Галеева Р.Б.

Маркетинговые исследования
(программа дисциплины и курс лекций)

Казань
2005
 Рекомендовано в печать
Ученым советом
Академии социального образования (КСЮИ)
Одобрено
Научно-методическим советом
Республиканского Центра маркетинговых исследований,
консалтинга и обучения

Маркетинговые исследования. Программа дисциплины и курс лекций для

студентов специальности 061500 «Маркетинг» (ГОС II поколения). / Автор:
зав. кафедрой маркетинга АСО (КСЮИ) к.п.н. Р.Б. Галеева.

Рецензенты:
Доктор экономических наук, профессор Е.Ф. Смирнова
Кандидат экономических наук, доцент М.В. Копанец

Учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинговые исследования» разра-

ботан на основе Государственного образовательного стандарта высшего профессио-
нального образования специальности 061500 «Маркетинг» и является составной ча-
стью целостного научно-методического обеспечения профессиональной подготовки
специалистов в области маркетинга. Предназначен для студентов, изучающих дис-
циплину «Маркетинговые исследования», может быть также полезным для препода-
вателей и практикующих маркетологов.

© Академия социального образования (Казанский социально-юридический

институт)
© Республиканский Центр маркетинговых исследований, консалтинга и обу-
чения
© Р.Б. Галеева
2
 ОГЛАВЛЕНИЕ

Программа дисциплины 5
«Маркетинговые исследования»

Курс лекций 15

1. Понятие и сущность маркетинговых исследований 15

Введение. Понятие и сущность маркетинговых ис- 15
следований 21
Роль маркетинговых исследований в процессе при-
нятия управленческих решений

2. Роль информации в маркетинговых исследованиях 26

Маркетинговая информация, источники маркетин- 26
говой информации
Маркетинговая информационная система 33

3. Порядок проведения маркетинговых исследований 39

Этап определения целей маркетингового исследова- 42
ния
Формулирование задач исследования и разработка 47
рабочих гипотез

4. Разработка проекта исследования 50

Типы маркетинговых исследований: поисковые, 50
описательные, каузальные исследования
Методы маркетинговых исследований. Методы сбо- 55
ра маркетинговой информации

5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора мар- 59

кетинговой информации
5.1. Наблюдение как метод сбора маркетинговой 59
информации
5.2. Эксперимент как метод сбора маркетинговой 63
информации

3
6. Опрос как метод сбора маркетинговой информации 69
6.1. Качественные методы опроса 70
6.2. Количественные методы опроса 82

7. Планирование программы исследования 90

7.1. Планирование программы исследования и ме- 90
тодики измерений
7.1. Планирование выборки 94

8. Разработка рабочих документов и форм для сбора 98

данных 98
8.1. Виды вопросов. Разработка анкеты
9. Реализация плана исследования 104
9.1. Сбор данных 104
9.2. Подготовка данных к анализу 107
9.3. Статистический инструментарий маркетинго- 112
вых исследований
9.4. Подготовка заключительного отчета о прове- 120
денном маркетинговом исследовании

124
10. Организация маркетинговых исследований
10.1. Организация маркетинговых исследований на 124
предприятии 126
10.2. Этические вопросы маркетинговых исследова-
ний
Список использованной литературы 129

4
 ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
Учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинговые исследования»
разработан на основе государственного образовательного стандарта высшего про-
фессионального образования специальности 061500 «Маркетинг» (квалификация:
маркетолог) и является составной частью целостного научно-методического обес-
печения профессиональной подготовки специалистов в области маркетинга.
Одной из основных функций маркетинга является аналитическая функция, что
заключается в проведении маркетинговых исследований и в анализе полученной в
результате исследований информации с целью её использования в процессе приня-
тия маркетинговых решений. Курс «Маркетинговые исследования» предусматри-
вает рассмотрение обширного круга вопросов, касающихся организации и проце-
дуры проведения маркетинговых исследований; специфики и свойств маркетинго-
вой информации; маркетинговых информационных систем; объектов, подлежащих
детальному изучению в ходе маркетинговых исследований. Для изучения данной
дисциплины студенты должны владеть основными терминами и понятиями, ориен-
тироваться в процессах и понятиях, изучение которых предполагается курсами
«Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Основы маркетинга», «Ста-
тистика».
Цель курса – ознакомить студентов с теоретическими основами и элементами
практики маркетинговых исследований.
После изучения курса «Маркетинговые исследования» студенты должны
знать:
• понятие, сущность, цели, задачи, объекты маркетинговых исследований;
• основные направления, этапы и операции маркетинговых исследований;
• методику сбора маркетинговой информации, её анализ и оценку;
уметь:
• формулировать основные понятия маркетинговых исследований, оперировать
терминами данного курса;
• проводить маркетинговые исследования;
• анализировать окружающую среду маркетинга и поведение потребителей.
В соответствии с рекомендациями УМО по образованию в области маркетин-
га курс рассчитан на 240 часов, в том числе 136 аудиторских (68 лекционных и 68
семинарских и практических занятий). Формы проведения учебных занятий выби-
раются преподавателем, исходя из содержания материала.
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Введение. Предмет, цели и задачи дисциплины. Связь с другими дисциплина-
ми специальности. Роль информации для успешной хозяйственной деятельности и
развития фирмы, организации. Место маркетинговых исследований в системе мар-
кетинга. Значение дисциплины для подготовки маркетологов.
Тема 1. Понятие и сущность маркетинговых исследований. Исторические
тенденции, обусловившие возникновение потребности в проведении маркетинго-
вых исследований. Классификация маркетинговых исследований. Принципы, кото-
рые необходимо соблюдать при проведении маркетинговых исследований. Роль
маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений.

5
 Тема 2. Роль информации в маркетинговых исследованиях. Специфика марке-
тинговой информации. Основные и второстепенные свойства маркетинговой ин-
формации. Источники маркетинговой информации. Источники первичной и вто-
ричной информации. Внутренние и внешние источники вторичной маркетинговой
информации. Маркетинговая информационная система (МИС). Концепция функ-
ционирования МИС. Традиционная модель МИС. Функции и составные части
МИС.
Тема 3. Порядок проведения маркетинговых исследований: постановка задач
маркетингового исследования, планирование программы исследования, реализация
исследования, обработка и анализ информации. Определение проблемы. Пробле-
мы-симптомы и базовые проблемы. Классификация проблем исследования. Прие-
мы осмысления проблемы. Выявление объекта и предмета исследования. Разработ-
ка рабочих гипотез.
Тема 4. Разработка проекта исследования. Типы маркетинговых исследова-
ний: поисковые, описательные, каузальные. Их различия по целям исследования,
формируемым гипотезам и используемым методам сбора данных. Методы сбора
данных: кабинетные и полевые, их характеристика, достоинства и недостатки. Ка-
чественные и количественные исследования.
Тема 5. Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации.
Формы наблюдения. Проведение наблюдения, обработка и анализ результатов.
Эксперимент как метод сбора первичной маркетинговой информации. Формы экс-
перимента.
Тема 6. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации.
Формы проведения опросов. Качественные методы опроса: фокус-группа; глубин-
ные интервью; анализ протокола; проекционные методы; панельные исследования.
Количественные методы опроса. Способы связи с аудиторией: почтовый опрос, те-
лефонный опрос, интервью при личном контакте. Исследования в Интернете.
Тема 7. Планирование программы исследования. Проблемы измерения ха-
рактеристик маркетинговых объектов. Шкалы для измерения: номинальная шкала,
порядковая шкала, интервальная шкала, шкала отношений. Планирование выборки.
Процедуры формирования выборки. Неслучайные (детерминированные) процеду-
ры формирования выборки. Случайные (вероятностные) процедуры формирования
выборки. Определение объема выборки.
Тема 8. Разработка рабочих документов и форм для сбора данных. Виды
вопросов: закрытые вопросы и открытые вопросы. Вопросы для измерения отно-
шения. Анкета, структура анкеты. Апробация анкеты.
Тема 9. Реализация плана исследования, сбор данных. Подготовка данных к
анализу. Методы анализа. Статистические инструменты анализа данных. Ошибки
исследования. Подготовка и представление отчета об исследовании.
Тема 10. Маркетинговые исследования рыночной среды. Исследование мак-
росреды бизнеса. Исследование рынка. Понятие «конъюнктура рынка». Оценка со-
стояния рыночного спроса. Понятие «емкость рынка», определение емкости рынка.
Изучение микросреды бизнеса.
Тема 11. Изучение потребителей. Сущность понятия «сегментирование
рынка». Критерии сегментирования рынков конечных потребителей и потребите-
лей товаров производственного назначения. Требования к сегментированию рынка.
Этапы процесса сегментирования. Критерии выбора целевого сегмента. Поведение

6
потребителей. Процесс принятия решения о покупке товара. Факторы, влияющие
на поведение потребителей.
Тема 12. Товар как объект исследования. Изучение нового товара. Жизнен-
ный цикл товара. Маркетинговая политика в зависимости от этапов жизненного
цикла товара. Зависимость предмета исследования от этапов жизненного цикла то-
вара. Конкурентоспособность товара. Позиционирование товара.
Тема 13. Ценовые исследования. Изучение фактически сложившихся ры-
ночных цен. Анализ цепочки ценностей. Изучение ценовой политики конкурентов.
Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение степени эластичности
спроса от изменения цены.
Тема 14. Исследование конкурентов. Анализ конкурентной среды. Основ-
ные факторы, определяющие конкуренцию в отрасли. Модель М.Портера. Класси-
фикация конкурентов и последовательность их изучения. Анализ показателей дея-
тельности конкурентов.
Тема 15. Изучение внутренней среды предприятия. Аналитические инстру-
менты изучения внутренней среды предприятия. SWOT– анализ: сильные и сла-
бые стороны предприятия, рыночные возможности и угрозы. Оценка конкурентной
позиции предприятия. Конкурентоспособность предприятия в целом.
Тема 16. Организация маркетинговых исследований на предприятии. Спосо-
бы организации маркетинговых исследований. Организация исследования с помо-
щью собственного исследовательского отдела. Организация исследования с помо-
щью специализированного исследовательского агентства. Бюджет маркетинговых
исследований. Этические проблемы маркетинговых исследований.
ПЛАН СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Тема 1.
1. Место исследований в системе маркетинговой деятельности.
2. Исторические условия возникновения потребности в проведении мар-
кетинговых исследований.
3. Классификация маркетинговых исследований.
4. Принципы, которые необходимо соблюдать при проведении маркетин-
говых исследований.
5. Роль исследований на разных этапах процесса маркетингового плани-
рования.
Тема 2.
1. Информация, пользователь информации, потребность в информации.
2. Маркетинговая информация, её специфика.
3. Свойства маркетинговой информации – основные и второстепенные.
4. Источники первичной и вторичной маркетинговой информации.
5. Внутренние источники вторичной маркетинговой информации.
6. Внешние источники вторичной маркетинговой информации.
7. Информационная система маркетинга.
8. Концепция функционирования МИС.
9. Традиционная модель МИС, её составные части и функции.
Тема 3.
1. Порядок проведения маркетинговых исследований.
2. Выявление потребности в исследовании и определение проблемы.
3. Классификация проблем исследования.
4. Приемы осмысления проблемы.

7
 5. Выявление объекта и предмета исследования.
6. Определение задач исследования.
7. Формирование рабочих гипотез.
Тема 4.
1. Типы маркетинговых исследований: поисковые, описательные, кау-
зальные.
2. Различия типов исследования по целям исследования, формируемым
гипотезам и используемым методам сбора данных.
3. Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые, их
характеристика.
4. Качественные и количественные исследования.
Тема 5.
1. Методы полевых исследований.
2. Наблюдение, формы наблюдения, обработка и анализ результатов на-
блюдения.
3. Эксперимент как метод и процесс сбора информации.
Тема 6.
1. Опрос как метод сбора информации.
2. Качественные методы опроса: фокус-группа, глубинные интервью,
анализ протокола, проекционные методы, панельные исследования.
3. Количественные методы опроса.
4. Способы связи с аудиторией: почтовый опрос, телефонный опрос, ин-
тервью при личном контакте.
Тема 7.
1. Разработка плана исследования.
2. Планирование методики измерения характеристик маркетинговых объ-
ектов.
3. Шкалы для измерения характеристик маркетинговых объектов.
4. Планирование выборки.
5. Процедуры формирования выборки, случайные (вероятностные) мето-
ды отбора.
6. Детерминированные (неслучайные) методы отбора.
7. Определение объема выборки.
Тема 8.
1. Разработка рабочих документов для исследования и форм для сбора
данных.
2. Виды вопросов.
3. Закрытые и открытые вопросы, их разновидности.
4. Анкета, структура анкеты и её апробация.
Тема 9.
1. Сбор данных. Контроль за работой полевого персонала.
2. Первичная обработка данных.
3. Методы анализа маркетинговой информации
4. Статистические инструменты анализа данных.
5. Ошибки исследования.
6. Подготовка заключительного отчёта.
Тема 10.
1. Исследования рыночной среды.

8
 2. Изучение макросреды бизнеса. ПЭСТ – анализ.
3. Оценка состояния спроса и емкости рынка.
4. Изучение микросреды бизнеса.
Тема 11.
1. Сегментирование рынка потребителей.
2. Критерии выбора целевого сегмента.
3. Изучение поведения покупателя на рынке.
4. Процесс принятия решения о покупке.
Тема 12.
1. Товар как объект исследования.
2. Изучение маркетинговых характеристик на разных этапах жизненного
цикла товара.
3. Конкурентоспособность товара.
4. Позиционирование товара на целевом рынке.
Тема 13.
1. Изучение сложившихся рыночных цен.
2. Анализ цепочки ценностей.
3. Изучение степени эластичности спроса от изменения цены.
4. Методы измерения ценовой чувствительности.
Тема 14.
1. Исследование конкурентов.
2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли.
3. Анализ показателей деятельности конкурентов.
4. Классификация конкурентов.
Тема 15.
1. Анализ внутренней среды предприятия.
2. SWOT – анализ.
3. Оценка конкурентной позиции предприятия.
4. Конкурентоспособность предприятия в целом.
Тема 16.
1. Способы организации маркетинговых исследований.
2. Бюджет маркетинговых исследований.
3. Этические вопросы маркетинговых исследований.
ПЕРЕЧЕНЬ ОСНОВНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ
К ЗАЧЕТУ/ЭКЗАМЕНУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
1. Место исследований в системе маркетинговой деятельности.
2. Исторические условия возникновения потребности в проведении маркетинговых
исследований.
3. Классификация маркетинговых исследований.
4. Принципы, которые необходимо соблюдать при проведении маркетинговых ис-
следований.
5. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих реше-
ний.
6. Маркетинговая информация, её специфика.
7. Свойства маркетинговой информации – основные и второстепенные.
8. Источники первичной и вторичной маркетинговой информации.
9. Внутренние источники вторичной маркетинговой информации, их достоинства
и недостатки.
9
10. Внешние источники вторичной маркетинговой информации, их достоинства и
недостатки.
11. Маркетинговая информационная система.
12. Концепция функционирования МИС, её цели, задачи, применяемые техноло-
гии и ресурсы.
13. Традиционная модель МИС, её составные части и функции.
14. Этапы проведения маркетинговых исследований.
15. Определение целей маркетингового исследования.
16. Выявление потребности в исследовании и определение проблемы.
17. Приемы осмысления проблемы.
18. Выявление объекта и предмета исследования.
19. Формулирование задач исследования.
20. Формирование рабочих гипотез.
21. Типы исследований: поисковые, описательные, каузальные.
22. Методы исследований, применяемые в маркетинге.
23. Методы сбора маркетинговой информации: кабинетные и полевые, их достоин-
ства и недостатки.
24. Кабинетные методы сбора маркетинговой информации.
25. Полевые методы сбора маркетинговой информации.
26. Наблюдение, формы наблюдения, обработка и анализ результатов наблюдения.
27. Эксперимент как метод и процесс сбора маркетинговой информации.
28. Опрос как метод сбора маркетинговой информации.
29. Качественные методы опроса: фокус-группа, глубинные интервью, анализ про-
токола, проекционные методы, панельные исследования.
30. Количественные методы опроса.
31. Способы связи с аудиторией: почтовый опрос, телефонный опрос, интервью
при личном контакте.
32. План исследования. Сплошное и выборочное исследование.
33. Шкалы для измерения характеристик маркетинговых объектов.
34. Планирование выборки.
35. Процедуры формирования выборки, случайные и неслучайные методы отбора.
36. Определение объема выборки.
37. Разработка рабочих документов для исследования.
38. Виды вопросов.
39. Анкета, структура анкеты и её апробация.
40. Реализация плана исследования, сбор данных.
41. Подготовка данных к анализу. Методы анализа.
42. Статистические инструменты анализа данных.
43. Подготовка и представление заключительного отчёта.
44. Исследования рыночной среды. Изучение макросреды и микросреды бизнеса
45. Изучение потребителей. Сегментирование рынка потребителей.
46. Изучение поведения покупателя на рынке. Принятие решения о покупке.
47. Товар как объект исследования.
48. Изучение цены и ценовой политики.
49. Исследование конкурентов.
50. Анализ внутренней среды предприятия.
51. Организация маркетинговых исследований на предприятии.
52. Бюджет маркетинговых исследований.

10
53. Этические вопросы маркетинговых исследований.
ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ И ЗАДАНИЙ
ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
1. Источники маркетинговой информации.
2. Методы сбора маркетинговой информации.
3. Маркетинговая информационная система.
4. SWOT - анализ как инструмент маркетингового исследования.
5. Методы анализа маркетинговой информации
6. Маркетинговое исследование рынка. Применяемые методы.
7. Маркетинговое исследование потребителей. Применяемые методы.
8. Маркетинговое исследование товаров конкурентов. Применяемые методы.
9. Исследование товарного ассортимента предприятия. Применяемые методы.
10. Исследование восприятия нового товара потребителем. Применяемые методы.
11. Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в
конкурентной борьбе. Применяемые методы.
12. Маркетинговое исследование для обоснования ценовой политики предприятия.
13. Маркетинговое исследование для обоснования рекламной кампании.
14. Маркетинговое исследование как основа для принятия управленческих решений
в условиях рынка.
15. Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия.
16. Информационная база для определения конкурентоспособности предприятия.
17. Процесс маркетинговых исследований.
18. Маркетинговое исследование по определению емкости рынка и рыночной доли
предприятия.
19. Разработка выборочного плана исследований и определение объема выборки.
20. Маркетинговые исследования на рынке услуг.
21. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
22. Определение методов сбора необходимых данных.
23. Организация маркетинговых исследований по определению эффективности рек-
ламы.
24. Исследование маркетинговых возможностей роста фирмы.
25. Исследование конъюнктуры рынка.
26. Организация маркетингового исследования сбытовой сети фирмы.
27. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках.
28. Методы изучения конкурентов.
29. Структура и этапы маркетинговых исследований.
30. Подходы к проведению рыночных исследований. Типы маркетинговых исследо-
ваний..
ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ
1. Маркетинговое исследование как основа для принятия управленческих реше-
ний в условиях рынка.
2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия
3. Источники маркетинговой информации.
4. Определение методов сбора необходимых данных.
5. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
6. Методы сбора информации и ее анализа.
7. Маркетинговые информационные системы.

11
8. Процесс маркетинговых исследований.
9. Структура и методы маркетинговых исследований.
10. Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия.
11. Разработка выборочного плана исследований и определение объема выборки.
12. Определение надежности и достоверности измерения маркетинговой информа-
ции.
13. Подходы к проведению рыночных исследований
14. Маркетинговое исследование рынка.
15. Исследование конъюнктуры рынка.
16. Маркетинговое исследование по определению емкости рынка и рыночной доли
предприятия.
17. Оценка емкости и конкурентной среды рынка.
18. Маркетинговое исследование потребителей.
19. Исследование процесса принятия решения о покупке.
20. Исследование отношения индивидуальных потребителей к фирме.
21. Маркетинговое исследование товаров конкурентов.
22. Исследование товарного ассортимента предприятия.
23. Исследование восприятия нового товара потребителем.
24. Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преиму-
ществ в конкурентной борьбе.
25. Методы изучения конкурентов.
26. Маркетинговое исследование для обоснования ценовой политики предпри-
ятия.
27. Ценообразование на основе исследования эластичности спроса.
28. Маркетинговое исследование для обоснования рекламной кампании.
29. Организация маркетинговых исследований по определению экономической
эффективности рекламы.
30. Исследование маркетинговых возможностей роста фирмы (на примере кон-
кретного предприятия).
31. Исследование внутренней среды фирмы (на примере конкретного предпри-
ятия).
32. Информационная база для определения конкурентоспособности предприятия.
33. SWOT - анализ как инструмент маркетингового исследования.
34. Организация маркетингового исследования сбытовой сети фирмы.
35. Маркетинговые исследования в оптовой торговле
36. Маркетинговое исследование розничных сетей
37. Маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг.
38. Маркетинговые исследования в сфере банковских услуг.
39. Маркетинговые исследования на рынке туристических услуг.
40. Маркетинговые исследования на рынке социальных и медицинских услуг.
41. Маркетинговые исследования на рынке сотовой связи.
42. Маркетинговые исследования в сфере гостиничного бизнеса.
43. Маркетинговые исследования на рынке транспортных услуг.
44. Маркетинговые исследования в сфере страховых услуг.
45. Исследование рынка кондитерских изделий.
46. Исследование многоуровневого маркетинга.
47. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках.
48. Маркетинговые исследования в Интернете.

12
49. Фокус - группы в маркетинговых исследованиях.
50. Маркетинговые исследования в малом бизнесе
51. Анализ маркетинговой деятельности малого предприятия
УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ Наименование тем Всего Лекции Семинары Самост.

п/п часов прак. зан. работа
Введение 2 2
1 Понятие и сущность маркетинговых 14 4 4 6
исследований.
2 Роль информации 30 10 8 12
в маркетинговых исследованиях.
Маркетинговая информационная
система.
3 Порядок проведения маркетинговых 18 8 4 6
исследований.
4 Разработка проекта исследования. 18 8 4 6
Типы маркетинговых исследований.
Методы сбора информации.
5 Наблюдение и эксперимент как ме- 16 6 4 6
тоды сбора первичной информации.
6 Опрос как метод сбора информации. 16 6 4 6
7 Планирование программы исследо- 18 8 4 6
вания. Проблемы измерения и шка-
лирования. Планирование выборки.
8 Разработка рабочих документов и 14 4 4 6
форм для сбора данных.
9 Реализация плана исследования. Об- 18 8 4 6
работка, анализ и представление ре-
зультатов.
10 Исследование рыночной среды. 10 4 6
11 Изучение потребителей. 12 4 8
12 Товар как объект исследования. 10 4 6
13 Ценовые исследования. 10 4 6
14 Исследование конкурентов. 10 4 6
15 Изучение внутренней среды пред- 10 4 6
приятия.
16 Организация маркетинговых иссле- 14 4 4 6
дований на предприятии.
Итого: 240 68 68 104
Темы с 10 по 15 посвящены обсуждению маркетингового исследования кон-
кретных объектов и представляются студентам для самостоятельной командной
работы в виде проектов. Затем эти проекты защищаются и проходят коллективное
обсуждение и оценку на семинарских занятиях. В ходе практических занятий про-
водится также тестирование студентов с применением тестов различной сложности

13
 и коллективное обсуждение результатов реальных исследований с последующей
разработкой рекомендаций по сегментированию рынка потребителей, по позицио-
нированию товара, по выходу из описываемых сложных ситуаций и т.д.
Форма итогового контроля – зачет / экзамен.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - М., СПб.: «Пи-
тер», 2004. -840 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. –
М.: Финансы и статистика.- 2002. – 320с.
3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.: «Питер»,
2003. – 298с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.
– 2000. - 464 с.
5. Нерэш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. – М.- СПб.- Киев.: Изд.
дом «Вильямс», 2002. – 957с.
6. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для ВУЗов по спе-
циальности «Маркетинг». – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента.
– 2001. – 112с.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.- 749с.
Дополнительная:
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потреби-
тельского рынка. - М., СПб.: «Питер», 2004. – 269с.
2. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Марке-
тинг. – 1995. - №3.- С. 31-42.
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и
маркетинга. - 1996. - 176с.
4. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - М. СПб: «Питер», - 2002.-
284с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: «Бизнес-книга», «Има-Кросс.Плюс», 1995.-
702с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Изд. Дом
«Вильямс». - 1999. - 1056с.
7. Крылова Г.А., Соколова М.И. Маркетинг (теория и практика). – М.: ЮНИТИ. –
2004. –655с.
8. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система: Учебное пособие/
МЭСИ. – М. – 2004. – 113с.
9. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предпри-
ятии//Маркетинг. - 1999.-№1.- С101-108, №2. - С.105-112.
Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и мар-
кетинговые исследования», «Маркетолог» и др.
Обучающие программные продукты и пакеты прикладных программ:
«Сегментирование рынка», «Технология анкетирования» («КонСи», Нижний Нов-
город).
«ОЛИМП: Маркетинг» (компания «Росэкспертиза»); «Marketing Expert» (компания
«Про-Инвест-ИТ») и др.

14
 КУРС ЛЕКЦИЙ
Тема 1
Лекция 1.1
Введение. Понятие и сущность маркетинговых исследований
Маркетинг – это процесс планирования и реализации мероприятий,
связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на ры-
нок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена с це-
лью удовлетворения потребностей потребителей и организации.

СХЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

(функции и подфункции маркетинга)

Ф У Н К Ц И И
Аналитическая Товарно- Сбытовая Организацион-
производствен- ная
ная

П О Д Ф У Н К Ц И И

Комплексное Разработка ре- Осуществление Организация

исследование комендаций по товарной поли- маркетинговых
рынка созданию товара тики служб

Анализ внутрен- Моделирование Организация Планирование

ней среды фир- показателей сбыта маркетинга
мы конкурентоспо-
собности това-
ров

Разработка це- Маркетинг-аудит

новой политики

Осуществление
коммуникаций в
маркетинге

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности

Маркетинг – комплексная, системная деятельность, комплекс функций и
подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по верти-
кали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему. Таким обра-
зом, комплексный маркетинг:

15
 • Начинается до процесса производства, его первой функцией является
аналитическая;
• Затрагивает производство товаров, которое основано на инновацион-
ном процессе, ориентированном на потребителя;
• Носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пас-
сивный процесс;
• Анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного иссле-
дования. Поэтому маркетинг – циклическая, замкнутая деятельность.
Следовательно, комплексность означает, что осуществление одной или
нескольких функций маркетинга не может обеспечить такого высокого ре-
зультата, который дает маркетинг как система.
Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации
должно быть не максимизация прибыли, а удовлетворение потребителей.
Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя,
стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эф-
фективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и
самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться
получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые
помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить
наиболее эффективно.
В XIX веке большинство фирм были мелкими, и их работники знали
своих клиентов лично. Управляющие собирали информацию, общаясь с
людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XX веке усилились три тен-
денции, обусловившие необходимость получения более обширной и более
доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в обще-
национальном масштабе. Компания постоянно расширяет территорию сво-
его рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно.
Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребно-
стям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разбор-
чивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию
покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства
товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продав-
цы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как при-
своение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и
стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок
на использование этих орудий.
За последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увели-
чили потребность в получении детальной информации:
• быстрое, динамичное изменение маркетинговой среды обуславли-
вает потребность организаций в более своевременной информации;

16
 • рост разборчивости и искушенности потребителей диктует необ-
ходимость получения более достоверной информации относительно того, как
они реагируют на товары и маркетинговые программы;
• усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в ин-
формации относительно эффективности маркетинговых программ конкурен-
тов;
• рост масштабов бизнеса компаний в национальных и международ-
ных рамках влечет за собой возрастание потребности в информации о более
обширных и территориально удаленных рынках.
Маркетинговые исследования являются критически важной частью сис-
темы, обеспечивающей получение таких данных. Задача маркетинговых ис-
следований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности
и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обос-
нованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная марке-
тинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют,
чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную ин-
формацию.
Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное вы-
явление, сбор, анализ, распространение и использование информации для по-
вышения эффективности решения маркетинговых проблем. Как пишет
Д.Аакер, если сравнить маркетинг с длинным, состоящим из многих вагонов,
поездом, то маркетинговые исследования по праву могли бы претендовать
как на роль локомотива, который обеспечивает его движение, так и на роль
сцепок, объединяющих отдельные вагоны в единую функционирующую сис-
тему. Другими словами, функции маркетинговых исследований чрезвычайно
обширны – они и мозг, и мускулы работающей на рынке организации.
Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность,
обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки,
сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной
маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование
выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой
деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования —
уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых
решений. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, от-
личающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информа-
ции является его целевая направленность на решение определенной пробле-
мы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превраща-
ет сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
По определению классика маркетинга Ф.Котлера, маркетинговые ис-
следования – систематическое определение круга данных, необходимых в
связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, ана-
лиз и отчет о результатах.
Официальное определение маркетинговых исследований, данное Аме-
риканской ассоциацией маркетинга в 1987г.:

17
 Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь
организации с потребителями и общественностью через информацию,
которая используется

для выявления маркетинговых возможностей и проблем;

генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприя-
тий;

мониторинга маркетинговой деятельности;

улучшения маркетинга как процесса.
В ходе маркетингового исследования получают информацию, необ-
ходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбо-
ра информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, кото-
рые доводят до заинтересованных лиц.
Это определение подчеркивает роль маркетинговых исследований в
процессе принятия решений. Следует отметить, что приведенное определе-
ние предполагает выявление потребности в информации, а также ее интер-
претацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком уз-
ко – как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой
мог их использовать. Компания может обеспечить себе значительные конку-
рентные преимущества, если будет творчески использовать маркетинговую
информацию. Таким образом, маркетинговые исследования – это источник
информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не
только для оценки результатов решений, принятых ранее.
Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фир-
мой при некотором «дискомфорте» функционирования – что-то не соответст-
вует планируемым изменениям, трудно принять управленческое решение и
т.п. Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется по-
нимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цели (т.е. ответить на во-
прос: «Чего же мы хотим достичь, предприняв ряд исследовательских ша-
гов?») и задачи («Какие частные вопросы мы хотим решить в ходе исследо-
вания?»).
Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он
воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и проработ-
кой уже готовых сведений (вторичные источники) либо предпримет само-
стоятельные активные действия по извлечению сведений из непосредствен-
ных их «носителей» (первичные источники). Инструмент сбора первичной
информации – это «орудие», посредством которого данные извлекаются из
непосредственных их «носителей». Можно воспользоваться специальными
приспособлениями механического либо электрического происхождения для
считывания объективной информации, а также специфическим инструментом
«маркетинговый вопросник» для фиксирования информации субъективного
характера.
Следует также знать заранее количество и структуру источников ин-
формации, подлежащих изучению (т.е. сформировать выборку). Как правило,
эти выбранные экземпляры являются носителями характеристик генеральной
совокупности, чтобы можно было с известной доли вероятности распростра-
нить результаты исследования на всю совокупность. Вопрос о средствах (ин-
струментах) коммуникаций с отобранными представителями – носителями
18
информации касается выбора средств связи с ними – с помощью телефона,
почты, факсимильной связи, электронных носителей или посредством личной
встречи. Каким образом будут обрабатываться полученные данные? Следу-
ет запланировать процедуры редактирования и кодирования информации,
способствующие проведению дальнейших аналитических действий над ней.
Сами методы анализа также заранее выбираются в зависимости от характера
и объема планируемой к получению информации, а также преследуемых це-
лей самого исследования. После «теоретической» подготовительной работы
приступают к реализации всех шагов, логически заканчивающейся составле-
нием аналитического отчета и представлением выводов заказчику.
Проект маркетингового исследования может иметь несколько целей.
Целью поискового (разведочного) исследования является сбор предвари-
тельной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть
гипотезы. Описательное исследование направлено на описание маркетин-
говых проблем, проводится для того, чтобы определить рыночный потенци-
ал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, ко-
торые покупают тот или иной товар. При проведении описательных иссле-
дований ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где,
Когда и Как, но не Почему. Ответы на подобные вопросы получают при про-
ведении казуальных исследований. Цель исследования причинно-
следственных связей (каузальных исследований) – проверка гипотезы о
причинно-следственных отношениях. В основе данного исследования лежит
стремление понять какое – либо явление на основе использования логики
типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то измене-
ния, называются независимыми переменными, в то время как переменные,
изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми
переменными.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования
скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой
последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть
принято решение о проведении разведочного исследования, результаты ко-
торого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать
следующие принципы:
• Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных
явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных
данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процес-
сов;
• Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов,
составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчинен-
ности;
• Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их
полноте, взаимосвязи и развитии;
• Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспе-
чения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозно-

19
сти в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных нау-
кой инструментов исследования;
• Объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешно-
сти измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее оп-
ределенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение
результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто
осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, не-
традиционные пути исследования.
В связи с многообразием видов маркетинговых исследований их необхо-
димо классифицировать, основанием для классификации могут служить раз-
личные признаки и в соответствии с ними выделяться различные виды иссле-
дований (Табл. 1).
Табл. 1.
Классификация маркетинговых исследований
Классификационный признак Виды
По количеству преследуемых целей Одноцелевое исследование
Многоцелевое исследование
По виду преследуемых целей исследова- Поисковое исследование
ния Описательное исследование
Казуальное исследование
Тестовое исследование
Прогнозное исследование
По виду используемых источников ин- Полевое (первичное) исследование
формации Кабинетное (вторичное) исследование
По количеству представленных интере- Индивидуальное исследование
сов Коллективное исследование
По степени охвата проблемы Полное исследование
Частичное исследование
По регулярности проведения исследова- Однократное исследование
ния Многоразовое исследование
По направлению исследования Исследование внешних переменных
Исследование внутренних переменных
По территориальному охвату Региональное, национальное или между-
народное исследование
По характеру получаемых результатов Количественное исследование
Качественное исследование

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два ге-

неральных направления): сторонники формализации исследования и его ре-
зультатов, т.е. использование количественных оценок, применения статисти-
ческих и эконометрических моделей и т.д.; и сторонники неформального
анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений есть свои
достоинства и недостатки.

