Вы находитесь на странице: 1из 110

ДОКЛАД О ГАЗЕТНЫХ

ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ СТРАТЕГИЯХ


АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ГАЗЕТНОЙ ОТРАСЛИ Том 7 №1 Ноябрь 2007 © WAN

7.1
Прогноз
22 эксперта
спрогнозировали развитие
и состояние газетной

экспертов: индустрии к 2020 году


по-разному: газеты могут
стать газетами на заказ,

какими могут превратиться и в


глянцевые журналы, и в
новостные сети новостей,

станут и в цифровые центры


подготовки новостных
материалов.

газеты к А может быть, все эти


прогнозы сбудутся?

2020 году
www.futureofthenewspaper.com
Для членов Всемирной газетной ассоциации и подписчиков сайта
все стратегические отчеты доступны на этом SFN-ресурсе
www.wan-press.org
Проект Всемирной газетной ассоциации, выполняемый
при содействии ведущих бизнес-партнеров

www.man-roland.com/en/p0001/index.jsp
Компания – лидер в производстве систем для газетного производства

www.publigroupe.com/en/hom.cfm
Международная рекламная группа
со штаб-квартирой в Швейцарии

http://w3.upm-kymmene.com/
Один из мировых лидеров в производстве полиграфической бумаги

www.telenor.com/
Ведущая норвежская телекоммуникационная, информационная и медийная группа

© Всемирная газетная ассоциация (WAN), 2007


Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

СОДЕРЖАНИЕ

Основные положения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1. Успешное будущее газет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Надо вычеркнуть газеты из «списка зомби», Томас Брунегард . . . . . . . . . . . . . . . . .11
Интервью корреспондента газеты Corriere della Sera
Алессандры Фаркас с Робом Керли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Совсем как в 1927 году, Роджер Блэк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Какой будет британская региональная пресса в 2020 году, Крис Биско . . . . . . . . .23
Газеты будущего и будущее газет в 2020 году, Хуан Гинер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
2. Журнальное будущее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
К 2020 году газеты станут журналами на основе
многоканальных сетей, Герд Финкбайнер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
Газеты будут похожи на местные журналы,
Гордон Боррелл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Вместо широкополосных газет будут журнальные форматы,
Эрвин Раметстейнер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
Доставка завтрашней газеты, Ричард Уотсон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
3. Укрепление доверия к газетным брендам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Онлайновые возможности прольют свет
на закулисные деяния властей, Крейг Ньюмарк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Новости из 2020 года, Флавио Феррари . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
4. Построение сетей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
Новостные организации будут создаваться
на базе крупных рекламных сетей, Джефф Джарвис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
В 2020 году газетные сети будут поставлять читателем
лучший контент, Роберт Коутон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57
5. Изменение бизнес-моделей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Облик газеты 2020 года, Такаси Исиока . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
Переход от платных газет к бесплатным
и от редактора к читателю, Мориц Вуттке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
Стратегические альтернативы на неопределенное будущее, Майкл Рейнор . . . . .71
Что напишут про газетную индустрию в Wikipedia 2020 года, Cтивен Т. Грей . . . .79
6. Расширение каналов распространения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Лучшее время для журналистского творчества. Представление новостей в
многоплатформенном мире, д-р Марио Гарсиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Будущее новостей уже наступило, Эндрю Начисон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Газета – это не только новости и не только бумага, Стиг Эйде Сивертстен . . . . .93
Многопрофильное будущее газетных компаний, Роберт Пикард . . . . . . . . . . . . .97
Цифровой новостной центр и агрегатор, Розенталь Кальмон Альвес . . . . . . . . . .101
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

3
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

4
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Основные положения

Какими станут газеты в 2020 году? развития ситуации. Каждый прогноз дает
Каково будет их содержание? Каков издателям пищу для размышлений при
формат? Будут ли они бесплатными или планировании будущего медийного
платными? Будут ли они доставляться в бизнеса.
разное время и по разным категориям
Работы прислали: Майкл Рейнор (Michel
подписчиков? Станут ли они более
Raynor), автор бестселлеров, Канада; Герд
точечно работать на определенные
Финкбайнер (Gerd Finkbeiner),
целевые группы? Будут ли они по форме
председатель правления компании Man
и духу напоминать журналы? Не
Roland, Германия; Ричард Уотсон
превратятся ли печатные газеты в
(Richard Watson), футурист из
цифровые? Как преобразуется
австралийской Future Exploration
журналистская практика? Какую роль
Network; Гордон Боррелл (Gordon
будут играть газеты в демократическом
Borrell), президент Borrell Associates,
обществе 2020 года? Предпочтут ли их
США; Крейг Ньюмарк (Craig Newmark),
читатели другим, менее надежным
основатель сайта Craiglist.org, США;
источникам информации?
Флавио Феррари (Flavio Ferrari),
В конце 2007 года Всемирная газетная генеральный директор бразильской
ассоциация задала эти и другие вопросы исследовательской группы IBOPE;
более чем двадцати футуристам, ученым, Джефф Джарвис (Jeff Jarvis), блоггер
газетным издателям, поставщикам сайта Buzzmachine.net, руководитель
газетной индустрии, специалистам в программы интерактивной
сфере интернета и другим гуру СМИ. Все журналистики Нью-Йоркского
они прислали подробные ответы с университета, США; Боб Коутон (Bob
объяснениями собственных теорий о Cauthorn), президент CityTools.сom и
будущем газет, подкрепив эти гипотезы бывший управляющий директор
авторитетными мнениями и SFGate.com, США; Томас Брунегард
историческими фактами. В каждой из (Tomas Brunegard), генеральный директор
работ представлено особое видение группы Stampen, Швеция; Роб Керли

5
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

(Rob Curley), вице-президент по иллюстраций. По сути, они должны


разработке новых продуктов, Washington начать выделяться, становясь все меньше
Post Newsweek Interactive, США; Крис похожими на газеты и все больше – на
Биско (Chris Bisco), генеральный местные журналы».
директор группы CN, Великобритания;
Гордон Боррелл (Gordon Borrell)
Хуан Антонио Гинер (Juan Antonio
Giner), партнер-основатель компании «Независимо от того, где именно они
Innovation Consulting, Испания; Роджер работают, основным профессиональным
Блэк, (Roger Black) генеральный качеством сотрудников СМИ, и газет в
директор Roger Black Inc., США; Такаси частности, в будущем станет способность
Исиока (Takashi Ishioka), стратегический создавать контент в высокоэффективных
консультант компании Dream Incubator и сетях, технически обрабатывать и
бывший глава службы разработки управлять им и непрерывно или
медийных стратегий Asahi Shimbun, регулярно распространять этот контент
Япония; Мориц Вуттке (Moritz Wuttke), через множество каналов. Получатели
генеральный директор Publicitas по контента будут все больше и больше
Азиатско-тихоокеанскому региону, стремиться самостоятельно решать,
Китай; Марио Гарсиа (Mario Garcia), какой из каналов выбрать в то или иное
генеральный директор компании Garcia время: буквы и иллюстрации на
Media, США; Стефан Грей (Stephen страницах обычных или электронных
Gray), управляющий директор проекта газет, интернет, мобильные телефоны
Американского института прессы или сочетание различных каналов
Newspaper Next, США; Стиг Эйде передачи информации».
Сивертстен (Stig Eide Sivertsen),
Герд Финкбайнер (Gerd Finkbeiner)
генеральный директор вещательного
подразделения компании Telenor, «По мере того, как цифровые медиа
Норвегия; Розенталь Кальмон Альвес завоевывают все более прочные позиции
(Rosental Caimon Alves), профессор в новостной индустрии, аудитория, в
Техасского университета, США; Эндрю свою очередь, требует качественных
Начисон (Andrew Nachison), президент новостей и журналистики, которой
IFocos.com, США. можно доверять, что, прежде всего,
ассоциировалось с газетами. Достичь
Материал разделен на шесть глав по
этого могут помочь инструменты отбора
темам, которые обсуждались в работах,
информации и измерения доверия со
а именно:
стороны читателей».
•Успешное будущее газет
Крейг Ньюмарк (Craig Newmark)
•Журнальное будущее
«Бренд газеты – ее основа и величайшая
•Укрепление доверия к газетным ценность. Газета – это институт,
брендам которому больше всего в мире доверяют.
Газетный бренд – отражение доверия
•Построение сетей
читателей, основанного на
•Изменение бизнес-моделей предполагаемом коллективном познании
мира, определении актуальности
•Расширение каналов распространения
информации, глубоких расследованиях,
достоверной, непредвзятой подготовке
материалов, четком отделении фактов от
Вот некоторые выдержки из работ наших
мнений и рекламы. Именно это отличает
авторов:

‘‘
газету от других игроков рынка, даже тех,
«Думаю, что до 2020 года газеты будут кто способен также хорошо управлять
меняться. От модели платного тиража, информацией и распространять ее».
черно-белой печати редакционных
Флавио Феррари (Flavio Ferrari)
материалов и рекламы, которой более ста
лет, они перейдут к модели в основном «Да, печатные издания вполне могут
«бесплатного» распространения, станут продолжить свое существование, а в
использовать много цвета и некоторых странах даже возможен их

6
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

рост. Я бы не стал предрекать их гибель, «Похоже, в будущем БОЛЬШЕ


пока мы находим пути, помогающие информации БОЛЕЕ разнообразной
печатной журналистике жить и станет БОЛЕЕ доступна БОЛЬШЕМУ
процветать. Газета не должна количеству людей («4 more»). С
самоопределяться как «бумага с бумажными газетами как таковыми
новостями». Это – не только бумага. Ее (первыми почти универсальными СМИ)
сила и ценность не в том, что она или без них, все-таки, предназначение и
управляет контентом и наследие газет по-прежнему сохранится».
распространением. Защита этих
Стефен Грей (Stephen Gray)
убывающих преимуществ –
нецелесообразная стратегия роста… или «Речь идет о людях, которые видят
выживания». возможности там, где другим видятся
угрозы, которые относятся к делу
Джефф Джарвис (Jeff Jarvis) творчески, когда другие этого избегают,
«На самом деле, с усилением которые хотят научиться тому, что
глобализации, по мере того, как жизнь пригодится им впоследствии. Им всем
становится все более «цифровой» и придется, набравшись терпения, ждать
«виртуальной», готов поспорить, что «светлого будущего» СМИ. И им стоит
люди потянутся к таким продуктам, как ждать, поскольку на медийном рынке
газеты, которые немного замедляют ход еще никогда не было столько
событий, рассказывают нам, что важно, а возможностей».
что нет, особенно на местном уровне. И Томас Брунегард (Tomas Brunegard)
давайте не будем забывать, что бумажные
газеты, как и книги, – великолепные «Газеты выживут. Будем ли мы работать
примеры промышленного дизайна. И так же, как работали все это время? Ни в
если бы их изобрели сегодня, то мы коем случае. В США есть газетные
считали бы это волшебным новшеством. издатели двух типов: те, которые
Им не нужна электроэнергия, «экран» не считают, что главная составная часть
отсвечивает, они не ломаются, а когда слова «newspaper» («газета») – «news»
они вам больше не нужны, их можно без («новости») и те, кто думают, что важнее
проблем пустить в переработку». «paper» («бумага»)… Мы не должны
бояться завоевывать аудиторию новыми
Ричард Уотсон (Richard Watson) способами. Это – один из ключевых
«К 2020 году развитые газетные сети факторов нашего успеха в будущем».
поставляют читателям лучшие материалы Роб Керли (Rob Curley)
на любые темы. Разукрупнение газетных
компаний, начавшееся в первые годы «Не надо плохо думать об интернете. Это
XXI века, привело к разукрупнению – не враг. (На самом деле именно
самих редакций. Теперь читателей интернет, в конечном счете, спасет
снабжают информацией большие сети газеты). Читатели отказываются от газет
поставщиков контента, преуспевших в не потому, что могут найти новости в
отдельных областях». Сети, а потому что считают их скучными.
Дело в существенных социальных
Роберт Коутон (Robert Cauthorn) переменах. Журналисты же по-прежнему
«В 2020 году газетные компании станут работают по традиции, родившейся в
совсем другими. Есть много причин для период ранней демократии».
уверенности в том, что наша индустрия Роджер Блэк (Rodger Black)
имеет видение, энергию и
фундаментальную силу бизнеса для того, «Для того чтобы увеличивать прибыли в
чтобы войти в 2020 год как условиях развитой экономики, важнее
мультимедийный коммуникационный всего – способность приспосабливаться
бизнес, имеющий более широкий рынок, к быстро меняющимся потребностям
чем тот, который она имела до 2007 года». потребителей, выпуская новые продукты
и выстраивая под них возможности для
Крис Биско (Chris Bisco) развития… Думать о том, как будет
выглядеть газета 2020 года, это не значит

7
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

прогнозировать форматы СМИ; скорее «Настоящий прорыв в следующем


газетам надо определять, какую десятилетии совершат не компании, а
дополнительную ценность они люди – творческие и предприимчивые
предоставляют». авантюристы, преобразующие мировую
экономику: разработчики, технологи,
Такаси Исиока (Takashi Ishioka)
маркетологи, продавцы, бизнес-
«Бумажные газеты станут меньше, и в аналитики, руководители проектов,
основном будут распространяться бухгалтеры, юристы и другие
бесплатно. Новые технологии и профессионалы, разбросанные по всему
возможное сочетание с мобильными миру, устанавливающие связи и
телефонами, сделает бумажную газету начинающие работать из любой точки,
более интерактивной. Низковольтные чтобы создавать бизнес и решать
электронные газеты или другие проблемы повсюду».
заменяющие бумагу складные экраны
Эндрю Начисон (Andrew Nachison)
станут альтернативой бумажным версиям
газет, но они будут не очень «Технические инновации изменят газеты
интерактивными и не очень выгодными с будущего. Мощность компьютеров и
точки зрения получения информации». переносных электронных устройств
удваивается каждые девять месяцев. Это
Мориц Вуттке (Moritz Wuttke)
позволяет медийным компаниям
«Новаторы верят в будущее газет, но постоянно внедрять новые и
газеты будущего станут совсем другими, совершенствовать имеющиеся услуги.
они будут лучше и прибыльнее, чем когда Технические инновации и
бы то ни было, если воспримут перемены усовершенствования также способствуют
и инновации, не потеряв души своего переменам в поведении людей.
бизнеса – журналистики». Сегодняшние подростки не мыслят себя
без постоянной связи с друзьями.
Хуан Антонио Гинер (Juan Antonio Giner)
Технические устройства стали частью их
«Самые успешные газеты прошлого личной жизни и индефикации. Поэтому
десятилетия начали интернет-проекты, подростки постоянно носят при себе
которые выступали в роли потенциальные каналы распространения
стратегических дополнений к основному новостей и развлечений».
газетному бизнесу. Таким же образом
Стиг Эйде Сивертсен (Stig Eide Sivertsen)
наиболее успешными газетами
следующего десятилетия, скорее всего, «Если газетные компании выживут и
станут те, которые продолжат создавать будут процветать в этой новой среде,
новые проекты не как замену бумажной менеджеры компаний должны будут
газете или как катализаторы неминуемых заняться стратегическим планированием
преобразований, а как возможности
для будущих изменений стратегии
в ответ на те перемены, о которых
сегодня мы можем только смутно
догадываться».
Майкл Рейнор (Michael Raynor)
нынешних газет и внедрять новые
‘‘
и реализацией стратегий на основе
имеющихся возможностей, навыков и
мощностей для совершенствования

продукты, которые обеспечат доступ к


тем категориям населения, которые
недостаточно хорошо обслуживаются
«Требуется чрезвычайно много времени, сегодня».
сил и труда, чтобы убедить редакторов
Роберт Пикард (Robert Picard)
традиционных печатных изданий в том,
что они теперь участвуют в непрерывном
процессе сбора и обработки
Сотрудники Всемирной газетной
информации, и что печатный продукт –
ассоциации искренне надеются, что
лишь одна из различных платформ, через
мудрость этих авторов вдохновит
которые распространяются новости и
каждого из издателей газет на подготовку
информация. Главное – менеджмент».
к их индивидуальному будущему на их
Марио Гарсиа (Mario Garcia) газетных рынках.

8
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Введение

В октябре 1994 года заработал браузер в Европе, Северной Америке, Австралии


Netscape Mosaic, и уже через несколько и в Азии. Они объемно раскрывают темы,
лет на этот первый интернет-поисковик которые считают актуальными, отвечая
приходилось 85% зарождающегося на различные вопросы, в том числе:
интернет-рынка. Всего 13 лет назад
•Как бы вы охарактеризовали будущее
невозможно было предсказать, как
газеты в качестве СМИ?
интернет с его постоянным партнером и
помощником-браузером изменят •Какой контент будут содержать газеты в
мировой медийный рынок. Теперь, как 2020 году, и как этот контент будет
говорится, все остальное осталось в отличаться от контента 2007 года?
истории.
•На каких платформах будут издаваться
Перенесемся в 2007 год. По мере того, газеты 2020 года, через какие каналы они
как внедрение цифровых технологий будут распространяться?
меняет медийный рынок чуть ли ни •Какие препятствия газетам придется
каждый день, снова невозможно преодолеть, чтобы обеспечить себе успех
предсказать, что произойдет через 13 лет. в будущем?
Несмотря на это, сотрудники Всемирной
газетной ассоциации решили узнать •Какие три основных перемены должны
мнения футуристов, ученых, газетных произойти, чтобы газетная индустрия
издателей, поставщиков газетной была успешной в 2020 году?
индустрии и специалистов по интернету •Как будут выглядеть газеты в 2020 году?
о том, каким им видится будущее газет в Почему они будут отличаться от газет
2020 году. 2007 года?
Подборка разнообразна и комплексна – •Как должны измениться газетные
это предопределено ее концепцией. компании – открытые акционерные
Авторы излагают свои мнения, общества, – чтобы удовлетворять
сформировавшиеся во всем мире: инвесторов?

9
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

•Чего ожидает аудитория от газет к 2020 преобразования с 2007-го по 2020 год.


году? Еще один автор создал воображаемую
газету будущего, чтобы передать свои
•Как изменятся источники доходов газет
мнения о будущем газет.
в период с 2007-го по 2020 год?
Другие авторы подробно описали
•Как изменятся структуры газетных
конкретные пути, по которым пойдет
компаний в период с 2007-го по 2020 год?
газетная индустрия, если их прогнозы
•Какие наиболее впечатляющие сбудутся. Как следует из названий глав,
перемены произошли в газетной некоторые прогнозисты предполагают,
индустрии с начала XXI века? что газеты постепенно приобретут
формат журналов. Другие утверждают,
•Чему газеты могут научиться у самых
что газеты будущего станут
новаторских компаний в мире?
электронными СМИ. Два автора
•Чему газеты могут научиться у самых сосредоточили внимание на важности
новаторских газетных компаний в мире? разработки концепции доверия и
авторитетности газетного бренда,
•Кто будет конкурировать с газетными
необходимых для укрепления основ
компаниями в 2020-м году, как газеты
лояльности к нашим продуктам. Многие
будут конкурировать с ними и как
авторы настаивают на том, что у газет как
изменится конкурентная среда по
у печатных изданий – хорошее будущее.
сравнению с 2007 годом?
В целом, авторы, похоже, соглашаются с
•Какую общественную роль будут играть
тем, что у газет никогда в их истории не
газеты в 2020 году, как эта роль
было столько много возможностей для
изменится по сравнению с 2007 годом?
охвата аудиторий новым контентом и
Как должны измениться газеты, чтобы
создания новых источников доходов.
соответствовать той роли, которую они,
И хотя невозможно предсказать, что
возможно, будут играть?
будет в 2020 году, конечно же, просто
Доклад разделен на шесть глав, по темам понять безусловную важность
представленных в нем работ. тестирования новых продуктов, новых
форматов, новых каналов и новых
Во многих работах рассматриваются
источников доходов.
несколько тем, но отдельные положения
могут в них преобладать. Через 13 лет мы посмотрим на эти
прогнозы, многие из которых мы,
Рассматриваются следующие темы:
несомненно, к тому времени
•Успешное будущее газет осуществим. Важно то, что основной
двигатель этих перемен – сама газетная
•Будущее журналов
компания, которой следует внедрять
•Укрепление доверия к газетным новое, экспериментировать,
брендам прислушиваться к потребителю и
разрабатывать новые версии продукта.
•Создание сетей
•Изменение бизнес-моделей
•Расширение каналов распространения

По содержанию работы как описательны,


так и инструктивны. Некоторые из
авторов позволили себе немного
пофантазировать. Например, один из них
создал пародию на страницу Википедии,
на которой приводится историческая и
современная информация о газетах 2020
года. Другой автор создал воображаемую
газетную компанию и описал ее

10
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

1. Успешное будущее газет

Надо вычеркнуть газеты школьные учебники, газеты,


из «списка зомби» финансируемые за счет рекламы,
и ежедневные газеты. И, хотя не все
Томас Брунегард соглашаются с тем, что все эти понятия
Говорят, что в не очень отдаленном следует включать в такой список,
будущем, снег на вершине я считаю, что с ним надо обращаться как
Килиманджаро растает. Но это не все. с динамитом: осторожно и с большим
Еще говорят, что недолго осталось уважением.
существовать Северной Корее, рабочему
Мы, как индустрия, в 2020 году увидим
времени, времени обязательного
новое поколение, а также новые Google,
присутствия в офисе, почтовым ящикам,
YouTube и Facebooks. Нам не нужны
летчикам-истребителям, кассирам-
копенгагенские списки, чтобы заставить
контролерам в магазинах, прокату
шевелиться. Достаточно прийти домой
видеофильмов, телефонным
пораньше и посмотреть, чем заняты
справочникам и газетам.
наши дети, как они общаются со своими
Это лишь некоторые из тех обычных друзьями, как они потребляют
понятий, включенных в «список зомби», развлечения (а иногда и новости).
которые, по мнению ученых из
Чтобы обеспечить и ускорить тот процесс
Копенгагенского института футурологии,
перемен, который я считаю
исчезнут к 2020 году.
необходимым для нашей отрасли,
В списке не только газеты. Сотрудники осмелюсь предложить собственный
института называют и другие сферы «список зомби»:
бизнеса, медийные процессы и
•Традиционная бизнес-модель газеты;
продукты, которых не станет примерно к
2020 году. Это – рекламные секции, •Цифровые СМИ в нашем понимании;
авторские права на оцифрованные
продукты, книги в мягкой обложке, •Современная журналистика;

11
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

•Местные монополии и спортивных состязаний. Мне нравится,


индивидуалистское поведение; то, что делает французская Le Figaro –
одна из газет, которая работает с
•Современный менеджмент.
решениями, обеспечивающими
дополнительную выгоду читателям и
рекламодателям.
Давайте внимательно рассмотрим
этот список. Развитие бесплатных газет
свидетельствует о том, что реклама и
БИЗНЕС-МОДЕЛЬ ГАЗЕТЫ
другие источники доходов приобретают
Да, ежедневная газета значится в списке для газет все большую важность, а доля
Копенгагенского института. доходов, получаемых непосредственно от
Долгосрочный прогноз будущего читателей, будет снижаться.
традиционных газет для Скандинавии,
ЦИФРОВЫЕ СМИ В НАШЕМ
может быть, не отличается от прогнозов
ПОНИМАНИИ
для других рынков, но потребление
газетной бумаги здесь растет благодаря Очевидно, что мы движемся в
появлению инновационных бесплатных направлении всеобъемлющего
ежедневных газет в Дании и Швеции. компьютеризированного пространства.
Люди стали больше читать газетные Чтобы убедиться в этом окончательно,
материалы не только благодаря надо отправиться в Азию. Возможно,
интернету и мобильным системам, но и мобильный телефон изобретен в моей
традиционные газеты охватывают родной Скандинавии, но именно
большую, чем когда бы то ни было, японцы, корейцы и китайцы знают, как
аудиторию. Опыт Скандинавии учит: да, им пользоваться. Девизом цифровых
печатные СМИ сохранятся в будущем, но СМИ будущего станет «Всегда на связи!»,
их бизнес-модель может измениться. где бы вы ни были – дома, на работе, в
Традиционная шведская бизнес-модель автобусе, в ресторане, или даже на
газет, при которой 33 % доходов полпути к вершине горы. В расчете на
приносит распространение, а 66 % – такое будущее мы и должны строить свои
реклама, долго не протянет. Рекламному планы.
рынку будет недостаточно одной
Аудитория 2020 года будет получать
рекламы в прессе, поскольку
газетный контент в различных
рекламодатели хотят поддерживать связи
ситуациях, используя различные каналы,
с рынком многими различными
в выбранное ею время. Контент не будет
способами. Нам хорошо известно, что
соединен скрепками, не дающими газете
они легко обойдутся без нас.
распасться. Он, скорее, будет разбит на
Мы должны предложить рекламодателям куски или на порции, которые можно
больше и лучшие решения. Необходимо будет поставлять в любом сочетании в
переосмыслить концепцию газеты. Да, зависимости от индивидуальных
это сейчас делается, но недостаточно предпочтений каждого из потребителей.
быстро.
Читатели 2020 года будут ждать от нас
Цифровые технологии разрывают связи доступности и персонализации контента
газет с системами распространения и доставки новостей. Они уже ждут от
любого вида. Читатели превращаются в нас интерактивности. Современный
зрителей, слушателей, соиздателей. мобильный телефон – настоящий
инструмент репортера, позволяющий
Но давайте не будем забывать о том, что у
записывать и передавать текст,
печатных СМИ остаются возможности
фотографии, видеосъемку и звук.
для дальнейшего развития. Не
Рекламодатели потребуют от нас
исключено, что печатные СМИ более
коммуникационных решений,
чем другие пригодны для глубоких
соответствующих местонахождению.
журналистских материалов, анализа и
размышлений. Высококачественные
приложения можно использовать, в
частности, для освещения выборов или

12
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

СОВРЕМЕННАЯ МЕСТНЫЕ МОНОПОЛИИ И


ЖУРНАЛИСТИКА ИНДИВИДУАЛИСТСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
Чему мы можем научиться у Википедии,
YouTube или Linux? В 2020 году наши Глобализация проникает глубоко в наши
читатели будут также нашими местные газетные рынки. Хотя в Швеции
конкурентами. Как недавно написал газеты крайне сильны на уровне
Wired Magazine, «ради своего спасения местного рынка, являясь как
американские газеты заставляют первостепенными средствами получения
работать читателей». информации, так и ведущими
носителями рекламы, в 2020 году
В прошлом году The Stampen Group
глобальные игроки станут здесь важными
приобрела семейную сеть общения
конкурентами. Schibsted и Google уже
www.familjeliv.se. Энергия пользователей
здесь. Могу поспорить, что к 2020 году на
и их активность в течение всего дня
местном рынке будет яблоку негде
поразительны. В сети однажды
упасть.
обсуждалась тема, поднятая молодой
матерью, которая рассказала о проблеме Уже сегодня можно увидеть, как
с мужем – заключенным. Дискуссия пиццерия в маленьком шведском городке
стала тем, что можно назвать великой, с населением менее 1000 человек
хотя и неотредактированной использует отзывы потребителей в
журналистикой. интернете в качестве инструмента
продаж, публикуя распечатки рейтингов,
Свидетели и участники важных и не
присвоенных посетителями, рядом со
очень важных событий сами сообщают о
своим меню. Сеть Google Ad быстро
них, и быстрее, чем традиционные
разрастается и уже охватывает половину
новостные организации, осваивают
тиража американских газет. По
новые средства связи с аудиториями
некоторым данным, она привлекла в
через такие сети общения, как YouTube,
основном небольших местных
Facebook, MySpace, Flickr, Twitter, через
рекламодателей.
блоги или чаты. Это стало очевидным по
первым сообщениям о трагической Стратегия The Stampen Group, в которой
стрельбе в школе в Виргинии в апреле я работаю, основана на предположении,
2007 года, когда студенты записали на что сильные местные газеты должны
мобильные телефоны изображение и сотрудничать с новыми СМИ,
звук на месте преступления. участвовать в затратах на новые
концепции и платформы. В течение
Я искренне верю в то, что хорошая
последних четырех лет мы приобрели
журналистка всегда будет играть главную
контрольные пакеты акций не менее чем
роль, но нам, медийным компаниям,
23 шведских газет, а также сотрудничаем
необходимо найти новые способы
примерно с 23 газетами.
совместной работы с нашими
читателями. Присутствие на местных рынках имеет
еще одно значение. Системы
географического позиционирования с
сервисами, привязанными к
определенным местностям, позволяют
передавать местные новости, обзоры и
другие продукты на мобильные
устройства, находящиеся в строго
определенных местах, вплоть до доставки
определенных новостных сообщений в
конкретную точку.

– Простите!.. Я фотокорреспондент
– Мы тоже!

13
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

СОВРЕМЕННЫЙ Томас Брунегард


МЕНЕДЖМЕНТ (Tomas Brunegard) –
генеральный
Для того, чтобы не потерять свой важный директор Stampen
голос в медийном пространстве, газетам Group (Гетеборг,
необходимо заняться решением ряда Швеция), в прошлом
проблем. Это – слабое руководство, – генеральный
недостатки делового мышления, ..
директор Goteborgs-
замедленная реакция на перемены, Posten, основной
которые воздействуют на состояние газеты группы
отрасли, и неспособность обуздать Stampen. До начала работы в газетной
творческие порывы. индустрии г-н Брунегард был
Мы большие и движемся потихоньку. заместителем главного операционного
Мы должны найти, привлечь и нанять директора1 Burger King в Швеции и
нужных людей, чтобы ускорить процесс консультантом по менеджменту компании
развития, и тогда мы установим связи с Ingemar Claesson Konsult AB. Он получил
новаторами и предпринимателями из степень МВА в Гетеборгской школе
новых СМИ. Часть стратегии нашей экономики, принимал участие в
компании – выход на растущие рынки программах для руководителей бизнеса во
через связи с новаторами. Благодаря многих учебных заведениях, в том числе в
этому традиционные новостные Станфордской и Гарвардской школах
компании могут быстрее освоить новые бизнеса. Он состоит в советах директоров
тенденции, – участие пользователей и нескольких организаций, в том числе
потоки доходов от рекламы. Всемирной газетной ассоциации и
Шведской газетной ассоциации.
Не надо забывать, что издательский
бизнес основан на ценностях. В
компании Stampen мы сосредоточили
внимание на нескольких ценностях, что
поможет нам достойно встретить
будущее. Это – смелость, скромность,
профессионализм и энтузиазм.
Речь идет о людях, которые видят
возможности там, где другим мерещатся
угрозы, которые относятся к делу
творчески, тогда как другие этого
избегают, которые хотят научиться тому,
что пригодится им впоследствии. Им
всем придется, набравшись терпения,
ждать «светлого будущего» СМИ. И им
стоит ждать, поскольку на медийном
рынке еще никогда не было столько
возможностей.

1 COO (англ. Chief Operating Officer) – главный операционный директор; один из руководителей учреждения,
отвечающий за повседневные операции, за текущую деятельность. В русском языке и бизнесе этому понятию
соответствует должность «исполнительный директор» (при том, что CEO по функциям ближе к понятию
«генеральный директор»). – Прим. ред.

14
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Интервью корреспондента газеты Что представляют собой газеты в их


Corriere della Sera Алессандры сегодняшнем формате?
Фаркас с Робом Керли1 Сейчас много говорят о конце света, но
Интервью опубликовано в газете люди забывают о том, что печатные
за 18 января 2007 года. газеты остаются весьма
сильнодействующим средством охвата
Вопрос: Так сложилось, что газеты массовых аудиторий. Если бы у них не
вынуждены обновляться каждые десять было влияния и большого охвата,
лет, чтобы идти в ногу со временем. магазины перестали бы размещать в них
Сложно ли следовать такой модели? рекламу, а политикам было бы все равно,
Что произойдет, если ей не следовать? что мы о них пишем.
Ответ: Солидные газеты, Но если вы хотели спросить, что я думаю
поддерживающие связь со своими о современном состоянии газет в
читателями, всегда менялись… И не буквальном смысле, то печатный продукт
только с периодичностью десять лет. – лишь один из способов охвата
Думаю, что именно сейчас у нашей аудитории. Это одна из платформ,
отрасли есть возможность показать которые мы используем для того, чтобы
аудитории, что мы действительно хотим информировать людей.
завязать с ней диалог, что мы хотим Как бы Вы описали или определили
работать с ней вместе, когда крупные потребителей, для которых газеты –
события влияют на наше общество, основной или единственный источник
чтобы помочь информировать граждан. новостей?
Мы также хотим, чтобы аудитория
обращалась к нам в любом удобном ей Информированные. Умные.
формате. Если люди хотят слышать нас Очаровательные. Прекрасные.
через iPod, мы должны быть в нем. Если В: Какие чувства Вы испытываете по
они хотят присылать нам в реальном поводу будущего печатных газет? Что
времени информацию о счете в матче с следует делать газетам, чтобы выжить?
участием их любимой команды, мы
должны принимать такую информацию. О: Газеты выживут. Будем ли мы работать
Если мы способны догадаться, как так же, как работали все это время? Ни в
направить контент точно в головы наших коем случае. В США есть газетные
читателей, то нам надо сделать это. издатели двух типов: те, которые
считают, что главная составная часть
Но, делая это, мы не должны слова «newspaper» («газета») – «news»
пренебрегать нашими журналистскими («новости») и те, кто думают, что важнее
обязанностями. Мы должны понимать, «paper» («бумага»). Если вы работаете на
что все эти технологии – лишь еще один издателя или в компании, где думают, что
способ сочетать «малую» журналистику с бумага – важнейшая из вещей в этом
«большой», рассказывать о самых мире, тогда я предложу вам прислать мне
значимых и о незначительных событиях, свое резюме.
поддерживая связи с нашим обществом.
Мы не должны бояться достигать
По-моему, именно сейчас мы лишь аудитории новыми путями. Это – один из
демонстрируем нашей аудитории, что мы ключевых факторов нашего успеха в
идем в ногу со временем, как с точки будущем.
зрения подачи контента, так и с точки
зрения технологий. Хотя наши Есть еще один значимый фактор успеха в
взаимоотношения с читателями и не будущем – нам надо понять, что люди
такие, какими они у нас были с их стали по-новому потреблять
родителями, эта связь остается важной. информацию.

1Ниже приведен отредактированный текст интервью


Мне довелось работать в одной газете.
корреспондента газеты Corriere della Sera Алессандры Если что-то происходило в Израиле в
Фаркас (Alessandra Farkas) с Робом Керли, половине восьмого утра по нашему
полученный по электронной почте. – Прим. авторов времени, ответственный секретарь
отчета.

15
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

настаивал, чтобы мы публиковали эту публикуя новости на сайте нашей газеты


новость на следующий день, поскольку до того, как они появятся в печатной
такой порядок был в этой газете из версии. Надо преодолеть это
десятилетия в десятилетие. В результате, заблуждение. Такое мышление в будущем
проснувшись на следующее утро, наш погубит нас.
читатель получал газету с новостью,
2. Гиперлокальный контент. Возможно,
которой уже исполнилось сутки. При
интернет – глобальная среда, но
наличии интернета, круглосуточных
публикуемый в ней локальный контент
новостных каналов и миллионов других
разоряет сайты большинства газет. Газеты
средств, позволяющих получать
смогут выиграть, если будут скрупулезно
информацию, газеты не имеют права
работать с «мелочами» от материалов о
претендовать на исключительность.
местных детских спортивных
Тем не менее, очень многие редакторы в состязаниях до статей о политике
США изо дня в день именно этим и местных властей. Общенациональные и
занимаются. Должен ли был выйти в международные новости – это товар,
нашей газете тот материал про Израиль? которой может приобрести любой сайт.
Безусловно, да. Должны ли мы были Для победы нашей отрасли в интернете
считать, что об этой новости люди нужны местные новости на сайтах
узнают только от нас? Нет, если нам местных газет, которые готовят их
дорого будущее наших детей. редакции.
Газеты, которые все еще считают себя 3. Научитесь использовать базы данных.
единственными источниками Календари, рестораны, церкви, налоги,
информации, прогорят. Мой друг Боб торговля вразнос, билеты на транспорт,
Коутон (Bob Cauthorn) говорит: «Важнее криминал. Все, что поддается поиску
иметь место за столом, чем сидеть во таким образом, должно быть на вашем
главе стола». Если мы воспримем эту сайте1. Людям нужна информация такого
идею, то наша отрасль будет процветать. рода, и мы должны сделать так, чтобы
Если же мы будем думать, что ничего не они знали: газета может ее им
меняется, пока мы печатаем газету, предоставить.
газетную индустрию ждут большие
4. Мультимедийность. Использование
проблемы.
видео- и аудиоматериалов, анимации и
Если бы Вам пришлось говорить с т.д. … Это должно стать основной частью
итальянским редактором, перед медийной инструментария «новой» газеты.
компанией которого стоят те же проблемы, YouTube.сom и iTunes процветают потому,
что и перед американской, какие конкретно что мультимедийность стала весьма
предложения Вы дали бы ему? важной составной частью интернета.
Если ваш издатель не знает про
По-моему, руководителям газет надо
YouTube.сom и iTunes, готовьте ваше
задуматься о следующих семи вещах:
резюме.
1. Собственные свежие новости. Нельзя
5. «Вечнозеленый» контент.
позволять кому бы то ни было на
«Вечнозеленый» контент – это контент,
местном медийном рынке обогнать вас в
созданный один раз, который может
публикации местных новостных
находиться на вашем сайте сколь угодно
материалов. Как только нам становится
долго. Иногда прекрасный контент
что-то известно, надо сразу публиковать
такого рода появляется в наших
это на собственном сайте, в мобильных
печатных изданиях, и нам остается
изданиях, посылать по электронной
только скопировать его и сделать так,
почте каждому желающему подписчику.
чтобы его было просто найти на нашем
Мы должны приучить наших читателей
сайте. Но иногда «вечнозеленый»
обращаться к нам по несколько раз в
контент приходится создавать или
день и, безусловно, обращаться к нам,
подбирать специально для сайта.
когда случается что-либо серьезное. Что
бы ни думали некоторые традиционные 1 Следует учитывать, что набор интересов приводится
журналисты, мы себя не обедняем, на примере американской аудитории. – Прим. ред.

