Manual para el desarrollo de agencias

operadoras locales – Destination

Management Companies – DMC’s

1
Índice

1. Problemática del turismo

1. Comportamiento del turismo nacional

2. Desconocimiento de los mercados potenciales
3. Perdida de competitividad (precios, costos laborales, normatividad)
4. Caracterización del modelo tradicional
5. Caracterización del modelo todo incluido
6. Debilidad de los procesos de comercialización a nivel nacional e
internacional
7. Principales actores del turismo receptivo
8. Oportunidades de crecimiento
9. Acceso, manejo y utilización de datos estadísticos

2. Caracterización de las Destination Management Companies

1. Antecedentes
2. Definición
3. Tipos de DMC´s
4. Diferencias con otros actores turísticos (OCV´s, DMO´s, OCC´s,
RSO)
5. Roles de las DMC´s

3. Oportunidades del as DMC´s en el turismo de interés especial

1. Turismo de interés general versus turismo de interés especial

2 Oportunidades de mercado
3. Claves de éxito

4. Cómo crear una DMC

1. ¿Por qué crear una Agencia Integradora Local?

2. Segmentación de mercados.
3. Diversificación (estrategias creativas).
4. Nuevos procesos productivos.
5. Nuevas tecnologías.
6. Gestión (actitud empresarial) para la creación de una DMC.

5. Mercadotecnia integral

1. Inteligencia comercial
2. Trabajo conjunto
3. Ventas
4. Comercialización
5. Relación con tour operadores

6. Profesionalización

1. Capacitación permanente

2
 2. Conveniencia de adoptar un modelo de certificación en México

7. Casos de éxito

1. Destino cultural.
2. Destino de playa, segmento de negocios.
3. Destino de aventura.

8. Glosario de términos

9. Bibliografía

3
1. Problemática del Turismo Receptivo

1. Comportamiento del turismo nacional e internacional

De acuerdo con la clasificación de la Organización Mundial del Turismo,

atendiendo a su origen, los visitantes pueden ser agrupados en internacionales
y doméstico o nacional.

El turismo internacional es aquel conformado por las corrientes de viajeros que

se desplazan fuera de las fronteras de su país de residencia habitual y, a su
vez, puede ser subdividido en turistas y excursionistas internacionales.

Los turistas son aquellas personas que se desplazan por periodos que
involucran una pernocta, se pueden clasificar en: fronterizos y de internación,
siendo estos últimos los que se trasladan más allá de los 50 kilómetros de la
franja fronteriza. En tanto que los excursionistas son los denominados viajeros
por el día y se dividen en excursionistas fronterizos y pasajeros en cruceros.

En el caso de México, de acuerdo con información del Banco de México, en el

año 2005, el país recibió 102.5 millones de visitantes internacionales, lo que
representó un incremento de 3.9 % superior a lo recibido en 2004. De estos
visitantes, 21.9 millones fueron turistas internacionales (9.4 millones fronterizos
y 12.5 millones de internación) y el resto, o sea 80.6 millones fueron
excursionistas internacionales, de los cuales 74.5 millones son fronterizos y 6
millones de pasajeros en cruceros.

VISITANTES INTERNACIONALES A MÉXICO 2005

Fuente: Sectur- Datatur, “Resultados de la actividad turística”, febrero 2006.

Ahora bien, vale la pena hacer un comentario relacionado con el gasto de estos
visitantes. Tal y como se ha señalado el 78.6 % de los visitantes

4
internacionales son excursionistas en tanto que el 21.4 % son turistas. Sin
embargo, al analizar el comportamiento del gasto encontramos que la derrama
total por turismo en el país ascendió a 11,755.4 millones de dólares, de los
cuales 9,146.3 millones fueron erogados por los turistas, es decir el 77.8 %
corresponde al gasto del 21.4 % del mercado, en tanto que el resto, es decir
2,609.1 millones de dólares, el 22.2 %, fue erogado por el 78.6 % de los
visitantes. Adicionalmente es prudente considerar que de los 9,146.3 millones
de dólares gastados por los turistas, el 93 por % corresponde al turismo de
internación, en tanto que sólo el 7 por ciento al turismo fronterizo.

México visitantes internacionales México visitantes internacionales

2005 Personas 2005 Ingresos
21% 78%

Turistas Turistas
79% Excursionistas Excursionistas
22%

México turistas internacionales 2005

Ingresos

7%

Internación
93% Fronterizo
Fuente: Sectur- Datatur, México: Turismo Internacional 2005

En suma, la apuesta que México debe hacer en materia de turismo debe estar
centrada en una estrategia enfocada a la captación de turistas internacionales
de internación.

Ahora bien, si consideramos su origen, según cifras del Instituto Nacional de

Migración, el 67.8% vino de los Estados Unidos (incluye estadounidenses y
mexicanos residentes en aquel país), el 5.4 % de Canadá, el 7.8 % de
diversos países de Europa, entre los que destacan Gran Bretaña, España
Francia e Italia (ninguno de los cuales, en lo individual, alcanza el 2%), de
América Latina provino el 2.7 %, destacando brasileños y argentinos (aunque
ninguno alcanza siquiera el 1%), de Japón el 0.5 % y de la República de Corea
el 0.2 %. Hay registro de otras nacionalidades que no son representativas en
lo individual, que alcanzan el 15.6 %.

5
 México: Origen de los turistas internacionales 2005

67.8%

USA
Canadá
Europa
América Latina
Japón
Corea
15.6% 5.4%
2.7% 7.8% Otros

0.2%
0.5%

Fuente: Sectur- Datatur, México: Turismo Internacional 2005

En lo que se refiere a la principal motivación, según los datos de la Secretaría

de Turismo, el 61.3 % de los viajeros hacia México tienen como principal
motivación los viajes de placer, el 6.3 % negocios, el 30.6 % visita a familiares
y amigos y el 1.8 % otros motivos diversos.

70 61.3

60

50
Placer
40
30.6 Visita f y a

30
Negocios
Otros
20

6.3
10 1.8

0
Fuente: Sectur- Datatur, México: Turismo Internacional 2005

Por lo que corresponde al mercado doméstico, es decir a los residentes que

viajan dentro del propio país, de acuerdo con las cifras de la Secretaría de
Turismo (“Encuesta Urbana de Turismo Doméstico en Hogares 2001”) es
posible afirmar que el turismo doméstico representa alrededor de 150 millones
de viajes con pernocta al año.
Algunas de las características de estos viajeros son:

9 Las vacaciones son el motivo principal por el que viajan los integrantes
de los hogares mexicanos.

14% 4%
Vacaciones
38%
12% Visita F y A
Negocios
Otros
N. Especificado
32%

6
9 El 50 por ciento de los viajes por vacaciones tuvieron como destino
ciudades del interior, seguidos por los Centros de Playa Tradicionales.

50
45 50
40
CIP'S
35
30 Tradicionales de playa
25 23 Otros centros de playa
20 Grandes ciudades
15 Ciudades del interior
8 8
10 4 3
4 Cudades fronterizas
5
Otras localidades
0

3 Las principales razones que influyeron en la elección del destino

fueron: el conocimiento previo del destino, seguido por el interés por
conocerlo y la cercanía a su lugar de residencia.

3 En cuanto a los medios consultados para obtener la información del

viaje destaca lo siguiente:

Medio Porcentaje
Recomendación de familiares y amigos 21.7
Agencia de viajes 7.9
Folletos turísticos 6.0
Internet 5.1
Guías turísticas 2.8
Periódicos y revistas 2.3
Televisión 1.9
Otros medios (radio, 1-800, taxistas, etc.) 3.3
NINGUNO 48.9
Total 100.0 %

3 En lo que corresponde al medio de transporte más utilizado es el

automóvil, seguido por el autobús.

60 52

50
35 Automóvil
40
Autobús
30 Vuelos comerciales

20 Otros
10
10 3

0
Medio

7
 3 El medio de hospedaje más frecuente fue en casa de familiares y
amigo seguido por el alojamiento en hoteles.

Fam iliares y am igos

44%
5% Hotel
Cabaña
Casa de huéspedes
Cam pam ento
Motel
2% 3% 3% Tiem po com partido
1%
1% Otro
1%

Para el turismo nacional o doméstico, existen tres temporadas vacacionales

tradicionales: Primavera (Semana Mayor y Pascua), Verano y Fin de año. Para
cada una de estas temporadas el mercado tiene un comportamiento
diferenciado, por ejemplo, toda vez que la temporada de verano es la más
larga, la distribución de la demanda se da hacia un mayor número de destinos
turísticos y más retirados del lugar de residencia habitual, en tanto que en la de
fin de año, los viajes muestran una cierta inclinación a la visita de familiares y
amigos, entre otras características.

Por lo que corresponde al turismo internacional, hasta hace pocos años la

temporada invernal era la preferida de aquellos visitantes provenientes de
países al norte del continente, que buscaban el clima templado de México. Hoy
en día, sobre todo en ciertos destinos de playa, encontramos turistas
internacionales (Estados Unidos y Canadá, sobre todo) en temporadas de
Pascua e inclusive en el verano (recordemos los casos de los “spring
breakers”, que en últimos años y en ciertas temporadas prácticamente invaden
algunos destinos de playa del país).

Estos son sólo algunos de los datos para los mercados internacional y
doméstico. Tal y como es posible apreciar existe un gran volumen de
información disponible que permite a una DMC en ciernes elegir las mejores
alternativas respecto al producto – segmento en que debe centrar sus
esfuerzos.

2. Desconocimiento de los mercados potenciales.

Es fácil identificar que México, en gran medida tiene una alta dependencia del
turismo proveniente de los Estados Unidos que busca sol y playa, en el caso
del mercado.

Poco se ha explorado en segmentos especializados del mercado o bien en el

diseño de productos turísticos diferentes, con enfoques novedosos en los que

8
el turista, más que un espectador, se convierta en el protagonista de su propia
experiencia vacacional.

Tal vez una razón para ello ha sido tradicionalmente la insuficiente cantidad y
calidad de información para tener acceso a otros mercados, lo cual ha
representado históricamente un factor en detrimento de la capacidad
competitiva del producto turístico mexicano.

La información disponible es hasta ahora limitada y de difícil acceso, las

acciones de investigación y desarrollo de información turística, han quedado
como responsabilidad de las instituciones, con escasa participación de los otros
niveles de gobierno o la iniciativa privada. Las escuelas y centros de
enseñanza turística en el país, no obstante realizan esfuerzos importantes, la
generación de resultados es limitada y la información que se deriva de sus
proyectos de investigación encuentra poca aplicabilidad en la práctica turística.

Adicionalmente, vale decir que la información de la que se dispone

actualmente, en la mayor parte de los casos se refiere a la demanda realizada,
es decir, a aquellos turistas que ya están o han venido al país, desconocemos
las características de aquellos que no vienen.

Prácticamente, no se realiza investigación en los mercados de origen, por lo

que no se cuenta con información sobe perfiles, hábitos de compra, ingresos,
motivaciones, factores de toma de decisión en sus viajes, entre muchos otros
datos. Lo anterior dificulta a los empresarios la toma de decisiones.

Este es un campo en el que se requiere, como en muchos otros, la

concurrencia de recursos, acciones e intereses que permitan un conocimiento
más exacto de los segmentos especializados más importantes para el
desarrollo turístico actual. Algunos datos que resulta fundamental conocer, por
ejemplo, son la percepción sobre un destino turístico en específico para poder
determinar que tipo de atracciones es necesario desarrollar para captar
mayores volúmenes de viajeros de los más altos niveles de gasto, o bien de
que manera se está utilizando el Internet en esos mercados para información o
adquisición de sus paquetes de viajes.

En todo caso, hasta ahora ha sido difícil la compilación de información

estadística de calidad referente a segmentos de mercado diferentes del sol y
playa, que permitieran con efectividad el diseño de estrategias de captación y
explotación de sectores de mayor gasto y crecimiento más dinámico.

No queremos decir que el segmento de sol y playa esté acabado, por el

contrario, sigue y seguirá siendo importante en la estructura turística mundial,
pero, en el caso de nuestro país, será necesario realizar alguna labor de
reingeniería de producto que permita el aprovechamiento integral de la
totalidad de recursos con que contamos. Algunos ejemplos de productos y
segmentos en los que México puede incursionar de manera novedosa son:

1. “El país de las aventuras”, donde el producto está relacionado con

hacer que gente ordinaria haga cosas extraordinarias, incurriendo en

9
 actividades que implican historias de desafíos, emoción, riesgo,
esfuerzo, superación, logros. Algunos ejemplos:
a. Ligero.- Veleo en el mar, caminatas ligeras, paseos en globo.
b. Medio.- Pesca deportiva en alta mar, el desierto en vehículos 4x4.
c. Fuerte.- Supervivencia en los arrecifes, descenso en ríos.

2. “México: el país de los deportes”, en este mercado hay lugar tanto

para aquellos turistas que gustan de practicar deportes, como para
aquellos que se satisfacen viendo a otros hacer deporte. En todo caso,
es posible pensar en diversos niveles de desarrollo:
a. Ligero.- Deportes suaves, clínicas para aprender un deporte.
b. Medio.- Clínicas y participación en torneos.
c. Fuerte.- Centros de alto rendimiento,

3. “El mercado de la naturaleza”.- La gente desea “historias”

relacionadas con la “Gran Madre Naturaleza”, sus misterios y sus
fuerzas.

4. “El mercado del romance”.- El turismo permite dar y recibir cariño y

solidaridad, reforzar las relaciones y los sentimientos interpersonales y
construir sentido de pertenencia, Pero esto requiere símbolos, rituales y
escenarios y crear una “experiencia” inolvidable. México cuenta con
escenarios para eventos y celebraciones familiares y sociales, algunas
ideas de productos son:
a. Escapadas románticas a México.
b. Reunir la familia en México.
c. Casarse en México.
d. Bodas de plata/oro en las Ciudades Coloniales de México.
e. México aniversarios.
f. Reunión de amigos en México.
g. México para abuelos con nietos.

5. “El mercado del Bienestar”.- Los turistas de hoy en día son grandes
demandantes de salud física y mental. En otras palabras, la gente viaja
para mejorar su calidad de vida, para estar en forma y para recibir
confort espiritual. “El país de la calidad de vida”:
a. Tratamientos de belleza
b. Body Care / fitness
c. Wellness & Well being
d. Tratamientos preventivos
e. Convalecencia
f. Salud espiritual y autoayuda

6. “El mercado del la buena vida”.- Existe un segmento del mercado que
viaja para vivir bien, en un ambiente lujoso y dejarse cuidar. No
obstante, estos turistas no están exentos de querer vivir experiencias
diferentes, pero en un ambiente de gran lujo:
a. Grandes resorts hoteleros en Costalegre
b. Mar de Cortés en velero
c. Hoteles temáticos

10
 d. Turismo rural de alto confort
e. Camping 5 estrellas

7. “El país para la paz interior”.- Se refiere a aquellos turistas que buscan
la serenidad, la calma, la autenticidad y los valores. México tiene los
escenarios y las características para diseñar y operar productos tales
como:
a. Vacaciones para la filosofía y el pensamiento
b. Redescubrir tradiciones
c. Contacto con espacios vírgenes
d. Tratamientos de autoayuda/autosuperación
e. Descubrir el mundo rural
f. Aprendizaje de artesanías: cestería y cerámica, entre otros.

8. “El edutainment”.- Este término se refiere al entretenimiento educativo,

donde el tiempo y espacio de la vacación son utilizados para cultivar
habilidades o aprender con expertos. Algunos productos que se pueden
desarrollar en México son:
a. Clases de pintura en la Academia de San Carlos
b. Fotografía para principiantes / avanzados
c. Clases de charrería
d. Academias de español
e. Biología submarina en Cozumel
f. Centro de interpretación de la mariposa monarca
g. Conociendo a las ballenas

Estos son solamente algunos ejemplos de productos novedosos en los que

puede incursionar nuestro país, la lista, como se aprecia puede no tener límites
y provocar un rompimiento con la dependencia que actualmente se tiene de
ciertos segmentos y mercados y abrir el acceso a segmentos de mayor nivel de
gasto y estadía. Sin embargo, también implica, necesariamente, contar con
información pertinente y relevante acerca de sus perfiles, hábitos, tendencias,
etc., de forma tal que permita la toma de decisiones sobre una base de
certidumbre.

Algunos de los sectores en que se han hecho esfuerzos serios para conocer el
segmento son: el turismo cultural, el turismo de negocios grupales y el turismo
de naturaleza o ecoturismo.

Por ahora, basta decir que México, no obstante la gran dotación de atractivos y
recursos de toda índole, que permitirían un desarrollo turístico más importante,
se mantiene, casi en una actitud de conformidad con los mercados cautivos y
tradicionales que visitan sus destinos turísticos y a la par de la dependencia
que tenemos en esos mercados, por consecuencia también dependemos de
operadores y mayoristas de esos mercados, los cuales prácticamente fijan las
condiciones de comercialización de los destinos turísticos en el país, ante la
falta de productos turísticos integrados y de alto valor agregado, campo en el
que la creación de DMC’s cobra fundamental importancia.

11
3. Pérdida de competitividad

Lo anterior, tal y como lo señala el Programa Nacional de Turismo 2001 –

2006, es un síntoma de la pérdida de competitividad del producto turístico
mexicano. En efecto, el Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006, expresa
los siguientes conceptos:

“. . . la competitividad del turismo implica calidad de los productos y servicios

bajo criterios de sustentabilidad y productividad empresarial, a fin de estar en
posibilidades de generar ingresos superiores al promedio de los competidores y
crear bienestar entre la población.

Es posible afirmar que la actividad turística ha crecido en forma sostenida. Por

ejemplo, la oferta hotelera prácticamente se duplicó en 20 años, pasando de
237,000 cuartos de hotel en 1980 a 421,850 en el año 2000, y la demanda
pasó de 13 millones de turistas internacionales en 1980 a 20.6 millones en el
año 2000”.(1)
Si actualizamos estas últimas cifras podemos atestiguar que el turismo en
México se ha mantenido en un constante ritmo de crecimiento, por ejemplo, en
lo que se refiere al número de turistas internacionales, a pesar de los
acontecimientos que se han suscitado en el mundo a partir del 11 de
septiembre de 2001 y que han afectado severamente las corrientes de
visitantes internacionales, México no ha dejado de crecer, recibiendo en el
2005 un total de 21.9 millones de turistas internacionales.

Sin embargo, al analizar algunas variables de la actividad turística,

encontramos que en algunos aspectos nuestro país puede ubicarse en una
mejor posición competitiva en el ámbito mundial.

1. En el año 1990, a escala mundial, México ocupaba el 10° lugar por

ingresos turísticos, el año pasado, nuestro país ocupó el lugar 13 en la
lista que publica la OMT.

2. No obstante que México ha mantenido un ritmo de crecimiento más o

menos constante en el número de llegadas de turistas internacionales,
de hecho en 2005 el país se ubicó en el 7° lugar mundial en este rubro,
también es cierto que, paulatinamente, se ha ido perdiendo participación
en el mercado, pasando de un 2.05% en 1990 a un 1.6% en 2005.

3. Existe una alta concentración de la actividad turística en algunos

destinos del país. Por ejemplo, la llegada de pasajeros internacionales
en vuelos regulares se encuentra concentrada en un 75% en cinco
aeropuertos del país.

4. No obstante los esfuerzos realizados a lo largo de décadas, la

estacionalidad sigue estando presente en los destinos turísticos del país.

(1) Secretaría de Turismo. “Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006”, p. 44.

12
 Lo anterior se manifiesta en baja ocupación en los destinos de negocios
durante los fines de semana, en los lugares de recreación en los días
laborables y en los destinos de playa fuera de las temporadas
vacacionales. Por lo que toca al turismo internacional, sigue mostrando
una marcada estacionalidad que se concentra en el periodo invernal.

5. México sigue siendo percibido desventajosamente con relación a sus

competidores en rubros tales como “entrega de producto” y condiciones
de higiene, conceptos que en un momento dado se convierten en frenos
de compra.

6. Como se ha señalado, México presenta una alta dependencia de un solo

mercado, de la misma forma que varios de nuestros destinos tienen, por
consecuencia una alta dependencia de un limitado número de
operadores y mayoristas

7. Otro síntoma es que nuestro país presenta una marcada concentración

de oferta en pocos destinos, lo cual provoca gran fragilidad en el sistema
nacional, recordemos que el huracán Wilma provocó el cierre de un gran
número de cuartos en Quintana Roo, lo cual repercutió en el volumen de
ingresos que México recibió por concepto de turismo en 2005.

8. Deberíamos de apuntar también que desde el año 1993, México carece

de un sistema de clasificación hotelera que ofrezca garantías de
instalaciones y servicios a los consumidores.

9. Lamentablemente en muchos destinos se ha caído en una espiral de

competencia por precio, lo que provoca el paulatino deterioro de las
instalaciones, pérdida de mercados de alto poder adquisitivo e imagen.

Estas son sólo algunas situaciones a las que se pueden sumar algunas otras
de los ámbitos social, económico, político y de seguridad en las que se debe
trabajar con una mayor intensidad.

Todas las consideraciones anteriores se deben, al menos en parte, a que los

ejes fundamentales del modelo de desarrollo se han basado principalmente en
grandes urbanizaciones de playa, inversiones hoteleras y obras de
infraestructura pública, es decir en lo que podemos denominar un modelo
tradicional o industrializado, como también se conoce. Los comentarios no son
limitativos, sino más bien pretenden ilustrar las razones por las que se
argumenta que este modelo, en vías de extinción, es el responsable en muchos
casos de la pérdida de competitividad de los destinos.

El modelo industrial no reconoce las amplias posibilidades que el turismo

presenta para generar riqueza y bienestar para todos los sectores de la
población, al mismo tiempo que provoca la utilización indiscriminada de los
recursos naturales y culturales del país.

El bajo perfil estratégico que históricamente el turismo ha tenido como

detonador del desarrollo del país, ha contribuido en gran medida a la pérdida

13
de competitividad en el mercado mundial. Es el propio modelo de desarrollo
turístico que aún prevalece en muchos destinos turísticos nacionales (avión,
playa, hotel), lo que viene provocando la pérdida o disminución de la capacidad
competitiva de esos destinos.

Es necesario entonces emprender una cruzada para poner en el mercado

productos integrados, de alto valor agregado, diversificados y fuertemente
diferenciados entre sí.

Bajo este orden de ideas, las agencias locales integradoras de viajes deben
jugar un papel fundamental, toda vez que son las DMC’s las empresas capaces
de crear esos factores de diferenciación que les otorguen a los productos la
categoría de experiencias únicas y los conviertan en satisfactores singulares,
acordes con las nuevas motivaciones de viaje y comportamiento del mercado.

Finalmente, conviene apuntar que los procesos en que participen las agencias
integradoras relacionados con el fortalecimiento de la competitividad de los
destinos, requieren un amplio conocimiento respecto a cada uno de los
componentes que intervienen en el sistema turístico.

4. Caracterización del modelo tradicional

Aparentemente, el modelo que se ha venido desarrollando en el país, ya no

obedece a cabalidad, a las condiciones, motivaciones y comportamiento de los
mercados turísticos. Vale señalar que en una época de turismo masivo, el tipo
de turismo tradicional obedeció a la necesidad de satisfacer grandes grupos de
turistas y que en efecto, cumplió con una función dentro del desarrollo turístico
nacional.

Este modelo llamado tradicional, pretende que un solo producto satisfaga a

diferentes grupos de viajeros ya que todos los consumidores se comportan de
manera similar. A continuación se describen algunas características de este
modelo, lo que permitirá comprender mejor el por que se dice que ya no
obedece a las características de mercados emergentes.

3 Turista.- En el modelo industrial, el consumidor es un espectador más

o menos pasivo y no protagonista de su experiencia de viaje; por lo
mismo muestra una actitud más bien sedentaria durante sus viajes,
prefiere descansar a la orilla de una alberca, con un cóctel en la mano,
que hacer recorridos a pie, o cualquier otra actividad que los saque de
esa situación pasiva; se prefiere un turismo grupal o masivo; el
consumidor tiene escasa conciencia ambiental y en sus preferencias
de viaje se deja influenciar por aspectos como la moda o el prestigio.

3 Servicios.- Grandes hoteles – resorts, con variados centros de

consumo: restaurantes, discotecas, centros nocturnos, bares y tiendas,
entre otros, diseñados para satisfacer la característica de sedentarismo
de los consumidores. Estrecho vínculo de los hoteles con líneas
aéreas; los operadores terrestres diseñan y comercializan los grandes
recorridos de 30 o 45 días. Muy escasos establecimientos

14
 independientes en los destinos turísticos, se trata de sitios
tradicionales para la población local: restaurantes y centros de
entretenimiento.

3 Producto Turístico.- Totalmente homogéneo, un mismo producto para

todos los consumidores, nula diferenciación entre destinos, inclusive
las artesanías son parecidas o iguales; primordialmente destinos de
sol y playa, con poco valor agregado, consistentes en grandes resorts,
centralmente planificados.

3 Comercialización.- Fuerte dependencia de mayoristas y tour

operadores, quienes fijan inclusive las condiciones: precios, plazos y
cancelaciones; fuerte competencia por precio e inexistencia de
mecanismos alternativos de comercialización del producto.

3 Medio ambiente.- Uso intensivo de los recursos, hasta niveles de

saturación, gran densidad en el número de habitaciones por hectárea;
el paisaje pasa a ser un mero marco de referencia para las actividades
de los turistas y no el motivador principal de los desplazamientos.

3 Población local.- escasa o nula participación en los beneficios del

turismo; relegados a labores no calificadas: jardineros o camaristas,
por ejemplo; desplazamiento y marginalidad; muy poca derrama hacia
la comunidad local e inclusive limitación para transitar libremente por el
destino turístico.

3 Autoridades locales.- Tienen una participación marginal, más bien

como proveedores de servicios públicos; en ocasiones actuando como
ente regulador, supervisor y sancionador.

3 Promoción.- Publicidad en medios nacionales con mensajes

genéricos de imagen; en ocasiones se participa en programas
cooperativos, siempre y cuando se priorice la marca del
establecimiento.

Paralelamente con el modelo industrial, una forma en cierto sentido

depredadora, también ha tomado su lugar en el ambiente turístico mundial.
Siendo un modelo similar al industrial, lleva ciertas características que lo hace
ser aún más radical.

5. Caracterización del modelo todo incluido

Así como el modelo tradicional cumplió con una necesidad en determinada

etapa del desarrollo histórico del turismo en México, una evolución aún más
radical la constituye el modelo “todo incluido”, entre cuyas principales
características se encuentra la radicalización del aislamiento de los turistas en
aldeas vacacionales y prácticamente el nulo intercambio con la población
anfitriona.

15
A continuación, en un listado enunciativo y no limitativo, se presentan algunas
características del modelo.

3 Turistas.- Sedentarios, en cuanto a que no buscan ni realizan

desplazamientos en el destino turístico, toda vez que teniendo todo
pagado, inclusive el entretenimiento en el establecimiento en que se
hospedan, procuran no salir y realizar gastos adicionales; por lo mismo
son turistas de poca derrama en la localidad, llevan un gasto muy
controlado; escaso interés por conocer el destino, son pasivos, aunque
participativos en las actividades que programa el resort; escaso o nulo
intercambio con la población local, con el pretexto de la seguridad
procuran no salir de la “aldea vacacional”; viven su vacación
totalmente aislados de la realidad y posibilidades que ofrece el destino
turístico.

3 Servicios.- Grandes hoteles – resorts o aldeas vacacionales, con

todos los servicios y una programación de las actividades de los
turistas durante cada momento del día, la finalidad es mantenerlos
cautivos; inclusive la alimentación es programada en horarios y tipo de
comida; por lo mismo hay poco negocio para operadores receptivos y
los negocios independientes se mantienen de la población local, rara
vez los turistas abandonan el hotel para consumir en otro lado,
inclusive la operación terrestre de traslados corre por cuenta del resort.

3 Producto.- Totalmente homogéneo; se da prioridad al modelo sol y

playa, con actividades programadas y animadores que incitan a la
gente a participar; no hay diferenciación del producto.

3 Medio ambiente.- Uso intensivo de los recursos, el paisaje se

convierte en un marco de referencia para la práctica de algunas de las
actividades programadas por el hotel; muy alta densidad de ocupación
del espacio entre habitaciones e instalaciones.

3 Comercialización.- Se da preferencia a la propia estructura de

comercialización de la cadena.

3 Población local.- Nula participación, tal vez en menor grado aún que
en el modelo tradicional o industrial; el empleo se da sólo en trabajo no
calificado; desplazamiento y marginación, en algunos destinos
inclusive a la población local le está vedada de acudir a la zona de
playas reservada exclusivamente para los hoteles; por lo tanto hay
muy poca derrama económica hacia la población local, prácticamente
los beneficios se limitan a la dotación de infraestructura de servicios
públicos que, a veces alcanza a estos habitantes.

3 Autoridad local.- Participación marginal.

3 Promoción.- Teniendo una estructura propia de comercialización, la

promoción se realiza por medios directos hacia ciertos sectores de la
población que pudieran representar mercados objetivos.

16
Como se puede apreciar, este modelo puede representar un grave riesgo para
el desarrollo equitativo de los destinos turísticos, toda vez que el resort
satisface todas las necesidades de los turistas y éstos al no abandonar las
instalaciones del mismo en su periodo vacacional, no provocan un intercambio
cultural ni económico hacia las poblaciones locales, con lo no se genera una
derrama económica y el turismo no cumple, en estos casos, su papel como
promotor del desarrollo.

Sin embargo, el modelo todo incluido plantea un reto muy interesante para las
DMC’S, si consideramos que la única forma de mover a los turistas en esa
inercia programada por los resorts, sería la presencia de una o varias agencias
locales integradoras que pudieran romper con el aislamiento de los turistas
respecto al destino y a la comunidad local, al tener la capacidad de diseñar
recorridos – productos y excursiones que tengan presencia y se perciban como
experiencias integrales, únicas y de gran significado para los turistas,
convenciéndolos de salir, recorrer la localidad o sus alrededores y, sobre todo
gastar.

Vale comentar, que en algunos destinos turísticos, Cancún, por ejemplo, se

han comenzado a hacer acuerdos entre los establecimientos todo incluido y
atracciones, centros comerciales y otros servicios turísticos, en el
entendimiento que la mejor experiencia para los turistas es cuando consiguen
el pleno conocimiento de los destinos y su vacación, por tanto es más
completa.

6. Debilidad de los procesos de comercialización a nivel nacional e

internacional.

Históricamente, los prestadores de servicios turísticos nacionales han ejercido

su comercialización en dos formas: quienes cuentan con una estructura propia,
a través de representaciones u oficinas de venta en los distintos mercados de
origen, números 1-800 o páginas de Internet, promoviendo sus productos
directamente al mercado consumidor y a través de la cadena más o menos
tradicional de intermediarios minoristas; y otros que constituyen la oferta
internacional y que dependen de agentes mayoristas y operadores, los cuales
integran los servicios turísticos en paquetes, comercializándolos por su cuenta,
con un margen de utilidad y comisionando a otros agentes minoristas.

En el caso de las micro, pequeñas y medianas empresas turísticas en nuestro

país prevalece la comercialización directa, casi como la única alternativa para
que este tipo de empresas hagan llegar sus productos a los consumidores
potenciales.

La comercialización hacia el exterior, las empresas mexicanas logran mantener

un significativo porcentaje de sus ventas a través de los mayoristas, lo que ha
traído como consecuencia una sobre-dependencia de esos operadores y la
escasa o nula diversificación de los mercados.

17
Estos efectos se han visto incrementados por los acontecimientos que se han
presentado en el mundo a partir del 11 de septiembre de 2001, creando un
ambiente de alta volatilidad en el mercado turístico mundial.

Si consideramos las nuevas tendencias del mercado, podríamos apreciar que

las razones que los turistas hoy en día tienen para sus desplazamientos giran
en torno a temas de interés individual y que no utilizan, por tanto los
mecanismos tradicionales de comercialización. Estos segmentos son los que
presentan las mayores tasas de crecimiento en el ámbito mundial, lo cual indica
que los mercados permanecen en continua segmentación o especialización, no
sólo del lado de la oferta, sino también por los organizadores de la demanda y
los propios turistas en lo individual.

Tal es el caso de asociaciones o clubes que afilian a importantes volúmenes de

personas con alguna afinidad como exploradores, ciclistas, cazadores o
pescadores y otros sectores de consumo turístico no tradicionales.

Por otro lado, es innegable que las nuevas tecnologías de la información, tales
como el Internet, han venido a modificar los patrones tradicionales de
distribución del producto turístico: hoy en día si una empresa no está “on line”
no está “on sale”.

Por lo tanto, es indispensable y urgente que las empresas turísticas nacionales

adopten nuevas formas de estructurar la atención a sus clientes, iniciando por
obtener un mayor y mejor conocimiento de sus clientes, se está tratando con
turistas que son únicos, sólo asociados por una afinidad o causa común, pero
siguiendo motivaciones y razones mucho más personales que quienes
adquieren paquetes, como sucede en los modelos tradicional o todo incluido.

Por otra parte, los prestadores de servicios turísticos habrán de revisar sus
condiciones de dependencia a fin de encontrar mecanismos que les permitan
incidir directamente en los mercados, asociando su oferta común, ejerciendo su
promoción conjuntamente y compitiendo en cuanto a calidad, precio y
programas especiales enfocados al desarrollo y diversificación de la demanda,
a fin de lograr crear preferencia y lealtad y por ende, que los destinos obtengan
una mayor participación de los mercados. En este orden de ideas, un elemento
de integración como lo son las DMC’s deben adquirir mayor importancia, en la
búsqueda de estos objetivos.

7. Principales actores del turismo receptivo.

Dentro del esquema de la operación receptiva, existen diversos actores que

con frecuencia son confundidos entre sí y a menudo, sus funciones se
entremezclan creando desconcierto en el mercado.

A fin de evitar estas circunstancias, definiremos algunos de estos actores,

señalando las diferencias principales y el rol que cada uno de ellos cumple
dentro de la operación de un destino turístico.

18
3 Agencias de viajes.- Empresa que concibe, crea, planea, organiza y
ejecuta programas de servicios de viajes para el organizador o el
cliente en los que se incluye normalmente alojamiento, alimentación,
transporte de aproximación y local así como excursiones en sitio y a
los alrededores para el grupo de participantes en el evento a petición
del cliente.

3 Operadores de turismo receptivo.- También llamados tour

operadores son empresas locales que operan en un destino
determinado. Los servicios que normalmente ofrece un operador
receptivo incluyen:

3 Recepción en el aeropuerto. Personal uniformado espera a los

clientes y se encarga de sus equipajes y del transporte hasta el
vehículo que hará el transfer.
3 Transfers (traslados: aeropuerto – hotel) que pueden ser en taxi,
auto de alquiler, minibús, autocar.
3 Excursiones de ciudad o radiales, en tours más o menos
regulares.

