MERCADOTECNIA II 1

Un caso es un estudio tipo reportaje de una organización bajo presión.

Típicamente, establece los eventos durante un período limitado desde el punto
de vista de la posición de una persona externa a la organización, del escritor en
este caso. Los buenos casos se centran en una amenaza u oportunidad
importante que enfrenta la administración, e incluye suficientes datos sobre las
circunstancias que permiten al lector comprender y evaluar la situación. El
análisis de casos requiere que el lector evalúe estos datos rigurosamente y llegue
a conclusiones explícitas con relación a las acciones que se deberían tomar y las
razones de estas acciones. El análisis se basa en la revisión cuidadosa de los
hechos y las opiniones presentadas dentro de éste y pocas veces requiere una
investigación adicional externa al caso. (En este curso no se requiere
investigación adicional, solo la presentada en el caso asignado).

Un análisis de casos comprende cuatro componentes principales:

(1) Una especificación del problema que se enfrenta

(2) Una delineación de las mejores alternativas disponibles para resolver
este problema
(3) Una identificación (y discusión) de cada uno de los aspectos que
soportan la elección de la alternativa
(4) Una conclusión que deduce la mejor alternativa de los hechos y
discusión de los resultados. A continuación se presenta una discusión
detallada de estos cuatro componentes.

Aunque se espera que los estudiantes organicen las presentaciones de los casos
de acuerdo con estos cuatro componentes, se debe entender que no se pretende
que dicha presentación refleje aquellas utilizadas por la gerencia o los
consultores. Los informes de recomendaciones del “mundo real” pueden tomar
muchas formas dependiendo de las necesidades de las organizaciones y los
diferentes estilos administrativos. Dichos informes pueden incluir también
información histórica hasta cierto grado, Sistema de Información de Mercados
(SIM), una parte adicional obviamente innecesaria en estudios académicos, ya
que el caso en sí mismo realiza esta función, el SIM necesario se presenta en cada
uno de los casos, y es la información suficiente para su solución.

Solución de casos
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El problema

El problema se puede considerar como alguna barrera que enfrenta la

organización que obstruye, o amenaza con obstruir el alcance de metas
importantes. Las palabras clave aquí son metas y barrera. “Metas” se refiere al
conjunto de objetivos (tal vez presentes implícitamente únicamente en el caso)
que la administración desea llevar a cabo. Los objetivos pueden incluir la
participación de mercado, los cambios de actitud del cliente, y las extensiones de
la posición de los canales de distribución, crecimiento de las ventas, imagen o
posicionamiento del producto, todos ellos son parte de un sistema de
información de mercados.

La barrera se refiere al conjunto de condiciones que amenazan o impiden a la

administración alcanzar los objetivos. Se pueden derivar de la acción de la
competencia, cambios en el entorno económico, político o social, o dificultades
que surjan de la ausencia de la coordinación adecuada entre los miembros de la
compañía, o su canal de distribución.

La definición del problema también sirve para establecer los lineamientos del
informe completo. El material subsiguiente que no contribuya a la solución del
problema es irrelevante y crea confusión. Las alternativas que no traten sobre el
problema, los aspectos que son innecesarios para el argumento y las conclusiones
que no cumplan la amenaza u oportunidad hacen que el informe fracase en su
propósito.

En general, el estudiante debe seleccionar el o los problemas más importantes

que enfrenta la compañía que se puedan encontrar en el caso de estudio y para
los cuales existan suficientes datos para permitir el análisis, se deberá formar un
SIM que permita dar solución al caso y describir que elementos son los que se
toman en cuenta para la solución. Debe evitar los problemas que surgen en el
caso y que solicitan hechos y consideraciones críticas que no estén disponibles en
éste, y se debe enfocar a la tarea que pueda resolver con la información que
tenga a la mano.

En resumen, el problema es un breve enunciado que identifica metas

importantes de la compañía y las condiciones que hacen de la elección de medios
para alcanzar esas metas, algo no obvio.

