Capítulo I

Naturaleza e importancia de la mercadotecnia

Es común de acuerdo a Shapiro (1995) que para quienes carecen de experiencia empresarial
el tema de mercadotecnia los lleve a pensar que se trata de publicidad o de las ventas que
realiza una empresa y aún cuando estas actividades si forman parte del quehacer de la
mercadotecnia, las funciones de esta comprenden mucho más. Las funciones de la
mercadotecnia para cualquier tipo de organización sea esta o no con fines de lucro, tienen
como responsabilidad esencial servir a los clientes, ocuparse de los intermediarios y de las
demás organizaciones que la apoyan de manera externa como podría ser el caso de los
distribuidores y las agencias de publicidad entre otras.
El enfoque de marketing nace como una filosofía de la empresa a medida que los
hombres de negocios reconocen que la mercadotecnia es indispensable para el éxito de sus
negocios, lo que corroboran Stanton y Walter cuando se refieren al concepto de
mercadotecnia como “la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización” (2004:11).

1.1 Conceptos básicos de la mercadotecnia

Una de la maneras más breves de definir la mercadotecnia destaca que “el marketing
consiste en satisfacer necesidades de forma rentable” .Kotler y Keller (2006:5).
De acuerdo a los autores antes mencionado desde las diferentes definiciones de
mercadotecnia es posible distinguir entre dos enfoques: el social y el empresarial. El
enfoque social destaca el papel que la mercadotecnia desempeña en la sociedad
definiéndola de la siguiente manera “el marketing es un proceso social por el cual tanto
grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta
y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupo o individuos.”
Kotler y Keller 2006: 6).
El enfoque empresarial puede observarse cuando Peter Drucker citado por Kotler y
Keller (2006) expresa que con frecuencia la mercadotecnia se define como el arte de vender
productos aún cuando la parte más importante de esta no es la venta, ya que el objetivo
primordial del marketing es volver superflua la actividad de vender a través de hacer un
buen trabajo previo, que permita conocer y entender al cliente de tal manera que el
producto o servicio que se le ofrezca sea el que se ajuste perfectamente a sus necesidades y
deseos, tal fue el caso de Toyota cuando diseño el Lexus sus expectativas de pedidos fueron
superadas al haber diseñado el producto adecuado a partir de minuciosa labor de marketing.

Stanton define la mercadotecnia de negocios como un “un sistema de actividades de

negocios diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que
satisfacen necesidades a mercados objetivo para lograr las metas institucionales” (2004: 7).
La definición de la American Marketing Association citada en Lamb, et al.,
(2006:6) establece que “la mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución de la
concepción, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”.
De todo lo anterior es posible darse cuenta que la Mercadotecnia de acuerdo
McCarthy y Perreault (1996:5) “es más que el simple proceso de venta y publicidad”.
Si se considera que el éxito de un negocio u organización depende de vender u
ofrecer lo que el cliente desea, la Mercadotecnia juega un papel esencial en el mecanismo
de ofrecer al público bienes y servicios que satisfagan sus necesidades, permitiendo esto
que las organizaciones logren sus objetivos a través de un método sistemático que le
permita ponerse en contacto con los clientes, de manera que del buen conocimiento que
tenga de sus requerimientos pueda crear una oferta que le permita ofrecer una ventaja
competitiva en el mercado.

En términos simples podríamos decir que el concepto Marketing significa para una
organización: identificar las necesidades de sus clientes, satisfacerlas y obtener utilidades
a través del esfuerzo global de la organización.
La principal función de la mercadotecnia no es manipular a los clientes para que
reaccionen de acuerdo con los intereses de la empresa, sino encontrar medios efectivos y
eficientes para llevar a cabo los negocios que mejor se adecuen a los intereses de los
consumidores, se requiere que las necesidades de los clientes tengan prioridad dentro del
proceso de decisiones de la organización.

Necesidades.
Kotler (2001) en su libro Dirección de mercadotecnia establece que las necesidades son
aquellos requerimientos básicos e indispensables del ser humano para sobrevivir como son:
alimento, agua, ropa, albergue, amor, reconocimiento y aceptación entre otros que le
permiten el bienestar físico psicológico y social comunes a todos los seres humanos
independientemente de su cultura y procedencia.
Maslow mencionado por Lamb (2006) señala que existe una jerarquía de cinco
necesidades (ver figura 1) que los seres humanos experimentan a lo largo de su vida. El ser
humano conforme se satisface sustancialmente cada una de estas, la siguiente necesidad se
vuelve dominante
Cuando una necesidad no esta satisfecha la persona buscara el objeto que le permita

Autodesarrollo,
Autorrealización
Realización
Estima

Estatus, Reconocimiento
Sociales
Pertenencia, Amor
Seguridad
Seguridad, Protección

Fisiológicas Hambre, Sed

hacerlo.

Figura 1 Jerarquía de necesidades humanas

Fuente: Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2006) Fundamentos de marketing (8ª. Ed.)
México: International Thomson Editores, S.A. de C.V. 183
 Es importante señalar que una de las labores de mayor importancia del mercadólogo
según Kotler y Keller (2006) es entender que es lo que realmente desea el cliente ya que
estos no siempre tienen clara conciencia de lo que requieren o no son capaces de expresarlo
con claridad por lo que se hace necesario el conocimiento y sensibilidad de los responsables
de mercadotecnia para hacerlo el autor mencionado distingue cinco tipos de necesidades:
 Necesidades que se manifiestan: (el consumidor desea un aire acondicionado
económico).
 Necesidades reales: (el consumidor quiere un aire acondicionado cuyo costo de
operación, no su precio inicial, sean bajos)
 Necesidades que no se manifiestan: (el consumidor espera que el distribuidor le
ofrezca un buen servicio)
 Necesidades placenteras: (el consumidor compra del aire y recibe, como
complemento un folleto de los beneficios del uso del aire acondicionado).
 Necesidades secretas: (el consumidor desea que sus amigos lo consideren un
comprador hábil que identifica productos de calidad a precios justos).

Deseos.
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseo, forma que adopta
una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual, de acuerdo a
Lamb, et al “el deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina,
que bien o servicio específica lo satisfaría.” (2006:153) En tanto que las necesidades
humanas son pocas, los deseos son muchos.
Los deseos no son otra cosa que las formas que toma el satisfactor de una necesidad
determinada por la sociedad en que se desenvuelve la persona. Ya que es la cultura de una
persona la que determina lo que ella elige para comer o vestir con el fin satisfacer esas
necesidades. Cuando usted tiene, hambre puede desear una hamburguesa, unos tacos al
pastor, un plato de carne asada o un plato de arroz con brotes de soya dependiendo de sus
experiencias, cultura y personalidad.
Es importante para el mercadólogo entender que a medida que una sociedad
evoluciona, aumenta los deseos de sus miembros. Los productores no crean necesidades,
pero le dan forma a los deseos creando alternativas para dar satisfacción a éstas. Si la
evaluación de las necesidades y deseos se han realizado con precisión, se proporcionaran
los servicios y producto que más los satisfagan.

Los deseos humanos continuamente están siendo modelados y remodelados por

fuerzas sociales e instituciones tales como iglesias, escuelas, familias y corporaciones
comerciales.

Demanda.
La gente tiene deseos, casi ilimitados pero sus recursos si tienen límite. Por ello, quieren
elegir los productos que proporcionan la mayor satisfacción a sus necesidades al alcance de
sus bolsillos. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo los deseos se convierten en
demanda; es decir las demandas son de acuerdo a Kotler y Keller (2006) requerimientos de
productos específicos que están respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los
deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Mucha
gente desea hacer un viaje a Europa o adquirir un condominio en Cancún pero solo unos
cuantos pueden pagarlo. Por lo tanto, las empresas no solo deben medir cuántas personas
quieren sus productos, si no también lo que es aún más importante, cuántas realmente
desearían y estarían dispuestas a comprarlo.

