-1Relacionamento com os Consumidores

Muito além do preço

No cotidiano da disputa pelos consumidores, as empresas se deparam com o

desafio de pensar na construção de marca no longo prazo e, ao mesmo tempo,
competir diariamente em preço com os concorrentes. Nesse momento, vale a pena
procurar entender o que os consumidores desejam obter das empresas.<br /><br />
Um estudo realizado recentemente nos Estados Unidos pela Lightspeed Research
mostra que os consumidores querem que suas marcas favoritas estabeleçam com
elas um relacionamento que permita a eles aumentar seu conhecimento. Isso
significa fornecer novas ideias e pensamentos, atualizar sobre produtos e serviços,
oferecer conteúdo relevante (de preferência gratuitamente) e oferecer
entretenimento. Por outro lado, os consumidores mostraram ter relativamente pouco
interesse em marcas que tentam forjar uma amizade artificial com eles.<br /><br />
No caso americano, o momento atual da economia faz com que o item mais citado
pelos consumidores tenha sido “buscar marcas que ofereçam descontos”. Vale a
pena ressaltar o comportamento “descontomaníaco” dos consumidores locais, que
se acostumaram, após décadas de competição cada vez mais acirrada no varejo, a
buscar barganhas. Estima-se que cerca de 80% dos produtos vendidos nos Estados
Unidos sejam comercializados com algum tipo de desconto.<br /><br />
Um exemplo do efeito que isso causa pode ser visto no varejo online. Em outubro, as
vendas totais cresceram 12,6%, segundo um estudo divulgado pela MyBuys.
Entretanto, a saúde relativa das vendas, um indicador que leva em conta o volume
de vendas, o percentual de vendas com descontos e o valor dos descontos, entre
outros itens, avançou apenas 0,2%, mostrando que as vendas foram fortemente
impulsionadas pela redução de preços. O desconto médio oferecido via web subiu
de 24,6% sobre o preço de tabela, há um ano, para 28%.<br /><br />
É evidente que em momentos mais complicados é preciso apostar em descontos
para atrair os consumidores, mas essa deve ser uma medida pontual, tática,
desenvolvida com o objetivo de eliminar estoques indesejados de produtos em fim
de ciclo de vida ou atrair os consumidores para a compra de itens relacionados.
Entretanto, quando os descontos passam a ser o início, meio e fim da estratégia
comercial de uma empresa, existe um sério problema conceitual. Isso porque, ao
reduzir toda a proposta da marca a uma etiqueta de preços, a marca se expõe ao
risco de algum concorrente, em algum lugar, oferecer um preço mais baixo. E se o
preço foi o único atributo da marca, ela perde seu espaço instantaneamente.<br
/><br />
No momento de buscar diferenciação e vida inteligente além do preço, entra a
questão do conteúdo. As marcas valorizadas pelos clientes são aquelas que
oferecem algo mais, oferecem um contexto e informações úteis que sejam
importantes para seu cotidiano. Dessa maneira, criam vínculos muito mais sólidos,
pois são capazes de demonstrar que conhecem o consumidor e estão interessadas
em desenvolver um relacionamento. Ao oferecer informação, as marcas mostram
que se importam com os consumidores e que não estão simplesmente interessadas
em suas contas bancárias.<br /><br />
Nesses tempos em que o Neoconsumidor surge disposto a interagir com marcas de
produtos e serviços pelos mais variados canais, analógicos ou digitais, ignorar que
essa interação tem como pontos centrais a oferta de informação ao cliente e a
construção de um relacionamento muito além do preço pode trazer consequências
sérias ao futuro das empresas.

Renato Müller, gerente de Publicações da GS&MD