2.

REFERENCIAL TEÓRICO

A fundamentação teórica visa servir como fundamento para a compreensão do

trabalho, sendo a referencia central para o melhor entendimento do estudo.
O presente capítulo aponta, a revisão da literatura apresentando ao conceito de
consumidor; fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor
pessoal; modelos de comportamento do consumidor; assim também como o processo de
decisão de compra do consumidor pessoal.

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 Conceito

O estudo do comportamento do consumidor não é algo novo, mesmo tendo as

primeiras obras literárias escritas em meados da década de 60, os estudos são muitos
mais antigos. Segundo Giglio (2002, p. 1) cita que “há 150 anos, Marx já teorizava
sobre a essência da posse, o que gera estudos atuais sobre a sociedade de consumo”.
Mowen (2003, p. 3), relata que Thorstein Veblen falou em 1899 sobre pessoas que
exageram no consumo. No inicio do século XX, escritores debatiam como poderiam
utilizar princípios psicológicos em anúncios. Na década de 50, idéias provindas da
psicologia freudiana tornaram-se popular através de pessoas que pesquisavam sobre
motivação e foram usadas por anunciantes. Apenas com o surgimento do conceito de
marketing na mesma década foi visto a necessidade de estudar o comportamento do
consumidor.
John C. Mowen e Michael S. Minor (2003, p. 3), define o comportamento do
consumidor como “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,
experiências e idéias”.
Estudar como as pessoas, grupos e empresas escolhem, compram, utilizam e
dispõem de produtos ou serviços para satisfazer a sua necessidade ou desejo é como
Kotler (1998, pág. 161) define o estudo do comportamento do consumidor,
Conforme Karsaklian (2000, p. 11 e 12) o consumidor é a junção de algumas
vertentes, sendo elas: motivações, personalidade, percepção e atitude. O consumidor
como todo ser humano tem suas motivações para buscar determinadas ambições, para a
conquista de determinados espaços ou para a realização pessoal.
Cada pessoa tem sua personalidade, e isso faz com que os mesmos gostem de
produtos diferentes. O consumidor tem uma percepção diferenciada, isso explica o
motivo pelos quais uns percebem com agrado determinadas propagandas, enquanto
outros as consideram ridículas.
Contudo, além dos aspectos inerentes a sua individualidade, o consumidor é
também um ser social. Vivendo em grupo, ele se submete as circunstâncias e pressões
que vão influenciar seu comportamento.
Os professores de mercadologia da FGV – EAESP e convidados (2003, p. 38)
relata que “em 1999, Kotler e Sheth, Mittal e Newman, nas suas duas mais recentes
publicações sobre marketing e comportamento do consumidor, utilizam,
respectivamente o termo cliente em vez de consumidor”. Sendo assim, conceituam
cliente como “uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha o processo de
troca ou transação com uma empresa ou organização”.
Diante dos conceitos apresentados pelos diversos autores, onde é perceptível que
apesar das diferentes termologias utilizadas, percebe-se que o conceito do
comportamento do consumidor tem uma essência única, que se pode definir como: O
estudo do ser humano dotado de personalidade e motivações, envolvido na hora da
compra de produtos ou serviços que pode ser influenciado por fatores sociais, culturais,
pessoais e psicológicos.

2.1.2 Consumidor Pessoal

O consumidor pode ser analisado de duas formas, podendo ser: consumidor
pessoal ou consumidor organizacional. Neste item vamos ver como podemos diferenciar
e definir esses dois tipos de consumo.
Uma pessoa pode ser cliente de vários produtos ou serviços, exercendo diferentes
papéis no processo de compra. Por exemplo, um consumidor pode ser cliente do salão
de beleza, fazer compras para casa, utilizar serviços bancários e ser responsável pelo
setor de compras da empresa. Pode-se diferenciar esse tipo de cliente, que determinados
momentos compra produtos ou utiliza serviços para uso pessoal e em outro momento
adquire produtos para a empresa em que é colaborador.
Semenik (1995, p. 205) fala que o comportamento de uma pessoa na hora da
aquisição de um produto pode ser influenciado por diversos fatores psicológicos e
sociais. As influências culturais podem afetar a percepção dos consumidores em relação
à importância e adequação dos produtos.

2.1.3 Consumidor Organizacional

Conforme os professores de mercadologia da FGV – EAESP e convidados (2003,
p. 43 e 44) “as empresas podem produzir produtos e oferecer serviços que podem ser
comercializados tanto no mercado de bens de consumo, constituído de famílias e
indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal, para o mercado de
negócios (em inglês, business to business – B2B), constituído de organizações que
compram bens e serviços para serem usados na produção de outros produtos ou na
apresentação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras
pessoas ou outras organizações”.

2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO

CONSUMIDOR PESSOAL

2.3 MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR PESSOAL

2.5 MERCADO AUTOMOBILÍSTICO NA CIDADE DE NATAL

2.5.1 VENDA DE VEICULOS NOVOS