Producto.
Para Kotler y Keller un producto “es todo aquello que se ofrece en el mercado, para
satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en
productos, físicos, servicios, experiencias, eventos, lugares, propiedades, organizaciones,
información, e ideas” (2006:372).
Stanton W., Etzel M., y Walker B. definen al producto como un “Conjunto de
atributos tangibles e intangibles, que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más
los servicios y reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona o una idea” (2004:248.)
Puede entonces decirse que el producto es la oferta con que una compañía satisface
una necesidad entendida esta como una combinación de productos, servicios, información y
experiencias. Sin embargo es importante considerar lo que destacan al mencionar que sin
dejar a un lado la importante idea del producto como la posible satisfacción del cliente.
 “algunos gerentes de empresas, formados en el aspecto de producción de negocios, se dejan
llevar por los detalles técnicos. Conciben el producto en función de los componentes
físicos, como transistores y un conjunto de tornillos. Estos aspectos son importantes para
ellos, pero los componentes inciden poco en la forma en que la mayor parte del público ve
el producto. Casi todos quieren un producto que satisfagan sus necesidades” (McCarthy y
Perreault 1993:271) es indispensable tener claro que los clientes al adquirir un producto
buscan más que un conjunto de atributos, un conjunto de beneficios que satisfacen sus
necesidades.

Valor.
De acuerdo a Kotler y Keller (2006) una oferta logrará el éxito si ofrece valor y satisfacción
al comprador potencial ya que cuando este elige lo hace en función del valor que percibe de
las diferentes ofertas.

Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batería de productos que

enfrentará con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene diferente capacidad para
satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qué
producto le brindará mayor satisfacción. El concepto guía es el valor para el consumidor,
“el valor refleja los benéficos y los costos tanto tangibles como intangibles que el
consumidor percibe a partir de la oferta” (2006: 27). (Ver figura 2)

Valor que se le entrega al cliente, es la

diferencia entre el valor total, y el costo total.

Valor total para el cliente, es el Costo total para el consumidor, es el conjunto de

conjunto de beneficios que los dificultades que se presentan para adquisición de un
consumidores esperan obtener. producto

Valor de Valor de los Valor Valor de la Precio Costo

los servicios del Personal Costo del Costo de
imagen monetario Psicológic
tiempo la
productos o
energía
Apreciación
Entrega Experiencia Posicionamient
Confiabilida o
Capacitación Responsabilidad
d
Mantenimient
Durabilidad
o
Rendimient
o
Figura 2. Que es valor para el cliente

Fuente: Kotler, P. (2001) Dirección de Mercadotecnia (Ed. Milenio) México: Paerson

Educación de México, S.A. de C.V.

Éste hará una estimación del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades;
puede clasificar esos productos en orden jerárquico del más al menos satisfactorio. Podría
decirse que valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.

La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido de un producto en

la entrega del valor, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del
producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño
coincide con las expectativas el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las
expectativas el comprador quedará deleitado. Las empresas con marketing sobresaliente
procuran mantener a sus clientes satisfechos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y
comunican a otros su experiencia agradable con el producto. La clave es hacer que las
expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas
inteligentes buscan deleitar a sus clientes y prometer solo que pueden hacer y si es posible
entregar más de lo que prometieron.

Intercambio.

Desde una perspectiva general, la esencia de la mercadotecnia esta en el intercambio y su

unidad de medida es la transacción.

Le mercadotecnia existe desde el preciso momento que una persona u organización

intenta intercambiar algo de valor con otra persona u organización a fin de dar satisfacción
a una necesidad o deseo.

Un intercambio, considerado como el concepto central del marketing, “es todo

proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a
cambio” (Kotler y Keller, 2006:6). Lamb, Hair y McDaniel (2006), se refieren al concepto
de intercambio como la actividad que implica que las personas entregan algo para recibir a
cambio algo que necesitan. El intercambio puede darse sólo si existen las cinco condiciones
siguientes:

 Debe haber al menos dos partes.

 Cada parte tiene algo que podría ser de valor para la otra.
 Cada parte es capaz de comunicación y entrega.
 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
 Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Estas condiciones determinan una situación potencial para el intercambio. Si el

intercambio realmente se da, depende de sí las partes llegan a un acuerdo sobre los términos
del mismo, a través de la negociación,
Por ejemplo, usted puede colocar un anuncio en la red, estableciendo que su motocicleta
Harley Davidson usada está a la venta a un cierto precio. Varias personas pueden llamarlo
para preguntar acerca de la motocicleta, algunas pueden querer manejarla para probarla y
hasta uno o más, pueden hacerle alguna oferta. Las cinco condiciones son necesarias para
que exista un intercambio, pero a menos de que usted llegue a un acuerdo con un
comprador y efectivamente venda la motocicleta, el intercambio no se dará. Observe que el
marketing puede ocurrir aunque el intercambio no se realice.

Si se llega a un acuerdo se dará entonces una transacción. Si el un intercambio

realmente se da, depende de sí las partes llegan a un acuerdo sobre los términos del mismo,
a través de la negociación

Una transacción tiene lugar cuando el comercio de valores se da entre dos partes.
Una transacción comprende varias dimensiones:

 Deberán de existir al menos dos objetos de valor.

 Acuerdo sobre las condiciones.
 Un tiempo y lugar convenidos.
 La transacción es para Kotler y Keller (2006:7) “un canje de valores entre dos o
más partes” pudiendo ser motivo del cambio bienes y servicios por otros bienes y servicios
y pueden ser de dos tipos:
Transacción monetaria: Marcelo Díaz entrega $150 000.00 a Automotriz Ford y recibe a
cambio un automóvil.
Transacción de trueque: Luisa cambia sus alhajas con Carlos y a cambio recibe un terreno
en la playa.
Normalmente, pensamos en el dinero como el medio de intercambio. “Entregamos”
dinero para “obtener” los bienes y servicios que queremos. No obstante, el intercambio no
requiere dinero. Dos personas pueden intercambiar o hacer trueque con artículos como
tarjetas coleccionables de béisbol o pinturas de óleo
El mercadólogo lo que busca es inducir a una respuesta conductual de la otra parte,
Electra busca como respuesta una compra, un candidato busca el voto, el Ejercito Nacional
la militancia, Alcohólicos Anónimos la aceptación de una idea. El esfuerzo de la
Mercadotecnia estará encaminado a las acciones necesarias para obtener de su mercado
meta una respuesta positiva hacia su oferta, basada esta en las necesidades reales de sus
integrantes.

Mercadotecnia y mercadólogos.

Si una parte busca más activamente que otra el intercambio, llamamos a esta primera parte
el mercadólogo y a la segunda parte el comprador potencial. El mercadólogo es aquel que
busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio; esto es,
busca una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o para comprar algo. En otras
palabras, el mercadólogo puede ser vendedor o comprador. En caso de que ambas partes
busquen activamente un intercambio, se dice que ambas desempeñan la función de
mercadólogos y nos encontramos en una situación de mercadotecnia recíproca.

En una situación normal, el mercadólogo es una empresa que sirve a un mercado de

usuarios finales frente a la competencia. La empresa y los competidores envían sus
respectivos mensajes directamente y/o a través de intermediarios de la mercadotecnia hacia
el usuario final. Su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores,
además de las fuerzas ambientales (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas,
político/legales, socioculturales, etc.).