20
 Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает
учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспекти-
ву и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский про-
цесс, требующий определенных знаний, использования компьютеров и спе-
циальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической инфор-
мации.
Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные
оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не
обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует боль-
шого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптимальным
представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и кон-
кретной обстановки. Для конкретных маркетинговых исследований должно
быть характерно сочетание высокой степени формализации исследователь-
ского процесса (использование математического аппарата, методов стати-
стического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной ха-
рактеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутив-
ными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой.
Лекция 1.2
Роль маркетинговых исследований в процессе принятия
управленческих решений
Маркетинговые решения могут касаться самых разных вопросов: от
полного изменения стратегии позиционирования компании и выхода на но-
вый рынок до менее масштабных, тактических решений (например, о том,
как лучше оформить полку в продуктовом магазине). Эти решения принима-
ются в контексте процесса маркетингового планирования, который предпо-
лагает четыре последовательные стадии: анализ ситуации, разработка страте-
гии, разработка программы маркетинговых мероприятий и ее исполнение
(Рис. 2).
• Оценка внешней среды организации и рынка
Ситуационный • Выявление возможностей и угроз
анализ • Оценка позиции конкурентов

• Определение границ бизнеса и обслуживаемых сегментов рынка

Разработка
• Обеспечение конкурентных преимуществ
стратегии
• Определение целей деятельности

• Решения по продуктам и каналам распределения

Разработка мар- • Решения по маркетинговым коммуникациям
кетинговой про-
• Решения по ценообразованию
граммы
• Решения по персональным продажам

Реализация • Мониторинг результатов деятельности

программы • Корректировка стратегии и программы

Рис.2 Процесс маркетингового планирования

21
 Этот процесс никогда не прекращается: оценка стратегических решений,
принятых в прошлом, является исходной информацией для анализа ситуации.
На каждой стадии маркетинговые исследования вносят значительный вклад,
помогая подготовить и принять решения.
Ситуационный анализ
Для того, чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, не-
обходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компа-
ния. Маркетинговые исследования – аналитическая функция маркетинга - это
функция, состоящая из двух подфункций: комплексное исследование рынка и
анализ внутренней среды фирмы. При этом обе подфункции тесно взаимосвя-
заны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели,
стратегия и тактика маркетинга. Маркетинговые задачи могут носить страте-
гический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием раз-
личных составляющих маркетинговой среды на успешность функционирова-
ния фирмы. Наиболее крупными составляющими маркетинговой среды явля-
ются внутренняя среда фирмы и внешняя среда фирмы. Внешняя среда в
свою очередь подразделяется на макросреду и микросреду.
Составляющие маркетинговой среды, подвергающиеся исследованию
наиболее часто, можно представить в виде следующей таблицы:
Табл.2
Среда функцио- Составляющие Примеры маркетинговых вопросов
нирова маркетинговой
ния фирмы среды
Внеш Макро Демографические Каково влияние тенденций изменения половозраст-
няя (факторы) ного состава населения на состояние спроса по то-
среда варам детского ассортимента?
Экономические Каковы тенденции в экономике? Каков располагае-
мый доход?
Экологические Какова зависимость между объемом/структурой по-
требления антибиотиков и интенсивностью разви-
тия химической промышленности в конкретном ре-
гионе?
Технологические Каковы тенденции в развитии технологий; как еще
потребители могут удовлетворить свои потребно-
сти?
Социально – Каковы социальные тенденции? Что можно сказать
культурные о динамике таких факторов, как возраст, семейное
положение, численность работающих женщин,
профессиональный состав населения, места прожи-
вания и перемещения относительно центра города?
Какие ценности становятся популярными? Напри-
мер: составить прогноз распространения нового
стиля жизни (например, приверженность идее здо-
рового образа жизни)
Политические и Каковы новые требования относительно маркиров-
законодательные ки и безопасности товара? Как можно оценить пер-
спективы коттеджного строительства в связи с раз-
работкой законопроекта о земле?
Международные Каков уровень экономической стабильности в стра-
нах-импортерах замороженных фруктов?
22
 Микро- Потребители Изучить поведение потребителей: Что именно они
(субъекты) покупают? Товар или услугу? Уровень удовлетво-
ренности? Кто покупает – все, только женщины,
подростки (т.е. классификация по демографиче-
ским, географическим и психографическим призна-
кам)? Где они совершают покупку? Почему они со-
вершают покупку (мотивация, восприятие потреб-
ностей и товаров, влияние социального окружения,
рекламы и т.д.)? Как и когда они совершают покуп-
ку?
Конкуренты Каковы распределение долей рынка; потенциал са-
мого опасного конкурента, стратегия, намерения и
вероятное поведение в плане запуска новых про-
дуктов, мероприятий по продвижению и т.д.?
Посредники Кто является наиболее компетентным консультан-
том в области размещения свободных денежных
средств фирмы?
Кто является для нас наиболее надежным оптовым
торговым посредником?
Поставщики Каков максимально полный круг готовых к взаимо-
выгодному сотрудничеству поставщиков запасных
частей к агрегатам?
Контактные ау- Какова общая картина распределения представите-
дитории лей благотворной для фирмы и нежелательной кон-
тактной аудитории?

Внутренняя Производство Каковы технические возможности производства

среда нового товара?
Финансы Каковы финансовые возможности диверсификации
деятельности?
НИОКР Каков реальный и потенциальный уровень исполь-
зования исследовательского потенциала сотрудни-
ков фирмы?
Организационная Какова эффективность принятой оргструктуры и
структура и ме- стиля управления в деле укрепления связей с по-
неджмент ставщиками, посредниками и потребителями?

Корпоративная Каков уровень понимания в среде персонала их

культура собственной роли в формировании положительного
имиджа фирмы?
Маркетинговый
инструментарий: Каким образом можно:
 Товарная Найти идею нового товара или протестировать то-
политика вар; исследовать потребительские характеристики
товара
 Ценовая Изучить текущий уровень цен на товар; изыскать
политика возможности снижения затрат на единицу
 Сбытовая Выбрать наиболее эффективные каналы товаро-
политика движения
 Коммуни- Исследовать эффективность проведенной реклам-
кационная поли- ной кампании; определить сильные и слабые сторо-
тика ны рекламного видеоматериала
 Сервис- Определить сильные и слабые стороны сервисного
ная политика обслуживания

23
 Разработка стратегии
На этапе разработки стратегии необходимо найти ответы на три важных
вопроса:
1. В каком бизнесе нам следует присутствовать?
А именно: какие товары или услуги нам следует предлагать; какие тех-
нологии использовать; на какие сегменты рынка следует обратить особое
внимание; какие каналы использовать для охвата рынка? Ответы на эти во-
просы сформируют основание, на котором будут приниматься все после-
дующие решения. Подобного рода вопросы особенно актуальны, если речь
идет о рынке, который достиг стадии насыщенности. Одним из проверенных
способов добиться успеха в подобной конкурентной среде является предло-
жение продукта, который будет ориентирован на специфические потребно-
сти небольшого сегмента рынка. Маркетинговые исследования помогут в по-
иске такой ниши: для этого необходимо провести масштабные количествен-
ные исследования рынка, которые позволят составить представление о поку-
пательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономер-
ностях использования различных каналов получения информации.
2. Как мы будем конкурировать?
Здесь необходимо решить, каким образом компания сможет превзойти
конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента
рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное пре-
имущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях
(дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем
эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в
более низкой цене. Маркетинговые исследования помогают найти ответы на
три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики товара дела-
ют его ценным для потребителя? Какие из них наиболее важны? Как мы вы-
глядим по сравнению с конкурентами? Для каждого рынка характерен свой
набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между
предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно
лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребите-
лей и процесса принятия ими решения о покупке. Подобного рода информа-
ция может быть получена либо из уже существующих источников, либо по-
средством проведения глубинного интервью с потребителями.
Для того, чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании
необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и на-
мерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинго-
вые исследования могут оказать помощь в плане выявления конкурентов и в
плане сбора подробной информации по каждому из них.
3. Каковы цели деятельности компании?
Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который мо-
жет быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличе-
ние выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании
часто ставят в качестве цели уровень обслуживания и степень удовлетворен-
ности потребителей. Маркетинговые исследования здесь необходимы как для
24
измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности
потребителей. Иногда информацию о доле рынка можно получить из вторич-
ных источников, однако такой возможности может и не быть в том случае,
если обслуживаемый рынок не является большим или если доля рынка опре-
деляется размерами выручки, а не физическими объемами продаж.
Разработка маркетинговых программ
Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разра-
ботка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Именно на
разработку программ приходится значительная часть маркетинговых иссле-
дований. Решения этапа разработки маркетинговых программ, требующие
проведения маркетинговых исследований, можно представить следующим
образом:
1. Решения относительно сегментирования: Какой сегмент следует вы-
брать в качестве целевого? Какие выгоды наиболее важны для того или иного
сегмента? На какой территории следует предлагать продукцию?
2. Решения относительно продукта: Продукт с какими характеристи-
ками следует предложить рынку? Как следует позиционировать продукт?
3. Решения относительно канала распределения: С какими предпри-
ятиями розничной торговли следует сотрудничать? Какова их торговая на-
ценка? Сколько предприятий торговли должно быть задействовано?
4. Решения относительно рекламы и продвижения: Какие доводы сле-
дует использовать в рекламном обращении? Какие носители следует исполь-
зовать? Сколько средств выделить на рекламу? Какие мероприятия по стиму-
лированию сбыта использовать и когда?
5. Решения относительно сбыта через торговых агентов: Какие типы
клиентов представляют наибольший потенциал? Сколько торговых агентов
необходимо?
6. Решения относительно ценообразования: На какие товары необхо-
димо изменить цены? Что следует предложить в течение года? Как следует
отреагировать, если конкурент установит ту или иную цену?
7. Решения относительно брендинга: Какое наименование, символ или
логотип должны ассоциироваться с продуктом? Как должен позициониро-
ваться бренд компании по отношению к брендам конкурентов? Каким обра-
зом можно повысить лояльность к бренду?
8. Решения относительно уровня удовлетворенности потребителей:
Каким образом следует измерять уровень удовлетворенности потребителей?
Как часто следует это делать? Какой должна быть процедура обработки жа-
лоб потребителей?
Реализация
Фаза реализации начинается после того, как было принято решение о
претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также о выделении
соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом марке-
тинговых исследований становятся такие вопросы:
1. Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей:
Как уровень продаж соотносятся с целями? В каких сферах уровень продаж
25
оказался неудовлетворительным и почему? Были ли достигнуты цели рек-
ламной кампании? Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов
продукта? Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?
2. Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга
или стоит скорректировать ее: Удовлетворены ли потребители продуктом?
Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Требуется ли измене-
ние рекламного бюджета? Правильно ли было принято решение о цене про-
дукта?
Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходи-
мо определить цели (измеряемы ориентиры - показатели) для каждого эле-
мента программы маркетинга. Например, необходимо определить цели сбыта
по территориям: для рекламной кампании целевым показателем может быть
определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинго-
вых исследований является определение реальных значений этих показателей
для сравнения с целевыми, а также предоставление более детальной инфор-
мации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже
запланированного уровня.
Фазы процесса управления маркетингом накладываются друг на друга.
В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление про-
блем и новых возможностей текущей программы маркетинга, постепенно пе-
реходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках дру-
гой, следующей программы маркетинга.
Подводя итог, можно заметить, что в целом маркетинговые исследова-
ния отвечают следующим трем целям:
• Помощь в изучении – в обнаружении, описании, анализе, оценке и
прогнозировании рыночных факторов и спроса.
• Помощь в принятии решений – в определении наиболее подхо-
дящих маркетинговых инструментов и стратегий, а также в определении оп-
тимального уровня вмешательства.
• Помощь в контроле – в определении эффективности маркетинго-
вых программ и оценке результатов.
Использованная литература:
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - М., СПб.:
«Питер», 2004. -840 с.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА*-М-НОРМА,
1997. - 219с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, про-
гноз. – М.: Финансы и статистика.- 2002. – 320с.
4. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.: Пи-
тер, 2003. – 298с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – М., СПб.: Пи-
тер. – 2005. – 796с.
26
 Тема 2
Лекция 2.1
Роль информации в маркетинговых исследованиях
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную
часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получе-
ние информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить
оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинго-
вых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспек-
тивы развития фирмы, оценки её настоящего и прогноза будущего. Регули-
рование рыночных процессов также требует информации о самих процессах
и факторах, влияющих на них. Информация – средство уменьшения неопре-
деленности, свойственной стохастическим процессам рынка.
Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей состав-
ляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей её успешное функ-
ционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может
стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удержи-
вать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества,
необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи инфор-
мации под определенные информационные потребности конкретных пользо-
вателей.
Пользователь маркетинговой информации – это субъект маркетинго-
вой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется
информация для использования или интерпретации.
Информационные потребности пользователя – это характер и состав
показателей, степень детализации, форма представления, а также периодич-
ность обновления информации, необходимые для решения текущих задач,
для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для по-
иска благоприятных возможностей.
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность ак-
кумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о со-
стоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой
среде и характерных для неё процессах.
Специфика маркетинговой информации
В своей производственно - хозяйственной деятельности любая фирма
постоянно получает и генерирует различного вида информацию. В этом ин-
формационном «море» маркетинговая информация выделяется целым рядом
специфических особенностей, которые можно свести к следующему:

Объем необходимых сведений – очень большой, что требует сис-
тематизации информации и адекватной процедуры её сбора (процедуры мар-
кетингового исследования);

Циклы получения и преобразования информации многократно
повторяются за определенный временной интервал (информация динамично
обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного
давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны по-

27
требителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, не-
обходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие
продуманной маркетинговой информационной системы);

Источники получения информации многообразны, что усложняет
деятельность по сбору информации, к источникам информации не всегда
можно получить регулярный доступ;

Значителен удельный вес качественных сведений, информация
слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбо-
ра и анализа информации.
Свойства маркетинговой информации
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обла-
дать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью,
полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия
и экономичностью.
Достоверность – информация должна правдиво, без искажений,
должна отражать состояние исследуемого объекта или процесса.
Актуальность – данное свойство означает необходимую степень со-
временности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие
времени решения проблемы) и её своевременность (насущность). Неактуаль-
ная, устаревшая информация обесценена в значительной мере, поэтому раз-
рыв времени между моментами получения информации и её использования
должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются
нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяй-
ственных и производственных процессов, важностью и срочностью решае-
мых задач. Временной разрыв, однако, может быть достаточно большим в
случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.
Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необхо-
димые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность
информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять реше-
ние – из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеоб-
разный «максимум»). Свойство полноты информации формируется на базе
принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.
Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует
решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту
или процессу именно в той части, которая составляет предмет исследования.
Сопоставимость возможность сравнения данных за счет единства
предмета исследования, круга включенных показателей, методологии прове-
дения исследования и методик измерения характеристик.
Доступность для восприятия информации пользователем означает,
что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того
субъекта, которому она предназначена (т.е. соответствовать применяемым
пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку ин-
формации не должны превышать получаемый от её использования результат.
Ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на её
28
основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между ре-
шениями, принимаемыми при наличии информации и при её отсутствии.
Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой
информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не
может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно
отсутствию информации как таковой.
К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно
добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования ин-
формации:

Адресность (целенаправленность) – предоставление информации
для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т.е.
она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

Наглядность представления.

Возможность быстрой передачи.

Возможность многократного использования

Возможность неограниченного хранения во времени.

Пригодность для принятия различных (многих) решений.

Источники маркетинговой информации

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой
среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной ин-
формации и источники вторичной информации.
Источники первичной информации – это непосредственно сам объект
(или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленны-
ми целями ее сбора (Рис. 3).
Источники первичной информации

Внутренние источники маркетинго- Внешние источники маркетинговой

вой информации информации

Объекты: Субъекты: Объекты: Субъекты:

внутренние процес- специалисты Процессы и собы- Потребители и по-
сы, осуществляемые и тия, происходящие купатели, поставщи-
фирмой, наблюдае- менеджеры различ- во внешней среде, ки, посредники,
мые в реальном ных уровней наблюдаемые в ре- конкуренты, экспер-
времени альном времени ты, представители
гос. органов

Рис. 3. Источники первичной информации

Источники вторичной информации – это носители или субъекты мар-

кетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования

29
в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объ-
екта (Рис. 4):
Источники вторичной информации

Внутренние источники Внешние источники

Внутренние документы

Синдикативные источ-

Официальные издания
Неофициальные источ-
Специфические источ-
Отчёты предыдущих
исследований

и документы
ники
ники

ники
Рис. 4. Источники вторичной информации

Источники внешней вторичной информации

Охарактеризуем каждый из четырех видов источников внешней вто-
ричной информации, их достоинства и недостатки, а также основное назна-
чение информации, получаемой из этих источников.
Официальные издания и документы – эта группа наиболее обширна и
разнообразна:
Официальные издания и документы
• Издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе
электронные);
• Средства массовой информации;
• Экономическая и техническая специальная литература;
• Годовые отчеты конкурентов;
• Документы профессиональных ассоциаций;
• Различные специальные издания.

Достоинства Недостатки
Высокая доступность Предоставляют устаревшую информацию
Низкая стоимость Данные могут быть неполными
Предсказуемая достоверность Данные могут быть несопоставимыми
Данные могут быть известны конкурентам
Основное назначение информации
Более четкое определение проблемы исследования
Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности
Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора
Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информа-
ции

30
 Неофициальные источники – этот канал передачи информации часто на-
зывают «из уст в уста»:
Неофициальные источники информации
Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или со-
трудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных
отраслевых выставках

Достоинства Недостатки
Может быть получена эксклюзивная инфор- Нерегулярность контактов;
мация. Неструктурированность информации;
Трудоемкость организации контактов со-
поставима с полевыми процедурами;
Значительный удельный вес бесполезной
информации.

Основное назначение информации

Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих существенное
влияние на бизнес.

Специфические источники информации – связаны со специфическими

акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или
потенциальных партнерах:
Специфические источники информации
• Приобретение товаров конкурентов;
• Посещение собраний акционеров;
• Осуществление экскурсий на производство;
• Другие специфические акции.

Достоинства
Относительная доступность;
Информация характеризует конкретного
субъекта (конкурента или потенциального
партнера).
Недостатки
Предоставляемая информация может быть
неполной и нерелевантной;
Высокие финансовые затраты;
Высокая трудоемкость.

Основное назначение информации

Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и технологий.

Синдикативные источники информации издаются исследовательскими

фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е.
по собственной инициативе, без учета индивидуальных потребностей заказ-
чика). Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», когда заранее
определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все по-
следующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести ре-
зультаты исследования может кто угодно. Бывают исследования типа «омни-
бус», в состав вопросов которых могут включаться вопросы заказчиков.

31
 Синдикативные источники информации
• Информация о товарных рынках;
• Информация о розничных ценах, динамике продаж;
• Сведения о потребителях;
• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ;
• Базы данных;
• Мониторинг публикаций.
Достоинства Недостатки
Высокое качество; Результаты исследования покупаются и
Регулярность обновления; конкурирующими организациями;
Недоступность для широкого круга пользо- Невозможно повлиять на состав покупае-
вателей; мой по подписке информации;
Стоимость информации ниже стоимости ин- Несопоставимость методик, и, следова-
дивидуального маркетингового исследова- тельно, результатов из разных источников
ния. между собой.
Основное назначение информации
Изучение отношений потребителей к товарам и маркам;
Отслеживание системы ценностей потребителей;
Оценка эффективности медиа - плана;
Сегментирование;
Отслеживание рыночных тенденций;
Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них.
Источники внутренней вторичной информации
Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации
рассматриваются внутренние документы фирмы:
Внутренние документы фирмы
• Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;
• Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные – по отдель-
ным подразделениям и товарам;
• Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географиче-
ским регионам, сезонам или дням недели;
• Счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
• Данные о запасах готовой продукции.

Достоинства Недостатки
Информация обладает достоверностью, дос- Перегруженность информацией, дублиро-
тупностью, высокой экономичностью, экс- вание данных, формы сбора могут не учи-
клюзивностью, релевантностью и может тывать информационные потребности от-
быть систематизирована по объектам или дела маркетинга, не полностью регистри-
функциям управления ровать информацию, возможны внутрен-
ние препятствия к доступу к информации
Основное назначение информации
Оценка принятых маркетинговых решений;
оценка и поиск конкурентного преимущества;
оценка уровня обслуживания; оценка качества товара;
анализ затрат; сегментирование существующих клиентов.

32
 Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников
информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых ис-
следованиях.
Отчеты о предыдущих исследованиях
Достоинства Недостатки
Позволяет поддерживать традиции изучения Информация может быть устаревшей, не
рынка; соответствовать текущей проблеме
Достигается сопоставимость информации

Основное назначение информации

Ретроспективный анализ рынка;
Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия;
Возможность предварительного ознакомления с объектом (рынком или предприятием);
Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия;
Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем..

Лекция 2.2
Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется
в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью ин-
формационной системы управления организацией. Концепция данной систе-
мы возникла в начале 70-х годов двадцатого века и началась ее практическая
реализация.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокуп-
ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначенная для обработки, анализа и распределения в установлен-
ное время достоверной информации, необходимой для подготовки и при-
нятия маркетинговых решений.
Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и техно-
логии для осуществления единой цели – предоставления информации с за-
данными свойствами для принятия управленческих решений. Цель может
считаться достигнутой, если в ходе функционирования системы был получен
продукт, удовлетворяющий заданным требованиям. Продуктом функциони-
рования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней сре-
ды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть
представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.
Концепция функционирования МИС представлена на рис. 5.
Маркетинговая информационная система необходима для удовлетворе-
ния информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь постав-
ленной цели, в системе должны быть решены следующие задачи:
1) Определен круг пользователей информации (каким субъектам сис-
темы управления и какого уровня будет предоставлена информация).

33
 2) Определены информационные потребности пользователей инфор-
мации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима инфор-
мация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень
детализации, форма представления.
3) Отобраны источники информации.
4) Определена структура баз данных и основные процессы ее функ-
ционирования (периодичность обновления, простота использования, воз-
можности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, пе-
регруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя.
5) Определен порядок предоставления информации.
Выбор источников маркетинговой информации зависит от следующих
источников:
• Характер целей управления маркетинговой деятельностью;
• Особенности функционирования информационной системы;
• Уровень развития инфраструктуры рынка;
• Наличие ресурсов на приобретение информации.

Цель функционирования

Предоставить информацию с заданными свойства-

ми для принятия управленческих решений

Задачи
Выявление информ. пот- Отбор источников ин- Формирование базы Передача инф.-ии в нуж-
ребностей пользовате- формации данных ном объеме опред. кругу
лей информации пользователей

Ресурсы
Специалисты, обладающие квалификацией в Методические разработки Оборудование
области сбора, обработки и анализа информации приемов работы с инф.-ей

Источники информации, посредством которых получают инф.-цию о внутренней и внешней маркетинговой среде
• первичной информации
Источники Источники вторичной информации

Технологии
Планирование, орг.-ция и Планирование и орг.-ция Анализ информации Организация и контроль
контроль сбора инф.-ии обработки инф.-ии информационных потоков

Продукт функционирования МИС

Базы данных: о состоянии внутренней среды фирмы, Отчеты маркетинговых исследований
о состоянии микро- и макросреды фирмы

Рис. 5. Концепция функционирования МИС

34
 Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна
располагать соответствующими ресурсами. В первую очередь это специали-
сты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа ин-
формации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с ин-
формацией, так как методы сбора и обработки информации существенным
образом влияют на ее качество. В-третьих, это оборудование. В перечень
входят не только традиционная офисная техника и программное обеспечение,
но и специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать
информацию в ходе исследования. Безусловно, требования к ресурсному
обеспечению МИС зависят от широты круга проблем, рассматриваемых в за-
дачах системы.
Для функционирования МИС необходимо осуществление специфиче-
ских технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее
движения.
Движение информации в системе организуется посредством информа-
ционных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъек-
тами системы управления фирмы. Информационный поток – это коммуни-
кация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изу-
чаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для
удовлетворения его информационных потребностей. Фирма организует как
внутренние, так и внешние информационные потоки, а также входящие и ис-
ходящие информационные потоки.

Локальная Внутренние ин-

Макросреда Микросреда (внутренняя) формационные
среда потоки

Рис. 6. Информационные потоки

Основное отличие МИС от других информационных систем заключается
в создании системы, интегрированной в организационную структуру произ-
водителя таким образом, чтобы наиболее эффективно удовлетворялись ин-
формационные потребности пользователей для упреждающих решений в
процессе маркетингового управления фирмой.
Традиционная модель маркетинговой информационной системы
Наиболее известна модель МИС Ф. Котлера, подразумевающая наличие
четырех составляющих систему элементов – подсистему внутренней отчет-
ности, подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое на-
блюдение), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа
информации (рис. 7). Перед каждой системой поставлены свои задачи, по-
этому присутствие каждого элемента является оправданным.

