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1. INTRODUCCIÓN
Tras casi medio siglo de crecimiento sostenido, Europa sigue siendo el destino turístico
más visitado del mundo. Tan sólo en los últimos veinte años, la demanda turística se
ha multiplicado por más de dos. El impacto económico del turismo también es
impresionante. Según datos de los años 1998 a 2000, el turismo y las actividades
turísticas representan el 12 % del producto interior bruto (PIB) europeo y este sector
ha creado más de 20 millones de puestos de trabajo, básicamente en pequeñas y
medianas empresas (PYME).
Se espera que este crecimiento sostenido continúe en el futuro. Según las previsiones
de la Organización Mundial del Turismo (OMT), en los próximos 25 años se doblará el
número de turistas que visitan Europa. En 2020 llegarán más de 700 millones turistas
transfronterizos. En términos económicos, estos datos se corresponden con una tasa
de crecimiento anual del 3 % y un aumento de la oferta laboral en 100 000 nuevos
puestos de trabajo al año, similar al experimentado en los últimos años.
Este crecimiento continuado viene propiciado por diversos factores: la entrada en vigor
del euro, la liberalización de los sectores del transporte (en especial, el aéreo) y una
mayor integración europea harán que viajar por Europa sea más fácil que nunca. El
desarrollo de nuevas tecnologías de la información permitirá alcanzar otros mercados
turísticos y simplificar la planificación de las vacaciones, especialmente para quienes
prefieren disfrutarlas con independencia y a su medida. Por último, la adhesión de los
países del centro y este de Europa supondrá la apertura de nuevos mercados.
Sin embargo, no todo seguirá como hasta ahora. Estos datos macroeconómicos no
revelan que en los próximos años se pueden producir cambios significativos para
adaptar el sector turístico a las distintas demandas, a las nuevas oportunidades y a
una competencia cada vez mayor. Con la creación de nuevas zonas turísticas más
asequibles en otras partes del mundo, para los destinos europeos clásicos de «sol y
playa» será cada vez más difícil mantener su posición en el mercado.
Una forma de hacer frente a estos retos y explotar las preferencias en constante
evolución del mercado europeo es desarrollar un turismo sostenible basado en nuestro
rico patrimonio natural y cultural. Con la variedad de paisajes, climas, particularidades,
tradiciones culturales, idiomas y medios naturales que posee, Europa es una
plataforma ideal para estas formas de turismo cada vez más especializadas y tan de
moda.
En 1998, el Grupo de alto nivel sobre turismo y empleo de la Comisión destacó este
potencial: «...uno de los obstáculos que impide a las empresas turísticas europeas
beneficiarse de las actuales perspectivas de mercado, tan favorables, es que no saben
apreciar la riqueza y la diversidad de las atracciones que existen en Europa y que
podrían ser la base de unos productos y destinos turísticos nuevos y originales».
La publicación está dividida en tres partes. Los capítulos 1 al 5 tratan asuntos que han
de tenerse en cuenta al desarrollar un turismo basado en el patrimonio natural y
cultural. En los capítulos 6 al 10 se ofrecen orientaciones básicas sobre cómo crear un
producto de este tipo de manera sostenible. Por último, el anexo contiene 5 ejemplos
de casos que ilustran cómo distintas zonas de Europa han puesto en práctica este
turismo.
Por lo tanto, esta publicación va dirigida a todos los que están interesados en esta
forma de turismo o vinculados a ella, ya sean PYME, grupos especializados,
administraciones locales, ONG, autoridades locales y regionales o profesionales. No
pretendemos efectuar un análisis global de un campo que, a fin de cuentas, es muy
complejo y se encuentra en constante evolución, pero esperamos que proporcione un
panorama útil de las particularidades que se presentan al desarrollar un turismo
basado en el patrimonio natural y cultural.
Según la Organización Mundial del Turismo, el incremento de los ingresos del turismo
europeo en la próxima década procederá en su mayor parte de formas alternativas de
viajar, y no del clásico turismo de «sol y playa». Se espera que durante los próximos
20 años este tipo de turismo represente más del 20 % del total de los viajes y que
experimente un crecimiento más rápido que cualquier otro segmento del mercado. Una
parte de este crecimiento obedecerá a un mayor volumen de turistas, pero otra,
importante, será el resultado de cambios en las cifras del turismo entre los distintos
segmentos.
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C
En cuanto a los criterios de elección del destino, no es de extrañar que el clima sea el
más importante (45 %), pero también cuentan factores como el paisaje, el interés
histórico y el medio ambiente, que van a la par con el precio del alojamiento y del
viaje.
En cuanto a los destinos que los europeos eligen para sus vacaciones, la mayoría opta
por quedarse en su propio país. Los ciudadanos de
Alemania, el Reino Unido, los Países Bajos y Francia
Paíse s que
Países ge ne ran
que generan más más turismo
turismo son los que más cruzan la frontera. Como primera
transfronterizo opción están Francia o España, que han sido durante
Otros país es
21%
D
30%
muchos años los principales destinos turísticos y juntos
representan más del 38 % del mercado
intracomunitario del turismo de ocio.
Otros país es de
la UE
21% UK
18%
F
2.2 Una multiplicidad de
NL
5%
5%
definiciones
Turismo Turismo
deportivo natural
Turismo Turismo
cultural religioso
Turismo Turismo
de salud educativo
Turismo Turismo de
recreativo aventura
«El desarrollo turístico sostenible cubre las necesidades actuales de los turistas
y de las regiones de acogida, protegiendo y mejorando las perspectivas de futuro.
Proyecta una imagen de integración de la gestión de todos los recursos, de modo
que queden cubiertas las necesidades económicas, sociales y estéticas,
manteniendo al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecológicos
esenciales, la diversidad biológica y los sistemas vivos.»
Independientemente del segmento del mercado al que vayan dirigidas, esta definición
debería servir para todas las actividades turísticas, y especialmente para las basadas
en el patrimonio natural y cultural, que entrañan un mayor riesgo de dañar el medio
ambiente y el tejido socioeconómico de un destino.
Además, a medida que el volumen del turismo aumente en las próximas décadas, será
inevitable que crezca la presión sobre estos recursos. Por consiguiente no basta con
limitar los daños, sino que la zona en cuestión también ha de obtener beneficios
tangibles, tanto económicos como medioambientales y sociales.
Turismo sostenible
Beneficios económicos
visitante lugar de acogida
Empresas y turismo Creación de puestos de
competitivos trabajo y una economía
diversificada
Producto de calidad Cohesión y riqueza
(relación calidad/precio) económica (elevado ratio
rendimiento/ingresos)
Turismo natural:
· Senderismo, excursiones, paseos en bicicleta.
· Turismo general y al aire libre, observación del paisaje, comidas en el campo,
natación, etc.
· Observación de la fauna: aves, ballenas, etc.
· Visitas a reservas naturales y parques.
· Piragüismo, esquí de fondo, hípica, navegación, paseos en barca.
· Caza, pesca, cosecha de frutos (bayas).
Actividades · Conservación de la naturaleza: eliminar la maleza, segar los campos, etc.
populares
relacionadas Turismo de aventura:
con el · Trineos de perros, esquí, moto de nieve.
patrimonio · Rafting, body surfing, escalada, bicicleta de montaña, parapente.
natural y
· Orientación, desarrollo del liderazgo.
cultural · Viajes de incentivos (para empresas).
Turismo educativo:
· Cursos de campo sobre conservación, identificación de especies, rehabilitación.
· Cursos de cocina local, trabajos manuales, restauración.
· Cursos de música, pintura, idiomas, fotografía.
· Historia, arte y patrimonio local.
Turismo cultural:
· Festivales y acontecimientos, banquetes.
· Música, teatro, espectáculos.
· Vida rural (p. ej., granjas, mercadillos locales).
· Gastronomía, degustación de productos locales.
· Turismo general, edificios rurales y «ambiente».
· Visitas a monumentos históricos y religiosos o edificios típicos, ruinas.
· Gente famosa de la región.
Según una encuesta reciente sobre ecoturismo realizada a turistas alemanes, lo que los El tipo de hotel
turistas suelen esperar de unas vacaciones de naturaleza y cultura es:
influye en los
· El 50 % desea encontrar pequeños alojamientos locales.
· El 45,6 % quiere hacer excursiones y recibir información de calidad. turistas
· El 41,2 % desea probar la cocina típica elaborada con productos locales. interesados en
· El 41,2 % espera recibir la hospitalidad local, sentirse bien recibidos. el patrimonio
Según dos encuestas realizadas a turistas de las Tierras Altas y las islas de Escocia y
de la isla danesa de Bornholm, los hoteles los suelen elegir parejas que visitan por
primera vez la zona y cuya estancia se prolonga de 4 a 7 noches. Estos hoteles
también gozan de popularidad entre los extranjeros. Por otra parte, las cabañas y los
campings normalmente albergan a grupos más grandes, sobre todo familias, que
repiten visita y permanecen durante un periodo de entre 8 y 10 noches. Cuanto más
prolongada es la estancia y mayores son los grupos, más importancia adquiere el
precio del alojamiento.
Una vez que los turistas se encuentran en el lugar de destino, la comida es tan
importante como el alojamiento. Quienes buscan la naturaleza y la cultura quieren Los productos
probar los productos y platos típicos. En Escocia, por ejemplo, el 25 % del gasto locales
turístico se realiza en comida y bebida. Aunque el precio cuenta a la hora de elegir un aumentan el
restaurante, cada vez es más importante el origen de los alimentos (las especialidades atractivo de
locales) y su calidad (productos caseros y no industriales). un lugar
Tal y como ya hemos comentado, distintas formas de turismo atraen a gente distinta
por distintas razones. Algunos de los factores comunes que motivan a quienes van en
busca del patrimonio natural y cultural son los siguientes:
Sea cual sea el motivo, casi todo el mundo quiere vivir una experiencia personal.
Después de todo, lo único que queda tras las vacaciones es el recuerdo, y si éstas no
El turismo es han sido de nuestro agrado no se puede volver atrás y cambiarlas.
una
Por lo tanto, al elegir unas vacaciones nos basamos en gran medida en factores
experiencia
intangibles, como los sentimientos, el estado de ánimo, las modas, las tendencias, etc.
personal
Algunos estudios han revelado que cuanto más estresante es el medio de trabajo de
una persona, más reconfortante encuentra el campo. Cuanto menor sea la sensación
de seguridad, mayor será la búsqueda de personas fuertemente arraigadas a su
comunidad; cuanto más «industriales» sean los productos que se consumen
habitualmente, mayor será la demanda de productos auténticos, etc. Estas tendencias
globales son muy útiles como medio de control, pues influirán, sin lugar a dudas, en la
evolución y las oportunidades del futuro mercado.
0
de vacaciones fuera de la temporada alta. Todo menos de 15-24 25-49 50-64 65-79 más de
Grupo de edad
está envejeciendo pero permanece activa por
más tiempo, hace que la estacionalidad sea una
oportunidad, y no una amenaza, para esta forma de turismo.
Dada la variedad de intereses existentes, puede resultar útil distinguir entre el turista
comprometido, el turista interesado y el
turista despreocupado.
Aunque en este capítulo hemos ofrecido unas indicaciones muy generales sobre el
posible perfil y las tendencias de los turistas que se interesan por la naturaleza y la
cultura, está claro que el tema precisa un estudio de mercado más coordinado y a gran
escala.
Los resultados de dicho estudio no servirán sólo para identificar los perfiles de los
visitantes y sus expectativas, sino también para obtener información más precisa sobre Necesidad
las posibilidades de los distintos segmentos de mercado. Mientras que la mayoría de
de más
los operadores turísticos y los responsables políticos predicen un crecimiento sostenido
de este tipo de turismo, en la actualidad no hay forma de saber realmente qué estudios
potencial tiene el mercado y si ya se ha cubierto. Sin embargo, para crear un producto de
atractivo para el «tipo adecuado» de turista, es esencial saber si realmente existe un mercado
mercado para dicho producto y en qué medida es competitivo (p. ej., mediante
evaluaciones comparativas). En caso contrario, y como ocurre a menudo, la oferta
puede llegar a ser mayor que la demanda.
Turismo Viajes Extranjeros (p. ej. Educación, Todo el año, Ingresos per cápita
educativo turísticos, grupos de descubri- suele evitar los elevados (no se
cursos, estudiantes miento, meses de dispone de cifras
conferencias americanos), contacto con verano y detalladas sobre la
personas maduras la gente. normalmente cuota de mercado).
(normalmente realiza viajes Buenas
jubilados y grupos) más largos perspectivas
3.1 Introducción
Tal y como se ha visto en el capítulo anterior, existe una demanda clara de turismo
basado en el patrimonio rural. En este capítulo se repasa el patrimonio natural y
cultural europeo, tratando de identificar las zonas de la UE que todavía son poco
frecuentadas por los turistas.
En cualquier caso, esta visión de conjunto puede ofrecer algunas indicaciones útiles,
aunque sólo sea para destacar la inmensa riqueza del patrimonio natural y cultural de
la Unión Europea.
Las características del patrimonio natural y cultural, sobre todo en conjunto, se dan en
las áreas rurales de Europa, lejos de las grandes ciudades y de las aglomeraciones
urbanas.