1.2 Antecedentes

La comercialización de productos a pasado por diferentes etapas que ha llevado a que cada
vez más productores, mayoristas, detallistas y organizaciones sin fines de lucro adopten
diferentes posturas desde dedicarse exclusivamente a fabricar o vender productos hasta
hacerlo concentrados en los clientes y sus necesidades.
Los comerciantes desempeñaron una papel de gran trascendencia cuando las
sociedades inician una rudimentaria especialización productiva comienzan también a dejar
atrás la economía de subsistencia en la que cada unidad familiar producía para cubrir sus
propias necesidades. Los primeros productores para el mercado fabricaban productos para
cubrir sus propias necesidades y las de sus vecinos y a medida que el trueque fue
volviéndose más complicado “las sociedades evolucionaron hacia la era del intercambio
simple, época en que las familias intercambiaban o vendían su excedente a los
intermediarios locales”.
McCarthy y Perrault (1996:35), los intermediarios eran especialistas que revendían
a su vez los productos adquiridos. Puede decirse que es ahí donde inician el las actividades
de comercialización y la administración de la actividad inicia su desarrollo pasando por
diferentas etapas y filosofías que sustentan y orientan la actividad
La administración de mercadotecnia se define como una actividad que se dedica a
lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estos
esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la
organización, de los clientes y de la sociedad?
Existen 5 conceptos alternativos bajo las cuales las organizaciones conducen sus
actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia
y mercadotecnia social.
El concepto de producción.
El concepto de producción es uno de los conceptos más antiguos que sirven de guía a los
vendedores, hasta los años 30, la mayoría de los ejecutivos de negocios consideraban el
mercadeo como una rama de la producción
El concepto de producción (fase de producción masiva para el mercado) según
Kotler y Keller (2006) afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que
estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. El diseño del producto se basaba mas
en las demandas de las técnicas de la producción masiva, que en los deseos del consumidor.
Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos
en lograr una eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución. Los
esfuerzos del mercadeo se limitaban a tomar pedidos y a enviar los productos. El enfoque
de producción se fundamenta por lo menos en dos tipos de situaciones.
1.- La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta.
 Los clientes presentan más interés en obtener el producto que en sus cualidades.
 Los proveedores concentran sus esfuerzos en encontrar la manera de
incrementar la producción.
2.- La segunda situación es cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse
mediante el aumento de la productividad, con el fin de ampliar el mercado.
 Henry Ford llevó a la práctica “saque la producción adelante y reduzca el
precio.” Para ampliar el mercado de sus automóviles Ford canalizó todo su
talento en el perfeccionamiento de la producción masiva de automóviles para
abatir costos de manera que la gente pudiera pagarlos
 Tabla 1 Diferencias entre los que adoptan el concepto de marketing y los directivos
tradicionales orientados a la producción.
Aspecto Orientación al Mercado Orientación a la Producción
Actitudes ante los Las necesidades de los clientes Deberían agradecer que existamos, pues
clientes determinan los planes de la intentamos reducir los costos y ofrecer
empresa. mejores productos.
Oferta de La compañía fabrica lo que puede La compañía vende lo que puede fabricar.
productos vender.
Papel de la Determinar las necesidades de los Determinar la relación de los clientes si es
investigación de clientes y el grado de eficacia con que recurre a ello.
mercados que están siendo satisfechas por la
empresa.
Interés en la Hincapié en descubrir nuevas Hincapié en la tecnología y en la reducción
innovación oportunidades de costos.
Importancia de Un objetivo importantísimo. Un remanente. Lo que queda después de
los beneficios cubrir todos los costos.
Papel de crédito a Visto como un servicio al cliente. Visto como un mal necesario.
los clientes
Importancia del Diseñado para comodidad del Visto como una simple protección del
envase cliente y como una herramienta de producto.
venta.
Niveles de Establecidos teniendo presentes las Establecidos para facilitar la producción.
inventario necesidades de los clientes y los
gastos.
Sistemas de Visto como in ser vicio al cliente. Visto como una extensión de las actividades
transporte de producción y almacenamiento. Se busca
ante todo minimizar los costos.
Política Capacidad de los productos y Características de los productos y cómo
publicitaria servicios para satisfacer fabrican éstos.
necesidades.
Papel de la fuerza Ayudar a loa clientes a comprar un Vender productos a los clientes sin
de ventas producto que cubra sus preocuparse por la coordinación con otras
necesidades, en coordinación con actividades relacionadas con los productos
el resto de la empresa. ni con el resto de la empresa.
Fuente: McCarthy, E., y Perreault, W. (1996) Marketing (11ª. Ed.).España: Irwin
El concepto de producto.

Otros fabricantes se guían por el concepto de producto, mismo que según Stanton (2004)
afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad,
rendimiento y novedad. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto
canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme
transcurre el tiempo
“En una era en que la demanda de bienes excedía en general a la oferta, el enfoque
primordial en los negocios era producir eficientemente grandes cantidades de productos.
Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor”. (Stanton 2004:8)
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos, que
se puede apreciar su calidad y rendimiento. Estos directivos están enamorados de su
producto y no llegan a darse cuenta de que el mercado puede no compartir su “sentimiento”
e incluso, proceder en dirección diferente. “Hacemos los trajes más finos para caballero” o
“fabricamos los mejores televisores y se preguntan porqué nos los aprecia el mercado”.
Para Kotler (1996) las empresas orientadas hacia el producto emprenden el diseño
del mismo de una manera equivocada. Un ejecutivo de la General Motors preguntó hace
algunos años, ¿cómo puede el público saber qué clase de automóvil quiere hasta que lo
hayamos inventado? La perspectiva de la General Motors era que los diseñadores e
ingenieros de la empresa crearan un automóvil poniendo particular atención en su estilo y
durabilidad; posteriormente el departamento de producción lo fabricaría y el departamento
de finanzas le pondría precio. Finalmente, ventas y mercadotecnia se encargaría de
venderlo, a la GM le faltó preguntar a los clientes lo que querían y nunca tomó en cuenta el
personal de mercadotecnia en la etapa inicial, para así ayudarle a saber que clase de auto
podría vender bien.
El concepto de producto lleva a la “miopía de la mercadotecnia” una exagerada
concentración en el producto y no en la necesidad. La administración de ferrocarriles pensó
que los usuarios querían trenes, más que ser transportados y pasó por alto el creciente reto
de las líneas aéreas, autobuses, camiones y automóviles.

El concepto de venta.
El concepto de venta es otra forma común de acceso al mercado para muchas empresas. A
medida que la capacidad de producción se incremento a finales de los año 20, los mercados
de bienes manufacturados se hicieron más competitivos, dándose cuenta de que tenían que
persuadir a la gente que comprará todos los bienes que podían fabricar, los líderes
empresariales expandieron sus actividades de mercadeo, estimulando la demanda de sus
producto, a través de una mayor inversión en publicidad y una mejor capacitación de su
fuerza de ventas.
El concepto de venta según Kotler (1996) afirma que si se deja solo a los
compradores o empresas generalmente no comprarán suficientes productos de la
organización. Por lo tanto, esta debe emprender un esfuerzo agresivo e intenso de ventas y
promoción.
El concepto supone que los consumidores característicamente manifiestan inercia o
resistencia de compra y tiene que ser persuadidos para que compren más, y que la empresa
dispone de toda una batería efectiva de ventas y herramientas de promoción para estimular
más compras.
La práctica más agresiva del concepto venta es con las “mercancías no buscadas”
que son aquellas que los compradores generalmente no piensan adquirir, como seguros,
enciclopedias, entre otras. Estas industrias han perfeccionado varias técnicas de ventas para
encontrar compradores potenciales a quien convencer del beneficio de su producto.
El concepto de venta también se practica en el área no lucrativa, por recaudadores
de fondos, oficina de admisión de universidades y partidos políticos. Un partido político
venderá vigorosamente su candidato a los votantes, presentándolo como una persona
fabulosa para el puesto.
En la economía industrial moderna, la capacidad productiva ha sido estructurada
hasta un punto en donde la mayor parte de los mercados son de compradores (los
compradores dominan) y los vendedores tienen que trabajar duro para ganar clientes. Los
compradores potenciales son bombardeados con comerciales en la televisión, anuncios en
los diarios, correo directo y llamadas de ventas. Alguien esta tratando de vender algo en
todo momento, y como resultado, el público identifica la mercadotecnia con ventas y
publicidad agresivas.
 Puede suponerse que siempre habrá necesidad de vender algo, pero el objetivo de la
mercadotecnia es hacer que las ventas sean superfluas. El objetivo de la mercadotecnia es
conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o el servicio se adecue a él y se
venda por sí mismo.
Muchas personas, incluyendo algunos ejecutivos, aún no comprenden la diferencia
entre venta y mercadotecnia. De hecho, muchos piensan que los términos son sinónimos.
Sin embargo, existen grandes diferencias entre las dos actividades. Como puede observarse
en la tabla 2
Tabla 2 Diferencia entre venta y mercadotecnia

VENTA vs. MERCADOTECNIA

El interés se centra en el producto. El interés se centra en los deseos de los
consumidores.
La compañía primero hace el producto y La compañía determina primero los deseos de
después busca como venderlo. los consumidores y después busca cómo hacer
y entregar un producto que satisfaga esos
deseos.
La compañía esta orientada hacia el La administración esta orientada hacia las
volumen de las ventas. utilidades.
La planeación está orientada hacia el corto La planeación está orientada hacia el largo
plazo, en términos de los productos y plazo, en términos de nuevos productos, los
mercados actuales. mercados del mañana y el crecimiento futuro.
Se insisten en las necesidades del Se insisten en los deseos del consumidor.
vendedor.
Fuente: Stanton W., Etzel M. Walter Bruce y Walter, J. (1992) Fundamentos de Marketing
(9ª. Ed.) México: McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A. de C.V.

