ДОКЛАД О ГАЗЕТНЫХ

ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ СТРАТЕГИЯХ

АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ГАЗЕТНОЙ ОТРАСЛИ Том 7 №1 Ноябрь 2007 © WAN

7.1
Прогноз
22 эксперта
спрогнозировали развитие
и состояние газетной

экспертов: индустрии к 2020 году

по-разному: газеты могут
стать газетами на заказ,

какими могут превратиться и в

глянцевые журналы, и в
новостные сети новостей,

станут и в цифровые центры

подготовки новостных
материалов.

газеты к А может быть, все эти

прогнозы сбудутся?

2020 году
www.futureofthenewspaper.com
Для членов Всемирной газетной ассоциации и подписчиков сайта
все стратегические отчеты доступны на этом SFN-ресурсе
www.wan-press.org
Проект Всемирной газетной ассоциации, выполняемый
при содействии ведущих бизнес-партнеров

www.man-roland.com/en/p0001/index.jsp
Компания – лидер в производстве систем для газетного производства

www.publigroupe.com/en/hom.cfm
Международная рекламная группа
со штаб-квартирой в Швейцарии

http://w3.upm-kymmene.com/
Один из мировых лидеров в производстве полиграфической бумаги

www.telenor.com/
Ведущая норвежская телекоммуникационная, информационная и медийная группа

© Всемирная газетная ассоциация (WAN), 2007

 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

СОДЕРЖАНИЕ

Основные положения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1. Успешное будущее газет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Надо вычеркнуть газеты из «списка зомби», Томас Брунегард . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Интервью корреспондента газеты Corriere della Sera
Алессандры Фаркас с Робом Керли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Совсем как в 1927 году, Роджер Блэк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Какой будет британская региональная пресса в 2020 году, Крис Биско . . . . . . . . .23
Газеты будущего и будущее газет в 2020 году, Хуан Гинер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
2. Журнальное будущее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
К 2020 году газеты станут журналами на основе
многоканальных сетей, Герд Финкбайнер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
Газеты будут похожи на местные журналы,
Гордон Боррелл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Вместо широкополосных газет будут журнальные форматы,
Эрвин Раметстейнер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Доставка завтрашней газеты, Ричард Уотсон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
3. Укрепление доверия к газетным брендам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Онлайновые возможности прольют свет
на закулисные деяния властей, Крейг Ньюмарк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Новости из 2020 года, Флавио Феррари . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
4. Построение сетей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
Новостные организации будут создаваться
на базе крупных рекламных сетей, Джефф Джарвис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
В 2020 году газетные сети будут поставлять читателем
лучший контент, Роберт Коутон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
5. Изменение бизнес-моделей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Облик газеты 2020 года, Такаси Исиока . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Переход от платных газет к бесплатным
и от редактора к читателю, Мориц Вуттке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
Стратегические альтернативы на неопределенное будущее, Майкл Рейнор . . . . .71
Что напишут про газетную индустрию в Wikipedia 2020 года, Cтивен Т. Грей . . . .79
6. Расширение каналов распространения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Лучшее время для журналистского творчества. Представление новостей в
многоплатформенном мире, д-р Марио Гарсиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Будущее новостей уже наступило, Эндрю Начисон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Газета – это не только новости и не только бумага, Стиг Эйде Сивертстен . . . . .93
Многопрофильное будущее газетных компаний, Роберт Пикард . . . . . . . . . . . . .97
Цифровой новостной центр и агрегатор, Розенталь Кальмон Альвес . . . . . . . . . .101
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

3
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

4
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Основные положения
Какими станут газеты в 2020 году?
Каково будет их содержание? Каков
формат? Будут ли они бесплатными или
платными? Будут ли они доставляться в
разное время и по разным категориям
подписчиков? Станут ли они более
точечно работать на определенные
целевые группы? Будут ли они по форме
и духу напоминать журналы? Не
превратятся ли печатные газеты в
цифровые? Как преобразуется
журналистская практика? Какую роль
будут играть газеты в демократическом
обществе 2020 года? Предпочтут ли их
читатели другим, менее надежным
источникам информации?
В конце 2007 года Всемирная газетная
ассоциация задала эти и другие вопросы
более чем двадцати футуристам, ученым,
газетным издателям, поставщикам
газетной индустрии, специалистам в
сфере интернета и другим гуру СМИ. Все
они прислали подробные ответы с
объяснениями собственных теорий о
будущем газет, подкрепив эти гипотезы
авторитетными мнениями и
историческими фактами. В каждой из
работ представлено особое видение
развития ситуации. Каждый прогноз дает
издателям пищу для размышлений при
планировании будущего медийного
бизнеса.
Работы прислали: Майкл Рейнор (Michel
Raynor), автор бестселлеров, Канада; Герд
Финкбайнер (Gerd Finkbeiner),
председатель правления компании Man
Roland, Германия; Ричард Уотсон
(Richard Watson), футурист из
австралийской Future Exploration
Network; Гордон Боррелл (Gordon
Borrell), президент Borrell Associates,
США; Крейг Ньюмарк (Craig Newmark),
основатель сайта Craiglist.org, США;
Флавио Феррари (Flavio Ferrari),
генеральный директор бразильской
исследовательской группы IBOPE;
Джефф Джарвис (Jeff Jarvis), блоггер
сайта Buzzmachine.net, руководитель
программы интерактивной
журналистики Нью-Йоркского
университета, США; Боб Коутон (Bob
Cauthorn), президент CityTools.сom и
бывший управляющий директор
SFGate.com, США; Томас Брунегард
(Tomas Brunegard), генеральный директор
группы Stampen, Швеция; Роб Керли
5
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
(Rob Curley), вице-президент по
разработке новых продуктов, Washington
Post Newsweek Interactive, США; Крис
Биско (Chris Bisco), генеральный
директор группы CN, Великобритания;
Хуан Антонио Гинер (Juan Antonio
Giner), партнер-основатель компании
Innovation Consulting, Испания; Роджер
Блэк, (Roger Black) генеральный
директор Roger Black Inc., США; Такаси
Исиока (Takashi Ishioka), стратегический
консультант компании Dream Incubator и
бывший глава службы разработки
медийных стратегий Asahi Shimbun,
Япония; Мориц Вуттке (Moritz Wuttke),
генеральный директор Publicitas по
Азиатско-тихоокеанскому региону,
Китай; Марио Гарсиа (Mario Garcia),
генеральный директор компании Garcia
Media, США; Стефан Грей (Stephen
Gray), управляющий директор проекта
Американского института прессы
Newspaper Next, США; Стиг Эйде
Сивертстен (Stig Eide Sivertsen),
генеральный директор вещательного
подразделения компании Telenor,
Норвегия; Розенталь Кальмон Альвес
(Rosental Caimon Alves), профессор
Техасского университета, США; Эндрю
Начисон (Andrew Nachison), президент
IFocos.com, США.
Материал разделен на шесть глав по
темам, которые обсуждались в работах,
а именно:
•Успешное будущее газет
•Журнальное будущее
•Укрепление доверия к газетным
брендам
•Построение сетей
•Изменение бизнес-моделей
•Расширение каналов распространения
Вот некоторые выдержки из работ наших
авторов:
‘‘
«Думаю, что до 2020 года газеты будут
меняться. От модели платного тиража,
черно-белой печати редакционных
материалов и рекламы, которой более ста
лет, они перейдут к модели в основном
«бесплатного» распространения, станут
использовать много цвета и
6
иллюстраций. По сути, они должны
начать выделяться, становясь все меньше
похожими на газеты и все больше – на
местные журналы».
Гордон Боррелл (Gordon Borrell)
«Независимо от того, где именно они
работают, основным профессиональным
качеством сотрудников СМИ, и газет в
частности, в будущем станет способность
создавать контент в высокоэффективных
сетях, технически обрабатывать и
управлять им и непрерывно или
регулярно распространять этот контент
через множество каналов. Получатели
контента будут все больше и больше
стремиться самостоятельно решать,
какой из каналов выбрать в то или иное
время: буквы и иллюстрации на
страницах обычных или электронных
газет, интернет, мобильные телефоны
или сочетание различных каналов
передачи информации».
Герд Финкбайнер (Gerd Finkbeiner)
«По мере того, как цифровые медиа
завоевывают все более прочные позиции
в новостной индустрии, аудитория, в
свою очередь, требует качественных
новостей и журналистики, которой
можно доверять, что, прежде всего,
ассоциировалось с газетами. Достичь
этого могут помочь инструменты отбора
информации и измерения доверия со
стороны читателей».
Крейг Ньюмарк (Craig Newmark)
«Бренд газеты – ее основа и величайшая
ценность. Газета – это институт,
которому больше всего в мире доверяют.
Газетный бренд – отражение доверия
читателей, основанного на
предполагаемом коллективном познании
мира, определении актуальности
информации, глубоких расследованиях,
достоверной, непредвзятой подготовке
материалов, четком отделении фактов от
мнений и рекламы. Именно это отличает
газету от других игроков рынка, даже тех,
кто способен также хорошо управлять
информацией и распространять ее».
Флавио Феррари (Flavio Ferrari)
«Да, печатные издания вполне могут
продолжить свое существование, а в
некоторых странах даже возможен их
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
рост. Я бы не стал предрекать их гибель,
пока мы находим пути, помогающие
печатной журналистике жить и
процветать. Газета не должна
самоопределяться как «бумага с
новостями». Это – не только бумага. Ее
сила и ценность не в том, что она
управляет контентом и
распространением. Защита этих
убывающих преимуществ –
нецелесообразная стратегия роста… или
выживания».
Джефф Джарвис (Jeff Jarvis)
«На самом деле, с усилением
глобализации, по мере того, как жизнь
становится все более «цифровой» и
«виртуальной», готов поспорить, что
люди потянутся к таким продуктам, как
газеты, которые немного замедляют ход
событий, рассказывают нам, что важно, а
что нет, особенно на местном уровне. И
давайте не будем забывать, что бумажные
газеты, как и книги, – великолепные
примеры промышленного дизайна. И
если бы их изобрели сегодня, то мы
считали бы это волшебным новшеством.
Им не нужна электроэнергия, «экран» не
отсвечивает, они не ломаются, а когда
они вам больше не нужны, их можно без
проблем пустить в переработку».
Ричард Уотсон (Richard Watson)
«К 2020 году развитые газетные сети
поставляют читателям лучшие материалы
на любые темы. Разукрупнение газетных
компаний, начавшееся в первые годы
XXI века, привело к разукрупнению
самих редакций. Теперь читателей
снабжают информацией большие сети
поставщиков контента, преуспевших в
отдельных областях».
Роберт Коутон (Robert Cauthorn)
«В 2020 году газетные компании станут
совсем другими. Есть много причин для
уверенности в том, что наша индустрия
имеет видение, энергию и
фундаментальную силу бизнеса для того,
чтобы войти в 2020 год как
мультимедийный коммуникационный
бизнес, имеющий более широкий рынок,
чем тот, который она имела до 2007 года».
Крис Биско (Chris Bisco)
«Похоже, в будущем БОЛЬШЕ
информации БОЛЕЕ разнообразной
станет БОЛЕЕ доступна БОЛЬШЕМУ
количеству людей («4 more»). С
бумажными газетами как таковыми
(первыми почти универсальными СМИ)
или без них, все-таки, предназначение и
наследие газет по-прежнему сохранится».
Стефен Грей (Stephen Gray)
«Речь идет о людях, которые видят
возможности там, где другим видятся
угрозы, которые относятся к делу
творчески, когда другие этого избегают,
которые хотят научиться тому, что
пригодится им впоследствии. Им всем
придется, набравшись терпения, ждать
«светлого будущего» СМИ. И им стоит
ждать, поскольку на медийном рынке
еще никогда не было столько
возможностей».
Томас Брунегард (Tomas Brunegard)
«Газеты выживут. Будем ли мы работать
так же, как работали все это время? Ни в
коем случае. В США есть газетные
издатели двух типов: те, которые
считают, что главная составная часть
слова «newspaper» («газета») – «news»
(«новости») и те, кто думают, что важнее
«paper» («бумага»)… Мы не должны
бояться завоевывать аудиторию новыми
способами. Это – один из ключевых
факторов нашего успеха в будущем».
Роб Керли (Rob Curley)
«Не надо плохо думать об интернете. Это
– не враг. (На самом деле именно
интернет, в конечном счете, спасет
газеты). Читатели отказываются от газет
не потому, что могут найти новости в
Сети, а потому что считают их скучными.
Дело в существенных социальных
переменах. Журналисты же по-прежнему
работают по традиции, родившейся в
период ранней демократии».
Роджер Блэк (Rodger Black)
«Для того чтобы увеличивать прибыли в
условиях развитой экономики, важнее
всего – способность приспосабливаться
к быстро меняющимся потребностям
потребителей, выпуская новые продукты
и выстраивая под них возможности для
развития… Думать о том, как будет
выглядеть газета 2020 года, это не значит
7
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
прогнозировать форматы СМИ; скорее
газетам надо определять, какую
дополнительную ценность они
предоставляют».
Такаси Исиока (Takashi Ishioka)
«Бумажные газеты станут меньше, и в
основном будут распространяться
бесплатно. Новые технологии и
возможное сочетание с мобильными
телефонами, сделает бумажную газету
более интерактивной. Низковольтные
электронные газеты или другие
заменяющие бумагу складные экраны
станут альтернативой бумажным версиям
газет, но они будут не очень
интерактивными и не очень выгодными с
точки зрения получения информации».
Мориц Вуттке (Moritz Wuttke)
«Новаторы верят в будущее газет, но
газеты будущего станут совсем другими,
они будут лучше и прибыльнее, чем когда
бы то ни было, если воспримут перемены
и инновации, не потеряв души своего
бизнеса – журналистики».
Хуан Антонио Гинер (Juan Antonio Giner)
«Самые успешные газеты прошлого
десятилетия начали интернет-проекты,
которые выступали в роли
стратегических дополнений к основному
газетному бизнесу. Таким же образом
наиболее успешными газетами
следующего десятилетия, скорее всего,
станут те, которые продолжат создавать
новые проекты не как замену бумажной
газете или как катализаторы неминуемых
преобразований, а как возможности
для будущих изменений стратегии
в ответ на те перемены, о которых
сегодня мы можем только смутно
догадываться».
Майкл Рейнор (Michael Raynor)
«Требуется чрезвычайно много времени,
сил и труда, чтобы убедить редакторов
традиционных печатных изданий в том,
что они теперь участвуют в непрерывном
процессе сбора и обработки
информации, и что печатный продукт –
лишь одна из различных платформ, через
которые распространяются новости и
информация. Главное – менеджмент».
Марио Гарсиа (Mario Garcia)
8
«Настоящий прорыв в следующем
десятилетии совершат не компании, а
люди – творческие и предприимчивые
авантюристы, преобразующие мировую
экономику: разработчики, технологи,
маркетологи, продавцы, бизнес-
аналитики, руководители проектов,
бухгалтеры, юристы и другие
профессионалы, разбросанные по всему
миру, устанавливающие связи и
начинающие работать из любой точки,
чтобы создавать бизнес и решать
проблемы повсюду».
Эндрю Начисон (Andrew Nachison)
«Технические инновации изменят газеты
будущего. Мощность компьютеров и
переносных электронных устройств
удваивается каждые девять месяцев. Это
позволяет медийным компаниям
постоянно внедрять новые и
совершенствовать имеющиеся услуги.
Технические инновации и
усовершенствования также способствуют
переменам в поведении людей.
Сегодняшние подростки не мыслят себя
без постоянной связи с друзьями.
Технические устройства стали частью их
личной жизни и индефикации. Поэтому
подростки постоянно носят при себе
потенциальные каналы распространения
новостей и развлечений».
Стиг Эйде Сивертсен (Stig Eide Sivertsen)
«Если газетные компании выживут и
будут процветать в этой новой среде,
менеджеры компаний должны будут
заняться стратегическим планированием
нынешних газет и внедрять новые
‘‘
и реализацией стратегий на основе
имеющихся возможностей, навыков и
мощностей для совершенствования
продукты, которые обеспечат доступ к
тем категориям населения, которые
недостаточно хорошо обслуживаются
сегодня».
Роберт Пикард (Robert Picard)
Сотрудники Всемирной газетной
ассоциации искренне надеются, что
мудрость этих авторов вдохновит
каждого из издателей газет на подготовку
к их индивидуальному будущему на их
газетных рынках.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Введение
В октябре 1994 года заработал браузер
Netscape Mosaic, и уже через несколько
лет на этот первый интернет-поисковик
приходилось 85% зарождающегося
интернет-рынка. Всего 13 лет назад
невозможно было предсказать, как
интернет с его постоянным партнером и
помощником-браузером изменят
мировой медийный рынок. Теперь, как
говорится, все остальное осталось в
истории.
Перенесемся в 2007 год. По мере того,
как внедрение цифровых технологий
меняет медийный рынок чуть ли ни
каждый день, снова невозможно
предсказать, что произойдет через 13 лет.
Несмотря на это, сотрудники Всемирной
газетной ассоциации решили узнать
мнения футуристов, ученых, газетных
издателей, поставщиков газетной
индустрии и специалистов по интернету
о том, каким им видится будущее газет в
2020 году.
Подборка разнообразна и комплексна –
это предопределено ее концепцией.
Авторы излагают свои мнения,
сформировавшиеся во всем мире:
в Европе, Северной Америке, Австралии
и в Азии. Они объемно раскрывают темы,
которые считают актуальными, отвечая
на различные вопросы, в том числе:
•Как бы вы охарактеризовали будущее
газеты в качестве СМИ?
•Какой контент будут содержать газеты в
2020 году, и как этот контент будет
отличаться от контента 2007 года?
•На каких платформах будут издаваться
газеты 2020 года, через какие каналы они
будут распространяться?
•Какие препятствия газетам придется
преодолеть, чтобы обеспечить себе успех
в будущем?
•Какие три основных перемены должны
произойти, чтобы газетная индустрия
была успешной в 2020 году?
•Как будут выглядеть газеты в 2020 году?
Почему они будут отличаться от газет
2007 года?
•Как должны измениться газетные
компании – открытые акционерные
общества, – чтобы удовлетворять
инвесторов?
9
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

•Чего ожидает аудитория от газет к 2020 преобразования с 2007-го по 2020 год.

году?
•Как изменятся источники доходов газет
в период с 2007-го по 2020 год?
•Как изменятся структуры газетных
компаний в период с 2007-го по 2020 год?
•Какие наиболее впечатляющие
перемены произошли в газетной
индустрии с начала XXI века?
•Чему газеты могут научиться у самых
новаторских компаний в мире?
•Чему газеты могут научиться у самых
новаторских газетных компаний в мире?
•Кто будет конкурировать с газетными
компаниями в 2020-м году, как газеты
будут конкурировать с ними и как
изменится конкурентная среда по
сравнению с 2007 годом?
•Какую общественную роль будут играть
газеты в 2020 году, как эта роль
изменится по сравнению с 2007 годом?
Как должны измениться газеты, чтобы
соответствовать той роли, которую они,
возможно, будут играть?
Доклад разделен на шесть глав, по темам
представленных в нем работ.
Во многих работах рассматриваются
несколько тем, но отдельные положения
могут в них преобладать.
Рассматриваются следующие темы:
•Успешное будущее газет
•Будущее журналов
•Укрепление доверия к газетным
брендам
•Создание сетей
•Изменение бизнес-моделей
•Расширение каналов распространения
Еще один автор создал воображаемую
газету будущего, чтобы передать свои
мнения о будущем газет.
Другие авторы подробно описали
конкретные пути, по которым пойдет
газетная индустрия, если их прогнозы
сбудутся. Как следует из названий глав,
некоторые прогнозисты предполагают,
что газеты постепенно приобретут
формат журналов. Другие утверждают,
что газеты будущего станут
электронными СМИ. Два автора
сосредоточили внимание на важности
разработки концепции доверия и
авторитетности газетного бренда,
необходимых для укрепления основ
лояльности к нашим продуктам. Многие
авторы настаивают на том, что у газет как
у печатных изданий – хорошее будущее.
В целом, авторы, похоже, соглашаются с
тем, что у газет никогда в их истории не
было столько много возможностей для
охвата аудиторий новым контентом и
создания новых источников доходов.
И хотя невозможно предсказать, что
будет в 2020 году, конечно же, просто
понять безусловную важность
тестирования новых продуктов, новых
форматов, новых каналов и новых
источников доходов.
Через 13 лет мы посмотрим на эти
прогнозы, многие из которых мы,
несомненно, к тому времени
осуществим. Важно то, что основной
двигатель этих перемен – сама газетная
компания, которой следует внедрять
новое, экспериментировать,
прислушиваться к потребителю и
разрабатывать новые версии продукта.

По содержанию работы как описательны,

так и инструктивны. Некоторые из
авторов позволили себе немного
пофантазировать. Например, один из них
создал пародию на страницу Википедии,
на которой приводится историческая и
современная информация о газетах 2020
года. Другой автор создал воображаемую
газетную компанию и описал ее

10
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
1. Успешное будущее газет
Надо вычеркнуть газеты
из «списка зомби»
Томас Брунегард
Говорят, что в не очень отдаленном
будущем, снег на вершине
Килиманджаро растает. Но это не все.
Еще говорят, что недолго осталось
существовать Северной Корее, рабочему
времени, времени обязательного
присутствия в офисе, почтовым ящикам,
летчикам-истребителям, кассирам-
контролерам в магазинах, прокату
видеофильмов, телефонным
справочникам и газетам.
Это лишь некоторые из тех обычных
понятий, включенных в «список зомби»,
которые, по мнению ученых из
Копенгагенского института футурологии,
исчезнут к 2020 году.
В списке не только газеты. Сотрудники
института называют и другие сферы
бизнеса, медийные процессы и
продукты, которых не станет примерно к
2020 году. Это – рекламные секции,
авторские права на оцифрованные
продукты, книги в мягкой обложке,
школьные учебники, газеты,
финансируемые за счет рекламы,
и ежедневные газеты. И, хотя не все
соглашаются с тем, что все эти понятия
следует включать в такой список,
я считаю, что с ним надо обращаться как
с динамитом: осторожно и с большим
уважением.
Мы, как индустрия, в 2020 году увидим
новое поколение, а также новые Google,
YouTube и Facebooks. Нам не нужны
копенгагенские списки, чтобы заставить
шевелиться. Достаточно прийти домой
пораньше и посмотреть, чем заняты
наши дети, как они общаются со своими
друзьями, как они потребляют
развлечения (а иногда и новости).
Чтобы обеспечить и ускорить тот процесс
перемен, который я считаю
необходимым для нашей отрасли,
осмелюсь предложить собственный
«список зомби»:
•Традиционная бизнес-модель газеты;
•Цифровые СМИ в нашем понимании;
•Современная журналистика;
11
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
•Местные монополии и
индивидуалистское поведение;
•Современный менеджмент.
Давайте внимательно рассмотрим
этот список.
БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ГАЗЕТЫ
Да, ежедневная газета значится в списке
Копенгагенского института.
Долгосрочный прогноз будущего
традиционных газет для Скандинавии,
может быть, не отличается от прогнозов
для других рынков, но потребление
газетной бумаги здесь растет благодаря
появлению инновационных бесплатных
ежедневных газет в Дании и Швеции.
Люди стали больше читать газетные
материалы не только благодаря
интернету и мобильным системам, но и
традиционные газеты охватывают
большую, чем когда бы то ни было,
аудиторию. Опыт Скандинавии учит: да,
печатные СМИ сохранятся в будущем, но
их бизнес-модель может измениться.
Традиционная шведская бизнес-модель
газет, при которой 33 % доходов
приносит распространение, а 66 % –
реклама, долго не протянет. Рекламному
рынку будет недостаточно одной
рекламы в прессе, поскольку
рекламодатели хотят поддерживать связи
с рынком многими различными
способами. Нам хорошо известно, что
они легко обойдутся без нас.
Мы должны предложить рекламодателям
больше и лучшие решения. Необходимо
переосмыслить концепцию газеты. Да,
это сейчас делается, но недостаточно
быстро.
Цифровые технологии разрывают связи
газет с системами распространения
любого вида. Читатели превращаются в
зрителей, слушателей, соиздателей.
Но давайте не будем забывать о том, что у
печатных СМИ остаются возможности
для дальнейшего развития. Не
исключено, что печатные СМИ более
чем другие пригодны для глубоких
журналистских материалов, анализа и
размышлений. Высококачественные
приложения можно использовать, в
частности, для освещения выборов или
12
спортивных состязаний. Мне нравится,
то, что делает французская Le Figaro –
одна из газет, которая работает с
решениями, обеспечивающими
дополнительную выгоду читателям и
рекламодателям.
Развитие бесплатных газет
свидетельствует о том, что реклама и
другие источники доходов приобретают
для газет все большую важность, а доля
доходов, получаемых непосредственно от
читателей, будет снижаться.
ЦИФРОВЫЕ СМИ В НАШЕМ
ПОНИМАНИИ
Очевидно, что мы движемся в
направлении всеобъемлющего
компьютеризированного пространства.
Чтобы убедиться в этом окончательно,
надо отправиться в Азию. Возможно,
мобильный телефон изобретен в моей
родной Скандинавии, но именно
японцы, корейцы и китайцы знают, как
им пользоваться. Девизом цифровых
СМИ будущего станет «Всегда на связи!»,
где бы вы ни были – дома, на работе, в
автобусе, в ресторане, или даже на
полпути к вершине горы. В расчете на
такое будущее мы и должны строить свои
планы.
Аудитория 2020 года будет получать
газетный контент в различных
ситуациях, используя различные каналы,
в выбранное ею время. Контент не будет
соединен скрепками, не дающими газете
распасться. Он, скорее, будет разбит на
куски или на порции, которые можно
будет поставлять в любом сочетании в
зависимости от индивидуальных
предпочтений каждого из потребителей.
Читатели 2020 года будут ждать от нас
доступности и персонализации контента
и доставки новостей. Они уже ждут от
нас интерактивности. Современный
мобильный телефон – настоящий
инструмент репортера, позволяющий
записывать и передавать текст,
фотографии, видеосъемку и звук.
Рекламодатели потребуют от нас
коммуникационных решений,
соответствующих местонахождению.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
СОВРЕМЕННАЯ
ЖУРНАЛИСТИКА
Чему мы можем научиться у Википедии,
YouTube или Linux? В 2020 году наши
читатели будут также нашими
конкурентами. Как недавно написал
Wired Magazine, «ради своего спасения
американские газеты заставляют
работать читателей».
В прошлом году The Stampen Group
приобрела семейную сеть общения
www.familjeliv.se. Энергия пользователей
и их активность в течение всего дня
поразительны. В сети однажды
обсуждалась тема, поднятая молодой
матерью, которая рассказала о проблеме
с мужем – заключенным. Дискуссия
стала тем, что можно назвать великой,
хотя и неотредактированной
журналистикой.
Свидетели и участники важных и не
очень важных событий сами сообщают о
них, и быстрее, чем традиционные
новостные организации, осваивают
новые средства связи с аудиториями
через такие сети общения, как YouTube,
Facebook, MySpace, Flickr, Twitter, через
блоги или чаты. Это стало очевидным по
первым сообщениям о трагической
стрельбе в школе в Виргинии в апреле
2007 года, когда студенты записали на
мобильные телефоны изображение и
звук на месте преступления.
Я искренне верю в то, что хорошая
журналистка всегда будет играть главную
роль, но нам, медийным компаниям,
необходимо найти новые способы
совместной работы с нашими
читателями.
– Простите!.. Я фотокорреспондент
– Мы тоже!
МЕСТНЫЕ МОНОПОЛИИ И
ИНДИВИДУАЛИСТСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
Глобализация проникает глубоко в наши
местные газетные рынки. Хотя в Швеции
газеты крайне сильны на уровне
местного рынка, являясь как
первостепенными средствами получения
информации, так и ведущими
носителями рекламы, в 2020 году
глобальные игроки станут здесь важными
конкурентами. Schibsted и Google уже
здесь. Могу поспорить, что к 2020 году на
местном рынке будет яблоку негде
упасть.
Уже сегодня можно увидеть, как
пиццерия в маленьком шведском городке
с населением менее 1000 человек
использует отзывы потребителей в
интернете в качестве инструмента
продаж, публикуя распечатки рейтингов,
присвоенных посетителями, рядом со
своим меню. Сеть Google Ad быстро
разрастается и уже охватывает половину
тиража американских газет. По
некоторым данным, она привлекла в
основном небольших местных
рекламодателей.
Стратегия The Stampen Group, в которой
я работаю, основана на предположении,
что сильные местные газеты должны
сотрудничать с новыми СМИ,
участвовать в затратах на новые
концепции и платформы. В течение
последних четырех лет мы приобрели
контрольные пакеты акций не менее чем
23 шведских газет, а также сотрудничаем
примерно с 23 газетами.
Присутствие на местных рынках имеет
еще одно значение. Системы
географического позиционирования с
сервисами, привязанными к
определенным местностям, позволяют
передавать местные новости, обзоры и
другие продукты на мобильные
устройства, находящиеся в строго
определенных местах, вплоть до доставки
определенных новостных сообщений в
конкретную точку.
13
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

СОВРЕМЕННЫЙ Томас Брунегард

МЕНЕДЖМЕНТ (Tomas Brunegard) –
генеральный
Для того, чтобы не потерять свой важный директор Stampen
голос в медийном пространстве, газетам Group (Гетеборг,
необходимо заняться решением ряда Швеция), в прошлом
проблем. Это – слабое руководство, – генеральный
недостатки делового мышления, ..
директор Goteborgs-
замедленная реакция на перемены, Posten, основной
которые воздействуют на состояние газеты группы
отрасли, и неспособность обуздать Stampen. До начала работы в газетной
творческие порывы. индустрии г-н Брунегард был
Мы большие и движемся потихоньку. заместителем главного операционного
Мы должны найти, привлечь и нанять директора1 Burger King в Швеции и
нужных людей, чтобы ускорить процесс консультантом по менеджменту компании
развития, и тогда мы установим связи с Ingemar Claesson Konsult AB. Он получил
новаторами и предпринимателями из степень МВА в Гетеборгской школе
новых СМИ. Часть стратегии нашей экономики, принимал участие в
компании – выход на растущие рынки программах для руководителей бизнеса во
через связи с новаторами. Благодаря многих учебных заведениях, в том числе в
этому традиционные новостные Станфордской и Гарвардской школах
компании могут быстрее освоить новые бизнеса. Он состоит в советах директоров
тенденции, – участие пользователей и нескольких организаций, в том числе
потоки доходов от рекламы. Всемирной газетной ассоциации и
Шведской газетной ассоциации.
Не надо забывать, что издательский
бизнес основан на ценностях. В
компании Stampen мы сосредоточили
внимание на нескольких ценностях, что
поможет нам достойно встретить
будущее. Это – смелость, скромность,
профессионализм и энтузиазм.
Речь идет о людях, которые видят
возможности там, где другим мерещатся
угрозы, которые относятся к делу
творчески, тогда как другие этого
избегают, которые хотят научиться тому,
что пригодится им впоследствии. Им
всем придется, набравшись терпения,
ждать «светлого будущего» СМИ. И им
стоит ждать, поскольку на медийном
рынке еще никогда не было столько
возможностей.

1 COO (англ. Chief Operating Officer) – главный операционный директор; один из руководителей учреждения,
отвечающий за повседневные операции, за текущую деятельность. В русском языке и бизнесе этому понятию
соответствует должность «исполнительный директор» (при том, что CEO по функциям ближе к понятию
«генеральный директор»). – Прим. ред.

