CAMPAÑA DE PROMOCION

Es un plan organizado par incrementar las ventas según unos objetivos, metas o plazos.

En promoción de ventas, la incentivación es la condición básica, para que se obtengan resultados.

Si no hay incentivación no hay promoción. La incentivación es, generalmente hablando, la
recompensa que permite a una persona variar su conducta en una determinada dirección.

Por ello, partiendo de los canales mencionados anteriormente, los incentivos promocionales más
utilizados son:

 Precios, descuentos y facilidades de pago.

 Regalo añadido.
 Colocación de bonos (rappels), es decir, premio por acumulación.
 Muestras (sampling)
 Degustaciones y demostraciones.
 Concursos y competiciones.
 Test y pruebas.
 Sorteos.
 Adición de producto (3x4).
 Motivación argumental.
 Obtención de intangibles.
 Contribución personal al interés social.
 Otros usos de presentación del producto.
 Lotes.
 Asesoramiento y oficina de servicios.
 Información.
 Uso de personal de trabajo (manpower), secretarias, etc.
 Créditos, seguros.
 Asistencia a espectáculos.
 Bonos restaurantes.
 Oficina de colocación profesional. Por ejemplo, en el Banco Santander, en junio de 1996
sorteaban unas prácticas de trabajo en el banco entre los titulares de una cuenta joven.
 Colecciones.
 Bonos de ensayo y prueba gratuita en un cierto tiempo. Por ejemplo, los centros dietéticos
o capilares, se promocionan con pruebas, estudios, o primera sesión gratuita, "sin ningún
compromiso".
 Vida social y contacto humano.
 Formación.

 
 
 
 
 
 
B CLASIFICACIÓN

Es complejo realizar una tipología de las campañas de promoción, pero se pueden observar las
siguientes clasificaciones:

1. POR SU DURACIÓN

Las campañas promocionales tienen por lo general un calendario bien definido por su propia
naturaleza, es muy difícil mantener constantemente un ratio de incentivación del mercado con sus
mecanismos. En este sentido, podemos a su vez clasificarlas en:

a) Estacionales

Aquellas campañas que se realizan en periodos precisos del año, dándose más en
sectores como la moda o en grandes superficies de distribución como los grandes
almacenes. También suelen pertenecer a ellas productos en los que existe un consumo
estacional, como son los juguetes, helados, moda, turismo, etc.
b) Permanentes
Campañas en las que la oferta promocional es constante o igual a lo largo del año. No
suelen ser muy eficaces porque se pierde el interés del público al considerarlo habitual.
Suelen tener más bien un valor publicitario. Su realización es recomendable en
determinados periodos de carencia, aprovechando tiempos muertos de las organizaciones
o sistemas comerciales. Por ejemplo, los días azules de RENFE, o el horario llano, valle y
punta del AVE, es decir, que se obtengan billetes más baratos en días u horas de menor
tráfico respectivamente; también el día del espectador de cines y teatros; o los descuentos
en pizzerias entre semana.

c) Intermitentes

 
Las campañas intermitentes, son aquellas campañas que de forma habitual, pero sin fecha
fija, realizan ofertas, según la situación de las ventas y la conveniencia en un momento
determinado de conseguir los resultados.
d) Ocasionales
Son aquellas campañas que actúan en un momento preciso de la empresa, sin
planificación previa, dependiendo de problemas de situación de la empresa y para las que
generalmente se usa un supuesto extraordinario.

 
CAMPAÑAS CLASIFICADAS POR SU DURACIÓN

- Estacionales. Realizadas en períodos precisos del año.

- Permanentes. La oferta promocional es constante o igual a lo largo del
año.
- Intermitentes. Realizadas de forma habitual pero sin fecha fija.
- Ocasionales. Realizadas en un momento preciso de la empresa sin
planificación previa.
2. POR SU IMPORTANCIA DENTRO DEL MARKETING MIX

a) Básicas

Aquéllas en que la acción de comunicación da un plan de marketing, articulando en torno

suyo toda la actividad comercial de la empresa. En este sentido, la campaña de publicidad
es sólo un paraguas de la acción promocional, que se torna el centro de atención de la
comunicación.
b) Complementarias
Estas campañas persiguen objetivos tácticos en forma complementaria a la acción de
comunicación de la empresa, para temas muy concretos o simplemente para apoyar el
esfuerzo global de Marketing.
 

 
 
CAMPAÑAS CLASIFICADAS POR SU IMPORTANCIA DENTRO
DEL MARKETING-MIX

- Básicas. La campaña es un paraguas de la acción promocional.