3 Oficina de Convenciones y Visitantes.- Las oficinas de

convenciones y visitantes se denominan indistintamente OCV’s,
OVC’s u OCE’s ya que cada plaza determina su denominación
específica de acuerdo a la importancia que le otorga al tema de
visitantes, convenciones y/o exposiciones. En general, las oficinas son
el instrumento para ejercer la aplicación del impuesto del 2% al
hospedaje que recaba cada gobierno estatal. En algunos casos, las
oficinas forman parte de los gobiernos locales y otras son organismos
no gubernamentales o privados.

Las oficinas pueden tener ingresos adicionales por membresía de

giros no gravados con este impuesto. El objetivo principal de las
oficinas es la promoción del destino en los mercados de interés para la
ciudad. De acuerdo con la información de la Secretaría de Turismo
existen registradas en el país 44 oficinas de este tipo.

Se trata de agencias de participación mixta (mezcla de recursos

públicos y privados) cuya función principal es la promoción del destino
como sede para la celebración de congresos, convenciones y
seminarios, así como el apoyo a los organizadores de eventos.

En México, muchas de estas oficinas tienen una dependencia

operativa y organizacional de las autoridades estatales o municipales y
entre sus principales funciones se encuentran:

9 Diseño e impresión de material colateral de apoyo a la

postulación del destino como sede de reuniones. Entre el
material se encuentran paquetes de materiales en los que se
muestran las facilidades del destino para la celebración de
congresos, convenciones y seminarios.

19
 9 Acciones de promoción directa y relaciones públicas con
organizadores de eventos.
9 Una vez conseguida la sede, en algunos casos estas oficinas
otorgan al organizador los materiales para la difusión del
evento: carteles, folletos, programas de mano, e inclusive el
otorgamiento de cenas o comidas durante el evento.
9 Apoyo logístico a los organizadores.
9 Información turística y material informativo para los participantes
en las reuniones.

En realidad, es posible afirmar que las OCV’S son un elemento de

apoyo que cuando interactúan coordinadamente con las agencias
locales integradoras de viajes resultan de gran beneficio para el
destino en que operan.

3 Destination Management Organizations.- Estas organizaciones se

encargan del desarrollo global y del marketing del destino. En cierto
modo son la versión actual de las oficinas o entes públicos de turismo
aunque este caso suelen ser agencias mixtas, en donde se combinan
recursos de los sectores público y privado y se enfatizan los aspectos
de gestión además de la información al visitante y la promoción del
destino.

Los ejemplos más extremos de este tipo de organizaciones eran las

agencias de turismo receptivo de los países socialistas: INTURIST, en
la Unión Soviética, CARPATI, en Rumania, ORBIS en Polonia o CITS
en China. En esos casos, el gobierno asumía todos los servicios de
receptivo. Obviamente este modelo no es aplicable a otros países, ni
ese tipo de empresas demostraron ser eficientes. Tampoco es
recomendable el uso de recursos públicos para operar servicios que
pueden ser rentables y prestados por el sector privado.

Las funciones que lleva a cabo una DMO incluyen:

9 La conservación, mejora y puesta en valor de los atractivos

turísticos.
9 Facilitar la accesibilidad.
9 Elaboración de los planes de ordenamiento territorial.
9 Operar los atractivos de propiedad pública.
9 Desarrollo del equipamiento e instalaciones turísticas.
9 Promoción de inversiones.
9 Impulso a la mejora de la calidad en los servicios turísticos.
9 Creación de un marco favorable para el desarrollo de la
competitividad de los destinos turísticos.
9 Creación de imagen a nivel de destino.
9 Coordinación de las acciones promocionales con la iniciativa
privada.

Para que pueda llevar a cabo estas actividades de manera exitosa, la

DMO debe estar bien organizada, orientada al mercado, gestionada

20
 por profesionales y trabajar en plena coordinación con el sector
privado.

3 Organizador de congresos y convenciones (OCC) u organizador

profesional de congresos (OPC).- Es la persona que presta sus
servicios especializados parcial o totalmente en los procesos de
gestión que demanda la organización y ejecución de un evento de
negocios. Persona física o moral que ofrece sus servicios de
consultoría en la organización de eventos a terceras personas.
Quienes forman parte de este grupo suelen ser profesionales
independientes, agencias de viajes o agencias organizadoras de
eventos que proveen de servicios de consultoría a organizadores
corporativos, a asociaciones y a otras personas que representan otros
grupos de afinidad.

Estos organizadores forman una demanda de tipo industrial ya que

actúan en el mercado de manera similar a los mayoristas y cuentan
con una cartera de clientes que incluye empresas, asociaciones y
grupos. Su labor de consultoría va desde la selección de destino hasta
la operación final del proyecto. A diferencia de los anteriores
organizadores, su índice de repetición de destinos es más alto ya que
celebran mayor número de eventos por año para diferentes clientes.
En el caso de México existe un número indeterminado de
organizadores de eventos circunstanciales o sin registro.

Las labores que lleva a cabo un organizador de congresos y

convenciones incluyen, entre otras:

3 Contratación de recintos para la celebración del evento (en

ocasiones también trabajan como brokers para determinado
centro de convenciones).
3 Contratación de servicios conexos para la celebración de la
reunión: equipos audiovisuales, traducción simultánea, arreglos
para comidas o cenas especiales, arreglo de salones (montajes,
flores, decorado, material para participantes, edecanes, etc.).
3 Registro de participantes y acompañantes.
3 Dotación de materiales para los participantes: carpetas,
portafolios, programas y otros materiales de apoyo.
3 Apoyo logístico durante la reunión.
3 Atender las contingencias que pudieran surgir durante las
sesiones

3 RSO.- Persona o compañía que elabora paquetes y circuitos

turísticos, y que es dueño de parte o toda la materia prima utilizada
para ellos. La mayoría de los RSO´s venden sus servicios a través de
Agencias de Viajes y/o directamente a los clientes. En general sus
productos son para grupos masivos, de características más o menos
homogéneas ya que, tal y como se ha señalado, es la forma más
típica de comercialización del producto turístico convencional.

21
 8. Oportunidades de crecimiento.

Una vez que se han caracterizado a los diversos actores que de alguna u otra
manera actúan en la comercialización de un destino turístico, conviene ahora
señalar que en el caso de nuestro país, existe una gran área de oportunidad
para la creación y operación de agencias integradoras, las cuales encontrarían
un gran campo de acción en la conformación de productos para segmentos o
nichos específicos de mercado, toda vez que, tal y como se ha señalado, los
productos para grupos masivos son manejados por mayoristas y tour
operadores.

Algunos productos a desarrollar podrían utilizar el amplio y variado patrimonio

natural y cultural del país, creando circuitos temáticos, como los relatados en el
apartado 2 de este Manual: Circuitos de la Ruta Maya, Siguiendo los Pasos de
Cortés, la ruta del chocolate o la vainilla, el circuito de los cenotes subterráneos
de Yucatán, entre muchos otros.

El interés para la apertura de una DMC, será mayor en la medida en que una
región cuente con recursos naturales y culturales susceptibles de ser utilizados
como atractivos turísticos y que permitan diseñar una serie de
actividades/experiencias capaces de atraer a turistas de segmentos
especializados.

Actualmente, una de las grandes tendencias del mercado nos demuestra que la
demanda ha incrementado su nivel de especialización, tal y como se
comentará más adelante, baste por ahora señalar que existen estas grandes
oportunidades que el mercado brinda para la creación de DMC’S.

ÁREAS DE OPORTUNIDAD PARA LA CREACIÓN DE DMC’S

SALUD URBANO NÁUTICO RURAL AVENTURA DEPORTIVO

•Spa’s •Parques •Navegación •Tejido •Trekkimg •Golf
•Aeróbicos temáticos •Cruceros •Gastronomía •Ciclismo •Pesca
•Yoga •Centros •Surfing •Granjas •Kayak •Cinegético
•Tratamientos nocturnos •Producción •Rappel •Regatas
•Eventos Agrícola •Espeleología
Segmento •Buceo
extremo
Nichos
(actividades) •Visitas •Congresos •Pintura •Avistamiento •Travesías •Religioso
•Exploraciones •Seminarios •Fotografía de aves en el deserto •Botánica
Segmento •Visitas expertos •Convenciones •Museos •Recorridos • Astronomía •Conservación
•Exposiciones •Artesanías fitogeográficos •Esoterismo de especies
•Conferencias •Étnico •Paisajismo
•Eventos •Safari
fotográfico

ARQUEOLOGÍ A NEGOCIOS CULTURAL ECOLÓGICO EXÓTICO OTROS

22
De esta forma, el producto se convierte en un factor clave para la creación de
una DMC. Por su importancia es necesario que en el diseño e integración de
los productos (actividades/experiencias) se recuerde lo siguiente:

3 El mercado objetivo es un segmento especializado.

3 La originalidad y atractividad son criterios más importantes que el
precio para ciertos segmentos del mercado.
3 Los clientes buscan adquirir productos integrales.
3 Los servicios de los proveedores deben alinearse con el tipo de
producto, manteniendo homogénea la calidad del mismo.

Resulta obvio suponer que para tomar la decisión sobre el segmento o el nicho
del mercado en que se vaya a actuar es imprescindible contar con
herramientas y conocimientos que reduzcan en lo posible, el nivel de
incertidumbre que se tiene al emprender un nuevo negocio.

9. Acceso, manejo y utilización de datos estadísticos

Una de las primeras preguntas que tendríamos que hacernos al tomar la

decisión de formar una agencia integradora, debe estar relacionada con la
cantidad y calidad de la información disponible para determinado mercado.

En efecto, este ha sido un tema bastante discutido y hasta ahora,

aparentemente de difícil solución. Sin embargo, es posible afirmar que en los
últimos años la cantidad y calidad de la información para la toma de decisiones
ha mejorado. De hecho, la Secretaría de Turismo Federal ha desarrollado un
importante esfuerzo para dotar de información relevante a los tomadores de
decisiones, respecto de determinados segmentos. Baste por ahora señalar que
entre los estudios que han sido elaborados destacan entre otros, los
relacionados a los siguientes segmentos y nichos:

3 Turismo social.
3 Ecoturismo.
3 Turismo cinegético.
3 Turismo cultural.
3 Congresos y convenciones.
3 Turismo de retirados.
3 Hábitos de consumo del turismo nacional.
3 Turismo fronterizo.
3 Comportamiento y tendencias del golf en México.

Adicionalmente cada mes se publica el boletín estadístico del turismo en

México y se han realizado algunos otros estudios de opinión sobre viajes de los
mexicanos, tales como: “Cultura de viajes de los mexicanos”, “Turismo
familiar”, “Viajes de placer de corta duración”, “Turismo juvenil” y “Viajes de
excursión”.

23
Veamos algunos ejemplos de la información disponible:

9 Turismo de negocios) 2002.

o Los eventos realizados con mayor frecuencia son las ferias y

exposiciones seguidas de los congresos.

Tipos de Eventos

Convenciones
14%
Ferias/Expos
30%
Congresos
18%

Viajes de
Otros Incentivos
14% Juntas 8%
16%

o Principales hallazgos.- En el año 2002 en México se realizaron:

9 7,150 congresos y convenciones (mayores de 50
personas), cuyos resultados fueron:
9 1’524,500 asistentes en total.
9 1’220,000 mexicanos (79%)
9 304,500 extranjeros (21%)
9 200 personas promedio nacional
9 290 personas (promedio internacional)
9 Estadía promedio 3 noches
9 Estadía Nacional 3.1
9 Estadía Internacional 3.6
o Distribución de la oferta en México

10% 2%

20% 45%

310 hoteles
38 recintos

23%
Centros de playa Grandes ciudades Ciudades medias

Ciudades patrimonio Ciudades fronterizas

24
9 Turismo cultural 2002.

o Todo desplazamiento turístico tiene una implicación cultural: sin

cultura no se explica el turismo.

o El turismo vinculado con la cultura puede segmentarse en dos

grandes grupos: con interés especial y con interés ocasional.
Siendo los primeros los que viajan específicamente con
iimplicaciones más profundas, su aproximación a sitios y
elementos del patrimonio cultural es de carácter didáctico,
estético o científico.

o Percepción de la demanda sobre los principales destinos

culturales en México.

 De 811 localidades identificadas como turísticas, 125

fueron mencionadas por los turistas como “principales
destinos culturales de México”.
 9 de ellas concentran casi el 70% del total.
 Los nacionales tienden a mencionar estados o regiones y
los extranjeros, destinos.

MÉXICO: PRINCIPALES DESTINOS DE TURISMO CULTURAL

Destino % Total % Nacionales % Extranjeros

Cd. México 17.36 16.91 17.63
Oaxaca 10.55 10.51 10.58
Chiapas 7.50 10.51 5.6
Cancún 6.23 5.09 6.95
Guanajuato 6.04 11.33 2.70
Chichen Itzá 5.72 2.13 7.99
Teotihuacán 5.47 7.88 3.94
Yucatán 4.64 7.88 2.59
Palenque 4.39 2.79 5.39
TOTAL 67.90 75.04 63.38

o Dimensionamiento de la demanda actual

Segmento Nacional Internacional

Motivado 8.5 millones 5.5 % 594,339 3%

especialmente
Con interés 53.3 millones 35.7 % 7.3 millones 37 %
ocasional
Total 61.8 millones 41.2 % 7.9 millones 40 %

Casi 70 millones de turistas realizan actividades relacionadas

con la cultura en México.

25
 o Actividades favoritas de turistas relacionados con la cultura

Nacional Internacional
Actividad/ recurso Lugar % de
% de
Lugar menciones
menciones
Monumentos
1 18% 2 23%
arquitectónicos
Museos o galerías 2 17% 4 13%
Arqueología 3 13% 1 27%
Gastronomía 4 13% 5 8%
Tradiciones, costumbres
locales y ferias 5 12% 3 16%
populares
Artesanías 6 9% 6 5%
Asistencia a conciertos y
7 9% 6 5%
espectáculos
Otros - 9% 9 3%
TOTAL - 100% - 100%

En resumen, existe información estadística disponible, si bien no en la cantidad

y accesibilidad deseada, pero abierta a la consulta y de la cual es posible
extraer información valiosa para la toma de decisiones.

26
2. Caracterización de las Destination Management Companies

1. Antecedentes

El origen de las primeras agencias integradoras de viajes se remonta a inicios

de los años setentas en los Estados Unidos. En esos años, las compañías
dedicadas a la renta de vehículos tuvieron un fuerte incremento en la demanda
de sus servicios, debido principalmente al gran dinamismo que se vivió en la
realización de eventos, congresos, convenciones, reuniones de negocios y
seminarios en los diferentes estados de la Unión Americana.

De la misma forma, los flujos turísticos asociados a esas actividades ampliaron

su demanda por servicios complementarios y alternativos a la renta de
automóviles. Ante este nuevo panorama, estas empresas empezaron a
incursionar en el diseño de programas y paquetes de viajes que pudieran
satisfacer la nueva tendencia en la demanda de los viajeros, siendo de esta
forma como surgen las empresas denominadas “operadoras terrestres”.

Posteriormente, en la década de los ochentas la recesión económica que se

vivió en los Estados Unidos propició el cierre de un gran número de operadoras
terrestres. Sin embargo, por su parte la demanda seguía requiriendo de los
servicios especializados por parte del personal que se había formado en las
operadoras terrestres, debido principalmente al gran nivel de conocimiento y
experiencia que dicho personal había adquirido. De tal manera surge un
sistema de contratación por servicio a base de honorarios, es decir, los
organizadores de eventos se emplearon como agentes independientes.
Lamentablemente esta forma de operación derivó en una serie de conflictos y
una fuerte disminución para satisfacer la demanda. Entre los principales
problemas que surgieron en esa etapa se encontraban:

3 Falta de lealtad de los profesionales independientes hacia la

organización contratante, debido principalmente a la elevada demanda
de sus servicios.
3 Disminución en la calidad de los servicios que integraban los
programas y paquetes de viajes por la falta de capacidad de los
organizadores para atender más de un evento al mismo tiempo.
3 Incumplimiento de contratos por parte de los organizadores
independientes, generando fuerte incertidumbre en el mercado.

Ante esta situación, algunas empresas operadoras terrestres emprendieron un

proceso de resurgimiento, reorganizándose y profesionalizándose, a fin de
recuperar la confianza por parte de la demanda, al mismo tiempo que
ampliaban su gama de servicios. Esto trajo como consecuencia que los
clientes, para la organización de sus eventos, recurrieran nuevamente a las
agencias operadoras terrestres.

ES así como las operadoras terrestres continuaron funcionando en el mercado

turístico, incorporando, como se ha señalado, nuevas actividades entre las que
se encontraban:

27
 3 Identificación integral de las posibilidades, características y
condiciones en los destinos, donde se llevaban a cabo sus
operaciones.
o Condiciones climáticas.
o Historia, tradiciones y cultura en general.
o Actividades existentes
o Otros aspectos relevantes

3 Identificación de los prestadores de servicios turísticos y no turísticos

más confiables, con información sobre precios, calidad y capacidades
para atender a los diferentes grupos de viajeros, considerando entre
otros aspectos:
o Número de pasajeros por grupo.
o Gustos, intereses especiales y preferencias.
o Actividades deseadas.
o Perfiles socioeconómico y de consumo.

3 Información específica respecto a las posibilidades de realización de

eventos, espectáculos artísticos, deportivos o culturales durante la
estadía de los visitantes.

3 Gestoría de permisos para la realización de las diversas actividades

que se incluyan en el programa del evento, o bien aquellas que se
soliciten de forma especial (permisos de caza, reglas para asistir a
parques o monumentos).

3 Contratación de guías de turistas especializados para mostrar el

potencial histórico, cultural, arqueológico o biótico de la región.

3 Diseño de actividades, recorridos, excursiones y circuitos turísticos

adicionales a los paquetes de eventos e incentivos.

3 Coordinación global de los eventos, incluyendo actividades de

planeación, logística y operación.

3 Negociación e integración de tarifas y paquetes.

De esta forma, las nuevas empresas se convirtieron en entidades integradoras

de servicios turísticos, enfocadas a proporcionar servicios completos para las
entidades que tuviesen la necesidad de organizar un evento, contemplando
entre sus principales actividades la identificación y contratación de los servicios
necesarios, garantizando la competitividad en precio y calidad para satisfacer
plenamente las necesidades y expectativas de sus clientes. Una actitud que
caracterizó a estas organizaciones fue la actitud de “poder hacerlo”.

Por la nueva forma de operar, las empresas enfrentaron la necesidad de crear

esquemas para manejar esta nueva relación con los proveedores de servicios y
los clientes; la solución que se encontró fue el establecimiento de una unidad
de negocios encargada de la organización, control y administración de las

28
relaciones de la empresa integradora. En esta forma se pudieron concretar
aspectos tales como:

3 Esquemas jurídicos para la formación de las nuevas unidades de

negocios: asociación, corporación, sociedad civil, etc.

3 Mecanismos para asegurar la cooperación a largo plazo entre las

nuevas organizaciones y los prestadores de servicios.

3 Estructura organizacional necesaria para la gestión de las empresas.

Las empresas establecidas bajo este nuevo enfoque se transforman, con el

paso del tiempo, en lo que actualmente se denominan Agencias Locales
Integradoras de Viajes, mejor conocidas como DMC’S, por sus siglas en
inglés.

CREACIÓN DE LAS AGENCIAS LOCALES INTEGRADORAS DE VIAJES

Áreas de oportunidad

TURISMO DE:
• Eventos
• Negocios
• Convenciones
• Congresos
Necesidad del • Seminarios
Demanda de
cliente de apoyo • Incentivos servicios
en la realización de • Cultural complementarios
eventos por parte de los
•Ecoturismo
asistentes
•Salud

•Excursiones
•Recorridos
•Deportes
•Esparcimiento
AGENCIAS •Aventura
LOCALES •Visitas
INTEGRADORAS •Compras

En resumen, las agencias locales integradoras de viajes surgen para apoyar a

los organizadores de eventos en la planeación, contratación de servicios
(turísticos y no turísticos), operación de los eventos y coordinación en general
de las actividades incluidas en los programas.

29
Actualmente, las DMC’s, han ampliado su ámbito de acción hacia nuevos
segmentos de mercado tales como viajes de incentivo, turismo religioso,
turismo cultural, excursiones de naturaleza y otros segmentos especiales.

2. Definición de Agencias Locales Integradoras de Viajes

Una agencia local integradora de viajes es una empresa profesional de

servicios, que merced a un amplio conocimiento y experiencia de las
condiciones, servicios y recursos turísticos de una región, se especializa en la
planeación, organización y operación de eventos, recorridos, circuitos y toda
clase de actividades de gran demanda en segmentos y nichos de mercado de
alto valor. Las DMC’s se han convertido en un elemento de fundamental
importancia para el funcionamiento del sistema turístico en los destinos, debido
al invaluable apoyo que brindan para los organizadores de eventos y otros
segmentos especializados de turistas que realizan sus viajes en forma
individual o grupal.

Las DMC’S brindan solución a las limitaciones de tiempo, experiencia y

recursos de los organizadores para coordinar sus eventos, se establece una
relación de subcontratación para que las empresas integradoras diseñen un
producto personalizado que se ajuste con precisión a los objetivos de su
cliente. Por otra parte, las agencias integradoras ofrecen sus servicios a partir
de la conjunción de diferentes proveedores turísticos y no turísticos dentro de
una región o destino determinado, facilitando para el organizador la adquisición
de todos los elementos que requiere para la realización de su evento o de su
viaje a un precio establecido evitándole costos y molestias innecesarias.

3. Tipos de DMC’S

Las convenciones, congresos y seminarios conformaron el campo de acción

inicial de las agencias locales integradoras de viajes. Sin embargo,
gradualmente y en la medida en que el turismo se ha venido diversificando y
las demandas de los turistas se han vuelto más sofisticadas, las DMC’S han
venido incorporando nuevas áreas de atención dentro de sus catálogos de
servicios.

De acuerdo con esto, actualmente existen una gran diversidad de agencias

locales integradoras de viajes, cuyas características están definidas por el
segmento de mercado objetivo, el tipo de producto que principalmente
comercializan y las actividades involucradas en el programa o paquete turístico.

Con objeto de precisar las diferencias existentes entre las distintas clases de
agencias locales integradoras de viajes, a continuación se presentan una serie
de ejemplos considerando las áreas más frecuentes en la operación de las
DMC’S.

30
 PRINCIPALES ÁREAS DE MERCADO EN LAS QUE OPERAN LAS DMC’S

Circuitos
exóticos

Interés Congresos,
especial convenciones
Agencias
Locales
Integradoras
de Viajes
Esparcimiento Aventura

Incentivos

Segmento de convenciones, congresos y seminarios.- Por lo general,

dentro de este segmento, las DMC’S manejan un grupo de destinos dentro de
un país, destacando que el proveedor más importante para la DMC es el sector
hotelero en donde los establecimientos con servicios ejecutivos y
empresariales de calidad turística integran el esquema de operación de las
agencias, una variante que se puede encontrar es cuando la DMC funciona
como socio principal de un centro de convenciones.

OPERACIÓN DE LAS DMC’S EN EL SEGMENTO DE CONVENCIONES,

CONGRESOS Y SEMINARIOS

Agencia Local Integradora de

Viajes*

Acapulco Monterrey Cozumel León Cancún

Destinos
Hoteles
Centro de
Convencione

*Puede darse el caso de DMC’S que operen únicamente con un solo destino.

En este esquema los hoteles, o en su caso el Centro de Convenciones, son la

base a partir de la cual se integra la oferta para este segmento, por lo tanto
deben contar, al menos, con las siguientes características:

31
 3 Ubicados en zonas exclusivas de los destinos turísticos y centros
comerciales.
3 Preferentemente deben ser de alta calidad en servicios e
instalaciones.
3 Habitaciones, restaurantes y servicios de nivel ejecutivo.
3 De preferencia contar con centro de negocios.
3 Centro de convenciones.
3 Salones para eventos y conferencias.
3 Experiencia en el manejo de pequeños y grandes grupos.
3 Personal capacitado.
3 Equipo de soporte (teléfonos, copiadora, fax e Internet, entre otros).

De la misma forma, los servicios que ofrecen las agencias integradoras están
orientados a facilitar la realización de los eventos,; por ello las áreas de mayor
peso en la oferta de las DMC’S son las relacionadas con los servicios
ejecutivos de alta calidad.

OFERTA DE SERVICIOS PARA EVENTOS

Servicios Básicos Servicios Complementarios

3 Transportación de ejecutivos 3 Programa para atención de
acompañantes:
3 Asistencia personal ¾ Visitas a atractivos turísticos
3 Traslado a sitios de eventos ¾ Contratación de guías especializados
3 Alimentación ¾ Programas para el cuidado de la
salud y apariencia física
3 Servicios secretariales 3 Recorridos terrestres
3 Trámites aduanales 3 Excursiones
3 Traducción simultánea 3 Deportes
3 Exposiciones, displays 3 Espectáculos artísticos y culturales
3 Muebles y equipo especial 3 Presentes y obsequios
3 Decoración y diseño de ambientes 3
3 Equipo de oficina
3 Relaciones Públicas (Manejo de Medios)

Las DMC’S que operan en el segmento de congresos, convenciones y

seminarios complementan su oferta mediante la incorporación de recorridos,
excursiones y visitas a sitios con atractivos turísticos, las agencias tienen dos
opciones, una de ellas consiste en ofrecer un paquete tradicional mientras que
la otra opción es diseñar un programa especial, de acuerdo con los intereses,
gustos o necesidades del cliente.

En términos generales, la agencia integradora debe poseer un amplio

conocimiento respecto a la disponibilidad y atractivo de los recursos turísticos
de cada región en donde opera, debido a que cada paquete complementario se
conforma a partir de los atractivos turísticos que existen en el destino.

Algunos de los aspectos a considerar en el diseño de los paquetes

complementarios son los siguientes:

32
A pesar de que los atractivos turísticos no son el principal motivador para la
elección de la sede de una reunión, si desempeñan un papel importante en la
decisión de los clientes. La agencia integradora deberá conocer la más amplia
gama de alternativas de atractivos en la región, de forma tal que esté en
posibilidades de armar el programa más afín con los gustos, necesidades y
preferencias de sus clientes.

Los turistas requieren el mismo nivel de calidad de servicio en la oferta principal

como en los servicios complementarios.

ATRACTIVOS TURÍSTICOS PARA COMPLEMENTAR LA OFERTA DE

LAS DMC’S ORIENTADAS A EVENTOS

Pto. Vallarta
•Aventura Cancún
•Cruceros •Arqueología
•Cabalgatas •Parques temáticos
•Cultura •Navegación
•Folklore Acapulco •Pesca deportiva
•Arquitectura •Gastronomía
•City tours
•Artesanías •Espectáculos
•Cruceros
•Pesca deportiva
•Deportes acuáticos
•Golf
•Buceo
•Vida nocturna

Es conveniente comentar que las empresas trasnacionales y corporativos

extranjeros, representan un sector muy importante de negocio para las
agencias integradoras que operen en el segmento de convenciones, congresos
y seminarios, por ello dentro de su estrategia de comunicación se deberá
ponderar la capacidad de la DMC para la organización de eventos exitosos,
siendo de gran apoyo el fortalecimiento de acciones y políticas de promoción
basadas en las relaciones públicas, principalmente con aquellos medios de
comunicación masiva de mayor influencia.

Segmento de esparcimiento.- Las agencias integradoras que operan en esta

área del mercado están orientadas a satisfacer la demanda de turistas
convencionales de altos ingresos que han visto en los servicios integrados una
manera mas eficiente de satisfacer sus necesidades asociadas al consumo
turístico.

33
A diferencia del caso anterior, son los atractivos los elementos clave a partir de
los cuales se genera la integración del producto, siendo estos los que aglutinan
los demás elementos, por lo que la contratación de proveedores se encuentra
estrechamente ligada con el tipo de viaje elegido por el turista, es decir, el
motivo central del viaje: cultura, naturaleza, aventura y deportes, definirá el tipo,
calidad y características de los servicios complementarios.

Es conveniente subrayar que independientemente del tipo de viaje elegido, la

función de la agencia integradora se debe orientar a planear, organizar y
coordinar a todos los elementos que intervendrán para garantizar la total
satisfacción de la experiencia del viaje del turista.

OFERTA DE LA DMC EN EL SEGMENTO DE ESPARCIMIENTO

Tipo de atractivo
Deportes: golf, tennis, pesca Servicios básicos
Cinegético Reservaciones
Ecoturismo Alojamiento
Paquete
Aventura Alimentación final
Cultural Recepción de grupos
Arqueológico Traslados
Urbano Visitas guiadas
Rural

Instructores
Cursos
Clínicas
Equipos
Permisos

En este renglón, adicionalmente a los servicios elementales requeridos por el

turista (alojamiento, alimentación, traslados), la agencia integradora puede
aportar un conjunto de elementos, servicios adicionales, que cumplen una
doble función: por un lado, permiten el pleno disfrute de las actividades
incluidas en el programa de viaje, transformando estas actividades en
verdaderas experiencias para los clientes, tal es el caso de instructores
personales, dotación de equipo, materiales, asistencia a clínicas y cursos,
participación en torneos u obtención de permisos. Por otra parte, sobre todo en
los casos del turismo de aventura y los deportes extremos, garantizan la
práctica de estas actividades en un marco de plena seguridad para los turistas.

Segmento de viajes de incentivo.- En este segmento las agencias

integradoras se han orientado principalmente a la conformación de paquetes
turísticos para la atención de empleados de empresas cuyo objetivo es premiar
el desempeño, fortalecer la unión de esfuerzos y/o generar un ambiente de
cooperación entre el personal que labora en distintas áreas de la organización.

34
De la misma forma, algunas empresas contratan viajes para otorgarlos a sus
clientes especiales, con el propósito de incrementar y fortalecer su lealtad a la
marca o a sus productos.

Es muy importante para las agencias integradoras, el conocimiento pleno del

tipo de empresa que otorga el estímulo, así como de aquellos que lo recibirán,
a fin de estar en condiciones de preparar un paquete de viaje que se ajuste
cabalmente a los objetivos solicitados por los primeros y a los gustos, deseos y
preferencias de los segundos.

SERVICIOS DE LAS DMC’S EN EL SEGMENTO DE INCENTIVOS

Objetivos del cliente

Fomentar la cooperación.
Atractividad Oferta de
del Orientar esfuerzos. actividades
destino Premiar el desempeño. que apoyen
al objetivo
Fortalecer lealtad de
clientes.

Apoyar la implantación de
programas.
• Atractivos originales. •Eventos en equipos.
• Actividades interactivas. •Conferencias dirigidas.
• Programas dinámicos a partir de •Actividades ad-hoc.
D recursos disponibles. •Motivación en grupos.
M
C’
S •Manejo de VIP’s. •Guías certificados. •Alimentación.
•Traslado de grupos. •Atención personal. •Reservaciones.
•Servicios de recepción. •Servicios aduanales •Visitas Guiadas.
•Intérpretes y traductores. •Hospedaje. •Manejo de equipaje.

En este segmento, el mercado primario son las grandes empresas, tanto

nacionales como internacionales, toda vez que son ellas las que con mayor
frecuencia incurren en este tipo de prácticas.

Los servicios básicos que deben ser incorporados al paquete para viajes de
incentivo, al igual que en los segmentos anteriores son traslados, alojamiento,
alimentación y atención personalizada. Sin embargo existen algunos servicios
adicionales que pueden ser considerados a este paquete básico, entre ellos
destacan:

9 Fiestas temáticas, cuyo diseño se enfoca estratégicamente para

fortalecer los objetivos del organizador, siendo atendidas por personal
altamente capacitado e incluyendo servicios de la más alta calidad.

9 Sesiones en equipo, incluyendo la realización de actividades interactivas

entre los asistentes para fortalecer la unión y la cooperación entre los
miembros del grupo.

35
 9 Realización de pláticas y conferencias de alto nivel, sobre temas
pertinentes a los objetivos del cliente, esta fase puede incluir la
contratación del personal especializado a partir de los requerimientos del
cliente y todo el apoyo logístico para la celebración de la sesión.

Segmentos de interés especial.- Sin lugar a dudas tal vez la mayor área de
oportunidad para las agencias locales integradoras de viajes, se encuentre en
la exploración de los llamados segmentos de interés especial.

Los productos que demandan estos segmentos se encuentran ligados a los

sectores de viajeros que vienen demostrando el más dinámico crecimiento en
los últimos años y que obedecen, ciertamente, a las modalidades de viajes que
han surgido más recientemente.

Es por ello que los productos que se integran tienen como característica
principal un alto grado de especialización, en donde los turistas pueden ser
individuales o empresas, generalmente solicitados por grupos con un alto
conocimiento de la actividad en cuestión.

A pesar de que estas agencias se enfocan a satisfacer la demanda de nichos

muy específicos, es decir, turistas de bajo volumen, la rentabilidad de estos
segmentos suele ser muy alta debido al elevado gasto promedio de sus
integrantes.

SEGMENTOS DE INTERÉS ESPECIAL

Características del cliente

Arqueología
• Especialistas o muy documentados en
Naturaleza Ecoturismo los temas.
• Motivación fundamental: observación,
estudio o aprendizaje.
Salud Religión • Elevado poder adquisitivo.
• Involucrados en tareas de investigación,
conservación y análisis de comunidades,
Arte Rural
Cultura recursos naturales, cultura, religión.

Es importante señalar que, debido a las propias características de los clientes,

la estructuración de los paquetes para atender la demanda de los segmentos
de interés especial requiere, por parte de la agencia integradora, la
incorporación de personal altamente capacitado y con profundo conocimiento
de los temas sujetos del programa en cuestión.

De hecho, en este caso, el factor clave del éxito es precisamente el alto grado
de conocimiento y/o especialización sobre las características, cultura,
condiciones o rasgos especiales de la región, que posea el personal o
proveedores específicos para atender determinado segmento.

36
Esta deberá ser una condición fundamental a considerar en la selección de
proveedores que se incorporen en la elaboración del paquete a elaborar, es
decir, los establecimientos de hospedaje, restaurantes, medios de transporte,
guías y demás servicios considerados dentro del paquete de viaje deben
adecuarse a las mismas características del producto, considerando: calidad,
arquitectura e imagen de la región, a fin de provocar la adecuada ambientación
y congruencia con el resto de los elementos del producto.

En el ámbito mundial, algunas agencias integradoras han diversificado su

oferta incursionando en mercados tales como el turismo de aventura, náutico y
cinegético, entre otros.