14
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Интервью корреспондента газеты
Corriere della Sera Алессандры
Фаркас с Робом Керли1
Интервью опубликовано в газете
за 18 января 2007 года.
Вопрос: Так сложилось, что газеты
вынуждены обновляться каждые десять
лет, чтобы идти в ногу со временем.
Сложно ли следовать такой модели?
Что произойдет, если ей не следовать?
Ответ: Солидные газеты,
поддерживающие связь со своими
читателями, всегда менялись… И не
только с периодичностью десять лет.
Думаю, что именно сейчас у нашей
отрасли есть возможность показать
аудитории, что мы действительно хотим
завязать с ней диалог, что мы хотим
работать с ней вместе, когда крупные
события влияют на наше общество,
чтобы помочь информировать граждан.
Мы также хотим, чтобы аудитория
обращалась к нам в любом удобном ей
формате. Если люди хотят слышать нас
через iPod, мы должны быть в нем. Если
они хотят присылать нам в реальном
времени информацию о счете в матче с
участием их любимой команды, мы
должны принимать такую информацию.
Если мы способны догадаться, как
направить контент точно в головы наших
читателей, то нам надо сделать это.
Но, делая это, мы не должны
пренебрегать нашими журналистскими
обязанностями. Мы должны понимать,
что все эти технологии – лишь еще один
способ сочетать «малую» журналистику с
«большой», рассказывать о самых
значимых и о незначительных событиях,
поддерживая связи с нашим обществом.
По-моему, именно сейчас мы лишь
демонстрируем нашей аудитории, что мы
идем в ногу со временем, как с точки
зрения подачи контента, так и с точки
зрения технологий. Хотя наши
взаимоотношения с читателями и не
такие, какими они у нас были с их
родителями, эта связь остается важной.
1Ниже приведен отредактированный текст интервью
корреспондента газеты Corriere della Sera Алессандры
Фаркас (Alessandra Farkas) с Робом Керли,
полученный по электронной почте. – Прим. авторов
отчета.
Что представляют собой газеты в их
сегодняшнем формате?
Сейчас много говорят о конце света, но
люди забывают о том, что печатные
газеты остаются весьма
сильнодействующим средством охвата
массовых аудиторий. Если бы у них не
было влияния и большого охвата,
магазины перестали бы размещать в них
рекламу, а политикам было бы все равно,
что мы о них пишем.
Но если вы хотели спросить, что я думаю
о современном состоянии газет в
буквальном смысле, то печатный продукт
– лишь один из способов охвата
аудитории. Это одна из платформ,
которые мы используем для того, чтобы
информировать людей.
Как бы Вы описали или определили
потребителей, для которых газеты –
основной или единственный источник
новостей?
Информированные. Умные.
Очаровательные. Прекрасные.
В: Какие чувства Вы испытываете по
поводу будущего печатных газет? Что
следует делать газетам, чтобы выжить?
О: Газеты выживут. Будем ли мы работать
так же, как работали все это время? Ни в
коем случае. В США есть газетные
издатели двух типов: те, которые
считают, что главная составная часть
слова «newspaper» («газета») – «news»
(«новости») и те, кто думают, что важнее
«paper» («бумага»). Если вы работаете на
издателя или в компании, где думают, что
бумага – важнейшая из вещей в этом
мире, тогда я предложу вам прислать мне
свое резюме.
Мы не должны бояться достигать
аудитории новыми путями. Это – один из
ключевых факторов нашего успеха в
будущем.
Есть еще один значимый фактор успеха в
будущем – нам надо понять, что люди
стали по-новому потреблять
информацию.
Мне довелось работать в одной газете.
Если что-то происходило в Израиле в
половине восьмого утра по нашему
времени, ответственный секретарь
15
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
настаивал, чтобы мы публиковали эту
новость на следующий день, поскольку
такой порядок был в этой газете из
десятилетия в десятилетие. В результате,
проснувшись на следующее утро, наш
читатель получал газету с новостью,
которой уже исполнилось сутки. При
наличии интернета, круглосуточных
новостных каналов и миллионов других
средств, позволяющих получать
информацию, газеты не имеют права
претендовать на исключительность.
Тем не менее, очень многие редакторы в
США изо дня в день именно этим и
занимаются. Должен ли был выйти в
нашей газете тот материал про Израиль?
Безусловно, да. Должны ли мы были
считать, что об этой новости люди
узнают только от нас? Нет, если нам
дорого будущее наших детей.
Газеты, которые все еще считают себя
единственными источниками
информации, прогорят. Мой друг Боб
Коутон (Bob Cauthorn) говорит: «Важнее
иметь место за столом, чем сидеть во
главе стола». Если мы воспримем эту
идею, то наша отрасль будет процветать.
Если же мы будем думать, что ничего не
меняется, пока мы печатаем газету,
газетную индустрию ждут большие
проблемы.
Если бы Вам пришлось говорить с
итальянским редактором, перед медийной
компанией которого стоят те же проблемы,
что и перед американской, какие конкретно
предложения Вы дали бы ему?
По-моему, руководителям газет надо
задуматься о следующих семи вещах:
1. Собственные свежие новости. Нельзя
позволять кому бы то ни было на
местном медийном рынке обогнать вас в
публикации местных новостных
материалов. Как только нам становится
что-то известно, надо сразу публиковать
это на собственном сайте, в мобильных
изданиях, посылать по электронной
почте каждому желающему подписчику.
Мы должны приучить наших читателей
обращаться к нам по несколько раз в
день и, безусловно, обращаться к нам,
когда случается что-либо серьезное. Что
бы ни думали некоторые традиционные
журналисты, мы себя не обедняем,
16
публикуя новости на сайте нашей газеты
до того, как они появятся в печатной
версии. Надо преодолеть это
заблуждение. Такое мышление в будущем
погубит нас.
2. Гиперлокальный контент. Возможно,
интернет – глобальная среда, но
публикуемый в ней локальный контент
разоряет сайты большинства газет. Газеты
смогут выиграть, если будут скрупулезно
работать с «мелочами» от материалов о
местных детских спортивных
состязаниях до статей о политике
местных властей. Общенациональные и
международные новости – это товар,
которой может приобрести любой сайт.
Для победы нашей отрасли в интернете
нужны местные новости на сайтах
местных газет, которые готовят их
редакции.
3. Научитесь использовать базы данных.
Календари, рестораны, церкви, налоги,
торговля вразнос, билеты на транспорт,
криминал. Все, что поддается поиску
таким образом, должно быть на вашем
сайте1. Людям нужна информация такого
рода, и мы должны сделать так, чтобы
они знали: газета может ее им
предоставить.
4. Мультимедийность. Использование
видео- и аудиоматериалов, анимации и
т.д. … Это должно стать основной частью
инструментария «новой» газеты.
YouTube.сom и iTunes процветают потому,
что мультимедийность стала весьма
важной составной частью интернета.
Если ваш издатель не знает про
YouTube.сom и iTunes, готовьте ваше
резюме.
5. «Вечнозеленый» контент.
«Вечнозеленый» контент – это контент,
созданный один раз, который может
находиться на вашем сайте сколь угодно
долго. Иногда прекрасный контент
такого рода появляется в наших
печатных изданиях, и нам остается
только скопировать его и сделать так,
чтобы его было просто найти на нашем
сайте. Но иногда «вечнозеленый»
контент приходится создавать или
подбирать специально для сайта.
1 Следует учитывать, что набор интересов приводится
на примере американской аудитории. – Прим. ред.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
«Вечнозеленым» контентом может быть
все, что угодно: история вашего города,
любая информация об известных людях
вашего города, или, может быть, обзор
самого удачного сезона местной
спортивной команды…
6. Сделайте так, чтобы ваш контент
можно было распространять через любые
мыслимые устройства: интернет,
электронную почту, RSS, iPod,
мобильные телефоны, другие мобильные
устройства, игровые приставки Sony.
Сейчас, я думаю, газетам следует
сосредоточиться на подготовке контента
для распространения через мобильные
телефоны.
7. Сделайте так, чтобы ваша газета была
не монологом, а диалогом с вашей
аудиторией. Могут ли читатели
размещать комментарии к статьям?
Могут ли они с легкостью связаться с
корреспондентами и редакторами,
готовившими ту или иную статью? Есть
ли на вашем сайте блоги, в которые
пишут читатели? Могут ли читатели с
легкостью разместить на вашем сайте
сделанные ими фотографии,
видеоматериалы или тексты?
Возможно ли использовать новые
интерактивные среды, такие как блоги,
YouTube и подобные, для преобразования
газет, или же эти разные СМИ так и
останутся конкурентами?
Можем ли мы работать в интерактивной,
в двусторонней среде? Безусловно, да.
Газетам обязательно надо освоить вещи
такого рода. Некоторые, очень
продвинутые газеты уже весьма широко
применяют их.
Думаете ли Вы, что перед европейскими
СМИ стоят те же проблемы, что и перед их
американскими коллегами, или есть
разница? Если есть, то какая?
Могу сказать, что, глядя с этой стороны
Атлантики, европейские газеты кажутся
весьма открытыми для внедрения нового.
Успехи всех новых бесплатных
ежедневных газет и нескольких
европейских изданий выглядят более
значительными, чем успехи их
американских коллег, когда речь идет об
отправке текстовых сообщений на
мобильные телефоны. Это выглядит
многообещающе. Каждый год я как
минимум дважды езжу в Европу, чтобы
посетить различные медийные
компании, и каждый раз узнаю что-
нибудь новое, что-нибудь поразительное.
В начале этого года я был на
конференции газетчиков в Вене, где
выступал очень толковый руководитель
газеты, по-моему, из Скандинавии. Он
говорил, что много слышал о проблемах
нашей отрасли, но ни разу не
сталкивался с ними. Его основная мысль
была следующая: единственный факт,
свидетельствующий об успехе его газеты,
это факт, что она стала сильнее, чем
когда бы то ни было. Тиражи выросли.
Доходы выросли. Все прекрасно.
Я не футурист. Не готов говорить об этом
достаточно подробно. При этом думаю,
что было бы глупо думать, что у
европейских газет есть иммунитет от тех
проблем, с которыми сейчас
сталкиваются газеты в США. Согласен с
теми, кто считает, что европейские
газетные издатели, думающие, что
проблемы американских газет – нечто
свойственное только Соединенным
Штатам, глубоко заблуждаются в своем
суждении. Если у европейских газет дела
идут прекрасно, о чем я, по правде
говоря, не очень информирован, то
скажу, что это – лучшее время проявить
решительность. Думаю, что гораздо
целесообразнее выработать стратегию на
основе дальновидности и логики, а не
безрассудства. В США много газет, новые
медийные стратегии которых сейчас мне
кажутся безумными.
Если погадать, какими будут наши
источники информации через 50 или
100 лет?
Я уже говорил, что я не футурист.
Но некоторые догадки по этому поводу
у меня есть.
Знаете ли, большинство членов моей
команды моложе меня, они более
продвинуты. И вот что я заметил: они
называют организации, выпускающие
музыкальные продукты, «студиями
грамзаписи». Но ведь, наверное, среди
них нет ни одного, кто хоть раз в жизни
покупал пластинку. Они покупали CD,
может быть – кассеты, у них точно есть
17
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
mp3-плееры. Но не настоящие
виниловые пластинки, и, тем не менее,
именно так они называют эти компании.
Если и есть какая-либо отрасль,
пострадавшая из-за интернета больше,
чем газетная, так это
звукозаписывающие компании.
Возможно, то, что произошло с ними, во
всяком случае, в том, что касается
восприятия поколений, произойдет и с
газетной индустрией.
Что, если все нас по-прежнему будут
называть газетами, даже если в будущем
мы будем производить контент,
доступный на любом носителе, кроме
бумаги?
Думаю, что в будущем нас будут называть
газетами, но на самом деле это понятие
будет означать организацию, которая
документирует текущую историю
общества и делает это так, как угодно
аудитории.
Возможно, при этом будет
использоваться бумага. А возможно нет.
Одно из моих любимых изречений о
будущем газет было произнесено почти
75 лет назад издателем одной из
маленьких сельских газет в Канзасе. Его
звали Уильям Аллен Уайт (William Allen
White), он был очень влиятельным
американским издателем в то время.
Обидно, что он не остался влиятельным в
наши дни. Это мой настоящий герой, и
не только потому, что мы оба газетчики и
родом из одного штата.
Взгляните, что он написал в одном из
частных писем в 1931 году:
«Конечно, пока люди живут на земле,
кто-то должен занимать место глашатая.
Кто-то должен выполнять работу
звонаря. Кто-то должен ежедневно
рассказывать новости и подводить итоги
событиям за год. Журналист будет
существовать вечно, хотя называть его
будут по-разному, пока существует
человечество. Но я не знаю, будут ли
статьи журналиста печататься
типографским шрифтом. Сильно в этом
сомневаюсь. Думаю, что все машины,
которые сейчас печатают ежедневную,
еженедельную, ежемесячную работу, к
18
концу этого века пойдут на металлолом,
станут такой же архаикой, как колокол
звонаря или труба глашатая. Думаю, что
новые способы коммуникаций победят
старые».
Эта цитата из письма Уильяма Аллена
Уайта говорит нам о том, что издатель,
который на несколько поколений старше
нас, лучше знал, что такое наша
индустрия, чем некоторые из наших
современных коллег.
Еще одно направление стратегии или
философию, которую я также боготворю,
сформулировал другой канзасский
журналист, Билл Снид (Bill Snead). Мы с
Биллом работали в издании Lawrence
Journal-World, и от него я узнал о
журналистике больше, чем от кого-либо
другого за всю свою карьеру. Билл всегда
говорил мне, что самое важное из того,
что мы можем сделать, это – установить
и поддерживать связи с нашей
аудиторией, и эти взаимоотношения
значат для них так же много, как и для
нас.
Это важно, поскольку качество газеты не
зависит от среды, через которую она
распространяется. Речь не о том,
сохранится ли нынешняя бумажная
версия газеты в будущем. Важно, чтобы
сохранились наши взаимоотношения с
аудиторией. Именно на этом газетам
надо сосредоточить свое внимание.
Роб Керли (Rob
Curley) с 2006 года
занимает
должность вице-
президента по
разработке новых
продуктов в
Washington Post
Newsweek
Interactive. Он
начинал свою
карьеру как корреспондент, писал на темы
образования, и как редактор онлайнового
издания небольшой ежедневной газеты в
Канзасе. Позднее, работая в Lawrence
Journal-World и Naples Daily News
(Флорида), он разработал несколько
наиболее инновационных интерактивных
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
проектов в мире. В 2001 году
Американская газетная ассоциация (NAA)
присвоила Робу Керли звание
«Первопроходец цифровых СМИ года /
Digital Pionerr of the Year». Он ведет блог,
в котором излагает свои взгляды на
индустрию цифровых и печатных газет.
Блог находится по адресу
www.robcurly.com.
Совсем как в 1927 году
Роджер Блэк
Газеты 2020 года будут очень похожи на
газеты 1927 года, они будут меньше
размером, в них будет больше текста,
больше мнений, чем в сегодняшних
изданиях. Некоторые из них даже будут
печататься на бумаге. Главное – они
будут существовать. Так же как книги,
журналы, коротковолновые
радиоприемники, проводные телефоны,
вещательное телевидение и другие старые
предметы коммуникационной среды,
которые многие приговаривают к смерти.
Это не значит, что все нынешние газеты
просуществуют до той поры.
«Франшиза», которая, по мнению
издателей, обеспечила им постоянную
монополию на местную рекламу, больше
не существует. Утверждение о том, что
газеты – необходимый социальный
институт, никого не заставит их читать.
Именно эта институализация и
отпугивает читателей. Нынешние газеты,
похоже, заполнены материалами,
которые не интересуют людей. Не надо
об интернете. Это – не враг. (На самом
деле именно интернет, в конечном счете,
спасет газеты). Читатели отказываются от
газет не потому, что могут найти новости
в Сети, а потому что считают их
скучными. Дело в существенных
социальных переменах. Журналисты же
по-прежнему работают по традиции,
родившейся в период ранней
демократии. В 1860 году едва умеющие
читать фермеры в Иллинойсе передавали
из рук в руки газету, в которой была
напечатана первая речь Авраама
Линкольна. Жить было рискованно,
было много неопределенностей в жизни
каждого человека и страны в целом.
Вопрос знания был вопросом жизни и
смерти.
Когда телеграф, телефон, стереотип и
ротационная печатная машина создали
индустрию СМИ, газеты завладели
истиной монополией на новости, все
хотели знать, что происходит. К 1927 году
Америка сформировалась, состояния
были нажиты, и газеты были настолько
сильны, что пережили Великую
депрессию, Вторую мировую войну,
19
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
«холодную войну», борьбу за
гражданские права и войну во Вьетнаме.
Личный риск, который сопутствовал
этим неотвратимым событиям, заставлял
всех читать газеты.
Ежедневные печатные газеты научились
конкурировать с радио и телевидением.
Но как они уживутся с 13-летней
девушкой, которая не знает, что такое
риск, которая не видит издалека, как на
нее действует классическая диета
международных, политических,
криминальных, спортивных, деловых
новостей. Как может такая девушка
влиять на новости? Институциональная
газета ею не интересуется, разве что
рассматривает ее как объект
социологических исследований. Поэтому
все больше и больше молодых
американцев вращаются в «крутом»
медийном пространстве собственного
изготовления. Ведь намного интереснее
погрузиться в YouTube или Facebook,
поболтать в чате или скачивать песенки с
iTunes.
Социальных опасений, которые
создавали читателей газет из
американского поколения baby boom,
больше не существует. Сейчас кажется,
что жизнь хороша. Мы живем в мире и
процветаем. Даже война в Ираке не
затрагивает жизни большинства
представителей среднего класса, за
исключением тех, чьи сыновья и дочери
стали добровольцами. У нас есть
проблемы: национальный долг, кризис
неплатежей на рынке недвижимости,
споры по вопросам иммиграции, падение
спроса на рабочую силу. Но, похоже,
люди не хотят знать об этом больше, чем
написано в бегущих строках на сайтах.
Происходит это потому, что эти
проблемы в действительности их не
касаются. Жертвы не требуются.
Такая пассивная отрешенность от мира,
описываемого в газетах, в сочетании с
едким пессимизмом на финансовых
рынках, заставляет редакторов и
издателей пересмотреть свои бизнес-
стратегии. Это происходит впервые с
1950-х годов, когда теоретики от
журналистики впервые дали четкое
институциональное определение
газетам.
20
Теперь в редакциях заговорили об
использовании уникальных средств –
материалов на местные темы,
спортивных новостей и фотографий
высокого качества. В The New York Times
создан целый отдел исследований и
развития, испытывающий WPF reader1 и
специальный сайт для секции «Мода»
(«T» style section).
«Народная» журналистика показала свое
уродливое лицо, а колумнисты ведут
блоги во всем интернете. Конечно,
многие еще не до конца осознали
происходящие радикальные перемены,
например, фотокорреспонденты из
Балтимора, отказавшиеся ставить свои
подписи под фотографиями, когда им
стали раздавать цифровые камеры.
Другие газеты восприняли Сеть с
подлинным энтузиазмом. Издатели из
канзасского Лоренса и техасского
Хьюстона надеются, что скоро будут
получать от онлайновых изданий
достаточно доходов, чтобы содержать
какие-никакие редакции.
Ни одна из нынешних ведущих газет
крупных городов не способна больше
существовать за счет «франшизы». Они
соперничают со своими традиционными
конкурентами и, во все большей степени,
– с местными аналогами YouTube и
NewsVines. Некоторые газеты не
выдержат этой конкуренции. Доходы от
онлайновых изданий вовремя не
покроют расходы на содержание
редакций, и в некоторых городах
однажды закроются последние газеты.
Для тех, кто выживет, будет существовать
некая цифровая платформа новой
журналистики, точнее даже – платформы
распространения новостей,
финансируемые за счет доходов от
рекламы. (Не стоит предполагать, что эти
1 Windows Presentation Foundation (WPF, кодовое
название — Avalon) — графическая (презентационная)
подсистема. Одним из первых WPF-приложений стал
широко известный The New York Times Reader (см.
www.nytimes.com) – полнофункциональное приложе-
ние для чтения с огромным набором функций по
сравнению с традиционными интернет-
интерфейсами: вместо фиксированных колонок текста
с ограниченной поддержкой шрифтов – гибкость,
контроль и возможность настройки, поддержка
примечаний, рекламы, оффлайн-синхронизация,
интегрированный поиск, динамическое получение
новых статей и пр.– Прим. ред.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
новшества вытеснят Сеть или какую-
либо другую из старых форм. Они лишь
займут новое место рядом с ними).
Возможно, это будет недорогой гибкий
полимерный экран (OLED), который
люди смогут носить при себе,
непрерывно получая на него новости.
Платформ будет все больше и больше, и
люди станут получать новости едва ли не
из каждого из устройств, к которым они
прикасаются: телефонов, плееров,
терморегуляторов, экранов в лифтах, из
всех устройств, на которые можно
передать новости. Возможно, возникнут
новые средства отображения, но через 13
лет их набор останется прежним, это
будет текст, иллюстрации, звук и видео.
Текст никуда не денется, поскольку это –
самый дешевый и самый быстрый путь
передачи информации. Чтение и письмо
заменить сможет только телепатия, но,
можно предположить, что первая версия
Microsoft Telepathy будет не очень
удобной.
По мере увеличения разрешающей
способности текст будет все более легко
читаемым. Проблемы, связанные со
шрифтами, как и с пропускной
способностью, уйдут в прошлое.
Вопрос в том, какие формы применять до
тех пор, пока мы не научимся делать
электронные газеты столь же
читабельными, дешевыми и
прибыльными, как бумажные. The New
York Times Reader (см. сноску ранее. –
Прим. ред.) – первый положительный
пример промежуточного решения. Она
работает на основе WPF – визуального
слоя Windows Vista. Одним из важных
преимуществ этого формата стало то, что
пользователь интуитивно понимает, как с
ним обращаться.
Отображение шрифтов намного лучше,
чем в интернете. Здесь используются
шрифты в формате ClearType, которые
читаются так же хорошо, как на экране с
разрешением 90 строк при
использовании Windows. Более того,
шрифты и иллюстрации автоматически
подгоняются под имеющееся
пространство монитора. Двухколонная
страница превращается в трехколонную,
с тем, чтобы ширина колонки была
наиболее удобной для чтения.
The New York Times Reader можно
усовершенствовать, воспользовавшись
подсоединением к интернету. В газете
должно быть больше видеоматериалов,
она должна создать вокруг себя
сообщество, дав читателям возможность
сопричастности. Ее дизайн недостаточно
эластичен, газета больше похожа на
электронную книгу, чем на
динамическую газету. Но это можно
исправить, применив больше шаблонов,
которые подстраивались бы под
заливаемый в них контент. Наглядно это
можно представить себе, взглянув на
мексиканской новостной журнал Indigo,
дизайн которого разработал Эдуардо
Данило (Eduardo Danilo).
Нам придется инвестировать во
множество пробных промежуточных
проектов до тех пор, пока мы не найдем
форматы и интерфейсы, способные
доставлять электронные газеты, похожие
на живые, круглосуточные,
мультимедийные журналы. И каждое из
этих изданий будет иметь свое
собственное лицо, отличное от других.
Однотипные, скучные, наспех склеенные
сочетания новостных лент и
синдицированных материалов не решат
проблему.
Через 20 лет в редакциях никто не будет
делать макеты полос, в них останутся
дизайнеры шаблонов, один-два на
редакцию. Дизайнеры шаблонов
начинают работу не с сеток и размеров
полос, а с набора правил, которые
определяют, какой должна быть полоса в
зависимости от платформы, содержания,
читателя, стиля и от того, в какой среде в
данную минуту распространяется
контент. Производство вновь станет
таким, каким было в 1927 году.
«Наборщики» будут работать
непосредственно с редакторами; и те, и
другие будут осознавать важность
вербальных и визуальных составных
частей контента; и те, и другие будут от
рождения знать, что такое
интерактивность СМИ… При помощи
новых инструментов объединение текста
и динамического изображения станет
делом нескольких секунд.
Если события, подобные
произошедшему 11 сентября, не будут
21
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

повторяться часто, то так называемый данные, отцеживая информацию, как

«свободный мир» по-прежнему станет
интересоваться новостями едва ли не от
случая к случаю. Исследователь Крис
Урбан почти 20 лет назад установил, что
около пяти процентов людей считают,
что «новости сами приходят ко мне».
Только паника заставляет западное
общество широко смотреть на мир, все
остальное время, как минимум в течение
жизни целого поколения, мы окидываем
окружающее нас «взглядом тоскующего
моряка». Для лучшей наглядности
представьте себе людей, встретившихся в
большом магазине. Подслушайте, о чем
они говорят. Обычно вот что: «Ну, как
сам?... Я в порядке… Может, куплю пару
туфель». Это говорит о том, что люди
сосредоточены на немногих окружающих
их вещах, на своих друзьях по MySpaсe,
на нескольких знаменитостях, о которых
они узнают по ТВ и из таблоидов.
Другая крайность – это люди, которые
считают необходимым узнавать новости.
Будь то для работы, для семьи или для
собственного интеллектуального
удовлетворения. Именно они
подписываются на Economist и The New
Yorker. Это, пожалуй, процента два
населения, но и в 2020 году они будут
читать газеты и, возможно, по-прежнему
будут называть их газетами. Не случайно
эти люди богаты и влиятельны, не
случайно ведущие рекламодатели не
могут добраться до них иначе как с
помощью старомодных телевизионных
роликов и баннеров на интернет-сайтах.
В 2020 году, как и в 1927-м, главным
источником доходов новостного
издательского бизнеса будет реклама.
Цифровые платформы позволят
размещать обильную, завлекающую
рекламу, специально скроенную для
каждого читателя. После болезненного
периода подгонки, доходы от рекламы
снова станут покрывать расходы на
содержание редакций, а цифровая газета
останется обязательным товаром.
Почему? Потому что лучший способ
охватить эту группу людей – прийти к
ним, когда они читают новости.
Почему же эти люди не хотят бросить
привычку читать газеты и начать искать в
интернете необходимые им факты и
кит отцеживает планктон? Они придут в
интернет, и информация выльется на них
через всевозможные каналы. Но им
необходимо изложение новостей,
которое укладывается в их собственную
модель понимания того, куда движется
мир. Такое понимание реальности
требует постоянного обновления.
Благодаря этому они достигают успеха.
На факультетах журналистики 30 лет
учили: главное – изложение. Но они не
поняли, что большая часть современного
общества будет жить в коконе
собственного понимания изложения, не
больше основанного на реальности, чем
нынешние обитатели Белого дома. Они
плетут свое гнездо и наполняют его
кусочками информации из СМИ,
развлечениями и межличностного
общения.
Вплоть до очередного крупного
всемирного кризиса большинство
грамотных людей потянется к газетам, но
жить будет проще, если этого не
случится. Если же это случится, и если
мы в течение 13 лет будем упорно
трудиться, чтобы перейти к цифровым
газетам, то читатели смогут взять в руки
газету, когда, наконец, осознают
необходимость немного познакомиться с
реальностью.
Роджер Блэк (Roger
Black) в 1970-е годы
был арт-
директором
журнала Rolling
Stone, а в 1980-е –
газеты The New
York Times. С 1987
года он работает
консультантом по
вопросам дизайна. Среди его клиентов –
Newsweek MSNBC.com. the Los Angeles
Times ,chron.com (сайт газеты Houston
Chronicle) и Bloomberg.com. Сейчас он
работает над новым дизайном NYsun.com,
сайта New York Sun.

22
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Какой будет британская Метаморфозы отрасли:

региональная пресса в 2020 году от твердого закрытого кокона в 1997 году
Крис Биско
ПРАВДА ЛИ, ЧТО ФУТУРОЛОГИЯ
– ЗАБАВА ДЛЯ НЕДОУМКОВ?
Прогнозировать, какими будут газеты в
2020 году – большая проблема.
За последние десять лет с газетами
произошло столько технических и
социальных перемен, сколько никогда не
было, и темпы перемен только растут. через попытки высвободиться в 2007-м
Что будет в конечном счете – далеко не
ясно, а имеющиеся прогнозные данные
свидетельствуют о том, что консенсуса
нет.
Имея для работы так мало достоверных
прогнозных данных, я решил
сосредоточиться на секторе, с которым
больше всего знаком – на британской
региональной прессе. Думаю, что это
целесообразно, поскольку в основном
здесь происходит то же, что и везде. до полной свободы в 2020-м
Итак, это индивидуальное видение.
МОЕ ВИДЕНИЕ 2020 ГОДА.
ОБЩИЙ ОБЗОР
Думаю, что к 2020 году успешный бизнес
региональной прессы перестанет
называть себя «газетным бизнесом». Он
станет местным мультимедийным
коммуникационным бизнесом (который
я в дальнейшем буду называть Media-Co).
Media-Co хорошо уживется с ролью
поставщика новостей и информации
добавить еще больше ценности к тому,
местным потребителям, а также
что предлагают печатные издания.
маркетинговых решений для
рекламодателей через все медийные Печатные издания останутся
каналы, имеющиеся на местном рынке. значительной частью товарного ряда
Media-Co, но они освободятся от
Он будет полностью использовать
культурных ограничений в мышлении,
возможности укрепления своего
присущих в основном бумажным газетам.
традиционно сильного бренда на
местном рынке и получит огромные Действительно предчувствуя, что полезно
конкурентные преимущества, для потребителей, Media-Co неизбежно
обеспеченные этим брендом. станут еще более важной составной
частью местной жизни, чем они были в
Новые технологии, которые появятся в
2007 году. Media-Co останутся самым
период с 2007-го по 2020 год, дадут
главным местным СМИ.
Media-Co новые, ранее невиданные
возможности. Его внутренняя культура, Команды руководителей Media-Co
его организация и его системы будут отточат свои навыки редакционной
перенастроены на инновационное работы и станут настоящими новаторами
применение этих возможностей, чтобы в использовании медийных каналов во

23
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
благо своих сообществ. Они достигнут
высокого уровня профессионализма,
основанного на творческих
способностях. Media-Co станут
динамичными компаниями, где будет
приятно и выгодно работать.
Media-Co также останутся объектами
привлекательного и выгодного для
инвестиций бизнеса, они восстановят
доверие инвесторов к себе. Инвесторам
понравится их более широкая медийная
основа, на которой они будут работать в
2020 году, поскольку она будет более
надежной и менее уязвимой, чем
отдельные медийные каналы.
Из твердого закрытого кокона печатного
монолита газетная индустрия превратится
в многоцветный увлекательный
мультимедийный мир, похожий на бабочку.
БРЕНД СТАНЕТ ЕЩЕ СИЛЬНЕЕ
До 2020 года на потребителей сойдет
лавина информации (возможно,
сомнительной достоверности и
актуальности) из всевозможных
источников. Потребители могут
разочароваться в поисковых системах,
поскольку они сортируют результаты
поиска в зависимости от того, сколько
им было заплачено за место в рейтинге.
Само по себе обилие имеющейся
информации будет все больше затруднять
поиск.
В этих условиях потребители
естественным образом потянуться к
Рост аудитории читателей / пользователей
Times & Star, еженедельная аудитория
T&S читатели T&S интернет-
пользователи
Источник: АА/WARC
24
бренду, которому они более всего
доверяют, который им знаком лучше, чем
другие.
Бренд местной газеты обладает
уникальной исторической силой,
основанной на доверии к нему как к
источнику достоверной местной
информации, которое формировалось
веками. Регулярный аудит изданий CN
Group, в которой я работаю, дает
постоянный результат: общество будет
чувствовать себя дезориентированным,
если не выйдет местная еженедельная
газета. Очень высокий уровень близости
к потребителям, вплоть до ощущения
или совладения местной газетой – очень
существенный актив Media-Co.
Такой огромный актив в форме бренда –
отличная основа для развития бизнеса и
его превращения к 2020 году в
мультимедийный. Это позволит Media-
Co использовать силу бренда многими
способами, а не только в бумажной
газете.
Media-Co также станет единственным
брендом, обладающим маркетинговой
силой на местном рынке, и сможет
заявлять о своем присутствии как среди
печатных СМИ, так и во всех имеющихся
электронных медиа. Печатные версии
станут важной средой для привлечения
внимания к современным электронным
услугам и наоборот. Media-Co научится
использовать все свои каналы и
рекламировать одни через другие,
News & Star, ежедневная аудитория
N&S читатели N&S интернет-
пользователи
© Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
называя их самым полным
комбинированным местным источником
информации, имеющимся на рынке.
Некоторые новые бренды и суббренды,
будут внедряться при условии наличия
определенной рыночной потребности
появления новых услуг для потребителей
новых типов, никак не связанных с
традиционными брендами данного
региона.
Основные услуги будут по-прежнему
предоставляться под традиционным
брендом. Этот основной зонтичный бренд
будет постоянно узнаваемым и
спонтанно вспоминаемым, независимо
от того, какие он будет использовать
способы доставки.
К 2020 ГОДУ АУДИТОРИИ
УВЕЛИЧАТСЯ
Общие аудитории Media-Co к 2020 году
увеличатся более значительно, чем
отдельно взятые аудитории печатных
СМИ.
Даже к 2007 году общие аудитории
выросли по сравнению с теми, которые
мы имели, когда выпускали только
печатные издания. Наши сайты теперь
охватывают значительные аудитории и
более чем покрывают потери читателей
бумажных версий.
На приведенной ниже диаграмме
показаны изменения аудиторий
еженедельной и ежедневной газет,
выпускаемых CN Group.
На диаграмме показан рост аудитории
каждого номера (еженедельного и
ежедневного). При этом их
кумулятивный охват в месяц значительно
превышает приведенные здесь цифры.
Есть надежда, что к 2020 году споры о
замере аудиторий в отрасли прекратятся.
Пуристов и педантов победят
прагматики, которых удовлетворят
данные об общем количестве контактов
(или – возможностей увидеть),
предлагаемых их мультимедийным
брендом.
Рекламодатели знают, что их
потребители некоторое время
раздумывают, прежде чем купить товар,
и прежде чем они отзовутся на
предложение, их надо несколько раз к
этому подтолкнуть. Таким образом, рост
количества возможностей увидеть будет
оценен нашими рекламодателями и будет
продаваться как основная «прибавка к
стоимости», предлагаемая им Media-Co.
Вместо того, чтобы не учитывать эти
контакты как повторный счет, они будут
учитываться как фактор тесных
отношений, близости, интимности. Даже
повторное обращение к единственному
потенциальному потребителю будет
рассматриваться как фактор
эффективности каналов
распространения Media-Co на местном
рынке.
И, конечно, это отразится на доходах
Media-Co.
ИЗМЕНЕНИЕ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
С РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ
Расширение спектра сервисов и большая
глубина проникновения в аудиторию,
предлагаемые Media-Co, будут
способствовать развитию их
взаимоотношений с рекламодателями.
Они перестанут думать о Media-Co как о
месте, куда они посылают текст
рекламного объявления для печати через
продавца рекламы, которому важно
только продать им площадь в газете.
Рекламодатели будут с нетерпением
ждать встречи с медиа-консультантом
Media-Co, который станет ценным
участником группы маркетинга клиента.
Вместе они разработают план
маркетинга, применяя различные
медийные сервисы, чтобы вызвать
оптимальный резонанс и достичь бизнес-
целей клиента. Они будут использовать
сочетание рекламы в прессе, модульной
рекламы и баннеров на сайтах,
сравнительные каталоги в поисковых
системах, гиперссылки, sms, видео и
всякого рода интерактивные механизмы
обратной связи, которые постепенно
доведут потребителя до покупки.
Рекламодатель убедится в том, что
удобнее и выгоднее иметь дело с одним
медиа-консультантом, чем с
многочисленными представителями
одноканальных СМИ. Только у Media-Co
в портфолио есть печатные СМИ! Короче
25
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

говоря, Media-Co удовлетворит все и системы должны работать на более

потребности рекламодателей «в одном подвижный, более гибкий и динамичный
флаконе». набор услуг для читателей и
рекламодателей.
ЧТО НУЖНО ИЗМЕНИТЬ ДЛЯ
СОЗДАНИЯ MEDIA-CO? Большая часть отрасли все еще
испытывает неудобства с двух сторон.
Если газетная компания намерена
Нам по-прежнему приходится платить за
превратиться из твердого закрытого
старые процессы и производственную
кокона печатного монолита в
культуру и нести дополнительные
многоцветный увлекательный
расходы, мы не можем позволить себе
мультимедийный мир, похожий на
роскоши начать все с чистого листа. Мы
бабочку, надо многое менять.
еще не вышли из фазы «еще и газеты»,
Продукты, процессы, навыки и культура поскольку затраты выросли до того, как
производства – все это должно мы смогли воспользоваться
эволюционировать от традиционного, во долгосрочными преимуществами
многом косного процесса, созданного получения доходов на наших новых
для того, чтобы в продаже появилась рынках.
бумажная газета. Различные организации

Общие рекламные доходы британских региональных печатных СМИ

В постоянных ценах 2000 г., млн. £

Региональная пресса,
макс.
Региональная пресса,
мин.

Источник: АА/WARC © Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008

Доходы британских региональных печатных СМИ и реклама в интернете

В постоянных ценах 2000 г., млн. £

Региональная пресса,
макс.
Региональная пресса,
мин.
Интернет, макс.

Интернет, мин.

Источник: АА/WARC © Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008

26
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Бабочка изо всех сил стремится
выбраться из кокона. Это – болезненный
процесс, на который неприятно смотреть
со стороны.
Но к 2020 году возродившаяся отрасль
завершит эту трансформацию.
НОВЫЕ ПРОДУКТЫ УЖЕ
ПОЯВИЛИСЬ, БУДУТ ЕЩЕ
НОВИНКИ
Развитие новых продуктов и услуг
необходимо, и, после долгой раскачки
многих участников процесса, он все-таки
пошел.
The Newspaper Society (Региональная
ассоциация газет Великобритании. –
Прим. ред.) сообщила: «В 2006 году
количество сайтов региональных
печатных СМИ, радиостанций и
нишевых изданий увеличилось на 21 –
25%, что свидетельствует о
преобразовании региональных газетных
компаний в мультимедийный бизнес,
поставляющий местные новости и
информацию ежедневно и круглосуточно
через печатные, онлайновые и
вещательные каналы». Оно также
сообщило, что отрасль сейчас
располагает 1102 сайтами, у которых
очень большие общие аудитории,
сопоставимые с аудиториями
крупнейших операторов одноканальных
СМИ.
ДОХОДЫ ТОЛЬКО НАЧИНАЮТ
РАСТИ
Хотя аудитории растут, а новые продукты
выходят на рынок, надо еще много
сделать для того, чтобы благодаря этому
появились доходы, которыми можно
было бы покрыть прогнозируемое
снижение доходов из традиционных
источников. Какие цели мы должны
поставить себе на 2020 год? Достижимы
ли эти цели?
Давайте для начала взглянем на
прошлогодний прогноз, подготовленный
Всемирным центром изучения рекламы
(AA/WARS)1.
На первый взгляд картина выглядит
весьма удручающе. В частности, прогноз
1
Примечание: все данные приведены на основании
неизменных цен на рекламу 2000 года.
составлялся с учетом предположения, что
классифицированная реклама, особенно
объявления о вакансиях, переместится из
региональной прессы в интернет. Но
приведенные на первой диаграмме
цифры отражают только доходы от
рекламы в печатных изданиях. На второй
диаграмме также показан прогноз роста
доходов от рекламы в интернете.
Рыночные статистические данные еще
недостаточно совершенны, чтобы
показать, насколько рост интернета
обусловлен воздействием региональной
прессы, поэтому понятно, что тенденции
изменений рекламных доходов отражают
только прогноз части процесса роста
доходов.
Доходы от рекламы в интернете пока
составляют лишь 2,5 % от общих
рекламных расходов на региональные
печатные СМИ. Это – относительно
скромная величина для данного этапа, но
можно возразить, что отрасль находится
только в самом начале пути, первые шаги
к превращению в мультимедийный
бизнес были относительно небольшими,
и мы только учимся продавать услуги
более широкого спектра, которые он
может предложить.
Какими будут доходы в 2020 году, когда
мы полностью переориентируем наш
бизнес?
Не надо также забывать о том, что
рекламные доходы – это еще не все.
Новые продукты, такие как журналы и
специальные приложения, порождают
новые доходы и новые прибыли от
спонсорства, платы за организацию
мероприятий, увеличивая доходную базу
региональной прессы.
Хотя CN Group и не представляет
отрасль в целом, ее доходы от
издательской деятельности были
достаточными, чтобы прекрасно
пережить бурю спада на рекламном
рынке и замедление роста тиражей. На
приведенной ниже диаграмме показаны
тенденции изменения наших общих
доходов с 2000 года, которые вряд ли
можно принять за картину бизнеса в
период упадка.
27
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
Доходы CN Group от издательской
деятельности,
2000 – 2006 годы
Прочие доходы Распро-
странение
Источник: CN Group
©Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008
А КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА С
ПРИБЫЛЬЮ?
За этот период наша прибыль удвоилась.
Однако растущую прибыль пришлось
частично потратить на покрытие
дефицита пенсионного фонда и
существенные инвестиции, которые мы
вложили в новые СМИ. Поскольку мы
только начали создавать наши новые
медийные ресурсы, рост затрат уменьшил
прибыль.
Но в 2007 году произошли большие
перемены в производственной культуре
компании и в понимании клиентами
того, что мы можем для них сделать.
Появился внезапный поток новых
доходов. Неожиданно сотрудники наших
коммерческих подразделений прозрели и
воодушевились позитивным отношением
со стороны местных рекламодателей,
которые также заинтересовались нашими
электронными сервисами.
Нам еще предстоит развивать свои
навыки продаж мультимедийных
ресурсов, чтобы капитализировать
возможности, предоставляемые
значительными мультимедийными
аудиториями, которые мы создали. Мы
также инвестируем большие суммы в
новые издательские системы, которые
преобразуют нашу деятельность из
перепрофилирования газетных
материалов в единый мультимедийный
процесс.
28
Это не значит, что мы пренебрегаем
угрозами «медийной миграции». Мы
знаем, что нам следует бороться с этой
тенденцией. Но главное в том, что мы
Реклама также видим возможности для этого
и знаем, что лишь начали изучать эти
возможности.
Преобразование нашей бизнес-
деятельности – большая проблема,
особенно в том, что касается
перепрофилирования наших
полиграфических основных средств
до уровня, способного обеспечить
доходность от разных СМИ. Но, по
крайней мере, мы видим возможности
для поддержания уровня наших доходов
и удержания наших местных рынков,
одновременно проводя внутренние
преобразования.
НОВЫЕ НАВЫКИ 2020 ГОДА
Нам также необходимо развивать новые
навыки. Безусловно, необходимо обучать
сотрудников коммерческих
подразделений работать с
мультимедийными продуктами,
приобретать новые навыки
редакционной работы, чтобы готовить
для новых потребителей контент
по-новому.
Менее очевидна необходимость
развивать наши маркетинговые навыки.
Я не имею в виду тот тип «маркетинга»,
который зародился в отделах рекламных
продаж и продвижения газет.
Наши исследования показывают: наши
потребители по-прежнему считают, что
мы компания, которая печатает их газету.
Хотя наши сайты работают почти десять
лет и все это время предлагают услуги
рекламодателям, в спонтанных
воспоминаниях наших брендов
доминирует восприятие «только
печатного издания». Нам придется
здорово поработать.
Нам нужны искушенные профессионалы
в области маркетинга, которые сумеют
изменить восприятие, чтобы нас
воспринимали как мультимедийное
издательство, без ущерба силе бренда,
накопленной в прошлом. Привлечение
специалистов в области маркетинга,
обладающих необходимыми навыками, –
необходимое условие для издателя,
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
который намерен занимать лучшие
позиции в 2020 году.
ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ОПТИМИЗМА
У нас есть и другие основания с
оптимизмом смотреть в 2020 год.
Интернет работает уже более
десятилетия. 62% британской аудитории
имеют к нему доступ, и средний
британский пользователь проводит в
Сети около 23 часов в неделю,
свидетельствуют результаты
исследования, проведенного компанией
YouGov, которая опрашивает
пользователей.
На рынке интернет-рекламы наблюдался
сильный рост конкурентной борьбы и
циклические спады.
Но наш бизнес по-прежнему твердо
стоит на ногах. Британская региональная
пресса не понесла серьезных потерь,
несмотря на все передряги. В некоторых
случаях продажи тиражей, доходы и
прибыли были ниже, чем ранее, но даже
крупные группы сейчас показывают
такие нормы прибыли, за которые в
других отраслях удавились бы! А
сообщество издателей небольших
местных еженедельных газет в целом
чувствует себя хорошо.
Поэтому можно утверждать, что
большинство крупных рыночных атак на
наш бизнес уже позади, а впереди лишь
незначительные подвижки. Миграция на
рекламном рынке может по прежнему
рассматриваться как угроза, но ведь
конкурирующие сервисы существуют
около десяти лет. Тем не менее, мы все
еще получаем основные доходы.
Отрасль пока с трудом выбирается из
кокона печатного монолита, ей придется
еще много поработать до той поры, когда
она будет полностью вооружена для
использования новых возможностей. Ей
придется подогнать свою структуру
затрат под структуру доходов от
мультимедийного бизнеса, но главное то,
что у нее сохранились огромные
возможности для собственной
перестройки и здорового вхождения в
новый свободный мир!
Media-Co будет выглядеть совсем иначе
в 2020 году.
Есть много оснований для уверенности
в том, что у нашей отрасли есть
собственное видение, энергия и
фундаментальная сила, необходимые
для превращения к 2020 году в
мультимедийный коммуникационный
бизнес с более широким рынком,
чем она имела до 2007 года. Это очень
и очень большая проблема, но я думаю,
что мы справимся!
Крис Биско (Chris
Bisco) в декабре
2007 года ушел на
пенсию, оставив
пост управляющего
директора
издательского
подразделения CN
Group, одной из
крупнейших
сохранившихся региональных газетных
групп в Великобритании. Крис
не собирается полностью отойти от дел,
он надеется применить свой опыт в ряде
консультационных и управленческих
проектов издательской индустрии.
29
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Газеты будущего и будущее газет в 2020 году

Хуан Гинер 1 10

Компания Innovation ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА ИЗДАТЕЛИ И РЕДАКТОРЫ

ДОЛЖНЫ ВОЗГЛАВЛЯТЬ
верит в будущее газет, ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА ПРОЦЕСС ПЕРЕМЕН, но и
но газеты будущего все сотрудники должны
ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА
станут во многом быть вовлечены и
отличаться от Отличайтесь от других мотивированы
современных. Они 2 11
станут лучше и более
ИННОВАЦИИ ЭТО: Станьте КОМПАКТНОЙ И
прибыльными, чем
Не подражание БОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ
когда бы то ни было,
ГАЗЕТОЙ, а не просто
если воспримут Не приспособление таблоидом или берлинером
перемены и инновации,
Не следование примерам 12
не утратив главного в
нашем деле – но – ЛИДЕРСТВО ЛЕГКИЕ НОВОСТИ И
журналистики. ОЧЕРКИ (soft news &
3
features) – НЕ решение
Здесь приведены 100 ИННОВАЦИИ
13
соображений, которые НЕПРЕОДОЛИМЫ
мы выработали за 20 Прогресс неотвратим
ОТНОСИТЕСЬ К ЛЕГКИМ
лет, работая в НОВОСТЯМ так же, как к
интересах более чем Сопротивление бесполезно серьезным (hard news)
100 газетных компаний 4 14
во всем мире. РАБОТАЙТЕ В ЭПОХУ
Прислушивайтесь к
НЕЧИТАТЕЛЯМ ЖУРНАЛИСТИКИ.
Качественная и
Прислушивайтесь к бескомпромиссная
НЕРЕКЛАМОДАТЕЛЯМ журналистика – вот где
5 ответ

МЕНЯЙТЕСЬ, КОГДА ДЕЛА 15

ГАЗЕТЫ ИДУТ ХОРОШО, но ЧТО ТАКОЕ
могли бы идти еще лучше ЖУРНАЛИСТСКОЕ
6 РАССЛЕДОВАНИЕ?... А
разве возможна
ВОЗГЛАВЬТЕ ПРОЦЕСС журналистика без
ПЕРЕМЕН расследований?
Ждать и смотреть со 16
стороны больше нельзя
НУЖНЫ ЛИ ПРЕСС-
7 КОНФЕРЕНЦИИ? Да, но это
начало, а не конец
ТОЛЬКО ЛИДЕРЫ
материала
СПОСОБНЫ НА ПЕРЕМЕНЫ,
17
и они меняются, потому что
они лидеры Начните раньше.
ПЛАНИРОВАНИЕ важнее
8
дедлайнов
Выбирая между эволюцией
18
и революцией, начинайте
РЕ-ЭВОЛЮЦИЮ ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ
перестали быть функцией
9
газет, теперь для наших
МЕНЯЙТЕ НАЗВАНИЯ читателей ее выполняют
ГАЗЕТ, но не тратьте круглосуточные
слишком много времени на ежедневные (24/7)
обсуждение логотипов онлайновые сервисы

30
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

19 30 40
ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ – ПЕРЕПОЛНЕННЫЕ ПЕРВЫЕ НИКТО НЕ ЧИТАЕТ
это прошлое газет ПОЛОСЫ устарели ГАЗЕТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ОБЪЕМОМ БОЛЕЕ 500
20 31 СЛОВ. Сокращайте, а
Газеты будущего – это На современных первых полные версии публикуйте
газеты взглядов и ответов полосах ЧЕМ МЕНЬШЕ на своем сайте
на вопросы (VIEWS-PAPERS ИНФОРМАЦИИ, ТЕМ 41
& WHYS-PAPERS) ЛУЧШЕ
Обязательно публикуйте
21 32 материалы ДЛЯ БЫСТРОГО
ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ 90% нашего контента – ЧТЕНИЯ
НОВОСТИ – это наш бизнес ВЧЕРАШНИЕ НОВОСТИ. 42
Это неправильно
22 ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ
33 МИКРО- и МАКРО-
КОМПИЛЯЦИЯ ИЛИ
ПЕРЕРАБОТКА старых В газетах будущего новости ЗАМЕТОК объемом
новостей или материалов будут публиковаться в по 50 – 100 слов
информационных агентств следующей пропорции: 43
– не наш бизнес 20% – ВЧЕРАШНИЕ,
30% – СЕГОДНЯШНИЕ, ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ
23 50% – ЗАВТРАШНИЕ МИКРО- и МАКРОСТАТЕЙ
Покупая новые печатные объемом по 250-500 слов
34
машины, ВЫБИРАЙТЕ 44
ПОЛНОЦВЕТНЫЕ ЗАБУДЬТЕ старую
рубрикацию: «В мире», «В ОТКАЖИТЕСЬ ОТ СКУЧНЫХ
24 стране», «В регионе», ПОЛОС МНЕНИЙ И
Прекратите выпускать «Политика», «Бизнес», КОММЕНТАРИЕВ, замените
МНОГОСЕКЦИОННУЮ «Развлечения», «Спорт»… их на четко отделенные от
ГАЗЕТУ новостей ОСТРЫЕ и
35 КОРОТКИЕ «ПОДВИЖНЫЕ»
25 Приветствуйте РЕДАКЦИОННЫЕ СТАТЬИ и
ЭКОНОМЬТЕ БУМАГУ, МАКРОСЕКЦИИ КОЛОНКИ
спланируйте продукт, и МАКРОРЕДАКТОРОВ ОБОЗРЕВАТЕЛЕЙ,
который новаторы публикуемые рядом с
36 материалами, к которым
называют «ГАЗЕТОЙ-
ГАРМОШКОЙ» В финансовой газете они относятся
макросекции могут 45
26 называться так:
ПРОВЕРЬТЕ, КАК РАБОТАЕТ «КАК ЗАРАБОТАТЬ», ОТКАЖИТЕСЬ ОТ
ВАШ ОТДЕЛ «КАК СЭКОНОМИТЬ», БИРЖЕВЫХ КОТИРОВОК и
РАСПРОСТРАНЕНИЯ – «КАК ПОТРАТИТЬ» ТВ-ПРОГРАММ, замените
«черная дыра» многих газет их на выборочные
37 консультации, анализ и
27 В спортивной газете макро- критику
НАЧНИТЕ С НУЛЯ, как секции могут называться 46
начинали основатели вашей так: «ФУТБОЛ» и «ВКФ» –
газеты «Все, кроме футбола» Используйте БОЛЬШЕ И
БОЛЬШЕ ярких цветных
28 38 иллюстраций
ИЗМЕНИТЕ ВАШУ СКУЧНУЮ В газете общего интереса 47
ПЕРВУЮ ПОЛОСУ, «ваш секции могут называться
лучший маркетинговый так: «ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ», БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ
инструмент» (редактор «ИНТЕРЕСНЫЕ ИСТОРИИ», привлекательной
лондонской The «ПОЛЕЗНЫЕ НОВОСТИ» инфографики
Independent) 39 48
29 Важно не то, сколько БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ
В ХОРОШИХ РЕСТОРАНАХ написано в вашей газете, материалов с ответами
НЕТ ДЛИННЫХ МЕНЮ. На а то, СКОЛЬКО ПОПАДАЕТ на вопросы
первой полосе должны быть С ЕЕ ПОЛОС В ГОЛОВЫ
только ваши «фирменные ЧИТАТЕЛЕЙ
блюда»