35
 МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних
источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов
маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей
и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие ре-
шения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными
системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям
других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).
Маркетинговая Маркетинговая
информация
Система маркетинговой информации информация
Подсистема внут- Подсистема марке-
ренней отчетности тинговых исследо-
Маркетинговая ваний Менеджеры по
среда маркетингу
Целевые рынки Анализ
Каналы марке- Планирование
тинга Подсистема внеш- Подсистема анали- Реализация
Конкуренты ней маркетинговой за информации Контроль за ис-
Контактные ау- информации полнением
дитории
Факторы макро-
среды

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис. 7. Традиционная модель маркетинговой информационной системы

Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокуп-
ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих
текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Основное
назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается
в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию
предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего
информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе,
отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки зака-
за, объем продаж и др.); информация, позволяющая контролировать парамет-
ры готовой продукции (себестоимость, уровень качества); информация, по-
зволяющая оценивать эффективность деятельности фирмы в целом и ее от-
дельные операции.
Большинство управляющих по маркетингу регулярно использует внут-
рифирменную отчетность, особенно для ежедневного планирования, претво-
рения в жизнь нововведений и контроля за исполнением мероприятий. Из че-
го состоит информация внутрифирменной отчетности:
 Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет де-
тальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности;
 Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается
время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное
описание;
 Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности
конкурентов;

36
  Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворе-
нии клиентов или о проблемах обслуживания.
Доступ к информации внутрифирменной отчетности осуществляется
обычно быстро и без особых денежных затрат, но и здесь возникают некото-
рые проблемы. Поскольку внутренняя информация собирается для других
целей, она может быть неполной или предоставляться в форме, неудобной
для принятия маркетинговых решений. Система маркетинговой информации
должна собрать, организовать, обработать и представить эти горы информа-
ции в удобной форме, чтобы управляющие могли легко и быстро найти нуж-
ные факты.
Данные из внешних источников получаются на основе проведения мар-
кетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и мар-
кетинговых исследований.
Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокуп-
ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих
текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.
В литературе подсистему внешней маркетинговой информации называют
«системой маркетингового наблюдения» или «системой маркетинговой раз-
ведки».
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей
информации об изменении внешней среды маркетинга на основе использова-
ния определенных процедур и источников получения информации. В то
время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах,
маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней сре-
де. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значитель-
ным объемом с преобладанием качественных сведений. Высокая степень не-
определенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой
информации.
Структура показателей собираемой внешней информации задается фир-
мой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период.
Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в
себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъек-
тов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событи-
ях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благо-
приятные возможности, на которые нужно своевременно реагировать.
Необходимо определить границы окружающей среды с точки зрения
информационных потребностей фирмы, которые во многом зависят от ее це-
лей и программы. Более широкое определение миссии бизнеса предполагает
диверсифицированную, многопрофильную деятельность на многих рынках.
Узко определенная миссия бизнеса фокусирует усилия на ближайших собы-
тиях и рыночных тенденциях.
Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность по-
стоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклю-
зивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.

37
 В отличие от маркетинговой разведки маркетинговые исследования
предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуаци-
ям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осу-
ществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определен-
ных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обра-
ботки собранных данных. Направления маркетинговых исследований опре-
деляются возможным набором объектов для изучения.
Маркетинговая разведка отличается от маркетинговых исследований так
же, как свеча отличается от импульсной лампы (Г. Черчилль). Предположим,
вы танцуете в темноте. Лампа вспыхивает каждые 90 сек. Вы можете исполь-
зовать краткие интервалы яркого света, чтобы наметить траекторию ваших
дальнейших передвижений, но помните, что все остальные танцоры также не
стоят на месте. Вы не застрахованы от столкновений и падений, но, тем не
менее вы будете продолжать танцевать. С другой стороны, вы можете зажечь
свечу. В отличие от лампы она светит неярко, но постоянно. Вы непрерывно
находитесь в курсе передвижений других участников, вы можете подстраи-
вать свои движения под их движения. Система разведки и будет такой све-
чой. Она не дает точной картины состояния дел в конкретный момент време-
ни, однако обеспечивает непрерывную информацию по мере изменения си-
туации в целом. В то же время одной из слабых сторон проектных маркетин-
говых исследований был их непостоянный характер. Часто проекты разраба-
тывались во время кризисов и выполнялись в спешке, что, в свою очередь,
привело к сосредоточению усилий на сборе и анализе данных, а не на разра-
ботке соответствующего мониторинга на регулярной основе. Управление
нужно рассматривать как непрерывный процесс принятия решений, который
требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной
ситуации.
Подсистема анализа информации — это совокупность постоянно
функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возмож-
ность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обос-
нования решения по проблеме. Основу подсистемы анализа маркетинговой
информации составляет банк методов и моделей.
Банк методов – это совокупность современных методик обработки ин-
формации, позволяющих производить арифметические операции, графиче-
скую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и ус-
танавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен
позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в ис-
пользовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных зна-
ний. Наиболее востребованы описательные однофакторные методы анализа,
предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гистограмм и др.) и
значения таких статистических показателей, как арифметическое среднее,
медиана, мода, дисперсия.
Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способст-
вующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет

38
некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных
переменных, некий реально существующий процесс или результат.
Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным масси-
вом, необходимо создать коммуникационную подсистему, которая позволяла
бы пользователю составлять запрос и получать в соответствии с ним необхо-
димую информацию. Необходимы аналитические программы, которые ока-
зывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач.
Наиболее сложный вариант МИС представляет собой экспертную сис-
тему, накапливающую, обобщающую и анализирующую знания специали-
стов-экспертов, используя их в основе компьютерных программ для решения
маркетинговых задач. В общем виде экспертная МИС состоит из двух основ-
ных компонентов – базы знаний и механизма (процедуры) выработки реше-
ний. База знаний содержит информацию о том, что известно в данной пред-
метной области – факты, статистические данные, правила, являющиеся осно-
вой для принятия решений в области маркетинга. К числу существенных от-
личий знаний от данных относится высокая степень структурирования зна-
ний, т.е. значимостью обладает не только набор единиц информации, но и
установленные связи между ними. Связи могут быть выражены числовыми
величинами или заданы через описание условий по принципу «если… (усло-
вие)» - то… (действие). Механизм принятия решения представляет собой
комплекс специальных средств, которые определяют порядок интерпретации
представленных данных и все отобранные из базы знаний условия, способ-
ные повлиять на конечный результат (достижение приемлемого решения или
доказательство невозможности его получения).
В настоящее время за рубежом маркетинговые информационные систе-
мы в большей степени ориентированы не на анализ отчетности, а на анализ
требуемой реакции (принимаемого решения).
Дальнейшее развитие маркетинговой информационной системы приве-
дет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, яв-
ляющейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функцио-
нирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной
на принятие нестандартных творческих решений.

Использованная литература
1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.: Пи-
тер, 2003. – 298с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономи-
ки и маркетинга. - 1996. - 176с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Изд. Дом
«Вильямс». - 1999. - 1056с.

39
 Тема 3
Лекция 3.1
Порядок проведения маркетинговых исследований
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, про-
водимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая
порядок их выполнения. Процедура любого маркетингового исследования
практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, по-
скольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинго-
вых решений необходимой и достоверной информацией.
Маркетинговое исследование предполагает ряд шагов, на каждом из которых
необходимо дать ответ на соответствующий ключевой вопрос.
1. Почему нам следует провести исследование? Здесь определяется назначе-
ние исследования с точки зрения того, как предполагается использовать его ре-
зультаты. На данном этапе необходимо понять, какие решения предстоит при-
нять, а также — какого рода проблемы и возможности должны быть выявлены.
2.Какое исследование нам следует провести? Здесь поставленная про-
блема должна быть переведена в цели и задачи исследования; это позволяет
сформулировать конкретные вопросы, на которые должны быть получены от-
веты в результате проведения исследования.
3. Имеет ли смысл проводить исследование? Здесь необходимо опреде-
лить, не превысит ли стоимость исследования ценность информации, собран-
ной в ходе этого исследования.
4. Каким образом следует разработать программу исследования, чтобы его
цели были достигнуты? Вопросы разработки исследования касаются как вы-
бора общего подхода к его проведению (использовать ли вторичные данные,
провести опрос или эксперимент), так и конкретных решений относительно ме-
тодики сбора данных.
5.Что мы будем делать с результатами исследования? После того, как
данные будут собраны, как мы будем их анализировать, интерпретировать и
применять для формулировки рекомендаций конкретных действий?
Совокупность этих шагов представляет собой последовательный про-
цесс (рис. 8). Несмотря на то, что последовательность этапов обычно не нару-
шается, следует особо отметить, что при принятии решений на более ранних
стадиях необходимо помнить о тех решениях, которые будут приняты на после-
дующих стадиях. Кроме того, каждый этап не существует изолированно от ос-
тальных. Скорее, они являются элементами непрерывного процесса планирова-
ния, результатом которого является разработка стратегий, программ и реальные
действия. Именно этот процесс планирования помогает сформулировать на-
значение исследования.
В свою очередь, процесс планирования опирается на информационную
систему, которая, во-первых, позволяет определить, какого рода информация
необходима лицам, принимающим решения; во-вторых, берет на себя функ-
ции организации уже собранной информации таким образом, чтобы к ней при
необходимости можно было получить доступ.

40
 СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
И ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Система планирования Информационная система
• Стратегическое планирование • Базы данных
• Тактическое планирование • Система поддержки решений

1. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ СОГЛАСОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

• Проблемы и возможности, объект и предмет исследования

• Альтернативные варианты решения
• Пользователи исследования

2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ИСЛЕДОВАНИЯ

• Вопросы исследования
• Гипотезы
• Границы исследования

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
НЕТ МАРКЕТИНГОВОЕ
ЦЕННОСТИ ИНФОРМАЦИИ
ИССЛЕДОВАНИЕ
НЕ ПРОВОДИТСЯ
Выгоды превышают
затраты?

4. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

• Выбор методов исследования и методов сбора информации

• Формирование плана выборки
• Разработка рабочих документов
• Формирование бюджета

5. СБОР ДАННЫХ

6. ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ

7. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

И ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ

Рис. 8. Последовательность этапов маркетингового исследования

41
 Предварительные стадии процесса маркетингового исследования
Определение цели исследования
Проблема, которая требует проведения исследования, часто является дос-
таточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также отсутст-
вовать представление обо всех возможных вариантах решения, которые необ-
ходимо подвергнуть анализу. Точное определение проблемы требует как фак-
тических данных, так и экспертных оценок — и достаточно трудной работы.
Таким образом, проблемы и возможности можно рассматривать как «пробелы
в знаниях». Процедура устранения этих пробелов может быть представлена
следующим образом.
1. Осознание/понимание проблемы. Как правило, проблема обнаружива-
ется фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты
запланированные цели, например, объемы продаж ниже намеченных к дан-
ному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния и
т.д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, по-
этому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведе-
ния исследования, выбрать объект и предмет исследования. Выявление про-
блем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим
этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформули-
рованная цель маркетингового исследования являются залогом его успешно-
го проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не
только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследова-
ний, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на
движение по "ложному следу".
Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е.
своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к опреде-
ленному моменту, и тем, что в действительности происходит, несоответствие
наших достижений нашим целям. Проблема может быть расценена как пре-
пятствие на пути достижения маркетинговых целей. Для осознания проблемы
необходимы три элемента:
• ожидание некоторого результата;
• информация о фактически полученном результате;
• сопоставление ожидаемого и фактически полученного результата.
Описание проблемы предполагает не только изложение её симптомов,
но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы.
2. Информация о месте и времени возникновения «пробела в знаниях» или
проблемы. После выявления проблемы проще понять причины ее возникнове-
ния и возможные решения с той или иной степенью подробности. На самом
деле, определение проблемы всегда было и всегда останется актом творчества;
здесь необходимо найти баланс между исследованием и интуицией.
Определение проблемы означает выявление всех составляющих факто-
ров, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих
целей могут быть использованы следующие приемы (Табл. 3):

42
 • анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно-
сти или сбыта;
• экспертный опрос руководителей и специалистов;
• привлечение консультантов к участию в маркетинговых меро-
приятиях;
• моделирование проблемы.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя ти-
пами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинго-
вых исследований. Первое – это проблема, стоящая перед специалистом, для
решения которой необходимо провести маркетинговое исследование.

Табл. 3.
Характеристика приемов определения проблемы
Приемы Достоинства Недостатки
Анализ результатов Прост Выявляет излишне много взаимо-
деятельности Доступен связанных между собой проблем
Не требует дополнитель- Проведение процедуры анализа в
ных организационных уси- полном объеме может быть очень
лий трудоемко
Требуется наличие хорошо отрабо-
танной системы сбора информации
Экспертный опрос Позволяет быстро оценить Субъективный подход
проблему Распыляется ответственность меж-
Привлекает опыт и квали- ду несколькими экспертами
фикацию профессионалов Отсутствует аналитическое обосно-
вание проблемы
Привлечение кон- Профессиональный подход Привлечение консультантов обхо-
сультантов Позволяет выявить не дится дорого
только проблему, но и про- Процедура выявления проблемы
вести аудит маркетинговой весьма длительная
деятельности Возможна утечка конфиденциаль-
ной информации
Моделирование Научное обоснование Построение модели трудоемко
проблемы структуры проблемы Имеются ограничения при исполь-
зовании количественных моделей
Требуется высокая квалификация
исследователя
Второе – проблема, требующая решения, сформулированная примени-
тельно к исследованию. Точное понимание особенностей личности специали-
ста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактиче-
ских решений позволит исследователям преобразовать проблему, требующую
решения, в проблему, требующую исследования. Если проблема, требующая
решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то про-
блема, требующая исследования, - в определении информации, требуемой для
принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов её по-
лучения. Очевидно, что эти проблемы взаимосвязаны, однако не идентичны.

43
Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми про-
блемами, приведены в табл. 4.
Табл. 4.
Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
Решаемая проблема Исследуемая проблема

Разработать упаковку нового продукта Оценить эффективность вариантов дизайна

упаковки
Увеличить скорость проникновения на Оценить варианты выгодного месторасположе-
рынок посредством открытия новых ма- ния
газинов
Увеличить товарооборот в магазине Оценить имидж магазина
Увеличить число покупателей, совер- Установить число покупателей, совершающих в
шающих повторные покупки настоящее время повторные покупки
Распределить бюджет на рекламу по Определить уровень проникновения на рынок в
географическим регионам данных регионах
Внедрить новый продукт Разработать план тестирования рынка и опре-
делить реакцию потребителей на новый про-
дукт
Выйти на рынки других стран Оценить потенциал рынка для продуктов фир-
мы в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы распреде- Оценить структуру канала и его участников в
ления каждой стране
Менеджер должен быть уверен в том, что предпринимаются меры для
решения самой проблемы, а не её симптомов – ведь часто именно симптомы
воспринимаются как проблема, либо то, что кажется проблемой, на самом де-
ле может оказаться лишь частью более крупной проблемы. В качестве примера
можно привести ситуацию, в которую попала компания Compton Corp., произ-
водитель оборудования стоимостью от $ 10 тыс. до $25 тыс (Аакер). Компания
доминировала на рынке, ее доля была равна сумме долей двух основных кон-
курентов. Все эти компании продавали свою продукцию через сеть независи-
мых дистрибьюторов, каждый из которых занимался реализацией продукции
по крайней мере двух производителей-конкурентов. В течение ряда лет доля
Compton уменьшалась. Компания решила, что причина этого – в недостаточно
квалифицированной работе рекламного агентства, и обратилась к услугам дру-
гого рекламного агентства. После проведения исследования конечных пользо-
вателей были получены вызвавшие удивление результаты. Оказывается, пре-
дыдущее рекламное агентство провело большую работу, обеспечив высокую
степень осведомленности клиентов о марке компании и благоприятное от-
ношение к ней. Однако многие покупатели оборудования, которые вроде бы
предпочитали Compton, на самом деле приобретали продукцию конкурентов.
Эта проблема имела весьма отдаленное отношение к деятельности рек-
ламного агентства. Новое исследование, в фокусе которого находились ди-
стрибьюторы, показало, что программы взаимодействия с дистрибьютора-
ми компании были крайне слабы по сравнению с аналогичными программами
44
 конкурентов. Так, один из конкурентов проводил соревнование между дист-
рибьюторами, другой предлагал денежные поощрения торговым агентам, тре-
тий уделял особое внимание техническому содействию, когда дистрибьютор
сталкивался с особо трудными заказами. Неудивительно, что все эти факторы
влияли на решение дистрибьютора в тех случаях, когда клиент спрашивал у
него совета и при этом не демонстрировал непреодолимого желания приобре-
сти продукцию именно от Compton.
Таким образом, в данном случае настоящую проблему удалось выявить
лишь после того, как значительные усилия были потрачены в неверном на-
правлении. При определении проблемы нужно стремиться рассмотреть все
возможные причины и влияющие факторы. Для этого может потребоваться
проведение специального поискового исследования.
Выявление объекта и предмета исследования. С формулировкой рас-
сматриваемой проблемы тесно связано выявление объекта и предмета иссле-
дования. Объект и предмет исследования соотносятся между собой как об-
щее и частное.
Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого про-
цесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.
В качестве объекта исследования могут выступать:
• реальные физические и юридические лица (например, потребите-
ли, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и др.);
• процессы и экономические механизмы (например, процесс приня-
тия решения о покупке, функционирование рыночного механизма, изменение
факторов макросреды и т.д.);
• сферы деятельности (например, отрасль, сектор рынка);
• регионы (географические рынки);
• товары.
Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, кото-
рые задействованы в появлении проблемной ситуации.
Например, объектом исследования могут выступать потребители,
предметом же исследования – структура их потребностей, поведение при
выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конкретные мар-
кетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каждом случае будет
продиктован формулировкой проблемы.
Альтернативные варианты решения. Для того, чтобы исследование не
оказалось бесполезным, на его основе должны быть приняты соответствую-
щие решения. Маркетинговое исследование должно следовать принципу по-
лезности. Если исследование не окажет влияния на процесс принятия решений,
его можно будет рассматривать как пустую трату ресурсов. Исследователь все-
гда должен помнить о том, что вариантов принятия решения, возможно, про-
сто не будет — следовательно, не будет и самого решения. Также нельзя забы-
вать о том, что результаты исследования могут не оказать влияния на прини-
маемое решение (например, из-за того, что организация ограничена в ресур-

45
сах). В подобных обстоятельствах практическая ценность исследования будет
отсутствовать — и, скорее всего, проводить его нецелесообразно.
В том случае, если результаты исследования действительно могут оказать
влияние на принимаемое решение, необходимо четко определить степень этого
влияния — это позволит обеспечить максимальную эффективность исследова-
ния. Например, исследователей часто просят определить емкость рынка, на ко-
тором компания не имеет опыта работы. Но какие решения собирается рас-
сматривать менеджмент компании? Рассматривает ли приобретение другой
компании, которая обслуживает этот рынок? Или лаборатория компании раз-
работала продукт производственного назначения, который может продаваться
компаниям, обслуживающим этот рынок? Ответы на подобные вопросы ока-
жут значительное влияние на характер исследования.
Для того чтобы понять, рассмотрение какого именно решения требует
проведения исследования, можно попытаться ответить на следующие вопросы:
1 - Какие альтернативные варианты действий рассматриваются?
2 - Какие действия могут быть предприняты в зависимости от результатов ис-
следования?
Подобного рода вопросы чрезвычайно полезны с точки зрения понимания
ситуации как для исследователя, так и для лица, принимающего решения, —
ответив на них, они поймут, чего действительно можно ждать от исследова-
ния.
Исследователю необходимо знать, каким именно образом лицо, прини-
мающее решение, будет делать выбор из возможных альтернатив. Исследова-
тель и лицо, принимающее решения, должны заблаговременно обсудить все
возможные критерии и выбрать наиболее подходящие. В том случае, если в ка-
честве критерия будет выбран объем сбыта в долгосрочном периоде, по-
требуется более тщательная проработка плана исследования, чем в случае, ес-
ли будет решено использовать лишь узнаваемость бренда.
Фактор времени и важность. Фактор времени и степень значимости реше-
ния крайне важны для процесса исследования. Насколько важным является ре-
шение? Каковы будут последствия в случае, если решение окажется неверным?
Также следует уделить внимание фактору времени. Насколько срочно необхо-
димо принять решение? Должна ли информация быть собрана в экстренном
порядке или имеется возможность разработать и провести исследование опти-
мальным образом?
Пользователи результатов исследования — лица, принимающие решения.
Поскольку результаты исследования будут использованы для решения про-
блем организации, исследователь должен знать цели и ожидания лиц, которые
фактически принимают решения. Чем более масштабной является проблема,
тем труднее ее решение — не только потому, что она касается большего числа
людей: представитель компании, с которым взаимодействует исследователь,
может оказаться лицом, занимающим в организации далеко не первую роль, в
результате чего его восприятие проблемы и необходимости проведения ис-
следования может быть искажено из-за эффекта «испорченного телефона».
Если предпринять попытку «найти» всех лиц, принимающих решения, вероят-
46
ность того, что цель исследования будет сформулирована точнее, возрастает.
Подобного рода контакты также могут сообщить исследователю достаточно
много о ресурсах, которые могут быть выделены на решение проблемы —
особенно в том случае, если исследователь является сторонним исполнителем.
Лекция 3.2
Определение задач исследования
Задача исследования — это четко сформулированное утверждение о
том, какая именно информация необходима. Задачи исследования должны
быть сформулированы таким образом, чтобы их решение автоматически
означало достижение цели исследования.
При формулировке задач исследования необходимо провести различие
между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации.
На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия реше-
ний, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру
требуемой информации. Это объективная потребность. С учетом опыта,
предпочтений и уровня квалификации специалиста, принимающего решения
по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может изме-
ниться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако
принять решение менеджер сможет только в том случае, если получаемая
информация соответствует его представлениям. Возможно, в этом кроется
причина того факта, что не все фирмы используют информацию, получен-
ную в ходе заказного исследования. Следовательно, на этом этапе важно со-
гласовать мнения исследователя и пользователя информации.
Задача исследования состоит из трех элементов. Первым является во-
прос исследования. Он определяет, какая информация необходима лицу,
принимающему решения. Второй и третий элементы помогают исследова-
телю сделать вопрос исследования настолько конкретным и точным, на-
сколько это возможно. Второй элемент — разработка гипотез, т. е. воз-
можных альтернативных ответов на вопрос исследования. Само исследова-
ние покажет, какой из них является верным. Возможность разработки ги-
потез имеется не всегда, однако попытаться необходимо. Третьим элемен-
том являются рамки или границы исследования. Например, следует опре-
делить, интересуют нас лишь уже имеющиеся клиенты или все потенци-
альные клиенты.
Вопрос исследования. Вопрос исследования определяет, какая именно
информация необходима для достижения цели исследования.
Вполне возможно, что одной цели исследования будут соответствовать
несколько вопросов исследования. Так, например, если цель исследования
состоит в определении целесообразности использования конкретного рек-
ламного обращения, то необходимо поставить следующие вопросы иссле-
дования.
• Будет ли реклама замечена?
• Будет ли она интерпретирована соответствующим образом?
• Повлияет ли она на взгляды потребителей?

47
 Эти вопросы соответствуют критериям, которые используются при выбо-
ре из нескольких возможных вариантов рекламного обращения. Аналогич-
но, если целью исследования является определение того, каким образом
можно повысить качество услуг банка, возможными вопросами исследова-
ния могут стать следующие:
• Какими услугами пользуется тот или иной тип потребителей?
• Какие выгоды получают люди, пользуясь услугами банка?
• Какими из аспектов оказываемых в настоящее время услуг клиенты до-
вольны в наибольшей степени, а какими они недовольны?
Каждый из этих вопросов должен пройти проверку на соответствие цели
исследования. Например, если удастся определить, потребители какого типа
пользуются некоторой услугой, появится возможность модифицировать дан-
ную услугу таким образом, чтобы сделать её более привлекательной для них.
Исследователь всегда должен стремиться сформулировать вопрос иссле-
дования настолько конкретно, насколько это возможно.
Разработка гипотез и определение границ исследования помогут поста-
вить вопрос исследования еще более четко.
Разработка гипотез. Гипотеза — это возможный ответ на вопрос иссле-
дования. Исследователь должен потратить некоторое время на размышления
о том, какие ответы на вопрос исследования могут быть получены. Гипотеза –
это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и
путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого
объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.
Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:
1. Достоверность.
2. Конкретность – служит основой для решения, а не только объ-
ясняет суть явления.
3. Проверяемость – должна быть предусмотрена возможность
проверки гипотезы на эмпирическом материале.
4. Формализованность – основные предположения гипотезы
должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.
Обычно выдвигается несколько конкурирующих гипотез — выраженных
явно либо подразумеваемых. Если бы изначально было известно, что все гипо-
тезы являются верными, причин проводить исследование просто не было бы.
Таким образом, одна из задач исследования состоит в выборе из возможных ги-
потез. Приведем пример того, какую роль могут сыграть гипотезы. Компания,
предоставляющая услуги спутникового телевидения, получает телевизионные и
радиосигналы и доставляет их без потери качества через спутниковое вещание
прямо в дома своих подписчиков. Клиентами этой компании были 75% домо-
хозяйств, находящихся в зоне ее обслуживания. Проблема, с которой компа-
ния столкнулась, заключалась в том, что в некоторых районах процент под-
писчиков был значительно ниже среднего. Население этих районов составляло
примерно 15% всего населения зоны обслуживания компании. Если бы число
подписчиков в этих районах удалось приблизить к среднему, это позволило

48
бы существенно повысить рентабельность компании. Однако, перед тем, как
предпринять какие-либо действия, необходимо установить причину, по которой
число подписчиков было недостаточным. Руководство компании выдвинуло
следующие гипотезы.
1. Имеется возможность приема качественного телевизионного сигнала.
2. Значительная часть населения этих районов проживает там не постоянно.
3. У жителей имеется неблагоприятный опыт использования услуг спутнико-
вого телевидения.
4. Цена слишком высока по сравнению с доходами людей в этих районах.
5. Недостаточное число торговых агентов.
6. Значительное число жителей данных районов принадлежит к социальным
или возрастным группам, представители которых мало смотрят телевизор.
Исследователь должен организовать работу таким образом, чтобы полу-
чить информацию, которая позволила бы проверить каждую из этих гипотез.
Разработку гипотез не следует рассматривать как этап, который нужно побы-
стрее пройти и «поставить галочку». Это возможность получить дополнитель-
ную информацию и придать вопросу исследования более четкую формули-
ровку.
Как исследователь разрабатывает гипотезы? Ответ очень прост: он исполь-
зует всю имеющуюся информацию для того, чтобы найти как можно больше
возможных вариантов ответа на вопрос исследования и определить, какие из
этих вариантов можно считать вероятными. Для разработки гипотез исследова-
тель может использовать три основные источника информации.
Во-первых — результаты проводившихся ранее исследований. Достаточно
часто проводится предварительное поисковое исследование, назначением ко-
торого является формулировка гипотез для последующего, более масштабного
исследования. Вторым источником информации для формирования гипотез
являются теоретические знания из таких дисциплин, как психология, социо-
логия, маркетинг, экономика. Так, например, экономическая теория может
подсказать, что падение объема розничных продаж объясняется высокой це-
ной. Из теории маркетинга известно, что дистрибьюторы могут помочь пред-
сказать, примет ли рынок новый товар. Если знать психологию, можно сделать
предположение о том, что отношение людей к компании или продукту можно
использовать в качестве показателя, измеряющего воздействие рекламы.
Третьим — и, возможно, наиболее важным источником информации для
разработки гипотез является опыт менеджера, который был им получен при
решении схожих задач, в сочетании со знанием конкретной ситуации. В качест-
ве примера можно привести ситуацию, в которую попала одна из компаний
производственного сектора – у неё вдруг значительно возросли затраты на
сбыт. Прошлый опыт компании и некоторый предварительный анализ возмож-
ных источников проблемы показали, что причиной неприятностей, вероятно,
является увеличение числа мелких заказов. Таким образом, гипотеза может
быть сформулирована так: «Возросла доля мелких заказов, и именно этот рост в
сочетании с более высокой стоимостью обработки мелких заказов привел к

49
увеличению издержек на сбыт». В связи с этим внимание исследователей было
обращено на следующие вопросы: 1- степень увеличения числа мелких заказов
и причины этого явления; 2- изменение издержек на единицу продукции при
обработке заказов различного объема.
Границы исследования. Интересует ли исследователя все население, или
только мужчины, или только мужчины, проживающие в определенном
районе? Требует ли вопрос исследования определения отношения потреби-
телей к новому автомобилю в целом или к таким отдельным аспектам, как
объем багажника, стиль отделки, экономичность, дизайн кузова? Подобные
вопросы помогают определить границы исследования.
Последний вопрос, который необходимо принять во внимание при оп-
ределении границ исследования, касается точности результатов, которую
необходимо обеспечить. Это, естественно, будет зависеть от цели исследо-
вания. Если на основе его результатов должно быть принято решение о
строительстве крупного завода, потребуется высокая точность. Если же
речь идет об инвестировании небольшой суммы в разработку идеи нового
продукта, мнения эксперта относительно его потенциала может оказаться
вполне достаточно.
Определение ценности информации
Перед тем как выбрать тот или иной метод проведения исследования,
необходимо определить, насколько ценными являются для организации от-
веты на вопросы исследования. Подобного рода оценка позволит опреде-
лить, сколько средств можно потратить на проведение исследования — если
оно вообще имеет смысл.
Ценность информации будет зависеть от степени важности решения,
которое зафиксировано в формулировке цели исследования, степени неоп-
ределенности и степени, в которой полученная в результате информация
окажет влияние на принимаемое решение. Если решение является значительным,
например, касается существенных объемов инвестиций или может повлиять на ус-
пех организации в долгосрочном периоде, ценность информации будет высокой.
Однако существует и другое условие, выполнение которого необходимо для того,
чтобы информация могла считаться ценной: относительно принимаемого решения
должна существовать высокая степень неопределенности. Если решение известно
заранее или если результаты исследования не смогут на него повлиять, ценность
информации будет равна нулю.
Использованная литература
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - М.,
СПб.: «Питер», 2004. -840 с.
2. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.:
Питер, 2003. – 298с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
4. Нерэш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. – М.- СПб.- Ки-
ев.: Изд. дом «Вильямс», 2002. – 957с

50
 Тема 4
Лекция 4.1
Разработка проекта исследования
Проект исследования – это детально разработанный план, осуществле-
ние которого позволит решить задачи исследования. Процесс разработки
плана исследования требует принятия ряда взаимосвязанных решений. Наи-
более важным из них является решение о подходе к исследованию, посколь-
ку именно оно определяет, каким образом будет получена информация. Ти-
пичными вопросами на этой стадии являются следующие: надо ли полагать-
ся на вторичные источники данных, такие, как перепись? Окажется ли более
подходящим поисковое исследование, подразумевающее групповое обсуж-
дение, или проведение анкетирования? Какой вид анкетирования лучше ис-
пользовать – почтовый опрос, опрос по телефону или посредством личных
интервью? Выбор подхода к исследованию зависит от его природы. Здесь
необходимо обсудить различные типы исследований, методы сбора данных
и факторы, влияющие на их выбор.
Типы исследований
Все исследования можно отнести к одному из трех основных типов: по-
исковые, описательные и каузальные. Эти категории существенно различа-
ются по таким признакам, как цель исследования, формируемые гипотезы,
используемые методы сбора данных.
Поисковые исследования. Поисковые (разведочные) исследования могут
использоваться для решения следующих задач:
• сформулировать проблему или определить её поточнее;
• определить альтернативные направления действий;
• разработать гипотезы;
• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего
изучения;
• обосновать разработку того или иного варианта подхода к реше-
нию проблемы;
• установить приоритеты для дальнейшего исследования.
Методы сбора информации при поисковом исследовании обладают
большой гибкостью, они не структурированы, носят качественный характер,
не используются формализованные методы и процедуры, - ведь исследова-
тель начинает работу, заранее не имея четкого представления о том, что он
найдет. Гипотезы поискового исследования либо расплывчаты, либо отсутст-
вуют вовсе. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает
при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объ-
яснить обнаруженные явления посредством существующих концепций.
Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи ново-
го продукта это, например, ситуация, когда существующие способы удовле-
творения потребности потребителя перестают быть эффективными либо с
точки зрения самих потребителей (выражается в падении спроса), либо с
точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства).