Las fuerzas de la naturaleza y la mano del hombre han ido moldeando los paisajes. En
cuanto a las fuerzas naturales, hay que decir que la geografía y la geología europeas
son complejas y fragmentadas. Las cadenas montañosas salpican grandes llanuras
rodeadas casi por completo por extensas y variadas costas que albergan multitud de
islas y penínsulas. Las condiciones meteorológicas y climáticas también son muy
Influencia variables: desde el cálido Mediterráneo, al sur, pasando por un clima templado en el
del hombre este y el oeste, hasta llegar a la zona boreal del norte.
en
distintos Estas fuerzas de la naturaleza han influido, a su vez, en la vegetación existente. En la
paisajes UE se han identificado seis regiones biogeográficas distintas, cada una de las cuales
alberga una riqueza de hábitat y ecosistemas característicos y únicos: bosques,
praderas, desiertos, tundras, pantanos, ríos, lagos, ecosistemas costeros y marinos,
etc.
Sin embargo, en Europa quedan pocas zonas en su estado natural, pues tras siglos de
migraciones, asentamientos y recuperación de terrenos, el rastro de la interacción del
hombre se aprecia casi en todas partes. Respecto a la utilización del suelo se puede
decir que la agricultura es la práctica que más ha influido en los paisajes, hábitat y
especies de Europa que dependen de las fuerzas naturales (el clima, el suelo, la
vegetación, el acceso) y humanas (la demografía, la intensidad de uso, etc.).
Según parece, se han realizado pocos intentos de inventariar los distintos paisajes.
Algunos Estados miembros han progresado más que otros. Por ejemplo, Alemania
realizó en 1998 un estudio detallado de sus paisajes culturales históricos y de los
elementos de su paisaje. Este trabajo requirió investigaciones sobre el terreno y de la
literatura existente sobre el uso del suelo en la actualidad y en el pasado y sobre las
influencias históricas en el país (p. ej., romana, germánica, eslava, etc.), e incluyó un
análisis detallado de mapas antiguos. Al final se identificaron, describieron y
cartografiaron 76 paisajes culturales distintos.
· La tundra, al norte de Fenoscandia, es un paisaje abierto y con escasa vegetación. Los suelos permanentemente helados
y la escasez de agua hacen que el periodo de vegetación sea muy corto e intenso. Estos paisajes son los que mejor
reflejan las condiciones naturales, debido a su lejanía y a su baja productividad.
Dado que estas áreas están protegidas por ley, cada Estado miembro posee un
inventario nacional y regional de los lugares que incluyen y sus características a
disposición de todo aquel que lo quiera consultar.
A escala europea se han adoptado una serie de medidas para proteger las especies y
los hábitat menos comunes del continente. En total son 181 especies de pájaros, 200
especies de otros animales, 500 especies de plantas y alrededor de 200 hábitat
Los espacios
naturales y seminaturales. Cada una de estas especies y hábitat ha de tener designado
un espacio representativo para asegurar su conservación a largo plazo en la UE. Todos de Natura
estos espacios forman parte de una red europea de áreas protegidas llamada Natura 2000 son las
2000. Hasta la fecha se ha solicitado la participación en Natura 2000 para unos 15 000 «joyas de la
espacios que cubren casi 600 000 km², superficie que equivale a la de Alemania e corona» del
Italia juntas (más información en patrimonio
http://europa.eu.int/comm/environment/nature/home.htm).
natural
En cierto modo, estos lugares son las «joyas de la corona» del patrimonio natural
europeo. No todos servirán para el desarrollo turístico, ya sea porque no ofrecen
ningún atractivo para el turista, ya, simplemente, porque su extrema fragilidad. Pero
los que sirven serán el botón de muestra del rico patrimonio natural europeo.
Durante los últimos veinte años, el número de visitas de todas las áreas protegidas de
Europa ha aumentado de forma extraordinaria (por ejemplo, el Parque Nacional de
Hohe Tauern, en Austria, recibe unos 4 millones de visitas al año), a veces, por
desgracia, en perjuicio del lugar. En ocasiones basta con que exista una reserva
natural para atraer a la zona a los turistas (aunque en realidad no la visiten).
Mapa Corine Biotopos, 1995, Agencia Europea de Medio Ambiente (faltan los datos de Suecia y Noruega)
Corine Biotopos es un inventario de los principales espacios naturales que la Comisión Europea realizó en
1995. La Agencia Europea de Medio Ambiente ha continuado esta labor. Para obtener más información,
visite: http://www.eea.eu.int/
Sin embargo, las cosas no están tan claras en lo que respecta al patrimonio menor o
inmaterial. Es difícil registrar e inventariar de forma sistemática los variados elementos
de este complejo y disperso patrimonio. En Francia, el Ministerio de Agricultura ha
intentado hacerlo creando una «guide d'observation du patrimoine rural» en la que se
describen y enumeran los rasgos tangibles e intangibles del patrimonio cultural en las
zonas rurales. En dicho país se ha instituido una red de «écomusées» para conservar
in situ y en su contexto las distintas formas de patrimonio rural de todo el campo,
aunque ésta sólo engloba una pequeña parte de todo el patrimonio.
La calidad del trabajo realizado por esta asociación se ha visto reconocida mediante
diversos galardones de turismo y medio ambiente. En la actualidad, gracias a una
nueva asociación llamada «aldeas con tradición» se intenta ampliar las competencias y
actuar también en pequeñas aldeas rurales. EuroArt es otra asociación interesada en la
conservación del patrimonio cultural. Fue fundada en 1994 con el fin de crear una red
de colonias y pueblos de artistas y para que la población tenga una mayor conciencia
cultural y reconozca la importancia de estas zonas.
A pesar del crecimiento sostenido del turismo en los últimos 50 años, todavía existe
una parte de Europa que los turistas no suelen frecuentar: son los llamados destinos
turísticos no tradicionales. Un análisis de las estadísticas turísticas de Eurostat
orientado al estudio de la densidad del turismo en 1 154 regiones europeas ha
revelado que ésta es bastante diversa (véase el mapa).
· Como era de esperar, el número de turistas que visitan las zonas periféricas del
norte de Fenoscandia es muy bajo, lo que en parte refleja la baja densidad de
población de estas regiones.
· Por otra parte, pese a ser uno de los principales destinos turísticos europeos,
Francia también cuenta con bastantes zonas de baja densidad turística,
especialmente en el cinturón central que une la frontera belga con todo el centro
del país y el Macizo Central.
· Más hacia el sur, en el interior de España, Portugal y Grecia existen grandes zonas
con baja densidad de visitantes que llegan a abarcar un tercio o incluso tres
cuartos de su territorio.
· No es de extrañar que los destinos turísticos más populares sean las zonas
costeras de éstos y de casi todos los países de Europa.
Superponiendo los mapas del patrimonio natural y cultural con el de los destinos no
tradicionales podríamos señalar los focos de desarrollo turístico potencial.
Sin embargo, tampoco se puede garantizar que el desarrollo turístico en estos focos
sea posible o apropiado para la economía local. En el capítulo siguiente se examinan
los beneficios y los límites del desarrollo del turismo en zonas no tradicionales
utilizando su patrimonio natural y cultural.
4.2 Limitaciones
Aunque sus beneficios potenciales son impresionantes, hay que reconocer que el
turismo no es la solución a una economía rural en apuros. Forzar el desarrollo
El turismo rural mediante políticas y fondos estatales generales podría resultar desastroso, si no se
depende de tienen en cuenta ciertas limitaciones y dificultades. El turismo es un negocio muy
microempresas competitivo y dinámico, basado en los principios del libre mercado y dominado por las
técnicas de promoción y la información. Por ello entraña un riesgo muy alto para un
beneficio económico relativamente bajo, sobre todo entre los mercados más
especializados.
ciertos conocimientos técnicos. Sin embargo, en las áreas rurales mucha gente no
cuenta con la formación suficiente para poder responder a los retos que plantea el
turismo o para realizar trabajos cualificados. Además, no se suele recurrir a
profesionales del sector.
· La falta de apoyo por parte de otros sectores: El apoyo del sector público es
especialmente importante a la hora de asegurar la existencia de una
infraestructura capaz de hacer frente a la afluencia de turistas (señalización, Apoyo
carreteras, etc.) y de un clima favorable para las pequeñas empresas. La falta de del
recursos y de voluntad política entre las autoridades locales dificulta la puesta en
sector
marcha del turismo sostenible. El negocio turístico se basa también en la público
cooperación y la participación de otros sectores, como el de los servicios o el de los
materiales básicos, y el acceso al patrimonio natural y cultural se realiza a menudo
a través de zonas privadas.
· Los posibles conflictos sociales: Una gran afluencia de turistas puede provocar
Frágil
masificación y congestión, alterar el delicado
patrimonio
tejido social de la zona y desencadenar un
choque entre culturas. También puede cultural y
desencadenar una inflación de los precios del natural
suelo y de los productos inmobiliarios.
lugar. Si los visitantes son muy numerosos, pueden acabar por destruir
precisamente lo que les atrae. Los caminos muy frecuentados se erosionan y los
hábitat se deterioran. El comportamiento irresponsable también puede provocar
incendios accidentales, molestar a la fauna, etc. Cuando las infraestructuras que
rodean un lugar están mal diseñadas, el daño puede ser mayor y se pueden dar
graves problemas de contaminación si no se presta la suficiente atención al
tratamiento de residuos, etc. El patrimonio cultural, sobre todo el inmaterial,
también puede verse afectado. Existe un riesgo real de que se minimicen y se
exploten las tradiciones y las formas de vida, lo que acabaría con su autenticidad y
su valor.
· Los daños provocados a los recursos naturales y culturales son muy difíciles de
cuantificar: Es inevitable que el turismo repercuta en los recursos naturales y
culturales de un destino en particular, pero la relación que existe entre ellos es
extremadamente compleja y difícil de cuantificar. No existe una fórmula universal
para determinar la capacidad de aguante de un lugar (es decir, el número de
personas que pueden visitar un lugar sin llegar a dañarlo), pues depende en gran
medida de las particularidades de la zona. Varias entidades, entre las que cabe
mencionar la Organización Mundial del Turismo y la Agencia Europea de Medio
Ambiente, están empezando a desarrollar una serie de indicadores de
sostenibilidad. Por lo tanto, aunque existiera un método para incorporar los costes
de protección y mantenimiento de un recurso, sería muy complicado decidir la
cantidad que le debería ser asignada. Si ya resulta difícil evaluar el daño, más lo
será determinar su coste o impedir que se causen daños en la fase de desarrollo.
precios por encima de lo que el usuario está dispuesto a pagar o, con mayor
probabilidad, por debajo de lo adecuado.
Medio Medio
económico político
Servicios, bienes, Leyes,
empleo, medios instrumentos,
monetarios planificación,
intereses grupos de
presión
turismo
Medio
Medio sociocultural
ecológico Valores,
Flora/fauna, comportamiento,
hábitat, paisajes, acontecimientos
suelo, agua, aire culturales
Medio
tecnológico
Comunicación,
infraestructura,
transporte,
equipamiento
Adaptado de Freyer 1995
La decisión
La cadena turística
Viaje de Información
vuelta sobre el
destino
Infraestructura/ Atracciones y Restaurantes Alojamientos
entorno servicios
El turismo actúa en lugares muy distintos, desde la residencia del cliente potencial (que
puede encontrarse en un país diferente), hasta la vuelta a casa del turista. No basta
con construir un hotel o diseñar una ruta ecológica y esperar a que la gente aparezca.
Para desarrollar un producto turístico, además de disponer de unas instalaciones o de
ofrecer un servicio, también hay que planificar, conceptualizar, crear una marca y
presentar ese producto. Por lo tanto, toda la cadena turística de un viaje es
importante: primero, hacer que el cliente conozca el producto; después, asegurar su
satisfacción durante las vacaciones, y finalmente, animarle a que vuelva o a que
cuente a otras personas sus experiencias positivas.
1. Ofertas originales:
Þ Atracciones naturales (paisaje, clima, agua, fauna, etc.)
Þ Atracciones culturales (tanto materiales como inmateriales)
2. Ofertas derivadas (necesarias para poner las atracciones a disposición de los turistas)
Þ Servicios turísticos (alojamiento, comida, tiendas, entretenimiento, acontecimientos,
etc.)
Þ Servicios de mediación (oficinas de información turística, operadores turísticos,
servicios de Internet)
3. Estudio de mercado
Þ Para identificar los clientes potenciales y sus necesidades
Þ Para dar con los segmentos de mercado adecuados
4. Estrategia de comercialización
Þ Para ofrecer información sobre el producto / destino
Þ Para hacer que la gente quiera visitarlo
5. Prestación de servicios
Þ Instalaciones, servicios e información
Þ Mantenimiento de lo anterior
Þ Satisfacción de los clientes
Þ Infraestructura adecuada y servicios de apoyo
6. Política de precios
Þ Fijar un precio competitivo
Þ Asegurar una rentabilidad suficiente para amortizar la inversión
Turismo sostenible basado en el patrimonio natural y cultural
¾ página 29
¨ Ingenio: El turismo es una industria generada por el mercado. Para poder acceder
a ese mercado, las empresas han de encontrar métodos ingeniosos y asegurarse El
de que su producto es económicamente viable. Éste no sólo ha de ser lo turismo
suficientemente original como para dotar al lugar de una imagen única, sino que se basa
además se debe presentar de modo que el cliente pueda acceder a él fácilmente. en tres
principios
¨ Actuaciones moderadas: Todo es cuestión de equilibrio: la oferta no debe exceder básicos
la demanda, el precio ha de adecuarse al cliente y a la inversión realizada, y los
productos deben ser lo suficientemente atractivos y variados como para asegurar
la satisfacción del visitante. El patrimonio natural y cultural en que se basa el
turismo no sólo ha de protegerse, sino que también ha de hacer que la gente sea
más consciente de su valor y de sus necesidades de conservación. Por último, la
población local también debería poder disfrutar de los beneficios del turismo,
llevando un mejor nivel de vida y viviendo intercambios culturales positivos. Así
pues, el desarrollo turístico se debe basar en los tres pilares de la sostenibilidad (el
económico, el medioambiental y el social) y las acciones emprendidas han de
beneficiar a todos por igual.