16
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

«Вечнозеленым» контентом может быть многообещающе. Каждый год я как


все, что угодно: история вашего города, минимум дважды езжу в Европу, чтобы
любая информация об известных людях посетить различные медийные
вашего города, или, может быть, обзор компании, и каждый раз узнаю что-
самого удачного сезона местной нибудь новое, что-нибудь поразительное.
спортивной команды…
В начале этого года я был на
6. Сделайте так, чтобы ваш контент конференции газетчиков в Вене, где
можно было распространять через любые выступал очень толковый руководитель
мыслимые устройства: интернет, газеты, по-моему, из Скандинавии. Он
электронную почту, RSS, iPod, говорил, что много слышал о проблемах
мобильные телефоны, другие мобильные нашей отрасли, но ни разу не
устройства, игровые приставки Sony. сталкивался с ними. Его основная мысль
Сейчас, я думаю, газетам следует была следующая: единственный факт,
сосредоточиться на подготовке контента свидетельствующий об успехе его газеты,
для распространения через мобильные это факт, что она стала сильнее, чем
телефоны. когда бы то ни было. Тиражи выросли.
7. Сделайте так, чтобы ваша газета была Доходы выросли. Все прекрасно.
не монологом, а диалогом с вашей Я не футурист. Не готов говорить об этом
аудиторией. Могут ли читатели достаточно подробно. При этом думаю,
размещать комментарии к статьям? что было бы глупо думать, что у
Могут ли они с легкостью связаться с европейских газет есть иммунитет от тех
корреспондентами и редакторами, проблем, с которыми сейчас
готовившими ту или иную статью? Есть сталкиваются газеты в США. Согласен с
ли на вашем сайте блоги, в которые теми, кто считает, что европейские
пишут читатели? Могут ли читатели с газетные издатели, думающие, что
легкостью разместить на вашем сайте проблемы американских газет – нечто
сделанные ими фотографии, свойственное только Соединенным
видеоматериалы или тексты? Штатам, глубоко заблуждаются в своем
Возможно ли использовать новые суждении. Если у европейских газет дела
интерактивные среды, такие как блоги, идут прекрасно, о чем я, по правде
YouTube и подобные, для преобразования говоря, не очень информирован, то
газет, или же эти разные СМИ так и скажу, что это – лучшее время проявить
останутся конкурентами? решительность. Думаю, что гораздо
целесообразнее выработать стратегию на
Можем ли мы работать в интерактивной, основе дальновидности и логики, а не
в двусторонней среде? Безусловно, да. безрассудства. В США много газет, новые
Газетам обязательно надо освоить вещи медийные стратегии которых сейчас мне
такого рода. Некоторые, очень кажутся безумными.
продвинутые газеты уже весьма широко
применяют их. Если погадать, какими будут наши
источники информации через 50 или
Думаете ли Вы, что перед европейскими 100 лет?
СМИ стоят те же проблемы, что и перед их
американскими коллегами, или есть Я уже говорил, что я не футурист.
разница? Если есть, то какая? Но некоторые догадки по этому поводу
у меня есть.
Могу сказать, что, глядя с этой стороны
Атлантики, европейские газеты кажутся Знаете ли, большинство членов моей
весьма открытыми для внедрения нового. команды моложе меня, они более
Успехи всех новых бесплатных продвинуты. И вот что я заметил: они
ежедневных газет и нескольких называют организации, выпускающие
европейских изданий выглядят более музыкальные продукты, «студиями
значительными, чем успехи их грамзаписи». Но ведь, наверное, среди
американских коллег, когда речь идет об них нет ни одного, кто хоть раз в жизни
отправке текстовых сообщений на покупал пластинку. Они покупали CD,
мобильные телефоны. Это выглядит может быть – кассеты, у них точно есть

17
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

mp3-плееры. Но не настоящие концу этого века пойдут на металлолом,


виниловые пластинки, и, тем не менее, станут такой же архаикой, как колокол
именно так они называют эти компании. звонаря или труба глашатая. Думаю, что
новые способы коммуникаций победят
Если и есть какая-либо отрасль,
старые».
пострадавшая из-за интернета больше,
чем газетная, так это Эта цитата из письма Уильяма Аллена
звукозаписывающие компании. Уайта говорит нам о том, что издатель,
Возможно, то, что произошло с ними, во который на несколько поколений старше
всяком случае, в том, что касается нас, лучше знал, что такое наша
восприятия поколений, произойдет и с индустрия, чем некоторые из наших
газетной индустрией. современных коллег.
Что, если все нас по-прежнему будут Еще одно направление стратегии или
называть газетами, даже если в будущем философию, которую я также боготворю,
мы будем производить контент, сформулировал другой канзасский
доступный на любом носителе, кроме журналист, Билл Снид (Bill Snead). Мы с
бумаги? Биллом работали в издании Lawrence
Journal-World, и от него я узнал о
Думаю, что в будущем нас будут называть
журналистике больше, чем от кого-либо
газетами, но на самом деле это понятие
другого за всю свою карьеру. Билл всегда
будет означать организацию, которая
говорил мне, что самое важное из того,
документирует текущую историю
что мы можем сделать, это – установить
общества и делает это так, как угодно
и поддерживать связи с нашей
аудитории.
аудиторией, и эти взаимоотношения
Возможно, при этом будет значат для них так же много, как и для
использоваться бумага. А возможно нет. нас.
Одно из моих любимых изречений о Это важно, поскольку качество газеты не
будущем газет было произнесено почти зависит от среды, через которую она
75 лет назад издателем одной из распространяется. Речь не о том,
маленьких сельских газет в Канзасе. Его сохранится ли нынешняя бумажная
звали Уильям Аллен Уайт (William Allen версия газеты в будущем. Важно, чтобы
White), он был очень влиятельным сохранились наши взаимоотношения с
американским издателем в то время. аудиторией. Именно на этом газетам
Обидно, что он не остался влиятельным в надо сосредоточить свое внимание.
наши дни. Это мой настоящий герой, и
не только потому, что мы оба газетчики и
родом из одного штата. Роб Керли (Rob
Curley) с 2006 года
Взгляните, что он написал в одном из
занимает
частных писем в 1931 году:
должность вице-
«Конечно, пока люди живут на земле, президента по
кто-то должен занимать место глашатая. разработке новых
Кто-то должен выполнять работу продуктов в
звонаря. Кто-то должен ежедневно Washington Post
рассказывать новости и подводить итоги Newsweek
событиям за год. Журналист будет Interactive. Он
существовать вечно, хотя называть его начинал свою
будут по-разному, пока существует карьеру как корреспондент, писал на темы
человечество. Но я не знаю, будут ли образования, и как редактор онлайнового
статьи журналиста печататься издания небольшой ежедневной газеты в
типографским шрифтом. Сильно в этом Канзасе. Позднее, работая в Lawrence
сомневаюсь. Думаю, что все машины, Journal-World и Naples Daily News
которые сейчас печатают ежедневную, (Флорида), он разработал несколько
еженедельную, ежемесячную работу, к наиболее инновационных интерактивных

18
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

проектов в мире. В 2001 году Совсем как в 1927 году


Американская газетная ассоциация (NAA)
присвоила Робу Керли звание Роджер Блэк
«Первопроходец цифровых СМИ года / Газеты 2020 года будут очень похожи на
Digital Pionerr of the Year». Он ведет блог, газеты 1927 года, они будут меньше
в котором излагает свои взгляды на размером, в них будет больше текста,
индустрию цифровых и печатных газет. больше мнений, чем в сегодняшних
Блог находится по адресу изданиях. Некоторые из них даже будут
www.robcurly.com. печататься на бумаге. Главное – они
будут существовать. Так же как книги,
журналы, коротковолновые
радиоприемники, проводные телефоны,
вещательное телевидение и другие старые
предметы коммуникационной среды,
которые многие приговаривают к смерти.
Это не значит, что все нынешние газеты
просуществуют до той поры.
«Франшиза», которая, по мнению
издателей, обеспечила им постоянную
монополию на местную рекламу, больше
не существует. Утверждение о том, что
газеты – необходимый социальный
институт, никого не заставит их читать.
Именно эта институализация и
отпугивает читателей. Нынешние газеты,
похоже, заполнены материалами,
которые не интересуют людей. Не надо
об интернете. Это – не враг. (На самом
деле именно интернет, в конечном счете,
спасет газеты). Читатели отказываются от
газет не потому, что могут найти новости
в Сети, а потому что считают их
скучными. Дело в существенных
социальных переменах. Журналисты же
по-прежнему работают по традиции,
родившейся в период ранней
демократии. В 1860 году едва умеющие
читать фермеры в Иллинойсе передавали
из рук в руки газету, в которой была
напечатана первая речь Авраама
Линкольна. Жить было рискованно,
было много неопределенностей в жизни
каждого человека и страны в целом.
Вопрос знания был вопросом жизни и
смерти.
Когда телеграф, телефон, стереотип и
ротационная печатная машина создали
индустрию СМИ, газеты завладели
истиной монополией на новости, все
хотели знать, что происходит. К 1927 году
Америка сформировалась, состояния
были нажиты, и газеты были настолько
сильны, что пережили Великую
депрессию, Вторую мировую войну,

19
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

«холодную войну», борьбу за Теперь в редакциях заговорили об


гражданские права и войну во Вьетнаме. использовании уникальных средств –
Личный риск, который сопутствовал материалов на местные темы,
этим неотвратимым событиям, заставлял спортивных новостей и фотографий
всех читать газеты. высокого качества. В The New York Times
создан целый отдел исследований и
Ежедневные печатные газеты научились
развития, испытывающий WPF reader1 и
конкурировать с радио и телевидением.
специальный сайт для секции «Мода»
Но как они уживутся с 13-летней
(«T» style section).
девушкой, которая не знает, что такое
риск, которая не видит издалека, как на «Народная» журналистика показала свое
нее действует классическая диета уродливое лицо, а колумнисты ведут
международных, политических, блоги во всем интернете. Конечно,
криминальных, спортивных, деловых многие еще не до конца осознали
новостей. Как может такая девушка происходящие радикальные перемены,
влиять на новости? Институциональная например, фотокорреспонденты из
газета ею не интересуется, разве что Балтимора, отказавшиеся ставить свои
рассматривает ее как объект подписи под фотографиями, когда им
социологических исследований. Поэтому стали раздавать цифровые камеры.
все больше и больше молодых Другие газеты восприняли Сеть с
американцев вращаются в «крутом» подлинным энтузиазмом. Издатели из
медийном пространстве собственного канзасского Лоренса и техасского
изготовления. Ведь намного интереснее Хьюстона надеются, что скоро будут
погрузиться в YouTube или Facebook, получать от онлайновых изданий
поболтать в чате или скачивать песенки с достаточно доходов, чтобы содержать
iTunes. какие-никакие редакции.
Социальных опасений, которые Ни одна из нынешних ведущих газет
создавали читателей газет из крупных городов не способна больше
американского поколения baby boom, существовать за счет «франшизы». Они
больше не существует. Сейчас кажется, соперничают со своими традиционными
что жизнь хороша. Мы живем в мире и конкурентами и, во все большей степени,
процветаем. Даже война в Ираке не – с местными аналогами YouTube и
затрагивает жизни большинства NewsVines. Некоторые газеты не
представителей среднего класса, за выдержат этой конкуренции. Доходы от
исключением тех, чьи сыновья и дочери онлайновых изданий вовремя не
стали добровольцами. У нас есть покроют расходы на содержание
проблемы: национальный долг, кризис редакций, и в некоторых городах
неплатежей на рынке недвижимости, однажды закроются последние газеты.
споры по вопросам иммиграции, падение
Для тех, кто выживет, будет существовать
спроса на рабочую силу. Но, похоже,
некая цифровая платформа новой
люди не хотят знать об этом больше, чем
журналистики, точнее даже – платформы
написано в бегущих строках на сайтах.
распространения новостей,
Происходит это потому, что эти
финансируемые за счет доходов от
проблемы в действительности их не
рекламы. (Не стоит предполагать, что эти
касаются. Жертвы не требуются.
1 Windows Presentation Foundation (WPF, кодовое
Такая пассивная отрешенность от мира, название — Avalon) — графическая (презентационная)
описываемого в газетах, в сочетании с подсистема. Одним из первых WPF-приложений стал
едким пессимизмом на финансовых широко известный The New York Times Reader (см.
www.nytimes.com) – полнофункциональное приложе-
рынках, заставляет редакторов и ние для чтения с огромным набором функций по
издателей пересмотреть свои бизнес- сравнению с традиционными интернет-
стратегии. Это происходит впервые с интерфейсами: вместо фиксированных колонок текста
1950-х годов, когда теоретики от с ограниченной поддержкой шрифтов – гибкость,
контроль и возможность настройки, поддержка
журналистики впервые дали четкое примечаний, рекламы, оффлайн-синхронизация,
институциональное определение интегрированный поиск, динамическое получение
газетам. новых статей и пр.– Прим. ред.

20
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

новшества вытеснят Сеть или какую- The New York Times Reader можно
либо другую из старых форм. Они лишь усовершенствовать, воспользовавшись
займут новое место рядом с ними). подсоединением к интернету. В газете
должно быть больше видеоматериалов,
Возможно, это будет недорогой гибкий
она должна создать вокруг себя
полимерный экран (OLED), который
сообщество, дав читателям возможность
люди смогут носить при себе,
сопричастности. Ее дизайн недостаточно
непрерывно получая на него новости.
эластичен, газета больше похожа на
Платформ будет все больше и больше, и
электронную книгу, чем на
люди станут получать новости едва ли не
динамическую газету. Но это можно
из каждого из устройств, к которым они
исправить, применив больше шаблонов,
прикасаются: телефонов, плееров,
которые подстраивались бы под
терморегуляторов, экранов в лифтах, из
заливаемый в них контент. Наглядно это
всех устройств, на которые можно
можно представить себе, взглянув на
передать новости. Возможно, возникнут
мексиканской новостной журнал Indigo,
новые средства отображения, но через 13
дизайн которого разработал Эдуардо
лет их набор останется прежним, это
Данило (Eduardo Danilo).
будет текст, иллюстрации, звук и видео.
Текст никуда не денется, поскольку это – Нам придется инвестировать во
самый дешевый и самый быстрый путь множество пробных промежуточных
передачи информации. Чтение и письмо проектов до тех пор, пока мы не найдем
заменить сможет только телепатия, но, форматы и интерфейсы, способные
можно предположить, что первая версия доставлять электронные газеты, похожие
Microsoft Telepathy будет не очень на живые, круглосуточные,
удобной. мультимедийные журналы. И каждое из
По мере увеличения разрешающей этих изданий будет иметь свое
способности текст будет все более легко собственное лицо, отличное от других.
читаемым. Проблемы, связанные со Однотипные, скучные, наспех склеенные
шрифтами, как и с пропускной сочетания новостных лент и
способностью, уйдут в прошлое. синдицированных материалов не решат
проблему.
Вопрос в том, какие формы применять до
тех пор, пока мы не научимся делать Через 20 лет в редакциях никто не будет
электронные газеты столь же делать макеты полос, в них останутся
читабельными, дешевыми и дизайнеры шаблонов, один-два на
прибыльными, как бумажные. The New редакцию. Дизайнеры шаблонов
York Times Reader (см. сноску ранее. – начинают работу не с сеток и размеров
Прим. ред.) – первый положительный полос, а с набора правил, которые
пример промежуточного решения. Она определяют, какой должна быть полоса в
работает на основе WPF – визуального зависимости от платформы, содержания,
слоя Windows Vista. Одним из важных читателя, стиля и от того, в какой среде в
преимуществ этого формата стало то, что данную минуту распространяется
пользователь интуитивно понимает, как с контент. Производство вновь станет
ним обращаться. таким, каким было в 1927 году.
«Наборщики» будут работать
Отображение шрифтов намного лучше, непосредственно с редакторами; и те, и
чем в интернете. Здесь используются другие будут осознавать важность
шрифты в формате ClearType, которые вербальных и визуальных составных
читаются так же хорошо, как на экране с частей контента; и те, и другие будут от
разрешением 90 строк при рождения знать, что такое
использовании Windows. Более того, интерактивность СМИ… При помощи
шрифты и иллюстрации автоматически новых инструментов объединение текста
подгоняются под имеющееся и динамического изображения станет
пространство монитора. Двухколонная делом нескольких секунд.
страница превращается в трехколонную,
с тем, чтобы ширина колонки была Если события, подобные
наиболее удобной для чтения. произошедшему 11 сентября, не будут

21
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

повторяться часто, то так называемый данные, отцеживая информацию, как


«свободный мир» по-прежнему станет кит отцеживает планктон? Они придут в
интересоваться новостями едва ли не от интернет, и информация выльется на них
случая к случаю. Исследователь Крис через всевозможные каналы. Но им
Урбан почти 20 лет назад установил, что необходимо изложение новостей,
около пяти процентов людей считают, которое укладывается в их собственную
что «новости сами приходят ко мне». модель понимания того, куда движется
Только паника заставляет западное мир. Такое понимание реальности
общество широко смотреть на мир, все требует постоянного обновления.
остальное время, как минимум в течение Благодаря этому они достигают успеха.
жизни целого поколения, мы окидываем
На факультетах журналистики 30 лет
окружающее нас «взглядом тоскующего
учили: главное – изложение. Но они не
моряка». Для лучшей наглядности
поняли, что большая часть современного
представьте себе людей, встретившихся в
общества будет жить в коконе
большом магазине. Подслушайте, о чем
собственного понимания изложения, не
они говорят. Обычно вот что: «Ну, как
больше основанного на реальности, чем
сам?... Я в порядке… Может, куплю пару
нынешние обитатели Белого дома. Они
туфель». Это говорит о том, что люди
плетут свое гнездо и наполняют его
сосредоточены на немногих окружающих
кусочками информации из СМИ,
их вещах, на своих друзьях по MySpaсe,
развлечениями и межличностного
на нескольких знаменитостях, о которых
общения.
они узнают по ТВ и из таблоидов.
Вплоть до очередного крупного
Другая крайность – это люди, которые
всемирного кризиса большинство
считают необходимым узнавать новости.
грамотных людей потянется к газетам, но
Будь то для работы, для семьи или для
жить будет проще, если этого не
собственного интеллектуального
случится. Если же это случится, и если
удовлетворения. Именно они
мы в течение 13 лет будем упорно
подписываются на Economist и The New
трудиться, чтобы перейти к цифровым
Yorker. Это, пожалуй, процента два
газетам, то читатели смогут взять в руки
населения, но и в 2020 году они будут
газету, когда, наконец, осознают
читать газеты и, возможно, по-прежнему
необходимость немного познакомиться с
будут называть их газетами. Не случайно
реальностью.
эти люди богаты и влиятельны, не
случайно ведущие рекламодатели не
могут добраться до них иначе как с
Роджер Блэк (Roger
помощью старомодных телевизионных
Black) в 1970-е годы
роликов и баннеров на интернет-сайтах.
был арт-
В 2020 году, как и в 1927-м, главным директором
источником доходов новостного журнала Rolling
издательского бизнеса будет реклама. Stone, а в 1980-е –
Цифровые платформы позволят газеты The New
размещать обильную, завлекающую York Times. С 1987
рекламу, специально скроенную для года он работает
каждого читателя. После болезненного консультантом по
периода подгонки, доходы от рекламы вопросам дизайна. Среди его клиентов –
снова станут покрывать расходы на Newsweek MSNBC.com. the Los Angeles
содержание редакций, а цифровая газета Times ,chron.com (сайт газеты Houston
останется обязательным товаром. Chronicle) и Bloomberg.com. Сейчас он
Почему? Потому что лучший способ работает над новым дизайном NYsun.com,
охватить эту группу людей – прийти к сайта New York Sun.
ним, когда они читают новости.
Почему же эти люди не хотят бросить
привычку читать газеты и начать искать в
интернете необходимые им факты и

22
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Какой будет британская Метаморфозы отрасли:


региональная пресса в 2020 году от твердого закрытого кокона в 1997 году
Крис Биско
ПРАВДА ЛИ, ЧТО ФУТУРОЛОГИЯ
– ЗАБАВА ДЛЯ НЕДОУМКОВ?
Прогнозировать, какими будут газеты в
2020 году – большая проблема.
За последние десять лет с газетами
произошло столько технических и
социальных перемен, сколько никогда не
было, и темпы перемен только растут. через попытки высвободиться в 2007-м
Что будет в конечном счете – далеко не
ясно, а имеющиеся прогнозные данные
свидетельствуют о том, что консенсуса
нет.
Имея для работы так мало достоверных
прогнозных данных, я решил
сосредоточиться на секторе, с которым
больше всего знаком – на британской
региональной прессе. Думаю, что это
целесообразно, поскольку в основном
здесь происходит то же, что и везде. до полной свободы в 2020-м
Итак, это индивидуальное видение.
МОЕ ВИДЕНИЕ 2020 ГОДА.
ОБЩИЙ ОБЗОР
Думаю, что к 2020 году успешный бизнес
региональной прессы перестанет
называть себя «газетным бизнесом». Он
станет местным мультимедийным
коммуникационным бизнесом (который
я в дальнейшем буду называть Media-Co).
Media-Co хорошо уживется с ролью
поставщика новостей и информации
добавить еще больше ценности к тому,
местным потребителям, а также
что предлагают печатные издания.
маркетинговых решений для
рекламодателей через все медийные Печатные издания останутся
каналы, имеющиеся на местном рынке. значительной частью товарного ряда
Media-Co, но они освободятся от
Он будет полностью использовать
культурных ограничений в мышлении,
возможности укрепления своего
присущих в основном бумажным газетам.
традиционно сильного бренда на
местном рынке и получит огромные Действительно предчувствуя, что полезно
конкурентные преимущества, для потребителей, Media-Co неизбежно
обеспеченные этим брендом. станут еще более важной составной
частью местной жизни, чем они были в
Новые технологии, которые появятся в
2007 году. Media-Co останутся самым
период с 2007-го по 2020 год, дадут
главным местным СМИ.
Media-Co новые, ранее невиданные
возможности. Его внутренняя культура, Команды руководителей Media-Co
его организация и его системы будут отточат свои навыки редакционной
перенастроены на инновационное работы и станут настоящими новаторами
применение этих возможностей, чтобы в использовании медийных каналов во

23
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

благо своих сообществ. Они достигнут бренду, которому они более всего
высокого уровня профессионализма, доверяют, который им знаком лучше, чем
основанного на творческих другие.
способностях. Media-Co станут
Бренд местной газеты обладает
динамичными компаниями, где будет
уникальной исторической силой,
приятно и выгодно работать.
основанной на доверии к нему как к
Media-Co также останутся объектами источнику достоверной местной
привлекательного и выгодного для информации, которое формировалось
инвестиций бизнеса, они восстановят веками. Регулярный аудит изданий CN
доверие инвесторов к себе. Инвесторам Group, в которой я работаю, дает
понравится их более широкая медийная постоянный результат: общество будет
основа, на которой они будут работать в чувствовать себя дезориентированным,
2020 году, поскольку она будет более если не выйдет местная еженедельная
надежной и менее уязвимой, чем газета. Очень высокий уровень близости
отдельные медийные каналы. к потребителям, вплоть до ощущения
или совладения местной газетой – очень
Из твердого закрытого кокона печатного
существенный актив Media-Co.
монолита газетная индустрия превратится
в многоцветный увлекательный Такой огромный актив в форме бренда –
мультимедийный мир, похожий на бабочку. отличная основа для развития бизнеса и
его превращения к 2020 году в
БРЕНД СТАНЕТ ЕЩЕ СИЛЬНЕЕ
мультимедийный. Это позволит Media-
До 2020 года на потребителей сойдет Co использовать силу бренда многими
лавина информации (возможно, способами, а не только в бумажной
сомнительной достоверности и газете.
актуальности) из всевозможных
Media-Co также станет единственным
источников. Потребители могут
брендом, обладающим маркетинговой
разочароваться в поисковых системах,
силой на местном рынке, и сможет
поскольку они сортируют результаты
заявлять о своем присутствии как среди
поиска в зависимости от того, сколько
печатных СМИ, так и во всех имеющихся
им было заплачено за место в рейтинге.
электронных медиа. Печатные версии
Само по себе обилие имеющейся
станут важной средой для привлечения
информации будет все больше затруднять
внимания к современным электронным
поиск.
услугам и наоборот. Media-Co научится
В этих условиях потребители использовать все свои каналы и
естественным образом потянуться к рекламировать одни через другие,

Рост аудитории читателей / пользователей


Times & Star, еженедельная аудитория News & Star, ежедневная аудитория
T&S читатели T&S интернет- N&S читатели N&S интернет-
пользователи пользователи

Источник: АА/WARC © Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008

24
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

называя их самым полным предложение, их надо несколько раз к


комбинированным местным источником этому подтолкнуть. Таким образом, рост
информации, имеющимся на рынке. количества возможностей увидеть будет
оценен нашими рекламодателями и будет
Некоторые новые бренды и суббренды,
продаваться как основная «прибавка к
будут внедряться при условии наличия
стоимости», предлагаемая им Media-Co.
определенной рыночной потребности
Вместо того, чтобы не учитывать эти
появления новых услуг для потребителей
контакты как повторный счет, они будут
новых типов, никак не связанных с
учитываться как фактор тесных
традиционными брендами данного
отношений, близости, интимности. Даже
региона.
повторное обращение к единственному
Основные услуги будут по-прежнему потенциальному потребителю будет
предоставляться под традиционным рассматриваться как фактор
брендом. Этот основной зонтичный бренд эффективности каналов
будет постоянно узнаваемым и распространения Media-Co на местном
спонтанно вспоминаемым, независимо рынке.
от того, какие он будет использовать
И, конечно, это отразится на доходах
способы доставки.
Media-Co.
К 2020 ГОДУ АУДИТОРИИ
ИЗМЕНЕНИЕ
УВЕЛИЧАТСЯ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Общие аудитории Media-Co к 2020 году С РЕКЛАМОДАТЕЛЯМИ
увеличатся более значительно, чем
Расширение спектра сервисов и большая
отдельно взятые аудитории печатных
глубина проникновения в аудиторию,
СМИ.
предлагаемые Media-Co, будут
Даже к 2007 году общие аудитории способствовать развитию их
выросли по сравнению с теми, которые взаимоотношений с рекламодателями.
мы имели, когда выпускали только Они перестанут думать о Media-Co как о
печатные издания. Наши сайты теперь месте, куда они посылают текст
охватывают значительные аудитории и рекламного объявления для печати через
более чем покрывают потери читателей продавца рекламы, которому важно
бумажных версий. только продать им площадь в газете.
На приведенной ниже диаграмме Рекламодатели будут с нетерпением
показаны изменения аудиторий ждать встречи с медиа-консультантом
еженедельной и ежедневной газет, Media-Co, который станет ценным
выпускаемых CN Group. участником группы маркетинга клиента.
На диаграмме показан рост аудитории Вместе они разработают план
каждого номера (еженедельного и маркетинга, применяя различные
ежедневного). При этом их медийные сервисы, чтобы вызвать
кумулятивный охват в месяц значительно оптимальный резонанс и достичь бизнес-
превышает приведенные здесь цифры. целей клиента. Они будут использовать
сочетание рекламы в прессе, модульной
Есть надежда, что к 2020 году споры о
рекламы и баннеров на сайтах,
замере аудиторий в отрасли прекратятся.
сравнительные каталоги в поисковых
Пуристов и педантов победят системах, гиперссылки, sms, видео и
прагматики, которых удовлетворят всякого рода интерактивные механизмы
данные об общем количестве контактов обратной связи, которые постепенно
(или – возможностей увидеть), доведут потребителя до покупки.
предлагаемых их мультимедийным
Рекламодатель убедится в том, что
брендом.
удобнее и выгоднее иметь дело с одним
Рекламодатели знают, что их медиа-консультантом, чем с
потребители некоторое время многочисленными представителями
раздумывают, прежде чем купить товар, одноканальных СМИ. Только у Media-Co
и прежде чем они отзовутся на в портфолио есть печатные СМИ! Короче

25
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

говоря, Media-Co удовлетворит все и системы должны работать на более


потребности рекламодателей «в одном подвижный, более гибкий и динамичный
флаконе». набор услуг для читателей и
рекламодателей.
ЧТО НУЖНО ИЗМЕНИТЬ ДЛЯ
СОЗДАНИЯ MEDIA-CO? Большая часть отрасли все еще
испытывает неудобства с двух сторон.
Если газетная компания намерена
Нам по-прежнему приходится платить за
превратиться из твердого закрытого
старые процессы и производственную
кокона печатного монолита в
культуру и нести дополнительные
многоцветный увлекательный
расходы, мы не можем позволить себе
мультимедийный мир, похожий на
роскоши начать все с чистого листа. Мы
бабочку, надо многое менять.
еще не вышли из фазы «еще и газеты»,
Продукты, процессы, навыки и культура поскольку затраты выросли до того, как
производства – все это должно мы смогли воспользоваться
эволюционировать от традиционного, во долгосрочными преимуществами
многом косного процесса, созданного получения доходов на наших новых
для того, чтобы в продаже появилась рынках.
бумажная газета. Различные организации

Общие рекламные доходы британских региональных печатных СМИ


В постоянных ценах 2000 г., млн. £

Региональная пресса,
макс.
Региональная пресса,
мин.

Источник: АА/WARC © Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008

Доходы британских региональных печатных СМИ и реклама в интернете


В постоянных ценах 2000 г., млн. £

Региональная пресса,
макс.
Региональная пресса,
мин.
Интернет, макс.

Интернет, мин.

Источник: АА/WARC © Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008

26
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Бабочка изо всех сил стремится составлялся с учетом предположения, что


выбраться из кокона. Это – болезненный классифицированная реклама, особенно
процесс, на который неприятно смотреть объявления о вакансиях, переместится из
со стороны. региональной прессы в интернет. Но
приведенные на первой диаграмме
Но к 2020 году возродившаяся отрасль
цифры отражают только доходы от
завершит эту трансформацию.
рекламы в печатных изданиях. На второй
НОВЫЕ ПРОДУКТЫ УЖЕ диаграмме также показан прогноз роста
ПОЯВИЛИСЬ, БУДУТ ЕЩЕ доходов от рекламы в интернете.
НОВИНКИ
Рыночные статистические данные еще
Развитие новых продуктов и услуг недостаточно совершенны, чтобы
необходимо, и, после долгой раскачки показать, насколько рост интернета
многих участников процесса, он все-таки обусловлен воздействием региональной
пошел. прессы, поэтому понятно, что тенденции
изменений рекламных доходов отражают
The Newspaper Society (Региональная
только прогноз части процесса роста
ассоциация газет Великобритании. –
доходов.
Прим. ред.) сообщила: «В 2006 году
количество сайтов региональных Доходы от рекламы в интернете пока
печатных СМИ, радиостанций и составляют лишь 2,5 % от общих
нишевых изданий увеличилось на 21 – рекламных расходов на региональные
25%, что свидетельствует о печатные СМИ. Это – относительно
преобразовании региональных газетных скромная величина для данного этапа, но
компаний в мультимедийный бизнес, можно возразить, что отрасль находится
поставляющий местные новости и только в самом начале пути, первые шаги
информацию ежедневно и круглосуточно к превращению в мультимедийный
через печатные, онлайновые и бизнес были относительно небольшими,
вещательные каналы». Оно также и мы только учимся продавать услуги
сообщило, что отрасль сейчас более широкого спектра, которые он
располагает 1102 сайтами, у которых может предложить.
очень большие общие аудитории,
Какими будут доходы в 2020 году, когда
сопоставимые с аудиториями
мы полностью переориентируем наш
крупнейших операторов одноканальных
бизнес?
СМИ.
Не надо также забывать о том, что
ДОХОДЫ ТОЛЬКО НАЧИНАЮТ
рекламные доходы – это еще не все.
РАСТИ
Новые продукты, такие как журналы и
Хотя аудитории растут, а новые продукты специальные приложения, порождают
выходят на рынок, надо еще много новые доходы и новые прибыли от
сделать для того, чтобы благодаря этому спонсорства, платы за организацию
появились доходы, которыми можно мероприятий, увеличивая доходную базу
было бы покрыть прогнозируемое региональной прессы.
снижение доходов из традиционных
Хотя CN Group и не представляет
источников. Какие цели мы должны
отрасль в целом, ее доходы от
поставить себе на 2020 год? Достижимы
издательской деятельности были
ли эти цели?
достаточными, чтобы прекрасно
Давайте для начала взглянем на пережить бурю спада на рекламном
прошлогодний прогноз, подготовленный рынке и замедление роста тиражей. На
Всемирным центром изучения рекламы приведенной ниже диаграмме показаны
(AA/WARS)1. тенденции изменения наших общих
доходов с 2000 года, которые вряд ли
На первый взгляд картина выглядит
можно принять за картину бизнеса в
весьма удручающе. В частности, прогноз
период упадка.
1
Примечание: все данные приведены на основании
неизменных цен на рекламу 2000 года.

27
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Это не значит, что мы пренебрегаем


Доходы CN Group от издательской угрозами «медийной миграции». Мы
деятельности, знаем, что нам следует бороться с этой
2000 – 2006 годы
тенденцией. Но главное в том, что мы
Прочие доходы Распро-
странение Реклама также видим возможности для этого
и знаем, что лишь начали изучать эти
возможности.
Преобразование нашей бизнес-
деятельности – большая проблема,
особенно в том, что касается
перепрофилирования наших
полиграфических основных средств
до уровня, способного обеспечить
доходность от разных СМИ. Но, по
Источник: CN Group
крайней мере, мы видим возможности
©Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008 для поддержания уровня наших доходов
и удержания наших местных рынков,
одновременно проводя внутренние
преобразования.

А КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА С НОВЫЕ НАВЫКИ 2020 ГОДА


ПРИБЫЛЬЮ? Нам также необходимо развивать новые
За этот период наша прибыль удвоилась. навыки. Безусловно, необходимо обучать
Однако растущую прибыль пришлось сотрудников коммерческих
частично потратить на покрытие подразделений работать с
дефицита пенсионного фонда и мультимедийными продуктами,
существенные инвестиции, которые мы приобретать новые навыки
вложили в новые СМИ. Поскольку мы редакционной работы, чтобы готовить
только начали создавать наши новые для новых потребителей контент
медийные ресурсы, рост затрат уменьшил по-новому.
прибыль. Менее очевидна необходимость
Но в 2007 году произошли большие развивать наши маркетинговые навыки.
перемены в производственной культуре Я не имею в виду тот тип «маркетинга»,
компании и в понимании клиентами который зародился в отделах рекламных
того, что мы можем для них сделать. продаж и продвижения газет.
Появился внезапный поток новых Наши исследования показывают: наши
доходов. Неожиданно сотрудники наших потребители по-прежнему считают, что
коммерческих подразделений прозрели и мы компания, которая печатает их газету.
воодушевились позитивным отношением Хотя наши сайты работают почти десять
со стороны местных рекламодателей, лет и все это время предлагают услуги
которые также заинтересовались нашими рекламодателям, в спонтанных
электронными сервисами. воспоминаниях наших брендов
Нам еще предстоит развивать свои доминирует восприятие «только
навыки продаж мультимедийных печатного издания». Нам придется
ресурсов, чтобы капитализировать здорово поработать.
возможности, предоставляемые Нам нужны искушенные профессионалы
значительными мультимедийными в области маркетинга, которые сумеют
аудиториями, которые мы создали. Мы изменить восприятие, чтобы нас
также инвестируем большие суммы в воспринимали как мультимедийное
новые издательские системы, которые издательство, без ущерба силе бренда,
преобразуют нашу деятельность из накопленной в прошлом. Привлечение
перепрофилирования газетных специалистов в области маркетинга,
материалов в единый мультимедийный обладающих необходимыми навыками, –
процесс. необходимое условие для издателя,

28
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

который намерен занимать лучшие Отрасль пока с трудом выбирается из


позиции в 2020 году. кокона печатного монолита, ей придется
еще много поработать до той поры, когда
ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ОПТИМИЗМА
она будет полностью вооружена для
У нас есть и другие основания с использования новых возможностей. Ей
оптимизмом смотреть в 2020 год. придется подогнать свою структуру
затрат под структуру доходов от
Интернет работает уже более
мультимедийного бизнеса, но главное то,
десятилетия. 62% британской аудитории
что у нее сохранились огромные
имеют к нему доступ, и средний
возможности для собственной
британский пользователь проводит в
перестройки и здорового вхождения в
Сети около 23 часов в неделю,
новый свободный мир!
свидетельствуют результаты
исследования, проведенного компанией Media-Co будет выглядеть совсем иначе
YouGov, которая опрашивает в 2020 году.
пользователей.
Есть много оснований для уверенности
На рынке интернет-рекламы наблюдался в том, что у нашей отрасли есть
сильный рост конкурентной борьбы и собственное видение, энергия и
циклические спады. фундаментальная сила, необходимые
для превращения к 2020 году в
Но наш бизнес по-прежнему твердо
мультимедийный коммуникационный
стоит на ногах. Британская региональная
бизнес с более широким рынком,
пресса не понесла серьезных потерь,
чем она имела до 2007 года. Это очень
несмотря на все передряги. В некоторых
и очень большая проблема, но я думаю,
случаях продажи тиражей, доходы и
что мы справимся!
прибыли были ниже, чем ранее, но даже
крупные группы сейчас показывают Крис Биско (Chris
такие нормы прибыли, за которые в Bisco) в декабре
других отраслях удавились бы! А 2007 года ушел на
сообщество издателей небольших пенсию, оставив
местных еженедельных газет в целом пост управляющего
чувствует себя хорошо. директора
издательского
Поэтому можно утверждать, что
подразделения CN
большинство крупных рыночных атак на
Group, одной из
наш бизнес уже позади, а впереди лишь
крупнейших
незначительные подвижки. Миграция на
сохранившихся региональных газетных
рекламном рынке может по прежнему
групп в Великобритании. Крис
рассматриваться как угроза, но ведь
не собирается полностью отойти от дел,
конкурирующие сервисы существуют
он надеется применить свой опыт в ряде
около десяти лет. Тем не менее, мы все
консультационных и управленческих
еще получаем основные доходы.
проектов издательской индустрии.

29
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Газеты будущего и будущее газет в 2020 году


Хуан Гинер 1 10

Компания Innovation ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА ИЗДАТЕЛИ И РЕДАКТОРЫ


ДОЛЖНЫ ВОЗГЛАВЛЯТЬ
верит в будущее газет, ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА ПРОЦЕСС ПЕРЕМЕН, но и
но газеты будущего все сотрудники должны
ВВОДИТЕ НОВШЕСТВА
станут во многом быть вовлечены и
отличаться от Отличайтесь от других мотивированы
современных. Они 2 11
станут лучше и более
ИННОВАЦИИ ЭТО: Станьте КОМПАКТНОЙ И
прибыльными, чем
Не подражание БОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ
когда бы то ни было,
ГАЗЕТОЙ, а не просто
если воспримут Не приспособление таблоидом или берлинером
перемены и инновации,
Не следование примерам 12
не утратив главного в
нашем деле – но – ЛИДЕРСТВО ЛЕГКИЕ НОВОСТИ И
журналистики. ОЧЕРКИ (soft news &
3
features) – НЕ решение
Здесь приведены 100 ИННОВАЦИИ
13
соображений, которые НЕПРЕОДОЛИМЫ
мы выработали за 20 Прогресс неотвратим
ОТНОСИТЕСЬ К ЛЕГКИМ
лет, работая в НОВОСТЯМ так же, как к
интересах более чем Сопротивление бесполезно серьезным (hard news)
100 газетных компаний 4 14
во всем мире. РАБОТАЙТЕ В ЭПОХУ
Прислушивайтесь к
НЕЧИТАТЕЛЯМ ЖУРНАЛИСТИКИ.
Качественная и
Прислушивайтесь к бескомпромиссная
НЕРЕКЛАМОДАТЕЛЯМ журналистика – вот где
5 ответ

МЕНЯЙТЕСЬ, КОГДА ДЕЛА 15


ГАЗЕТЫ ИДУТ ХОРОШО, но ЧТО ТАКОЕ
могли бы идти еще лучше ЖУРНАЛИСТСКОЕ
6 РАССЛЕДОВАНИЕ?... А
разве возможна
ВОЗГЛАВЬТЕ ПРОЦЕСС журналистика без
ПЕРЕМЕН расследований?
Ждать и смотреть со 16
стороны больше нельзя
НУЖНЫ ЛИ ПРЕСС-
7 КОНФЕРЕНЦИИ? Да, но это
начало, а не конец
ТОЛЬКО ЛИДЕРЫ
материала
СПОСОБНЫ НА ПЕРЕМЕНЫ,
17
и они меняются, потому что
они лидеры Начните раньше.
ПЛАНИРОВАНИЕ важнее
8
дедлайнов
Выбирая между эволюцией
18
и революцией, начинайте
РЕ-ЭВОЛЮЦИЮ ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ
перестали быть функцией
9
газет, теперь для наших
МЕНЯЙТЕ НАЗВАНИЯ читателей ее выполняют
ГАЗЕТ, но не тратьте круглосуточные
слишком много времени на ежедневные (24/7)
обсуждение логотипов онлайновые сервисы

30
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

19 30 40
ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ – ПЕРЕПОЛНЕННЫЕ ПЕРВЫЕ НИКТО НЕ ЧИТАЕТ
это прошлое газет ПОЛОСЫ устарели ГАЗЕТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ОБЪЕМОМ БОЛЕЕ 500
20 31 СЛОВ. Сокращайте, а
Газеты будущего – это На современных первых полные версии публикуйте
газеты взглядов и ответов полосах ЧЕМ МЕНЬШЕ на своем сайте
на вопросы (VIEWS-PAPERS ИНФОРМАЦИИ, ТЕМ 41
& WHYS-PAPERS) ЛУЧШЕ
Обязательно публикуйте
21 32 материалы ДЛЯ БЫСТРОГО
ЭКСКЛЮЗИВНЫЕ 90% нашего контента – ЧТЕНИЯ
НОВОСТИ – это наш бизнес ВЧЕРАШНИЕ НОВОСТИ. 42
Это неправильно
22 ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ
33 МИКРО- и МАКРО-
КОМПИЛЯЦИЯ ИЛИ
ПЕРЕРАБОТКА старых В газетах будущего новости ЗАМЕТОК объемом
новостей или материалов будут публиковаться в по 50 – 100 слов
информационных агентств следующей пропорции: 43
– не наш бизнес 20% – ВЧЕРАШНИЕ,
30% – СЕГОДНЯШНИЕ, ПУБЛИКУЙТЕ БОЛЬШЕ
23 50% – ЗАВТРАШНИЕ МИКРО- и МАКРОСТАТЕЙ
Покупая новые печатные объемом по 250-500 слов
34
машины, ВЫБИРАЙТЕ 44
ПОЛНОЦВЕТНЫЕ ЗАБУДЬТЕ старую
рубрикацию: «В мире», «В ОТКАЖИТЕСЬ ОТ СКУЧНЫХ
24 стране», «В регионе», ПОЛОС МНЕНИЙ И
Прекратите выпускать «Политика», «Бизнес», КОММЕНТАРИЕВ, замените
МНОГОСЕКЦИОННУЮ «Развлечения», «Спорт»… их на четко отделенные от
ГАЗЕТУ новостей ОСТРЫЕ и
35 КОРОТКИЕ «ПОДВИЖНЫЕ»
25 Приветствуйте РЕДАКЦИОННЫЕ СТАТЬИ и
ЭКОНОМЬТЕ БУМАГУ, МАКРОСЕКЦИИ КОЛОНКИ
спланируйте продукт, и МАКРОРЕДАКТОРОВ ОБОЗРЕВАТЕЛЕЙ,
который новаторы публикуемые рядом с
36 материалами, к которым
называют «ГАЗЕТОЙ-
ГАРМОШКОЙ» В финансовой газете они относятся
макросекции могут 45
26 называться так:
ПРОВЕРЬТЕ, КАК РАБОТАЕТ «КАК ЗАРАБОТАТЬ», ОТКАЖИТЕСЬ ОТ
ВАШ ОТДЕЛ «КАК СЭКОНОМИТЬ», БИРЖЕВЫХ КОТИРОВОК и
РАСПРОСТРАНЕНИЯ – «КАК ПОТРАТИТЬ» ТВ-ПРОГРАММ, замените
«черная дыра» многих газет их на выборочные
37 консультации, анализ и
27 В спортивной газете макро- критику
НАЧНИТЕ С НУЛЯ, как секции могут называться 46
начинали основатели вашей так: «ФУТБОЛ» и «ВКФ» –
газеты «Все, кроме футбола» Используйте БОЛЬШЕ И
БОЛЬШЕ ярких цветных
28 38 иллюстраций
ИЗМЕНИТЕ ВАШУ СКУЧНУЮ В газете общего интереса 47
ПЕРВУЮ ПОЛОСУ, «ваш секции могут называться
лучший маркетинговый так: «ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ», БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ
инструмент» (редактор «ИНТЕРЕСНЫЕ ИСТОРИИ», привлекательной
лондонской The «ПОЛЕЗНЫЕ НОВОСТИ» инфографики
Independent) 39 48
29 Важно не то, сколько БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ
В ХОРОШИХ РЕСТОРАНАХ написано в вашей газете, материалов с ответами
НЕТ ДЛИННЫХ МЕНЮ. На а то, СКОЛЬКО ПОПАДАЕТ на вопросы
первой полосе должны быть С ЕЕ ПОЛОС В ГОЛОВЫ
только ваши «фирменные ЧИТАТЕЛЕЙ
блюда»

