MERCADEO IMUSA

POR:
NICOLÁS ARIAS GONZÁLEZ
SANTIAGO CALAD NOREÑA
DANIEL MONSALVE MUÑOZ
DIEGO FELIPE OSPINA DUQUE
JONATHAN QUINTERO CATAÑO

PROFESORA:
ANDREA PELAEZ
FECHA:
MAYO 24 DE 2010

ENTREVISTADA:
MARIA CECILIA VILLEGAS
mvillegas@IMUSA.com.co

ESCUELA DE INGENIERÍA DE ANTIOQUIA

1. PRESENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA A ANALIZAR

En estos momentos se está implementando una estrategia desde el área de mercadeo que
consiste principalmente en la investigación del consumidor latinoamericano en los países a
los que exporta, es decir conocer los hábitos de consumo, los platos típicos que se realizan
en cada país de la región con el fin de llegar a crear y satisfacer necesidades y expectativas
con los productos de la compañía.
Para lo anterior la compañía quiere saber exactamente que consume, que compra y como
compra el cliente sudamericano, además del conocimiento de los alimentos que consume y
cual es su dieta alimenticia.
La empresa ha determinado que para lo anterior se basará principalmente en los estudios
etnográficos al consumidor, para así poder llegarle a las personas y mejorar la oferta en
dichos países.
2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
“IMUSA es la compañía que piensa, crea, diseña y ofrece los mejores productos para la
cocina, el hogar y las instituciones. Llevamos más de 75 años conociendo a las personas y
diseñando productos que reúnen las más altas exigencias para aquellas mujeres que
disfrutan de la cocina fácil y práctica, de la cocina que las hace sobresalir. Crecemos con las
personas, con los espacios y por esto somos expertos en ofrecer soluciones integrales para
quienes valoran el orden y la limpieza. Somos un excelente aliado de las instituciones que
viven alrededor del mundo de la cocina y se interesan por cuidar cada detalle en su
preparación y servida. Somos una marca que se abre al mercado para cautivarlo todos los
días con la variedad de productos y las mejores soluciones”.

Misión

IMUSA es una Corporación que genera valor a través de los negocios de utensilios para el
hogar y las instituciones, mediante un conocimiento superior del mercado, la innovación
integral, personal comprometido y prácticas sostenibles y socialmente responsables.

Visión

IMUSA liderará los mercados latinos de utensilios para el hogar y las instituciones, mediante
la gestión eficiente de recursos directos e indirectos, y la administración de inversiones y
marcas.” (Tomado de Pagina Web de IMUSA)
 2.1. Historia
El 9 de Agosto de 1934 se constituyó la sociedad Industrias Metalúrgicas S.A., IMUSA, en
Copacabana, Antioquia. Fundada como la primera industria productora de artículos de
aluminio en toda Colombia.
En 1935 fue creada la primer olla de aluminio en Colombia y de esta forma empezando el
camino hacia convertirse en la marca de hogar líder en Colombia, objetivo que se cumplió
en 1938. En este entonces solo trabajaba con productos de aluminio.
En 1945 debido a la segunda guerra mundial se presento una escasez en las materias
primas que utilizaba en ese entonces, IMUSA hace incursión en el mercado de productos
plásticos diversificando de esta forma su portafolio de productos.
1962 fue un año clave para IMUSA debido a la primera incursión a territorios extranjeros,
comenzando a llevar sus productos al centro y al sur de América. Durante este tiempo se
dedica solo a estos mercados, solo hasta 1982 se lleva el primer contenedor a EEUU
pensando en poder servir al mercado hispano que estaba en crecimiento en los estados de
Nueva York, Nueva Jersey, Florida, Texas y California.
Durante los siguientes años IMUSA se concentro en aumentar su producción, su planta y
mejorar sus productos para mantenerse a la vanguardia de lo que el cliente necesita;
además se certifico en ISO para su producción y por la gestión ambiental de la empresa
recibiendo también la certificación de ICONTEC.
En 2008 adquieren a la empresa UMCO con la cual van a poder atender un nuevo segmento
del mercado, ampliando de esta forma su participación en el mercado Colombiano.
En 2010 IMUSA da vida al proyecto con el cual va dar un lineamiento a su planeación
estratégica. Debido a esto la estructura de la compañía cambia de forma, dando vida a la
división entre unidades estratégicas de negocios: hogar e institucional.