TENDENCIA EN LA OFERTA DE PAQUETES DE INTERÉS ESPECIAL

Ecoturismo
Arqueología Recorridos en tren
Arqueología
Naturaleza Trekking Rutas ciclistas
Naturaleza Ecoturismo
Religión Oceanografía

Religión Salud Talleres de pintura

Salud
Cultura Cursos de gastronomía
Arte Rural Rural
Clínicas deportivas: golf, tenis,
Cultura Arte etc.
Tratamientos curativos

Servicios integrales del paquete turístico para segmentos específicos

• Recepción • Instructores capacitados
• Traslados • Guías certificados y altamente
experimentados
• Alimentación • Asistencia médica
• Hospedaje • Fotografías y recuerdos
• Instalaciones y equipo de gran • Despedida
calidad y actualidad para la
práctica de la actividad

37
 Tipología de Factores clave Clientes Aprovechamiento
DMC’S de éxito principales en México
9 Hoteles con
Congresos, servicios e 9 Empresas e
convenciones y instalaciones para instituciones. Es el segmento más
seminarios atención de 9 Grupos aprovechado y en el
negocios grupales. corporativos. que se han
9 Servicios desarrollado la
empresariales de mayoría de las
calidad. agencias integradoras
9 Centros de
convenciones
modernos.
Esparcimiento 9 Operadores de 9 Turistas
atractivos convencionales: Dada la variedad,
turísticos. o Individuales. cantidad y calidad de
9 Productos o En grupos. atractivos turísticos
terminados y en que hay en México,
operación. existen grandes áreas
de oportunidad para
su desarrollo.
Viajes de incentivo 9 Operadores de 9 Empresas e
atractivos instituciones.
turísticos. 9 Grupos
9 Empresas expertas corporativos
en conferencias y
trabajo
motivacional de
grupos.
Interés especial 9 Atractivos con un 9 Científicos e
alto grado de investigadores
desarrollo para su 9 Docentes y
aprovechamiento estudiantes.
integral. 9 Instituciones
9 Guías expertos y públicas, privadas y
certificados. organismos no
9 Gran conocimiento gubernamentales.
y grado de
experiencia en el
manejo de los
temas.

En la actualidad, las agencias locales integradoras de viajes han diversificado

su oferta, incursionando en prácticamente todos los sectores del mercado,
aunque especializándose en segmentos y nichos de mercado plenamente
definidos. Es posible afirmar que la incursión de las DMC’s en nuevas áreas de
mercado, está asociada con las propias características del destino o la región
turística en la que se desenvuelven, ligada directamente con la disponibilidad
de recursos naturales, culturales y de toda índole, así como a la vocación
turística y tipo de mercado en el destino específico. Asimismo es importante
aclarar que en la realidad, muchas DMC’S abarcan varios mercados, pocas
tiene una tipología pura.

No obstante su diversificación, las agencias integradoras de viajes, tal y como

se ha señalado, en la conformación del paquete turístico, independientemente

38
del tipo de mercado que atiendan, incorporan una serie de factores comunes a
todos los mercados: alojamiento, alimentación, traslados, programas de
actividades y manejo de grupos.

Sin embargo, los servicios especializados que caracterizan la operación de las

agencias integradoras de viajes, independientemente del segmento que por su
vocación atiendan son:

9 Atención altamente personalizada.

9 Oferta de productos de alto valor agregado.
9 Solución integral de las necesidades de los turistas, especial atención a
todos los detalles.
9 Innovación y creatividad.
9 Alto nivel de especialización y conocimiento del nicho de mercado que
se atienda.
9 Alto nivel de comunicación y supervisión con los proveedores de
servicios turísticos y no turísticos.

Ahora bien, independientemente del tipo de agencia local de que se trate, tal
vez la conclusión más importante que se desprende de este capítulo es la
identificación de los factores claves de éxito para cada tipo de mercado, así
como su integración o en su caso el desarrollo de estos factores en cada uno
de los destinos en los que se esté trabajando.

En este orden de ideas, es claro que para nuestro país existe una gran área de
oportunidad para crear todo un sistema de agencias locales integradoras de
viajes, sobre todo cuando consideramos la enorme cantidad, calidad y
diversidad de atractivos, servicios y recursos turísticos que existen en México y
que no están cabalmente aprovechados, por lo que se tendría cabida en un
amplio espectro de segmentos aún por desarrollar.

4. Diferencias con otros actores turísticos.

En el ambiente turístico nacional, es frecuente encontrar que existe cierto nivel

de confusión en la conceptualización y funcionamiento de diferentes actores de
la operación receptiva. Es por ello que a continuación se presenta un análisis
comparativo sobre funciones y diferencias entre estos actores turísticos.

Agencia de turismo Oficina de Congresos y DMC

Receptivo Visitantes
9 Negocia con los 9 Su carácter puede ser 9 Negocia con operadores
prestadores de servicios oficial o privado. extranjeros y vende
turísticos y vende directamente al publico
directamente al público. en forma directa o a
través de Internet.
9 Integra y opera 9 Vende a los 9 Integra recorridos
excursiones de ciudad y organizadores personas especializados únicos o
tours tradicionales. físicas o morales. bien los desarrolla a
solicitud de los
operadores para
segmentos específicos.
9 Vende a pequeñas 9 Su principal actividad es 9 Coordina equipo humano

39
 agencias.
9 No cuenta con una 9 Ante la ausencia de
especialización marcada
y carece de creatividad.
la promoción del destino experto y planifica.
en los mercados de
interés para la ciudad.
9 La creatividad forma
empresas integradoras, parte de su identidad.
se dan a la tarea de
agrupar servicios 9
especializados de forma
creativa para el
desarrollo de eventos,
reuniones, viajes de
incentivos, actividades
temáticas.

9 Realiza la recepción de 9 La calidad de los

los turistas y su servicios especializados
transportación terrestre y de apoyo siempre es la
necesaria. mejor del sitio.

5. Roles de las DMC’S

Como se señaló en el apartado anterior, en general, los servicios que ofrece

una DMC incluyen normalmente los mismos servicios que un operador
receptivo, con la diferencia de que la agencia integradora está en posibilidades
de ofertar una serie de servicios adicionales y especializados como son:

9 Equipamiento para viajes de aventura (propio o subcontratado).

9 Reservaciones para transporte local (barco, tren, ferries, etc)
9 Reservaciones para alojamiento.
9 Actividades de interés especial o temático.
9 Entradas para espectáculos y eventos.
9 Sugerencias para itinerarios y módulos pre – diseñados.
9 Servicios complementarios.
9 Vehículos chárter.
9 Servicios de traductores y guías especializados y certificados.

En resumen, una DMC ofrece todo aquello que sea necesario para la operación
y buena marcha del tour o evento, actuando como intermediario o broker de la
industria turística en el área geográfica en la que actúa. La agencia integradora,
por lo general, compra a precios netos, ya que se convierte en el primer
eslabón de la cadena de comercialización y ha de poder conseguir un beneficio
cuando consigue clientes. En realidad, una DMC no representa un costo para
la industria hasta que genera un negocio.

Independientemente de lo anterior, las agencias locales integradoras de viajes

deben tener la capacidad para atender con eficiencia siete grande áreas y
garantizar la oferta de servicios competitivos de alta calidad a sus clientes,
además de brindarles mayores posibilidades de éxito y satisfacción.

40
 ÁREAS FUNDAMENTALES EN LA OPERACIÓN DE LAS DMC’S
Conocer Capacidad Conocimiento Determinar Investigar Identificar y Capacidad
perfectamente para amplio de los costos disponibilidad formalizar el para
condiciones y diseñar y servicios asociados a y creación de contacto con hacer que todo
características manejar turísticos y no las distintas atractivos los funcione
de la región la logística turísticos de la opciones proveedores
región disponibles de servicios

•Atractivos •Alojamiento • Funcionamiento •Planeación

•Infraestructura •Alimentación • Horarios •Coordinación
•Historia •Traslados • Apertura de •Organización
•Cultura •Guías nuevos sitios •Supervisión
•Clima •Servicios ejecutivos • Confiabilidad de
los servicios
•Riesgos •Traducción
•Renta de equipos • Calidad

• Contratos
•Tarifa integrada • Solución de conflictos
•Transporte
•Diseño de paquetes • Coordinación de
•Itinerarios
• Cálculo preciso de servicios y horarios
•Horarios de operación costos: contratados
•Diseño de rutas •Por asistente
•Medios de acceso •Por paquete

A continuación se explica en forma breve los alcances e implicaciones de cada

una de las siete áreas mencionadas, con el propósito de ilustrar en forma
sencilla el papel que deben desempeñar, así como su relación con el desarrollo
global de las DMC’s.

Conocimiento de las características de la región o destino.- Las agencias

locales integradoras de viajes deben poseer un amplio conocimiento sobre los
principales aspectos que caracterizan una región o destino. Mediante ese
conocimiento, las DMC’S llevan a cabo su objetivo de tomar en cuenta todos
los elementos para aprovechar íntegramente el potencial de los recursos
existentes a favor de la realización de eventos y excursiones para sus clientes.

Es preciso señalar que la información relativa a las características de la región

y/o destino debe ser diferenciado en función del segmento de mercado al cual
esté orientada la agencia integradora, ya que tal y como se ha señalado los
factores de éxito varían de segmento en segmento.

En general, se pueden identificar dos grandes áreas en donde debe concentrar

sus esfuerzos de investigación y conocimiento la agencia integradora: por un
lado los atractivos propios del destino y su entorno, así como la potencialidad
para la puesta en valor de otros recursos que pudieran ser de uso turístico y
por otro lado la infraestructura de comunicaciones y transportes disponible
desde y hacia el destino turístico principal y sus principales mercados emisores
de corrientes turísticas.

41
 PRINCIPALES NECESIDADES DE CONOCIMIENTO LOCAL POR PARTE DE LAS DMC’S

General Específico

• De sitio: Naturales,( costas, • Atractividad y actividades

Montañas), lugares de posibles
observación • Horarios de apertura
Atractivos de flora y fauna, sitios históricos, • Costos de entrada
arqueología, etc.
• Restricciones de visita
•De evento: Festivales artísticos,
culturales, folklóricos, deportivos, • Tiempos de recorrido
etc. • Seguridad para el visitante

•Vías de acceso y comunicaciones

•Aeropuertos
•De comunicaciones
Infraestructura •Autobuses
•De transportes •Condiciones de los servicios
•Horarios
•Frecuencias
•Costos
•Rutas

Capacidad para diseñar y operar la logística en el destino.- El diseño y la

administración de los programas e itinerarios constituye una de las áreas
básicas en el servicio proporcionado por las DMC’S a sus clientes. La actividad
de logística se refiere específicamente a la elaboración detallada y sistemática
de los programas de cada cliente, de forma tal que permita proveer los
elementos necesarios durante todo el proceso relativo a la realización de un
evento, conferencia, excursión, recorrido o experiencia incluida en el programa.

La logística se traduce en una ruta crítica que define la secuencia de las

diferentes etapas y establece líneas de interrelación entre los distintos
proveedores de servicios para garantizar el éxito del programa administrado
por la DMC.

Para coordinar eficientemente la realización de un evento o programa, la

agencia integradora requiere de un análisis detallado de los servicios,
atractivos, actividades, infraestructura, entre otros factores, que contribuyan a
definir la participación de cada elemento, coordinando perfectamente la
secuencia en la que deben llevarse a cabo para que todo esté dispuesto en el
momento en que el cliente o el turista lo requiera, de tal manera que cada uno
de ellos contribuya a cumplir con los objetivos del contratante.

La disponibilidad de información permite a la agencia integradora diseñar con

mayor certidumbre la logística y programas que conforman el paquete turístico
ofrecido a los clientes; es fundamental que las DMC’S fortalezcan su relación
con los distintos proveedores de servicios en la región para propiciar el
oportuno intercambio de información.

Conocimiento amplio de los servicios turísticos y no turísticos en la

región y/o destinos específicos.- Tal y como se señalaba en el apartado

42
anterior, resulta primordial que las agencias integradoras tengan un
conocimiento exacto de la disponibilidad de servicios turísticos y no turísticos
en el destino en que estén llevando a cabo sus labores.

Para ello es necesario señalar que resulta fundamental que la DMC se oriente
a establecer convenios bajo el criterio ganar – ganar para fomentar el
intercambio oportuno de información y evitar, en lo posible, la generación de
conflictos entre la DMC y sus proveedores de servicios.

Es conveniente subrayar que independientemente del segmento en que se esté

operando, estos servicios son los elementos primordiales para garantizar el
éxito del evento o recorrido de que se trate. Lo anterior constituye el factor que
permitirá evitar que los clientes enfrenten complicaciones y contratiempos en el
momento en que deseen disfrutar de los servicios. Cabe recordar que los
clientes recurren a una DMC, entre otras cosas, con el propósito de que dicha
empresa asuma la responsabilidad de la organización, encargándose de todos
los detalles asociados con la realización de algún programa. Por ello, las
DMC’S deben monitorear constantemente la disponibilidad de espacios y
servicios con los proveedores.

En este apartado se hace referencia a los servicios turísticos: alojamiento,

alimentación, recintos para eventos grupales, traslados y guías. Pero también
se consideran los no turísticos, tales como: renta de equipos, traducción
simultánea, impresos, edecanes, florerias y obsequios o presentes.

Asimismo, es prudente asentar que no basta con el conocimiento de la

cantidad de proveedores disponibles, sino que también es necesario un
conocimiento más específico sobre los costos y la calidad de cada uno de esos
proveedores, es decir, conocimiento sobre la capacidad de cada uno para
satisfacer las necesidades del cliente.

CONOCIMIENTO DE SERVICIOS TURÍSTICOS Y NO TURÍSTICOS

•Alojamiento
•Alimentación
•Traslados
Servicios Turísticos •Recintos Capacidad
•Guías Costos
•Artesanías Calidad
Cumplimiento
•Edecanes Condiciones de pago
•Intérpretes Contratación
•Traductores Disponibilidad
Servicios No Turísticos •Renta de equipos Seriedad
•Florerías
•Regalos

Determinar costos asociados a las distintas opciones disponibles.- Una

responsabilidad de las agencias integradoras consiste en reducir
sustancialmente la carga de trabajo de los planeadores de eventos y/o
administradores de grupos turísticos, derivada de la contratación de los
servicios requeridos. De esta manera, las DMC’S transforman el esquema

43
tradicional de negociación de los clientes con sus proveedores. Anteriormente
los clientes eran los encargados de negociar directamente tarifas y precios con
cada uno de los prestadores de servicios; de esta forma la negociación
generalmente limitaba la capacidad de los clientes para conseguir las mejores
condiciones de contratación, en este esquema las desventajas más comunes
eran:

9 Restricciones de tiempo y recursos para contactar con un gran número

de proveedores.
9 Desconocimiento respecto a la calidad y confiabilidad de los servicios
contratados y de su correspondencia con el precio y/o tarifa.
9 Limitado poder de negociación.
9 Dificultad para contratar servicios en temporada alta, remodelación o
cierre de operaciones.
9 Gastos adicionales al tener que recurrir uno por uno a los prestadores de
servicios que se habrán de integrar al programa.

Bajo el nuevo esquema, las DMC’s asumen la total responsabilidad de

negociación de tarifas y precios con los distintos prestadores de servicios,
brindando al final una tarifa integrada al cliente, es decir, mediante la
intermediación de las DMC’s se reduce considerablemente el esfuerzo de
negociación por parte de los clientes, con el consiguiente ahorro de recursos.

NEGOCIACIÓN TRADICIONAL DEL CLIENTE

Alojamiento
• Grandes esfuerzos.
Alimentación • Riesgos de incumplimiento.
• Incertidumbre en la calidad.
Esparcimiento • Bajo poder de negociación.
Cliente Transporte
• Posibilidad de tarifas más
altas.
Traslados • Costos adicionales por
negociación individual.
Guías

Otros servicios

Efectivamente, a diferencia de los clientes individuales, quienes generalmente

establecen el contacto con los proveedores por la vía telefónica, las agencias
integradoras tienen la ventaja, de estar físicamente en la localidad o bien tener
personal en el destino, por lo que pueden establecer contacto directo con los
proveedores a un menor costo. Un aspecto relevante es que las DMC’S no
sólo se concentran en la integración de la tarifa, sino que se orientan a
garantizar que dicha tarifa sea la más competitiva del mercado en cuanto a la

44
relación precio – calidad de los servicios, es decir, se enfocan a incorporar al
paquete turístico de destino a los prestadores de servicios que cumplan con los
siguientes requisitos:

9 Alta confiabilidad.
9 Elevada calidad (higiene, atención, recepción, orientación).
9 Seriedad.
9 Competitividad en precios.
9 Excelencia en la disponibilidad de servicios básicos y de apoyo.
9 Elevado nivel de atención al turista.
9 Seguridad.

NEGOCIACIÓN A TRAVÉS DE LAS DMC’S

Alojamiento

Alimentación • Tarifa única.

• Confiabilidad.
Agencia Esparcimiento • Seguridad.
Cliente local
Integradora
• Servicios de calidad.
Transporte
de viajes • Negociación única.
Traslados • Mayor poder de
negociación.
Guías

Otros servicios

Investigar posibilidades para la creación o puesta en valor de atractivos.-

Las DMC’s representan un aliado muy valioso para la autoridad encargada de
la gestión local del turismo, sean autoridades estatales o municipales, ya que
como se ha señalado las agencias locales se convierten en empresas expertas
en el conocimiento de la región o de la localidad en que llevan a cabo sus
actividades. Ese conocimiento, aunado al conocimiento de los gustos, deseos,
preferencias y necesidades de los clientes, en diversos segmentos del
mercado, le permite saber, con un alto nivel de certidumbre que recursos
podrían ser exitosos si se incorporaran al consumo turístico o bien, a partir de
una oferta turística dada, que otras posibilidades de productos sería posible
desarrollar para satisfacer las necesidades del mercado, incrementando la
competitividad del sector turístico en el destino.

Bajo esta perspectiva, el personal que colabora en las agencias integradoras

debe monitorear continuamente la oferta turística para detectar en forma
oportuna el desarrollo de nuevos atractivos e incorporarlos a su catálogo de
productos, sobre todo en aquellos casos que coincidan con las tendencias en la
demanda.

45
Formalizar el contrato con los prestadores de servicios.- Las agencias
locales integradoras de viajes, como se ha señalado, deben realizar las
acciones necesarias para identificar a los proveedores de servicios que
cumplan a cabalidad con las expectativas de servicio esperadas por los
clientes; esta habilidad de las DMC’s está ampliamente relacionada con los
puntos anteriormente descritos. Para cumplir con este propósito, es necesario
que el personal especializado de la agencia integradora realice una evaluación
de las empresas de servicios de la región, tomado como punto de referencia al
conjunto de proveedores cuya oferta se ajuste a las características y
necesidades específicas del segmento de mercado en el cual se esté operando
y a su mercado objetivo.

Una vez que la DMC ha identificado al universo de proveedores potenciales en

la región, deberá contar con estrategias de negociación perfectamente
definidas, las cuales deben ofrecer ventajas para todas las partes interesadas,
pues gran parte de los proveedores representan al mismo tiempo, una probable
fuente de competencia para la agencia integradora.

La DMC deberá buscar mecanismos de negociación que generen ventajas

simultáneas para el proveedor y para la propia agencia, sin olvidar que en la
mayoría de los casos la agencia negocia previamente con el cliente, existiendo
la posibilidad de desacuerdos con el proveedor.

Bajo esta perspectiva, las agencias pueden establecer un conjunto de acciones

encaminadas a fortalecer su capacidad de negociación con los proveedores, en
donde algunas de estas acciones pueden ser:

9 Otorgar exclusividad a los proveedores para el manejo de ciertos

grupos.
9 Establecer acuerdos de reciprocidad y beneficio mutuo:
o Capacitación de personal.
o Asistencia técnica.
o Financiamiento.
o Promoción compartida.
9 Aplicar una política permanente de identificación, supervisión y
evaluación de proveedores y servicios con alto potencial de mercado.
9 Cotizar servicios similares con diferentes alternativas.

Asimismo, es conveniente que en el cierre de negociaciones queden

perfectamente definidos, entre otros algunos aspectos, que permitirán una sana
y permanente relación entre agencia y proveedores, como son:

9 Plazos y condiciones de pago.

9 Anticipos.
9 Tarifas netas o confidenciales.
9 Asignación territorial.

Capacidad para hacer que todo funcione coordinadamente.- Es este un

factor de gran peso en la actividad de las agencias locales integradoras de
viajes, siendo necesario establecer mecanismos para organizar eficientemente

46
la participación de los distintos prestadores de servicios que integran un
paquete y asegurar la total satisfacción del cliente.

La actividad de coordinación implica que los proveedores brinden sus servicios

en tiempo y forma, para ello la agencia debe contar con equipos altamente
capacitados para controlar desde los procesos más sencillos, hasta los más
sofisticados.

LA COORDINACIÓN DE LAS DMC’S

Centro de Parques Museos Espectáculos

Convenciones temáticos especiales

Hoteles Transporte
turístico

Restaurantes Bares
Agencia local
integradora de viajes

Líneas Discotecas
aéreas

Centros de Ecoturismo Clubes Eventos

negocios deportivos

9 Horarios 9 Salidas 9 Materiales

9 Actividades 9 Excursiones 9 Conferencias
9 Traslados 9 Transportes 9 Entradas
9 Arribos 9 Recepción 9 Condiciones
9 Registro 9 Regalos

Las principales actividades involucradas en la coordinación de los eventos y

programas proporcionados por las agencias integradoras, son entre muchos
otros, los siguientes:

9 Sincronizar las actividades y servicios incluidos.

9 Fortalecer los mecanismos de comunicación entre los distintos
proveedores de servicios.
9 Monitorear permanentemente las distintas etapas del proceso.
9 Facilitar la integración de los servicios a través de la organización.
9 Identificar anticipadamente los factores que pueden poner en riesgo la
oferta conjunta de servicios.

47
 9 Solucionar las limitaciones que puedan surgir conjuntamente con el o los
proveedores.
9 Conformar itinerarios con base en tiempos, distancias y eventos.
9 Definir medidas para atender oportunamente situaciones de emergencia.
9 Evaluar, con el concurso de los clientes, el comportamiento de los
diversos proveedores de servicios.

De esta manera, las agencias integradoras deben garantizar que las cosas
sucedan de acuerdo con las expectativas de los clientes, en donde el grupo de
especialistas de la agencia es el responsable de diseñar y coordinar todo el
proceso.

Sólo en la medida en que las agencias integradoras puedan garantizar el

cumplimiento de los requerimientos y condiciones de cada una de las siete
áreas mencionadas, será posible lograr la plena satisfacción de los clientes. Es
preciso recordar que la experiencia, el pleno conocimiento de las condiciones
de la localidad y la organización de los prestadores de servicios, constituyen los
elementos básicos en la generación de valor agregado y diferenciación de las
DMC’s, con respecto a los servicios tradicionales de integración y venta de
productos turísticos.

Es importante recordar que los servicios proporcionados por las agencias

integradoras, conforman un paquete orientado a satisfacer íntegramente la
demanda de los clientes, a través de la identificación, selección y
administración de los mejores servicios turísticos de una región o destino
turístico determinado.

Finalmente, las agencias locales integradoras de viajes son el elemento

coordinador entre los proveedores y clientes, con base en el diseño estratégico
de programas completos de servicios y logística para la realización de eventos,
actividades, excursiones, conferencias y en general, toda clase de productos
turísticos especializados que requieren grandes esfuerzos de organización.

48
3. Oportunidades de las DMC’S en el turismo de interés especial

1. Turismo de interés general versus turismo de interés especial.

Antes de hablar de la factibilidad – rentabilidad de que una agencia integradora

se enfoque al turismo de interés general o de interés especial y de las
características, ventajas y condicionantes que se requieren para trabajar en
uno u otro, conviene hacer algunos comentarios que tienen relación con la
creación de productos turísticos y el papel que esta función tiene en el
desarrollo de los destinos y el rol que una DMC representa en esta actividad.

Debemos empezar diciendo que la existencia de productos turísticos con

potencial de venta es la base para la operación de una agencia local
integradora de viajes, por ello es necesario que antes de pensar en la creación
de DMC’S se identifique la capacidad para ofrecer productos turísticos en
diferentes regiones en las que las agencias integradoras desarrollarán su
gestión. El análisis de las posibilidades para el desarrollo de productos
turísticos se relaciona con las dos grandes fuerzas del mercado, es decir, la
oferta y la demanda.

Por lo que corresponde al análisis de la oferta, una evaluación preliminar

debería incluir los siguientes elementos:

Recursos ¾ Atractivos naturales: cascadas, montañas, ríos, costas, etc.

Turísticos
¾ Atractivos culturales: museos, cultura viva, acuarios, etc.
¾ Potencial de recursos con respecto a la competencia.

Actividades ¾ Conjunto de actividades que pueden realizar los turistas.

Experiencias ¾ A partir de los gustos, preferencias, posibilidades de los turistas.
¾ Con base en las características de los recursos y los
requerimientos para su práctica (factores clave de éxito).

Servicios ¾ Equipamiento e instalaciones destinados a satisfacer la demanda

Turísticos de servicios por parte de los turistas.
Disponibles ¾ Capacidad para organizar y negociar con los proveedores de
servicios turísticos.
¾ Diseño continuo de nuevos servicios.

Infraestructura ¾ Infraestructura básica para el desarrollo de la actividad turística:

de apoyo carreteras, telefonía, agua potable, saneamiento, energía
eléctrica, etc.
¾ Capacidad para ampliar la cobertura en zonas con productos
potenciales para expandir la operación de las DMC’S.

Por su parte, el análisis de la demanda deberá concentrarse básicamente en la

identificación del perfil de los visitantes y su patrón de consumo, con el
propósito de que la DMC integre una oferta orientada a los requerimientos de

49
los clientes. Algunos de los principales aspectos para lograr una
caracterización de la demanda incluyen:

3 Modo del viaje (solos, parejas, grupos).

3 Distancia.
3 Origen del visitante (nacional, extranjero).
3 Estancia promedio (en número de noches).
3 Gasto medio por día.
3 Utilización de asistencia para el viaje (reservaciones, agencias de
viajes, DMC’S y tour operadores).
3 Actividades deseadas (dependiendo del segmento: sol y playa,
aventura, cinegético, por ejemplo).
3 Motivo del viaje (placer, negocios, estudio, visita a familiares y amigos).

Es de gran utilidad contactar con operadores de viajes y otras empresas

turísticas en los destinos receptores, con el propósito de obtener mayor
información para determinar el perfil de los clientes. La información que estos
prestadores de servicios pueden proporcionar es la siguiente:

3 Número de viajes grupales recibidos.

3 Tamaño promedio del grupo.
3 Características socioeconómicas de los integrantes del grupo: estado
civil, ingresos, ocupación principal, ciudad de residencia, entre otros.
3 Nivel de gasto estimado a partir de los servicios contratados.
3 Estacionalidad en la demanda.
3 Medios por los que se enteraron del destino (recomendaciones, TV,
radio, revistas, periódico, agencias de viajes, Internet, etc.).
3 Identificación de motivos para la selección del destino.
3 Grado de satisfacción del destino.

La conjunción de estos dos elementos de análisis: oferta y demanda, permite

establecer las posibilidades de desarrollar uno o varios productos turísticos
para satisfacer a uno o varios segmentos del mercado.

Vale la pena aquí hacer un señalamiento respecto a un error que

frecuentemente se comete en los destinos turísticos y consiste en que como la
mayoría de ellos ofrecen o tienen potencial para desarrollar una amplia gama
de productos y, después de hacer una análisis como el que previamente se ha
presentado, se puede caer en la tentación de intentar montar todo tipo de
paquetes. Sin embargo, la estrategia de ofrecer “de todo para todos” no es una
decisión de lo más recomendable ya que se corre el riesgo de no contar con
una identidad propia.

Por ello, la decisión de que productos desarrollar y para que mercados, tiene
un gran valor estratégico porque esto condicionará la gestión total de la DMC.
La mezcla que la DMC hace entre productos – segmentos debe tener en
cuenta que esta combinación, para un destino turístico determinado deberá
estar conformada por productos compatibles dirigidos a segmentos de mercado
similares.

50
No es la finalidad de este manual señalar la forma en que se estructura la
política de desarrollo de productos, sin embargo, baste decir que para
establecer esta combinación de producto – segmento es conveniente:

3 Valorar la atractividad de los diferentes mercados – segmentos.

3 Evaluar la situación competitiva de la oferta con respecto de la
competencia.

Hasta aquí el comentario relacionado con el desarrollo de producto, que tal y

como se puede apreciar, representa la base fundamental para el análisis del
turismo de interés general versus el turismo de interés especial y ambos en
íntima relación con la comercialización exitosa de productos turísticos y, por
ende, del éxito de la propia agencia integradora.

Tal y como se ha señalado, para tomar la decisión del tipo de segmento –

producto al que debe enfocar sus esfuerzos la DMC, tal vez uno de los puntos
de partida se encuentre fundamentalmente en el conocimiento del mercado
meta, conjuntamente del propio destino y de las características de las
empresas que en él operan.

Un error que frecuentemente se comete en la comercialización de productos

turísticos, es que sólo se analizan las fortalezas y debilidades tanto del propio
destino como de sus empresas, sin haber analizado la compatibilidad de éstos
con los mercados a los cuales se enfocan los esfuerzos.

El rápido crecimiento y expansión del turismo mundial se ha debido en

gran medida a la evolución de la demanda turística internacional, hecho que
ha contribuido a que el turismo se ubique como una de las principales
actividades dentro del panorama económico mundial. Aunado a este
crecimiento, el comportamiento del consumidor se ha ido transformando,
adquiriendo características muy distintas a las que se tenían en décadas
pasadas.

¿Cuáles son entonces las características de estos nuevos consumidores?,

veamos:

3 Es un multiconsumidor perfecto, a lo largo de un periodo determinado

adopta casi todas las formas de consumo turístico: excursionista,
vacacionista de corto y largo viaje, etc.
3 Consume sin despilfarrar, además de que juzga con rigor el valor de la
experiencia que se le ofrece.
3 Dispone de mayor información, lo que lo hace ser más exigente en la
selección del producto y destino para su vacación.
3 Exige seguridad y garantía en la compra del producto.
3 Requiere una satisfacción personalizada de sus necesidades.
3 Adquiere productos integrados.
3 Fragmenta más sus vacaciones, viaja más frecuentemente, aunque
por periodos más cortos de tiempo.
3 Reclama productos a la medida.
3 Tiene una mayor conciencia medioambiental.

51
Como podemos apreciar, estas características definen a un turista orientado a
seleccionar una variedad de productos en función de las expectativas
relacionadas con cada experiencia.

De igual forma, los perfiles de los turistas irán variando de acuerdo con cada
uno de los segmentos de mercado en los que se desee posicionar.

La estrategia de posicionamiento se encuentra encaminada a ubicar los

productos o destinos turísticos en la mente de los mercados meta,
considerando que el consumidor es el que juzga al producto ofertado y se basa
en las percepciones que tenga del mismo.

Si partimos de que el posicionamiento es realmente un estado mental, una

percepción que se fija en la mente de los consumidores y que para poder
competir en el mercado será necesario posicionar nuestros productos en los
mercados meta, nos encontramos entonces en la disyuntiva de cómo y dónde
colocarlos, considerando las expectativas y posiciones que también ocupan
nuestros competidores.

Nuestro objetivo, en todo caso se debe enfocar en definir la promesa ofrecida

por nuestro producto, con la finalidad de ocupar un espacio en la conciencia del
consumidor y que nos distinga de nuestra competencia.

La Organización Mundial del Turismo nos propone un listado de los principales

segmentos de interés especial, de acuerdo con su grado de crecimiento y
posibilidades de desarrollo en el ámbito mundial:

3 Aventura suave: Aerobics, pescar, volar en globo, volar cometas,

navegación a motor, patinaje, trote suave, escuelas de vela, tenis,
windsurfing.

3 Intereses especiales.- Antropología, antigüedades, arte e historia,

arquitectura, talleres con artistas, astronomía, alojamiento en hoteles
históricos, observación de pájaros, botánica, corridas de toros,
mariposas, ganadería, conservación de la naturaleza, cursos de
cocina, artesanías, experiencias culturales, diseño, discapacitados
físicos, acondicionamiento físico para ejecutivos, festivales, visita a
jardines, gays, genealogía, recorridos gourmet, casas históricas, viajes
históricos, salud, horticultura, caza, estudio de idiomas, tours literarios,
biología marina, metafísica, museos, música y danza, viajes de
naturaleza, pintura, fotografía, cursos de cerámica, compras, energía
solar, asistir a eventos deportivos, stress management, viajes para
estudiantes, estudios, artes textiles, videografía, observación de fauna
salvaje, talleres de escritura.

Son estos los principales segmentos en los que es posible encontrar áreas de
oportunidad para el desarrollo de nuevos productos, así como para la
instalación de agencias integradoras. Vale mencionar, tal y como se puede

52
apreciar, que en México, en prácticamente la totalidad de los segmentos
identificados es posible su desarrollo, en casi la totalidad del territorio nacional.

2. Oportunidades de mercado

En México, el desarrollo de agencias locales integradoras de viajes

prácticamente se ha generado en los últimos años; gran parte de la reciente y
reducida utilización de esta figura comercializadora de paquetes y programas
turísticos se ha debido principalmente a nueve factores claves:

Por la parte de los proveedores:

a) Desintegración de los proveedores de servicios.

b) Falta de estandarización en la calidad de los servicios.
c) Insuficiente visión y cultura empresarial.
Por parte de los destinos:

d) Orientación a productos tradicionales.

e) Limitada oferta consolidada de productos turísticos alternativos.
f) Reducida explotación del potencial turístico de los recursos.
Por parte de los comercializadores:

g) Orientación a productos masivos que compensen el margen de

utilidad.
h) Preferentemente orientados a la venta de productos y paquetes en
donde se pueda transferir la responsabilidad.
i) Baja lealtad a los destinos turísticos.

Adicionalmente, resalta que el establecimiento de las agencias integradoras no

ha mostrado un equilibrio en la oferta de productos turísticos en el país. Es
decir, se observa una clara concentración en seis destinos en los que se
observa una mayor participación de las DMC’S.

PRINCIPALES DESTINOS OFERTADOS POR LAS DMC’S EXISTENTES EN MÉXICO

Monterrey
Los Cabos
México Cancún/
Pto. Vallarta Riviera Maya

Acapulco
o
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Por otra parte, son los segmentos de congresos, convenciones, seminarios e

incentivos los que se destacan como productos base, registrándose un bajo
aprovechamiento de otros recursos turísticos que podrían tener potencial para
su venta en ciertos segmentos de interés especial.

53
En consecuencia, se requiere diseñar mecanismos para orientar la creación de
agencias locales integradoras de viajes capaces de apoyar la incorporación de
las diversas regiones del país que cuentan con recursos naturales, históricos,
culturales, étnicos, religiosos y de todo tipo, al desarrollo turístico nacional.

Sin embargo, en la actualidad la mayoría de estas regiones son parcialmente

utilizadas, son promovidas por autoridades estatales o municipales o
empresarios privados de la localidad, siendo además su principal flujo de
visitantes provenientes del mercado local o regional. Consecuentemente los
productos ofertados por lo general son incompletos, es decir, el turista en
muchas ocasiones enfrenta grandes dificultades para satisfacer sus
necesidades de alojamiento, alimentación, sanitarias y que decir de las de
esparcimiento, información y transporte local.

En este orden de ideas, la creación de agencias locales integradoras de viajes

es una alternativa interesante para esas regiones que no han logrado
incorporarse de manera integral al desarrollo turístico del país debido a los
siguientes factores:

9 Baja atractividad de los recursos de la región para impactar y estimular

el arribo de turistas, restringiendo su aprovechamiento a los
pobladores locales.
9 Expectativas de baja rentabilidad de los tour operadores, mayoristas o
promotores para integrar paquetes turísticos altamente especializados
y de reducido mercado.
9 Baja correspondencia entre los atractivos y las expectativas o
requerimientos de los turistas.
9 Incapacidad de los proveedores de servicios turísticos para organizar y
coordinar los esfuerzos hacia la oferta conjunta e integrada como
productos turísticos.
9 Elevada dependencia de los proveedores de servicios turísticos
respecto a los mayoristas y tour operadores para el diseño y creación
de paquetes y programas. Generalmente estos proveedores se
convierten en receptores de paquetes ya diseñados (en los que
prácticamente no han participado).