31
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

49 61 71
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ ФОКУС-ГРУППАМ – НЕТ! Чтобы изменить газету, ВО-
новостей, подкрепляющих ПЕРВЫХ, УНИЧТОЖЬТЕ
другие новости 62 СИСТЕМУ СЕНСАЦИЙ как
МОЗГОВЫМ ШТУРМАМ В доминирующую в
50 редакционной структуре
ИНТЕРНЕТЕ – ДА!
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, 72
что будет потом 63
Учитесь у новых ВО-ВТОРЫХ, ОРГАНИЗУЙТЕ
51 СВОЮ РЕДАКЦИЮ,
КАЧЕСТВЕННЫХ (ПЛАТНЫХ
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, И БЕСПЛАТНЫХ) ИСХОДЯ ИЗ ИНТЕРЕСОВ
что это значит для вас ПОПУЛЯРНЫХ ГАЗЕТ ЧИТАТЕЛЕЙ, а не в
соответствии с
52 64 источниками, которыми
МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ Учитесь у EXPRESSO пользуются журналисты
политиков (Португалия), ELEFTHEROS 73
TYPOS (Греция), КАПИТАЛ
53 (Болгария), LA VANGUARDIA В-ТРЕТЬИХ, создайте
МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ (Испания), REFORMA ОТДЕЛ НЕПРЕРЫВНОЙ
об организациях (Мексика), EL NUEVO DIA ПОДГОТОВКИ
(Пуэрто-Рико) МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ
54 НОВОСТЕЙ
65
МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ 74
пресс-релизов Больше и больше учитесь у
ГОРОДСКИХ и Развивайте свой
55 АЛЬТЕРНАТИВНЫХ мультимедийный бренд, но
ЖУРНАЛОВ не погубите ДУШУ ГАЗЕТЫ
МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ
официоза 66 75
56 Не забывайте о том, что все Соответствуйте
эти перемены невозможны читательскому
ВСЕ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННАЯ
без изменений в КРУГЛОСУТОЧНОМУ и
бумага и полиграфическое
ТРАДИЦИОННОЙ СИСТЕМЕ ЕЖЕДНЕВНОМУ ЦИКЛУ
исполнение
УПРАВЛЕНИЯ РЕДАКЦИЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ
57 (newsroom management 76
system)
ВСЕ БОЛЕЕ
Учитесь у современных
КАЧЕСТВЕННЫЕ 67 КРУГЛОСУТОЧНЫХ и
разъясняющие лиды в
СНЕСИТЕ СТЕНЫ! ЕЖЕДНЕВНЫХ
мультимедийном
МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ
изложении Ре-дизайн ньюсрума ИНФОРМАЦИОННЫХ
58 важнее, чем ре-дизайн ПОРТАЛОВ
газеты
ЗАБУДЬТЕ ПРИНЦИП 77
ПЕРЕВЕРНУТОЙ 68
КОНВЕРГЕНЦИЯ СМИ –
ПИРАМИДЫ, она в НЕТ СИСТЕМЕ ГЕТТО! процесс не
прошлом, как “горячий
69 технологический, а
набор”
управленческий
59 УНИЧТОЖЬТЕ КОНВЕЙЕР,
наделите ваших 78
Рассказывая о журналистов правами Сосредоточьтесь на
ПРОБЛЕМАХ, не забывайте
КОНТЕНТЕ, КОНТЕНТЕ И
предлагать возможные
ЕЩЕ РАЗ КОНТЕНТЕ
РЕШЕНИЯ 70
60 СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ВАШ
НЬЮСРУМ, платите 79
ОТКАЖИТЕСЬ ОТ
ПЕРЕНОСА МАТЕРИАЛОВ намного больше немногим ОБЯЗАТЕЛЬНО
СО СТРАНИЦЫ НА хорошим журналистам ПРИМЕНЯЙТЕ
СТРАНИЦУ, читатели это МУЛЬТИМЕДИЙНОЕ
ненавидят ИЗЛОЖЕНИЕ

32
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

80 89 97
Работайте с Не забывайте о ПОСЛЕ ВНЕДРЕНИЯ
ДИЗАЙНЕРАМИ, СОТРУДНИКАХ ВАШИХ ПЕРЕМЕН откройте
ФОТОГРАФАМИ, ОТДЕЛОВ ПРОИЗВОДСТВА, телефонные линии и адреса
ХУДОЖНИКАМИ- РЕКЛАМЫ, электронной почты для
ИНФОГРАФИКАМИ, они РАСПРОСТРАНЕНИЯ И обратной связи, но не
важнее, чем другие МАРКЕТИНГА. Их веские реагируйте сразу.
голоса должны быть Повремените, подумайте и,
81 услышаны при необходимости,
Но прислушивайтесь к исправьте ошибки
90
СОТРУДНИКАМ ОТДЕЛОВ 98
ИЛЛЮСТРАЦИЙ только НЕ ЗАНИМАЙТЕСЬ
тогда, когда они освоят «ПОЛИТКОРРЕКТНЫМИ» ЗАМЕРЯЙТЕ УСПЕХ ПО
ВИЗУАЛЬНУЮ МАРКЕТИНГОВЫМИ РОСТУ ТИРАЖА. Рост
ЖУРНАЛИСТИКУ ИССЛЕДОВАНИЯМИ рекламных продаж всегда
неминуемо последует
82 91
99
Пока они это не освоили, РЕКЛАМНЫЕ ТАРИФЫ
УЧИТЕ и УЧИТЕ ИХ!. Нам ДОЛЖНЫ РАСТИ. Ведь речь РАСТИ ИЛИ УМИРАТЬ –
нужны не художники- идет о новой, более другого пути нет
украшатели, а журналисты. совершенной и более
Мы не косметику выпускаем сильной газете 100

83 92 Двигайтесь от ЧИТАТЕЛЕЙ
К АУДИТОРИЯМ,
ПРИВЛЕКАЙТЕ ПОВЫШАЙТЕ РОЗНИЧНУЮ ОТ АУДИТОРИЙ –
ДИЗАЙНЕРОВ в самом ЦЕНУ ГАЗЕТЫ, а подписные К СООБЩЕСТВАМ
начале работы. Ведь цены снижайте
автомобиль не проектируют Все эти 100 соображений
в конце конвейера 93 можно свести к одному
всеобъемлющему:
84 ПОЗИЦИОНИРУЙТЕ СЕБЯ
«Главное – не бутылка,
КАК ГАЗЕТУ С МАССОВЫМ
Макетов-прототипов, ТИРАЖОМ, НЕ НАДО
главное – вино!»
подготовленных вашими МЕЛОЧИТЬСЯ
консультантами,
недостаточно, ПРОБУЙТЕ 94
ЕЩЕ И ЕЩЕ Перемены такого рода
85 требуют ВРЕМЕНИ,
БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, А
НЕ ТЕСТИРУЙТЕ МАКЕТЫ- ПОТОМ ЕЩЕ БОЛЬШЕ
ПРОТОТИПЫ. Помните, что ВРЕМЕНИ, чем то, за
ВЕРБЛЮД на сигаретной которое некоторые клиенты
пачке – это лошадь, готовы были бы заплатить,
которую спроектировал или которое некоторые
комитет консультанты готовы были
бы посвятить таким Хуан Антонио Гинер (Juan
86 проектам Antonio Giner), партнер-
СОЗДАНИЕ БИБЛИОТЕКИ основатель и директор
95
ШАБЛОНОВ важнее, чем компании Innovation
наличие хороших макетов- Спланируйте International Media Consulting
прототипов действительно агрессивную Group. Является редактором
ежедневную рекламную
87 глобального доклада Всемирной
кампанию сроком на год.
НАЧНИТЕ ЕЕ ЗА МЕСЯЦ ДО газетной ассоциации
Забудьте о консультантах,
которые не готовят ЗАПУСКА И ЗАВЕРШИТЕ «Инновации в газетах /
БОЛЬШИЕ БИБЛИОТЕКИ ЧЕРЕЗ ГОД ПОСЛЕ Innovation in Newspapers».
ШАБЛОНОВ и СТИЛЕЙ ЗАПУСКА Ранее он был старшим научным
88 96 сотрудником в Гарвардском
университете. Учредил премию
Забудьте о консультантах, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИСТУПИТЬ
в области инфографики
которые тратят больше К ВНЕДРЕНИЮ ПЕРЕМЕН,
объясните их суть (Malofiej Infographic Awards),
времени (и ваших денег) НА
РАБОТУ ДОМА, чем в вашей читателям и был европейским директором
редакции рекламодателям Общества газетного дизайна.

33
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
2. Журнальное будущее
К 2020 году газеты станут
журналами на основе
многоканальных сетей
Герд Финкбайнер
По-немецки газета называется
«Tageszeitung» («ежедневные известия»), а
по-английски – «newspaper» («бумага с
новостями»). Сегодня оба термина
недостаточно полно описывают
различные сервисы и бизнес-модели
этого способа распространения
новостей, когда-то основанного
исключительно на полиграфии. Эти
термины станут еще менее достаточными
в 2020 году, когда значительно больше
издательских домов станет использовать
имеющиеся аналоговые и цифровые
каналы распространения контента, а в
полиграфии для печати обычных газет
будут применяться современные для тех
дней полноцветные технологии. То есть
обычные газеты станут похожими на
высококачественные журналы.
Независимо от того, где именно они
работают, основным профессиональным
качеством сотрудников СМИ, и газет в
частности, в будущем станет способность
34
создавать контент в высокоэффективных
сетях, технически обрабатывать и
управлять им и непрерывно или
регулярно распространять этот контент
через множество каналов. Получатели
контента будут все больше и больше
стремиться самостоятельно решать,
какой из каналов выбрать в то или иное
время: буквы и иллюстрации на
страницах обычных или электронных
газет, интернет, мобильные телефоны
или сочетание различных каналов
передачи информации.
Газета, как печатный продукт, пройдет
тот же путь развития, который журналы
уже прошли. Она станет обслуживать
различные целевые группы, поставляя им
сделанные на заказ продукты. Целевые
группы читателей будут определяться по
их доходам, стилю жизни, возрасту, полу,
уровню образования и месту жительства.
У значительного числа
специализированных ежедневных
и еженедельных газет сократятся тиражи,
а затраты на распространение возрастут.
Внешне газеты также будут все больше
и больше напоминать журналы. Бумага
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
более высокого качества, специальные
краски и покрытия, стильные макеты,
удобные форматы будут применяться для
состоятельных и мобильных целевых
групп. Рекламные агентства и
рекламодатели, соответственно, будут
ожидать от газет значительно более
высокого качества полиграфического
исполнения.
Самым заметным изменением в витринах
газетных киосков станет то, что все
издания будут иметь
стандартизированный формат. Сейчас
некоторые газеты переходят с широкого
формата на размер таблоида, в рамках
имеющихся возможностей. Однако скоро
мы станем свидетелями триумфального
шествия формата берлинер, поскольку в
нем сочетаются многие преимущества.
Его легко разбить на секции, как
широкополосную газету, как формат
близкий к А3, его легко
стандартизировать, а, став микро-
форматным таблоидом, он превращается
в классический журнал.
Кроме того, в результате всеобщей
стандартизации форматов, очевидно,
появятся три формата, а миллиметровая
разница исчезнет. Сейчас она
проявляется между «строгим»
берлинером, рейнским (Rhinic) и
1 при отличных показателях
северным (Nordic) форматами .
Помимо высококачественной печати и
удобных форматов журналы-газеты 2020
года будут иметь и другие преимущества.
К ним будут крепиться образцы товаров.
Они также будут выполнять кросс-
медийные функции. При помощи штрих-
кодов, которые можно будет считывать
мобильными телефонами, пользователи
получат дополнительную информацию и
услуги. А встроенные в них карты
персональной идентификации (RFID)
будут контролировать процесс
распространения.
Повышенные ожидания, связанные с
качеством печати и красочностью газет,
придают особую важность сочетанию
технологий производства бумаги и
сушки. Сегодня, наряду с обычной
1
Перечисляются так называемые компактные форматы, промежуточные между A3 и A4. Северный (Nordic) – самый
большой из компактных форматов, рейнский (Rhinic или Rhineland) чуть меньше, берлинер еще меньше (470 х 315
мм (181/2 х 12.4 дюймов), таблоид – самый маленький (430 х 280 мм (17 х 11 дюймов). – Прим. ред.
бумагой для холодной сушки уже
применяется мелованная бумага, бумага
высокой плотности и даже такие
«экзотические» материалы как калька.
Использование разных материалов для
изготовления одного продукта позволяет
повышать качество рекламы и
приложений, а секции газеты можно
сделать отличными друг от друга.
Бумажная промышленность,
несомненно, примет этот вызов и будет
выпускать продукцию, еще более
оптимизированную под такие задачи.
Подобный сценарий применим и к
процессам сушки. Тенденция к
применению комбинированной горячей
и холодной сушки уже наблюдается
на печатных машинах двойной ширины
в Северной Америке и Центральной
Европе. К 2020 году количество
установленных комбинированных
машин такого типа значительно
возрастет. В то же время применение
ультрафиолетовой сушки при печати
газет становится все более частой
альтернативой при изготовлении
высококачественных продуктов,
предназначенных для особых целевых
групп. Применение всех прогрессивных
методов сушки позволит увеличить
скорость подачи бумаги свыше 15 м/с
энергосбережения и выбросов СО2.
Пока неизвестно, в какой степени
бумажная и лакокрасочная отрасли будут
способны разработать принципиально
новые технологии сушки, основанные
на нанотехнологиях и поверхностных
технологиях, в течение ближайших
15 лет.
К 2020 году взаимодействие газетных
печатных машин, бумаги и краски будет
настолько хорошо скоординировано и
стандартизировано, что качество печати
будет постоянным, воспроизводимым,
наблюдаемым и подтвержденным
постоянно. Высокочастотный контроль
в сочетании с системами наладки и
управления замкнутого цикла станут
частью обязательного репертуара
газетных технологий.
35
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
Газетная печатная машина, в качестве
узла выпуска готовой продукции, будет
интегрирована в рабочий процесс,
начинающийся в отделах редакций и
достигающий кульминации в различных
каналах распространения, таких как
интернет, мобильные телефоны,
электронная газета. Она будет работать в
полностью автоматическом режиме,
выполняя требования по экономии
времени на сушку, минимизации брака и
расходов на содержание персонала,
обеспечивая постоянно высокое качество
и снижение затрат. К 2020 году на
промежуточных этапах работы печатных
машин всех размеров будут внедрены
роботизированные системы, которые
станут сначала грузить палеты, а потом –
осуществлять процесс промывки. Пока
же происходит интеграция
робототехники с сенсорными
технологиями закрытого цикла, цель
которой – производство без участия
человека. Такой рабочий процесс
включает в себя совершенные
информационно-управляющие системы,
которые также координируют потоки
данных с централизованных и
нецентрализованных пунктов печати.
Системы закрытого типа для управления
закладками, подачей краски и
натяжением бумаги уже стали обычными
на сегодняшних печатных машинах. Они
помогают операторам удовлетворять
высокие требования к качеству газетной
печати и надежно управляют особыми
операциями, например,
комбинированной печатью.
Превращение газетной печатной
машины в полноценную машину для
печати журналов заставляет задуматься о
роли издателей. Сосредоточатся ли
издатели исключительно на печати
собственного контента, возможно, в
сотрудничестве с другими компаниями?
Или же они станут придерживаться давно
известной бизнес-модели, при которой
их собственная печатная машина
работает круглосуточно? Для печати
усовершенствованных ежедневных
продуктов появятся совершенно новые
структуры. Они будут состоять из
крупных централизованных центров
печати и небольших децентрализованных
пунктов печати на заказ. Издатели могут
36
сами управлять этими мощностями, но
эти услуги им могут предложить
различные компании в рамках всей
цепочки создания стоимости.
Герд Финкбайнер
(Gerd Finkbeiner),
председатель
правления компании
Man Roland,
ответственный за
руководство всеми
ее глобальными
операциями. Он
также является
председателем совета директоров Man
Roland Inc., североамериканского
коммерческого отделения компании.
Газеты будут похожи на местные
журналы
Гордон Боррелл
Заглядывать на 13 лет вперед и хоть
сколько-нибудь надеяться на то, что не
ошибешься, сложная задача. Интересно,
что 13 лет назад говорили футуристы о
сегодняшнем дне? Могли ли они в 1994
году предсказать бурный рост интернета,
успех eBay, Google, Yahoo? Ведь их тогда
не было. Могли ли они предвидеть
резкий упадок североамериканских и
европейских газет, тем более что в
середине 1990-х они устойчиво
развивались?
Чтобы заглянуть в 2020 год лучше всего
оглянуться назад.
Во-первых, ежедневные газеты, в том
виде, в котором мы их знаем, существуют
почти четыреста лет. Трудно представить
себе, что даже в наш век цифровых СМИ
читатели откажутся от них всего через
13 лет. Факт есть факт – тиражи газет
во всем мире растут впечатляющими
темпами. Каждый божий день в свет
выходит 450 млрд. экземпляров газет,
а каждый третий взрослый читает их.
Тиражи газет увеличиваются
столетиями.
На самом сильном рынке – в США –
ситуация совсем другая. Тиражи
сокращаются в течение 20 лет и два года
назад упали ниже точки «критической
массы» – половины американских
домовладений. 40 лет назад в 81%
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

домовладений читали газеты, сегодня – Думаю, что до 2020 года газеты будут
только в 48%. Плоховаты дела. меняться. От модели платного тиража,
черно-белой печати редакционных
материалов и рекламы, которой более ста
Доля доходов американских лет, они перейдут к модели в основном
медиакомпаний от онлайновой «бесплатного» распространения, станут
рекламы
использовать много цвета и
Компания %%
иллюстраций. По сути, они должны
в 2007 году,
прогноз
начать выделяться, становясь все меньше
Washington Post Co. (Газеты) 10,7 похожими на газеты и все больше – на
New York Times Co. (Газеты) 8,1 местные журналы.
Morris Communications (Газеты) 8,1
Scripps (Газеты) 7,0 Это – не великое открытие. На самом
McClatchy (Газеты) 6,6 деле, количество «бесплатных» газет за
Частная компания (Радио и Газеты) 6,5 последние пять лет удвоилось. Кроме
Belo Corp. (Газеты) 6,0 того, The New York Times и Wall Street
Gannett (Газеты и ТВ) 5,9
Journal пытались перестроиться и в
Journal Communication (Газеты) 5,0
Tribune Co. (Газеты и ТВ) 4,6
последние годы добавили себе цвета и
Lee Entreprises (Газеты) 4,3
графики.
Media General (Газеты и ТВ) 3,7
Дело в том, что фрагментация СМИ
Частная компания (Радио Группа) 3,5
заставляет газеты конкурировать за
Belo Corp. (ТВ) 3,2
Частная компания (Одна газета) 2,8
большую долю внимания. Сегодня
LIN Television (ТВ) 2,7 существуют десятки телевизионных
Private Co. (Газеты, Радио и ТВ) 2,6 каналов, а также миллионы «интернет-
Hearst-Argyle (ТВ) 2,4 каналов». Есть дисплеи на мобильных
Частная компания (Газеты) 2,4 телефонах, книги, плееры и радио, не
Частная компания (Радио Группа) 2,2
считая телеэкранов на автозаправочных
Частная компания (Радио Группа) 1,8
станциях, в лифтах и супермаркетах.
Частная компания (ТВ) 1,7
Journal Register (Газеты) 1,6 Вместо того, чтобы рассуждать о газетах
Nexstar Television (ТВ) 1,4 как о печатных продуктах, лучше
Частная компания (Одна газета) 1,4
обратить внимание на компании,
Частная компания (Радиостанции) 1,2
которые волею судеб владеют нашими
Акционерная компания (ТВ и Радиостанции) 0,3
газетами. К 2020 году многие из них
Источники: SEC Documents, Company Statements,
Borrell Associates, данные на февраль 2007 г. создадут условия для получения
© Всемирная газетная ассоциация существенных доходов благодаря
интернету. Сегодня газеты Северной
Америки получают примерно 6% общих
Продажи классифицированной
онлайновой рекламы газетами США доходов от рекламы в интернете, но те из
на сумму $ 2,3 млрд. в 2007 году них, кто добьется успеха к 2020 году,
Они не смогли компенсировать потери от сокращения
продаж классифицированной рекламы в газетах в будут получать из этого источника
целом половину доходов. И эта половина будет
Доходы от классифицированной
рекламы в печатных изданиях более намного прибыльнее другой. На
Доходы от онлайновой
$ млрд. классифицированной рекламы самом деле, норма прибыли сайтов
местных СМИ такая же, как у ТВ и радио
– более 40%, в то время как у газет она
составляет от 25 до 30%.
И снова нам достаточно оглянуться в
прошлое, чтобы найти свидетельства
того, что нас ждет в будущем. В 1950-е
годы радиостанции столкнулись с
жесткой конкуренцией со стороны
телевидения. Частота просмотра
Источники: Всемирная газетная ассоциация; Borrell Associates Inc. телепрограмм в 1950 – 1960-е годы
© Всемирная газетная ассоциация
увеличилась настолько, что радио было
вытеснено из «прайм-тайм» и

37
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
превратилось в СМИ «драйв-тайм»
(время за рулем). Оно не исчезло совсем,
оно просто преобразилось под влиянием
мощного конкурента.
Газеты также преобразуются, станут
«веселее», более цветными, и, наконец,
актуальными для местных потребителей.
И, так же, как в случае с радио, не думаю,
что газетам удастся удержать свою долю
рынка. Скорее они будут вдавливаться во
все меньшие и меньшие ниши и,
возможно, их охват сократится до 25%
домовладений. Но их аудитория будет
очень обеспеченной и
высокообразованной, ее захотят охватить
многие рекламодатели.
Опять же, следуя сценарию 1950-х,
газеты превращают себя в СМИ нового
типа, которое станет существенным
элементом будущего. В 1950-х многие
газеты основали телевизионные каналы
(так же, как в 1920-е газеты создавали
радиостанции). Осознание преимуществ
цифрового будущего для акционеров
газетных компаний значит больше, чем
печатный продукт сам по себе.
Трансформация будет непростой, и
многие из газет, возможно, не выживут.
По правде говоря, думаю, что к 2020-му
несколько североамериканских и
европейских газет вовсе прекратят
существование, особенно на больших
рынках. Сильное конкурентное давление
приведет к консолидации на рынках,
где выходят десятки газет.
Для того, чтобы газеты могли
осуществить эту трансформацию, они
не должны забывать, что возможности,
которые предоставляет интернет, это
не цифровое воспроизведение печатного
продукта. Ведь количество людей,
которые обращаются в Сеть, чтобы
прочитать местные новости,
микроскопично по сравнению с
количеством тех, кто ищет там
коммерческую информацию, например,
о билетах в кино, о продаже
автомобилей, приеме на работу, читает
биржевые котировки или информацию
1
По оценке Borrell Associates, в 2007 году доходы американских газет от размещения онлайновой
классифицированной рекламы составили $ 2,3 млрд. Максимальные доходы от рекламы в газетах американская
газетная индустрия получила в 2000 году ($ 19,6 млрд.). В 2006 году доходы сократились до $ 16,9 млрд., т.е. потери
за год составили $ 2,7 млрд. (источник: Всемирная газетная ассоциация). – Прим. авторов отчета.
38
о путешествиях. Те газеты, которые
строго определяют свои интернет-
проекты как онлайновые издания
собственных печатных продуктов, идут
дорогой в никуда.
К сожалению, существует очень мало
газет, если такие вообще есть, которые
смогли бы обеспечить рост чистых
доходов за счет рекламы в интернете.
Сокращение объема рекламы в печатных
изданиях намного превышает объем
привлеченной интернет-рекламы. В 2007
году американские газеты заработают
около $ 2,3 млрд. на онлайновой
классифицированной рекламе
(недвижимость, продажа автомобилей,
привлечение рабочей силы), а их потери
от сокращения рекламы в этих
категориях в печатных изданиях составят
примерно $ 2,7 млрд1.
Еще через 13 лет медийное пространство
будет сильно отличаться от
сегодняшнего. Предвижу изменения
даже на азиатских рынках, хотя там они
будут проходить значительно медленнее
и с запозданием. Нецифровая газетная
индустрия не может сохранить свое
благополучие при наличии
высокоэффективных способов поиска
информации и массовым спросом
потребителей на переносные и
настольные цифровые устройства.
Попросту слишком дороги стали краска,
бумага, печатные машины и доставка по
сравнению с мгновенной и дешевой
доставкой информации через интернет.
Онлайновая аудитория стала массовой, а
структура затрат позволяет держать
тарифы на рекламу на крайне низком
уровне. Теперь не только газеты, но и все
СМИ в некоторой степени пострадают,
поскольку интернет отвлекает внимание
и от ТВ, радио и журналов.
Но при этом для газетных компаний
открываются и возможности. Чтобы
оставаться актуальными для своих
читателей, им надо сделать три вещи:
•Они должны несколько раз подумать,
надо ли им менять свои бизнес-модели.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Переход к бесплатному распространению ближайших тринадцати лет. В конце

– интересный ход, и его следует концов, многие газеты превратятся в
внимательно изучить. Поскольку местная новые компании с новым, лучшим, чем
информация становится доступной когда бы то ни было будущим.
«бесплатно» через другие каналы,
Гордон Боррелл
например, ТВ, радио или интернет,
(Gordon Borrell),
может быть, такая модель будет
глава Borrell
эффективной в будущем. Если
Associates Inc.,
«бесплатное» распространение не
компании в
укладывается в модель, то, может быть,
Вирджинии, США,
просто снизить цену?
которая
•Газетам надо пересмотреть свои специализируется
контентные стратегии. В 1800-е годы The на исследованиях в
Evening News сумела погубить солидную области рекламы и
конкурирующую газету, после того, как сравнительного анализа. Среди клиентов
ее основатель Джеймс Скриппс велел компании – McGraw-Hill, Tribune, Hearst,
своим журналистам писать Belo and Cox,а также такие
«человеческим языком». Те газеты, инвестиционные фирмы,
которые сумеют освоить такой вид как Morgan Stanley и Deutsche Bank.
коммуникаций, ждет успех.
•Они должны осознать, что интернет не
имеет ничего общего с их газетами. Так
Вместо широкополосных газет
же как телевидение – это не «радио с
будут журнальные форматы
картинками». Это – принципиально Эрвин Раметстейнер
новое СМИ. Те газеты, которые создали
БУДЬТЕ ВЕЗДЕСУЩИМИ…
отдельные подразделения и отдельные
проекты, а не слили сотрудников для Время бежит очень быстро и потому оно
производства продуктов для разных – ценный товар в нашем беспокойном
СМИ, победят. мире, где одновременное выполнение
нескольких задач кажется единственным
Заглядывая в 2020 год, я думаю, что у
средством выживания и удовлетворения
газетной индустрии в целом все будет
потребностей различных индивидуумов.
хорошо. Лучшая пора, когда отрасль
доминировала на рынке, давно прошла, Поток информации также готовит нам
но я с нетерпением жду перемен, медийное блюдо, состоящее из разных
которые произойдут в течение ингредиентов. Нам приходится

Тенденции изменения долей рекламного рынка в США с 1949-го по 2005 год

ТВ губит радио, кабельные каналы губят ТВ, интернет губит все

Газеты Кабельное
ТВ
ТВ Интернет

Радио

Источники: Universal McCann; Borrell Associate © Всемирная газетная ассоциация 2007 – 2008

39
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
тщательно проверять, какая информация
в какой момент нужна. У каждого
человека свои предпочтения и свой
распорядок дня, и это должны учитывать
издатели, чтобы удовлетворять
специфические информационные
потребности.
Мобильный телефон – абсолютный
инструмент. Он портативный, всегда под
рукой, всегда позволяет получить доступ
к многообразной информации из любого
места, что особенно важно для
молодежи. Телевидение предлагает
невероятное множество каналов,
круглосуточно удовлетворяющих
разнообразные вкусы, концентрируясь на
различных потребностях аудитории в то
или иное время суток. А
широкополосный интернет – самое
совершенное и быстродействующее в
мире средство для поиска информации.
Но газетами больше всего доверяют, они
имеют самый большой авторитет из
СМИ. Их названия-бренды
олицетворяют журналистику высокого
качества. Это предоставляет газетам
уникальную возможность создавать
печатно-онлайновые бренды, чтобы
разрабатывать интегрированную кросс-
медийную стратегию.
Стремясь удовлетворить индивидуальные
потребности пользователей СМИ,
издатели имеют возможность поставлять
особый контент, используя самые
удобные для данного времени средства,
будь то утренняя газета, онлайновое
издание, анонсы новостей на мобильный
телефон или по электронной почте,
вечерняя газета, воскресное или
еженедельное приложение.
СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ
НА ПОТРЕБИТЕЛЕ
И ИНТЕРАКТИВНОСТИ…
Молодые люди предпочитают
использовать для коммуникаций
мобильные телефоны и интернет и в
меньшей степени статичные газеты.
Чтобы сделать газеты более
привлекательными для юных читателей,
редакторам надо сосредоточиться на
контенте, который интересует эту
целевую группу. В будущем в газетах
должно выделяться больше места для
40
непосредственной обратной связи с
комментариями и фотографиями.
Благодаря этому газеты станут лучше
понимать текущие тенденции в
молодежной среде. Читатель становится
также поставщиком контента.
По-прежнему не совсем понятно, как
превратить газету из статичного продукта
в интерактивное СМИ. Гиперссылки,
публикуемые в печатных версиях газет,
позволяют читателям получить
дополнительную информацию по теме
или откликнутся на
публикацию.
Новый
интеллектуальный
печатный код
(UPcode) – это
графический
штрих-код,
напечатанный в
газете, позволяет
читателям выйти на нужную страницу в
интернете с помощью камеры,
встроенной в мобильный телефон. Такие
печатные коды могут быть использованы
в газетах, журналах или материалах
прямой почтовой рассылки с целью
усиления конвергенции печатного и
онлайнового изданий.
БУДЬТЕ СТИЛЬНЫМИ…
Молодые люди так стремятся
пользоваться новыми СМИ, будь то
мобильные телефоны или интернет, не
только ради быстрого доступа к
информации и возможности быстро
выйти на связь.
Им еще хочется быть современными в
том, что касается моды и стиля. Для
молодежи важно хорошо выглядеть,
чувствовать себя здоровыми, быть
значимой частью общества или, по
крайней мере, быть индивидуальностью.
Печатным СМИ надо быстрее
перестраивать дизайн и контент, чтобы
удовлетворить текущие ожидания,
особенно ожидания молодых читателей.
Несомненно, это большая проблема для
газет – удовлетворять информационные
потребности своих традиционных
читателей и шаг за шагом предлагать тот
контент, который привлечет молодежь.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
В отдаленном будущем широкополосные
газеты уступят место изданиям меньшего
формата – берлинеру, таблоиду или
микро. Такие издания легче читать в
любых условиях, они повторяют
журнальные признаки современных
газет. Изготовителям печатного
оборудования придется обеспечивать
новые возможности либо для самой
горячей, либо для самой холодной
печати, либо сочетание того и другого.
Более глубокая сегментация секций газет,
печатаемых на бумаге разного качества,
обеспечит доставку особого контента
определенным целевым группам.
«Мелкая нарезка» станет особенно
важной. Придется даже внедрять
роскошные приложения, чтобы добавить
элемент развлечения и привлечь
рекламодателей.
Основной ежедневный продукт
по-прежнему будет полноцветным
печатным изданием на стандартной
газетной бумаге низкой плотности (40 –
42,5 г/см2). Для различных сегментов
будет применяться газетная бумага
повышенного качества с различными
уровнями белизны, а также
тонированная бумага, например,
розовая, зеленая, желтая, оранжевая или
голубая. Для печатных машин в
полукоммерческой полиграфии (semi-
commercial) или машин с горячей сушкой
бумажная промышленность может
предложить широкий ассортимент
высококачественной бумаги,
удовлетворяющей любые потребности.
Для еще большего привлечения
внимания можно применять бумагу
специальных сортов (например,
прозрачную), специальные форматы
(например, микро) или новые способы
отделки. Бумажная промышленность
будет в большой мере мотивирована на
работу с издателями, внедряющими
новые продукты.
В зависимости от того, как люди будут
распоряжаться своим временем,
изменится график выхода ежедневных
газет. Как минимум два выхода
ежедневного издания станут обычным
явлением. Основной выпуск будет
доставляться ранним утром домой или на
работу, а «облегченная» версия в
различных форматах будет продаваться
вечером, и в ней будут опубликована
информация о событиях, произошедших
в течение дня. Воскресный выпуск будет
содержать подробный анализ новостей за
неделю и соответствующую
дополнительную информацию. Все
мнения будут публиковаться под тем же
брендом.
БУДЬТЕ ЛОКАЛЬНЫМИ…
Сильная газета играет активную роль в
жизни регионального общества.
Необходимо публиковать информацию
на местные политические темы, о
событиях в культурной и спортивной
жизни.
Молодые читатели больше других хотят
знать о том, что происходит вокруг них,
им нравится рассматривать фотографии,
сделанные во время различных событий в
надежде найти на них кого-нибудь из
знакомых.
Сильный бренд местной газеты поможет
при запуске онлайнового издания.
Издатели получат возможность усилить
местное издание, способное поставлять
необходимую информацию. Рост
иммиграции во всем мире предоставляет
возможность публиковать информацию
сразу на нескольких языках. В
дополнение к государственному языку
газетам следует добавить хотя бы одну
секцию, рассказывающую о местных
новостях на иностранном языке. В
зависимости от того, какие иммигранты
живут в зоне распространения газеты,
для укрепления общего восприятия и
бренда газеты следует публиковать
материалы на китайском, английском,
турецком, испанском или русском
языках.
Процесс цифровой печати – это еще
одна возможность для издателя повысить
гибкость в освещении последних
местных новостей. Технологический
прогресс является в данном случае
движущей силой.
БУДЬТЕ КОММЕРЧЕСКИ
УСПЕШНЫМИ…
Если сильный бренд печатно-
онлайновой газеты ориентирован на
потребителя, взаимодействует с
41
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
молодыми читателями, готов предлагать
различные продукты с современным и
привлекательным дизайном, освещая как
международные, так и местные новости
усилиями отличных журналистов,
рекламная индустрия готова
инвестировать в эту современную
бизнес-модель.
Интеллектуальные пакеты рекламных
предложений, позволяющие одному
бренду покрывать различные СМИ,
повысит доходы от рекламы. В них
можно будет публиковать все, от
полосных рекламных объявлений на
первой странице до специальной
рекламы на цветной газетной или
прозрачной бумаге, если такой дизайн
привлекает ваших читателей.
Соответственно, читатели будут готовы
платить все больше и больше денег за
Доставка
завтрашней
газеты
Ричард Уотсон
www.futureexploration.net
П
о данным журнала The Economist,
газеты (или, как выражаются
некоторые блоггеры – «целлюлозные
медиа», «fibre media») лежат на
смертном одре. Различные статистические
данные подтверждают этот печальный диагноз.
Я, однако, думаю, что это преждевременная
экстраполяция. Скорее самих блоггеров следует
считать вымирающим видом. По этому поводу у
меня есть три соображения.
42
прекрасный «газетный пакет», пока
лично для каждого из них ценность будет
достаточно высокой. С другой стороны,
бесплатная информация никогда не
достигнет такого уровня ценности.
Эрвин
Раметстейнер
(Erwin Rametsteiner)
– вице-президент по
продажам в финской
компании UPM,
производящей
бумагу. В течение
25 лет он работал на
различных
должностях в бумажной промышленности,
занимаясь продажами и маркетингом.
В качестве вице-президента по продажам
он отвечает за связи с издателями
газет.
Соображение 1
Если многие люди предсказывают одно и то же,
то это «нечто» никогда не произойдет.
Несомненно, мы живем в мире, «голодающем»
от недостатка времени, где люди
«перекусывают» информацией, где
общепринятым становится «визуальный» язык.
В этом контексте свидетельские показания
против газетной бумаги выглядят убедительно.
Подумайте, например, о гибели рекламных
объявлений с длинными текстами, появление
сокращенных версий классических книг и (это
мой любимый пример) детских сказок в кратком
изложении, которые вечно торопящиеся
родители читают на ночь своим разносторонне
развитым отпрыскам.
У многих людей уже нет времени, чтобы
позавтракать, что же говорить о чтении газет?
Обед – это бутерброд, быстро съеденный в
офисе. Поэтому неудивительно, что сначала
радио, потом телевидение и, наконец, интернет,
стали более быстрыми и более удобными
средствами потребления информации, особенно
– последних новостей. В результате аналитики
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
понизили рейтинг газетной отрасли, а
перепившие кофе молодые журналисты
написали ей некрологи от своего имени. В
начале было слово, но в будущем останутся
звуковые байты и движущиеся картинки,
доставляемые через мобильные или иные
устройства с экранами. Но на это есть что
возразить.
Большинство сильных тенденций порождают
обратные тенденции, и, как помнят люди
постарше, иногда они тоже действуют
циклично. Например, 25 – 30 лет назад многие
исследователи предрекали гибель рынка
велосипедов. На диаграммах изображали
убедительные доказательства (основанные
исключительно на статистических данных за
прошедшие годы). Доводы варьировались от
роста напряженности дорожного движения до
усиления конкуренции, в том числе, со стороны
дневных телепрограмм и видеоигр. Но потом
один весьма неприятный человек взял, да
изобрел горный велосипед. Это случайное
изобретение наложилось на вновь возникший
интерес к здоровому образу жизни, фитнесу и,
вот, пожалуйста, те, кто обрекал отрасль на
погибель, сами исчезли быстрее, чем плохой
ролик на YouTube.
Подобные события из года в год происходят на
таких разных рынках как рынок молока, пива,
спортивных автомобилей, кино, театра и
семейных праздников. В частности, кино
должно было погибнуть вслед за изобретением
домашнего видеомагнитофона в начале 1980-х
годов, но снова произошло нечто неожиданное.
Мы наблюдаем не умирание, а возрождение
кинематографа. Трудно четко определить
причину этого явления, но увеличение
количества фильмов, которые стоит посмотреть,
и желание смотреть кино на большом экране в
составе большой социальной группы почти
точно имеют к этому некоторое отношение.
Подозреваю, что так же произойдет и с
газетами. Причем в минуту, когда некоторые
люди убедят себя в том, что уход от газетной
бумаги необратим. В том, что в будущем
печатные газеты умрут и, даже если они
выживут в форме онлайновых изданий, то
интересоваться ими будет меньшинство людей,
они будут иметь минимум влияния и минимум
доходов.
Однако тенденция к ускорению жизни совпадает
с другими тенденциями, в частности, с
расширением выбора, а объемы данных,
особенно цифровой информации и развлечений,
становятся поистине безграничными. Согласно
одному из прогнозов такого цифрового
будущего, со временем редакторов заменят
алгоритмы, но на самом деле нам еще очень
долго придется ждать появления программного
обеспечения, способного мотивировать
журналистов или обращаться к читателям на
человеческом уровне.
1
По общепринятой американской шкале: поколение беби-бумеров (Baby Boomers Generation) – родившиеся между
1946-м и 1964-м, поколение X (Generation X) – родившиеся примерно в период между 1960 – 1964 гг. и 1982-м,
поколение Y (Generation Y) – родившиеся между 1980 – 1995 гг. Также поколение Z – родившиеся после 1995-го
(иногда их называют «компьютерное поколение»). – Прим. ред.
Действительно, чем быстрее ускоряется жизнь,
тем больше мы стремимся ее замедлить,
особенно, когда взрослеем и начинаем
понимать разницу между движением и
прогрессом. По мере того, как мир будет
становиться все более сложным и запутанным,
мы начнем ценить глубокий анализ больше,
чем моментальные выводы знатоков, делать
различия между серьезными новостями
(идеи и описания событий) и информацией
о стиле жизни и развлечениях.
Но для того, чтобы преуспеть в этом светлом
будущем, газетам придется заняться решением
многих критически важных проблем. Например,
решить, будут ли люди доверять организации,
которая берет деньги у двух сторон и,
соответственно, потенциально готова идти на
коммерческий компромисс.
Главная задача газеты – информировать людей,
а не продавать им товары. Более того, для того,
чтобы люди воспринимали написанное в газетах
всерьез, газетам необходимо не лебезить перед
властями, а при необходимости призывать их к
ответу. Возможно, это означает необходимость
сделать некоторые шаги, которые на первый
взгляд могут показаться алогичными, например,
увеличить бюджеты редакций или брать с
читателей плату за доступ к онлайновому
контенту.
Для этого, возможно, газетам придется
отказаться от собственных старых бизнес-
моделей. Надо либо признать себя
финансируемым за счет рекламы бизнесом и
превратиться в бесплатный или дешевый
«новостной журнал» («newszine»), либо стать
СМИ, финансируемым из госбюджета, как
ВВС, либо найти преданного спонсора,
которого интересуют не только квартальные
отчеты.
Технически бумажные книги, газеты и журналы
должны были уже умереть и покоиться с миром.
Ведь молодежь уже проводит большую часть
жизни в Сети, но молодежь – это не будущее.
Здесь я имею в виду, помимо того, что молодые
люди когда-нибудь состарятся, что с точки
зрения демографии, Поколение «беби-бумеров»
и Поколение Х важнее Поколения У1.
Их больше, у них больше денег и больше
времени.
Уже поэтому старая газетная модель проживет
жизнь еще как минимум двух-трех поколений.
Более того, возможно, мы станем свидетелями
возрождения бумажной газеты, когда люди
пресытятся технологиями и восстанут против
мира, становящегося все более виртуальным,
где все «всегда на связи».
Соображение 2
Ясно выраженное опровержение любого
общепринятого мнения может кого-нибудь
озолотить.
43
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
Если вы читаете газеты, то для вас контент,
подготовленный читателями, – сплошное
буйство страстей, а контент, отобранный
читателями, почти то же самое. Посмотрите
сайты YouTube, Wikipedia, Second Life, Facebook
или OhMyNews и прочие подобные. Но не
верьте всему тому, что пишут в газетах.
Подготовленный читателями контент вполне
хорош, особенно если речь идет, например, о
развлечениях. Но от мудрости толпы мало толку,
когда речь идет о настоящих новостях и идеях.
Толпы хорошо передают информацию, но они
редко выступают в роли инициаторов или
расследователей.
В наши дни любой, у кого есть компьютер или
камера, может вести собственный блог, снять
собственный фильм или написать собственную
книгу. Проблема как раз в том, что именно это и
происходит. Каждый человек, у которого
слишком много свободного времени и памяти
на диске компьютера, поставляет всему
остальному миру слишком много информации о
рутине собственной жизни. Не поймите меня
неправильно, возможно, это очень
увлекательно, но это – не новости.
Большая часть этого созданного пользователями
контента – электронная ахинея. Это – излияния
душ людей, которым и карандаш-то в руки
давать нельзя, не то что бы компьютер доверять.
Вместе с тем, подростки всегда любили
поговорить о себе, а эта новая сфера позволяет
им, по крайней мере, попробовать себя в разных
качествах, прежде чем они решат, кем хотят
стать.
Кроме того, такие излияния –
противоположность отроческой клаустрофобии,
и их значимость не стоит преуменьшать. Сейчас
подготовленный и отобранный пользователями
контент представляется будущим СМИ, но, по-
моему, это не так. Это – лишь часть СМИ
будущего. Но некоторые люди не понимают
этого. Например, шеф-редактору отдела
политики одной крупной медийной компании
предложили завести блог и использовать
обратную связь «как важный компонент
развития его суждений».
Но такое положение долго не сохранится. В
конце концов, читателям эта ахинея надоест.
Однажды в будущем мы станем свидетелями
стремления к качеству, к авторитетным
медийным брендам, которые, скорее всего,
станут символизировать это качество.
‘‘
«В наши дни любой, у кого есть компьютер
или камера, может вести собственный блог,
снять собственный фильм или написать
собственную книгу». Ричард Уотсон
Американец Сэм Зелл (Sam Zell) учился на
юриста, но занялся торговлей недвижимостью,
поскольку это было выгодно. Но почему он
недавно купил Tribune Company – вторую по
величине газетную компанию в США? Один из
ответов – Зелл тот самый человек, который
точно определяет стоимость находящихся в
упадке отраслей. Особенно тех, которые
просмотрели другие инвесторы. Вполне
возможно, что он один из очень многих, кто
44
покупает газеты ради политического влияния
или ради престижа, но я в этом сомневаюсь.
Думаю, что он попросту увидел то, чего
большинство людей не заметили. А именно то,
что хотя норма прибыли в газетах не та, что
была когда-то, пока они приносят неплохие
прибыли. Более того, чем больше становится
информации, тем больше понадобится
редакторов и фильтров, которые помогут нам
понять, что происходит. И некоторые люди
будут платить хорошие деньги за такую
информацию, одни – за подписку, другие – за
разовый доступ. На самом деле, нельзя вовсе
исключить, что людей можно убедить платить за
газеты, полностью свободные от рекламы, или,
возможно, за газеты, где реклама точно
нацелена на интересы и чаяния конкретных
читателей. (Думаю, что в последнем случае речь
идет о журналах, но это уже другая история).
На самом деле, с развитием глобализации, по
мере того, как жизнь становится все более
«цифровой» и «виртуальной», готов поспорить,
что люди потянутся к таким продуктам, как
газеты, которые немного замедляют ход
событий, рассказывают нам, что важно, а что
нет, особенно на местном уровне. И давайте не
будем забывать, что бумажные газеты, как и
книги, – великолепные примеры
промышленного дизайна. И если бы их
изобрели сегодня, то мы считали бы это
волшебным новшеством. Им не нужна
электроэнергия, «экран» не отсвечивает, они не
ломаются, а когда они вам больше не нужны, их
можно без проблем пустить в переработку.
Соображение 3
Будущее – это не какая-то
единственная модель
Меня, футуриста, занимающегося вопросами
СМИ, часто спрашивают: «Правда ли, что
газеты умерли?» Однозначный ответ дать
нельзя, поскольку из вопроса не понятно, идет
ли речь о бумажных газетах, их онлайновых
изданиях или о том и другом.
Вопрос, в частности, предполагает, что будет
война, в которой одна из сторон должна
погибнуть, чтобы обеспечить жизнь другой
стороне. Но, если оглянуться на недавнюю
историю, чтобы узнать о будущем, станет
понятно, что обе стороны будут сосуществовать
и создадут взаимоотношения, при которых
каждая из сторон будет питать другую и
удовлетворять определенные потребности
аудитории.
Так было на рынке розничных банковских услуг,
где эту услугу с одинаковым успехом оказывают
по телефону, в Сети и в офисах банков, где
услуга каждого вида рассчитана на
определенный демографический сегмент, на
различные ситуации и умонастроения. Поэтому
я подозреваю, что в будущем появятся газеты
разных форматов (даже разной длины) и они
будут рассчитаны на людей разных типов или,
возможно, на людей одного типа, но в разных
ситуациях. Почему бы мне, например, не купить
ежемесячную газету формата А4. (Опять же,
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
можно подумать, что речь идет о журнале, но вы
ведь понимаете, к чему я клоню).
По правде говоря, несколько странно, что
газетный рынок – едва ли не единственный, где
почти нет сегментации аудитории и
вариативности продукта. Это все равно как если
бы Тойота выпускала автомобиль одной модели,
или если бы в Макдоналдс продавали бы только
биг-маки.
Изменения происходят постепенно. Мы уже
наблюдаем некоторые нововведения, такие как
недельная подписка на онлайновую версию или
подписка только на номера бумажных газет,
выходящих по выходным, когда у читателей
больше свободного времени. Мы также
наблюдаем развитие газет, размеры которых
более всего подходят для пассажиров городского
транспорта, бесплатных газет и еженедельных
дайджестов.
На прошлой неделе по дороге домой я ждал
прибытия парома, рядом были около сотни
людей. Половина из них читали бумажные
газеты. Очевидно, большинство из них не
платили за свои газеты и не получали их по
подписке, но разве это важно?
Многие местные газеты процветают благодаря
актуальному местному
(персонифицированному) контенту. А
некоторые крупные глобальные газеты, как это
ни парадоксально, благодаря интернету, теперь
приобрели возможность достигать нишевых
сегментов в глобальным масштабе.
Где-то в середине этого хаоса оказались платные
общенациональные ежедневные газеты. Сейчас
некоторые из них находятся в относительно
неплохом состоянии, а другие сражаются в
конкурентной войне с телефонными
компаниями и онлайновыми поисковыми
системами. Так что же произойдет потом?
Конечно, надо ответить, что никто ничего не
знает, но рискну предположить, что многие
издания ждет постепенный спад до тех пор,
пока технологические новинки вроде
электронных газет не произведут переворот во
всей отрасли.
Электронная газета, e-paper, (гибкий
электронный экран, по качеству отображения
равный бумаге, но при этом имеющий
возможность работать как компьютер,
подключенный к интернету), в конечном счете,
совершит революцию в газетном деле,
поскольку сможет конкурировать с другими
экранными платформами. Если вам достаточно
прочитать последние заголовки, то надо лишь
нажать на кнопку «Обновить» на экране вашей
электронной газеты. Если вам нужен звук, видео
или гиперссылки, пожалуйста. И, в конечном
счете, все это будет доступно на гибком экране
– достаточно большом, достаточно светлом и
очень дешевом. В некотором смысле это
новшество сотрет различия между онлайновыми
и офлайновыми газетами, поскольку обе
сольются в один общий формат. Тем не менее,
снова должен сказать: подозреваю, что
«обычные» газеты, тем не менее, выживут,
поскольку на некоторое время сохранят много
разных преимуществ, в том числе низкую цену
(в первое время) и читабельность.
Однако, это еще не вся история. Для многих
людей, живущих вдали от крупных городов, где
готовятся крупные общенациональные газеты,
эти газеты перестают соответствовать
потребностям их повседневной жизни.
Таблоиды похожи на ирреальные бульварные
комиксы, а широкоформатные газеты пишутся
для «яйцеголовых», они слишком
политизированы и недоступны. Контент многих
газет содержит мало информации о жизни и
заботах обычных людей.
А многим из тех, кому еще не исполнилось 20
лет, кажется, что газеты написаны не на их
родном языке. Поэтому, если уж действительно
заниматься проблемами контента, то внедрение
электронной газеты (или любого иного
устройства передачи или распространения)
ничего не изменит.
Так к чему же мы пришли? Любой, кто уверенно
говорит о печальном будущем газет, либо лжец,
либо глупец, но я считаю, что можно спорить:
газеты будут существовать в 2020 году.
Поскольку я футурист, меня постоянно просят
строить прогнозы, но в данном случае вопрос
задан не по существу. На самом деле, называть
себя футуристом не очень честно, поскольку
большинство хороших футуристов изучают
настоящее. Слово «футурист» придумано лишь
для того, чтобы заставить людей прекратить
делать то, что они делают, и всерьез задуматься
о настоящем. По-моему, среди прочего, газетам
надо задуматься о доверии (куда оно делось и
как его вернуть?), о праве собственности (есть
ли серьезная альтернатива государственной
собственности?), о распространении (если люди
не идут к газете, стоит ли нести газету людям?)
и о редакционной стратегии (например, почему
газеты-таблоиды не так хорошо
воспользовались феноменом телевизионных
реалити-шоу?)
Итак, не существует такого явления, как
умершая или умирающая отрасль. Есть только
отрасли, к которым люди временно утратили
доверие или отрасли, где иссякли идеи.
Сделайте мышеловку получше, и народ к вам
потянется.
Ричард Уотсон (Richard Watson) – футурист из
Future Exploration Network и колумнист ряда
журналов, в том числе Fast Company (США).
Недавно он написал книгу «Материалы о будущем:
история следующих 50 лет», опубликованную в
Австралии 3 сентября 2007 года.
Дизайн:
DE LUXE & ASSOCOATES WWW.DE-LUXE.COM.AU
45
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