Las alternativas

Las alternativas constan de en un conjunto de estrategias competitivas que

resuelven el problema.

Solución de casos
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Deben poseer los siguientes componentes:

1) Un enunciado de las metas estratégicas y objetivos.
2) Un enunciado de los recursos totales que se deben utilizar.
3) Un enunciado de la posición en el mercado del producto o compañía.
4) Un enunciado sobre la distribución de estos recursos en varios
elementos de la mezcla de Mercadotecnia.

Las alternativas

Lo que es importante, sin embargo, es que una alternativa debe ser más amplia
que los enunciados básicos de “elevar el precio” o “expandir la fuerza de ventas”
o “reducir el presupuesto de publicidad”. Es, en cambio, un conjunto de
actividades propuestas vinculadas bajo la rúbrica de una misión estratégica.
Generalmente incluye objetivos de mercado y varios elementos de la mezcla de
Mercadotecnia. Aún en las más limitadas de las circunstancias, la alternativa no
se debe enmarcar como un elemento único de la mezcla de Mercadotecnia, por
ejemplo, reducir el precio o incrementar la publicidad. Algunas veces, los casos
parecen estar escritos de tal manera que provocan este tipo de elección, pero el
estudiante debe resistirse a ello.

Las estrategias pueden ser títulos dados útilmente que proporcionan una
orientación rápida o gestalt al carácter del plan. Dichos títulos podrían reflejar
una expansión importante de la participación de mercado, reducción o
reposicionamiento.

Cuando explique una alternativa, ésta se debe limitar a un enunciado breve de la

estrategia y de sus elementos importantes que la componen. Los argumentos en favor o
en contra que conciernen al plan no se deben incluir o resumir en este momento. Los
argumentos en este momento sirven únicamente para distraer de la claridad y
parsimonia de la descripción y usualmente son redundantes debido a que los mismos
puntos se describen en otras partes de los informes del caso.

Al seleccionar las alternativas, los estudiantes pocas veces deben elegir más de cuatro
para análisis, y usualmente es preferible dos o tres, para este curso se deberán plantar
tres alternativas diferentes una de otra. Dada las limitaciones en cuanto a la extensión
del informe, es imposible tratar adecuadamente un gran número de alternativas. Las
alternativas de menor interés se deben, por lo tanto, abandonar. Similarmente, el
elemento de Mercadotecnia establecido para caracterizar la alternativa debe tratar
únicamente con aquellas que se debaten en el análisis siguiente. Estos elementos se
deben centrar en los factores clave que determinen la efectividad de la alternativa.
Obviamente, esto limita en mucho el detalle que pueda ser necesario antes de que este
plan se pueda poner en marcha. Sin embargo, la intención en el análisis de casos es
enfatizar el contenido analítico y rigor a costa de detalles de menor importancia.

Solución de casos
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Un punto final aquí es que como el propósito del caso es desarrollar destrezas para la
toma de decisiones, raras veces es productivo para los estudiantes especificar una
alternativa que requiera “más investigación sobre el problema”. Dicho tipo de respuesta
es muchas veces la base para encontrar “una salida fácil” cuando el estudiante no ha
logrado captar adecuadamente los hechos del caso y, por lo tanto, se debe intentar muy
raras veces. La razón de esto es que, en realidad, la mayoría de decisiones se toman con
la información incompleta. Siempre estar pidiendo información pospone la decisión
indefinidamente. Esta situación se refleja por el hecho de que los casos usualmente no
incluyen toda la información que idealmente se quiere tener.

Los aspectos a considerar

La sección de aspectos a considerar es el lugar en el análisis en donde se establecen y

evalúan las distintas fuerzas causales que afectan la generación de alternativas (ver
sección anterior) y la mejor alternativa. Los aspectos a considerar se pueden concebir
útilmente como preguntas explícitas.

