Historia

Concha y Toro fue fundada en 1883, pasando a ser sociedad annima abierta
en 1921 y desde 1933 efecta ventas de vinos al mercado externo. A partir de
1996 comienza la internacionalizacin de la compaa, con la fundacin de
Trivento Bodegas y Viedos en Mendoza, Argentina. En marzo de 2001 inici
sus operaciones la filial establecida en el Reino Unido, segundo mercado
externo en importancia para Concha y Toro al representar aproximadamente el
25% de sus ingresos de exportacin. En abril de 2011 se cre la subsidiaria
VCT USA Inc. A travs de esta filial se compr el 100% de las acciones de la
compaa vitivincola norteamericana Fetzer Vineyards, que le permite tener un
acceso al segmento de distribucin de sus productos en el mercado
estadounidense. Concha y Toro se ha convertido en el principal productor de
vinos de Latinoamrica con una destacada posicin entre las compaas de
vino ms importantes del mundo. La compaa posee alrededor de 10.800
hectreas de viedos en Chile, Argentina y Estados Unidos. Su portfolio de
vinos incluye los conos Don Melchor y Almaviva y su marca emblemtica
Casillero del Diablo, adems los vinos Trivento de Argentina y Fetzer de
California. La Compaa tiene 3.450 empleados y sus oficinas principales se
encuentran en Santiago, Chile.

10 principales accionistas

El grupo controlador de Concha y Toro (donde se destaca la familia Guilisasti

Gana) posee el 41,25% de la propiedad.

Descripcin del mercado

Mercado Externo
De acuerdo al foco estratgico de Concha y Toro, orientado principalmente en
vinos del grupo premium y superiores, las ventas estn mayormente dirigidas
al mercado externo, principalmente a EEUU, Reino Unido y Asia, donde existe
una mayor demanda por vinos de alta calidad en comparacin a la demanda
del mercado nacional, en la cual un 90% del consumo es de vinos del tipo
genrico. Las exportaciones de Concha y Toro concentran sobre el 70% de las
ventas consolidadas y estn destinadas a ms de 115 pases.

Mercado Interno
El mercado interno se caracteriza por un mayor consumo relativo de vinos de
segmentos de menor calidad y precio en comparacin con el mercado
internacional, en los ltimos aos, sin embargo, se observa una orientacin
gradual hacia el consumo de vinos de mayor calidad, producto del crecimiento
econmico del pas (mayor poder adquisitivo) y de la alta competitividad que
se aprecia en la industria, lo que se traduce en menores precios para todos los
segmentos. El mercado local de vino se ha visto afectado ante la sustitucin
por otro tipo de bebidas como la cerveza, el pisco y los licores importados
como el ron, que en los ltimos 10 aos ha penetrado fuertemente en el
mercado local. Lo anterior, se tradujo en una sostenida disminucin del
consumo nacional del orden de 35 litros per cpita anuales en la dcada de los
ochenta a alrededor de 17 litros per cpita en la actualidad. En particular, en
los ltimos dos aos, el mercado se ha visto fuertemente afectado por las