3. Укрепление доверия
к газетным брендам
Онлайновые возможности рейтинг, поставив высокие оценки за
прольют свет на закулисные объективность и фактические данные,
деяния властей они также отметили некоторые
недостатки в точности,
Крейг Ньюмарк сбалансированности изложения и
По мере того, как цифровые медиа контексте.
завоевывают все более прочные позиции Процесс совместной оценки,
в новостной индустрии, аудитория, в основанный на главных принципах
свою очередь, требует качественных журналистики, позволяет посетителям
новостей и журналистики, которой сайта NewsTrust получить более глубокое
можно доверять, что, прежде всего, представление о ежедневных новостях,
ассоциировалось с газетами. Достичь благодаря раскрытию важных нюансов,
этого могут помочь совместные которые обычный читатель может и не
инструменты фильтрации информации и заметить.
измерения доверия.
Например, участники проекта NewsTrust
(«доверие новостям») недавно
рассмотрели опубликованную в The New
York Times статью об отставке
генерального прокурора США Альберто
Гонзалеса, совместно проанализировали
ее сильные и слабые стороны, чтобы
определить ее достоверность. Результаты
работы представлены на странице
http://beta.newstrust.net/.f2496e0.
Хотя участники проекта NewsTrust
присвоили статье хороший общий

46
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Тщательно анализируя публикуемые в
газетах новости и рассказывая народу о
результатах анализа, NewsTrust стремится
к следующему:
•Распространить профессиональные
навыки проверки фактов (fact-cheking) за
пределы редакций с целью повысить
уровень доверия людей к редакционным
материалам. Сети профессиональных и
непрофессиональных «сотрудников
отделов проверки» будут изо дня в день
оценивать материалы разной степени
важности для всего населения. Однако, и
редакторы, объединенные в группы,
подобные factcheckED.org, создадут свои
большие сети «проверяющих».
•Большинство читателей
придерживаются умеренных взглядов, их
раздражают авторитарные и
экстремальные точки зрения,
преобладающие в новостных материалах.
Читатели будут применять инструменты
отбора материалов и проверки фактов
для того, чтобы изменить журналистские
приоритеты.
•Редакции будущего будут состоять из
сетей корреспондентов, редакторов и
«проверяющих» («news-checkers»). Эти
редакции возникнут на базе современных
новостных организаций, но будут
связаны с другими подобными сетями с
целью взаимного синдицирования. Сети
блоггеров также будут интегрированы в
редакции. В этом смысле дальше всех
продвинулся сайт HuffingtonPost.com.
•Журналисты потребует изменений в
журналистской этике и в манере
высокопоставленных источников,
например, политиков, общаться с
репортерами. В будущем политикам
придется отвечать на вопросы, а не
уходить от ответа. Обратная связь со
стороны читателей обеспечит
положение, когда это станет нормой.
Более подробное изучение действий
властей обеспечат онлайновые
возможности анализа данных, например,
о проведении предвыборных кампаний и
принятия законов. В будущем такие
инструменты станут нормой, и они
появляются уже сейчас. Обратите
внимание на Центр политического
реагирования (Center for Responsive
Politics), сайт OpenSecrets.org, Центр
гражданской ответственности (Center for
Public Integrity) и SunlightFoundation.com.
В США, например, читатели-редакторы
сайта Congresspedia.org пишут о
последних событиях, оказывающих
влияние на законодательный процесс и
ежедневно обновляют информацию о
каждом из членов Конгресса. Анализ по
535 членам Конгресса, в предвыборных
кампаниях которых участвовали их
супруги и получали за это плату, был
проведен всего за одни выходные. В 2007
финансовом году тысячи людей
пользовались онлайновой базой данных
фонда Sunlight «Разоблачающие статьи
расходов» («Exposing Earmarks»). Они
изучили около 2000 статей расходов на
поддержку занятости, здравоохранение и
образование. О женщине, выяснившей,
что по одной из статей расходов,
возможно, платили зарплату одному из
лоббистов, написала газета USA Today.
Сегодня граждане США создают
эффективные онлайновые организации,
требуют ответов от Конгресса, так же как
они поступили, когда некий аноним
своим возражением заблокировал
прохождение в Сенате законопроекта,
требовавшего раскрытия в Сети
финансовой информации о
предвыборных кампаниях сенаторов.
Блоггеры определяют, каким образом
политические маневры федеральных
властей влияют на положение дел в их
избирательных округах и штатах. Такие
блоггеры отбросят в сторону
идеологические пристрастия и объединят
усилия, чтобы сделать Конгресс
законодательным органом с «открытым
кодом доступа», достойным XXI века, так
же, как они сделали это в этом году в
рамках проекта Open House.
В будущем, в результате деятельности
фонда Sunlight, журналисты, блоггеры и
граждане в одинаковой мере смогут зайти
в Сеть и узнать, например, сколько
законодателей владеют акциями
компаний, которые продвигали
законопроекты в Конгрессе, кто из
лоббистов представлял корпорации,
финансируемые из федерального
бюджета, и кто из законодателей платил
своим родственникам за участие в
47
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
предвыборных кампаниях. Будущее
политической журналистики уже
наступило, поскольку онлайновые
возможности позволяют все
возрастающему количеству людей
ознакомиться с документами огромных
объемов, которые политики скрывали от
народа в течение жизни многих
поколений.
Крейг Ньюмарк
(Craig Newmark) –
представитель
службы
обслуживания
пользователей и
основатель сайта
Craiglist.org. Он
основал этот сайт
в 1995 году, и с тех
пор Craiglist является некоммерческим
общественным сервисом, на котором
публикуется классифицированная реклама
и организованы дискуссионные форумы.
Основная задача сайта Craiglist – помочь
людям удовлетворить их основные
потребности, начиная от поиска жилья и
работы. Основной принцип работы сайта
– всеобъемлющее доверие пользователей.
Крейг также принимает участие во
многих общественных проектах, в
частности, направленных на
ближневосточное урегулирование и
развитие новых форм СМИ, в том числе,
«совместной журналистики» и блогов.
Новости из 2020 года
Флавио Феррари
В 59 году до нашей эры в Риме впервые
вышли официальные ежедневные
заметки, Acta Diruna («Ежедневные
протоколы»). Повелением Юлия Цезаря
важнейшие политические и социальные
события дня должны были стать
достоянием его подданных. Назначенные
государством репортеры, которых
называли «актуарии», собирали
информацию обо всем, начиная от войн
и принятых законов, до рождений,
смертей и браков.
В 1605 году в Страсбурге Иоганном
Каролусом впервые была издана газета,
48
называвшаяся «Relation aller FЯrnemmen
und gedenckwЯrdigen Historien»
(«Собрание всех важных и
достопамятных историй»).
Успех в будущем основывается
на прошлом
Указ Цезаря от 59 года до нашей эры
считается актом, породившим
журналистику как институт.
Более чем через 1600 лет «Собрание»
приняло форму газеты, напечатанной на
бумаге. Теперь, еще 400 лет спустя,
отрасль задается вопросом:
«Что произойдет с журналистикой через
13 лет?»
Слово «газета» в его нынешнем значении
настолько многозначно, что трудно, а то
и невозможно, дать ему четкое
определение. Английский закон о
клевете и регистрации газет (Newspaper
Libel and Registration Act) от 1881 года
определяет газету как «любой документ,
содержащий общественно-значимые
новости, сведения, информацию о
событиях, любые высказывания и
результаты наблюдений, которые
напечатаны в нем с целью продажи;
распространяемый в большом
количестве, периодически или частями с
интервалами, не превышающими 26
дней». Британское управление почты
определяет газету как «любое издание…,
печатаемое и распространяемое в
большом количестве с интервалами, не
превышающими семи дней, состоящее
полностью или частично из
политических или иных новостных
материалов или соответствующих статей,
или материалов об иных текущих
событиях, содержащее или не
содержащее рекламные объявления».
На практике газетами обычно называют
ежедневные или еженедельные издания,
в которых публикуются новостные
материалы и комментарии об основных
текущих событиях.
Во всяком случае, одно можно сказать
точно: в течение более чем 2000-летней
эволюции газеты упорно выполняли
задачу по информированию граждан о
политических и социальных событиях.
Пока существует такое понятие, как
гражданственность, кто-то будет
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
выполнять обязанности (или
пользоваться возможностями)
предоставлять гражданам новости.
Издателям газет следует оглянуться назад
и следовать указаниям Цезаря, применяя
имеющиеся у них инструменты, будь то
печатные издания, цифровые СМИ или
еще не изобретенные технологии.
Положение дел в 2020 году будет мало
отличаться от сегодняшнего, но жить
будет проще. Возможности,
предоставляемые новыми технологиями,
будут распределены равномерно и станут
более доступными. Психологическую
трансформацию читателей обеспечит
поколение людей, прижившихся в
мультимедийном и
многоплатформенном мире.
С точки зрения читателей, есть два
фундаментальных принципа, о которых
не должны забывать издатели, готовясь в
2020 году:
1.Продолжать выполнять основную
задачу.
2.Понимать и с уважением относится к
основным желаниям «новых читателей».
Помимо этого необходимо
воспользоваться преимуществами,
которые предоставят новые технологии,
для того, чтобы поставлять информацию
адекватного качества, формата и
стоимости, в нужное время, нужным
«читателям».
Хотя такой подход решает вопрос о
существовании газет, необходимо
подумать об их устойчивости как
бизнеса.
Читатели – это лишь одна из групп
заинтересованных лиц. Устойчивая
бизенс-модель должна также учитывать
интересы акционеров и, по возможности,
разделение озабоченности с планетой и
обществом. То есть итог должен
получиться тройным: люди, планета и
прибыль.
УПРАЖНЕНИЕ
НА ВООБРАЖЕНИЕ
Могу представить себе различные
варианты работы газет в 2020 году. Хотя и
считаю, что лучший вариант
вырабатывают специалисты отрасли,
рискну поделиться собственным
видением.
Бренд газеты – ее основа и величайшая
ценность. Газета – это институт,
которому больше всего в мире доверяют.
Газетный бренд – отражение доверия
читателей, основанного на
предполагаемом коллективном познании
мира, определении актуальности
информации, на глубоких
расследованиях, достоверной,
непредвзятой подготовке материалов,
четком отделении фактов от мнений и
рекламы. Именно это отличает газету от
других игроков рынка, даже тех, кто
способен также хорошо управлять
информацией и распространять ее.
TRUSTIN – The Reliable Ultimate
Social Tide Information Network
(СЕТЬ ДОСТОВЕРНОЙ
ИТОГОВОЙ СОЦИАЛЬНО-
ЗНАЧИМОЙ ИНФОРМАЦИИ)
В 2020 году большинство граждан так
называемого цивилизованного мира
будут иметь портативные устройства
связи, способные записывать звук и
изображение (мобильные телефоны,
карманные компьютеры или подобные
приборы), подключенные к интернету.
Желание быть главным героем событий и
необходимость контролировать на
выходе потоки информации будут
постепенно объединяться.
TRUSTIN – это концепция издания 2020
года, которую может создать любое
крупное издательство, имеющее сильный
бренд, инвестиционные возможности и
операционную гибкость. Такое СМИ
работает как эффективный диспетчер
выходящей информации, получаемой, в
основном, по глобальной сети,
непрерывно поставляющей актуальную
информацию от сотрудников по всему
миру, которые отправляют ее с
мобильных устройств.
Команде журналистов, работающих на
постоянной основе, будут помогать
интеллектуальные системы, которые
автоматически систематизируют и
проверяют логичность информации,
классифицируют и дополняют ее,
разрешают пользователям доступ к ней.
Эта команда будет работать не только с
49
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
информацией из общественных
источников, хотя такая информация
составит не менее 70% всего массива
базы данных. Команда также станет
активно заниматься поиском
информации, расследованиями,
созданием информационных агентств,
включением в базу данных эксклюзивной
информации.
Эта информация будет дополняться
аналитическими материалами и
мнениями штатных и привлеченных
специалистов.
TRUSTIN – это платформа для
глобального доступа к накопленной и
дополненной информации, к которой
подписчики смогут обращаться в
реальном времени с их мобильных
устройств, с настольных компьютеров
или ноутбуков.
Имея различные уровни доступа и
возможности для абсолютной адаптации
к запросам конкретного пользователя,
такая платформа выполняет задачу
ориентированного на потребителя и
обновляемого в реальном времени СМИ
для различных определенных сообществ
– этнических, местных, региональных
или глобальных.
В дополнение к этому, комбинированную
печатную версию TRUSTIN можно будет
приобрести в местных киосках.
Неоднородность участников процесса
обеспечит широкий диапазон
информации. Руководители, политики,
специалисты, люди с широкими
взглядами, представляющие все области
знаний, а также простой народ, будут
постоянно работать вместе с системой,
как лично, так и институционально
(благодаря корпоративной подписке).
Качество контента обеспечит
компетентный издатель TRUSTIN.
Подписчики, реклама и посредничество
при установлении контактов станут
основными источниками
доходов.
Подписчики, поставляющие
информацию, будут получать
компенсацию за свои материалы,
которая может быть зачтена в
уменьшение стоимости подписки, вовсе
50
покрыть ее или даже получать
вознаграждение сверх нее.
Для рекламодателей TRUSTIN станет
монопольной системой
оптимизированного распространения
рекламных сообщений. Их можно будет
распространять в Сети, в том числе,
форматируя рекламу при помощи
подходящих шаблонов. Рекламодатель
определит желаемую цель и
интенсивность коммуникации.
TRUSTIN, используя информацию о
подписчиках из своей базы данных,
выберет получателей данного послания и
соберет информацию, подтверждающую
ее получение.
TRUSTIN также обеспечит подписчикам
(получающим компенсацию за
предоставленные материалы)
возможность вести исследовательскую
работу при методологической поддержке
исследовательских организаций. В
отдельных случаях можно будет
установить прямую связь между
подписчиками и рекламодателями,
которую будет контролировать
постоянно работающая в системе
команда.
TRUSTIN будет стимулировать
взаимоотношения, которые смогут
принести реальные выгоды участникам,
и следить за этим процессом, чтобы
обеспечить этичность этих
взаимоотношений.
TRUSTIN также сможет сотрудничать с
другими средствами коммуникаций,
например, радио или телевидением
(поставляя им индивидуализированные
информационные материалы) или с
операторами информационных
терминалов в магазинах, аэропортах,
лифтах.
Дух сотрудничества и сопричастности в
TRUSTIN обеспечит более высокий
уровень вовлеченности читателей.
Институциональные акции TRUSTIN
будут преднамеренно сосредоточены на
устойчивом развитии в самом широком
смысле этого понятия. Девиз «Думая о
будущем, мы храним верность
настоящему» поддержат все
заинтересованные стороны.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Социальное отделение TRUSTIN в

основном будет поддерживать
образовательные проекты, понимая, что
важнее всего для планеты и что является
стратегическими интересами бизнеса.
Вот что такое в целом TRUSTIN, ваша
газета 2020 года.
Не усложняйте. Улучшайте.
Флавио Феррари
(Flavio Ferrari) –
генеральный
директор
бразильской
исследовательской
группы IBOPE
Media Information.
Он также является
специалистом в
маркетинговых технологиях. Имеет
25-летний опыт в изучении СМИ, медиа-
планировании и коммуникационном
планировании. В этом качестве он работал
в интересах бразильских рекламных
агентств и исследовательских
организаций.
Он сотрудничает с различными
организациями (Фондом рекламных
исследований (ARF), Европейским
обществом исследования общественного
мнения и рынков (ESOMAR), Объединением
политических, образовательных и
культурных организаций (FoPeC),
Бразильским обществом маркетинговых
исследований (SBPM), а также с
отраслевыми организациями. Г-н Феррари
преподает в двух бразильских
университетах и состоит членом
Программного комитета Всемирного
симпозиума читателей (WWRS). Он – член
совета Института им. Пауло Монтенегро
– неправительственной организации,
проводящей образовательные проекты в
Бразилии и Аргентине.
Г-н Феррари написал учебник по
коммуникациям «Планирование и
внимание» («Planejamento e Atendimento»
(Loyola, Бразилия), книгу о корпоративном
юморе «Валяем дурака» («Tirando o
Macaco» (Biruta, Бразилия). Он также
ведет блог Arguta CafО
(http://arguta.blogspot.com) и написал
статью «Крутой охотник» для
ежемесячного Marketing Magazine.

51
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
4. Построение сетей
Новостные организации будут
создаваться на базе крупных
рекламных сетей
Джефф Джарвис
Будем надеяться, что к 2020 году газеты
останутся не только бумажными,
но и будут ценными участниками более
крупных новостных сетей.
Сформированные этими сетями
сообщества смогут отбирать через них
необходимые новости, делиться ими
и применять их с пользой.
При всем уважении к Всемирной
газетной ассоциации, должен заметить,
что она задала некорректный вопрос
«Какими будут газеты в 2020 году?»
(Кстати, может быть, ассоциации следует
придумать себе новое название). Ладно.
Так что же такое газета?
Такой вопрос в 2020 году вполне смогут
задать молодые люди. Джеффри Коул
(Jeffrey Cole) из Центра цифрового
будущего (USC Annenberg School’s Center
for the Digital Future) по результатам
своего последнего анализа сегодняшних
пользователей интернета в возрасте от
52
12 до 25 лет, которые в 2020 году станут
«золотым поколением» 25 – 38 лет,
сделал заключение о том, что они
«никогда не читали газет». «Никогда» –
это сильно сказано. Известно, что в
своей книге «Исчезающая газета» («The
Vanishing Newspaper») Фил Мейер (Phil
Meyer) предсказал: если современные
тенденции сохранятся, то последняя
американская газета выйдет в 2040 году.
Так пусть слово «ПОСЛЕДНЯЯ»
запомнится.
Давайте сами пойдем вперед. Давайте
сами убьем газеты. Выберем дату в менее
отдаленном, чем вы думаете, будущем и
отключим печатную машину. А потом
спросим: «Что такое газета? Какова ее
реальная стоимость? Что будет с этой
стоимостью, как она будет расти после
смерти газеты?»
Да, печатные издания вполне могут
продолжить свое существование, а в
некоторых странах даже возможен их
рост. Я бы не стал предрекать их гибель,
пока мы находим пути, помогающие
печатной журналистике жить и
процветать. Газета не должна
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

самоопределяться как «бумага с ему лаконизмом ответил: «Никак». И

новостями». Это – не только бумага. точка. Позднее он объяснил, что
Ее сила и ценность не в том, что она сообщества уже существуют и уже
управляет контентом и занимаются тем, чем хотят, поэтому
распространением. Защита этих вопрос лишь в том, чем мы можем
убывающих преимуществ – помочь делать это лучше. Рецепт
нецелесообразная стратегия роста… или Цукерберга – предоставить им
выживания. «совершенную организацию». Именно
это он и сделал на Facebook сначала в
Смею утверждать, что газета – это даже
Гарварде, потом еще в нескольких
не продукт. Журналистика – это услуга,
университетах, а потом – во всем мире.
процесс, организационный принцип. И,
Задумавшись об этом, легко понять, что
благодаря технологиям, которые
именно было главным в журналистской
некоторые считают угрозой
деятельности со дня ее рождения –
существованию газет, а именно,
помощь в организации получения
интернету, эта услуга теперь способна
знаний, чтобы более информированное
развиваться по многим путям, превращая
общество могло само достигнуть своих
газету в нечто большее, при меньших
целей. Как мы можем сделать это
затратах. Поэтому, вместо того, чтобы
сегодня, имея новые инструменты?
спрашивать, какой будет газета, думаю,
лучше спросить, какими могут стать Прежде всего, мы должны обеспечить
взаимоотношения новостной выживание новостных организаций. Для
организации с обществом. этого мы должны воспользоваться
новыми мощностями, предоставляемыми
Представьте себе, что судьбу газет нас
интернетом, новой новостной
попросили предсказать 13 лет назад.
архитектурой эры гиперссылок.
Именно примерно 13 лет назад, 13
Гиперссылки освобождают нас от
октября 1994 года, был запущен
необходимости тратить все убывающие
коммерческий браузер Netscape.
ресурсы на поиск коммерческой
Подумайте обо всех тех переменах,
информации, с которой наше
которые произошли с тех пор, и об
сообщество уже знакомо. Нам больше не
ускорении перемен, которое мы
надо вновь ее создавать. Нам больше не
наблюдаем сейчас. Подумайте о том
надо делать все для всех. Мы можем дать
весьма разрушительном воздействии,
ссылку на материал, который лучше чем
которое эти перемены произвели на
тот, что мы можем предложить. Нам
многие отрасли, особенно на нашу, и о
больше не надо расходовать ресурсы на
том, что процесс будет ускоряться.
удовлетворение самолюбия, чтобы все
Предсказывать, какими будут технологии
прочитали материалы именно нашего
завтрашнего дня – задача не для умных
телевизионного критика или
людей. Но можно определить и,
спортивного обозревателя. Нам больше
возможно, спрогнозировать количество,
не надо посылать армии репортеров,
формы и ценность журналистики в
чтобы подготовить большую статью о
наших сообществах. Думаю, что в этом
том, что уже «живьем» показали по ТВ,
процессе мы будем больше
лишь для того, чтобы показать, что мы
организаторами, чем производителями.
были на месте событий.
Вспоминаю случай на Всемирном
Нам надо делать то, что получается у нас
экономическом форуме 2007 года в
лучше, чем у других, а на все остальное
Давосе. На сессии Международного
делать ссылки. А что мы делаем лучше
совета по СМИ издатель одной из
других? Конечно, готовим
ведущих газет умолял молодого
журналистские материалы. Если нам
основателя сайта Facebook1 Марка
удастся создать превосходную и
Цукерберга посоветовать, как газете
уникальную журналистику, народ к нам
создать вокруг себя такое же сообщество,
потянется, а другие новостные
как у Facebook. Цукерберг, с присущим

1
www.facebook.com – глобальная социальная сеть. – Прим. ред.

53
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
организации, блоггеры, поисковые
системы и читатели станут давать на нас
ссылки. Гиперссылка – ключ к нашему
выживанию и процветанию в будущем.
Поэтому я считаю, что газетам 2020 года
надо будет заниматься агрегацией и
позволять агрегировать свои материалы.
Это позволит определить, что другие
делают лучше, и сэкономить, не делая
это самостоятельно.
Нам также надо найти эффективные
стороны в нашей организации. Вынув
штепсель той гипотетической печатной
машины из розетки, мы сможем сказать,
сколько сэкономим не только на бумаге,
краске, печати и распространении, но и
на маркетинге. Масштабы нашего
бизнеса меняются. Почти каждую
неделю я слышу печальные голоса
руководителей газет, вопрошающих,
когда же, наконец, доходов от
онлайновых операций будет достаточно
для поддержания их нынешних
организаций. Да никогда. В будущем они
будут управлять не такими большими, но
более эффективными и, возможно, более
прибыльными предприятиями.
Но вы спросите, как выжить в
онлайновом мире при таких низких
тарифах на рекламу в интернете? Горькая
правда состоит в том, что сейчас мы
работаем в условиях постдефицитной
медийной экономики. Местные газеты
утратили монопольное положение и не
могут рассчитывать на получение
дополнительных доходов, которые
позволяло получать это положение. Век
больших СМИ также остался позади, и
такие крупные общенациональные
организации (в том числе и особенно
телевидение) уже не являются
единственным местом приложения
рекламных капиталов.
Так как же нам придется зарабатывать
достаточные доходы в будущем? Думаю,
что нам надо работать в рекламных сетях,
находя и продавая все лучшее, что есть,
как в наших стенах и на наших сайтах,
так и вне их. И если мы сделаем это
быстро, то получим несколько
временных преимуществ. Во-первых, мы
имеем взаимоотношения с
рекламодателями и они нам доверяют, и,
если нам удастся создать самые лучшие
54
сети, то мы сможем выгодно их продать.
Во-вторых, рекламодатели боятся этого
нового века еще больше, чем мы,
поэтому мы можем стать их
проводниками. Если мы этого не
сделаем, то, будьте уверены, за нас это
сделает Google.
Именно здесь, в целенаправленной и
местной рекламе, Google – угроза для
газет. Еще раз повторю, как агрегатор
Google – не угроза. На самом деле,
агрегирование нашего контента и ссылки
на него – самый дорогой подарок,
преподнесенный нам Google. Без его
участия в качестве газетного киоска
нового типа, газеты безусловно умерли
бы. Если нас нельзя искать, то нельзя
найти. Газеты, которые борются против
агрегирования Google – опасные
неумные самоубийцы. Проблема не в
агрегировании, проблема в рекламе.
Google наживает состояние, лучше нас
оказывая услуги рекламодателям,
которые должны быть нашими. Нам надо
брать с них пример, задаваясь вопросом:
«Что бы сделал Google?». Хорошо, Google
создал большую разветвленную
рекламную сеть, используя не
принадлежащий ему контент. Мы
должны сделать то же самое.
По моему прогнозу, к 2020 году
выжившие новостные организации будут
основываться на крупных и
эффективных рекламных сетях. Они
будут размещать рекламу не только среди
созданного ими самими контента, но и в
гораздо больших объемах контента,
созданного другими медиа. Это значит,
что они должны стимулировать других на
создание большего объема качественного
контента. По-моему, главная
стратегическая задача газет – научиться
собирать больше, а производить меньше,
дать возможность другим производить
больше контента, чтобы мы смогли
построить на этом более крупные сети.
Благодаря этому наши затраты снизятся,
а количество контента для наших
аудиторий увеличится. При снижении
наших затрат возрастут наши
возможности получения доходов.
Так мы станем контентными сетями и
создателями контента. К 2020 году
большинство новостных материалов
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

будут готовить люди, не работающие в Assignment.net). Мы уже знаем, как

наших организациях. Их значительную тысячи непрофессиональных
часть будут готовить профессионалы, журналистов с мобильными телефонами,
люди, зарабатывающие на жизнь оснащенными камерами, работают на
журналистикой. Но многие из них будут Bild.
независимыми. Во всем мире я встречал
Есть и другие слои контента, получение
журналистов, оставивших работу в
которого не требует репортерской
редакциях, создавших собственные
работы: базы данных, содержащие
новостные предприятия, и многие из
информацию о преступлениях или о
этих предприятий уже становятся
школьных оценках; члены сообществ
экономически целесообразными. Вижу я
критиков помогают друг другу выбрать
и новичков, создающих новые подобные
фильм; родители обмениваются
предприятия.
информацией о спортивных результатах
В прошлом году на первой неделе своих чад, их фотографиями и
занятий в аспирантуре Школы видеосъемками; местные
журналистики Нью-Йоркского предприниматели создают объемные
городского университета я, наверное, справочники, простые люди отмечают на
сильно напугал слушателей, рассказав о картах улицы, где образуются пробки…
проблемах, стоящих перед
Итак, я представляю себе, что к 2020 году
журналистикой. «Как ужасно я
возникнет широкая сеть, состоящая из
ошиблась!», – сказала одна аспирантка
людей, которые будут поставлять
со слезами на глазах. Но на следующей
журналистские материалы, а наше дело –
неделе я ее успокоил, рассказав о тех
организовать их и дать им возможность
возможностях, которые открывают перед
работать. Продвигать их контент и
нами новые способы сбора новостей и
размещать среди него рекламу. Обучать
обмена ими. Аспиранты стали понимать,
их (и учиться у них). Наблюдать за
что многие из них будут работать
корректностью дискуссий. Выявлять
самостоятельно и не только как
самых лучших и заслуживающих доверия
внештатные журналисты, но и как
участников процесса. И, конечно же,
владельцы собственных небольших
наше дело – заниматься журналистикой,
медийных предприятий. Прошлой
принимать участие в сборе информации,
осенью я вел курс предпринимательства в
расследованиях и редактировании, без
журналистике, на котором студенты
которого никак не обойтись. Чем больше
разрабатывали планы новых устойчивых
мы повысим стоимость сети, тем больше
журналистских продуктов и
будет ценность каждого из ее участников.
предприятий.
Мы будем собирать новости по-новому и
Итак, некоторые журналисты будут
делиться ими по-новому. Мы становимся
работать в штате, а другие станут
всеохватывающим СМИ, которое, в
независимыми. И, конечно, будут
конечном счете, приобретет возможность
непрофессионалы – производители
выбирать наилучшие средства для того,
контента – блоггеры, видеоблоггеры и те,
чтобы рассказывать и доставлять
кто еще появятся. Чем больше таких
материалы. Но нам грозит еще более
процессов мы сможем стимулировать,
важная и более разрушительная
чем лучше мы будем это делать, тем
перемена: СМИ становятся
зажиточнее будет наша жизнь. Так
автоматизированными,
почему же нам не отдать наши
сверхраспространенными, они
диктофоны обычным людям, чтобы они
превращаются в сплошные ссылки,
могли делать репортажи (а лучше –
элементы экранных окон, базы данных,
подкасты) с заседаний муниципалитетов?
интерфейсы прикладных программ…
Давайте организуем наши сообщества
так, чтобы они могли собирать Давайте еще раз зададимся вопросом, как
информацию так, как это никогда не поступил бы Google. Google не зависит от
смогут сделать штатные журналисты (см. всех нас, заходящих на Google.com.
эксперимент Джея Розена / Jay Rosen Реклама Google в моем блоге делает меня
«Журналистика толпы») на New частью сети Google, я открываю Google