- Complementarias. Para temas muy concretos o simplemente para
apoyar el esfuerzo global de Marketing

 
 

3. POR SU OBJETIVO

a) De imagen

Se intenta conseguir una determinada actitud del público y consiguientemente un

determinado tipo de imagen con atributos definidos. La intención no es de ventas
inmediatas, sino de alcanzar determinados objetivos de comunicación.

Este puede ser el caso de algunos productos que dejan un margen de sus beneficios para
acciones benéficas, como Diarphone, un distribuidor oficial de Telefonía móvil, que destina
a UNICEF un 15% del alta de cada aparato, y un 50% del consumo. Por otra parte,
tenemos el caso de las promociones de Malboro, que sortea viajes y productos
relacionados con los deportes de aventura, reforzando así su slogan de "Malboro, el sabor
de la aventura".

Recordar uno de los ejemplos del apartado "reuniones por tipo de acción" en el
subapartado "para destacar la marca" en el que se hacia mención de la necesidad de
investigar en el tema del Marketing social.
 b) De información

 
En este tipo de campañas, el problema fundamental es crear conocimiento de
determinadas situaciones, ofertas, planteamiento, o de lanzamiento de un producto nuevo,
etc.
c) De incentivación
El objetivo es el de incrementar las ventas y la intención es provocar una reacción
positiva en el mercado hacia la compra del producto o servicio, consiguiendo una
conducta de compra mayor que la normal en el periodo de acción.
 
 
CLASIFICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS POR SU OBJETIVO

- De imagen. Conseguir una determinada actitud del público.

- De información. Con el problema de crear conocimiento de
determinadas situaciones.
- De incentivación. Incrementar las ventas, provocando una reacción
positiva en el mercado.

4. POR SUS RESULTADOS

a) De aumento de ventas

 
Esta campaña se utiliza cuando de lo que se trata es de conseguir un crecimiento
porcentual de las ventas en un periodo considerado, ya sea de forma global, o de forma
segmentada por productos o por sectores del mercado.
b) De mantenimiento de ventas
 
Cuando los productos se hallan obsoletos, no aparecen nuevos productos o su tecnología
no está al día en el mercado, el objetivo puede ser exclusivamente de mantenimiento de
los niveles de venta..

Otra situación en la que es aconsejable este planteamiento es cuando hay acciones de

presión de la competencia, en este sentido hay que considerar dos conceptos: las ventas
reales o las ventas relativas, pues puede que el mercado esté creciendo, lo que significa
mantener ventas, pero no el porcentaje de participación en el mercado.
 
 

c) De reducción de impagados o de clasificación de impagados

 
La realización de una campaña de promoción es a veces aconsejable para la selección de
clientela en la distribución, pues las ventas pueden ir bien, pero su rentabilidad puede ser
que se halle amenazada. Combinar en esos casos incentivos, relacionándolos con el
sistema de cobros, puede mejorar la situación de la empresa.
d) De alcance o extensión a nuevos segmentos de mercado
  
En este caso el objetivo es realmente la conquista o introducción en nuevos mercados no
considerados tradicionalmente por la empresa.
e) De moral de la red de ventas
 
En muchas ocasiones, la red de ventas se halla en situación depresiva y es preciso
ayudarla creando nuevos incentivos, dinamizando la situación, ya que necesitamos los
mejores ánimos posibles en todos nuestros canales para lograr así todos nuestros
objetivos.
f) De ajuste y adecuación de la red de distribución
A fin de clasificar un mercado o establecer un sistema más racional de distribución, a
veces por consideraciones de logística y rentabilidad, ya sea del tráfico del producto, ya
sea por costes del ciclo de visita de la red de ventas.
 
 
 
CLASIFICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS POR SUS RESULTADOS

- De aumento de ventas. Conseguir un crecimiento porcentual de las

ventas en un periodo considerado.
- De mantenimiento de ventas. Productos que están obsoletos,
fijando así el objetivo de mantener los niveles de venta.
- De reducción de impagados o de clasificación de impagados.
Cuando su rentabilidad se halla amenazada aunque las ventas
vayan bien.
- De alcance o extensión a nuevos segmentos de mercado.
Conquista o introducción en nuevos mercados.
- De moral de la red de ventas. La red de ventas está en situación
depresiva y es necesario ayudarla creando nuevos incentivos.
- De ajuste y adecuación de la red de distribución. Establecer un
sistema más racional de distribución.