51
Бывает, что фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь
отмечает, что текущее положение её не устраивает. В этом случае также
предпринимается поисковое исследование, основная задача которого – найти
и обозначить проблемы.
Описательные исследования. Значительная часть маркетинговых ис-
следований является описательной. Целью описательного (дескриптивного)
исследования является точное отображение состояния какого-либо аспекта
рыночной среды, например:
• описание следующих групп: потребителей, торгового персонала,
организаций или зон рынка.
• оценка потребителями различных характеристик продукта в
сравнении с их оценкой характеристик продуктов конкурентов;
• социоэкономические и демографические характеристики аудито-
рии журнала;
• процент предприятий розничной торговли, в которых представ-
лена продукция.
В ходе описательных исследований наиболее полно отображается со-
стояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как
правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необхо-
димости выяснить размер объекта (например, рынка или сегмента рынка),
текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения
свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного иссле-
дования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (про-
филь сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества то-
вара покупателями, механизм принятия решений о покупке товара, частота
покупки товара.
При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и
конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, струк-
туры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (норма-
тивно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и ис-
пользуемым стратегиям и др.)
При проведении описательных исследований обычно требуется найти
ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как. Поиск ответов на эти вопросы
в ракурсе охватываемого периода времени происходит в двух направлениях.
Во-первых, это исследование поперечного сечения, - т.е. описание состояния
объекта на какой-то момент времени (как правило, на основе обследования
выборочной совокупности). Такие исследования относятся к единичным и
проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинетных мето-
дов. Во-вторых, это исследование продольного сечения. В таком случае изу-
чается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжи-
тельного времени с отслеживанием динамики происходящего (как правило,
на основе обследования постоянной выборки). Такие исследования получили
название панельных.
Каузальные исследования. В тех случаях, когда необходимо показать,
что одна переменная обуславливает - или детерминирует – значения других,
52
следует использовать каузальное исследование. Описательного исследова-
ния здесь будет недостаточно, поскольку оно может лишь показать, что две
переменные каким-либо образом связаны. Однако для гипотезы о чем-то
большем, нежели просто взаимосвязь, необходимо иметь веские доказатель-
ства того, что изменения одной переменной опережают во времени измене-
ния другой, а другие причинные факторы, которые могли бы объяснить
взаимосвязь, отсутствуют. Каузальные исследования предназначены для
следующего:
• понять, какие переменные являются причиной (независимые пере-
менные), а какие – следствием (зависимые переменные);
• определить природу связей между переменными, выступающими
причиной и следствием.
Таким образом, каузальные исследования предусматривают проверку
гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. Например, как
скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение её
бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж
товара. Каузальные исследования проводятся на основе метода эксперимен-
тов. В таблице 5 приводится сравнение основных типов маркетинговых ис-
следований с точки зрения цели, характеристик и применяемых методов.
Табл. 5.
Сравнение основных типов маркетинговых исследований
Поисковый Описательный Каузальный
Цель Исследовать идеи и сооб- Описать рыночные ха- Выяснить причинно-
ражения рактеристики или функ- следственные взаимо-
ции связи
Харак- Гибкий, подвижный Характеризуется заранее Обработка одной или
тери- Часто выступает первой сформулированными нескольких независи-
стики стадией общего плана мар- определенными гипоте- мых переменных
кетингового исследования зами Контроль других
Запланированный и промежуточных пе-
структурированный ременных
план
Мето- Экспертные опросы Вторичная информация Эксперименты
ды Пилотные исследования Опросы
Вторичная информация Панели
Качественное исследование Наблюдение

«Воронка исследования» Исследование каждого из трех типов – поиско-

вое, описательное и каузальное – вносит свою лепту, дополняя другие. Это
наиболее заметно на примере проектов, причиной проведения которых явля-
ется следующий вопрос: «Почему наши продажи (доля рынка, численность
клиентуры) ниже целевого уровня или ниже уровня прошлого года?». Пер-
вый шаг – использование поисковых техник, которые позволят выявить все
возможные причины проблемы. Далее сочетание описательных и каузальных
исследований используется для того, чтобы сузить множество вероятных
причин. Предоставляемой описательными исследованиями информации час-
то достаточно для исключения многих из возможных причин.
53
 Лекция 4.2
Методы маркетинговых исследований
Теория маркетингового исследования – синтетическая область знаний,
вобравшая в себя методологические, методические и процедурно-
технические приемы, принятые и утвердившиеся в различных научных дис-
циплинах, при переработке и подчинении их маркетинговым целям. На рис.
9 приводится классификация подходов, методов и методических приемов,
заимствованных из разных областей и применяющихся в маркетинговых ис-
следованиях.

Методические
Аналитико- приемы,
Общенаучные
прогностические заимствованные
подходы
методы из разных
областей

Системный Теории Социологии

вероятностей

Комплексный Экономико- Психологии

статистические

Интеграционный Теории массового Экономики

обслуживания

Функциональный Экспертных Математики

оценок

Динамический Деловых игр Статистики

Процессный Линейного Товароведения

программирования

Истории
Ситуационный Сетевого
планирования

Антропологии
Воспроизводственный

Дизайна и др.

Рис. 9. Система методов исследования в маркетинге

54
 Методы сбора маркетинговой информации
Выбор метода сбора маркетинговой информации связан с ответами на
следующие два вопроса:
1. Какие источники информации могут быть задействованы для по-
лучения информации?
2. Каким образом мы будем регистрировать информацию?
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинет-
ными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Разделение методов сбора информации на две группы предопределено
двумя видами источников маркетинговой информации. В кабинетных мето-
дах сбора информации используются вторичные источники, поэтому они
часто называются методами работы с документами. В то же время методы
работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых ре-
зультатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким
образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации есте-
ственно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с
большей эффективностью, т.е. получить необходимые результаты при наи-
меньших затратах.
Кабинетные исследования
— это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетин-
говой информации, сформированной в соответствии с другими целями.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения материа-
лов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередач, ки-
нофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также
инструкций и других документов.
Табл. 6.
Характеристика кабинетных исследований
Достоинства Недостатки
Быстрота и относительная дешевизна; Затрудненность проверки достоверно-
Возможность мониторинга основных рыноч- сти и надежности информации, полу-
ных тенденций, динамического изменения раз- ченной из вторичных источников;
личных объектов; Низкая релевантность информации, вы-
Возможность получения данных, которые сокий риск её устаревания, неполноты,
фирма не в состоянии собрать самостоятельно; противоречивости и несопоставимости;
Задействование нескольких источников, В силу возможной фрагментарности
что позволяет сопоставить данные, выявить информации – длительность процесса
разные подходы к решению проблемы; сбора данных.
Совмещение процессов сбора и анализа ин-
формации.
Кабинетные исследования используются при подготовке полевого ис-
следования, поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом
исследования; при формировании рабочих гипотез; при сборе статистиче-
ской информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и
интерпретации информации, полученной при помощи полевых методов. Ка-
бинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора ин-
55
 формации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общест-
венного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сю-
жетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей. Кабинетные
исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведе-
ния маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организа-
ций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой ин-
формации.
Методы анализа документов
При проведении кабинетных исследований наиболее часто исполь-
зуются традиционный (классический) метод анализа документов и контент-
анализ, основные характеристики которых представлены в таблице 7.
Табл. 7.
Общая характеристика кабинетных методов сбора информации
Метод Характеристика Достоинства Недостатки
Традицион- Анализ сути ма- Выделяет основные идеи, Субъективность,
ный (класси- териала с задан- отслеживает логику свя- трудоемкость
ческий) ана- ной точки зрения зей, противоречия, зави-
лиз симость контекста мате-
риала и обстоятельств его
появления
Контент- Анализ наличия в Возможность статистиче- Необходимо одно-
анализ доку- содержании ма- ской обработки. значное правило
ментов териалов опреде- Высокая объективность. формализации, не-
ленных смысло- полное раскрытие
вых категорий содержания, необхо-
димость большого
массива информа-
ции.
При постановке задач маркетинговых исследований определяются ха-
рактеристики объекта, подлежащие изучению, следовательно, документы
оцениваются в соответствии с поставленными задачами на адекватность их
предмету исследования. Адекватность документа определяется исходя из
возможности источника отражать интересующие исследователя характери-
стики объекта. При отборе документов могут быть использованы общие
правила работы с источниками вторичной информации.
Этот этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в
последовательном выполнении определенных процедур, представленных на
рис. 10. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для вы-
полнения указанных на рис. 10 процедур, отбор внутренних и внешних ис-
точников вторичной информации и сбор ее может производиться как пооче-
редно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и
одновременно.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достовер-
ности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследовате-
лями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной ин-
формации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию вы-

56
водов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и ре-
шение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения
данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е.
к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворитель-
ной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недос-
таточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется
потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается пред-
посылка для перехода к полевым исследованиям.
Отбор источников внутренней вто- Отбор источников внешней вто-
ричной информации ричной информации

Сбор внутренней вторичной ин- Сбор внешней вторичной ин-

формации формации

Систематизация и анализ полноты, досто-

верности и непротиворечивости вторичной
информации

Интерпретация информации, Определение потребностей в

формулирование выводов и раз- первичной информации
работка рекомендаций

Планирование и организация
Представление полученных ре-
сбора первичной информации
зультатов

Рис. 10. Последовательность процедур отбора источников, сбора и ана-

лиза вторичной маркетинговой информации
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может
привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформули-
рованной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об ите-
ративном характере процесса маркетингового исследования.
Полевые исследования
— это совокупность методов сбора и оценки информации непосредст-
венно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его
изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения.
Полевые методы сбора информации при проведении маркетинговых ис-
следований можно разделить на две группы:
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением
различных опросов, основанных на использовании структурированных во-
просов закрытого типа, на которые отвечает большое количество респонден-
тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко оп-
ределенные формат собираемых данных и источники их получения, обра-

57
ботка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в ос-
новном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ интерпретацию
данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и
выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизиро-
ванной форме. Взаимодействие с респондентом является более длительным
и гибким. Благодаря этому получаемые данные являются более полными и
глубокими по содержанию, что, в свою очередь, означает увеличение веро-
ятности появления нового понимания и новых идей. Число респондентов не-
велико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношении
к соответствующей генеральной совокупности, что делает качественные ме-
тоды лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и пол-
номасштабного полевого исследования.
К качественным методам кроме наблюдения относятся также фокус-
группы, глубинные интервью, анализ протокола и проекционные методы.
Табл. 8.
Характеристика полевых исследований
Достоинства Недостатки
Проводятся в соответствии с Подход фирмы к изучению объекта может носить огра-
целями исследования ниченный характер
Методика сбора информации Качество исследования в значительной степени зависит
контролируется фирмой, ини- от квалификации персонала
циировавшей исследование Некоторые виды информации не могут быть получены
Результаты надежны, предос- фирмой самостоятельно с помощью полевых методов
тавляют всю полноту инфор- (напр. данные переписи)
мации и недоступны для кон- Процесс сбора информации является длительным, доро-
курентов гим и трудоемким, связан с коммуникационными про-
блемами

Использованная литература
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - М.,
СПб.: «Питер», 2004. -840 с.
2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследова-
ния потребительского рынка. - М., СПб.: «Питер», 2004. – 269с.
3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.:
Питер, 2003. – 298с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
5. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – М., СПб.:
Питер. – 2005. – 796с.
6. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. – М., СПб.:
Питер. – 2005. -176с.
7. Нерэш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. – М.- СПб.- Ки-
ев.: Изд. дом «Вильямс», 2002. – 957с
8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.-
749с.
58
 Тема 5
Лекция 5.1
Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной
регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков,
людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.е. метод
основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, свя-
занная с получением информации о мире, способ познания мира. Научное
наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намере-
нием получить специфическую информацию для поставленных целей иссле-
дования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля.
Назначение наблюдения:
1. Является инструментом сбора информации непосредственно в хо-
де изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа).
2. Является инструментом сбора информации для предварительного
представления об объекте, когда не имеется четкого представления о пред-
мете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и
формированию рабочих гипотез.
3. Является инструментом сбора информации для подтверждения
данных, полученных с помощью других методов сбора информации.
4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения ре-
зультатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
5. Является инструментом сбора информации для описания распро-
страненности явления или ситуации.
6. Является инструментом сбора информации о поведении потреби-
телей, которое люди не имеют желания запоминать или не в состоянии за-
помнить (например, дети).
7. Является инструментом определения качественных характеристик
инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с ме-
тодом опроса.
В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбо-
ра первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по
отношению к генеральной совокупности.
Требуемые условия для проведения наблюдения:
• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружаю-
щей обстановке не повлияли на изучаемое явление, поведение.
• Должны также фиксироваться наиболее значимые характе-
ристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение.
• Наблюдаемые процессы должны быть доступны для на-
блюдения и происходить на публике (открытое поведение).

59
 Основные характеристики метода наблюдения приводятся в табл. 9.

Основные характеристики наблюдения как метода сбора
маркетинговой информации
Достоинства
• Независимость хода исследования от
объекта наблюдения, от его желания участво-
вать в этом процессе и способности выражать
свои мысли (отсутствует и языковой барьер)
• Высокая объективность, так как на-
блюдению подвергаются только фактически
произошедшие события, нет зависимости от
возможностей памяти или компетенции на-
блюдаемых людей
• Возможность восприятия неосознанно-
го поведения у людей
• Возможность учета окружающей об-
становки
• Возможность регистрировать событие
в момент его возникновения (прямая регист-
рация событий)
• Отсутствие непосредственного взаи-
модействия между наблюдателем и наблю-
даемым, поэтому снижается вероятность ис-
кажения информации в силу влияния иссле-
дователя или в силу желания респондента
выглядеть лучше
• Возможность отделить факты от вы-
мысла
Табл. 9.
Недостатки
• Низкая репрезентативность, так
как невозможно обеспечить случайный
порядок составления выборки
• Селективный отбор объектов на-
блюдения (наблюдатель выбирает из об-
щей массы выбирает какие-то отдельные
объекты)
• Субъективность восприятия на-
блюдаемых событий (наблюдатель мо-
жет воспринимать определенные жесты
или мимику неправильно под влиянием
собственного видения ситуации и миро-
воззрения, смешивать результаты на-
блюдения и выводы, что особенно харак-
терно для свободного наблюдения )
• Наличие эффекта наблюдения (не-
естественное поведение перед камерой,
когда она замечена наблюдаемыми)
• Невозможность наблюдения мно-
гих факторов
• Ограниченность времени наблю-
дения временем свершаемого события

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации,

так как может осуществляться исследователями в различных формах (Табл.
10).

Табл. 10.
Классификация форм наблюдения
Классификационный Формы наблюдения
признак
Характер окружаю- Полевое наблюдение – проводят в естественных условиях, в ре-
щей обстановки альной жизненной ситуации

Лабораторное наблюдение –проводят в искусственно созданных

условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в
условиях которой происходит исследование

Лабораторно-полевое наблюдение – проводят в естественных ус-

ловиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостат-
ки как лабораторного, так и полевого исследования

60
Место исследователя Наблюдение с непосредственным участием исследователя (вклю-
в изучаемом процессе ченное наблюдение) — наблюдатель сам участвует в ситуации,
(на практике могут он одновременно влияет на ситуацию и подвергается её влиянию.
использоваться про- Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов
межуточные вариан- наблюдателя за счёт улучшения понимания им наблюдаемых
ты) процессов
Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без уча-
стия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) —
наблюдатель находится на некотором удалении от объекта на-
блюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролиро-
вать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируют-
объекта наблюдения ся непосредственно наблюдателем
Неперсональное наблюдение – наблюдаемые события фиксиру-
ются с помощью приборов, что позволяет снизить субъектив-
ность восприятия событий
Степень стандартиза- Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом слу-
ции наблюдения чае используются бланки наблюдения с четко заданной структу-
рой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации,
остальные элементы игнорируются
Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляет-
ся наблюдение всех элементов процесса без заранее заданной
схемы
Степень открытости Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящем-
процесса наблюдения ся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об
этом
Скрытое наблюдение — наблюдаемым неизвестно о проводимом
исследовании
Характер наблюдае- Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредствен-
мых событий но за поведением
Непрямое (косвенное) наблюдение – наблюдение проводится за
результатами поведения
Регулярность прове- Систематическое наблюдение — проводится на регулярной осно-
дения наблюдения ве, что позволяет выявить тенденции процессов
Эпизодическое наблюдение — не имеет четко установленного
регламента регистрации событий
Однократное наблюдение — исследование выполняется в соот-
ветствии с поставленными целями однократно, более эта схема
исследования не используется
Отдельно можно напомнить о случайном наблюдении — наблюдение
заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора
первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую стано-
вится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений пред-
приятия.
Разработка процедуры наблюдения
Предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?». Ответ во многом за-
висит от выбранной формы наблюдения – структурированной или свобод-
ной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.
Единица наблюдения – это некоторый «блок» действий или набор про-
стейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью кото-
61
рых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о
произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения
поведения на отдельные элементы, учитывающее четко определенное дейст-
вие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В про-
цессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуа-
цию в момент сбора информации.
Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней) на-
блюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследо-
вания; например, поведение объекта в целом – первый уровень наблюдения,
поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в кон-
кретной ситуации – второй, третий и т.д. уровни наблюдения.
Разработка процедуры неструктурированного наблюдения
Неструктурированное наблюдение используется, как правило, в си-
туациях, когда исследователь затрудняется с идентификацией проблемы ис-
следования или формированием рабочей гипотезы, когда необходимо описа-
ние какого-либо процесса или явления для проведения его качественного
анализа. Задача исследователя — определить основные элементы объекта
исследования, их взаимодействие, поэтому невозможно выделить детально
конкретные аспекты, подлежащие наблюдению. При проведении свободно-
го наблюдения выделяют примерный перечень значимых элементов: на-
блюдаемые; обстановка; действия, осуществляемые наблюдаемыми; пове-
дение; частота и продолжительность наблюдаемого действия, явления.
Накопление впечатлений приводит к конкретизации наблюдаемых эле-
ментов, их ранжированию с точки зрения важности для целей исследования,
что способствует структуризации наблюдаемого явления и переходу от не-
структурированного наблюдения к структурированному.
Разработка процедуры структурированного наблюдения
Структурированное наблюдение проводится с целью описания типич-
ности (распространенности) той или иной формы поведения. Для разработки
процедуры структурированного наблюдения важно не только определить
наиболее значимые элементы наблюдаемого процесса, которые будут вклю-
чены в бланк регистрации, но и какие признаки этих элементов будут фик-
сироваться в ходе исследования: наличие (отсутствие) или интенсивность их
проявления. Структурированное наблюдение, как правило, применяется при
исследовании частных ситуаций, поэтому исследователь должен создавать
систему категорий и единиц наблюдения в соответствии с моделью после-
дующего анализа.
Разработка рабочих документов наблюдения
В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события,
может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица
наблюдения, дневник. Карточка наблюдения служит для регистрации ин-
формации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки
наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или
этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой
расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для сис-
62
тематической регистрации необходимых сведений в течение длительного
периода. При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно пре-
дусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит на-
блюдение.
Сбор информации
Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафик-
сированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ.
Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте
наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.
Обработка и анализ результатов
При проведении неструктурированного наблюдения результаты не под-
лежат машинной обработке, поэтому отчет может быть представлен в виде раз-
вернутого описания наблюдаемого поведения. Отчет о наблюдении, как прави-
ло, включает следующие сведения:
- время, место, обстоятельства наблюдения;
- способ наблюдения и роль наблюдателя;
- характеристику наблюдаемых лиц;
- анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
- оценку надежности полученных результатов.
Надежность полученных результатов может обосновываться на основании
расчета одного из трех коэффициентов:
1) коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается
одновременно различными наблюдателями);
2) коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит на-
блюдение в разное время);
3) коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюде-
ние в разное время).
Лекция 5.2
Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации
Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного
вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления
взаимосвязи между событиями.
В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появ-
ления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с це-
лью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким обра-
зом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется провер-
ка причинно-следственных связей между событиями. Поскольку эксперимент
является практической деятельностью, его результаты применимы в качестве
критерия при обосновании маркетинговых решений по выведению новых или
усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям и
другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стиму-
лированию сбыта на конкретном рынке.
Основные условия проведения эксперимента:

63
 - изменению подвергается только одна независимая переменная, со-
стояние остальных переменных фиксируется;
- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;
- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получе-
ния достоверных результатов.
Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители; предметом
изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.
Как любой метод сбора маркетинговой информации, эксперимент об-
ладает достоинствами и недостатками. Знание тех и других сторон позволяет
выбрать адекватную ситуации форму проведения эксперимента и грамотно
реализовать его. В таблице 11 приводится характеристика эксперимента.
Табл. 11.
Основные характеристики эксперимента
Достоинства Недостатки
• Возможность изучить причинно- • Вероятностное утверждение насчет силы и
следственные связи между собы- характера влияния конкретной независимой
тиями переменной на зависимую переменную
• Высокая объективность, • Неуверенность в применимости результа-
поскольку результаты тов эксперимента для других условий сре-
эксперимента — это фактически ды
произошедшие события • Наличие временного лага между заверше-
• Возможность проверить нием эксперимента и принятием марке-
эффективность принятых тинговых решений
маркетинговых решений, осо- • Затрудненность в нивелировании влияния
бенно по новым товарам (проб- посторонних факторов
ный маркетинг) • Высокие временные и финансовые затра-
• Возможность контролировать ок- ты и высокий уровень риска
ружающую обстановку
Табл. 12.
Классификация форм эксперимента
Классификационный Формы эксперимента
признак
По степени материали- Реальные эксперименты — проводятся на реально сущест-
зации объекта исследо- вующих объектах
вания Имитационные эксперименты — проводятся на основе
компьютерного моделирования реакции объекта
Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на
основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или
возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов,
воздействующих на объект
По характеру окру- Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) —
жающей обстановки проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась
возможность фиксировать одни переменные и манипулировать
другими
Полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный
маркетинг) — проводятся в реальных условиях
По виду используемых Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осуще-
каналов распределения ствляется но обычным для фирмы каналам сбыта

64
 Электронные эксперименты — пробный маркетинг осуще-
ствляется на рынке с использованием электронных методов реги-
страции информации о покупке
Контролируемые эксперименты — пробный маркетинг осу-
ществляется при содействии специализированных фирм, исполь-
зующих свои каналы распределения
По степени осведом- Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной
ленности участников осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и
(по степени открыто- условиях проведения
сти эксперимента) Эксперименты в условиях неполной «прозрачности»
целей — проводятся в условиях осведомленности участников
эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели
эксперимента не ясны для тестируемого
Эксперименты в условиях неполной «прозрачности»
ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности уча-
стников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения
не ясна для тестируемого
Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной не-
осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и
условиях проведения
По логической струк- Линейные эксперименты — предполагают использование в
туре доказательства качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу
гипотезы участников
Параллельные эксперименты — предполагают использова-
ние как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
По месту проведения Холл-тест — эксперимент в специальном помещении, обору-
эксперимента дованном для дегустации или просмотра рекламы
Хоум-тест— эксперимент в домашних условиях, участникам
предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый
товар
По предмету исследо- Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изуча-
вания ется реакция потребителей на изменение характеристик товара
Ценовой тест — эксперимент, в ходе которого изучается
реакция потребителей на изменение цены товара
Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается
реакция потребителей на изменение параметров рекламного об-
ращения или кампании в целом
Тестирование каналов распределения, мероприятий стиму-
лирования сбыта и др.
По масштабу постав- Однофакторные эксперименты — исследуется влияние
ленной задачи только одного фактора
Многофакторные эксперименты — исследуется влияние не-
скольких факторов
Эксперимент как процесс сбора информации
Определение цели и задач эксперимента
Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:
• прогнозирование объема продаж нового товара;
• обоснование выбора маркетинговых инструментов;
• проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потре-
бителей.
65
 После обозначения экспериментальных характеристик определяются воз-
можности их измерения (с помощью косвенных индикаторов или путем прямого
измерения) и наиболее подходящие методы фиксирования их значений. Значе-
ния экспериментальных переменных могут фиксироваться методами опроса
или наблюдения, причем как персонально, так и с помощью приборов. Логика
эксперимента всегда подчинена поиску причин происходящих изменений. Под-
тверждением гипотезы о влиянии некоторого фактора может выступить пост-
экспериментальное состояние группы под воздействием этого фактора.
Выбор схемы проведения эксперимента
Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на из-
мерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимен-
та. Для нивелирования влияния посторонних факторов на результаты экспе-
римента измерения производят параллельно в двух группах: эксперименталь-
ной и контрольной. Под группами не обязательно подразумевать людей, это
могут быть группы, например торговых точек или других организаций, находя-
щиеся в разных городах или даже регионах.
Схема эксперимента «до-после» без контрольной группы
Эксперимент «до-после» без контрольной группы принадлежит к группе
последовательных экспериментов, базирующихся на сравнении значений зави-
симой переменной до и после воздействия экспериментального фактора. При
такой схеме эксперимента трудно достичь внутренней валидности, т. е. дока-
зать, что именно экспериментальный фактор вызвал зафиксированные измене-
ния в зависимой переменной, а не какие-нибудь другие факторы, оказавшие воз-
действие между двумя замерами. На результат эксперимента может оказать
влияние и предварительное измерение экспериментальных переменных (эф-
фект обучения).
Схема эксперимента «только после» с контрольной группой
Эксперимент «только после» с контрольной группой принадлежит к
группе параллельных экспериментов. Подбираются две равные по своим харак-
теристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая — кон-
трольной. Схема эксперимента основана на сравнении значений зависимой пе-
ременной в контрольной и экспериментальной группах, измерение которых
осуществляется после воздействия экспериментального фактора на экспери-
ментальную группу. Такая ситуация удобна, если не определены начальные
условия эксперимента. Наличие контрольной группы позволяет отследить влия-
ние посторонних факторов и скорректировать таким образом результаты воз-
действия в экспериментальной группе. Отсутствие предварительного измерения
не заостряет внимание участников эксперимента на проводимом исследовании.
Уязвимость схемы проявляется в том, что достаточно сложно добиться иден-
тичности экспериментальной и контрольной групп, и различия в ха-
рактеристиках групп могут повлиять на результаты эксперимента.
Схема эксперимента «до-после» с контрольной группой
Эксперимент «до-после» с контрольной группой также принадлежит к
группе параллельных экспериментов. Также подбираются две равные по сво-
им характеристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая
66
— контрольной. Схема эксперимента основана на измерении значений зави-
симой переменной в обеих группах до и после воздействия экспериментально-
го фактора на экспериментальную группу. Этим приумножается вероятность
достижения внутренней валидности, поскольку на основании различий в зна-
чениях зависимой характеристики, измеряемой в контрольной группе, имеет-
ся возможность оценить влияние посторонних, неэкспериментальных факторов.
Гипотеза считается доказанной, если в экспериментальной группе значение
зависимой характеристики изменилось в большей степени, чем в контроль-
ной группе. Недостатком этого варианта является наличие эффекта обучения.
Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей
Проведение экспериментальных мероприятий выражается в экспери-
ментальном воздействии и измерении значений выбранных показателей в соот-
ветствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется
посредством опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией. В
процессе эксперимента могут использоваться количественный и качествен-
ный замеры показателей. В основе количественных измерений лежит фиксиро-
вание интенсивности и длительности проявления определенной переменной.
При качественных измерениях фиксируется лишь наличие или отсутствие ре-
зультата воздействия переменной.
Аналитический этап эксперимента
Аналитический этап эксперимента состоит из следующих процедур:
• анализ выявленных зависимостей;
• определение внутренней и внешней достоверности результатов экс-
перимента;
• составление отчета о проведении эксперимента, содержащего ин-
формацию об условиях существования объекта исследования и прове-
дения эксперимента.
После завершения эксперимента необходимо определить, в чем же за-
ключаются его результат, и оценить его достоверность.
Внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента
Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает
обязательное наступление событий и характеризует существенность в разли-
чии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента ис-
пользуются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внут-
ренней достоверности). Внутренняя валидность определяет границы, в кото-
рых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменени-
ем независимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в ко-
торых результаты эксперимента могут быть распространены на другие усло-
вия, в первую очередь на условия генеральной совокупности.
Для достижения внутренней валидности следует учесть и максимально
нейтрализовать влияние следующих факторов:

Внешний фон — влияние конкретных событий, происходящих меж-
ду первым и вторым измерениями наряду с экспериментальным воздействи-
ем.

67

Естественное изменение — влияние, которое оказывает на участ-
ников эксперимента течение времени, например усиление голода или уста-
лости.