2.2. Estrategia de diferenciación

IMUSA es líder en el mercado porque se caracteriza por la innovación continua, desarrollo de

productos a la vanguardia que siempre están creando y satisfaciendo las necesidades de sus
clientes, estando altamente enfocada en la mujer latina y trabajando en función de que el
cliente perciba la relación beneficio/costo más alta posible, ya que sus precios no son bajos
en comparación con otras marcas del mercado, pero es percibida como marca de alta
calidad.
Calidad y producción limpia

En IMUSA la constante innovación tecnológica hace parte de la cultura empresarial. Basados

en una política de mejoramiento continuo en todos los procesos de producción, los espacios
de la compañía y el servicio al cliente, IMUSA ha hecho de la calidad una tradición en todos
los niveles de la organización.

El gusto por hacerlo bien:

Pensando en las generaciones futuras y en el desarrollo sostenible, IMUSA ha hecho dos
grandes gestiones: ha incorporado tecnología y maquinaria que le permite ejecutar de
manera apropiada los procesos de producción en el medio ambiente, antes, durante y
después de las etapas de producción. Y ha firmado dos importantes convenios de
“Producción más Limpia”: con Pro - Aburrá Norte y Cornare.

Política

“En IMUSA fabricamos y comercializamos soluciones para el hogar e instituciones con

productos en plásticos, acero inoxidable, aluminio, antiadherente, aluminio fundido y
anodizado duro para la satisfacción de nuestros clientes y consumidores ofreciéndoles
productos con la calidad requerida, a través de:
• Un mejoramiento continuo del personal, de nuestros procesos, enfatizando
en la salud, la seguridad, la responsabilidad y el compromiso de cada colaborador, que
garanticen la eficacia en su gestión.
• Una mayor competitividad con un valor agregado en nuestros productos.
• La prevención y el control de los impactos ambientales relacionados con
nuestros procesos.
• Unas excelentes relaciones con nuestros proveedores, clientes,
colaboradores y la comunidad en general.
• La garantía de productos libres de contaminación con sustancias prohibidas
o actividades ilícitas que puedan ocasionar actos terroristas en las operaciones de la
cadena de exportaciones.
• El cumplimiento con la legislación legal aplicable y otros convenios
establecidos para la fabricación y comercialización de nuestros productos.” (Tomado de
pagina web IMUSA)
Además tienen un alto sentido de respeto por el medio ambiente y se puede observa con su
proyecto “Renueva”.
“Renueva
En IMUSA somos verdes por convicción. Estamos comprometidos con el cuidado del medio
ambiente. Por esto queremos ayudarte a darle un buen fin a todos tus utensilios de cocina.
Tráenos cualquier producto de cocina, de cualquier marca a nuestra Tiendas del hogar y
recibe un descuento para comprar cualquier producto IMUSA de la misma línea de producto
que trajiste. ¿Qué hacemos nosotros con los productos que nos traes? Hacemos todo un
proceso de reciclaje y reutilizamos aquel material que permite volver a trabajarse, mitigando
impactos negativos medioambientales y generando en los clientes una cultura de disposición
final y reposición” (Tomado de página web IMUSA)
2.3. Mercados que atiende
IMUSA atiende a las mujeres latinas en muchos países alrededor del mundo; tiene presencia
principalmente en:
Canadá, EEUU, Guatemala, Salvador, Honduras, Republica Dominicana, Guadalupe, Haití,
Puerto Rico, Trinidad y Tobago, Curacao, Panamá, Costa Rica, Colombia, Venezuela,
Ecuador, Perú, Bolivia, Brasil, Paraguay, Argentina, Chile, España, Francia.
Además de los países en los que se encuentra, también vale la pena aclarar las diferentes
categorías de productos que maneja, que le permiten llegar a diferentes mercados, los
cuales son: Hogar e Institucional
2.4. Estrategia de marketing actual: Producto, Plaza, Precio y Promoción
Plaza: IMUSA como se vio anteriormente tiene presencia en muchos países, en los cuales
vende sus productos en las empresas denominadas grandes superficies, además de
almacenes de electrodomésticos y de artículos para el hogar, pero en Colombia a parte de
estas formas de distribución tienen las Tiendas del Hogar.
“Nuestras Tiendas