 
5. POR SU FORMA
a) De un sólo producto o marca.
Campañas que se centran en un único producto, suelen ser más eficaces ya que permiten
segmentar mejor el mercado y la distribución.
b) Multiproductos
Estas campañas, son necesarias cuando se presentan diversos productos en ciclo. Es
conveniente que tengan entre sí un determinado tipo de características comunes, pues en
otro caso resulta muy complejo conseguir que la acción promocional sea eficaz.
c) Consorciados con otras marcas o productos
Las campañas entre varias empresas son posibles cuando se trata de productos
complementarios que se venden al mismo segmento de mercado. Se trata de aprovechar
la ocasión que supone el contacto directo con la persona objetivo a fin de hacerle una
propuesta múltiple. Este es el caso, por poner un ejemplo, de los comercios que cooperan
en la promoción de las tarjetas de compra.
  
6. POR SU CONTENIDO

Existen básicamente dos líneas de actuación, aquellas que utilizan sólo una motivación comercial
centrada en el producto o aquellas otras que lo hacen utilizando intereses complementarios del
mercado objetivo.
 
  a) Campañas comerciales

Las campañas comerciales son las que agrupan todas aquellas en las que el producto es
el único centro de atención, aunque se ofrezcan regalos, descuentos o cualquier otro tipo
de actuación.

b) Campañas de interés complementario

Pudiendo ser clasificadas a su vez de la siguiente forma:

o Promotion show.

Donde se utilizan espectáculos, deportes, trozos de películas o de literatura que llaman la atención
y que sirven de pretexto para orquestar una campaña. Por ejemplo, la inauguración en 1996 en el
polideportivo de la Chopera del Retiro de Madrid, de la primera pista de baloncesto hecha con la
goma de zapatillas Nike, o las fiestas de Cutty Sark en discotecas y bares, con regalos, etc., los
conciertos con Coca-Cola, donde los temas elegidos apartan del problema diario del mundo
comercial del producto y son fuente de la imaginación y la creatividad aplicados.
 

De interés social.

Basadas en las preocupaciones de los individuos por sus problemas profesionales o familiares, por
la situación sociológica del grupo objetivo, sus necesidades de formación, información, etc. En esta
línea y perteneciendo a la filosofía de marketing social nos encontramos con:
 

a) El patrocinio de Libros Blancos.

En todo el proceso de construcción de un Libro Blanco, mesas redondas, encuestas,

presentaciones públicas del libro, etc., pueden utilizarse simultáneamente técnicas de relaciones
públicas, de promoción y de imagen con resultados muy importantes. Son especialmente indicadas
para segmentos de alto nivel cultural.

b) Cursos de formación.

La formación puede ser directa o a distancia. Se suelen usar en medicina o, por poner otros
ejemplos en periódicos como Expansión, Cinco Días, etc., cuando se acompañan con suplementos
o fascículos de un determinado tema.

c) Mecenazgo artístico.
Este tipo de campañas está poco desarrollada por falta de incentivos fiscales. La música, la
pintura, la literatura son grandes soportes para acciones de promoción muy eficaces, sin olvidar los
deportes, como el caso de Banesto y Miguel Indurain.

Aquí pueden encuadrarse también los concursos de Joven & Brillante patrocinado por el Whisky
J&B de novela corta, humor gráfico y ecología que se realiza todos los años, o el concurso de
fotografía de Passport Scott Whisky, o el de creación gráfica de "Despierta tu lado Schweppes".

d) Otros.

Estudios técnicos, becas, fundaciones, etc. son experiencias interesantes en el campo de la

promoción, abierto hacia el futuro en el que las demandas sociales, crecen exponencialmente
frente a las exclusivamente comerciales. Por ejemplo, las becas de investigación del Banco
Santander.
 
 
CLASIFICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS POR SU FORMA Y SU
CONTENIDO

 Por su forma

- De un solo producto. Permite segmentar mejor el mercado.

- Multiproductos. Con características comunes.
- Consorciados con otras marcas o productos. Con productos
complementarios que se venden al mismo segmento de mercado.
 

 Por su contenido

- Campañas comerciales. El producto es el único centro de atención.

- Campañas de interés complementario.

 

o Promotion show
o De interés social.

 Patrocinio de libros  blancos

 Cursos de formación
 Mecenazgo artístico.