Эффект предварительного измерения (эффект обучения) — влия-
ние заданий, связанных с начальным измерением зависимой переменной «до»
экспериментального воздействия, на результаты повторного измерения «по-
сле» экспериментального воздействия.

Погрешность измерительного инструмента — влияние техниче-
ских сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходящих с ис-
следователями (например, усталость).

Отбор участников эксперимента — влияние неэквивалентности
составов экспериментальной и контрольной групп.
Факторы, ставящие под угрозу внешнюю валидность, репрезента-
тивность эксперимента:

Эффект взаимного влияния процедуры измерения в группах и ха-
рактера экспериментального воздействия — предварительное измерение
оказывает влияние на восприимчивость к экспериментальному воздейст-
вию участников эксперимента, поэтому реакция людей, прошедших
предварительное измерение, будет нерепрезентативной по отношению к
тем, кто этому не подвергался, т. е. генеральной совокупности.

Эффект взаимного влияния процедуры отбора участников экспе-
римента и характера экспериментального воздействия — наблюдаемый
результат может быть свойственен только данной группе и не прояв-
ляться в других частях изучаемой совокупности.

Эффект контроля условий организации эксперимента — получен-
ный результат может быть вызван не только экспериментальным факто-
ром, но и знанием, например, что проводится эксперимент, отклонениями
«реальной жизни» от заявленных условий эксперимента и пр.
Для преодоления влияния этих факторов необходимо контролировать
репрезентативность выборки участников эксперимента и соответствие ус-
ловий эксперимента реальным условиям.
Использованная литература
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследова-
ния потребительского рынка. - М., СПб.: «Питер», 2004. – 269с.
2. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.:
Питер, 2003. – 298с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
4. Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. – М., СПб.:
Питер. – 2005. -176с.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.-
749с.

68
 Тема 6
Лекция 6.1
Опрос как метод сбора маркетинговой информации
Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения
субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-
либо объекта.
К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является
необходимым, а иногда и единственным источником информации об изу-
чаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить при-
чины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых об-
разцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить
интересы, потребности.
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на во-
просы.
Табл. 13.
Основные характеристики опроса
Достоинства Недостатки
- Возможность выявить суждения, мыс- - Субъективность полученной инфор-
ли, идеи, мотивацию, привычки и другие мации
невоспринимаемые обстоятельства - Зависимость качества информации от
- Гибкость формы проведения орудий исследования
- Возможность статистической обработки - Зависимость от желания участников
опроса высказывать свое мнение
-

Формы проведения опроса

В практике маркетинговых исследований различают множество форм
проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное на-
звание, например фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные иссле-
дования. Классификация форм опроса приводится в таблице 14.
Многие формы опроса сочетают несколько классификационных призна-
ков, например, качественные опросы имеют, как правило, сла-
боструктурированную, свободную форму и проводятся при личном контакте
с респондентом.
Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при
личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в некоторых
источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рас-
сматриваются как синонимы). Термин «анкетирование» чаще всего означает
проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опро-
са. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или
с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично
заполнить анкету. Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широ-
кое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые
задаются респонденту.

69
 Табл. 14.
Классификация форм опроса
Классификацион- Формы опроса
ный признак
По виду пресле- Качественные опросы – исследования, ориентированные на выяв-
дуемой цели ление качественных характеристик изучаемого объекта.
Количественные опросы – исследования, ориентированные на
обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции стати-
стически значимых значений, на основании которых можно с оп-
ределенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.
По типу опраши- Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются
ваемого субъекта эксперты, специалисты в изучаемой области.
Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опраши-
ваются непосредственно потенциальные или реальные потребители
продукта.
По частоте прове- Однократные опросы – исследование проводится один раз
дения Многоразовые опросы – сбор информации по проблеме исследова-
ния многократно повторяется
По количеству лиц, Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опраши-
участвующие в оп- вается каждый респондент индивидуально.
росе одновременно Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается
одновременно несколько респондентов.
По степени стан- Структурированные опросы – исследования, в ходе которых жест-
дартизации ко задается последовательность и формулировка вопросов.
Свободные опросы – исследования, в ходе которых не использует-
ся жестко заданная структура вопросов.
По способу сбора Устные опросы
данных Письменные опросы
По способу связи с Телефонные опросы
респондентами Почтовые опросы
Личные опросы
Качественные методы опроса
Качественные методы опроса предполагают сбор информации, прово-
димый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориен-
тированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, ре-
зультаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания
мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позво-
ляют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».
Область использования качественных методов опроса — выявление
глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения по-
требителей, их восприятия отдельных объектов. Качественные методы неза-
менимы в поисковых исследованиях для предварительного изучения сути
проблемы, генерирования рабочей гипотезы; полезны и в описательных ис-
следованиях для пояснения результатов количественного опроса.
Качественные методы имеют и ряд ограничений. Наибольшая проблема
кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты
беседы с разными респондентами сложно сравнивать. Количество опраши-
ваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности.
70
Субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпре-
тации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных ре-
зультатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифициро-
ванные специалисты.
В табл. 15 приводится характеристика качественных методов опроса.
Табл. 15.
Общая характеристика качественных методов опроса
Метод Характеристика Область использования
Фокус-группа Организуется дискуссия в группе рес- Поиск идей, изучение запросов,
пондентов на заданную тему мотивов, отношений, ценностей
Глубинное Задаются вопросы по определенной те- Изучение эмоциональных и
интервью ме с целью понять, почему человек ве- личностных особенностей по-
дет себя определенным образом, что он требителей, механизма приня-
думает по определенной теме, как мо- тия решений, причин использо-
жет обосновать ответы и какие приво- вания товаров, новых идей
дит аргументы
Анализ про- Респондент ставится в ситуацию, когда Изучение процесса выбора то-
токола он должен принять решение, в ходе ко- варов и принятия решения о по-
торого описывает факты и аргументы, купке
влияющие на него
Проекцион- Респонденту предлагается выполнить Выяснение эмоциональных ре-
ные методы некоторые задания, напрямую не свя- акций или ассоциаций на опре-
занные с предметом исследования: про- деленные названия, события,
водятся ассоциативные беседы, предла- действия; изучение ценностей,
гается закончить фразу или рисунок, скрытой реакции человека на
войти в роль одного из участников си- предлагаемую роль, факторов,
туации или вспомнить некоторые давно определяющих поведение
прошедшие события своей жизни

Фокус - группа
Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе которого
лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей,
проводимое модератором с целью установления качественных параметров
поведения потребителей.
Достоинства и недостатки фокус-групп как метода сбора информации
качественного характера обобщены в таблице 16.
Фокусирование заключается в сознательной концентрации иссле-
дователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их
проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению
их точки зрения. Специфической особенностью фокус-группы как метода
сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более
сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обыч-
ный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказыва-
ние различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся аргу-
менты в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться
71
по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не
ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать
комфортные психологические условия для высказывания своего мнения ка-
ждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-
2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.
Табл. 16.
Характеристика метода фокус-групп
Достоинства Недостатки
- Групповое взаимодействие позволяет -Результаты исследования зависят от квалифика-
выяснить разные точки зрения, создает ции модератора
предпосылки для высказывания - Групповое взаимодействие может повлиять на
ответных аргументов мнения неуверенных в себе участников
- Достигается оптимальное сочетание - Собственное мнение респондента
временных и финансовых затрат может быть подменено на традиционно одобряе-
для получения качественной информации мый общественным мнением вариант
от большого количества людей - Результаты предварительного
- Возможность свободно высказываться тестирования носят ограниченный
и дискутировать положительно влияет характер
на качество и глубину получаемой - Требуются специальное помещение и оборудо-
информации вание
- В процессе группового общения - Характеристики респондентов могут быть пре-
снимаются психологические барьеры, пятствием для их группового взаимодействия
легче выражаются эмоциональные (например, представители конкурирующих фирм)
реакции - Не все темы могут одинаково активно обсуж-
- Снимается противопоставление иссле- даться в группе
дователя и респондента, поскольку влия- - Могут возникнуть сложности с одновременным
ние модератора компенсируется группо- присутствием всех членов группы
вой сплоченностью
Фокус-группы организуются в специальном помещении, оснащенном
оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблюдать за хо-
дом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зеркало. Кроме того,
поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополни-
тельные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадо-
биться оборудование для демонстрации этого материала.
В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в
следующем:
-понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;
-определить специфику использования товара;
-проанализировать конфликты и разногласия по определенным
вопросам;
-понять специфику субкультур.
В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок
обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж ма-
рок и их позиция в восприятии потребителей. Если потребители хорошо зна-
комы с обсуждаемыми марками, например продовольственных товаров, то
можно предложить им угадать марку по вкусу и запаху. Еще одно направле-
ние использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на но-
72
 вый товар или рекламное обращение. Оценка рекламной продукции в фокус-
группах может проводиться по таким параметрам: насколько реклама соот-
ветствует рекламируемому продукту, его имиджу и позиции, насколько воз-
можна идентификация респондентов с персонажами рекламы, способствует
ли реклама совершению покупки.
По общему мнению, результаты подобного «тестирования» достаточно
точно отражают точку зрения широких масс потребителей и имеют довольно
высокую положительную корреляцию с будущим успехом. Однако на основа-
нии результатов фокус-групп невозможно сделать конкретные выводы, по-
скольку в процессе обсуждения рассматриваются лишь отдельные аспекты
поведения, зачастую в отрыве от конкретной ситуации (например, трудно оп-
ределить, будут ли потребители покупать товар, если им понравилась его рек-
лама). Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть пере-
несены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому
мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна
для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному
опросу потребителей, поскольку фокус-группы больше подходят для выработ-
ки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.
Процесс проведения фокус-групп
Подготовительный этап
На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фо-
кус-групп, исходя из общей концепции исследования. Однако, учитывая воз-
можность получения информации качественного характера, нужно быть го-
товым к уточнению или изменению цели в процессе сбора информации.
Целью фокус-группы может стать и формирование гипотез о при-
чинах или различных формах поведения людей и описание основных катего-
рий изучаемого объекта, и генерирование идей или апробация предполагае-
мых решений.
Подготовка плана проведения фокус-группы
Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение во-
просов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп,
разработку тематики и написание сценария обсуждения.
Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14
человек, некоторые авторы считают оптимальным размером группы 8 чело-
век. Требования к численности участников продиктованы необходимостью
организации группового взаимодействия. Малое количество участников не
позволяет использовать возможности группового взаимодействия в полной
мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к уча-
стию и приводит к однообразности и неполноте информации. В то же время
избыточное число участников затрудняет дискуссию, наиболее робкие уча-
стники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно
управлять группой.
Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования,
от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важ-
но, чтобы в исследование попали основные категории респондентов, пред-
73
ставляющие объект исследования. Обычно для раскрытия одной темы бывает
достаточно 4-6 фокус-групп.
Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомогенности
продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает ус-
пешно, если присутствующие члены группы имеют однородные характери-
стики, это дает им ощущение безопасности и уверенности в собственных вы-
сказываниях. На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуаль-
ные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования,
социально-экономический статус. Хотя в отношении разнополого состава
участников нет однозначного мнения, опыт применения метода фокус-групп
показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше наби-
рать гомогенные по признаку пола группы.
План дискуссии позволяет контролировать глубину рассмотрения про-
блемы, облегчает сравнение групп друг с другом и последующий анализ дан-
ных. Разработка сценария обсуждения может происходить по-разному. Один
из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей перефор-
мулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь
затем она получает развитие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, со-
ответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь ис-
ключением, что рассматривается не более 10 вопросов. Формулировка во-
просов не должна содержать ответов на них или предварительных оценок по-
ведения.
Набор участников фокус-группы
Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разра-
ботанным принципам. Формирование выборки в чистом виде не применяет-
ся, поскольку основное назначение метода — описать явление, а не экстра-
полировать и измерить степень его распространения.
Процедура отбора участников может быть достаточно простой. На осно-
вании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясняются характе-
ристики респондента; если он обладает нужными для исследования характери-
стиками, то его приглашают к участию в обсуждении, объясняя цели и задачи
данного мероприятия, время и место его проведения, условия вознаграждения.
Полевой этап
Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления мо-
дератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и
целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности.
Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к
предмету дискуссии. В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К
модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабель-
ность, хорошая память, умение слушать, быть гибким при обсуждении, чтобы
не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и
обладать чувством юмора, сопереживать участникам. Степень вовлеченности
модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной
позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модера-

74
тор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по про-
блеме.
Табл. 17.
Методы ведения фокус-группы
Область воздей- Полезные приемы
ствия
Активизация Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно
дискуссии перед модератором.
Подчеркивание важности высказываний каждого участника.
Повторение высказываний любого из участников с вопросительной ин-
тонацией.
Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или про-
екционных методов в целях эмоционального раскрепощения респонден-
тов.
Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания»
выступающего к пояснениям или других участников к инициированию
высказываний.
Для уточнения высказываний модератор может задать вопрос: «Что Вы
подразумеваете под этим?».
Сглаживание Выжидательная позиция при возникшем молчании в связи с обдумыва-
молчания нием ответа.
Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение выска-
зываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за
низкой активности респондентов.
Последова- Отступление от жесткого сценария, постоянная импровизация в русле
тельность обсу- обсуждения проблематики фокус-группы.
ждения Настойчивый возврат дискуссии к исходной теме в случае переключе-
ния участников на малозначимые для исследования вопросы.
Аналитический этап
Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их
анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модератора-
ми и подготовки окончательного отчета. Этот этап заслуживает особой тща-
тельности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий,
может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл
только в контексте. Невербальная информация может выполнять все ком-
муникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее рас-
шифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить
предположения.
Глубинное интервью
Специфика интервью состоит во взаимодействии интервьюера и рес-
пондента в процессе их общения. Глубинное интервью реализуется в виде те-
матической беседы при свободной формулировке вопросов. Интервьюер на-
правляет беседу в определенное русло, сосредоточивая внимание респондента
на теме исследования, располагая возможностью уточнить непонятный рес-
понденту вопрос или проверить ответ на него. Для проведения глубинного ин-
тервью используются приемы, способствующие снятию напряженности рес-
пондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных момен-

75
тов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респон-
дента обстановки, располагающей его к искренним ответам.
Под искренностью респондента понимается соответствие высказываемых
мыслей и мнений его истинным взглядам. Неискренность в таком контексте
проявляется по-разному, но одинаково пагубно для исследования:
- респондент высказывает не то мнение, которое имеет;
- респондент уклоняется от ответа;
- респондент, не имея определенного мнения, все же отвечает на вопрос.
Причинами неискренности могут стать опасения респондента высказать
мнение, несоответствующее общепринятому или скрыть свою неосведомлен-
ность. Непринужденная обстановка, близкая по форме к обыденному разгово-
ру, способствует доверительной беседе, большей искренности ответов (осо-
бенно на деликатные темы). Для создания дружественной атмосферы интер-
вьюер должен обладать определенными личностными качествами – терпели-
востью, внимательностью и дружественностью в отношении респондента. Ос-
новные характеристики глубинного интервью даны в таблице 18.
Табл. 18.
Основные характеристики метода глубинного интервью
Достоинства метода Недостатки метода
• Возможность свободно высказаться для рес- • Трудоемкость подготовки
пондентов, излишне чувствительным к коммента- высококвалифицированного
риям других лиц или не склонным к публичному интервьюера.
обсуждению некоторых вопросов. • Риск снижения качества и
• Контроль полноты получаемой информации. глубины получаемой информа-
• Возможность получения более подробной ции под влиянием интервьюера.
информации о мнениях, мотивах, представлениях • Большие затраты време-
респондента, поскольку исследователь концентри- ни.
руется на одном человеке. • Высокие финансовые за-
• Формирование более серьезного отношения траты.
респондента к опросу вследствие индивидуального • Трудоемкость процедуры
собеседования. сбора информации.
• Возможность наблюдения за невербальными • Трудоемкость процедуры
реакциями респондента. обработки информации.
• Возможность корректировки хода исследо- • Зачастую ограниченное
вания интервьюером в случае необходимости. использование демонстрацион-
• Возможность адаптации техники проведения ного материала в специфиче-
интервью под условия конкретной ситуации. ских условиях проведения ин-
тервью.
Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю про-
яснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их
образа жизни, получить информацию о специфических особенностях исполь-
зования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на мар-
кетинговые стимулы.
Анализ протокола
Использование данного метода целесообразно при анализе решений, вре-
мя принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне
долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о по-
76
купке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию
процесса покупки в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет
выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влия-
ния на этот процесс.
Анализ протокола основан на применении специфической методики сбо-
ра информации: респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного
товара, должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения он опи-
сывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассужде-
ния и предполагаемые действия фиксируются в хронологическом порядке в
протоколе или с помощью приборов (например, видеотехники). При длитель-
ном процессе принятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдель-
ные этапы, позволяя охватить их единым взглядом и выявить закономерности.
При кратком процессе выбора товара ведение протокола позволяет «притор-
мозить» принятие решения о покупке, поэтапно фиксируя его подробности.
Проекционные методы
Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведения
людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет рас-
крывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно
выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным).
Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы. Проекционными
считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах
(скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании
ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения.
Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы форму-
лировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.
Достоинства и недостатки проекционных методов сбора информации ка-
чественного характера обобщены в таблице 19.
Табл. 19.
Характеристика проекционных методов

Достоинства Недостатки

- Выявляются подсознательные мотивы по- - Субъективность истолкования

купок. ответов.
- Респонденты не информируются о подлин- - Требуется высокая квалификация
ных целях исследования, поэтому более сво- исследователя в области психоло-
бодно себя чувствуют и не испытывают беспо- гии.
койства относительно «неправильных» отве- - Трудоемкость проектирования во-
тов. просника.
Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяс-
нить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например пред-
ставленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он
думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участво-
вал в этой ситуации. Во многих случаях люди переносят на персонажи свои
собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не реши-

77
лись бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить уста-
новки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потреби-
теля. Проекционные методы включают в себя следующие: завершение пред-
ложения, истории или рисунка; разыгрывание ролей; ретроспективные бесе-
ды, ассоциативные методы.
Завершение предложения, истории или рисунка
Завершение предложения, истории или рисунка позволяет получить ин-
формацию о чувствах или мотивах. Респонденту предлагается закончить фра-
зу, историю или рисунок, используя первые пришедшие на ум фразы/образы,
или составить коллаж из предлагаемых фрагментов. Например, респонденту
предлагается вписать слова и/или мысли героев карикатурного рисунка в спе-
циально оставленное пространство — «облачко».
Метод позволяет респонденту более ясно выразить побудительный сти-
мул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю, выделив
наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о подлинных,
скрытых чувствах и мотивах потребительского поведения.
Разыгрывание ролей
Разыгрывание ролей — методика, где исследуется скрытая реакция чело-
века на предлагаемую роль, а также ценностные установки респондентов. Ис-
пытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать
предполагаемые действия. Ролевые игры основаны на самовыражении рес-
пондента во время имитации действий играемого персонажа, респондент де-
монстрирует, что он сам предпринял бы в подобной ситуации, приписывая
свое отношение разыгрываемому персонажу.
Конкретные приемы «вовлечения» респондентов в роль разнообразны:
-«прием карикатур» (испытуемые выступают в роли одного из героев кари-
катурного рисунка, формулируя его мысли, чувства и действия);
-«прием третьего лица» (испытуемые рассказывают, почему средняя жен-
щина, большинство докторов или люди в основном покупают или исполь-
зуют конкретные продукты);
-«прием потерянной сумки» (респондент описывает человека — хозяина
сумки с определенным набором продуктов);
-«прием реакции на картинку» (испытуемый рассказывает последовательно
истории о людях, изображенных на фото или рисунке в ситуации покупки
или использования продукта).
Ретроспективные беседы
Ретроспективные беседы предлагают вспомнить некоторые события сво-
ей жизни, таким образом может быть получена информация о факторах, опре-
деляющих поведение людей.
Ассоциативные методы
Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ас-
социаций, возникающих с определенным названием, например, маркой това-
ра, событием, действием. Для этого проводятся ассоциативные беседы, когда
респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию, т.
е. первое пришедшее на ум слово. Слова текста смешиваются в списке с ней-
78
тральными словами, чтобы завуалировать предмет исследования. Ответы на
каждое слово последовательно фиксируются и позднее анализируются.
Анализ ответов осуществляется, как правило, по трем направлениям:
• частота упоминания слов;
• средний промежуток времени, который требуется респонденту для от-
вета (колебание, или период запаздывания);
• количество респондентов, неспособных дать ответ на ключевые слова
после разумно длительного периода времени (блокирование).
Ответы группируются для выявления вариантов интересов, мотивов или
стереотипов; выясняются категории предпочтительные — нежелательные,
приятные — неприятные, современные — старомодные. Промежуток време-
ни, который требуется для формулировки ответа на ключевое слово, позво-
ляет группировать респондентов по их эмоциональной заинтересованности.
Если респондент колеблется (требуется более трех секунд для ответа), его
рассматривают как достаточно эмоционально связанного с предложенным
словом. Если респондент не отвечает вообще, его эмоциональная заинтересо-
ванность оценивается как высокая, способная привести к блокировке ответа.
Используется несколько вариантов проведения ассоциативных опросов,
характеристика которых представлена в таблице 20.
Табл. 20.
Характеристика ассоциативных методов опроса
Название метода Характеристика
Свободная ассоциа- Респондент высказывает сразу все, что ему приходит на ум по по-
ция воду представленного предмета.
Ассоциативное ис- Респонденту показывают или произносят термины, на которые он
пытание слов (сло- должен быстро произнести слова, с ним ассоциирующиеся.
весная ассоциация)
Ассоциативное ис- Респонденту показывают изображения товаров разных марок и
пытание образов изображения типичных пользователей, например, рабочего, секре-
таря, служащего, спортсмена, бизнесмена и т.д., далее респондента
просят соединить попарно изображение товара и его пользователя.
Ассоциация кон- Респондент показывает, с какими словами (наименованиями марок
тролируемых слов товаров), представленными в списке, он ассоциирует анализируе-
мое слово или предмет
Ассоциативные бе- Респонденту предлагается закончить предложения, в которых пред-
седы ставлен изучаемый предмет (например, «Какие мысли у Вас возни-
кают в связи с …»)
Панельные исследования
Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполага-
ющая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и
ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходя-
щих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследо-
вания могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процес-
сов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу
большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий про-

79
цесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их ре-
зультаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.
Собственно «панелью» является группа респондентов, которая пред-
ставляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной со-
вокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о
своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяс-
нить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тен-
денции в предпочтениях потребителей.
Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подраз-
деляются на отдельные виды (рис. 11).

Виды панели по объекту иссле-

дования

Панель потребителей Панель посредников Специальная па-

нель

(врачи, учителя и т.д.)

Панели специалистов
Организации - потре-

Панели специальных
Индивидуальные по-

учреждений (школы,
Розничная торговля

кинотеатры и т.д.)
Оптовая торговля
Домохозяйства
требители

бители

Рис. 11. Виды панельных опросов

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам:

продолжительность, предмет исследования, используемые методы коммуни-
кации. По продолжительности панели делятся на краткосрочные, которые
работают в течение полугода-года, и долгосрочные, рассчитанные на срок до
пяти лет. По характеру предмета исследования панели делятся на общие и
специализированные. На общих панелях изучают общую структуру потреб-
ления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к со-
ставу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях
изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос. В по-
следнее время получили распространение нетрадиционные панели, представ-
ляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными це-
лями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус. Подобный
подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования
выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет по необхо-
димости быстро и на протяжении длительного периода получать одномо-

80
ментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудо-
емкость проведения количественного полевого исследования.
По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В случаях,
когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, напри-
мер, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые
еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы
исследователей связаны с периодическими событиями, например, сведения-
ми о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону.
Анализируя данные потребительской панели, можно определить струк-
туру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, пред-
почтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п.
Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по
принадлежности к социальному слою и месту проживания. Результаты па-
нельных исследований позволяют отследить привычки потребления и при-
верженность марке, а также эффективность маркетинговых инструментов.
Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промыш-
ленных потребителей, является меньшее число участников и, следовательно,
меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают ин-
формацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ас-
сортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании дан-
ных торговых панелей можно выяснить тенденции в развитии сбыта отдель-
ных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам мага-
зинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения.
Исследования, проводимые по торговой панели, получили название «рознич-
ного аудита».
Достоинства и недостатки панельных исследований приведены
в таблице 21.
Табл. 21.
Основные характеристики панельных исследований
Достоинства Недостатки
- Возможность изучения дина- - Состав выборки может измениться с
мики поведения выбранных течением времени.
людей, установления тенден- - Структура выборки может не соответ-
ций и закономерностей. ствовать структуре генеральной сово-
- Отражение распределения купности.
предпочтений потребителей по - Риск неточного заполнения анкет со
маркам товара на конкретный стороны участников.
«моментный» временной срез - Модифицированный характер поведе-
ния.
Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряжено с ря-
дом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезентативность и
полнота выборки. Сложно сформировать репрезентативную выборку, по-
скольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участво-
вать в исследовании. Сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в
потребительской панели приезжие потребители (иностранцы, иногородние)
не представлены. Схожие проблемы присущи и торговой панели. Панели

81
розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в мага-
зинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с
лотков и через автоматы.
Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по от-
ношению к составу населения региона, впоследствии она может перестать
быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на
другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую по-
требительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность
причин такого рода получила название «смертность» панели. Для торговой
панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе
от сотрудничества. Решению проблемы способствует мотивирующее возна-
граждение участников исследования. Другим способом сохранения репрезен-
тативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), которые
также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.
Следующая проблема получила название «эффекта панели». Рес-
понденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют при-
вычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, со-
кращая количество импульсивных покупок. Бороться с этой проблемой мож-
но, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов обновляется на
четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эф-
фект панели».
В последнее время за рубежом панельные исследования потребителей
стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электронного скани-
рования информации о покупках в магазине, касса которого соединена с еди-
ной базой данных исследовательской компании. Эти данные используются
крупнейшими производителями фасованных товаров для анализа конкурен-
тов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эф-
фективности собственных маркетинговых мероприятий.

Лекция 6.2
Количественные методы опроса
Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые
методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз-
можностью распространения результатов исследования на всю совокупность
целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают
большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение
признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать
маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить
ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда,
сколько, как часто? Область использования результатов количественных ме-
тодов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целе-
вого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного
характера.

82
 Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью
сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации за-
висят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методи-
ческими приемами. Потребность в большом количестве респондентов огра-
ничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью
(анкетирования), используются более структурированные техники, что по-
вышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке
анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разно-
образные способы связи, чем при качественных методах опроса.
Способы связи с аудиторией
Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного
исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для выбора под-
ходящих способов коммуникации. Перечень возможных критериев оценки
каждого способа связи с аудиторией представлены в таблице 22. Следует,
однако, помнить, что специфика проблемы и особенности культурной среды
существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа
связи. Тем не менее существуют и традиционные положения, которые сле-
дует учитывать при выборе способа связи с аудиторией.
Табл. 22.
Характеристика способов связи с респондентами
Критерий Почта Телефон Лично
Оперативность сбора информации - + +/-
Стоимость одного контакта + + -
Трудоемкость одного контакта + +/- -
Широта охвата территории + +/- -
Возможность формирования направленной вы- - - +
борки (по заданным параметрам)
Возможность контроля соблюдения порядка во- - + +
просов
Учет невербальной реакции - - +
Сложность формулировок вопросов +/- - +
Влияние интервьюера + +/- -
Доля ответивших (коэффициент ответов) - +/- +
Продолжительность опроса +/- - +
Влияние посторонних - +/- +/-
Комплектность информации - + +
Гарантии анонимности - - +
Возможность использования визуального мате- + - +
риала
Возможность контроля работы персонала + + -
(«+» означает, что данный способ связи по данному критерию привлекателен для
использования; «-» означает, что данный способ непривлекателен по данному критерию;
«+/-» - данный способ связи нейтрален по данному критерию).
Следует, однако, помнить, что специфика проблемы и особенности
культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостат-
ки каждого способа связи. Тем не менее существуют и традиционные поло-
жения, которые следует учитывать при выборе способа связи с аудиторией.

83
 Почтовый опрос
Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень
редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета
печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно прово-
дятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. Не-
смотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом,
всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов.
В табл. 23 приводится характеристика почтового опроса.
Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые за-
полняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый дешевый
метод сбора информации, но для достижения целей маркетинговых исследо-
ваний он не имеет большого значения в силу значительных недостатков. К
достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организа-
ции одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодос-
тупных районах. Достоинством почтового опроса называют и возможность
контроля работы персонала; исследователям нет необходимости нанимать
большой штат интервьюеров.
Табл. 23.
Характеристика почтового опроса
Достоинства Недостатки
-низкая стоимость -отсутствие гарантии анонимности
-низкая трудоемкость одного контакта -сильное влияние посторонних факторов
-широта охвата территории -некомплектность информации
-отсутствие влияния интервьюера на рес- -высокие временные затраты
пондента -отсутствие возможности контроля поведе-
-возможность контроля работы персонала ния респондента (последовательности за-
-отсутствие необходимости содержать полнения анкеты, отслеживания его невер-
большой штат бальной реакции)
Самым серьезным недостатком почтовых опросов стала невозможность
сформировать несмещенную выборку. Проблема неполного возврата
анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых
по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превышает 5%,
то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из
полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную
по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности.
Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опроса, практически
невозможно. Наиболее активное участие в почтовом опросе принимают лю-
ди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мне-
ние пассивной части населения оценить не представляется возможным.
Поскольку отсутствует личный контакт с респондентом, то невозможно
дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его
заполнения, нельзя проверить искренность реакции респондента, сопоставив
его невербальную реакцию с ответами. Поэтому при подготовке анкеты для
почтового опроса требуется тщательная проработка формулировок вопросов,
чтобы избежать неправильного истолкования их респондентом.