Estas claves se han extraído de una gran variedad de ejemplos prácticos de turismo
basado en el patrimonio natural y cultural en zonas no tradicionales, pero sobre todo
en los casos que se estudian en el anexo. La lista no es exhaustiva, ni todas las claves
son pertinentes en todos los casos, pero esperamos que sirvan como fuente de
inspiración a quienes están interesados en
este tipo de turismo.
En el País Cátaro, las 13 ruinas del circuito turístico tienen varios elementos en
común. El formato de las entradas y los folletos es el mismo, y éstos ofrecen
información documentada de cada sitio. A su vez, cada ruina cuenta con un tema o
una atracción específica, por ejemplo, un vídeo interactivo sobre la vida de los
cátaros, la historia de la minería del oro en Aude, etc.
segar los campos, recuperar los pantanos, reforestar, quitar matorrales, etc. Su
estudio muestra que existe un pequeño segmento de mercado al que dirigir este
turismo. Vale la pena explorar las distintas posibilidades que ofrece este tipo de
turismo, pues todo el mundo gana: el parque recibe ayuda gratuita para sus
acciones de conservación, los proveedores de servicios pueden entrar en un
mercado que no requiere grandes inversiones (sólo cama y comida), y los turistas
se quedan con la satisfacción de haber contribuido a la conservación de la
naturaleza.
En los capítulos anteriores hemos visto algunos de los problemas derivados del
desarrollo del turismo sostenible basado en el patrimonio natural y cultural. Un
enfoque planificado garantizará que dichos problemas se traten con la importancia que
merecen y que las acciones subsiguientes no estén mal planteadas o definidas. Si los
interesados colaboran para determinar qué esperan exactamente del turismo y cómo
pretenden presentar ese turismo, todo el mundo saldrá beneficiado. Si no lo hacen, se
encontrarán con un aluvión de obstáculos. En el mejor de los casos, el resultado será
un producto bastante debilitado; en el peor, el producto ni siquiera conseguirá
despegar y todo el dinero invertido se perderá.
Nunca se insistirá lo suficiente en este punto. Se han dado muchos casos de fracasos
millonarios en proyectos que podrían haber sido viables si se hubiera prestado más Lo mejor es
atención a algunas cuestiones básicas. Entre las causas más comunes de fracaso seguir un
podemos enumerar las siguientes: no pensar en la necesidad de una infraestructura de planteamiento
apoyo al producto; realizar una estimación exagerada del potencial turístico que deriva
bien
en una oferta superior a la demanda; no realizar un estudio de mercado que organizado
establezca el tipo de público interesado en este turismo; los conflictos y, por último, la
falta de cooperación con otros sectores.
En los cuatro capítulos siguientes destacaremos los elementos que conviene tener en
cuenta a la hora de desarrollar un producto turístico basado en el patrimonio natural y
cultural. Además, formularemos varias recomendaciones sobre cómo hacerlo a partir
de la experiencia de las mejores prácticas. Seguiremos las etapas lógicas que aparecen
en el cuadro siguiente, en la primera de las cuales se evalúa el potencial turístico del
lugar.
Etapa III
Ejecutar la
estrategia turística
Etapa I
Evaluar el
potencial Etapa II
turístico: Definir una
sí estrategia turística
Oferta y
demanda
no
Etapa IV
Control de los
abandono resultados y
sostenibilidad
6.2 Principios
Pr de la oferta y la demanda turística
La primera pregunta que nos tenemos que hacer es si realmente merece la pena
desarrollar el turismo. Para responder será necesario reunir información sobre la oferta
(lugares de patrimonio potenciales, estructura empresarial, infraestructura, etc.) y la
Análisis demanda turística (mercados potenciales, grupos de visitantes a los que dirigirse). Este
de la tipo de estudio se denomina normalmente «análisis de la situación».
situación
Se trata de un proceso repetitivo: la información obtenida en el análisis de la situación
no sólo servirá como base para decidir si se sigue adelante con el proyecto turístico,
sino también para definir cómo hay que proceder. Por lo tanto, será útil volver a este
análisis inicial durante todo el proceso, tanto para completar la información como para
probar posibles modelos de desarrollo.
Tanto las circunstancias locales como la persona que inicia el proceso de desarrollo
desempeñan un papel muy importante. Pueden ser las autoridades de una área
Quién protegida o una ONG medioambiental o cultural que desee conseguir apoyo de la
inicia el comunidad local, un organismo local que busque formas de diversificar la economía de
proceso la zona, o empresarios privados que hayan descubierto una oportunidad de mercado.
Pero independientemente de quien sea, debería hablar con otros grupos de interés lo
antes posible. El análisis de situación es el vehículo ideal para llevar a cabo este
proceso. Refleja las opiniones de todos los que probablemente están interesados en el
desarrollo turístico y sirve para llegar a un acuerdo sobre el procedimiento que se va a
seguir.
En esta etapa también resulta beneficioso que los profesionales turísticos participen en
el ejercicio, pues, además de contar con la experiencia técnica necesaria para realizar
los estudios de evaluación comparativa y los análisis de mercado, pueden ofrecer una
visión independiente del posible potencial turístico del lugar y, si lo tiene, de cómo
desarrollarlo de forma que ocupe una posición competitiva más favorable que otros
destinos.
Ø Inventario
Puesto que el patrimonio natural y cultural es la base del desarrollo del turismo
sostenible, es lógico comenzar realizando un inventario lo más detallado posible de los
elementos que lo conforman. Conviene realizar este inventario sobre un área
reconocible desde el punto de vista geográfico o social, y no necesariamente siguiendo
una división administrativa. Un buen punto de partida son las fuentes de información
existentes, especialmente en lo que respecta a los elementos protegidos, como
monumentos o reservas naturales. Sin embargo, a menudo estas fuentes no son
exhaustivas y puede resultar necesario realizar otros estudios sobre el terreno. Además
de destacar nuevos intereses, el inventario permitirá determinar el estado físico de los
distintos elementos, lo que a su vez ayudará a calibrar la cantidad de inversión
necesaria para facilitar el acceso a los turistas.
Una vez realizado el estudio, convendría analizar la zona desde el punto de vista del
conjunto de su atractivo, su valor paisajístico y su «carácter». Por otra parte, habría
que registrar tanto su situación con respecto a las principales ciudades, aeropuertos y
otros destinos turísticos, como sus patrones climáticos, puesto que ambos factores
influyen en el tipo de turistas que atraerá y en la estacionalidad.
Características naturales
· Paisajes característicos y atractivos
· Especies o hábitat emblemáticos (p. ej., osos, pantanos)
· Otro tipo de fauna interesante, poco común o representativa
· Variedad de ecosistemas
· Características geológicas: lagos, ríos, acantilados
· Áreas protegidas: reservas naturales, parques nacionales
Características culturales
· Patrimonio construido (monumentos, ruinas, castillos,
iglesias, etc.)
· Pequeños elementos del patrimonio (fuentes, capillas,
murallas, etc.)
· Edificios típicos
· Objetos del patrimonio (herramientas, prendas de vestir,
muebles, tapices, etc.)
· Tradiciones (habilidades, conocimientos, costumbres, etc.)
· Gastronomía (productos locales, platos típicos, métodos de
producción, etc.)
· Acontecimientos y festivales
Zona en general
· Paisaje de la zona
· Principales usos del terreno
· Atracciones potenciales por su situación y régimen de
propiedad
· Clima
Infraestructura
· Alojamiento, restaurantes, atracciones existentes
· Acceso y proximidad a ciudades, aeropuertos, otros destinos
· Transporte dentro del mismo destino
· Otras instalaciones y servicios (tiendas, etc.)
· Canales de información y de comercialización existentes
· Demanda turística
· Utilización de los recursos existentes
· Estudio de los segmentos del mercado
· Evaluación comparativa de otros destinos
Una vez finalizado el proceso de inventariado se puede realizar una primera evaluación
de los distintos elementos para determinar si el interés turístico que suscitan es:
· Fuerte, tanto como para hacer que la gente visite la zona.
Nivel de · Moderado, que sirva para complementar las atracciones primarias y diversificar la
interés oferta.
turístico · Escaso o nulo.
En esta etapa, resulta muy útil comparar la zona con otros destinos similares de la
misma región para ver si cuenta con alguna característica especial. A la hora de
recopilar la información necesaria, lo mejor es realizar una evaluación comparativa
que, además de analizar las atracciones turísticas que existen en cualquier otro lugar y
el éxito que han alcanzado, identifique los tipos de atracciones insuficientemente
representados. Todo esto, a su vez, facilitará la elección de una combinación adecuada
de productos turísticos para que la zona ocupe una posición competitiva.
Por último, tras haber identificado los elementos del patrimonio que podrían presentar
interés turístico, conviene pensar en su vulnerabilidad a la presión del hombre. El
turismo basado en el patrimonio natural y cultural tendrá, por naturaleza, más
tendencia a trastornar el entorno que otras formas de turismo, aunque el número de
turistas sea escaso. Por ello, para que el producto final se pueda desarrollar de forma
sostenible, es especialmente importante evaluar la vulnerabilidad al principio. Sería
paradójico que el turismo acabara destruyendo el atractivo original de una zona.
Si no fuera viable ningún tipo de turismo, lo que suele ocurrir con los elementos poco
Evaluar la comunes o frágiles, habrá que pensar en dirigir los esfuerzos hacia la conservación.
capacidad Aunque esto implique que existe un sitio menos para el turismo, la verdad es que una
de acogida afirmación tan contundente podría servir para reforzar una imagen de destino que
otorga un valor especial a su patrimonio.
b. Los interesados
· Otros empresarios y usuarios del suelo. Este grupo reúne a un amplio abanico
de interesados, desde los propietarios particulares de terrenos con interés turístico
potencial, hasta los representantes de otros sectores económicos, como el agrícola,
el forestal, el pesquero, los centros industriales, las empresas extractoras, etc., que
configuran la economía y el uso del suelo en la zona. El interés que genera el
desarrollo turístico en estos grupos puede deberse a un temor a ver perjudicadas
sus prácticas actuales o a una esperanza de contar con otra fuente de ingresos u
otra forma de diversificar la economía.
· Los residentes locales. Por último, también hay que pensar en los residentes
locales. Ellos representan la principal fuente de mano de obra y de empresarios de
los nuevos negocios turísticos y son los que han de convivir con el turismo. En este
contexto, convendría realizar un estudio de la población total del destino, el
La opinión número de habitantes por km², su estructura demográfica (edad, sexo, etc.), los
de los principales sectores de empleo y la tasa de paro. Los habitantes son además los
habitantes que dotan al lugar de un carácter distintivo y un sentimiento de identidad y los que
del lugar
en un momento dado entrarán en contacto con los turistas, incluso aunque no
guarden relación directa con esta industria. Si los habitantes se muestran reacios a
también
la llegada de turistas, la «atmósfera» del lugar se resentirá. Puede que teman, por
cuenta
ejemplo, que la afluencia de turistas altere el uso que ellos hacen de los recursos
naturales (p. ej., su derecho a cazar y pescar), o que suban los precios. Tener en
cuenta sus necesidades y preocupaciones servirá para ganarse su apoyo a la hora
de desarrollar el turismo.
En cada uno de los grupos de interesados que hemos nombrado hay que evaluar lo
siguiente:
Þ Grado de interés por desarrollar un turismo sostenible en la zona y expectativas.
Þ Principales miedos y preocupaciones.
Þ Capacidad de implicación (financiera, de recursos humanos, organizativa).
Þ Niveles de competencias y cualificaciones en gestión turística y empresarial.
c. La infraestructura existente
Ø Cuantificación
Ø Evaluación
Una vez más, será muy importante evaluar toda esta información en función de su
capacidad actual y potencial de contribuir al desarrollo del lugar como destino turístico.
Así se podrá también calibrar la inversión necesaria para que los productos turísticos
cuenten con apoyo suficiente.
...y una
d. Legislación existente y prioridades políticas legislación
adecuada
Por último, la legislación y la normativa existentes no sólo afectarán al desarrollo del
turismo en la zona, sino también a su mantenimiento a largo plazo. Una legislación
incompatible o excesivamente burocrática puede suponer un gran obstáculo para el
Hasta ahora sólo hemos evaluado la oferta, pero antes de decidir si hay que desarrollar
el turismo en la zona, también es necesario determinar si existe un mercado para esos
Existe la posibilidad de que ya exista algún tipo de turismo en la zona. En ese caso, lo
mejor es comenzar realizando
Estudio sobre los usos y preferencias del turismo actual: un estudio sobre los turistas
Þ ¿Cuántos turistas hay al año? existentes para determinar
Þ ¿Cuándo llegan y cuánto dura su estancia? cuántos son y cuáles son sus
Þ ¿De dónde son y cómo llegan? intereses y preocupaciones.