Por otra parte, las agencias integradoras expanden con mayor intensidad los
beneficios del desarrollo turístico, debido a que incorporan más fácilmente a
empresas de cualquier tamaño en su cadena de proveedores, con la única
condición de que cumplan con los estándares de calidad y competitividad. En
tanto, mayoristas y tour operadores otorgan preferencia a grandes
proveedores.

Adicionalmente, las DMC’s deben considerar que los turistas de segmentos

especiales han modificado sustancialmente sus patrones de consumo,
demandando paquetes con una elevada congruencia de servicios; esto es, si el
paquete está conformado con base en el turismo de naturaleza, será necesaria
entonces la incorporación de eco-hoteles y no de grandes hoteles de lujo, en la
cadena de proveedores.

54
La situación anterior se ve favorecida ante las expectativas y grandes
tendencias que se vienen presentando en el consumo turístico mundial, las
cuales apuntan hacia un incremento en la importancia de las agencias locales
integradoras de viajes como medios para comercializar de manera más exitosa
los productos turísticos de una región o destino turístico en el país. Las
principales manifestaciones de dichas tendencias son las siguientes:

9 Preferencia de los turistas por adquirir paquetes integrales.

o Tratar con un solo proveedor de servicios.
o Incrementar su capacidad de reclamo ante incumplimientos en los
servicios contratados.
o Transferir los esfuerzos de logística e integración de itinerarios a
una agencia profesional que posee amplios conocimientos de la
región y sus recursos turísticos.
o Aprovechar el tiempo disponible para el viaje al máximo; es decir,
el turista no dedica tiempo a la localización de los atractivos y
actividades al llegar al destino.
o Obtener tarifas competitivas y globales para todo el paquete.
o Aumentar su capacidad para evaluar y comparar distintas
opciones de paquetes en el ámbito mundial.

9 Demanda de productos turísticos de alto valor agregado y de baja

concentración, sin mezclar turistas de distintos estratos sociales o
diferentes intereses o motivaciones de viaje.
o Servicio personalizado.
o Productos originales.
o Atención exclusiva.

9 Enfoque de mercado hacia segmentos altamente especializados para

alcanzar una mayor rentabilidad empresarial y un menor impacto hacia
el medio ambiente.
o Elevado gasto promedio de los turistas.
o Mayor estadía promedio.
o Menor impacto ambiental, debido a la mayor conciencia y
compromiso de los visitantes con el cuidado al medio.
o Incorporación de un mayor número de proveedores al paquete
turístico.

9 Constante búsqueda de soluciones a las limitaciones técnicas y

financieras de los tour operadores y mayoristas para mantener
instalaciones y activos propios en las regiones turísticas orientadas a
segmento de alta especialización y reducida afluencia.

9 Uso de medios electrónicos para promocionar paquetes turísticos,

aprovechando el desarrollo de los medios de comunicación de bajo
costo como son el Internet, correo electrónico, televisión de paga, entre
otros.

55
3. Claves de éxito

Para permanecer rentablemente en los negocios turísticos, los destinos y sus

organizaciones deben desarrollar y ejecutar nuevas estrategias. Las
estrategias competitivas son las políticas y procedimientos muy concisos que
desarrollan las organizaciones y las entidades responsables de la
administración del negocio turístico en un determinado destino, y que tienen la
finalidad de alinearse con el cambiante medioambiente de los negocios y
seleccionar los factores claves para crear posiciones competitivas defendibles.

Entre más rápido sea el cambio en el medio ambiente de los negocios más
importante es la formulación y ejecución estratégica. Como puede observarse
en el cuadro siguiente, la industria de los viajes y el turismo, viene
experimentando transformaciones radicales y a un ritmo acelerado. Por lo
tanto, las grandes claves del éxito en el ámbito del turismo lo constituyen, en
gran parte, las propias estrategias competitivas adoptadas por los destinos y
sus organizaciones.

LOS VIEJOS Y NUEVOS TURISTAS Y EL VIEJO Y NUEVO TURISMO

Viejos turistas Nuevos turistas

™ Búsqueda de sol ™ Experiencias diferentes

™ Siguen a las masas ™ Quieren ser protagonistas
™ Les importa el “hoy” ™ Ve y disfruta, pero no destruye
™ Viajan para decir que han estado ahí ™ Viajan para disfrutarlo
™ Tener ™ Ser
™ Superioridad ™ Comprensión
™ Gustan de las atracciones ™ Gustan de los deportes
™ Precavido ™ Aventurero
™ Comen en el hotel ™ Prueban la comida local
™ Homogéneos ™ Híbridos (multiconsumidores)
- Poon, Auliana. Tourism, Technology and Competitive Strategies. Cab International. U.K., 1993

Ahora bien, independientemente de las propias transformaciones del mercado

y del producto que se esté desarrollando, existen una serie de factores críticos
de éxito, que son elementos que deben considerarse en la creación, operación
y gestión de las agencias locales integradoras de viajes y que les permiten, de
alguna manera, incrementar sus posibilidades de acierto en su desempeño.

Algunos de estos factores, que han sido identificados de acuerdo con la

experiencia mundial en el desarrollo de DMC’S son:

9 Conocimiento profundo de la región y de las tendencias del

mercado.- Gran parte del valor agregado de las agencias integradoras
consiste en solucionar la reducida o nula explotación turística de una
región, debido a las limitaciones de tiempo y recursos de los tour
operadores y mayoristas para analizar detenidamente su potencial
turístico.

Por ello, la agencia deberá realizar un inventario de recursos y

actividades susceptibles de aprovechamiento turístico; de la misma

56
 forma, se requiere incorporar un análisis de las tendencias del
mercado turístico, con especial énfasis en el segmento objetivo.
Con objeto de conformar un inventario de atractivos y actividades que
contribuya efectivamente al diseño de productos especializados con
alto potencial de mercado, es recomendable considerar la participación
de expertos y talentos locales que tengan un perfil creativo y tendencia
a la innovación.

CONOCIMIENTO DE LA REGIÓN Y TENDENCIAS EN LA CONFORMACIÓN DEL

PRODUCTO TURÍSTICO

ANÁLISIS DE LA REGIÓN TENDENCIAS DE LA DEMANDA

EXPLORACIÓN •Recursos INFORMACIÓN
•Atractivos • Competidores
•Infraestructura • Patrones de
•Internet consumo
•Inspección •Servicios •Organismos
•Recorridos •Cultura • Cambios
internacionales demográficos y
•Entrevistas •Arte y costumbres •Empresas de psicográficos
•Experiencias consultoría • Nuevos productos

FORTALECER
LA
ORIENTACIÓN
DE
MERCADO

Inventario Producto

Actividades Atractivos Diseño Planeación Comercialización

9 Diseñar programas y paquetes integrales.- Este aspecto es

esencial en el proceso de comercialización e imagen del destino ante
los clientes tanto actuales como potenciales. Las agencias
integradoras deben garantizar a los turistas que el paquete contratado
incluya todos los servicios, productos, equipos y demás elementos
necesarios para el pleno disfrute de los atractivos y obtención de una
experiencia única en el caso de la recreación y para el total éxito de la
junta, congreso o seminario, si fuera el caso.

Un análisis de la oferta actual de productos similares en el mercado,

aportará información valiosa para determinar con certeza los
requerimientos de equipo, instalaciones y servicios; con esta base, se
podrá iniciar la etapa de detección y negociación con los proveedores.
Una recomendación válida es la de formar una cartera de posibles
proveedores de acuerdo con cada tipo de proyecto, para facilitar su
identificación y localización. En el caso extremo de que no existan
proveedores para alguno o algunos de los servicios requeridos se
sugiere recurrir a las autoridades locales, para solicitar su apoyo en la

57
 atracción de inversiones o bien buscar proveedores en las zonas más
cercanas.

Finalmente, para asegurar que los programas y eventos diseñados

puedan realizarse con total eficiencia, es necesario que el personal de
las agencias integradoras establezca amplios vínculos de colaboración
con los proveedores de servicios turísticos e instituciones públicas de
la región.

9 Integración entre las DMC’S y los prestadores de servicios.- La

integración reduce la competencia entre las distintas agencias locales
y entre éstas y los prestadores de servicios turísticos y no turísticos,
incrementando la posibilidad de crear esquemas de colaboración en
beneficio de las regiones y/o destinos turísticos.

Es decir, los hoteles, los restaurantes, agencias de viajes, centros de

convenciones, en el esquema que se propone, pueden ser socios o
rivales comerciales de las DMC’S, dependiendo de la relación
existente. Con la integración, es posible conciliar intereses y definir
ámbitos de competencia, estableciendo códigos de ética para los
agentes involucrados.

Existe evidencia en el ámbito mundial, respecto a los impactos

negativos para el propio destino que el mal desempeño de las
agencias integradoras pueden provocar debido a la falta de
coordinación con sus proveedores; en este caso los efectos principales
son: pérdida de negocios e incremento en los costos de operación.

VENTAJAS DE LA COLABORACIÓN ENTRE DMC’S Y SUS

PROVEEDORES

•Turistas preferenciales • Reducción de fricciones en

•Servicios adicionales
•Viabilidad operativa
Agencia local integradora
de viajes
•Ocupación de instalaciones
•Promoción de servicios
•Proyección nacional e internacional
la negociación de servicios
• Generación de un entorno
de colaboración no de
competencia
Prestadores de
servicios
• Atracción de flujos de
visitantes de altos ingresos
al destino
• Fortalecimiento de la
actividad turística

9 Compromiso del equipo de trabajo.- Parte del éxito de una agencia

integradora radica en el nivel de compromiso que se logre con el
personal, tanto interno como externo (incluso el de los proveedores); lo
más importante consiste en que el compromiso se concentre en
cumplir los principios y valores que rigen la conducta de la DMC.

58
 Adicionalmente, los promotores de las agencias deberán orientar y
motivar a los participantes para que consideren al cliente como
elemento básico en la operación de la DMC y se comprometan a lograr
su plena satisfacción. El conjunto de principios y valores adoptados
por la agencia integradora puede variar en función de los objetivos y
enfoque de los promotores. Sin embargo, se identifican cinco
aspectos rectores en la actitud de todo equipo de trabajo.

COMPROMISO DEL EQUIPO DE TRABAJO

Servicio
personalizado

Ejecutivos DMC

Honestidad y
profesionalismo

Operativos
DMC
Proveedores Relación justa
precio-valor

Compromiso con el
Personal de cliente
Asesores apoyo
expertos

Calidad total en el
servicio

El cumplimiento de estos cinco aspectos aumenta el potencial para

que la agencia integradora logre el propósito de satisfacer
exitosamente las necesidades del cliente. Establecer el compromiso
del equipo de trabajo de acuerdo con los principios de la agencia,
requiere de un gran esfuerzo de convencimiento, pero sobre todo del
ejemplo de los líderes del propio equipo lo cual es de gran motivación
para el resto de los integrantes. Asimismo, resulta de gran utilidad
contar con un sistema de motivación y estímulos para compensar a los
empleados y personal externo que demuestre su compromiso con la
visión de servicio de la DMC.

9 Diseño de un plan alternativo o emergente.- No obstante las

agencias integradoras enfocan sus esfuerzos para garantizar que el
evento, programa o excursión se realice sin contratiempos y de
acuerdo con el plan de trabajo, en ocasiones se presentan condiciones
ajenas a la operación de las DMC’S, que ponen en riesgo el
cumplimiento de los programas establecidos. Por este motivo, es
recomendable que las agencias cuenten con estrategias preventivas
que permitan alcanzar los objetivos del organizador,

59
 independientemente de las limitaciones o inconvenientes que puedan
surgir.

La mejor estrategia para enfrentar el surgimiento de posibles

eventualidades consiste en el diseño de un plan alterno, en el cual se
incorporen acciones concretas para solucionar oportunamente los
contratiempos que se puedan gestar en cualquier fase del proceso. La
situación anterior debe reducir el impacto negativo en la percepción del
servicio por parte de los clientes, pues de lo contrario puede disminuir
la confianza y credibilidad en la agencia integradora.

Ahora bien, la capacidad de respuesta de las DMC’S en la

implementación de un programa o plan emergente, es fundamental
para evitar o disminuir el malestar de los clientes, por ello se requiere
mantener un seguimiento permanente de la ruta crítica establecida
para realizar el evento. Asimismo, es de considerar que en el
cumplimiento por parte de la DMC, una parte muy importante es a su
vez, el cumplimiento de los proveedores turísticos y no turísticos, por
ello es de fundamental relevancia la selección que se haga de los
propios proveedores, la cual debe estar basada en un conocimiento
profundo de sus capacidades y potencialidades.

9 Adecuada promoción de los servicios ofrecidos por las DMC’S.- El

desarrollo de los sistemas de información electrónica ha incrementado
las velocidades en la transmisión de datos referentes a los destinos y
servicios turísticos en el ámbito mundial, generando la necesidad de
que las agencias integradoras que operan actualmente o se
encuentran en etapa de creación, cuenten con estrategias para difundir
eficientemente sus servicios.

Cabe recordar que los clientes de las DMC’S compran sus servicios
por anticipado, basando gran parte de su decisión de compra en la
información disponible a través de distintos medios tales como:
manuales impresos, audiovisuales, anuncios publicitarios,
recomendaciones de amigos y otros.

Existen dos caminos para establecer una adecuada promoción para

los servicios que ofrece una DMC: realizar todo el trabajo que implica
el desarrollo de una estrategia promocional, con sus diversos
instrumentos y actividades, o bien recurrir a la contratación de los
expertos en el tema, que son las agencias de publicidad. El primer
caso tiene la ventaja de la economía que representa para la agencia
integradora el evitarse pagar a un tercero para hacer esta labor; sin
embargo, por el otro lado, se debe reconocer que el desarrollo y
ejecución de campañas promocionales requiere la concurrencia de
expertos, que garanticen el éxito del esfuerzo que se emprenda. En
todo caso, la decisión estará orientada por el volumen de recursos
disponibles y la capacidad de la propia agencia integradora para
diseñar y ejecutar estas tareas.

60
Es importante considerar que en la actualidad la promoción de los
servicios turísticos a través de los medios electrónicos se ha convertido
en una fuente primaria de consulta y de gran competencia por parte de
los destinos turísticos. Como un ejemplo de lo anterior está el caso de
la agencia Intermar que opera en la Riviera Maya cuya página de
Internet le genera alrededor del 70% de sus operaciones.
Fuente: Consulta directa con agencia.

61
4. Cómo crear una DMC

1. ¿Por qué crear una Agencia Integradora Local?

Al observar las cifras que proporciona la Secretaría de Turismo, respecto a la

posición que tiene México en el panorama de la actividad turística mundial,
destaca la tendencia ascendente que el país tiene respecto al volumen de
viajeros; es decir, a pesar de un cierto comportamiento oscilatorio de los flujos
turísticos, en el periodo de 1990 a 2005, se observa una tasa de crecimiento
promedio anual del 1.5 por ciento.

Esta misma tendencia se observa en cuanto a los ingresos generados por esta
actividad en nuestro país, siendo aún más dinámicos que los flujos de
visitantes, toda vez que para el mismo periodo alcanzan la cifra de 5.4 por
ciento promedio anual.

COMPORTAMIENTO DEL TURISMO EN MÉXICO

25,000 Tendencia Llegadas

20,000

15,000

Llegadas
Ingresos
Tendencia Ingresos
10,000

5,000

0
90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

02

03

04

05
19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

20

20

20

20

20

20

Fuente: Secretaría de Turismo – Datatur.

Un análisis de los datos presentados en la gráfica anterior, permite deducir que

el sector turístico en México mantiene un paso firme en su desarrollo, a pesar
de algunas variaciones y caídas ocurridas en ciertos años.

Sin embargo, al analizar con mayor detalle las cifras e incorporando

comparaciones con lo que sucede en otros destinos internacionales, se puede
identificar un grupo de factores que evidencian la necesidad de incorporar
formas novedosas en el desarrollo del turismo mexicano, con la finalidad de
incrementar su capacidad competitiva.

A fin de proporcionar mayores elementos de análisis sobre esta problemática, a

continuación se presentan algunos de los factores que refuerzan estas
afirmaciones.

62
Menor dinamismo en la tasa de crecimiento en el número de llegadas,
respecto al observado en el ámbito mundial; en efecto, al comparar el ritmo
de crecimiento en la llegada de viajeros a México en el periodo 1990 – 2005,
nuestro país registra una tasa media anual del 1.5 por ciento, en tanto que el
promedio de crecimiento mundial ha sido del orden del 4.2 por ciento, de
acuerdo con a cifras de la Organización Mundial del Turismo.

Asimismo, es posible observar que en los últimos cinco años los flujos se han
mantenido alrededor de los 19 millones de turistas en promedio, sin
experimentar grandes incrementos; parte de este comportamiento ha sido
provocado por los siguientes factores:

9 Surgimiento de nuevos destinos a nivel mundial (Asia y África,

principalmente).
9 Aumento en la competencia mundial por la captación de los flujos de
visitantes, sobre todo al considerar las posibilidades de desarrollo que
el turismo ofrece (empleo, captación de divisas y desarrollo regional).
9 Baja diversificación y diferenciación de la oferta turística nacional.
9 Insuficiente integración de los prestadores de servicios.
9 Carencia de una adecuada proyección de regiones y destinos con
atractivos turísticos alternativos a sol y playa.
9 Reducida innovación en el desarrollo de productos turísticos.
9 Inadecuada utilización del medioambiente natural y cultural.

Pérdida de participación de mercado de México a nivel mundial; este

síntoma se encuentra fuertemente vinculado con el punto anterior, haciendo
más evidente la pérdida de competitividad del sector turístico mexicano.

Una menor cuota de mercado no sólo es el resultado de factores generados al

interior del sistema turístico nacional, sino que también pueden ser
ocasionados por un reposicionamiento de la actividad turística en el ámbito
mundial; las principales manifestaciones son:

9 Aumento de la actividad turística en países donde el sector se

encontraba prácticamente abandonado (África, Medio Oriente y Asia).
9 Desarrollo de nuevos productos turísticos aprovechando la existencia
de recursos naturales, culturales, históricos, urbanos, rurales, etc.
(Costa Rica, España, Guatemala, Italia, Noruega, entre otros).
9 Mayor facilidad para hacer promoción a nivel mundial de los recursos
turísticos de una región o destino en específico, apoyándose en los
avances acelerados en la tecnología de comunicación.
9 Mayor dispersión de los turistas de largo recorrido; es decir, los
viajeros que se desplazan de un continente a otro se encuentran en
una búsqueda permanente de nuevos destinos, reduciéndose
sustancialmente su lealtad hacia sitios con productos turísticos
tradicionales y/o con deficiencias en la calidad de sus servicios.

Modelo turístico basado preferentemente en productos para mercados

masivos, con bajo gasto promedio; lo anterior se fundamenta en la

63
comparación de los flujos e ingresos obtenidos por México a través del turismo
y los que se reciben en otras latitudes del planeta.
Si tomáramos los resultados que publica la Organización Mundial del Turismo
respecto a los 15 primeros países en el mundo en función al número de
llegadas y los ingresos que reciben por concepto de turismo, encontraríamos
que la posición de México dentro de los países más importantes a nivel mundial
se caracteriza por:
9 Captación de viajeros menor al promedio (México 21.9 – Promedio
23.8, es decir, 1.9 millones de turistas menor).
9 Captación de ingresos menor al promedio (México 9.1 – Promedio
16.2, es decir, 7.1 miles de millones de dólares menor).
Bajo este esquema, es posible deducir que es necesario que México fortalezca
y mejore su posición competitiva dentro del bloque de países líderes en el
turismo mundial; se requiere que nuestro país oriente sus esfuerzos para
alcanzar posiciones dentro de los países que reciben ingresos y llegadas
superiores al promedio, siendo el turismo de altos ingresos, proveniente de
segmentos especializados el que ofrece la mejor oportunidad para alcanzar tal
objetivo.

Adicionalmente del análisis cuantitativo, es necesario considerar un grupo de

factores de orden cualitativo que caracterizan la situación del sector turístico en
nuestro país, algunos de estos factores son:
9 Insuficiente organización entre los prestadores de servicios turísticos.
9 Reducida planeación turística en algunas regiones del país.
9 Bajo aprovechamiento del potencial turístico nacional, ante la falta de
proyección de los destinos turísticos.
9 Escasa oferta consolidada de productos para el turismo alternativo.
9 Desequilibrios al impulso del desarrollo turístico nacional.
De acuerdo con lo anterior, resulta evidente que el desarrollo de la actividad
turística de México requiere la aplicación de formas novedosas de negocio, que
incrementen estratégicamente la capacidad del sector para competir en el
ámbito mundial. En este sentido, la creación de agencias locales integradoras
de viajes, puede ser un instrumento de gran valor para impulsar definitivamente
al turismo mexicano para lograr esos objetivos.
La creación de DMC’S en México puede generar un conjunto de ventajas para
el desarrollo turístico nacional, con base en un mayor aprovechamiento de los
recursos existentes; para efectos de análisis, estas se pueden clasificar en dos
grandes grupos:
9 Ventajas generadas por las propias regiones turísticas; y
9 Ventajas generadas para los clientes.
Dentro de primer grupo encontramos:

9 Impulso a la formación de redes de cooperación inter-empresarial entre

los proveedores de servicios turísticos.
9 Fomento a la creación de productos turísticos competitivos.

64
 9 Mejorar la proyección de los productos y/o destinos turísticos a nivel
internacional.
Formación de redes de cooperación inter-empresarial.-Generalmente, los
prestadores de servicios turísticos y más aún los no turísticos, operan en forma
independiente, siendo cada uno de ellos responsables de promocionar sus
servicios entre los organizadores de eventos, agencias de viajes, entre otras.
Mediante la creación de una agencia integradora de viajes se genera, en una
primera instancia, la posibilidad de que los proveedores cuenten con mayores
oportunidades para competir en el mercado turístico y en un segundo término,
se promueve la formación de redes “intangibles” de cooperación y organización
entre los distintos proveedores; dichas redes se van fortaleciendo en la medida
en que la relación agencia integradora – proveedores tiende a madurar.
Aunque la agencia integradora establece relaciones individuales con cada
proveedor de servicios, en el mediano plazo fomenta la cooperación entre ellos;
la DMC opera como una entidad concentradora y los proveedores se
convierten en unidades de negocios.

Adicionalmente, se comienza a integrar a una serie de prestadores de servicios

no turísticos que, en la generalidad de los casos, se sienten ajenos a la
responsabilidad del sector turístico en los destinos y que por lo tanto, no
participan mayormente en las tareas de promoción, cultura turística o en las
aportaciones para diferentes fondos destinados a la publicidad o mejoramiento
de los destinos.

CREACIÓN DE REDES DE COOPERACIÓN INTEREMPRESARIAL

Centros de negocios
Hoteles
Otros
(no turísticos)

Ventajas
Restaurantes
•Transferencia de
Agencia local
integradora de
conocimientos
Operadores de •Creación de sinergias
atractivos viajes
•Intercambio de información
•Capacitación de recursos
humanos
Museos •Fortalecimiento de empresas
más débiles
Agencias
de viajes

Líneas de
Transporte

65
Fomento a la creación de productos turísticos competitivos.-México, tal
vez como ningún otro país en el mundo, cuenta con gran cantidad y variedad
de atractivos, recursos e infraestructura susceptible de ser aprovechada para el
consumo turístico; sin embargo, gran parte de ellos no han sido aprovechados
comercialmente por falta de visión y/o capacidad de organización empresarial,
comunitaria o de las autoridades locales. Debido a ello, la creación de
agencias locales integradoras impulsa, como se ha mencionado, la
coordinación, organización y participación de todos los actores en la región,
coadyuvando en la conformación de una oferta turística sólida y competitiva
alrededor de dichos recursos.

Mejorar la proyección internacional.-La creación de agencias integradoras

contribuye en el proceso de consolidación de la oferta turística de una región
mediante el elemento de planeación y organización profesional de los
productos y servicios. Con ello, también se abre la posibilidad para que los
productos turísticos de una región o destino turístico alcancen una proyección
en los mercados internacionales, situación difícil de lograr, sobre todo cuando
los proveedores de servicios operan de manera independiente.

Por otra parte, en lo que se refiere a las ventajas que la creación y operación
de agencias integradoras ofrece para los clientes, podemos mencionar entre
otras las siguientes:

9 Contratación de todos los servicios a través de un solo proveedor.

9 Seguridad y confianza.
9 Mayor control de los resultados con menores esfuerzos.
9 Amplia gama de destinos a su alcance (mundiales y nacionales).

Negociación con un solo proveedor.-Los clientes que contratan servicios con

una agencia integradora reducen el tiempo y costo en la planeación y diseño de
sus eventos y/o excursiones, de esta forma no es necesario que visiten o
contacten con cada uno de los proveedores para diseñar gradualmente el plan
de viaje.

Seguridad y confianza.-Mediante la contratación de una DMC los clientes

trasladan a ésta el total de la responsabilidad de la organización; es la agencia
integradora la responsable de solucionar cualquier conflicto con los
proveedores, sin que tal aspecto repercuta en la prestación del servicio al
cliente. De aquí se deriva otra ventaja generada por las agencias integradoras,
la cual consiste en garantizar el éxito en la realización del evento y/o viaje de
sus clientes. En la medida en que una DMC cuente con experiencia,
conocimientos y personal altamente calificado y bien capacitado, podrá brindar
seguridad y confianza a sus clientes.

Control de resultados.-Con el apoyo de la agencia integradora, el cliente

adquiere un mayor control sobre el evento o viaje; es decir, se reduce la
necesidad de actuación directa por parte del cliente, ante cualquier imprevisto,
siendo la DMC quien se encarga de poner en marcha las medidas correctivas;
la agencia planea, coordina, implementa y supervisa que todo sea ejecutado

66
conforme al proyecto y, en caso necesario, ejecuta planes de contingencia para
resolver sobre la marcha los inconvenientes que pudieran presentarse.

Diversificación de los destinos.-La expansión mundial de las agencias

integradoras amplía las alternativas de selección de destinos y servicios para
sus clientes; de esta forma la conformación de los viajes o eventos encuentra
una amplia gama de posibilidades de donde elegir aquellas que, de mejor
manera, cumplan con las necesidades del programa.

Estos son algunos argumentos que refuerzan el convencimiento para la

creación de agencias locales integradoras de viajes. A continuación, se
explicarán las principales decisiones que se deben tomar cuando se decide la
creación de una DMC. Estas decisiones están relacionadas con el tipo de
mercado al cual deberán enfocarse los esfuerzos, el producto a desarrollar
para satisfacer dicha demanda, la estructura organizacional que se va a
requerir, la propia gestión de las DMC’S y los aspectos legales a considerar
para la apertura de una agencia integradora.

2. Segmentación de mercados.

En efecto, el proceso para la conformación de una agencia integradora debe

comenzar con un cuidadoso análisis tanto cuantitativo como cualitativo del
mercado, a fin de saber la demanda actual y potencial para un producto
determinado, así como para tener un conocimiento claro de cuales serán las
verdaderas oportunidades de venta, en atención a la estructura competitiva
existente en el sector. Por esta razón, iniciaremos este apartado haciendo
algunas reflexiones en torno al mercado.

Se ha comentado que el mercado total, para un producto o servicio, en su

conjunto, no es homogéneo sino que por el contrario es totalmente
heterogéneo, debido a las propias características de las personas que lo
integran, las cuales varían en edad, sexo, nivel socioeconómico, presentando
además diferencias en lo que se refiere a sus hábitos y preferencias de
consumo. Por este motivo el mercado total, a los efectos de una acción eficaz
de mercadotecnia, se divide en segmentos o grupos significativos de
compradores o de posibles compradores, con el fin de adecuar las actividades
a estos segmentos y lograr así una mejor aplicación de los recursos disponibles
y por ende mejores resultados de los esfuerzos de comercialización que se
emprendan.

Con base en lo anterior, es posible afirmar que no resulta factible llegar a todos
los clientes con la misma eficiencia; por lo anterior es necesario hacer una
distinción entre los clientes accesibles y los no accesibles, tomando en
consideración a aquellos grupos significativos de consumidores potenciales sin
olvidar la capacidad de los competidores para responder ante las necesidades
de los clientes.

Para llevar a cabo la segmentación del mercado, de forma tal que nos permita
la generación de una política de mercados, es decir, adoptar la decisión de a

67
qué productos – segmentos se habrán de enfocar los esfuerzos de la DMC, es
posible recurrir a los siguientes criterios:

9 Macro – segmentación, identificación de productos – mercados en

general. Por ejemplo, el turismo de aventura es un segmento
identificado.
9 Micro – segmentación, análisis de la diversidad de necesidades y
división del producto – mercado y subconjunto de compradores que
buscan el mismo conjunto de atributos. Dentro del segmento de
turismo de aventura, a su vez es posible agrupar a los turistas, según
el tipo de actividad que desarrollan, entonces tenemos: rafting,
trekking, ciclismo de montaña y el resto de las actividades que se
llevan a cabo en este campo del turismo.

Ahora bien, las variables a partir de las cuales se puede segmentar el mercado
son infinitas: motivos de compra, localización geográfica, ventajas buscadas y
variables socioeconómicas, son sólo algunas de esas posibilidades. Sin
embargo, para efectos de la labor de las agencias integradoras, se sugiere
recurrir a tres criterios para efectuar una adecuada segmentación:

o Localización geográfica.

o Ventajas buscadas.

o Condiciones socioeconómicas

Localización geográfica.- Este criterio considera que las necesidades y

comportamiento varían según la localización de los consumidores. Por ello el
mercado puede ser dividido en regiones, zonas, aglomeraciones, barrios
comerciales y residenciales. En este orden de ideas, para los efectos de definir
consumidores en turismo, existen dos criterios para efectuar esta división:

a) El grado de concentración geográfica de los clientes potenciales en el

mercado considerado; es decir, el mercado se divide dependiendo del
tamaño de las poblaciones; y
b) La accesibilidad entre esos mercados y el destino turístico en el cual
opere la agencia integradora; en otras palabras, la disponibilidad de
transporte desde las localidades de residencia de los turistas
potenciales, hacia los destinos turísticos.

Ventajas buscadas.- Este tipo de segmentación se basa en las preferencias

del consumidor y sobre los beneficios que éste obtiene del producto. La
realización de este tipo de segmentación implica el conocimiento de la
respuesta del grupo sobre determinado producto, considerando como elemento
de segmentación las motivaciones de los clientes potenciales. Como se
puede apreciar, este criterio de división del mercado resulta de particular
importancia cuando se está pensando operar una DMC, debido al grado de
especialización que esta operación representa.

68
Un ejemplo de lo anterior lo podemos encontrar en la subdivisión que se puede
hacer del mercado de aventuras considerando en nivel de riesgo que los
turistas está dispuestos a correr: para la gente que busca emociones fuertes,
tal vez el descenso en ríos sea una alternativa divertida, en cambio, para
aquellos que prefieren una actividad menos intensa, las caminatas por la
naturaleza, pueden ser la opción. En esta forma, el mercado se subdivide en
aventura “soft” y aventura “hard”; un razonamiento similar puede utilizarse
prácticamente para cualquier segmento del turismo.

Condiciones socioeconómicas.- Este criterio parte de la base de que las

personas pueden agruparse en función de sus condiciones económicas,
constituyendo lo que se denomina “estratos de mercado” y sociales, que
implica el tipo de actividad desarrollada, lo que se denomina “sectores del
mercado”. Un listado enunciativo de las variables a considerar podría incluir las
siguientes: edad, sexo, tamaño del grupo familiar, ingresos, educación, religión,
raza, nacionalidad, entre otras.

Una creciente tendencia en el medio turístico es la de segmentar el mercado

utilizando una combinación de los tres criterios propuestos, es decir, ubicar la
localización geográfica y accesibilidad del mercado objetivo, determinar las
condiciones socioeconómicas del segmento de interés, considerando al mismo
tiempo las motivaciones que los mueven para emprender sus viajes.

Por ejemplo, una agencia integradora puede decidir desarrollar sus actividades
en:

Poblaciones que tengan entre 300 y 500 mil habitantes, que se localicen dentro
de un radio de tres horas distancia – tiempo en avión (localización geográfica);
que sean del segmento de cultura, cuya motivación para viajar sea aprender
sobre modos de construcción prehispánicos (ventajas buscadas) y que sean
estudiantes de arquitectura entre 20y 25 años de los segmentos
socioeconómicos medio.

Las ventajas que ofrece la segmentación de mercados están en función de la

maximización de los esfuerzos destinados a satisfacer las necesidades del
mercado meta, ya que con ello tenemos una mayor definición del mercado,
entendiendo sus gustos y preferencias, logrando, al mismo tiempo, un elevado
nivel de posicionamiento en el cliente, por encima de la competencia;
localizando a los clientes potenciales más rentables; identificando las
necesidades no satisfechas, en donde se pueden presentar oportunidades de
negocio; adaptando los posibles cambios en la demanda y optimizando los
recursos de marketing y de comunicación.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación de mercados
Brinda mejores Por cuanto permite tener una mejor información sobre las
oportunidades de venta actividades de la competencia y aprovechar las oportunidades
del mercado.
Permite un mejor empleo Como consecuencia de un mejor conocimiento de los esfuerzos
de los recursos a realizar en función de los requerimientos de los distintos

69
disponibles segmentos de mercado.
Permite una mejor Ya que se enfoca hacia la satisfacción de un grupo determinado,
adecuación del producto permite integrar las características de producto a las verdaderas
necesidades y posibilidades del mercado objetivo.

Conociendo las características propias de cada uno de esos segmentos que

integran el mercado, es posible que la DMC elabore programas específicos
tendientes a satisfacer sus requerimientos particulares. La adopción de una
política de mercado, en este sentido está condicionada por los siguientes
factores:

1. Homogeneidad.- Los segmentos deben ser homogéneos con relación

al criterio de segmentación elegido, esto es que se puedan reagrupar
compradores similares, considerando una o más variables.

2. Sustanciabilidad.- Los segmentos deben representar un potencial

suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing
específica.

3. Accesibilidad.- Los segmentos definidos deben ser accesibles de

manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de
comunicación y comercialización.

4. Cuantificabilidad.- Todo segmento debe ser susceptible de ser medido.

5. Capacidad de respuesta.- El segmento que no es capaz de responder

a los estímulos es mejor abandonarlo.

6. Posibilidad de diversificación del producto.- Cuantas más

variaciones pueda presentar el producto, más apto será para desarrollar
programas dirigidos a distintos segmentos (atención con caer en la
tentación de “todo para todos”).

7. Los recursos disponibles.- Determinan el número de segmentos en los

que es posible desarrollar acciones o programas.