84
 Телефонный опрос
Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефонные
исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом
по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить
небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько во-
просов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных
отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически
недоступен.
Обобщение достоинств и недостатков телефонного опроса представлено
в таблице 24.
Табл. 24.
Характеристика телефонного опроса
Достоинства Недостатки
-информация может быть получена в -отсутствует визуальный контакт, поэтому не-
сжатые сроки возможен показ образцов, нельзя увидеть реак-
-низкая стоимость цию респондента
-контакт менее обременителен, чем при -респонденту легче отказаться от сотрудниче-
личной встрече ства
-возможность контролировать порядок -сложно сформировать направленную выборку
вопросов, комплектность информации -опрос не может быть продолжительным
-можно контролировать работу персона- -отсутствуют гарантии анонимности
ла -вопросы воспринимаются на слух, поэтому их
-можно использовать компьютерные конструкция не должна быть сложной
технологии
Оперативность телефонного опроса — большое преимущество, когда
необходимо в короткие сроки получить информацию, особенно это
важно при текущей оценке рекламной кампании или изучении общественно-
го мнения. Стоимость одного контакта сравнительно невелика, если нет по-
минутной оплаты разговора. Стоимость исследования еще более снижается,
если опрос проводится с помощью компьютера (телефонные интервью).
Возможен широкий охват территории при условии высокого уровня телефо-
низации. Правда, уровень телефонизации многих российских городов и
сельских населенных пунктов пока не позволяет строить репрезентативные
выборки. Это означает, что указанное преимущество при проведении иссле-
дований национального масштаба несколько снижается. При телефонном
опросе организуется двусторонняя коммуникация с респондентом, поэтому
проще соблюдать порядок вопросов, контролировать комплектность инфор-
мации; интервьюер может объяснить непонятный вопрос. Еще одним важ-
ным преимуществом телефонного опроса является возможность контроли-
ровать работу персонала.
Однако при телефонном опросе отсутствуют гарантии анонимности.
Респонденты могут с недоверием отнестись к опросу и отказаться от участия
в исследовании. Респонденту психологически проще сделать это по телефо-
ну, нежели отказать в беседе при личном контакте. В вечернее время, когда
люди обычно возвращаются домой после рабочего дня, они вряд ли распо-
ложены отвечать на вопросы исследователя. Еще один недостаток телефон-

85
ного опроса связан с особенностями коммуникации — вопросы не должны
быть сложными для восприятия на слух. Варианты ответов в закрытых во-
просах не должны быть многочисленными. Особенности коммуникации на-
кладывают ограничения на продолжительность опроса. Считается, что число
вопросов анкеты при проведении телефонного интервью должно быть огра-
ничено, поскольку затруднительно поддерживать интерес респондента более
15-20 минут. При телефонном опросе нет возможности использовать визу-
альный материал и отслеживать невербальную реакцию респондента. Един-
ственным индикатором реакции респондента на вопрос может быть задержка
ответа или изменение тембра его голоса. Задержка ответа — промежуток
времени, который требуется респонденту для обдумывания ответа, помогает
оценить уверенность респондента в ответе или его нежелание отвечать на
вопрос.
Интервью при личном контакте
Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии инди-
видов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой ин-
формации зависит от характеристик основных элементов процесса общения:
интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит
личное интервью.
Характеристика опроса при личном контакте приведена в таблице 25.
Табл. 25.
Характеристика личного опроса
Достоинства Недостатки
-возможность контроля соблюдения порядка вопро- -высокая стоимость одного контак-
сов та
-возможность получения невербальной реакции -ограниченность охвата территории
-высокая доля идущих на контакт респондентов -высокая трудоемкость
-возможность корректировки или дополнения ска- -сильное влияние интервьюера
занного, объяснения непонятного вопроса -сложность контроля работы пер-
-возможность использования визуального материала сонала
-комплектность информации может быть достигну- -необходимость привлечения
та усилиями интервьюера большого количества интервьюеров
-возможность задать большое число вопросов
Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования
сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии аноним-
ности респондентов. Личная беседа может проводиться на дому у респонден-
та, по месту его работы, в каком-либо общественном месте (на улице, в мага-
зине и т. д.). При проведении личного интервью на дому или по месту работы
респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать про-
должительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлека-
тельные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной бе-
седы с использованием сложных вопросов. Однако все положительные сто-
роны - ничто по сравнению с нарушением анонимности респондента, и это
создает серьезные трудности в общении.

86
 Маркетинговые исследования в Интернете
Интернет уже давно стал непременным условием успешного ведения
бизнеса. Огромный объем информации, доступный в любое время и в любом
месте, большое число людей, осуществляющих коммуникации посредством
различных сервисов Интернета, множество компаний, использующих в своей
непосредственной деятельности Интернет или полностью переместившие
свой бизнес в Сеть, делают Интернет чрезвычайно интересным для исследо-
вателей рынка. Технологии, лежащие в основе Интернета, значительно
уменьшают сроки и стоимость получения достоверной и актуальной инфор-
мации, а интегрирование процесса получения информации с процессом ее
обработки позволяет получать результаты исследования сразу по завершении
исследовательского проекта.
Уникальной особенностью Интернета в разрезе маркетинговых исследо-
ваний является то, что Сеть это и ареал, и объект, и инструмент маркетинго-
вых исследований. Такая особенность позволяет упростить процедуру полу-
чения информации за счет уменьшения количества методик исследования.
По сути, маркетинговые исследования в Интернете имеют единую мето-
дологию с традиционными маркетинговыми исследованиями. Это и одинако-
вые методы (опрос, наблюдение, эксперимент – различие только в техноло-
гии осуществления), и аналогичные методики обработки данных. Поэтому
здесь мы не будем глубоко рассматривать инструментарий исследований с
позиции методологии, так как это будет повторением предыдущих разделов,
а рассмотрим основные инструменты с позиции технологической.
Опросы (анкетирование)
Наиболее часто встречающимся видом маркетингового исследования в
Интернете является опрос пользователей (участников) Сети путем анкетиро-
вания с целью выявления потребительских предпочтений, мнений и т.д. С
позиции технологии здесь можно выделить две основные группы:
- опрос непосредственно на сайте компании, осуществляющей исследо-
вание;
- опрос посредством анкеты, полученной письмом (e-mail).
В первой группе также различают опросы, проводимые непосредственно
получателем информации и опросы, проводимые исследовательскими ком-
паниями на платформе собственных сайтов. Наиболее известный в Рунете
(русскоязычная часть Интернета) постоянно действующий исследователь-
ский проект – «Глас Рунета - Vox.ru» (www.VoxRu.net) компании «Internet
Projects».
Анкета строится аналогично традиционной, то есть представляет собой
набор открытых и закрытых вопросов, отвечая на которые пользователь либо
выбирает нужный вариант ответа среди предложенных, либо вводит свой ва-
риант в соответствующее поле. Данные аккумулируются и в режиме реаль-
ного времени проходят необходимую обработку. Зачастую компании, прово-
дящие подобные исследования периодически, привлекают пользователей ро-
зыгрышем призов или другим формами стимулирования. Однако такой метод

87
имеет и свои недостатки, так как может отсеять одну группу респондентов и
значительно увеличить другую.
Основные преимущества: получение информации непосредственно от
респондента, возможность самостоятельного формулирования ответа (откры-
тые вопросы), что позволяет выявить упущенные исследователем моменты
восприятия, возможность экстраполирования данных на генеральную сово-
купность (при репрезентативной выборке).
Основные недостатки: аналогичны недостаткам традиционных опросов.
Наблюдение
Также очень часто используемым методом исследования в Интернете
является наблюдение. Платформенные технологии Интернета позволяют
осуществлять статистическое наблюдение за посещениями пользователями
тех или иных сайтов, популярности разделов и страниц сайта и так далее.
Данный метод часто используется компаниями, имеющими на своих сайтах
Интернет-магазины, так как в результате подобных наблюдений можно по-
лучить определенную информацию о процедуре выбора покупки клиентом
магазина и выявить потребительские предпочтения по основным группам по-
требителей.
Классическим примером использования метода наблюдения в маркетин-
говых исследованиях в Интернете являются индексы. К наиболее известной и
популярной системе индексов можно отнести индекс SpyLog
(www.spylog.ru). Подобная технология позволяет получать данные не только
о количестве посетителей сайта в целом и его разделов в отдельности, но и
другие сведения. Например, система дает возможность определить месторас-
положение пользователя, частоту посещения данного сайта, сайт, с которого
пришел пользователь (перешел по ссылке или другое) и так далее. Такая ста-
тистика аккумулируется и обрабатывается специальными программными
комплексами, поэтому, в отличие от предыдущего метода данный тип иссле-
дования относят к пассивному.
Основные достоинства: отсутствие искажения данных, абсолютная дос-
товерность, низкая стоимость, полная автоматизация.
Основные недостатки: скудность и предельная формализованность по-
лучаемой информации.
Эксперимент
Структурно и методологически исследования, проводимые методом
эксперимента в Интернете мало отличаются от традиционных. Основное от-
личие заключается в том, что суть эксперимента – изменение поведения по-
требителя в зависимости от изменения тех или иных факторов фиксируется и
анализируется мгновенно, с учетом максимума факторов, что, в отличие от
традиционной схемы позволяет получать данные с высокой степенью досто-
верности. В качестве примера эксперимента в маркетинговых исследованиях
в Интернете можно привести изменение характеристик представления ин-
формации о товаре потребителю в Интернет-магазине. Например, компания,
торгующая спорттоварами в своем Интернет-магазине использует традици-
онную схему построения Интернет-магазина – каталог товаров, форма заказа
88
и форма расчетов и доставки. Маркетолог компании решает изменить струк-
туру каталога товаров и зафиксировать изменение поведения потребителей.
Вносятся изменения в каталог – вместо традиционной фотографии спортив-
ного тренажера делается небольшой flash*-ролик, где наглядно демонстриру-
ется использование этого тренажера. Часть ассортимента снабжается подоб-
ными роликами, часть остается иллюстрированной фотографиями. После
этого начинается фиксация изменения поведения потребителей. Технологи-
чески этот процесс представляет собой опознавание уникального посетителя
по IP-адресу (набор цифр, идентифицирующий компьютер в Сети) и фикси-
рование времени работы с различными разделами и приложениями Интер-
нет-магазина. В течение определенного времени происходит накопление
данных, после чего формируется отчет по структуре изменения поведения
потребителей. Эти данные коррелируются с данными по продажам и делает-
ся вывод об успешности (целесообразности) данного внедрения.
Примером использования методик эксперимента вне сайта компании
может служить оценка эффективности Интернет-рекламы, выброс какой-
либо информации на тематических дискуссиях в Интернете и фиксация реак-
ции и так далее.
Основные преимущества: получение фактической информации о пове-
дении потребителей, низкая стоимость использования, достоверность и акту-
альность получаемой информации.
Основные недостатки: невозможность учета всех факторов, влияющих
на изменение поведения.
С появлением и развитием технологий интерактивных коммуникаций
маркетинговые исследования получают новый импульс к развитию. Множе-
ство технологий, позволяющих максимально приблизиться к реальному по-
требителю, изучить его предпочтения и при этом сохранить его права и не
нарушить неприкосновенность личности и личной информации, становятся
новыми инструментами маркетинговых исследований.
Использованная литература
1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.:
Питер, 2003. – 298с.
2. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований
// Маркетинг. – 1995. - №3.- С. 31-42.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
4. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии.-.: Центр,
1998.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.-
749с.
6. www.VoxRu.net; www. spylog.ru.

*
Flash – технология создания динамических изображений, объемных роликов небольшого размера (на по-
рядки меньше традиционных видеоизображений). Активно используется для анимации сайтов и создания
интерактивного наполнения сайта.

89
 Тема 7
Лекция 7.1
Планирование программы исследования
После того, как принято решение относительно подхода к исследова-
нию, наступает очередь ряда тактических решений. Здесь следует опреде-
литься с тем, какие именно параметры следует замерить, какие именно задать
вопросы, какой должна быть объем и структура анкеты, как следует сформи-
ровать выборку.
План (программа) исследования – это основной документ подготови-
тельного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней
(поставленные задачи и методы их решения), и определяющий последующие
шаги: кто, где, когда будет осуществлять запланированные исследователь-
ские действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, мето-
дику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за
их исполнение лиц.
Техника исследования – это совокупность специальных приемов, кон-
кретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обра-
ботки и анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей
задачей, составляет методику. Так, например, методика разработки анкеты
включает применение различных технических приемов: вопросы для пере-
ключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения
заинтересованности в беседе, общая композиция вопросов и др.
Использование одного и того же метода сбора информации может опи-
раться на применение различных методик и приемов исследования. Напри-
мер, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный
ролик может опираться на методы опроса, наблюдения или эксперимента и
осуществляться по таким методикам:
• Респонденты выражают свои мнения о различных характеристи-
ках рекламы (изучение мнений потребителей);
• Респонденты демонстрируют свою осведомленность о существо-
вании рекламы (изучение осведомленности потребителей);
• Группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных покупа-
телей, оценивают содержание рекламы, её творческую концепцию, соответ-
ствие названию товара (фокус-группы);
• Члены потребительской аудитории фиксируют с помощью спе-
циального устройства свои положительные и отрицательные мнения о теле-
визионной программе и сопровождающих её показ рекламных роликах (про-
граммный анализатор или механическое голосование);
• Потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют
тестируемый рекламный ролик и затем просят их определить свои знания
торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить показанную рекламу
(тестирование рекламы);
• Специальным образом оборудованный трейлер останавливается
вблизи торговой зоны, случайно выбранных покупателей просят просмотреть
90
рекламные ролики и ответить на вопросы об их предполагаемой эффективно-
сти (выездной опрос);
• Измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью
различных приборов;
• Различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, по-
сле чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование
рынка).
Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребителей
на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерную
структуру плана маркетингового исследования можно представить следую-
щей схемой:
№ Наименование Сроки испол- Ответственные
Примечания
п/п мероприятия нения за исполнение
1
2
…
Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно
связана с трудоемкостью их выполнения. Отдельные виды работ и процедур
могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продол-
жительность исследования. Например, планирование выборки и разработка
полевых документов могут проводиться параллельно, подготовка анкет к об-
работке происходит по мере поступления первичной информации и т.д.
Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректироваться и
дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое
может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотрен-
ному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректировки рабочего инстру-
ментария исследования, и, возможно, переноса сроков полевых работ. Однако
в любом случае получение и обработка маркетинговой информации в процес-
се проведения запланированных исследований связаны выполнением измере-
ний. Поэтому при разработке рабочего инструментария исследования первую
очередь определяются процедуры измерения.
Планирование методики измерений
Оценить воздействие на потребителя маркетинговых стимулов или уро-
вень его реакции на них можно на основе различных подходов к измерению:
• Моторный уровень измерения;
• Физиологический уровень измерения;
• Словесный (вербальный) уровень измерения.
О внутренних психических процессах можно судить по движениям
тела, жестам и мимике (моторный уровень); так, например, наблюдая за по-
ведением индивидов, можно определить реакцию потребителей на новый
продукт или рекламное обращение. В качестве физиологических индикато-
ров эмоций можно принять электрическое сопротивление поверхности тела
человека, физико-химические процессы нервной системы – эти проявления
регистрируются с помощью приборов (наблюдение с помощью специальных

91
устройств за реакцией на рекламные обращения). Вместе с тем на вышеука-
занных уровнях измерения можно фиксировать лишь наличие и силу реак-
ции, но нельзя идентифицировать её качественные характеристики. Напри-
мер, характер возбуждения может быть одинаковым как при крайне положи-
тельной реакции, так и отрицательной. Поэтому вербальный уровень позво-
ляет получить субъективные характеристики какого-либо объекта, описы-
вающие реакцию индивида на качественном уровне.
Измерение можно определить как применение некоторого ранее огово-
ренного набора правил, по которым определенным характеристикам интере-
сующих объектов ставятся в соответствие числа или символы. При измере-
нии часто используются числа, потому что математический и статистический
анализ можно проводить исключительно с числовыми данными. Кроме того,
числовые данные можно передавать по всему миру, не сталкиваясь с необхо-
димостью перевода. Для того, чтобы процесс измерения был стандартизиро-
ванным, должны соблюдаться два условия:. Во-первых, между символом и
соответствующей измеряемой характеристикой объекта должна быть уста-
новлена связь по принципу «один к одному». Во-вторых, правила определе-
ния значений не должны изменяться в зависимости от времени или объектов.
Шкалирование – это процесс формирования последовательного ряда,
на котором будут размещаться объекты в зависимости от значения измеряе-
мой характеристики. Шкалирование означает классификацию данных по оп-
ределенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (клас-
сификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные шкалы
(метрические) – интервальная шкала и шкала отношений (относительная или
пропорциональная).
Номинальные шкалы основываются на том, что объектам присваивают-
ся какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию
определенного признака. В маркетинговых исследованиях номинальная шка-
ла используется при выявлении совокупности рядоположенных (однотип-
ных) объектов исследования и при определении параметров этих объектов.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности оп-
ределяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по призна-
ку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Поряд-
ковую шкалу называют также ранговой шкалой.
Количественные или метрические шкалы подразделяются на интер-
вальные и пропорциональные (относительные). Интервальная шкала, в отли-
чие от порядковой, не только устанавливает отношения «больше-меньше»,
но и позволяет фиксировать размер интервала. Относительная шкала отли-
чается от интервальной лишь тем, что имеет нулевую точку отсчета, которая
указывает на полное отсутствие измеряемого признака. Это также описание
результата, но в терминологии многомерного шкалирования. Такая процеду-
ра применяется, например, в оценке результатов пробного маркетинга товар-
ной гаммы, когда результатам опытных продаж, показанным в различных
сбытовых предприятиях, присваиваются условные (балльные) значения. За-
метим, что для целей практически любого маркетингового исследования
92
возможность перевода результатов из интервальной шкалы в относительную
и обратно имеет особое значение. Вообще метрические шкалы являются ос-
новой всевозмож-
15
ных статистических
14
операций, главное
высокий
уровень 13 назначение которых
12 - выявление стати-
11
стической досто-
верности выводов,
10 получаемых на ос-
9 нове анализа и
Оценка средний 8
обобщения экспе-
товара уровень
Отношение X риментальных дан-
к товарной 7
гамме ных. Самым, пожа-
. . . 6
луй, драматическим
Потребитель

5 моментом в про-
4
блеме оценки и об-
Перечень
товаров низкий
работки результа-
3
(номинальная уровень
тов исследования
шкала) Перечень
оцениваемых 2 является переход от
параметров
(номинальная Критерии 1 качественного оце-
шкала) оцениваемых нивания к количе-
параметров
Значения
(порядковая
критериев ственному. Очень
шкала)
оцениваемых
параметров
часто в маркетин-
(шкала равных говых исследовани-
интервалов)
ях за основу такого
Рис. 12. Схема перехода от качественной оценки к ко-
перехода принима-
личественной
ется шкала Лайкер-
та. Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта, шкала Лайкер-
та широко распространена.
Для проведения анализа в этой методологии каждому критерию при-
сваивается количество баллов (например, от -2 до +2, или от 1 до 5, или лю-
бой другой диапазон - в зависимости от конкретной ситуации). Анализиру-
ются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итого-
вая) оценка, рассчитанная суммированием оценок по отдельным пунктам.
Методика итоговой оценки наиболее распространена, поэтому шкалу Лай-
керта часто называют итоговой шкалой. Она является удобным основанием
для строгой численной оценки результатов проводимых исследований, по-
зволяя выбрать затем адекватные аналитические методы для обработки полу-
ченных данных. В то же время на этапах обобщения аналитических выводов
и составления итоговых отчётов выбранная таким образом шкала позволяет,
на основании определенного (иногда очень большого) объёма измерения ка-
чественных характеристик делать уверенные интегральные качественные
оценки и, таким образом, принимать наиболее обоснованные маркетинговые
решения.
93
 На рис. 12 приведён пример, иллюстрирующий возможности перехода
от качественной оценки ситуации к количественной и обратно. Сама ситуа-
ция заключается в следующем. В рамках опытного маркетинга исследуется
отношение потребителей к гамме однотипных товаров (например, новые
марки зубной пасты различных производителей). В любом плане соответст-
вующего маркетингового исследования в данном случае будут фигурировать
следующие позиции: перечень опытных товаров; перечень параметров, по
которым эти товары будут оцениваться; перечень критериев оценки парамет-
ров. Эти позиции составляют качественную часть процедур измерения, бази-
рующуюся на использовании номинальной и порядковой шкал. Если же в ис-
следовании запланирована оценка статистической достоверности результа-
тов, то экспериментальные данные необходимо преобразовать в количест-
венную форму, для чего можно воспользоваться шкалой Лайкерта, присваи-
вая каждому из качественных критериев равные пятибалльные интервалы. А
на этапе составления итогового отчёта по статистически достоверным чис-
ленным значениям оценки потребительских предпочтений можно вернуться
в порядковую или номинальную шкалу, тем самым качественно проранжиро-
вав тестируемые товары.
Определение основных позиций плана маркетингового исследования и
подготовка процедур измерения позволяют маркетологу-исследователю при-
ступить к следующему этапу плана исследования, где первым шагом являет-
ся планирование выборки.
Лекция 7.2
Планирование выборки
Планирование выборки включает следующие процедуры:
1. Выделение объектов генеральной совокупности.
2. Определение метода обследования.
3. Определение процедуры формирования выборки.
4. Определение объема выборки.
Выделение объектов генеральной совокупности
Генеральная совокупность – это множество всех единиц, являющихся
объектами исследования.
На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие
субъекты составляют генеральную совокупность. Как правило, субъекты,
входящие в генеральную совокупность, неоднородны, поэтому при определе-
нии типичных представителей объекта исследования некоторые группы могут
быть упущены. Особенно трудно представить все элементы генеральной со-
вокупности, состоящей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют
свою деятельность. В качестве генеральной совокупности могут быть опреде-
лены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.
В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследова-
ния могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследо-
вания. Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц
94
генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведе-
ние исследования, его использование оправдано, например, в случае малого
количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объ-
ем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка
в целом. Выборка – это группа объектов исследования, которая является но-
сителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например,
группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого
рынка. Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по
сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок.
Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа
однородных единиц генеральной совокупности.
Метод выборочного обследования предоставляет информацию о гене-
ральной совокупности на основании обследования только её части, поэтому
данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятност-
ный характер. На практике это означает, что в результате исследования опре-
деляется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое
значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не
превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероят-
ностью. Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупно-
сти называется репрезентативностью. Различие между характеристиками ге-
неральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, кото-
рая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.
Процедура формирования выборки – это последовательность отбора
респондентов в выборку. Отбор респондентов может сопровождаться систе-
матическими и случайными ошибками. Систематические ошибки возникают
при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные
ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием труднопредска-
зуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но
величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических
методов. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устра-
нить, изменив процедуру выборки. Учитывая наличие двух видов ошибок при
формировании выборки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучай-
ные (детерминированные) виды процедур составления выборки.
Неслучайные процедуры формирования выборки
Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом форми-
рования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может
отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем са-
мым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах
исследования. При использовании неслучайных процедур отбор респонден-
тов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, огра-
ничивающих круг вероятных участников исследования. Например, в выборку
отбираются только те респонденты, которые владеют компьютером или за-
шли в магазин с 10 до 11 часов.

95
 Возможны следующие виды неслучайных выборок:
• Произвольная выборка – элементы выбираются без плана, бес-
системно; способ недорог и удобен, но порождает неточность и нерепрезен-
тативность;
• Типовая выборка – набор ограничен лишь характерными (типич-
ными) элементами генеральной совокупности; используется, например, при
формировании фокус-групп; требует, однако, наличия сведений о типично-
сти изучаемых объектов;
• Квотированная выборка – структура выборки строится по анало-
гии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности;
от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники иссле-
дования, количество которых пропорционально представительству группы в
генеральной совокупности.
Случайные процедуры формирования выборки
При формировании случайной выборки применяют следующие проце-
дуры:
• Простая выборка – элементы выбираются с помощью случайных
чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной
совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность оди-
накова (значение вероятности равняется отношению объема выборки к объе-
му генеральной совокупности). Метод очень трудоемок и обязывает иметь
список всех единиц генеральной совокупности;
• Систематическая (механическая) выборка – первый элемент вы-
бирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отби-
раются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отноше-
нию объема генеральной совокупности к объему выборки. Данный порядок
формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может
внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упо-
рядочена по какому-либо признаку;
• Стратифицированная (типическая или групповая) выборка – ге-
неральная совокупность делится на группы с набором определенных призна-
ков (сегменты или страты), в каждой из которых с помощью случайного от-
бора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в об-
щем объеме выборки соответствует её удельному весу в генеральной сово-
купности;
• Кластерная (серийная) выборка – генеральная совокупность де-
лится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры по
возможности должны быть однотипными, состав кластера должен быть по-
добен генеральной совокупности. Случайным образом из генеральной сово-
купности отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному
обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый
подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из неё слу-
чайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки
предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последую-
96
щей). Недостаток этой процедуры формирования выборки – кластеры могут
быть неоднородны между собой, однако эта процедура проста и экономична.
Многоступенчатые выборки
Любой тип выборки может быть как одно-, так и многоступенчатым.
Многоступенчатый отбор, соединяющий различные процедуры формирова-
ния выборки, делает выборку комбинированной. Такой вариант формирова-
ния выборки позволяет добиться наиболее рациональных и экономичных ус-
ловий сбора данных в соответствии с поставленными задачами.
Определение объема выборки
Определение размера выборки является некоторым компромиссом меж-
ду теорией о точности результатов исследования и возможностью её практи-
ческой реализации по объему затрат на сбор информации.
Наиболее применимы следующие методы определения объема выборки:
1. Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки оп-
ределяется на уровне 5-10% от генеральной совокупности.
2. Традиционный метод расчета; связан с проведением периодиче-
ских ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500
респондентов.
3. Статистический метод расчета; основывается на определении
статистической надежности информации.
4. Метод расчета с помощью номограмм, - так называемых кальку-
ляторов выборки или таблиц, связывающих показатели размера выборки,
распределения ответов с величиной стандартной ошибки.
5. Эмпирический метод; в этом случае выборка считается доста-
точной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения
(которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.
6. Затратный метод; основан на размере расходов, которые допус-
тимо затратить на проведение исследования.
Использованная литература
1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.:
Питер, 2003. – 298с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
3. Крылова Г.А., Соколова М.И. Маркетинг (теория и 86 ситуаций). –
М.: ЮНИТИ. – 2000. –520с.
4. Крылова Г.А., Соколова М.И. Маркетинг (теория и практика). – М.:
ЮНИТИ. – 2004. –655с.
5. Нерэш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. – М.- СПб. -
Киев.: Изд. дом «Вильямс», 2002. – 957с.
6. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.-
749с.