Þ ¿Dónde se alojan y qué hacen / visitan?
Con estos datos se podrá
Þ ¿Cuánto dinero se gastan en la zona?
Þ ¿Quiénes son (edad, sexo, tamaño del grupo,
evaluar si las atracciones
profesión, intereses principales, motivaciones)? existentes se están
Þ ¿Qué expectativas tenían? aprovechando plenamente, si
Þ ¿Qué fue lo que más / menos les gustó?
Þ ¿Habían estado antes? ¿Volverán?
Puede que parte de esta información se encuentre en las estadísticas sobre turismo
local. En caso contrario, se puede realizar durante cierto tiempo una encuesta entre los
turistas para obtener datos más detallados. Si este método resulta muy lento, las
entrevistas con los empresarios turísticos también pueden aportar referencias útiles.
Por último, es útil averiguar qué imagen tienen de la zona los que no la han visitado
nunca. Este dato puede servir para determinar las posibles expectativas de los turistas
que la visitarán o las razones que les impulsan a no visitarla. De nuevo, realizar
encuestas a un pequeño grupo de gente de la ciudad grande más cercana, o incluso
entre operadores turísticos especializados, podría ayudar a obtener información.
Ø El análisis DAFO
La mejor forma de hacerlo es mediante el análisis DAFO, que sirve para definir cuatro
El análisis
aspectos de una zona:
DAFO
· Debilidades
ayuda a · Amenazas
decidirse · Fortalezas
sobre la · Oportunidades
posibilidad
de El análisis DAFO consiste simplemente en resumir y clasificar las ventajas e
desarrollar inconvenientes más importantes de acuerdo con las cuatro posibilidades anteriores y
el turismo presentar los resultados en forma de comentario breve dentro de una tabla (véase el
ejemplo). Las «fortalezas» se refieren a lo que ofrece la zona; las «debilidades», a
aquello de lo que carece (atracciones exclusivas, acceso deficiente). En cuanto a las
«oportunidades» y las «amenazas», se refieren más bien a las circunstancias en que
se puede producir ese desarrollo.
Una vez realizado el análisis DAFO, será más fácil ver los enlaces que existen entre los
distintos puntos y dónde residen los problemas. Por ejemplo, puede servir para:
Ø El enfoque participativo
Algunas de las cuestiones que pueden influir en la decisión final son las siguientes:
Þ ¿Ofrece la zona a los turistas todo lo que buscan? En caso contrario, ¿se puede
ampliar la zona para convertirla en un destino más atractivo? Si es así, ¿se
distingue lo suficiente de sus competidores como para ser competitiva?
Þ ¿A cuánto asciende la inversión necesaria para conseguir que el destino sea Todos los
atractivo (p. ej., infraestructura viaria, restauración de lugares históricos, hoteles, grupos de
formación, etc.)? ¿Existen fuentes potenciales de financiación adecuadas? interesados
deberían
Þ ¿Existe un fuerte apoyo por parte de la administración local, es decir, apoyo
intervenir en
político, o hay otras prioridades que puedan entrar en conflicto con el desarrollo la decisión
del turismo sostenible?
Debilidades / Amenazas
Infraestructura Recursos
- Malas conexiones con otras regiones - La mayoría del patrimonio cultural está fuera de la oferta turística
- Aeropuertos con capacidad muy limitada - Restricciones en el uso recreativo de las áreas naturales
- Ausencia de red de transporte público en la región - Gran fluctuación de los niveles de agua en los pantanos
- Trayectoria del futuro trazado del AVE no muy clara - Tendencia al deterioro de los recursos, especialmente los más
- Retrasos en la construcción de la autopista transregional populares entre la población
Apoyo institucional
- Ausencia de estadísticas coherentes sobre el sector turístico
- Escaso apoyo del gobierno regional al desarrollo turístico
- Ausencia de una plataforma operativa de concertación
pública / privada
- Escasas oportunidades de formación turística especializada
- Ausencia de estrategia turística que oriente el desarrollo
Fortalezas / Oportunidades
Infraestructura Recursos
- Acceso rápido por carretera desde Madrid - Rico patrimonio cultural con gran potencial turístico
- Excelente red de carreteras en la región - Numerosos recursos naturales con gran potencial turístico
- Cobertura adecuada de las infraestructuras básicas - Acontecimientos culturales y festivales de interés turístico regional
- Transformación de una carretera nacional en autopista - Calidad de los alimentos y de la gastronomía
- Importantes mejoras medioambientales gracias a un - Apoyo comunitario a la expansión del turismo en áreas rurales
sistema moderno de recogida de residuos y a la mejora - Consolidación del apoyo al sector público y privado para la
de la gestión de éstos conservación y el uso inteligente del patrimonio cultural y natural
- Fondos disponibles para restaurar el patrimonio arquitectónico
Apoyo institucional
- Apoyo del gobierno regional al desarrollo turístico
- Existencia de una unidad dedicada al turismo en el gobierno
regional y de un gran abanico de organismos institucionales
que operan en el sector
- Programas de desarrollo regional, fundamentalmente de
turismo rural (PRODER-LEADER)
f de turismo
- Plan regional l k f f ff
Este análisis también se puede aplicar a los destinos que ya cuentan con algún tipo de
turismo, pues resaltará los aspectos que haya que mejorar o cambiar y servirá para El turismo se
evaluar los resultados generales. Esto es algo especialmente importante para una beneficia del
actividad tan dinámica como el turismo. Por lo tanto, los estudios de mercado, los estudio de las
análisis DAFO y los balances realizados regularmente son de gran utilidad en cualquier reacciones
etapa del proceso de desarrollo (incluso diez años después de la puesta en marcha). que suscita
Turismo sostenible:
(según la Agenda 21)
Sostenibilidad económica:
· Empresas y turismo competitivos.
· Disponibilidad de mano de obra y de los recursos de producción
necesarios.
· Cohesión y riqueza económica.
· Alta ratio rendimiento / ingresos.
Sostenibilidad medioambiental:
· Modelos de producción y consumo respetuosos con el medio
ambiente a lo largo de toda la cadena turística.
· Gestión y conservación sostenible de la base de recursos naturales
para la implantación del turismo y de actividades.
Sostenibilidad social y ética:
· Oferta de empleo (número, calidad, inclusión e igualdad de
oportunidades).
· Cohesión social y justicia social.
· Turismo para todos.
· Turismo de calidad; relación calidad-precio y respeto de los intereses
de los turistas.
· Contribución al desarrollo de la humanidad (paz, conocimiento y
educación).
· Respeto y comportamiento ético para con la población y los
individuos enfrentados enfrentadas al turismo.
Una de las claves para desarrollar una política de turismo sostenible es encontrar el
equilibrio adecuado entre el número de turistas y la capacidad de acogida de una
zona. Si el número es demasiado reducido, puede que los beneficios económicos no
compensen la inversión realizada, mientras que si es demasiado alto, los turistas
¿Cuánta acabarán por destruir precisamente lo que les atrae. Los lugares masificados pueden
gente puede provocar daños en el medio ambiente, problemas en las comunidades locales, un
atraer la descenso de la satisfacción del visitante y, en definitiva, menores ganancias.
zona?
Por todo ello, como parte del objetivo general y a la luz de los criterios de
sostenibilidad, conviene intentar fijar un objetivo en cuanto al número de turistas que
quiere atraer la zona. Además de constituir una cifra aproximada de lo que queremos,
este dato servirá para realizar una estimación del número de plazas hoteleras, el tipo
de atracciones y la infraestructura de apoyo necesarios, así como de los beneficios
económicos potenciales del turismo. En los casos en que ya exista el turismo, este
objetivo servirá como orientación a la hora de realizar futuros cambios o reajustes que
puedan ser necesarios para conseguir que el producto turístico sea más viable y
atractivo.
En este sentido, los distintos estudios de mercado deberían ofrecer consejos útiles
sobre el potencial actual dentro de los distintos segmentos de mercado. Por ejemplo,
¿se pretende atraer a un reducido número de turistas comprometidos interesados en
actividades deportivas porque los recursos son los idóneos para ello y así el beneficio
económico será mayor? ¿O el objetivo es atraer a un gran número de turistas
interesados porque hay una gran variedad de elementos naturales y culturales no muy
lejos de una gran ciudad? También podría ser una combinación de ambos.
¿Qué es la
Para establecer la capacidad de acogida global de una zona (es decir, el número de
capacidad de
acogida? turistas que un lugar es capaz de albergar manteniendo un alto grado de satisfacción
con el mínimo impacto para el medio ambiente) se deben haber realizado estimaciones
de algunos de los elementos del patrimonio. Pese a las dificultades que implica, la
agregación de estos datos para el conjunto del destino es necesaria para asegurar que
el número de turistas no exceda la capacidad de acogida de la zona. Una vez que los
servicios estén en funcionamiento, será mucho más complicado abordar esta cuestión.
Sin embargo, en algunos campos sí que existen orientaciones generales. Por ejemplo,
para estimar la capacidad medioambiental de un destino nuevo se han de tener en
cuenta los siguientes factores:
Una vez calculado el número de turistas potenciales y la capacidad de acogida máxima, Establecer
será posible fijar un objetivo en cuanto al número de turistas para todo el destino. Hay
un objetivo
que tener siempre en cuenta que las estimaciones son aproximadas y que carecemos
de valores absolutos. Su finalidad es orientar a los que participan en el negocio en cuanto
turístico a la hora de fijar sus objetivos y proporcionar un punto de referencia para a número
valorar sus resultados. Así pues, este objetivo se habrá de revisar continuamente para de turistas
adaptarlo a medida que el destino evoluciona (véase el capítulo 9).
«convenientes». Huelga decir que todos estos datos han de ser considerados
prioritarios, ya que constituyen el núcleo central del producto. Para que todo el mundo
persiga los mismos objetivos, convendría que esas prioridades se establecieran y se
evaluaran constantemente a través del diálogo y la participación los distintos grupos
de interesados. Después, cada uno de los interesados tendrá que decidir qué opciones
le resultan más atractivas y en cuáles es necesario un esfuerzo más coordinado.
El primero ofrece información básica, disponible, exacta y de fácil acceso para que
Informar a
los visitantes se orienten y conozcan las atracciones que existen en la zona. Todas
los turistas las instalaciones deberían pensar en la posibilidad de crear algún tipo de folleto
de lo que informativo o sitio web para promocionarse, aunque también es de gran utilidad
se ofrece contar con una guía que resuma las distintas atracciones, acontecimientos y
servicios ofrecidos en el destino. Para que todo ello resulte atractivo, no se ha de
limitar a proporcionar las direcciones y los horarios de los servicios: merece la pena
invertir en un folleto bien diseñado que muestre la esencia de lo que es el lugar y
de las distintas atracciones, ya que lo más probable es que la gente lo coja y lo
utilice (e incluso se lo lleve a casa).
· Legislación. Por último, hay que pensar si se necesita legislación adicional para
reforzar diversos aspectos del desarrollo turístico, tal y como se menciona en el
capítulo 6. Por ejemplo, para proteger los recursos naturales de los impactos
negativos del turismo y otras actividades es fundamental una legislación
medioambiental. También es importante contar con legislación adecuada a la
planificación territorial y la utilización del suelo, que prevendrá la proliferación de
horribles edificios que destruyan la imagen del lugar y garantizará que otros usos
del suelo tengan en cuenta los requisitos del turismo y de los recursos del
patrimonio natural y cultural.
Una vez identificadas todas las atracciones existentes y potenciales, es muy útil
visualizarlas en un mapa de paisaje, ya que esto servirá para situarlas y establecer la
relación geográfica que existe entre ellas:
Objetivo
¨ Política basada en la sostenibilidad
¨ Objetivo turístico general
Instalaciones y servicios
¨ Atracciones primarias
¨ Ofertas derivadas (alojamiento, restaurantes)
¨ Servicios de información y comercialización (centros de información turística, folletos,
guías, etc.)
¨ Infraestructura y legislación de apoyo
¨ Organización espacial del producto turístico físico (polos de crecimiento, circuitos, etc.)
¨ Diversificación del producto (acontecimientos, servicios complementarios, venta de
productos locales)
Normas de calidad
¨ Utilización de normas de calidad o sistemas de acreditación nacionales e internacionales
¨ Desarrollo de distintivos de calidad o acuerdos locales
¨ Utilización de redes de calidad más amplias
Estrategia de comercialización
¨ Estudio de mercado
¨ Creación de una imagen
¨ Elección del material promocional
¨ Elección de los canales de distribución
¨ Presentación del producto turístico
Estructura organizativa
¨ Elección de una organización que gestione la estrategia turística
¨ Asignación de los papeles y las responsabilidades respectivas
¨ Agrupación en asociaciones y grupos de profesionales
¨ Horario
¨ Canales de comunicación y coordinación
Desarrollo del proyecto individual
¨ Desarrollo
¨ Cribado
¨ Definición de prioridades
Apoyo sectorial
¨ Apoyo empresarial
¨ Formación
¨ Intercambio de mejores prácticas
Financiación
¨ Financiación para la ejecución del proyecto
¨ Financiación para la coordinación y el apoyo estratégicos
¨ Financiación para los servicios de apoyo
¨ Financiación para el seguimiento y el estudio de mercado
Hasta ahora nos hemos centrado en los productos turísticos clásicos: atracciones,
alojamiento, servicios, información, etc.; pero aunque todos ellos conforman un
producto turístico viable, existen otras actividades complementarias que conviene tener
en cuenta al desarrollar o reorientar el turismo basado en el patrimonio natural y
cultural. Estas actividades pueden diversificar la oferta, aumentar el nivel de
satisfacción del visitante, ayudar a prolongar las temporadas turísticas y extender los
beneficios económicos y sociales a otros sectores.