55
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
каждый раз, когда загружаю видео на
YouTube или смотрю Google map. Сами
понятия «страница» и «сайт» начинают
исчезать. Поэтому компания Nielsen в
США перестала замерять количество
просмотров страниц, поскольку страница
с обновляемым контентом может быть
сколь угодно длинной. Любой контент
можно превратить в элемент окна и
показывать где угодно. Это – будущее
распространения.
Месяца полтора назад я обедал с
руководящим работником одной из газет,
своим 15-летним сыном-вэбмастером и
программистом Facebook. Газетчик ругал
совместную редакторскую систему Digg.
А в эту минуту мой заскучавший сын
возился со своим iPhone (купленным на
деньги, которые он заработал на
программах для Facebook), применяя
Digg. Он объяснил газетчику, что никогда
не заходит на сайты напрямую, ни на
сайты известных новостных компаний,
ни на блоги (даже на блог собственно
отца). Он добирается до всех новостей,
которые читает (а читает он их часто, и
это – хорошая новость) через ссылки,
которые получает от своих друзей.
Поэтому мы, работники СМИ, должны
быть там же, где он. Мы должны быть
сверхраспространенными.
Итак, сама архитектура новостей и СМИ
продолжает меняться ошеломляющими и
слишком сложными путями, и сегодня
невозможно предсказать ее будущее.
Кто лучше других приведет нас туда?
Нигде не сказано, что это будут
сегодняшние лидеры, то есть газеты.
Если эти продукты, бренды и компании
хотят выжить и процветать через 13 лет,
то уже сегодня им необходимо активно
внедрять инновации, вести за собой в
светлое будущее читателей и
рекламодателей, а не следовать туда за
ними, переосмысляя и заново создавая
журналистику как таковую, чтобы
воспользоваться преимуществами новой
архитектуры СМИ. Их преимущества,
основанные на управлении контентом и
распространением, становятся все более
бессмысленными. По мере сокращения
тиражей и объемов рекламы стоимость
их бизнеса уменьшается. По мере роста
недоверия, их бренды теряют силу (53%
56
американцев считают, что газетные
материалы часто бывают
недостоверными, таковы результаты
последнего опроса Центра социологии и
прессы Пью (Pew Center for the People &
the Press). Преимущество новых
конкурентов – их проворность,
отсутствие отягощающей
инфраструктуры, более четкое
понимание новых возможностей,
предоставляемых новыми технологиями
и отсутствие боязни пользоваться ими.
К сожалению, я не наблюдаю
достаточного уровня инновационной
работы в солидных компаниях. Я по-
прежнему слышу слова о стратегиях
защиты и обороны. Это стратегии
«против», а не «в пользу» перемен. Но так
не должно быть. Мои студенты обладают
независимым и изобретательным
мышлением. И это вселяет в меня
надежду. Они должны переосмыслить
свои роли в сетевой новостной
архитектуре, не ограничиваться сбором и
подготовкой новостей, чем они по-
прежнему должны заниматься, но также
дать возможность людям собирать
новости и делиться ими. Они должны
принять на себя роль организаторов,
модераторов и учителей сообществ.
Глубоко убежден, что к 2020 году у нас
будет больше журналистики – больше
информации и открытости, больше
интереса к новостям, более эффективная
отрасль, более устойчивые
журналистские предприятия. Но только в
том случае, если мы откажемся от мысли,
что некая организация должна или может
владеть новостями, если перестанем
считать себя единственным СМИ. Газеты
выживут и будут процветать, если
объединятся в более крупные и открытые
новостные сети.
Джефф Джарвис
(Jeff Jarvis), автор
блога
Buzzmachine.com, в
котором он пишет
на темы СМИ,
также
руководитель
программы в
аспирантуре
Школы
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
журналистики Нью-Йоркского городского
университета. Там же он является
директором проекта «Инновации
новостного бизнеса». Г-н Джарвис
консультирует The Guardian по вопросам
новых медиа, является редактором-
консультантом сайта Daylife.com. Он
также консультирует многие другие
медийные компании, в том числе Burda,
SkyNews и the New York Times Company. Г-н
Джарвис был президентом и творческим
директором Advance.net – онлайнового
подразделения компании Advance
Publications, которая, в частности, издает
Conde Nast. Он создал Entertainment Weekly,
является редактором воскресного выпуска
и соиздателем the New York Daily News,
телевизионным критиком журналов TV
Guide и People. Он также пишет колонки
для San Francisco Examiner.
В 2020 году газетные сети будут
поставлять читателем лучший
контент
Роберт Коутон
В 2020 году в новостной организации,
выпускающей самое популярное
городское издание в Париже, работают
32 корреспондента и редактора. Издание
попадает к огромной аудитории через
цифровые устройства, в основном
мобильные. То же самое происходит и в
других больших городах: в Лондоне,
Дели, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе,
повсюду. Во всем мире маленькие и
компактные редакции стали обычным
явлением.
Конечно, и в Париже, и в Нью-Йорке, и
в каждом другом городе сохранилась
одна крупная бумажная газета, но
выходит она всего дважды в неделю в
форме толстого, богато оформленного
журнала, в котором печатается контент,
отобранный из ежедневных цифровых
газет. В этом смысле выходящая дважды в
неделю газета становится общим
дайджестом.
Самая популярная парижская новостная
организация 2020 года вовсе не готовит
материалы об искусстве, о спорте, о
международных событиях. Вместо этого
она сотрудничает с ведущим парижским
изданием в области культуры,
из которого берет материалы
по искусству, а также с сетью других
поставщиков новостей, получая
от них материалы
о международной жизни, бизнесе и т.д.
К 2020 году развитые газетные сети
поставляют читателям лучшие материалы
на любые темы. Разукрупнение газетных
компаний, начавшееся в первые годы
XXI века, привело к разукрупнению
самих редакций.
Теперь читателей питают большие сети
поставщиков контента, преуспевших в
отдельных областях. Не важно, что 32
журналиста в самой популярной
парижской ежедневной новостной
службы не в состоянии писать обо всем
мире. Вместо этого они сосредотачивают
свое внимание исключительно на
парижских новостях и событиях и с
большим увлечением работают над тем,
чтобы создать интеллектуальный фон
своего времени.
Как мы дошли до такой жизни, почему
она имеет смысл, и почему это время
стало золотым веком журналистики –
долгая история.
Все перемены начались в первые дни
2009 года, когда структурная проблема
существовавших газет была
осознана.
В издательском бизнесе мало кто
обращал внимание на структурную
проблему, поскольку издатели редко
внимательно изучают бизнес-процессы.
Они думают, что у них есть иммунитет от
воздействия тех сил, которые влияют на
другие отрасли. В конце концов, людям
свойственно ублажать себя
выдумками.
Структурная проблема была простой,
серьезной и чрезвычайно
трудноразрешимой. СМИ имеют смысл
только тогда, когда окружающая
экономика способна создавать
достаточно сильные защитные
механизмы и рыночные преимущества
для производителей СМИ. Если такие
защитные механизмы не созданы, сама
окружающая среда превращается в
роковую обузу.
57
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
Дадим этой мысли немного усвоиться и
прервемся, чтобы обсудить, нужны ли
СМИ читателям и рекламодателям.
Аудитории не нужны СМИ,
наполненные материалами,
подготовленными для всего населения в
целом. Каждому из участников
аудитории требуется особая,
узконаправленная информация.
Типичный потребитель типичной газеты
читает лишь малую толику того, что в ней
опубликовано. Остальной контент
напечатан потому, что редакторы не
знают, – а вдруг он может потребоваться
остальным читателям.
Неизбежным следствием попыток
сделать одну газету для всех становится
ее разбухание, в результате которого, в
свою очередь, каждый отдельно взятый
читатель считает 95% продукта
неактуальным.
Если вы выпускаете продукт для
потребителей, которые на 95% считают
его неактуальным, то у вас проблема с
моделью. Но это именно то, что сегодня
делают СМИ.
Тем временем, большинству
рекламодателей СМИ вовсе не нужны.
Если рекламное послание должно
непосредственно призывать действию,
рекламодателю достаточно обратиться к
конкретному потребителю, который
ищет определенный товар или услугу.
Послания, рекламирующие бренд в
целом, выгодно размещать в СМИ.
Однако, газеты не могут предоставить
необходимых замеров и доказать, что
читатели действительно видели
объявление на полосе 13.
СМИ нужны читателям и
рекламодателям вот почему: во всех
цивилизациях людям нужна некая
нейтральная территория, на которой
можно собраться и обсудить, что
творится в мире, поделиться опытом и
купить что-нибудь или продать. Однако,
к середине 2008 года стало ясно, что в
основном эти голоса звучат в Сети, там
же идет торговля.
К 2009 году стало понятно, что только
издатели верят в истинный смысл СМИ.
Большую часть XX века большие
печатные машины, и большие штаты
58
распространителей, и большие
организации, собирающие новости, были
непреодолимыми барьерами для тех, кто
надеялся, что сможет с ними
конкурировать.
Руководители СМИ не обращали
внимания на тот факт, что эти защитные
механизмы во многом пришли в
негодность в начале XXI века. Взлет
первой бесплатной газеты Metro и, что
более важно, 20 Minutes, доказал, что,
используя избыточные мощности
типографий, небольшие проворные
организации способны переиграть
конкурирующих с ними гигантов.
А потом взлет всепроникающих
высокоскоростных цифровых сетей –
проводных и беспроводных – к 2009 году
еще больше изменил ситуацию. Люди
привыкли получать информацию в любое
время, когда хотят.
В старой модели информированность
гражданина, его достоинство и мудрость
оценивались по тому, сколько
информации человек мог удержать в
памяти. В этой модели, чтение лишнего
материала из набора, в котором 95% –
неактуальная для читателя информация,
было целесообразно, поскольку эту
информацию можно было сохранить и
использовать позднее.
К 2007 году стало ясно, что модель
информированного гражданина
претерпела изменения. Теперь стало
важно не то, сколько информации
человек способен удержать, а насколько
хорошо он адаптируется в потоке быстро
прибывающей информации. Вместо
того, чтобы пить горстями из большого
озера, информированный гражданин
теперь должен опустить соломинку в реку
данных и отхлебнуть немного
необходимой ему информации.
Даже до переломного 2010 года
большинство наблюдателей пришли к
выводу о том, что 150-летняя бизнес-
модель традиционной газеты непригодна
для нынешнего времени. Поцелуйте эту
модель на прощание. Полтораста лет –
чертовски долгий срок для любой
бизнес-модели, не многие отрасли могут
похвастаться таким долголетием.
Естественно, бизнес-модели умирают
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
поэтапно, и до 2010 года ежегодное
10-процентное сокращение доходов не
ускорило процесс. Ведь существовали
рекламодатели, которые так же как и
сами газеты, мало что понимали.
Строить бизнес-модель на интересах
потребителей и оставаться в неведении –
не мудро. Немногие участники газетного
бизнеса знали о структурных изменениях
и начали планировать новые бизнес-
модели. Многие руководители газет
пытались, воспользовавшись своим
положением на рынке, заработать на его
закате.
Проблемы обострились в конце 2008
года, когда отрасль, наконец, поняла,
что гигантские организации могут
определенно стать обузой, поскольку
защитные механизмы гигантов более не
работают. Пришли менее крупные и
более подвижные соперники, которые
стали публиковать газеты районного
уровня в крупных городах. Гигантские
печатные машины и гигантские
организации «патриархов» стали для них
обузой, поскольку они были рассчитаны
на масштабы деятельности, требующей
таких ресурсов, которые не могли
окупить доходы.
Всемогущий «пакет СМИ» был
огромным и избыточным для своей
аудитории, поскольку зависел от старой
структуры СМИ и старого подхода к
понятию «информированный». Пока
издатели дремали, появилась сетевая
информация. Лучшие сети
придерживаются одного принципа:
поставлять точно определенный нужный
объем информации в любую точку (то
есть читателю), не больше, не меньше.
Разбухший, анахроничный «пакет
СМИ», утратил свою целесообразность.
Потом наступил топливный кризис 2009
года. И вот о какой лишь проблеме
задумывались некоторые руководители
СМИ – о слое сажи, который оставляет
традиционная технология изготовления
газет.
Надо спилить лес, положить его на
грузовики, отвезти к железной дороге и
погрузить в вагоны, довезти до
целлюлозно-бумажных комбинатов, где
генераторы вырабатывают
электроэнергию, необходимую для того,
чтобы превратить кругляк в целлюлозу, а
из нее сделать бумагу. Потом надо
загрузить гигантские роли бумаги снова
на грузовики, в вагоны, и эти вагоны
развезут их по разным городам, где их
снова перегрузят на грузовики, отвезут в
газетные типографии. Там
корреспонденты и редакторы напечатают
на бумаге слова (наконец-то добрались
до информации!). Бумагу порежут и
соберут в «информационные пакеты», в
которых, как мы уже знаем, 95%
информации не интересует конкретных
читателей. Теперь эти пачки опять
уложат в грузовики, отвезут
распространителям и, если вы живете в
Северной Америке, то развезут в каждый
дом. В конечном счете, каждый из
читателей прочтет 5% информации,
которая его интересует, и выбросит газету
в помойку, откуда еще один грузовик
увезет ее.
Вот так. Если задуматься, то печатная
газета – это больше транспорт, чем
информация. В течение всего ХХ века
людей не волновал слой сажи,
оставляемый предметом, которому жить-
то всего один день. Так же как
промышленно-развитые державы не
думали о загрязнении двуокисью
углерода в целом.
Но есть еще одна серьезная структурная
проблема: бизнес печатных СМИ зависит
от наличия дешевой энергии, доступной
в больших количествах. Это можно
подтвердить элементарным
арифметическим примером: среднее
ежедневное потребление газетной бумаги
составляет 148 тыс. тонн. Различными
средствами транспорта эти 148 тыс. тонн
ежедневно перевозятся на расстояние
примерно 1500 км – на пути от леса до
помойки. Если ваша бизнес-модель
предполагает перевозку сотен тысяч тонн
продукта, большая часть которого не
нужна вашей аудитории, но этот продукт
ежедневно совершает увеселительную
прогулку, прежде чем превратиться в
отбросы, то вам надо молиться, чтобы
энергия была дешевой. Ведь общая
потребляемая энергия равна той,
которую нужно израсходовать на
перевозку одной тонны на расстояние
1,5 млн. км. Каждый день!
59
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
Мольбы о дешевой энергии не были
услышаны, и цены взметнулись во время
топливного кризиса 2009 года. Издатели
печатных газет попали в настоящую
передрягу: цены на топливо достигли
рекордного уровня именно тогда, когда
доходы от рекламы рекордно упали.
Затраты на электроэнергию для привода
печатной машины стали
разорительными, не говоря уже о
стоимости валки леса и транспортных
расходах.
И хотя угроза существовала длительное
время, общество пробудилось лишь во
время топливного кризиса 2009 года.
Невероятно высокий уровень отходов
этого процесса буквально разозлил
людей.
В Нью-Йорке две газеты одновременно
приняли решение выпускать печатные
версии три раза в неделю, а цифровое
издание – ежедневно и непрерывно.
Счетоводы газетных компаний, посыпая
головы пеплом, осознали, что еще
с 1990-х теряли деньги на выпусках с
понедельника по четверг.
Посылать биты через эфир или по
проводам стало вдруг более выгодно. Это
должно было быть очевидным, но старые
бизнес-модели не хотят умирать и, как
наркоманы, обманывают людей на своем
пути к могиле.
В Лос-Анджелесе скоро повторили то,
что сделали в Нью-Йорке, но решили
печатать по два выпуска в неделю из-за
высокой стоимости доставки газеты
подписчикам. Здесь догадались, что
иметь подписчиков на электронные
газеты – устройства для чтения, которые
могут быть и беспроводными, – дешевле,
чем строить новую типографию.
Вскоре этому примеру последовали в
Париже и в Лондоне. На самом деле, в
Париже продвинулись еще на шаг
дальше: несколько газет стали
исключительно цифровыми, а в
дальнейшем объединили ресурсы, чтобы
издавать городскую печатную газету
дважды в неделю.
Газетные компании осознали
удивительное явление: выпуская два-три
печатных выпуска в неделю, они стали
более прибыльными, чем были раньше.
60
Убывающий круг рекламодателей,
желавших размещать рекламу только в
прессе, с удовольствием переместился в
издания, выходящие дважды или трижды
в неделю. Газеты вышли из штормового
моря на прекрасные позиции: они
освободились от финансового ярма,
которое надело на них желание печатать
газету в те дни, когда это невыгодно, и
по-прежнему зарабатывали столько же,
сколько раньше.
В развивающихся странах такие же
тенденции сохранились и в 2011 году,
поскольку там продолжал разрастаться
беспроводной интернет. Развивающиеся
страны освоили мобильные телефоны,
мобильные интернет-устройства,
встроенные в телефоны или устройства
для чтения определенных материалов,
подсоединенные к беспроводным сетям,
с такой скоростью, которая не снилась
развитым странам. Причитания о том,
что с исчезновением печатных изданий
бедные люди не смогут читать газеты,
оказались тщетными. На самом деле,
благодаря мобильным технологиям,
информация стала для них более
доступна, чем раньше.
Новые издатели, занимающиеся
исключительно цифровыми изданиями,
быстро осознали важность одного факта
для работы после 2010 года: более трети
имеющихся сотрудников редакций в
течение очень незначительного
промежутка времени находятся в них
только потому, что этого требует процесс
подготовки печатной газеты. В течение
100 лет газеты держали избыточный
персонал лишь потому, что им
приходилось иметь дело с огромными
объемами текстов в очень короткий срок
перед отправкой номера в печать.
В мире круглосуточного цифрового
издательства можно эффективно
работать, имея значительно меньше
сотрудников. Таким образом, новый круг
превращений редакций начался
в 2011 году.
Знатоки того времени немедленно
назвали этот период черными днями
журналистики. На самом деле,
все было наоборот. Дела начинали
приобретать поистине увлекательный
оборот.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Структурная проблема традиционного
издательского бизнеса, состоящая в том,
что он целесообразен только тогда, когда
его огромные размеры защищены
соответствующего масштаба
экономикой, потеряла актуальность.
Гигантизм больше не создавал защитных
механизмов.
Тенденция, начавшаяся еще в 2007 году –
появление выходящих пять дней в
неделю местных бесплатных газет –
началась и в цифровом пространстве.
«Патриархи» стали увольнять
сотрудников, и освободившиеся
журналисты на небольшие деньги
начали выпускать строго
районированные издания в крупных
городских округах.
В лондонском Ноттинг-Хилле появилась
собственная цифровая газета, в которой
работали несколько штатных
сотрудников, а целая армия читателей
присылала для нее материалы. Так же
было и в нью-йоркском районе Уэст-
Виллидж. И в стокгольмском
Кунгсхольмене, и в южном Бомбее.
Картина повторилась
во всем мире.
Все эти новые новостные организации
даже не задумывались о печатных
изданиях. А почему, собственно?
Сначала каждая из этих новостных
организаций имела очень маленький
штат, но в большинстве районов общее
количество сотрудников всех
специализированных сайтов было
большим, а в некоторых случаях даже
больше, чем штаты тех гигантских
организаций, которым они пришли на
смену.
Читатели получили огромную выгоду и
охотно участвовали в работе этих сайтов.
Чтобы преуспевать,
специализированным редакциям надо
было делать работу высочайшего
качества, а то они не смогли бы привлечь
аудиторию. После трудов в медленно
затухающих печатных изданиях,
журналисты снова задрожали от азарта и
честолюбия.
Хорошо освещать новости, будь они о
спорте или о культуре, стало так важно,
как не было в течение десятилетия.
Этот процесс, конечно, однажды дал
трещину, когда власти решили, что могут
запугать небольшие новостные
организации. Однако, те оказали
«сетевое сопротивление» нового типа, и
власти осознали, что от этих маленьких
игроков им самим можно ожидать
большого давления. Ведь, в конце
концов, людям присуща врожденная тяга
к честности. Сетевые протесты и
пекинское восстание сторонников
Wikipedia в 2013 году, после которого
правительство Китая было вынуждено
пойти на попятную и отменить цензуру,
доказали, что люди будут до конца
бороться за правду.
Аналогично, в 2016 году реакционная
вашингтонская администрация
предприняла попытку наблюдать за всем
потоком информации в Сети, чтобы
подвергать инакомыслящих цензуре.
Американцы в ответ заполонили Сеть
ключевыми словами, продемонстрировав
«цифровое гражданское неповиновение»,
и успешно заставили администрацию
прекратить попытки. Сейчас, в 2020 году,
власти, похоже, осознали, что если и
можно контролировать сети, то недолго.
После 2010 года читатели и журналисты
предавались восторгам от процветающей
специализированной онлайновой
журналистики, но рекламодатели
оказались в более сложном положении.
Те из них, кто стремился обращаться к
определенной аудитории, получили
преимущества, они смогли размещать
рекламу на специализированных сайтах,
с абсолютной точностью попадая в
демографические категории своих
целевых групп. Вместе с тем,
рекламодателей, желавших обращаться
ко всему рынку в целом, перемены
поставили в тупиковую ситуацию.
Но особые новые новостные
организации быстро приспособили
местные сети к тому, чтобы позволить
рекламодателям обращаться ко всему
рынку. И снова это были те сети, которые
ценили высокое качество и вызывающий
резонанс контент. Научившись
распространять рекламу одновременно
по многим местным сетям, новостные
организации стали пробовать поступать
так же и с контентом.
61
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
К 2018 году среди средств
распространения информации
недлительного пользования почти не
осталось печатных изданий. Ежедневное
потребление СМИ происходило при
помощи различных устройств для чтения
и в надежных дешевых
высокоскоростных сетях.
Природа рекламы изменилась до
неузнаваемости. Люди попросту знали,
что всю информацию, необходимую для
того, чтобы приобрести товар, можно
получить в любое время. Традиционные
рекламные кампании, направленные на
внедрение и укрепление брендов, задача
которых – максимальная
осведомленность, утратили свою былую
значимость, за исключением тех случаев,
когда они сопровождались
мероприятиями по привитию вкуса. В
мире, где слухи могли спровоцировать
интернет-бунт, народ научился
полагаться на участников медиарынка
при определении тенденций, важности
перемен и, при активном участии
пытливых журналистов понимать, что
все будет известно. Качество дискуссии
на каждом новостном сайте стало
самостоятельным продуктом,
наряду с новостями и рекламой.
Люди научились выбирать для себя
источники новостей и новостные сети
как с учетом уровня сообществ,
сформировавшихся вокруг них,
так и с учетом качества
контента.
Эти тенденции стали ясны местным
рекламодателям, как только они
осознали, что реклама тоже стала
элементом общественного обсуждения.
Читательские рейтинги и отзывы, когда-
то публиковавшиеся только на e-Bay и
Amazon, проникли на все местные
рынки, дополнились публикациями
авторов, специализирующихся на
определенных темах. Поскольку
информация о ценах стала
общедоступной, магазины начали
дифференцироваться по уровню
обслуживания. Настоящий рай для
местных продавцов наступил с
появлением в 2012 году потребительских
кооперативов, которые позволили им
успешно конкурировать с крупными
торговыми сетями.
62
В то же время реклама, призывающая к
действию, приобрела новую, более
высокую значимость, поскольку
благодаря мобильному доступу продавцы
получили возможность предлагать
товары покупателям, находящимся в
нескольких метрах от их магазинов.
Читателям предлагается ненавязчивая
реклама, которую они могут смотреть по
желанию. Читатели выбирают
информацию для покупки так же, как
одежду, расхаживая между «рядами
полок».
Многие из газетных компаний ХХ века
не сумели успешно преобразоваться из
гигантских монолитных организаций в
не туго связанные объединения
источников новостей. Те же из них, кому
это удалось, получили огромные выгоды.
Вместо того, чтобы развозить по рынку
пухлые пачки, новостная компания 2020
года сосредоточилась на поставке
конкретной необходимой информации
(будь то новости, реклама или аналитика)
в нужное время, аудитории, состоящей из
конкретного читателя.
Эти мудрые компании стали измерять
свой успех не простым числом читателей.
В 2020 году мы начали замерять след,
который оставляем в жизни общества,
это и есть показатель успеха. Уместно
задать вопросы: «Часто ли в течение дня
читатели обращаются к нам?», «Правда
ли, что они интуитивно обращаются к
нам при необходимости?», «Заводят ли
они друзей, собираются ли вокруг нашего
цифрового издания?», «Спрашиваем ли
мы себя каждый день о том, что нужно
нашим читателям и рекламодателям?»
Если ваша главная задача – быть
значимым, полезным и уместным, а это
– главная задача успешной новостной
организации 2020 года, – то произойдет
чудо. Между читателями и новостной
организацией теперь сложились
подлинно тесные отношения. Это
отношения глубоки, продолжительны и
страстны. Новые руководители в 2020
году знают, что занимаются такой
журналистикой, какой она должна быть,
и оглядываются на 2007 год как на
несчастное прошлое, когда мы сбились с
пути истинного.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Роберт Коутон
(Robert Cautorn)
запустил первые
пять сайтов газет
в мире и заслужил
всеобщее уважение
за создание первого
в мире прибыльного
газетного сайта
(1995 год). Внедрив
целый ряд онлайновых инноваций, Роберт
Коутон стал третьим лауреатом премии
«Цифровой первопроходец», учрежденной
Газетной ассоциацией Америки (NAA).
В прошлом он был вице-президентом по
цифровым медиа в газете San Francisco
Chronicle, где он собирал рекордные
аудитории, но в течение нескольких лет
не сумел заработать прибыль. Теперь он –
президент CityTools.сom, компании-
оператора цифровых СМИ, которая
выпускает продукты для следующего
поколения.

63
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
5. Изменение бизнес-моделей
Облик газеты 2020 года
Такаси Исиока
Трудно предсказать, каким будет облик
газеты 2020 года. Потому что право
определять его принадлежит
потребителям (читателям).
С другой стороны, мы можем в
некоторой степени оценить их ожидания.
Осмелюсь предпринять попытку
спрогнозировать облик газеты 2020 года,
основываясь на опыте работы в газетной
компании, где я в течение 16 лет
занимался вопросами медийного
бизнеса, а также на том опыте, который я
получил, работая стратегическим
консультантом в консалтинговой
компании.
2020 ГОД. СТАРЕЮЩЕЕ
ОБЩЕСТВО
Население Японии можно разделить на
три категории.
В первой категории – поколение людей в
возрасте от 20 до 40 лет, которые
составляют 27,1% процента населения
страны. Иначе говоря, это поколение,
64
имеющее мобильные телефоны и почти
не имеющее интереса к печатным газетам.
Вторая категория – это люди от 40 до 60
лет, или 27,2% всего населения Японии.
В этой категории есть продвинутые
пользователи, которые делят свое время
между интернетом и газетами.
В третью категорию попали люди,
которым за 60, или 26,5% населения
Японии. В настоящее время эта
категория – основные потребители газет,
им трудно пользоваться мобильными
телефонами и интернетом.
В 2020 году каждая из категорий будет
старше на 13 лет. Кроме того, появится
совершенно новая «нулевая категория».
А в первую категорию попадут 25,1%
японцев.
Людей из первой и нулевой категорий
сейчас почти нет среди подписчиков
газет. Если газетные компании не сумеют
привлечь их иным способом
распространения и превратить в еще
одну группу, генерирующую прибыль, то
эти компании столкнутся с серьезной
проблемой.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Во второй и третьей категориях, где предполагать, что мобильные телефоны в

находятся люди старше 53 лет, попадают XXI веке заменят газеты. Думаю, что
45,2% населения Японии. Иначе говоря, самые большие возможности – в
к 2020 году в Японии сложится общество бытовых электроприборах.
престарелых людей.
Прежде всего, проникновение
Нулевая и первая категории не являются телевидения в Японии однородно
основными целевыми группами для велико, причем пожилые люди проводят
газетных компаний 2020 года из-за много времени у экранов, поскольку
небольшой численности подписчиков дистанционное управление очень
среди них. Напротив, люди из второй и удобно. Кроме того, в течение
третьей категорий станут основной нескольких лет наблюдается тенденция к
целевой группой, поскольку они уже увеличению размеров экранов.
знают, что такое газета.
И наконец, аналоговое вещание
Основываясь на этой точке зрения и прекратится в 2011 году, и по всей стране
предположив, что не произойдет вещание будет только цифровым.
больших сдвигов в медийной
В каждом телевизоре будет установлен
грамотности этого поколения, можно
жесткий диск. Благодаря этому можно
считать, что шансы бумажных СМИ на
будет быстро и просто принимать
выживания очень велики.
большие объемы данных.
Но надо задуматься, есть ли СМИ,
Также станет возможным обмен данными
которое примут все поколения.
с бытовыми электроприборами через
беспроводную сеть.
Альтернативные СМИ как результат
развития Это еще удобнее, чем традиционно
доставляемая нам бумажная газета или
Прежде всего, на ум приходят мобильные
цифровая газета, переданная по Сети.
телефоны. Даже если предположить, что
мобильные телефоны могут стать Однако, все это – лишь система
альтернативной формой СМИ, нельзя доставки, которая выполняет присущую
считать, что у людей среднего возраста не ей роль в этой системе. Самое важное то,
возникнет проблем из-за размеров их что газета в 2020 году будет
экранов. Поэтому нецелесообразно распространяться именно как газета и

Цепь создания добавленной стоимости (iPod, Apple)

Нахождение Место Оценочная Доля Норма Оценочная
штаб- производства отпускная цен ы прибыли, доля
Компонент Поставщик квартиры цена (%) брутто добавленной
предприятия (%) стоимости
($) ($)

Жесткий диск Toshiba Япония Китай 73,39 51 25,5 19,45

Программа вывода Toshiba- Япония Япония 20,39 14 28,7 5,85
изображения Matsushita
Мультимедийный Broadcom США Тайвань, 8,36 6 52.5 4,39
процессор Сингапур
Плата центрального Portal Player США США, 4,94 3 44,8 2,21
процессора Тайвань

Тестирование и сборка Inventec Тайвань Китай 3,70 3 3 0,11

Комплект батарей Нет данных 2,89 2 0,00

Драйвер дисплея Renesas Япония Япония 2,88 2 24 0,69

Память SDRAM, 32 МВ Samsung Корея Корея 2,37 2 28,2 0,67

Корпус Нет данных 2,30 2 26,5

Основная печатная плата Нет данных 1,90 1 28,7
Промежуточный 123,12 85 33,37
итог для 10 самых
дорогих компонентов
Все прочие компоненты 21,28 15

Всего на единицу продукции 144,40 100

Источник: Portelligent, Inc., 2006 © Всемирная газетная ассоциация

65
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

станет более ценной для потребителей. В востребована целостная концепция

свою очередь, газетная компания сможет поставки информации, причем без
получать от потребителей доходы, всякой нужды делать что-либо
превышающие затраты на них. самостоятельно. Не думаю, что, имея
«новостные материалы высокого
Стратегия добавленной стоимости
качества», есть смысл строить
Статья Грега Линдена «Кто забирает все вертикально интегрированную цепь
ценное в системе глобальной создания добавленной стоимости.
инновации? Дело Apple iPod» (Greg Поскольку важнее всего – «концепция
Linden. «Who Captures Value in a Global поставки информации».
Innovation System? The case of Apple’s
Для того, чтобы увеличивать прибыли в
iPod») – хороший пример, когда речь
условиях зрелой экономики, прежде
идет о важности добавленной стоимости
всего, необходимо уметь реагировать на
газет. В этой статье говорится, что даже
быстро меняющиеся запросы
если все компоненты плеера сделаны за
потребителей, создавая новые товары и
рубежом, то Apple, американский
укрепляя возможности для развития.
дистрибутор и розничный продавец
получают $155 из цены в $299, по На обоих концах графика-смайлика (см.
которой устройство продается в США. диаграмму) персонал и капитал связаны с
условиями зрелой экономики.
Из таблицы видно, что японская
Способность создавать новые продукты и
компания получает менее $30, а доля
реагировать на запросы потребителей
китайской компании в добавленной
имеет значение при превращении
стоимости не превышает нескольких
насыщенного рынка в новый рынок.
долларов, в лучшем случае. Так в чем же
суть?
Компания Apple сосредоточилась на Как достичь экономической зрелости
концепции и проектировании продукта,
не стала заниматься приобретением График-смайлик
Прибыль
компонентов и производством. Однако,
она создает огромную добавленную
стоимость, которая приносит прибыль. У
японских изготовителей основного
количества электронных компонентов
сумма добавленной стоимости
удивительно мала по сравнению со
Планирование Производство Распространение Обслуживание
стоимостью поставленных компонентов. продукта

Даже если отдать все силы на Источник: Takashi Ishioka

«производство», если речь не идет об © Всемирная газетная ассоциация

уникальном продукте, невозможно

получить добавленную стоимость. Очень
важно продолжать «производить»
хорошие новостные материалы, хотя
превращение новостей в форму, удобную
для потребления читателями, тоже
можно считать «производством»
контента. Однако, как мы поняли,
ознакомившись с «делом Apple iPod»,
компания Apple сумела создать
добавленную стоимость, но это не
обязательно значит, что ее поддержат.
В 2020 году добавленная стоимость,
обеспечиваемая газетами, будет означать
не только «новостные материалы
высокого качества». Скорее будет
В дополнение к размышлениям о формах
газет 2020 года надо сказать, что речь
идет не о новых медийных форматах, а о
том, что газеты должны решить, какую
добавленную стоимость они должны
предложить.
Идею, описанную этим смайликом,
пропагандируют со второй половины
1990-х годов, а в начале этого века ее
важность возросла. Смайлик описывает
феномен «отверточного производства»,
при котором, в условиях глобальной
конкуренции, доля добавленной
стоимости сокращается.

66
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Такаси Исиока
(Takashi Ishioka) –
бывший
руководитель
службы разработки
медийных
стратегий Asahi
Shimbun в составе
управления
администрации
президента компании и отдела цифровых
СМИ. Японская газета Asahi Shimbun
издается с 1979 года. В прошлом году
г-н Исиока стал стратегическим
консультантом компании Dream Incubator.
Эта компания оказывает
консультационные услуги, в основном
связанные со стратегическим развитием,
как начинающим венчурным
предприятиям, так и крупным фирмам.
Японская компания Dream Incubator
основана бывшим генеральным директором
и другими руководителями Boston
Consulting Group K.K. Цель компании Dream
Incubator – создать 100 отличных фирм,
таких, как Sony или Honda и
предоставлять высококлассные
управленческие ресурсы менеджерам
с высоким потенциалом.
Переход от платных газет
к бесплатным и от редактора
к читателю
Мориц Вуттке
За ближайшие 13 лет, к 2020 году, в
газетной отрасли произойдет много
фундаментальных перемен. Появление
новых интерактивных устройств, более
компактных устройств для чтения,
усиление тяги к социальному общению и
недостаток подлинной интерактивности
отрицательно скажутся на восприятии
читателей, живущих в развитых странах.
Печатная газета станет меньше и будет в
основном распространяться бесплатно.
Новые технологии и возможное
сочетание с мобильным телефоном
сделают печатную газету более
интерактивной. Появятся низковольтные
электронные газеты или другие
устройства с гибкими экранами, которые
заменят бумажные печатные продукты,
но они не будут достаточно
интерактивными, получение
информации с их помощью будет
не очень выгодно.
Основные факторы перемен
в газетах в течение 13 лет
На окружающую газеты среду, а,
следовательно, и на них, воздействуют
следующие четыре основные фактора:
1. Технологические новшества
2. Урбанизация
3. Социальные ценности
4. Бизнес-модель
Эти факторы перечислены независимо от
степени важности, которую имеет
каждый из них. Но взаимозависимость
между этими четырьмя факторами сама
по себе становиться важным двигателем
перемен.
Технологические новшества
В изменении медиасреды технологии
сыграют одну из главных ролей. Как это
неоднократно бывало в прошлом,
наличие самой по себе технологии – не
гарантия инноваций или коммерческого
успеха. Принятие пользователем
определяет, является ли данная
технология прорывной в данный момент,
или нет. Иногда бывает, что рынок еще
не дозрел до новых технологий или эти
технологии не сочетаются с социальной
средой, чтобы обеспечить успех.
Значение правильного определения цены
имеет все возрастающее значение для
коммерческого успеха.
К 2020 году будут внедрены следующие
важные прорывные инновации:
– Негибкие 11-дюймовые сенсорные
мониторы размером с сигаретную пачку
по цене $100.
– Гибкие электронные газеты размером с
бесплатную газету по цене $50.
– Видеопроекторы на батарейках
размером с сигаретную пачку по цене
$300.
Почему все эти новинки так важны при
рассмотрении концепции газеты?
Возможность читать в движении, будь то
на улице, в общественном транспорте
или за обедом в ресторане – критический
67
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
фактор успеха очередной
информационной революции.
Уменьшение размеров мобильного
телефона при одновременном
увеличении его дисплея в течение многих
лет было основным направлением его
эволюции. Противоречие заключается в
форме: необходимо сочетать
мобильность телефона и удобство чтения
с экрана. Решив эту проблему, мы
получим мобильный телефон, который
станет одним из основных устройств для
получения информации, наряду с
компьютером и книгой.
Газета (в ее бумажном виде) останется
лучшим выбором там, где недоступны
технологии, поскольку для ее чтения не
нужны специальные устройства,
электроэнергия или пополняющиеся
данные. Нужна лишь приятная на ощупь
бумага и удовольствие от листания
страниц.
Урбанизация
Количество больших городов будет
увеличиваться. Численность населения
во многих городах превысит 10 млн.
человек. В таких городах станут
концентрироваться люди, которые
обычно будут испытывать недостаток
социальных контактов. Информация и
коммуникации будут играть важную роль
в жизни этих людей, а газеты
традиционно удовлетворяли потребности
в них. Однако, из-за наличия недорогих
средств голосовой и текстовой связи,
газета отодвигается на последние
позиции, как пассивное «средство
загрузки информации».
Сообщества пользователей мобильных
телефонов и интернета будут все быстрее
двигаться в сторону поставщиков
информации и социальных сетей. Угроза
изоляции людей будет расти, как это
произошло в Японии и в Корее, где у
молодежи, проводящей большую часть
своего времени, играя в компьютерные
игры, меняется самоидентификация и
развиваются серьезные комплексы в
способности к межличностному
общению в коллективах. Японцы
называют это явление «хикикомори»
(буквально – «нахождение в изоляции»),
то есть синдромом боязни начинать
самостоятельную жизнь в реальном мире.
68
К сожалению, печатные газеты им не в
состоянии помочь.
Урбанизация также означает увеличение
времени, затрачиваемого на дорогу. Хотя
обычно поездка в одну сторону не
должна занимать более полутора-двух
часов (всего 3 – 5 часов в день),
транспорт будет становиться все более
перегруженным, количество пассажиров
будет увеличиваться. Увеличится и
продолжительность поездок, поскольку
работу можно будет найти
преимущественно в крупных городах.
Это приведет к двоякому результату.
Во-первых, к сокращению времени, в
которое возможно медиапотребление
дома, или свободного времени в целом.
Во-вторых, к увеличению свободного
времени во время поездок на транспорте,
в течение которого можно потреблять
СМИ. Но, для того, чтобы это делать в
переполненном общественном
транспорте, будь то вагон метро или
автобус, надо иметь соответствующие
средства доставки контента.
В связи с этим все большую важность
приобретает размер средств доставки
медийного контента. Появление в
недавние годы журналов карманного
формата и газет вроде Metro,
несомненно, стало результатом этой
тенденции. Устройствами будущего
станут карманные компьютеры или,
скорее, мобильные телефоны со
встроенными функциями компьютера.
Они будут «всегда на связи», всегда при
вас, всегда «моими» (персональными),
всегда адаптируемыми (с функциями
«текст», «голос», «видео», «тихо»,
«громко» и т.д.).
Социальные ценности
«Свобода!» и «Смерть расстояниям!»
были, по версии журнала Economist,
лозунгами первых интернет-революций.
Но еще большее значение имеет понятие
«сообщество». Одна из больших перемен,
привнесенных интернетом, стал
бесплатный доступ к контенту. Впервые
нам не пришлось платить, чтобы читать
или потреблять. Тогда все говорили, что
гибель платных новостей означает
ужасную деградацию их качества,
поскольку газеты утратят возможность
достойно оплачивать подготовку
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
качественных изданий своими
сотрудниками.
Но, на самом деле, все происходит не
так. Блоги, «народная журналистика» и
бесплатно работающие журналисты
приходят на смену традиционной
журналистике и качественно готовят
новости, во всяком случае, с точки
зрения читателей. Знаменитые газетные
полосы «Мнения и комментарии»
трансформировались в места, где
миллионы граждан делятся своими
взглядами, наблюдениями и личным
опытом. Возможность доступа к
обновляемой информации обеспечивают
десятки тысяч журналистов, работающих
на любую среднюю городскую газету.
Такой наплыв субъективной, но в
основном бесплатной и на сегодня
весьма достоверной информации дал
толчок созданию сотен сайтов, которые
наполняются благодаря обратной связи с
пользователями.
Такие сайты, как www.ciao.com,
www.trustedreviews.com и многие другие с
очевидностью доказывают, что людям
нравится бесплатно делиться своим
опытом и взглядами. Они гордятся своей
известностью, важностью и тем, что
смогли помочь другим. Доступность
новостей и их демократизация, в
сочетании с социальной вовлеченностью,
в ближайшие 20 лет будут двигателями и
творческой силой. Людям не лень
потрудиться на благо общества. Но
общество и политика партий усложняют
и отягощают свободное участие граждан
в жизни все более комфортного
общества.
Интернет и сложившиеся в нем
сообщества, такие как онлайновые
«доски объявлений»
(BulletinBoardServices, BBS), виртуальные
миры компьютерных игр и новостные
сайты в будущем станут строительным
материалом социальной вовлеченности.
Феномен «созданный пользователями
контент» (User generated content, UGC)
известен всем, благодаря YouTube, Flicker
и My Space. Недавние исследования
компании McKinsey (сентябрь 2007 г.,
Жак Букин / Jaqques Bughin) показали,
что 65% респондентов, закачавших в
интернет свои видеоматериалы,
ответили, что сделали это «желая славы,
потому что хочу, чтобы люди увидели мои
снимки», а 29% хотят «чтобы людям было
хорошо, благодаря моим
видеоматериалам».
Аналогично, а в некоторых смыслах даже
более очевидно, это проявляется на таких
интерактивных сайтах, как del.icio.us,
digg.com или на абсолютно бесплатных
общественных сайтах с определенными
задачами, как Wikipedia или
www.360safe.com., где участники
сообществ руководствуются принципом
«я помогу тебе, и ты поможешь мне»,
причем абсолютно бесплатно.
Единственная валюта обмена –
признание чьей-либо работы, и именно
это заставляет участников еще больше
вовлекаться в процесс.
Или возьмем все сайты по IT и
поддержке программного обеспечения. В
Китае это, например, http://Iask.sina.com,
где миллионы китайских пользователей
компьютеров, экспертов,
администраторов в онлайне делятся
проблемами и печалями, связанными с
применением компьютеров, и получают
немедленные ответы и помощь от других
экспертов. Эти специалисты во много раз
более опытны, быстрее откликаются, чем
некоторые эксперты Microsoft или других
фирм-провайдеров. Почему? Да потому,
что количество участвующих
пользователей во много раз превышает
штат любой компании в мире. Таким
образом, интеллектуально связав всех
этих пользователей, проиндексировав их
идеи и проблемы, можно создать очень
мощную сеть поддержки.
Бизнес-модель
Самая сложная задача газетной
индустрии – внедрение бесплатной
газеты. Когда платные национальные
газеты конкурируют с бесплатными
общенациональными новостями в
интернете и бесплатными газетами вроде
«Метро», заполняющими нишу быстрого
чтения во время обеденного перерыва и
на транспорте, возникает вопрос:
«Почему я должен сегодня покупать
газету, если могу получить то, что обычно
читаю в платной газете, в другом месте и
бесплатно?» Швейцарский издатель Урс
Госсвайлер / Urs Gossweiler говорил в
69
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
2005 году: «Мои читатели покупают
газеты в киосках только потому, что
знают: распечатать страницы сайта дома
обойдется дороже, чем купить газету в
киоске».
Причина, по которой мы платим деньги
за газету, вполне понятна: потребитель
обычно платит за бумагу и печать.
Доходы от распространения покрывают
издателю большую часть расходов на
печать и распространение и обычно
приносят 5 – 10% прибыли. Лишь в
очень немногих случаях газеты
зарабатывают 10 – 15% своих прибылей
или более на подписке и розничном
распространении. Те, кто за многие годы
сумел добиться такой доходности, с
полным правом могут сказать:
«Каждый день, прожитый без бесплатной
газеты – хороший день» (Axel Springer,
октябрь 2005 г.), поскольку каждая
бесплатная газета моментально может
негативно сказаться на норме
прибыли.
Распространение бесплатных газет идет
через другие, более свободные, каналы.
Издатель не зависит от жестко
управляемых компаний-
распространителей, а поскольку
отпадает необходимость собирать
деньги, нет нужды и думать о возврате,
достаточно убедиться в том,
что отпечатанный тираж в
действительности распространен,
а не выброшен.
Основные доходы газеты получают от
рекламы. У бесплатных газет 100%
доходов формируется за счет рекламы. У
платных газет этот показатель находится
в диапазоне 80 – 90%, но в большинстве
случаев издержки на продажу съедают
большую часть этих доходов. Опыт газет
Metro в Европе и Азии свидетельствует о
том, что тираж – основное средство
привлечения рекламы. И он позволяет
успешно компенсировать потери от
издержек на продажу.
ГАЗЕТА БУДУЩЕГО
Бизнес-модель
В результате, я думаю, что к 2020 году
95% тиражей наших газет будут
70
распространяться бесплатно, но это не
значит, что газеты 95% наименований
будут бесплатными.
1. Многие платные общенациональные
газеты станут бесплатными или почти
бесплатными. Другие погибнут.
2. Некоторые специализированные
газеты по-прежнему будут платными.
Возможно, они еще в большей степени
сконцентрируются на своих темах.
Примеры: Financial Times или Wall Street
Journal (финансовая вертикаль) Neue
..
Zuricher Zeitung (вертикаль высокого
качества).
3. Региональные и местные газеты по-
прежнему будут платными, но, если
регион достаточно велик для получения
больших доходов от рекламы, то они
тоже станут бесплатными.
Доля доходов, получаемых от
размещения модульной и
классифицированной рекламы в
печатных изданиях сократится до 50%, а
может быть и меньше. Еще 50% доходов
будут приносить онлайновые и
мобильные версии. В газетах также будет
принят новый принцип оплаты за показ
(pay for performance – P4P), подобный
принципу (cost for action – CPA),
принятому в онлайновом мире. Реклама,
размещенная на условиях P4P будет
замеряться через мобильные телефоны,
при помощи радиочастотной
идентификации (RFID) или с
использованием других
интеллектуальных коммуникационных
форматов, встроенных в печатную или
электронную газету.
Контент
В обычной средней газете (за
исключением специализированных
изданий) 40% контента будет создано или
инициировано пользователями.
Взаимодействие читателя с редактором
станет жизненно необходимым для
успеха печатной газеты. Читатели будут
предоставлять фотографии, тексты, а
впоследствии – видеоматериалы (для
электронной газеты).
Придется воспринять идею создания
газеты, полностью «скроенной на заказ»
(tailored newspaper). Но за издателем и
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