8. Los esfuerzos a realizar en función de la competencia.-

Especialmente la orientación de sus programas, la DMC podrá
determinar si se puede incursionar con éxito en determinados
segmentos o en cuáles de ellos valdrá la pena el esfuerzo.

De esta forma, para incrementar las posibilidades de éxito en el lanzamiento

del producto seleccionado se recomienda que las agencias integradoras
cuenten con información relevante que les permita identificar el perfil del turista
principal de su mercado objetivo.

La actividad de investigación del mercado puede ser efectuada por el personal

de la propia agencia integradora o bien a través del apoyo de asesores
externos, pero es recomendable que se implemente un programa de monitoreo
permanente para mantener un nivel competitivo.

70
Es conveniente que en los programas de monitoreo permanente del mercado
participe el personal de la propia agenda integradora, ya que mediante esta
labor se optimizan los costos de operación y se genera un proceso acumulativo
de conocimientos sobre las características de los clientes, siendo las DMC’S
quienes obtienen un beneficio directo de dicha experiencia. Se recomienda el
establecimiento de un calendario para la aplicación de encuestas entre sus
clientes, que funcione como un sistema de información sobre nuevos
productos, insatisfacciones o cualquier otro aspecto relacionado con el
mercado objetivo.

NECESIDADES DE MONITOREO PERMANENTE

Levantamiento
de
encuestas UTILIDAD
ANÁLISIS DEL MERCADO
•Edad
•Personal de la DMC •Estado civil
•Empresas especializadas •Objetivos de viaje
•Tamaño de los grupos •Estimar el impacto y
•Gasto medio aceptación de producto o
•Forma del viaje nuevos servicios.

Percepción del
producto •Determinar niveles
Clientes esperados de demanda.
Clientes Clientes de la •Originalidad
actuales potenciales competencia •Atractividad
•Calidad de los servicios •Detectar áreas de
•Precio – valor del paquete mejora, previo al
•Motivos de contratación lanzamiento del producto
•Otras percepciones:
seguridad, higiene, etc.

3. Diversificación (estrategias creativas)

La segunda de las decisiones que se toman cuando se decide operar una DMC
es la que tiene que ver con el producto a comercializar. En este sentido
conviene en este momento hacer algunas reflexiones alrededor del concepto
de producto turístico y la importancia que representan la creatividad y la
innovación en la labor de las agencias integradoras.

Se ha señalado que la competitividad de los destinos turísticos depende de la

capacidad del sector, en dicho destino, para innovar y mejorar
permanentemente sus productos. En México, en las últimas décadas se ha
privilegiado la atención a un segmento que durante este tiempo ha sido
generoso, sin embargo, en el mercado turístico se han observado cambios
constantes en la demanda, donde ahora el turista va en busca de experiencias
diferentes, vivencias, emociones, viajes a su medida, en búsqueda de ser el
protagonista de sus viajes y esperando recibir servicios de acuerdo a sus
necesidades y expectativas.

Uno de los retos en la conformación de agencias locales integradoras es lograr

la diversificación de los productos turísticos, los cuales deben orientarse a

71
satisfacer a los segmentos más sofisticados con propuestas creativas que
permitan el disfrute de experiencias únicas y posicionen a los destinos del país
como sitios únicos.

La labor de las DMC’S será la de conformar productos turísticos a partir de las

tendencias de los segmentos, en un marco de respeto al entorno, incorporando
a las comunidades locales y procurando la rentabilidad propia de se sus
proveedores turísticos y no turísticos.

Uno de los factores clave en la generación de productos turísticos

diversificados dirigidos a segmentos especiales es la creatividad, herramienta
indispensable para el desarrollo de productos turísticos con rostro humano y
con una filosofía de calidad que les permita se competitivos en el concierto de
productos turísticos mundiales.

En efecto, un factor clave de éxito para las agencias locales integradoras de

viajes es la innovación de productos; esta característica fortalece la
competitividad de las DMC’S en los mercados regional, nacional e
internacional. El esquema de innovación tiene como soporte la continua
exploración de las condiciones del mercado; este monitoreo, como se ha
señalado, puede realizarse a través de encuestas directas, entrevistas o bien
mediante información secundaria.

Para fomentar la generación de procesos innovadores al interior de la agencia

integradora se recomienda considerar los siguientes factores:

3 Monitorear permanentemente las tendencias del mercado turístico.

3 Establecer el proceso de innovación como un principio básico y parte
de la filosofía de la agencia local integradora de viajes.
3 Establecer un sistema de incentivos y reconocimientos para el
personal que aporte innovaciones.
3 Integrar equipos de trabajo multidisciplinarios con personal altamente
profesional.
3 Conformar los equipos de trabajo en función de los programas y/o
eventos contratados por el cliente.
3 Fomentar la “lluvia de ideas” en las sesiones de trabajo.
3 Considerar la aplicación de análisis cualitativo del mercado para
detectar áreas de oportunidad e insatisfacción de los clientes y
aprovecharlas oportunamente.

Por otra parte, la creación de productos turísticos realizada por las agencias
locales, se ha orientado al diseño y promoción de productos para segmentos
altamente especializados y de elevados ingresos, obligando a las DMC’S a
basar su oferta en productos de paquetes originales e integrales. Con la
conformación de paquetes turísticos las agencias locales ofrecen una serie de
ventajas a sus clientes, las más importantes son:

72
AGENCIAS DE VIAJES Y TOUR OPERADORAS ORGANZADORES DE EVENTOS Y TURISTAS

™ Reducción de riesgos y responsabilidades en ™ Información completa sobre los destinos y

caso de imponderables durante el viaje o
evento.
™ Material concreto para la promoción del
destino (oferta concreta).
™ Pago anticipado de sus servicios.
ƒ Comisión (agencias de viajes).
ƒ Utilidad (tour operadores).
ƒ Pago de cuota (tour operador – DMC’S).
actividades incluidas.
™ Conocimiento anticipado del costo total del
viaje.
™ Garantía en la prestación oportuna de los
servicios.
™ Asistencia integral durante el viaje o evento.

Mediante la integración de paquetes es posible fomentar la comercialización de

productos y servicios que sería difícil vender en forma independiente; en este
orden de ideas, las agencias integradoras incrementan las expectativas de
desarrollo en las distintas regiones con atractivos y recursos en un país; así, la
conformación de paquetes turísticos promovida por las agencias integradoras
contribuye a proyectar a los destinos en los ámbitos regional, nacional e
internacional.

La necesidad de conformar paquetes turísticos integrales es mayor cuando en

una región se presentan las siguientes características:

3 El destino no es capaz de estimular la demanda con base en la oferta

independiente de productos y servicios.
3 Las expectativas de utilidad para los tour operadores y mayoristas son
reducidas.
3 Los tour operadores consideran que los atractivos existentes no
corresponden con la demanda de sus clientes.

La capacidad para conformar productos potenciales a partir de los recursos

existentes es una de las cualidades de las agencias integradoras; es decir, las
DMC’S explotan el potencial turístico aprovechando las características de la
región para diseñar actividades que prometan experiencias únicas a sus
clientes.

4. Nuevos procesos productivos.

En el apartado anterior se abordó el término de producto turístico cuyo análisis,

del producto turístico, para la conformación de una agencia integradora,
presenta dos facetas: la primera enfocada a la integración del servicio,
considerando cada uno de los elementos que hacen posible que el turista se
desplace y goce del atractivo, y por otro lado, todo lo que gira en torno a las
actividades y experiencias que obtiene el visitante en el sitio, las cuales como
hemos visto, para algunos segmentos representan la esencia del viaje. Por lo
tanto, es muy conveniente que en la definición de su producto las agencias
integradoras consideren dos tipos diferentes de gestión:

3 Ingeniería del producto e

3 Ingeniería del valor.

En la práctica, el producto turístico está constituido por:

73
 3 Recursos y atractivos turísticos.
3 Infraestructura de transporte.
3 Equipamiento e instalaciones.
3 Organización y servicios públicos.
3 Actividades y experiencias.

Un par de comentarios adicionales en torno al concepto y elementos del

producto turístico: primero, la prestación de servicios turísticos comprende la
producción y gestión de los mismos, su comercialización, un esfuerzo de
comunicación, la preparación de personal especializado y determinación de
precios para ofrecerlo a un mercado previamente definido, satisfacerlo y
obtener un beneficio apropiado.

Segundo, el usuario analiza la oferta y contenido del producto en términos de

valor, utilidad, significación y satisfacción que le representa. Por lo mismo, la
DMC debe considerar en la conformación de sus paquetes que el turista
invierte tiempo, dinero y esfuerzo para adquirir un producto que desde su punto
de vista valga la pena. En la medida en que el producto cubra sus
expectativas, será en la misma medida en que la agencia integradora tenga
éxito en el mercado de su elección, compartiendo ese éxito con sus
proveedores, comunidad de acogida y autoridades del destino.

El objetivo central para una DMC al diseñar y operar productos turísticos

exitosos es, como se ha señalado, incrementar la competitividad de la región
en la que esté operando, a fin de crear una ventaja competitiva. De alguna
manera, en el apartado anterior quedó de manifiesto que la única forma de
mantener la ventaja competitiva para una DMC, es la innovación y en el
contexto del diseño y operación de productos turísticos esta característica sólo
puede conservarse mediante la mejora continua, donde las estrategias
fundamentales para una agencia integradora son la diferenciación y la
especialización.

La diferenciación estriba en el desarrollo de características que sean

percibidas como únicas por el consumidor. Esta estrategia permite fortalecer la
posición competitiva de la DMC y por consiguiente la del destino, debido a que
genera lealtad de la clientela por la marca, reduciendo su sensibilidad al precio.
Esto resulta particularmente cierto para segmentos especializados del
mercado.

La especialización consiste en satisfacer las necesidades y expectativas de

un grupo específico de turistas, creando, comercializando y operando
productos especializados. Es una forma de diferenciación, ya que permite
satisfacer mejor que otros las necesidades y expectativas de los segmentos
elegidos. Permite también reducir los costos y con ello reforzar la posición
competitiva, por el lado de la rentabilidad.

En este orden de ideas conviene destacar que la relevancia de asociar

productos con segmentos de mercado y la vocación de los destinos se acentúa
en el contexto de que el turismo resulta un mercado cada vez más competido,

74
lo que requiere, como se ha señalado, en la necesidad de que las agencias
integradoras desarrollen productos específicos para atender los segmentos de
turismo de negocios, cultural, de salud, alternativo, náutico y deportivo, entre
otros, estableciendo programas de trabajo en los que deberán de concentrar
sus esfuerzos para lograr la diversificación, especialización y diferenciación de
la oferta de productos en los diversos destinos turísticos del país.

Considerando que cada segmento presenta características y condiciones

diferentes, a continuación se exponen algunas consideraciones al respecto de
algunos segmentos turísticos.

Turismo alternativo.

Según la información proporcionada por la Organización Mundial del Turismo,

este es el segmento que presenta la mayor tasa de crecimiento anual en el
mercado mundial de viajes, debido al gradual interés del turista por interactuar,
conocer y apreciar la naturaleza y la cultura de la comunidad anfitriona, con
una actitud y el compromiso de respetar y participar en la conservación de esos
recursos.

Nuestro país con su megadiversidad biológica y cultural tiene la oportunidad de

participar en este importante segmento. Por tanto, la acción de las agencias
integradoras deberían enfocarse al desarrollo de productos concretos en los
subsegmentos de ecoturismo, turismo de aventura y turismo rural

Turismo cultural

Entendido como el conjunto de todas aquellas actividades que se realizan en

contacto directo con el patrimonio cultural tangible e intangible de una nación,
basado en el aprovechamiento sustentable, este segmento se puede
consolidar, a través del trabajo de las agencias integradoras como un elemento
importante que coadyuva al desarrollo y progreso, tanto de los proveedores de
servicios que en él participan, como de las comunidades involucradas en este
campo de acción.

Por lo anterior, una de las tareas de lasDMC’S que participen en este segmento
debe ser coordinar esfuerzos encaminados a asegurar un desarrollo del mismo,
propiciando mecanismos que aseguren el aprovechamiento a largo plazo de los
recursos culturales.

La cobertura de sitios para la conformación de productos para el turismo

cultural abarca zonas arqueológicas, ciudades históricas, sitios declarados
patrimonio cultural de la humanidad, santuarios religiosos, entre muchos otros.
Adicionalmente habrán de considerarse las manifestaciones culturales
consideradas como intangibles, como por ejemplo gastronomía, lenguas
autóctonas, manifestaciones culturales, religiosas, sincréticas o esotéricas,
entre otras.

75
Turismo de salud

En el ámbito mundial, el aprovechamiento de las aguas termales y sus fangos,

desde diversos puntos de vista, se viene desarrollando en forma exitosa. Entre
los principales usos que la agencia integradora puede aprovechar para
promover productos en este segmento, se encuentran postratamientos
curativos de hígado, riñón, problemas reumáticos y de artritis; de la misma
forma se atienden las disminuciones del estrés y tratamientos estéticos, de
gran moda en todo el mundo.

México se caracteriza por poseer sitios aptos para la práctica del turismo de
salud esparcidos por todo su territorio. Sin embargo, el desarrollo de estos
lugares es escaso y en muchos casos, su infraestructura es deficiente,
provocando que el beneficio económico sea mínimo para los habitantes de
dichos sitios. Es esta un área de gran oportunidad para el desarrollo de
agencias integradoras.

En efecto, el amplio potencial en el campo de la salud y la estética, dirigido a

diversos segmentos económicos, así como el aumento en las tendencias
mundiales sobre este tipo de productos turísticos, hace que las DMC’S
encuentren una gran área de oportunidad para su desarrollo en aquellos
lugares que cuenta con estas características; asimismo, se tiene una gran
oportunidad para la puesta en acción de programas que permitan mejorar las
instalaciones y servicios, de forma tal que a través de la gestión de las
agencias integradoras se logre incrementar el flujo de visitantes del mercado de
salud, mejorando las condiciones económicas de proveedores y poblaciones de
acogida.

Turismo de negocios

El crecimiento potencial de los mercados a nivel internacional, producto, entre

otos factores de la globalización económica, está latente en el segmento del
turismo de negocios, pues los seres humanos tienden a agruparse con sus
colegas de profesión, con sus compañeros de trabajo, con sus homólogos de
actividad o con quienes comparte aficiones, gustos o intereses.

Lo anterior se traduce en la estructura de las llamadas convenciones,

congresos, ferias y exposiciones y viajes de incentivos que suman a personas
con un común denominador que puede ser su actividad profesional, su gusto o
afición personal, su problemática social o económica, en el ámbito turístico
conocido como turismo de negocios.

Estos viajes, representan el mayor ámbito de acción de las agencias

integradoras en nuestro país y son motivados por una relación comercial o
profesional preestablecida, para intercambiar para actualizar e intercambiar
información sobre temas específicos de una determinada actividad o por
oferentes y demandantes de bienes y servicios que se congregan para
establecer o mantener relaciones de negocios.

76
La relevancia económica de este segmento hace indispensable que las DMC’S
generen estrategias para el impulso y consolidación de las actividades de
congresos y convenciones, ferias, exposiciones y grupos de incentivos a través
de la promoción de la oferta nacional.

Para las agencias integradoras la elaboración de diagnósticos, basados en

procesos de investigación, son un elemento clave en la toma de decisiones
para determinar las acciones específicas para desarrollar este tipo de turismo
hacia los destinos en los que esté llevando a cabo su actividad.

Turismo náutico y deportivo.

Este segmento del mercado es un elemento ideal para la diversificación del

producto de sol y playa, pues las actividades de pesca deportiva, yatismo,
cruceros, maratones u otras competencias (iron man, por ejemplo), representan
el motivo ideal para agregarle valor a estos destinos turísticos. Por lo mismo,
para las agencias integradoras podrían constituir una veta de negocio enfocado
a un turismo de gran nivel de gasto.

Existen algunas actividades de este segmento que no precisamente se llevan a

cabo en zonas de playa, tales como la cinegética, el golf o la pesca deportiva
en aguas interiores, que de cualquier forma, corresponden al perfil de
consumidores de alto gasto y por lo tanto, de gran interés para su desarrollo a
través de la gestión de las agencias integradoras. En estos casos, al tratarse
de segmentos de alta especialización, la capacitación del personal de las
DMC’S para la atención de los turistas, resulta particularmente importante.

Asimismo, en el diseño, integración y operación de estos productos, la agencia

integradora deberá tomar en cuenta que cada uno de ellos tiene diferentes
atractivos, diferentes reglas del juego, diferentes claves de éxito, distintos
hábitos de compra y diferentes costumbres de uso.

Un proceso sencillo que las agencias integradoras podrían usar en la

estructuración de nuevos productos podría ser el siguiente:

77
 ESTRUCTURA DE NUEVOS PRODUCTOSTURÍSTICOS

Objetivos

Viabilidad Concepto de
económica producto

Estructura del
producto

Definir los objetivos

El desarrollo de productos en turismo debe plantearse como un proyecto

integral; por lo mismo se deberán fijar los objetivos que se desean alcanzar con
el producto que se plantea. Algunos ejemplos que se pueden lograr con el
desarrollo de productos: atraer nuevos segmentos del mercado; complementar
la oferta vacacional actual o reposicionar el destino.

Definir el concepto de producto

Para una DMC resulta fundamental conocer el tIpo de producto que se quiere
promover, a fin de poder diseñar el tipo de organización capaz de desarrollarlo
y gestionarlo con éxito. El resultado de este paso ha de ser la definición de un
concepto de producto que, en términos reales, resulta una doble decisión ya
que incluye el punto de vista de la oferta propiamente dicho y el de la demanda
a la cual se dirige.

¿Qué queremos vender? = El núcleo de nuestra oferta

¿Qué compran los consumidores? = Principales beneficios

Estructurar el producto

Habiendo enlistado líneas atrás a los elementos que conforman un producto

turístico, en esta etapa se deberá definir cuáles, dentro de la totalidad de los
servicios disponibles en la región o localidad, habrán efectivamente de

78
conformar el paquete para cada segmento. Esto es lo que se denomina definir
el mix de servicios.

El número y tipo de servicios que incluya un paquete deberán responder al

concepto del producto que la DMC ha diseñado, determinando los atractivos
incluidos, estándares de calidad y precio del viaje. Es recomendable que la
agencia integradora intente siempre incluir algunos servicios que añadan valor
al producto y contribuyan a diferenciarse de la competencia. Por ejemplo,
tratando de identificar aquellos servicios que tienen un costo limitado para la
agencia, y que sin embargo, son muy valorados por el cliente.

Al mismo tiempo que se define la combinación de los servicios, la agencia

integradora debe pensar en diseñar el proceso de prestación, es decir, la
manera como se organiza y desarrolla el viaje o el evento. Esto se puede
realizar definiendo, en forma secuencial, cada uno de los momentos en los que
los turistas entran en contacto con la organización y la respuesta que cada
proveedor debe dar en esos momentos. En esta misma forma se pueden
prever las eventualidades que pudieran surgir y cuales serían, en todo caso, los
momentos críticos que deciden el éxito o el fracaso del viaje o evento.

Analizar la viabilidad económica.

Finalmente, en este proceso de producción, con el objetivo de disminuir el

riesgo económico que supone cualquier empresa, es recomendable hacer un
estudio previo de viabilidad. En otras palabras, estimar ingresos y gastos,
analizando las posibilidades de compensar la inversión y lograr la rentabilidad
del proyecto.

Algunas herramientas que ayudan a la realización de estos cálculos son

basarse en datos de empresas similares, estadísticas, estudios sectoriales, etc.
Y seguir los pasos que a continuación se detallan:

1. Determinar cual puede ser el volumen de la demanda. Número de

grupos por temporada. Número de personas por grupo. Duración de la
estancia. Precio por día.
2. Calcular los ingresos previstos. La agencia integradora debe tener en
cuenta que, en principio, el primer año la demanda será más baja que de
los años siguientes si el producto tiene éxito.
3. Calcular los gastos de explotación: fijos y variables.
4. Calcular el punto de equilibrio o punto a partir del cual se cubren los
gastos y se empieza a generar un beneficio.
5. estimar la inversión y el beneficio, en función de ello deberá comprobar
si los precios de venta son competitivos.

5. Nuevas tecnologías.

La agencias integradoras deben considerar que la tendencia en el uso de

medios de comunicación está orientada a aquellos que son interactivos;
aquellos que, en otras palabras, son mecanismos de comunicación que
permiten la relación uno a uno con el público y con personalización de

79
mensajes. Debido a ello la mercadotecnia directa es de gran relevancia en la
comercialización de productos en turismo.

En realidad la interactividad existe desde hace tiempo. Por ejemplo, en el 80%

de los anuncios impresos el consumidor interactúa al llamar al número que el
anuncio le indica, los que está sucediendo hoy en día, es que la interactividad
actual incorpora de una manera relevante a la tecnología.

Los medios tradicionales se evalúan de acuerdo con el costo por millar, por lo
que con los nuevos medios de comunicación la efectividad se mide a través de
la audiencia alcanzada, logrando que los costos de comunicación, en estos
medios, sean mucho más certeros en términos de efectividad. En este caso la
DMC, una vez más, debe considerar que la creatividad juega un papel
fundamental para atraer la atención de los clientes potenciales.

Uno de los medios que en la actualidad resulta imprescindibles para la

comercialización de productos turísticos es el Internet.

En efecto, el desarrollo de los sistemas de información electrónica ha

incrementado la velocidad en la transmisión de datos referente a los destinos y
servicios turísticos a nivel mundial, generando la necesidad de que las
agencias integradoras que operan actualmente o que se encentran en etapas
de creación, cuenten con estrategias para difundir eficientemente sus servicios:
hoy en día si no estás “on line” no estás “on sale”.

80
Cabe recordar que los clientes de las DMC’S compran el servicio por
anticipado, el cual comienzan a disfrutar una vez que arriban al destino,
basando gran parte de su decisión de compra en la información disponible a
través de los distintos medios como: material impreso, audiovisuales, anuncios,
recomendación de amigos, páginas en Internet, entre muchos otros.

En la actualidad, la promoción de los servicios turísticos a través de los medios

electrónicos se ha venido, paulatinamente, convirtiendo en una fuente primaria
de competencia entre los destinos.

Adicionalmente, el Internet ha contribuido, en gran parte, a la modificación de

las preferencias y expectativas de los turistas, incrementando su capacidad de
negociación, teniendo una amplia gama de posibilidades entre las cuales elegir.
Los clientes de las DMC’S no sólo están aprendiendo a obtener información
detallada, sino también a recibirla oportunamente y de manera completa. Por
ello las agencias integradoras deben fortalecer su promoción aprovechando las
ventajas ofrecidas por los avances informáticos.

81
6. Gestión (actitud empresarial) para la creación de una DMC.

Tal y como se ha venido mencionando, la identificación de actividades y/o

productos turísticos con potencial de venta a segmentos especializados permite
iniciar un proceso para fomentar la creación de agencias locales integradoras
de viajes, sobre todo cuando dicho potencial aún no ha sido explotado o carece
de interés para los tour operadores y/o agencias de viajes debido al esfuerzo
requerido para negociar con un gran número de proveedores. Una vez que se
ha logrado definir o seleccionar el producto y su segmento de mercado
objetivo, se requiere tomar en cuenta seis etapas que permitirán establecer las
bases para la creación de una agencia local integradora de viajes.

ETAPAS PARA LA CREACIÓN DE UNA DMC

LA CREACIÓN DE UNA AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES REQIERE

IDENTIFICAR Y DEFINIR . . .

Promotor
Liderazgo
Estructura organizacional
Infraestructura requerida
Fuentes de financiamiento
Requisitos legales
Plan de negocios

1) Promotor de la DMC.-

Una vez que se ha determinado la necesidad de desarrollar una agencia

integradora en la región, es importante considerar que existen tres
alternativas par impulsar su creación. La selección de la alternativa
dependerá del nivel de desarrollo y de la visión empresarial de los
prestadores de servicios turísticos de la región.

ALTERNATIVAS PARA LA CREACIÓN DE UNA DMC

Iniciativas
•Fuerte visión de negocios
empresari Creación de Agencias •Reorientación del enfoque de
•Gran cultura empresarial ales una de viajes negocio
•Disposición a asumir riesgos y agencia local en •Capacitación del personal
control. formación clave
integradora de
•Principalmente del ramo hotelero u viajes •Redefinición de actividades y
operador de atractivos procesos
•A partir de un sitio o atractivo •También puede partir de una
frecuentado por turistas
tour operadora
•Utilizando infraestructura propia

82
 La estrategia más común consiste en la reorientación de mercado de
agencias de viajes, tour operadores y/o mayoristas que operan e la
región, en donde la formación de DMC’S mediante este mecanismo
significa modelar la visión, objetivos y políticas de la empresa,
requiriéndose también un cambio en la cultura y forma de hacer las
cosas; además de implementar programas de capacitación y
fortalecimiento organizacional. En esencia implica crear una nueva
empresa a partir de los recursos y activos existentes para aprovechar la
experiencia y conocimientos sobre la región. Con el propósito de facilitar
el proceso de transición es importante contar con el apoyo de asesores
externos o de agencias integradoras que hayan pasado por el mismo
proceso.
TRANSFORMACIÓN DE AGENCIAS DE VIAJES O TOUR OPERADORES EN UNA
AGENCIA LOCAL INTEGRADORA DE VIAJES

AGENCIA DE VIAJES/TOUR AGENCIA LOCAL

OPERADOR INTEGRADORA DE VIAJES
MERCADO
• Enfoque Masivo Especialización (nichos)
• Objetivo Volumen de ventas Satisfacción del cliente
• Adaptación Reactiva Anticipada y oportuna
• Atención al cliente Limitada Personalizada
ORGANIZACIÓN
• Ejecutivos Dirigir Liderear
• Control Gerencia – Dueño Gerencia – Personal
• Comunicación De arriba hacia abajo En todas direcciones
• Decisiones Centralizada Participativa
PRODUCTO
• Paquete turístico De línea Interés especial
• Actividades Definidas externamente Innovadoras y personalizadas
• Cobertura Limitada Integral
• Negociación con proveedores Pasiva Activa
RECURSOS HUMANOS
• Puestos Rígidos Flexibles
• Asesores Esporádicos Integrados al equipo
• Capacitación Intermitente Continua
• Evaluación del desempeño Individual Equipo e individual

La segunda alternativa para iniciar el desarrollo de una agencia local

integradora de viajes es mediante la iniciativa de un empresario del ramo
turístico en la región, siendo necesario que el empresario modifique su
actitud respecto al desarrollo turístico de la región y con funciones
exclusivas de gestión de su negocio, y una actitud pro – activa y
dinámica, se convierta en un empresario líder en dicha región.

Esta estrategia parte de empresarios con una clara visión, capaces de

detectar la oportunidad de negocio en un nuevo mercado. En general,
los empresarios del ramo hotelero y operadores de atractivos turísticos
que se caracterizan por atraer un flujo significativo de turistas son los
que orientan sus esfuerzos hacia la integración de productos yo
paquetes turísticos con base en los recursos y servicios disponibles en
la región, pudiendo ser los iniciadores para la creación de una DMC.

83
2) Liderazgo

La situación anterior implica que el empresario debe incorporar una

nueva área a sus funciones, esta nueva área es el “liderazgo”. Es decir,
no sólo se debe concentrar en el proceso de gestión de la empresa sino
también en orientar estratégicamente los intereses del grupo de
proveedores hacia la integración de una oferta global de servicios
alrededor de un producto turístico de alto valor.

ACTITUD EMPRESARIAL PARA CREAR UNA DMC A PARTIR DE ESFUERZOS

EMPRESARIALES

Gestión Liderazgo

•Planificación y •Orientación de los

elaboración esfuerzos
de presupuestos. del grupo
•Organización y •Coordinación de
asignación proveedores
de personal. •Motivación del grupo
•Control y solución de
Eventualidades.

•Interés particular.
•Incompetencia
•Actividad pasiva respecto a
la oferta global de la región.
•Visión principal: atención a
•Visión principal:
posicionamiento
de mercado generalmente
local o regional
•Interés grupal.
•Creación de sinergias
•Promotor de la mejora e
innovación de la oferta
segmentos especializados
de alto valor,
posicionamiento nacional
e internacional

El liderazgo de un empresario promotor es fundamental para

incrementar las posibilidades de éxito de la nueva agencia integradora;
la capacidad de liderazgo se manifiesta en el cumplimiento de tres
aspectos:

Orientar los esfuerzos de los proveedores de servicios y atractivos

de la región.- La función principal del líder es generar el cambio (de
visión, de actitud y de enfoque), por ello se requiere que el empresario

84
 sea capaz de determinar la orientación de dicho cambio. El resultado
concreto es el establecimiento de una nueva visión y estrategias. En
otras palabras, este liderazgo ayuda a definir, entre otras cosas: el
producto y/o paquete base, el segmento o nicho de mercado objetivo,
esquemas de integración, y todas las demás decisiones: diseño, gestión
y operación del destino.

Coordinar a los proveedores para garantizar la integración y

funcionalidad de los programas y/o paquetes turísticos.- Esta labor
representa un gran esfuerzo para el empresario líder, puesto que en
primera instancia debe conciliar los objetivos de los distintos
proveedores, en donde el cambio más importante es transformar la
búsqueda de satisfacción de intereses particulares por los de grupo.
Bajo esta perspectiva, la comunicación entre el empresario líder y los
proveedores es un elemento de gran ayuda para lograr la coordinación.

Adicionalmente, el empresario líder deberá contar con los argumentos y

capacidad para convencer al resto de los proveedores de las ventajas y
viabilidad en la integración de esfuerzos y recursos. Para lograr este
objetivo, el empresario tendrá que recopilar la información y evidencias
de casos exitosos generados en este campo, ya sea a nivel nacional o
internacional.

Finalmente, se requiere que el promotor del proyecto adopte un

esquema participativo entre los proveedores, a fin de generar un
esquema flexible e innovador que permita que el grupo se adapte
rápidamente a los cambios y exigencias de los clientes y turistas.

Motivar a los proveedores de servicios y atractivos turísticos.- Es

necesario que el empresario líder considere la incorporación de
mecanismos de motivación para lograr que los participantes orienten sus
esfuerzos hacia brindar la máxima calidad de sus servicios para alcanzar
la total satisfacción de los clientes. Una manera de motivar a los
proveedores es el diseño de esquemas ganar – ganar, en donde las
beneficios de la integración se expanden equitativamente, entre las
empresas involucradas.

Otra forma de lograr la motivación, puede ser a través del

establecimiento de contratos a largo plazo entre el empresario líder
(futura agenda integradora) y los proveedores de servicios y atractivos,
siendo recomendable que se definan criterios concretos que normen
dicha relación y garanticen su funcionalidad, ofreciendo protección a
ambas partes.

3) Determinación de la estructura organizacional.

Cuando se ha definido al agente líder para la creación de una agencia

integradora, es necesario considerar que existen cinco áreas funcionales
básicas en la operación de una DMC.

85
 La gráfica siguiente resume las principales áreas que debe atender una
DMC. Sin embargo, es necesario recordar dos características que
definen la estructura organizacional de una agencia integradora:

9 Su carácter de intermediario (broker o comercializador).

9 Su orientación a segmentos de mercados especializados, no
masivos.

Debido a estos factores, generalmente las agencias integradoras

subcontratan una gran parte de las actividades y servicios requeridos.
Bajo la consideración anterior, resulta muy útil que las DMC’S cuenten
con una cartera de asesores y personal independiente con experiencia
en el ramo.

ESTRUCTRA ORGANIZACIONAL BÁSICA DE UNA DMC

DIRECCIÓN Y
ADMINISTRACIÓN

Asesoría
especializada

Diseño y planeación de Negociación con proveedores

Servicios aplicados
eventos y paquetes e instituciones

Dirección y Asesoría Diseño y Negociación con Servicios

administración especializada planeación de proveedores y aplicados
eventos y comercializadores
paquetes

Gerente o Director. Consultores. Especialistas en Relaciones Públicas: Traductores.

Contador. Diseñadores. turismo. - Proveedores. Guías de turistas.
Secretaria. Programadores. Expertos en - Clientes. Acompañantes.
Aux. Administrativo. Ambientadores. planeación de tours - Empresas. Edecanes.
Ingenieros. y programas. - Grupos de turistas. Transportes.
Asesores en Visitas guiadas.
integración de Negociador Otros.
paquetes turísticos. Mercadotecnia

De esta manera, una agencia integradora puede ser operada por una
persona con amplia experiencia en el sector turístico o por un reducido
número de ellas, siendo ambas opciones viables sobre todo en las
situaciones siguientes:

9 Al inicio de operaciones, si existe incertidumbre del impacto final.

86
 9 Cuando el producto registra un lento periodo de penetración en el
mercado.
9 Si los costos del personal, más el margen de utilidad de la
agencia integradora excede las expectativas de los
comercializadores, limitando su incorporación a los catálogos de
éstos.

Sin embargo, cuando el producto turístico base de una agencia

integradora fortalece su presencia en el mercado y registra un aumento
de su demanda, resulta conveniente incorporar algunas de las áreas a la
estructura organizacional.

4) Identificación de la infraestructura y equipamiento requeridos

Derivado del señalamiento anterior, resulta evidente que la

infraestructura y equipamiento requeridos por una agencia integradora
estarán definidos , en gran medida, por el tamaño de la organización.

Adicionalmente, es necesario mencionar que el monto de la inversión de

recursos también está definido por el nivel de desarrollo de la oferta de
los proveedores de servicios turísticos de la región.

INVERSIÓN PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UNA DMC

Tamaño
de la
organización

•Subcontratación.
•Sólo puestos clave. •Integración de actividades.
•Contratación de staff y operativos.

Número
de
proveedores
•Limitada.
•Amplio. •Reducido número de proveedores
•Varios proveedores por tipo por producto o servicio
de producto o servicio
Capacidad
de
negociación
de la DMC

•Amplio. •Limitado.
•Motivación para trabajar •Predominio del interés particular.
en grupo.

DIMENSIÓN

Monto de inversión requerido

Menor

Mayor

Mayor Menor

87
 Resulta obvio suponer que el tamaño de la organización definirá los
montos de inversión inicial en activo fijo y capital de trabajo que se
requieren para la apertura de una DMC; además una estructura
organizacional amplia podría generar la necesidad de contratación de un
espacio físico mayor. Por tal motivo, los promotores de una agencia
integradora deben considerar la subcontratación como una opción muy
viable, en la reducción de costos en las etapas iniciales del proyecto.
Por su impacto en la inversión, los interesados en crear una agencia
integradora deben analizar ampliamente las condiciones y disponibilidad
de los servicios requeridos por el producto turístico base para identificar
con mayor precisión las necesidades de recursos a invertir.
A partir d esta información la agencia integradora podrá, en una primera
instancia, promover entre los empresarios locales la inversión en tales
servicios. En caso de que la DMC no logre interesar a los empresarios
existentes, tendrá que considerar la posibilidad de desarrollar por sí
misma la oferta de servicios faltantes, siendo necesario estimar la
magnitud de la inversión e integrarla a su presupuesto inicial. Cabe
señalar que las inversiones requeridas para los segmentos
especializados generalmente son menores que las que se requieren
para productos generalizados, debido a que gran parte de los turistas de
estos segmentos desean encontrar instalaciones y servicios de baja
densidad y acordes con las condiciones culturales y arquitectónicas de
la región que visitan.
5) Identificación de fuentes de financiamiento
La definición de la estructura funcional de la agencia integradora, así
como la determinación de los recursos necesarios para el desarrollo
propio de la infraestructura y equipamiento permiten estimar el monto de
inversión inicial. Con estos datos, la DMC identificará la necesidad de
financiamiento (recursos faltantes) para iniciar operaciones.
Con el objeto de satisfacer sus requerimientos de capital, la agencia
integradora deberá localizar las posibles fuentes de financiamiento y
evaluar globalmente las ventajas y desventajas de cada una de ellas,
siendo la rentabilidad uno de los aspectos más importantes de
valoración.
En el cuadro siguiente se muestran algunas opciones de financiamiento
existentes, señalando los principales aspectos a considerar para su
evaluación.