Las preguntas de los aspectos a considerar pueden estar compuestas, por ejemplo, de las
siguientes áreas de temas:

1) Lo que el consumidor básico desea con respecto a la clase de producto y la creencia

con relación a la capacidad de los productos competitivos para atender ese deseo.
2) Total de mercado / ventas potenciales y las fuerzas que los determinan.
3) La fortaleza y la dirección de los competidores y la efectividad de sus estrategias.
4) Áreas clave de ventaja de diferenciación de la compañía.
5) Respuestas potenciales de los consumidores a diferentes acciones por la compañía.
6) Respuestas potenciales de los competidores a las acciones de la compañía.
7) Conflictos potenciales entre miembros de la compañía o miembros de su canal de
distribución.

Los aspectos clave posibles a considerar para el ejemplo del caso de cosméticos pueden
tener las siguientes preguntas:
¿Cuáles elementos de la satisfacción del consumidor son menos resueltos menos
por los productos actuales, por tipos de productos?
¿Hasta qué punto puede afectar la publicidad el comportamiento de compra de
los consumidores para este producto?
¿Qué acción deben tomar la competencia, sobre la introducción de una nueva
línea de productos de precio medio?

Solución de casos
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¿Qué tan capaces y motivados están los miembros de la fuerza de ventas para
vender el nuevo producto?

Note que los aspectos a considerar se formulan como preguntas. Muchas veces, cuando
se enfrenta a decisiones que son difíciles de tomar, se tiende simplemente a describir
información en el caso. Por ejemplo, alguien podría describir una consideración como
“Comportamiento del consumidor” y dar una larga discusión sobre varios aspectos.
Debe resistir esta tentación. La repetición o simplemente repetir los enunciados de un
caso, raras veces aporta racionalidad en la elección, y usualmente confunde más la lógica
de la línea de pensamiento.

El uso de preguntas para especificar un aspecto a considerar, es con la intención de

forzar al escritor a un modelo de análisis. Las preguntas que se formulan claramente
son preguntas que se responden claramente. La técnica de preguntar obliga al analista a
pensar cuidadosamente porqué está presentando el material. Después de completar el
análisis de un aspecto, usualmente es útil retroceder un paso y cuestionarse si la
pregunta formulada se ha respondido verdaderamente. Si no, entonces la pregunta es
inapropiada o el análisis es incompleto. Uno también se debe preguntar sobre el valor de
la respuesta para ayudar en la elección de alternativas. Si la pregunta no es pertinente
para esa elección, entonces el aspecto no se debe incluir.

Usualmente es suficiente responder a la pregunta básica en cada aspecto, sin referirse a

las alternativas específicas. El vínculo explícito del análisis del tema a considerar, con las
alternativas generalmente se pospone efectivamente hasta la conclusión.

La sección de temas a considerar incluye un análisis cuidadoso y detallado de cuatro o

seis preguntas. En el espacio o tiempo disponible para el análisis del caso, el estudiante
raras veces podrá evaluar todos los aspectos posibles en el caso. Por lo tanto, se deben
establecer y argumentar únicamente los más importantes para la elección. Los mejores
aspectos a considerar son aquellos cuyo análisis muestra tener el impacto mayor sobre la
factibilidad de dos o más alternativas generadas por parte de los estudiantes. El cuidado
de ordenar los aspectos es frecuentemente útil debido a que la lógica derivada de las
preguntas previas ayuda al análisis de las que siguen.

Como se menciona previamente, en algunas instancias los datos en áreas clave en del
caso, pueden estar ausentes.
Alternativamente, el estudiante puede establecer diferentes escenarios posibles y
evaluar sus consecuencias probables. La teoría de decisión se puede aplicar para facilitar
la elección entre alternativas. En otras palabras, el estudiante no debe permitir la
ausencia de precisión en los datos, para evitar entender el problema.