97
 Тема 8
Лекция 8.1
Разработка рабочих документов
Под рабочим документом подразумевается анкета, бланк наблюдений и
иные формы, предназначенные для фиксирования сведений. Проектирование
рабочих документов решает проблему идентификации измерения состояния
изучаемого явления.
Несмотря на то, что каждая анкета должна разрабатываться с учетом за-
дач конкретного исследования, существует последовательность логичных
шагов, которой должен придерживаться каждый исследователь:
1. Определить, что предстоит измерять.
2. Сформулировать вопросы, которые позволят получить не-
обходимую информацию.
3. Принять решения относительно порядка и формулировки
вопросов, а также относительно оформления анкеты.
4. Используя небольшую выборку, протестировать анкету на
предмет упущений и неоднозначности.
5. Исправить ошибки, и, если необходимо, заново провести
тестирование.
Наиболее трудный шаг – четко определить, какую информацию необхо-
димо получить от каждого респондента. Если этот этап будет недостаточно
проработан, результаты исследования окажутся либо нерелевантными по от-
ношению к его целям, либо неполными. Перед формулированием отдельных
вопросов анкеты необходимо перевести задачи исследования в конкретные
информационные потребности. Именно здесь особо важную роль играют ги-
потезы. Поскольку гипотезы – это возможные ответы на вопросы исследова-
ния, в анкету необходимо включить элементы, которые позволят оценить
правильность этих возможных ответов.
Виды вопросов
Вопрос в ходе маркетингового исследования – это некоторое высказы-
вание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифици-
ровать характеристики изучаемого предмета исследования.
Существует много различных подходов к классификации вопросов.
Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл. 26):
• По содержании;
• По выполняемой функции;
• По форме формулировки вопроса;
• По форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);
• По форме представления вопроса.
В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подраз-
деляются на три основные группы:
1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»), это
вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне дохо-
дов и т.д.
98
 2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к за-
дачам исследования.
3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с
респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса;
сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей ис-
следования, но могут быть использованы для уточнения методик проектиро-
вания анкет.
Табл. 26.
Классификация вопросов
Классификационный признак Виды вопросов
По содержанию Вопросы о фактах
Вопросы о поведении
Вопросы о знании или осведомленности
Вопросы об установках и отношении
Вопросы о мотивах
Вопросы о намерениях
По выполняемой функции Функцио- Контактные вопросы
нально – Буферные вопросы
психологи- Вопросы, поддерживающие
ческие респондента
вопросы Вопросы для снятия установок
Провоцирующие вопросы
Контрольные вопросы
Фильтрующие вопросы
Уточняющие вопросы
По форме предполагаемого ответа Открытые вопросы
Полузакрытые вопросы
Закрытые вопросы
По форме вопроса Вопросы в прямой форме
Вопросы в косвенной форме
По форме представления вопроса Текстовые вопросы
Графические шкалы
Табличные вопросы
Анимационные вопросы
Мнемонические вопросы
Перед тем, как приступить непосредственно к формулированию вопро-
сов, необходимо принять решение относительно степени свободы, которая
будет предоставлена респондентам при ответе на тот или иной вопрос.
Открытые и закрытые вопросы
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернатив-
ных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим
образом отражающих его позицию. Существует два варианта таких вопро-
сов:
1. Дихотомический, типа: «Имеете ли Вы счет в банке?». В данном слу-
чае имеется только два варианта ответа – да или нет.
2. Многовариантного выбора, типа: «Где Вы храните свои сбережения?»
со следующими, например, вариантами ответов: в банке; в страховой компа-
нии; дома, - из которых респондент может выбрать один или несколько.
99
 Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:
* Трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, ха-
рактеристик или факторов.
* Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепри-
нятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты
одинаково понимали заданные вопросы.
* Трудность измерения относительной важности отдельных альтерна-
тив, характеристик и факторов. Относительная важность или «веса» могут
определяться как в качественной шкале (например, от «не имеет значения»
до «имеет очень большое значение»), так и в количественной шкале (напри-
мер, в долях 100-балльной шкале).
Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого
полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для
Вас характеристики компьютера"). Открытые вопросы предпочтительней
при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера
проблемы. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать
определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют доста-
точно больших затрат времени, кроме того, полученные ответы могут быть
интерпретированы по-разному. Поэтому на практике наибольшее распро-
странение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые
вопросы.
Полузакрытый вопрос представляет собой композицию из некоторого
перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта
«другое» или «свой вариант ответа».
Прямые и косвенные вопросы
Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респон-
дента (Почему Вы покупаете …?). Если же тематика вопроса может вызвать
у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действитель-
ность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно лич-
ности опрашиваемого (как Вы считаете, почему люди покупают…?).
Разработка анкеты
При необходимости письменных ответов на поставленные вопросы
применяются анкеты. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для
получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отли-
чающиеся формой, формулировками, последовательностью. Анкеты могут
быть неструктурированными, - в них все вопросы открытые; полностью
структурированными, - используются только закрытые вопросы; полуструк-
турированными, - сочетание двух вариантов. Полностью структурированные
анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его
охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное ис-
следование. Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть рес-
пондентов из множества вариантов может выбрать вариант «другое».
При разработке анкеты нужно учитывать следующие моменты:
1. Принцип последовательности вопросов;

100
 2. Функционально-целевое назначение вопроса;
3. Приемлемая для респондентов форма вопросов;
4. Способ связи с респондентом.
При почтовом опросе анкета обязательно содержать преамбулу, в кото-
рой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название орга-
низации-исследователя, а также подробные инструкции по заполнению анке-
ты. При личном интервью преамбулу можно убрать из текста, поручив озву-
чить её самому интервьюеру.
Структура анкеты
Любая анкета содержит по крайней мере два раздела: раздел, в котором
задаются вопросы по теме исследования (например, о потребностях покупа-
телей), и раздел идентификации личности респондента («паспортичка»). Це-
лесообразно добавить в начале анкеты преамбулу (введение). Во введении
кратко и в доступной форме объясняется цель исследования, подчеркивается
важность участия данного респондента в опросе, в случае необходимости га-
рантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты.
Основная часть содержит вопросы, раскрывающие тему исследования.
Последовательность вопросов в этой части может соответствовать двум
принципам:
• Тоннельный принцип предполагает постепенный переход от широких,
общих вопросов к узким, частным.
• Секционный принцип предполагает группировку вопросов по темам,
организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной
фразы.
Определяя порядок вопросов, следует учесть следующее:
1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике рес-
пондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.
2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент,
опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос
под влиянием ответа на предшествующий.
3. Необходимо постепенно подготавливать к ответам на основные во-
просы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент
психологически подготовлен и ещё не утомлен процедурой опроса.
4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в
которых содержалась информация по данной теме.
5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной час-
ти, в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлия-
ет на заполнение анкеты в целом.
Информация из раздела «паспортичка» служит для анализа полученных
ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифициро-
вать пол, возраст, семейное положение и т.д. Довольно часто респонденты
неохотно отвечают на вопросы «паспортички», поэтому лучше не начинать
с вопросов такого рода. По той же причине вопросы о личных доходах за-
даются последними в разделе идентификации личности.

101
 В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в
свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благодар-
ность за участие.
Довольно часто в структуре анкеты выделяется часть вопросов контро-
лирующего характера (детектор), призванных проверить правильность и ис-
кренность ответов респондентов. Необходимо, чтобы контрольные вопросы
не находились рядом с теми вопросами, для проверки которых они сформу-
лированы.
Проверка формулировки вопроса
К формулировке вопросов предъявляется ряд общих требований:
1. Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования.
2. Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного
ответа на него.
3. Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся
исследования.
4. В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие
варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.
5. Постановка закрытого вопроса должна давать возможность вы-
брать хотя бы один предлагаемый вариант ответа.
6. Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их
выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в начале списка, бо-
лее популярны, чем те, что находится в середине и в конце. Поэтому поло-
вине респондентов следует предлагать одну последовательность возможных
ответов, а другой – обратную, т.е. должно быть два варианта анкеты.
7. Вопросы должны задаваться нейтрально, не допускается, чтобы в
формулировке вопроса просматривалось отношение исследователей к пред-
мету опроса.
8. Вопросы не должны быть множественными, т.е. не должны со-
держать в себе несколько вопросов.
Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты
проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясня-
ются следующие моменты:
1. Все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить ва-
рианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить», - дающие возможность
уклониться от ответа, а к многовариантным вопросам – позицию «другое» -
может быть, со свободной строкой.
2. Относится ли вопрос ко всей аудитории или только к её части – в
этом случае вводится вопрос-фильтр.
3. Объясняется ли техника заполнения, - например, сколько вариан-
тов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или
на вопрос-рисунок.
4. Используются ли непонятные респонденту термины.
5. Не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зре-
ния его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компе-
тентности респондента).
102
 6. Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента.
7. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос.
8. Не вызывают ли вопросы какой-либо психологический диском-
форт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе
или престижности, не вызывают ли отрицательные эмоции, чувства вины
или стыда?)
По типам замечаний вопросы делятся на 4 группы: вопросы без замеча-
ний; вопросы, формулировки которых могут быть исправлены; вопросы, под-
лежащие замене; вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.
Проверка композиции анкеты в целом
Композиция анкеты подлежит проверке по следующим позициям:
1. Объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преамбула).
2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов.
3. Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов.
4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопро-
са-фильтра.
5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомле-
нию респондента.
6. Соблюдение правил графического оформления. Не допускается перенос
части вопроса на другую страницу. Таблицы должны быть разлинованы.
Размер шрифта – легкочитаемый. Для открытых вопросов должно быть ос-
тавлено место, достаточное для ответа, код идентификации должен распола-
гаться слева.
Апробация анкет
Цель пилотажного исследования – апробация подготовленной анкеты, в
ходе которой выясняется:
• Реакция респондентов на тему опроса;
• Доступность для понимания формулировок вопросов;
• Затруднения в технике заполнения.
Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных
или неправильно заполненных форм. Исключение в этом случае – вопросы
об информированности респондентов об изучаемом объекте.
Использованная литература
1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.: Пи-
тер, 2003. – 298с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
3. Крылова Г.А., Соколова М.И. Маркетинг (теория и 86 ситуаций). – М.:
ЮНИТИ. – 2000. –520с.
4. Нерэш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. – М.- СПб.- Киев.:
Изд. дом «Вильямс», 2002. – 957с.

103
 Тема 9
Лекция 9.1
Реализация плана исследования
Следующим этапом процесса маркетинговых исследований являются
полевые работы. Этот этап включает в себя отбор и подготовку интервьюе-
ров, а также руководство их деятельностью, проверку результатов полевых
работ и оценку качества работы персонала.
Для сбора необходимой информации маркетолог может воспользоваться
одним из двух основных вариантов – сформировать свой собственный кол-
лектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся
полевыми операциями. В любом случае сбор информации связан с использо-
ванием специально подготовленного полевого персонала. Любые полевые
работы связаны с отбором и подготовкой работников, занятых сбором дан-
ных и наблюдением за их работой. Проверка результатов этой деятельности
и оценка персонала – тоже часть этого процесса.
Отбор персонала для полевых работ
- Первый этап полевых работ – это отбор соответствующего персонала.
Исследователь должен разработать конкретные должностные инструкции для
конкретного проекта с учетом способа сбора данных; решить, какими специ-
фическими качествами должны обладать люди, непосредственно работаю-
щие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требованиям. На
качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мне-
ние, восприятие, ожидания и отношение интервьюера. Так, на качество полу-
ченной информации способно повлиять то, насколько респондент приемлет
опрашивающего его интервьюера в социальном плане, особенно при условии
их личного контакта. Обычно считается, что чем больше общих качеств
имеют интервьюер и респондент, тем выше вероятность успешного опроса,
поэтому в пределах возможного следует отбирать интервьюеров, качества и
характеристики которых как можно точнее соответствует характеристикам
опрашиваемых.
Подготовка полевого персонала
Качество собранной информации очень сильно зависит от подготовки
персонала, осуществляющего эту работу. Подготовка обеспечивает одинако-
вую работу всех интервьюеров с анкетами, и, следовательно, собранные ан-
кеты будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налажи-
вать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулиро-
вать ответы, правильно их записывать и завершать интервью.
Налаживание первоначального контакта
Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный оп-
рос либо привести к потере потенциального респондента. Интервьюеры
должны пройти специальную подготовку и научиться так начинать разговор,
чтобы сразу убедить потенциального респондента в том, его участие в данном
опросе действительно имеет очень большое значение.

104
 Как задавать вопросы
Даже незначительное изменение содержания, последовательности или
манеры при предложении респонденту вопроса способно исказить его смысл
и, следовательно, результаты опроса. Умение правильно задавать вопросы –
это настоящее искусство. Тщательная подготовка интервьюеров к этой про-
цедуре сможет привести немалые «дивиденды», поскольку позволяет изба-
виться от потенциальных ошибок при опросе.
Как стимулировать ответы
Цель стимулирования ответов в ходе интервью заключается в стимули-
ровании респондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им
ответы. Стимулирование ответов также помогает сосредоточить внимание
респондента на сути вопросов с тем, чтобы он давал только необходимую
информацию. При этом следует помнить, что действия интервьюера не
должны приводить к смещению результатов опроса в ту или иную сторону.
Далее приводится список некоторых наиболее широко используемых мето-
дов в ходе опроса:
- Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко по-
лезно повторно задать вопрос с использованием той же формулировки.
- Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие ком-
ментарии респондента нередко можно дословным воспроизведением его от-
вета. Интервьюер может сделать это, например, записывая ответ.
- Использование паузы или молчание. Молчаливый вопрос, т.е. выжида-
тельная пауза или взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы
хотели бы получить более полный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы
пауза стала неловкой.
- Подбадривание респондента. Если очевидно, если респондент колеб-
лется дать ответ, интервьюеру следует его подбодрить его каким-либо под-
ходящим комментарием, например, сказать: «Для нас не существует пра-
вильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить Ваше мне-
ние». Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы,
интервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, сле-
дует сделать так, чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого
можно добиться, сказав, например, следующее: «Все зависит от того, что это
означает для Вас».
- Получение пояснений. Создать мотив для респондента к сотрудничеству
с интервьюером и, следовательно, получить более полный ответ, можно, ска-
зав, например, следующее: «Я не совсем понял, что Вы под этим имели в ви-
ду. Не могли бы Вы рассказать поподробнее?»
Как записывать ответы
Все интервьюеры в ходе опроса должны использовать один и тот же
формат записей и одинаковые условные обозначения, а также правильно ре-
дактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой,
содержащей структурированные вопросы, используются разные правила
фиксирования ответов, но существует одно общее правило: в анкете помеча-

105
ется вариант, отображающий ответ респондента. Если же вопросы не струк-
турированы, ответ респондента записывается словами.
Как завершать интервью
Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей
необходимой информации. Нужно записать все произвольные комментарии
респондента, сделанные им после формальных вопросов. Интервьюер дол-
жен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После оп-
роса у респондента должно остаться положительное впечатление об интер-
вью. Очень важно поблагодарить респондента и выразить свою признатель-
ность за сотрудничество.
Контроль над работой полевого персонала
Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, что-
бы убедиться, что работники в процессе опроса соблюдали полученные ин-
струкции и пользовались определенными методами. Эта деятельность преду-
сматривает контроль качества ведения интервью, редактирования, выбороч-
ный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального
офиса.
Контроль качества ведения интервью и редактирования
Контроль качества работы полевого персонала требуется для того, чтобы
убедиться, что работники должным образом придерживаются всех необхо-
димых методов работы. Если в процессе такой проверки выявляются какие-
либо проблемы, контролер должен обсудить их с интервьюерами и при необ-
ходимости провести дополнительный тренинг. Контролеры ежедневно соби-
рают анкеты и другие формы и редактируют их. Они должны тщательно про-
сматривать анкеты, чтобы убедиться, что в ходе опроса получены все нуж-
ные ответы, что неясные или неполные ответы не приняты, и что все ответы
записаны разборчиво и точно.
Выборочный контроль - предназначен для контроля за строгим соблю-
дением интервьюерами плана проведения выборочного наблюдения, и с це-
лью недопущения отбора единиц выборки по принципу их удобства или дос-
тупности для интервьюеров.
Контроль для предотвращения мошенничества
Мошенничество заключается в фальсификации ответов на некоторые
или все вопросы, представленные в анкете. Так, интервьюер может подделать
определенную часть ответа с тем, чтобы принять его либо включить в анкету
отдельные полностью подделанные ответы. Бывает, когда интервьюер под-
делывает всю анкету целиком, т.е. когда он сам отвечает на все вопросы, да-
же не пообщавшись с респондентом. Вероятность такого обмана можно све-
сти к минимуму надлежащей подготовкой персонала, строгим контролем и
проверкой качества полевой работы.
Проверка результатов полевых работ заключается в определении того,
что персонал действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы
проверить подлинность полученных в ходе опроса данных, контролеры об-
званивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действительно ли их оп-
рашивали интервьюеры, спрашивают о продолжительности и качестве опро-
106
са, поведении интервьюера и просят предоставить основные демографиче-
ские данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с дан-
ными, предоставленными интервьюером в анкете.
Оценка работы полевого персонала
Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интервьюерам
в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на та-
ких показателях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от
общего количества опрашиваемых, качество опроса и качество полученных
данных.
Качество интервью следует оценивать по использованию надлежащего
типа вступительной речи; точности, с которой интервьюер задает вопросы;
способности интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респонден-
та к тому или варианту ответа; способность интервьюера задавать щекотли-
вые вопросы; личным навыкам и качествам интервьюера, проявленным им в
ходе опроса; способу, которым пользуется интервьюер для завершения ин-
тервью. Качество данных оценивается по следующим показателям: разбор-
чивость записанных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон
пропусков (порядок перехода между вопросами), дословная запись ответов
на неструктурированные вопросы, полнота и понятность ответов на неструк-
турированные вопросы для кодировки.
Лекция 9.2
Подготовка данных к анализу
Процесс подготовки данных к анализу определяется предварительно
подготовленным планом, который составляется в ходе разработки плана мар-
кетингового исследования, и включает следующие этапы:
- Подготовка предварительного плана проведения анализа данных
- Проверка анкет
- Редактирование
- Кодирование
- Преобразование данных
- Очищение данных
- Статистическая корректировка данных
- Выбор стратегии анализа данных.
Проверка анкет
Первый этап проверки анкет заключается в их проверке на полноту за-
полнения и качество интервьюирования. Анкеты, поступившие с мест сбора
данных, могут быть не приняты по следующим причинам:
- Не заполнены отдельные части анкеты
- Представленные ответы свидетельствуют о том, что респондент не по-
нял вопросов либо не точно следовал инструкциям по заполнению анке-
ты.
- Ответы варьируются очень незначительно или не варьируются вовсе.
- Возвращенная анкета является неполной – отсутствует одна или не-
сколько страниц.

107
 - Анкета получена по истечении заранее определенного срока сдачи.
- Ответы в анкете даны респондентом, не входящим в группу, выделен-
ную для участия в исследовании.
Редактирование данных
Процесс редактирования анкетных данных подчиняется общим прави-
лам редактирования и заключается в обработке собранных анкет для повы-
шения точности представленных в них данных. Он заключается в просмотре
анкет, в ходе которого выявляются нечитаемые, неполные, логически непо-
следовательные или неоднозначные ответы.
Кодирование
Процедура кодирования заключается в присвоении числовых кодов во-
просам и вариантам ответов. Задача кодирования – упорядочивание первич-
ной информации и обеспечение удобства её ввода в базу данных, которая и
подлежит статистической обработке. Кодирование может проводиться на
массивах данных, представленных как в качественных, так и в количествен-
ных формах.
Правила кодирования тесно связаны с соотношением понятий «вопрос»
и «переменная». Необходимо различать переменные исследования и пере-
менные анкеты. Переменная исследования – более широкое понятие, чем пе-
ременная анкеты, означающее конкретный объект, процесс или явление, ин-
тересующее исследователя. Что же касается переменных анкеты – это скорее
инструмент операционализации. Некоторые переменные анкеты можно лег-
ко операционализировать одним вопросом (например, относительно пола, воз-
раста, среднедушевого дохода). Другие переменные потребуют нескольких во-
просов, различные сочетания ответов на которые и покажут то или иное их
значение. Например, в одном из исследований операционализация переменной
«место в организации» потребовала пяти вопросов, а переменная «отношение
к собственности» — 11. Тем не менее, учитывая, что практически все вопросы в
анкетах предусматривают несколько вариантов ответа, их тоже можно рас-
сматривать как переменные. Тем самым лишь некоторые вопросы анкеты вы-
ступают как самостоятельные переменные исследования. Кодировка таких
вопросов проста: рядом с вопросом ставится его порядковый номер (следую-
щий за номером предыдущего вопроса), а варианты ответов нумеруются, начи-
ная с кода 1. Для ориентации в вопросах, а также для удобства последующего
ввода данных в компьютер рекомендуется коды вопросов (а также их форму-
лировки) печатать жирным шрифтом, а их возможные значения (варианты от-
ветов) — обычным. Приведем пример.
75. Укажите размер среднедушевого дохода в прошлом месяце
(сумму, приходящуюся на одного члена семьи):
1) До 500 руб.;
2) От 501 до1000 руб.;
3) От 1001 до 2000 руб.
4) От 2001 до 5000 руб.;
5) Свыше 5000 руб.

108
 Понятно, что реально доход каждого из опрашиваемых может попасть
лишь в один из указанных интервалов. Если респондент, отвечая на этот во-
прос анкеты, отметил вариант 5 (обвел его кружком или поставил рядом с
ним галочку), то при вводе данных в компьютер вы и проставите эту цифру
на позиции 75 (номер вопроса). Ради удобства ввода данных социологи при
составлении анкет стараются, чтобы число вариантов ответов не превышало
девяти, а каждый вопрос занимал только одну позицию в строке. Правда,
иногда это не удается, и приходится прибегать к двузначным кодам, зани-
мающим две позиции в строке.
Иначе обстоит дело при кодировании неальтернативных вопросов. В этом
случае необходимо кодировать каждый вариант ответа как отдельную пере-
менную анкеты, хотя фактически речь идет об одном из значений переменной,
задаваемой вопросом, идущим перед перечнем неальтернативных перемен-
ных. Например, респонденту задается вопрос о том, чем он остался недоволен
при посещении магазина. Соответствующую переменную исследования фак-
тически можно обозначить как «фактор неудовольствия». Иногда раздражение
покупателя может вызвать только одна причина, иногда — несколько, хотя,
возможно, он остался всем доволен или просто безразличен. Если при состав-
лении анкеты ожидается, что будут разные варианты ответа, то каждый из них
кодируется как отдельная переменная, а сам вопрос вообще не кодируется.
Чем Вы остались недовольны при посещении нашего магазина (отметь-
те все, что вызвало Ваше неудовольствие):
35) тесное помещение;
36) грубость продавцов;
37) неопрятность персонала;
38) просроченные сроки годности товаров;
39) грязь в помещениях.
Номер каждого из вариантов ответа выделен жирным шрифтом. Это оз-
начает, что при компьютерном вводе каждая позиция в строке, на местах, соот-
ветствующих этим кодам (35,36 и т. д.), займет отдельное место и будет обо-
значена цифрой 1 (отмечено) или 0 (не отмечено). Если закодировать, как в
предыдущем примере, вопрос жирным шрифтом, а каждый из вариантов отве-
тов — простым, то возникло бы затруднение: какую цифру ставить на соот-
ветствующей позиции, если респондент отметил несколько вариантов?
Наконец, по завершении кодирования следует проверить правильность
порядка следования номеров кодов переменных одного за другим. Если будут
пропущены номера (например, после переменной №23 сразу последует пере-
менная №26), необходимо будет забивать в базу данных несколько позиций
нулями по каждой анкете (строке). При достаточно большом выборочном
массиве, достигающем, например, тысяч опрошенных, это обернется ощути-
мыми непроизводительными затратами труда и времени.
Преобразование данных
Преобразование данных заключается в переносе закодированных дан-
ных из анкеты на диски или магнитные ленты либо во введении их непосред-
ственно в компьютер через клавиатуру. Если данные собраны с использова-
109
нием автоматизированных компьютерных систем, их преобразование необя-
зательно, поскольку они вводятся в компьютер в процессе их сбора. Данные
можно вводить не только с клавиатуры, но и в процессе считывания меток
или маркеров с бланков, оптического сканирования или компьютеризирован-
ного сенсорного анализа.
Очищение данных
Процедура очищения данных заключается в тщательной и всесторонней
проверке состоятельности собранных данных и в работе с пропущенными
ответами. Проверка состоятельности данных – часть процесса очищения
собранных данных, когда исследователь выявляет данные, выходящие за
пределы конкретного диапазона, и логически непоследовательные ответы
либо определяет экстремальные значения. Данные со значениями, не указан-
ными в кодировочной схеме, не принимаются. Пропущенные ответы – зна-
чения переменных, которые остались неизвестными исследователю либо по-
тому, что ответы респондентов были неоднозначны, либо неправильно или
неразборчиво написаны. Существует несколько методов работы с пропущен-
ными ответами:
- Замена пропущенного значения нейтральным (например, средним значе-
нием по данной переменной).
- Замена пропущенного значения условным (вменение значений, вычис-
ленных статистическим методом на основе соответствующих значений
независимых переменных).
- Исключение объекта целиком.
Статистическая корректировка данных
Процедуры статистической корректировки данных включают взвешива-
ние, переопределение переменной и преобразования шкалы. Все эти коррек-
тировки необязательны, но, применяя их, можно значительно повысить каче-
ство анализа. Взвешивание – метод статистической корректировки данных,
при котором каждому наблюдению в базе данных присваивается весовой ко-
эффициент, отображающий степень его значимости по сравнению с другими
наблюдениями. Цель взвешивания заключается в том, чтобы увеличить либо
уменьшить в выборке количество наблюдений с определенными характери-
стиками. Взвешивание чаще всего применяется для того, чтобы выборочные
данные максимально точно представляли конкретные характеристики гене-
ральной совокупности. Например, оно может использоваться, чтобы повы-
сить значимость наблюдений, по которым были собраны данные более высо-
кого качества, чем по другим. Иногда взвешивание применяется для коррек-
тировки выборки с тем, чтобы повысить значимость ответов респондентов с
определенными признаками. Переопределение переменной – преобразование
данных для создания новых переменных либо изменения существующих.
Цель переопределения состоит в создании переменных, максимально отве-
чающих основным задачам исследования. Предположим, что изначальной пе-
ременной был показатель использования продукции по 10 категориям отве-
тов. Их можно сократить до четырех категорий: пользуюсь часто, средне,

110
редко или никогда. Преобразование шкалы измерения заключается в манипу-
лировании значениями шкалы с тем, чтобы иметь возможность сравнивать ее
с другими шкалами либо каким-либо другим образом преобразовывать дан-
ные и делать их подходящими для анализа. Существует процедура преобра-
зования шкал, известная как нормализация или нормирование – корректиров-
ка данных для приведения их к одной и той же шкале вычитанием выбороч-
ного среднего и деления полученного значения на стандартное отклонение.
Выбор стратегии анализа данных
Выбор стратегии анализа собранных данных основывается на итогах
предыдущих этапов маркетинговых исследований, известных характеристи-
ках информации, свойствах конкретных статистических методов, а также на
опыте и взглядах исследователя. Необходимо помнить, что анализ данных –
это не конечный этап исследования. Его цель – получить информацию, кото-
рая поможет решить определенную проблему. Выбор стратегии анализа на-
чинается с исследования итогов предыдущих этапов. Следующий этап заклю-
чается в анализе известных характеристик данных. Так, на выбор статистиче-
ского метода сильно влияет то, какие шкалы измерений используются в ходе
исследования. Чрезвычайно важно также учитывать конкретные характери-
стики разных статистических методов, особенно их основные цели и лежащие
в основе предположения. Некоторые методы лучше всего подходят для ис-
следования различий между переменными, другие – для оценки величин со-
отношений между переменными, а третьи – для составления прогнозов.
Реализация плана исследований, описанная выше, создаёт массивы ин-
формации (зачастую очень большие), подлежащие обработке и анализу. Пер-
вичная обработка (в частности, табулирование) позволяют маркетологу-
исследователю составить общее представление о характере полученного ма-
териала, и на этой основе — приступить к выбору аналитических методов и
моделей, наиболее адекватных исследуемой ситуации.
Статистические методы анализа данных, предназначенные для их уп-
лотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур, классифици-
руются следующим образом:
Описательные однофакторные методы:
-распределение частот (представление в виде таблиц или на графике);
-графическое представление распределения переменной (гистограммы и т.д.);
-статистические показатели - арифметическое среднее, медиана, мода, вариация,
дисперсия.
Индуктивные однофакторные методы, предназначенные для проверки со-
ответствия характеристики выборки характеристикам генеральной совокупности
(ГС), делятся на параметрические тесты, используемые при проверке гипотез о
неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические -|для проверки гипотез о
распределении ГС. Области применения тестов: параметрический z-тест при нор-
мальном распределении переменной, когда дисперсия известна и объем выборки
больше 30; t -тест при выборках, меньших 30; x-квадрат-тест для проверки гипотез
о распределении.

111
 Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей, когда выявляется
влияние одного и многих факторов на интересующий нас параметр. Ти-
пичная постановка вопроса, на который можно ответить с помощью этих
методов, может звучать так: «Какая связь имеется между расходами на рек-
ламу и ценой?» или так: «Имеется ли связь между возрастом человека и вы-
бором определенной марки товара?»
В силу специфики маркетинговой деятельности среди аналитических
методов в маркетинговых исследованиях наиболее востребованы:
Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для оп-
ределения зависимости одной переменной от одной (однофакторная регрес-
сия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.
Вариационный анализ предназначен для определения степени влияния из-
менения независимых переменных на зависимые.
Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы
объектов с помощью комбинации многих независимых переменных и таким
образом объяснить различия между группами, дает возможность отнести
новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.
Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между
переменными в целях уменьшения числа влияющих факторов до наиболее
существенных.
Кластерный анализ помогает разделить совокупность объектов на от-
дельные, более или менее однородные группы.
Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное ото-
бражение отношений, существующих между объектами.
Возможные направления применения отдельных аналитических методов
показаны в таблице 27.
Табл.27.
Примеры использования аналитических методов
Метод Типичная постановка вопроса
Регрессионный Как оценить изменение спроса в предстоящем полугодии по данным спроса в
анализ прошедшем полугодии?
Какое влияние имеет увеличение финансирования рекламных мероприятий на
объем продаж в течение отчётного года?
Вариационный Влияет ли вид упаковки на уровень сбыта?
анализ Имеет ли влияние выбор направлений рекламной деятельности на уровень про-
даж?
Дискриминантный Какие характеристики работников службы сбыта наиболее существенны при их
анализ градации на преуспевающих и неудачников?
Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование,
считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ Можно ли редуцировать множество факторов, которые покупатели автомобилей
считают важными, до небольшого числа?
Как можно описать различные марки автомобилей с точки зрения этих факто-
ров?
Кластерный Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям?
анализ Как можно классифицировать избирателей, интересующихся политикой?
Многомерное шка- Насколько продукт соответствует «идеалу» потребителей?
лирование Каков имидж предпринимателя?

112
 Статистический инструментарий маркетинговых исследований

Подавляющее большинство результатов маркетинговых исследований

подчиняется t-распределению, в рамках которого, как правило, решаются две
задачи:
1) обоснование статистической достоверности результатов исследования;
2) сравнение выборочных средних.
Ниже приводится краткое описание аналитических методик, основан-
ных на t-распределении и позволяющей исследователю решать любую из
этих задач, или обе вместе.
Методика определения выборочных средних из нормальных
совокупностей с использованием t-критерия и их сравнения
В маркетинговых исследованиях одной из основных задач при стати-
стической обработке и оценке результатов является сравнение двух выбо-
рочных средних с целью установления статистически значимого различия
между ними. Наиболее часто такая задача возникает при проведении марке-
тинговой разведки (подсистема внешней информации маркетинговой ин-
формационной системы) и сводится к сравнению одной и той же измеряе-
мой характеристики (например, цены на одну и ту же продукцию у раз-
личных производителей) в различных выборках. С вероятностной точки
зрения задача сводится к определению того факта, относятся ли две незави-
симые случайные выборки к одной и той же генеральной совокупности (яв-
ляется ли количественная мера характеристики x одной и той же для двух
независимых случайных выборок измерений). Априори здесь возможны че-
тыре варианта:
 дисперсии выборок равны;
 дисперсии выборок не равны;
 размерности выборок равны;
 размерности выборок не равны.
В таблице 28 сведены формулы для вычисления t - критериев во всех
четырех случаях.
В таблице 29 приведены значения t – критериев, вычисленные для не-
которых значений ν (размерность выборки минус число измеряемых харак-
теристик) и α (задаваемая заранее статистическая ошибка).

