Guia Marketing y Comercializacion 2010

INSTITUCION EDUCATIVA CCED – CARRERAS TECNICAS LABORALES A CUATRO SEMESTRES 1
INTRODUCCIÓN
Su estudio se centra en:

1. análisis de las estructuras (consumidor, canales de distribución, precio,
productos, entre otros).
2. Estudio de funciones (Planificación y Dirección, Investigación y realización de
Marketing o ventas).
3. Los Medios (impresos y Audiovisuales).
COMPONENTES DEL MARKETING

Veamos esquemáticamente las Partes del Marketing con el objetivo de fijar la finalidad
de esta ciencia (Grafica A).
 El primer cuadrado (Planificación) se basa en hechos: toma de decisiones. Las

cuales se convierten en acciones a tomar; acciones con responsabilidad de
ejecución y fecha en que se realizarán.
1. El segundo cuadrado (Realización de Planes de ventas), es eminentemente

ejecutiva. Se trata de llevar a la práctica los estudios y planes de Márketing,
fundamentalmente en el campo de las ventas.
2. El tercer cuadrado (Medios de Apoyo) es la artillería o acciones de apoyo para

que los ejecutores puedan alcanzar y cumplir los objetivos de la planeación.
3. El cuarto cuadrado (Investigación). Para llevar a cabo los respectivos cometidos,

las personas encargadas de los anteriores cuadrados (1, 2 y 3), deben contar
con una:
a. Información
b. Investigación
c. Conocimiento objeto de hechos y factores.
Para el Marketing, es de vital importancia tener datos y conocimientos precisos a fin
de que quienes realizan las diferentes labores que permiten la ejecución y logro de la
estrategia de Marketing actúen correctamente. Este factor tiene la misión de:
a. Descubrir
b. Controlar
c. Medir
d. Verificar
PARTES FUNCIONALES DEL MÁRKETING
1. Estudio, 2. Realización
Planificación de
y Planes
Dirección
MARKETING
3. Medios de Apoyo.
- Publicidad.
4. INVESTIGACIÓN - Relaciones Públicas
- Promoción de Ventas
GRAFICA A.
MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCIAL
Áreas Funcionales de la Empresa: Toda empresa para poder ser eficaz en los
objetivos que se propone, debe funcionar alrededor de cinco áreas, cada una de ellas
con sus propias metas; pero integradas en la práctica. Una de ellas es el MARKETING.
MARKETING: es el área funcional de la empresa que examina e investiga: los gustos,

las necesidades y las tendencias de las personas con el propósito de generar productos
(bienes y servicios), que les satisfagan y llenen sus expectativas, y que, paralelamente,
permita lograr ganancias para la empresa1
1
Jiménez Jorge; Lozano, Melquisedec y Varela Rodrigo. Crear empresas, misión de todos. ICESI, primera edición.
Cali. 1993
Esta área es muy importante, ya que es la que debe atraer a las personas hacia la
compra o consumo de los productos o servicios que ofrece la empresa.2
La administración del Marketing es un sistema de actividades cuya finalidad es: planear,

fijar precios, promover y distribuir productos, servicios e ideas que satisfagan
necesidades de los consumidores, con el fin de alcanzar los objetivos de la
organización.
En el Marketing no valen aplicaciones parciales; su adopción debe ser: total, integral; para
que su desarrollo sea proporcionado en todas sus etapas y en todos sus efectos
Actividades del Marketing: El Mercadeo es la función que relaciona a la empresa con

su ambiente, siendo fundamental para su desarrollo y logro de sus objetivos, que
pueden ser diferentes para cada organización; por ejemplo, los políticos lo medirán en
términos de votos, una empresa de salud en términos de personas atendidas y una
organización comercial lo calculará según: ganancias, ventas, participación o
rendimiento de inversión.
Las actividades del Marketing son las siguientes:
 Identificación de las necesidades y deseos de los clientes.
 Entregar y comunicar información sobre esos productos y/o servicios
 Hacer que los productos y/o servicios estén disponibles en los lugares adecuados
 Fijar los precios convenientes
 Proporcionar servicios y seguimiento posterior.
Así entendido el Marketing, no sólo es importante en la empresa, sino que es básico

para su éxito (logro de objetivos). Sin embargo, esa importancia no siempre ha sido
considerada así; al contrario, hubo épocas y hay empresas que todavía no
2
Síntesis del documento del seminario “Estrategias de mercadeo y ventas para la pequeña empresa en los 90’s.
CCB. Junio 1992
ENFOQUE DEL MARKETING
NECESIDADES
DEL
CONSUMIDOR
MARKETING
UTILIDADES POR MEDIO DE LA

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Gráfico No.1
Nicho del Mercado: es un segmento del mercado que tiene una necesidad de un
producto o un servicio que nadie ofrece
Después de todo, lo que compran las personas no son los productos o servicios, sino el
beneficio que estos les brindan (expectativas). Por ello la única garantía que tiene una
empresa de permanecer en el mercado, es estar satisfaciendo una necesidad o deseo
del cliente o resolviéndole un problema; si aparece otra compañía que lo haga mejor,
éste se cambiará al proveedor que le otorgue un mayor beneficio o valor.
Mercado: es el conjunto de personas y/u organizaciones que tienen un deseo o

necesidad, y la capacidad de pagar por satisfacerlo.
La moderna concepción del Marketing supone diferenciarlo de las ventas, que son
importantes dentro del mercadeo; pero que consideradas como función que lo
reemplaza es insuficiente.
A continuación se ven algunas diferencias básicas entre estos dos conceptos:
VENTAS MARKETING
Hace énfasis en el producto Hace énfasis en las necesidades
La empresa produce y luego busca a Se determina primero que se