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La sección de aspectos a considerar no es el lugar para desarrollar recomendaciones de

las acciones que debe tomar la compañía. Esto se reserva para la conclusión. Estas
recomendaciones son inapropiadas debido a que todas las partes del caso se deben
integrar posteriormente. Cualquier recomendación, por lo tanto, que se coloque
conjuntamente con las evaluaciones de aspectos a considerar contribuye en poco para
reflejar una solución apropiada al problema o refleja una ausencia de cuidado por parte
del estudiante en el desarrollo del análisis.

La conclusión

La conclusión sintetiza la pregunta de los aspectos a considerar, la construcción de una

sobre la otra, para mostrar cómo una alternativa es superior a todas la otras. Esto se
puede hacer completamente a través de lógica deductiva. Cuando los datos financieros
son adecuados, los análisis de aspectos a considerar se pueden utilizar para construir
diferentes de estados de resultados pro-formas para cada alternativa. En este enfoque,
sin embargo, uno se debe cuidar para asegurar que todos los supuestos necesarios con
relación a las ventas y a la respuesta del consumidor en dicho estado de resultados se
hayan desarrollado explícitamente en los aspectos.

Adicionalmente, o posiblemente en lugar del estado de resultados, se pueden establecer

mediante una matriz las implicaciones específicas de cada aspecto con respecto a cada
alternativa. Las columnas pueden contener la alternativa y las filas pueden reflejar los
aspectos a considerar. Las calificaciones se ingresan en las distintas celdas para indicar la
efectividad esperada de cada aspecto a considerar sobre una o más alternativa. Se puede
aplicar luego algún método de ponderación para sumar las calificaciones y determinar la
clasificación de las distintas alternativas.

La ventaja de este enfoque es que obliga a que el análisis considere la contribución de

cada aspecto para la elección entre las alternativas. De esta manera, el analista puede
determinar aquellos aspectos cuya contribución no es clara y que pueden ser eliminados
y aquellos otros que se deben fortalecer. Está disponible una gran cantidad de
programas de computadora para implementar esta forma de solución de problemas, sin
embargo, debe ser obvio que las respuestas únicamente serán tan buenas como lo sea el
sistema de calificación y ponderación. Si éstas son burdas, o si los aspectos son
simplemente muy complejos para ser receptivos con este tipo de diseño, entonces la
calificación final puede ser engañosa. En dichas circunstancias, puede ser superior el uso
de lógica cualitativa.

En esencia, el estudiante debe seguir el ciclo a través de los cuatro componentes del
análisis estratégico varias veces, antes de encontrar un conjunto que sea consistente. La
primera vez a través del ciclo casi siempre se produce un esquema con partes
inconsistentes que requiere edición y modificación.

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La preparación de un informe escrito

Cada informe escrito se debe escribir a mano. En la esquina superior derecha de las
páginas se debe incluir el nombre del autor, materia, fecha y el título del caso. Por favor
tome nota de que el informe del caso no debe exceder de seis páginas, excluyendo la
página de apéndices.

Los apéndices aceptables son gráficas y cálculos numéricos, no extensiones del texto.

Algunos consejos sobre la preparación del informe

El análisis inicial de materiales del caso no debe seguir el orden establecido

anteriormente. Para que las ideas fluyan, el estudiante puede tomar el enfoque del caso
desde muchas direcciones. Sin embargo, el marco de todos los cuatro componentes debe
estar compuesto de manera escrita o preparado para una presentación oral. Desde la
perspectiva del instructor, es ventajoso que los cuatro componentes se arreglen en el
informe en el mismo orden como se estableció anteriormente.

La integración efectiva en el informe exige lo siguiente. Las alternativas se deben

relacionar claramente al problema identificado, los aspectos a considerar deben ser
críticos para las alternativas elegidas. Las conclusiones deben formular una selección
clara y no ambigua, entre las opciones especificadas. Si las alternativas se establecen
pero no se evalúan, el informe está incompleto. Si los aspectos a considerar
desarrollados no ayudan al estudiante a la elección de una alternativa, entonces el
informe incluye contenido innecesario que el lector deberá examinar.