31
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

49 61 71
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ ФОКУС-ГРУППАМ – НЕТ! Чтобы изменить газету, ВО-
новостей, подкрепляющих ПЕРВЫХ, УНИЧТОЖЬТЕ
другие новости 62 СИСТЕМУ СЕНСАЦИЙ как
МОЗГОВЫМ ШТУРМАМ В доминирующую в
50 редакционной структуре
ИНТЕРНЕТЕ – ДА!
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, 72
что будет потом 63
Учитесь у новых ВО-ВТОРЫХ, ОРГАНИЗУЙТЕ
51 СВОЮ РЕДАКЦИЮ,
КАЧЕСТВЕННЫХ (ПЛАТНЫХ
БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ о том, И БЕСПЛАТНЫХ) ИСХОДЯ ИЗ ИНТЕРЕСОВ
что это значит для вас ПОПУЛЯРНЫХ ГАЗЕТ ЧИТАТЕЛЕЙ, а не в
соответствии с
52 64 источниками, которыми
МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ Учитесь у EXPRESSO пользуются журналисты
политиков (Португалия), ELEFTHEROS 73
TYPOS (Греция), КАПИТАЛ
53 (Болгария), LA VANGUARDIA В-ТРЕТЬИХ, создайте
МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ (Испания), REFORMA ОТДЕЛ НЕПРЕРЫВНОЙ
об организациях (Мексика), EL NUEVO DIA ПОДГОТОВКИ
(Пуэрто-Рико) МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ
54 НОВОСТЕЙ
65
МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ 74
пресс-релизов Больше и больше учитесь у
ГОРОДСКИХ и Развивайте свой
55 АЛЬТЕРНАТИВНЫХ мультимедийный бренд, но
ЖУРНАЛОВ не погубите ДУШУ ГАЗЕТЫ
МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ
официоза 66 75
56 Не забывайте о том, что все Соответствуйте
эти перемены невозможны читательскому
ВСЕ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННАЯ
без изменений в КРУГЛОСУТОЧНОМУ и
бумага и полиграфическое
ТРАДИЦИОННОЙ СИСТЕМЕ ЕЖЕДНЕВНОМУ ЦИКЛУ
исполнение
УПРАВЛЕНИЯ РЕДАКЦИЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ
57 (newsroom management 76
system)
ВСЕ БОЛЕЕ
Учитесь у современных
КАЧЕСТВЕННЫЕ 67 КРУГЛОСУТОЧНЫХ и
разъясняющие лиды в
СНЕСИТЕ СТЕНЫ! ЕЖЕДНЕВНЫХ
мультимедийном
МУЛЬТИМЕДИЙНЫХ
изложении Ре-дизайн ньюсрума ИНФОРМАЦИОННЫХ
58 важнее, чем ре-дизайн ПОРТАЛОВ
газеты
ЗАБУДЬТЕ ПРИНЦИП 77
ПЕРЕВЕРНУТОЙ 68
КОНВЕРГЕНЦИЯ СМИ –
ПИРАМИДЫ, она в НЕТ СИСТЕМЕ ГЕТТО! процесс не
прошлом, как “горячий
69 технологический, а
набор”
управленческий
59 УНИЧТОЖЬТЕ КОНВЕЙЕР,
наделите ваших 78
Рассказывая о журналистов правами Сосредоточьтесь на
ПРОБЛЕМАХ, не забывайте
КОНТЕНТЕ, КОНТЕНТЕ И
предлагать возможные
ЕЩЕ РАЗ КОНТЕНТЕ
РЕШЕНИЯ 70
60 СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ВАШ
НЬЮСРУМ, платите 79
ОТКАЖИТЕСЬ ОТ
ПЕРЕНОСА МАТЕРИАЛОВ намного больше немногим ОБЯЗАТЕЛЬНО
СО СТРАНИЦЫ НА хорошим журналистам ПРИМЕНЯЙТЕ
СТРАНИЦУ, читатели это МУЛЬТИМЕДИЙНОЕ
ненавидят ИЗЛОЖЕНИЕ

32
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

80 89 97
Работайте с Не забывайте о ПОСЛЕ ВНЕДРЕНИЯ
ДИЗАЙНЕРАМИ, СОТРУДНИКАХ ВАШИХ ПЕРЕМЕН откройте
ФОТОГРАФАМИ, ОТДЕЛОВ ПРОИЗВОДСТВА, телефонные линии и адреса
ХУДОЖНИКАМИ- РЕКЛАМЫ, электронной почты для
ИНФОГРАФИКАМИ, они РАСПРОСТРАНЕНИЯ И обратной связи, но не
важнее, чем другие МАРКЕТИНГА. Их веские реагируйте сразу.
голоса должны быть Повремените, подумайте и,
81 услышаны при необходимости,
Но прислушивайтесь к исправьте ошибки
90
СОТРУДНИКАМ ОТДЕЛОВ 98
ИЛЛЮСТРАЦИЙ только НЕ ЗАНИМАЙТЕСЬ
тогда, когда они освоят «ПОЛИТКОРРЕКТНЫМИ» ЗАМЕРЯЙТЕ УСПЕХ ПО
ВИЗУАЛЬНУЮ МАРКЕТИНГОВЫМИ РОСТУ ТИРАЖА. Рост
ЖУРНАЛИСТИКУ ИССЛЕДОВАНИЯМИ рекламных продаж всегда
неминуемо последует
82 91
99
Пока они это не освоили, РЕКЛАМНЫЕ ТАРИФЫ
УЧИТЕ и УЧИТЕ ИХ!. Нам ДОЛЖНЫ РАСТИ. Ведь речь РАСТИ ИЛИ УМИРАТЬ –
нужны не художники- идет о новой, более другого пути нет
украшатели, а журналисты. совершенной и более
Мы не косметику выпускаем сильной газете 100

83 92 Двигайтесь от ЧИТАТЕЛЕЙ
К АУДИТОРИЯМ,
ПРИВЛЕКАЙТЕ ПОВЫШАЙТЕ РОЗНИЧНУЮ ОТ АУДИТОРИЙ –
ДИЗАЙНЕРОВ в самом ЦЕНУ ГАЗЕТЫ, а подписные К СООБЩЕСТВАМ
начале работы. Ведь цены снижайте
автомобиль не проектируют Все эти 100 соображений
в конце конвейера 93 можно свести к одному
всеобъемлющему:
84 ПОЗИЦИОНИРУЙТЕ СЕБЯ
«Главное – не бутылка,
КАК ГАЗЕТУ С МАССОВЫМ
Макетов-прототипов, ТИРАЖОМ, НЕ НАДО
главное – вино!»
подготовленных вашими МЕЛОЧИТЬСЯ
консультантами,
недостаточно, ПРОБУЙТЕ 94
ЕЩЕ И ЕЩЕ Перемены такого рода
85 требуют ВРЕМЕНИ,
БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ, А
НЕ ТЕСТИРУЙТЕ МАКЕТЫ- ПОТОМ ЕЩЕ БОЛЬШЕ
ПРОТОТИПЫ. Помните, что ВРЕМЕНИ, чем то, за
ВЕРБЛЮД на сигаретной которое некоторые клиенты
пачке – это лошадь, готовы были бы заплатить,
которую спроектировал или которое некоторые
комитет консультанты готовы были
бы посвятить таким Хуан Антонио Гинер (Juan
86 проектам Antonio Giner), партнер-
СОЗДАНИЕ БИБЛИОТЕКИ основатель и директор
95
ШАБЛОНОВ важнее, чем компании Innovation
наличие хороших макетов- Спланируйте International Media Consulting
прототипов действительно агрессивную Group. Является редактором
ежедневную рекламную
87 глобального доклада Всемирной
кампанию сроком на год.
НАЧНИТЕ ЕЕ ЗА МЕСЯЦ ДО газетной ассоциации
Забудьте о консультантах,
которые не готовят ЗАПУСКА И ЗАВЕРШИТЕ «Инновации в газетах /
БОЛЬШИЕ БИБЛИОТЕКИ ЧЕРЕЗ ГОД ПОСЛЕ Innovation in Newspapers».
ШАБЛОНОВ и СТИЛЕЙ ЗАПУСКА Ранее он был старшим научным
88 96 сотрудником в Гарвардском
университете. Учредил премию
Забудьте о консультантах, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПРИСТУПИТЬ
в области инфографики
которые тратят больше К ВНЕДРЕНИЮ ПЕРЕМЕН,
объясните их суть (Malofiej Infographic Awards),
времени (и ваших денег) НА
РАБОТУ ДОМА, чем в вашей читателям и был европейским директором
редакции рекламодателям Общества газетного дизайна.

33
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

2. Журнальное будущее

К 2020 году газеты станут создавать контент в высокоэффективных


журналами на основе сетях, технически обрабатывать и
многоканальных сетей управлять им и непрерывно или
регулярно распространять этот контент
Герд Финкбайнер через множество каналов. Получатели
По-немецки газета называется контента будут все больше и больше
«Tageszeitung» («ежедневные известия»), а стремиться самостоятельно решать,
по-английски – «newspaper» («бумага с какой из каналов выбрать в то или иное
новостями»). Сегодня оба термина время: буквы и иллюстрации на
недостаточно полно описывают страницах обычных или электронных
различные сервисы и бизнес-модели газет, интернет, мобильные телефоны
этого способа распространения или сочетание различных каналов
новостей, когда-то основанного передачи информации.
исключительно на полиграфии. Эти
термины станут еще менее достаточными Газета, как печатный продукт, пройдет
в 2020 году, когда значительно больше тот же путь развития, который журналы
издательских домов станет использовать уже прошли. Она станет обслуживать
имеющиеся аналоговые и цифровые различные целевые группы, поставляя им
каналы распространения контента, а в сделанные на заказ продукты. Целевые
полиграфии для печати обычных газет группы читателей будут определяться по
будут применяться современные для тех их доходам, стилю жизни, возрасту, полу,
дней полноцветные технологии. То есть уровню образования и месту жительства.
обычные газеты станут похожими на У значительного числа
высококачественные журналы. специализированных ежедневных
и еженедельных газет сократятся тиражи,
Независимо от того, где именно они а затраты на распространение возрастут.
работают, основным профессиональным
качеством сотрудников СМИ, и газет в Внешне газеты также будут все больше
частности, в будущем станет способность и больше напоминать журналы. Бумага

34
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

более высокого качества, специальные бумагой для холодной сушки уже


краски и покрытия, стильные макеты, применяется мелованная бумага, бумага
удобные форматы будут применяться для высокой плотности и даже такие
состоятельных и мобильных целевых «экзотические» материалы как калька.
групп. Рекламные агентства и Использование разных материалов для
рекламодатели, соответственно, будут изготовления одного продукта позволяет
ожидать от газет значительно более повышать качество рекламы и
высокого качества полиграфического приложений, а секции газеты можно
исполнения. сделать отличными друг от друга.
Бумажная промышленность,
Самым заметным изменением в витринах
несомненно, примет этот вызов и будет
газетных киосков станет то, что все
выпускать продукцию, еще более
издания будут иметь
оптимизированную под такие задачи.
стандартизированный формат. Сейчас
некоторые газеты переходят с широкого Подобный сценарий применим и к
формата на размер таблоида, в рамках процессам сушки. Тенденция к
имеющихся возможностей. Однако скоро применению комбинированной горячей
мы станем свидетелями триумфального и холодной сушки уже наблюдается
шествия формата берлинер, поскольку в на печатных машинах двойной ширины
нем сочетаются многие преимущества. в Северной Америке и Центральной
Его легко разбить на секции, как Европе. К 2020 году количество
широкополосную газету, как формат установленных комбинированных
близкий к А3, его легко машин такого типа значительно
стандартизировать, а, став микро- возрастет. В то же время применение
форматным таблоидом, он превращается ультрафиолетовой сушки при печати
в классический журнал. газет становится все более частой
альтернативой при изготовлении
Кроме того, в результате всеобщей
высококачественных продуктов,
стандартизации форматов, очевидно,
предназначенных для особых целевых
появятся три формата, а миллиметровая
групп. Применение всех прогрессивных
разница исчезнет. Сейчас она
методов сушки позволит увеличить
проявляется между «строгим»
скорость подачи бумаги свыше 15 м/с
берлинером, рейнским (Rhinic) и
1 при отличных показателях
северным (Nordic) форматами .
энергосбережения и выбросов СО2.
Помимо высококачественной печати и Пока неизвестно, в какой степени
удобных форматов журналы-газеты 2020 бумажная и лакокрасочная отрасли будут
года будут иметь и другие преимущества. способны разработать принципиально
К ним будут крепиться образцы товаров. новые технологии сушки, основанные
Они также будут выполнять кросс- на нанотехнологиях и поверхностных
медийные функции. При помощи штрих- технологиях, в течение ближайших
кодов, которые можно будет считывать 15 лет.
мобильными телефонами, пользователи
К 2020 году взаимодействие газетных
получат дополнительную информацию и
печатных машин, бумаги и краски будет
услуги. А встроенные в них карты
настолько хорошо скоординировано и
персональной идентификации (RFID)
стандартизировано, что качество печати
будут контролировать процесс
будет постоянным, воспроизводимым,
распространения.
наблюдаемым и подтвержденным
Повышенные ожидания, связанные с постоянно. Высокочастотный контроль
качеством печати и красочностью газет, в сочетании с системами наладки и
придают особую важность сочетанию управления замкнутого цикла станут
технологий производства бумаги и частью обязательного репертуара
сушки. Сегодня, наряду с обычной газетных технологий.

1
Перечисляются так называемые компактные форматы, промежуточные между A3 и A4. Северный (Nordic) – самый
большой из компактных форматов, рейнский (Rhinic или Rhineland) чуть меньше, берлинер еще меньше (470 х 315
мм (181/2 х 12.4 дюймов), таблоид – самый маленький (430 х 280 мм (17 х 11 дюймов). – Прим. ред.

35
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Газетная печатная машина, в качестве сами управлять этими мощностями, но


узла выпуска готовой продукции, будет эти услуги им могут предложить
интегрирована в рабочий процесс, различные компании в рамках всей
начинающийся в отделах редакций и цепочки создания стоимости.
достигающий кульминации в различных
Герд Финкбайнер
каналах распространения, таких как
(Gerd Finkbeiner),
интернет, мобильные телефоны,
председатель
электронная газета. Она будет работать в
правления компании
полностью автоматическом режиме,
Man Roland,
выполняя требования по экономии
ответственный за
времени на сушку, минимизации брака и
руководство всеми
расходов на содержание персонала,
ее глобальными
обеспечивая постоянно высокое качество
операциями. Он
и снижение затрат. К 2020 году на
также является
промежуточных этапах работы печатных
председателем совета директоров Man
машин всех размеров будут внедрены
Roland Inc., североамериканского
роботизированные системы, которые
коммерческого отделения компании.
станут сначала грузить палеты, а потом –
осуществлять процесс промывки. Пока Газеты будут похожи на местные
же происходит интеграция журналы
робототехники с сенсорными
Гордон Боррелл
технологиями закрытого цикла, цель
которой – производство без участия Заглядывать на 13 лет вперед и хоть
человека. Такой рабочий процесс сколько-нибудь надеяться на то, что не
включает в себя совершенные ошибешься, сложная задача. Интересно,
информационно-управляющие системы, что 13 лет назад говорили футуристы о
которые также координируют потоки сегодняшнем дне? Могли ли они в 1994
данных с централизованных и году предсказать бурный рост интернета,
нецентрализованных пунктов печати. успех eBay, Google, Yahoo? Ведь их тогда
Системы закрытого типа для управления не было. Могли ли они предвидеть
закладками, подачей краски и резкий упадок североамериканских и
натяжением бумаги уже стали обычными европейских газет, тем более что в
на сегодняшних печатных машинах. Они середине 1990-х они устойчиво
помогают операторам удовлетворять развивались?
высокие требования к качеству газетной
Чтобы заглянуть в 2020 год лучше всего
печати и надежно управляют особыми
оглянуться назад.
операциями, например,
комбинированной печатью. Во-первых, ежедневные газеты, в том
виде, в котором мы их знаем, существуют
Превращение газетной печатной
почти четыреста лет. Трудно представить
машины в полноценную машину для
себе, что даже в наш век цифровых СМИ
печати журналов заставляет задуматься о
читатели откажутся от них всего через
роли издателей. Сосредоточатся ли
13 лет. Факт есть факт – тиражи газет
издатели исключительно на печати
во всем мире растут впечатляющими
собственного контента, возможно, в
темпами. Каждый божий день в свет
сотрудничестве с другими компаниями?
выходит 450 млрд. экземпляров газет,
Или же они станут придерживаться давно
а каждый третий взрослый читает их.
известной бизнес-модели, при которой
Тиражи газет увеличиваются
их собственная печатная машина
столетиями.
работает круглосуточно? Для печати
усовершенствованных ежедневных На самом сильном рынке – в США –
продуктов появятся совершенно новые ситуация совсем другая. Тиражи
структуры. Они будут состоять из сокращаются в течение 20 лет и два года
крупных централизованных центров назад упали ниже точки «критической
печати и небольших децентрализованных массы» – половины американских
пунктов печати на заказ. Издатели могут домовладений. 40 лет назад в 81%

36
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

домовладений читали газеты, сегодня – Думаю, что до 2020 года газеты будут
только в 48%. Плоховаты дела. меняться. От модели платного тиража,
черно-белой печати редакционных
материалов и рекламы, которой более ста
Доля доходов американских лет, они перейдут к модели в основном
медиакомпаний от онлайновой «бесплатного» распространения, станут
рекламы
использовать много цвета и
Компания %%
иллюстраций. По сути, они должны
в 2007 году,
прогноз
начать выделяться, становясь все меньше
Washington Post Co. (Газеты) 10,7 похожими на газеты и все больше – на
New York Times Co. (Газеты) 8,1 местные журналы.
Morris Communications (Газеты) 8,1
Scripps (Газеты) 7,0 Это – не великое открытие. На самом
McClatchy (Газеты) 6,6 деле, количество «бесплатных» газет за
Частная компания (Радио и Газеты) 6,5 последние пять лет удвоилось. Кроме
Belo Corp. (Газеты) 6,0 того, The New York Times и Wall Street
Gannett (Газеты и ТВ) 5,9
Journal пытались перестроиться и в
Journal Communication (Газеты) 5,0
Tribune Co. (Газеты и ТВ) 4,6
последние годы добавили себе цвета и
Lee Entreprises (Газеты) 4,3
графики.
Media General (Газеты и ТВ) 3,7
Дело в том, что фрагментация СМИ
Частная компания (Радио Группа) 3,5
заставляет газеты конкурировать за
Belo Corp. (ТВ) 3,2
Частная компания (Одна газета) 2,8
большую долю внимания. Сегодня
LIN Television (ТВ) 2,7 существуют десятки телевизионных
Private Co. (Газеты, Радио и ТВ) 2,6 каналов, а также миллионы «интернет-
Hearst-Argyle (ТВ) 2,4 каналов». Есть дисплеи на мобильных
Частная компания (Газеты) 2,4 телефонах, книги, плееры и радио, не
Частная компания (Радио Группа) 2,2
считая телеэкранов на автозаправочных
Частная компания (Радио Группа) 1,8
станциях, в лифтах и супермаркетах.
Частная компания (ТВ) 1,7
Journal Register (Газеты) 1,6 Вместо того, чтобы рассуждать о газетах
Nexstar Television (ТВ) 1,4 как о печатных продуктах, лучше
Частная компания (Одна газета) 1,4
обратить внимание на компании,
Частная компания (Радиостанции) 1,2
которые волею судеб владеют нашими
Акционерная компания (ТВ и Радиостанции) 0,3
газетами. К 2020 году многие из них
Источники: SEC Documents, Company Statements,
Borrell Associates, данные на февраль 2007 г. создадут условия для получения
© Всемирная газетная ассоциация существенных доходов благодаря
интернету. Сегодня газеты Северной
Америки получают примерно 6% общих
Продажи классифицированной
онлайновой рекламы газетами США доходов от рекламы в интернете, но те из
на сумму $ 2,3 млрд. в 2007 году них, кто добьется успеха к 2020 году,
Они не смогли компенсировать потери от сокращения
продаж классифицированной рекламы в газетах в будут получать из этого источника
целом половину доходов. И эта половина будет
Доходы от классифицированной
рекламы в печатных изданиях более намного прибыльнее другой. На
Доходы от онлайновой
$ млрд. классифицированной рекламы самом деле, норма прибыли сайтов
местных СМИ такая же, как у ТВ и радио
– более 40%, в то время как у газет она
составляет от 25 до 30%.
И снова нам достаточно оглянуться в
прошлое, чтобы найти свидетельства
того, что нас ждет в будущем. В 1950-е
годы радиостанции столкнулись с
жесткой конкуренцией со стороны
телевидения. Частота просмотра
Источники: Всемирная газетная ассоциация; Borrell Associates Inc. телепрограмм в 1950 – 1960-е годы
© Всемирная газетная ассоциация
увеличилась настолько, что радио было
вытеснено из «прайм-тайм» и

37
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

превратилось в СМИ «драйв-тайм» о путешествиях. Те газеты, которые


(время за рулем). Оно не исчезло совсем, строго определяют свои интернет-
оно просто преобразилось под влиянием проекты как онлайновые издания
мощного конкурента. собственных печатных продуктов, идут
дорогой в никуда.
Газеты также преобразуются, станут
«веселее», более цветными, и, наконец, К сожалению, существует очень мало
актуальными для местных потребителей. газет, если такие вообще есть, которые
И, так же, как в случае с радио, не думаю, смогли бы обеспечить рост чистых
что газетам удастся удержать свою долю доходов за счет рекламы в интернете.
рынка. Скорее они будут вдавливаться во Сокращение объема рекламы в печатных
все меньшие и меньшие ниши и, изданиях намного превышает объем
возможно, их охват сократится до 25% привлеченной интернет-рекламы. В 2007
домовладений. Но их аудитория будет году американские газеты заработают
очень обеспеченной и около $ 2,3 млрд. на онлайновой
высокообразованной, ее захотят охватить классифицированной рекламе
многие рекламодатели. (недвижимость, продажа автомобилей,
привлечение рабочей силы), а их потери
Опять же, следуя сценарию 1950-х,
от сокращения рекламы в этих
газеты превращают себя в СМИ нового
категориях в печатных изданиях составят
типа, которое станет существенным
примерно $ 2,7 млрд1.
элементом будущего. В 1950-х многие
газеты основали телевизионные каналы Еще через 13 лет медийное пространство
(так же, как в 1920-е газеты создавали будет сильно отличаться от
радиостанции). Осознание преимуществ сегодняшнего. Предвижу изменения
цифрового будущего для акционеров даже на азиатских рынках, хотя там они
газетных компаний значит больше, чем будут проходить значительно медленнее
печатный продукт сам по себе. и с запозданием. Нецифровая газетная
индустрия не может сохранить свое
Трансформация будет непростой, и
благополучие при наличии
многие из газет, возможно, не выживут.
высокоэффективных способов поиска
По правде говоря, думаю, что к 2020-му
информации и массовым спросом
несколько североамериканских и
потребителей на переносные и
европейских газет вовсе прекратят
настольные цифровые устройства.
существование, особенно на больших
Попросту слишком дороги стали краска,
рынках. Сильное конкурентное давление
бумага, печатные машины и доставка по
приведет к консолидации на рынках,
сравнению с мгновенной и дешевой
где выходят десятки газет.
доставкой информации через интернет.
Для того, чтобы газеты могли Онлайновая аудитория стала массовой, а
осуществить эту трансформацию, они структура затрат позволяет держать
не должны забывать, что возможности, тарифы на рекламу на крайне низком
которые предоставляет интернет, это уровне. Теперь не только газеты, но и все
не цифровое воспроизведение печатного СМИ в некоторой степени пострадают,
продукта. Ведь количество людей, поскольку интернет отвлекает внимание
которые обращаются в Сеть, чтобы и от ТВ, радио и журналов.
прочитать местные новости,
Но при этом для газетных компаний
микроскопично по сравнению с
открываются и возможности. Чтобы
количеством тех, кто ищет там
оставаться актуальными для своих
коммерческую информацию, например,
читателей, им надо сделать три вещи:
о билетах в кино, о продаже
автомобилей, приеме на работу, читает •Они должны несколько раз подумать,
биржевые котировки или информацию надо ли им менять свои бизнес-модели.

1
По оценке Borrell Associates, в 2007 году доходы американских газет от размещения онлайновой
классифицированной рекламы составили $ 2,3 млрд. Максимальные доходы от рекламы в газетах американская
газетная индустрия получила в 2000 году ($ 19,6 млрд.). В 2006 году доходы сократились до $ 16,9 млрд., т.е. потери
за год составили $ 2,7 млрд. (источник: Всемирная газетная ассоциация). – Прим. авторов отчета.

38
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Переход к бесплатному распространению ближайших тринадцати лет. В конце


– интересный ход, и его следует концов, многие газеты превратятся в
внимательно изучить. Поскольку местная новые компании с новым, лучшим, чем
информация становится доступной когда бы то ни было будущим.
«бесплатно» через другие каналы,
Гордон Боррелл
например, ТВ, радио или интернет,
(Gordon Borrell),
может быть, такая модель будет
глава Borrell
эффективной в будущем. Если
Associates Inc.,
«бесплатное» распространение не
компании в
укладывается в модель, то, может быть,
Вирджинии, США,
просто снизить цену?
которая
•Газетам надо пересмотреть свои специализируется
контентные стратегии. В 1800-е годы The на исследованиях в
Evening News сумела погубить солидную области рекламы и
конкурирующую газету, после того, как сравнительного анализа. Среди клиентов
ее основатель Джеймс Скриппс велел компании – McGraw-Hill, Tribune, Hearst,
своим журналистам писать Belo and Cox,а также такие
«человеческим языком». Те газеты, инвестиционные фирмы,
которые сумеют освоить такой вид как Morgan Stanley и Deutsche Bank.
коммуникаций, ждет успех.
•Они должны осознать, что интернет не
имеет ничего общего с их газетами. Так
Вместо широкополосных газет
же как телевидение – это не «радио с
будут журнальные форматы
картинками». Это – принципиально Эрвин Раметстейнер
новое СМИ. Те газеты, которые создали
БУДЬТЕ ВЕЗДЕСУЩИМИ…
отдельные подразделения и отдельные
проекты, а не слили сотрудников для Время бежит очень быстро и потому оно
производства продуктов для разных – ценный товар в нашем беспокойном
СМИ, победят. мире, где одновременное выполнение
нескольких задач кажется единственным
Заглядывая в 2020 год, я думаю, что у
средством выживания и удовлетворения
газетной индустрии в целом все будет
потребностей различных индивидуумов.
хорошо. Лучшая пора, когда отрасль
доминировала на рынке, давно прошла, Поток информации также готовит нам
но я с нетерпением жду перемен, медийное блюдо, состоящее из разных
которые произойдут в течение ингредиентов. Нам приходится

Тенденции изменения долей рекламного рынка в США с 1949-го по 2005 год


ТВ губит радио, кабельные каналы губят ТВ, интернет губит все

Газеты Кабельное
ТВ
ТВ Интернет

Радио

Источники: Universal McCann; Borrell Associate © Всемирная газетная ассоциация 2007 – 2008

39
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

тщательно проверять, какая информация непосредственной обратной связи с


в какой момент нужна. У каждого комментариями и фотографиями.
человека свои предпочтения и свой Благодаря этому газеты станут лучше
распорядок дня, и это должны учитывать понимать текущие тенденции в
издатели, чтобы удовлетворять молодежной среде. Читатель становится
специфические информационные также поставщиком контента.
потребности.
По-прежнему не совсем понятно, как
Мобильный телефон – абсолютный превратить газету из статичного продукта
инструмент. Он портативный, всегда под в интерактивное СМИ. Гиперссылки,
рукой, всегда позволяет получить доступ публикуемые в печатных версиях газет,
к многообразной информации из любого позволяют читателям получить
места, что особенно важно для дополнительную информацию по теме
молодежи. Телевидение предлагает или откликнутся на
невероятное множество каналов, публикацию.
круглосуточно удовлетворяющих Новый
разнообразные вкусы, концентрируясь на интеллектуальный
различных потребностях аудитории в то печатный код
или иное время суток. А (UPcode) – это
широкополосный интернет – самое графический
совершенное и быстродействующее в штрих-код,
мире средство для поиска информации. напечатанный в
газете, позволяет
Но газетами больше всего доверяют, они
читателям выйти на нужную страницу в
имеют самый большой авторитет из
интернете с помощью камеры,
СМИ. Их названия-бренды
встроенной в мобильный телефон. Такие
олицетворяют журналистику высокого
печатные коды могут быть использованы
качества. Это предоставляет газетам
в газетах, журналах или материалах
уникальную возможность создавать
прямой почтовой рассылки с целью
печатно-онлайновые бренды, чтобы
усиления конвергенции печатного и
разрабатывать интегрированную кросс-
онлайнового изданий.
медийную стратегию.
Стремясь удовлетворить индивидуальные БУДЬТЕ СТИЛЬНЫМИ…
потребности пользователей СМИ, Молодые люди так стремятся
издатели имеют возможность поставлять пользоваться новыми СМИ, будь то
особый контент, используя самые мобильные телефоны или интернет, не
удобные для данного времени средства, только ради быстрого доступа к
будь то утренняя газета, онлайновое информации и возможности быстро
издание, анонсы новостей на мобильный выйти на связь.
телефон или по электронной почте,
вечерняя газета, воскресное или Им еще хочется быть современными в
еженедельное приложение. том, что касается моды и стиля. Для
молодежи важно хорошо выглядеть,
СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ чувствовать себя здоровыми, быть
НА ПОТРЕБИТЕЛЕ значимой частью общества или, по
И ИНТЕРАКТИВНОСТИ… крайней мере, быть индивидуальностью.
Молодые люди предпочитают
Печатным СМИ надо быстрее
использовать для коммуникаций
перестраивать дизайн и контент, чтобы
мобильные телефоны и интернет и в
удовлетворить текущие ожидания,
меньшей степени статичные газеты.
особенно ожидания молодых читателей.
Чтобы сделать газеты более
привлекательными для юных читателей, Несомненно, это большая проблема для
редакторам надо сосредоточиться на газет – удовлетворять информационные
контенте, который интересует эту потребности своих традиционных
целевую группу. В будущем в газетах читателей и шаг за шагом предлагать тот
должно выделяться больше места для контент, который привлечет молодежь.

40
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

В отдаленном будущем широкополосные различных форматах будет продаваться


газеты уступят место изданиям меньшего вечером, и в ней будут опубликована
формата – берлинеру, таблоиду или информация о событиях, произошедших
микро. Такие издания легче читать в в течение дня. Воскресный выпуск будет
любых условиях, они повторяют содержать подробный анализ новостей за
журнальные признаки современных неделю и соответствующую
газет. Изготовителям печатного дополнительную информацию. Все
оборудования придется обеспечивать мнения будут публиковаться под тем же
новые возможности либо для самой брендом.
горячей, либо для самой холодной
БУДЬТЕ ЛОКАЛЬНЫМИ…
печати, либо сочетание того и другого.
Сильная газета играет активную роль в
Более глубокая сегментация секций газет,
жизни регионального общества.
печатаемых на бумаге разного качества,
обеспечит доставку особого контента Необходимо публиковать информацию
определенным целевым группам. на местные политические темы, о
«Мелкая нарезка» станет особенно событиях в культурной и спортивной
важной. Придется даже внедрять жизни.
роскошные приложения, чтобы добавить Молодые читатели больше других хотят
элемент развлечения и привлечь знать о том, что происходит вокруг них,
рекламодателей. им нравится рассматривать фотографии,
Основной ежедневный продукт сделанные во время различных событий в
по-прежнему будет полноцветным надежде найти на них кого-нибудь из
печатным изданием на стандартной знакомых.
газетной бумаге низкой плотности (40 – Сильный бренд местной газеты поможет
42,5 г/см2). Для различных сегментов при запуске онлайнового издания.
будет применяться газетная бумага Издатели получат возможность усилить
повышенного качества с различными местное издание, способное поставлять
уровнями белизны, а также необходимую информацию. Рост
тонированная бумага, например, иммиграции во всем мире предоставляет
розовая, зеленая, желтая, оранжевая или возможность публиковать информацию
голубая. Для печатных машин в сразу на нескольких языках. В
полукоммерческой полиграфии (semi- дополнение к государственному языку
commercial) или машин с горячей сушкой газетам следует добавить хотя бы одну
бумажная промышленность может секцию, рассказывающую о местных
предложить широкий ассортимент новостях на иностранном языке. В
высококачественной бумаги, зависимости от того, какие иммигранты
удовлетворяющей любые потребности. живут в зоне распространения газеты,
Для еще большего привлечения для укрепления общего восприятия и
внимания можно применять бумагу бренда газеты следует публиковать
специальных сортов (например, материалы на китайском, английском,
прозрачную), специальные форматы турецком, испанском или русском
(например, микро) или новые способы языках.
отделки. Бумажная промышленность
Процесс цифровой печати – это еще
будет в большой мере мотивирована на
одна возможность для издателя повысить
работу с издателями, внедряющими
гибкость в освещении последних
новые продукты.
местных новостей. Технологический
В зависимости от того, как люди будут прогресс является в данном случае
распоряжаться своим временем, движущей силой.
изменится график выхода ежедневных
БУДЬТЕ КОММЕРЧЕСКИ
газет. Как минимум два выхода
УСПЕШНЫМИ…
ежедневного издания станут обычным
явлением. Основной выпуск будет Если сильный бренд печатно-
доставляться ранним утром домой или на онлайновой газеты ориентирован на
работу, а «облегченная» версия в потребителя, взаимодействует с

41
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

молодыми читателями, готов предлагать прекрасный «газетный пакет», пока


различные продукты с современным и лично для каждого из них ценность будет
привлекательным дизайном, освещая как достаточно высокой. С другой стороны,
международные, так и местные новости бесплатная информация никогда не
усилиями отличных журналистов, достигнет такого уровня ценности.
рекламная индустрия готова
Эрвин
инвестировать в эту современную
Раметстейнер
бизнес-модель.
(Erwin Rametsteiner)
Интеллектуальные пакеты рекламных – вице-президент по
предложений, позволяющие одному продажам в финской
бренду покрывать различные СМИ, компании UPM,
повысит доходы от рекламы. В них производящей
можно будет публиковать все, от бумагу. В течение
полосных рекламных объявлений на 25 лет он работал на
первой странице до специальной различных
рекламы на цветной газетной или должностях в бумажной промышленности,
прозрачной бумаге, если такой дизайн занимаясь продажами и маркетингом.
привлекает ваших читателей. В качестве вице-президента по продажам
он отвечает за связи с издателями
Соответственно, читатели будут готовы
газет.
платить все больше и больше денег за

Доставка
Соображение 1
Если многие люди предсказывают одно и то же,
то это «нечто» никогда не произойдет.

завтрашней Несомненно, мы живем в мире, «голодающем»


от недостатка времени, где люди

газеты «перекусывают» информацией, где


общепринятым становится «визуальный» язык.
В этом контексте свидетельские показания
против газетной бумаги выглядят убедительно.
Ричард Уотсон Подумайте, например, о гибели рекламных
объявлений с длинными текстами, появление
www.futureexploration.net сокращенных версий классических книг и (это
мой любимый пример) детских сказок в кратком
изложении, которые вечно торопящиеся
родители читают на ночь своим разносторонне

П
о данным журнала The Economist, развитым отпрыскам.
газеты (или, как выражаются
некоторые блоггеры – «целлюлозные У многих людей уже нет времени, чтобы
медиа», «fibre media») лежат на позавтракать, что же говорить о чтении газет?
смертном одре. Различные статистические Обед – это бутерброд, быстро съеденный в
данные подтверждают этот печальный диагноз. офисе. Поэтому неудивительно, что сначала
Я, однако, думаю, что это преждевременная радио, потом телевидение и, наконец, интернет,
экстраполяция. Скорее самих блоггеров следует стали более быстрыми и более удобными
считать вымирающим видом. По этому поводу у средствами потребления информации, особенно
меня есть три соображения. – последних новостей. В результате аналитики

42
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

понизили рейтинг газетной отрасли, а Действительно, чем быстрее ускоряется жизнь,


перепившие кофе молодые журналисты тем больше мы стремимся ее замедлить,
написали ей некрологи от своего имени. В особенно, когда взрослеем и начинаем
начале было слово, но в будущем останутся понимать разницу между движением и
звуковые байты и движущиеся картинки, прогрессом. По мере того, как мир будет
доставляемые через мобильные или иные становиться все более сложным и запутанным,
устройства с экранами. Но на это есть что мы начнем ценить глубокий анализ больше,
возразить. чем моментальные выводы знатоков, делать
различия между серьезными новостями
Большинство сильных тенденций порождают (идеи и описания событий) и информацией
обратные тенденции, и, как помнят люди о стиле жизни и развлечениях.
постарше, иногда они тоже действуют
циклично. Например, 25 – 30 лет назад многие Но для того, чтобы преуспеть в этом светлом
исследователи предрекали гибель рынка будущем, газетам придется заняться решением
велосипедов. На диаграммах изображали многих критически важных проблем. Например,
убедительные доказательства (основанные решить, будут ли люди доверять организации,
исключительно на статистических данных за которая берет деньги у двух сторон и,
прошедшие годы). Доводы варьировались от соответственно, потенциально готова идти на
роста напряженности дорожного движения до коммерческий компромисс.
усиления конкуренции, в том числе, со стороны
дневных телепрограмм и видеоигр. Но потом Главная задача газеты – информировать людей,
один весьма неприятный человек взял, да а не продавать им товары. Более того, для того,
изобрел горный велосипед. Это случайное чтобы люди воспринимали написанное в газетах
изобретение наложилось на вновь возникший всерьез, газетам необходимо не лебезить перед
интерес к здоровому образу жизни, фитнесу и, властями, а при необходимости призывать их к
вот, пожалуйста, те, кто обрекал отрасль на ответу. Возможно, это означает необходимость
погибель, сами исчезли быстрее, чем плохой сделать некоторые шаги, которые на первый
ролик на YouTube. взгляд могут показаться алогичными, например,
увеличить бюджеты редакций или брать с
Подобные события из года в год происходят на читателей плату за доступ к онлайновому
таких разных рынках как рынок молока, пива, контенту.
спортивных автомобилей, кино, театра и
семейных праздников. В частности, кино Для этого, возможно, газетам придется
должно было погибнуть вслед за изобретением отказаться от собственных старых бизнес-
домашнего видеомагнитофона в начале 1980-х моделей. Надо либо признать себя
годов, но снова произошло нечто неожиданное. финансируемым за счет рекламы бизнесом и
Мы наблюдаем не умирание, а возрождение превратиться в бесплатный или дешевый
кинематографа. Трудно четко определить «новостной журнал» («newszine»), либо стать
причину этого явления, но увеличение СМИ, финансируемым из госбюджета, как
количества фильмов, которые стоит посмотреть, ВВС, либо найти преданного спонсора,
и желание смотреть кино на большом экране в которого интересуют не только квартальные
составе большой социальной группы почти отчеты.
точно имеют к этому некоторое отношение. Технически бумажные книги, газеты и журналы
Подозреваю, что так же произойдет и с должны были уже умереть и покоиться с миром.
газетами. Причем в минуту, когда некоторые Ведь молодежь уже проводит большую часть
люди убедят себя в том, что уход от газетной жизни в Сети, но молодежь – это не будущее.
бумаги необратим. В том, что в будущем Здесь я имею в виду, помимо того, что молодые
печатные газеты умрут и, даже если они люди когда-нибудь состарятся, что с точки
выживут в форме онлайновых изданий, то зрения демографии, Поколение «беби-бумеров»
интересоваться ими будет меньшинство людей, и Поколение Х важнее Поколения У1.
они будут иметь минимум влияния и минимум Их больше, у них больше денег и больше
доходов. времени.

Однако тенденция к ускорению жизни совпадает Уже поэтому старая газетная модель проживет
с другими тенденциями, в частности, с жизнь еще как минимум двух-трех поколений.
расширением выбора, а объемы данных, Более того, возможно, мы станем свидетелями
особенно цифровой информации и развлечений, возрождения бумажной газеты, когда люди
становятся поистине безграничными. Согласно пресытятся технологиями и восстанут против
одному из прогнозов такого цифрового мира, становящегося все более виртуальным,
будущего, со временем редакторов заменят где все «всегда на связи».
алгоритмы, но на самом деле нам еще очень Соображение 2
долго придется ждать появления программного
обеспечения, способного мотивировать Ясно выраженное опровержение любого
журналистов или обращаться к читателям на общепринятого мнения может кого-нибудь
человеческом уровне. озолотить.

1
По общепринятой американской шкале: поколение беби-бумеров (Baby Boomers Generation) – родившиеся между
1946-м и 1964-м, поколение X (Generation X) – родившиеся примерно в период между 1960 – 1964 гг. и 1982-м,
поколение Y (Generation Y) – родившиеся между 1980 – 1995 гг. Также поколение Z – родившиеся после 1995-го
(иногда их называют «компьютерное поколение»). – Прим. ред.