88
 IDENTIFICACIÓN DE FUENTES DE FINANCIAMIENTO

Banca comercial
EVALUACIÓN
•Costo financiero.
•Intereses.
•Comisiones.
FINANCIAMIENTO •Plazos de amortización.
Otras fuentes DEL PROYECTO Banca de desarrollo •Garantías solicitadas.
•Condiciones de contratación.
•Montos disponibles.
•Requisitos legales.
•Periodo de gracia.
•Rentabilidad de la inversión-
Programas Fondos y
Intirucionales fideicomisos

6) Consideración de factores legales y normativos

La creación de agencias integradoras debe tomar en cuenta las

condiciones y restricciones de carácter legal y normativo que prevalecen
en la región entre las que destacan cuatro áreas como las de mayor
importancia, aunque las agencias integradoras también deberán
adaptarse a la normatividad específica de las localidades donde se
ubican los productos que conforman su oferta.

ENTORNO LEGAL PARA LA CREACIÓN DE UNA DMC

COMERCIAL

•Constitución legal.
C •Requerimientos de operación.
O
M •Registros ante cámaras y
P organismos. •Apego a los programas T
L de carácter nacional, U
E •Uso de suelo estatal y/o municipal. R
M Í
E •Impuestos locales. •Registros requeridos. S
N T
T •Regulaciones en •Integración de I
construcción. •Condiciones de localidades. C
A
sustentabilidad.
R A
I •Explotación de
•Mitigación de impactos. recursos.
A
•Respeto de usos y
costumbres.

•Recuperación de recursos.

AMBIENTAL

89
7) Elaboración de un plan de negocios

Finalmente, en la etapa de constitución de una agencia local integradora

de viajes, es recomendable la elaboración de un Plan de Negocios, el
cual defina, en una forma precisa las características básicas sobre las
cuales habrá de operar la DMC.

Estas características, como se señaló en parrafos anteriores son las

relacionadas con los siguientes aspectos:

PLAN DE NEGOCIOS DE UNA AGENCIA INTEGRADORA

Etapa ¿Qué se resuelve?

9 Mercado ¿A quién le vendemos?
9 Producto ¿Qué le vendemos?
9 Precio ¿Cuánto costará lo que vendemos?
9 Distribución ¿Cómo lo vendemos?
9 Promoción ¿Cómo lo comunicamos al cliente?

Por lo que toca al mercado y producto, se han comentado las

características, necesidades y condiciones que representan para una
DMC la decisión de a quien se le va a vender y el qué se le venderá, en
este apartado se comentará brevemente lo que atañe a los temas de
precios, canales de distribución y criterios de comunicación con los
consumidores.

En cuanto al precio independientemente del mecanismo a través del

cual se estime el precio de venta del producto, es conveniente señalar
que las agencias integradoras realicen estimaciones financieras con
base en la oferta de los productos seleccionados, considerando
asimismo los precios de productos similares en el mercado. Esta
estimación permitirá, en primera instancia, determinar el nivel de
competitividad y la viabilidad económica y posteriormente aportará
información para que la DMC pueda orientar la negociación con sus
proveedores.

En el primer caso, los resultados obtenidos facilitan la comparación con

los niveles de precios de otras agencias integradoras que operen en el
mismo segmento de mercado y determinan el margen de maniobra ante
el surgimiento de imponderables. En el segundo caso, las proyecciones
permitirán identificar la sensibilidad de los márgenes de utilidad con
respecto a los distintos servicios de los proveedores, aportando
elementos concretos que contribuyan a orientar los esfuerzos de
negociación.

Las definiciones del mercado y producto cubren únicamente la parte de

planeación y coordinación dentro del Plan de Negocios de una agencia
integradora local. Sin embargo, se requiere que las DMC’S cuenten
adicionalmente con estrategias para la difusión y comercialización de
sus productos y servicios. En este punto cabe señalar que el análisis del

90
mercado objetivo, una vez más, aporta información valiosa para la
definición de los otros elementos que complementan el Plan.

Para analizar la distribución de los paquetes turísticos por parte de las

agencias integradoras es necesario, en primera instancia, puntualizar
dos situaciones:

9 Su oferta se basa en la conformación de paquetes integrales.

9 Se concentran en el diseño y promoción de productos para
segmentos específicos del mercado.

También es necesario identificar cuál es la posición de las agencias

integradoras dentro de la cadena de comercialización de los productos
y/o paquetes turísticos. En este sentido, los clientes más importantes de
las agencias integradoras son los tour operadores, agentes de viajes,
organizadores de eventos y los propios turistas.

Una DMC es un canal alternativo para la venta de los productos y

servicios de los proveedores locales, la relación comercial se establece
a través del otorgamiento de tarifas especiales por parte de los
proveedores a la agencia integradora; asimismo, la agenda ofrece tarifas
especiales a los tour operadores, agencias de viajes y organizadores de
eventos.

El sistema de comercialización de los paquetes turísticos a través de las

agencias integradoras generan que tanto los intermediarios como los
proveedores de servicios obtengan ventajas de su relación. En otras
palabras, las agencias de viajes y tour operadores obtienen su comisión
y utilidad inmediatamente después del pago del cliente, mientras que los
proveedores se benefician por el aumento en la demanda de sus
servicios.

91
 DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO DE LAS DMC’S

PROVEEDORES LOCALES
DE SERVICIOS
Y ATRACTIVOS TURÍSTICOS

AGENCIAS LOCALES
INTEGRADORAS DE
VIAJES

Organizadores de
Tour operadores Agencias de viajes eventos

TURISTAS

La comercialización de los productos turísticos (programas y eventos) por

parte de las agencias locales integradoras de viajes no es una tarea
sencilla. Adicionalmente se debe considerar que en los últimos años esta
situación se ha complicado debido a la fuerte competencia que registra
este sector y el acelerado crecimiento en el número de DMC’S que operan
en el mercado.

La identificación precisa de las características del segmento objetivo es

el punto más importante para delinear la estrategia de distribución de la
agencia integradora.

Es importante considerar que para lograr un mejor posicionamiento del

producto en los mercados, se debe definir con precisión el concepto o
imagen que refleje con certeza sus cualidades y encontrar la mejor
manera de hacerlas explícitas para el cliente. Además es recomendable
que en la estrategia de distribución se considere la posición del producto
respecto a sus competidores.

Es necesario entonces, que las agencias integradoras destinen los

recursos necesarios para apoyar la venta del producto, es decir, los

92
recursos con que se habrán de adquirir los medios para comunicar al
mercado la existencia y virtudes del nuestro producto, en otra palabras,
la promoción; la carencia de recursos para promoción y publicidad de
los productos aumenta las posibilidades de fracaso. Por ello, es un
requisito indispensable que cuando se haga el presupuesto del Plan de
Negocios, se considere la inversión que se realizará en ese último
componente del plan.

En este orden de ideas, la actividad inicial consiste en la determinación

de la masa crítica de mercado a la cual se desea tener acceso, es decir,
estimar la magnitud del mercado objetivo.

Una vez realizado lo anterior, es necesario que la agencia integradora

evalúe las distintas opciones disponibles de comunicación, considerando
su impacto, a partir de las características y perfil del cliente potencial y
as propias características de nuestro producto. En esta forma la DMC
podrá estimar las necesidades de inversión en promoción.

Un elemento muy utilizado en la actualidad, que en realidad es una

mezcla de canal de distribución y medio promocional, es el Internet.
Esta herramienta de comunicación, permite, al mismo tiempo de ser una
ventana abierta al público para difundir los mensajes con que la agencia
integradora desee impactar a su audiencia, ser un vehículo para
provocar la venta. La versatilidad y costo relativo de este medio, lo
hacen una de las mejores herramientas de comercialización de los
productos turísticos.
DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE RECURSOS PARA PROMOCIÓN

• Identificar la magnitud del segmento a

Cobertura cubrir.
deseada • Identificar la ubicación de los clientes más
importantes dentro del segmento objetivo.
• Identificar perfil y hábitos del cliente.

• Seleccionar el medio más efectivo de

acuerdo con el segmento, perfil y hábitos
Medio a de los consumidores.
utilizar • Definir mezcla de medios.
• Identificar precios de mercado de los
di

• Calcular el costo asociado con el medio a

utilizar.
Presupuesto • Identificar fuentes de financiamiento inicial:
•Recursos propios.
•Recursos externos.
•Impactando costos en el precio del
producto.

Definición
del
Programa

93
 Es necesario que el personal de las agencias integradoras defina clara y
consistentemente el mensaje que se desea comunicar a los clientes, el
mensaje debe orientarse a conseguir los objetivos deseados de
posicionamiento de mercado. Bajo esta perspectiva existen dos
opciones en las cuales se puede expresar el mensaje a comunicar:
FORMAS PARA COMUNICAR EL MENSAJE

Propuesta esencial de venta Imagen del producto

Consiste en impactar a nivel

Consiste en orientar los esfuerzos
subconciente en los gustos y deseos
del mensaje en describir la forma
del cliente, esto ocurre
en como los atributos del producto
frecuentemente a través de imágenes
lograrán satisfacer la demanda de
y palabras.
los clientes o turistas:
Debido a lo complejo del proceso se
“Que ofrece el producto y por qué
recomienda la participación de
el turista debe comprarlo”.
especialistas.

•Anuncios en televisión •Folletos •Material audiovisual •Diarios

•Revistas especializadas •Mensajes en radio •Trípticos •Telemarketing

Con la definición del mensaje se procede a la elaboración de los

materiales, diálogos y contenidos de la promoción y publicidad según los
medios a utilizar. La forma en la cual se dará a conocer el mensaje es
influenciada por las características de los clientes, aunque resulta de
gran utilidad considerar una combinación de las alternativas disponibles.

De esta manera la determinación de los canales de distribución,

recursos disponibles y el mensaje a proyectar son el fundamento para
conformar una estrategia de promoción para los productos ofertados por
la agencia local integradora de viajes.

Es importante señalar también la existencia de otros mecanismos de

comunicación cuyo costo resulta menor que el uso de la publicidad, esto
es la utilización de las relaciones públicas y la promoción directa.

Para finalizar este capítulo debemos apuntar que el Plan de Negocios es

prácticamente diferente para cada agencia integradora, toda vez que,
como se ha comentado, estará condicionada por el segmento de
mercado, las características del producto, las condiciones de
negociación con proveedores. Sin embargo, existen cinco elementos
clave que deben proyectar las DMC’S a sus clientes.

9 Confiabilidad y garantía de servicio.

9 Experiencia en el manejo de grupos, eventos y turistas individuales.
9 Compromiso con el éxito de los eventos, viajes y paquetes turísticos.

94
9 Conocimiento profundo de las características y condiciones del destino.
9 Creatividad e innovación en el diseño de programas.

95
5. Mercadotecnia Integral

1. Inteligencia Comercial

Con el propósito de mantener y/o crear nuevas ventajas competitivas, las

agencias integradoras deben estar planamente concientes del entorno bajo el
cual están operando. Por ello se recomienda que la DMC cuente con
programas que le permitan detectar los movimientos estratégicos de la
competencia y el reacomodo de posiciones en su industria.

ANÁLISIS DE AGENCIAS Y PRODUCTOS COMPETIDORES

POSICIÓN DE
PRODUCTO PROMOCIÓN DIVERSIFICACIÓN
MERCADO

9Innovaciones. 9Acuerdos con 9Participación. 9Incorporación de

9Adiciones que organismos. 9Fortalezas. productos
brinden nuevo valor 9Formas de utilización 9Debilidades.
secundarios.
para el cliente. de medios. 9Ampliación de la
9Mezcla promocional. 9Penetración. zona de influencia.

9Conceptos utilizados. 9Penetración en

segmentos
alternativos.
9Penetración en
nuevos segmentos de
mercado.

RECURSOS
VENTAS SERVICIOS PROVEEDORES
HUMANOS

9Incorporación de 9Incorporación de 9Programas de 9Esquemas de

esquemas de nuevos servicios. capacitación. contratación.
financiamiento para el
cliente.
9Relaciones con el 9Mecanismos para la 9Formas y plazos de
cliente. conformación de pago.
9Mecanismos de 9Composición de grupos de trabajo. 9Mecanismos para
venta:
o Directa.
programas y 9Reclutamiento, garantizar calidad y
paquetes. selección y entregas a tiempo.
o Internet.
o Acuerdos con 9Cumplimiento contratación. 9Convenios diversos.
otras empresas. oportuno de
contratos.
9Subcontratación.
9Atención
personalizada.
9Seguimiento de
clientes.

La necesidad por conocer el ambiente competitivo que rodea a una agencia

integradora ha aumentado rápidamente ante el acelerado surgimiento en todo
el mundo en la creación de este tipo de empresas; aún más, la generalización
en el uso del Internet como medio de comercialización de los productos y
servicios de las DMC’S genera que la competencia entre ellas exceda las
fronteras nacionales. De esta forma, actualmente las agencias locales
integradoras de viajes que operan o deseen operar en México deben competir
con agencias que ofrecen productos y servicios en sitios tan lejanos como
Nepal, India, Senegal, en fin prácticamente en cualquier parte del mundo,

96
siendo también necesario que las DMC’S recaben la información más relevante
sobre el mercado mundial.

Las DMC´s especializadas en el segmento de turismo de negocios, han sido

agrupadas en portales y directorios, destacando a nivel mundial conworld.net,
el cual incluye 2,400 agencias integradoras de 320 destinos y dmc–net.com,
que incluye 1,400 DMC´S en 90 países.

Adicionalmente a lo anterior y ante la irrupción de segmentos de interés

especial dudmc.com, agrupa en 90 países a 150 DMC´S que ofrecen servicios
especializados en los temas de mayor relevancia en cada país,
particularmente en México este directorio recomienda itinerarios en los que
mezcla la cultura prehispánica y colonial con los destinos de playa.

Los países que muestran una mayor concentración de DMC´S de acuerdo a las
páginas electrónicas y directorios de referencia son Estados Unidos, Australia,
España, Italia, Alemania, Francia, e India lo que evidencia que la
especialización es una buena decisión que comparten los empresarios
turísticos, de los países que generan una mayor captación de turistas y de
divisas.

País Número de DMC´S*

Estados Unidos 548

Australia 129
España 101
Italia 100
Alemania 80
Francia 70
India 70

Fuente: Secretaría de Turismo, Dirección General de Desarrollo de Productos Turísticos.

*estrictamente se refiere a las empresas que se ostentan como DMC´S

Las compañías turísticas trasnacionales han advertido una gran posibilidad de

negocio en el concepto DMC, destacando Barceló Meetings & Incentives, Ibero
Service, Kuoni y Carlson Wagonlit, que ofrecen servicios para los segmentos
de negocios, viajes de vacaciones y especializados.

Cómo ejemplo de lo anterior Carlson Wagonlit Travel, manifiesta las siguientes

cifras mundiales:

9 14 billones de facturación anual

9 3,300 agencias
9 Presencia en 141 países
9 Más de 50,000 clientes corporativos
9 Más de 20,000 colaboradores

En México, Carlson Wagonlit Travel:

9 Atiende a más de 500 clientes corporativos

9 Tiene más de 300 colaboradores

97
 9 Cuenta con 35 puntos de venta en la República

En México, existe una creciente participación de empresas turísticas

extranjeras, principalmente en los destinos de playa, derivado de la falta de
dominio de lenguas extranjeras por parte de los prestadores de servicios
turísticos. Las DMC´S, se han enfocado principalmente al segmento de
negocios (congresos, convenciones y viajes de incentivos), y en el ámbito del
turismo cultural y turismo de naturaleza empiezan a cobrar relevancia.

Resultado de una consulta entre las OCV´S, funcionarios estatales de turismo y

el directorio de proveedores para el segmento de turismo de negocios del
CPTM, se construyó un directorio de 257 empresas que pueden ser
consideradas DMC´s, de las cuales 106 son empresas de turismo receptivo
afiliadas a AMATUR, CONAAV y AMTAVE.

Las DMC´S, se concentran principalmente en 5 estados de la República, y que

su desarrollo se da al ritmo de crecimiento de los destinos y de los segmentos
(congresos, convenciones, viajes de incentivos y turismo de naturaleza) con
mayor crecimiento en México.

Las DMC´S, se distribuyen principalmente en los siguientes segmentos, cabe

destacar que las empresas incorporadas a AMATUR operan en ocasiones
como organizadores de congresos y convenciones.

Turismo de negocios 138

Integradoras de servicios para turismo 119 Incluye
cultural, de aventura, deportivo y salud AMATUR

Total 257
Fuente: Secretaría de Turismo, Dirección General de Desarrollo de Productos Turísticos.

2. Trabajo conjunto

El objetivo de los esfuerzos del grupo deberá orientarse a la definición precisa

de las características de la oferta base de la agencia. También, es posible que
la agencia contrate para determinados servicios a un grupo experto
independiente. La correcta selección y definición del producto asegura un buen
desempeño de la DMC, por ello es recomendable que el grupo de trabajo se
integre por el personal que cumpla con las siguientes características:

9Amplia experiencia en la organización de eventos y viajes.

9Preferentemente con estudios profesionales.
9Experiencia laboral en el sector turismo.
9Liderazgo.
9Capacidad para cumplir objetivos.
9Experiencia en el manejo de personal.
9Capacidad para trabajar en equipo.
9Espíritu innovador.
9Dominio de idiomas.

98
Cabe señalar que el proceso para la creación de productos y/o paquetes en las
agencias integradoras deberá ser permanente y mantener una estricta
congruencia con los requerimientos de la demanda de los clientes. Para tal fin,
se recomienda que las agencias integradoras operen bajo un modelo de
“innovación continua de productos” (ICP), en donde los principales puntos para
la funcionalidad y eficiencia del modelo señalado son:

9Integrar equipos de trabajo con personal capacitado profesionalmente.

9Partir de las condiciones del mercado como base para la innovación.
9Promover el desarrollo de la creatividad en el personal.
9Desarrollar la cultura de la innovación.
9Establecer sistemas de incentivos con base en resultados y desempeño.
9Identificar oportunamente las tendencias tanto de la oferta como de la
demanda.
9Trabajar bajo supuestos de ciclos de vida cortos para el producto.
Asimismo, para lograr un adecuado trabajo conjunto, será importante llevar a
cabo una correcta identificación y selección de los mejores proveedores de
servicios turísticos y no turísticos. Esta parte del proceso permitirá diseñar y
conformar paquetes y programas turísticos asegurando alta calidad a los
clientes. En este orden de ideas, las agencias integradoras deberán analizar
todas las alternativas existentes en la región para los distintos servicios que se
requieran, la situación anterior implica contar con personal responsable de
monitorear la evolución de la oferta de servicios y atractivos. Asimismo, el
personal de la DMC deberá evaluar a los proveedores a partir de un conjunto
de indicadores similares para todos.

EVALUACIÓN DE PROVEEDORES PARA SU INCORPORACIÓN AL PROGRAMA

ALOJAMIENTO ALIMENTACIÓN TRANSPORTE ATRACTIVOS SERVICIOS AMBIENTACIÓN

EJECTIVOS

9Imagen 9Ubicación 9 Tipo de 9Originalidad 9 Imagen de 9Calidad

9Capacidad 9Calidad vehículo
9Seguridad edecanes
9Temas y
9Limpieza 9Presentación 9 Comodidad 9Costo 9 Disponibilidad programas

9Ubicación 9Limpieza 9 Experiencia 9 Concepto

de
traductores
9Diseño
9Calidad 9 Costo del
de
conductores
del producto
9 Servicios 9Iluminación
9Seguridad cubierto
9 Mantenimiento 9 Ubicación incluidos para 9Musicalización
9Tarifas 9 Gastronomía de vehículos 9 Actividades el visitante:
- Registro

9Servicios 9 Conocimiento 9 Experiencias - Recepción

de la región - Cena de
despedida

Otro tema relacionado con el trabajo conjunto de las agencias integradoras es

el referido con la necesidad de agruparse en asociaciones de DMC’S, labor que
en México inicia a dar sus primeros resultados.

Reconociendo que existe una similitud entre las DMC´s y las Agencias de
Turismo Receptivo, existen tres asociaciones que agrupan las empresas
mencionadas, dos de DMC´s, una en Cancún denominada “Asociación

99
Mexicana de DMC´S”, misma que agrupa a 7 empresas del destino y la
“Asociación de DMC´S de Los Cabos”, la cual agrupa 11 empresas de la
localidad y la “Asociación Mexicana de Operadores Mayoristas de Turismo
Receptivo”, que cuenta con una membresía de 28 agencias en diferentes
entidades del país.

Para las DMC’S que están agrupadas en estas asociaciones, las principales
ventajas que encuentran es el intercambio de experiencias, hacer un frente
común ante clientes y competidores y generar un mayor volumen de negocios
hacia los destinos, por ejemplo, Se estima que las agencias integradoras
afiliadas a la Asociación Mexicana de DMC´s de Cancún generan el 12% de la
afluencia al destino turístico.

3. Ventas

Esta etapa se refiere a la definición de los mecanismos que serán utilizados

para lograr que el producto llegue a los clientes finales, esta actividad
determinará en gran medida el éxito o el fracaso de la agencia integradora.
Asimismo, la decisión de los canales de distribución del producto turístico
establecerá los requerimientos de recursos financieros y humanos.

Es importante señalar que el producto turístico se vende en el mercado a igual

que cualquier otro producto, pero presenta una diferencia fundamental en lo
que se relaciona con su distribución física, por cuanto la prestación de servicios
turísticos no produce ningún envío físico al cliente, sino que por el contrario, es
éste quien tiene que desplazarse para consumir el producto.

Bajo esta perspectiva, la selección de los canales de distribución por parte de

la DMC deberá considerar una serie de elementos con base a sus objetivos y
capacidades.

FACTORES ACONSIDERAR EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

TURÍSTICO

OBJETIVO CONDICIONANTES MEDIOS

Colocar el producto • Presupuesto disponible. •Agencias de viajes.

En la mente de los • Objetivos de cobertura
turistas y clientes de mercado.
para propiciar su • Características y
compra. ubicación del mercado
objetivo.
• Tipo de relación con los
distribuidores.
• Margen de utilidad del
producto.
•Tour operadores.
•Internet.
•Revistas especializadas.
•Venta directa:
-Telefónica
-Visita a empresas o
clubes de afinidad.

100
Si se tiene en cuenta que las agencias integradoras pueden vender sus
productos directamente al turista y se considera además que delegar en
“intermediarios” una gran parte de la labor de venta representa, por lo general
ceder algo de control sobre la forma como se venden y a quien se venden sus
servicios, evidentemente el uso de intermediarios representa una innegable
ventaja para las DMC’S o bien debe cubrir las posibles deficiencias en la
organización de venta propia.

Básicamente existen tres razones por las cuales las DMC’S recurren al uso de
intermediarios para la venta de sus paquetes:

a) Razones económicas.- Evidentemente, la venta al consumidor final

exige de la agencia integradora la creación y mantenimiento de una
red de venta propia, capaz de cubrir todos los mercados en los
cuales se desea colocar el producto. La organización y
mantenimiento de esta red, requiere una considerable inversión de
recursos financieros.
b) Mayor eficiencia en la venta.- Normalmente, los intermediarios en
el mercado turístico representan empresas o entidades con un alto
grado de experiencia en ventas, así como de la especialización y sus
mejores contactos con el consumidor final en aquellos segmentos del
mercado en donde desarrollan sus acciones.
c) Preferencia de los turistas.- Por último también se debe considerar
la clara preferencia que, en algunos segmentos del mercado, sobre
todo los más especializados, por comprar a través de intermediarios,
en virtud de que les facilitan la decisión de compra. Esta preferencia
se acentúa en la medida en que el punto de destino se aleja del lugar
de residencia del turista.

La selección y posterior utilización de los canales de distribución para la venta

de los productos de las agencias integradoras debe ser considerada a partir del
análisis de las siguientes variables:

9 Las características del mercado.- La selección del canal de venta

más apropiado, está en función de las características particulares que
presenta el segmento de mercado hacia el cual está enfocado el
producto de la DMC. Estas características se relacionan con:
o El grado de concentración de la demanda potencial; y
o Los hábitos de compra de los consumidores, particularmente para
ciertos segmentos especializados.
9 El tipo de producto a vender.- Los productos especializados tienen
una venta selectiva, por lo que requieren un tipo de venta diferente a
aquellos de distribución masiva, cuya venta sea indiferenciada y que
alcance una franja muy amplia del mercado.
9 Las posibilidades de la DMC.- Se refiere a la propia capacidad de la
agencia integradora para llevar adelante, por ella misma, de manera
eficiente, las actividades de venta de su producto, abarcando la totalidad
de los mercados a los cuales está dirigida su actividad.
9 Las características de los intermediarios.- Analizar, entre otros
aspectos la eficiencia del intermediario (a través de su volumen de

101
 ventas); los costos relacionados con su utilización y su actitud frente a
las políticas de venta e imagen de la DMC.

Se debe considerar que en gran medida, el éxito que tenga la venta de los
productos en el mercado depende de una acción de venta eficaz por parte de
los intermediarios, es recomendable que la agencia integradora mantenga un
contacto permanente con ellos a fin de motivarlos constantemente

4. Comercialización

En general se identifican seis instrumentos susceptibles de incluir en un

programa de comercialización, los cuales aumentan las posibilidades de éxito
en el proceso de comunicación de la DMC con sus mercados e intermediarios;
estas líneas tienen el propósito de estimular directamente la compra de los
productos y servicios, así como la eficiencia de los intermediarios, posicionando
los servicios de la agencia integradora en la mente de los consumidores. La
aplicación oportuna y adecuada de las acciones relacionadas con cualquiera de
estos instrumentos contribuye notablemente en el impacto comercial que
alcance la DMC y por consecuencia, el propio destino turístico.

LOS INSTRUMENTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Estrategia PROMOCIÓN PUBLICIDAD ACCIONES COLATERALES

Opción Descuentos Premios Patrocinios Promover Posicionar Seminarios Impresos Manuales
la venta imagen de venta
Eventos
Interés
especial
Incentivos

9 Impacto a corto plazo.
9 Orientadas a incrementar
ventas y posición de
mercado.
IMPLICACIONES
9 Resultados en el 9 Reforzamiento del mensaje.
largo plazo. 9 Posibilidad de mejores
9 Fortalecer el resultados.
conocimiento del 9 Optimización de recursos.
producto. 9 Ayudar a los intermediarios a
9 Difundir los mejorar su labor de ventas.
beneficios y
satisfacción del
cliente.

102
Estrategia VENTA DIRECTA EVENTOS COMERCIALES RELACIONES PÚBLICAS
Material Ferias Expos Muestras Oficinas Intermediarios Medios
Opción
Visitas Teléfono punto de
de turismo
venta
Eventos

Interés
especial

Incentivos

IMPLICACIONES
9 Apoyar la decisión de 9 Proyección regional, 9 Apoyo en la promoción y
compra. nacional e publicidad.
9 Brindar atención internacional. 9 Estimular la demanda en
personal a los 9 Contacto con agencias otros países.
clientes. líderes y clientes 9 Conjuntar esfuerzos de
9 Mantener presencia potenciales. comercialización.
continua en el 9 Transferencia de 9 Generar imagen positiva
mercado conocimientos. hacia la empresa y el
destino.

Cabe señalar que la cantidad de opciones existentes para cada uno de los
instrumentos que se sugieren, puede variar en función del segmento de
mercado y de la capacidad de innovación del personal de la agencia
integradora para crear nuevas alternativas de difusión, siendo importante que
se consideren los impactos y ventajas generales relacionados con la aplicación
de las acciones involucradas.

La formulación de una estrategia de comercialización consta de los siguientes

pasos:

A. Análisis del mercado seleccionado.- Esta etapa consta a su vez, del

conocimiento de las características generales del segmento de mercado
objetivo, en cuanto a su grado de concentración geográfica, lo medios
de transporte disponibles y los hábitos y características del mismo.

B. Determinación de los objetivos de comunicación.- Estos objetivos

pueden ser, por ejemplo:
9 Dar a conocer el destino turístico.
9 Proyectar los servicios y ventajas que ofrece la agencia
integradora para sus clientes.
9 Presentar las novedades en materia de nuevos productos en
el mercado.

C. Definir la estrategia de comercialización.- Esta etapa incluye dos

aspectos a considerar:
a. La creatividad de los mensajes para los distintos medios a utilizar
b. Los medios a través de los cuales se hará llegar el mensaje al
consumidor.

El primer punto se refiere al lema con que se identificará la campaña, así como
los otros elementos que integran el mensaje; el segundo, obviamente se enfoca

103
a la selección de los medios de comunicación a utilizar, dependiendo del
presupuesto disponibles y los resultados esperados.

D. Contratación de medios y ejecución de la campaña.- Establecidas

las estrategias de comercialización y seleccionados los medios más
adecuados, de acuerdo al presupuesto disponible y al público a
alcanzar, el paso siguiente es la ejecución de la misma.

E. Evaluación de resultados.- Existen diversos mecanismos para conocer

el nivel de efectividad alcanzado por la estrategia de comercialización,
en todo caso, la sugerencia es utilizar algún mecanismo para determinar
la efectividad de las acciones realizadas, las cuales se deben ver
reflejadas en el volumen de ventas alcanzado o cualquier otro de los
objetivos planteados.

5. Relación con los tour operadores

Dado que el producto de las agencias locales integradoras de viajes encuentra

en los tour operadores uno de sus principales canales de distribución,
conviene, para cerrar este capítulo, presentar algunas reflexiones en torno a la
relación de las agencias integradoras con éstos.

Una vez que la agencia integradora ha diseñado su “catálogo de productos”, es

importante lograr colocar estos productos en los propios catálogos de los tour
operadores, para ello, la DMC puede seguir los pasos siguientes:

a) Preparación de la base de datos de operadores especializados.-

Selección de las empresas que, de acuerdo a sus características,
puedan representar alternativas viables para la distribución del paquete
turístico de la agencia integradora.
b) Establecer contacto inicial.- Con el apoyo de la autoridad turística,
enviar un comunicado al tour operador, indicando las principales
características del destino, la variedad de servicios y paquetes
disponibles a través de la DMC y ventajas de contratar con ésta.
c) Disponer de itinerarios modelo.- A fin de dar respuesta a los tour
operadores que manifiesten su interés a este primer comunicado, es
recomendable preparar un documento impreso “manual de ventas”, en el
que se incluyan itinerarios tipo, en forma de módulos (no como una
alternativa única), que contemple alojamiento, traslados, servicios de
guías, visitas, alimentación, así como cualquier información relevante
para el tour operador.
d) Ofrecer visitas de reconocimiento.- En muchos casos se recomienda la
realización de viajes de familiarización, pero sólo se deben incluir a
aquellos tour operadores que demuestren un auténtico interés en
generar una relación comercial seria. La clave en los viajes de
familiarización es realizar la inspección solamente de aquellos lugares
que cuenten con las condiciones necesarias y de gran calidad.
Normalmente, los tour operadores desean estar seguros de que la
calidad de la experiencia justifica el precio que se paga por ella, sobre
todo en los paquetes para segmentos especializados.

104
 e) Conseguir una buena posición en el catálogo.- Al igual que los catálogos
de los tour operadores que venden a través de las agencias de viajes
compiten por espacio de exposición en los puntos de venta al público,
las agencias integradoras deben competir por obtener una buena
posición dentro de la publicación a fin de conseguir visibilidad.

Por ello, el reto de las DMC’S es no sólo conseguir estar presentes en

tantos catálogos de tour operadores como sea posible, sino también
conseguir la mejor exposición y el mayor espacio. En esta labor, la
conjunción de acciones de autoridades, prestadores de servicios y la
propia DMC, rinden los mejores resultados.

Conseguir un buen espacio significa disponer de más de una página

dedicada a la DMC o al destino, relatando sus paquetes o productos,
asimismo ilustrado con fotografías de gran calidad, que muestren las
diversas actividades que es posible realizar en el destino. La mejor
manera de lograr este propósito es entrevistarse con los tour
operadores.

Una recomendación final para lograr una relación comercial benéfica con los
tour operadores es la realización de acciones promocionales genéricas del
destino a fin de que cuando se publiquen los productos específicos en el
catálogo, se genere el volumen de turistas a los que se dirigen los nuevos
productos.

105
6. Profesionalización

1. Capacitación permanente

A lo largo de este manual, en diversos capítulos se ha comentado la

importancia que tiene contar con personal altamente capacitado, sobre todo
cuando consideramos el alto nivel de especialización que presentan los
segmentos de mercado a los cuales enfocan prioritariamente su atención las
agencias integradoras.

Las agencias integradoras deben implantar mecanismos de reclutamiento,

selección y contratación de personal que les garantice contar con los recursos
humanos más calificados para cada área de la empresa, una herramienta
adicional que deben considerar es la adopción de un sistema de capacitación
permanente, que les permita mantener actualizado y motivado a su personal,
en todos los niveles.

En un entorno caracterizado por la intensa competencia, los turistas nacionales

e internacionales demandan, por parte de las agencias integradoras servicios
de calidad y esta condición se convierte, de hecho, en una ventaja o desventaja
competitiva.

El alto número de empleos que generan las DMC’S, directos e indirectos,

propicia que no siempre se cuente con el personal idóneo para brindar el nivel
de servicio que los turistas en la actualidad demandan, por lo que los procesos
de capacitación son el único instrumento disponible para alcanzar los niveles
de calidad que se requieren. De la misma manera, la incorporación de nuevas
tecnologías en cada una de las áreas de trabajo de las agencias integradoras
requiere que el personal que ya presta sus servicios en estas empresas se
actualice y se adapte a las nuevas condiciones que cada vez más impone el
mercado y la competencia.

La capacitación de los recursos humanos para las DMC’S debe considerar

planteamientos culturales de una dinámica social que demandan hombres y
mujeres con preparación, vocación, actitud positiva y emprendedora y una
filosofía de vital importancia: la de la calidad.