Ø Acontecimientos y actividades
Cuando la gente visita una zona por su interés natural y cultural, a menudo lo hace
para participar en los acontecimientos y festividades locales o presenciarlos. Tanto los
Actividades mercadillos como los espectáculos y actividades
complementarias nocturnas son muy populares. El turismo puede servir
para reavivar las fiestas y tradiciones del pasado y que
todas ellas atraigan tanto a los turistas como a los
habitantes de la localidad. Sin embargo, para asegurar
ese atractivo es fundamental que los acontecimientos
sean de calidad y conserven su autenticidad.
Ø Productos locales
Otra forma de diversificar la oferta turística es ofrecer productos locales. Los turistas
están cada vez más interesados en comprar y probar estos productos, ya sean
alimentos y platos típicos, artesanía, etc. Lo que más les atrae es la idea de que este
tipo de productos son «más frescos» (lo que en el caso de los alimentos significa que
son más sabrosos), más especializados (hechos a mano) y más genuinos (no se
encuentran en ningún otro lugar). Por eso, ofrecer productos locales podría aumentar
la imagen positiva que el visitante tenga del destino y reforzar su originalidad.
Teniendo en cuenta que los turistas suelen gastar de 2 a 3 veces más dinero una vez
que se encuentran en su destino, habría que estudiar esta opción en los casos que sea
posible.
Los restaurantes y los hoteles son los puntos de venta de productos locales más claros
Vender e importantes. Si se les convence para que compren y ofrezcan las especialidades
regionales, el beneficio potencial que obtendrán los productores locales será
productos
sustancioso. Sin embargo, para que esto funcione habrá que superar un serie de
alimenticios obstáculos dentro de la cadena de producción alimentaria local. Lo fundamental será
locales
garantizar que los productores locales sean capaces de proporcionar una oferta de
alimentos regular, de calidad lo suficientemente amplia y a un coste razonable que
satisfaga la demanda. Además, convendría pensar en una red de distribución, puesto
que probablemente la mayoría de los productores serán pequeños productores
especializados. En este sentido, las autoridades locales y las cámaras de comercio
Las atracciones, las tiendas de recuerdos, las ventas directas que se realizan en una
explotación agraria o incluso en hoteles, restaurantes, etc. constituyen también una
salida obvia para los productos locales. En todos estos casos, la venta de productos
locales es muy rentable, pues los beneficios que generan estos artículos pueden
alcanzar el 200 % (al igual que sucede con los equipos de alquiler, como prismáticos o
trajes de neopreno). Los productos no tienen por qué ser alimentos. La artesanía local,
las postales, camisetas, guías, mapas, equipos, etc. son también muy populares y se
pueden vender en cualquier lugar. Pero de
nuevo hay que tener muy en cuenta la
presentación, el precio, la distribución y la
calidad. Un escaparate mal arreglado y con Recuerdos
pocos productos no hará que los turistas se locales
paren, miren y compren.
Ofrecer un servicio de calidad a los turistas es una de las partes fundamentales del
desarrollo de un producto sostenible, especialmente cuando se trata de segmentos de
mercado más pequeños o de difícil acceso basados en el patrimonio natural y cultural.
En estas circunstancias, cuanto mayor sea la calidad del producto, más satisfecho
estará el turista de sus vacaciones y más probable será que prolongue su estancia,
vuelva, comente a otras personas su viaje y se conciencie de la conservación del
patrimonio local.
Para que la calidad sea eficaz es necesario que exista a lo largo de toda la cadena
turística, desde los primeros mensajes comerciales a la oferta de alojamiento,
alimentos, información, orientación, urbanismo, etc. Cada uno de estos productos
puede influir de forma significativa en el nivel de satisfacción del turista. Por la misma Hay que
regla de tres, basta con que uno de ellos sea deficiente para que ese nivel descienda. garantizar
Esto refleja una vez más la necesidad de una estrategia turística bien organizada y
la calidad
coordinada, que haga que todos los socios colaboren para incrementar la calidad global
en toda la
del destino y garantizar que los niveles de calidad se mantienen y, en caso necesario,
se elevan a medida que evoluciona el turismo. cadena
turística
En este sentido, los informes de la Comisión sobre la
gestión de la calidad integrada en las zonas rurales,
costeras y urbanas pueden servir de guía para el
turismo basado en el patrimonio natural y cultural
(para más información, véase la bibliografía). El
enfoque de la gestión de la calidad integrada se basa
en dos elementos fundamentales: los visitantes y la
participación de los habitantes y las empresas de
Por ejemplo, un hotel que además de ofrecer habitaciones limpias y bien amuebladas
se esfuerce por crear un lugar con carácter y una atmósfera acogedora (p. ej.
utilizando edificios típicos o mobiliario local, colocando flores naturales en las
habitaciones) tendrá más posibilidades de adquirir una buena reputación por sí mismo
y atraer a una clientela fiel que uno que no ofrezca un servicio tan personalizado.
Por último, algunos países han creado el premio «empresa verde» para que las
empresas turísticas tengan directamente en cuenta las preocupaciones
como las expectativas, las experiencias, los sentimientos y las emociones, es muy
importante concentrarse en el desarrollo de una imagen apropiada del lugar que sea
capaz de encerrar algunos de estos sentimientos, con lo que el atractivo general del
destino aumentará.
Técnica de promoción
es divertido
es más fácil
información
se consigue
mejor
· La prensa y las revistas especializadas también son adecuadas para llegar a los
distintos mercados: sus lectores son el tipo de personas que la zona pretende
atraer y, por lo tanto, es más probable que sean más receptivos a anuncios sobre
un destino que ofrece el tipo de actividades que les interesan. También resulta de
gran utilidad el aparecer en guías independientes. Por último, si el producto
turístico es bastante especializado (p. ej., se centra en la ornitología), es probable
que merezca la pena invitar a los periodistas del tema que trata para que escriban
un artículo sobre sus vivencias.
· Las ferias comerciales son uno de los medios de promoción clásicos. Sin embargo,
para muchos de los destinos basados en el patrimonio natural y cultural su utilidad
puede ser bastante limitada para el tiempo y los gastos que conlleva asistir a ellas.
Estas ferias sólo son realmente útiles para llegar a los intermediarios (operadores
turísticos, etc.). Sólo un porcentaje muy pequeño de consumidores finales Las ferias
(turistas) basan su decisión en la información obtenida en una feria turística. Por comerciales no
consiguiente, puede que a las ferias internacionales les resulte más rentable
son tan eficaces
contactar con las autoridades turísticas nacionales e internacionales para saber si
para los
quieren que su destino participe en la feria. Por otra parte, merece la pena acudir
a ferias más especializadas (p. ej., la feria holandesa Op Pad es la más importante mercados
relacionada con actividades como el senderismo y las excursiones) o las que van especializados
dirigidas a un público nacional o regional. En ellas, el público es más especializado
y limitado, por lo que puede que esté más interesado en un destino basado en el
patrimonio natural y cultural.
Por último, se debe tener en cuenta el tema de los precios y la presentación de los
productos turísticos. Fijar el precio es una tarea muy difícil, debido a que apenas
existen estudios de mercado sobre estos asuntos dentro de los mercados
especializados. Por lo tanto, convendría garantizar que las evaluaciones comparativas
de destinos similares incluyan una evaluación de los costes de los distintos servicios e
instalaciones que allí se ofertan. Esto serviría para asegurar que un destino no fije los
precios al margen del mercado. El otro término de la ecuación consiste en considerar
los beneficios económicos en función de la inversión necesaria, teniendo en cuenta que
el turismo tiende a ser una actividad estacional y que, por lo tanto, los ingresos no
están garantizados durante todo el año.
De nuevo, Internet puede convertirse en una herramienta fácil y rápida para realizar
las reservas, siempre y cuando las empresas que utilicen este medio sean a su vez
capaces de responder de forma rápida y eficaz a las peticiones. Por otra parte,
convendría pensar en la posibilidad de crear un sistema central de reservas que
permitiera a futuros clientes reservar una gran variedad de atracciones sin la necesidad
de acudir a cada una de ellas.
Crear una
Por otra parte, merece la pena estudiar la posibilidad de
crear paquetes turísticos como unas vacaciones de oferta
incluyente
senderismo, viajes para contemplar la naturaleza, viajes de
incentivos empresariales, etc. que incluirían el transporte al
lugar, el alojamiento, la comida y la visita a diversas
atracciones o acontecimientos durante un período de
tiempo determinado. Estos paquetes se podrían vender
También existen otras formas de crear paquetes a escala más localizada, como un
sistema de descuentos o premios para los clientes que utilicen las instalaciones de los
socios de una red. Por ejemplo, un pase gratis por cada tres visitas a una atracción, o
un libro de recuerdo por alojarse en tres hoteles de una misma red, etc. Aunque todo
depende de la imaginación y la creatividad de cada empresa, convendría estudiar a
fondo esta posibilidad, puesto que es una fórmula muy popular para animar a los
turistas a prolongar su estancia o a que realicen más visitas.
Del mismo modo, tal y como ya hemos comentado, asociarse a redes más extensas
Abordar la como Gites de France o a una pequeña red de hoteles con encanto podría ser una
estacionalidad forma de conseguir clientes, aunque ello implique que los beneficios por cada visitante
sean menores debido a que las comisiones son más altas.
Por último, para luchar contra el problema de la estacionalidad y como método para
estimular el comercio, convendría crear promociones en temporada baja. Esto es algo
que podrían hacer las empresas a título personal, por ejemplo, hoteles que ofrezcan a
los clientes de toda la vida una oferta especial de tres noches por el precio de dos, o
un fin de semana gastronómico. También se podría hacer a mayor escala, y en ese
caso habría que contar con la colaboración de las empresas de transportes (líneas
aéreas, ferrocarril, etc.) y publicar anuncios en la prensa nacional.
En los distintos apartados de este capítulo se han mostrado las particularidades del
turismo basado en el patrimonio natural y cultural. Éstas hacen que la comercialización
sea mucho más costosa y lenta que en las formas clásicas de turismo de masas. Para
facilitar el proceso no se cuenta con el mismo volumen de turistas ni el mismo nivel de
interés por parte de los grandes operadores turísticos. En ausencia de estas opciones
clásicas, es necesario encontrar alternativas para llegar al público deseado.
Así pues, crear redes y alianzas con destinos turísticos similares o con atracciones que
se encuentren en cualquier otro lugar del país o de Europa tiene muchas ventajas.
Todavía hay pocos ejemplos de este tipo de redes, pero en los lugares donde existen
han tenido mucho éxito. Es muy probable que los que amantes de un producto
turístico prueben otro del mismo estilo, sobre todo dentro de los segmentos de
mercado más especializados basados en la naturaleza y la cultura. Una red consolidada
puede sacar provecho a este interés potencial ofreciendo información sobre otras
atracciones y unos niveles garantizados de servicio o calidad. Es más, puesto que cada
vez más gente utiliza Internet para buscar posibles destinos turísticos, promocionar
esas redes es ahora más fácil que nunca.
Por último, para finalizar este capítulo hay que mencionar la naturaleza cíclica del
El turismo es
turismo. Un producto turístico no sigue la ruta lineal normal de conceptualización,
desarrollo y producto final. Tal y como veremos en el capítulo 9, es necesario un proceso
inventariar, ajustar y adaptar constantemente los distintos productos y enfoques para repetitivo
que el turismo siga siendo dinámico y se adapte a los mercados turísticos. Como que se ha de
resultado, lo que hemos dicho en los dos capítulos anteriores sobre el estudio de revisar
mercado, los análisis de la situación, al análisis DAFO, las estrategias turísticas, etc. constante-
puede realizarse en cualquier etapa del proceso independientemente de si ya existe o mente
no turismo en la zona.
Por ejemplo, puede darse el caso de que un destino turístico consolidado desee
cambiar su orientación hacia el turismo natural y cultural, o que en los dos últimos
Tal y como mostraba el diagrama de la página 33, la gestión del destino turístico es un
proceso repetitivo en el que se han de revisar y evaluar constantemente todas las
etapas del proceso para garantizar que el producto turístico siga siendo viable y
atractivo.
8.1 Ejecución
Los dos capítulos precedentes ilustraban una amplia gama de instalaciones y servicios
necesarios para elaborar un producto turístico global, así como las diferentes partes
que probablemente participarían en el proceso. La estrategia turística constituye una
orientación para el desarrollo de dicho producto, siempre y cuando se lleve a la
práctica. De ello se encargarán, principalmente, empresas privadas. Colectivamente,
las pequeñas y medianas empresas (PYME) representan el elemento principal de la
mayor parte de los destinos turísticos basados en el patrimonio natural y cultural, por
lo que durante la fase de ejecución deberían constituir el centro de atención.