43
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Если вы читаете газеты, то для вас контент, покупает газеты ради политического влияния
подготовленный читателями, – сплошное или ради престижа, но я в этом сомневаюсь.
буйство страстей, а контент, отобранный
читателями, почти то же самое. Посмотрите Думаю, что он попросту увидел то, чего
сайты YouTube, Wikipedia, Second Life, Facebook большинство людей не заметили. А именно то,
или OhMyNews и прочие подобные. Но не что хотя норма прибыли в газетах не та, что
верьте всему тому, что пишут в газетах. была когда-то, пока они приносят неплохие
Подготовленный читателями контент вполне прибыли. Более того, чем больше становится
хорош, особенно если речь идет, например, о информации, тем больше понадобится
развлечениях. Но от мудрости толпы мало толку, редакторов и фильтров, которые помогут нам
когда речь идет о настоящих новостях и идеях. понять, что происходит. И некоторые люди
Толпы хорошо передают информацию, но они будут платить хорошие деньги за такую
редко выступают в роли инициаторов или информацию, одни – за подписку, другие – за
расследователей. разовый доступ. На самом деле, нельзя вовсе
исключить, что людей можно убедить платить за
В наши дни любой, у кого есть компьютер или газеты, полностью свободные от рекламы, или,
камера, может вести собственный блог, снять возможно, за газеты, где реклама точно
собственный фильм или написать собственную нацелена на интересы и чаяния конкретных
книгу. Проблема как раз в том, что именно это и читателей. (Думаю, что в последнем случае речь
происходит. Каждый человек, у которого идет о журналах, но это уже другая история).
слишком много свободного времени и памяти
на диске компьютера, поставляет всему На самом деле, с развитием глобализации, по
остальному миру слишком много информации о мере того, как жизнь становится все более
рутине собственной жизни. Не поймите меня «цифровой» и «виртуальной», готов поспорить,
неправильно, возможно, это очень что люди потянутся к таким продуктам, как
увлекательно, но это – не новости. газеты, которые немного замедляют ход
событий, рассказывают нам, что важно, а что
Большая часть этого созданного пользователями нет, особенно на местном уровне. И давайте не
контента – электронная ахинея. Это – излияния будем забывать, что бумажные газеты, как и
душ людей, которым и карандаш-то в руки книги, – великолепные примеры
давать нельзя, не то что бы компьютер доверять. промышленного дизайна. И если бы их
Вместе с тем, подростки всегда любили изобрели сегодня, то мы считали бы это
поговорить о себе, а эта новая сфера позволяет волшебным новшеством. Им не нужна
им, по крайней мере, попробовать себя в разных электроэнергия, «экран» не отсвечивает, они не
качествах, прежде чем они решат, кем хотят ломаются, а когда они вам больше не нужны, их
стать. можно без проблем пустить в переработку.
Кроме того, такие излияния – Соображение 3
противоположность отроческой клаустрофобии,
и их значимость не стоит преуменьшать. Сейчас Будущее – это не какая-то
подготовленный и отобранный пользователями единственная модель
контент представляется будущим СМИ, но, по- Меня, футуриста, занимающегося вопросами
моему, это не так. Это – лишь часть СМИ СМИ, часто спрашивают: «Правда ли, что
будущего. Но некоторые люди не понимают газеты умерли?» Однозначный ответ дать
этого. Например, шеф-редактору отдела нельзя, поскольку из вопроса не понятно, идет
политики одной крупной медийной компании ли речь о бумажных газетах, их онлайновых
предложили завести блог и использовать изданиях или о том и другом.
обратную связь «как важный компонент
развития его суждений». Вопрос, в частности, предполагает, что будет
война, в которой одна из сторон должна
Но такое положение долго не сохранится. В погибнуть, чтобы обеспечить жизнь другой
конце концов, читателям эта ахинея надоест. стороне. Но, если оглянуться на недавнюю
Однажды в будущем мы станем свидетелями историю, чтобы узнать о будущем, станет
стремления к качеству, к авторитетным понятно, что обе стороны будут сосуществовать
медийным брендам, которые, скорее всего, и создадут взаимоотношения, при которых
станут символизировать это качество. каждая из сторон будет питать другую и
удовлетворять определенные потребности

‘‘
«В наши дни любой, у кого есть компьютер
или камера, может вести собственный блог, аудитории.
снять собственный фильм или написать Так было на рынке розничных банковских услуг,
собственную книгу». Ричард Уотсон где эту услугу с одинаковым успехом оказывают
Американец Сэм Зелл (Sam Zell) учился на по телефону, в Сети и в офисах банков, где
юриста, но занялся торговлей недвижимостью, услуга каждого вида рассчитана на
поскольку это было выгодно. Но почему он определенный демографический сегмент, на
недавно купил Tribune Company – вторую по различные ситуации и умонастроения. Поэтому
величине газетную компанию в США? Один из я подозреваю, что в будущем появятся газеты
ответов – Зелл тот самый человек, который разных форматов (даже разной длины) и они
точно определяет стоимость находящихся в будут рассчитаны на людей разных типов или,
упадке отраслей. Особенно тех, которые возможно, на людей одного типа, но в разных
просмотрели другие инвесторы. Вполне ситуациях. Почему бы мне, например, не купить
возможно, что он один из очень многих, кто ежемесячную газету формата А4. (Опять же,

44
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

можно подумать, что речь идет о журнале, но вы и офлайновыми газетами, поскольку обе
ведь понимаете, к чему я клоню). сольются в один общий формат. Тем не менее,
снова должен сказать: подозреваю, что
По правде говоря, несколько странно, что «обычные» газеты, тем не менее, выживут,
газетный рынок – едва ли не единственный, где поскольку на некоторое время сохранят много
почти нет сегментации аудитории и разных преимуществ, в том числе низкую цену
вариативности продукта. Это все равно как если (в первое время) и читабельность.
бы Тойота выпускала автомобиль одной модели,
или если бы в Макдоналдс продавали бы только Однако, это еще не вся история. Для многих
биг-маки. людей, живущих вдали от крупных городов, где
готовятся крупные общенациональные газеты,
Изменения происходят постепенно. Мы уже эти газеты перестают соответствовать
наблюдаем некоторые нововведения, такие как потребностям их повседневной жизни.
недельная подписка на онлайновую версию или Таблоиды похожи на ирреальные бульварные
подписка только на номера бумажных газет, комиксы, а широкоформатные газеты пишутся
выходящих по выходным, когда у читателей для «яйцеголовых», они слишком
больше свободного времени. Мы также политизированы и недоступны. Контент многих
наблюдаем развитие газет, размеры которых газет содержит мало информации о жизни и
более всего подходят для пассажиров городского заботах обычных людей.
транспорта, бесплатных газет и еженедельных
дайджестов. А многим из тех, кому еще не исполнилось 20
лет, кажется, что газеты написаны не на их
На прошлой неделе по дороге домой я ждал родном языке. Поэтому, если уж действительно
прибытия парома, рядом были около сотни заниматься проблемами контента, то внедрение
людей. Половина из них читали бумажные электронной газеты (или любого иного
газеты. Очевидно, большинство из них не устройства передачи или распространения)
платили за свои газеты и не получали их по ничего не изменит.
подписке, но разве это важно?
Так к чему же мы пришли? Любой, кто уверенно
Многие местные газеты процветают благодаря говорит о печальном будущем газет, либо лжец,
актуальному местному либо глупец, но я считаю, что можно спорить:
(персонифицированному) контенту. А газеты будут существовать в 2020 году.
некоторые крупные глобальные газеты, как это
ни парадоксально, благодаря интернету, теперь Поскольку я футурист, меня постоянно просят
приобрели возможность достигать нишевых строить прогнозы, но в данном случае вопрос
сегментов в глобальным масштабе. задан не по существу. На самом деле, называть
себя футуристом не очень честно, поскольку
Где-то в середине этого хаоса оказались платные большинство хороших футуристов изучают
общенациональные ежедневные газеты. Сейчас настоящее. Слово «футурист» придумано лишь
некоторые из них находятся в относительно для того, чтобы заставить людей прекратить
неплохом состоянии, а другие сражаются в делать то, что они делают, и всерьез задуматься
конкурентной войне с телефонными о настоящем. По-моему, среди прочего, газетам
компаниями и онлайновыми поисковыми надо задуматься о доверии (куда оно делось и
системами. Так что же произойдет потом? как его вернуть?), о праве собственности (есть
Конечно, надо ответить, что никто ничего не ли серьезная альтернатива государственной
знает, но рискну предположить, что многие собственности?), о распространении (если люди
издания ждет постепенный спад до тех пор, не идут к газете, стоит ли нести газету людям?)
пока технологические новинки вроде и о редакционной стратегии (например, почему
электронных газет не произведут переворот во газеты-таблоиды не так хорошо
всей отрасли. воспользовались феноменом телевизионных
Электронная газета, e-paper, (гибкий реалити-шоу?)
электронный экран, по качеству отображения Итак, не существует такого явления, как
равный бумаге, но при этом имеющий умершая или умирающая отрасль. Есть только
возможность работать как компьютер, отрасли, к которым люди временно утратили
подключенный к интернету), в конечном счете, доверие или отрасли, где иссякли идеи.
совершит революцию в газетном деле, Сделайте мышеловку получше, и народ к вам
поскольку сможет конкурировать с другими потянется.
экранными платформами. Если вам достаточно
прочитать последние заголовки, то надо лишь Ричард Уотсон (Richard Watson) – футурист из
нажать на кнопку «Обновить» на экране вашей Future Exploration Network и колумнист ряда
электронной газеты. Если вам нужен звук, видео журналов, в том числе Fast Company (США).
или гиперссылки, пожалуйста. И, в конечном Недавно он написал книгу «Материалы о будущем:
счете, все это будет доступно на гибком экране история следующих 50 лет», опубликованную в
– достаточно большом, достаточно светлом и Австралии 3 сентября 2007 года.
очень дешевом. В некотором смысле это
Дизайн:
новшество сотрет различия между онлайновыми
DE LUXE & ASSOCOATES WWW.DE-LUXE.COM.AU

45
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

3. Укрепление доверия
к газетным брендам
Онлайновые возможности рейтинг, поставив высокие оценки за
прольют свет на закулисные объективность и фактические данные,
деяния властей они также отметили некоторые
недостатки в точности,
Крейг Ньюмарк сбалансированности изложения и
По мере того, как цифровые медиа контексте.
завоевывают все более прочные позиции Процесс совместной оценки,
в новостной индустрии, аудитория, в основанный на главных принципах
свою очередь, требует качественных журналистики, позволяет посетителям
новостей и журналистики, которой сайта NewsTrust получить более глубокое
можно доверять, что, прежде всего, представление о ежедневных новостях,
ассоциировалось с газетами. Достичь благодаря раскрытию важных нюансов,
этого могут помочь совместные которые обычный читатель может и не
инструменты фильтрации информации и заметить.
измерения доверия.
Например, участники проекта NewsTrust
(«доверие новостям») недавно
рассмотрели опубликованную в The New
York Times статью об отставке
генерального прокурора США Альберто
Гонзалеса, совместно проанализировали
ее сильные и слабые стороны, чтобы
определить ее достоверность. Результаты
работы представлены на странице
http://beta.newstrust.net/.f2496e0.
Хотя участники проекта NewsTrust
присвоили статье хороший общий

46
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Тщательно анализируя публикуемые в Politics), сайт OpenSecrets.org, Центр


газетах новости и рассказывая народу о гражданской ответственности (Center for
результатах анализа, NewsTrust стремится Public Integrity) и SunlightFoundation.com.
к следующему:
В США, например, читатели-редакторы
•Распространить профессиональные сайта Congresspedia.org пишут о
навыки проверки фактов (fact-cheking) за последних событиях, оказывающих
пределы редакций с целью повысить влияние на законодательный процесс и
уровень доверия людей к редакционным ежедневно обновляют информацию о
материалам. Сети профессиональных и каждом из членов Конгресса. Анализ по
непрофессиональных «сотрудников 535 членам Конгресса, в предвыборных
отделов проверки» будут изо дня в день кампаниях которых участвовали их
оценивать материалы разной степени супруги и получали за это плату, был
важности для всего населения. Однако, и проведен всего за одни выходные. В 2007
редакторы, объединенные в группы, финансовом году тысячи людей
подобные factcheckED.org, создадут свои пользовались онлайновой базой данных
большие сети «проверяющих». фонда Sunlight «Разоблачающие статьи
расходов» («Exposing Earmarks»). Они
•Большинство читателей
изучили около 2000 статей расходов на
придерживаются умеренных взглядов, их
поддержку занятости, здравоохранение и
раздражают авторитарные и
образование. О женщине, выяснившей,
экстремальные точки зрения,
что по одной из статей расходов,
преобладающие в новостных материалах.
возможно, платили зарплату одному из
Читатели будут применять инструменты
лоббистов, написала газета USA Today.
отбора материалов и проверки фактов
для того, чтобы изменить журналистские Сегодня граждане США создают
приоритеты. эффективные онлайновые организации,
требуют ответов от Конгресса, так же как
•Редакции будущего будут состоять из
они поступили, когда некий аноним
сетей корреспондентов, редакторов и
своим возражением заблокировал
«проверяющих» («news-checkers»). Эти
прохождение в Сенате законопроекта,
редакции возникнут на базе современных
требовавшего раскрытия в Сети
новостных организаций, но будут
финансовой информации о
связаны с другими подобными сетями с
предвыборных кампаниях сенаторов.
целью взаимного синдицирования. Сети
Блоггеры определяют, каким образом
блоггеров также будут интегрированы в
политические маневры федеральных
редакции. В этом смысле дальше всех
властей влияют на положение дел в их
продвинулся сайт HuffingtonPost.com.
избирательных округах и штатах. Такие
•Журналисты потребует изменений в блоггеры отбросят в сторону
журналистской этике и в манере идеологические пристрастия и объединят
высокопоставленных источников, усилия, чтобы сделать Конгресс
например, политиков, общаться с законодательным органом с «открытым
репортерами. В будущем политикам кодом доступа», достойным XXI века, так
придется отвечать на вопросы, а не же, как они сделали это в этом году в
уходить от ответа. Обратная связь со рамках проекта Open House.
стороны читателей обеспечит
В будущем, в результате деятельности
положение, когда это станет нормой.
фонда Sunlight, журналисты, блоггеры и
Более подробное изучение действий граждане в одинаковой мере смогут зайти
властей обеспечат онлайновые в Сеть и узнать, например, сколько
возможности анализа данных, например, законодателей владеют акциями
о проведении предвыборных кампаний и компаний, которые продвигали
принятия законов. В будущем такие законопроекты в Конгрессе, кто из
инструменты станут нормой, и они лоббистов представлял корпорации,
появляются уже сейчас. Обратите финансируемые из федерального
внимание на Центр политического бюджета, и кто из законодателей платил
реагирования (Center for Responsive своим родственникам за участие в

47
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

предвыборных кампаниях. Будущее называвшаяся «Relation aller FЯrnemmen


политической журналистики уже und gedenckwЯrdigen Historien»
наступило, поскольку онлайновые («Собрание всех важных и
возможности позволяют все достопамятных историй»).
возрастающему количеству людей
Успех в будущем основывается
ознакомиться с документами огромных
на прошлом
объемов, которые политики скрывали от
народа в течение жизни многих Указ Цезаря от 59 года до нашей эры
поколений. считается актом, породившим
журналистику как институт.
Крейг Ньюмарк
(Craig Newmark) – Более чем через 1600 лет «Собрание»
представитель приняло форму газеты, напечатанной на
службы бумаге. Теперь, еще 400 лет спустя,
обслуживания отрасль задается вопросом:
пользователей и «Что произойдет с журналистикой через
основатель сайта 13 лет?»
Craiglist.org. Он Слово «газета» в его нынешнем значении
основал этот сайт настолько многозначно, что трудно, а то
в 1995 году, и с тех и невозможно, дать ему четкое
пор Craiglist является некоммерческим определение. Английский закон о
общественным сервисом, на котором клевете и регистрации газет (Newspaper
публикуется классифицированная реклама Libel and Registration Act) от 1881 года
и организованы дискуссионные форумы. определяет газету как «любой документ,
Основная задача сайта Craiglist – помочь содержащий общественно-значимые
людям удовлетворить их основные новости, сведения, информацию о
потребности, начиная от поиска жилья и событиях, любые высказывания и
работы. Основной принцип работы сайта результаты наблюдений, которые
– всеобъемлющее доверие пользователей. напечатаны в нем с целью продажи;
Крейг также принимает участие во распространяемый в большом
многих общественных проектах, в количестве, периодически или частями с
частности, направленных на интервалами, не превышающими 26
ближневосточное урегулирование и дней». Британское управление почты
развитие новых форм СМИ, в том числе, определяет газету как «любое издание…,
«совместной журналистики» и блогов. печатаемое и распространяемое в
большом количестве с интервалами, не
превышающими семи дней, состоящее
полностью или частично из
Новости из 2020 года политических или иных новостных
материалов или соответствующих статей,
Флавио Феррари или материалов об иных текущих
В 59 году до нашей эры в Риме впервые событиях, содержащее или не
вышли официальные ежедневные содержащее рекламные объявления».
заметки, Acta Diruna («Ежедневные На практике газетами обычно называют
протоколы»). Повелением Юлия Цезаря ежедневные или еженедельные издания,
важнейшие политические и социальные в которых публикуются новостные
события дня должны были стать материалы и комментарии об основных
достоянием его подданных. Назначенные текущих событиях.
государством репортеры, которых
называли «актуарии», собирали Во всяком случае, одно можно сказать
информацию обо всем, начиная от войн точно: в течение более чем 2000-летней
и принятых законов, до рождений, эволюции газеты упорно выполняли
смертей и браков. задачу по информированию граждан о
политических и социальных событиях.
В 1605 году в Страсбурге Иоганном Пока существует такое понятие, как
Каролусом впервые была издана газета, гражданственность, кто-то будет

48
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

выполнять обязанности (или рискну поделиться собственным


пользоваться возможностями) видением.
предоставлять гражданам новости.
Бренд газеты – ее основа и величайшая
Издателям газет следует оглянуться назад ценность. Газета – это институт,
и следовать указаниям Цезаря, применяя которому больше всего в мире доверяют.
имеющиеся у них инструменты, будь то Газетный бренд – отражение доверия
печатные издания, цифровые СМИ или читателей, основанного на
еще не изобретенные технологии. предполагаемом коллективном познании
Положение дел в 2020 году будет мало мира, определении актуальности
отличаться от сегодняшнего, но жить информации, на глубоких
будет проще. Возможности, расследованиях, достоверной,
предоставляемые новыми технологиями, непредвзятой подготовке материалов,
будут распределены равномерно и станут четком отделении фактов от мнений и
более доступными. Психологическую рекламы. Именно это отличает газету от
трансформацию читателей обеспечит других игроков рынка, даже тех, кто
поколение людей, прижившихся в способен также хорошо управлять
мультимедийном и информацией и распространять ее.
многоплатформенном мире. TRUSTIN – The Reliable Ultimate
С точки зрения читателей, есть два Social Tide Information Network
фундаментальных принципа, о которых (СЕТЬ ДОСТОВЕРНОЙ
не должны забывать издатели, готовясь в ИТОГОВОЙ СОЦИАЛЬНО-
2020 году: ЗНАЧИМОЙ ИНФОРМАЦИИ)
1.Продолжать выполнять основную В 2020 году большинство граждан так
задачу. называемого цивилизованного мира
будут иметь портативные устройства
2.Понимать и с уважением относится к связи, способные записывать звук и
основным желаниям «новых читателей». изображение (мобильные телефоны,
Помимо этого необходимо карманные компьютеры или подобные
воспользоваться преимуществами, приборы), подключенные к интернету.
которые предоставят новые технологии, Желание быть главным героем событий и
для того, чтобы поставлять информацию необходимость контролировать на
адекватного качества, формата и выходе потоки информации будут
стоимости, в нужное время, нужным постепенно объединяться.
«читателям».
TRUSTIN – это концепция издания 2020
Хотя такой подход решает вопрос о года, которую может создать любое
существовании газет, необходимо крупное издательство, имеющее сильный
подумать об их устойчивости как бренд, инвестиционные возможности и
бизнеса. операционную гибкость. Такое СМИ
Читатели – это лишь одна из групп работает как эффективный диспетчер
заинтересованных лиц. Устойчивая выходящей информации, получаемой, в
бизенс-модель должна также учитывать основном, по глобальной сети,
интересы акционеров и, по возможности, непрерывно поставляющей актуальную
разделение озабоченности с планетой и информацию от сотрудников по всему
обществом. То есть итог должен миру, которые отправляют ее с
получиться тройным: люди, планета и мобильных устройств.
прибыль. Команде журналистов, работающих на
УПРАЖНЕНИЕ постоянной основе, будут помогать
интеллектуальные системы, которые
НА ВООБРАЖЕНИЕ
автоматически систематизируют и
Могу представить себе различные проверяют логичность информации,
варианты работы газет в 2020 году. Хотя и классифицируют и дополняют ее,
считаю, что лучший вариант разрешают пользователям доступ к ней.
вырабатывают специалисты отрасли, Эта команда будет работать не только с

49
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

информацией из общественных покрыть ее или даже получать


источников, хотя такая информация вознаграждение сверх нее.
составит не менее 70% всего массива
базы данных. Команда также станет Для рекламодателей TRUSTIN станет
активно заниматься поиском монопольной системой
информации, расследованиями, оптимизированного распространения
созданием информационных агентств, рекламных сообщений. Их можно будет
включением в базу данных эксклюзивной распространять в Сети, в том числе,
информации. форматируя рекламу при помощи
подходящих шаблонов. Рекламодатель
Эта информация будет дополняться определит желаемую цель и
аналитическими материалами и интенсивность коммуникации.
мнениями штатных и привлеченных TRUSTIN, используя информацию о
специалистов. подписчиках из своей базы данных,
TRUSTIN – это платформа для выберет получателей данного послания и
глобального доступа к накопленной и соберет информацию, подтверждающую
дополненной информации, к которой ее получение.
подписчики смогут обращаться в TRUSTIN также обеспечит подписчикам
реальном времени с их мобильных (получающим компенсацию за
устройств, с настольных компьютеров предоставленные материалы)
или ноутбуков. возможность вести исследовательскую
Имея различные уровни доступа и работу при методологической поддержке
возможности для абсолютной адаптации исследовательских организаций. В
к запросам конкретного пользователя, отдельных случаях можно будет
такая платформа выполняет задачу установить прямую связь между
ориентированного на потребителя и подписчиками и рекламодателями,
обновляемого в реальном времени СМИ которую будет контролировать
для различных определенных сообществ постоянно работающая в системе
– этнических, местных, региональных команда.
или глобальных. TRUSTIN будет стимулировать
В дополнение к этому, комбинированную взаимоотношения, которые смогут
печатную версию TRUSTIN можно будет принести реальные выгоды участникам,
приобрести в местных киосках. и следить за этим процессом, чтобы
обеспечить этичность этих
Неоднородность участников процесса взаимоотношений.
обеспечит широкий диапазон
информации. Руководители, политики, TRUSTIN также сможет сотрудничать с
специалисты, люди с широкими другими средствами коммуникаций,
взглядами, представляющие все области например, радио или телевидением
знаний, а также простой народ, будут (поставляя им индивидуализированные
постоянно работать вместе с системой, информационные материалы) или с
как лично, так и институционально операторами информационных
(благодаря корпоративной подписке). терминалов в магазинах, аэропортах,
Качество контента обеспечит лифтах.
компетентный издатель TRUSTIN.
Дух сотрудничества и сопричастности в
Подписчики, реклама и посредничество TRUSTIN обеспечит более высокий
при установлении контактов станут уровень вовлеченности читателей.
основными источниками
Институциональные акции TRUSTIN
доходов.
будут преднамеренно сосредоточены на
Подписчики, поставляющие устойчивом развитии в самом широком
информацию, будут получать смысле этого понятия. Девиз «Думая о
компенсацию за свои материалы, будущем, мы храним верность
которая может быть зачтена в настоящему» поддержат все
уменьшение стоимости подписки, вовсе заинтересованные стороны.

50
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Социальное отделение TRUSTIN в


основном будет поддерживать
образовательные проекты, понимая, что
важнее всего для планеты и что является
стратегическими интересами бизнеса.
Вот что такое в целом TRUSTIN, ваша
газета 2020 года.
Не усложняйте. Улучшайте.
Флавио Феррари
(Flavio Ferrari) –
генеральный
директор
бразильской
исследовательской
группы IBOPE
Media Information.
Он также является
специалистом в
маркетинговых технологиях. Имеет
25-летний опыт в изучении СМИ, медиа-
планировании и коммуникационном
планировании. В этом качестве он работал
в интересах бразильских рекламных
агентств и исследовательских
организаций.
Он сотрудничает с различными
организациями (Фондом рекламных
исследований (ARF), Европейским
обществом исследования общественного
мнения и рынков (ESOMAR), Объединением
политических, образовательных и
культурных организаций (FoPeC),
Бразильским обществом маркетинговых
исследований (SBPM), а также с
отраслевыми организациями. Г-н Феррари
преподает в двух бразильских
университетах и состоит членом
Программного комитета Всемирного
симпозиума читателей (WWRS). Он – член
совета Института им. Пауло Монтенегро
– неправительственной организации,
проводящей образовательные проекты в
Бразилии и Аргентине.
Г-н Феррари написал учебник по
коммуникациям «Планирование и
внимание» («Planejamento e Atendimento»
(Loyola, Бразилия), книгу о корпоративном
юморе «Валяем дурака» («Tirando o
Macaco» (Biruta, Бразилия). Он также
ведет блог Arguta CafО
(http://arguta.blogspot.com) и написал
статью «Крутой охотник» для
ежемесячного Marketing Magazine.

51
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

4. Построение сетей

Новостные организации будут 12 до 25 лет, которые в 2020 году станут


создаваться на базе крупных «золотым поколением» 25 – 38 лет,
рекламных сетей сделал заключение о том, что они
«никогда не читали газет». «Никогда» –
Джефф Джарвис это сильно сказано. Известно, что в
Будем надеяться, что к 2020 году газеты своей книге «Исчезающая газета» («The
останутся не только бумажными, Vanishing Newspaper») Фил Мейер (Phil
но и будут ценными участниками более Meyer) предсказал: если современные
крупных новостных сетей. тенденции сохранятся, то последняя
Сформированные этими сетями американская газета выйдет в 2040 году.
сообщества смогут отбирать через них Так пусть слово «ПОСЛЕДНЯЯ»
необходимые новости, делиться ими запомнится.
и применять их с пользой. Давайте сами пойдем вперед. Давайте
При всем уважении к Всемирной сами убьем газеты. Выберем дату в менее
газетной ассоциации, должен заметить, отдаленном, чем вы думаете, будущем и
что она задала некорректный вопрос отключим печатную машину. А потом
«Какими будут газеты в 2020 году?» спросим: «Что такое газета? Какова ее
(Кстати, может быть, ассоциации следует реальная стоимость? Что будет с этой
придумать себе новое название). Ладно. стоимостью, как она будет расти после
Так что же такое газета? смерти газеты?»
Такой вопрос в 2020 году вполне смогут Да, печатные издания вполне могут
задать молодые люди. Джеффри Коул продолжить свое существование, а в
(Jeffrey Cole) из Центра цифрового некоторых странах даже возможен их
будущего (USC Annenberg School’s Center рост. Я бы не стал предрекать их гибель,
for the Digital Future) по результатам пока мы находим пути, помогающие
своего последнего анализа сегодняшних печатной журналистике жить и
пользователей интернета в возрасте от процветать. Газета не должна

52
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

самоопределяться как «бумага с ему лаконизмом ответил: «Никак». И


новостями». Это – не только бумага. точка. Позднее он объяснил, что
Ее сила и ценность не в том, что она сообщества уже существуют и уже
управляет контентом и занимаются тем, чем хотят, поэтому
распространением. Защита этих вопрос лишь в том, чем мы можем
убывающих преимуществ – помочь делать это лучше. Рецепт
нецелесообразная стратегия роста… или Цукерберга – предоставить им
выживания. «совершенную организацию». Именно
это он и сделал на Facebook сначала в
Смею утверждать, что газета – это даже
Гарварде, потом еще в нескольких
не продукт. Журналистика – это услуга,
университетах, а потом – во всем мире.
процесс, организационный принцип. И,
Задумавшись об этом, легко понять, что
благодаря технологиям, которые
именно было главным в журналистской
некоторые считают угрозой
деятельности со дня ее рождения –
существованию газет, а именно,
помощь в организации получения
интернету, эта услуга теперь способна
знаний, чтобы более информированное
развиваться по многим путям, превращая
общество могло само достигнуть своих
газету в нечто большее, при меньших
целей. Как мы можем сделать это
затратах. Поэтому, вместо того, чтобы
сегодня, имея новые инструменты?
спрашивать, какой будет газета, думаю,
лучше спросить, какими могут стать Прежде всего, мы должны обеспечить
взаимоотношения новостной выживание новостных организаций. Для
организации с обществом. этого мы должны воспользоваться
новыми мощностями, предоставляемыми
Представьте себе, что судьбу газет нас
интернетом, новой новостной
попросили предсказать 13 лет назад.
архитектурой эры гиперссылок.
Именно примерно 13 лет назад, 13
Гиперссылки освобождают нас от
октября 1994 года, был запущен
необходимости тратить все убывающие
коммерческий браузер Netscape.
ресурсы на поиск коммерческой
Подумайте обо всех тех переменах,
информации, с которой наше
которые произошли с тех пор, и об
сообщество уже знакомо. Нам больше не
ускорении перемен, которое мы
надо вновь ее создавать. Нам больше не
наблюдаем сейчас. Подумайте о том
надо делать все для всех. Мы можем дать
весьма разрушительном воздействии,
ссылку на материал, который лучше чем
которое эти перемены произвели на
тот, что мы можем предложить. Нам
многие отрасли, особенно на нашу, и о
больше не надо расходовать ресурсы на
том, что процесс будет ускоряться.
удовлетворение самолюбия, чтобы все
Предсказывать, какими будут технологии
прочитали материалы именно нашего
завтрашнего дня – задача не для умных
телевизионного критика или
людей. Но можно определить и,
спортивного обозревателя. Нам больше
возможно, спрогнозировать количество,
не надо посылать армии репортеров,
формы и ценность журналистики в
чтобы подготовить большую статью о
наших сообществах. Думаю, что в этом
том, что уже «живьем» показали по ТВ,
процессе мы будем больше
лишь для того, чтобы показать, что мы
организаторами, чем производителями.
были на месте событий.
Вспоминаю случай на Всемирном
Нам надо делать то, что получается у нас
экономическом форуме 2007 года в
лучше, чем у других, а на все остальное
Давосе. На сессии Международного
делать ссылки. А что мы делаем лучше
совета по СМИ издатель одной из
других? Конечно, готовим
ведущих газет умолял молодого
журналистские материалы. Если нам
основателя сайта Facebook1 Марка
удастся создать превосходную и
Цукерберга посоветовать, как газете
уникальную журналистику, народ к нам
создать вокруг себя такое же сообщество,
потянется, а другие новостные
как у Facebook. Цукерберг, с присущим

1
www.facebook.com – глобальная социальная сеть. – Прим. ред.

53
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

организации, блоггеры, поисковые сети, то мы сможем выгодно их продать.


системы и читатели станут давать на нас Во-вторых, рекламодатели боятся этого
ссылки. Гиперссылка – ключ к нашему нового века еще больше, чем мы,
выживанию и процветанию в будущем. поэтому мы можем стать их
Поэтому я считаю, что газетам 2020 года проводниками. Если мы этого не
надо будет заниматься агрегацией и сделаем, то, будьте уверены, за нас это
позволять агрегировать свои материалы. сделает Google.
Это позволит определить, что другие
Именно здесь, в целенаправленной и
делают лучше, и сэкономить, не делая
местной рекламе, Google – угроза для
это самостоятельно.
газет. Еще раз повторю, как агрегатор
Нам также надо найти эффективные Google – не угроза. На самом деле,
стороны в нашей организации. Вынув агрегирование нашего контента и ссылки
штепсель той гипотетической печатной на него – самый дорогой подарок,
машины из розетки, мы сможем сказать, преподнесенный нам Google. Без его
сколько сэкономим не только на бумаге, участия в качестве газетного киоска
краске, печати и распространении, но и нового типа, газеты безусловно умерли
на маркетинге. Масштабы нашего бы. Если нас нельзя искать, то нельзя
бизнеса меняются. Почти каждую найти. Газеты, которые борются против
неделю я слышу печальные голоса агрегирования Google – опасные
руководителей газет, вопрошающих, неумные самоубийцы. Проблема не в
когда же, наконец, доходов от агрегировании, проблема в рекламе.
онлайновых операций будет достаточно Google наживает состояние, лучше нас
для поддержания их нынешних оказывая услуги рекламодателям,
организаций. Да никогда. В будущем они которые должны быть нашими. Нам надо
будут управлять не такими большими, но брать с них пример, задаваясь вопросом:
более эффективными и, возможно, более «Что бы сделал Google?». Хорошо, Google
прибыльными предприятиями. создал большую разветвленную
рекламную сеть, используя не
Но вы спросите, как выжить в
принадлежащий ему контент. Мы
онлайновом мире при таких низких
должны сделать то же самое.
тарифах на рекламу в интернете? Горькая
правда состоит в том, что сейчас мы По моему прогнозу, к 2020 году
работаем в условиях постдефицитной выжившие новостные организации будут
медийной экономики. Местные газеты основываться на крупных и
утратили монопольное положение и не эффективных рекламных сетях. Они
могут рассчитывать на получение будут размещать рекламу не только среди
дополнительных доходов, которые созданного ими самими контента, но и в
позволяло получать это положение. Век гораздо больших объемах контента,
больших СМИ также остался позади, и созданного другими медиа. Это значит,
такие крупные общенациональные что они должны стимулировать других на
организации (в том числе и особенно создание большего объема качественного
телевидение) уже не являются контента. По-моему, главная
единственным местом приложения стратегическая задача газет – научиться
рекламных капиталов. собирать больше, а производить меньше,
дать возможность другим производить
Так как же нам придется зарабатывать
больше контента, чтобы мы смогли
достаточные доходы в будущем? Думаю,
построить на этом более крупные сети.
что нам надо работать в рекламных сетях,
Благодаря этому наши затраты снизятся,
находя и продавая все лучшее, что есть,
а количество контента для наших
как в наших стенах и на наших сайтах,
аудиторий увеличится. При снижении
так и вне их. И если мы сделаем это
наших затрат возрастут наши
быстро, то получим несколько
возможности получения доходов.
временных преимуществ. Во-первых, мы
имеем взаимоотношения с Так мы станем контентными сетями и
рекламодателями и они нам доверяют, и, создателями контента. К 2020 году
если нам удастся создать самые лучшие большинство новостных материалов

54
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

будут готовить люди, не работающие в Assignment.net). Мы уже знаем, как


наших организациях. Их значительную тысячи непрофессиональных
часть будут готовить профессионалы, журналистов с мобильными телефонами,
люди, зарабатывающие на жизнь оснащенными камерами, работают на
журналистикой. Но многие из них будут Bild.
независимыми. Во всем мире я встречал
Есть и другие слои контента, получение
журналистов, оставивших работу в
которого не требует репортерской
редакциях, создавших собственные
работы: базы данных, содержащие
новостные предприятия, и многие из
информацию о преступлениях или о
этих предприятий уже становятся
школьных оценках; члены сообществ
экономически целесообразными. Вижу я
критиков помогают друг другу выбрать
и новичков, создающих новые подобные
фильм; родители обмениваются
предприятия.
информацией о спортивных результатах
В прошлом году на первой неделе своих чад, их фотографиями и
занятий в аспирантуре Школы видеосъемками; местные
журналистики Нью-Йоркского предприниматели создают объемные
городского университета я, наверное, справочники, простые люди отмечают на
сильно напугал слушателей, рассказав о картах улицы, где образуются пробки…
проблемах, стоящих перед
Итак, я представляю себе, что к 2020 году
журналистикой. «Как ужасно я
возникнет широкая сеть, состоящая из
ошиблась!», – сказала одна аспирантка
людей, которые будут поставлять
со слезами на глазах. Но на следующей
журналистские материалы, а наше дело –
неделе я ее успокоил, рассказав о тех
организовать их и дать им возможность
возможностях, которые открывают перед
работать. Продвигать их контент и
нами новые способы сбора новостей и
размещать среди него рекламу. Обучать
обмена ими. Аспиранты стали понимать,
их (и учиться у них). Наблюдать за
что многие из них будут работать
корректностью дискуссий. Выявлять
самостоятельно и не только как
самых лучших и заслуживающих доверия
внештатные журналисты, но и как
участников процесса. И, конечно же,
владельцы собственных небольших
наше дело – заниматься журналистикой,
медийных предприятий. Прошлой
принимать участие в сборе информации,
осенью я вел курс предпринимательства в
расследованиях и редактировании, без
журналистике, на котором студенты
которого никак не обойтись. Чем больше
разрабатывали планы новых устойчивых
мы повысим стоимость сети, тем больше
журналистских продуктов и
будет ценность каждого из ее участников.
предприятий.
Мы будем собирать новости по-новому и
Итак, некоторые журналисты будут
делиться ими по-новому. Мы становимся
работать в штате, а другие станут
всеохватывающим СМИ, которое, в
независимыми. И, конечно, будут
конечном счете, приобретет возможность
непрофессионалы – производители
выбирать наилучшие средства для того,
контента – блоггеры, видеоблоггеры и те,
чтобы рассказывать и доставлять
кто еще появятся. Чем больше таких
материалы. Но нам грозит еще более
процессов мы сможем стимулировать,
важная и более разрушительная
чем лучше мы будем это делать, тем
перемена: СМИ становятся
зажиточнее будет наша жизнь. Так
автоматизированными,
почему же нам не отдать наши
сверхраспространенными, они
диктофоны обычным людям, чтобы они
превращаются в сплошные ссылки,
могли делать репортажи (а лучше –
элементы экранных окон, базы данных,
подкасты) с заседаний муниципалитетов?
интерфейсы прикладных программ…
Давайте организуем наши сообщества
так, чтобы они могли собирать Давайте еще раз зададимся вопросом, как
информацию так, как это никогда не поступил бы Google. Google не зависит от
смогут сделать штатные журналисты (см. всех нас, заходящих на Google.com.
эксперимент Джея Розена / Jay Rosen Реклама Google в моем блоге делает меня
«Журналистика толпы») на New частью сети Google, я открываю Google

55
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

каждый раз, когда загружаю видео на американцев считают, что газетные


YouTube или смотрю Google map. Сами материалы часто бывают
понятия «страница» и «сайт» начинают недостоверными, таковы результаты
исчезать. Поэтому компания Nielsen в последнего опроса Центра социологии и
США перестала замерять количество прессы Пью (Pew Center for the People &
просмотров страниц, поскольку страница the Press). Преимущество новых
с обновляемым контентом может быть конкурентов – их проворность,
сколь угодно длинной. Любой контент отсутствие отягощающей
можно превратить в элемент окна и инфраструктуры, более четкое
показывать где угодно. Это – будущее понимание новых возможностей,
распространения. предоставляемых новыми технологиями
и отсутствие боязни пользоваться ими.
Месяца полтора назад я обедал с
руководящим работником одной из газет, К сожалению, я не наблюдаю
своим 15-летним сыном-вэбмастером и достаточного уровня инновационной
программистом Facebook. Газетчик ругал работы в солидных компаниях. Я по-
совместную редакторскую систему Digg. прежнему слышу слова о стратегиях
А в эту минуту мой заскучавший сын защиты и обороны. Это стратегии
возился со своим iPhone (купленным на «против», а не «в пользу» перемен. Но так
деньги, которые он заработал на не должно быть. Мои студенты обладают
программах для Facebook), применяя независимым и изобретательным
Digg. Он объяснил газетчику, что никогда мышлением. И это вселяет в меня
не заходит на сайты напрямую, ни на надежду. Они должны переосмыслить
сайты известных новостных компаний, свои роли в сетевой новостной
ни на блоги (даже на блог собственно архитектуре, не ограничиваться сбором и
отца). Он добирается до всех новостей, подготовкой новостей, чем они по-
которые читает (а читает он их часто, и прежнему должны заниматься, но также
это – хорошая новость) через ссылки, дать возможность людям собирать
которые получает от своих друзей. новости и делиться ими. Они должны
Поэтому мы, работники СМИ, должны принять на себя роль организаторов,
быть там же, где он. Мы должны быть модераторов и учителей сообществ.
сверхраспространенными.
Глубоко убежден, что к 2020 году у нас
Итак, сама архитектура новостей и СМИ будет больше журналистики – больше
продолжает меняться ошеломляющими и информации и открытости, больше
слишком сложными путями, и сегодня интереса к новостям, более эффективная
невозможно предсказать ее будущее. отрасль, более устойчивые
журналистские предприятия. Но только в
Кто лучше других приведет нас туда?
том случае, если мы откажемся от мысли,
Нигде не сказано, что это будут
что некая организация должна или может
сегодняшние лидеры, то есть газеты.
владеть новостями, если перестанем
Если эти продукты, бренды и компании
считать себя единственным СМИ. Газеты
хотят выжить и процветать через 13 лет,
выживут и будут процветать, если
то уже сегодня им необходимо активно
объединятся в более крупные и открытые
внедрять инновации, вести за собой в
новостные сети.
светлое будущее читателей и
рекламодателей, а не следовать туда за Джефф Джарвис
ними, переосмысляя и заново создавая (Jeff Jarvis), автор
журналистику как таковую, чтобы блога
воспользоваться преимуществами новой Buzzmachine.com, в
архитектуры СМИ. Их преимущества, котором он пишет
основанные на управлении контентом и на темы СМИ,
распространением, становятся все более также
бессмысленными. По мере сокращения руководитель
тиражей и объемов рекламы стоимость программы в
их бизнеса уменьшается. По мере роста аспирантуре
недоверия, их бренды теряют силу (53% Школы

56
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

журналистики Нью-Йоркского городского она сотрудничает с ведущим парижским


университета. Там же он является изданием в области культуры,
директором проекта «Инновации из которого берет материалы
новостного бизнеса». Г-н Джарвис по искусству, а также с сетью других
консультирует The Guardian по вопросам поставщиков новостей, получая
новых медиа, является редактором- от них материалы
консультантом сайта Daylife.com. Он о международной жизни, бизнесе и т.д.
также консультирует многие другие
К 2020 году развитые газетные сети
медийные компании, в том числе Burda,
поставляют читателям лучшие материалы
SkyNews и the New York Times Company. Г-н
на любые темы. Разукрупнение газетных
Джарвис был президентом и творческим
компаний, начавшееся в первые годы
директором Advance.net – онлайнового
XXI века, привело к разукрупнению
подразделения компании Advance
самих редакций.
Publications, которая, в частности, издает
Conde Nast. Он создал Entertainment Weekly, Теперь читателей питают большие сети
является редактором воскресного выпуска поставщиков контента, преуспевших в
и соиздателем the New York Daily News, отдельных областях. Не важно, что 32
телевизионным критиком журналов TV журналиста в самой популярной
Guide и People. Он также пишет колонки парижской ежедневной новостной
для San Francisco Examiner. службы не в состоянии писать обо всем
мире. Вместо этого они сосредотачивают
свое внимание исключительно на
парижских новостях и событиях и с
большим увлечением работают над тем,
В 2020 году газетные сети будут чтобы создать интеллектуальный фон
поставлять читателем лучший своего времени.
контент
Как мы дошли до такой жизни, почему
Роберт Коутон она имеет смысл, и почему это время
стало золотым веком журналистики –
В 2020 году в новостной организации,
долгая история.
выпускающей самое популярное
городское издание в Париже, работают Все перемены начались в первые дни
32 корреспондента и редактора. Издание 2009 года, когда структурная проблема
попадает к огромной аудитории через существовавших газет была
цифровые устройства, в основном осознана.
мобильные. То же самое происходит и в
В издательском бизнесе мало кто
других больших городах: в Лондоне,
обращал внимание на структурную
Дели, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе,
проблему, поскольку издатели редко
повсюду. Во всем мире маленькие и
внимательно изучают бизнес-процессы.
компактные редакции стали обычным
Они думают, что у них есть иммунитет от
явлением.
воздействия тех сил, которые влияют на
Конечно, и в Париже, и в Нью-Йорке, и другие отрасли. В конце концов, людям
в каждом другом городе сохранилась свойственно ублажать себя
одна крупная бумажная газета, но выдумками.
выходит она всего дважды в неделю в
Структурная проблема была простой,
форме толстого, богато оформленного
серьезной и чрезвычайно
журнала, в котором печатается контент,
трудноразрешимой. СМИ имеют смысл
отобранный из ежедневных цифровых
только тогда, когда окружающая
газет. В этом смысле выходящая дважды в
экономика способна создавать
неделю газета становится общим
достаточно сильные защитные
дайджестом.
механизмы и рыночные преимущества
Самая популярная парижская новостная для производителей СМИ. Если такие
организация 2020 года вовсе не готовит защитные механизмы не созданы, сама
материалы об искусстве, о спорте, о окружающая среда превращается в
международных событиях. Вместо этого роковую обузу.

