Reclame Hard in de aanval
Dure concurrent alleen goed als wc
Tango opent aanval op Shell Vergelijken is niet
altijd toegestaan Maar het werkt wel Zelfs als
de vergelijking niet klopt
DOOR MEES VAN DER MADE
AMSTERDAM
Tanken doe je bij Tango, de concur-
rent is alleen goed als wc. Althans, vol-
gens een recente reclame van Tango,
een keten van onbemande tankstati-
ons. ‘Als ik echt moet, ga ik wel even
bij de Shell’, zegt de tankende krulle-
bol in het spotje.
Daar zal marktleider Shell niet blij
mee zijn. Kan dat eigenlijk wel, zo’n
openlijke aanval op concurrenten? Ja,
zegt de Stichting Reclame Code (SRC),
maar dan moet wel worden voldaan
aan een flink aantal regels. Zo moeten
beweringen hard worden gemaakt en
mag de goede naam van de genoemde
concurrent niet worden geschaad. Of
de Tango-reclame aan de voorwaarden
voldoet, weet de SRC niet. ‘Wij beoor-
delen dat alleen naar aanleiding van
een klacht’, zegt een woordvoerder.
Vergelijkende reclames, waarmee
de aanval op een concurrent wordt in-
gezet, waren tot voor kort vooral in
het buitenland te zien. Denk daarbij
aan de reclamestrijd tussen Pepsi en
Coca-Cola of harde Amerikaanse ver-
Tango vs Shell
Het meest recente
voorbeeld van ver-
gelijkende reclame
komt van Tango,
de keten van onbe-
mande en goedko-
pe tankstations.
Dat Tango goedko-
per is, zal het bedrijfkunnen bewijzen
met zijn prijzen.Of de goede naam van
Shell te grabbel wordt gegooid: die
vraag is nog niet gesteld. Alzal Shell niet
erg positief zijn over de nieuwe Tango-
slogan: ‘Tanken bij Tango, plassen bij
She ll.’ De slagzin klinkttrouwens wel lo-
gisch – Tango heeft geen toiletten. Ove-
rigens: in zijn reclames geeft Tango ook
Q8, Esso en BP de volle laag.
kiezingsspotjes. Maar Nederland gaat
er ook aan geloven. Dat zegt John Cof-
feng, marketingman en bedenker
van de merknaam en het imago van
Tango. ‘De vergelijkende reclame
breekt ook hier door.’
Dat komt volgens Coffeng doordat
in Nederland de manier van zaken
doen verhardt, ‘meer richting de VS’.
Maar het komt ook doordat deze cam-
pagnes lijken te werken. Coffeng
somt een rits bedrijfjes op die naams-
bekendheid kregen door zich af te zet-
ten tegen een grote concurrent: Route
Mobiel, Tango, Jaap.nl, Tele2, Easyjet.
Stuk voor stuk nieuwkomers. ‘Dat
klopt’, zegt Alexander Hagen van No-
vagraaf, een juridisch adviesbureau
op het gebied van intellectueel eigen-
dom. ‘Vaak zijn het nieuwkomers die
een bekend, sterk merk gebruiken in
hun eigen campagne. Dat bekende A-
merk alleen al is een eyecatcher.’
Deze new kids on the block weten
vaak ook de sympathie van het pu-
bliek te winnen. ‘Ze spelen de under-
dog door zichzelf te vergelijken met
hun grote broer’, zegt Frans-Jan van
Burger King vs
McDonald’s
Het was natuurlijk
de nachtmerrie
van McDonald’s,
het idee dat clown
Ronald McDonald
zijn hamburgers bij
Burger Kingzou
halen. En juist dát leek Burger Kingwel
een leuk idee voor een reclame. ‘Een Big
King,zoals gewoonlijk?’, vroeg de Bur-
ger King-verkoopster aan Ronald in het
spotje uit 2005. De bewering dat de bur-
ger van de concurrent meer vlees bevat-
te en goedkoper was dan die van McDo-
nald’s bleek terecht. Maar het misbruik
van de clown werd door de rechter be-
straft.
Route Mobiel vs ANWB
Met veel tamtam betrad Route
Mobielin 2004 de markt als di-
recte concurrent van pechhulp-
gigant ANWB.De nieuwe we-
genwachtdienst, die overigens
ook gele dienstauto’s heeft, liet
in zijn slogans weten goedkoper
en sneller te zijn.De rechter
oordeelde echter dat niet bewe-
zen was dat Route Mobieldaad-
werkelijksneller of goedkoper
was. Zou Route Mobielnog-
maals zulke beweringen doen,
dan zou dat per keer honderd-
duizend euro boete opleveren.
Rongen van BRND Positionerings-
groep, een kenniscentrum en advies-
bureau op het gebied van merkstrate-
gie. ‘Nederland is wat dat betreft een
heel egalitaire maatschappij. De un-
derdog krijgt hier snel sympathie.’
Zomaar schreeuwen dat de concur-
rent trager of duurder is, werkt echter
niet. ‘We zijn hier bang voor Ameri-
kaanse toestanden’, zegt Alexander
Hagen. ‘Dus hebben we vrij strenge
regeltjes.’ Bovendien: een vergelij-
king moet wel relevant zijn, anders
trekken consumenten zich er weinig
van aan, zegt Frans-Jan van Rongen.
Steekhoudend of niet, zo’n campag-
ne levert altijd aandacht op. Het zou
Alexander Hagen van Novagraaf niets
verbazen als het zelfs een strategie is
van sommige bedrijven om zich in
een vergelijking af te zetten tegen de
concurrentie, ook al kan die vergelij-
king niet hard worden gemaakt. ‘Het
is zeker exposure.’ Maar: ‘Je moet als
bedrijfje goed bedenken dat het in
het geval van een rechtszaak tot erg
hoge kosten kan leiden. Of die altijd
opwegen tegen de verworven naams-
bekendheid? Ik vraag het me af.’
Omstreden reclames
kijkjeterugop
www.dag.nl/re clame
VVDvs PvdA
De VVDkoos tij-
dens de campagne
voor de gemeente-
raadsverkiezingen
vorig jaar voor een
onge bruike lijke
aanpak. ‘Roos gaat
maar heen en
weer’, klonk de stem in het VVD-spotje .
In beeld wiebelde onmiskenbaar een
PvdA-roosalle kanten op, niet in staat
een standpunt in te nemen over onder-
werpen als integratie, gemeentelijke las-
ten en veiligheidop straat. De PvdAtrok
zich weinig aan van de onorthodoxe re-
clamecampagne en zag het vooral als
‘gratis reclame’ voor zichzelf.