El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia de acuerdo a Kotler y Keller (2006) es una filosofía
comercial que surge como un reto ante conceptos previos, la filosofía que prevalece esta
centrada en el consumidor, en detectar y entender lo que este requiere. Aun cuando tiene
una larga historia, sus principios no cristalizaron totalmente sino hasta mediados de los
años cincuenta.
“El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizaciones consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y
entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”
(Kotler 1996; 18). El concepto de mercadotecnia se ha expresado en diversas pintorescas
maneras:
 “Hazlo a tu manera (Burger King)”
 “Usted es el jefe (United Airlines)”
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales, que son:
enfoque hacia el mercado, orientación hacia el cliente, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad.
Enfoque hacia el mercado. (Mercado meta) Ninguna empresa puede operar en todos
los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Las empresas funcionan mejor cuando
definen cuidadosamente sus mercados objetivos y, realizan su mejor labor cuando preparan
un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.
Un fabricante de automóviles japonés está diseñando un auto para la mujer
profesional que tendrá características que las de tipo dominante masculino no tienen. Otro
fabricante japonés está diseñando un auto para las personas jóvenes que quieren ir a la
ciudad y poder estacionarse en la ciudad sin dificultad. En cada caso la empresa ha
establecido claramente un mercado meta y esto influirá en gran medida en el diseño del
vehículo.
Orientación hacia el cliente. Una empresa puede definir cuidadosamente su
mercado y seguir fallando en su idea acerca de la orientación hacia en cliente.
Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina
cuidadosamente las necesidades del mismo desde el punto de vista del cliente, no desde su
propio punto de vista. Así, al comprador de un auto le gustaría un auto de gran rendimiento,
que nunca falle, que sea seguro, y bajo costo. Puesto que todas estas características no
pueden combinarse en un sólo automóvil, los diseñadores deben hacer elecciones rigurosas,
no con base en lo que a ellos les gusta, sino sobre lo que el cliente prefiere o espera.
 ¿Por qué tiene máxima importancia el lograr la satisfacción del cliente?
Básicamente por que las ventas de cada período de una empresa provienen de dos grupos:
Los nuevos clientes y los clientes asiduos. La conservación del cliente es más importante
que la atracción del cliente. La clave para conservar al cliente es la satisfacción del cliente.
Un cliente satisfecho:
 Compra una y otra vez, se convierte en un cliente fiel.
 Habla favorablemente de la compañía a otros.
 Presta menos atención a las marcas y publicidad de competencia.
 Adquiere productos adicionales de la misma empresa.
 Ofrece ideas sobre productos y servicios
Mercadotecnia Coordinada. Lamentablemente no todos los empleados de una
empresa están capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente. Es muy
común oír a los ejecutivos de una compañía quejarse del personal de ventas por que
“¡Siempre esta protegiendo al cliente y no pensando en los intereses de la empresa!” u
oírlos criticar al cliente por “estar pidiendo demasiado”. Esta situación pone de relieve el
problema de coordinación.
La mercadotecnia coordinada significa dos cosas: primero, que varias de las
funciones de mercadotecnia- fuerza de ventas, publicidad, investigación de mercados, etc.
deben coordinarse entre sí. Segundo, la Mercadotecnia debe estar bien coordinada con los
otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona cuando es meramente un
departamento, sólo da resultado cuando todos los empleados se percatan del efecto que
tienen en la satisfacción del cliente.
El concepto de mercadotecnia requiere también que la empresa realice
mercadotecnia interna y mercadotecnia externa. La mercadotecnia interna es la función de
contratar, capacitar y motivar con éxito a nuestros clientes internos y tener así empleados
capaces de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe de hecho preceder a la
mercadotecnia externa, pues no tiene sentido prometer un servicio excelente a un cliente
externo antes del que el personal de la empresa esté preparado para proporcionarlo.
Rentabilidad. El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son
las utilidades; en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y
atraer los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es
lograr utilidades como tales, si no lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen
trabajo. El ejecutivo de la General Motors que afirmó “Estamos en el negocio de hacer
dinero, no autos”, esta equivocado. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades
de sus clientes mejor que la competencia. La función no es hacer dinero o autos si no
encontrar una manera redituable de satisfacer los diversos deseos de sus clientes para su
transportación personal.
Esto no significa que los mercadólogos no estén interesados en obtener utilidades, si
no por el contrario, están muy comprometidos en analizar el potencial de oportunidad de las
diferentes oportunidades de la mercadotecnia. Mientras que el personal de ventas se enfoca
hacia los medios de lograr las metas en el volumen de ventas, el personal de mercadotecnia
se centra en la identificación de oportunidades para hacer utilidades.
La mayor parte de las empresas no ha alcanzado una total madurez de
mercadotecnia. Piensan que la tienen por que cuentan con un subdirector de mercadotecnia,
gerentes de producción, fuerza de ventas, presupuestos para publicidad, etc. Pero un
departamento de mercadotecnia no segura que la empresa esté orientada hacia el mercado.
La empresa puede realizar operaciones de mercadotecnia y aún así no ver la perspectiva
global que le permita adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor y a la
cambiante competencia.
La mayor parte de las empresas no comprende o adopta realmente el concepto
mercadotecnia, hasta que las circunstancias las inducen a él. Cuales quiera de las
situaciones siguientes podría estimularlas:
 Declinación de las ventas. Cuando las empresas sufren caída en sus ventas, el
pánico las sobrecoge y empiezan a buscar respuestas frenéticamente.
 Crecimiento lento. El crecimiento lento de las ventas llevará a algunas empresas
a lanzarse hacia nuevos mercados.
 Patrones cambiantes de compra. Muchas compañías se caracterizan por que
cambian rápidamente los deseos del consumidor. Estas necesitan más
conocimientos prácticos de mercadotecnia si quieren continuar produciendo
valores para los compradores.
  Aumento de la competencia. Las empresas complacientes pueden ser atacadas
súbitamente por firmas con una mercadotecnia poderosa, y verse forzadas a
aprender mercadotecnia para enfrentar el reto.
 Aumento de los gastos de mercado. Las empresas pueden encontrar que sus
gastos de publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados, etc. se
les escapa de las manos. Es entonces cuando la administración decide que ha
llegado el momento de emprender una evaluación del desempeño de
mercadotecnia y mejorar su mercadotecnia.

En el transcurso de su conversión a una empresa orientada hacia el mercado, la

compañía puede enfrentar tres obstáculos: Resistencia organizada, Lento aprendizaje y
olvido rápido.
Resistencia organizada. A algunos de los departamentos de la empresa, con
frecuencia los de producción, finanzas, e Y/D, no les agrada estar estructurados con base en
la mercadotecnia, por que con esto se ve amenazada su fuerza en la organización. La
naturaleza de esta amenaza podemos verla en la siguiente Figura.

Figura 3. Teorías del papel de la mercadotecnia en la empresa.

Fuente: Kotler, P. (2001) Dirección de Mercadotecnia (Ed. Milenio) México: Paerson
Educación de México, S.A. de C
 Inicialmente la función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes
funciones de la empresa de igual importancia, en relación de verificación y equilibrio (a).
Pero la ausencia de demanda suele llevar a que los mercadólogos argumenten que su
función es poco más importante que las otras (b). Algunos entusiastas de la mercadotecnia
van aún más lejos y afirman que la mercadotecnia es la función más importante de la
compañía, ya que ésta no existiría sin clientes, por otra parte, dan preponderancia a la
mercadotecnia, con las otras funciones de la empresa sirviéndole de apoyo (c). Este punto
de vista sulfura naturalmente a los otros directivos quienes no quieren pensar en verse
trabajando para la mercadotecnia. Los mercadólogos brillantes resuelven este problema al
darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la compañía (d), acudiendo que se trata
de una orientación hacia el cliente, en la cual todas las funciones se desempeñan
conjuntamente para comprender, servir y satisfacer al cliente. Por último, algunos
mercadólogos afirman que la mercadotecnia de cualquier modo debe ocupar una posición
central en la empresa si es que las necesidades del cliente han de interpretarse
correctamente y de satisfacerse con eficiencia (e). Los argumentos del mercadólogo para
concepto de negocios son los siguientes:

 Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes.