 
7. POR EL ACENTO
a) Centradas en el producto o en sus atributos.
Campañas en las que el eje es el producto y la incentivación permanente tratando de no desvirtuar
a éste ni tampoco a sus cualidades. Lo que se trata de evitar en todo momento es deteriorar la
imagen del producto.

b) Centradas en los puntos de venta o distribución.

Utilizándose, cuando lo se pretende es que sea el punto de venta el beneficiario de la situación

promocional, encauzando a consumidores hacia el mismo, aunque no necesariamente compren
luego nuestro producto. En esta situación obtendremos un beneficio parcial que puede ser
mejorado preparando un adecuado merchandising del mismo, favoreciendo la presencia de
nuestros productos, incluso con la presencia de promotores o azafatas. Un ejemplo de esto podría
ser el hecho de que por cada 2500 pts. de compra te regalen un móvil.

c) Centradas en el sector.

Son aquellas campañas, en las que todas las marcas o productos de un sector realizan una acción
promocional, a fin de que sus productos sean favorecidos por el público; por ejemplo el aceite de
oliva contra el de semilla; los alimentos de España (quesos y vinos), etc.

d) Centradas en el incentivo.

Cuando el producto tiene menos importancia que el sistema de incentivación, pues éste es
irrelevante o de marca poco conocida, tratándose de obtener ventas concretas a muy poco plazo.
 
8. POR SU SISTEMA

Por su sistema, podemos distinguir:

a) Presión de la promoción

Es la mayor o menor presión que ejerce la campaña sobre el público; es decir, la sensación que
éste tiene de la rapidez con que debe tomar su decisión de compra. La presión es el resultado
sinérgico de múltiples influencias que, sobre el consumidor, le llevan a comprar. Esta presión se
mide por el juicio subjetivo y no por la evaluación objetiva de los medios empleados. Se distinguen
dos
9. POR SU INTEGRACIÓN

Campañas, en las que por su coherencia interna, favorezcan o no las sinergías que provocan la
multiplicidad de acciones.

a) Con un motivo o pretexto central.

Aquí se debe tener un eje de campaña común y coherente, guía de todas las acciones. Estas
acciones deben servir para desarrollar programas de identidad corporativa (idénticos colores,
logos, slógans, temática, ubicación en el espacio y en el tiempo, etc.).
 

b) De acciones inconexas.
Campañas en las que sin eje, guía, ni pretexto centralizante se producen ofertas o incentivos
promocionales puntuales, centrados en el producto o en su entorno.
 

MEZCA DE PROMOCION

La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de

comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental
de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la
segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz
[1] para producir resultados.

Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de
mercadotecnia conozcan en qué consiste la mezcla de promoción y cuáles son sus principales
herramientas, para que de esa manera estén mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su
planificación, implementación y control.

Herramientas de la Mezcla de Promoción:

Herramienta Explicación
Publicidad Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado [3].
Venta Personal Forma de venta en la que existe una relación
directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores [4].
Promoción de Ventas Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto, bonificaciones,
entre otros [3].
Relaciones Públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los
públicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc...) de una empresa u
organización [3].
Marketing Directo Consiste en establecer una comunicación
directa con los consumidores individuales,
cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del teléfono, el fax, correo
electrónico, entre otros, con el fin de obtener
una respuesta inmediata [3].
Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a
gestionar el punto de venta para conseguir la
rotación de determinados productos [4].
 Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la
demanda o de influir en la opinión o actitud de
un grupo hacia la empresa, a través de una
comunicación en medios masivos que no paga
la empresa u organización que se beneficia con
ella [4].

Elementos de la mezcla de promoción

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN

La acción de promoción se incluye dentro de una estrategia y de un plan de tácticas, por lo que
normalmente una campaña de promoción es un proceso coherente que usa al mismo tiempo
diversos canales, en función de los objetivos de la acción promocional y de los costes de impacto.
Esta campaña se traduce en una rentabilidad promocional., que se puede evaluar en términos
económicos y términos de impacto cualitativo en el mercado (no es lo mismo repartir octavillas por
las calles que realizar la presentación de un producto en un hotel de 5 estrellas).

En este proceso existe un efecto global, no siendo la suma de los impactos de distintos canales,
sino la resultante de la sinergía del conjunto de las acciones. Es decir, las probabilidades de éxito
aumentan por la adecuada combinación de diversas tácticas y elementos promocionales.

Finalmente, todo este proceso depende de la creatividad de la idea o concepto que comunica la
campaña promocional. Así, para asegurar la eficacia de este proceso se debe conocer el
comportamiento del mercado-objetivo, la rentabilidad de las acciones promocionales así como la
eficacia de los canales a ser usados en la campaña. Finalmente, también se debe evaluar el
resultado de la sinergía de las diversas acciones promocionales.
ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS

Por promoción de ventasse entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es
reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.