Una vez más, todo esto es aplicable en cualquier fase del proceso de desarrollo
turístico, tanto al principio del mismo como en un destino ya establecido.
Independientemente del tipo de producto que se vaya a desarrollar, existe una regla
de oro para todas las empresas turísticas: se deben planificar y reflexionar
cuidadosamente. Este enfoque impregnado de sensatez es adecuado para todos los
negocios, pero aún resulta más indicado en el sector turístico, con especial hincapié en
las microempresas. Las PYME dependen en muy gran medida de factores externos
como los mercados en evolución, el apoyo financiero, la existencia de personal
cualificado, etc. La apuesta es, pues, muy alta, por lo que una planificación cuidadosa
se convierte en una condición sine qua non de cualquier iniciativa turística.
Por último, el plan de negocio se puede utilizar también para determinar el nivel de
inversión que la empresa precisa para ser rentable, así como para ejercer una presión
sobre las fuentes externas de financiación, ya se trate préstamos bancarios, ya de
capital inicial procedente de otros planes de incentivos. La redacción de un plan de
negocio requiere su tiempo, pero no necesita habilidades especiales de gestión
empresarial. La única habilidad necesaria es la capacidad de pensar con lógica qué se
desea hacer y cómo (véase el modelo).
· Preparar un análisis DAFO para determinar los puntos fuertes y los débiles, así
como las oportunidades y las amenazas potenciales.
· Pensar cómo adaptar el producto a las necesidades del cliente, dependiendo del
tipo de turistas al que vaya dirigido (calidad, hospitalidad, fidelidad).
· Establecer una estrategia publicitaria para decidir cómo dar a conocer el producto,
cómo fomentar las segundas visitas, cómo crear fidelidad y cómo atraer turistas
durante todo el año. Se han de tener en cuenta los cuatro factores que conforman
la estrategia: producto, precio, promoción y lugar.
· Redactar el plan de negocio realizando una reflexión realista y honesta sobre todo
lo anterior. No vale la pena pintar una imagen del rendimiento potencial magnífica
pero irreal o demasiado ambiciosa.
Mercado:
· ¿Qué se va a vender?
· ¿Quién puede estar interesado en comprarlo?
· ¿Cuánto puede estar dispuesto a pagar?
· ¿Cómo encontrar posibles compradores?
· ¿Cómo convencerles de que compren?
· ¿Cuánto costará captarlos?
· ¿Cuánto se tardará en contar con un número suficiente de clientes?
Competencia:
· ¿Quién más puede vender ese mismo producto o uno similar?
· ¿Cuánto cobra por él?
· ¿Por qué es mejor este nuevo producto? ¿Cuánto se puede cobrar por él?
· ¿Cómo reaccionará la competencia?
· ¿Con qué ventajas cuenta?
· ¿Con qué ventajas cuenta la competencia?
Recursos:
· ¿De qué recursos dispone?
· ¿Cómo los usaría?
· ¿Cuánto pagaría en concepto de gastos, personal, oficina, equipos, etc.?
· ¿Cuánto tardará en tener suficientes clientes como para cubrir los gastos?
· ¿De qué margen de error dispone?
· ¿Qué le queda?
· ¿Necesita un capital inicial de puesta en marcha?
· ¿Puede obtener capital adicional? ¿Préstamos?
· ¿Cómo lo pagará? ¿En costes, tiempo, disminuyendo su control…?
Gestión:
· ¿Qué experiencia tiene?
· ¿Qué otras aptitudes necesitará?
· ¿Cómo dirigirá la empresa, usted solo o compartiendo responsabilidades?
· ¿Qué personal necesitará?
· ¿Puede ofrecer a su personal formación o perspectivas de mejora en su carrera
profesional?
· ¿Cómo abordará la cuestión de las temporadas (planes de fidelización,
promociones fuera de temporada, personal, etc.)?
· ¿Cómo evaluará la evolución del negocio? ¿Cómo sabrá qué opinión merece su
empresa a los visitantes?
Plan financiero
· Efectivo previsto
· Cuenta de pérdidas y beneficios
· Activo y pasivo
· Balance de situación
Una estructura especialmente eficaz es la que combina los puntos fuertes de los
sectores público y privado en una asociación turística independiente. La ventaja de
Las estos organismos independientes es que son igualmente eficaces en cuanto a
asociaciones planificación, coordinación y financiación que en publicidad y promoción. Además,
entre el sector pueden contratar a profesionales del turismo para que realicen el trabajo más
público y el especializado de una manera responsable y transparente.
privado
funcionan Se opte por una estructura o por otra, las competencias se deberán fijar desde el
principio, de modo que todos los implicados sepan cómo se gestionará y cómo se
especialmente
bien
ejecutará la estrategia y quiénes son los responsables de las diferentes tareas. Por
ejemplo: ¿desarrollará la organización principal atracciones propias que actúen como
polos de crecimiento de la zona y prestará asistencia técnica y financiera a las
iniciativas privadas para completar dichas atracciones? ¿O bien corresponderá al sector
privado desarrollar las atracciones con la organización principal, que funcionará más
bien como apoyo, aportando financiación, formación y coordinación?
Según cuáles sean las circunstancias locales y las prioridades de la estrategia turística,
es muy probable que las empresas locales necesiten asistencia en la fase inicial del
proyecto. La organización principal, en coordinación con otros interesados, puede
desempeñar un papel muy importante para garantizar que dicho apoyo se planifica de
un modo tal que satisface las necesidades de los diferentes interesados.
A la hora de hacer frente a esta complejidad, las medidas diseñadas para hacer
mejorar las aptitudes relacionadas con este tipo de turismo deberían orientarse a Ámbitos de
soluciones más holísticas basadas en la concienciación y el intercambio de aprendizaje
experiencias prácticas entre todos los participantes, más que en el estrecho
enfoque descendente de la formación. La Comisión Europea ha establecido
recientemente un enfoque que engloba este sentido más amplio del aprendizaje
dentro de los «ámbitos de aprendizaje». No se trata de lugares donde se va a
adquirir una aptitud determinada, sino más bien de un entorno en el que se
fomenta entre todos los interesados el aprendizaje y la innovación en todos los
temas relacionados con el turismo.
Por último, la organización principal puede buscar fondos estratégicos que ayuden a
ejecutar las diferentes disposiciones de la estrategia turística. Será necesario disponer
de recursos para actividades a largo plazo (como el apoyo básico a la organización
principal, las tareas de control y la gestión adaptada), así como para las inversiones
iniciales elevadas.
Ø Calendario
Por último, para desarrollar el producto turístico con lógica y control, resulta muy útil
contar con un calendario de ejecución. No es posible, ni adecuado, ejecutar la Planes
estrategia turística de una sola vez. Resulta más eficaz contar con una visión a largo quinquenales
plazo de las necesidades y redactar una lista de prioridades para los próximos cinco de acción
años.
9. CONTROL Y AJUSTE
El turismo, tal y como muestra esta publicación, es una industria dinámica que cambia
sin cesar y que depende de diversos factores ajenos al control de quienes participan en
él. Por lo tanto, es inevitable que evolucione con el tiempo. Normalmente, el ciclo de
vida de un destino turístico típico consta de seis etapas (véase el diagrama). Para
Tomar el
poder responder a los cambios y evitar el estancamiento y el declive, es vital que la
pulso
estrategia turística cuente con un programa de control en funcionamiento. Sólo
tomando el pulso de la estrategia, mediante un control periódico y el estudio de las
reacciones que suscita, será posible responder con la prontitud necesaria para impedir
que surjan problemas, además de crear un destino dinámico capaz de adaptarse a las
oportunidades del mercado y a las preferencias cambiantes. Esto es especialmente
necesario en el caso de los mercados relativamente más pequeños y más
especializados. Lamentablemente, este elemento se olvida con demasiada frecuencia,
o carece de los recursos que precisa.
estancamiento rejuvenecimiento
consolidación
declive
desarrollo
implicación
exploración
tiempo
Adaptado de R.W.Butler 1980 en las directrices de la OMC para desarrollar un turismo sostenible, 1998
Así pues, el propio programa debe determinar qué información es necesaria para
responder a estas preguntas (cómo se ha de recopilar) y para decidir quién lo hará,
con qué frecuencia y con qué coste. Esto resulta especialmente importante en la
realidad práctica del control. No vale de mucho desarrollar un sistema de control
detallado y completo si no hay previstos recursos que lo hagan funcionar.
Indicadores de
sostenibilidad Las encuestas sobre turismo son la forma más eficaz de evaluar el progreso en la
materia, pero resultan caras, por lo que se han de combinar con otras técnicas de
control como la evaluación comparativa y los indicadores de sostenibilidad, cada vez
más utilizados para fijar parámetros cuantificables que ayuden a determinar qué
repercusiones tiene el turismo en una zona. De este modo se puede establecer si los
efectos positivos se están materializando como se había previsto (indicadores de
resultados), o si existen repercusiones negativas imprevistas que conviene abordar
(indicadores de tensiones y reacciones).
En primer lugar se necesitan estadísticas básicas sobre los turistas y sobre el uso que
hacen de las instalaciones, con el fin de formar una imagen lo más precisa posible del
turismo en la zona y de evaluar sus repercusiones generales y sus resultados.
Estadísticas
sobre el Algunos de los elementos que se pueden determinar a partir de estas estadísticas son:
turismo
· El número total de visitantes
por año ayudará a controlar la La información básica sobre el turismo debería
evolución a lo largo del tiempo incluir:
y revelará si las visitas crecen
de un modo constante, si se ha - Nacionalidad y origen (dentro del mismo
país)
cubierto o superado la
- Edad / sexo
capacidad de acogida - Ocupación
establecida en la estrategia - Nivel de renta (que se suele dividir en 4
turística, o si el número de tramos principales)
visitantes ha empezado a - Si se viaja en grupo, en familia, en pareja,
estancarse o a disminuir. solo, etc.
- Duración de la estancia
- Época de las vacaciones (fechas)
- Qué se ha visitado y qué se ha hecho en la
zona
- Dónde se alojaban
- Cómo han conocido ese destino
- Por qué han elegido ese destino
- Si ya habían estado anteriormente
- Si volverían
· El éxito de las diferentes atracciones servirá para reunir información sobre cada
una de las atracciones, lo que ayudará a averiguar cuáles de ellas tienen mayor
éxito y por qué.
Así pues, cada empresa debería llevar sus propios registros. De este modo les resultará
más fácil evaluar sus resultados y los niveles de satisfacción de los visitantes, y además
podrán proporcionar al organismo gestor los datos brutos necesarios para evaluar los
resultados globales del destino. Si el uso de cuestionarios para reunir esta información
resulta demasiado oneroso para algunas empresas, puede ser útil ofrecer a los
visitantes un buzón o un libro de sugerencias en el que expresar sus opiniones sobre el
lugar. Revisándolos periódicamente se podrá determinar si las impresiones generales
son positivas o si los comentarios negativos son los más abundantes.
Lo ideal sería que la encuesta se llevase a cabo como mínimo cada dos años, para
poder evaluar el progreso del destino a lo largo del tiempo. La deberían realizar
Las encuestas ayudarán a llenar los vacíos existentes en las estadísticas sobre turismo
y aportarán información sobre:
· Los puntos fuertes de la publicidad que, junto con los fallos de la estrategia,
también merecen ser tenidos en cuenta. Los detalles acerca de cómo se enteraron
los turistas de la posibilidad de visitar ese destino, por qué se decidieron por ese
destino concreto y cómo organizaron la logística del viaje en cuanto a elección de
alojamiento, realización de reservas, transporte, etc., ayudarán a determinar si la
estrategia de comercialización está funcionando como cabía esperar.
Una vez elaboradas las estadísticas anuales y las encuestas ocasionales, es importante
ponerlas a la disposición de las partes interesadas, que de este modo podrán
mantenerse al día en cuanto a los resultados del destino en conjunto y estudiar la
posibilidad de realizar ajustes individuales para adaptar sus instalaciones a las nuevas
necesidades y oportunidades.
Ø Indicadores medioambientales
La clase de impacto dependerá del tipo de actividades que se realicen, pero por lo
general incluye una amplia serie de factores que van de los residuos y la
contaminación del agua a aplastamientos y trastornos de la fauna. La importancia de
los efectos dependerá a su vez de la vulnerabilidad de los elementos medioambientales
afectados y de la intensidad del uso. Los indicadores de tensiones y reacciones
medioambientales se deberían establecer teniendo en cuenta estos factores. Por
ejemplo, en el caso de los residuos y la contaminación del agua se podría controlar
periódicamente la calidad del agua para detectar posibles cambios en los niveles de
contaminación. En los hábitat situados a lo lago de una ruta, se podrían estudiar, por
ejemplo, la erosión y la degradación visibles.
El modo más fácil de recoger estos indicadores es ofrecer a los visitantes libros o
buzones de sugerencias en los que puedan expresar espontáneamente sus
comentarios y sus opiniones sobre las instalaciones. Si el número de comentarios
negativos aumenta, ha llegado el momento de efectuar una encuesta más completa.