Atrévete a vivir en las tiendas del hogar IMUSA una experiencia que te hará deleitar con los
mejores productos para tu cocina y tu hogar.

Disfruta de la calidad, el buen gusto y las últimas tendencias a la hora de comprar lo mejor.

Déjanos asesorarte, aprovecha todos los beneficios que te ofrecemos en cualquiera de

nuestras tiendas en el país.

En las tiendas IMUSA siempre encontrarás productos acordes a tus necesidades y tus
gustos; con tendencias nacionales e internacionales para llenar tu hogar de vida.

Con más de 75 años líder del mercado colombiano nuestro gusto por sorprender e imaginar,
es y seguirá siendo nuestra mejor receta.” (Tomado de Ia página web de IMUSA)

Estas tiendas se encuentran en las principales ciudades del país: Medellín, Bogotá, Cali,
Barranquilla y Pereira.

En las cuales aparte de ofrecer los productos de la empresa, también se realizan eventos y
campañas que la compañía requiere.

Promoción: La empresa ha venido trabajando fuertemente en la divulgación de sus

productos y por ser reconocida como la compañía líder en esto sectores del mercado, para lo
cual ha diseñado una página web donde de manera interactiva el público puede conocer más
a fondo la compañía, los productos que ofrece y una gran gama de posibilidades desde
recetas hasta novedades; para aprovechar estos medios virtuales también tienen un grupo
en la red social Facebook donde también se dan a conocer.
A parte de esto, como se dijo anteriormente hace uso de sus tiendas para realizar eventos y
campañas importantes, como:

Clases de cocina
Por cada compra superior a $80.000 que realices en las tiendas del hogar IMUSA, podrás
inscribirte en una deliciosa clase de cocina.

Un Maridaje Perfecto
Donde en tiendas como la de Unicentro, se hacen eventos con personalidades, este fue el
lugar perfecto para que quienes escriben o dirigen medios tan importantes como El Tiempo,
revista Alo, revista Nueva, Catering, La Barra, Casa viva Cocina, Carrusel, Caras disfrutarán
de un delicioso almuerzo elaborado de entrada a postre en nuestro caldero Cocotte.

Los Chef de las tiendas de Bogotá fueron los encargados de crear y elaborar los platos que
conquistaron hasta a los más exigentes.

“Esta oportunidad fue el momento perfecto para que legitimadores de medios conozcan y se
enamoren nuestras tiendas del hogar, nuestros productos, nuestro programa de reciclaje
Renueva y sean conscientes de la evolución de nuestra marca.” (IMUSA)

A parte de estos eventos tiene varios instrumentos que le ayudan para aumentar la
efectividad en su promoción, como son:

Novios

“Nada más rico que estrenar. Ahora que empiezas una nueva vida es el mejor momento para
comprar los productos que siempre haz soñado y hacer de tu casa el hogar de tus sueños. Si
te gusta vivir en medio de la moda, las tendencias, lo clásico y tradicional, en las Tiendas del
hogar IMUSA encuentras todo a la medida de tus deseos.” Con este plan se les ofrece a los
recién casados la oportunidad para comprar todo lo necesario para su nueva casa