Ejemplos técnicas promoción de ventas mas utilizada son :

Cupones Valor/descuentos

Premios Exhibiciones en las tiendas

concursos Muestras gratis

Movimiento de la mercancía Demostraciones en las tiendas

Incentivos Envases reutilizables

Regalos 2x1

Degustaciones Otros

Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que realizan los fabricantes
se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerzade ventas. Los
intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal de
distribución.

La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas

de manera coordenada

A continuación mostramos las acciones que se deben considerar cuando se planifican los
esfuerzos promocionales.
 

2. LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD

OBJETIVOS Y TÉCNICAS DEL ESTUDIO

 

 Objetivos
- Determinación de la decisión de compra y consumo del
 producto o servicio.
- Segmentación y tipología de la clientela.
- Obtención de datos generales del mercado.
 
 Técnicas
- Estudios cualitativos.
- Estudios cuantitativos.

Lo que se pretende aquí es obtener una información más completa, tanto estadística como
cualitativa, sobre el mercado o mercados objetivos. Los estudios de mercado, imprescindibles para
el planteamiento de una acción promocional, deben complementarse con estudios sobre el
comportamiento psicosociológico de los clientes-objetivo, no sólo en el uso y consumo del
producto, sino en el desarrollo de sus actividades de trabajo, familiares, de entretenimiento, etc.
 
 

Los estudios varían por la información a obtener, así como por las técnicas usadas para
conseguirla.
 

A) Objetivos

Determinación de la decisión de compra y consumo del producto o servicio.

Se trata de conocer el proceso de decisión, quiénes intervienen en él. Normalmente no hay un

único comprador, sino que el proceso suele estar influido por varias personas, bien por los
vendedores del producto, bien por los prescriptores. El conocimiento de esta dinámica ayuda a la
segmentación y tipología de la clientela.

Segmentación y tipología de la clientela.

Los mercados están formados por consumidores que tienen entre sí afinidades que permiten
agruparlos por segmentos, siendo sus comportamientos globalmente distintos, y diferenciables de
otros grupos. Estudiar este punto es fundamental en la selección del canal de comunicación, ya
que hay que observar cómo se comporta el consumidor y cuáles son las maneras de llegar a él.

Obtención de datos generales del mercado. tales como:

o tamaño y potencial del mercado,

o participación de las marcas en el mercado,
o hábitos de compra, distribución y consumo de los productos,
o imagen de las marcas y de los productos,
o motivaciones hacia la compra, uso o consumo de los productos.

B) Técnicas

Se pueden distinguir dos tipos:

Estudios cualitativos.

Consisten en evaluar, a través de un método de análisis psicológico de información del mercado,

utilizando básicamente tres tipos de técnicas:

Entrevista con detenimiento.

*Entrevista semiestructurada

*Grupos de discusión.

Estudios cuantitativos.
En estos estudios se eligen muestras, estadísticamente significativas de las personas a estudiar. El
objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolación de los resultados a toda la
población-objetivo y facilitar la posterior estimación de previsión de ventas.
 
3. ANÁLISIS DE COSTES

La inversión en campañas de promoción puede ser rentable a corto, medio o largo plazo, según
sea el planteamiento de objetivos generales de la compañía. Lo normal es que se haga un estudio
de amortización sobre las ventas en los primeros dos años, para rentabilizar la acción. En este
sentido, hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuación pasamos a detallar.
 

a) Objetivos:

A través de:

La adecuación de costes a las disponibilidades presupuestarias. Consistente en la asignación de

parte del presupuesto de comunicación a las actividades de promoción.

Coste comercial en relación con las disponibilidades del producto y del mercado.
 

b) Criterios.

Los esenciales son:

Resultados previsibles de ventas. Mediante estos resultados podemos conocer cuál será su
impacto real.

Resultados en cambio de imagen. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas, por lo que

resulta difícil la cuantificación de la influencia obtenida por la acción promocional, para lo cual, se
pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y después de la promoción.
 

4. EVALUACIÓN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS

 
  El canal de comunicación tiene una imagen por sí mismo, de todos es sabido que la situación en
la que se encuentra un consumidor, por ejemplo en una playa, no es la misma que en un cine o
que en la calle. Asimismo, no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un
periódico conocido por la veracidad de sus noticias.