un simple nombre: la marca es el sello, el espritu, el
smbolo identificativo de la organizacin, o una combinacin de todo ello, a travs de la cual, los usuarios perciben
una imagen vlida de ella, en trminos de calidad, fiabilidad y unicidad. La marca es lo que nos distingue de la
competencia.
Cmo definimos el Branding de una empresa para construir la marca?
Dicho esto, entendemos por Branding de una marca cualquier accin que lleva a cabo una empresa para el desarrollo
y la gestin de su propia marca.
Beneficios del Branding de empresa
El objetivo del Branding de empresa desarrollado por una consultora de marketing y publicidad es extender esa
marca en el mercado, posicionarla como un referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o
indirecta.

MERCHANDISING
El Merchandising es una tcnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en
los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un
local comercial. Se realiza mediante estudios e implementacin de tcnicas comerciales que permiten presentar al
producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a distintas tcnicas que
harn que el producto o servicio resulte ms atractivo para los consumidores potenciales.

El Merchandising es

una tcnica que incluye las actividades desarrolladas en

el punto de venta para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos est
llamar la atencin de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los productos que ms
rentabilidad tienen para la empresa. Buscan seguir argumentando e influyendo de forma constante en los potenciales
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clientes para mantener e incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o no pensadas antes
del momento de la compra.
Historia y definicin del Merchandising
Las primeras actividades de Merchandising surgen cuando el comercio internacional se convierte en libre comercio,
no obstante es posible ver la aplicacin de estas tcnicas en el comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes
almacenes se produce un importante cambio en la manera de vender, a travs de la introduccin de tcnicas de
marketing orientadas a la venta masiva. Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del
consumidor y se cree un vnculo mayor, fomentando la compra. El vendedor pasa a ser un consultor para el cliente
provocando que su participacin vaya disminuyendo cada vez ms. As, surgen las grandes superficies para realizar
la venta en un sistema comercial ms libre. Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que
vendan sus productos con una menor variedad en la oferta pero a precio ms reducido. Como el cliente debe escoger
su compra desde una estantera, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. En 1958
fue el nacimiento del primer supermercado y en el ao 1963 hace lo suyo el primer hipermercado. Recordemos que
un hipermercado es una importante superficie comercial, que se diferencia del supermercado en que su tamao es
superior a los 2.500 metros cuadrados. El primer hipermercado viene de la mano del popular Carrefour que surgi en
Francia en el ao 1963. Los hipermercados destacan porque ofrecen una amplia variedad de productos, y adems
cuentan con secciones ms destacadas como son los alimentos, la perfumera y el bazar, entre otros. Muchos autores
indican que los elementos que se encuentran en el supermercado (o tienda) son capaces de influir en el 78% de los
productos que se compran, teniendo en cuenta adems que ms de la mitad de productos que se compran en los
supermercados y un tercio de las que se realizan en otras tiendas son compras por impulso. Generalmente se suele
asociar el Merchandising con el producto, aunque tambin es importante tener en cuenta el Merchandising en el
punto de venta, y es esto en lo que nos vamos a especializar, pese a que reconocemos que los aspectos relacionados
con el producto son tambin muy importantes para conseguir vender.
Beneficios del Merchandising

Muchos autores destacan los innumerables beneficios del Merchandising para una empresa, aunque coinciden

en destacar algunos de ellos:

Mayores ventas Paso de zonas fras a lugares con vida
Reduccin del tiempo de compra
Mayor cantidad de compras por impulso
Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
Mayor rotacin de productos
Potenciacin de productos imn Venta de stocks o productos antes no visibles
Un punto de venta ms atractivo
Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
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Bibliografa
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