La capacitación permanente puede representar una inversión importante de

recursos para las posibilidades de la agencia integradora, sin embargo, existen
algunos mecanismos que permiten cumplir con esta importante función, sin que
el costo de las acciones repercuta de manera importante en las utilidades de la
DMC, algunas alternativas para ello son:

a) Recursos propios.- Es el camino más corto, tiene la ventaja de que el

proceso de formación de los recursos humanos es totalmente
controlado por la agencia, es decir, la selección de contenidos,
instructores, tiempos, montos a invertir y demás elementos del
proceso, son decididos por la propia DMC. Por otro lado, tiene la
desventaja de que la totalidad de la inversión y el esfuerzo de diseño,

106
 coordinación e impartición de la capacitación es responsabilidad
absoluta de la agencia integradora, con todo lo que ello implica.

b) Combinación con otras DMC o prestadores de servicios.- En

ocasiones, sobre todo en aquellas localidades en que se cuenta con
más de una agencia integradora, el esfuerzo de capacitación puede
ser compartido, de forma tal que la contratación de instructores,
salones y otros elementos que se requieren para el proceso, son
asumidos por todos los participantes, así como el esfuerzo de
organización de los cursos. Sin embargo, la desventaja que puede
tener este mecanismo es la dificultad para acordar los contenidos o
áreas en las que se capacitará, pues mientras para una agencia la
prioridad puede estar en impartir cursos de actualización de Internet,
para otra podría estar en buceo en cavernas y para una tercera en
rescate en aguas rápidas.

c) Participar en programas de capacitación de dependencias de

gobierno.- En muchas ocasiones las autoridades laborales o
turísticas, de los tres niveles de gobierno, cuentan con programas de
capacitación gratuitos. Es obvio pensar que este es un esquema
conveniente para las DMC’S, desde el punto de vista de la erogación
de recursos, sin embargo, presenta la desventaja de que los
contenidos, fechas u horarios podrían no ajustarse a las necesidades
y posibilidades de la agencia integradora.

d) Acuerdos con instituciones de enseñanza turística.- En muchas

ocasiones, en la localidad existen escuelas, universidades o centros
que imparten carreras de turismo o cuentan con centros de idiomas,
los cuales, fuera de los horarios de clase, tienen una capacidad
instalada ociosa. En estos casos, la agencia integradora puede
establecer acuerdos de colaboración, a través de los cuales el
personal docente de la institución educativa, en sus propias
instalaciones imparta la capacitación que se requiera. Este es un
esquema ventajoso para ambas partes, desde el punto de vista
económico, resulta una solución relativamente barata en
comparación con la contratación de instructores independientes; sin
embargo, una desventaja puede ser que, en algunos casos, la falta
de experiencia en la práctica del personal docente de los centros de
enseñanza turística. Es un modelo inmejorable para la capacitación
en idiomas.

Ahora bien, si como hemos visto, la capacitación implica una inversión por
parte de la DMC, ¿cuáles son las ventajas de implantar programas de
capacitación en la agencia? Básicamente podríamos señalar los siguientes:

9 Actualización.- En un mundo que constantemente está cambiando y

en el que la velocidad de los cambios es infinita, la mejor manera de
mantener la competitividad de la agencia integradora es mediante la
constante capacitación del personal, a todos los niveles. En efecto,
la tecnología, el desarrollo de productos y el surgimiento de nuevos

107
 mercados (por ejemplo el mercado emergente de China) provoca que
se requiera una labor constante de estudio y preparación si se quiere
permanecer en el medio.

9 Promoción de valores.- el trabajo en el sector turístico en general y

en particular el que se desarrolla en las DMC’S, requiere contar, cada
vez más, con personas comprometidas, que posean una cultura de
servicio de calidad, una visión de negocio ética, que cuenten con los
conocimientos necesarios y no vean la capacitación como un trámite
legal más que cumplir, sino como una condición imprescindible para
mantenerse en el mercado turístico. En suma, a través de la
capacitación se puede lograr la promoción de valores tales como el
compromiso, el orgullo de ser parte de un equipo de trabajo, el
respeto, la honestidad y la responsabilidad.

9 Integración.- Tomando en cuenta el tipo de trabajo que llevan a

cabo las DMC’S, un factor de éxito o fracaso lo constituye la
capacidad de todos los elementos de la agencia para interactuar y
llevar a cabo un trabajo en equipo de manera armónica. En muchas
ocasiones, las presiones de los eventos o las características de los
grupos, pueden llegar a crear situaciones de conflicto. La única
manera de salir adelante es cuando cada uno de los ejecutivos y
empleados de la agencia, así como los proveedores, se sienten parte
de un equipo. La capacitación puede, en muchos casos ser ese
elemento de integración: cuando se han compartido algunas horas
en un aula o en un laboratorio es más fácil establecer relaciones de
cordialidad.

9 Mejoramiento de la calidad en el servicio.- Finalmente, la

capacitación tiene como finalidad principal, lograr que el servicio que
presta la agencia integradora, se de en las mejores condiciones de
calidad a fin de lograr la satisfacción total de los turistas. En este
campo, es conveniente periódicamente efectuar diagnósticos de
necesidades de capacitación, que permitan conocer las posibles
áreas de conflicto o insatisfacción, ya que será en ellas en donde de
deberá hacer énfasis en los programas.

Para concluir este apartado, queda por describir, en una forma enunciativa, no
limitativa, las principales áreas en las que se debe enfatizar la capacitación de
las DMC’S:

9 Tecnología.- Sin lugar a dudas, uno de los campos que más

rápidamente evoluciona es el de la tecnología de la comunicación, la
cual representa una herramienta de trabajo indispensable en las
agencias integradoras. De hecho, gran parte de la labor de
comercialización e información, hoy en día se lleva a cabo a través
de medios electrónicos. El dominio y permanente mantenimiento del
nivel de conocimientos de las herramientas tecnológicas pude
representar una ventaja competitiva de la DMC.

108
9 Idiomas.- Tal vez, el segundo lugar en importancia, después de la
tecnología, para una agencia integradora, lo represente el dominio de
idiomas. Los turistas normalmente prefieren comunicarse en su
propio idioma, sobre todo cuando se trata de instrucciones precisas o
clave para el disfrute de su vacación. Hay que recordar que se
encuentran fuera de su lugar de residencia habitual y que al poderse
comunicar en su lengua representa un elemento adicional de
seguridad. Esto cobra mayor relevancia en los casos de algunos
segmentos especializados, en los cuales la comunicación debe ser
exacta, toda vez que podría representar la diferencia en materia de
seguridad, o bien, como en el caso del turismo cultural, la correcta
interpretación del motivo principal del viaje.

9 Cultura de calidad.- Como se ha comentado, la implantación de un

ambiente de calidad en el servicio, no es obra de la casualidad, tiene
que ser un ejercicio provocado, un estilo de vida que hay que
practicar día con día y cuyas bases deben ser aprendidas, no se
intuyen. Por ello, las agencias integradoras que deseen participar
con éxito en este medio, deben procurar que sus equipos de trabajo,
vivan esta cultura.

9 Planeación estratégica.- La elaboración de planes detallados para

viajes o eventos requiere del dominio de técnicas especiales, cuya
correcta aplicación permita el logro de los objetivos. La
improvisación, en el caso de las agencias integradoras es el camino
más seguro al fracaso.

9 Actualización en geografía turística de la región.- Cada día, en

nuestro país se ponen en valor nuevos atractivos turísticos y surgen
nuevas instalaciones para la prestación de los servicios. Es una
obligación de la agencia integradora, estar al tanto de estas
transformaciones, a fin de estar siempre en posibilidades de ofrecer
lo mejor a sus clientes.

9 Competitividad y desarrollo de productos.- El desarrollo de nuevos

productos también requiere una capacitación constante, que permita
el conocimiento de nuevos segmentos, abra las posibilidades a la
creatividad o permita una constante renovación del catálogo de
productos de la DMC.

9 Aspectos técnicos del servicio.- Ciertos segmentos del mercado

requieren de conocimientos especializados en la práctica de algunas
actividades o bien, en específico de alguna manifestación cultural.
Por ejemplo, la práctica del buceo en cavernas, demanda un
conocimiento especial de parte de los buzos o instructores que
participan en esta actividad, para lo cual es necesario estar
permanentemente actualizado (en este caso se requiere una
certificación especial, por ejemplo), o bien las agencias que se
dedican al descenso en ríos, deberán procurar que sus guías estén
permanentemente capacitados y actualizados en rescate en aguas

109
 rápidas, ni que decir de los que se dedican al producto cultural,
donde cada día se realizan descubrimientos: nuevas zonas
arqueológicas abiertas al público, festivales, expresiones
gastronómicas, en fin una serie interminable de aspectos en los que
la agencia integradora deberá mantenerse en constante
actualización.

Por todo lo anterior, es posible afirmar que las agencias locales integradoras de
productos deben implementar mecanismos de mejoramiento de la calidad de
los servicios que prestan, así como la metodología para medir, calificar y
difundir el nivel de ésta, en beneficio de sus clientes y del propio destino
turístico en el cual operan.

2. Conveniencia de adoptar un modelo de certificación en México.

La necesidad de contar con parámetros para evaluar el desempeño y servicio

de las agencias integradoras surge debido a la proliferación en el ámbito
mundial de empresas que no cumplen con las condiciones mínimas de
operación para garantizar la satisfacción del cliente. La presencia de DMC’S
no profesionales en el mercado repercute en las expectativas de captación de
grupos de turistas en el mediano y largo plazos, puesto que un turista
insatisfecho descarta el destino de sus opciones a futuro y además influye en la
decisión de viajeros potenciales, a través de la no recomendación del sitio,

Para afrontar la situación anterior se han realizado esfuerzos a nivel

internacional para organizar a las agencias integradoras y crear mecanismos
de evaluación que permitan su certificación. De esta manera, en 1995 se creó
la Asociación de Ejecutivos en Administración de Destinos (ADME, por sus
siglas en inglés), con cobertura en Estados Unidos y Canadá.

Desde su creación la ADME ha emitido normas y políticas orientadas a la

profesionalización de las agencias locales integradoras de viajes. Actualmente
existen en el mundo 395 empresas afiliadas y 65 directores de DMC’S
certificados.

Como resultado del proceso señalado, la ADME ha implementado un programa

para lograr la certificación de las DMC’S. Esta certificación está orientada a
establecer las bases que fortalezcan la operación de las agencias integradoras;
por una parte, se define el conjunto de parámetros e indicadores para evaluar
el desempeño de las agencias y, por la otra, se fomenta el mejoramiento de las
mismas, en su objetivo por alcanzar niveles de operación competitivos. Al final,
los clientes se convierten en el más importante receptor de los beneficios
generados por los esquemas de certificación, al obtener un servicio de calidad
garantizado.

El objetivo principal del programa es lograr la profesionalización de las

empresas integradoras para que se orienten al logro continuo de las mejores
formas de realizar sus actividades y satisfacer las necesidades de los clientes.

110
Adicionalmente, la certificación define indicadores mínimos de calidad para las
nuevas DMC’S, constituyéndose a la vez, en una barrera a la entrada de
empresas con reducidos niveles de calidad.

En México no existe personal que cuente con alguna certificación exprofeso

para DMC´s, algunas DMC´s especialmente las de Cancún y los Cabos
cuentan con personal certificado por Meeting Planers International y en el
Sistema de Información Turística Estatal de la Secretaría de Turismo, por su
especialización en el segmento de turismo de negocios. Las DMC´s de
Cancún participan en la ADME, únicamente como miembros y no han
buscado la certificación para su personal.
Con base en lo anterior, es necesario que en México se considere la creación
de un organismo certificador de las DMC’S, el cual podría o no incorporarse a
la ADME. De tal manera que la creación de agencias locales integradoras de
viajes en nuestro país se genere bajo estándares de calidad y profesionalismo;
algunas de las ventajas de contar con un esquema de certificación son:

9 Estandarizar las prácticas de las DMC’S en cuanto a gestión y

prestación de servicios.
9 Establecer desde el inicio las bases para el desarrollo de una
industria eficiente y profesional,
9 Impulsar la competitividad de las agencias integradoras.
9 Crear un sistema de monitoreo permanente (benchmark), que
permita a las DMC’S mejorar constantemente.

ELEMENTOS A EVALUAR EN EL PROCESO DE CERTIFICACIÓN DE LAS DMC’S

9 Posición económica y de mercado de la compañía en los dos últimos años

de operación.
9 Mecanismos de comunicación con clientes y proveedores.
9 Personal disponible para la atención a clientes y la organización de los
servicios.
9 Aplicación de programas de capacitación entre el personal operativo y
ejecutivo.
9 Experiencia en la administración de destinos.
9 Satisfacción de los turistas que han contratado los paquetes turísticos o
programas.

Finalmente, la implantación de una estrategia de desarrollo turístico basada en

el fomento a la creación de agencias locales integradoras de viajes en México,
requiere el diseño e instrumentación de esquemas que garanticen su viabilidad.

Es decir, se recomienda establecer un proceso de certificación de las DMC’S

para asegurar que operen únicamente aquellas que satisfagan los niveles de
calidad y capacidad definidos por un conjunto de indicadores de desempeño.

111
 ESQUEMATIZACIÓN DEL PROCESO PARA CERTIFICAR A LAS DMC’S

DEFINICIÓN DE IMPLANTACIÓN EVALUACIÓN CERTIFICACIÓN

INDICADORES

ÁREAS CLAVE MECANISMOS

PROCESOS CAPACIDAD
Llenado de 9 Con base en SECTUR (apoyo)
INTERNOS FINANCIERA niveles EXPERTOS
formatos por el
personal de las previamente
CAPACIDAD SATISFACCIÓN establecidos
DMC’S
ORGANIZATIVA DEL CLIENTE para los
indicadores.
Capacitación
- De acuerdo
Captura de datos Acreditación
con las
DMC’S
mejores
INDICADORES prácticas
internacionales
Certificadores
.
Aplicación de Acreditadotes
- Definidos por
pruebas por parte
asociaciones y
de certificadores
organismos
públicos y
9 Experiencia mínima de tres privados
años en el mercado. nacionales e
internacionales Evaluación de
9 Manejo de ruta crítica.
. DMC’S
9 Personal con experiencia.
9 Cartera de proveedores.
9 Diseño de productos.
GENERACIÓN
DE CERTIFICACIÓN
INFORMACIÓN

DMC’S

SECTUR
CERTIFICADORES
ACREDITADOS

ÁREAS DE PARTICIPACIÓN

112
7. Casos de éxito

1. Destino Cultural.

Instituto Allende, San Miguel de Allende, Guanajuato

San Miguel de Allende es una ciudad cosmopolita que no ha perdido el sabor

del México antiguo y en donde existe un cruce de caminos y culturas. Lugar
mágico que cautiva al visitante; a tan solo tres horas de camino de la ciudad de
México ofrece una experiencia en donde de día el tiempo se detiene en el siglo
XVIII con su arquitectura barroca y por la noche se complementa con
exhibiciones de arte, variados restaurantes, bares y discotecas
Este ejemplo es el caso de un centro de idiomas que encontró en el nicho de
mercado de estudios del español como segunda lengua, una oportunidad para
ampliar sus servicios, pasando de ser sólo un centro de idiomas a convertirse
en una agencia local integradora de viajes, especializada, como se ha
comentado en cursos de idiomas, pero también en arquitectura colonial
mexicana.

Desde su fundación el Instituto Allende ha albergado estudiantes tanto

nacionales como extranjeros, quienes han participado en sus diferentes
programas bajo la dirección de maestros mexicanos y de muchos países,
propiciando un intercambio de ideas, conocimientos y manifestaciones
artísticas de todo tipo. Ha desarrollado programas e intercambios con
instituciones y universidades de primer nivel en Norteamérica como los son:
Maryland Art Institute , Chicago Art Institute, University of Minnesota, Ontario
College of Art, Rhode Island School of Design, entre otras.

113
En el transcurso del año, el Instituto ofrece a los visitantes muchas
oportunidades para visitar lugares interesantes y emocionantes. Con estos
viajes el turista puede tener una manera más fácil, económica y conveniente
para conocer el país. Los viajes se realizan en autobús o vans, dirigidos por
personas bilingües con varios años de experiencia. Estos viajes llevan a los
turistas a lugares y a expediciones como a la mariposa monarca, sitios
arqueológicos e históricos, y por supuesto a mercados llenos de color en donde
se puede conocer el verdadero México.

Todos los viajes del Instituto Allende incluyen lo siguiente:

9 Viaje de un día: transporte, guías, entradas a museos, comida completa

y refrigerios.

9 Viaje con pernoctas: alojamiento, transporte, guías, entradas a museos,

cuatro comidas completas y un cocktail.
El Instituto Allende, pionero en educación, cultura mexicana, y la enseñanza de
las artes visuales y el español como segunda lengua, también ha sido el
primero en ofrecer tours y servicios de viaje en el área. Con cincuenta años de
experiencia explorando el centro de México y sus principales destinos, las
ciudades de San Miguel de Allende y Guanajuato con viajes opcionales a sitios
históricos, pueblos pintorescos, sitios arqueológicos, balnearios de aguas
termales, entre otros.

Un vuelo corto de los Estados Unidos o el Canadá llevan a los turistas a un

pasado con calles empedradas rodeadas de una arquitectura barroca que
alegra la vista de plazas donde se puede tomar un buen café, una copa de
vino, o simplemente relajarse y disfrutar de la música de un mariachi. Casas
con balcones, calles angostas misteriosas. Adicionalmente la agencia cuenta
con convenios con de artesanías, boutiques, galerías, restaurantes y centros
nocturnos.

El Instituto Allende cuenta con paquetes todo incluido, con llegada en el

Aeropuerto Internacional del Bajío. Visitando lugares históricos estudiando, si
así lo solicita el cliente arte colonial o español.

El paquete básico de 3 días 4 noches (otras opciones son 5 días 4 noches, 8

días 7 noches o 15 días 14 noches) incluye:

9 Asistencia en el aeropuerto,
9 Traslados aeropuerto – hotel aeropuerto.
9 Alojamiento en el hotel seleccionado.
9 Impuestos.
9 Seguro del viajero.
9 Propinas.
9 Recorrido por la ciudad.
9 Instructor en el caso de cursos.
9 Paquete de información (mapas, folletos y materiales de los cursos que
se tomen).

114
Una acción relevante que el Instituto Allende lleva a cabo en materia de
hospedaje, es que brinda a sus clientes la oportunidad de alojarse en casas de
familias mexicanas o bien en casas de huéspedes, con lo cual se logran dos
objetivos básicos: por un lado, el turista logra una experiencia más completa
sobre el conocimiento de la cultura mexicana y, por el otro, los beneficios de la
actividad turística alcanzan a mayores sectores de la comunidad de San Miguel
de Allende.

En el caso de del hospedaje con familias los alimentos están incluidos y

algunas de sus habitaciones cuentan con baño privado. Los cuartos
individuales tienen tarifas que van desde los $22.00 USD, diarios por persona y
en ocupación doble los hay desde los $20.00 USD diarios por persona. El
tiempo de estancia mínimo para optar por este tipo de hospedaje es de una
semana. El mismo caso aplica para las casas de huéspedes, con la única
diferencia de que en este caso, la totalidad de la residencia se destina para
albergar turistas, la tarifa con los tres alimentos incluidos va desde los $22.00
USD diarios por persona.

2. Destino de playa, segmento de negocios

Grupo Maritur, Playa del Carmen, Quintana Roo

Grupo Maritur es un grupo internacionalmente reconocido como proveedor de

servicios de una agencia local integradora de viajes. Desde su fundación en
1978, ha venido ganando experiencia en el manejo de grupos, con una
especialización en los segmentos de congresos, convenciones y viajes de
incentivo, no obstante, también operan en otras modalidades del turismo.

Originalmente fundada como agencia de turismo receptivo en Acapulco, donde

participó en el despegue de ese destino en la época de gran auge, actualmente

115
Grupo Maritur opera en siete destinos de playa del país: Cancún, Acapulco,
Puerto Vallarta, Los Cabos, Cozumel, Riviera Maya y la Ciudad de México,
especializándose en el segmento de convenciones, congresos, seminarios y
grupos de incentivo.

La característica más importante de Maritur es el servicio integral que ofrece a

sus clientes, acompañándolos en todas las etapas del proceso, desde la
planeación y diseño del evento hasta la operación y reporte de resultados de la
reunión.

En materia de transportación la agencia ofrece cualquier opción de transporte

para cubrir las necesidades y posibilidades económicas del cliente.

Esta empresa también ofrece una serie de servicios especiales adicionales a

los que incluyen las DMC’S tradicionales, como son las transferencias del
aeropuerto, viajes, cartas de invitación, cenas con organizadores y más. Lograr
estas facetas muy importantes de un programa de viaje de una manera
altamente profesional, eficiente y de acuerdo con la sensibilidad de los clientes
es el nivel mínimo de funcionamiento aceptable en Maritur. Los propietarios y la
gerencia de Maritur animan constantemente a todos los miembros de su equipo
para crear y mejorar sus servicios y que no necesariamente les cuesta más a
los clientes. Un ejemplo de lo anterior es el soporte que ofrecen a los
organizadores de eventos para realizar todos sus trámites de internación de
equipos y materiales necesarios para la reunión; acción en la que actúan como
una agencia aduanal, evitando para sus clientes las molestias y costos
adicionales que implican estos trámites.

Para los eventos su servicio de traducción simultánea se ofrece en seis

idiomas, aunque si hubiese una solicitud especial también estarían en
posibilidades de satisfacerla. Adicionalmente, cuentan con el equipo más
moderno y el soporte tecnológico para hacer que la traducción simultánea sea
exacta y clara.

Finalmente, presentamos comentarios testimoniales de algunos de los clientes

atendidos por esta agencia integradora:

“What an outstanding effort!”

G. H. “Manu” Khalilee
Director, Sales Service
Energizer

“…helped me enormously…”

Cindy A. Smith
Meeting Planner
Amex Canada Inc.

“Thank you…fulfill our extra requests…very flexible and responsive to our needs”

Marianne Thompson, CMP/CMM

Director of Special Events and meeting

116
 "As promised…with great concern for the integrity of my program"

Jody Kisel
Vice President of Sales
Summit Planners, Inc.

“you are a conscientious, dedicated person who can be trusted with even the smallest
details.”

Lili C. Merritt, CPM

Director, Conferences & Meetings
International Life Sciences Institute

“always…a positive, “can-do” spirit…”

Rich Fanning
Director of Operations
United State Professional Tennis Assoc.

3. Destino de aventura

Río y Montaña Expediciones, Jalcomulco, Ver.

Río y Montaña Expediciones es una empresa dedicada a la aventura. Están

considerados como la empresa de Turismo de Aventura con mayor trayectoria
y prestigio en México, con una experiencia de más de 12 años organizando
viajes y expediciones del mayor interés, siempre con los más altos estándares
de calidad y de seguridad.

117
Las actividades que en turista realiza en cada uno de los viajes siempre están
conducidas por expertos en el ramo, que procuran que el viaje sea un éxito en
todos los sentidos. Esta empresa nació por las ganas de compartir con más
gente todos los lugares maravillosos y las experiencias tan profundas que les
han dejado las muchas expediciones que los directivos han tenido la
oportunidad de hacer a través de los años.

Para entrar a este nuevo milenio, Río y Montaña ha desarrollado una nueva
gama de expediciones en el país y en el extranjero que reúnen algunos de los
mejores recorridos que se pueden realizar en el mundo. En todo momento
buscan ser verdaderos anfitriones de sus clientes y preparan los recorridos con
la seguridad que da el respaldo de una empresa sólida, donde cada uno de sus
integrantes conoce su oficio a la perfección. Sus guías están siempre
dispuestos a ayudar y a enseñar de una manera cordial y amigable.

Con los años Esta empresa ha adquirido la experiencia que es la base en el

negocio del turismo de aventura. Al inscribirte a un viaje el turista está
comprando un compromiso de calidad. Esto significa que aparte de organizar
un viaje extraordinario, proporcionan la información adecuada, programas de
entrenamiento y sobretodo los consejos de expertos que han recorrido el
territorio en infinidad de ocasiones. Nunca venden un viaje cuya seguridad no
hayan comprobado antes realizándolo personalmente.

El viajar a lugares fuera de lo común y lejos de las rutas turísticas requiere de

una gran planeación, que se vuelve un trabajo de tiempo completo. Al viajar de
esta forma el turista deja la responsabilidad en la agencia integradora de
encargarse de todos los detalles, para que pueda el turista dedicarse a gozar
de su aventura, a concentrarse en las actividades, y a conocer gente increíble
que comparte los mismos intereses.

Normalmente se organizan grupos pequeños (6 a 18 personas), que en general

son gente activa y con gran interés en conocer nuevas culturas y experiencias;
que gozan de la naturaleza y de la oportunidad de estar al aire libre.

Actualmente operan cuatro aldeas, en Veracruz, Estado de México y Chiapas,

con alrededor de 60 cabañas, construidas con materiales típicos de la región y
con una arquitectura acorde al paisaje.

Entre las experiencias que ofrecen están descenso en ríos, bicicleta de

montaña, caminatas, rappel, tirolesa, expediciones a distintas regiones del país
y el extranjero, campamentos de verano y algunas otras.

Asimismo, Río y Montaña ofrece facilidades para llevar a cabo reuniones de

trabajo a empresas. El equipo de consultores, expositores y facilitadotes de
Río y Montaña, está dedicado a apoyar en la organización del evento para
enfocarse a que cada actividad durante el viaje este orientada a lograr las
metas planteadas para el equipo de trabajo participante, ya sea una simple
convivencia, identificación de líderes y trabajo en equipo, entre otras.

118
Esta agencia integradora ofrece a los organizadores contar con un conjunto de
personas que facilita el trabajo en equipo para lograr objetivos comunes,
fortaleciendo así la comunicación, creatividad y cooperación de todos los
involucrados.

El equipo de consultores, facilitadores y conferencistas está formado por

profesionales en diferentes áreas como: administración, sistemas, ingeniería,
derecho, administración del tiempo libre. Todos ellos con una sólida
capacitación y conocimiento en la organización de grupos y manejo de
programas de Team Building, además de contar con una consistente
experiencia en diferentes talleres de Outdoor Training.

Para ello, utilizan la herramienta “educación experiencial u outdoor training”,

por medio de la cual los participantes llegan a una comprensión de los
problemas existentes dentro de la compañía, desarrollando así, con el apoyo
de facilitadotes, las estrategias y cambios a seguir para el mejoramiento de los
procesos de la organización.

El equipo de consultores diseña el taller según las necesidades de la

organización, preocupándose por los procesos educativos que son requeridos y
los objetivos de la empresa. Los consultores tienen la habilidad y capacidad
suficiente para administrar el taller, variarlo o modificarlo según las
necesidades presentes durante la sesión, observando a las personas y
“leyendo al grupo”, a medida que va sucediendo el proceso.

La función base de los facilitadores es retroalimentar al grupo después de cada

reto, alineándolo a las necesidades y objetivos de la compañía, cerrar la visión
entre el punto de vista del grupo y el individual, realizar analogías entre lo
sucedido en el programa y el trabajo cotidiano, utilizar símbolos que anclen el
aprendizaje.

Las actividades propuestas por el equipo de Río y Montaña están focalizadas

a los puntos de enseñanza necesarios para obtener un rápido progreso, entre
otros:

9 Comunicación.
9 Búsqueda y definición de metas comunes.
9 Trabajo en equipo.
9 Liderazgo.
9 Participación.

Otro concepto interesante que esta DMC ha creado es el de las “Clínicas Río y
Montaña”, el cual ha sido diseñado para acercar las actividades que llevan a
cabo en la empresa a cualquier persona con ganas e inquietud de conocerlas.

Estas clínicas están enfocadas a gente que quiere superar sus habilidades
técnicas y conocimientos sobre actividades al aire libre, personas sin mayores
conocimientos que tienen inquietud de conocer nuevos horizontes.

119
Las clínicas generalmente se imparten en una de las aldeas, con el fin que el
sitio mismo conduzca a una experiencia de aprendizaje profunda y diferente,
ofreciendo al turista la oportunidad de vivir cada una de las situaciones de
manera natural, rodeado de bellos paisajes y sin distracciones, y con la
posibilidad de disfrutar de los servicios que ofrecen en los Spa’s ubicados en
las propias instalaciones de la empresa.

Durante la clínica, un experto ayuda a los turistas a entender los conceptos

básicos de cada una de los temas, profundizando en los aspectos
fundamentales de cada ejercicio.

Cabe hacer mención que muchos de los guías contratados por esta agencia
integradora, para las actividades que llevan a cabo, provienen de las mismas
comunidades en las que se encuentran localizadas sus instalaciones.
Asimismo, los insumos que consumen los turistas provienen de la región, con
lo cual la empresa beneficia integralmente a las comunidades cercanas a sus
aldeas.

La innovación más importante que Río y Montaña han realizado en los últimos
años, es la adquisición de un avión de siete plazas, con lo que se encuentran
en posibilidades de ofrecer soluciones empresariales integrales: avión,
alojamiento, reuniones de trabajo y aventura, en un mismo paquete.

Finalmente, es conveniente señalar que este es un buen ejemplo de la forma

en que una empresa, originalmente dedicada a la operación de turismo de
aventura, ha diversificado sus servicios, incursionando en el turismo de
negocios grupales.

120
 8. Glosario de términos

-A-

Agencia de publicidad. Empresa que concibe, crea, planea, organiza y

ejecuta campañas publicitarias a solicitud de los interesados,
responsabilizándose en ocasiones incluso de la administración del presupuesto
publicitario de esas entidades sociales o empresas clientes.
Agencia de viajes. Empresa que concibe, crea, planea, organiza y ejecuta
programas de servicios de viajes para el organizador o el cliente en los que se
incluye normalmente alojamiento, alimentación, transporte de aproximación y
local así como excursiones en sitio y a los alrededores para el grupo de
participantes en el evento a petición del cliente.
Agencia de viajes especializada en viajes de incentivo. Agencia de viajes
que proporciona los servicios de viaje correspondientes al premio de un
programa de incentivo sin intervenir en la planeación de dicho programa.
Agencia emisora. Agencia de Viajes o Tour Operadora que lleva grupos de
personas de una ciudad o país a otra ciudad o país.
Agencia receptiva. Agencia de Viajes o Tour Operadora que se especializa en
los servicios a los visitantes que llegan al país, entre los servicios que
proporciona se encuentra el esperarlos en el aeropuerto y facilitarles la
transportación a su lugar de hospedaje.
Agente de viajes de congresos. Agente de viajes especializado en dar a los
participantes de un evento, todos los arreglos necesarios de viaje, incluyendo
tours pre y post congreso.
Alojamiento. Hospedaje.
Amenidades. Suministros y objetos ofrecidos en cortesía por un hotel o
proveedor, generalmente objetos de baño, bebidas alcohólicas, fruta y otros
artículos.
Anfitrión. Asociación, organismo corporativo, entidad, ciudad o país que
acoge un evento para que se celebre bajo su jurisdicción.
Aprendizaje a distancia. Tipo de educación en donde los estudiantes trabajan
de manera autodidacta en casa o en una oficina, comunicados a una facultad u
otros estudiantes por vía Internet, foros electrónicos, chats, videoconferencias
y otras formas de comunicación en línea. Incluye cursos por correspondencia,
audio, video, e Internet. Reuniones y eventos a través del Internet, puede
facilitar el aprendizaje a distancia, ofreciendo programas educativos y/o de
capacitación en línea.
Archivo de reunión. Reporte escrito que enfatiza las estadísticas de eventos
previos, uso anticipado de los servicios, perfil de asistentes, patrones de
ocupación en los hoteles, etc.
Área de registro. Área designada, usualmente fuera del salón de exhibición o
del de conferencias, en donde se lleva a cabo el registro.
Área de reunión. Espacio efectivo de salones para reuniones, banquetes,
exhibiciones, etc.
Área de servicios. Espacios de acceso, circulación, estacionamiento,
alimentación, sanitarios, almacenamiento, carga y descarga que se localizan
en torno al espacio de reunión y/o de exposición.
Asamblea. Reunión de los miembros de una asociación, organización, gremio,
sociedad, corporación u otra clase de grupo organizado para tratar o deliberar

121
sobre un temas y/o temas determinados. Las conclusiones se someten a
votación, convirtiéndose en recomendación de la asamblea. Sólo las
delegaciones oficiales tienen derecho a voto, lo que no impide que se acepten
acreditaciones de observadores interesados en el tema pero que únicamente
tienen status de oyentes.
Asistencia. Número total de personas que asisten a un evento.
Atractivos turísticos.- Representan la materia prima fundamental para el
trabajo de las DMC’S, ya que constituyen los motivos principales por los cuales
los turistas se desplazan.

-B-

Base de datos. Archivo informático que contiene los datos relativos a los
participantes a un evento. Se estructura de tal forma que se puedan expresar
todas las relaciones lógicas entre los registros y la información que ellos
contienen. Resulta de gran utilidad para el proceso organizativo del evento.
Bloqueo. Reservación de determinado número de espacios en unidades de
transportación o alojamiento como reservación tentativa previa a la definición
precisa del tamaño del evento y de la elaboración de la lista de participantes.
Boletín de prensa. Comunicado escrito o digital a los medios de comunicación
con información relativa al evento.

-C-

Cabildeo. Labor de persuasión y convencimiento de un proyecto de evento

que realiza un organizador o equipo de organizadores ante los potenciales
compradores para decidir una sede o ante los organismos que influyen en el
éxito del mismo.
Campaña. Programa de acciones integradas de información, difusión,
publicidad y comunicación en general. Se estructura en función del evento y de
la naturaleza del público objetivo.
Canal. Soporte físico para la transmisión de mensajes. Vía por la cual es
sintonizado el idioma seleccionado.
Cañón. Proyector de archivos digitales.
Capacidad. Número de personas o stands que caben en un salón o recinto.
Capacitación. Acción de preparar al personal, a través de un proceso
enseñanza – aprendizaje, para la realización de una actividad determinada
Captación. Se dice de las actividades vinculadas a la atracción de un evento a
determinada sede o espacio (captación de sedes, captación de eventos). Este
esfuerzo se realiza de manera coordinada entre asociaciones, organizaciones
y oficinas de convenciones de un país o ciudad para lograr que un evento que
rota en sede en cada edición sea realizado en el país aspirante. Requiere de
un trabajo sistemático de investigación, presentación, promoción y cabildeo.
Carpeta. Documentos que se entregan a los participantes de un evento al
momento del registro o con anterioridad. También se denomina así al cúmulo
de documentos que se entregan a los prospectos para la captación de un
evento. Expediente.
Cartel. Anuncio publicitario de un evento.