57
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Дадим этой мысли немного усвоиться и распространителей, и большие


прервемся, чтобы обсудить, нужны ли организации, собирающие новости, были
СМИ читателям и рекламодателям. непреодолимыми барьерами для тех, кто
надеялся, что сможет с ними
Аудитории не нужны СМИ,
конкурировать.
наполненные материалами,
подготовленными для всего населения в Руководители СМИ не обращали
целом. Каждому из участников внимания на тот факт, что эти защитные
аудитории требуется особая, механизмы во многом пришли в
узконаправленная информация. негодность в начале XXI века. Взлет
Типичный потребитель типичной газеты первой бесплатной газеты Metro и, что
читает лишь малую толику того, что в ней более важно, 20 Minutes, доказал, что,
опубликовано. Остальной контент используя избыточные мощности
напечатан потому, что редакторы не типографий, небольшие проворные
знают, – а вдруг он может потребоваться организации способны переиграть
остальным читателям. конкурирующих с ними гигантов.
Неизбежным следствием попыток А потом взлет всепроникающих
сделать одну газету для всех становится высокоскоростных цифровых сетей –
ее разбухание, в результате которого, в проводных и беспроводных – к 2009 году
свою очередь, каждый отдельно взятый еще больше изменил ситуацию. Люди
читатель считает 95% продукта привыкли получать информацию в любое
неактуальным. время, когда хотят.
Если вы выпускаете продукт для В старой модели информированность
потребителей, которые на 95% считают гражданина, его достоинство и мудрость
его неактуальным, то у вас проблема с оценивались по тому, сколько
моделью. Но это именно то, что сегодня информации человек мог удержать в
делают СМИ. памяти. В этой модели, чтение лишнего
Тем временем, большинству материала из набора, в котором 95% –
рекламодателей СМИ вовсе не нужны. неактуальная для читателя информация,
Если рекламное послание должно было целесообразно, поскольку эту
непосредственно призывать действию, информацию можно было сохранить и
рекламодателю достаточно обратиться к использовать позднее.
конкретному потребителю, который К 2007 году стало ясно, что модель
ищет определенный товар или услугу. информированного гражданина
Послания, рекламирующие бренд в претерпела изменения. Теперь стало
целом, выгодно размещать в СМИ. важно не то, сколько информации
Однако, газеты не могут предоставить человек способен удержать, а насколько
необходимых замеров и доказать, что хорошо он адаптируется в потоке быстро
читатели действительно видели прибывающей информации. Вместо
объявление на полосе 13. того, чтобы пить горстями из большого
СМИ нужны читателям и озера, информированный гражданин
рекламодателям вот почему: во всех теперь должен опустить соломинку в реку
цивилизациях людям нужна некая данных и отхлебнуть немного
нейтральная территория, на которой необходимой ему информации.
можно собраться и обсудить, что
Даже до переломного 2010 года
творится в мире, поделиться опытом и
большинство наблюдателей пришли к
купить что-нибудь или продать. Однако,
выводу о том, что 150-летняя бизнес-
к середине 2008 года стало ясно, что в
модель традиционной газеты непригодна
основном эти голоса звучат в Сети, там
для нынешнего времени. Поцелуйте эту
же идет торговля.
модель на прощание. Полтораста лет –
К 2009 году стало понятно, что только чертовски долгий срок для любой
издатели верят в истинный смысл СМИ. бизнес-модели, не многие отрасли могут
Большую часть XX века большие похвастаться таким долголетием.
печатные машины, и большие штаты Естественно, бизнес-модели умирают

58
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

поэтапно, и до 2010 года ежегодное электроэнергию, необходимую для того,


10-процентное сокращение доходов не чтобы превратить кругляк в целлюлозу, а
ускорило процесс. Ведь существовали из нее сделать бумагу. Потом надо
рекламодатели, которые так же как и загрузить гигантские роли бумаги снова
сами газеты, мало что понимали. на грузовики, в вагоны, и эти вагоны
развезут их по разным городам, где их
Строить бизнес-модель на интересах
снова перегрузят на грузовики, отвезут в
потребителей и оставаться в неведении –
газетные типографии. Там
не мудро. Немногие участники газетного
корреспонденты и редакторы напечатают
бизнеса знали о структурных изменениях
на бумаге слова (наконец-то добрались
и начали планировать новые бизнес-
до информации!). Бумагу порежут и
модели. Многие руководители газет
соберут в «информационные пакеты», в
пытались, воспользовавшись своим
которых, как мы уже знаем, 95%
положением на рынке, заработать на его
информации не интересует конкретных
закате.
читателей. Теперь эти пачки опять
Проблемы обострились в конце 2008 уложат в грузовики, отвезут
года, когда отрасль, наконец, поняла, распространителям и, если вы живете в
что гигантские организации могут Северной Америке, то развезут в каждый
определенно стать обузой, поскольку дом. В конечном счете, каждый из
защитные механизмы гигантов более не читателей прочтет 5% информации,
работают. Пришли менее крупные и которая его интересует, и выбросит газету
более подвижные соперники, которые в помойку, откуда еще один грузовик
стали публиковать газеты районного увезет ее.
уровня в крупных городах. Гигантские Вот так. Если задуматься, то печатная
печатные машины и гигантские газета – это больше транспорт, чем
организации «патриархов» стали для них информация. В течение всего ХХ века
обузой, поскольку они были рассчитаны людей не волновал слой сажи,
на масштабы деятельности, требующей оставляемый предметом, которому жить-
таких ресурсов, которые не могли то всего один день. Так же как
окупить доходы. промышленно-развитые державы не
Всемогущий «пакет СМИ» был думали о загрязнении двуокисью
огромным и избыточным для своей углерода в целом.
аудитории, поскольку зависел от старой Но есть еще одна серьезная структурная
структуры СМИ и старого подхода к проблема: бизнес печатных СМИ зависит
понятию «информированный». Пока от наличия дешевой энергии, доступной
издатели дремали, появилась сетевая в больших количествах. Это можно
информация. Лучшие сети подтвердить элементарным
придерживаются одного принципа: арифметическим примером: среднее
поставлять точно определенный нужный ежедневное потребление газетной бумаги
объем информации в любую точку (то составляет 148 тыс. тонн. Различными
есть читателю), не больше, не меньше. средствами транспорта эти 148 тыс. тонн
Разбухший, анахроничный «пакет ежедневно перевозятся на расстояние
СМИ», утратил свою целесообразность. примерно 1500 км – на пути от леса до
Потом наступил топливный кризис 2009 помойки. Если ваша бизнес-модель
года. И вот о какой лишь проблеме предполагает перевозку сотен тысяч тонн
задумывались некоторые руководители продукта, большая часть которого не
СМИ – о слое сажи, который оставляет нужна вашей аудитории, но этот продукт
традиционная технология изготовления ежедневно совершает увеселительную
газет. прогулку, прежде чем превратиться в
отбросы, то вам надо молиться, чтобы
Надо спилить лес, положить его на энергия была дешевой. Ведь общая
грузовики, отвезти к железной дороге и потребляемая энергия равна той,
погрузить в вагоны, довезти до которую нужно израсходовать на
целлюлозно-бумажных комбинатов, где перевозку одной тонны на расстояние
генераторы вырабатывают 1,5 млн. км. Каждый день!

59
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Мольбы о дешевой энергии не были Убывающий круг рекламодателей,


услышаны, и цены взметнулись во время желавших размещать рекламу только в
топливного кризиса 2009 года. Издатели прессе, с удовольствием переместился в
печатных газет попали в настоящую издания, выходящие дважды или трижды
передрягу: цены на топливо достигли в неделю. Газеты вышли из штормового
рекордного уровня именно тогда, когда моря на прекрасные позиции: они
доходы от рекламы рекордно упали. освободились от финансового ярма,
Затраты на электроэнергию для привода которое надело на них желание печатать
печатной машины стали газету в те дни, когда это невыгодно, и
разорительными, не говоря уже о по-прежнему зарабатывали столько же,
стоимости валки леса и транспортных сколько раньше.
расходах.
В развивающихся странах такие же
И хотя угроза существовала длительное тенденции сохранились и в 2011 году,
время, общество пробудилось лишь во поскольку там продолжал разрастаться
время топливного кризиса 2009 года. беспроводной интернет. Развивающиеся
Невероятно высокий уровень отходов страны освоили мобильные телефоны,
этого процесса буквально разозлил мобильные интернет-устройства,
людей. встроенные в телефоны или устройства
В Нью-Йорке две газеты одновременно для чтения определенных материалов,
приняли решение выпускать печатные подсоединенные к беспроводным сетям,
версии три раза в неделю, а цифровое с такой скоростью, которая не снилась
издание – ежедневно и непрерывно. развитым странам. Причитания о том,
Счетоводы газетных компаний, посыпая что с исчезновением печатных изданий
головы пеплом, осознали, что еще бедные люди не смогут читать газеты,
с 1990-х теряли деньги на выпусках с оказались тщетными. На самом деле,
понедельника по четверг. благодаря мобильным технологиям,
информация стала для них более
Посылать биты через эфир или по доступна, чем раньше.
проводам стало вдруг более выгодно. Это
должно было быть очевидным, но старые Новые издатели, занимающиеся
бизнес-модели не хотят умирать и, как исключительно цифровыми изданиями,
наркоманы, обманывают людей на своем быстро осознали важность одного факта
пути к могиле. для работы после 2010 года: более трети
имеющихся сотрудников редакций в
В Лос-Анджелесе скоро повторили то, течение очень незначительного
что сделали в Нью-Йорке, но решили промежутка времени находятся в них
печатать по два выпуска в неделю из-за только потому, что этого требует процесс
высокой стоимости доставки газеты подготовки печатной газеты. В течение
подписчикам. Здесь догадались, что 100 лет газеты держали избыточный
иметь подписчиков на электронные персонал лишь потому, что им
газеты – устройства для чтения, которые приходилось иметь дело с огромными
могут быть и беспроводными, – дешевле, объемами текстов в очень короткий срок
чем строить новую типографию. перед отправкой номера в печать.
Вскоре этому примеру последовали в В мире круглосуточного цифрового
Париже и в Лондоне. На самом деле, в издательства можно эффективно
Париже продвинулись еще на шаг работать, имея значительно меньше
дальше: несколько газет стали сотрудников. Таким образом, новый круг
исключительно цифровыми, а в превращений редакций начался
дальнейшем объединили ресурсы, чтобы в 2011 году.
издавать городскую печатную газету
Знатоки того времени немедленно
дважды в неделю.
назвали этот период черными днями
Газетные компании осознали журналистики. На самом деле,
удивительное явление: выпуская два-три все было наоборот. Дела начинали
печатных выпуска в неделю, они стали приобретать поистине увлекательный
более прибыльными, чем были раньше. оборот.

60
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Структурная проблема традиционного Этот процесс, конечно, однажды дал


издательского бизнеса, состоящая в том, трещину, когда власти решили, что могут
что он целесообразен только тогда, когда запугать небольшие новостные
его огромные размеры защищены организации. Однако, те оказали
соответствующего масштаба «сетевое сопротивление» нового типа, и
экономикой, потеряла актуальность. власти осознали, что от этих маленьких
Гигантизм больше не создавал защитных игроков им самим можно ожидать
механизмов. большого давления. Ведь, в конце
концов, людям присуща врожденная тяга
Тенденция, начавшаяся еще в 2007 году –
к честности. Сетевые протесты и
появление выходящих пять дней в
пекинское восстание сторонников
неделю местных бесплатных газет –
Wikipedia в 2013 году, после которого
началась и в цифровом пространстве.
правительство Китая было вынуждено
«Патриархи» стали увольнять
пойти на попятную и отменить цензуру,
сотрудников, и освободившиеся
доказали, что люди будут до конца
журналисты на небольшие деньги
бороться за правду.
начали выпускать строго
районированные издания в крупных Аналогично, в 2016 году реакционная
городских округах. вашингтонская администрация
В лондонском Ноттинг-Хилле появилась предприняла попытку наблюдать за всем
собственная цифровая газета, в которой потоком информации в Сети, чтобы
работали несколько штатных подвергать инакомыслящих цензуре.
сотрудников, а целая армия читателей Американцы в ответ заполонили Сеть
присылала для нее материалы. Так же ключевыми словами, продемонстрировав
было и в нью-йоркском районе Уэст- «цифровое гражданское неповиновение»,
Виллидж. И в стокгольмском и успешно заставили администрацию
Кунгсхольмене, и в южном Бомбее. прекратить попытки. Сейчас, в 2020 году,
Картина повторилась власти, похоже, осознали, что если и
во всем мире. можно контролировать сети, то недолго.

Все эти новые новостные организации После 2010 года читатели и журналисты
даже не задумывались о печатных предавались восторгам от процветающей
изданиях. А почему, собственно? специализированной онлайновой
журналистики, но рекламодатели
Сначала каждая из этих новостных оказались в более сложном положении.
организаций имела очень маленький Те из них, кто стремился обращаться к
штат, но в большинстве районов общее определенной аудитории, получили
количество сотрудников всех преимущества, они смогли размещать
специализированных сайтов было рекламу на специализированных сайтах,
большим, а в некоторых случаях даже с абсолютной точностью попадая в
больше, чем штаты тех гигантских демографические категории своих
организаций, которым они пришли на целевых групп. Вместе с тем,
смену. рекламодателей, желавших обращаться
Читатели получили огромную выгоду и ко всему рынку в целом, перемены
охотно участвовали в работе этих сайтов. поставили в тупиковую ситуацию.
Чтобы преуспевать,
Но особые новые новостные
специализированным редакциям надо
организации быстро приспособили
было делать работу высочайшего
местные сети к тому, чтобы позволить
качества, а то они не смогли бы привлечь
рекламодателям обращаться ко всему
аудиторию. После трудов в медленно
рынку. И снова это были те сети, которые
затухающих печатных изданиях,
ценили высокое качество и вызывающий
журналисты снова задрожали от азарта и
резонанс контент. Научившись
честолюбия.
распространять рекламу одновременно
Хорошо освещать новости, будь они о по многим местным сетям, новостные
спорте или о культуре, стало так важно, организации стали пробовать поступать
как не было в течение десятилетия. так же и с контентом.

61
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

К 2018 году среди средств В то же время реклама, призывающая к


распространения информации действию, приобрела новую, более
недлительного пользования почти не высокую значимость, поскольку
осталось печатных изданий. Ежедневное благодаря мобильному доступу продавцы
потребление СМИ происходило при получили возможность предлагать
помощи различных устройств для чтения товары покупателям, находящимся в
и в надежных дешевых нескольких метрах от их магазинов.
высокоскоростных сетях.
Читателям предлагается ненавязчивая
Природа рекламы изменилась до реклама, которую они могут смотреть по
неузнаваемости. Люди попросту знали, желанию. Читатели выбирают
что всю информацию, необходимую для информацию для покупки так же, как
того, чтобы приобрести товар, можно одежду, расхаживая между «рядами
получить в любое время. Традиционные полок».
рекламные кампании, направленные на
внедрение и укрепление брендов, задача Многие из газетных компаний ХХ века
которых – максимальная не сумели успешно преобразоваться из
осведомленность, утратили свою былую гигантских монолитных организаций в
значимость, за исключением тех случаев, не туго связанные объединения
когда они сопровождались источников новостей. Те же из них, кому
мероприятиями по привитию вкуса. В это удалось, получили огромные выгоды.
мире, где слухи могли спровоцировать Вместо того, чтобы развозить по рынку
интернет-бунт, народ научился пухлые пачки, новостная компания 2020
полагаться на участников медиарынка года сосредоточилась на поставке
при определении тенденций, важности конкретной необходимой информации
перемен и, при активном участии (будь то новости, реклама или аналитика)
пытливых журналистов понимать, что в нужное время, аудитории, состоящей из
все будет известно. Качество дискуссии конкретного читателя.
на каждом новостном сайте стало
самостоятельным продуктом, Эти мудрые компании стали измерять
наряду с новостями и рекламой. свой успех не простым числом читателей.
Люди научились выбирать для себя В 2020 году мы начали замерять след,
источники новостей и новостные сети который оставляем в жизни общества,
как с учетом уровня сообществ, это и есть показатель успеха. Уместно
сформировавшихся вокруг них, задать вопросы: «Часто ли в течение дня
так и с учетом качества читатели обращаются к нам?», «Правда
контента. ли, что они интуитивно обращаются к
нам при необходимости?», «Заводят ли
Эти тенденции стали ясны местным они друзей, собираются ли вокруг нашего
рекламодателям, как только они цифрового издания?», «Спрашиваем ли
осознали, что реклама тоже стала мы себя каждый день о том, что нужно
элементом общественного обсуждения. нашим читателям и рекламодателям?»
Читательские рейтинги и отзывы, когда-
то публиковавшиеся только на e-Bay и Если ваша главная задача – быть
Amazon, проникли на все местные значимым, полезным и уместным, а это
рынки, дополнились публикациями – главная задача успешной новостной
авторов, специализирующихся на организации 2020 года, – то произойдет
определенных темах. Поскольку чудо. Между читателями и новостной
информация о ценах стала организацией теперь сложились
общедоступной, магазины начали подлинно тесные отношения. Это
дифференцироваться по уровню отношения глубоки, продолжительны и
обслуживания. Настоящий рай для страстны. Новые руководители в 2020
местных продавцов наступил с году знают, что занимаются такой
появлением в 2012 году потребительских журналистикой, какой она должна быть,
кооперативов, которые позволили им и оглядываются на 2007 год как на
успешно конкурировать с крупными несчастное прошлое, когда мы сбились с
торговыми сетями. пути истинного.

62
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Роберт Коутон
(Robert Cautorn)
запустил первые
пять сайтов газет
в мире и заслужил
всеобщее уважение
за создание первого
в мире прибыльного
газетного сайта
(1995 год). Внедрив
целый ряд онлайновых инноваций, Роберт
Коутон стал третьим лауреатом премии
«Цифровой первопроходец», учрежденной
Газетной ассоциацией Америки (NAA).
В прошлом он был вице-президентом по
цифровым медиа в газете San Francisco
Chronicle, где он собирал рекордные
аудитории, но в течение нескольких лет
не сумел заработать прибыль. Теперь он –
президент CityTools.сom, компании-
оператора цифровых СМИ, которая
выпускает продукты для следующего
поколения.

63
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

5. Изменение бизнес-моделей

Облик газеты 2020 года имеющее мобильные телефоны и почти


не имеющее интереса к печатным газетам.
Такаси Исиока
Вторая категория – это люди от 40 до 60
Трудно предсказать, каким будет облик лет, или 27,2% всего населения Японии.
газеты 2020 года. Потому что право В этой категории есть продвинутые
определять его принадлежит пользователи, которые делят свое время
потребителям (читателям). между интернетом и газетами.
С другой стороны, мы можем в В третью категорию попали люди,
некоторой степени оценить их ожидания. которым за 60, или 26,5% населения
Осмелюсь предпринять попытку Японии. В настоящее время эта
спрогнозировать облик газеты 2020 года, категория – основные потребители газет,
основываясь на опыте работы в газетной им трудно пользоваться мобильными
компании, где я в течение 16 лет телефонами и интернетом.
занимался вопросами медийного
бизнеса, а также на том опыте, который я В 2020 году каждая из категорий будет
получил, работая стратегическим старше на 13 лет. Кроме того, появится
консультантом в консалтинговой совершенно новая «нулевая категория».
компании. А в первую категорию попадут 25,1%
японцев.
2020 ГОД. СТАРЕЮЩЕЕ
ОБЩЕСТВО Людей из первой и нулевой категорий
сейчас почти нет среди подписчиков
Население Японии можно разделить на газет. Если газетные компании не сумеют
три категории. привлечь их иным способом
В первой категории – поколение людей в распространения и превратить в еще
возрасте от 20 до 40 лет, которые одну группу, генерирующую прибыль, то
составляют 27,1% процента населения эти компании столкнутся с серьезной
страны. Иначе говоря, это поколение, проблемой.

64
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Во второй и третьей категориях, где предполагать, что мобильные телефоны в


находятся люди старше 53 лет, попадают XXI веке заменят газеты. Думаю, что
45,2% населения Японии. Иначе говоря, самые большие возможности – в
к 2020 году в Японии сложится общество бытовых электроприборах.
престарелых людей.
Прежде всего, проникновение
Нулевая и первая категории не являются телевидения в Японии однородно
основными целевыми группами для велико, причем пожилые люди проводят
газетных компаний 2020 года из-за много времени у экранов, поскольку
небольшой численности подписчиков дистанционное управление очень
среди них. Напротив, люди из второй и удобно. Кроме того, в течение
третьей категорий станут основной нескольких лет наблюдается тенденция к
целевой группой, поскольку они уже увеличению размеров экранов.
знают, что такое газета.
И наконец, аналоговое вещание
Основываясь на этой точке зрения и прекратится в 2011 году, и по всей стране
предположив, что не произойдет вещание будет только цифровым.
больших сдвигов в медийной
В каждом телевизоре будет установлен
грамотности этого поколения, можно
жесткий диск. Благодаря этому можно
считать, что шансы бумажных СМИ на
будет быстро и просто принимать
выживания очень велики.
большие объемы данных.
Но надо задуматься, есть ли СМИ,
Также станет возможным обмен данными
которое примут все поколения.
с бытовыми электроприборами через
беспроводную сеть.
Альтернативные СМИ как результат
развития Это еще удобнее, чем традиционно
доставляемая нам бумажная газета или
Прежде всего, на ум приходят мобильные
цифровая газета, переданная по Сети.
телефоны. Даже если предположить, что
мобильные телефоны могут стать Однако, все это – лишь система
альтернативной формой СМИ, нельзя доставки, которая выполняет присущую
считать, что у людей среднего возраста не ей роль в этой системе. Самое важное то,
возникнет проблем из-за размеров их что газета в 2020 году будет
экранов. Поэтому нецелесообразно распространяться именно как газета и

Цепь создания добавленной стоимости (iPod, Apple)


Нахождение Место Оценочная Доля Норма Оценочная
штаб- производства отпускная цен ы прибыли, доля
Компонент Поставщик квартиры цена (%) брутто добавленной
предприятия (%) стоимости
($) ($)

Жесткий диск Toshiba Япония Китай 73,39 51 25,5 19,45


Программа вывода Toshiba- Япония Япония 20,39 14 28,7 5,85
изображения Matsushita
Мультимедийный Broadcom США Тайвань, 8,36 6 52.5 4,39
процессор Сингапур
Плата центрального Portal Player США США, 4,94 3 44,8 2,21
процессора Тайвань

Тестирование и сборка Inventec Тайвань Китай 3,70 3 3 0,11

Комплект батарей Нет данных 2,89 2 0,00


Драйвер дисплея Renesas Япония Япония 2,88 2 24 0,69

Память SDRAM, 32 МВ Samsung Корея Корея 2,37 2 28,2 0,67

Корпус Нет данных 2,30 2 26,5


Основная печатная плата Нет данных 1,90 1 28,7
Промежуточный 123,12 85 33,37
итог для 10 самых
дорогих компонентов
Все прочие компоненты 21,28 15

Всего на единицу продукции 144,40 100

Источник: Portelligent, Inc., 2006 © Всемирная газетная ассоциация

65
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

станет более ценной для потребителей. В востребована целостная концепция


свою очередь, газетная компания сможет поставки информации, причем без
получать от потребителей доходы, всякой нужды делать что-либо
превышающие затраты на них. самостоятельно. Не думаю, что, имея
«новостные материалы высокого
Стратегия добавленной стоимости
качества», есть смысл строить
Статья Грега Линдена «Кто забирает все вертикально интегрированную цепь
ценное в системе глобальной создания добавленной стоимости.
инновации? Дело Apple iPod» (Greg Поскольку важнее всего – «концепция
Linden. «Who Captures Value in a Global поставки информации».
Innovation System? The case of Apple’s
Для того, чтобы увеличивать прибыли в
iPod») – хороший пример, когда речь
условиях зрелой экономики, прежде
идет о важности добавленной стоимости
всего, необходимо уметь реагировать на
газет. В этой статье говорится, что даже
быстро меняющиеся запросы
если все компоненты плеера сделаны за
потребителей, создавая новые товары и
рубежом, то Apple, американский
укрепляя возможности для развития.
дистрибутор и розничный продавец
получают $155 из цены в $299, по На обоих концах графика-смайлика (см.
которой устройство продается в США. диаграмму) персонал и капитал связаны с
условиями зрелой экономики.
Из таблицы видно, что японская
Способность создавать новые продукты и
компания получает менее $30, а доля
реагировать на запросы потребителей
китайской компании в добавленной
имеет значение при превращении
стоимости не превышает нескольких
насыщенного рынка в новый рынок.
долларов, в лучшем случае. Так в чем же
суть?
Компания Apple сосредоточилась на Как достичь экономической зрелости
концепции и проектировании продукта,
не стала заниматься приобретением График-смайлик
Прибыль
компонентов и производством. Однако,
она создает огромную добавленную
стоимость, которая приносит прибыль. У
японских изготовителей основного
количества электронных компонентов
сумма добавленной стоимости
удивительно мала по сравнению со
Планирование Производство Распространение Обслуживание
стоимостью поставленных компонентов. продукта

Даже если отдать все силы на Источник: Takashi Ishioka


«производство», если речь не идет об © Всемирная газетная ассоциация

уникальном продукте, невозможно


получить добавленную стоимость. Очень
важно продолжать «производить» В дополнение к размышлениям о формах
хорошие новостные материалы, хотя газет 2020 года надо сказать, что речь
превращение новостей в форму, удобную идет не о новых медийных форматах, а о
для потребления читателями, тоже том, что газеты должны решить, какую
можно считать «производством» добавленную стоимость они должны
контента. Однако, как мы поняли, предложить.
ознакомившись с «делом Apple iPod»,
Идею, описанную этим смайликом,
компания Apple сумела создать
пропагандируют со второй половины
добавленную стоимость, но это не
1990-х годов, а в начале этого века ее
обязательно значит, что ее поддержат.
важность возросла. Смайлик описывает
В 2020 году добавленная стоимость, феномен «отверточного производства»,
обеспечиваемая газетами, будет означать при котором, в условиях глобальной
не только «новостные материалы конкуренции, доля добавленной
высокого качества». Скорее будет стоимости сокращается.

66
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Такаси Исиока но они не будут достаточно


(Takashi Ishioka) – интерактивными, получение
бывший информации с их помощью будет
руководитель не очень выгодно.
службы разработки
Основные факторы перемен
медийных
в газетах в течение 13 лет
стратегий Asahi
Shimbun в составе На окружающую газеты среду, а,
управления следовательно, и на них, воздействуют
администрации следующие четыре основные фактора:
президента компании и отдела цифровых
1. Технологические новшества
СМИ. Японская газета Asahi Shimbun
2. Урбанизация
издается с 1979 года. В прошлом году
3. Социальные ценности
г-н Исиока стал стратегическим
4. Бизнес-модель
консультантом компании Dream Incubator.
Эта компания оказывает Эти факторы перечислены независимо от
консультационные услуги, в основном степени важности, которую имеет
связанные со стратегическим развитием, каждый из них. Но взаимозависимость
как начинающим венчурным между этими четырьмя факторами сама
предприятиям, так и крупным фирмам. по себе становиться важным двигателем
Японская компания Dream Incubator перемен.
основана бывшим генеральным директором
Технологические новшества
и другими руководителями Boston
Consulting Group K.K. Цель компании Dream В изменении медиасреды технологии
Incubator – создать 100 отличных фирм, сыграют одну из главных ролей. Как это
таких, как Sony или Honda и неоднократно бывало в прошлом,
предоставлять высококлассные наличие самой по себе технологии – не
управленческие ресурсы менеджерам гарантия инноваций или коммерческого
с высоким потенциалом. успеха. Принятие пользователем
определяет, является ли данная
технология прорывной в данный момент,
или нет. Иногда бывает, что рынок еще
не дозрел до новых технологий или эти
Переход от платных газет технологии не сочетаются с социальной
к бесплатным и от редактора средой, чтобы обеспечить успех.
к читателю Значение правильного определения цены
Мориц Вуттке имеет все возрастающее значение для
коммерческого успеха.
За ближайшие 13 лет, к 2020 году, в
газетной отрасли произойдет много К 2020 году будут внедрены следующие
фундаментальных перемен. Появление важные прорывные инновации:
новых интерактивных устройств, более
– Негибкие 11-дюймовые сенсорные
компактных устройств для чтения,
мониторы размером с сигаретную пачку
усиление тяги к социальному общению и
по цене $100.
недостаток подлинной интерактивности
отрицательно скажутся на восприятии – Гибкие электронные газеты размером с
читателей, живущих в развитых странах. бесплатную газету по цене $50.
Печатная газета станет меньше и будет в – Видеопроекторы на батарейках
основном распространяться бесплатно. размером с сигаретную пачку по цене
Новые технологии и возможное $300.
сочетание с мобильным телефоном
Почему все эти новинки так важны при
сделают печатную газету более
рассмотрении концепции газеты?
интерактивной. Появятся низковольтные
электронные газеты или другие Возможность читать в движении, будь то
устройства с гибкими экранами, которые на улице, в общественном транспорте
заменят бумажные печатные продукты, или за обедом в ресторане – критический

67
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

фактор успеха очередной К сожалению, печатные газеты им не в


информационной революции. состоянии помочь.
Уменьшение размеров мобильного
Урбанизация также означает увеличение
телефона при одновременном
времени, затрачиваемого на дорогу. Хотя
увеличении его дисплея в течение многих
обычно поездка в одну сторону не
лет было основным направлением его
должна занимать более полутора-двух
эволюции. Противоречие заключается в
часов (всего 3 – 5 часов в день),
форме: необходимо сочетать
транспорт будет становиться все более
мобильность телефона и удобство чтения
перегруженным, количество пассажиров
с экрана. Решив эту проблему, мы
будет увеличиваться. Увеличится и
получим мобильный телефон, который
продолжительность поездок, поскольку
станет одним из основных устройств для
работу можно будет найти
получения информации, наряду с
преимущественно в крупных городах.
компьютером и книгой.
Это приведет к двоякому результату.
Газета (в ее бумажном виде) останется Во-первых, к сокращению времени, в
лучшим выбором там, где недоступны которое возможно медиапотребление
технологии, поскольку для ее чтения не дома, или свободного времени в целом.
нужны специальные устройства, Во-вторых, к увеличению свободного
электроэнергия или пополняющиеся времени во время поездок на транспорте,
данные. Нужна лишь приятная на ощупь в течение которого можно потреблять
бумага и удовольствие от листания СМИ. Но, для того, чтобы это делать в
страниц. переполненном общественном
транспорте, будь то вагон метро или
Урбанизация
автобус, надо иметь соответствующие
Количество больших городов будет средства доставки контента.
увеличиваться. Численность населения
В связи с этим все большую важность
во многих городах превысит 10 млн.
приобретает размер средств доставки
человек. В таких городах станут
медийного контента. Появление в
концентрироваться люди, которые
недавние годы журналов карманного
обычно будут испытывать недостаток
формата и газет вроде Metro,
социальных контактов. Информация и
несомненно, стало результатом этой
коммуникации будут играть важную роль
тенденции. Устройствами будущего
в жизни этих людей, а газеты
станут карманные компьютеры или,
традиционно удовлетворяли потребности
скорее, мобильные телефоны со
в них. Однако, из-за наличия недорогих
встроенными функциями компьютера.
средств голосовой и текстовой связи,
Они будут «всегда на связи», всегда при
газета отодвигается на последние
вас, всегда «моими» (персональными),
позиции, как пассивное «средство
всегда адаптируемыми (с функциями
загрузки информации».
«текст», «голос», «видео», «тихо»,
Сообщества пользователей мобильных «громко» и т.д.).
телефонов и интернета будут все быстрее
Социальные ценности
двигаться в сторону поставщиков
информации и социальных сетей. Угроза «Свобода!» и «Смерть расстояниям!»
изоляции людей будет расти, как это были, по версии журнала Economist,
произошло в Японии и в Корее, где у лозунгами первых интернет-революций.
молодежи, проводящей большую часть Но еще большее значение имеет понятие
своего времени, играя в компьютерные «сообщество». Одна из больших перемен,
игры, меняется самоидентификация и привнесенных интернетом, стал
развиваются серьезные комплексы в бесплатный доступ к контенту. Впервые
способности к межличностному нам не пришлось платить, чтобы читать
общению в коллективах. Японцы или потреблять. Тогда все говорили, что
называют это явление «хикикомори» гибель платных новостей означает
(буквально – «нахождение в изоляции»), ужасную деградацию их качества,
то есть синдромом боязни начинать поскольку газеты утратят возможность
самостоятельную жизнь в реальном мире. достойно оплачивать подготовку

68
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

качественных изданий своими ответили, что сделали это «желая славы,


сотрудниками. потому что хочу, чтобы люди увидели мои
снимки», а 29% хотят «чтобы людям было
Но, на самом деле, все происходит не
хорошо, благодаря моим
так. Блоги, «народная журналистика» и
видеоматериалам».
бесплатно работающие журналисты
приходят на смену традиционной Аналогично, а в некоторых смыслах даже
журналистике и качественно готовят более очевидно, это проявляется на таких
новости, во всяком случае, с точки интерактивных сайтах, как del.icio.us,
зрения читателей. Знаменитые газетные digg.com или на абсолютно бесплатных
полосы «Мнения и комментарии» общественных сайтах с определенными
трансформировались в места, где задачами, как Wikipedia или
миллионы граждан делятся своими www.360safe.com., где участники
взглядами, наблюдениями и личным сообществ руководствуются принципом
опытом. Возможность доступа к «я помогу тебе, и ты поможешь мне»,
обновляемой информации обеспечивают причем абсолютно бесплатно.
десятки тысяч журналистов, работающих Единственная валюта обмена –
на любую среднюю городскую газету. признание чьей-либо работы, и именно
Такой наплыв субъективной, но в это заставляет участников еще больше
основном бесплатной и на сегодня вовлекаться в процесс.
весьма достоверной информации дал
Или возьмем все сайты по IT и
толчок созданию сотен сайтов, которые
поддержке программного обеспечения. В
наполняются благодаря обратной связи с
Китае это, например, http://Iask.sina.com,
пользователями.
где миллионы китайских пользователей
Такие сайты, как www.ciao.com, компьютеров, экспертов,
www.trustedreviews.com и многие другие с администраторов в онлайне делятся
очевидностью доказывают, что людям проблемами и печалями, связанными с
нравится бесплатно делиться своим применением компьютеров, и получают
опытом и взглядами. Они гордятся своей немедленные ответы и помощь от других
известностью, важностью и тем, что экспертов. Эти специалисты во много раз
смогли помочь другим. Доступность более опытны, быстрее откликаются, чем
новостей и их демократизация, в некоторые эксперты Microsoft или других
сочетании с социальной вовлеченностью, фирм-провайдеров. Почему? Да потому,
в ближайшие 20 лет будут двигателями и что количество участвующих
творческой силой. Людям не лень пользователей во много раз превышает
потрудиться на благо общества. Но штат любой компании в мире. Таким
общество и политика партий усложняют образом, интеллектуально связав всех
и отягощают свободное участие граждан этих пользователей, проиндексировав их
в жизни все более комфортного идеи и проблемы, можно создать очень
общества. мощную сеть поддержки.
Бизнес-модель
Интернет и сложившиеся в нем
сообщества, такие как онлайновые Самая сложная задача газетной
«доски объявлений» индустрии – внедрение бесплатной
(BulletinBoardServices, BBS), виртуальные газеты. Когда платные национальные
миры компьютерных игр и новостные газеты конкурируют с бесплатными
сайты в будущем станут строительным общенациональными новостями в
материалом социальной вовлеченности. интернете и бесплатными газетами вроде
Феномен «созданный пользователями «Метро», заполняющими нишу быстрого
контент» (User generated content, UGC) чтения во время обеденного перерыва и
известен всем, благодаря YouTube, Flicker на транспорте, возникает вопрос:
и My Space. Недавние исследования «Почему я должен сегодня покупать
компании McKinsey (сентябрь 2007 г., газету, если могу получить то, что обычно
Жак Букин / Jaqques Bughin) показали, читаю в платной газете, в другом месте и
что 65% респондентов, закачавших в бесплатно?» Швейцарский издатель Урс
интернет свои видеоматериалы, Госсвайлер / Urs Gossweiler говорил в