 Por tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener clientes.
 Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores y se retienen al dejarlos
satisfechos.
 La labor de la mercadotecnia consiste en definir una oferta adecuada para el cliente y
asegurar que se brinde satisfacción.
 La satisfacción que el cliente realmente recibe se ve afectada por el desempeño de la
empresa en otras áreas.
 La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre esas áreas, si los clientes
han de recibir la satisfacción esperada.
 A pesar de estos argumentos de acuerdo Kotler (2001) aún existe resistencia hacia
la mercadotecnia en muchos lugares, y esta resistencia es especialmente fuerte en las
industrias donde la mercadotecnia se introduce o propone por primera vez.
 Lento aprendizaje. A pesar de encontrar cierta resistencia, muchas empresas se las
arreglan para integrar la función de la mercadotecnia en su organización. El director
de la empresa da su apoyo a esta función, se crean nuevos puestos; se contrata talento
exterior especializado en mercadotecnia; miembros claves de la administración
asisten a seminarios sobre mercadotecnia; para obtener una mayor comprensión de
ésta; el presupuesto para mercadotecnia se incrementa substancialmente y se
introducen sistemas de planeación y control de mercadotecnia. Sin embargo, pese a
todas estas medidas, el aprendizaje de lo que realmente es la mercadotecnia llega
lentamente.
 Olvido rápido. Aún después de que un sistema efectivo de mercadotecnia se ha
incrementado, se ha instaurado en una organización y ha alcanzado madurez a través
de varias etapas, la administración debe luchar contra una marcada tendencia al
olvido de sus principios básicos. la administración tiende a olvidar los principios de la
mercadotecnia a raíz de su éxito. En vez de llegar las compañías a los mercados con
sus productos y programas de publicidad vigentes, deben rediseñarlos de acuerdo a
las necesidades de cada mercado.

El concepto de mercadotecnia social.

“El concepto de mercadotecnia social, sostiene que la tarea de la organización es
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los
satisfactores deseados, de la forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo
tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad (Kotler 2001:24)
En los años recientes algunas personas dudaban de que el concepto de
mercadotecnia fuese una filosofía organizacional adecuada en una era de deterioro
ecológico, escasez de recursos, crecimiento demográfico explosivo, hambre en el mundo,
pobreza y falta de servicios sociales. La pregunta es si las empresas que realizan una
excelente labor de comprensión, servicio y satisfacción de los deseos individuales del
consumidor están necesariamente actuando de la mejor manera para satisfacer los intereses
del consumidor y de la sociedad a largo plazo.

Tomemos como ejemplo la compañía Coca Cola. La mayoría de la gente la

considera como una corporación básicamente responsable que produce una gaseosa que
satisface los gustos del consumidor. Sin embargo, ciertos consumidores y grupos
ecologistas han expresado la preocupación de que la Coca tiene escaso valor nutritivo,
puede afectar a los dientes, contiene cafeína e incrementa el problema de la basura con sus
botellas y latas desechables.

Estas preocupaciones y estos conflictos son los que llevan al concepto de

mercadotecnia social. Este exige que los mercadólogos tomen en cuenta tres
consideraciones para establecer sus políticas de mercadotecnia.

1. Las ganancias de la compañía.

2. Los deseos del consumidor.
3. Los intereses de la sociedad.
Actualmente, las compañías empiezan a tomar en cuenta los intereses de la sociedad
en lo que se refiere a sus decisiones de mercadotecnia. Muchas de ellas han obtenido
grandes ganancias practicando el concepto mercadotecnia social. Aquí fue entonces donde
la compañía Coca Cola implanto la estrategia de los envases reciclables, en donde ellos
mismos les reciben estos a la gente que se ocupa de recolectarlos y venderlos.

1.3 Objetivos y funciones

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la

capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas
competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más

importantes de las empresas y organizaciones, porque permite:

 Identificar y conocer a sus mercados meta,

  Satisfacerlos de la mejor manera posible y
 Producir una determinada rentabilidad.

Todo lo cual da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera,

administrativa, entre otras Es fundamental, por lo tanto, conocer a profundidad en qué
consiste la función de la mercadotecnia, con la finalidad, de que pueda ser utilizada de
manera eficaz para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y el
beneficio de la empresa u organización.

Para Philip Kotler (1996), la "mercadotecnia es la función de la empresa que se

encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos
de manera competitiva y rentable”, (1996:32)

Fischer y Espejo (2004) para dar mayor claridad a las principales funciones de la
mercadotecnia, las describen de la siguiente manera:

1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para

obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia por ejemplo, para
conocer quiénes son los consumidores actuales y cuales son sus principales
características o bien quienes son los clientes potenciales

2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características;
en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos
del grupo o mercado meta para el que fue creado.

3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por
otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para
que el producto llegue del fabricante al consumidor por ejemplo, mediante un
sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando
existe al menos un nivel de intermediarios).
 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de dar a conocer el
producto inducir su compra y mantenerlo presente en la mente del consumidor

6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los
clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores

7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del
cliente. La premisa de ésta función es: destaca que lo para permanecer en el
mercado lo importante no es vender una solo vez sino lograr la compra frecuente y
fidelidad del cliente.

En conclusión, la mercadotecnia, en un sentido amplio, es una función de las

empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero
estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa que se
concentra básicamente la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus
necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización;
todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los
logros obtenidos".

1.4 Campo de la mercadotecnia

Según Philip Kotler (2006) considera que el marketing es la labor de crear, promover y
entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Para lo cual son
consideradas 10 entidades.
Bienes. La mayor parte de la producción y Los bienes físicos constituyen el grueso
de la producción y la labor de marketing de la mayor parte de los países, por ejemplo las
empresas comercializan miles de millones de productos alimenticios, frescos, congelados o
enlatados, aparatos electrodomésticos como son los refrigeradores y televisores así como un
sin fin de productos comunes en la economía moderna
Servicios. A medida que las economías avanzan, una fracción creciente de sus
actividades se concentra en la producción de servicios. Como servicios podemos
mencionar los que prestan las aerolíneas, los hoteles, los salones de belleza así como lo que
ofrecen profesionales como son los abogados, médicos, asesores entre otros.
Experiencias. Al orquestar diversos servicios y bienes es posible crear, presentar y
vender experiencias combinando la utilización de bienes y servicios. Parques como Six
Flags, escalar el Everest son claros ejemplos de mercadotecnia de experiencias.
Eventos. Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto
tiempo, como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol, Exposiciones comerciales
importantes, actuaciones artísticas, entre otras. Existe toda una profesión de planeadores
de reuniones que se encargan de los detalles de un evento y lo preparan vigilando que todo
salga a la perfección.
Personas. El marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante.
Hace varios años, quien quería hacerse famoso contrataba a un gerente de prensa para que
“sembrara” artículos en los diarios y revistas. Hoy día toda estrella de cine de categoría
tiene un agente, un manager personal y vínculos con una agencia de relaciones públicas.
Lugares. Los lugares –ciudades, estados, regiones y países enteros= compiten
activamente para atraer turistas, fábricas, oficinas centrales de empresas, y nuevos
residentes.
Propiedades. Las propiedades son derechos de posesión intangibles, sea de
propiedades reales ¿bienes raíces? o financieras (acciones y bonos). Las propiedades se
compran y se venden, y ello da pie a una labor de marketing. Los agentes de bienes raíces
trabajan para los dueños o buscadores de propiedades, para vender o comprar bienes raíces
residenciales o comerciales.
Las empresas de inversión y los bancos se ocupan de ejercer el marketing de valores
para inversionistas tanto institucionales como individuales.
Organizaciones. Las organizaciones trabajan activamente para crear una imagen
fuerte y favorable en la mente de sus públicos. Vemos anuncios de identidad corporativa
colocados por empresas que buscan un mayor reconocimiento público. Phillips, la empresa
holandesa de electrónica, coloca anuncios con el slogan: “Mejoremos las cosas”. Las
universidades, museos y organizaciones artísticas preparan planes para destacar su imagen
pública y competir con mayor éxito por los públicos y los fondos.
Información. La información se puede generar y vender como un producto. Esto es
básicamente lo que las escuelas y universidades producen y por un precio lo distribuyen a
los padres, estudiantes y comunidades. Las enciclopedias y la mayor parte de los libros que
no pertenecen al género de la ficción o novela venden información. La producción,
presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la
sociedad.
Ideas. Toda oferta de mercado lleva implícita una idea básica en su interior. Charley
Revson de Revlon observó: “En la fábrica, hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos
esperanza”. El comprador de un taladro en realidad está comprando un agujero. Los
productos y servicios son plataformas para suministrar alguna idea o beneficio. Los
mercadólogos buscan con ahínco la necesidad central que están tratando de satisfacer. Una
iglesia, por ejemplo, debe decidir si se debe vender como un lugar de culto o como un
centro comunitario; el diseño de la iglesia dependerá de esa decisión.