Ø Indicadores sociales
Ejecución de una
estrategia turística
Enfoque
cíclico de la
gestión del
turismo
GLOSARIO
CONTACTOS ÚTILES
Consejo de Europa
Información detallada sobre la preparación del Convenio sobre la diversidad de los
paisajes de Europa
Detalles acerca de las rutas culturales
http://www.coe.int/
Eco-tip
Página en Internet sobre premios medioambientales y etiquetas ecológicas, proyectos
y modelos, empleo y literatura
http://www.eco-tip.org/
Eco-tour
Página en Internet sobre turismo ecológico, muy completa
http://www.Eco-Tour.org/
Eurostat
Información sobre las estadísticas europeas de turismo
Y base de datos GISCO
http://www.europa.eu.int/comm/eurostat/
LEADER
Información detallada sobre el fondo comunitario Leader y base de datos de los
proyectos turísticos financiados
http://www.rural-europe.aeidl.be/
Pan Parks
Red de parques nacionales europeos que intenta combinar el turismo de alta calidad
con profundos principios de conservación
http://www.panparks.org/
BIBLIOGRAFÍA
Francia
Pas de
Calais
Nord
Somme
Seine-
Maritime Aisne
Ardenne
Manche Oise
Calvados Eure Val d’Oise
Meuse Moselle
Finistere Seine Marne
Cotes Orne Saint
Haute Meurthe Ills
d’Armoi Denis
de et Moselle Rhin
Ille et Eure et
Vilaine Mayenne Loire Seine
Abbe Haute
Morbihan
Sarthe Marne Vosges
Loiret Mata
Loire Yonne Rhin
Maine et Loir et Haute
Atlantique Loire Indre Cher Saone
et Loire Cote d’Or
Cher Nievre Doubs
Vendee
Indre
Vienne Saone et
Deux Loire Jura
Allier
Sevres
Charante Creuse
Maritime Haute Ain Haute
Charante Vienne Loire Savoie
Puy de Rhone
Dom
Correze Savoie
Dordogne Haute
Contal Isere
Loire
Girende
Ardeche Haute
Loi et Lot Lozere Alpes
Garonne Drome
Aveyron
Tarn et
Lanties Alpes de
Garonne Alpes
Gard Haute
Gers Tam Vaucluse Maritimes
Provence
Pyrenees
Atlantique Haute
Herault Bouches
de Rhone Var
Una región que ha puesto en marcha un
Haute
Pyrenees
Garonne
Ariege
Aude ambicioso programa de regeneración rural
Pyrenees
Orientales
desarrollando, a partir de su historia, un
turismo cultural de calidad en el interior de
Aude.
La zona
Hasta no hace mucho, esta parte de la región
Situado en el sur de Francia, Aude es apenas era conocida y poco se hacía para
conocido, sobre todo, por su costa promocionarla como la atracción turística que
mediterránea y por la hermosa ciudad merece ser. Ahora, la gran afluencia de
amurallada de Carcasona, declarada turistas a Aude optimiza el potencial de
Patrimonio Mundial. Ambas han atraído a los desarrollo de nuevos productos turísticos en el
turistas desde los años setenta y destacan en interior rural de la región.
las promociones de la zona. Como base
tradicional de la economía turística, reciben Existía una necesidad económica de hacerlo.
merecidamente gran atención de las Como muchos lugares de la Francia rural, en
autoridades públicas y los intereses los años setenta y ochenta Aude fue víctima
comerciales que participan en la industria. de la emigración a prósperas ciudades,
Pero para el departamento de Aude, estas dos cercanas y lejanas. Por otras parte, a
atracciones turísticas no lo son todo. mediados de los años ochenta las actividades
vitivinícolas atravesaron un periodo difícil y fue
Con una superficie total de 6 139 km² y una necesaria una reestructuración para que
población de 309 600 habitantes, el interior de siguieran siendo económicamente
Aude está impregnado de la historia medieval competitivas.
del periodo cátaro. Entre sus escarpadas
cumbres y sus panoramas estratégicos se Reconociendo la necesidad de diversificar y
esconden reliquias de una época turbulenta. El revitalizar la economía local, el Conseil
paisaje presenta, como corresponde, un Général (autoridad pública a cargo del
aspecto «salvaje», con amplias zonas de departamento) y los líderes civiles pusieron en
bosque mediterráneo y garriga donde viven marcha un ambicioso programa de
animales impresionantes, como el águila regeneración rural basado en el patrimonio
imperial. Pequeños caseríos y pueblos y cultural y la promoción del turismo: la
extensos viñedos salpican este escenario… iniciativa del País Cátaro. El programa, que
después de todo, estamos en la tierra de desde finales de los años ochenta tuvo un
i
gran impacto en las zonas rurales de Aude y de la cultura y la lengua occitanas. Había
transformó diversos municipios, ilustra quien estaba más interesado en los castillos
diversas técnicas muy eficaces de uso de los como canteras que como monumentos
recursos culturales con fines culturales y históricos¼
económicos.
A finales de los años setenta, un libro de
Michel Roquebert y una serie de televisión
despertaron el interés en la historia de los
cátaros, y las ruinas de sus castillos se
llenaron de visitantes. Además surgió una
tendencia generalizada a desplazarse hacia las
zonas rurales, principalmente para buscar un
modo de vida diferente al de las ciudades tras
los disturbios de París de 1968. Algunas
ciudades empezaron a organizar
acontecimientos para resucitar su vida
cultural.
ii
Leader I aportó 3,2 millones de € a los 10
Estadísticas básicas sobre el País municipios que tomaron parte en la primera
Cátaro fase del proyecto País Cátaro en 1992-93, lo
que equivale a un tercio de su coste total.
Superficie: 6 139 km²
Población: 310 000 habitantes Esta estrecha identificación entre las
N° de turistas: 120 000 aprox.
iniciativas Leader y el programa País Cátaro
N° plazas hoteleras: 3 000, sin contar
los campings ni las
logró que los agentes locales confiaran en que
casas rurales la disponibilidad de fondos para la
Duración media de la 1 semana o más comercialización, la elaboración y el desarrollo
estancia: del producto, así como para la formación
Estaciones: Verano derivada, permitiera materializar sus ideas.
Ingresos procedentes ??? millones de € Los promotores pudieron también probar sus
del turismo: ideas y aprender de sus homólogos españoles
Perfil del visitante: Parejas de
mediana edad
e italianos. Este compromiso de apoyo fue
Nacionalidad: 82 % decisivo para generar el impulso que el
Polos de crecimiento
v
cada vez más importante en la perdurabilidad
de los principales destinos turísticos, y en
especial en los relacionados con el patrimonio
natural y cultural de las zonas rurales.
Quéribus y Cucugnan
vi
chambres d’hôtes y un buen puñado de
tiendas de artesanía.
vii
Caso 3
vikingos y los normandos, se conserva en los
Irlanda
Border
West
Midlands
Dublin
Mid East
Mid West
South East
Craggaunowen, una atracción cultural estratégicamente situada
Sout West
Más notable es el patrimonio arquitectónico, Al menos así era hasta que en los años
con muestras en toda la región, la mayoría de noventa se lanzó una nueva iniciativa. Ahora
las cuales datan de la era medieval (iglesias, el turismo es una de las principales
abadías, castillos). La historia constituye una actividades de Shannon, que atrae a casi 2
parte importante del turismo de Irlanda. El millones de visitantes al año y aporta unos
legado de la antigüedad, desde la Edad de 400 millones de €. A continuación
Piedra hasta la lucha por la independencia de estudiaremos algunas de las razones de este
Gran Bretaña, pasando por los celtas, los éxito.
i
El reto consistía en utilizarlos en asociación
Fuerte liderazgo con ideas y recursos locales para alcanzar el
desarrollo sostenible, conjugando objetivos
Tiempo ha el cruce del Atlántico en avión económicos, culturales, sociales y
garantizó a la región una importante fuente de medioambientales.
ingresos. Los vuelos de larga distancia entre
Europa y los EE.UU. solían hacer escala en Planificación y comercialización del
Shannon para repostar. Alrededor del producto
aeropuerto se construyó una infraestructura
que aportó a lo que en otro tiempo fue una Una razón que explica la responsabilidad
región deprimida de Irlanda unos ingresos y conferida a Shannon Development en materia
unos puestos de trabajo muy necesarios para de turismo fue su experiencia en planificación
sus gentes. y comercialización. La empresa cree en la
acción basada en la investigación, como
Sin embargo, a finales de los años cincuenta reflejo de la práctica empresarial. Esto incluye
los avances tecnológicos en el ámbito de la estudios de mercado, estrategias
aviación permitieron a los aviones evitar la empresariales, planificación empresarial y
escala en Shannon. Este hecho desencadenó encuestas al consumidor.
la creación de la Shannon Free Airport
Development Company (Shannon Su primera tarea consistió en desarrollar una
Development) para reavivar la economía local. estrategia turística, para lo cual aprovechó su
experiencia pasada. Antes de 1989, el
En un principio, el radio de acción de esta crecimiento del turismo en la región era
empresa sólo cubría el aeropuerto, pero en negativo. La investigación realizada a escala
1979 su misión se amplió hasta convertirla en nacional por Bord Fáite y a escala regional por
la única empresa del país dedicada al Shannon Development había identificado
desarrollo regional centrada en la industria, el crecimiento en conferencias y en actividades
turismo y la economía rural de la región de como el golf y los deportes acuáticos. Pero los
Shannon. El gobierno irlandés creó Shannon resultados eran decepcionantes, pese al gasto
Development, pero sus directivos y empleados efectuado para respaldar el desarrollo. Una de
dicen con cierto entusiasmo que es «el que se las razones de esta situación podía ser que el
fue». Su creación dio autonomía a la empresa, dinero se invertía en cantidades demasiado
con directivos del sector privado y de dentro y pequeñas; otra era el modo en que se apoyan
fuera de la región. Enseguida se forjó una las iniciativas de los operadores turísticos.
reputación de eficacia e innovación.
Shannon Development se dio cuenta de que
Shannon Development se orientó al estancado aunque fuera fácil gastarse el dinero, que el
sector turístico, pues los recursos culturales y turismo creciera no lo era. Por lo tanto, su
naturales de la región presentaban un estrategia se concentró en consolidar las
potencial muy superior al que hasta entonces agrupaciones y los puntos fuertes de la
se había supuesto. Para iniciar el proceso de región, mediante un estudio del mercado y
desarrollo, el gobierno irlandés hizo de una sólida planificación del espacio.
Shannon Development el organismo de
ejecución de la sección turística de los dos Con el estudio del mercado se identificaron 19
programas del FEDER de 1989 a 2001, que productos centrados concretamente en los
ascendía a un total de 39 millones de €. elementos que distinguirían a la región de sus
renombrados vecinos, con lo que le darían
cierto nivel de competitividad. Estos productos
ocuparon el centro del desarrollo turístico,
aunque las cuestiones concretas desarrolladas
se dejaron en gran medida a elección de los
empresarios locales, que se basaron en su
ingenio y su originalidad.
El enfoque «dentro-fuera»
ii
Ello fue posible adoptando un enfoque responder a las tendencias en evolución y ser
«dentro-fuera» del desarrollo sostenible (una capaz de adaptarse.
mezcla de los enfoques ascendente y
descendente). Desde arriba, Shannon
Development aporta grandes recursos y Estadísticas básicas de Shannon
grandes ideas basadas en la investigación. El
gobierno, a través de distintos departamentos, Superficie: 10 000 km²
se ocupa de cuestiones culturales y Población: 400 000 habitantes
medioambientales. Y el elemento N° de turistas: 1 988 000
N° plazas hoteleras: 7 800
«ascendente» actúa mediante consultas
Duración media de la 4,8 días
locales como respuesta a propuestas estancia:
«descendentes» o mediante la estimulación Estaciones: anual
de propuestas individuales o basadas en la Ingresos procedentes 4 millones de €
autoridad local y planteadas a escala local. La del turismo:
idea es alcanzar acuerdos sobre proyectos Perfil del visitante: Solo o parejas
importantes, responder a las zonas de mayor
necesidad, consolidar los buenos resultados y
coordinar el desarrollo en agrupaciones. A continuación presentamos tres ejemplos del
Iniciativas locales:
El Centro literario de Kerry
iv
renovar el edificio y mejorar las instalaciones atracción importante puede lograr que una
(2 millones de €). Por su parte, la autoridad agrupación crezca.
local contribuyó en especie con la propiedad
del edificio. El centro abrió sus puertas en la Esta situación queda tipificada en el primer
primavera de 2001, con 2 empleados sitio turístico explotado por Shannon Heritage
permanentes y 5 participantes en un plan de (una filial comercial de Shannon
formación para desempleados de larga Development): el castillo y el parque
duración. Ahora se deberá gestionar como folclórico de Bunratty. Se trata de un pequeño
atracción cultural. Una vez concluidas las pueblo estratégicamente situado cerca del
obras de remodelación, el centro pretende aeropuerto de Shannon, principal punto de
autofinanciarse. llegada de turistas extranjeros al oeste de
Irlanda. Cuenta con un castillo histórico en el
El uso de las instalaciones en conciertos y que se celebra un banquete medieval, así
otros acontecimientos musicales ayudará a como con diversos edificios reconstruidos, en
situar a Listowel en el mapa turístico. Pero por uno de los cuales se ofrece el espectáculo de
sí solo, el centro no habría sido viable como danza tradicional irlandesa Style, que incluye
atracción turística. La clave del éxito radica en una cena. Actualmente atrae a 370 000
que constituye otro elemento estratégico de la
oferta turística global que se centra en polos
de crecimiento. Una vez seleccionados los
focos de atracción, se ha de contar con una
diversidad de productos que anime a los
turistas a permanecer en la zona y a volver a
ella.
v
Caso 4
religiosos. El escenario está formado
Schleswig
Holstein
Mechlenburg Vorpommern
Hamburg
Bremen Lüneburg
Weser-Ems Brandenburg
Berlin
Hannover Magdeburg
Münster Detmold
Braunschweig Dessau
Thüringen
Koln
Giessen Chemnitz
Koblenz
Darmstadt
Trier Oberfranken
Unterfranken
Karlsruhe
Stuttgart
Niederbayern
Una región en otros tiempos dividida por la
Tübingen
Schwaben frontera entre Alemania Oriental y Alemania
Freiburg Oberbayern
Occidental se reconcilia para promocionar el
turismo basado en sus valores tradicionales y
el sentimiento «patriótico».