69
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

2005 году: «Мои читатели покупают распространяться бесплатно, но это не


газеты в киосках только потому, что значит, что газеты 95% наименований
знают: распечатать страницы сайта дома будут бесплатными.
обойдется дороже, чем купить газету в
1. Многие платные общенациональные
киоске».
газеты станут бесплатными или почти
Причина, по которой мы платим деньги бесплатными. Другие погибнут.
за газету, вполне понятна: потребитель
2. Некоторые специализированные
обычно платит за бумагу и печать.
газеты по-прежнему будут платными.
Доходы от распространения покрывают
Возможно, они еще в большей степени
издателю большую часть расходов на
сконцентрируются на своих темах.
печать и распространение и обычно
Примеры: Financial Times или Wall Street
приносят 5 – 10% прибыли. Лишь в
Journal (финансовая вертикаль) Neue
очень немногих случаях газеты ..
Zuricher Zeitung (вертикаль высокого
зарабатывают 10 – 15% своих прибылей
качества).
или более на подписке и розничном
распространении. Те, кто за многие годы 3. Региональные и местные газеты по-
сумел добиться такой доходности, с прежнему будут платными, но, если
полным правом могут сказать: регион достаточно велик для получения
«Каждый день, прожитый без бесплатной больших доходов от рекламы, то они
газеты – хороший день» (Axel Springer, тоже станут бесплатными.
октябрь 2005 г.), поскольку каждая
Доля доходов, получаемых от
бесплатная газета моментально может
размещения модульной и
негативно сказаться на норме
классифицированной рекламы в
прибыли.
печатных изданиях сократится до 50%, а
Распространение бесплатных газет идет может быть и меньше. Еще 50% доходов
через другие, более свободные, каналы. будут приносить онлайновые и
Издатель не зависит от жестко мобильные версии. В газетах также будет
управляемых компаний- принят новый принцип оплаты за показ
распространителей, а поскольку (pay for performance – P4P), подобный
отпадает необходимость собирать принципу (cost for action – CPA),
деньги, нет нужды и думать о возврате, принятому в онлайновом мире. Реклама,
достаточно убедиться в том, размещенная на условиях P4P будет
что отпечатанный тираж в замеряться через мобильные телефоны,
действительности распространен, при помощи радиочастотной
а не выброшен. идентификации (RFID) или с
использованием других
Основные доходы газеты получают от
интеллектуальных коммуникационных
рекламы. У бесплатных газет 100%
форматов, встроенных в печатную или
доходов формируется за счет рекламы. У
электронную газету.
платных газет этот показатель находится
в диапазоне 80 – 90%, но в большинстве Контент
случаев издержки на продажу съедают
В обычной средней газете (за
большую часть этих доходов. Опыт газет
исключением специализированных
Metro в Европе и Азии свидетельствует о
изданий) 40% контента будет создано или
том, что тираж – основное средство
инициировано пользователями.
привлечения рекламы. И он позволяет
Взаимодействие читателя с редактором
успешно компенсировать потери от
станет жизненно необходимым для
издержек на продажу.
успеха печатной газеты. Читатели будут
предоставлять фотографии, тексты, а
впоследствии – видеоматериалы (для
ГАЗЕТА БУДУЩЕГО
электронной газеты).
Бизнес-модель
Придется воспринять идею создания
В результате, я думаю, что к 2020 году газеты, полностью «скроенной на заказ»
95% тиражей наших газет будут (tailored newspaper). Но за издателем и

70
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

редактором должно оставаться будем двигаться к подготовленному


последнее слово о содержании такой читателями контенту).
газеты, чем обеспечится
Все эти перемены повлияют на многие
целенаправленность и целостность
стороны существования газет. В штатах
определенного бренда.
останется значительно меньше
У нас будут высококачественные
журналистов, поскольку основные силы
газеты, сосредоточенные на контенте,
будут трудиться не в редакциях, это будут
региональные, местные газеты
читатели. Надо будет уделять больше
и газеты для чтения на транспорте.
внимания и тратить больше средств на
Формат видеоконтент, больше инвестировать в
технологическое оснащение редакций.
До 90% тиражей будут составлять
Сократится доля рекламы в печатных
таблоиды от малого до среднего размера,
газетах, но значительно возрастет в
остальные 10% тиражей придутся на
комбинированных печатно-электронных
широкополосные газеты.
изданиях газет с сильными брендами.
Интерактивность
Поскольку многие газеты станут
Успешные газеты перенесут свои бренды бесплатными, в киосках будут продавать
в цифровой мир. Это будут ресурсы, в основном не газеты, а товары
очень успешно работающие под повседневного спроса.
брендами газет, с собственными
Хорошо то, что будет печататься столько
источниками видеоматериалов, сайтами
же газет, сколько печатается сегодня,
сообществ, сервисными порталами и
если не больше, но, возможно, из-за всех
возможностями для передачи
этих перемен, меньше, чем позволил бы
информации на мобильные устройства.
рост населения.
Читатели станут членами клуба, они
будут получать «баллы» за Да здравствует интерактивная
взаимодействие с издателем, заслуживать (электронная) газета, сосредоточенная
«бронзовые, серебряные и золотые на читателе!
медали». Также будут проводиться
Мориц Вуттке /
виртуальные и реальные встречи
Moritz Wuttke,
читателей. Местные и региональные
генеральный
газеты разовьются и станут
директор Publicitas
поставщиками информации и услуг для
по Азиатско-
своих сообществ: они будут обеспечивать
тихоокеанскому
доступ в интернет, мобильную связь и,
региону,
что особенно важно, интерактивность.
работающий
Это станет важнейшим фактором их
в Шанхае.
успеха. Хороший пример новаторства на
этом пути можно найти в Австрии на
сайте Vorarlberger Nachrichten,
www.vol.at.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Стратегические альтернативы
на неопределенное будущее
Самые большие изменения за 13 лет
Майкл Рейнор
произойдут в бизнес-модели (платное
распространение заменится Интернет стал явной угрозой
бесплатным); в отчетности по рекламе традиционному газетному бизнесу 12 лет
(от слабых возможностей замеров мы назад, точнее – 9 августа 1995 года.
перейдем к принципу Р4Р); в устройствах Именно в этот день компания Netscape
вывода (появятся электронные газеты и Communications провела первичное
складные экраны); а также в структуре публичное размещение своих акций. В
контента (от новостей, подготовленных первый же день акции подорожали с $28
корреспондентами и редакторами мы до $75 за штуку – почти рекордный

71
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

показатель первого дня продаж. Это стратегических неопределенностей:


привлекло внимание к компании, найти способ подготовиться к тому,
которая продвигала свой браузер, что еще чего они не могут предсказать.
сильнее подстегнуло рост курса акцией.
К счастью, прошлое самого газетного
Успех Netscape стал сигналом к развитию бизнеса предоставляет неоценимый
интернета как потребительского явления. испытательный стенд, для проверки
Основной продукт компании – ее именно тех организационных и
Коммуникатор – обеспечивал управленческих инструментов, которые
интуитивно-понятную и простую в необходимы для решения этой
пользовании платформу, с которой необычной проблемы. Американские
каждый, имеющий компьютер, газетные группы боролись (в основном
подключенный к интернету, мог получать неудачно) с тремя волнами
информацию исключительно при технологических напастей: видеотекстом
помощи электронных средств. Крепости (1978 – 1985 гг.), онлайновым сервисами
CompuServe и America Online морально (1988 – 1992 гг.), «ранним» интернетом
устарели с пугающей быстротой, а (1995 – 2000 гг.) и «подросшим»
замечание о том, что «информация интернетом (2000 – 2005 гг.)1 Благодаря
стремится к свободе», буквально сразу полученному в этой борьбе опыту,
превратилось из пустопорожней появились наметки более эффективной
болтовни в стратегическиважное модели, которую некоторые издатели
условие. газет стали внедрять с 2005 года,
часто сбивчиво и интуитивно, но,
В следующее десятилетие интернет стал
тем не менее, с хорошими
основной коммуникационной средой и
результатами.
такой же составной частью социальной и
экономической структуры, как Газеты осознали и теперь: чтобы выжить,
телевидение, радио и печатные СМИ. им надо в совершенстве научиться
И хотя новая среда редко полностью отделять тех, кто занимается
вытесняет «старожилов», интернет, оперативным управлением, от тех,
скорее всего, поглотит большую часть кто управляет стратегическим развитием.
роста, которая в ином случае досталась Для того, чтобы эффективно выполнить
бы традиционным игрокам. такую задачу, необходимо иметь
корпоративные кадры, способные
Однако, те бурные перемены, которые
принять на себя дистанционное
мы наблюдали, – лишь пролог к
управление отдельными операционными
переменам, которые нас еще ожидают.
подразделениями, и одновременно
Подъем Netscape положил начало
управлять развитием с учетом
трансформации СМИ в течение
процессов в отрасли. Только так
десятилетий. Доминирование Google,
существующий ныне бизнес сможет
пришествие Facebook и YouTube,
принять на себя обязательства,
возможность того, что Craiglist морально
необходимые для успеха в своей
состарит традиционную
отрасли, и иметь доступ к возможностям,
классифицированную рекламу, означают
требуемым для фундаментальных
лишь начало конца. Мы пока выясняем,
и быстрых стратегических
как интернет проберется в разные сферы
перемен.
нашей деловой и личной жизни.
Единственное, в чем мы можем быть Мотивировать к применению этой
уверены, так это в том, что не можем модели, описать, объяснить и
предсказать своего будущего или, проиллюстрировать ее лучше всего
конкретно, как следует реагировать на примерах того, как американский
газетам. Поэтому газетам надо сделать то, газетный бизнес решал проблемы
что делают все компании перед лицом в прошлом.
1
«Клинические данные», на которых строится мой анализ, взяты из неопубликованной докторской диссертации
Кларка Джильберта «Дилемма ответа. Изучение ответов газет на вызовы интернета» (Clark G. Gilbert, «A Dilemma in
Response: Examining the Newspaper Indusrty’s Response to the Internet»), Школа бизнеса Гарвардского университета,
2001 г. – Прим. автора комментария.

72
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

ВИДЕОТЕКСТ, Блумберг / Michael Bloomberg, система


1978 – 1985 ГОДЫ которого во многом была похожа на то,
что делалось с видеотекстом с его
В конце 1970-х годов появился собственными сетями и терминалами.
видеотекст, который стал потенциальной Но видеотекст часто был
угрозой для доминирования газет как потребительским продуктом
распространителей информации. с потенциально высоким спросом,
Технология была далеко не совершенной, а сервис Блумберга был ориентирован
она предполагала применение на финансовые и товарные рынки. Как
дорогостоящих, принадлежащих этот пошаговый метод проникновения на
определенным собственникам рынок, основанный на пробах и
телекоммуникационных сетей и реагировании, сочетается с полной
специально изготовленных самоотдачей Блумберга именно этой
видеотерминалов. Но богатые модели? Иными словами, самоотдача –
телефонные компании были необходимое условие успеха, но это
заинтересованы в этой технологии как должна быть правильная самоотдача.
в новой возможности для роста. Очень В данном случае газеты поступили
низкие предельные затраты на неправильно, а Блумберг – правильно.
распространение и возможность
обновления информации в реальном Ошибка была не в том, что был выбран
времени заставляли руководителей газет неверный путь. Будущее всегда
в то время всерьез задуматься о том, что неопределенно, и редко бывает,
видеотекст может стать их конкурентом. чтобы единственный стратегический
выбор был несомненно верным.
В ответ некоторые газетные группы уже На самом деле, газеты просмотрели
в 1978 году сделали крупные инвестиции возможности для роста, которые
в новые проекты. Инвестиции эти открывала новая технология: видеотекст
делались из-за опасений, что видеотекст и то, во что он превратился, не подрывал
сможет подорвать силы существовавших газетного бизнеса. Ошибка была в таком
газетных брендов. Было что терять, и отношении к видеотексту, которое
ответ был энергичным, его стимулировал исключало возможную капитализацию
высший менеджмент. Под угрозой на его совместном использовании наряду
непрерывной череды убытков в течение с газетной бумагой и отказ от этой
почти 10 лет были инвестированы технологии, когда стало ясно, что до
десятки миллионов долларов. К 1986 году такого совместного использования дело
одна из газетных групп потеряла почти не дойдет.
60 млн. долл., пытаясь доказать, что если
технология коммерчески жизнеспособна,
то за ней будущее.1
Так и хочется сказать, что следовало бы ОНЛАЙНОВЫЕ СЕРВИСЫ,
с большей осторожностью отнестись 1988 – 1992 ГОДЫ
к делу. Вместо того, чтобы энергично
вкладываться и не реагировать на Когда в конце 1980-х – начале 1990-х
сигналы, подаваемые рынком, газетам годов появились онлайновые сервисы,
стоило бы «подуть на воду», применить предтечи современного интернета,
принцип «инвестируй мало, учись многие американские газеты
много». К сожалению, такой подход предприняли вторую попытку развивать
часто оставляет менее удачливые электронное издательское дело, создавая
компании «во втором эшелоне», далеко жизнеспособную коммуникационную
позади тех, кто впереди, кто также сделал среду. Она приняла форму «доски
большие ставки, но на «правильную объявлений» и специальной сетевой
лошадь». Формулу победы вывел Майкл инфраструктуры, обеспечивавшей доступ
1
Несомненно, видеотекст и развивающие его технологии успешно применялись в других странах, например
французской компанией Minitel. Как ни странно, этот успех был основан именно на той «большой ставке», которую
сделали американские газетные группы, просто эти ставки лучше соответствовали местным рыночным реалиям. –
Прим. автора комментария

73
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

с персональных компьютеров. Газетные предприятия. Поэтому почти все газеты


группы подбирались к раннему стали посредственными онлайново-
интернету и различным онлайновым оффлайновыми гибридами, не
сервисам осторожно, шаг за шагом. Цель приносящими больших прибылей и не
была сформулирована разумно: избежать терпящими больших поражений.
повторения ошибок, сделанных в случае
В отличие от случая с видеотекстом,
с видеотекстом, учиться и
онлайновые проекты страдали от
адаптироваться, увеличивая инвестиции
недостатка самоотдачи, причиной
только в тех случаях, когда станет ясно,
которому был конфликт приоритетов. В
что все стратегии и бизнес-модели
то время как видеотекст был быстро
заработают.
запущен и решительно поддержан, но
В то время думалось, что эти ранние оставлен в изоляции от более крупных
опыты лучше всего проводить на основе стратегических целей, онлайновые
солидных газет. Это позволяло едва сервисы с самого начала
оперившимся рисковым операторам рассматривались как интегрированная
новых СМИ воспользоваться форма. Но, из-за окружающей их
преимуществами сильных брендов и неопределенности, их работа так и не
другими ценными ресурсами. Поэтому началась.
большинство новых проектов
проводилось под той же
организационной крышей, что и «РАННИЙ» ИНТЕРНЕТ,
существующие газетные бренды, под 1995 – 2000 ГОДЫ
руководством тех же менеджеров.
Упущенная отраслью в начале 1990-х
И хотя намерения были, в основном, годов возможность быстро и дешево
безусловно, чисты, такая учиться вскоре привела к тревожным
интегрированная структура привела к результатам. К середине 1990-х интернет
некоторым неприятным последствиям, стал развиваться такими невиданными
самым заметным из которых было то, что темпами, что многие американцы были
онлайновые издательские усилия уверены в скором конце света. В 1998
оценивались почти исключительно по году заслуживающие доверия прогнозы
возможности их совершенствования. предсказывали, что к 2003 году доходы от
Или, по меньшей мере, по возможности классифицированной рекламы
успешной конкуренции с благополучной сократятся на 15%, в то время как их
традиционной газетной деятельностью, исторически максимальный рост
которой в будущем не удалось избежать составлял 2% в год. Поскольку
угроз. Вследствие этого, менеджеры, классифицированная реклама дает почти
отвечавшие за успешные солидные 70% прибыли типичной американской
газеты и новые медийные проекты, газеты, не имеющей новых
нехотя проводили в газетах слишком уж существенных и прибыльных источников
серьезные перемены из боязни ухудшить доходов, такой сдвиг в масштабах всей
свои отличные финансовые результаты. отрасли для большинства газет означал
Самим же новым СМИ, при такой банкротство.
неопределенности и в отсутствие острой
Пример видеотекста показал, что
необходимости приносить прибыли или
проливать золотой дождь на
расти, самым безопасным было не делать
рискованные проекты с высокой
ничего существенного под маской
степенью неопределенности
«созерцательного ожидания».
расточительно. Наделять существующие
Последствия были разочаровывающими, операционные подразделения правами
но не удивительными. Несмотря на осваивать новые территории
наличие достаточных финансовых (онлайновые сервисы) также оказалось
ресурсов, менеджеры не хотели дерзать, неэффективным занятием, хотя и не
как того требовали новые СМИ, избегали таким затратным. При таких сходных
самоотдачи и решительных действий, примерах в течение относительно
определяющих успех начинающего короткого времени, ни дорогостоящие

74
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

ошибочные шаги (подобные тому, что корпоративные умы (в случае с


был сделан с видеотекстом), ни видеотекстом и ранним интернетом) не
осторожное прощупывание (как в случае смогли эффективно воспользоваться
с онлайновыми сервисами) не были стратегическими возможностями,
приемлемыми. созданными электронным издательским
бизнесом. Ни в 1970-е, ни в 1980-е, ни в
Издатели альтернативных СМИ в целом
1990-е. Менеджеры-распорядители
восприняли набор весьма
придерживались умеренных,
целесообразных стратегий,
неодухотворенных стратегий, склоняясь
разработанных в штаб-квартирах
к посредственности. Они работали без
корпораций, но проводить их в жизнь
самоотдачи и поплатились за это.
довелось оперативным менеджерам.
Решение руководства корпораций
Фонды для инвестиций были выделены,
покомандовать привело к более
но вместе с этими фондами пришли
активным и самоотверженным
подробные «инструкции по
действиям, но, в конечном счете, эти
применению», в которых были
действия были основаны на неверных
расписаны указания по всем вопросам,
стратегических установках. Другими
от контента до рекламных продаж и
словами, компании попали в большую
кадровой политики. По сути, ответ газет
беду именно потому, что действовали с
на появление «раннего» интернета был
самоотдачей и поплатились за это.
таким же, как в случае с видеотекстом,
только более срочный. Решено было
много инвестировать под контролем
корпоративных надзирателей.
«ПОДРОСШИЙ» ИНТЕРНЕТ,
Вышло, что стратегические решения,
2000 – 2005 ГОДЫ
принятые руководителями корпораций,
оказались почти одинаково Непосредственные причины неудач этого
ошибочными. На поиске стали периода полярно противоположны:
зарабатывать не газеты, а Google. Не самоотдача или отсутствие самоотдачи
газеты догадались, как делать деньги на перед лицом неопределенности. Но
бесплатной классифицированной конечная причина одна и та же. И в
рекламе, а Craiglist. Не газеты первыми первом случае (когда трудились
стали использовать созданный менеджеры-распорядители), и во втором
пользователями контент, а блог-сфера. (когда их сменили руководители
Как ни странно, ни один из прогнозов корпоративного уровня), люди,
сокращения читательских аудиторий и принимавшие стратегические решения,
доходов от классифицированной пытались одновременно ужиться со
рекламы не попал в точку. На самом деле, стратегическими неопределенностями
в США и аудитории, и такие доходы по- вокруг этих решений. В отсутствие
прежнему сокращаются, но не теми способа оградить менеджмент от этой
темпами, которыми предсказывалось стратегической неопределенности,
ранее. которая, прежде всего, была
мотивирующей силой, результатом была
Как неправильно было бы объяснять
либо робость, либо безрассудная
ошибочность вложений в видеотекст
смелость. Они, в свою очередь,
исключительно неопределенностью,
приводили к посредственности или к
сопутствующей всем новым начинаниям,
тревожно высокой возможности неудачи.
также неправильно в данном случае
списывать все на централизованное К 2000 году нашли, наконец, более
принятие решений. Ведь, в конце эффективный способ реагирования,
концов, трудно, в условиях создав отдельные онлайновые и
стратегической дискретности такого типа оффлайновые подразделения,
догадаться до истины: на один Google управляемые самостоятельными
приходится 10 Alta Vista. Печально то, что менеджерами. Стало ясно, что, несмотря
ни «окопные» менеджеры (в случае с на долгосрочные угрозы, исходящие от
онлайновыми сервисами), ни лучшие интернета, конец света в Америке не

75
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

настанет так скоро, как его которых они находятся, не продвигает


предсказывали. Да, традиционную газету вперед ни теорию, ни практику развития
надо перестраивать, но не немедленно. нового бизнеса в рамках «родительских»
Хорошие деньги продолжали поступать организаций. Стратегическая автономия
от имеющихся операций, а какой должна менеджеров, создающих новый бизнес, в
быть «новая газета» оставалось не ясным. любом случае – общепринятая практика
в управлении. Руководители крупных
Так интернет-подразделения, с такой
американских газетных групп, конечно
энергией сознанные в середине 1990-х в
же, должны это знать. Так почему же они
рамках всеобщих корпоративных
не следуют с самого начала этим
стратегий обороны и обновления, стали
очевидно здравым принципам?
автономными экономическими
субъектами. Им была предоставлена Считать, что руководители американских
большая свобода в принятии газет просто раз за разом совершали
собственных стратегических решений, а ошибки, значило бы предположить, что в
их финансирование было урезано. каждом из случаев запуск нового проекта
Традиционные подразделения газет означал только создание нового бизнеса.
вернули себе стратегическую автономию, Другими словами, автономность каждого
которая им всегда нравилась. Каждое из из проектов означает вопрос: правда ли,
подразделений – интернет и что каждый из них был лишь
традиционная газета – теперь могли сами упражнением по диверсификации,
выбирать стратегии, чтобы добиваться попыткой создать новые возможности
успеха в рамках отрасли. Традиционные для роста на основе новых и более
газеты оставались средством массовой прибыльных предприятий перед лицом
информации, в основе которого – угроз существующему основному
продажа собственного контента бизнесу. В случае с возможностями для
читателям и скудной площади – роста надежда может быть возложена на
рекламодателям. Интернет-бизнес стал то, что при затухании старого бизнеса
более интерактивным, основанным на новый бизнес будет процветать, и успех
поиске; он стал публиковать нового бизнеса продлит агонию старого.
подготовленный пользователями контент
Выгоды рентабельного роста очевидны.
и применять самые разнообразные
Но за созданием различных новых
модели размещения рекламы. Эти два
бизнес-структур стоит нечто большее,
вида бизнеса все дальше отходили друг от
чем стремление к росту. Каждый раз
друга по мере того, как принятие
диверсификация газетных групп
стратегических решений в каждом из
происходила либо ради защиты
подразделений переходило в руки
(видеотекст, «ранний» интернет), либо
менеджеров-распорядителей. При этом
ради более широкого использования
результаты исследований
имеющегося бренда (онлайновые
свидетельствовали: чем меньше
сервисы). Существовала непоколебимая
интернет-подразделения зависели от
вера в то, что эти новые проекты станут
своих оффлайновых материнских
составными частями преобразования
организаций, тем успешнее они
газеты перед лицом грозящих ей
работали, как с точки зрения
всеобъемлющих стратегических перемен
относительных операционных
во всей отрасли. Поскольку намерения
показателей (количество заходов на
не ограничивались лишь сознанием
страницы, доля оригинального
новых бизнес-структур, были основания
контента), так и с финансовой точки
не придерживаться рецептов развития
зрения (доходы и прибыль).
нового бизнеса. Но от понимания того,
чего делать не надо, большая дорога до
понимания того, что надо сделать,
ПУТЬ ВПЕРЕД
особенно, когда природа и темпы
Создание отдельных и автономных необходимых перемен (как было в
хозяйствующих субъектов и наделение их описанных случаях) настолько неясны.
правом проводить стратегии, Иначе говоря, необходим был не рецепт
отвечающие требованиям условий, в запуска нового бизнеса, а рецепт

76
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

реагирования на стратегическую стала неспособность принимать


неопределенность. необходимые среднесрочные решения и
эффективно реагировать на крупные
Газетные группы осознали, что для
стратегические перемены.
развития новых возможностей, которые
позволят им эффективно конкурировать С другой стороны, были некоторые
в новой среде, они должны предоставить газеты, которые озабочены тем, как
своим интернет-подразделениям ответить на долгосрочные стратегические
существенную автономию. Фактически, неопределенности. Возьмем, например,
чтобы оставаться успешными газетами выходящую в Торонто Globe & Mail
большую часть прошедшего десятилетия, (тираж 330 тыс. экз.). Независимость
им надо было бы и сами газеты во газеты обеспечила ее менеджерам
многом «пустить на самотек». Для свободу действий, необходимую для
максимизации вероятности успеха эффективной борьбы и победы в
каждого из подразделений необходимо старомодной «войне тиражей» в конце
предоставить им свободу принятия 1990-х. В то же время независимый сайт
решений, которые, по их мнению, globeandmail.com был признан одним из
соответствуют состоянию отрасли. Но лучших газетных интернет-ресурсов в
для того, чтобы пойти дальше выбора Северной Америке. Однако, начиная с
возможностей для роста и приобрести 1995 года, газета стала интегрировать
способность изменить медийную свои онлайновые и оффлайновые
стратегию в целом (то есть обеспечить операции. Начали с зарубежных
истинно стратегическую альтернативу), корреспондентов, которые ценили
газетные группы должны были сохранить доступ в интернет, потом пришла очередь
способность при необходимости отдела спорта – естественно пригодного
объединить эти два подразделения. То для использования подготовленного
есть, управляя стратегическим пользователями контента, потом –
развитием, которое изначально породило отдела политических комментариев. Так,
необходимость создания интернет- соединяя отдел за отделом, синтезируя
подразделения, надо иметь возможность новое и старое, строилась
преодолеть его автономность и смотреть интегрированная стратегия Globe & Mail.
за горизонт, прочерченный решениями, Ни отдел традиционных СМИ, ни отдел
принятыми с целью обеспечить новых СМИ не смогли бы
конкурентный успех на уровне самостоятельно создать собственные
подразделения. стратегии. Им и вместе это не удалось бы
это сделать, даже если бы их заставляли.
Многие газеты осознали важность
подхода «сейчас отдельно, а потом, Почему это стало возможным? Старший
может быть, вместе», но не смогли менеджмент взял на себя ответственность
применить его на практике. Причина в за долгосрочную стратегию развития,
том, что они оставили права принимать обеспечив положение, при котором
решения и обязанности бороться с подразделения, по крайней мере, были
неопределенностями в руках частично интегрированы с самого
менеджеров, руководивших начала, и мог углублять эту интеграцию в
операционными подразделениями. Такие тот момент, который посчитал бы
газетные группы видели роль идеальным. Это оставляло менеджерам-
корпорации лишь в выделении ресурсов, распорядителям свободу принимать
определении производственных и активные решения, необходимые для
финансовых показателей и создании получения менее долгосрочных
жестких систем управления. Это – результатов. Сегодня, когда темп и
важные корпоративные функции, но они степень интеграции продолжают
недостаточны при угрозе стратегической нарастать, первые редакторы
неопределенности. Поэтому в таких globeandmail.com оказались в выходных
группах менеджерам газетных и данных газеты среди ее высших
интернет-подразделений приходилось руководителей, в том числе, рядом с
балансировать между двумя весьма главным редактором. Короче говоря,
разными приоритетами. Результатом интернет-подразделение Globe & Mail

77
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Последовательность неопределенностей и решен и й

Организационный Временной Стратегический Источник


уровен ь горизонт баланс стоимости

Правление 10 Неопределенность Стратегическая альтернатива:


Управление
неопределенностью

Корпоративный уровень 5 Стратегические решения:


Использование возможностей

Бизнес-структура 3

Функциональные 1 Стратегические планы:


подразделения Решение Выполнение ранее
данных обещаний

Майкл Рейнор / Michael Reynor – почетный научный сотрудник компании Deloitte Consulting LLP. Эта работа основана
на его книге-бестселлере «Парадокс стратегии. Почему вложения в успех приводят к неудачам, и что с этим делать.
(См. www.thestrategyparadox.com.)

создало стратегическую альтернативу, Фактически разделяя тех, кто отвечает за


которая пригодилась сейчас. создание стратегических альтернатив
(штаб-квартира), от тех, кто отвечает за
Ценность интернет-подразделения в
принятие стратегических решений
основном состоит в том, что она
(функциональные подразделения), такие
обеспечивает выбор для более крупной
газеты, как Globe & Mail сумели провести
организации. Даже сегодня наиболее
активные стратегии в своих
прибыльные интернет-подразделения не
подразделениях и, в то же время,
зарабатывают достаточно, чтобы
уменьшить свои стратегические риски.
меряться с газетными операциями своей
финансовой значимостью, и, хотя темпы
роста у них намного выше, было бы
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
ошибкой рассматривать интернет-
АЛЬТЕРНАТИВЫ
проекты только как возможности для
И ГАЗЕТА 2020 ГОДА
роста. Интернет-подразделения стали
стратегической альтернативой, так Если кто-нибудь мог определенно
сказать, самофинансируемыми сказать, что случится до 2020 года, не
инкубаторами активов и возможностей, было бы смысла говорить о
которые, в конечном счете, потребуются стратегических альтернативах. К
газетному бизнесу для пересмотра сожалению, как ни прозорливы стратеги
собственной стратегии. Как только газетного бизнеса, единственное, мы
необходимость взаимного дополнения, можем быть уверены только в том, что
наконец, будет ясно осознана, газетный ничего не знаем о будущем. У нас нет
бизнес сможет изменить свою стратегию, ничего близкого к уровню
интегрируясь с интернет-бизнесом, определенности, необходимому для
который не только принадлежал той же принятия стратегических решений,
корпорации, но и, если им правильно обеспечивающих долгосрочный успех.
управляли, воспринял ее культуру и Какие новые СМИ появятся в
некоторые из основополагающих интернете? Как скажется
процессов, что сделает интеграцию менее распространение беспроводных
рискованной. С другой стороны, если технологий? Какие принципиально
слияние не произойдет, интернет-бизнес новые технологии снова перепишут все
может продолжать расти самостоятельно, правила? Ускоряющиеся, значительные и
а, в конце концов, его можно с выгодой непредсказуемые изменения, которые во
продать. многом определяют современную

78
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

экономику, не обошли стороной и решений. Такие решения нужны для


газеты. На самом деле, на газеты эти того, чтобы подготовить фирму к успехам
силы и другие силы непосредственно в будущем. Младшие менеджеры-
воздействуют во многом больше, чем на распорядители должны выполнять
другие отрасли. стратегические обещания, данные ранее.
Управление стратегической Майкл Рейнор /
неопределенностью, несомненно, Michael Reynor –
является важнейшим фактором почетный научный
долгосрочного успеха. Но надеяться сотрудник
лишь на то, что удастся адаптироваться к компании Deloitte
переменам, когда их время настанет, – Consulting LLP. Эта
необычайно трудно и губительно для работа основана на
активных стратегий. Потому необходимо его книге-
дать возможность операционным бестселлере
подразделениям принимать решения, «Парадокс
нужные для успеха, оберегая их от риска, стратегии. Почему вложения в успех
создаваемого этими же решениями. приводят к неудачам, и что с этим делать.
(См. www.thestrategyparadox.com.)
Наиболее успешные газеты прошедшего
десятилетия создали интернет-
подразделения, которые были
стратегическими альтернативами для
основного газетного бренда. Точно также
наиболее успешными газетами
следующего десятилетия станут те,
которые продолжат запускать новые
проекты не на замену бумажному
изданию или в качестве катализаторов
неминуемой трансформации, а как
возможности для будущих изменений в
стратегии, в ответ на перемены, которые
сегодня себе трудно представить. Это
потребует строго отделить тех, кто дает и Что напишут
про газетную индустрию
выполняет стратегические обещания,
в Wikipedia 2020 года
необходимые для успеха в конкурентной
борьбе, от тех, кто отвечает за решения о Стивен Т. Грей
том, какой бизнес необходимо начать в Если в 2020 году на сайте
качестве стратегической альтернативы, www.wikipedia.com (или на подобном
как его вести или прекратить. сайте, который, возможно, заменит его)
Главным в решении проблем ввести в строку поиска слово «газета»,
стратегической неопределенности то можно будет прочитать нечто
подобное изложенному ниже.
является четкое распределение
Оговоримся, что это – не объективная
управленческой ответственности по
энциклопедическая статья и не прогноз.
временным горизонтам. Общепринятое
Скорее это колонка из рубрики
мнение о том, что старший менеджмент
«Мнения», в основе которой – видение
должен заглядывать далеко вперед, часто будущего глазами газетчика, не
превалирует над другой истиной: высшее утратившего надежд.
руководство организации вынуждено
бороться, прежде всего, с тем, о чем Газета
ничего не знает. Поэтому нужны В ее лучшие годы газетой называли
стратегические альтернативы. Старшие печатное издание, содержащее
менеджеры-распорядители несут новости, информацию и рекламу,
ответственность за менее долгосрочные обычно издаваемое в интересах
планы, при выполнении которых определенного сообщества или
возможно принятие стратегических

79
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

населения определенного потребителей, и обеспечения бизнесу


географического региона, где газеты возможности передавать этой аудитории
читали почти все жители данной рыночные предложения в форме
местности. оплаченных рекламных объявлений.
Типичная газета получала от четверти до
Первая газета вышла в 1605 году. По мере
одной трети своих доходов за счет
распространения грамотности и
подписки и розничного распространения,
совершенствования технологий газеты
а от трети до трех четвертей доходов – за
достигли пика своего развития в конце XIX
счет продажи рекламной площади
века и сохраняли такое положение в
коммерческим предприятиям и
течение всей первой половины ХХ века.
потребителям (классифицированная
Сегодня печатные газеты в основном реклама).
выполняют те же функции, что и их
В середине – конце ХХ века, по мере
предшественники в свои лучшие годы.
распространения радио и телевидения,
Однако, подавляющее большинство
газеты стали терять свое господствующее
потребителей теперь удовлетворяют свои
положение. Позднее, с появлением в
потребности в новостях, информации и
начале XXI века цифровых средств
развлечениях более из цифровых, чем из
передачи информации и интернета, все
печатных источников. Компании же,
участники так называемых «СМИ»,
которые раньше сосредотачивали
наблюдали постоянное уменьшение своих
внимание на газетах, теперь
аудиторий, поскольку потребители стали
предоставляют информацию широкого
обращаться к цифровым каналам для
спектра и многие коммерческие услуги,
получения новостей, информации и
используя разнообразные цифровые и
развлечений.
печатные СМИ.
Сегодня обычные печатные газеты
Газеты в их лучшие годы
обслуживают все сокращающееся
До того, как в конце ХХ века появились меньшинство населения (как правило,
цифровые информационные технологии, 30% в день или менее) в регионах своего
ежедневная газета была самым распространения, а средний возраст
высокоскоростным «информационным читателей составляет 60 лет и более.
трубопроводом», доступным Соответственно, сократились и доли газет
потребителям. Ее печатали, применяя в рекламных расходах, поскольку бизнес
самые скоростные на тот момент нашел другие возможности охвата
полиграфические технологии, доставляли больших и растущих аудиторий,
читателям на дом или продавали в состоящих их людей, не читающих газеты
киосках. Благодаря этому, газета была (исключение встречаются в
самым современным решением наиболее развивающихся странах, где цифровые
быстрой доставки новостей и каналы пока менее доступны, а газеты
информации. продолжают обслуживать значительные
доли грамотного населения).
Это обеспечило газетам положение
незаменимого источника информации для Однако, большинство компаний,
почти всех домовладений в развитых издающих газеты, в течение последних
странах. Такой почти полный охват сделал 20 лет ответили на этот вызов,
газету высокоэффективным решением значительно расширив и разнообразив
для рекламодателей, стремившихся диапазон своих информационных и
охватить население на местных рынках. рекламных услуг. Они стали
диверсифицированными информационно-
Соответственно, газеты были весьма
маркетинговыми компаниями,
влиятельны в своих сообществах, а
а не просто газетными.
газетные компании, нередко занимавшие
положение местных медиамонополий, – Разрушение и преобразование
весьма прибыльными.
В начале XXI века, с ростом интернета
Бизнес-модель газеты в то время потери газет и моральное старение их
предполагала охват больших аудиторий бизнес-моделей ускорились. Все большее
путем публикации информации и число потребителей перемещалось от
новостей, интересующих всех печатных газет в сторону цифровых

80
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

источников новостей, информации и www.monster.com (занятость) или


развлечений, а новые конкуренты активно различные сайты, где рекламировалась
предлагали оцифрованную информацию и недвижимость или автомобили.
решения для рекламодателей.
Постепенно отдельные дальновидные
Доходы от рекламы и прибыли снижались, газетчики осознали, что и они могут взять
но многие газетные компании лишь на вооружение некоторые из этих
постепенно осознавали, что традиционная цифровых технологий, чтобы
формула их бизнеса утратила воспользоваться многими новыми
актуальность. На первом этапе перехода возможностями на местных рынках. Со
к цифровым технологиям (приблизительно временем это понимание
1995 – 2007 годы), большинство этих распространилось на всю отрасль.
компаний в ответ заняли оборонительные Газетные компании стали осознавать, что
позиции: стали воспроизводить в Сети если они не станут активно бороться со
свои печатные продукты и удвоили своей умирающей, привязанной к
усилия, направленные на печатному продукту бизнес-моделью,
совершенствование печатного продукта и если не будут более широко определять
его продажи. В то же время они свои цели, то станут ничтожно малы.
сокращали издержки и штат.
Новые концепции «местного
Тем временем за пределами отрасли издательства»
новаторы ускоренными темпами внедряли
В основе преобразований лежало
цифровые онлайновые технологии, чтобы
осознание важнейшей мысли: «Так же как
создать новые способы привлечения и
технологии печати, применявшиеся
вовлечения аудиторий, часто применяя
многими поколениями, интернет-
при этом самые разнообразные подходы к
технологии можно применить для
подготовке новостей, информации и
раскрытия огромных объемов ранее
развлечений. Они также разработали и
недоступной местной информации,
внедрили самые разнообразные новые
которую каждый сможет найти и
модели онлайновой рекламы, которые
использовать. Многогранность
позволяли бизнесу более эффективно
цифровых технологий позволила
охватывать целевых потребителей с
удовлетворять такие потребности
помощью цифровых технологий.
пользователей и бизнеса,
Ранние примеры таких онлайновых какие не могло должным образом
предложений для потребителей включали удовлетворить ни одно СМИ ранее,
создание социальных сетевых сообществ, включая газеты.
таких, как www.myspace.com или
Газетные компании, как и их конкуренты,
www.facebook.com, решения для купли-
разглядели эти возможности и кинулись
продажи частными лицами, например,
заполнять вакуум. Удовлетворяя
www.craiglist.com или www.ebay.com,
потребности и желания пользователей в
сборники подготовленного
различной информации, социальном
пользователями контента, в частности,
общении, предоставляя решения
www.wikipedia.com и базы данных
для них, можно создавать новые
коммерческих предложений с функциями
аудитории. В то же время цифровые
поиска и потребительского рейтинга,
технологии можно использовать
такие, как www.agnieslist.com и
для предоставления новых интерактивных
www.kudzu.com.
рекламных решений
В этих ранних примерах онлайновых для бизнеса.
решений для рекламодателей
Компании, которые раньше назывались
применялись такие инструменты, как
газетными, стали спешно
продажи по электронной почте,
перестраиваться. Продолжая публиковать
онлайновые видеоматериалы,
новости и издавать газеты, большинство
генерирование аннотаций,
из этих компаний диверсифицировали
демографическая и поведенческая
свою деятельность далеко за эти пределы,
целенаправленность, размещение
стремясь удовлетворять как можно
рекламы с платной функцией прииска, а
больше потребностей пользователей в
также нишевые решения в интересах
информации и общении, потребностей
потребителей и бизнеса, например,

81
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

бизнеса в маркетинге, рекламе и местные издательские предприятия и


коммуникациях. принять участие в непосредственной
конкурентной борьбе за внимание
Для удовлетворения потребностей
потребителей и рекламодателей на
пользователей такие компании обычно
местных и общенациональных рынках.
имеют большие и расширяющиеся наборы
сервисов, которые, в частности, включают Вместе с тем, пользователи и бизнес
в себя ежедневные, еженедельные и получили значительно более широкий
ежемесячные печатные издания (платные выбор для удовлетворения своих
и бесплатные), многочисленные интернет- потребностей в новостях, информации,
средства, предназначенные для развлечениях и рекламе, чем имели во
распространения новостей, социальных времена господства газет.
связей, обсуждения проблем сообществ,
Какими стали газетные компании
опубликования подготовленного
пользователями контента; широкий спектр В свои лучшие времена бизнес-модель
пользовательских и коммерческих баз ХХ века, центральное место в которой
данных, различные сервисы, занимала газета, позволяла газетным
обслуживающие куплю-продажу товаров компаниям получать исключительно
частными лицами, множество местных высокую норму прибыли, часто
Wikipedia и других ресурсов, на которых составлявшую от 20 до 40% от суммы
пользователи делятся своими знаниями. доходов. Это было результатом почти
Они также предоставляют другие услуги монопольного положения, которое
на основе цифровых технологий, обеспечивалось тем, что услуги
оказываемых по электронной почте, по оказывались подавляющему
мобильным телефонам и другим каналам большинству населения и наличием
с использованием текста, аудио- и единственного печатного продукта
видеоматериалов. на большое количество местных
предприятий.
Для удовлетворения потребностей
бизнеса они, как правило, предоставляют Но в течение двух-трех десятилетий
многочисленные носители печатной прибыли газет на большинстве рынков
рекламы, позволяющие охватить как неуклонно снижались по мере того, как
общие, так и нишевые аудитории, а также потребители и бизнес перемещались в
широкий и растущий ассортимент сторону цифровых источников новостей,
цифровых и онлайновых решений, в том информации, развлечений и рекламы.
числе географическую, поведенческую и Такое снижение прибыли заставило
контекстную направленность, газетные компании поспешить
генерирование аннотаций, электронную и принять меры к тому, чтобы стать
почту, платный поиск, оптимизацию многогранными местными
сайтов, видео-, аудио-, мобильные и информационными компаниями,
другие вновь появившиеся технологии и использующими цифровые технологии,
средства. Многие из них также и начать получать новые доходы от
предлагают рекламные средства цифровых издательских и рекламных
«самообслуживания», программы услуг.
лояльности потребителей, офисные
Сокращение нормы прибыли наряду с
инструменты и платформы, услуги по
насущной потребностью в новых
заключению сделок, доставку товаров,
инвестициях в цифровые издательские
организацию публичных мероприятий и
платформы и в персонал, способный
другие вспомогательные бизнес-услуги.
продавать цифровые продукты, породило
Во всех этих областях деятельности у многих владельцев газет кризис
бывшие газетные компании сталкиваются наличности и усилило тенденцию к
с жесткой конкуренцией со стороны консолидации собственности в отрасли.
большого и растущего количества других Однако, семейные и частные компании,
поставщиков. Низкая стоимость меньше зависящие от краткосрочных
цифрового издательского бизнеса, по прибылей, чем те, акции которых
сравнению с крупными инвестициями торгуются на публичных рынках, стали
ранее, позволила многим одними из самых активных инвесторов в
предпринимателям создать успешные цифровую диверсификацию, в создание

82
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

новых аудиторий и новых источников также широкий спектр решений для


доходов. создания бренда, имиджа и лояльности
потребителей.
Выжившие к сегодняшнему дню бывшие
газетные компании, как частные, так и Будущее газет
акционерные, строятся на основе более
С тех пор, как начался переход
диверсифицированной бизнес-модели,
к цифровой информации, часто задают
чем 20 лет назад. Они стали
вопрос: «Как долго проживут газеты?»
диверсифицированными местными
По сей день четкого ответа на этот
предприятиями, обычно получающими до
вопрос нет.
50% своих доходов и более 75% прибылей
от цифровых операций. Это – радикально Однако, очевидно, что цифровые
отличается от того, что было десять лет технологии будут по-прежнему появляться
назад. и развиваться, что цифровые устройства
будут все более совершенными и более
Новости, главная опора газет в их лучшие
скоростными и удобными в пользовании.
времена, стали лишь одним из многих
Очевидно и то, что моментальный
видов информации, поставляемых этими
цифровой доступ к информации
компаниями. Газетные компании
со временем получит почти все
прошлого сосредотачивали внимание на
население.
редакциях, которые готовили новостной
контент для газет. В нынешней модели Неизвестно, как много людей будет
местное информационное предприятие удовлетворять газета в качестве
сосредотачивает внимание на широком средства доставки информации,
спектре деятельности по подготовке несмотря на ее явные ограничения
контента, распространяемого через по сравнению с цифровыми
широкий и растущий круг платформ и технологиями.
каналов.
Сегодня, когда прошло почти 30 лет с
Для некоторых из этих продуктов и момента дебюта цифровых
платформ сбор информации, написание информационных технологий, основными
материалов и редактирование в пользователями газет остаются те, кто
понимании людей из эры газет остались вырос в их лучшие времена. Это люди,
важнейшими видами деятельности. родившиеся до 1960 года. Поколения X, Y
Другие же преуспевают, используя и Z, выросшие в условиях появления все
подготовленный пользователями контент, более широкого круга цифровых
базы данных, платформы для социального возможностей, все меньше и меньше
общения и другой не новостной контент, а интересуются газетами,
третьи – и то, и другое. даже взрослея.
Для сегодняшних потребителей местное Поэтому выживаемость газеты как таковой
информационное предприятие (бывшая весьма сомнительна. Возможно, газеты
газетная компания) стремится быть смогут по-прежнему обслуживать
предпочтительным источником сокращающуюся долю населения,
информации о том, что происходит вокруг, выживая в качестве «бутиков» или
лучшим источником фактов, благоразумия высококачественного рекламного
и знаний о данной местности, площадкой носителя. Но, возможно,
для дискуссий и связующей тканью жизни неблагоприятные экономические
региона или города. условия в полиграфии и распространении
будут означать конец печатной
Для бизнеса современная местная
газете в том виде,
информационная компания стремится
в каком мы ее знаем.
предложить широкомасштабные решения
для охвата больших групп потребителей, Но сегодня ясно и то, что желание
узконаправленные решения для охвата узнавать новости, информацию,
потребителей определенного типа, развлекаться не иссякает у людей
маломасштабные решения для любого возраста. И сегодня компании,
малобюджетных предприятий, решения, ранее сосредоточенные на модели
позволяющие выстроить межличностные газеты, а также их конкуренты вне
взаимоотношения с потребителями, а газетного бизнеса, демонстрируют

83
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

способность удовлетворять более Стефан Грей /


широкий спектр новостных и Stephen T. Grey,
информационных потребностей, управляющий
оставаясь финансово жизнеспособными. директор проекта
Американского
Поэтому кажется, что информационные и
института прессы
социальные задачи, которые когда-то
Newspaper Next,
выполняли газеты, удовлетворяются и
Вирджиния, США.
будут успешно удовлетворяться
В рамках проекта
цифровыми каналами, которые станут
в 2006 году для
предоставлять намного больше
газетной отрасли
разнообразной информации, в новых
подготовлен
формах, с новыми функциональными
основной доклад «Программа
возможностями.
преобразований \ Blueprint for
Представляется, что в будущем БОЛЬШЕ Transformation». Сейчас Грей помогает
БОЛЕЕ разнообразной информации газетным компаниям изучать и внедрять
станет БОЛЕЕ доступно БОЛЬШЕМУ рекомендации по расширению и
количеству людей. Сохранятся ли диверсификации традиционной бизнес-
при этом печатные газеты модели путем инноваций. В прошлом он
(первый почти универсальный был управляющим издателем Christian
информационный канал) как таковые Science Monitor, редактором и
или нет, их задачи и их заветы будут генеральным директором Evening News
выполнены. (Монро, Мичиган).