1.5 Posicionamiento y mezcla de la mercadotecnia.

El posicionamiento según Gray y Cyr (1990) “cumple el propósito de fijar una imagen
distintiva que identifica a su negocio y a su producto en la mente de los consumidores” ya
que bien señala Kotler (2001.298): “posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de
la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta”.
El posicionamiento es según Al Ries y Jack Trout, ejecutivos que popularizaron el
término, mencionados por Kotler (2001:298) una actividad que inicia con un producto; sin
embargo, “no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente
del prospecto, es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto”.

Mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia, constituye uno de los aspectos de mayor importancia en el
enfoque estratégico, táctico y práctico de la Mercadotecnia ya que de acuerdo a Soriano
(1990) todo cuanto haga una empresa para incidir, positiva o negativamente en sus
mercados, necesariamente forma parte de uno de los componentes de la mezcla de
mercadotecnia.
Sin lugar a dudas el concepto de mezcla de mercadotecnia constituye de acuerdo a
Soriano una caja de herramientas del experto del área, ya que esta puede considerarse como
la serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa
para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige y que surge de la
combinación de: producto, precio, plaza y promoción.

1.6 Perspectivas de las nuevas tendencias de la mercadotecnia

En la actualidad de acuerdo a Kotler (2001) es posible decir con cierta confianza que el
mercado no es lo que solía ser. Existen importantes fuerzas en la sociedad como son los
adelantos tecnológicos, la globalización y la desregulación que provocan cambios en el
mercado de manera radical dando lugar a nuevas conductas y retos.
Cambios tecnológicos como la revolución digital y sus efectos en la información
han hecho que las expectativas de los clientes sean han cada vez mayores en los que se
refiere a calidad y servicios,; las diferencias reales entre los productos es cada vez menos
perceptible y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia
información acerca de los productos en internet y otras fuentes, lo que les permite comprar
con más inteligencia; y están exhibiendo más sensibilidad a los precios en su búsqueda del
valor.
Por otro lado los adelantos tecnológicos en el transporte de mercancías y en la
comunicación junto con la desregulación dado lugar a. que las organizaciones
comercialicen sus productos y servicios en otros países permitiendo el acceso de los
consumidores a producto y servicios extranjeros
Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de
marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y
reduciendo los márgenes de utilidades. También están siendo golpeados por los poderosos
detallistas que controlan el limitado anaquel y están sacando sus propias marcas de tienda
que compiten con las marcas nacionales.
Los detallistas basados en tiendas están padeciendo una sobresaturación de
detallistas. Las empresas detallistas pequeñas están sucumbiendo ante el creciente poder de
los detallistas gigantes y las “tiendas de especialidad”. También están enfrentando una
competencia cada vez mayor por parte de las tiendas de catálogo; empresas de correo
directo, anuncios en diarios, revistas y televisión, programas de televisión de compra por
casa y el internet. Todo esto ha hecho que los márgenes de reduzcan. Para defenderse los
detallistas emprendedores están incorporando entretenimiento a sus tiendas con barras de
café, conferencias, demostradores, etc. Ahora se vende una “experiencia” más que un
surtido de productos.
Ante la series de aspectos antes mencionados las empresas en busca de respuestas y
ajustes se están sometiendo a un autoexamen intenso, y muchas empresas de gran prestigio
están cambiando varios sentidos. He aquí algunas tendencias actuales:
 Reingeniería: De concentrarse entes de departamentos funcionales a reorganizarse
según los procesos clave, cada uno dirigido por equipos multidisciplinarios.
 Fuentes externas (Outsourcing): De hacer todo dentro de la empresa a comprar ahora
mayor número de bienes y servicios en el exterior, si así pueden conseguirse a más
bajo precio y mejor calidad. Unas cuantas empresas están tratando de obtener todo de
empresas externas para convertirse en empresas virtuales que poseen muy pocos
atractivos y, por tanto, obtienen tasas de rendimiento extraordinarias.
 Comercio electrónico: De atraer antes clientes a las tiendas y hacer que los
vendedores visiten oficinas, a ofrecer prácticamente todos los productos por internet.
Los consumidores pueden acceder a imágenes de los productos, leer las
especificaciones, buscar los mejores precios y términos entre los fabricantes en línea
y hacer pedidos y pagar con unos cuantos clics. Las compras de negocio a negocio
están creciendo rápidamente en internet: los agentes de compra pueden utilizar listas
de sitios web para comprar artículos de rutina. Las ventas personales cada vez son
más factibles por vía electrónica, gracias al software que permite al comprador y al
vendedor verse en tiempo real en la pantalla de sus computadoras.
 En las empresas como resultado de los cambios y retos y el nuevo entorno que estos
crean los responsables de las actividades de mercadotecnia están viendo desde una nueva
perspectiva sus filosofías, conceptos y herramientas alrededor de temas como son:
 Marketing de relación: Esto es trabajar para forjar relaciones duraderas y redituables
con los clientes y no simplemente centrarse en las transacciones. La atención de las
empresas se concentra por lo tanto en sus clientes, productos y canales más rentables
 Valor de por vida del cliente. Obtener utilidades a través de gestionar el valor de por
vida de los clientes en vez de buscar obtener una utilidad; las empresas se
comprometen a hacer llegar con regularidad un producto constantemente a un precio
mas bajo por unidad, ya que esto les permitirá la retención del cliente por mas tiempo
 Participación de cliente: El interés de la empresa es lograr un aumento en la
participación de cliente y no tanto la participación de mercado y para lograrlo las
empresas buscan ofrecer una amplia variedad de bienes actuales, capacitando a sus
empleados en las técnicas de ventas cruzadas y ventas ascendentes.
 Marketing dirigido: para la empresa el servir a mercados bien definidos se vuelve una
prioridad, esto se facilita debido a la propagación de canales de televisión, revistas
especializadas y la información de noticias a través del internet.
 Individualización: De vender la misma oferta de la misma manera a todos los
integrantes del mercado a individualizar y personalizar los mensajes y ofertas.
Nuevamente medios el internet facilita esto ya que a través de las paginas Web de las
empresas el cliente podrá diseñar sus propias características del producto de su
interés.
 Base de datos de clientes: El contar con datos de ventas reunidos en un amplio
almacén datos con información de lo que los clientes compran, sus características
demográficas, sus preferencias así como la rentabilidad de clientes individuales,
información que les permitirá detectar diferentes conjuntos de necesidades de clientes
y hacer productos acordes a cada grupo.
 Comunicaciones de mercadotecnia directa. Hacer uso de la gran variedad de
herramientas de comunicación, en vez de depender de una solo como la publicidad o
 la fuerza de ventas y presentar a los clientes una imagen de marca coherente en cada
contacto.
 Canales como socios: De pensar en los intermediarios como clientes a tratarlos como
socios en la entrega de valor a los clientes finales
 Todo empleado es mercadólogo: Hacer de la actividad del marketing una actividad de
los empleados de toda la empresa y no solamente del personal del departamento
mercadotecnia.
 Toma de decisiones basadas en modelos: La toma de decisiones con base en modelos
y hechos que denoten lo que realmente en el mercado y no por intuición o con base en
escasos datos y limitados.
ACTIVIDADES COMPLEMETARIAS

1. Identificar antecedentes históricos y evolución de la mercadotecnia en México.

2. Investigar que significa CRM y cual es su importancia en la construcción de la
mercadotecnia de relaciones.
3. Investigar cuáles son las utilidades creadas por la mercadotecnia
Lectura 1
Introducción al Marketing
Benson P. Shapiro.