редактором должно оставаться будем двигаться к подготовленному

последнее слово о содержании такой читателями контенту).
газеты, чем обеспечится
Все эти перемены повлияют на многие
целенаправленность и целостность
стороны существования газет. В штатах
определенного бренда.
останется значительно меньше
У нас будут высококачественные
журналистов, поскольку основные силы
газеты, сосредоточенные на контенте,
будут трудиться не в редакциях, это будут
региональные, местные газеты
читатели. Надо будет уделять больше
и газеты для чтения на транспорте.
внимания и тратить больше средств на
Формат видеоконтент, больше инвестировать в
технологическое оснащение редакций.
До 90% тиражей будут составлять
Сократится доля рекламы в печатных
таблоиды от малого до среднего размера,
газетах, но значительно возрастет в
остальные 10% тиражей придутся на
комбинированных печатно-электронных
широкополосные газеты.
изданиях газет с сильными брендами.
Интерактивность
Поскольку многие газеты станут
Успешные газеты перенесут свои бренды бесплатными, в киосках будут продавать
в цифровой мир. Это будут ресурсы, в основном не газеты, а товары
очень успешно работающие под повседневного спроса.
брендами газет, с собственными
Хорошо то, что будет печататься столько
источниками видеоматериалов, сайтами
же газет, сколько печатается сегодня,
сообществ, сервисными порталами и
если не больше, но, возможно, из-за всех
возможностями для передачи
этих перемен, меньше, чем позволил бы
информации на мобильные устройства.
рост населения.
Читатели станут членами клуба, они
будут получать «баллы» за Да здравствует интерактивная
взаимодействие с издателем, заслуживать (электронная) газета, сосредоточенная
«бронзовые, серебряные и золотые на читателе!
медали». Также будут проводиться
Мориц Вуттке /
виртуальные и реальные встречи
Moritz Wuttke,
читателей. Местные и региональные
генеральный
газеты разовьются и станут
директор Publicitas
поставщиками информации и услуг для
по Азиатско-
своих сообществ: они будут обеспечивать
тихоокеанскому
доступ в интернет, мобильную связь и,
региону,
что особенно важно, интерактивность.
работающий
Это станет важнейшим фактором их
в Шанхае.
успеха. Хороший пример новаторства на
этом пути можно найти в Австрии на
сайте Vorarlberger Nachrichten,
www.vol.at.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Самые большие изменения за 13 лет
произойдут в бизнес-модели (платное
распространение заменится
бесплатным); в отчетности по рекламе
(от слабых возможностей замеров мы
перейдем к принципу Р4Р); в устройствах
вывода (появятся электронные газеты и
складные экраны); а также в структуре
контента (от новостей, подготовленных
корреспондентами и редакторами мы
Стратегические альтернативы
на неопределенное будущее
Майкл Рейнор
Интернет стал явной угрозой
традиционному газетному бизнесу 12 лет
назад, точнее – 9 августа 1995 года.
Именно в этот день компания Netscape
Communications провела первичное
публичное размещение своих акций. В
первый же день акции подорожали с $28
до $75 за штуку – почти рекордный

71
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
показатель первого дня продаж. Это
привлекло внимание к компании,
которая продвигала свой браузер, что еще
сильнее подстегнуло рост курса акцией.
Успех Netscape стал сигналом к развитию
интернета как потребительского явления.
Основной продукт компании – ее
Коммуникатор – обеспечивал
интуитивно-понятную и простую в
пользовании платформу, с которой
каждый, имеющий компьютер,
подключенный к интернету, мог получать
информацию исключительно при
помощи электронных средств. Крепости
CompuServe и America Online морально
устарели с пугающей быстротой, а
замечание о том, что «информация
стремится к свободе», буквально сразу
превратилось из пустопорожней
болтовни в стратегическиважное
условие.
В следующее десятилетие интернет стал
основной коммуникационной средой и
такой же составной частью социальной и
экономической структуры, как
телевидение, радио и печатные СМИ.
И хотя новая среда редко полностью
вытесняет «старожилов», интернет,
скорее всего, поглотит большую часть
роста, которая в ином случае досталась
бы традиционным игрокам.
Однако, те бурные перемены, которые
мы наблюдали, – лишь пролог к
переменам, которые нас еще ожидают.
Подъем Netscape положил начало
трансформации СМИ в течение
десятилетий. Доминирование Google,
пришествие Facebook и YouTube,
возможность того, что Craiglist морально
состарит традиционную
классифицированную рекламу, означают
лишь начало конца. Мы пока выясняем,
как интернет проберется в разные сферы
нашей деловой и личной жизни.
Единственное, в чем мы можем быть
уверены, так это в том, что не можем
предсказать своего будущего или,
конкретно, как следует реагировать
газетам. Поэтому газетам надо сделать то,
что делают все компании перед лицом
1
«Клинические данные», на которых строится мой анализ, взяты из неопубликованной докторской диссертации
Кларка Джильберта «Дилемма ответа. Изучение ответов газет на вызовы интернета» (Clark G. Gilbert, «A Dilemma in
Response: Examining the Newspaper Indusrty’s Response to the Internet»), Школа бизнеса Гарвардского университета,
2001 г. – Прим. автора комментария.
72
стратегических неопределенностей:
найти способ подготовиться к тому,
чего они не могут предсказать.
К счастью, прошлое самого газетного
бизнеса предоставляет неоценимый
испытательный стенд, для проверки
именно тех организационных и
управленческих инструментов, которые
необходимы для решения этой
необычной проблемы. Американские
газетные группы боролись (в основном
неудачно) с тремя волнами
технологических напастей: видеотекстом
(1978 – 1985 гг.), онлайновым сервисами
(1988 – 1992 гг.), «ранним» интернетом
(1995 – 2000 гг.) и «подросшим»
интернетом (2000 – 2005 гг.)1 Благодаря
полученному в этой борьбе опыту,
появились наметки более эффективной
модели, которую некоторые издатели
газет стали внедрять с 2005 года,
часто сбивчиво и интуитивно, но,
тем не менее, с хорошими
результатами.
Газеты осознали и теперь: чтобы выжить,
им надо в совершенстве научиться
отделять тех, кто занимается
оперативным управлением, от тех,
кто управляет стратегическим развитием.
Для того, чтобы эффективно выполнить
такую задачу, необходимо иметь
корпоративные кадры, способные
принять на себя дистанционное
управление отдельными операционными
подразделениями, и одновременно
управлять развитием с учетом
процессов в отрасли. Только так
существующий ныне бизнес сможет
принять на себя обязательства,
необходимые для успеха в своей
отрасли, и иметь доступ к возможностям,
требуемым для фундаментальных
и быстрых стратегических
перемен.
Мотивировать к применению этой
модели, описать, объяснить и
проиллюстрировать ее лучше всего
на примерах того, как американский
газетный бизнес решал проблемы
в прошлом.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
ВИДЕОТЕКСТ,
1978 – 1985 ГОДЫ
В конце 1970-х годов появился
видеотекст, который стал потенциальной
угрозой для доминирования газет как
распространителей информации.
Технология была далеко не совершенной,
она предполагала применение
дорогостоящих, принадлежащих
определенным собственникам
телекоммуникационных сетей и
специально изготовленных
видеотерминалов. Но богатые
телефонные компании были
заинтересованы в этой технологии как
в новой возможности для роста. Очень
низкие предельные затраты на
распространение и возможность
обновления информации в реальном
времени заставляли руководителей газет
в то время всерьез задуматься о том, что
видеотекст может стать их конкурентом.
В ответ некоторые газетные группы уже
в 1978 году сделали крупные инвестиции
в новые проекты. Инвестиции эти
делались из-за опасений, что видеотекст
сможет подорвать силы существовавших
газетных брендов. Было что терять, и
ответ был энергичным, его стимулировал
высший менеджмент. Под угрозой
непрерывной череды убытков в течение
почти 10 лет были инвестированы
десятки миллионов долларов. К 1986 году
одна из газетных групп потеряла почти
60 млн. долл., пытаясь доказать, что если
технология коммерчески жизнеспособна,
то за ней будущее.1
Так и хочется сказать, что следовало бы
с большей осторожностью отнестись
к делу. Вместо того, чтобы энергично
вкладываться и не реагировать на
сигналы, подаваемые рынком, газетам
стоило бы «подуть на воду», применить
принцип «инвестируй мало, учись
много». К сожалению, такой подход
часто оставляет менее удачливые
компании «во втором эшелоне», далеко
позади тех, кто впереди, кто также сделал
большие ставки, но на «правильную
лошадь». Формулу победы вывел Майкл
1
Несомненно, видеотекст и развивающие его технологии успешно применялись в других странах, например
французской компанией Minitel. Как ни странно, этот успех был основан именно на той «большой ставке», которую
сделали американские газетные группы, просто эти ставки лучше соответствовали местным рыночным реалиям. –
Прим. автора комментария
Блумберг / Michael Bloomberg, система
которого во многом была похожа на то,
что делалось с видеотекстом с его
собственными сетями и терминалами.
Но видеотекст часто был
потребительским продуктом
с потенциально высоким спросом,
а сервис Блумберга был ориентирован
на финансовые и товарные рынки. Как
этот пошаговый метод проникновения на
рынок, основанный на пробах и
реагировании, сочетается с полной
самоотдачей Блумберга именно этой
модели? Иными словами, самоотдача –
необходимое условие успеха, но это
должна быть правильная самоотдача.
В данном случае газеты поступили
неправильно, а Блумберг – правильно.
Ошибка была не в том, что был выбран
неверный путь. Будущее всегда
неопределенно, и редко бывает,
чтобы единственный стратегический
выбор был несомненно верным.
На самом деле, газеты просмотрели
возможности для роста, которые
открывала новая технология: видеотекст
и то, во что он превратился, не подрывал
газетного бизнеса. Ошибка была в таком
отношении к видеотексту, которое
исключало возможную капитализацию
на его совместном использовании наряду
с газетной бумагой и отказ от этой
технологии, когда стало ясно, что до
такого совместного использования дело
не дойдет.
ОНЛАЙНОВЫЕ СЕРВИСЫ,
1988 – 1992 ГОДЫ
Когда в конце 1980-х – начале 1990-х
годов появились онлайновые сервисы,
предтечи современного интернета,
многие американские газеты
предприняли вторую попытку развивать
электронное издательское дело, создавая
жизнеспособную коммуникационную
среду. Она приняла форму «доски
объявлений» и специальной сетевой
инфраструктуры, обеспечивавшей доступ
73
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
с персональных компьютеров. Газетные
группы подбирались к раннему
интернету и различным онлайновым
сервисам осторожно, шаг за шагом. Цель
была сформулирована разумно: избежать
повторения ошибок, сделанных в случае
с видеотекстом, учиться и
адаптироваться, увеличивая инвестиции
только в тех случаях, когда станет ясно,
что все стратегии и бизнес-модели
заработают.
В то время думалось, что эти ранние
опыты лучше всего проводить на основе
солидных газет. Это позволяло едва
оперившимся рисковым операторам
новых СМИ воспользоваться
преимуществами сильных брендов и
другими ценными ресурсами. Поэтому
большинство новых проектов
проводилось под той же
организационной крышей, что и
существующие газетные бренды, под
руководством тех же менеджеров.
И хотя намерения были, в основном,
безусловно, чисты, такая
интегрированная структура привела к
некоторым неприятным последствиям,
самым заметным из которых было то, что
онлайновые издательские усилия
оценивались почти исключительно по
возможности их совершенствования.
Или, по меньшей мере, по возможности
успешной конкуренции с благополучной
традиционной газетной деятельностью,
которой в будущем не удалось избежать
угроз. Вследствие этого, менеджеры,
отвечавшие за успешные солидные
газеты и новые медийные проекты,
нехотя проводили в газетах слишком уж
серьезные перемены из боязни ухудшить
свои отличные финансовые результаты.
Самим же новым СМИ, при такой
неопределенности и в отсутствие острой
необходимости приносить прибыли или
расти, самым безопасным было не делать
ничего существенного под маской
«созерцательного ожидания».
Последствия были разочаровывающими,
но не удивительными. Несмотря на
наличие достаточных финансовых
ресурсов, менеджеры не хотели дерзать,
как того требовали новые СМИ, избегали
самоотдачи и решительных действий,
определяющих успех начинающего
74
предприятия. Поэтому почти все газеты
стали посредственными онлайново-
оффлайновыми гибридами, не
приносящими больших прибылей и не
терпящими больших поражений.
В отличие от случая с видеотекстом,
онлайновые проекты страдали от
недостатка самоотдачи, причиной
которому был конфликт приоритетов. В
то время как видеотекст был быстро
запущен и решительно поддержан, но
оставлен в изоляции от более крупных
стратегических целей, онлайновые
сервисы с самого начала
рассматривались как интегрированная
форма. Но, из-за окружающей их
неопределенности, их работа так и не
началась.
«РАННИЙ» ИНТЕРНЕТ,
1995 – 2000 ГОДЫ
Упущенная отраслью в начале 1990-х
годов возможность быстро и дешево
учиться вскоре привела к тревожным
результатам. К середине 1990-х интернет
стал развиваться такими невиданными
темпами, что многие американцы были
уверены в скором конце света. В 1998
году заслуживающие доверия прогнозы
предсказывали, что к 2003 году доходы от
классифицированной рекламы
сократятся на 15%, в то время как их
исторически максимальный рост
составлял 2% в год. Поскольку
классифицированная реклама дает почти
70% прибыли типичной американской
газеты, не имеющей новых
существенных и прибыльных источников
доходов, такой сдвиг в масштабах всей
отрасли для большинства газет означал
банкротство.
Пример видеотекста показал, что
проливать золотой дождь на
рискованные проекты с высокой
степенью неопределенности
расточительно. Наделять существующие
операционные подразделения правами
осваивать новые территории
(онлайновые сервисы) также оказалось
неэффективным занятием, хотя и не
таким затратным. При таких сходных
примерах в течение относительно
короткого времени, ни дорогостоящие
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
ошибочные шаги (подобные тому, что
был сделан с видеотекстом), ни
осторожное прощупывание (как в случае
с онлайновыми сервисами) не были
приемлемыми.
Издатели альтернативных СМИ в целом
восприняли набор весьма
целесообразных стратегий,
разработанных в штаб-квартирах
корпораций, но проводить их в жизнь
довелось оперативным менеджерам.
Фонды для инвестиций были выделены,
но вместе с этими фондами пришли
подробные «инструкции по
применению», в которых были
расписаны указания по всем вопросам,
от контента до рекламных продаж и
кадровой политики. По сути, ответ газет
на появление «раннего» интернета был
таким же, как в случае с видеотекстом,
только более срочный. Решено было
много инвестировать под контролем
корпоративных надзирателей.
Вышло, что стратегические решения,
принятые руководителями корпораций,
оказались почти одинаково
ошибочными. На поиске стали
зарабатывать не газеты, а Google. Не
газеты догадались, как делать деньги на
бесплатной классифицированной
рекламе, а Craiglist. Не газеты первыми
стали использовать созданный
пользователями контент, а блог-сфера.
Как ни странно, ни один из прогнозов
сокращения читательских аудиторий и
доходов от классифицированной
рекламы не попал в точку. На самом деле,
в США и аудитории, и такие доходы по-
прежнему сокращаются, но не теми
темпами, которыми предсказывалось
ранее.
Как неправильно было бы объяснять
ошибочность вложений в видеотекст
исключительно неопределенностью,
сопутствующей всем новым начинаниям,
также неправильно в данном случае
списывать все на централизованное
принятие решений. Ведь, в конце
концов, трудно, в условиях
стратегической дискретности такого типа
догадаться до истины: на один Google
приходится 10 Alta Vista. Печально то, что
ни «окопные» менеджеры (в случае с
онлайновыми сервисами), ни лучшие
корпоративные умы (в случае с
видеотекстом и ранним интернетом) не
смогли эффективно воспользоваться
стратегическими возможностями,
созданными электронным издательским
бизнесом. Ни в 1970-е, ни в 1980-е, ни в
1990-е. Менеджеры-распорядители
придерживались умеренных,
неодухотворенных стратегий, склоняясь
к посредственности. Они работали без
самоотдачи и поплатились за это.
Решение руководства корпораций
покомандовать привело к более
активным и самоотверженным
действиям, но, в конечном счете, эти
действия были основаны на неверных
стратегических установках. Другими
словами, компании попали в большую
беду именно потому, что действовали с
самоотдачей и поплатились за это.
«ПОДРОСШИЙ» ИНТЕРНЕТ,
2000 – 2005 ГОДЫ
Непосредственные причины неудач этого
периода полярно противоположны:
самоотдача или отсутствие самоотдачи
перед лицом неопределенности. Но
конечная причина одна и та же. И в
первом случае (когда трудились
менеджеры-распорядители), и во втором
(когда их сменили руководители
корпоративного уровня), люди,
принимавшие стратегические решения,
пытались одновременно ужиться со
стратегическими неопределенностями
вокруг этих решений. В отсутствие
способа оградить менеджмент от этой
стратегической неопределенности,
которая, прежде всего, была
мотивирующей силой, результатом была
либо робость, либо безрассудная
смелость. Они, в свою очередь,
приводили к посредственности или к
тревожно высокой возможности неудачи.
К 2000 году нашли, наконец, более
эффективный способ реагирования,
создав отдельные онлайновые и
оффлайновые подразделения,
управляемые самостоятельными
менеджерами. Стало ясно, что, несмотря
на долгосрочные угрозы, исходящие от
интернета, конец света в Америке не
75
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
настанет так скоро, как его
предсказывали. Да, традиционную газету
надо перестраивать, но не немедленно.
Хорошие деньги продолжали поступать
от имеющихся операций, а какой должна
быть «новая газета» оставалось не ясным.
Так интернет-подразделения, с такой
энергией сознанные в середине 1990-х в
рамках всеобщих корпоративных
стратегий обороны и обновления, стали
автономными экономическими
субъектами. Им была предоставлена
большая свобода в принятии
собственных стратегических решений, а
их финансирование было урезано.
Традиционные подразделения газет
вернули себе стратегическую автономию,
которая им всегда нравилась. Каждое из
подразделений – интернет и
традиционная газета – теперь могли сами
выбирать стратегии, чтобы добиваться
успеха в рамках отрасли. Традиционные
газеты оставались средством массовой
информации, в основе которого –
продажа собственного контента
читателям и скудной площади –
рекламодателям. Интернет-бизнес стал
более интерактивным, основанным на
поиске; он стал публиковать
подготовленный пользователями контент
и применять самые разнообразные
модели размещения рекламы. Эти два
вида бизнеса все дальше отходили друг от
друга по мере того, как принятие
стратегических решений в каждом из
подразделений переходило в руки
менеджеров-распорядителей. При этом
результаты исследований
свидетельствовали: чем меньше
интернет-подразделения зависели от
своих оффлайновых материнских
организаций, тем успешнее они
работали, как с точки зрения
относительных операционных
показателей (количество заходов на
страницы, доля оригинального
контента), так и с финансовой точки
зрения (доходы и прибыль).
ПУТЬ ВПЕРЕД
Создание отдельных и автономных
хозяйствующих субъектов и наделение их
правом проводить стратегии,
отвечающие требованиям условий, в
76
которых они находятся, не продвигает
вперед ни теорию, ни практику развития
нового бизнеса в рамках «родительских»
организаций. Стратегическая автономия
менеджеров, создающих новый бизнес, в
любом случае – общепринятая практика
в управлении. Руководители крупных
американских газетных групп, конечно
же, должны это знать. Так почему же они
не следуют с самого начала этим
очевидно здравым принципам?
Считать, что руководители американских
газет просто раз за разом совершали
ошибки, значило бы предположить, что в
каждом из случаев запуск нового проекта
означал только создание нового бизнеса.
Другими словами, автономность каждого
из проектов означает вопрос: правда ли,
что каждый из них был лишь
упражнением по диверсификации,
попыткой создать новые возможности
для роста на основе новых и более
прибыльных предприятий перед лицом
угроз существующему основному
бизнесу. В случае с возможностями для
роста надежда может быть возложена на
то, что при затухании старого бизнеса
новый бизнес будет процветать, и успех
нового бизнеса продлит агонию старого.
Выгоды рентабельного роста очевидны.
Но за созданием различных новых
бизнес-структур стоит нечто большее,
чем стремление к росту. Каждый раз
диверсификация газетных групп
происходила либо ради защиты
(видеотекст, «ранний» интернет), либо
ради более широкого использования
имеющегося бренда (онлайновые
сервисы). Существовала непоколебимая
вера в то, что эти новые проекты станут
составными частями преобразования
газеты перед лицом грозящих ей
всеобъемлющих стратегических перемен
во всей отрасли. Поскольку намерения
не ограничивались лишь сознанием
новых бизнес-структур, были основания
не придерживаться рецептов развития
нового бизнеса. Но от понимания того,
чего делать не надо, большая дорога до
понимания того, что надо сделать,
особенно, когда природа и темпы
необходимых перемен (как было в
описанных случаях) настолько неясны.
Иначе говоря, необходим был не рецепт
запуска нового бизнеса, а рецепт
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
реагирования на стратегическую
неопределенность.
Газетные группы осознали, что для
развития новых возможностей, которые
позволят им эффективно конкурировать
в новой среде, они должны предоставить
своим интернет-подразделениям
существенную автономию. Фактически,
чтобы оставаться успешными газетами
большую часть прошедшего десятилетия,
им надо было бы и сами газеты во
многом «пустить на самотек». Для
максимизации вероятности успеха
каждого из подразделений необходимо
предоставить им свободу принятия
решений, которые, по их мнению,
соответствуют состоянию отрасли. Но
для того, чтобы пойти дальше выбора
возможностей для роста и приобрести
способность изменить медийную
стратегию в целом (то есть обеспечить
истинно стратегическую альтернативу),
газетные группы должны были сохранить
способность при необходимости
объединить эти два подразделения. То
есть, управляя стратегическим
развитием, которое изначально породило
необходимость создания интернет-
подразделения, надо иметь возможность
преодолеть его автономность и смотреть
за горизонт, прочерченный решениями,
принятыми с целью обеспечить
конкурентный успех на уровне
подразделения.
Многие газеты осознали важность
подхода «сейчас отдельно, а потом,
может быть, вместе», но не смогли
применить его на практике. Причина в
том, что они оставили права принимать
решения и обязанности бороться с
неопределенностями в руках
менеджеров, руководивших
операционными подразделениями. Такие
газетные группы видели роль
корпорации лишь в выделении ресурсов,
определении производственных и
финансовых показателей и создании
жестких систем управления. Это –
важные корпоративные функции, но они
недостаточны при угрозе стратегической
неопределенности. Поэтому в таких
группах менеджерам газетных и
интернет-подразделений приходилось
балансировать между двумя весьма
разными приоритетами. Результатом
стала неспособность принимать
необходимые среднесрочные решения и
эффективно реагировать на крупные
стратегические перемены.
С другой стороны, были некоторые
газеты, которые озабочены тем, как
ответить на долгосрочные стратегические
неопределенности. Возьмем, например,
выходящую в Торонто Globe & Mail
(тираж 330 тыс. экз.). Независимость
газеты обеспечила ее менеджерам
свободу действий, необходимую для
эффективной борьбы и победы в
старомодной «войне тиражей» в конце
1990-х. В то же время независимый сайт
globeandmail.com был признан одним из
лучших газетных интернет-ресурсов в
Северной Америке. Однако, начиная с
1995 года, газета стала интегрировать
свои онлайновые и оффлайновые
операции. Начали с зарубежных
корреспондентов, которые ценили
доступ в интернет, потом пришла очередь
отдела спорта – естественно пригодного
для использования подготовленного
пользователями контента, потом –
отдела политических комментариев. Так,
соединяя отдел за отделом, синтезируя
новое и старое, строилась
интегрированная стратегия Globe & Mail.
Ни отдел традиционных СМИ, ни отдел
новых СМИ не смогли бы
самостоятельно создать собственные
стратегии. Им и вместе это не удалось бы
это сделать, даже если бы их заставляли.
Почему это стало возможным? Старший
менеджмент взял на себя ответственность
за долгосрочную стратегию развития,
обеспечив положение, при котором
подразделения, по крайней мере, были
частично интегрированы с самого
начала, и мог углублять эту интеграцию в
тот момент, который посчитал бы
идеальным. Это оставляло менеджерам-
распорядителям свободу принимать
активные решения, необходимые для
получения менее долгосрочных
результатов. Сегодня, когда темп и
степень интеграции продолжают
нарастать, первые редакторы
globeandmail.com оказались в выходных
данных газеты среди ее высших
руководителей, в том числе, рядом с
главным редактором. Короче говоря,
интернет-подразделение Globe & Mail
77
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
Последовательность неопределенностей и решен и й
Организационный Временной
уровен ь горизонт
Правление 10
Корпоративный уровень 5 Стратегические решения:
Бизнес-структура 3
Функциональные 1 Стратегические планы:
подразделения
Майкл Рейнор / Michael Reynor – почетный научный сотрудник компании Deloitte Consulting LLP. Эта работа основана
на его книге-бестселлере «Парадокс стратегии. Почему вложения в успех приводят к неудачам, и что с этим делать.
(См. www.thestrategyparadox.com.)
создало стратегическую альтернативу,
которая пригодилась сейчас.
Ценность интернет-подразделения в
основном состоит в том, что она
обеспечивает выбор для более крупной
организации. Даже сегодня наиболее
прибыльные интернет-подразделения не
зарабатывают достаточно, чтобы
меряться с газетными операциями своей
финансовой значимостью, и, хотя темпы
роста у них намного выше, было бы
ошибкой рассматривать интернет-
проекты только как возможности для
роста. Интернет-подразделения стали
стратегической альтернативой, так
сказать, самофинансируемыми
инкубаторами активов и возможностей,
которые, в конечном счете, потребуются
газетному бизнесу для пересмотра
собственной стратегии. Как только
необходимость взаимного дополнения,
наконец, будет ясно осознана, газетный
бизнес сможет изменить свою стратегию,
интегрируясь с интернет-бизнесом,
который не только принадлежал той же
корпорации, но и, если им правильно
управляли, воспринял ее культуру и
некоторые из основополагающих
процессов, что сделает интеграцию менее
рискованной. С другой стороны, если
слияние не произойдет, интернет-бизнес
может продолжать расти самостоятельно,
а, в конце концов, его можно с выгодой
продать.
78
Стратегический Источник
баланс стоимости
Неопределенность Стратегическая альтернатива:
Управление
неопределенностью
Использование возможностей
Решение Выполнение ранее
данных обещаний
Фактически разделяя тех, кто отвечает за
создание стратегических альтернатив
(штаб-квартира), от тех, кто отвечает за
принятие стратегических решений
(функциональные подразделения), такие
газеты, как Globe & Mail сумели провести
активные стратегии в своих
подразделениях и, в то же время,
уменьшить свои стратегические риски.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
АЛЬТЕРНАТИВЫ
И ГАЗЕТА 2020 ГОДА
Если кто-нибудь мог определенно
сказать, что случится до 2020 года, не
было бы смысла говорить о
стратегических альтернативах. К
сожалению, как ни прозорливы стратеги
газетного бизнеса, единственное, мы
можем быть уверены только в том, что
ничего не знаем о будущем. У нас нет
ничего близкого к уровню
определенности, необходимому для
принятия стратегических решений,
обеспечивающих долгосрочный успех.
Какие новые СМИ появятся в
интернете? Как скажется
распространение беспроводных
технологий? Какие принципиально
новые технологии снова перепишут все
правила? Ускоряющиеся, значительные и
непредсказуемые изменения, которые во
многом определяют современную
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
экономику, не обошли стороной и
газеты. На самом деле, на газеты эти
силы и другие силы непосредственно
воздействуют во многом больше, чем на
другие отрасли.
Управление стратегической
неопределенностью, несомненно,
является важнейшим фактором
долгосрочного успеха. Но надеяться
лишь на то, что удастся адаптироваться к
переменам, когда их время настанет, –
необычайно трудно и губительно для
активных стратегий. Потому необходимо
дать возможность операционным
подразделениям принимать решения,
нужные для успеха, оберегая их от риска,
создаваемого этими же решениями.
Наиболее успешные газеты прошедшего
десятилетия создали интернет-
подразделения, которые были
стратегическими альтернативами для
основного газетного бренда. Точно также
наиболее успешными газетами
следующего десятилетия станут те,
которые продолжат запускать новые
проекты не на замену бумажному
изданию или в качестве катализаторов
неминуемой трансформации, а как
возможности для будущих изменений в
стратегии, в ответ на перемены, которые
сегодня себе трудно представить. Это
потребует строго отделить тех, кто дает и
выполняет стратегические обещания,
необходимые для успеха в конкурентной
борьбе, от тех, кто отвечает за решения о
том, какой бизнес необходимо начать в
качестве стратегической альтернативы,
как его вести или прекратить.
Главным в решении проблем
стратегической неопределенности
является четкое распределение
управленческой ответственности по
временным горизонтам. Общепринятое
мнение о том, что старший менеджмент
должен заглядывать далеко вперед, часто
превалирует над другой истиной: высшее
руководство организации вынуждено
бороться, прежде всего, с тем, о чем
ничего не знает. Поэтому нужны
стратегические альтернативы. Старшие
менеджеры-распорядители несут
ответственность за менее долгосрочные
планы, при выполнении которых
возможно принятие стратегических
решений. Такие решения нужны для
того, чтобы подготовить фирму к успехам
в будущем. Младшие менеджеры-
распорядители должны выполнять
стратегические обещания, данные ранее.
Майкл Рейнор /
Michael Reynor –
почетный научный
сотрудник
компании Deloitte
Consulting LLP. Эта
работа основана на
его книге-
бестселлере
«Парадокс
стратегии. Почему вложения в успех
приводят к неудачам, и что с этим делать.
(См. www.thestrategyparadox.com.)
Что напишут
про газетную индустрию
в Wikipedia 2020 года
Стивен Т. Грей
Если в 2020 году на сайте
www.wikipedia.com (или на подобном
сайте, который, возможно, заменит его)
ввести в строку поиска слово «газета»,
то можно будет прочитать нечто
подобное изложенному ниже.
Оговоримся, что это – не объективная
энциклопедическая статья и не прогноз.
Скорее это колонка из рубрики
«Мнения», в основе которой – видение
будущего глазами газетчика, не
утратившего надежд.
Газета
В ее лучшие годы газетой называли
печатное издание, содержащее
новости, информацию и рекламу,
обычно издаваемое в интересах
определенного сообщества или
79
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
населения определенного
географического региона, где газеты
читали почти все жители данной
местности.
Первая газета вышла в 1605 году. По мере
распространения грамотности и
совершенствования технологий газеты
достигли пика своего развития в конце XIX
века и сохраняли такое положение в
течение всей первой половины ХХ века.
Сегодня печатные газеты в основном
выполняют те же функции, что и их
предшественники в свои лучшие годы.
Однако, подавляющее большинство
потребителей теперь удовлетворяют свои
потребности в новостях, информации и
развлечениях более из цифровых, чем из
печатных источников. Компании же,
которые раньше сосредотачивали
внимание на газетах, теперь
предоставляют информацию широкого
спектра и многие коммерческие услуги,
используя разнообразные цифровые и
печатные СМИ.
Газеты в их лучшие годы
До того, как в конце ХХ века появились
цифровые информационные технологии,
ежедневная газета была самым
высокоскоростным «информационным
трубопроводом», доступным
потребителям. Ее печатали, применяя
самые скоростные на тот момент
полиграфические технологии, доставляли
читателям на дом или продавали в
киосках. Благодаря этому, газета была
самым современным решением наиболее
быстрой доставки новостей и
информации.
Это обеспечило газетам положение
незаменимого источника информации для
почти всех домовладений в развитых
странах. Такой почти полный охват сделал
газету высокоэффективным решением
для рекламодателей, стремившихся
охватить население на местных рынках.
Соответственно, газеты были весьма
влиятельны в своих сообществах, а
газетные компании, нередко занимавшие
положение местных медиамонополий, –
весьма прибыльными.
Бизнес-модель газеты в то время
предполагала охват больших аудиторий
путем публикации информации и
новостей, интересующих всех
80
потребителей, и обеспечения бизнесу
возможности передавать этой аудитории
рыночные предложения в форме
оплаченных рекламных объявлений.
Типичная газета получала от четверти до
одной трети своих доходов за счет
подписки и розничного распространения,
а от трети до трех четвертей доходов – за
счет продажи рекламной площади
коммерческим предприятиям и
потребителям (классифицированная
реклама).
В середине – конце ХХ века, по мере
распространения радио и телевидения,
газеты стали терять свое господствующее
положение. Позднее, с появлением в
начале XXI века цифровых средств
передачи информации и интернета, все
участники так называемых «СМИ»,
наблюдали постоянное уменьшение своих
аудиторий, поскольку потребители стали
обращаться к цифровым каналам для
получения новостей, информации и
развлечений.
Сегодня обычные печатные газеты
обслуживают все сокращающееся
меньшинство населения (как правило,
30% в день или менее) в регионах своего
распространения, а средний возраст
читателей составляет 60 лет и более.
Соответственно, сократились и доли газет
в рекламных расходах, поскольку бизнес
нашел другие возможности охвата
больших и растущих аудиторий,
состоящих их людей, не читающих газеты
(исключение встречаются в
развивающихся странах, где цифровые
каналы пока менее доступны, а газеты
продолжают обслуживать значительные
доли грамотного населения).
Однако, большинство компаний,
издающих газеты, в течение последних
20 лет ответили на этот вызов,
значительно расширив и разнообразив
диапазон своих информационных и
рекламных услуг. Они стали
диверсифицированными информационно-
маркетинговыми компаниями,
а не просто газетными.
Разрушение и преобразование
В начале XXI века, с ростом интернета
потери газет и моральное старение их
бизнес-моделей ускорились. Все большее
число потребителей перемещалось от
печатных газет в сторону цифровых
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
источников новостей, информации и
развлечений, а новые конкуренты активно
предлагали оцифрованную информацию и
решения для рекламодателей.
Доходы от рекламы и прибыли снижались,
но многие газетные компании лишь
постепенно осознавали, что традиционная
формула их бизнеса утратила
актуальность. На первом этапе перехода
к цифровым технологиям (приблизительно
1995 – 2007 годы), большинство этих
компаний в ответ заняли оборонительные
позиции: стали воспроизводить в Сети
свои печатные продукты и удвоили
усилия, направленные на
совершенствование печатного продукта и
его продажи. В то же время они
сокращали издержки и штат.
Тем временем за пределами отрасли
новаторы ускоренными темпами внедряли
цифровые онлайновые технологии, чтобы
создать новые способы привлечения и
вовлечения аудиторий, часто применяя
при этом самые разнообразные подходы к
подготовке новостей, информации и
развлечений. Они также разработали и
внедрили самые разнообразные новые
модели онлайновой рекламы, которые
позволяли бизнесу более эффективно
охватывать целевых потребителей с
помощью цифровых технологий.
Ранние примеры таких онлайновых
предложений для потребителей включали
создание социальных сетевых сообществ,
таких, как www.myspace.com или
www.facebook.com, решения для купли-
продажи частными лицами, например,
www.craiglist.com или www.ebay.com,
сборники подготовленного
пользователями контента, в частности,
www.wikipedia.com и базы данных
коммерческих предложений с функциями
поиска и потребительского рейтинга,
такие, как www.agnieslist.com и
www.kudzu.com.
В этих ранних примерах онлайновых
решений для рекламодателей
применялись такие инструменты, как
продажи по электронной почте,
онлайновые видеоматериалы,
генерирование аннотаций,
демографическая и поведенческая
целенаправленность, размещение
рекламы с платной функцией прииска, а
также нишевые решения в интересах
потребителей и бизнеса, например,
www.monster.com (занятость) или
различные сайты, где рекламировалась
недвижимость или автомобили.
Постепенно отдельные дальновидные
газетчики осознали, что и они могут взять
на вооружение некоторые из этих
цифровых технологий, чтобы
воспользоваться многими новыми
возможностями на местных рынках. Со
временем это понимание
распространилось на всю отрасль.
Газетные компании стали осознавать, что
если они не станут активно бороться со
своей умирающей, привязанной к
печатному продукту бизнес-моделью,
если не будут более широко определять
свои цели, то станут ничтожно малы.
Новые концепции «местного
издательства»
В основе преобразований лежало
осознание важнейшей мысли: «Так же как
технологии печати, применявшиеся
многими поколениями, интернет-
технологии можно применить для
раскрытия огромных объемов ранее
недоступной местной информации,
которую каждый сможет найти и
использовать. Многогранность
цифровых технологий позволила
удовлетворять такие потребности
пользователей и бизнеса,
какие не могло должным образом
удовлетворить ни одно СМИ ранее,
включая газеты.
Газетные компании, как и их конкуренты,
разглядели эти возможности и кинулись
заполнять вакуум. Удовлетворяя
потребности и желания пользователей в
различной информации, социальном
общении, предоставляя решения
для них, можно создавать новые
аудитории. В то же время цифровые
технологии можно использовать
для предоставления новых интерактивных
рекламных решений
для бизнеса.
Компании, которые раньше назывались
газетными, стали спешно
перестраиваться. Продолжая публиковать
новости и издавать газеты, большинство
из этих компаний диверсифицировали
свою деятельность далеко за эти пределы,
стремясь удовлетворять как можно
больше потребностей пользователей в
информации и общении, потребностей
81
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
бизнеса в маркетинге, рекламе и
коммуникациях.
Для удовлетворения потребностей
пользователей такие компании обычно
имеют большие и расширяющиеся наборы
сервисов, которые, в частности, включают
в себя ежедневные, еженедельные и
ежемесячные печатные издания (платные
и бесплатные), многочисленные интернет-
средства, предназначенные для
распространения новостей, социальных
связей, обсуждения проблем сообществ,
опубликования подготовленного
пользователями контента; широкий спектр
пользовательских и коммерческих баз
данных, различные сервисы,
обслуживающие куплю-продажу товаров
частными лицами, множество местных
Wikipedia и других ресурсов, на которых
пользователи делятся своими знаниями.
Они также предоставляют другие услуги
на основе цифровых технологий,
оказываемых по электронной почте, по
мобильным телефонам и другим каналам
с использованием текста, аудио- и
видеоматериалов.
Для удовлетворения потребностей
бизнеса они, как правило, предоставляют
многочисленные носители печатной
рекламы, позволяющие охватить как
общие, так и нишевые аудитории, а также
широкий и растущий ассортимент
цифровых и онлайновых решений, в том
числе географическую, поведенческую и
контекстную направленность,
генерирование аннотаций, электронную
почту, платный поиск, оптимизацию
сайтов, видео-, аудио-, мобильные и
другие вновь появившиеся технологии и
средства. Многие из них также
предлагают рекламные средства
«самообслуживания», программы
лояльности потребителей, офисные
инструменты и платформы, услуги по
заключению сделок, доставку товаров,
организацию публичных мероприятий и
другие вспомогательные бизнес-услуги.
Во всех этих областях деятельности
бывшие газетные компании сталкиваются
с жесткой конкуренцией со стороны
большого и растущего количества других
поставщиков. Низкая стоимость
цифрового издательского бизнеса, по
сравнению с крупными инвестициями
ранее, позволила многим
предпринимателям создать успешные
82
местные издательские предприятия и
принять участие в непосредственной
конкурентной борьбе за внимание
потребителей и рекламодателей на
местных и общенациональных рынках.
Вместе с тем, пользователи и бизнес
получили значительно более широкий
выбор для удовлетворения своих
потребностей в новостях, информации,
развлечениях и рекламе, чем имели во
времена господства газет.
Какими стали газетные компании
В свои лучшие времена бизнес-модель
ХХ века, центральное место в которой
занимала газета, позволяла газетным
компаниям получать исключительно
высокую норму прибыли, часто
составлявшую от 20 до 40% от суммы
доходов. Это было результатом почти
монопольного положения, которое
обеспечивалось тем, что услуги
оказывались подавляющему
большинству населения и наличием
единственного печатного продукта
на большое количество местных
предприятий.
Но в течение двух-трех десятилетий
прибыли газет на большинстве рынков
неуклонно снижались по мере того, как
потребители и бизнес перемещались в
сторону цифровых источников новостей,
информации, развлечений и рекламы.
Такое снижение прибыли заставило
газетные компании поспешить
и принять меры к тому, чтобы стать
многогранными местными
информационными компаниями,
использующими цифровые технологии,
и начать получать новые доходы от
цифровых издательских и рекламных
услуг.
Сокращение нормы прибыли наряду с
насущной потребностью в новых
инвестициях в цифровые издательские
платформы и в персонал, способный
продавать цифровые продукты, породило
у многих владельцев газет кризис
наличности и усилило тенденцию к
консолидации собственности в отрасли.
Однако, семейные и частные компании,
меньше зависящие от краткосрочных
прибылей, чем те, акции которых
торгуются на публичных рынках, стали
одними из самых активных инвесторов в
цифровую диверсификацию, в создание
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
новых аудиторий и новых источников
доходов.
Выжившие к сегодняшнему дню бывшие
газетные компании, как частные, так и
акционерные, строятся на основе более
диверсифицированной бизнес-модели,
чем 20 лет назад. Они стали
диверсифицированными местными
предприятиями, обычно получающими до
50% своих доходов и более 75% прибылей
от цифровых операций. Это – радикально
отличается от того, что было десять лет
назад.
Новости, главная опора газет в их лучшие
времена, стали лишь одним из многих
видов информации, поставляемых этими
компаниями. Газетные компании
прошлого сосредотачивали внимание на
редакциях, которые готовили новостной
контент для газет. В нынешней модели
местное информационное предприятие
сосредотачивает внимание на широком
спектре деятельности по подготовке
контента, распространяемого через
широкий и растущий круг платформ и
каналов.
Для некоторых из этих продуктов и
платформ сбор информации, написание
материалов и редактирование в
понимании людей из эры газет остались
важнейшими видами деятельности.
Другие же преуспевают, используя
подготовленный пользователями контент,
базы данных, платформы для социального
общения и другой не новостной контент, а
третьи – и то, и другое.
Для сегодняшних потребителей местное
информационное предприятие (бывшая
газетная компания) стремится быть
предпочтительным источником
информации о том, что происходит вокруг,
лучшим источником фактов, благоразумия
и знаний о данной местности, площадкой
для дискуссий и связующей тканью жизни
региона или города.
Для бизнеса современная местная
информационная компания стремится
предложить широкомасштабные решения
для охвата больших групп потребителей,
узконаправленные решения для охвата
потребителей определенного типа,
маломасштабные решения для
малобюджетных предприятий, решения,
позволяющие выстроить межличностные
взаимоотношения с потребителями, а
также широкий спектр решений для
создания бренда, имиджа и лояльности
потребителей.
Будущее газет
С тех пор, как начался переход
к цифровой информации, часто задают
вопрос: «Как долго проживут газеты?»
По сей день четкого ответа на этот
вопрос нет.
Однако, очевидно, что цифровые
технологии будут по-прежнему появляться
и развиваться, что цифровые устройства
будут все более совершенными и более
скоростными и удобными в пользовании.
Очевидно и то, что моментальный
цифровой доступ к информации
со временем получит почти все
население.
Неизвестно, как много людей будет
удовлетворять газета в качестве
средства доставки информации,
несмотря на ее явные ограничения
по сравнению с цифровыми
технологиями.
Сегодня, когда прошло почти 30 лет с
момента дебюта цифровых
информационных технологий, основными
пользователями газет остаются те, кто
вырос в их лучшие времена. Это люди,
родившиеся до 1960 года. Поколения X, Y
и Z, выросшие в условиях появления все
более широкого круга цифровых
возможностей, все меньше и меньше
интересуются газетами,
даже взрослея.
Поэтому выживаемость газеты как таковой
весьма сомнительна. Возможно, газеты
смогут по-прежнему обслуживать
сокращающуюся долю населения,
выживая в качестве «бутиков» или
высококачественного рекламного
носителя. Но, возможно,
неблагоприятные экономические
условия в полиграфии и распространении
будут означать конец печатной
газете в том виде,
в каком мы ее знаем.
Но сегодня ясно и то, что желание
узнавать новости, информацию,
развлекаться не иссякает у людей
любого возраста. И сегодня компании,
ранее сосредоточенные на модели
газеты, а также их конкуренты вне
газетного бизнеса, демонстрируют
83
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

способность удовлетворять более Стефан Грей /

широкий спектр новостных и Stephen T. Grey,
информационных потребностей, управляющий
оставаясь финансово жизнеспособными. директор проекта
Американского
Поэтому кажется, что информационные и
института прессы
социальные задачи, которые когда-то
Newspaper Next,
выполняли газеты, удовлетворяются и
Вирджиния, США.
будут успешно удовлетворяться
В рамках проекта
цифровыми каналами, которые станут
в 2006 году для
предоставлять намного больше
газетной отрасли
разнообразной информации, в новых
подготовлен
формах, с новыми функциональными
основной доклад «Программа
возможностями.
преобразований \ Blueprint for
Представляется, что в будущем БОЛЬШЕ Transformation». Сейчас Грей помогает
БОЛЕЕ разнообразной информации газетным компаниям изучать и внедрять
станет БОЛЕЕ доступно БОЛЬШЕМУ рекомендации по расширению и
количеству людей. Сохранятся ли диверсификации традиционной бизнес-
при этом печатные газеты модели путем инноваций. В прошлом он
(первый почти универсальный был управляющим издателем Christian
информационный канал) как таковые Science Monitor, редактором и
или нет, их задачи и их заветы будут генеральным директором Evening News
выполнены. (Монро, Мичиган).