84
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

6. Расширение каналов
распространения
Лучшее время для газет Тампы. К парковке шел счастливый
журналистского творчества. обладатель двух покупок: изящного
Представление новостей в маленького мешочка, в котором был
многоплатформенном мире самый модный в мире приборчик за $650,
и сложенной, сунутой подмышку 25-
Д-р Марио Гарсиа центовой газеты.
29 июня 2007 года я отстоял очередь, В свои 60 лет я – типичный
чтобы купить желанный интернет- представитель так называемых «молодых
телефон (iPhone). Выходя из магазина старых», тех, кому 65-80. Такие как я
компании Apple в Тампе (Флорида) с пока неплохо себя чувствуют и надеются
телефоном в руке, я был взволнован пережить еще два этапа старения, стать
больше, чем в рождественское утро 1956 «старыми старыми» (80-90 лет) и
года, когда увидел похожую на поезд «самыми старыми» (от 90 лет до
гирлянду огней, обвивавшую елку. бесконечности).1
Да ладно, какой там поезд, у меня ведь Мы, молодые старые, любим подержать в
есть iPhone. Вот это – настоящая руках газету. Но нам также нравится
игрушка, выглядит так, что самый нажимать кнопки на iPhone. Мы любим,
взыскательный взгляд не позволит когда нам что-нибудь рассказывают, не
придраться. В нем умещается целый мир важно как. Мы жадны до любых
информации, музыки, видео, новостей, особенно местных. Нам всегда
путеводителей, прогнозы погоды, не хватает оригинальной информации.
биржевые котировки.
В некотором смысле мои покупки,
Выйдя из торгового центра, я сделанные в июне, отражают состояние
остановился у киоска, чтобы купить St. отрасли, умонастроения и
Petersburg Times, одну из ежедневных символизируют правоту тех из нас, кто

1
Из статьи Джека Розенталя \ Jack Rosental в International Herald Tribune, 23 июля 2007.

85
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

пришел в коммуникационный бизнес, книги. Теперь, вместо того, чтобы выпить


потому что хотел быть рассказчиком. чашечку простейшего кофе, люди
слетаются в Starbucks ради карамельного
Рассказ о газете будущего получится
маччиато или мокко с белым шоколадом.
ярким и противоречивым.
Сделав заказ, они могут побродить
Хотя я и полностью согласен с тем, что среди полок, где на продажу выставлены
трудно предсказать будущее, особенно в кружки и CD, а потом забрать свою
обществе, которое движется со чашку и сгорбиться над своими
скоростью, не располагающей к лэптопами, проверить электронную
раздумьям, все-таки я верю, что можно почту или побродить
построить некоторые суждения на основе по интернету.
фактов, которыми мы располагаем
сейчас, во втором квартале 2007 года. Так была пересмотрена концепция кафе:
кофейная компания, которая решила
ПРИДЕТ ЛИ ПЕЧАТНАЯ ГАЗЕТА заняться не только приготовлением
В БУДУЩЕЕ? кофе, стала успешной.
Да, в некоторой форме печатная газета Как это соотносится с газетным
всегда будет существовать. Однако, это бизнесом?
будет не та газета, за которой мы сейчас
каждое утро идем к почтовому ящику. 1. Во-первых, руководители и редакторы
Наверное, нам, участникам газетного газет должны относиться к себе не как к
бизнеса, стоит обратить внимание на то, компонентам «газетной» компании, а как
что происходит в компаниях, не к рассказчикам, которые «разливают»
имеющих отношения к СМИ, например, информацию для растущей аудитории,
в Starbucks. жаждущей ее получить. Это люди,
которые хотят получать информацию в
Это – элементарное ситуационное удобное для них время. Мы – составная
исследование того, как, взяв старый часть сообщества рассказчиков, и теперь
продукт (в данном случае, кофе, которое в наших руках есть средство рассказывать
пьют уже 1000 лет), пересмотреть модель наши истории лучше, чем когда бы то ни
его потребления для сегодняшнего дня. было. По данным Wall Street Journal, в
Кофейная компания Starbucks основана в первой половине 2007 года
1971 году, тогда ее первое заведение среднедневной тираж газет сократился на
открылось в Сиэтле. С самого начала ее 2,1%. В то же время Газетная Ассоциация
основатели представляли себе, что Америки (NAA) привела ободряющие
бизнес будет строиться не только на данные: сайты газет обеспечили рост
кофе. общей аудитории газет на 13,7% за счет
пользователей в возрасте от 25 до 34 лет.
Они понимали, что Starbucks будет В этом же отчете говорится, что контент,
продавать кофе в любом виде, в том публикуемый на сайтах газет, обеспечил
числе вечно популярный эспрессо, прирост аудиторий газет в возрастной
который стал обязательным номером группе 18 – 24 лет на 9,2%.
программы Starbucks во все времена
развития компании. 2. Будьте готовы к тому, что у
электронных СМИ есть преимущество во
Кофе стал основой, так же, как новости
времени, что печатные издания всухую
традиционно были основой газет. Но
проигрывают первый тайм. Электронные
Starbucks не рассматривала себя как
СМИ сообщают о том, что произошло,
сугубо кофейную компанию.
именно тогда, когда это произошло, а
Вдохновившись традициями печатная газета совершенствует,
европейских кафе, в которых люди анализирует и предлагает взгляд на
собираются, чтобы поболтать, обсудить вчерашний день. Об этом проще
дела или почитать, руководители говорить, чем сделать это, поскольку
Starbucks однажды решили, что в многие редакторы по-прежнему
современное кафе люди будут приходить рассматривают газеты как важнейшие из
с лэптопами – современными аналогами СМИ.

86
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

3. Газеты существуют не так долго, как прессы (API), продемонстрировали


кофе, и, хотя основы сбора новостей и их электронные газеты и, конечно,
представления сохранились, временной широкоформатные газеты с элементами
фактор поменялся радикально. электронных навигационных
технологий. Я представил микроформат
4. Пусть пример Starbucks вдохновит вас
(А4 или 8,5 х 11 дюймов), который мы
на переосмысление старой концепции и
разработали с Родриго Фино \ Rodrigo
ее адаптацию к потребностям
Fino и Паулой Риполл \ Paula Ripoll в
современных потребителей новостей и
латиноамериканском отделении нашей
информации.
компании в Буэнос-Айресе. Тогда я
5. Будьте готовы ко многим переменам, отметил, что к 2020 году большинство
которые произойдут в каждой из газет перейдут на меньшие форматы.
медийных фирм во всем мире. Перемены Если бы этот семинар состоялся сегодня,
неизбежны, и они уже происходят. то я бы обозначил значительно более
ЧТО ИЗМЕНИТСЯ? раннюю дату. В США San Francisco
Examiner отважилась перейти с широкого
Печатные газеты станут меньше формата на классический таблоид тогда,
размером. Компактный формат когда подобные преобразования
предпочтительнее, во-первых, потому начинались в Европе.
что такие газеты удобнее носить с собой.
Возможно, он повсеместно станет «Таблоидизация» газет – глобальное
универсальным форматом, в том числе в явление. Мы увидим, как одна за другой
США. Здесь пока господствуют крупнейшие и самые известные в мире
широкоформатные газеты, но вечно их газеты перейдут на меньшие форматы.
господство, конечно, не продлится. За По сравнению с онлайновыми ресурсами
последние пять лет мы наблюдали в распространении последних новостей
переход десятков газет от газеты будут играть вторичную роль. Это
широкополосных к компактным – естественный процесс, поскольку у
форматам. онлайновых изданий есть временные и
Переход с широкополосного формата к технологические преимущества,
таблоиду дал положительный результат. позволяющие реагировать на события
Людям нравятся газеты малого формата, сразу, как только они произойдут.
рекламодатели привыкли к ним быстрее, Наша аудитория жаждет историй,
чем можно было ожидать, и волна особенно последних новостей, она хочет
перехода на таблоидные форматы получать их как можно быстрее. Мы
покатилась по всему миру. Даже в США, имеем дело с эволюцией от новостной
где издатели не спешат отказываться от информации в пять строк на экране
широкополосных форматов, многие мобильного телефона, через онлайновый
крупнейшие ежедневные газеты материал на сайте к печатной версии,
экспериментируют,
уменьшая ширину полосы.
Например, с января 2007
года Wall Street Journal
перешла на 48-дюймовые
роли. Другие ежедневные
газеты, например, Kansas
City Star, поступили также,
а еще десятки газет
планируют переход на
менее широкий формат в
начале 2008 года.
В 1999 году многие
участники семинара «Газета
будущего», организованном
Американским институтом

87
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

которая появляется, в лучшем случае, 10 часов, редактор-интегратор готов


через 16 часов после того, как в сообщить, какие материалы готовятся.
онлайновой версии была поставлена
В 14 часов проводится второе совещание,
последняя точка.
на котором выясняется, в каком
Чтобы охватить весь этот процесс, нам состоянии материалы.
необходимо посадить всех наших
Пока интегрированные материалы WK
журналистов рядом. Причем желательно,
пользуются большим успехом.
чтобы они не были привязаны к одному
продукту, например, один редактор – ЭКСКЛЮЗИВ И СЕНСАЦИЯ
к онлайновому изданию, а другой –
Самая большая проблема публикации
к печатному. Это – первый из
одних и тех же материалов в печатной и
необходимых шагов. В Wall Street Journal
онлайновой версиях состоит в том, что
есть заместитель главного редактора по
эксклюзивные материалы появляются в
работе с новостями, и в его должностной
Сети раньше, чем в печатных изданиях.
инструкции не сказано, за какие именно
новости он отвечает – за онлайновые или WK накопила положительный опыт.
за печатные. Новость есть новость. При
– Сначала, благодаря онлайновой
современной организации новости могут
версии, нашу газету стали цитировать.
поставляться аудитории самыми
Количество ссылок на Wirtschaftsblatt
различными способами. Важно
Kurrier в других газетах растет. Это в
понимать, что контент – главное, а
основном происходит потому, что
канал, через который он
информационные агентства
распространяется – необходимое
просматривают наш сайт и цитируют
приспособление.
наши материалы, – говорит Алексис
Следующий важный шаг я называю Йохан. – Одна из главных целей моей
«передачей факела». В современной работы редактором WK – превратить
редакции это происходит в момент, когда традиционную газету в круглосуточную и
редакторы, работавшие с отдельным ежедневную службу поставки
материалом (или материалами) в течение финансовых новостей.
части суток, передают дела коллегам,
Для того, чтобы убедить редакторов
которые будут работать после них.
традиционных печатных СМИ в том, что
В большинстве новостных организаций
они стали участниками круглосуточного
это происходит дважды в день –
и ежедневного процесса сбора и
в 10 утра и в 4 дня.
распространения контента, и что
Это лучше, чем присутствие на утренних печатный продукт – лишь одна из
планерках, где обсуждается содержание разнообразных платформ
завтрашней газеты. Ведь правильнее распространения новостей и
сосредоточиться на том, что происходит информации, требуется много времени и
в данный момент и произойдет усилий. Менеджмент играет ключевую
через час. роль. Напоминайте редакторам, что они
родились для того, чтобы стать
Одна из газет, где проводится такой
рассказчиками, и теперь у них есть
эксперимент – австрийская финансовая
лучшие способы рассказывать свои
Wirtschaftsblatt Kurrier (WK). Вот что
истории. Не спешите ломать физические
говорит редактор ее онлайновой версии
преграды в редакции и забывать об
Алексис Йохан (Alexis Yohan):
онлайново-печатных изданиях.
– Мы решили «передавать факел» в 9.30
Новости – это то, о чем идет речь, а не
утра, когда приступают к работе
канал доставки.
редакторы, которые готовят материалы,
публикуемые и в онлайновом, и в Сидя с St. Petersburg Times в руках, я
печатном издании. Им передают дела удивляюсь прозорливости печатной
сотрудники, которые готовили новости газеты. Сплошные сюрпризы. Но, будучи
раннего утра. Мы их называем «утреннее в Индии или в Омане, я могу почитать
шоу». На планерке, которая проводится в Wall Street Journal или воскресный

88
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

выпуск New York Times на экране моего Будущее новостей уже наступило
iPhone, и улыбаюсь, думая о новых
возможностях. Эндрю Начисон

Как журналист-рассказчик, на которого Это – и видение, и прогноз: в сетевом


я учился, восторгаюсь жизнью в наше обществе люди больше всего станут
время перемен, когда мы внедряем все ценить те СМИ, которые будут
более совершенные инструменты для воздействовать на мир.
того, чтобы рассказывать наши истории. Почти во всем мире газеты остаются
Как любопытный читатель, которым я мощной и влиятельной силой,
остаюсь, знаю, что мы пока плохо поддерживающей свободу и демократию,
научились получать новости и они и впредь будут играть главную роль в
информацию тогда, когда хотим и где своих сообществах, в хорошие и в плохие
хотим. Но процесс пошел. времена.
И печатная газета – его неотъемлемая Но в США и некоторых странах Европы
часть, но не единственная. влияние газет, несомненно, убывает.
Марио Гарсиа / Коммерческие показатели – лишь один
Mario Garcia – из индикаторов спада. Роль и влияние
генеральный газет на жизни людей изменились. Две
директор и трети американцев утверждают, что не
основатель удовлетворены качеством журналистских
компании Garcia материалов, к которым они имеют
Media. У него 37- доступ. В США и Великобритании,
летний опыт в несмотря на широко распространенное
области газетного недовольство войной в Ираке, многие
дизайна, он создал люди больше доверяют властям, чем
новые макеты более чем 500 газет во всем СМИ.
мире, включая The Wall Street Journal , The Журналисты обеспокоены угрозой
Wall Street Journal Europe, The Asian Wall журналистике как таковой, а их
Street Journal, Die Zeit (Германия), El руководители и инвесторы беспокоятся о
Mercurio (Чили), the Hindu and Mint своем бизнесе, они погрязли в
(Индия), Il Secolo XIX (Италия), El Tiempo представлениях о самих себе как о
(Богота, Колумбия), The Miami Herald, бизнес-моделях, продуктах и процессах.
The San Jose Mercury News, The Charlotte Технологии определены не только как
Observer, The Philadelphia Inquirer, Dagens угроза, но и как злой демон,
Nyheter и Goteborgs Posten (Швеция) и виновный в сокращении аудиторий,
многих других. Он – автор десятка книг, падении доходов от рекламы и
последняя из которых – «Чистый дизайн» убывающей значимости газет,
(«Pure Design»). Марио был профессором особенно среди молодежи.
Сиракузского университета (Нью-Йорк) и
университета Южной Флориды, а с 1984 Тем временем, лидеры газетной
года преподает в Институте исследования индустрии во всем остальном мире
СМИ Пойнтера (Pointer Press Institute), где задумываются, не означает ли упадок
он организовал отделение графики и, бизнеса в США и кое-где в Европе то,
совместно с д-ром Пеги Старк-Адам (Pegi что он неизбежно повторится повсюду.
Stark-Adam) провел исследование Или локальное поведение,
зрительного восприятия. Cейчас он предпочтения, социально-
является членом национального экономические отличия и другие
консультативного совета института. факторы приведут к другим
Марио удостоен многих наград Общества последствиям, например, к
газетного дизайна (Society of Newspaper продолжительному господству и
Design) и был первым лауреатом премии финансовым успехам
«За дело всей жизни» как газетный печатных газет.
дизайнер.

89
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

ВПЕРЕДИ НАС ЖДЕТ МНОГО С теми СМИ, которые «мы», дело


БЕСПОКОЙСТВ обстоит по-другому. Они здесь, они
везде, и это – каждый из нас, и все мы. В
Но не только, впереди нас ждет нечто мире, где «СМИ – это мы», каждый и
большее – удивительное, исторически потребитель, и творец, и
важное, захватывающее душу буйство распространитель информации.
инноваций и коммуникаций, которое Конечно, большие СМИ – тоже часть
знаменует не просто перемены, а этого мира, как и малые СМИ, и
положительные сотрясающие землю блоггеры, и власть, и террористы.
изменения, которые облагодетельствуют
все человечество, независимо от того, что Так что же произойдет, когда «СМИ –
произойдет с той или иной компанией. это мы» станет во всем мире
По мере распространения цифровых естественным положением вещей,
коммуникационных сетей и приборов, культурной нормой, а не предметом
по мере того, как они становятся устремлений и не новинкой? Многое уже
обычными средствами доступа к произошло повсеместно: мощь
информации и обмена ею для традиционных компаний, которые
большинства людей на планете, раньше контролировали коммуникации,
информационный бизнес перемещается, благодаря монополии на технологии и
дробится, перерождается и глубоко распространение, уступает место
переосмысливается. хаотичному обсуждению всеми всего.

Мы живем в мире, в котором все, А это значит, что все такие компании
включая компании, отдельных людей и должны противостоять этому и подогнать
власти, имеют возможность не только свою новую роль в мире к новым
потреблять СМИ, но и создавать их, возможностям.
обмениваться ими, соединять их в новые Технологии СМИ (газетные печатные
сочетания и заново распространять, то машины, эфирные частоты и
есть быть участниками процесса. вещательное оборудование для
СМИ – это мы. Простое выражение, но в телевидения и радио, студии кабельного
то же время, как ни удивительно, ТВ, лицензии, спутники) чрезвычайно
сложное, поскольку для разных людей дороги, поэтому владеть ими может не
оно означает разные понятия. Все каждый. Бизнес, построенный на этих
зависит от того, кого вы принимаете за дорогостоящих ограниченных ресурсах,
«мы». Некоторые люди думают, что основан на монополизации рынков и
сочетание «СМИ – это мы сами» (далее – монополистических наклонностях.
«СМИ – это мы») противоположно Мы предлагаем заменить культуру
выражению «СМИ – это не мы». Они ограничений культурой выбора.
представляют себе мир «нас»,
противостоящим миру «их», где «мы» – Это – мобильная культура. СМИ и
непременно означает идеальный мир инструменты для создания СМИ есть
непрофессионалов, борцов за свободу везде. Также, как и мы. Мы переезжаем,
СМИ, вступивших в смертельную и берем нашу среду общения с собой. Мы
схватку с кем-то еще. Ну, например, с производим наши СМИ везде.
корпорациями. Это – коллективная культура. Мы
На самом деле, идея «СМИ – это мы» информируем друг друга. Мы с доверием
гораздо шире. Она противоречит относимся к идеям и информации от
традиционному понятию «ТЕ САМЫЕ людей, которых знаем. Мы передаем
СМИ». А «ЭТИ САМЫЕ СМИ» – вещь в нашим родным и близким наши
себе. Они обслуживают, информируют, любимые песни, фильмы
посредничают, манипулируют нами или и информацию.
раздражают нас. Они где-то там, мы их Это – творческая культура. Технологии
используем или потребляем, может быть, высвободили невиданный всплеск
даже стараемся попасть в них, но мы не эмоций. Мы творим, мы воображаем, мы
есть их часть. все время делаем что-то новое.

90
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Но это и поглощающая культура. будут получать больше информации


Отдельные люди и компании везде через цифровые устройства,
перехватывают идеи, изображения, подсоединенные к цифровым сетям.
видеоматериалы, рекламную информацию, Разнообразие устройств и сервисов,
сведения о пользовании интернетом и через которые мы будем получать
личные сведения. Также поступают власти, информацию, делиться ею и
применяя устройства слежения, распространять ее, будет все больше.
установленные в интересах безопасности Краска на бумаге никуда не денется,
населения, как, например, видеокамеры в некоторые люди предпочтут ее. Гораздо
лондонском метро; а также с помощью больше людей будут ее не любить и
незаконного компьютерного анализа избегать. Другие будут ее просто
данных и подслушивания, нарушая права игнорировать.
граждан, и получая информацию со
спутников, до которой также просто Темпы развития цифровых СМИ
добраться, как до Google maps. неумолимы, новые онлайновые
продукты и сервисы появляются каждый
В культуре «СМИ – это мы» люди и день. Создатели и проектировщики Сети
организации, которые считали себя чем- стали новым классом творческих людей,
то помимо СМИ, с невиданной ранее производящих изумительное количество
осторожностью относятся к общению со всевозможных инструментов,
СМИ. Их интересует не только то, что, графических элементов, сетей
когда и как они потребляют, но и что они социального общения, путеводителей по
производят, чем делятся, как магазинам, блогов, поисковых систем,
компилируют и распространяют среди географических и топографических
других. То есть, идея «СМИ – это мы» сервисов, рекламных сетей и т.д. Это
может быть и сложная, но это – нечто вовсе не значит, что все эти новые
важное. Для всех. Мощь медийных компании и их инвесторы стремятся
организаций уступает место стать наряду с Google. Некоторые – да,
распределенной децентрализованной большинство – нет. Но все они создают
сети, в которую входят уполномоченные новые инновационные сервисы, чтобы
индивидуальные лица, уполномоченные извлечь прибыль из каждой возможной
компании и власти, которые должны ниши на коммуникационном поле, из
примириться с новой формой общения. каждого уголка и из каждой трещинки
Любая организация, которой хоть раз жизни в условиях сетевой культуры.
пришлось распространить информацию
через СМИ, сама становится СМИ. Настоящий прорыв в следующем
десятилетии совершат не компании, а
От этого зависит то, как будет работать люди – творческие и предприимчивые
бизнес, и на самом деле, каким со авантюристы, преобразующие мировую
временем будет мир, лучше или хуже. экономику: разработчики, конструкторы,
Мобильные, вездесущие и маркетологи, сбытовики, бизнес-
всепроникающие СМИ и аналитики, руководители проектов,
коммуникационные технологии бухгалтеры, юристы и другие
распространяются по всему миру, при профессионалы, разбросанные по всему
этом коммуникации, несомненно, будут миру, устанавливающие связи и
играть главную роль, не только как начинающие работать из любой точки,
факторы работы бизнеса, но и в любых чтобы создавать бизнес и решать
случаях решения проблем крайней проблемы повсюду.
бедности, здравоохранения,
Старым крупным медийным компаниям
экономического неравенства, которые
грозит долгая мучительная и неминуемая
порождают глобальные конфликты и
смерть, если они не поймут, для чего они
страдания людей. Да, идея «СМИ – это
нужны. К старой модели возврата
мы» может быть и сложная, но это –
попросту нет. Если именно так вы
нечто важное. Для всех.
представляете себе счастливый конец, то
И она уже здесь. Вы можете также легко простите, вам не понравится история,
понять, что будет завтра, как и я. Люди которая творится вокруг вас.

91
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

ТАК КАКИМ ЖЕ БУДЕТ •Меньше загрязнения и отравления


СЧАСТЛИВЫЙ КОНЕЦ? Земли и ее обитателей
Если перестать об этом думать, то это – Эти признаки не означают успеха или
плохой вопрос. В нем слышна вся неуспеха газеты, но и нельзя сказать, что
глубина тревоги, которая царит в они ее не касаются. Это не просто
отдельных сегодняшних новых сказки, которые надо рассказать, и не
компаниях. Некоторые из них уже контент, который надо упаковать, и не
не знают, что из себя представляют. товары, которые надо доставить. Это –
У них нет целей. показатели, по которым следует
оценивать новостной бизнес.
Вот что вы должны услышать от лидеров
отрасли сегодня, десять лет спустя, и то, Определите мир, как хотите, хоть как всю
что вы должны увидеть в их продуктах: планету, хоть как ваш район. Задача,
мотивация и воздаяние будет одно и то
– Задача газет не в том, чтобы же. Вы же работаете ради того, чтобы в
производить газеты еще лучше, мире стало:
продавать их больше и больше наполнять
их рекламой. И не в том, чтобы создавать •Больше хороших врачей
сайты лучше нынешних, привлекая •Больше еды и одежды для бедных
больше посетителей. И не в том, чтобы
максимизировать доходы и •Больше свободы и демократии для
минимизировать издержки. И не в том, каждого
чтобы господствовать на «собственных» •Больше понимания между народами
рынках». И не в том, чтобы повышать разных культур
стоимость акций.
•Больше жилья
Задача этого бизнеса – сделать наш мир
лучше. •Больше учителей

МИР СТАНЕТ ЛУЧШЕ – ВОТ •Больше свободного времени


ВАМ СЧАСТЛИВЫЙ КОНЕЦ •Больше свободных денег
Сосредоточьтесь на этой задаче, и вы •Больше спокойствия и лучшая жизнь
станете внедрять новшества. Вы найдете для пожилых людей
лучшие пути достижения целей вашего
бизнеса. Вы привлечете и удержите более •Больше любви
талантливых людей. Вы будете готовить Ведь вы хотите, чтобы так было?
более качественные журналистские Конечно, хотите. Этот лучший, более
материалы, более рационально подавать справедливый, более спокойный мир
новости и информацию. Вы станете нравится вам больше, нравится вашей
думать и действовать более творчески, семье, нравится всем и везде.
больше людей станут пользоваться Понравится он и бизнесу.
вашими продуктами, выше ценить их.
Газетные компании обладают реальной
Вам будет хорошо, благодаря тому, что вы силой. Она не в том, чтобы определять,
делаете доброе дело. что людям знать положено, а что не
Кстати, вы будете жить в мире, где будет: положено. Она – в возможности
объединять сильные сообщества и
•Меньше болезней – СПИДа, малярии, помогать им стать лучше.
гепатита, ожирения и пьяных за рулем
Конечно, не одни газеты несут
•Меньше бедных ответственность за решение мировых
проблем, и не они одни пытаются их
•Меньше распрей
решить. Но они могут и должны играть
•Меньше подавления одну из главных ролей. Они должны быть
лидерами, а не наблюдателями. Они
•Меньше пыток
должны быть активными, а не
•Меньше работорговли пассивными.

92
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

В США особенно эта социальная могут повернуть время вспять, им не


значимость газет была утрачена. Но она надо никого убеждать в том, что они
остается сильной и неотъемлемой частью заслуживают лучшей жизни. Ничего они
журналистики и газетного бизнеса в не заслуживают. Они просто обязаны
большинстве стран мира. быть лучше, помогая миру стать лучше.
Итак, добро пожаловать в новый день Эндрю Начисон /
мира, где «СМИ – это мы», с его Andrew Nachison –
пугающим, дерзким и бодрящим соучредитель и
вызовом применить ваши навыки, ваш президент
ум и силу тех, кого вы знаете, ради IFocos.com –
всеобщего блага, – чтобы сделать мир Института
лучше для каждого из нас. Сетевого общества
/ The Institute for the
Какие есть альтернативы? Начать новый
Connected Society –
блог? Создать сеть социального
некоммерческого
общения? Установить новую систему
исследовательского центра и глобального
управления контентом? Организовать
сообщества новаторов, решивших
хороший мобильный сервис? Печатать
использовать силу СМИ, коммуникаций и
газету на стороне? Провести блиц-
единение людей для всеобщего блага. Он
кампанию по продаже рекламных
также является управляющим партнером
площадей? Вставлять карточки в
«Группы 726» – фирмы, которая
классифицированную рекламу?
консультирует генеральных директоров,
Продавать фотографии? Построить новое
команды менеджеров и правления
помещение для редакции? Купить
корпораций по вопросам стратегий,
несколько видеокамер? Уменьшить
инноваций, новых направлений бизнеса,
формат газеты? Публиковать имена
разработки продуктов и инвестиций.
авторов редакционных статей?
Начисон – международно-признанный
Позволить простым людям
эксперт в области коммуникаций,
комментировать ваши взлелеянные
технологий и культурных тенденций,
статьи?
главный поборник применения
Все это бессмысленно, тщетно и инструментов и методов СМИ в
беспредметно, если не начать с главного интересах совершенствования мира для
предмета. Не забывайте сделать наш мир всех и каждого. Он состоит в комиссии
лучше для каждого. Именно поэтому консультантов Всемирного форума
новости что-то значат, а новостные редакторов, The Enthusiasts Group LLC, and
компании будут что-то значить в NewsTrust.
будущем.
Новые технологии и гениальный новый
творческий класс, который использует и
Газета – это не только новости и
создает их, не угроза тем, кто стремится
не только бумага
сделать мир лучше. Подумайте об этом. Стиг Эйде Сивертстен
Как может быть врагом тот или то, кто и
Вчерашние новости устаревают сегодня,
что дает вам возможность охватить
а завтра их пора будет складывать в
больше людей при значительно меньших
архив. Текущие новости, вот что нам
затратах и не просто доставить продукт, а
нужно. Минута за минутой, час за часом
позволить людям повсюду больше
мы потребляем информацию, слухи,
узнавать, больше делиться информацией,
точки зрения, факты, подробности,
заниматься коммерцией, призывает к
личные впечатления и мнения экспертов.
сотрудничеству и к действию?
Они нужны нам прямо сейчас, мы хотим,
Неправда, что люди не воспринимают чтобы они были персонифицированы,
газеты. Они их воспринимают, но, мы хотим получать их в реальном
особенно в США, им больше не нравится времени и, что более важно, в любом
то, что они воспринимают. Газеты не в месте. Способы потребления новостей
состоянии победить технологии, они не меняются с большой скоростью, и не

93
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

похоже, чтобы направление этих перемен компании находились в


изменилось. Пора брать бразды привилегированном положении,
правления в свои руки и двигаться на два управляя временем и способом
шага впереди. Только так можно выжить. потребления их услуг зрителями и
читателями. Из-за непрерывного
Главное – вовлеченность. Мы больше не
внедрения новых технических устройств
имеем права рассматривать новости как
положение изменилось на 180 градусов:
дело одной стороны, то есть: «мы пишем
эта, некогда внимательная аудитория,
и ожидаем, что наши читатели воспримут
получила возможность управлять СМИ,
нашу работу». В наши дни речь идет о
производить их и пользоваться ими в
двусторонних коммуникациях, о том, что
любое время и в любом месте!
пора персонифицировать новости,
создавать возможности читателям для Внедрение цифровых технологий в цепь
загрузки их видеоматериалов, создания создания дополнительной стоимости
блогов и даже позволять читателям индустрии СМИ привело к сокращению
самим писать статьи. С этого, по-моему, расходов на производство и
надо начинать. А настоящий прорыв распространение. Проблемы малых
произойдет тогда, когда новости скоростей передачи данных на отдельных
перейдут в фазу интерактивного диалога участках сетей остались в прошлом,
между СМИ-агрегатором и продвинутым существует более чем достаточно
потребителем! передающих мощностей для появления
Вот три наиболее важных двигателя высокопроизводительных сервисов. Это
будущего развития медийной отрасли: позволяет поставщикам контента
технические инновации, поведенческие внедрять новые нишевые продукты,
перемены в потреблении и создание новые услуги без больших инвестиций.
новых бизнес-моделей. Программное обеспечение и интернет-
Технические инновации изменят газеты. инструменты станут более
Возможности компьютеров и мобильных совершенными. Когда в 1996 году я начал
устройств удваиваются каждые девять выпускать первую в Норвегии
месяцев. Это позволяет медийным коммерческую онлайновую газету, она
компаниям постоянно внедрять новые и состояла только из текстов, иллюстраций
усовершенствованные сервисы. и гиперссылок. Сегодняшние сайты газет
Технические инновации и стали более развитыми, на них
усовершенствования также меняют размещаются видео- и аудиоматериалы,
модели поведения людей. Сегодняшние сервисы для социального общения,
молодые люди должны быть постоянно классифицированная реклама. СМИ-
на связи с друзьями. Их технические агрегаторам будущего надо разработать
устройства стали частью еще более совершенные инструменты,
самоидентификации. В результате которые позволят читателям быстро
подростки постоянно имеют при себе искать необходимую информацию,
потенциальные каналы распространения основываясь на личных интересах,
новостей и развлечений. Они же – личных данных и выработанных
мультипотребители медийных сервисов. поведенческих моделях.
Они одновременно смотрят ТВ, гуляют
Ускоренное внедрение цифровых
по интернету и говорят по мобильным
технологий и совершенных сервисов
телефонам. Чтобы привлечь молодое
открыло новым участниками дорогу в
поколение, современная медийная
СМИ. Всего несколько лет назад
компания должна быть готова
появились такие популярные сетевые
предложить свои услуги, доставляемые
ресурсы, как MySpace, Facebook или
на каждое из устройств.
YouTube, и они уже добились
Цифровые видеомагнитофоны и феноменального успеха. Новые участники
бытовые видеокамеры позволяют продолжат создавать новые, еще более
пользователям потреблять любимый совершенные и более популярные
контент когда и где им это удобно. В ресурсы, забирая время и внимание
прошлом вещательные и газетные потенциальных читателей газет.

94
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Когда такое происходит в высоком темпе


Бумажная и интернет-версия VG на различных платформах и устройствах,
1 млн. 985 тыс. читателей в день как газетам не потерять свою
В 2006 – 2007 годах – 1 млн.228 тыс. – печатное значимость? Последние пару лет принято
издание, 1 млн. 222 тыс. – онлайновое обреченно говорить, что газеты умерли. Я
убежден, что газеты к 2020 году сохранят
свои твердые позиции, но только в том
случае, если они смогут наладить контакт
с аудиторией и остаться актуальными.

Всего
Для того, чтобы завоевать сильные
Газета позиции в будущем, газетам необходимо
Онлайн провести существенные перемены, не
утратив того, чем они привлекательны
сегодня.
Газеты всегда имели твердые позиции. В
своей нынешней печатной форме они не
Источник: Statistics Norway
только обеспечивают людей последними
© Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008 новостями и слухами, но и занимаются
их образованием, поднимают социально-
значимые проблемы и в течение сотен
Бумажная и интернет-версия Dagbladet лет следят за действиями властей. Люди
1 млн. 302 тыс. читателей в день доверяют своим газетам, хотя, в данном
В 2006 – 2007 годах – 683 тыс. – печатное случае, степень доверия надо определять
издание, 854 тыс. – онлайновое
в количественных показателях,
Всего поскольку речь идет не о вере в каждое
Газета слово, а, скорее, о тесных
Онлайн
взаимоотношениях, сложившихся на
основе местных брендов. Газетам следует
укреплять это доверие высоким
качеством редакционной работы и
безупречной достоверностью
журналистских материалов. Потребители
готовы платить за предоставляемую им
точную и актуальную информацию, но
одного этого недостаточно. Для того,
чтобы сохранить свои позиции, газеты
Источник: Statistics Norway должны развиваться и присутствовать на
© Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008
новых платформах.
Для того, чтобы опережать читателей на
Использование различных медийных шаг, газетам надо внедрять и продвигать
каналов в среднестатистический ден ь
(аудитория в возрасте 9 0 79 лет) инновации в своих компаниях, организуя
Газеты Радио Книги
их так, чтобы обеспечить создание
ТВ Интернет эффективной медийной компании,
постоянно внедряющей новые сервисы,
адаптированные под всевозможные
платформы, подходящие под
многообразные устройства. Для
внедрения и продвижения инноваций и
развития новых продуктов газетам
следует задействовать своих лучших
сотрудников, чтобы новые сервисы
появлялись непрерывно.
Источник: Statistics Norway Газетам важно также не бояться
© Всемирная газетная ассоциация, 2007 – 2008
ликвидировать сервисы, которые не

95
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

поддерживают рост, и в то же время и потребительская база позволят газетам


продвигать новые идеи. Это необходимо укрепить свои позиции.
потому, что новые идеи позволяют
Я знаю, что перед многими газетами во
создать инновационный и «свежий»
всем мире стоят не те проблемы, которые
бренд. И, что более важно, первый, кто
я только что описал. Многие газеты
ухватился за новую идею, получает
распространяются в регионах, где живет
огромные преимущества перед теми, кто
население с низким уровнем
за ним последует.
грамотности, где много бедноты,
Сотрудники газет должны иметь навыки большие проблемы с распространением.
подготовки материалов для бумажной Полагаю, что даже таким газетам важно
версии, телепрограмм, Сети и мобильных задуматься о разработке мультимедийных
телефонов, с применением различных и многоплатформенных стратегий.
технических новшеств. Интернет и ТВ Поскольку цены на компьютеры и
идеально подходят для последних мобильные телефоны быстро падают,
новостей, мобильные телефоны – население многих развивающихся стран
для подписных сервисов, а газеты – для может сделать гигантский
глубокого анализа и наглядных технологический скачок
пояснений. Газетам также следует непосредственно к цифровому
взаимодействовать с подписчиками, потреблению СМИ,
привлекая их к разработке новых
В течение нескольких лет Telenor
медийных продуктов. Почти в каждый
основывает на новых рынках компании,
современный мобильный телефон
обеспечивающие мобильную связь, и на
встроена камера. Если вовлечь читателей,
этих рынках уже происходит огромный
они помогут создать лучший продукт,
рост пользователей. Например, в
повысить степень лояльности и продажи.
Бангладеш количество пользователей
В Норвегии есть несколько примеров Telenor недавно перевалило за 15 млн.
успешного вовлечения читателей человек. Если газета будет тратить все
газетами. Норвежская ежедневная газета свое время и все свои силы на бумажную
VG создала сетевое сообщество Nettby версию, она рискует тем, что какой-
(«Сетевой город»), который стал вторым нибудь новичок займет ее позицию,
по численности населения городом предложив более привлекательный
Норвегии (с 16 сентября 2006 года в нем сетевой или мобильный сервис.
«поселились» 475 тыс. «жителей»).
Трудно предсказывать будущее, но я
Другой пример – норвежское сетевое
думаю, что технические инновации
информационное агентство ABCNyheter
вызовут перемены в нашем поведении, а
(АВС-новости), которое менее чем за год
это приведет к радикальным изменениям
создало самый посещаемый в стране
в медийной индустрии до 2020 года.
новостной сайт, для которого пишут
пользователи. Газетам следует играть активную роль в
этих преобразованиях, если в медийном
На пути превращения газет из
мире будущего они не хотят оказаться на
исключительно печатных изданий в
вторых ролях. Высококачественный
полностью конвергированные медийные
контент по-прежнему будет
компании, важно правильно выбирать
единственным и важнейшим фактором,
партнеров. Медийным компаниям
но интерактивные сервисы,
следует по-прежнему сосредотачиваться
подготовленный пользователями контент
на повышении качества контента. Газеты
и многоплатформенные стратегии также
могут попробовать создать
будут ключевыми факторами успеха.
беспроигрышную ситуацию, в которой
стоимость их услуг будет расти. Если им В будущем мы, возможно, получим
удастся утвердить свои бренды как совершенные технологии, новые
«единое информационное окно» для устройства и фантастические
потребителей, газеты смогут разработать преобразования контента. Тем не менее,
успешные бизнес-модели, которые в я прогнозирую, что по-прежнему будет
будущем обеспечат рост. Сильный бренд почти невозможно вызвать сантехника

96
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

воскресным утром. Нельзя забывать, что многие из них ушли из отрасли.