Esta tercera lectura básica es una introducción corta a la función de marketing, y en ella se
presentan algunas de las razones por las cuales se debe mirar más allá de las “cuatro P´s”.
Así mismo, se destaca la importancia de aprender a integrar los distintos conceptos de
marketing en un plan eficaz encaminado a solucionar un problema específico, así podremos
darnos cuenta de porque es importante cada uno de los elementos y herramientas que la
integran.
Muchas personas que llegan al tema del marketing con poca o ninguna experiencia
empresarial cree que se trata del estudio de las ventas y la publicidad. Si bien es cierto que
las ventas y la publicidad son parte del marketing, el tema va mucho más allá. En términos
generales, la función de marketing de una empresa –o de una entidad sin ánimo de lucro-
tiene a su cargo servir a los clientes y ocuparse de los intermediarios y de las demás
organizaciones de apoyo externo, como los distribuidores y las agencias de publicidad.
Quizás la mejor manera de explicar el alcance y la naturaleza del marketing sea tomando un
ejemplo concreto para ver los tipos de decisiones que deben tomar los ejecutivos del
marketing.

La esencia del marketing

Suponga usted por un momento que decidió ingresar en el negocio de los relojes de pulsera.
Tendrá que tomar una serie de decisiones importantes de marketing, entre las cuales están
las siguientes:

1. ¿A cuáles consumidores debe venderles mis relojes?

¿Cómo debo definir al consumidor al cual deseo atender? ¿Debería pensar en función de
geografía; quizás el país o la región del país donde vive mi consumidor? ¿O quizás sean
más importantes su nivel de ingreso, su sexo y sus preferencias?
2. ¿Qué producto o productos debe ofrecer? Por ejemplo, ¿debo ofrecer relojes digitales o
analógicos, decorados o simples, de muchas funciones o de una sola?
3. ¿Cuánto debo cobrar por cada reloj? ¿Debo ofrecer descuentos por pago en efectivo o
por compras en volúmenes grandes?
4. ¿Debo vender directamente o por medio de almacenes? Si es por medio de almacenes,
¿Qué tipo de almacenes? ¿Droguerías, tiendas de regalos, almacenes de departamentos,
joyerías, otros establecimientos? ¿Debo ofrecer mi producto en distintos tipos de
establecimiento o en uno solo? ¿Y cómo debo escoger y atender a los establecimientos
escogidos? Por último, ¿cómo convencer a los comerciantes de que vendan mi marca?
5. ¿Cómo debo comunicarme con las personas a quienes deseo venderles? Si es por
medio de la publicidad, ¿cuáles medios debo escoger? ¿Televisión, radio, revistas,
periódicos, otros medios? ¿Cómo contactar a los almacenes? ¿Por medio de
vendedores? ¿Deberían los vendedores visitar los almacenes o sólo llamar por
teléfono?

Estas decisiones ayudan a aclarar dos conceptos importantes del marketing. El

primero se refiere a la que quizás la decisión fundamental: la selección del mercado. La
selección del mercado consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de
satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y
capacidades y, por tanto, solamente puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una
serie limitada de necesidades. Ninguna organización puede hacer todo para todo el mundo.
En el fondo de una buena de marketing está siempre el tema de selección de mercado.
Las otras cuatro decisiones (punto 2 a 5) se relacionan con el segundo concepto
clave: la mezcla de marketing. Ésta es la caja de herramientas del experto de marketing y
consta de cuatro elementos:
 Política del producto. Definir las características del producto que ha de ofrecerse al
cliente, las cuales se refieren al producto físico y a todos sus servicios. Algunas veces
el “el producto” es puramente un servicio.
 Política de precios. Determinar el costo financiero total que el producto representa
para el cliente, incluidos los descuentos, las rebajas, etc., y el precio para los
mayoristas que han de distribuir el producto.
  Política de distribución. Escoger los intermediarios por medio de los cuales el
producto ha de llegar a los comerciantes. Entre ellos están loa almacenes minoristas,
los distribuidores mayoristas e industriales, y una amplia gama de organizaciones de
distintos tipos.
 Política de comunicaciones. Escoger los medios para “hablar” con los clientes, con
los clientes potenciales y con otras personas importantes para la organización, como
los distribuidores. Aunque ésta es la parte más visible del marketing porque en ella
intervienen la publicidad y las ventas personales, es apenas uno de los elementos de la
mezcla de marketing.

Los cuatro elementos de la mezcla son importantes. Una manera fácil de recordar
los elementos es la que fue popularizada por E. J. McCarthy, quién habló de las cuatro P´s.
A continuación se muestran en la figura número 4.

1. Producto.
2. Precio. Mezcla de
3. Plaza (Canales de distribución). Mercadotecnia
4. Promoción (Comunicación).

Figura 4. Elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Fuente: Elaboración propia con información de Kotler, P. (2001) Dirección de

Mercadotecnia (Ed. Milenio) México: Paerson Educación de México, S.A. de CV.

Preferimos el término distribución porque el canal es mucho más que un punto en

que se compra. También utilizamos el término comunicación en lugar de promoción porque
promoción implica un recorte temporal del precio acompañado de un mayor volumen de
comunicación.
Los Actores

Además de las cuatro P´s hay también cuatro C´s, las cuáles ayudan a recordar cuáles son
los que participan en el escenario del marketing:
a) Compañía. La organización protagonista, la cual puede ser una entidad sin ánimo de
lucro, una entidad gubernamental o un negocio.
b) Consumidores. Las personas que utilizan, compran o influyen en la compra de un
producto o servicio.
c) Canales. Los canales de distribución a través de los cuales el producto llega a los
consumidores. Los canales también forman parte de la mezcla de marketing.
d) Competidores. Otras organizaciones dedicadas a satisfacer las mismas necesidades
de los consumidores.