Al seleccionar el problema, una visión demasiado amplia del caso ocasiona que el
estudiante debe tratar con alternativas y aspectos para los que no hay datos disponibles
para ayudarlo a decidir los juicios necesarios. Mientras que el problema seleccionado de
esta manera puede ser más interesante o crítico, el análisis será tan subjetivo que tendrá
muy poca integridad analítica. El alcance preciso del problema a elegir es un elemento
importante de la tarea analítica completa. Por otro lado, la elección de problemas muy
limitados puede resultar en un fracaso, al tratar con los problemas críticos, analizables a
partir de los datos del caso. La elección del enfoque del problema es una destreza que
debe equilibrar los peligros que pueden resultar de sobre generalizar a partir de datos
insuficientes al tener un enfoque limitado. Al mismo tiempo, uno debe recordar que en
algunas ocasiones el escritor del caso puede intencionalmente (o inadvertidamente)
incluir información de poca importancia para el problema que se tiene. (No siempre es

Solución de casos
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recomendable el utilizar toda la información disponible, se debe establecer un criterio de

selección de información.

En general, los estudiantes se deben esforzar por seleccionar un conjunto de alternativas

para abarcar una amplia gama de enfoques en el caso. Cada alternativa debe ser una
estrategia singular y no construida de componentes de otra. El uso de alternativas que
son muy similares entre sí, a pesar de que se puede argumentar que es el “mejor”
conjunto, limita la capacidad del estudiante para ejercitar el aprovechamiento analítico
completo de los datos incluidos en el caso.

Para los estudiantes que no están familiarizados con el producto, puede ser de utilidad
la búsqueda de datos en la biblioteca o visitar lugares en donde se muestren o vendan
los productos. Sin embargo, dicha información no se debe introducir como evidencia en
el análisis. No es la intención del informe del caso ser un ejercicio de recolección de
datos. El documento del caso es la fuente común a partir del cual todos los estudiantes
deben desarrollar su análisis.

Dentro de la sección de aspectos a considerar, se debe prestar especial cuidado a la

evaluación de los hábitos y necesidades de compra del consumidor. Son muy raros los
casos que se pueden responder satisfactoriamente sin tomar en consideración al
consumidor y a la perspectiva del consumidor sobre la importancia relativa de la
diferencia de los diferentes atributos de un producto, por ejemplo, calidad, estilo, precio,
funcionalidad, etc.

En algunos casos, los miembros de la compañía y otros, pueden establecer sus creencias,
como el problema mismo. El estudiante puede adoptar o no estas opiniones y está libre
para formular una visión diferente de las circunstancias que exigen acción.

Evaluación

La evaluación se basa en la calidad de la lógica del grupo, el uso efectivo de datos y

opiniones del caso para defender los argumentos, y la idoneidad del problema atacado.
Las destrezas y la organización de los materiales en cada uno de los cuatro componentes
del análisis del caso, la integración de estos componentes, y el uso efectivo del espacio
disponible también se ponderan dentro de la evaluación del instructor. El costo de la
valuación cuantitativa, las ventas y las ganancias para cada alternativa, no son siempre
posibles. Sin embargo, en circunstancias en donde estas estimaciones se puedan
construir, se espera que se utilice el análisis de punto de equilibrio, y se presente la
proyección de la demanda y valoración del valor presente. Si hay riesgos presentes,

Solución de casos
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entonces se debe aplicar la teoría de la decisión para averiguar los resultados esperados,
a partir de las diferentes alternativas.

El informe debe representar el trabajo propio o del grupo (dependiendo si se pide la

elaboración de caso en forma individual o en equipo). Esto no quiere decir que la
discusión con otros estudiantes (o grupos) está prohibida. Por supuesto, muchas veces
es de valor considerable. Sin embargo, estas discusiones no se deben utilizar para
desarrollar una lista de alternativas específicas, aspectos o recomendaciones. El
parafraseo entre los informes de los estudiantes puede ser causa para que documentos
similares reciban una calificación de reprobado.

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