Beneficios para los novios

• 15 % de descuento para los novios durante 6 meses.
• 10 % de descuento para los invitados en la lista de regalos.
• Bono regalo novios redime el 10% del valor que te hayan comprado en la
lista de novios (valido por 6 meses )
• 1 Clase de cocina novios gratis para compartir con un grupo de amigos una
deliciosa clase de cocina con nuestro chef.
• Podrás aprovechar esta clase para hacer tu shower de regalos.
• Compra y entrega de regalos en cualquiera de las ciudades en las que
tenemos tiendas del hogar IMUSA.
Todas las tiendas del hogar IMUSA están conectadas entre sí, gracias a esto tu lista estará
habilitada en cada una de las sedes. Tus invitados pueden comprar en cualquier tienda, de
cualquier ciudad, siempre teniendo tu lista de pedidos actualizada.

Además se ofrecen recetas y tips para los novios en la pagina web

Y para los que tienen en el hogar sus accesorios viejos, con el plan renueva IMUSA le da la
posibilidad de cambiarlos y se compromete a optimizar los procesos para colaborar con el
medio ambiente.

Producto: IMUSA posee una amplia gama de productos que se pueden dividir en:

Productos Hogar: estos a su vez se encuentran divididos entre las aéreas de la casa:

Cocina: se subdivide en Lavaplatos, Rack de Utensilios, Estufa, Basureras, Despensa,

Nevera, Horno. Entre los que se encuentran: Cafeteras, Cepillos, Termos, Cacerolas, Ollas,
Sartenes, Jarras, Coladores, Tablas para picar.

Habitación: se subdivide en Cama, Closet, Baño. Entre los que se encuentran: Recipientes,
Estantes, Papeleras, Vasos.

Mesa.

Patio de Ropa.

Hobbies.

Productos Institucionales: estos se encuentran divididos según el área requerida por la

institución cliente:

Cocina: Ollas, Cacerolas, Sartenes, Peroles, Calderos, Pailas, entre otros

Agroindustrial: Lecheras, Garrafas, Filtros, Baldes, entre otros

Aseo y Limpieza: Basureros, Tanques, Contenedores.

Precio: Con la adquisición de UMCO, IMUSA ha logrado ofrecer a sus clientes una mayor
variedad de productos a diferentes precios, debido a que la marca ha sido reconocida por ser
de calidad y de un costo no tan bajo, creemos que fue una muy buena decisión ya que le
permite ampliar sus mercados y su participación en los diferentes sectores.

3. ANÁLISIS DEL SECTOR

3.1. Información general

IMUSA hace parte principalmente de dos sectores de la economía:
1. Sector Hogar: Dentro de este sector, IMUSA atiende a la cocina; es un sector muy
amplio que tanto a nivel nacional como en el extranjero está pasando por una etapa
de madurez; este sector tiene la tendencia a crecer con el crecimiento de los PIB de
los países. A pesar de que no es un sector de gran crecimiento, es un sector de
 amplia gama, en donde hay mucho campo para incursionar y en el que IMUSA ya ha
dado grandes pasos. La gran mayoría de los productos que tiene IMUSA tanto de
aluminio como acero inoxidable y plástico, van dirigidos a este sector.
2. Sector Institucional: IMUSA ha comenzado con mucha fuerza el camino en la
búsqueda por posicionarse en el mercado institucional. Luego del lanzamiento de la
nueva línea de acero inoxidable como complemento al portafolio de este mercado, ha
concentrado sus esfuerzos por hacer visible la marca, los productos y los servicios en
diferentes espacios que congregan a los profesionales del sector de la hospitalidad,
como por ejemplo la Feria Horeca (especializada en hoteles, restaurantes y Catering).
Este es un sector en crecimiento, donde es muy importante la innovación y el que
como habíamos dicho, IMUSA está concentrando sus esfuerzos para posicionarse en
él.