Algunas organizaciones que no son de tipo comercial han creado programas de

publicidad muy visibles, como las campañas contra el cigarro y las drogas prohibidas y las
campañas de reclutamiento de las fuerzas armadas. Las organizaciones sinónimo de lucro y
los organismos oficiales, al igual que las empresas, deben considerar los cuatro elementos
de la mezcla de marketing y también la decisión sobre la selección de marketing.
El consumidor es la razón de ser de toda actividad de marketing. En efecto, la idea
de que la clave del marketing está en satisfacer al consumidor ha sido llamada el concepto
de marketing. La palabra consumidor es sólo una manera de referirse a una unidad
compradora total en la cual participan a veces varios individuos y que suele determinarse
Unidad Decisoria (UD). Para comprender el concepto de UD, es preciso considerar los
distintos tipos de marketing. En el marketing de bienes de consumo, los productos viajan a
través de un canal de distribución hasta que son adquiridos por los consumidores finales.
Por otra parte, el marketing industrial es la comercialización de productos para compañías,
instituciones y gobiernos. Algunas veces, el mismo producto se vende como bien de
consumo y como bien industrial. Los colchones, por ejemplo, se venden a consumidores
finales, pero también a hoteles, hospitales y cárceles (gobierno).
La UD industrial suele ser grande y compleja; a veces se compone de más de 10
personas. No es raro que un comité formal o grupo de trabajo sea el encargado de las
compras grandes, o que varias personas desempeñen papeles importantes en un proceso
decisorio (UD) complejo. Hasta para la compra de bienes de consumo puede necesitarse
una UD compuesta de muchas personas. En la compra de accesorios de grifería para una
casa, el comprador puede recibir la influencia de los usuarios (quizás los niños de la
familia), los expertos (el arquitecto por ejemplo), y los instaladores (el plomero). Un caso
más común puede ser la compra de un automóvil o de un plan de vacaciones para una
familia de 4 personas, en que cada miembro tiene distintas necesidades y criterios.
El análisis del consumidor es una labor difícil, interminable y de importancia
crucial, puesto que el consumidor es el foco de casi todas las acciones de marketing.
El canal, tercer participante, es una parte activa dentro del proceso de marketing.
Con frecuencia, el éxito o fracaso de los productos depende de que atraigan apoyo
comercial (o canal). El canal suele enfrentar una gama demasiado grande de productos, de
manera que solamente acepta un subgrupo de ellos, da apoyo activo a un grupo reducido, y
deje por fuera a muchos. Si el plan de marketing de una empresa se basa en el supuesto de
que los almacenes han de aceptar su producto y resulta que no es así, la consecuencia es el
fracaso o un cambio del plan de distribución. Por lo tanto, el canal justifica el mismo tipo
de análisis detallado que el consumidor.
El cuarto participante es la competencia. Son pocos los productos que no tiene
competencia. Algunas veces, ésta es muy directa, como sucede entre Pepsi-Cola y Coca-
cola. En otros casos es más sutil, como cuando gremios de cultivadores compiten entre sí.
Es poco probable que los consumidores aumenten su consumo de productos alimenticios
simultáneamente durante períodos prolongados de tiempo. Por lo tanto, los gremios de
cultivadores de duraznos y manzanas compiten entre sí por una “porción de estómago”,
como se dice en la industria de los alimentos. A un nivel general, todos los usos de los
fondos de los consumidores compiten entre sí porque tanto el dinero como el tiempo son
limitados, hasta el caso de los más ricos. Si un consumidor acaudalado acaba de comprar un
yate, lo más probable es que ni siquiera contemple la posibilidad de comprar una villa en la
Riviera italiana, al menos por el momento.
Por lo general, la competencia se ve como una sustitución con respecto a la
necesidad de un determinado producto. Así, se considera que los servicios de gas compiten
con los servicios de energía eléctrica. Pero la competencia entre empresas de energía
eléctrica suele ser más intensa que entre dos tipos de servicios. El solo hecho de definir la
competencia es un verdadero arte.
El marketing en una mezcla de ciencia y arte, y sus estructuras conceptuales están
lejos de ser perfectas. Son buenas si sirven, pero no tienen que ser perfectas. Además, el
marketing no se estudia sobre la base de una teoría unificada y general. Hay muchos
conceptos pero cada uno es útil solamente en ciertas situaciones. El arte del marketing
consiste en aplicar cada concepto (la ciencia) a la situación indicada y sólo la indicada,
razón por la cual los estudios de casos son tan apropiados en el campo del marketing, pues
destacan la naturaleza específica del marketing sin adaptarse de la construcción de teorías
ni de la generación de conceptos.

El proceso del marketing

El proceso del marketing nos permite estudiar lo que hacen los expertos en marketing. La
primera etapa del marketing es el análisis. Además de un equilibrio sano entre los enfoques
cualitativos y los cuantitativos, el análisis gira alrededor de la empresa, del consumidor, de
los canales y de la competencia. Le ayuda al ejecutivo de marketing a escoger los mercados
indicados y los elementos correctos que debe utilizar en su mezcla.
Aquí cabe destacar 2 formas de análisis. La primera, segmentación de mercado, es
el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores más parecidos entre sí, de
acuerdo con algún criterio importante. Un fabricante de confecciones podría, por ejemplo,
agrupar a las personas por edad, ingresos, estatura, combinación de estatura y talla, interés
por moda, etc. O podría combinar varios elementos descriptivos. Un fabricante de trajes
costosos podría concentrarse en los consumidores acaudalados de las zonas urbanas muy
interesados en la moda. Segmentar el mercado es parte del análisis de los consumidores y
una forma de arte bastante exigente. El enfoque de la segmentación debe concordar con la
decisión de marketing que se esté tomando.
La segunda forma de análisis es el análisis cuantitativo corriente del cual forman
parte las nociones del punto de equilibrio y las proyecciones de rentabilidad. No es posible
tomar decisiones eficaces sin un análisis cuantitativo detallado basado en supuestos
debidamente desarrollados.
El análisis del mercado lleva a la formación de estrategias, planes y programas, los
cuales difieren entre sí en alcance e impacto en el tiempo. Las estrategias sin generales, y
tienen por objeto crear una influencia a largo plazo. Los programas son detallados, y su
imparto es a corto plazo. En la mitad de las dos dimensiones están los planes, los cuales
sirven de enlace entre los programas y las estrategias.
No es suficiente desarrollar estrategias, planes y programas puesto que después
viene la ejecución o puesta en práctica de las actividades de marketing.
Por último, los comerciantes deben monitorear y auditar lo sucedido. En vista de
que el mundo cambia y también cambian los consumidores, los canales y hasta las
empresas mismas, la compañía debe auditar sus planes y monitorear el ambiente externo
para repetir con más eficacia el ciclo de análisis, la formación de estrategias, el plan y el
programa, la ejecución.
Como el marketing es una combinación de arte y ciencia, no hay creatividad o
astucia que reemplace el análisis minucioso y disciplinario, la formulación y la ejecución.
El marketing, como invención, esta compuesto 90% de transpiración y 10% de inspiración.

Preguntas de discusión

1. ¿Diría usted que el marketing se ejecuta principalmente a través de la publicidad y

las ventas? ¿Por qué sí o por qué no?
2. La función de marketing lleva el producto o servicio al cliente, por lo general,
mediante intermediarios. De los cuatro elementos fundamentales que forman parte
de esta función, ¿considera usted que algunos son más importantes que otros?
Explica cuales y por qué.
3. ¿Quiénes son los actores en el escenario del marketing? Describa la función de cada
uno. ¿Hay ocasiones en las cuales uno de estos actores puede eliminarse y de todas
maneras lograr el éxito en la campaña de marketing?
4. El proceso de marketing les permite a los ejecutivos de marketing estudiar lo que
hacen a través del análisis. Describa las distintas etapas del proceso y la interacción
 para desarrollar un programa de marketing. Habiéndose comprobado que el proceso
tiene éxito, ¿es posible repetirlo con el mismo resultado? ¿Por qué sí o por qué no?
5. ¿Cuáles son las principales preocupaciones que enfrenta el gerente de marketing
que comercializa bienes de consumo? ¿En qué se diferencian de las relaciones con
los bienes industriales?
6. ¿Por qué se dice que el marketing es 90% de transpiración y 10 de inspiración?
7. ¿Por qué algunos autores utilizan el término comunicación en vez de promoción?
Ejercicio:
DESCRIPCIONES DE PRODUCTOS

Stick hidratante de Sensilis

Es una revolución. Sensilis lo ha llamado "Barra de agua" y te

aseguramos que no pudieron ponerle un nombre más acertado.
Se trata de un stick hidratante para todo tipo de pieles que se
aplica directamente sobre el rostro y deja una sensación
exactamente igual a la de refrescarse el rostro con agua en una
tarde calurosa. No exageramos. Sólo que este gesto, que gracias
al stick puedes realizar en unos segundos y en cualquier
momento y lugar, además hidrata y protege tu piel.
Con filtro solar I.P 10 y un complejo antipolución de gingseng y manzana que capta
los radicales libres y los metales pesados existentes en los humos. Además, desestresa. No
es que te lo recomendemos, es que no sabemos a qué esperas para probarlo.

Garnier

Body Cocoon es una loción formada por micro-aceites de

frutas: albaricoque, aguacate, aceitunas, semilla de uva y
grosella. Entre sus características se encuentran favorecer la
renovación celular, penetrar hasta lo más profundo de la piel
y reparar y nutrir la piel intensamente. Hidrata y suaviza la
piel, no tiene efecto graso, es de rápida y fácil aplicación y
está provisto de un práctico dosificador.
Body Tonic está compuesto con esencias de frutas:
pomelo, kiwi, manzana verde y cafeína. Está destinado a
mujeres dinámicas y trabajadoras que cada vez tienen menos
tiempo, pero se preocupan por el cuidado de la piel de su cuerpo. Se presenta en dos
envases: leche hidratante y spray. Sus efectos más inmediatos: hidratar prolongadamente,
reafirmar y tonificar la piel y conseguir una piel visiblemente más firme y elástica. Se
presenta con un práctico dosificador.
 Producto genérico

Marca del producto

Clasificación del producto consumo Industrial

Descripción del producto

Necesidad que satisface

Ventaja competitiva del

producto

Mercado meta