Machen Sie es dem Verbraucher einfacher!

Ein engagiertes Plädoyer für eine konzentriertere und einfachere Kommunikation

Eine tatsächliche Begebenheit: Mitarbeiter aus dem Marketing eines Kosmetikkonzerns besprechen die Vorteile
und Eigenschaften einer neuen Creme. Ein Produktmanager merkt an, die Creme eigne sich vor allem für das
Gesicht. Eine Mitarbeiterin ergänzt, hervorragend sei das Gefühl beim Eincremen des gesamten Körpers nach
dem Duschen. Ein Dritter meint, es sei zudem eine tolle Handcreme. Um es kurz zu machen: Am Ende gibt es
keine Entscheidung für die Konzentration auf eine deutlich eingegrenzte Zielgruppe, auf einen griffigen USP und
die eine pointierte Botschaft.

So agieren nicht wenige Unternehmen und Marken. Es sollen möglichst viele Konsumenten angesprochen und
so viele Produktvorteile wie möglich adressiert werden. Das Ende vom Lied: Eine diffuse Kommunikation, ein
konturloses Produkt- und Markenbild.

In einer sich immer schneller bewegenden und zunehmend komplexer werden Welt erwarten Verbraucher aber
gerade von Marken Orientierung. Um deutlich wahrgenommen zu werden und überhaupt Orientierung geben zu
können, ist aber ein Maximum an Klarheit erforderlich. Und Klarheit benötigt heute Einfachheit. Einfacher zu
werden, ist daher das Gebot der Stunde. Dazu aber gehört Mut. Denn einfacher zu erscheinen bedeutet immer
auch etwas wegzulassen. Diese Reduktion birgt Risiken. Man könnte ja das Falsche weglassen. Weil Mut und
Konsequenz fehlen und eher ein Sicherheitsdenken vorherrscht, wird lieber mehr als weniger in das Produkt, in
seine Ausgestaltung, in seine Verpackungsinformationen, in die gesamte Kommunikation "gepackt". Das
Ergebnis: Ein verwirrter Verbraucher.

Gute Beispiele gibt es dagegen zunehmend: Apple, IKEA und die Billig-Mobilfunkmarken. Ja, auch der Erfolg der
Discounter liegt in Teilen in ihrem simplen Angebot begründet. Diese Unternehmen mit übersichtlicheren und
leichter zu nutzenden Angeboten bieten Alternativen zur Informations- und Tarif-Inflation und rollen ganze Märkte
neu auf. Sie sind erfolgreich, weil sie es dem Verbraucher einfacher machen. Andere haben den Trend auch
erkannt, agieren jedoch eher halbherzig: Zunehmend tauchen Begriffe wie "einfach" und "simple" in Claims auf.
Die Website slogans.de listet mehr als 30.000 (!) Claims, die den Begriff "einfach" enthalten. Die jeweiligen
Produkte lösen das Versprechen der Einfachheit aber zu oft gar nicht ein. Die Folge: Enttäuschung und
Irritationen.

Wohlgemerkt: Das Thema einer einfacheren Kommunikation ist kompliziert. Wer es dem Verbraucher leichter
machen und so erfolgreicher werden will, muss nicht nur über seine Kommunikation, er muss über Strukturen,
Prozesse, interne Kompetenzen, Produktpalette, Distributionswege und damit eigentlich über das Unternehmen
als Ganzes nachdenken. Google und Apple sind dafür gute Beispiele. Führen Sie sich vor Augen, welche
Komplexität mittlerweile hinter der Google-Site und in einem iPod verborgen ist. Dass Suchmaske und das Gerät
aber so einfach erscheinen, liegt auch daran, dass es ganz oben Wächter über das Prinzip von Einfachheit und
Anwendungsnutzen gibt – bei Google die Gründer, bei Apple Steve Jobs.

Und nun wird es kompliziert: Eine größere Einfachheit und Deutlichkeit gegenüber dem Endempfänger kann ein
Mehr an Aufwand beim Sender erfordern. Ein Beispiel: Üblicherweise wird die Einführung eines neuen Produkts
mit einer Pressemitteilung für die Publikumsmedien und einer Pressemitteilung für die Fachmedien angekündigt.
Will man aber über die entsprechenden Mediencluster jeder relevanten Subzielgruppe deutlich machen, worin
der spezifische Nutzen und Vorteil für sie besteht, könnten 15 bis 20 Varianten einer Pressemitteilung erforderlich
sein. Und jede davon wird an eine eng begrenzte Untergruppe von Medien distribuiert. So wird vermieden, dass
ein Redakteur der Absatzwirtschaft die Pressemitteilung über die Einführung eines neuen Schokoriegels erhält,
die von ihm verlangt, sich selbst zusammenzureimen, dass damit eine originelle Marketingidee, Umsatz- und
Wachstumserwartungen verbunden sein könnten. Warum erhält er nicht gleich eine für ihn maßgeschneiderte
Information, die seinen Bedürfnissen entspricht?
Das klingt nach Anstrengung. Stimmt. Aber dieser zusätzliche Aufwand lohnt sich, denn künftig wird zunehmend
jener als angenehm anders und vor allem sympathisch empfunden, der seine Botschaft klar und verständlich auf
den Punkt bringt und mit seinem Angebot ein beim einzelnen Empfänger bestehendes Bedürfnis trifft.

Zum Autor:

Mirko Kaminski, geb. am 2. November 1971, ist Geschäftsführer von achtung! kommunikation. Während seines
Studiums der Politik, des Öffentlichen Rechts und der Sozialpsychologie in Kiel war er als Redakteur und zuletzt
Morningshow-Producer bei Radio Schleswig-Holstein tätig. Anschließend wechselte er zu Burson-Marsteller,
Frankfurt, und später als Pressesprecher zur Citibank. 2001 gründete Kaminski achtung! kommunikation in
Hamburg.