122
Casa de incentivos. Empresa que ofrece todos los servicios para la
planeación y desarrollo de un programa de incentivos, así como de los viajes
de incentivo que forman parte de dichos programas.
Centro de convenciones. Instalación especialmente concebida para celebrar
diferentes tipos de eventos de negocios. Debe contar con facilidades
indispensables para recibir participantes, tanto nacionales como extranjeros, y
respetar las normas internacionales vigentes en materia de construcción.
También debe ofrecer los servicios adecuados para la organización, la
seguridad y la eficacia de los eventos que allí se celebren. Para ello dispone de
personal especializado con experiencia en los distintos servicios que ofrece.
Ceremonia de clausura. Clausura formal de un evento que requiere y sigue
un guión específico en la cual los temas de los que se han discutido a través
del evento son resumidos y las posibles conclusiones son hechas y
anunciadas.
Ceremonia de inauguración. Inauguración oficial de un evento que requiere
de un guión específico.
Certificación. Procedimiento voluntario en el cual a través de asesoría y
monitoreos y evaluación, un organismo otorga un aseguramiento por escrito
que un negocio, producto, proceso, servicio, sistema de gerencia o una
persona, cumplen con ciertos requerimientos, capacidades y calidad
específicos.
Certificado en Administración de Reuniones. CMM. Programa de
Certificación ofrecido por MPI (Meeting Professionals International), certificado
global en administración de reuniones que se enfoca en un pensamiento
estratégico y acciones para alcanzar un nivel superior en la organización
profesional de eventos.
Ciclo de conferencias. Serie de conferencias dictadas por profesores y
especialistas en una determinada materia.
Cliente final. Participante de un evento de negocios.
Clínica. Experiencia educacional tipo taller en la cual los participantes
aprenden mediante el proceso de hacer las cosas.
Comité. Grupo de personas con una tarea dentro de la organización general
de un evento o dentro de la ejecución de una serie de actividades concretas
que forman parte de la organización general. Pueden existir diferentes tipos de
comités en la organización de eventos de negocios, ejemplo:
• Comité científico
• Comité consultivo
• Comité de acompañantes
• Comité de hospitalidad
• Comité de logística
• Comité de promoción
• Comité de seguridad
• Comité de transportación
• Comité ejecutivo
• Comité organizador
Compañía de viajes de incentivo. Empresa que diseña y manipula algunos o
todos los elementos del programa de un viaje de incentivo.
Conductor. Líder del grupo.
Conferencia. Tiene dos acepciones: como evento y como exposición de ideas:

123
 Como evento: Reunión con fines de discusión, investigativos y de
consulta. Comparada con un congreso, la conferencia es por lo
general más reducida y de carácter más selecto.
Como exposición de ideas: Disertación educativa en la que el
especialista se sitúa en un plano destacado y durante un tiempo habla
sobre un tema escogido de antemano que domina ampliamente. Al
final se realiza una sesión de preguntas y respuestas.
Conferencia de prensa. Reunión a la que se convoca a los medios de
información con el objetivo de dar a conocer información relevante respecto al
evento, su formato, su contenido y cualquier otra característica.
Conferencia magistral. Disertación en sesión plenaria que establece los
conceptos y bases de la discusión posterior en torno a un tema.
Conferencia múltiple. Conferencia con sesiones paralelas, en donde los
participantes tienen la opción de elegir a cual asistir, en el transcurso del
evento.
Conferencia virtual. Cualquier reunión en donde dos o más personas de
lugares distantes, usan videos, audio e información que se trasmite por vía
satélite o Internet.
Conferencista. Persona que dicta la conferencia.
Congresista. Participante en un congreso.
Congreso. Palabra que proviene de las raíces latinas cum (conjunto, unión,
igualdad) y gradior-gressum (caminar). Se aplica a toda reunión que se realiza
con el objeto de encontrar, entre todos los asistentes, caminos comunes de
acción en lo que se refiere a un tema u objeto de discusión. Se define como
congreso toda reunión profesional que tiene por objeto realizar una discusión y
un intercambio profesional y/o académico en torno a un tema de interés. La
iniciativa de realizar el congreso puede ser gremial o institucional, la
convocatoria es abierta y la participación voluntaria.
Dentro de esta categoría pueden incluirse los seminarios y juntas de negocios
que tienen objetivos de intercambio profesional y académico, aún en el caso de
que el patrocinio fuese hecho por una entidad privada o pública.
Se considera el evento más complicado desde un punto de vista organizativo.
El congreso, además de informar, intercambiar experiencias y alentar la toma
de decisiones, expone también ideas fundamentales de nuevas
investigaciones o descubrimientos.
El programa profesional de los congresos incluye la celebración de simposios,
mesas redondas, paneles, talleres, seminarios, coloquios, conferencias,
presentación de ponencias o temas libres, cursos y exposiciones asociadas.
Por su dimensión geográfica, los congresos pueden ser:
• Locales
• Regionales
• Nacionales
• Internacionales
• Continentales
• Mundiales
La mayor parte de los congresos incluye exposiciones entre sus actividades
pero suele restringir sus exhibiciones al público participante.
Convención. Palabra que proviene de las raíces latinas cum (conjunto, unión,
igualdad) y venio-ventum (venir). Se aplica a toda reunión que se realiza en

124
torno a un tema u objeto para la difusión y conocimiento del mismo entre todos
los participantes.
Se define como convención toda reunión gremial o empresarial cuyo objetivo
es el tratar asuntos comerciales entre los participantes en torno a un mercado,
producto o marca. La iniciativa suele ser empresarial, la convocatoria es
cerrada (limitada a un público personalizado y relacionado con el tema) y la
participación suele ser por invitación.
Las convenciones incluyen, a diferencia de los viajes de incentivo, un
programa técnico en el que los participantes se familiarizan y entablan
negociaciones respecto a un campo de negocio específico.
En México se utiliza frecuentemente el término convención para denominar a
los viajes de incentivo. No obstante esto es erróneo ya que ya que ni los
objetivos ni la forma de patrocinar y operar estos eventos, es la misma.
Algunas convenciones incluyen exposiciones en sus actividades pero suelen
restringirlas al público participante.
Convencionista. Participante en una convención.
Coordinador de evento. Gerente de un lugar quien es responsable de todos
los detalles operativos de un evento.
Coordinador de grupo. Coordinador de evento o líder de grupo que encabeza
y conduce las actividades del mismo.
Coordinador de eventos o convenciones. CSM. Profesional de un hotel
centro u oficina de convenciones quien es responsable de la operación
administrativa de un evento en todos los niveles.
Curso. Actividad docente impartida por un especialista que forma parte de los
trabajos del congreso.

-D-

Destino. Localidad anfitriona de un evento de negocios. También se puede

referir a alguna propiedad fuera de una ciudad.
DMC. (Destination Management Organization). Agencia local integradora
de viajes, Estas organizaciones se encargan del desarrollo global y del
marketing del destino. En cierto modo son la versión actual de las oficinas o
entes públicos de turismo aunque este caso suelen ser agencias mixtas, en
donde se combinan recursos de los sectores público y privado y se enfatizan
los aspectos de gestión además de la información al visitante y la promoción
del destino.

-E-

Edecán. Personal profesional para atención y apoyo en diversas áreas de

responsabilidad durante una reunión, tales como: registro, salas de
conferencias, traslados, atención a los VIP’s.
Empresa de viajes de incentivo. Empresa que designa y se encarga de todos
los elementos para un programa de viajes de incentivo.
Encuesta. Modalidad de entrevista que consiste en hacer pocas preguntas a
muchas personas para reflejar el estado de opinión pública. La redacción de
las interrogantes no debe inducir las respuestas y la muestra de personas
interrogadas debe ser representativa.

125
Equipamiento turístico. Construcciones de carácter mayor y complementario,
que le permiten al visitante la permanencia en el destino y el disfrute de su
estancia.
Equipo de intérpretes. Grupo de personas responsables de interpretar
simultáneamente utilizando equipo para ello.
Evento. Término genérico que designa cualquier tipo de reunión o encuentro
de corte científico, técnico, cultural, deportivo, educativo, político, social,
económico, comercial, religioso, promocional o de otra índole que facilite el
intercambio de ideas o conocimientos y experiencias entre los participantes.
Evento de incentivos. Evento de recompensa para personas que destacaron
y fueron más allá de las metas establecidas en ventas u objetivos
empresariales.
Experiencias. Son las actividades inherentes al atractivo o recurso y para las
nuevas modalidades del turismo representan el principal elemento en el
producto, toda vez que son el estímulo básico para emprender un viaje. Por
ello, las agencias integradoras deberán poner especial énfasis en la integración
de experiencias y actividades.

Experto. Especialista nombrado con anticipación para conducir el curso de los

debates en las sesiones de cualquier evento.
Exportación de servicios. La prestación de servicios de hotelería y conexos
realizados por empresas hoteleras a turistas extranjeros que ingresen al país
para participar exclusivamente en congresos, convenciones, exposiciones o
ferias a celebrarse en México, siempre que dichos extranjeros les exhiban el
documento migratorio que acredite dicha calidad en los términos de la Ley
General de Población, paguen los servicios de referencia mediante tarjeta de
crédito expedida en el extranjero y la contratación de los servicios de hotelería
y conexos se hubiera realizado por los organizadores del evento (ver tasa
cero).
Para los efectos del párrafo anterior, se entiende por servicios de hotelería y
conexos, los de alojamiento, la transportación de ida y vuelta del hotel a la
terminal de autobuses, puertos y aeropuertos, así como los servicios
complementarios que se les proporcionen dentro de los hoteles. Los servicios
de alimentos y bebidas quedan comprendidos en los servicios de hotelería,
cuando se proporcionen en paquetes turísticos que los integren.
Los contribuyentes a que se refiere esta fracción (empresa exportadora de
servicios) deberán registrarse ante el Servicio de Administración Tributaria y
cumplir los requisitos de control que establezca el reglamento de la Ley del
Impuesto al Valor Agregado (IVA), en el cual se podrá autorizar que el pago de
los servicios se lleve a cabo desde el extranjero por otros medios. En dicho
reglamento también se podrá autorizar el pago por otros medios, cuando los
servicios a que se refiere esta fracción, se contraten con la intermediación de
agencias de viajes.
Exposición. Tiene dos acepciones:
Disertación o conferencia.
Evento que se organiza con un propósito comercial o cultural para mostrar
productos, servicios y/o documentos a un público objetivo. Las exposiciones
pueden ser de varios tipos:
• Industriales. Son aquellas muestras o exhibiciones, de carácter privado
o semi-privado, que reúnen a los miembros de un sector empresarial,

126
 profesional o comercial con el fin de mostrar adelantos tecnológicos y
estimular la venta de productos entre miembros de un sector
profesional. Generalmente, la venta en estas exposiciones es al
mayoreo y con base en pedidos.
• Comerciales. Son aquellas muestras o exhibiciones, de carácter semi-
privado o público, que reúnen a miembros de un sector comercial,
empresarial, profesional o social con el fin de promover la venta de
productos o servicios al público objetivo. A estas exposiciones, aun
siendo profesionales, se les suele denominar ferias especializadas.
Expositor. Persona, empresa o institución que muestra sus productos o
servicios en una exposición.

-F-

Feria. Tiene dos acepciones:

• Celebración popular que incluye generalmente exhibiciones
comerciales, actividades de entretenimiento y fiestas cívicas o
religiosas.
• Exhibición de productos o servicios que concurren en un área específica
con el objetivo de promover los negocios.
Las ferias especializadas son muestras o exhibiciones públicas que organizan
profesionalmente empresas, asociaciones o individuos y cuya finalidad es la
venta de productos o servicios de un sector determinado de la economía.
También se les denomina exposiciones comerciales y pueden tener dimensión
regional, estatal o nacional. Una feria puede denominarse internacional si
cuenta con al menos 5 empresas expositoras con domicilio fuera del país.
Folleto. Pequeño documento de publicidad que contiene la descripción y
ventajas de un hotel en particular, evento, destino, etc. Pieza de promoción o
información de un evento.

-G-

Gafete. Etiqueta utilizada por los participantes de una reunión que sirve como
medio de fácil identificación entre los asistentes a la reunión y como pase de
acceso a diversos servicios y sesiones de trabajo. Se pueden distinguir por
colores para indicar las diferentes categorías de participantes: comité
organizador, ponente, invitado especial, acompañante, personal de apoyo,
prensa y expositores.
Gerente de grupos y convenciones. Ejecutivo que labora en un hotel y que
se encarga de la operación de un congreso, de una convención o de un viaje
de incentivo y sirve de coordinador general desde la planeación y la operación
dentro del hotel con todos sus demás compañeros de trabajo.
Grupo de interés especial. Programa diseñado para un grupo de viajeros que
tienen intereses comunes.
Guía. Tiene dos acepciones:
• Persona que encabeza un grupo y brinda información a los integrantes
del mismo sobre los aspectos relevantes de un sitio visitado.
• Publicación que contiene la información necesaria para orientarse en un
evento.

127
 -H-

Hospedaje. Servicio que ofrecen hoteles y establecimientos especializados

para crear las condiciones adecuadas de estancia por una noche o más a los
participantes de un evento.
Hospitalidad. Servicios de acogida, bienvenida, información y familiarización
que se ofrecen a los visitantes foráneos que participan en una reunión. Estos
servicios son generalmente proporcionados por una DMC.
Huésped. Persona que se aloja en un hotel.

-I-

Imagen. Abstracción resultante del tipo de percepción que tienen los públicos
del evento. La percepción de la imagen puede ser congruente con la identidad
del evento o totalmente opuesta a ella.
Importación temporal. Status que otorga la autoridad hacendaria a las
mercancías que sirven como muestra en las exposiciones celebradas en
México y que provienen del extranjero. Aquellas muestras o piezas de
exhibición que cuentan con este status deben regresar al país de origen una
vez terminada la exposición para la que han sido introducidas al país, salvo en
el caso de las muestras comerciales cuyo valor unitario es inferior a 50 dólares.
Los permisos de importación temporal se tramitan mediante un pedimento en
una agencia aduanal establecida. La mercancía con este status no requiere del
pago de impuestos al momento de ingresar al país.
Imprevistos. Gastos no previstos en el presupuesto inicial del organizador que
resultan de eventualidades.
Industria de congresos. Modalidad del turismo de negocios que incorpora los
congresos y otras reuniones de menor tamaño.
Industria de convenciones. Modalidad del turismo de negocios que incorpora
las convenciones y otras reuniones relacionadas.
Industria de exposiciones. Modalidad del turismo de negocios que incorpora
las ferias y exhibiciones.
Industria de incentivos. Modalidad del turismo de negocios que incorpora los
programas y viajes de incentivo.
Infraestructura de transporte.- Son construcciones básicas de un territorio
que permiten la accesibilidad del visitante, así como los servicios que facilitan
los desplazamientos del mismo dentro del territorio visitado.
Inspección del lugar. Procedimiento para inspeccionar y evaluar la ubicación,
servicios y los espacios de un recinto o salón para un evento.
Internet. Red de redes, conocida como web (telaraña). Es la red global más
grande del mundo y permite el enlace de millones de usuarios entre sí y en
cualquier parte del mundo. La mayor parte de las comunicaciones remotas se
realizan a través de esta red y constituye una herramienta de comunicación
fundamental en la industria del turismo de negocios.
Intérprete traductor. Persona que efectúa el trabajo de interpretación de un
idioma a otro.

128
 -J-

Junta. Reunión cuyo objetivo es desahogar una agenda de asuntos relativos a

la organización y ejecución de actividades vinculadas a la organización de un
evento.

-K-

Kit de prensa. Paquete de información que se proporciona a los medios,

contiene todos los detalles de un evento y aquella información para atraer la
atención de los medios y de los asistentes.
Kit de registro. Paquete de materiales que se otorgan al momento de hacer el
registro, estos pueden traer información sobre el evento, programas, mapas,
boletos, etc.

-L-

Lista de expositores. Relación de las personas físicas o morales que cuentan

con stands en una exposición.
Lista de huéspedes. Relación de los huéspedes de un hotel y la forma en que
se han acomodado en las habitaciones.
Lista de invitados. Relación de los invitados a un evento.
Lista de participantes. Relación de todos los participantes de un evento.

-M-

Matriz de planeación. Esquema usado para planear formatos de reuniones y

definir especialidades, temas y asignaciones.
Mercado especial. Países extranjeros con un alto potencial para el turismo
hacia México.
Mesa redonda. Reunión para actualizar conocimientos, conducida por un
moderador que orienta la discusión para que ésta se mantenga en torno al
tema principal. Los participantes presentan sus puntos de vista en torno al
tema en igualdad de condiciones y con límite de tiempo para posteriormente
realizar un debate y responder las preguntas del público. En este tipo de
reunión no se utilizan medios audiovisuales.

-N-

Nicho de mercado. Segmentos de mercado con un alto índice de

especialización, pese a ser pequeños, generan una elevada rentabilidad a las
empresas. Algunos nichos en el ramo turístico son paracaidismo, safaris,
incentivos, excursiones religiosas, entre muchos otros.

-O-

Oferta. Empresas de servicios turísticos y no turísticos que fungen como

proveedores de los organizadores de reuniones.

129
Oferta básica. La oferta básica de servicios turísticos para reuniones de
negocios está conformada por los servicios de alojamiento, salones de reunión
y restaurantes que, en general, proporcionan a los grupos de este tipo los
recintos y los hoteles.
La oferta básica es la de mayor peso relativo en términos de inversión y
empleo y es por ello que constituye la piedra angular del negocio de congresos
y convenciones.
Oferta complementaria. La oferta complementaria de turismo de negocios
incluye todos los servicios especializados y de apoyo para la celebración de
congresos y convenciones. Aun cuando no se considere básica, de esta oferta
de servicios depende en buena medida el desarrollo de la calidad y de la
competitividad en el mercado. Algunos servicios turísticos de la oferta
complementaria son:
Transportación aérea. Oferta de asientos de avión de los mercados potenciales
a la plaza.
Transportación terrestre. Se incluyen aquí los servicios de autobuses turísticos
y taxis de cada plaza.
Agencias de viajes especializadas. Se consideran en esta categoría de
empresas las denominadas DMC’s y algunas casas de incentivos. Estas
agencias proporcionan directamente el servicio de planeación, organización y
operación integral de los eventos.
Casas de incentivos. Estas empresas -que pueden o no ser agencias de viajes
constituidas- proporcionan la asesoría para la planeación y organización de las
reuniones además de algunos servicios de operación en forma directa.
Agencias de viajes no especializadas. Proporcionan servicios de reservación
de espacios, emisión de boletos y asistencia técnica a las casas de incentivos
o a los meeting planners independientes. Algunas de ellas fungen también
como organizadores independientes.
Operadores terrestres. Empresas que proporcionan servicios de traslado
dentro de los destinos, excursiones locales, guías y otros servicios que no
cuentan con una especialización en grupos de negocios o incentivos como las
DMC’s.
Restaurantes extra-hoteleros. Incluye la oferta de restaurantes de cada plaza
que no forman parte de los hoteles.
Espacios especiales de reunión. Se consideran aquí los atractivos turísticos
adaptados para la recepción y atención de grupos como es el caso de edificios
históricos, museos, parques, barcos, etc.
Oficina de Convenciones y Visitantes. Las oficinas de convenciones y
visitantes se denominan indistintamente OCV’S, OVC’S u OCE’S ya que cada
plaza determina su denominación específica de acuerdo a la importancia que
le otorga al tema de visitantes, convenciones y/o exposiciones. En general, las
oficinas son el instrumento para ejercer la aplicación del impuesto del 2% al
hospedaje que recaba cada gobierno estatal. En algunos casos, las oficinas
forman parte de los gobiernos locales y otras son organismos no
gubernamentales o privados.
Las oficinas pueden tener ingresos adicionales por membresía de giros no
gravados con este impuesto. El objetivo principal de las oficinas es la
promoción del destino en los mercados de interés para la ciudad.
Oficina de prensa. Espacio destinado al uso de los periodistas que cubren un
evento. Debe contar con equipo de cómputo, acceso a Internet, comunicación

130
telefónica, fax, copiadora y todo aquello que requieren los medios de
comunicación para elaborar sus comunicados.
Operador de viajes en el interior. Operador o agente de viajes especializado
en prestar servicios a visitantes que llegan a un destino. También conocido
como agente receptivo.
Operador terrestre. Compañía que ofrece transportación local, tanto
autobuses, como autos y trenes, etc. Puede especializarse en grupos, en
incentivos o en pasajeros VIP.
Organizador. Tiene varias acepciones:
Persona involucrada en alguna de las tareas de organización de un evento.
Miembro del comité organizador.
Organizador profesional de reuniones (también llamado meeting planner).
Existen diferentes tipos de organizadores de reuniones:
Organizador corporativo. Personas físicas que trabajan para una empresa
privada y realizan reuniones de ventas, presentaciones de productos,
asambleas de accionistas, retiros ejecutivos, asambleas anuales y
participaciones de empresas en ferias y exhibiciones comerciales así como
viajes de incentivo.
Su posición en las organizaciones es variable y puede ser dentro de las áreas
de mercadotecnia, ventas, recursos humanos, relaciones públicas,
comunicación o capacitación.
La segmentación que más frecuentemente se aplica a estos organizadores es
por rama de actividad empresarial. Los principales sub-segmentos son:
Comercio
Construcción
Deportes
Educación
Entretenimiento
Ganadería
Hospitalidad
Industria farmacéutica y médica
Seguros y Fianzas
Tecnología
Textil
Organizador de asociación. Persona que trabaja para organizaciones no
lucrativas de carácter gremial, profesional o de grupos de afinidad, que
celebran reuniones locales, nacionales o internacionales.
Organizador del evento. La institución, asociación, organismo o empresa, a
cuyo nombre se efectúa la convención, congreso, exposición o feria, sin
menoscabo de que dichas personas se auxilien de prestadores de servicios de
organización para llevar a cabo los eventos.
Organizador independiente. Persona física o moral que ofrece sus servicios
de consultoría en la organización de eventos a terceras personas. Quienes
forman parte de este grupo suelen ser profesionales independientes, agencias
de viajes o agencias organizadoras de eventos que proveen de servicios de
consultoría a organizadores corporativos, a asociaciones y a otras personas
que representan otros grupos de afinidad.
Estos organizadores forman una demanda de tipo industrial ya que actúan en
el mercado de manera similar a los mayoristas y cuentan con una cartera de

131
clientes que incluye empresas, asociaciones y grupos. Su labor de consultoría
va desde la selección de destino hasta la operación final del proyecto.
Organizador de congresos o convenciones/organizador profesional de
congresos (OPC). Es la persona que presta sus servicios especializados
parcial o totalmente en los procesos de gestión que demanda la organización y
ejecución de un evento de negocios.

-P-

País anfitrión. País sede de un evento dentro o bajo su jurisdicción.

Paquete turístico. Oferta de viaje que proporciona, a un precio exclusivo,
varios componentes de viaje que un turista podría disponer por cuenta propia o
por separado.
Participante. Toda persona registrada en un evento, independientemente de
su calidad como invitado, delegado, organizador o cualquier otra categoría.
Patrocinador. Persona o empresa que se encarga parcial o totalmente de los
costos de un evento. Los patrocinadores pueden o no participar en las
ganancias de dicho evento.
Perfil del turista. Características particulares que definen al turista que visita
una región. Entre los principales componentes que definen el perfil del turista
se encuentran: edad, nacionalidad, sexo, gasto promedio, motivo de visita,
estadía, modo e transporte y atractivos deseados.
Planeador. Persona que arregla y visualiza cada aspecto de un evento.
Persona que puede ser empleada o contratada por grandes empresas,
asociaciones profesionales, o de viajes para planear, organizar implementar y
controlar reuniones, convenciones y otros eventos similares.
Post-tour. Viaje de visita turística posterior al evento.
Pre-tour. Viaje de visita turística anterior al evento.
Producto turístico. Resultado de la integración de recursos naturales o
culturales, actividades susceptibles a desarrollar en esos recursos, servicios
turísticos e infraestructura, con objeto de satisfacer la demanda de
esparcimiento y asignación de tiempo libre para los turistas.
Profesional Certificado en Conferencias. CSP. Acreditación expedida por la
Asociación Nacional de Conferencistas de E.U.A. Esta designación es ganada
a través de una extensa documentación, experiencia en conferencias y
satisfacción en el cliente.
Programa. Descripción detallada de todas y cada una de las actividades
organizadas en el tiempo y el espacio previsto durante la ejecución de un
evento o viaje.
Programa de incentivo. Herramienta de la alta gerencia para motivar a un
grupo de personas a llegar a una meta superior, fuera de lo común, con el fin
de entregarles un reconocimiento o premio que suele culminar con un viaje
(ver incentivo, viaje de incentivo).
Programa post congreso. Excursiones turísticas previstas para los
participantes que así lo desean una vez que el evento ha concluido.
Programa social. Descripción de las actividades de socialización previstas
como parte del evento.
Programa técnico. Descripción de las actividades académicas, de discusión o
de debate e información prevista en el evento.
Promoción. Actividades de difusión y persuasión dirigidas al público objetivo.

132
Proveedor de servicios. Este término incluye a las empresas que brindan
servicios turísticos básicos y complementarios en una región, como son:
hospedaje, alimentación, transporte, equipamiento para actividades, museos,
acuarios y otros.

-R-

Recepción. Tiene dos acepciones:

Espacio del hotel donde se registran los huéspedes.
Servicio de acogida a los participantes de un evento en las terminales de
acceso a la plaza
Recorrido turístico. Salida a un punto de interés con frecuencia en transporte
terrestre.
Registro. 1) Proceso a través del cual un individuo indica su intención de
asistir a un evento o de permanecer en una propiedad. 2) Un método de
reservación y pago.
Reporte Posterior al Evento. PER. Término usado para referirse al reporte
detallado de actividades de un evento. Colección de reportes posteriores a un
evento, que proveerán la historia completa del mismo.
Reservación. Bloqueo individual o grupal de espacios en unidades de
transporte o alojamiento.
Reunión. Junta, sesión, evento.
Reunión de incentivo. Reunión a manera de recompensa, usualmente por
alta calidad y desempeño de los objetivos establecidos en una empresa.
Reunión de negocios. Se dice de los congresos, las convenciones, los
incentivos, las ferias y exposiciones así como de todas las reuniones
dependientes de estos encuentros: simposio, debate, panel, junta de trabajo,
etc. En inglés se conoce con el genérico Meeting.

-S-

Segmento de mercado. Grupo de consumidores que registran un conjunto de

características similares respecto a sus hábitos, patrones de consumo y otras
características como pueden ser: deseos, preferencias, actitudes, actividades
buscadas, entre otras.
Seminario. Reunión o serie de reuniones de especialistas con diferentes
habilidades y campos de especialización que comparten un interés común y se
reúnen con propósito de aprendizaje o entrenamiento. El programa apunta a
enriquecer la capacidad de los participantes. Tiene tres fases: exposición,
discusión y conclusión.
Servicios públicos.- Se refiere a la gestión del servicio en la localidad y a la
forma como está estructurada la prestación del mismo. También contempla los
soportes físicos adecuados en función de la prestación que requiere el turista.
Servicios terrestres. Denominación genérica para todos los servicios
turísticos y no turísticos que requiere un organizador de reuniones en la plaza
o destino en que se celebrará el evento. Se incluyen aquí el hospedaje, la
transportación local, los traslados, las excursiones, los alimentos, los
banquetes, los guías de turistas, los recintos y todos los servicios
complementarios ligados directamente a la operación del evento.

133
Staff de apoyo. Equipo de personas que apoyan de tiempo completo o parcial,
dando servicios relacionados con programas, eventos o convenciones.
Superestructura. Organismos públicos y privados que intervienen en la
promoción de destinos en México. Entre los privados figuran principalmente las
asociaciones gremiales nacionales y extranjeras en tanto que los públicos se
refieren a los gobiernos locales y a las oficinas de convenciones y visitantes
que hay en el país.

-T-

Tarifa. Cantidad o porcentaje fijado, es el costo por participar en una reunión o

evento.
Tarifa bruta. Tarifa publicada (ver).
Tarifa confidencial. Conjunto de tarifas que se distribuyen confidencialmente
a los organizadores y agentes de viajes.
Tarifa publicada. Precio para un producto o servicio que incluye una comisión
establecida.
Tarifa grupal. Tarifa de descuento aplicable a un mínimo de personas o
unidades de servicio.
Tarifa neta. Precio de un producto o servicio reducido y sin comisión alguna ni
impuestos.
Temporada. Se llama así a la estacionalidad de la demanda en los diferentes
destinos turísticos. La afluencia de personas varía en función básicamente de
los períodos vacacionales y de la estación del año. Por lo tanto, difiere de un
destino a otro y de un mercado a otro. En México se identifican las siguientes
temporadas:
Alta. Suele coincidir con los períodos vacacionales de diciembre, Semana
Santa y verano, especialmente en los centros de playa.
Baja. Suele darse en los meses de enero, febrero, mayo y septiembre,
inmediatamente después de los períodos vacacionales.
Media. Generalmente comprende los meses de marzo, junio, octubre y
noviembre, inmediatamente antes de los períodos vacacionales.
Aun cuando estos parámetros indican lo que generalmente sucede en el país,
cada ciudad tiene una estacionalidad diferente.
En lo que respecta a la temporada por segmentos, ésta depende de las
peculiaridades de cada mercado:
Ferias y exposiciones. Las reuniones internacionales de este tipo suelen
llevarse a cabo en los meses de otoño en los países desarrollados.
Viajes de incentivo. Estos viajes suelen llevarse a cabo en las temporadas de
mejor clima del destino y en los primeros 6 meses del año siguiente al del
programa de incentivos.
Congresos y convenciones. Suelen repartirse a lo largo del año aunque evitan
las temporadas vacacionales fuertes por lo que tienen mayor incidencia en
primavera y otoño.
Todo incluido. Concepto de alojamiento en el que se incluyen todos los
alimentos y las bebidas al huésped. En algunos casos, las actividades dentro y
a cargo del hotel también están comprendidas dentro del precio, así como los
impuestos y las propinas.
Tour operador. Persona o compañía que elabora paquetes y circuitos
turísticos, de los cuales es dueño de parte o toda la Materia prima utilizada

134
para ellos. La mayoría de los tours operadores venden sus servicios a través
de Agencias de Viajes y/o directamente a los clientes.
Traducción simultánea. Proceso de traducir de un idioma a otro mientras el
conferencista habla, empleando generalmente algún tipo de instalación para la
transmisión de voz.
Traslado. Transportación terrestre dentro de la plaza que acoge el evento y de
la sede a los hoteles, eventos sociales y terminales.
Turismo. Comprende las actividades que realizan las personas durante sus
viajes y estancias en lugares distintos a los de su entorno habitual, por un
periodo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos.
Turismo de negocios. Conjunto de corrientes turísticas cuyo motivo de viaje
está vinculado con la realización de actividades laborales y profesionales. Este
mercado, en su variante grupal, incluye numerosos segmentos y productos
relacionados con la organización de reuniones de negocios con diferentes
propósitos y magnitudes, a saber:
Convenciones
Congresos
Exposiciones
Ferias
Viajes de incentivos
Turismo doméstico. Residentes visitando su propio país.
Turismo emisor. Residentes del propio país se dirigen a otros países.
Turismo receptivo. No residentes procedentes de un país determinado.
Turistas (visitantes que pernoctan). Un visitante que permanece una noche
por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país.

-U-

Utilidades. Energía específica que se necesita para usar una fuente de poder,
agua o gas. Se adecua de acuerdo a las necesidades del expositor.
Usuario final. Empresa o corporación que será el consumidor final del servicio
que otorga el organizador de eventos y que decide el contenido del programa.
También aplica para los invitados (incentivo) o los participantes (expositores,
congresistas, convencionistas).

-V-

Viaje corporativo. Segmento de mercado compuesto ya sea de grupos o

individuos, que trabajan para una cierta compañía, y que viajan por motivo de
negocios cubriendo la empresa los gastos de los mismos.
Viaje de familiarización. Viaje de visita a un lugar para conocerlo en forma
general: sus instalaciones, sus atractivos, sus actividades, sus servicios.
Permite al organizador darse una idea de las posibilidades de un destino para
la recepción de grupos y reuniones. Generalmente es patrocinado por los
proveedores (hoteles, líneas aéreas, etc.) en conjunto con autoridades
turísticas locales (OCV’S) y se dirige tanto a organizadores de reuniones como
a para compradores potenciales, agentes de viajes o miembros de la prensa
para que puedan conocer y evaluar los servicios de un destino.
Viaje de incentivo. El viaje de incentivo es una estrategia moderna gerencial
utilizada para lograr metas empresariales fuera de lo común al premiar a los

135
participantes con una experiencia extraordinaria de viaje, una vez lograda la
parte que les corresponde de estas metas fuera de lo común. El viaje de
incentivo es un premio que alcanzan las personas que demuestran un mejor
desempeño en su trabajo. El número de posibles ganadores está limitado a
una cantidad predeterminada.
En México se utiliza erróneamente el término convención para denominar a los
viajes de incentivo ya que ni los objetivos, ni la forma de patrocinar estos
eventos, ni la forma de operarlos, es la misma.
Viaje de inspección. Viaje que realiza un organizador de congresos,
convenciones o incentivos con el objetivo específico de analizar con ojo crítico
y a profundidad las instalaciones, sus atractivos, sus actividades, o sus
servicios.
Viaje de negocios. Viaje con motivación comercial, gubernamental o
educacional, en el cual el placer queda en segundo término.
Viaje post congreso/post convención. Excursión que se realiza con fines
turísticos después de terminado el evento.
Viaje pre congreso/pre convención. Excursión que se realiza con fines
turísticos antes de iniciar el evento.
Visitantes. Todos los tipos de viajeros relacionados con el turismo se
denominan visitantes y éste es el concepto básico para el conjunto del sistema
de estadísticas del turismo. Los visitantes pueden clasificarse en:
Visitantes internacionales: Personas que viajan por un periodo no mayor a doce
meses a un país distinto de aquel en el que tienen su residencia habitual y cuyo
motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere
en el país visitado.
Visitantes internos: Residentes de un país que viaja dentro de éste por una
duración no mayor a doce meses a un lugar distinto al de su uso habitual y
cuyo motivo de visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el
lugar visitado.
Visitantes del día (excursionistas). Un visitante que no pernocta en un
medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado. Se incluye a los
pasajeros en cruceros, así como a los propietarios o pasajeros de yates y los
pasajeros que participan en un programa de grupo y están alojados en un tren.

136
9. Bibliografía

a. Secretaría de Turismo. “Programa Nacional de Turismo 2001 – 2006”.

b. Secretaría de Turismo. “Turismo Interno. Los viajes de los residentes en
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c. Secretaría de Turismo. Serie de documentos técnicos. Competitividad.
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d. Secretaría de Turismo, CESTUR. “Estudio estratégico de viabilidad del
segmento de congresos y convenciones”.
e. Secretaría de Turismo, CESTUR. “Estudio estratégico de viabilidad del
segmento de ecoturismo”.
f. Secretaría de Turismo, CESTUR. “Estudio estratégico de viabilidad del
segmento de Turismo cultural”.
g. Secretaría de Turismo, CESTUR. “Estudio estratégico de viabilidad del
segmento de turismo cinegético”.
h. Secretaría de Turismo, “Compendio estadístico del Turismo en México
2005”.
i. Secretaría de Turismo. “El Turismo en México 2005”.
j. Secretaría de Turismo. Disco Compacto “Directorio de DMC’S”
k. Página de Internet de la Asociación de Ejecutivos en Dirección de
Destinos (ADME).
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m. Organización Mundial de Turismo. “Panorama 2020”. Madrid, 2000.
n. Página Internet de la Organización Mundial del Turismo.
o. Kotler, P. “Marketing for Hospitality and Tourism”. Editorial Prentice Hall
1996.
p. Porter, M. “La ventaja competitiva de las naciones”. Javier Vergara
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q. Middleton, V. T. C., “III Simposi Internacional de Turisme”, ESADE,
Barcelona, 1994

137