La zona
extensivas que lo protegen y conservan su
Hasta 1989, el centro de Alemania, donde se
ruralidad. Tras ser durante un largo periodo
encuentra Eichsfeld, era casi una «tierra de
una región fronteriza, parece como si el
nadie» desde el punto de vista turístico, pues
tiempo se hubiera detenido en Eichsfeld. La
se encontraba dividido en dos entre el este y
agricultura se ha mantenido en gran medida
el oeste. Pero no siempre había sido así. Con
como era, al margen de las tendencias
una superficie de sólo 1 200 km² y una
generales de intensificación e industrialización
población de 173 000 habitantes, la región de
que se han impuesto en muchos otros lugares
Eichsfeld posee una fuerte identidad que
de Alemania.
supera las fronteras políticas.
Pero esta situación no ha reportado beneficios
Ello se debe en parte a que se trata de un
económicos a la región. Tras la reunificación
enclave católico situado en una parte de
de Alemania, en 1989, las principales
Alemania predominantemente luterana.
industrias locales desaparecieron a
Además, un intenso sentimiento familiar ha
consecuencia del cierre de las minas de
mantenido unidas a las comunidades pese a
potasa y de la fábrica textil, que empleaban a
los efectos de la división política y a la fuerte
4 000 personas. La asociación de producción
emigración en busca de trabajo. Como
agrícola se hundió y la tasa de desempleo
resultado, Eichsfeld ha conservado una
alcanzó el 26 %.
identidad geográfica muy diferenciada,
estrechamente relacionada con su paisaje y,
Esto incitó a la creación de un consorcio
de algún modo, muy alejada emocionalmente
formado por 16 autoridades locales con el fin
de las últimas fronteras que en la actualidad
de desarrollar una estrategia turística regional
cruzan sus tierras.
coordinada. Su intención era desarrollar un
turismo basado en el concepto de Heimat para
Aquí, el concepto alemán de Heimat (patria)
poder ofrecer alternativas económicas a una
cobra un valor especial. Las pequeñas
zona que en otro caso entraría en una grave
ciudades y los pueblos presentan una
crisis. No era una tarea fácil, teniendo en
atractiva arquitectura vernácula con algunos
cuenta las diferencias de los enfoques
edificios históricos, la mayor parte de ellos
i
orientales y occidentales y la escasez de delicadeza, por lo que los promotores han
recursos económicos. Pero los éxitos actuado lenta y cuidadosamente.
cosechados hasta el momento ilustran cómo
desarrollar el turismo mediante la cooperación Muchos pueblos y ciudades celebran
regional sin grandes aportaciones financieras.
ii
contacto social entre las gentes y a los La primera de estas iniciativas se llamó
beneficios económicos del turismo, mediante «Eichsfeld pur» y es una cooperación entre
el recurso a los servicios de alojamiento y agricultores y restaurantes para promover
otros. productos locales con platos típicos. En un
principio participaron en ella 10 hoteles y
No todos los pueblos y ciudades de Eichsfeld restaurantes y 20 productores locales. El plan
promueven el turismo religioso, aunque obtuvo un gran éxito en sus primeras fases,
prácticamente cada población tiene su iglesia pero lamentablemente no logró satisfacer las
y su sacerdote. Sin embargo, la participación expectativas que había despertado, al parecer
va en aumento a medida que se van porque no se hizo lo suficiente para aplicar el
reconociendo los ejemplos de buenas éxito inicial a una promoción más eficaz. Esto
prácticas. Esto suma un elemento de demuestra que no basta con tener un buen
sostenibilidad espiritual al proceso de producto turístico, sino que además hay que
desarrollo. organizarse adecuadamente y comercializarlo
de modo que dure.
iii
general de turismo educativo alcanza un radio
La iniciativa ha conjugado los tres rasgos en de 100 km, aunque su reputación es tal que
un mismo lugar para ofrecer un museo de la ya atrae a grupos procedentes de lugares más
frontera, un centro de interpretación de la lejanos.
naturaleza y una ruta natural a lo largo de la
antigua frontera, cerca de Duderstadt. Los Además de ser una empresa comercialmente
efectos de estas tres atracciones se han viable, es una fuente de turistas para la
combinado para que la zona aparezca en el cercana ciudad de Duderstadt y participa en
mapa turístico de Eichsfeld. sus jornadas anuales de «peras y manzanas».
Ruta cultural
v
Caso 5
Extremadura
España
La Coruna Asturias
Lugo
Pontevedra Cantabria
Vizcaya
Guipuzcoa
Leon
Orense
Alava
Malaga
Grenada
Almeria
la diversificación de la oferta en la región y en
la propuesta de rutas temáticas para fomentar
Cadiz
La zona
Extremadura es una vasta región del oeste de El paisaje se ha formado tras siglos de
España limítrofe con Portugal. Pese a su agricultura extensiva que han transformado
tamaño (ocupa el 8,6 % del país) y a su una región otrora cubierta de bosques en un
situación estratégica era, hasta hace poco, amplio pastizal arbolado: la dehesa. Estos
una de las zonas menos desarrolladas del característicos hábitat son muy productivos,
país. Su densidad de población ronda los 26 teniendo en cuenta que se encuentran en una
habitantes por km². La mayoría de sus gentes región tan árida. Sus alcornoques producen
se concentra en pueblos muy pequeños corcho, carbón de leña y bellotas para el
dispersos por el campo y con una población ganado, y abundantes hierbas y frutos
de unos cientos de habitantes, o bien en silvestres crecen a su sombra.
ciudades más grandes, como Badajoz y
Cáceres. Los alcornoques dispersos por las dehesas dan
también alimento y abrigo a los grandes
Una de las razones de esta distribución tan rebaños de ovejas y cerdos en los meses de
poco frecuente es que una gran parte del invierno. Siguiendo la antigua tradición de la
suelo pertenece a amplias fincas similares a trashumancia, el ganado se reúne dos veces
las que se pueden encontrar en Sudamérica. al año para recorrer grandes distancias, desde
El paisaje resultante es muy especial, con los pastos de verano de las altas montañas del
reminiscencias de las salvajes fronteras norte del país, a los de invierno, en tierras de
originales (aquí se encuentra el Alburquerque Extremadura, a cientos de kilómetros. Estas
original). Los extranjeros que viajan por la antiguas prácticas han creado unas
condiciones ideales para una serie de plantas
región han señalado en muchas ocasiones que
y animales, hasta el punto de que en la
la zona parece una versión europea de las
actualidad la región se considera uno de los
estepas del Serengeti. Uno casi se espera ver
lugares con mayor riqueza de especies de
aparecer un león o un elefante a lo lejos.
toda Europa.
i
Pero el paisaje y la belleza natural no son los Reconociendo el enorme potencial del
únicos factores que distinguen a Extremadura. turismo, pero también la necesidad de un
La historia de la región también es enfoque estratégico del desarrollo de tan
impresionante. Su situación, en la frontera con amplia región, la Junta de Extremadura
Portugal y sobre la principal vía de acceso al decidió en 1997 realizar un profundo estudio
océano Atlántico, ha atraído a Extremadura a de sus puntos fuertes y sus limitaciones. El
sucesivas colonias militares y políticas a lo trabajo incluía amplias entrevistas con todas
largo de los siglos, cada una de las cuales ha las partes interesadas en calibrar sus puntos
dejado su legado de edificios y arquitectura de vista y su capacidad de participar en
que caracteriza a varias de las mayores actividades turísticas. También incluía la
ciudades actuales. realización de encuestas orientadas al
mercado para determinar los cambios de
Mérida, por ejemplo, está bien dotada de tendencias del turismo nacional y averiguar
ruinas romanas, que incluyen un anfiteatro. dónde podía radicar la ventaja competitiva
Cáceres y Trujillo, por su parte, son bellas extremeña. Los resultados se utilizaron para
ciudades medievales bien conservadas cuya desarrollar un análisis DAFO y para formular
rica arquitectura atestigua la riqueza y la una serie de recomendaciones que guiasen la
importancia de la zona en el pasado, y en labor.
particular durante la época del descubrimiento
de América. Después de todo, Trujillo fue la Animada por los resultados del estudio, la
patria chica del famoso conquistador Francisco Conserjería de Turismo de la Junta redactó un
Pizarro. Estas riquezas han quedado plan de turismo regional en el que se
reconocidas con la inclusión de nada menos establecía una estrategia coordinada de
que tres ciudades (Cáceres, Mérida y desarrollo turístico para el periodo 2000-
Guadalupe) en la lista de lugares considerados 2006. Se volvieron a efectuar numerosas
Patrimonio de la Humanidad. consultas, tanto entre los profesionales del
turismo, como entre otros sectores del
Estadísticas básicas sobre gobierno, para asegurarse de que los
Extremadura objetivos finales no sólo estaban fuertemente
relacionados con otros ámbitos de la política,
Superficie: 41,600 km² sino también con la visión global del desarrollo
Población: 1 000 000 económico de la región.
habitantes
N° de turistas: 2 millones
N° de plazas hoteleras: 16 000
La estrategia turística constituyó un vehículo
Duración media de la 2 o 3 días ideal para garantizar que esta integración se
estancia: podía lograr en la práctica. La adopción oficial
Estaciones: Todo el año de la estrategia por el gobierno de la región
Ingresos procedentes 4 millones de € reforzó tal integración, pues le confirió un
del turismo: peso legal y un intenso apoyo político.
ii
residuales o la planificación urbana general, Sin embargo, dadas la extensión de la región
como una mejora del alumbrado público, la y la amplitud de la gama de posibles
remodelación de las plazas de los pueblos, atracciones turísticas, existía un claro riesgo
etc.). de que la oferta turística se dispersara o de
que no se agotaran las posibilidades de
Este enfoque permitió que el desarrollo rural y exploración. Por lo tanto, la Junta hizo un
el del turismo avanzaran a la vez, y no como gran esfuerzo en las fases iniciales del proceso
iniciativas paralelas pero independientes, lo de desarrollo para concienciar al público de las
que repercutió en beneficio de ambas. posibilidades de la zona y dar a conocer los
modos de acceder a ellas.
Creación de un destino «de fin de
semana» Este trabajo adoptó la forma de una colección
de guías atractivas y fáciles de usar en las que
La elección de las zonas prioritarias para el se recomendaban distintos itinerarios de
turismo se basó en gran medida en los acuerdo con las preferencias y los intereses
resultados del estudio. Éste señalaba que con del usuario.
la construcción de la autopista Madrid-Lisboa,
que atraviesa Extremadura, la región se había Por ejemplo:
transformado casi de la noche a la mañana y ® Itinerarios para salidas de fin de semana
había pasado de ser remota e inaccesible a ® Rutas histórico-culturales con temas que
encontrarse a un par de horas de Madrid. El iban desde el mudéjar hasta los
turismo había crecido de un modo emperadores
espectacular desde la construcción de la ® Rutas gastronómicas que abarcaban los
autopista. diferentes sabores y platos típicos de la
región
La inmensa mayoría de los nuevos turistas ® Circuitos por la frontera entre España y
elegían Extremadura como un destino para el Portugal, en la antigua Lusitania
fin de semana, y todo parecía indicar que ® Escalas en la Ruta de la vía de la plata,
aquél seguiría siendo el pilar del turismo en la por la carretera en construcción que unirá
región. Así pues, la estrategia turística debía el norte y el sur del país pasando por
centrarse en desarrollar un producto que Extremadura
satisficiera las expectativas de aquellos
clientes y los animara a volver para pasar De este modo, para los turistas era mucho
otros fines de semana y ver el resto de la más fácil planear su viaje a Extremadura y
región, y no sólo las tres ciudades más elegir una zona que les interesara
importantes. especialmente. Si quedaban satisfechos con la
experiencia de una ruta, se animarían con
otras salidas recomendadas u otros circuitos
por la región. Encuestas recientes indican que
esta estrategia parece estar dando un buen
resultado, lo que compensa el desembolso
que exigió al principio. El 47 % de los turistas
que visitaron Extremadura en 2000 afirman
que ya habían estado en la región cinco o más
veces.
iii
beneficiar de este fenómeno, en parte porque red. Se creó un sistema central de reservas
se desarrollaron a la vez que la estrategia para toda la zona y se elaboró documentación
turística global. turística.
iv