3.2. Participación de Mercado

A pesar que no tenemos una cifra exacta sobre la participación de IMUSA en el mercado
nacional y extranjero, sabemos que IMUSA está muy posicionada en el país consolidándose
como una empresa calidad y tradición y que está llevando a cabo un muy buen proceso de
expansión para posicionarse en países del exterior, en donde en algunos, ya ha tenido éxito.
Del total de ventas, el 59,5% se realizaron dentro del país, es decir el equivalente a 114.988
millones de pesos y el restante 40,5% correspondió a comercio exterior y equivale a 78.232
millones de pesos, es decir, 36,4 millones de dólares. Sus ventas internacionales son
realizadas en 24 países donde la marca hace presencia, demostrando que IMUSA hace
fuerte presencia en los mercados hispanos, especialmente en los Estados Unidos, Ecuador,
Puerto Rico, Panamá, Perú y República Dominicana, en almacenes de cadenas y grandes
superficies de la talla de Walmart, Kmart-Sears, Sam’s Club, Target, Kroger, Beth, Bath &
Beyond y Macy’s. En cuanto a las relaciones comerciales con Venezuela que era el mercado
más importante para las exportaciones (se pasó de vender 14 millones de dólares en 2008 a
4 millones en 2009), la compañía tomó la decisión de diversificar su mercado, enfatizando en
la apertura de nuevas oportunidades comerciales en Centroamérica y el Caribe.
3.3. Competencia
Las principales empresas que compiten con IMUSA en el mercado son:
En los productos de aluminio y acero inoxidable:
- Universal
- Munal
- Black and Decker
- Oster
- Premium
- Samurai
En los productos de plástico:
- ILKO
- VanyPlas
- Pyrex
- Estra

4. ANTECEDENTES DE LA ESTRATEGIA
Debido al constante cambio en las necesidades del consumidor IMUSA se puso en la tarea
de conocer lo que sus clientes realmente necesitan y van a necesitar en un futuro. En cuanto
al el hogar, desarrollando productos para la cocina, para la mesa, para la habitación, el patio
de ropas y uso en los hobbies que tiene cada persona, siempre proporcionando una manera
de mantener el orden y la limpieza en cada una de las actividades. Y para su parte
institucional ofreciendo soluciones para el aseo y la limpieza, para la parte agroindustrial y
para la cocina.
Para lograr estos objetivos en IMUSA se ha visto la necesidad de mantener un proceso de
innovación permanente que esté basado en ese conocimiento que se desea del mercado,
manteniéndose al tanto de lo que necesita el consumidor y ofreciendo posibles soluciones a
estas carencias en los hogares o en las instituciones.
Por lo que se necesitó de una planeación estratégica en la cual se va a trabajar mediante un
proceso de proyectos, la compañía va a tener un desarrollo transversal de todos los
proyectos existentes conectando todas la áreas de la empresa; antes esto no existía por lo
que se vio la necesidad de implementar este tipo de trabajo en toda la compañía, de esta
manera se facilitará la comunicación entre las áreas logrando así un mejor manejo de las
soluciones a los cambios que se presenten en el día a día de la empresa.
5. ESTRATEGIA IMPLEMENTADA

La estrategia consiste en conocer los consumidores de otros países suramericanos y

centroamericanos mediante un estudio de mercados, es decir, poder conocer que consumen,
que compran, como lo compran y cuál es la dieta alimenticia de cada uno de los
compradores de los países meta y de esta manera lograr cautivar al cliente y poder llegar de
una manera óptima impulsándolo a que compre los productos IMUSA. Este conocimiento
será desarrollado mediante estudios etnográficos de las poblaciones.

Las investigaciones se van a desarrollar buscando conocer como utilizan el producto y

cuando lo utilizan, conociendo además el significado que tiene para cada cliente el producto,
permitiendo de esta forma que el área de investigación y desarrollo de IMUSA puedan
trabajar en conjunto y creen el producto deseado, que esté hecho a la medida del
consumidor final.