84
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

6. Расширение каналов
распространения
Лучшее время для газет Тампы. К парковке шел счастливый
журналистского творчества. обладатель двух покупок: изящного
Представление новостей в маленького мешочка, в котором был
многоплатформенном мире самый модный в мире приборчик за $650,
и сложенной, сунутой подмышку 25-
Д-р Марио Гарсиа центовой газеты.
29 июня 2007 года я отстоял очередь, В свои 60 лет я – типичный
чтобы купить желанный интернет- представитель так называемых «молодых
телефон (iPhone). Выходя из магазина старых», тех, кому 65-80. Такие как я
компании Apple в Тампе (Флорида) с пока неплохо себя чувствуют и надеются
телефоном в руке, я был взволнован пережить еще два этапа старения, стать
больше, чем в рождественское утро 1956 «старыми старыми» (80-90 лет) и
года, когда увидел похожую на поезд «самыми старыми» (от 90 лет до
гирлянду огней, обвивавшую елку. бесконечности).1
Да ладно, какой там поезд, у меня ведь Мы, молодые старые, любим подержать в
есть iPhone. Вот это – настоящая руках газету. Но нам также нравится
игрушка, выглядит так, что самый нажимать кнопки на iPhone. Мы любим,
взыскательный взгляд не позволит когда нам что-нибудь рассказывают, не
придраться. В нем умещается целый мир важно как. Мы жадны до любых
информации, музыки, видео, новостей, особенно местных. Нам всегда
путеводителей, прогнозы погоды, не хватает оригинальной информации.
биржевые котировки.
В некотором смысле мои покупки,
Выйдя из торгового центра, я сделанные в июне, отражают состояние
остановился у киоска, чтобы купить St. отрасли, умонастроения и
Petersburg Times, одну из ежедневных символизируют правоту тех из нас, кто

1
Из статьи Джека Розенталя \ Jack Rosental в International Herald Tribune, 23 июля 2007.

85
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
пришел в коммуникационный бизнес,
потому что хотел быть рассказчиком.
Рассказ о газете будущего получится
ярким и противоречивым.
Хотя я и полностью согласен с тем, что
трудно предсказать будущее, особенно в
обществе, которое движется со
скоростью, не располагающей к
раздумьям, все-таки я верю, что можно
построить некоторые суждения на основе
фактов, которыми мы располагаем
сейчас, во втором квартале 2007 года.
ПРИДЕТ ЛИ ПЕЧАТНАЯ ГАЗЕТА
В БУДУЩЕЕ?
Да, в некоторой форме печатная газета
всегда будет существовать. Однако, это
будет не та газета, за которой мы сейчас
каждое утро идем к почтовому ящику.
Наверное, нам, участникам газетного
бизнеса, стоит обратить внимание на то,
что происходит в компаниях, не
имеющих отношения к СМИ, например,
в Starbucks.
Это – элементарное ситуационное
исследование того, как, взяв старый
продукт (в данном случае, кофе, которое
пьют уже 1000 лет), пересмотреть модель
его потребления для сегодняшнего дня.
Кофейная компания Starbucks основана в
1971 году, тогда ее первое заведение
открылось в Сиэтле. С самого начала ее
основатели представляли себе, что
бизнес будет строиться не только на
кофе.
Они понимали, что Starbucks будет
продавать кофе в любом виде, в том
числе вечно популярный эспрессо,
который стал обязательным номером
программы Starbucks во все времена
развития компании.
Кофе стал основой, так же, как новости
традиционно были основой газет. Но
Starbucks не рассматривала себя как
сугубо кофейную компанию.
Вдохновившись традициями
европейских кафе, в которых люди
собираются, чтобы поболтать, обсудить
дела или почитать, руководители
Starbucks однажды решили, что в
современное кафе люди будут приходить
с лэптопами – современными аналогами
86
книги. Теперь, вместо того, чтобы выпить
чашечку простейшего кофе, люди
слетаются в Starbucks ради карамельного
маччиато или мокко с белым шоколадом.
Сделав заказ, они могут побродить
среди полок, где на продажу выставлены
кружки и CD, а потом забрать свою
чашку и сгорбиться над своими
лэптопами, проверить электронную
почту или побродить
по интернету.
Так была пересмотрена концепция кафе:
кофейная компания, которая решила
заняться не только приготовлением
кофе, стала успешной.
Как это соотносится с газетным
бизнесом?
1. Во-первых, руководители и редакторы
газет должны относиться к себе не как к
компонентам «газетной» компании, а как
к рассказчикам, которые «разливают»
информацию для растущей аудитории,
жаждущей ее получить. Это люди,
которые хотят получать информацию в
удобное для них время. Мы – составная
часть сообщества рассказчиков, и теперь
в наших руках есть средство рассказывать
наши истории лучше, чем когда бы то ни
было. По данным Wall Street Journal, в
первой половине 2007 года
среднедневной тираж газет сократился на
2,1%. В то же время Газетная Ассоциация
Америки (NAA) привела ободряющие
данные: сайты газет обеспечили рост
общей аудитории газет на 13,7% за счет
пользователей в возрасте от 25 до 34 лет.
В этом же отчете говорится, что контент,
публикуемый на сайтах газет, обеспечил
прирост аудиторий газет в возрастной
группе 18 – 24 лет на 9,2%.
2. Будьте готовы к тому, что у
электронных СМИ есть преимущество во
времени, что печатные издания всухую
проигрывают первый тайм. Электронные
СМИ сообщают о том, что произошло,
именно тогда, когда это произошло, а
печатная газета совершенствует,
анализирует и предлагает взгляд на
вчерашний день. Об этом проще
говорить, чем сделать это, поскольку
многие редакторы по-прежнему
рассматривают газеты как важнейшие из
СМИ.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
3. Газеты существуют не так долго, как
кофе, и, хотя основы сбора новостей и их
представления сохранились, временной
фактор поменялся радикально.
4. Пусть пример Starbucks вдохновит вас
на переосмысление старой концепции и
ее адаптацию к потребностям
современных потребителей новостей и
информации.
5. Будьте готовы ко многим переменам,
которые произойдут в каждой из
медийных фирм во всем мире. Перемены
неизбежны, и они уже происходят.
ЧТО ИЗМЕНИТСЯ?
Печатные газеты станут меньше
размером. Компактный формат
предпочтительнее, во-первых, потому
что такие газеты удобнее носить с собой.
Возможно, он повсеместно станет
универсальным форматом, в том числе в
США. Здесь пока господствуют
широкоформатные газеты, но вечно их
господство, конечно, не продлится. За
последние пять лет мы наблюдали
переход десятков газет от
широкополосных к компактным
форматам.
Переход с широкополосного формата к
таблоиду дал положительный результат.
Людям нравятся газеты малого формата,
рекламодатели привыкли к ним быстрее,
чем можно было ожидать, и волна
перехода на таблоидные форматы
покатилась по всему миру. Даже в США,
где издатели не спешат отказываться от
широкополосных форматов, многие
крупнейшие ежедневные газеты
экспериментируют,
уменьшая ширину полосы.
Например, с января 2007
года Wall Street Journal
перешла на 48-дюймовые
роли. Другие ежедневные
газеты, например, Kansas
City Star, поступили также,
а еще десятки газет
планируют переход на
менее широкий формат в
начале 2008 года.
В 1999 году многие
участники семинара «Газета
будущего», организованном
Американским институтом
прессы (API), продемонстрировали
электронные газеты и, конечно,
широкоформатные газеты с элементами
электронных навигационных
технологий. Я представил микроформат
(А4 или 8,5 х 11 дюймов), который мы
разработали с Родриго Фино \ Rodrigo
Fino и Паулой Риполл \ Paula Ripoll в
латиноамериканском отделении нашей
компании в Буэнос-Айресе. Тогда я
отметил, что к 2020 году большинство
газет перейдут на меньшие форматы.
Если бы этот семинар состоялся сегодня,
то я бы обозначил значительно более
раннюю дату. В США San Francisco
Examiner отважилась перейти с широкого
формата на классический таблоид тогда,
когда подобные преобразования
начинались в Европе.
«Таблоидизация» газет – глобальное
явление. Мы увидим, как одна за другой
крупнейшие и самые известные в мире
газеты перейдут на меньшие форматы.
По сравнению с онлайновыми ресурсами
в распространении последних новостей
газеты будут играть вторичную роль. Это
– естественный процесс, поскольку у
онлайновых изданий есть временные и
технологические преимущества,
позволяющие реагировать на события
сразу, как только они произойдут.
Наша аудитория жаждет историй,
особенно последних новостей, она хочет
получать их как можно быстрее. Мы
имеем дело с эволюцией от новостной
информации в пять строк на экране
мобильного телефона, через онлайновый
материал на сайте к печатной версии,
87
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
которая появляется, в лучшем случае,
через 16 часов после того, как в
онлайновой версии была поставлена
последняя точка.
Чтобы охватить весь этот процесс, нам
необходимо посадить всех наших
журналистов рядом. Причем желательно,
чтобы они не были привязаны к одному
продукту, например, один редактор –
к онлайновому изданию, а другой –
к печатному. Это – первый из
необходимых шагов. В Wall Street Journal
есть заместитель главного редактора по
работе с новостями, и в его должностной
инструкции не сказано, за какие именно
новости он отвечает – за онлайновые или
за печатные. Новость есть новость. При
современной организации новости могут
поставляться аудитории самыми
различными способами. Важно
понимать, что контент – главное, а
канал, через который он
распространяется – необходимое
приспособление.
Следующий важный шаг я называю
«передачей факела». В современной
редакции это происходит в момент, когда
редакторы, работавшие с отдельным
материалом (или материалами) в течение
части суток, передают дела коллегам,
которые будут работать после них.
В большинстве новостных организаций
это происходит дважды в день –
в 10 утра и в 4 дня.
Это лучше, чем присутствие на утренних
планерках, где обсуждается содержание
завтрашней газеты. Ведь правильнее
сосредоточиться на том, что происходит
в данный момент и произойдет
через час.
Одна из газет, где проводится такой
эксперимент – австрийская финансовая
Wirtschaftsblatt Kurrier (WK). Вот что
говорит редактор ее онлайновой версии
Алексис Йохан (Alexis Yohan):
– Мы решили «передавать факел» в 9.30
утра, когда приступают к работе
редакторы, которые готовят материалы,
публикуемые и в онлайновом, и в
печатном издании. Им передают дела
сотрудники, которые готовили новости
раннего утра. Мы их называем «утреннее
шоу». На планерке, которая проводится в
88
10 часов, редактор-интегратор готов
сообщить, какие материалы готовятся.
В 14 часов проводится второе совещание,
на котором выясняется, в каком
состоянии материалы.
Пока интегрированные материалы WK
пользуются большим успехом.
ЭКСКЛЮЗИВ И СЕНСАЦИЯ
Самая большая проблема публикации
одних и тех же материалов в печатной и
онлайновой версиях состоит в том, что
эксклюзивные материалы появляются в
Сети раньше, чем в печатных изданиях.
WK накопила положительный опыт.
– Сначала, благодаря онлайновой
версии, нашу газету стали цитировать.
Количество ссылок на Wirtschaftsblatt
Kurrier в других газетах растет. Это в
основном происходит потому, что
информационные агентства
просматривают наш сайт и цитируют
наши материалы, – говорит Алексис
Йохан. – Одна из главных целей моей
работы редактором WK – превратить
традиционную газету в круглосуточную и
ежедневную службу поставки
финансовых новостей.
Для того, чтобы убедить редакторов
традиционных печатных СМИ в том, что
они стали участниками круглосуточного
и ежедневного процесса сбора и
распространения контента, и что
печатный продукт – лишь одна из
разнообразных платформ
распространения новостей и
информации, требуется много времени и
усилий. Менеджмент играет ключевую
роль. Напоминайте редакторам, что они
родились для того, чтобы стать
рассказчиками, и теперь у них есть
лучшие способы рассказывать свои
истории. Не спешите ломать физические
преграды в редакции и забывать об
онлайново-печатных изданиях.
Новости – это то, о чем идет речь, а не
канал доставки.
Сидя с St. Petersburg Times в руках, я
удивляюсь прозорливости печатной
газеты. Сплошные сюрпризы. Но, будучи
в Индии или в Омане, я могу почитать
Wall Street Journal или воскресный
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
выпуск New York Times на экране моего
iPhone, и улыбаюсь, думая о новых
возможностях.
Как журналист-рассказчик, на которого
я учился, восторгаюсь жизнью в наше
время перемен, когда мы внедряем все
более совершенные инструменты для
того, чтобы рассказывать наши истории.
Как любопытный читатель, которым я
остаюсь, знаю, что мы пока плохо
научились получать новости и
информацию тогда, когда хотим и где
хотим. Но процесс пошел.
И печатная газета – его неотъемлемая
часть, но не единственная.
Марио Гарсиа /
Mario Garcia –
генеральный
директор и
основатель
компании Garcia
Media. У него 37-
летний опыт в
области газетного
дизайна, он создал
новые макеты более чем 500 газет во всем
мире, включая The Wall Street Journal , The
Wall Street Journal Europe, The Asian Wall
Street Journal, Die Zeit (Германия), El
Mercurio (Чили), the Hindu and Mint
(Индия), Il Secolo XIX (Италия), El Tiempo
(Богота, Колумбия), The Miami Herald,
The San Jose Mercury News, The Charlotte
Observer, The Philadelphia Inquirer, Dagens
Nyheter и Goteborgs Posten (Швеция) и
многих других. Он – автор десятка книг,
последняя из которых – «Чистый дизайн»
(«Pure Design»). Марио был профессором
Сиракузского университета (Нью-Йорк) и
университета Южной Флориды, а с 1984
года преподает в Институте исследования
СМИ Пойнтера (Pointer Press Institute), где
он организовал отделение графики и,
совместно с д-ром Пеги Старк-Адам (Pegi
Stark-Adam) провел исследование
зрительного восприятия. Cейчас он
является членом национального
консультативного совета института.
Марио удостоен многих наград Общества
газетного дизайна (Society of Newspaper
Design) и был первым лауреатом премии
«За дело всей жизни» как газетный
дизайнер.
Будущее новостей уже наступило
Эндрю Начисон
Это – и видение, и прогноз: в сетевом
обществе люди больше всего станут
ценить те СМИ, которые будут
воздействовать на мир.
Почти во всем мире газеты остаются
мощной и влиятельной силой,
поддерживающей свободу и демократию,
они и впредь будут играть главную роль в
своих сообществах, в хорошие и в плохие
времена.
Но в США и некоторых странах Европы
влияние газет, несомненно, убывает.
Коммерческие показатели – лишь один
из индикаторов спада. Роль и влияние
газет на жизни людей изменились. Две
трети американцев утверждают, что не
удовлетворены качеством журналистских
материалов, к которым они имеют
доступ. В США и Великобритании,
несмотря на широко распространенное
недовольство войной в Ираке, многие
люди больше доверяют властям, чем
СМИ.
Журналисты обеспокоены угрозой
журналистике как таковой, а их
руководители и инвесторы беспокоятся о
своем бизнесе, они погрязли в
представлениях о самих себе как о
бизнес-моделях, продуктах и процессах.
Технологии определены не только как
угроза, но и как злой демон,
виновный в сокращении аудиторий,
падении доходов от рекламы и
убывающей значимости газет,
особенно среди молодежи.
Тем временем, лидеры газетной
индустрии во всем остальном мире
задумываются, не означает ли упадок
бизнеса в США и кое-где в Европе то,
что он неизбежно повторится повсюду.
Или локальное поведение,
предпочтения, социально-
экономические отличия и другие
факторы приведут к другим
последствиям, например, к
продолжительному господству и
финансовым успехам
печатных газет.
89
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
ВПЕРЕДИ НАС ЖДЕТ МНОГО
БЕСПОКОЙСТВ
Но не только, впереди нас ждет нечто
большее – удивительное, исторически
важное, захватывающее душу буйство
инноваций и коммуникаций, которое
знаменует не просто перемены, а
положительные сотрясающие землю
изменения, которые облагодетельствуют
все человечество, независимо от того, что
произойдет с той или иной компанией.
По мере распространения цифровых
коммуникационных сетей и приборов,
по мере того, как они становятся
обычными средствами доступа к
информации и обмена ею для
большинства людей на планете,
информационный бизнес перемещается,
дробится, перерождается и глубоко
переосмысливается.
Мы живем в мире, в котором все,
включая компании, отдельных людей и
власти, имеют возможность не только
потреблять СМИ, но и создавать их,
обмениваться ими, соединять их в новые
сочетания и заново распространять, то
есть быть участниками процесса.
СМИ – это мы. Простое выражение, но в
то же время, как ни удивительно,
сложное, поскольку для разных людей
оно означает разные понятия. Все
зависит от того, кого вы принимаете за
«мы». Некоторые люди думают, что
сочетание «СМИ – это мы сами» (далее –
«СМИ – это мы») противоположно
выражению «СМИ – это не мы». Они
представляют себе мир «нас»,
противостоящим миру «их», где «мы» –
непременно означает идеальный мир
непрофессионалов, борцов за свободу
СМИ, вступивших в смертельную
схватку с кем-то еще. Ну, например, с
корпорациями.
На самом деле, идея «СМИ – это мы»
гораздо шире. Она противоречит
традиционному понятию «ТЕ САМЫЕ
СМИ». А «ЭТИ САМЫЕ СМИ» – вещь в
себе. Они обслуживают, информируют,
посредничают, манипулируют нами или
раздражают нас. Они где-то там, мы их
используем или потребляем, может быть,
даже стараемся попасть в них, но мы не
есть их часть.
90
С теми СМИ, которые «мы», дело
обстоит по-другому. Они здесь, они
везде, и это – каждый из нас, и все мы. В
мире, где «СМИ – это мы», каждый и
потребитель, и творец, и
распространитель информации.
Конечно, большие СМИ – тоже часть
этого мира, как и малые СМИ, и
блоггеры, и власть, и террористы.
Так что же произойдет, когда «СМИ –
это мы» станет во всем мире
естественным положением вещей,
культурной нормой, а не предметом
устремлений и не новинкой? Многое уже
произошло повсеместно: мощь
традиционных компаний, которые
раньше контролировали коммуникации,
благодаря монополии на технологии и
распространение, уступает место
хаотичному обсуждению всеми всего.
А это значит, что все такие компании
должны противостоять этому и подогнать
свою новую роль в мире к новым
возможностям.
Технологии СМИ (газетные печатные
машины, эфирные частоты и
вещательное оборудование для
телевидения и радио, студии кабельного
ТВ, лицензии, спутники) чрезвычайно
дороги, поэтому владеть ими может не
каждый. Бизнес, построенный на этих
дорогостоящих ограниченных ресурсах,
основан на монополизации рынков и
монополистических наклонностях.
Мы предлагаем заменить культуру
ограничений культурой выбора.
Это – мобильная культура. СМИ и
инструменты для создания СМИ есть
везде. Также, как и мы. Мы переезжаем,
и берем нашу среду общения с собой. Мы
производим наши СМИ везде.
Это – коллективная культура. Мы
информируем друг друга. Мы с доверием
относимся к идеям и информации от
людей, которых знаем. Мы передаем
нашим родным и близким наши
любимые песни, фильмы
и информацию.
Это – творческая культура. Технологии
высвободили невиданный всплеск
эмоций. Мы творим, мы воображаем, мы
все время делаем что-то новое.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Но это и поглощающая культура.
Отдельные люди и компании везде
перехватывают идеи, изображения,
видеоматериалы, рекламную информацию,
сведения о пользовании интернетом и
личные сведения. Также поступают власти,
применяя устройства слежения,
установленные в интересах безопасности
населения, как, например, видеокамеры в
лондонском метро; а также с помощью
незаконного компьютерного анализа
данных и подслушивания, нарушая права
граждан, и получая информацию со
спутников, до которой также просто
добраться, как до Google maps.
В культуре «СМИ – это мы» люди и
организации, которые считали себя чем-
то помимо СМИ, с невиданной ранее
осторожностью относятся к общению со
СМИ. Их интересует не только то, что,
когда и как они потребляют, но и что они
производят, чем делятся, как
компилируют и распространяют среди
других. То есть, идея «СМИ – это мы»
может быть и сложная, но это – нечто
важное. Для всех. Мощь медийных
организаций уступает место
распределенной децентрализованной
сети, в которую входят уполномоченные
индивидуальные лица, уполномоченные
компании и власти, которые должны
примириться с новой формой общения.
Любая организация, которой хоть раз
пришлось распространить информацию
через СМИ, сама становится СМИ.
От этого зависит то, как будет работать
бизнес, и на самом деле, каким со
временем будет мир, лучше или хуже.
Мобильные, вездесущие и
всепроникающие СМИ и
коммуникационные технологии
распространяются по всему миру, при
этом коммуникации, несомненно, будут
играть главную роль, не только как
факторы работы бизнеса, но и в любых
случаях решения проблем крайней
бедности, здравоохранения,
экономического неравенства, которые
порождают глобальные конфликты и
страдания людей. Да, идея «СМИ – это
мы» может быть и сложная, но это –
нечто важное. Для всех.
И она уже здесь. Вы можете также легко
понять, что будет завтра, как и я. Люди
будут получать больше информации
через цифровые устройства,
подсоединенные к цифровым сетям.
Разнообразие устройств и сервисов,
через которые мы будем получать
информацию, делиться ею и
распространять ее, будет все больше.
Краска на бумаге никуда не денется,
некоторые люди предпочтут ее. Гораздо
больше людей будут ее не любить и
избегать. Другие будут ее просто
игнорировать.
Темпы развития цифровых СМИ
неумолимы, новые онлайновые
продукты и сервисы появляются каждый
день. Создатели и проектировщики Сети
стали новым классом творческих людей,
производящих изумительное количество
всевозможных инструментов,
графических элементов, сетей
социального общения, путеводителей по
магазинам, блогов, поисковых систем,
географических и топографических
сервисов, рекламных сетей и т.д. Это
вовсе не значит, что все эти новые
компании и их инвесторы стремятся
стать наряду с Google. Некоторые – да,
большинство – нет. Но все они создают
новые инновационные сервисы, чтобы
извлечь прибыль из каждой возможной
ниши на коммуникационном поле, из
каждого уголка и из каждой трещинки
жизни в условиях сетевой культуры.
Настоящий прорыв в следующем
десятилетии совершат не компании, а
люди – творческие и предприимчивые
авантюристы, преобразующие мировую
экономику: разработчики, конструкторы,
маркетологи, сбытовики, бизнес-
аналитики, руководители проектов,
бухгалтеры, юристы и другие
профессионалы, разбросанные по всему
миру, устанавливающие связи и
начинающие работать из любой точки,
чтобы создавать бизнес и решать
проблемы повсюду.
Старым крупным медийным компаниям
грозит долгая мучительная и неминуемая
смерть, если они не поймут, для чего они
нужны. К старой модели возврата
попросту нет. Если именно так вы
представляете себе счастливый конец, то
простите, вам не понравится история,
которая творится вокруг вас.
91
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
ТАК КАКИМ ЖЕ БУДЕТ
СЧАСТЛИВЫЙ КОНЕЦ?
Если перестать об этом думать, то это –
плохой вопрос. В нем слышна вся
глубина тревоги, которая царит в
отдельных сегодняшних новых
компаниях. Некоторые из них уже
не знают, что из себя представляют.
У них нет целей.
Вот что вы должны услышать от лидеров
отрасли сегодня, десять лет спустя, и то,
что вы должны увидеть в их продуктах:
– Задача газет не в том, чтобы
производить газеты еще лучше,
продавать их больше и больше наполнять
их рекламой. И не в том, чтобы создавать
сайты лучше нынешних, привлекая
больше посетителей. И не в том, чтобы
максимизировать доходы и
минимизировать издержки. И не в том,
чтобы господствовать на «собственных»
рынках». И не в том, чтобы повышать
стоимость акций.
Задача этого бизнеса – сделать наш мир
лучше.
МИР СТАНЕТ ЛУЧШЕ – ВОТ
ВАМ СЧАСТЛИВЫЙ КОНЕЦ
Сосредоточьтесь на этой задаче, и вы
станете внедрять новшества. Вы найдете
лучшие пути достижения целей вашего
бизнеса. Вы привлечете и удержите более
талантливых людей. Вы будете готовить
более качественные журналистские
материалы, более рационально подавать
новости и информацию. Вы станете
думать и действовать более творчески,
больше людей станут пользоваться
вашими продуктами, выше ценить их.
Вам будет хорошо, благодаря тому, что вы
делаете доброе дело.
Кстати, вы будете жить в мире, где будет:
•Меньше болезней – СПИДа, малярии,
гепатита, ожирения и пьяных за рулем
•Меньше бедных
•Меньше распрей
•Меньше подавления
•Меньше пыток
•Меньше работорговли
92
•Меньше загрязнения и отравления
Земли и ее обитателей
Эти признаки не означают успеха или
неуспеха газеты, но и нельзя сказать, что
они ее не касаются. Это не просто
сказки, которые надо рассказать, и не
контент, который надо упаковать, и не
товары, которые надо доставить. Это –
показатели, по которым следует
оценивать новостной бизнес.
Определите мир, как хотите, хоть как всю
планету, хоть как ваш район. Задача,
мотивация и воздаяние будет одно и то
же. Вы же работаете ради того, чтобы в
мире стало:
•Больше хороших врачей
•Больше еды и одежды для бедных
•Больше свободы и демократии для
каждого
•Больше понимания между народами
разных культур
•Больше жилья
•Больше учителей
•Больше свободного времени
•Больше свободных денег
•Больше спокойствия и лучшая жизнь
для пожилых людей
•Больше любви
Ведь вы хотите, чтобы так было?
Конечно, хотите. Этот лучший, более
справедливый, более спокойный мир
нравится вам больше, нравится вашей
семье, нравится всем и везде.
Понравится он и бизнесу.
Газетные компании обладают реальной
силой. Она не в том, чтобы определять,
что людям знать положено, а что не
положено. Она – в возможности
объединять сильные сообщества и
помогать им стать лучше.
Конечно, не одни газеты несут
ответственность за решение мировых
проблем, и не они одни пытаются их
решить. Но они могут и должны играть
одну из главных ролей. Они должны быть
лидерами, а не наблюдателями. Они
должны быть активными, а не
пассивными.
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
В США особенно эта социальная
значимость газет была утрачена. Но она
остается сильной и неотъемлемой частью
журналистики и газетного бизнеса в
большинстве стран мира.
Итак, добро пожаловать в новый день
мира, где «СМИ – это мы», с его
пугающим, дерзким и бодрящим
вызовом применить ваши навыки, ваш
ум и силу тех, кого вы знаете, ради
всеобщего блага, – чтобы сделать мир
лучше для каждого из нас.
Какие есть альтернативы? Начать новый
блог? Создать сеть социального
общения? Установить новую систему
управления контентом? Организовать
хороший мобильный сервис? Печатать
газету на стороне? Провести блиц-
кампанию по продаже рекламных
площадей? Вставлять карточки в
классифицированную рекламу?
Продавать фотографии? Построить новое
помещение для редакции? Купить
несколько видеокамер? Уменьшить
формат газеты? Публиковать имена
авторов редакционных статей?
Позволить простым людям
комментировать ваши взлелеянные
статьи?
Все это бессмысленно, тщетно и
беспредметно, если не начать с главного
предмета. Не забывайте сделать наш мир
лучше для каждого. Именно поэтому
новости что-то значат, а новостные
компании будут что-то значить в
будущем.
Новые технологии и гениальный новый
творческий класс, который использует и
создает их, не угроза тем, кто стремится
сделать мир лучше. Подумайте об этом.
Как может быть врагом тот или то, кто и
что дает вам возможность охватить
больше людей при значительно меньших
затратах и не просто доставить продукт, а
позволить людям повсюду больше
узнавать, больше делиться информацией,
заниматься коммерцией, призывает к
сотрудничеству и к действию?
Неправда, что люди не воспринимают
газеты. Они их воспринимают, но,
особенно в США, им больше не нравится
то, что они воспринимают. Газеты не в
состоянии победить технологии, они не
могут повернуть время вспять, им не
надо никого убеждать в том, что они
заслуживают лучшей жизни. Ничего они
не заслуживают. Они просто обязаны
быть лучше, помогая миру стать лучше.
Эндрю Начисон /
Andrew Nachison –
соучредитель и
президент
IFocos.com –
Института
Сетевого общества
/ The Institute for the
Connected Society –
некоммерческого
исследовательского центра и глобального
сообщества новаторов, решивших
использовать силу СМИ, коммуникаций и
единение людей для всеобщего блага. Он
также является управляющим партнером
«Группы 726» – фирмы, которая
консультирует генеральных директоров,
команды менеджеров и правления
корпораций по вопросам стратегий,
инноваций, новых направлений бизнеса,
разработки продуктов и инвестиций.
Начисон – международно-признанный
эксперт в области коммуникаций,
технологий и культурных тенденций,
главный поборник применения
инструментов и методов СМИ в
интересах совершенствования мира для
всех и каждого. Он состоит в комиссии
консультантов Всемирного форума
редакторов, The Enthusiasts Group LLC, and
NewsTrust.
Газета – это не только новости и
не только бумага
Стиг Эйде Сивертстен
Вчерашние новости устаревают сегодня,
а завтра их пора будет складывать в
архив. Текущие новости, вот что нам
нужно. Минута за минутой, час за часом
мы потребляем информацию, слухи,
точки зрения, факты, подробности,
личные впечатления и мнения экспертов.
Они нужны нам прямо сейчас, мы хотим,
чтобы они были персонифицированы,
мы хотим получать их в реальном
времени и, что более важно, в любом
месте. Способы потребления новостей
меняются с большой скоростью, и не
93
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
похоже, чтобы направление этих перемен
изменилось. Пора брать бразды
правления в свои руки и двигаться на два
шага впереди. Только так можно выжить.
Главное – вовлеченность. Мы больше не
имеем права рассматривать новости как
дело одной стороны, то есть: «мы пишем
и ожидаем, что наши читатели воспримут
нашу работу». В наши дни речь идет о
двусторонних коммуникациях, о том, что
пора персонифицировать новости,
создавать возможности читателям для
загрузки их видеоматериалов, создания
блогов и даже позволять читателям
самим писать статьи. С этого, по-моему,
надо начинать. А настоящий прорыв
произойдет тогда, когда новости
перейдут в фазу интерактивного диалога
между СМИ-агрегатором и продвинутым
потребителем!
Вот три наиболее важных двигателя
будущего развития медийной отрасли:
технические инновации, поведенческие
перемены в потреблении и создание
новых бизнес-моделей.
Технические инновации изменят газеты.
Возможности компьютеров и мобильных
устройств удваиваются каждые девять
месяцев. Это позволяет медийным
компаниям постоянно внедрять новые и
усовершенствованные сервисы.
Технические инновации и
усовершенствования также меняют
модели поведения людей. Сегодняшние
молодые люди должны быть постоянно
на связи с друзьями. Их технические
устройства стали частью
самоидентификации. В результате
подростки постоянно имеют при себе
потенциальные каналы распространения
новостей и развлечений. Они же –
мультипотребители медийных сервисов.
Они одновременно смотрят ТВ, гуляют
по интернету и говорят по мобильным
телефонам. Чтобы привлечь молодое
поколение, современная медийная
компания должна быть готова
предложить свои услуги, доставляемые
на каждое из устройств.
Цифровые видеомагнитофоны и
бытовые видеокамеры позволяют
пользователям потреблять любимый
контент когда и где им это удобно. В
прошлом вещательные и газетные
94
компании находились в
привилегированном положении,
управляя временем и способом
потребления их услуг зрителями и
читателями. Из-за непрерывного
внедрения новых технических устройств
положение изменилось на 180 градусов:
эта, некогда внимательная аудитория,
получила возможность управлять СМИ,
производить их и пользоваться ими в
любое время и в любом месте!
Внедрение цифровых технологий в цепь
создания дополнительной стоимости
индустрии СМИ привело к сокращению
расходов на производство и
распространение. Проблемы малых
скоростей передачи данных на отдельных
участках сетей остались в прошлом,
существует более чем достаточно
передающих мощностей для появления
высокопроизводительных сервисов. Это
позволяет поставщикам контента
внедрять новые нишевые продукты,
новые услуги без больших инвестиций.
Программное обеспечение и интернет-
инструменты станут более
совершенными. Когда в 1996 году я начал
выпускать первую в Норвегии
коммерческую онлайновую газету, она
состояла только из текстов, иллюстраций
и гиперссылок. Сегодняшние сайты газет
стали более развитыми, на них
размещаются видео- и аудиоматериалы,
сервисы для социального общения,
классифицированная реклама. СМИ-
агрегаторам будущего надо разработать
еще более совершенные инструменты,
которые позволят читателям быстро
искать необходимую информацию,
основываясь на личных интересах,
личных данных и выработанных
поведенческих моделях.
Ускоренное внедрение цифровых
технологий и совершенных сервисов
открыло новым участниками дорогу в
СМИ. Всего несколько лет назад
появились такие популярные сетевые
ресурсы, как MySpace, Facebook или
YouTube, и они уже добились
феноменального успеха. Новые участники
продолжат создавать новые, еще более
совершенные и более популярные
ресурсы, забирая время и внимание
потенциальных читателей газет.