у всех нас есть основные потребности, а Сотрудники газет боятся, что им
история учит нас тому, что мелочи, придется менять работу. Знатоки пишут
которые облегчают нам жизнь, останутся соболезнования газетным фирмам.
и в будущем.
Однако, наиболее важная перемена в
Стиг Эйде отрасли весьма позитивна. Многие
Сивертстен / Stig участники газетного бизнеса еще десять
Eide Sivertsen, лет назад предупреждали о тенденциях и
генеральный переменах в отрасли или оставались
директор пассивными перед лицом грозящих
вещательного проблем. Сегодня ведущие издатели
подразделения берутся за решение этих проблем и
компании Telenor, активно ищут пути восстановления
Норвегия, где он финансового благополучия и
проработал девять обеспечения жизнеспособности в
лет. Его подразделение занимается будущем. Отраслевые организации, такие
кабельным, спутниковым и как Всемирная газетная ассоциация,
непосредственным телевизионным помогают углублению понимания
вещанием и системами перемен и предлагают возможные
санкционированного доступа. До того, как стратегии действий. Тем не менее,
начать работать в кампании Telenor, он многим малым, средним и большим
выпускал первую в Норвегии газетным компаниям еще предстоит
исключительно онлайновую газету бороться со сложностями, вызванными
Nettavisen, был финансовым директором этими переменами.
Petroleum Geo-Services and Schibsted.
Основной причиной перемен стал
Образование получил в университетах
бурный рост количества видов СМИ и
Бергена, Дарема (Великобритания), а
источников контента. Рост предложения
также по студенческому обмену учился в
СМИ намного обогнал рост их
Итаке (Техас). Сивертстену 48 лет, он
потребления, как во временном, так и в
женат, у него двое детей 9 и 15 лет.
денежном выражении. Результатом этого
стало распределение пользования СМИ
по многим каналам и изданиям и
Многопрофильное будущее формирование полярного отношения
газетных компаний «потребляю – не потребляю» СМИ того
Роберт Пикард или иного вида в целом или
определенные издания, каналы,
Газеты находятся в середине пути
материалы отдельных поставщиков
перехода от средства массовой
контента. Рекламодатели отреагировали
информации к средству нишевой
рассредоточением своих расходов, они,
информации, и эта перемена
естественно, хотят платить меньше за
видоизменяет аудитории и бизнес-
меньшие аудитории. Это повредило
модели, которые к концу прошлого
газетам, но надо понимать, что ущерб
столетия сделали газеты сильными
нанесен всем СМИ.
финансово-успешными организациями.
Если газетные компании выживут и
В грядущие годы газеты и газетные
будут процветать в этой новой среде, их
компании будут существенно меняться,
менеджеры должны будут заняться
по мере того, как издатели станут менять
стратегическим планированием и
свои стратегии, приспосабливаясь к этой
проведением стратегий на основе
трансформации.
имеющихся возможностей, навыков и
С начала XXI века газетная отрасль уже мощностей для совершенствования
существенно изменилась. Тенденции нынешних газет и внедрять новые
изменения аудиторий и рекламодателей продукты, которые обеспечат доступ к
приблизили традиционные газеты к тем категориям населения, которые
точке спада. Инвесторы обеспокоены, и недостаточно хорошо обслуживаются

97
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

сегодня. Руководители и сотрудники предпочтения населения сильно


должны осознавать взаимозависимость различаются. Некоторые люди
между продуктами в категориях затрат, предпочитают печатные издания, а
доходов, оборудования и персонала и другие – телевидение. Есть и такие, кто
пожинать плоды с каждого из них. Это любит радио или онлайновые материалы.
потребует изменений в деятельности и Модели и объемы пользования СМИ
структурах, а сотрудники должны каждой из форм значительно
рассматривать компанию не как варьируются.
производителя одного продукта, а как
Сегодня читатели тратят на газеты лишь
многопрофильное предприятие, к
около 2% времени, в течение которого
производству всех продуктов на котором
они бодрствуют, то есть 98% времени
они прилагают свои усилия.
аудитории свободно для других
Для газетной отрасли самую большую источников. Для того, чтобы добиться
проблему в проведении таких успеха в будущем, газеты должны
преобразований представляют структура положиться на своих основных
и рабочая модель традиционной газеты. читателей, но при этом найти способы
В течение последних ста лет обслуживать их в течение всего дня. Им
большинство газетных компаний также надо найти способы обслуживать
производили единый продукт, людей, которые пока не являются
единственную газету, которая была читателями газет.
господствующим поставщиком новостей Чтобы добиться этих целей, в будущем
и информации на своем рынке. В этих газетные компании будут выпускать не
компаниях был организован только платные и бесплатные газеты, но
высокоэффективный процесс и специальные издания, посвященные
непрерывного производства продукта с развлечениям, спорту, проблемам
ежедневно меняющимся контентом. молодежи, престарелых и представителей
Структура предусматривала строгую отдельных категорий потребителей.
иерархию, четкое разделение труда и Успешные компании будут работать не
управляемый порядок работы с только с полиграфической продукцией,
относительно негибкими графиками. но и глубоко займутся предоставлением
Такая структура могла быть онлайновых и мобильных услуг,
целесообразной в прошлом, но без поставляя новости и не только новости.
гибкой деятельности сегодня она Специальные ресурсы по недвижимости,
становится препятствием. автомобилям, развлечениям станут
Из-за избытка СМИ, фрагментации нормой.
аудиторий, изменений в технологиях и Такие перемены потребуют постоянных
стиле жизни, этот единый продукт более подвижек в мышлении о природе
не нужен значительной части населения, газетного предприятия как на
как это было в прошлом. В ответ на этот управленческом уровне, так и на уровне
вызов газетные компании уже начали сотрудников. Они потребуют принятия
рассматривать газету как один из многих идеи о многопрофильном будущем,
предлагаемых ими механизмов необходимом для охвата различных
распространения. Эта тенденция аудиторий, в разное время, продуктами
продолжится, и издатели будут разного вида, удовлетворения различных
расширять спектр платформ, которые информационных потребностей и
они станут предлагать в будущем. Эти применения различных платформ для
перемены уже отразились на распространения.
организационных формах и во многих
организациях порождают существенные Надо осознать, что, несмотря на их
конфликты, которые необходимо ослабление в настоящее время, газетные
осознать и которыми надо управлять. компании располагают огромными
ресурсами, которых нет у новых игроков
Многопрофильная деятельность медийного и коммуникационного рынка.
критически необходима газетной В газетах работают опытные и знающие
отрасли, поскольку сейчас медийные люди, у них есть возможности для

98
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

подготовки контента и оборудование, С контентом произойдут и другие


механизмы распространения, системы перемены, по мере того, как местные
финансовой отчетности и выставления газеты будут становиться «все более
счетов, клиентская база. локальными», чтобы не так сильно
страдать от конкуренции со стороны
Компетенцию газет в подготовке
общенациональных и международных
контента и информации, в
СМИ. Некоторые из них будут готовить
производственной деятельности, знания
специальные материалы для своих
потребностей и поведенческих моделей
аудиторий, которые также могут быть
аудитории, требований рекламодателей,
проданы другим газетам или иным СМИ.
способов распространения, деловой и
Например, газета, выходящая в
управленческий опыт – все это можно
нефтедобывающем регионе, может стать
применить по-разному.
лидером в подготовке материалов о
Используя эти ресурсы и основываясь на нефтедобывающей промышленности,
них, газетные компании смогут не просто а газета из региона, где много вузов –
выжить в следующие десятилетия, но и основным источником материалов
процветать. Но при этом они должны по проблемам образования.
сосредоточить внимание на большой
работе по разработке новых продуктов. Еще одно изменение – сокращение
Они будут стремиться улучшить контент, объемов рекламы. Сегодня на нее
дизайн и подбор материалов, приходится около двух третей всего
репозиционируют газеты относительно объема контента, она приносит 75 – 85%
других СМИ, расширят имеющийся доходов среднестатистической газете.
ассортимент предлагаемой информации, Поскольку рекламодатели предпочтут
рекламы товаров и услуг. Они также вслед за аудиториями переместиться
внедрят совершенно новые для них в СМИ других форм, объемы рекламы
товары и услуги, такие как в газетах сократятся, и источник
синдицирование, реклама помимо процветания газет второй половины
объявлений в газете, распространение. ХХ века будет пересыхать.

Газета 2020 года будет выглядеть не так, Возможно, модульная реклама


как сегодня. Это будет менее объемное и розничных товаров в течение нескольких
более конкретное издание. Поскольку лет и останется опорой доходности газет,
спектр контента в газетах в дальнейшем поскольку печатные СМИ наиболее
будет сужаться, газеты откажутся от эффективно удовлетворяют потребности
неконкретности, от подхода «одна газета розничной торговли. Однако,
для всех», который сформировался тогда, современные тенденции почти не
когда газета была единственным СМИ. позволяют ожидать, что увеличение ее
объемов существенно превысит темпы
Сегодня в среднестатистической газете инфляции и роста населения. С
на новости приходится лишь от 15 до 20% классифицированной рекламой проблем
объема контента, остальное – не очень много, и в ближайшие годы можно
новостные материалы и секции. Со ожидать ускорения темпов сокращения
временем количество материалов о стиле ее объемов. Все тенденции
жизни и развлечениях, полезных советов, свидетельствуют о том, что расходы на
комиксов и игр в газетах будет рекламу в газетах будут снижаться, и это
сокращаться. Газеты сосредоточатся на подвигнет газетные компании на то,
основных потребностях аудиторий в чтобы искать источники доходов и роста
новостях, позволив тем, кто новостями в продуктах помимо традиционной
не интересуется, мигрировать в сторону газеты.
других систем доставки не новостного
контента, которые делают это лучше, чем В 2020 году отношение инвесторов к
газеты. Перспективно мыслящие газетным фирмам будет неровным. Те
газетные компании, конечно, газетные компании, которые сумеют
постараются удержать и эти аудитории, развить отношения с аудиториями и
предлагая продукты и услуги, к которым рекламодателями, создать новые
они стремятся. источники доходов, снова станут

99
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

инвестиционно-привлекательными, а те, сегодня. Это означает превращение


которые отреагируют на перемены компаний из ориентированных на
медленно, которые не будут стремиться продукт в ориентированные на
улучшить свои позиции – нет. Причина аудитории. Газетные организации будут
проста: инвесторы, как индивидуальные, построены для того, чтобы предоставлять
так и институциональные, хотят услуги аудиториям, а не для того, чтобы
инвестировать в фирмы, управляемые на выпускать определенный продукт, и
основе долгосрочного стратегического функции создания этих услуг будут
видения и действий, обеспечивающих основными, в отличие от конкретного
устойчивость компаний в будущем. формата распространения и тех
Прогрессивно мыслящие, активно и функций, которые необходимы для
успешно использующие возможности создания этого формата. Значимость
роста доходов газетные компании будут этой перемены в том, что она позволит
желанными для инвесторов. газетным компаниям лучше, чем сейчас,
приспосабливаться к изменениям в
Обычный спектр деятельности газетных
технологиях и поведении аудиторий.
фирм будет предполагать не
производство автономных и Необходимость подстраиваться под
конкурирующих новостей, информации новые условия медийного рынка
и проведение отдельных рекламных становится острее день ото дня,
акций. Ни одно из этих действий в поскольку происходят глубокие
отдельности не решит проблем газетной изменения в повседневной жизни и на
компании. Вместе же они обеспечат рынках. Компаниям грозит потеря
новые источники доходов, которые могут капитализации или крах, если они не
быть объединены для обеспечения преобразуют себя и свою традиционную
устойчивости и роста компании. деятельность в соответствии с
Деятельность в печатном издании будет современными требованиями. Условия,
направлять потребителей к другому наносящие ущерб отрасли, реальны.
СМИ, управляемому той же компанией, Хотя все мы понимаем болезненность
а СМИ помимо печатных – к печатным перемен, мы должны поменять
продуктам. Пока не совсем ясно, какими направление мышления и деятельности.
средствами можно организовать Иначе мы приведем отрасль к краху.
компании для решения этих задач, но
Однако, проводя преобразования,
очевидно, что структуры компаний,
необходимо ценить наследие газетных
принятые в них процессы и процедуры в
компаний, сохранить основные ценности
будущем необходимо изменить, чтобы
журналистики и перенести их на новые
приспособиться к изменениям,
продукты и услуги. Газеты не могут жить
происходящим с продуктами.
в прошлом, поэтому нам необходимо
Изменения в деятельности газетных смотреть в лицо будущему, если мы хотим
компаний потребуют изменений в их сохранить наследие нашей отрасли. Если
организационных структурах, поскольку нет, то о газетных фирмах вспомнят лишь
организационные решения, в статье Wikipedia, написанной в светлую
выработанные для производства память о древнем вымершем СМИ.
единственного продукта (газеты), не
Роберт Пикард /
могут быть эффективно применены в
Robert Pickard –
организации, создающей множество
автор и редактор 20
продуктов на различных платформах.
книг по экономике
Этот процесс будет происходить по-
СМИ, редактор
разному в зависимости от размеров
Journal of Media
газетной компании и количества
Business Studies.
направлений ее деятельности.
Он преподает
Однако, очевидно, что в 2020 году экономику СМИ
газетные организации должны стать и является
подвижнее, иметь способность директором Центра управления и
адаптироваться и меняться быстрее, чем трансформации СМИ в при Йончепингском

100
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

университете (Швеция). Пикард был мономедийный, статичный, закрытый,


научным сотрудником Шоренстайновского связанный в пачки бумажный продукт,
центра при Гарвардском университете, а поставляемый периодически (обычно,
также консультировал ведущие медийные каждые 24 часа), производимый
компании в Северной Америке, Европе, вертикально-интегрированной
Азии и Латинской Америке. организацией, выстроенной по модели
промышленного предприятия, останется
в истории. Его заменит мультимедийный,
динамичный, допускающий участие
Цифровой новостной центр посторонних лиц, свободный цифровой
и агрегатор сервис с постоянным обновлением,
Розенталь Кальмон Альвес доступный в любом месте,
производимый более горизонтальной
В истории газетной индустрии
структурой компании-оператора
необычайно много ошибочных мрачных
новостного центра.
предсказаний. Принять вызов и
спрогнозировать, какой будет газета в Эволюция от статичного продукта к
2020 году, это все равно как ступить на динамичному сервису, от
минное поле, но реалии и тенденции мономедийности к мультимедийности,
2007 года позволяют найти безопасный от закрытой структуры к открытой, и от
проход по этой коварной территории. поставки новостей в фиксированное
время к их поставке в реальном времени
Пользуясь текущими показателями, мы,
уже началась в самом сердце газетных
конечно, не гадаем на кофейной гуще, а
компаний – в редакциях. Интеграция
разрабатываем возможный сценарий, на
редакций печатных и онлайновых
который, безусловно, повлияют и другие
версий, реорганизация «конвейера
факторы, такие как непредсказуемые
производства новостей», пересмотр
технологические новшества, социальные
должностных инструкций журналистов,
или экономические изменения.
мультимедийная подготовка
В 2007 году часто говорили, что газета корреспондентов и фоторепортеров – все
индустриального века уже умерла или эти перемены уже начались, и они
бьется в агонии, во всяком случае, в являются признаками организации
регионах, где высоко проникновение новостного центра, который придет на
цифровых средств на таких платформах, смену традиционной газетной компании.
как интернет, мобильные телефоны и т.д.
РЕВОЛЮЦИОННЫЙ КОНТЕНТ
На этих рынках, а также на других, где
цифровые устройства не так вездесущи, Для того, чтобы определить место
но издатели уже готовятся к их текущих преобразований в газетой
нашествию, газета цифровой эры уже отрасли и до конца понять, как
появилась, ее контуры уже обозначились. нынешние тенденции проецируются на
Она уже стала помесью традиционного 2020 год, главное – осознать
бумажного новостного продукта с революционный масштаб перемен,
множеством новостных сервисов на преображающих СМИ. Сейчас не время
различных платформах, среди которых обычных подходов к бизнесу, новостям и
лидирует интернет. переменам.
Проецирование этой тенденции на Мы находимся в самом центре
десятилетие вперед позволяет нам крупнейшей коммуникационной
представить себе газету 2020 года как революции с тех пор, как в 1450 году
цифровой новостной центр, который Иоганн Гуттенберг изобрел наборный
распространяет новости и информацию, шрифт и открыл путь к познанию за
применяя различные платформы, в рамками тесного круга церковников и
основном цифровые, но не только. Этот знати, высек искры новых и новых
центр способен объединять сообщества, революций, которые изменили мир.
ранее известные как аудитории или Цифровая революция расширяет
читатели. К 2020 году газета возможности производства, индексации,
индустриального века, определяемая как архивирования, распространения

101
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

информации и доступа к ней. К той века уже пала жертвой цифровой


информации, которая была создана революции, ее бизнес-модель начинает
благодаря полиграфии и последующему распадаться по мере того, как структура
развитию электронных СМИ. потребления во многих местах быстро
меняется. Газеты, которые изначально
В последнее десятилетие интернет в
рассматривали интернет как еще одну
основном рассматривался как еще одно
среду и пытались придерживаться
средство, которое угрожает
модели, принятой десятилетия назад для
традиционным СМИ, при этом все
адаптации к условиям, созданным
СМИ, включая газеты, лишь
появлением радио и телевидения,
эволюционировали, понемногу
конечно же, уже сменили курс. Они
менялись, чтобы приспособиться к
вернули отторгнутые ранее интернет-
новой среде, выжить и процветать.
компании под крыло своего основного
Газеты уже проходили подобные периоды
бизнеса, уничтожили старые структуры,
адаптации при появлении радио и
и на полных парах пошли вперед. Такие
телевидения, и то, что похожая ситуация
«гибриды» стали консолидированными и
повторится, было известно задолго до
процветающими новостными центрами,
2007 года.
которые мы хотим увидеть в 2020 году.
Роджер Фидлер в своей
ОТ ГАЗЕТЫ К НОВОСТНОМУ
основополагающей книге
ЦЕНТРУ
«Медиаморфоза. Понимание новых
СМИ» (Rodger Fidler, Mediamorphosis: Газеты в течение многих столетий были
Understanding New Media, 1997) назвал так сильны благодаря своей способности
такой процесс адаптации исследовать текущие события и
«медиаморфозой». Позднее в одной из превращать их в интересные статьи,
журнальных статей я предложил более которые сообщества читателей с
радикальный подход. В статье «Будущее удовольствием воспринимали. В основе
онлайновой журналистики. этой очень простой задачи – социальная
Медиаморфоза или медиаубийство?» ответственность за читателей, которые
(The future of online journalism: должны быть лучше информированы и
mediamorphosis or mediacide? (Info, 2001 вооружены для поддержания
Volume: 3 Issue: 1 Page: 63 – 72) я высказал демократии. На сегодня нет никаких
предположение о том, что интернет – не данных, которые свидетельствовали бы о
просто новая среда (как радио или ТВ), а том, что газеты утратят эту главную роль
лишь верхушка айсберга, самая видная в 2020 году, даже если они станут другими
часть значительно более крупного предприятиями, со множеством систем
явления – цифровой революции. доставки и различными манерами
Интернет и другие цифровые сети, повествования.
которые еще могут появиться, возможно,
Новостной центр будет
сделают форматы традиционных СМИ
децентрализованной структурой
морально устаревшими, породив
профессиональных журналистов и
явление, которое я назвал «mediacide» –
членов сообщества, который обеспечит
(«медиаубийство» – от английского
распространение новостей и контента и
«media» – СМИ и «homicide» –
будет стимулировать диалог между
убийство). Это – убийство СМИ или
всеми, кто захочет принять участие в
медийных компаний, или даже карьер
открытом форуме, обменяться мнениями
работников СМИ, которые погибнут из-
или результатами анализа. На этом
за непонимания революционных
форуме будут сосуществовать и
масштабов воздействия технологий
взаимообогащаться профессионалы и
цифровых коммуникаций.
непрофессионалы. Журналистика – это
Структурные изменения, которые в не монолог, это участие в беседе, которая
последнее время провели газеты, мобилизует собирающиеся вокруг нее
показывают, что трансформация глубже, сообщества. Она, вместе с тем, хранит
чем описанная Фидлером свои основы, описанные Биллом
«медиаморфоза». Газета индустриального Ковачем \ Bill Kovach и Томом

102
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

Розенсталем \ Tom Rosenstiel в работе журналисты, ведущие сложное


«Основы журналистики» (The Elements of расследование, обращаются за помощью
Journalism, 2001), но становится более к народу) – лишь один из примеров
открытой, динамичной и интерактивной. возможного сотрудничества сообщества с
производителями новостей.
Газета 2020 года станет новостным
Восторженное принятие новостными
центром, потому что будет
организациями подготовленного
разветвленным, динамичным и
пользователями контента знаменует
мультимедийным предприятием,
начало глубоких преобразований во
основанном на заслуживающем доверие
взаимоотношениях журналистов и
бренде, либо унаследованном от старой
народа.
газеты, либо созданном им самим. Хотя
выражение «децентрализованный центр» Производя и распространяя
звучит странно, новостная организация, информацию и новости, подготовленные
какой мы ее видим, будет иметь в профессиональными журналистами,
основном горизонтальную структуру, в новостной центр также станет
отличие вертикальных структур газет, стимулировать реакцию пользователей и
создававшихся для пассивных аудиторий организовывать связи между членами
индустриального века. сообщества. В течение следующего
десятилетия чувство сопричастности к
Одной из наиболее важных новелл
новостному делу, возникшее вместе с
цифровой революции было внедрение
сетями социального общения, окрепнет.
быстродействующего медийного
Людям по-прежнему будет интересно
устройства, способного не только
читать, смотреть и слушать работы
принимать информацию, но и отвечать
журналистов, но они уже показали, что
тому, кто ее послал, направлять
тоже хотят, чтобы их читали, смотрели и
информацию на другие принимающие
слушали.
устройства. Это – важный системный
сдвиг, который окажет большое В новостном центре 2020 года
воздействие на СМИ. Под впечатлением журналисты будут выполнять те же
от распространения блогов газеты уже обязанности, что и раньше – исполнять
открыли каналы для участия граждан, но роль поборников правды, основываясь
этот процесс ускорится в будущем, когда на правилах проверки фактов и твердых
журналисты новостного центра станут не этических принципах. Но их работу
только источниками новостей и дополнят вклады не-журналистов, она
информации, но и организаторами станет более открытой, чем в редакциях
обсуждений, инициированных ими или индустриального века. В стенах
пользователями. новостного центра 2020 года будет «так
много стекла», что сегодняшние
ПРОЗРАЧНОЕ ПРОИЗВОДСТВО
журналисты удивятся, ведь они
НОВОСТЕЙ
привыкли к традиционному
Распад старой парадигмы односторонних непрозрачному процессу производства
коммуникаций спровоцировал еще одно новостей, при котором проблемы и их
явление, которое отразится на структуре решения предпочитали держать
новостного центра. Пассивная аудитория подальше от чужих глаз.
будет состоять из сообщества (или
Информация будет передаваться людям
нескольких сообществ) людей,
по мере ее поступления в пока
находящихся в сети, которым цифровые
неведомых форматах и формах
коммуникации позволяют принимать
изложения, но они будут отличаться от
участие в процессе производства
отесанных линейных историй, которые
новостей, передавать свои отзывы
печатаются по сей день. Но для того,
журналистам и друзьям.
чтобы показать систему расследования
Недавно возникшее явление, или событие в развитии, можно будет
получившее название «crowdsoucing» применять традиционное повествование.
(«источники из толпы» или народная Разница в том, что сложные материалы,
журналистика – ситуация, когда например, описывающие

103
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

последовательность событий, или бизнес-модели. Идея платной подписки


репортажи, могут стать не концом, а в эру переизбытка легкодоступной
началом истории, для тех, кто захочет информации, похоже, не работает,
узнать больше, в том числе, заглянуть особенно, если речь идет об
назад, чтобы узнать, с чего все началось. общеинтересных новостях. Ключ к
успеху на рекламном рынке – в
Взаимодействие новостного центра с
способности новостного центра
окружающими его сообществами будет
создавать сообщества
многомерным. До сих пор журналисты в
идентифицируемых потребителей,
основном выполняют свою работу в
каждый из которых может быть целью
одиночку. В будущем они смогут
рекламодателя. Реклама 2020 года будет
привлекать непрофессионалов к
называть каждого из нас по имени, как в
расследованиям и даже к принятию
фильме «Особое мнение».
редакционных решений. Работа
корреспондента оживится, когда он Другие медийные устройства из того же
возьмет в руки видеокамеру и покажет фильма, например, электронная газета,
всем, кого это интересует, как проходили способная воспроизводить и обновлять
интервью и беседы. печатную версию, возможно, будут
существовать в 2020 году, как и те
Даже если никто не заинтересуется тем,
дисплеи, которые уже выходят из
как готовился материал, видеоархив
испытательных лабораторий и
будет доступен в качестве бесплатного
становятся многообещающими
приложения. Все данные, собранные в
пилотными моделями. Однако, еще
ходе подготовки материала, будут
слишком рано говорить о прекращении
доступны, что позволит человеку,
существования газеты в ее традиционной
интересующемуся данной проблемой,
форме. В 2020 году такая же печатная
виртуально повторить работу
газета, как сегодня, может стать дорогим
журналистов. Исходные материалы
товаром для ностальгирующего
можно превратить в базу данных, и
стареющего меньшинства, но трудно
вооружить пользователей инструментами
представить себе, что всего через 13 лет
для фильтрования этой информации.
бумажные издания прекратят свое
К 2020 году новостные центры, по существование.
меньшей мере, станут ближе к
Несмотря на все уже в наши дни
журналистике, которая способна
очевидные признаки, газета – слишком
отозваться на просьбу «расскажи мне
хорошая платформа, чтобы исчезнуть с
еще», основанной на компьютерных
лица земли за такой короткий
технологиях, использующей нелинейные
промежуток времени. Благодаря
стили повествования, которые позволяют
цифровым технологиям, помимо
вести диалог между пользователем и
прочего, печатные машины становятся
цифровой платформой. В этом случае
более производительными, что
материалы будут состоять из слоев, что
открывает дорогу к диверсификации и
позволит пользователям либо
даже персонификации печатных
придерживаться последовательности
продуктов. Может быть, газетным
изложения или заходить на отдельные
компаниям удастся решить проблемы
компоненты материала, чтобы более
логистики, которые пока не позволяют
глубоко ознакомиться с деталями и
организовать распространение изданий
точками зрения, что возможно сделать
«на заказ». Газеты и еженедельные
даже с материалами, не имеющими
журналы могут объединиться в
определенной композиции.
различные печатные продукты, которые,
БУМАЖНЫЙ ПРОДУКТ возможно, найдут свои ниши.
ВСЕ ЕЩЕ ЖИВ
К 2020 году печатные издания могут быть
Глядя из 2007 года, я вижу, как газета вытеснены за пределы основного бизнеса
превращается в мультимедийный, газетных компаний и успешно
многопрофильный новостной центр, превратиться в цифровые
финансируемый на основе рекламной мультимедийные новостные центры, но

104
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

они, безусловно, останутся среди


платформ, которые люди смогут
использовать для получения новостей.
«Медиаубийцы» не обязательно
доберутся до бумажных форматов, но уж
точно достигнут газетные компании,
которые еще не начали переход из
индустриального века в век цифровой
революции. Трудно представить себе, что
газетная компания сможет пережить
проблемы и угрозы цифровой революции
в течение нескольких ближайших лет, не
обновляясь, не меняя своей бизнес-
модели, не преобразуя мономедийный,
статичный, закрытый, увязанный в
пачки продукт в мультимедийный,
динамичный, открытый, свободный
цифровой сервис, который, тем не менее,
способен предлагать и некоторые
печатные продукты.
Розенталь Кальмон
Альвес / Rosental
Caimon Alves,
преподает курс
мультимедийной
журналистики в
Техасском
университете
(Остин), где он
возглавляет
кафедру журналистики, поддерживаемую
Фондом Джеймса Найта, и кафедру
коммуникаций, которую спонсирует
ЮНЕСКО. Он также возглавляет Центр
Фонда Найта в Северной и Южной
Америке. Кроме того, он консультирует
газеты по вопросам работы в интернете.
Раньше Альвес был директором и
редактором газеты Jornal do Brasil (Рио-
де-Жанейро) где он в 1991 году впервые в
Бразилии основал компьютерную службу
финансовой информации и, в 1995 году,
первый в Бразилии газетный сайт. В
Остине работает с 1996 года.

105
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

Заключение

Для тех, кто предсказывает, что будет в интернету. Сегодня газеты Северной
цифровом веке, 13 лет – целая вечность. Америки получают примерно 6% общих
доходов от рекламы в интернете,
Но каждый из 22 авторов этого доклада:
но те из них, кто добьется успеха
ученые, футуристы, издатели,
к 2020 году, будут получать из этого
исследователи СМИ и поставщики
источника половину доходов.
продуктов и услуг для отрасли сошлись в
И эта половина будет более
том, что медийный рынок коренным
намного прибыльнее другой».
образом меняется во всем мире, и газетам
(Гордон Боррелл)
необходимо адаптироваться к новому и
проблемному бизнес-климату. •«Медийная компания 2007 года будет
полностью использовать возможности
Футуристы предложили много
укрепления своего традиционно
возможных сценариев, включая
сильного бренда на местном рынке и
цифровое будущее, смену форматов,
получит огромные конкурентные
новые бизнес-модели, эволюцию стиля
преимущества, обеспеченные этим
изложения, укрепление доверия к нашим
брендом». (Крис Биско)
брендам и многое другое.
•«Редакции будущего будут состоять из
Авторы также предложили нам
сетей корреспондентов, редакторов и
некоторые мудрые советы, в том числе,
«проверяющих» («news-checkers»). Эти
эти, бесценные:
редакции возникнут на базе современных

‘‘
•«Вместо того, чтобы рассуждать о новостных организаций, но будут
газетах как о печатных продуктах, лучше связаны с другими подобными сетями с
обратить внимание на стратегии целью взаимного синдицирования. Сети
компаний, которые волею судеб владеют блоггеров также будут интегрированы в
нашими газетами. К 2020 году многие из редакции. В этом смысле дальше всех
них создадут условия для получения продвинулся сайт HuffingtonPost.com».
существенных доходов благодаря (Крейг Ньюмарк)

106
Том 7, доклад № 1. ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ ГАЗЕТ ДО 2020 ГОДА

•«Газетам больше всего доверяют, они ссылку на материал. Нам больше не надо
имеют самый большой из всех СМИ делать все для всех». (Джефф Джарвис)
авторитет. Их названия-бренды
•«Руководители и редакторы газет
олицетворяют журналистику высокого
должны относиться к себе не как к
качества. Это предоставляет газетам
компонентам «газетной» компании, а как
уникальную возможность создавать
к рассказчикам, которые «разливают»
печатно-онлайновые бренды, чтобы
информацию для растущей аудитории,
разрабатывать интегрированную кросс-
жаждущей ее получить. Это люди,
медийную стратегию».
которые хотят получать информацию в
(Эрвин Раметстейнер)
удобное для них время». (Марио Гарсиа)
•«С точки зрения читателей, есть два
•«Управление стратегической
фундаментальных принципа, о которых
неопределенностью, несомненно,
не должны забывать издатели, готовясь в
является важнейшим фактором
2020 году: 1. Продолжать выполнять
долгосрочного успеха. Но надеяться
основную задачу. 2. Понимать и с
лишь на то, что удастся адаптироваться к
уважением относится к основным
переменам, когда их время настанет, –
желаниям «новых читателей».
необычайно трудно и губительно для
(Флавио Феррари)
активных стратегий. Потому необходимо
•«Самым заметным изменением в дать возможность операционным
витринах газетных киосков станет то, что подразделениям принимать решения,
все издания будут иметь требуемые для успеха, оберегая их от
стандартизированный формат. Сейчас риска, создаваемого этими же
некоторые газеты переходят с широкого решениями». (Майкл Рейнор)
формата на размер таблоида, в рамках
•«Возможно, газетам придется
имеющихся возможностей. Однако скоро
отказаться от собственных старых
мы станем свидетелями триумфального
бизнес-моделей. Надо либо признать
шествия формата берлинер, поскольку в
себя финансируемым за счет рекламы
нем сочетаются многие преимущества.
бизнесом и превратиться в «газнал»
Его легко разбить на секции, как
(«newszine»), либо стать СМИ,
широкополосную газету; как формат
финансируемым из госбюджета, как
близкий к А3, его легко
ВВС, либо найти преданного спонсора,
стандартизировать; а став микро-
которого интересуют не только
форматным таблоидом, он превращается
квартальные отчеты». (Ричард Уотсон)
в классический журнал».
(Герд Финкбайнер) •«По-моему, издателям надо задуматься
о следующих семи вещах: 1. Собственные
•«Чтобы изменить газету, во-первых,
свежие новости. 2. Гипер-локальный
уничтожьте систему сенсаций как
контент. 3. Научитесь использовать базы
доминирующую в редакционной
данных. 4. Мультимедийность. 5.
структуре. Во-вторых, организуйте свою
«Вечнозеленый» контент. 6. Сделайте
редакцию, исходя из интересов
так, чтобы ваш контент можно было
читателей, а не в соответствии с
распространять через любые мыслимые
источниками, которыми пользуются
устройства. 7. Сделайте так, чтобы ваша
журналисты». (Хуан Антонио Гинер)
газета была не монологом, а диалогом с
•«Прежде всего, мы должны обеспечить вашей аудиторией». (Роб Керли)
выживание новостных организаций. Для
•«Каждому из участников аудитории
этого мы должны воспользоваться
требуется особая, узконаправленная
новыми мощностями, предоставляемыми
информация. Типичный потребитель
интернетом, новой новостной
типичной газеты читает лишь малую
архитектурой эры гиперссылок.
толику того, что в ней опубликовано».
Гиперссылки освобождают нас от
(Роберт Коутон)
необходимости тратить все убывающие
ресурсы на поиск коммерческой •«Нам придется инвестировать во
информации, с которой наше множество пробных промежуточных
сообщество уже знакомо. Мы можем дать проектов до тех пор, пока мы найдем

107
НОЯБРЬ 2007 ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

форматы и интерфейсы, способные редакторами к подготовленному


доставлять электронные газеты, похожие читателями контенту)». (Мориц Вуттке)
на живые, круглосуточные,
•«Такие перемены потребуют
мультимедийные журналы. И каждое из
постоянных подвижек в мышлении о
этих изданий будет иметь свое
природе газетного предприятия как на
собственное лицо, отличное от других.
управленческом уровне, так и на уровне
Однотипные, скучные, наспех склеенные
сотрудников. Они потребуют приятия
сочетания новостных лент и
идеи о многопрофильном будущем,
синдицированных материалов не решат
необходимом для охвата различных
проблему». (Роджер Блэк)
аудиторий, в разное время, продуктами
•«Выжившие к сегодняшнему дню разного вида, удовлетворения различных
бывшие газетные компании, как информационных потребностей и
частные, так и акционерные, строятся на применения различных платформ для
основе более диверсифицированной распространения». (Роберт Пикард)
бизнес-модели, чем 20 лет назад. Они
•«Трудно предсказывать будущее, но я
стали диверсифицированными
думаю, что технические инновации
местными предприятиями, обычно
вызовут перемены в нашем поведении, а
получающими до 50% своих доходов и
это приведет к радикальным изменениям
более 75% прибылей от цифровых
в медийной индустрии до 2020 года.
операций. Это – радикально отличается
Газетам следует играть активную роль в
от того, что было десять лет назад».
этих преобразованиях, если в медийном
(Стивен Грей)
мире будущего они не хотят оказаться на
•«В 2020 году добавленная стоимость, вторых ролях. Высококачественный
обеспечиваемая газетами, будет означать контент по-прежнему будет
не только «новостные материалы единственным и важнейшим фактором,
высокого качества». Скорее, будет но интерактивные сервисы,
востребована целостная концепция подготовленный пользователями контент
поставки информации, причем без и многоплатформенные стратегии также
всякой нужды делать что-либо будут ключевыми факторами успеха».
самостоятельно. Не думаю, что имея (Стиг Эйде Сивертстен)
высококачественный контент, есть смысл
•«Мощь медийных организаций уступает
строить вертикально интегрированную
цепь создания добавленной стоимости.
Поскольку важнее всего – «концепция
поставки контента». (Такаси Исиока)
•«Для того, чтобы не потерять свой
важный голос в медийном пространстве,
газетам необходимо заняться решением
место распределенной
‘‘
децентрализованной сети, в которую
входят уполномоченные индивидуальные
лица, уполномоченные компании и
власти, которые должны примириться с
новой формой общения. Любая
организация, которой хоть раз пришлось
ряда проблем. Это – слабое руководство, распространить информацию через СМИ,
отсутствие делового мышления, сама становится СМИ». (Эндрю Начисон)
замедленная реакция на перемены,
Сегодня издателям газет необходимо
которые воздействуют на состояние
заглядывать в 2020 год. Раньше никогда
отрасли и неспособность обуздать
не было столь много возможностей и
творческие порывы». (Томас Брунегард)
столь много вариантов. Успешное
•«Самые большие изменения за 13 лет использование этих возможностей
произойдут в бизнес-модели (платное зависит от того, как будут проводиться
распространение заменится в жизнь намеченные стратегии. Эти
бесплатным); в отчетности по рекламе работы, опубликованные в докладе
(от слабых возможностей замеров мы «Формируя будущее газет», послужат
перейдем к принципу Р4Р); в устройствах семенами для этих стратегий. Издателям
вывода (появятся электронные газеты и стоит пристально следить за развитием
складные экраны); а также в структуре тенденций и формулировать стратегии на
контента (произойдет сдвиг от новостей, основе возможностей, которые все время
подготовленных корреспондентами и появляются в мире СМИ.

108
Издатель

Всемирная газетная ассоциация (WAN)


7 Rue Geoffroy St Hilaire
75005 Paris, France
Tel.: +33 1 47 42 85 00
Fax: +33 1 47 42 49 48
E-mail: contact_us@wan.asso.fr

Генеральный директор WAN


Тимоти Болдинг / Timothy Balding

Директор проекта SFN


Марта Л. Стоун / Martha L.Stone
mstone@wan.asso.fr
+1 847 7789806

Редактор
Лех Макбрайд Менщинг / Leah McBride Mensching

Бизнес аналитик
Эрина Лиин / Erina Lin

Дизайнер
Марианна Одур / Marianne Audouard

ПЕРЕВОД И ИЗДАНИЕ НА РУССКОМ ЯЗЫКЕ


ГИПП, Россия, по заказу Всемирной газетной ассоциации (WAN)
Права на издание на русском языке принадлежат НП ГИПП
© НП ГИПП, МОСКВА, ИЮНЬ 2008
Адрес ГИПП: 127994, Москва 15 ГСП 4,
Бумажный проезд, 14/2, офис 512
Тел. (495) 228-7697, факс (495) 661-9139
http://www.gipp.ru
http://books.gipp.ru
e-mail:books@gipp.ru

Всемирная газетная ассоциация / World Association of


Newspapers
©WAN Ноябрь 2007

Cодержание этого доклада может быть использовано –


полностью или частично – газетными издателями в целях
разработки и реализации своих газетных стратегий.
Использование какой-либо части этого доклада или
содержащихся в нем объектов интеллектуальной
собственности в целях оказания консалтинговых или
представительских функций может осуществляться лишь с
предварительного письменного согласия автора.
Воспроизведение этого доклада возможно только с
ведома WAN.
ДОКЛАД О ГАЗЕТНЫХ
СТРАТЕГИЯХ ФОРМИРУЯ БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ
Том 7 №1 Ноябрь 2007 © WAN АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ТЕНДЕНЦИЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ГАЗЕТНОЙ ОТРАСЛИ

Вам также может понравиться