agresivas campaas de las distintas marcas de cerveza que se consumen en el

mercado nacional; lo que se ve reflejado en el sostenido crecimiento en el
consumo per capita de cerveza.
La estrategia competitiva que sigue Concha y Toro en el mercado nacional es la
de participar en todos los segmentos, para lo cual lleva a cabo diferentes
estrategias de marketing para cada marca, intentando posicionarse en cada
segmento con una marca de alto reconocimiento (como Clos de Pirque en vinos
populares, Casillero del Diablo, Don Melchor en segmentos Premium y
superiores), manteniendo para cada marca una adecuada relacin
precio/calidad en todas las categoras en que participa. Con respecto a la
distribucin de sus productos en el mercado local, Concha y Toro lo realizan
directamente, a travs de su filial Comercial Peumo.
Competencia Externa
Para analizar la competencia externa para las exportaciones de vinos chilenos
y particularmente de Concha y Toro, es necesario saber cules son los
principales pases productores y exportadores de vinos y hacia donde dirigen
sus ventas. En trminos generales, la industria del vino an est liderada por
los pases tradicionales como Francia, Italia, Alemania y Espaa, quienes
concentran cerca del 50% de la produccin de vinos y el 75% de las
exportaciones mundiales. Sin embargo, nuevos pases productores como
Australia, Argentina, Nueva Zelanda y Sudfrica, rpidamente han logrado
posicionarse como productores de vinos de calidad y de buen precio.
Competencia Interna
El mercado local es altamente competitivo y presenta un alto nmero de
productores de vino y productos sustitutos. En la industria vitivincola, el nivel
de competitividad ha aumentado notablemente en los ltimos 5 aos debido al
surgimiento de numerosas vias emergentes que cada vez adquieren mayor
territorio de produccin y mejor calidad en sus vinos, No obstante, el conjunto
de empresas lderes en la industria (Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro) han
mantenido su posicin de liderazgo, concentrando alrededor de tres cuartas
partes de las ventas del mercado. Con respecto a la entrada de nuevos
competidores, el principal desafo de las vias emergentes es soportar los
gastos de distribucin, comercializacin y marketing para pequeos volmenes
de produccin (barreras de entrada). En este sentido hay un claro peligro de
asociacin o fusiones entre distintas vias emergentes, con el fin de formar as
un agente competidor de gran importancia.
Integracin de Negocios
Junto a su estrategia global (fortalecimientos de marcas), Concha y Toro se
posiciona como una solida marca internacional gracias a su estrategia de
distribucin y comercializacin propia en los principales mercados de destino,

como por ejemplo a travs de Concha y Toro UK Limited (para reino Unido) o
Cono Sur Europe Limited. En este sentido, se puede decir que Concha y Toro
presenta una estrategia corporativa de integracin vertical, siendo participe de
todo el proceso productivo (con viedos, plantas embotelladoras y de
almacenaje) y en gran parte del proceso de distribucin y comercializacin
para los principales mercados.

Factores de riesgo
Riesgo de Tipo de Cambio
Por su calidad de exportador y sus inversiones en el exterior la variacin en
tipo de cambio afecta tanto el balance de la compaa como sus resultados.
Los efectos de la exposicin cambiaria pueden ocurrir, entre otros factores, por
la devaluacin de los activos localizados en otros pases (al caer la moneda en
que estn contabilizados) y por los efectos directos de las variaciones en el tipo
de cambio sobre el nivel de ingresos (exportaciones). En este sentido, cabe
destacar que aproximadamente un 80% de los ingresos de la compaa
proviene de envos a distintos pases con diversidad de monedas diferentes del
peso, como por ejemplo: Dlares Norteamericanos, Euros, Libras Esterlinas,
Dlares Canadienses, Coronas Suecas, Coronas Noruegas, Reales Brasileros,
Pesos Mexicanos y Pesos Argentinos.

Riesgo de Reformas Econmicas y Ley de Alcoholes

Por el solo hecho de que su producto sea una bebida alcohlica, el mercado al
cual est dirigido el producto de la empresa est restringido. Adems que en
ciertos pases se aplican distintos impuestos, que desincentivan el consumo de
alcohol, aumentando el precio del vino para el consumidor final. Por lo tanto,
cambios en la estructura legal bajo la cual se desenvuelve la operacin de la
compaa podra tener efectos en los resultados de Concha y Toro.
Adems que sin duda, siempre es un riesgo los cambios en las tributaciones a
las que est afecta la empresa.
Riesgo de condiciones climticas
Las condiciones climticas afectan directamente a la materia prima de Concha
y Toro y sus terrenos, pudiendo destruir por completo las vias y sus cosechas,
afectando la cantidad de uvas y su calidad. Hoy el cambio climtico hace que
este riesgo sea primordial en la toma de decisiones de la empresa, ya que la
inestabilidad del clima podra provocar daos irreparables en sus vias y en sus
terrenos, lo que afectara directamente la produccin de vinos y derivados.

Riesgo de desempeo de la Economa global

La industria del vino se ve fuertemente ligada al comportamiento que tenga la
economa. Ya que al ser principalmente una industria exportadora, los cambios
en la economa, como las crisis econmicas, puedan influir en la demanda de
consumo del vino, y sobre todo en su precio, lo que se vera reflejado en los
resultados de la empresa. De encontrarnos con una economa dbil e
inestable, los niveles de exportacin de las empresas para todo el mundo,
deberan disminuir, afectando claramente los ingresos de estas empresas.
condiciones econmicas dbiles en los mercados externos donde la compaa
distribuye sus productos, riesgo que se encuentra atenuado por la
diversificacin de las ventas.