Бумажная и интернет-версия VG
1 млн. 985 тыс. читателей в день
В 2006 – 2007 годах – 1 млн.228 тыс. – печатное
издание, 1 млн. 222 тыс. – онлайновое
Всего
Газета
Онлайн
Источник: Statistics Norway
© Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008
Бумажная и интернет-версия Dagbladet
1 млн. 302 тыс. читателей в день
В 2006 – 2007 годах – 683 тыс. – печатное
издание, 854 тыс. – онлайновое
Всего
Газета
Онлайн
Источник: Statistics Norway
© Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008
Использование различных медийных
каналов в среднестатистический ден ь
(аудитория в возрасте 9 0 79 лет)
Газеты Радио
ТВ Интернет
Источник: Statistics Norway
© Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Когда такое происходит в высоком темпе
на различных платформах и устройствах,
как газетам не потерять свою
значимость? Последние пару лет принято
обреченно говорить, что газеты умерли. Я
убежден, что газеты к 2020 году сохранят
свои твердые позиции, но только в том
случае, если они смогут наладить контакт
с аудиторией и остаться актуальными.
Для того, чтобы завоевать сильные
позиции в будущем, газетам необходимо
провести существенные перемены, не
утратив того, чем они привлекательны
сегодня.
Газеты всегда имели твердые позиции. В
своей нынешней печатной форме они не
только обеспечивают людей последними
новостями и слухами, но и занимаются
их образованием, поднимают социально-
значимые проблемы и в течение сотен
лет следят за действиями властей. Люди
доверяют своим газетам, хотя, в данном
случае, степень доверия надо определять
в количественных показателях,
поскольку речь идет не о вере в каждое
слово, а, скорее, о тесных
взаимоотношениях, сложившихся на
основе местных брендов. Газетам следует
укреплять это доверие высоким
качеством редакционной работы и
безупречной достоверностью
журналистских материалов. Потребители
готовы платить за предоставляемую им
точную и актуальную информацию, но
одного этого недостаточно. Для того,
чтобы сохранить свои позиции, газеты
должны развиваться и присутствовать на
новых платформах.
Для того, чтобы опережать читателей на
шаг, газетам надо внедрять и продвигать
инновации в своих компаниях, организуя
Книги
их так, чтобы обеспечить создание
эффективной медийной компании,
постоянно внедряющей новые сервисы,
адаптированные под всевозможные
платформы, подходящие под
многообразные устройства. Для
внедрения и продвижения инноваций и
развития новых продуктов газетам
следует задействовать своих лучших
сотрудников, чтобы новые сервисы
появлялись непрерывно.
Газетам важно также не бояться
ликвидировать сервисы, которые не
95
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
поддерживают рост, и в то же время
продвигать новые идеи. Это необходимо
потому, что новые идеи позволяют
создать инновационный и «свежий»
бренд. И, что более важно, первый, кто
ухватился за новую идею, получает
огромные преимущества перед теми, кто
за ним последует.
Сотрудники газет должны иметь навыки
подготовки материалов для бумажной
версии, телепрограмм, Сети и мобильных
телефонов, с применением различных
технических новшеств. Интернет и ТВ
идеально подходят для последних
новостей, мобильные телефоны –
для подписных сервисов, а газеты – для
глубокого анализа и наглядных
пояснений. Газетам также следует
взаимодействовать с подписчиками,
привлекая их к разработке новых
медийных продуктов. Почти в каждый
современный мобильный телефон
встроена камера. Если вовлечь читателей,
они помогут создать лучший продукт,
повысить степень лояльности и продажи.
В Норвегии есть несколько примеров
успешного вовлечения читателей
газетами. Норвежская ежедневная газета
VG создала сетевое сообщество Nettby
(«Сетевой город»), который стал вторым
по численности населения городом
Норвегии (с 16 сентября 2006 года в нем
«поселились» 475 тыс. «жителей»).
Другой пример – норвежское сетевое
информационное агентство ABCNyheter
(АВС-новости), которое менее чем за год
создало самый посещаемый в стране
новостной сайт, для которого пишут
пользователи.
На пути превращения газет из
исключительно печатных изданий в
полностью конвергированные медийные
компании, важно правильно выбирать
партнеров. Медийным компаниям
следует по-прежнему сосредотачиваться
на повышении качества контента. Газеты
могут попробовать создать
беспроигрышную ситуацию, в которой
стоимость их услуг будет расти. Если им
удастся утвердить свои бренды как
«единое информационное окно» для
потребителей, газеты смогут разработать
успешные бизнес-модели, которые в
будущем обеспечат рост. Сильный бренд
96
и потребительская база позволят газетам
укрепить свои позиции.
Я знаю, что перед многими газетами во
всем мире стоят не те проблемы, которые
я только что описал. Многие газеты
распространяются в регионах, где живет
население с низким уровнем
грамотности, где много бедноты,
большие проблемы с распространением.
Полагаю, что даже таким газетам важно
задуматься о разработке мультимедийных
и многоплатформенных стратегий.
Поскольку цены на компьютеры и
мобильные телефоны быстро падают,
население многих развивающихся стран
может сделать гигантский
технологический скачок
непосредственно к цифровому
потреблению СМИ,
В течение нескольких лет Telenor
основывает на новых рынках компании,
обеспечивающие мобильную связь, и на
этих рынках уже происходит огромный
рост пользователей. Например, в
Бангладеш количество пользователей
Telenor недавно перевалило за 15 млн.
человек. Если газета будет тратить все
свое время и все свои силы на бумажную
версию, она рискует тем, что какой-
нибудь новичок займет ее позицию,
предложив более привлекательный
сетевой или мобильный сервис.
Трудно предсказывать будущее, но я
думаю, что технические инновации
вызовут перемены в нашем поведении, а
это приведет к радикальным изменениям
в медийной индустрии до 2020 года.
Газетам следует играть активную роль в
этих преобразованиях, если в медийном
мире будущего они не хотят оказаться на
вторых ролях. Высококачественный
контент по-прежнему будет
единственным и важнейшим фактором,
но интерактивные сервисы,
подготовленный пользователями контент
и многоплатформенные стратегии также
будут ключевыми факторами успеха.
В будущем мы, возможно, получим
совершенные технологии, новые
устройства и фантастические
преобразования контента. Тем не менее,
я прогнозирую, что по-прежнему будет
почти невозможно вызвать сантехника
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
воскресным утром. Нельзя забывать, что
у всех нас есть основные потребности, а
история учит нас тому, что мелочи,
которые облегчают нам жизнь, останутся
и в будущем.
Стиг Эйде
Сивертстен / Stig
Eide Sivertsen,
генеральный
директор
вещательного
подразделения
компании Telenor,
Норвегия, где он
проработал девять
лет. Его подразделение занимается
кабельным, спутниковым и
непосредственным телевизионным
вещанием и системами
санкционированного доступа. До того, как
начать работать в кампании Telenor, он
выпускал первую в Норвегии
исключительно онлайновую газету
Nettavisen, был финансовым директором
Petroleum Geo-Services and Schibsted.
Образование получил в университетах
Бергена, Дарема (Великобритания), а
также по студенческому обмену учился в
Итаке (Техас). Сивертстену 48 лет, он
женат, у него двое детей 9 и 15 лет.
Многопрофильное будущее
газетных компаний
Роберт Пикард
Газеты находятся в середине пути
перехода от средства массовой
информации к средству нишевой
информации, и эта перемена
видоизменяет аудитории и бизнес-
модели, которые к концу прошлого
столетия сделали газеты сильными
финансово-успешными организациями.
В грядущие годы газеты и газетные
компании будут существенно меняться,
по мере того, как издатели станут менять
свои стратегии, приспосабливаясь к этой
трансформации.
С начала XXI века газетная отрасль уже
существенно изменилась. Тенденции
изменения аудиторий и рекламодателей
приблизили традиционные газеты к
точке спада. Инвесторы обеспокоены, и
многие из них ушли из отрасли.
Сотрудники газет боятся, что им
придется менять работу. Знатоки пишут
соболезнования газетным фирмам.
Однако, наиболее важная перемена в
отрасли весьма позитивна. Многие
участники газетного бизнеса еще десять
лет назад предупреждали о тенденциях и
переменах в отрасли или оставались
пассивными перед лицом грозящих
проблем. Сегодня ведущие издатели
берутся за решение этих проблем и
активно ищут пути восстановления
финансового благополучия и
обеспечения жизнеспособности в
будущем. Отраслевые организации, такие
как Всемирная газетная ассоциация,
помогают углублению понимания
перемен и предлагают возможные
стратегии действий. Тем не менее,
многим малым, средним и большим
газетным компаниям еще предстоит
бороться со сложностями, вызванными
этими переменами.
Основной причиной перемен стал
бурный рост количества видов СМИ и
источников контента. Рост предложения
СМИ намного обогнал рост их
потребления, как во временном, так и в
денежном выражении. Результатом этого
стало распределение пользования СМИ
по многим каналам и изданиям и
формирование полярного отношения
«потребляю – не потребляю» СМИ того
или иного вида в целом или
определенные издания, каналы,
материалы отдельных поставщиков
контента. Рекламодатели отреагировали
рассредоточением своих расходов, они,
естественно, хотят платить меньше за
меньшие аудитории. Это повредило
газетам, но надо понимать, что ущерб
нанесен всем СМИ.
Если газетные компании выживут и
будут процветать в этой новой среде, их
менеджеры должны будут заняться
стратегическим планированием и
проведением стратегий на основе
имеющихся возможностей, навыков и
мощностей для совершенствования
нынешних газет и внедрять новые
продукты, которые обеспечат доступ к
тем категориям населения, которые
недостаточно хорошо обслуживаются
97
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
сегодня. Руководители и сотрудники
должны осознавать взаимозависимость
между продуктами в категориях затрат,
доходов, оборудования и персонала и
пожинать плоды с каждого из них. Это
потребует изменений в деятельности и
структурах, а сотрудники должны
рассматривать компанию не как
производителя одного продукта, а как
многопрофильное предприятие, к
производству всех продуктов на котором
они прилагают свои усилия.
Для газетной отрасли самую большую
проблему в проведении таких
преобразований представляют структура
и рабочая модель традиционной газеты.
В течение последних ста лет
большинство газетных компаний
производили единый продукт,
единственную газету, которая была
господствующим поставщиком новостей
и информации на своем рынке. В этих
компаниях был организован
высокоэффективный процесс
непрерывного производства продукта с
ежедневно меняющимся контентом.
Структура предусматривала строгую
иерархию, четкое разделение труда и
управляемый порядок работы с
относительно негибкими графиками.
Такая структура могла быть
целесообразной в прошлом, но без
гибкой деятельности сегодня она
становится препятствием.
Из-за избытка СМИ, фрагментации
аудиторий, изменений в технологиях и
стиле жизни, этот единый продукт более
не нужен значительной части населения,
как это было в прошлом. В ответ на этот
вызов газетные компании уже начали
рассматривать газету как один из многих
предлагаемых ими механизмов
распространения. Эта тенденция
продолжится, и издатели будут
расширять спектр платформ, которые
они станут предлагать в будущем. Эти
перемены уже отразились на
организационных формах и во многих
организациях порождают существенные
конфликты, которые необходимо
осознать и которыми надо управлять.
Многопрофильная деятельность
критически необходима газетной
отрасли, поскольку сейчас медийные
98
предпочтения населения сильно
различаются. Некоторые люди
предпочитают печатные издания, а
другие – телевидение. Есть и такие, кто
любит радио или онлайновые материалы.
Модели и объемы пользования СМИ
каждой из форм значительно
варьируются.
Сегодня читатели тратят на газеты лишь
около 2% времени, в течение которого
они бодрствуют, то есть 98% времени
аудитории свободно для других
источников. Для того, чтобы добиться
успеха в будущем, газеты должны
положиться на своих основных
читателей, но при этом найти способы
обслуживать их в течение всего дня. Им
также надо найти способы обслуживать
людей, которые пока не являются
читателями газет.
Чтобы добиться этих целей, в будущем
газетные компании будут выпускать не
только платные и бесплатные газеты, но
и специальные издания, посвященные
развлечениям, спорту, проблемам
молодежи, престарелых и представителей
отдельных категорий потребителей.
Успешные компании будут работать не
только с полиграфической продукцией,
но и глубоко займутся предоставлением
онлайновых и мобильных услуг,
поставляя новости и не только новости.
Специальные ресурсы по недвижимости,
автомобилям, развлечениям станут
нормой.
Такие перемены потребуют постоянных
подвижек в мышлении о природе
газетного предприятия как на
управленческом уровне, так и на уровне
сотрудников. Они потребуют принятия
идеи о многопрофильном будущем,
необходимом для охвата различных
аудиторий, в разное время, продуктами
разного вида, удовлетворения различных
информационных потребностей и
применения различных платформ для
распространения.
Надо осознать, что, несмотря на их
ослабление в настоящее время, газетные
компании располагают огромными
ресурсами, которых нет у новых игроков
медийного и коммуникационного рынка.
В газетах работают опытные и знающие
люди, у них есть возможности для
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
подготовки контента и оборудование,
механизмы распространения, системы
финансовой отчетности и выставления
счетов, клиентская база.
Компетенцию газет в подготовке
контента и информации, в
производственной деятельности, знания
потребностей и поведенческих моделей
аудитории, требований рекламодателей,
способов распространения, деловой и
управленческий опыт – все это можно
применить по-разному.
Используя эти ресурсы и основываясь на
них, газетные компании смогут не просто
выжить в следующие десятилетия, но и
процветать. Но при этом они должны
сосредоточить внимание на большой
работе по разработке новых продуктов.
Они будут стремиться улучшить контент,
дизайн и подбор материалов,
репозиционируют газеты относительно
других СМИ, расширят имеющийся
ассортимент предлагаемой информации,
рекламы товаров и услуг. Они также
внедрят совершенно новые для них
товары и услуги, такие как
синдицирование, реклама помимо
объявлений в газете, распространение.
Газета 2020 года будет выглядеть не так,
как сегодня. Это будет менее объемное и
более конкретное издание. Поскольку
спектр контента в газетах в дальнейшем
будет сужаться, газеты откажутся от
неконкретности, от подхода «одна газета
для всех», который сформировался тогда,
когда газета была единственным СМИ.
Сегодня в среднестатистической газете
на новости приходится лишь от 15 до 20%
объема контента, остальное – не
новостные материалы и секции. Со
временем количество материалов о стиле
жизни и развлечениях, полезных советов,
комиксов и игр в газетах будет
сокращаться. Газеты сосредоточатся на
основных потребностях аудиторий в
новостях, позволив тем, кто новостями
не интересуется, мигрировать в сторону
других систем доставки не новостного
контента, которые делают это лучше, чем
газеты. Перспективно мыслящие
газетные компании, конечно,
постараются удержать и эти аудитории,
предлагая продукты и услуги, к которым
они стремятся.
С контентом произойдут и другие
перемены, по мере того, как местные
газеты будут становиться «все более
локальными», чтобы не так сильно
страдать от конкуренции со стороны
общенациональных и международных
СМИ. Некоторые из них будут готовить
специальные материалы для своих
аудиторий, которые также могут быть
проданы другим газетам или иным СМИ.
Например, газета, выходящая в
нефтедобывающем регионе, может стать
лидером в подготовке материалов о
нефтедобывающей промышленности,
а газета из региона, где много вузов –
основным источником материалов
по проблемам образования.
Еще одно изменение – сокращение
объемов рекламы. Сегодня на нее
приходится около двух третей всего
объема контента, она приносит 75 – 85%
доходов среднестатистической газете.
Поскольку рекламодатели предпочтут
вслед за аудиториями переместиться
в СМИ других форм, объемы рекламы
в газетах сократятся, и источник
процветания газет второй половины
ХХ века будет пересыхать.
Возможно, модульная реклама
розничных товаров в течение нескольких
лет и останется опорой доходности газет,
поскольку печатные СМИ наиболее
эффективно удовлетворяют потребности
розничной торговли. Однако,
современные тенденции почти не
позволяют ожидать, что увеличение ее
объемов существенно превысит темпы
инфляции и роста населения. С
классифицированной рекламой проблем
очень много, и в ближайшие годы можно
ожидать ускорения темпов сокращения
ее объемов. Все тенденции
свидетельствуют о том, что расходы на
рекламу в газетах будут снижаться, и это
подвигнет газетные компании на то,
чтобы искать источники доходов и роста
в продуктах помимо традиционной
газеты.
В 2020 году отношение инвесторов к
газетным фирмам будет неровным. Те
газетные компании, которые сумеют
развить отношения с аудиториями и
рекламодателями, создать новые
источники доходов, снова станут
99
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
инвестиционно-привлекательными, а те,
которые отреагируют на перемены
медленно, которые не будут стремиться
улучшить свои позиции – нет. Причина
проста: инвесторы, как индивидуальные,
так и институциональные, хотят
инвестировать в фирмы, управляемые на
основе долгосрочного стратегического
видения и действий, обеспечивающих
устойчивость компаний в будущем.
Прогрессивно мыслящие, активно и
успешно использующие возможности
роста доходов газетные компании будут
желанными для инвесторов.
Обычный спектр деятельности газетных
фирм будет предполагать не
производство автономных и
конкурирующих новостей, информации
и проведение отдельных рекламных
акций. Ни одно из этих действий в
отдельности не решит проблем газетной
компании. Вместе же они обеспечат
новые источники доходов, которые могут
быть объединены для обеспечения
устойчивости и роста компании.
Деятельность в печатном издании будет
направлять потребителей к другому
СМИ, управляемому той же компанией,
а СМИ помимо печатных – к печатным
продуктам. Пока не совсем ясно, какими
средствами можно организовать
компании для решения этих задач, но
очевидно, что структуры компаний,
принятые в них процессы и процедуры в
будущем необходимо изменить, чтобы
приспособиться к изменениям,
происходящим с продуктами.
Изменения в деятельности газетных
компаний потребуют изменений в их
организационных структурах, поскольку
организационные решения,
выработанные для производства
единственного продукта (газеты), не
могут быть эффективно применены в
организации, создающей множество
продуктов на различных платформах.
Этот процесс будет происходить по-
разному в зависимости от размеров
газетной компании и количества
направлений ее деятельности.
Однако, очевидно, что в 2020 году
газетные организации должны стать
подвижнее, иметь способность
адаптироваться и меняться быстрее, чем
100
сегодня. Это означает превращение
компаний из ориентированных на
продукт в ориентированные на
аудитории. Газетные организации будут
построены для того, чтобы предоставлять
услуги аудиториям, а не для того, чтобы
выпускать определенный продукт, и
функции создания этих услуг будут
основными, в отличие от конкретного
формата распространения и тех
функций, которые необходимы для
создания этого формата. Значимость
этой перемены в том, что она позволит
газетным компаниям лучше, чем сейчас,
приспосабливаться к изменениям в
технологиях и поведении аудиторий.
Необходимость подстраиваться под
новые условия медийного рынка
становится острее день ото дня,
поскольку происходят глубокие
изменения в повседневной жизни и на
рынках. Компаниям грозит потеря
капитализации или крах, если они не
преобразуют себя и свою традиционную
деятельность в соответствии с
современными требованиями. Условия,
наносящие ущерб отрасли, реальны.
Хотя все мы понимаем болезненность
перемен, мы должны поменять
направление мышления и деятельности.
Иначе мы приведем отрасль к краху.
Однако, проводя преобразования,
необходимо ценить наследие газетных
компаний, сохранить основные ценности
журналистики и перенести их на новые
продукты и услуги. Газеты не могут жить
в прошлом, поэтому нам необходимо
смотреть в лицо будущему, если мы хотим
сохранить наследие нашей отрасли. Если
нет, то о газетных фирмах вспомнят лишь
в статье Wikipedia, написанной в светлую
память о древнем вымершем СМИ.
Роберт Пикард /
Robert Pickard –
автор и редактор 20
книг по экономике
СМИ, редактор
Journal of Media
Business Studies.
Он преподает
экономику СМИ
и является
директором Центра управления и
трансформации СМИ в при Йончепингском
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
университете (Швеция). Пикард был
научным сотрудником Шоренстайновского
центра при Гарвардском университете, а
также консультировал ведущие медийные
компании в Северной Америке, Европе,
Азии и Латинской Америке.
Цифровой новостной центр
и агрегатор
Розенталь Кальмон Альвес
В истории газетной индустрии
необычайно много ошибочных мрачных
предсказаний. Принять вызов и
спрогнозировать, какой будет газета в
2020 году, это все равно как ступить на
минное поле, но реалии и тенденции
2007 года позволяют найти безопасный
проход по этой коварной территории.
Пользуясь текущими показателями, мы,
конечно, не гадаем на кофейной гуще, а
разрабатываем возможный сценарий, на
который, безусловно, повлияют и другие
факторы, такие как непредсказуемые
технологические новшества, социальные
или экономические изменения.
В 2007 году часто говорили, что газета
индустриального века уже умерла или
бьется в агонии, во всяком случае, в
регионах, где высоко проникновение
цифровых средств на таких платформах,
как интернет, мобильные телефоны и т.д.
На этих рынках, а также на других, где
цифровые устройства не так вездесущи,
но издатели уже готовятся к их
нашествию, газета цифровой эры уже
появилась, ее контуры уже обозначились.
Она уже стала помесью традиционного
бумажного новостного продукта с
множеством новостных сервисов на
различных платформах, среди которых
лидирует интернет.
Проецирование этой тенденции на
десятилетие вперед позволяет нам
представить себе газету 2020 года как
цифровой новостной центр, который
распространяет новости и информацию,
применяя различные платформы, в
основном цифровые, но не только. Этот
центр способен объединять сообщества,
ранее известные как аудитории или
читатели. К 2020 году газета
индустриального века, определяемая как
мономедийный, статичный, закрытый,
связанный в пачки бумажный продукт,
поставляемый периодически (обычно,
каждые 24 часа), производимый
вертикально-интегрированной
организацией, выстроенной по модели
промышленного предприятия, останется
в истории. Его заменит мультимедийный,
динамичный, допускающий участие
посторонних лиц, свободный цифровой
сервис с постоянным обновлением,
доступный в любом месте,
производимый более горизонтальной
структурой компании-оператора
новостного центра.
Эволюция от статичного продукта к
динамичному сервису, от
мономедийности к мультимедийности,
от закрытой структуры к открытой, и от
поставки новостей в фиксированное
время к их поставке в реальном времени
уже началась в самом сердце газетных
компаний – в редакциях. Интеграция
редакций печатных и онлайновых
версий, реорганизация «конвейера
производства новостей», пересмотр
должностных инструкций журналистов,
мультимедийная подготовка
корреспондентов и фоторепортеров – все
эти перемены уже начались, и они
являются признаками организации
новостного центра, который придет на
смену традиционной газетной компании.
РЕВОЛЮЦИОННЫЙ КОНТЕНТ
Для того, чтобы определить место
текущих преобразований в газетой
отрасли и до конца понять, как
нынешние тенденции проецируются на
2020 год, главное – осознать
революционный масштаб перемен,
преображающих СМИ. Сейчас не время
обычных подходов к бизнесу, новостям и
переменам.
Мы находимся в самом центре
крупнейшей коммуникационной
революции с тех пор, как в 1450 году
Иоганн Гуттенберг изобрел наборный
шрифт и открыл путь к познанию за
рамками тесного круга церковников и
знати, высек искры новых и новых
революций, которые изменили мир.
Цифровая революция расширяет
возможности производства, индексации,
архивирования, распространения
101
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
информации и доступа к ней. К той
информации, которая была создана
благодаря полиграфии и последующему
развитию электронных СМИ.
В последнее десятилетие интернет в
основном рассматривался как еще одно
средство, которое угрожает
традиционным СМИ, при этом все
СМИ, включая газеты, лишь
эволюционировали, понемногу
менялись, чтобы приспособиться к
новой среде, выжить и процветать.
Газеты уже проходили подобные периоды
адаптации при появлении радио и
телевидения, и то, что похожая ситуация
повторится, было известно задолго до
2007 года.
Роджер Фидлер в своей
основополагающей книге
«Медиаморфоза. Понимание новых
СМИ» (Rodger Fidler, Mediamorphosis:
Understanding New Media, 1997) назвал
такой процесс адаптации
«медиаморфозой». Позднее в одной из
журнальных статей я предложил более
радикальный подход. В статье «Будущее
онлайновой журналистики.
Медиаморфоза или медиаубийство?»
(The future of online journalism:
mediamorphosis or mediacide? (Info, 2001
Volume: 3 Issue: 1 Page: 63 – 72) я высказал
предположение о том, что интернет – не
просто новая среда (как радио или ТВ), а
лишь верхушка айсберга, самая видная
часть значительно более крупного
явления – цифровой революции.
Интернет и другие цифровые сети,
которые еще могут появиться, возможно,
сделают форматы традиционных СМИ
морально устаревшими, породив
явление, которое я назвал «mediacide» –
(«медиаубийство» – от английского
«media» – СМИ и «homicide» –
убийство). Это – убийство СМИ или
медийных компаний, или даже карьер
работников СМИ, которые погибнут из-
за непонимания революционных
масштабов воздействия технологий
цифровых коммуникаций.
Структурные изменения, которые в
последнее время провели газеты,
показывают, что трансформация глубже,
чем описанная Фидлером
«медиаморфоза». Газета индустриального
102
века уже пала жертвой цифровой
революции, ее бизнес-модель начинает
распадаться по мере того, как структура
потребления во многих местах быстро
меняется. Газеты, которые изначально
рассматривали интернет как еще одну
среду и пытались придерживаться
модели, принятой десятилетия назад для
адаптации к условиям, созданным
появлением радио и телевидения,
конечно же, уже сменили курс. Они
вернули отторгнутые ранее интернет-
компании под крыло своего основного
бизнеса, уничтожили старые структуры,
и на полных парах пошли вперед. Такие
«гибриды» стали консолидированными и
процветающими новостными центрами,
которые мы хотим увидеть в 2020 году.
ОТ ГАЗЕТЫ К НОВОСТНОМУ
ЦЕНТРУ
Газеты в течение многих столетий были
так сильны благодаря своей способности
исследовать текущие события и
превращать их в интересные статьи,
которые сообщества читателей с
удовольствием воспринимали. В основе
этой очень простой задачи – социальная
ответственность за читателей, которые
должны быть лучше информированы и
вооружены для поддержания
демократии. На сегодня нет никаких
данных, которые свидетельствовали бы о
том, что газеты утратят эту главную роль
в 2020 году, даже если они станут другими
предприятиями, со множеством систем
доставки и различными манерами
повествования.
Новостной центр будет
децентрализованной структурой
профессиональных журналистов и
членов сообщества, который обеспечит
распространение новостей и контента и
будет стимулировать диалог между
всеми, кто захочет принять участие в
открытом форуме, обменяться мнениями
или результатами анализа. На этом
форуме будут сосуществовать и
взаимообогащаться профессионалы и
непрофессионалы. Журналистика – это
не монолог, это участие в беседе, которая
мобилизует собирающиеся вокруг нее
сообщества. Она, вместе с тем, хранит
свои основы, описанные Биллом
Ковачем \ Bill Kovach и Томом
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА
Розенсталем \ Tom Rosenstiel в работе
«Основы журналистики» (The Elements of
Journalism, 2001), но становится более
открытой, динамичной и интерактивной.
Газета 2020 года станет новостным
центром, потому что будет
разветвленным, динамичным и
мультимедийным предприятием,
основанном на заслуживающем доверие
бренде, либо унаследованном от старой
газеты, либо созданном им самим. Хотя
выражение «децентрализованный центр»
звучит странно, новостная организация,
какой мы ее видим, будет иметь в
основном горизонтальную структуру, в
отличие вертикальных структур газет,
создававшихся для пассивных аудиторий
индустриального века.
Одной из наиболее важных новелл
цифровой революции было внедрение
быстродействующего медийного
устройства, способного не только
принимать информацию, но и отвечать
тому, кто ее послал, направлять
информацию на другие принимающие
устройства. Это – важный системный
сдвиг, который окажет большое
воздействие на СМИ. Под впечатлением
от распространения блогов газеты уже
открыли каналы для участия граждан, но
этот процесс ускорится в будущем, когда
журналисты новостного центра станут не
только источниками новостей и
информации, но и организаторами
обсуждений, инициированных ими или
пользователями.
ПРОЗРАЧНОЕ ПРОИЗВОДСТВО
НОВОСТЕЙ
Распад старой парадигмы односторонних
коммуникаций спровоцировал еще одно
явление, которое отразится на структуре
новостного центра. Пассивная аудитория
будет состоять из сообщества (или
нескольких сообществ) людей,
находящихся в сети, которым цифровые
коммуникации позволяют принимать
участие в процессе производства
новостей, передавать свои отзывы
журналистам и друзьям.
Недавно возникшее явление,
получившее название «crowdsoucing»
(«источники из толпы» или народная
журналистика – ситуация, когда
журналисты, ведущие сложное
расследование, обращаются за помощью
к народу) – лишь один из примеров
возможного сотрудничества сообщества с
производителями новостей.
Восторженное принятие новостными
организациями подготовленного
пользователями контента знаменует
начало глубоких преобразований во
взаимоотношениях журналистов и
народа.
Производя и распространяя
информацию и новости, подготовленные
профессиональными журналистами,
новостной центр также станет
стимулировать реакцию пользователей и
организовывать связи между членами
сообщества. В течение следующего
десятилетия чувство сопричастности к
новостному делу, возникшее вместе с
сетями социального общения, окрепнет.
Людям по-прежнему будет интересно
читать, смотреть и слушать работы
журналистов, но они уже показали, что
тоже хотят, чтобы их читали, смотрели и
слушали.
В новостном центре 2020 года
журналисты будут выполнять те же
обязанности, что и раньше – исполнять
роль поборников правды, основываясь
на правилах проверки фактов и твердых
этических принципах. Но их работу
дополнят вклады не-журналистов, она
станет более открытой, чем в редакциях
индустриального века. В стенах
новостного центра 2020 года будет «так
много стекла», что сегодняшние
журналисты удивятся, ведь они
привыкли к традиционному
непрозрачному процессу производства
новостей, при котором проблемы и их
решения предпочитали держать
подальше от чужих глаз.
Информация будет передаваться людям
по мере ее поступления в пока
неведомых форматах и формах
изложения, но они будут отличаться от
отесанных линейных историй, которые
печатаются по сей день. Но для того,
чтобы показать систему расследования
или событие в развитии, можно будет
применять традиционное повествование.
Разница в том, что сложные материалы,
например, описывающие
103
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

последовательность событий, или бизнес-модели. Идея платной подписки

репортажи, могут стать не концом, а в эру переизбытка легкодоступной
началом истории, для тех, кто захочет информации, похоже, не работает,
узнать больше, в том числе, заглянуть особенно, если речь идет об
назад, чтобы узнать, с чего все началось. общеинтересных новостях. Ключ к
успеху на рекламном рынке – в
Взаимодействие новостного центра с
способности новостного центра
окружающими его сообществами будет
создавать сообщества
многомерным. До сих пор журналисты в
идентифицируемых потребителей,
основном выполняют свою работу в
каждый из которых может быть целью
одиночку. В будущем они смогут
рекламодателя. Реклама 2020 года будет
привлекать непрофессионалов к
называть каждого из нас по имени, как в
расследованиям и даже к принятию
фильме «Особое мнение».
редакционных решений. Работа
корреспондента оживится, когда он Другие медийные устройства из того же
возьмет в руки видеокамеру и покажет фильма, например, электронная газета,
всем, кого это интересует, как проходили способная воспроизводить и обновлять
интервью и беседы. печатную версию, возможно, будут
существовать в 2020 году, как и те
Даже если никто не заинтересуется тем,
дисплеи, которые уже выходят из
как готовился материал, видеоархив
испытательных лабораторий и
будет доступен в качестве бесплатного
становятся многообещающими
приложения. Все данные, собранные в
пилотными моделями. Однако, еще
ходе подготовки материала, будут
слишком рано говорить о прекращении
доступны, что позволит человеку,
существования газеты в ее традиционной
интересующемуся данной проблемой,
форме. В 2020 году такая же печатная
виртуально повторить работу
газета, как сегодня, может стать дорогим
журналистов. Исходные материалы
товаром для ностальгирующего
можно превратить в базу данных, и
стареющего меньшинства, но трудно
вооружить пользователей инструментами
представить себе, что всего через 13 лет
для фильтрования этой информации.
бумажные издания прекратят свое
К 2020 году новостные центры, по существование.
меньшей мере, станут ближе к
Несмотря на все уже в наши дни
журналистике, которая способна
очевидные признаки, газета – слишком
отозваться на просьбу «расскажи мне
хорошая платформа, чтобы исчезнуть с
еще», основанной на компьютерных
лица земли за такой короткий
технологиях, использующей нелинейные
промежуток времени. Благодаря
стили повествования, которые позволяют
цифровым технологиям, помимо
вести диалог между пользователем и
прочего, печатные машины становятся
цифровой платформой. В этом случае
более производительными, что
материалы будут состоять из слоев, что
открывает дорогу к диверсификации и
позволит пользователям либо
даже персонификации печатных
придерживаться последовательности
продуктов. Может быть, газетным
изложения или заходить на отдельные
компаниям удастся решить проблемы
компоненты материала, чтобы более
логистики, которые пока не позволяют
глубоко ознакомиться с деталями и
организовать распространение изданий
точками зрения, что возможно сделать
«на заказ». Газеты и еженедельные
даже с материалами, не имеющими
журналы могут объединиться в
определенной композиции.
различные печатные продукты, которые,
БУМАЖНЫЙ ПРОДУКТ возможно, найдут свои ниши.
ВСЕ ЕЩЕ ЖИВ
К 2020 году печатные издания могут быть
Глядя из 2007 года, я вижу, как газета вытеснены за пределы основного бизнеса
превращается в мультимедийный, газетных компаний и успешно
многопрофильный новостной центр, превратиться в цифровые
финансируемый на основе рекламной мультимедийные новостные центры, но

104
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

они, безусловно, останутся среди

платформ, которые люди смогут
использовать для получения новостей.
«Медиаубийцы» не обязательно
доберутся до бумажных форматов, но уж
точно достигнут газетные компании,
которые еще не начали переход из
индустриального века в век цифровой
революции. Трудно представить себе, что
газетная компания сможет пережить
проблемы и угрозы цифровой революции
в течение нескольких ближайших лет, не
обновляясь, не меняя своей бизнес-
модели, не преобразуя мономедийный,
статичный, закрытый, увязанный в
пачки продукт в мультимедийный,
динамичный, открытый, свободный
цифровой сервис, который, тем не менее,
способен предлагать и некоторые
печатные продукты.
Розенталь Кальмон
Альвес / Rosental
Caimon Alves,
преподает курс
мультимедийной
журналистики в
Техасском
университете
(Остин), где он
возглавляет
кафедру журналистики, поддерживаемую
Фондом Джеймса Найта, и кафедру
коммуникаций, которую спонсирует
ЮНЕСКО. Он также возглавляет Центр
Фонда Найта в Северной и Южной
Америке. Кроме того, он консультирует
газеты по вопросам работы в интернете.
Раньше Альвес был директором и
редактором газеты Jornal do Brasil (Рио-
де-Жанейро) где он в 1991 году впервые в
Бразилии основал компьютерную службу
финансовой информации и, в 1995 году,
первый в Бразилии газетный сайт. В
Остине работает с 1996 года.

105
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Заключение

Для тех, кто предсказывает, что будет в интернету. Сегодня газеты Северной
цифровом веке, 13 лет – целая вечность. Америки получают примерно 6% общих
доходов от рекламы в интернете,
Но каждый из 22 авторов этого доклада:
но те из них, кто добьется успеха
ученые, футуристы, издатели,
к 2020 году, будут получать из этого
исследователи СМИ и поставщики
источника половину доходов.
продуктов и услуг для отрасли сошлись в
И эта половина будет более
том, что медийный рынок коренным
намного прибыльнее другой».
образом меняется во всем мире, и газетам
(Гордон Боррелл)
необходимо адаптироваться к новому и
проблемному бизнес-климату. •«Медийная компания 2007 года будет
полностью использовать возможности
Футуристы предложили много
укрепления своего традиционно
возможных сценариев, включая
сильного бренда на местном рынке и
цифровое будущее, смену форматов,
получит огромные конкурентные
новые бизнес-модели, эволюцию стиля
преимущества, обеспеченные этим
изложения, укрепление доверия к нашим
брендом». (Крис Биско)
брендам и многое другое.
•«Редакции будущего будут состоять из
Авторы также предложили нам
сетей корреспондентов, редакторов и
некоторые мудрые советы, в том числе,
«проверяющих» («news-checkers»). Эти
эти, бесценные:
редакции возникнут на базе современных

‘‘
•«Вместо того, чтобы рассуждать о
газетах как о печатных продуктах, лучше
обратить внимание на стратегии
компаний, которые волею судеб владеют
нашими газетами. К 2020 году многие из
них создадут условия для получения
существенных доходов благодаря
новостных организаций, но будут
связаны с другими подобными сетями с
целью взаимного синдицирования. Сети
блоггеров также будут интегрированы в
редакции. В этом смысле дальше всех
продвинулся сайт HuffingtonPost.com».
(Крейг Ньюмарк)

106
 Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

•«Газетам больше всего доверяют, они ссылку на материал. Нам больше не надо
имеют самый большой из всех СМИ делать все для всех». (Джефф Джарвис)
авторитет. Их названия-бренды
•«Руководители и редакторы газет
олицетворяют журналистику высокого
должны относиться к себе не как к
качества. Это предоставляет газетам
компонентам «газетной» компании, а как
уникальную возможность создавать
к рассказчикам, которые «разливают»
печатно-онлайновые бренды, чтобы
информацию для растущей аудитории,
разрабатывать интегрированную кросс-
жаждущей ее получить. Это люди,
медийную стратегию».
которые хотят получать информацию в
(Эрвин Раметстейнер)
удобное для них время». (Марио Гарсиа)
•«С точки зрения читателей, есть два
•«Управление стратегической
фундаментальных принципа, о которых
неопределенностью, несомненно,
не должны забывать издатели, готовясь в
является важнейшим фактором
2020 году: 1. Продолжать выполнять
долгосрочного успеха. Но надеяться
основную задачу. 2. Понимать и с
лишь на то, что удастся адаптироваться к
уважением относится к основным
переменам, когда их время настанет, –
желаниям «новых читателей».
необычайно трудно и губительно для
(Флавио Феррари)
активных стратегий. Потому необходимо
•«Самым заметным изменением в дать возможность операционным
витринах газетных киосков станет то, что подразделениям принимать решения,
все издания будут иметь требуемые для успеха, оберегая их от
стандартизированный формат. Сейчас риска, создаваемого этими же
некоторые газеты переходят с широкого решениями». (Майкл Рейнор)
формата на размер таблоида, в рамках
•«Возможно, газетам придется
имеющихся возможностей. Однако скоро
отказаться от собственных старых
мы станем свидетелями триумфального
бизнес-моделей. Надо либо признать
шествия формата берлинер, поскольку в
себя финансируемым за счет рекламы
нем сочетаются многие преимущества.
бизнесом и превратиться в «газнал»
Его легко разбить на секции, как
(«newszine»), либо стать СМИ,
широкополосную газету; как формат
финансируемым из госбюджета, как
близкий к А3, его легко
ВВС, либо найти преданного спонсора,
стандартизировать; а став микро-
которого интересуют не только
форматным таблоидом, он превращается
квартальные отчеты». (Ричард Уотсон)
в классический журнал».
(Герд Финкбайнер) •«По-моему, издателям надо задуматься
о следующих семи вещах: 1. Собственные
•«Чтобы изменить газету, во-первых,
свежие новости. 2. Гипер-локальный
уничтожьте систему сенсаций как
контент. 3. Научитесь использовать базы
доминирующую в редакционной
данных. 4. Мультимедийность. 5.
структуре. Во-вторых, организуйте свою
«Вечнозеленый» контент. 6. Сделайте
редакцию, исходя из интересов
так, чтобы ваш контент можно было
читателей, а не в соответствии с
распространять через любые мыслимые
источниками, которыми пользуются
устройства. 7. Сделайте так, чтобы ваша
журналисты». (Хуан Антонио Гинер)
газета была не монологом, а диалогом с
•«Прежде всего, мы должны обеспечить вашей аудиторией». (Роб Керли)
выживание новостных организаций. Для
•«Каждому из участников аудитории
этого мы должны воспользоваться
требуется особая, узконаправленная
новыми мощностями, предоставляемыми
информация. Типичный потребитель
интернетом, новой новостной
типичной газеты читает лишь малую
архитектурой эры гиперссылок.
толику того, что в ней опубликовано».
Гиперссылки освобождают нас от
(Роберт Коутон)
необходимости тратить все убывающие
ресурсы на поиск коммерческой •«Нам придется инвестировать во
информации, с которой наше множество пробных промежуточных
сообщество уже знакомо. Мы можем дать проектов до тех пор, пока мы найдем

107
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
форматы и интерфейсы, способные
доставлять электронные газеты, похожие
на живые, круглосуточные,
мультимедийные журналы. И каждое из
этих изданий будет иметь свое
собственное лицо, отличное от других.
Однотипные, скучные, наспех склеенные
сочетания новостных лент и
синдицированных материалов не решат
проблему». (Роджер Блэк)
•«Выжившие к сегодняшнему дню
бывшие газетные компании, как
частные, так и акционерные, строятся на
основе более диверсифицированной
бизнес-модели, чем 20 лет назад. Они
стали диверсифицированными
местными предприятиями, обычно
получающими до 50% своих доходов и
более 75% прибылей от цифровых
операций. Это – радикально отличается
от того, что было десять лет назад».
(Стивен Грей)
•«В 2020 году добавленная стоимость,
обеспечиваемая газетами, будет означать
не только «новостные материалы
высокого качества». Скорее, будет
востребована целостная концепция
поставки информации, причем без
всякой нужды делать что-либо
самостоятельно. Не думаю, что имея
высококачественный контент, есть смысл
строить вертикально интегрированную
цепь создания добавленной стоимости.
Поскольку важнее всего – «концепция
поставки контента». (Такаси Исиока)
•«Для того, чтобы не потерять свой
важный голос в медийном пространстве,
газетам необходимо заняться решением
ряда проблем. Это – слабое руководство,
отсутствие делового мышления,
замедленная реакция на перемены,
которые воздействуют на состояние
отрасли и неспособность обуздать
творческие порывы». (Томас Брунегард)
•«Самые большие изменения за 13 лет
произойдут в бизнес-модели (платное
распространение заменится
бесплатным); в отчетности по рекламе
(от слабых возможностей замеров мы
перейдем к принципу Р4Р); в устройствах
вывода (появятся электронные газеты и
складные экраны); а также в структуре
контента (произойдет сдвиг от новостей,
подготовленных корреспондентами и
108
редакторами к подготовленному
читателями контенту)». (Мориц Вуттке)
•«Такие перемены потребуют
постоянных подвижек в мышлении о
природе газетного предприятия как на
управленческом уровне, так и на уровне
сотрудников. Они потребуют приятия
идеи о многопрофильном будущем,
необходимом для охвата различных
аудиторий, в разное время, продуктами
разного вида, удовлетворения различных
информационных потребностей и
применения различных платформ для
распространения». (Роберт Пикард)
•«Трудно предсказывать будущее, но я
думаю, что технические инновации
вызовут перемены в нашем поведении, а
это приведет к радикальным изменениям
в медийной индустрии до 2020 года.
Газетам следует играть активную роль в
этих преобразованиях, если в медийном
мире будущего они не хотят оказаться на
вторых ролях. Высококачественный
контент по-прежнему будет
единственным и важнейшим фактором,
но интерактивные сервисы,
подготовленный пользователями контент
и многоплатформенные стратегии также
будут ключевыми факторами успеха».
(Стиг Эйде Сивертстен)
•«Мощь медийных организаций уступает
место распределенной
‘‘
децентрализованной сети, в которую
входят уполномоченные индивидуальные
лица, уполномоченные компании и
власти, которые должны примириться с
новой формой общения. Любая
организация, которой хоть раз пришлось
распространить информацию через СМИ,
сама становится СМИ». (Эндрю Начисон)
Сегодня издателям газет необходимо
заглядывать в 2020 год. Раньше никогда
не было столь много возможностей и
столь много вариантов. Успешное
использование этих возможностей
зависит от того, как будут проводиться
в жизнь намеченные стратегии. Эти
работы, опубликованные в докладе
«Формируя будущее газет», послужат
семенами для этих стратегий. Издателям
стоит пристально следить за развитием
тенденций и формулировать стратегии на
основе возможностей, которые все время
появляются в мире СМИ.
Издатель

Всемирная газетная ассоциация (WAN)

7 Rue Geoffroy St Hilaire
75005 Paris, France
Tel.: +33 1 47 42 85 00
Fax: +33 1 47 42 49 48
E-mail: contact_us@wan.asso.fr

Генеральный директор WAN

Тимоти Болдинг / Timothy Balding

Директор проекта SFN

Марта Л. Стоун / Martha L.Stone
mstone@wan.asso.fr
+1 847 7789806

Редактор
Лех Макбрайд Менщинг / Leah McBride Mensching

Бизнес аналитик
Эрина Лиин / Erina Lin

Дизайнер
Марианна Одур / Marianne Audouard

ПЕРЕВОД И ИЗДАНИЕ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ

ГИПП, Россия, по заказу Всемирной газетной ассоциации (WAN)
Права на издание на русском языке принадлежат НП ГИПП
© НП ГИПП, МОСКВА, ИЮНЬ 2008
Адрес ГИПП: 127994, Москва 15 ГСП 4,
Бумажный проезд, 14/2, офис 512
Тел. (495) 228-7697, факс (495) 661-9139
http://www.gipp.ru
http://books.gipp.ru
e-mail:books@gipp.ru

Всемирная газетная ассоциация / World Association of

Newspapers
©WAN Ноябрь 2007

Cодержание этого доклада может быть использовано –

полностью или частично – газетными издателями в целях
разработки и реализации своих газетных стратегий.
Использование какой-либо части этого доклада или
содержащихся в нем объектов интеллектуальной
собственности в целях оказания консалтинговых или
представительских функций может осуществляться лишь с
предварительного письменного согласия автора.
Воспроизведение этого доклада возможно только с
ведома WAN.
ДОКЛАД О ГАЗЕТНЫХ
СТРАТЕГИЯХ ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
Том 7 №1 Ноябрь 2007 © WAN АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ГАЗЕТНОЙ ОТРАСЛИ