H0 - гипотеза заключается в предположении, что для заданного

уровня статистической надежности S имеет место соотношение:
P( tˆ ≥ tα (ν )) = α +1− S

Если | t | ≥ tα(v), то Но-гипотеза отклоняется на уровне S = 1-a. Таким

образом, методика сравнения двух выборочных средних из нормальных со-
вокупностей сводится к вычислению необходимых статистик и принятию

113
на их основе статистических решений. В самом общем виде эту процедуру
можно представить следующим образом:
Табл. 28

1 x1 − x 2 1
σ1=σ 2
n1 = n 2 = n t=
2 2
s1 + s 2
n
x1 − x 2
2 σ1=σ 2
n1 ≠ n 2 t= 2
2 2
n 1 + n 2 ( n 1 − 1) s1 + ( n 2 − 1) s 2
×
n1 n 2 n1 + n 2 − 2

3 n x1 − x 2 3a
σ1≠σ 2 n1 = n 2 = n t=
2 2
s1 + s 2
при 2 2 2 3b
ν = ( n + 1 ) ∗ 4( s 1 +4 s 2 ) − 2
s1 + s 2
x1 − x 2
4 σ1≠σ 2
n1 ≠ n 2 t= 4a
s1 2 s 2 2
+
при 2 2
n1 n2
s1 s
( + 2 )2
n1 n2
ν = 2 4b
s s 2
( 1 )2 ( 2 )2
n1 n2
+
n1 + 1 n2 +1

1. Сформулировать нулевую (H0) и альтернативную (Hα) гипотезы.

2. Выбрать (с помощью таблицы 28) соответствующую формулу для
вычисления t-статистики.
3. Выбрать уровень значимости α для проверки нулевой гипотезы H0
(в подавляющем большинстве маркетинговых исследований обычно
выбирают уровень значимости α, равный 0,05).
4. Взять одну или две выборки и для каждой вычислить значение
средней и стандартное отклонение.
5. Вычислить значение t-статистики, приняв, что нулевая гипотеза H0
верна.
6. Вычислить число степеней свободы и оценить вероятность получе-
ния большого значения статистики (используя таблицу 29).
7. Если вероятность, рассчитанная на этапе 6, меньше, чем уровень
значимости H0, выбранный на этапе 3, то необходимо отклонить ну-
левую гипотезу H0. Если значение вероятности больше, то H0 не от-
клонять. (Альтернативно, если значение вычисленной на этапе 5 t-
статистики больше критического значения, определённого на этапе
6, то отклонить нулевую гипотезу H0. Если вычисленное значение
меньше критического, то H0 не следует отклонять.) Неудачная по-
пытка отклонить нулевую гипотезу необязательно подразумевает,

114
 что H0 верна. Это только означает, что истинное положение несуще-
ственно (статистически неразличимо) отличается от положения, ут-
верждаемого гипотезой H0 .
8. Выразить полученный результат с точки зрения решения проблемы
маркетингового исследования.
Табл. 29
Значения t-критерия Стьюдента при различных уровнях
статистической ошибки α

Число степе- α Число степе- α

ней свободы 0,05 0,01 0,001 ней свободы 0,05 0,01 0,001
ν=n-1 ν=n-1
1 12,71 63,66 64,60 18 2,10 2,88 3,92
2 4,30 9,92 31,60 19 2,09 2,86 3,88
3 3,18 5,84 12,92 20 2,09 2,85 3,85
4 2,78 4,60 8,61 21 2,08 2,83 3,82
5 2,57 4,03 6,87 22 2,07 2,82 3,79
6 2,45 3,71 5,96 23 2,07 2,81 3,77
7 2,37 3,50 5,41 24 2,06 2,80 3,75
8 2,31 3,36 5,04 25 2,06 2,79 3,73
9 2,26 3,25 4,78 26 2,06 2,78 3,71
10 2,23 3,17 4,59 27 2,05 2,77 3,69
11 2,20 3,11 4,44 28 2,05 2,76 3,67
12 2,18 3.05 4,32 29 2,05 2,76 3,66
13 2,16 3,01 4,22 30 2,04 2,75 3,65
14 2,14 2,98 4,14 40 2,02 2,70 3,55
15 2,13 2,95 4,07 60 2,00 2,66 3,46
16 2,12 2,92 4,02 120 1,98 2,62 3,37
17 2,11 2,90 3,97 ∞ 1,96 2,58 3,29
α 0,05 0,01 0,001 — 0,05 0,01 0,001

Эта процедура может быть реализована следующим алгоритмом

(который рекомендуется как рабочий инструмент, базирующийся на ис-
пользовании t-статистики, для статобработки массивов экспериментальных
данных, получаемых в маркетинговых исследованиях).

Алгоритм методики сравнения двух выборочных средних из нор-

мальных совокупностей

a) На основе данных проведённого исследования сформировать выборки

{xn } {xn }
1 2
b) Вычислить средние значения выборок по формуле:
n
x = 1 ∑ xi
n i =1
c) Вычислить стандартные отклонения по формуле:
n
n ∑ ( xi ) 2
∑ xi 2 − i =1 n
s = i =1
n −1

115
 d) Вычислить коэффициенты вариации по формуле:
n n
n ∑ x − ( ∑ x )2
2
i i
Vn = i =1 i =1
n −1 n
∑x
n i =1 i
e) Проверить условие:
Vn <= 0,33
f) Если “да”, то перейти к пункту i.
g) Если “нет”, то увеличить размерность выборок.
h) Перейти к пункту b.
i) Для заданного уровня статистической надёжности S определить, ис-
пользуя таблицу 29, критические значения t-параметра tα(n-1) для ис-
следуемых выборок.
j) По величинам средних значений и стандартных отклонений в соответ-
ствии с таблицей 2 вычислить искомую t-статистику. Проверить ус-
ловие
tˆ p tα (n −1)
k) Если "да", то принимается решение: "На данном уровне статистиче-
ской надежности статистически значимого различия между ис-
следуемыми выборками нет".
l) Если "нет", то вычислить нижние и верхние границы доверитель-
ных интервалов средних значений исследуемых выборок по форму-
лам
s
[ Д .И .]левая = x − tα (n −1)
ns
[ Д .И .]правая = x + tα (n −1)
n
m) Исходя из взаимного расположения доверительных интервалов, при-
нять решение относительно гипотез
H 0 : µ1 − µ 2 = 0 Hα : µ1 − µ2 ≠ 0
На рис. 14 (a) представлена ситуация, в которой принимается нулевая
гипотеза (доверительные интервалы выборок перекрываются, т.е., статисти-
ческого различия между средними нет); на рис. 14 (b) — ситуация, в которой
принимается альтернативная гипотеза (доверительные интервалы выборок не
перекрываются, следовательно, существует статистическое различие между
средними).

116
 (a) (b)

[ [] ] [ ] [ ] X
Рис14. Принятие решений относительно истинности гипотез
Очевидно, что представленная методика сравнения выборочных средних рас-
пространима на сколь угодно большое число сравниваемых выборок: три, четыре и
т.д. Другим привлекательным аспектом этой методики является
возможность использования её как основы для применения других статистических
методов, перечисленных в табл. 27. В этом случае выводы, сделанные
в ходе, например, регрессионного анализа, будут базироваться на статистически
достоверных данных (разумеется, на заданном уровне статистической надежности),
что значительно усилит прогностические возможности анализа маркетинговой
информации.
Ошибки исследования
Полезность исследовательского проекта будет зависеть от качества пла-
на исследования в целом, а также от качества данных, которые будут собраны
и проанализированы в соответствии с планом.

Ошибка выборки

Ошибки, не связанные с
Ошибка выборки
формированием выборки

Ошибки Ошибки Ошибки, Ошибки, связан-

проекта проведения связанные ные с неполучени-
исследования исследования с ответом ем ответа

• ошибка отбора • ошибка задава- Ошибки данных • не удалось ус-

• ошибка опреде- ния вопроса • преднамерен- тановить контакт с
ления единиц со- • ошибка записи ные некоторыми пред-
вокупности • ошибка вмеша- • непреднаме- ставителями вы-
• ошибка основы тельства ренные борки
выборки • неполные отве-
• ошибка подме- ты
ны информации
• ошибка техники
измерения
• ошибка экспе- Рис. 15. Общий обзор ошибок исследования
римента
• ошибка анализа
данных

117
 Ошибки могут появиться на разных стадиях исследования и привести к
тому, что его результаты окажутся неточными или бесполезными.
Общая ошибка исследования – это разность между истинным средним
(по совокупности) изучаемой переменной и средним значением этой пере-
менной, полученной по результатам исследования. Эта ошибка состоит из
двух основных компонентов: 1 – ошибка выборки; 2 – ошибка, не связанная с
выборкой.
На рисунке 15 представлен общий обзор различных типов ошибок, в
таблице 30 представлена более детальная информация по ошибкам различ-
ных типов.
Табл. 30
Ошибки маркетинговых исследований
Типы ошибок Описание
Ошибка выборки Разность между значением, полученным по результатам изуче-
ния выборки, сформированной из элементов совокупности, и ис-
тинным значением, которое может быть получено лишь по резуль-
татам изучения всей совокупности. Данная ошибка возникает из-за
того, что ни одна выборка не является совершенным отражением
соответствующей совокупности, за исключением того случая, когда
размер выборки совпадает с размером совокупности.
Ошибка, Включает все другие ошибки, возникающие при проведении
не связанная исследования. Причины возникновения этих ошибок обычно под-
с выборкой разделяются на четыре основные группы: ошибки проекта исследо-
вания; ошибки проведения исследования; ошибки, связанные с от-
ветом; ошибки, связанные с неполучением ответа.

Ошибки проекта Ошибки проекта исследования, которые также называют

исследования: «ошибками по вине исследователя», объясняются в основном недо-
четами, допущенными на этапе разработки проекта:
-ошибка отбо- -ошибка отбора имеет место в том случае, если используется вы-
ра борка, отличная от случайной, т.е. нерепрезентативная.
-ошибка опре- -ошибка определения единиц совокупности имеет место, когда вы-
деления единиц со- бираются не те представители совокупности, которая должна слу-
вокупности жить источником данных исследования.
-ошибка осно- -основа выборки – это перечень элементов совокупности, из кото-
вы выборки рых происходит формирование выборки. Ошибка основы выборки
имеет место в том случае, если она определена неточно.
-ошибка под- -ошибка подмены информации – это несоответствие информации,
мены информации необходимой для исследования, информации, поиск которой про-
изводит исследователь.
-ошибка тех- - ошибка техники измерения – это несоответствие информации, ко-
ники измерения торую стремится получить исследователь, информации, которую
предоставляет используемая им техника измерения. Например, если
исследователя интересует личный доход респондента, а формули-
ровка вопроса предполагает годовой доход его семьи, имеет место
ошибка техники измерения.

118
 -ошибка экс- -эксперимент разрабатывают для того, чтобы установить факт на-
перимента личия причинно-следственной связи между двумя переменными.
Любая ошибка, вызванная некорректной разработкой эксперимен-
та, приводит к появлению ошибки эксперимента.
-ошибка ана- -ошибка анализа данных может появиться на этапе кодирования
лиза данных данных анкетирования, их анализа или интерпретации. Например,
некорректное кодирование либо некорректное использование мето-
дов статистического анализа может привести к появлению ошибки
анализа данных.
Ошибки прове- Все ошибки, возникающие в процессе взаимодействия респон-
дения исследова- дентов с инструментом исследования, относятся к категории оши-
ния: бок проведения исследования. Они возникают из-за действий лица,
использующего инструмент исследования. Можно выделить три
основных фактора их появления.
-ошибка зада- -данная ошибка возникает, когда интервьюер задает вопросы рес-
вания вопроса понденту: если интервьюер, задавая вопрос, использует формули-
ровку, отличающуюся от той, которая предложена исследователем,
возникает ошибка задавания вопроса.
-ошибка запи- -причиной их появления является неверная запись ответов респон-
си дентов. Если интервьюер неверно интерпретирует ответ или если
он его «не так расслышал», возникает ошибка записи.
-ошибка вме- -ошибка вмешательства возникает в том случае, если интервьюер
шательства не соблюдает процедуру сбора данных или вмешивается в нее. На-
пример, если интервьюер представляет сфабрикованные результаты
анкетирования, имеет место ошибка вмешательства.
Ошибки, связан- Ошибки, связанные с ответом, называемые также ошибками
ные с ответом данных, появляются, когда респондент, - преднамеренно или нет, -
дает не соответствующие действительности ответы на вопросы ис-
следования. Причиной может быть неправильное понимание рес-
пондентом вопроса, его усталость или равнодушие. Ошибки могут
появиться и в том случае, когда респондент дает неверный ответ, не
желая отвечать на деликатный вопрос.
Ошибки, связанные с неполучением ответа, появляются в слу-
Ошибки, связан- чае, если: 1- с некоторыми представителями выборки не удалось
ные с неполучением
установить контакт, в результате чего их ответы не были включены
ответа в исследование; 2- кто-то предоставил неполные ответы или не от-
ветил вообще. Основной причиной появления таких ошибок явля-
ется нежелание респондентов участвовать в исследовании или не-
способность интервьюера установить контакт с респондентом.

119
 Лекция 9.4.
Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
Эмпирические данные показывают, что отчет об исследовании является
одной из важнейших переменных, оказывающих влияние на использование
информации, полученной в результате исследования. Этапы исследования,
обсуждавшиеся в предыдущих главах, определяют содержание отчета об ис-
следовании. Но поскольку сам отчет – это все, что исполнительные руково-
дители в большинстве случаев смогут увидеть в результате проведения ис-
следования, он становится единственным мерилом его оценки. Отчет должен
сообщать читателям только то, что им необходимо, и то, что они желают уз-
нать. Как правило, руководители должны быть уверены в полезности того,
что обнаружено в результате исследования. Результаты исследования их ин-
тересуют в большей мере, чем методы. Однако, чтобы эффективно использо-
вать отчет, они должны достаточно знать и об использовавшихся методах,
чтобы иметь представление о слабых сторонах аналитического аппарата ис-
следования и границах его ошибок. В обязанности исследователя входит до-
ведение этой информации в достаточно детализированной и понятной форме
до тех, кому предстоит принимать решения.
Критерии качества написания отчета
Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с чи-
тателем, обычно удовлетворяет следующим критериям: полнота, точность,
ясность и выразительность.
Полнота – предоставляется ли в отчете вся информация, в которой нуж-
даются его читатели, на понятном им языке;
Точность – логична ли и информационно точна ли аргументация отчета;
Ясность – точна ли фразеология отчета;
Выразительность – насколько живо и непосредственно написан отчет.
Структура отчета
Обычно отчет включает следующие элементы:
1. Титульный лист.
2. Содержание.
3. Краткий обзор:
a) Введение,
b) Результаты,
c) Заключения,
d) Рекомендации.
4. Введение.
5. Основная часть:
a) Методология,
b) Результаты,
c) Ограничения.
6. Заключения и рекомендации.
7. Приложения:
a) Копии форм сбора данных,
b) Детальные расчеты объема выборки, статистика тестов и т.д.,
120
 c) Таблицы, не включенные в основную часть,
d) Библиография.
Титульный лист
На титульном листе указывается тема отчета, наименование организа-
ции, для которой составлен отчет, наименование представляющей его орга-
низации и дата. Перечисляются те, кому отчет предназначается, так же как
подразделения и лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный,
особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц, уполномочен-
ных ознакомиться с ним.
Содержание
В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с ука-
занием страниц. В коротком отчете содержание может включать в себя толь-
ко основные заголовки.
Краткий обзор
Краткий обзор – это наиболее важная часть отчета. Многие руководите-
ли читают только краткий обзор. Другие прочитают больше, но даже они бу-
дут использовать краткий обзор в качестве руководства по тем вопросам, о
которых пожелают получить больше информации. Краткий обзор представ-
ляет собой не только выжимку из всего отчета, в которой все положения из-
лагаются в сжатой форме, он акцентирует внимание на всех важных момен-
тах основной части отчета. Хороший краткий обзор содержит в себе основ-
ную информацию, а также важные результаты, заключения и рекомендации.
Введение
Введение дает ту информацию, которая необходима читателю, чтобы
надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета.
Введение часто используют для определения незнакомых терминов или тер-
минов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом. Во
введении может быть представлена некая относящаяся к делу предыстория,
дающая ответы на вопросы следующего характера: Какие подобные исследо-
вания уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие необходимость
настоящего исследования? Каким образом была определена его область и
расставлены акценты? Во введении обязательно четкое определение специ-
фических целей исследования, необходимо заявить и о каждой проверенной
гипотезе. Прочитав введение, читатели должны получить точное представле-
ние о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено.
Основная часть
Детальные материалы исследования – его метод, результаты и ограни-
чения – включаются в основную часть отчета. До сведения читателей должно
быть доведено, каким был проект исследования: поисковым, описательным
или причинно-обусловленным. Также необходимо сообщить, почему был
выбран именно этот конкретный проект и каковы его достоинства примени-
тельно к рассмотренной проблеме. Кроме того, читатели должны узнать, ба-
зируются ли полученные результаты на вторичных данных или были получе-
ны первичные данные. Если первичные данные, то какой метод использовал-
ся при их получении? Если использовался опрос, то какие способы связи с
121
респондентами применялись? При этом также необходимо отметить, почему
был выбран тот или иной метод.
Определение выборки – темы технического свойства, и составитель от-
чета обычно не может надеяться передать все нюансы проектирования вы-
борки в рамках основной части отчета. Как минимум, исследователь обязан
дать ответы на следующие вопросы:
1. Как определялась генеральная совокупность? Какими были геогра-
фические, возрастные границы, ограничения по полу и другие?
2. Какие выборочные единицы использовались? Были это организации
бизнеса или руководители бизнеса? Были ли единицами домохозяйства или
индивиды в пределах домохозяйства? Почему были выбраны именно эти
конкретные выборочные единицы?
3. Каким образом генерировался перечень выборочных единиц? Поче-
му был использован именно этот метод?
4. Имели ли место какие-то затруднения в отношении контактов с эле-
ментами выборки?
5. Поднимался ли вопрос о возможности или невозможности следова-
ния плану выборки? Почему? Каким образом был фактически осуществлен
выбор?
6. Насколько большой оказалась выборка? Почему выбор был останов-
лен именно на таком объеме?
В разделе описания результатов основной части отчета представляется
то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализиро-
ванном виде, зачастую с использованием таблиц и рисунков. В этом разделе
отводится место описанию основной массы отчетных материалов. Здесь ре-
зультаты необходимо рассматривать в ракурсе конкретных проблем, и пред-
ставляться они должны в определенной логической структуре. Первое требо-
вание - информация, которая сама по себе интересна, но не имеет значения в
смысле рассмотрения конкретных проблем, просто опускается. Второе тре-
бование - таблицы и рисунки должны выбираться не произвольно, а таким
образом, чтобы их выбор отражал определенную психологически приемле-
мую упорядоченность. Если таблицы, включаемые в приложения, могут быть
сложными, детальными и относящимися к ряду проблем, то те, которые
включаются в основную часть отчета, должны представлять собой просто
итоговые данные по этой информации. Каждая таблица должна быть адресо-
вана только одной проблеме и быть специально построена так, чтобы в мак-
симальной степени осветить именно данную проблему. Соображения, кото-
рыми следует руководствоваться при конструировании таблиц, следующие:
1. Упорядочить столбцы и строки таблицы с помощь граничных средних
значений или какого-то другого принципа указания порядка величин. Если
используется много схожих таблиц, один и тот же порядок величин необхо-
димо сохранять для каждой.
2. Вносить числа таким образом, чтобы они могли сопоставляться по
столбцам, а не строкам, и, если возможно, размещать их в столбцах в нисхо-
дящем порядке.
122
 3. Округлять числа до двух значащих цифр.
4. При всех таблицах давать краткое словесное пояснение, которое слу-
жило бы читателю руководством к пониманию основных структур представ-
ляемой информации и исключений из них.
Важно подчеркнуть, что исследование не «безупречно»; исследователь
знает, каковы границы его усилий и характеристику этих границ скрывать от
читателя не следует. В особенности необходимо обсудить источники не свя-
занной с выборкой ошибки и ожидаемое направление их смещений. Зачас-
тую исследователь указывает какие-то пределы, за которыми результаты пе-
рестают быть таковыми. Читателей необходимо специально проинформиро-
вать относительно того, в какой степени возможно обобщение результатов.
Заключения и рекомендации
За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом
разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заклю-
чений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь долж-
но быть представлено заключение по каждому объекту исследования или
проблеме. После заключений должны идти рекомендации исследователя.
При разработке рекомендаций необходимо фокусировать внимание на зна-
чимости собранной информации. Исследователи должны интерпретировать
эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из
лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать
конкретные рекомендации и направления действий – вместе с указанием ра-
зумных обоснований этих действий, – исходя из полученных результатов.
Приложения
В приложения включаются материалы, которые слишком сложны,
слишком детализированы, являются слишком специальными или не являют-
ся абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве слу-
чаев в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной ан-
кеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора дан-
ных. Приложения могут включать детальные расчеты, а также подробные
таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошед-
шие в основную часть отчета.
Использованная литература
1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.: Пи-
тер, 2003. – 298с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
3. Крылова Г.А., Соколова М.И. Маркетинг (теория и 86 ситуаций). – М.:
ЮНИТИ. – 2000. –520с.
4. Нерэш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. – М.- СПб.- Киев.:
Изд. дом «Вильямс», 2002. – 957с.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.- 749с.

123
 Тема 16
Лекция 16.1
Организация маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены
либо собственным исследовательским отделом фирмы, либо с помощью спе-
циализированного исследовательского агентства. Теоретически возможен
третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указан-
ных варианта комбинируются, однако сложность координации в этом случае
– существенное препятствие.
Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои
преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть ис-
пользованы следующие факторы:
• Стоимость исследования;
• Опыт проведения исследований;
• Знание особенностей продукта;
• Объективность исследования;
• Обеспеченность техникой;
• Конфиденциальность.
Организация исследования собственным исследовательским отделом
Проведение исследования собственным исследовательским отделом по
вышеуказанным критериям оценки характеризуется следующими преимуще-
ствами и недостатками:
1. Исследования собственными силами обходится дешевле, чем заказ-
ные.
2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как прави-
ло, более широкого профиля.
3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными спе-
циальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть
переданы консультантам.
4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под
сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в
пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руково-
дства.
5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется
только наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.
6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников
узок.
Организация исследования с помощью специализированного исследователь-
ского агентства
Проведение исследования с помощью специализированного исследова-
тельского агентства по вышеуказанным критериям оценки характеризуется
следующими преимуществами и недостатками:

124
 1. Стоимость исследования достаточно высока, в то же время проведение
масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой
может оказаться более экономичным.
2. Качество проведения исследования высокое, так как исследователь-
ские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квали-
фикации в области проведения исследований.
3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как
исследователи независимы от заказчика.
4. Специализированными организациями предоставляются большие воз-
можности при выборе методов исследования вследствие наличия специаль-
ного оборудования для проведения исследований и обработки их результа-
тов.
5. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.
6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в
проведении исследования задействовано много лиц.
При выборе исследовательской организации могут быть использованы
следующие критерии:
- опыт и качество проведения исследований;
- знание отрасли;
-географический охват;
-стоимость исследования.
Также желательно ознакомиться с отчетами предыдущих исследований,
проведенных специалистами фирмы и провести личные переговоры с потен-
циальным руководителем работ.
Формирование бюджета исследовательского проекта
При планировании проекта исследования значительное внимание уделя-
ется решениям относительно распределения различных ресурсов – денег,
времени и людей. Анализ выгод и издержек позволяет руководству составить
некоторое представление о ценности его результатов. Проведя сопоставление
этих данных с ожидаемой стоимостью исследования – необходимо учесть как
деньги, так и время – менеджмент может определить, имеет ли смысл про-
должать проект.
Существует два подхода к формированию бюджета исследовательского
проекта: можно либо использовать расчетную стоимость каждого мероприя-
тия, связанного с исследованием, либо определить объем работы в часах для
каждой операции, а затем использовать стандартную почасовую ставку для
расчета стоимости. Первый подход обычно выбирают в том случае, если ис-
следовательский проект является нетипичным или дорогостоящим. Ко вто-
рому прибегают, когда проект является рутинным или когда исследователь
имеет достаточно четкое представление о затратах на мероприятия исследо-
вания.
Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей
затрат:

125
 1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым
объемом работ:
• Заработная плата специалистов;
• Заработная плата интервьюеров;
• Заработная плата кодировщиков;
• Начисления на заработную плату;
• Расходы на тиражирование рабочих документов.
2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследо-
ванием:
• Оплата дополнительной информации;
• Амортизация оборудования.
3. Постоянные расходы:
• Аренда помещений;
• Постоянные административно - хозяйственные расходы (теле-
фон, коммунальные платежи и др.);
• Представительские расходы.
Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть до-
полнен в зависимости от специфики исследовательского проекта.

Лекция 16.2
Этические вопросы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования связаны со сбором и анализом новой ин-
формации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются
интересы многих субъектов – как организаций, так и частных лиц. В массо-
вые коммуникации при сборе информации вовлекаются многие люди, пото-
му важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо
ущерб участникам. В силу этого вопросы этики при проведении маркетинго-
вых исследований являются весьма актуальными.
Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности,
которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуется в своем
поведении. (Этика – раздел философии, рассматривающий поступки чело-
века через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения не-
преходящих человеческих ценностей).
Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиента-
ми и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов эти-
ки, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной инфор-
мации.
Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований:

Респонденты;

Клиенты – заказчики маркетинговых исследований;

Субъекты – конкуренты, проводящие исследования, партнеры и
прочая общественность.

126
 Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов:
• Обман – например, неразглашение процедур исследования, его цели
или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследова-
ния.
• Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов – на-
пример, применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респон-
дента и разглашение его личной информации, оказание давления на участни-
ков, их принуждение к участию в исследовании.
• Недостаток внимания или неуважение к респонденту – например,
звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предваритель-
ной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обяза-
тельств, навязчивое предложение принять участие в исследовании.
• Нанесение ущерба респонденту – психологический стресс или физи-
ческий ущерб, например, некорректные вопросы, создание ситуации, ставя-
щей респондента в неловкое положение, получение респондентом аллерги-
ческой реакции на дегустируемый продукт.
Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов:
• Недобросовестность исследования – например, ненадежность и не-
достоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных
лиц.
• Нарушение условия конфиденциальности клиента – например, раз-
глашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика иссле-
дования его участникам.
• Нарушение конфиденциальности содержания исследования – напри-
мер, использование информации, предназначенной для одного клиента и оп-
лаченной им, в интересах другого.
• Завышение стоимости исследования – например, дискриминацион-
ное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответст-
вующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования.
Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей:
• Требование заказчика провести исследование для подтверждения
своих априорных заключений.
• Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться ре-
зультатами интеллектуального труда исследователей, например, когда кли-
ент не намерен пользоваться услугами исследовательской организации.
• Раскрытие специальных методик сбора информации исследователя.
• Искажение представленных исследователем результатов.
Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с проявле-
нием неэтичного поведения со стороны конкурирующих организаций. На-
пример, шпионаж, искажение сведений о конкурентах и качестве предостав-
ляемых ими услуг.
Существуют различные подходы к решению этических проблем. При
определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомен-

127
дации нормативной этики. Нормативная этика – это предписывающий под-
ход, в котором формулируются и обосновываются этические принципы, пра-
вила и суждения о том, что является правильным или неправильным. Нормы
поведения, связанные с проведением маркетинговых исследований, сводятся
в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований.
Подобные кодексы разработаны различными профессиональными
агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Великобрита-
нии, Советом американских организаций, проводящих социологические ис-
следования, Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований
Канады. В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследова-
телей рынка и общественного мнения (ESOMAR), первый вариант этого ко-
декса был издан в 1948 году. В 1976 году кодекс был пересмотрен совместно
с Международной торговой палатой.
Для изучения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе
маркетинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследова-
тельских ассоциаций в Интернете:
• www.marketresearch.org.uk (UK Market Research Society)
• www.casro.org (Council of American Survey Research Organiza-
tions)
• www.mra-net.org (Marketing Research Association)
• www.ama.org (American Marketing Association)
В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различ-
ных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предна-
значены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные орга-
низации имели основные правила, регулирующие исследовательскую дея-
тельность.

Использованная литература

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - М., СПб.:
«Питер», 2004. -840 с.
2. Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. –
373с.
3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.: Пи-
тер, 2003. – 298с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Изд.
Дом «Вильямс». - 1999. - 1056с.
6. Нерэш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. – М.- СПб.- Киев.:
Изд. дом «Вильямс», 2002. – 957с.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.- 749с.

128
 Список использованной литературы

5. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - М., СПб.:
«Питер», 2004. -840 с.
6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА*-М-НОРМА,
1997. - 219с.
7. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования
потребительского рынка. - М., СПб.: «Питер», 2004. – 269с.
8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, про-
гноз. – М.: Финансы и статистика.- 2002. – 320с.
9. Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. –
373с.
10.Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – М., СПб.: Пи-
тер, 2003. – 298с.
11. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований //
Маркетинг. – 1995. - №3.- С. 31-42.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – 2000. - 464с.
13.Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр,
1998.
14.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр эконо-
мики и маркетинга. - 1996. - 176с.
15. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - М. СПб: Питер, -
2002.-284с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Бизнес-книга», «Има-Кросс.Плюс»,
1995.-702с.
17.Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Изд. Дом
«Вильямс». - 1999. - 1056с.
18.Крылова Г.А., Соколова М.И. Маркетинг (теория и 86 ситуаций). – М.:
ЮНИТИ. – 2000. –520с.
19.Крылова Г.А., Соколова М.И. Маркетинг (теория и практика).– М.: ЮНИ-
ТИ. – 2004. –655с.
20.Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – М., СПб.: Пи-
тер. – 2005. – 796с.
21.Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. – М., СПб.: Пи-
тер. – 2005. -176с.
22.Нерэш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. – М.- СПб.- Киев.:
Изд. дом «Вильямс», 2002. – 957с.
23.Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предпри-
ятии//Маркетинг. - 1999.-№1.- С101-108, №2. - С.105-112.
24.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг (Настольная книга
по исследованию рынка). М.: Финансы и статистика. – 1999. -522с.
25.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.- 749с.
26. www.VoxRu.net.
27. www. spylog.ru.
129
Галеева, Раиля Бариевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Программа дисциплины и курс лекций для студентов специальности
061500 «Маркетинг» (ГОС II поколения).

130