Igualmente todas las áreas de mercadeo deben estar trabajando de manera alineada en pro
de satisfacer esas necesidades generando una propuesta ganadora en los puntos de venta
para llegar al consumidor final mostrándole cuál es el producto que necesita y que va a
cumplir con sus deseos y necesidades.

El primer punto de la estrategia debe ser conocer el mercado a la perfección. Cuando se va a

entrar en alguna parte no se puede decidir sin tener un conocimiento previo de cómo vamos
a llegarle al cliente; si realmente este punto de venta es rentable o no tiene un gran mercado,
es fundamental que primero se conozca el mercado potencial, los clientes potenciales, las
marcas que ya están posicionadas o son muy fuertes que me van a impedir la entrada de
IMUSA al mercado. Lo primero es conocer correctamente el terreno y después ingresar con
un plan que me permita hacerlo de la forma más correcta.

Los mercados a los que IMUSA desea entrar son los mercados de Suramérica,
Centroamérica y el Caribe, basando todo en el deseo de conocer la mujer latina para poder
crear soluciones que hagan de su tiempo en la cocina algo fácil y ameno, hacer que se
disfrute el cocinar y que finalmente sobresalga en la cocina. Además de las soluciones
culinarias, se quiere llegar con soluciones al hogar en general con productos que faciliten y le
den solución a la organización y a la limpieza, con personas que realmente valoren y se
sientan bien con lo mencionado anteriormente.
En cuanto a las instituciones, IMUSA quiere poder ofrecer soluciones integrales en las cuales
les pueda brindar apoyo y asesoría de manera rápida, y ofrecer productos que faciliten el
orden en sus lugares de trabajo, productos que brinden a las empresas lo necesario para
tener un buen funcionamiento interno.

La estrategia va a tener dos pilares que son los que van a definir el modo de actuar; estos
pilares son el conocimiento superior del mercado y relacionamiento. El relacionamiento
siempre ha sido un factor clave que IMUSA ha implementado a lo largo de los 75 años de
historia; este relacionamiento ayuda a conquistar mercados, facilita la entrada a diferentes
puntos de venta, lo que le da una gran importancia a este pilar e IMUSA lo ha reconocido.
Además de ser bueno para la penetración de mercados, este también permite crear lealtad
en los clientes asegurando de esta forma ventas a la compañía. El conocimiento superior del
mercado es en lo que han venido trabajando con la nueva estrategia, para complementarse
con su conocimiento adquirido durante 75 años.

Nota: La compañía ha mostrado mucho hermetismo con la información de la estrategia

actual, por lo que no facilitaron dato alguno sobre los resultados obtenidos hasta el momento.
6. CONCLUSIONES

Basándonos en la teoría que hemos visto en clase se puede decir que la estrategia que está
siendo desarrollada por IMUSA es realizada de la manera más correcta posible, es decir, el
plan de mercadeo está siguiendo una secuencia que permite identificar cada uno de los
pasos de este.

Lo primero que están realizando es estudiar los entornos a los que se están enfrentando
conociendo la demografía de cada país al que quieren entrar, conociendo además su
consumidor y realizando planes para brindar un acompañamiento adecuado, generando de
esta forma estrategias de distribución, creando canales donde haya mayor atención.

Al realizar este estudio se van a conocer todas las fortalezas y oportunidades que estos otros
mercado pueden ofrecer a la empresa, así como se podría identificar las debilidades y las
amenazas (como otras marcas competencia), que pueden ser obstáculos para su intento de
incursión.

Una vez realizado este análisis se pueden plantear los objetivos más específicos, que son los
que van a determinar el éxito de su intento de penetración al mercado deseado.

Al conocer el mercado, ya se ha identificado cuáles son los factores más importantes para el
consumidor, lo que va a permitir que se pueda generar una estrategia de marketing mix
correcta que permita satisfacer las necesidades y expectativas que tienen los clientes de los
diferentes mercados en los cuales IMUSA quiere entrar.