quien venderlo puede vender antes de producir
Planeación a corto plazo, relacionada Planeación orientada al largo

con productos y mercados actuales. plazo, relacionada con nuevos
productos, mercados y
crecimiento futuro.
Se orienta más al volumen de ventas Se orienta a las utilidades
El concepto moderno de Marketing implica dos aspectos: la parte operativa y la parte

estratégica.
Marketing Operativo: se centra en las necesidades de clientes específicos y en la

adaptación de los productos, la distribución, las comunicaciones, los precios, el servicio
y otras actividades de la empresa para satisfacer esas necesidades. La acción del
Marketing Operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en
presupuestos autorizados para lograr esos objetivos y se constituye en un factor
decisivo del rendimiento de la empresa, particularmente en mercados muy competitivos.
Marketing Estratégico: tiene que ver con las decisiones que proporcionan directrices a
largo plazo relacionadas con los mercados y las necesidades que se atenderán y con
los tipos de productos que se lanzarán; es decir, orienta a las empresas hacia la
satisfacción de las necesidades, que constituyen oportunidades económicas atractivas,
en términos de crecimiento y rentabilidad.
Los dos aspectos son enteramente complementarios en el sentido de que la

elaboración de un plan estratégico debe hacerse con ambos niveles. El Marketing
Estratégico es esencialmente una gestión de análisis y el Marketing Operativo es la

dimensión de acción dentro del concepto moderno de mercadeo.
Las Estrategias de Marketing son planes que especifican el impacto que una
compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de
productos, dentro de un determinado mercado objetivo
Responsabilidades del Marketing:

Son básicamente tres.
1) Selección de los mercados en que se actuará y sus segmentos
2) Diseño de la oferta
3) Manejo de la implantación y coordinación.
Segmentación del Mercado: habitualmente los mercados son heterogéneos y

resulta difícil tener atractivos para todos los compradores en esos mercados, que son
numerosos, diseminados y pueden variar en sus deseos, recursos, ubicaciones,
actitudes y comportamientos. Estas variables, precisamente, pueden usarse para
dividir un mercado en grupos más homogéneos; proceso que se denomina:
Segmentación
La primera y más importante responsabilidad del Marketing consiste en recomendar o

determinar en qué mercados y segmentos debe participar la empresa; para ello se debe
obtener la suficiente información del mercado, analizarla e interpretarla, para tomar
decisiones acertadas.
La segunda obligación de la función de Marketing es configurar la oferta, o sea

desarrollar un paquete de valores y beneficios que satisfagan las necesidades y deseos
de los mercados escogidos.
La última responsabilidad esencial del mercadeo consiste en coordinar la puesta en

práctica de los planes estratégicos adoptados
En jabones para tocador, Varela cuenta con seis productos dirigidos estratégicamente a
seis diferentes sectores del mercado: Juno, de altísima suavidad y cremosidad, para
cubrir las necesidades cosméticas del consumidor; Sensus 2 de características
desodorante y cosmética simultáneas. Con destino a la población joven del mercado;
Pétalos que atiende la demanda de este producto a precio bajo pero con buena calidad
y atractiva presentación final; Savon, de alto rendimiento; Old Manor, para un segmento
sofisticado del mercado y Miniaturas, jabón de alto consumo en: hoteles, clubes y
sector industrial.
IDENTIFICAR
Necesidades del Mercado
DESARROLLAR
Oferta hacia el Mercado
COORDINAR
Con otras funciones de la
empresa
SUMINISTRAR
Satisfacción del Cliente
ALCANZAR
Objetivos Organizacionales
Gráfica No. 2 Responsabilidades del Marketing
Mercado Relevante: Conjunto de productos y/o servicios (dentro de la estructura total

del mercado del producto) que la gerencia considera estratégica.
1. Meta del Mercado Objetivo: posicionar la marca (brand) dentro del mercado del
producto o servicio, de tal manera que cuente con ventaja competitiva.
2. Perfil del Mercado: debe incluir secciones que traten sobre características de la
industria y los perfiles de los competidores (análisis de fortalezas y debilidades)
3. Identificación de mercados objetivos potenciales: diseño de una estrategia de
Márketing para un producto o una línea de productos relacionados
PLAN DE MARKETING
El marketing al igual que las otras funciones de la empresa, debe ser: planificado,
determinando qué se espera alcanzar, cómo alcanzarlo y cuándo se pretende logarlo.
Este proceso que involucra el Marketing Estratégico y el Operativo, se desarrolla en
cinco etapas; las cuales pueden observarse en el siguiente esquema: (ver gráfico No.3)
Análisis de la Situación: Antes de hacer cualquier Plan de Acción, debemos

comprender la situación actual y las tendencias que pueden afectar el futuro de la
empresa. En especial los problemas y oportunidades presentados por: compradores,
competidores, costos, reglamentaciones y otros. También identificar los puntos fuertes y
débiles de la empresa, así como la mezcla actual del Marketing
Establecimiento de Objetivos: una vez concluido el análisis de la situación, se deben

establecer objetivos específicos que identifiquen el nivel de desempeño que la empresa
espera lograr en algún momento futuro. Estos han de ser realistas, mensurables y
congruentes entre sí.
Selección y medición de mercados meta: se analizan los mercados actuales y se

descubren otros potenciales, mediante un pronóstico de la demanda del mercado
relevante, diagnosticar los comportamientos y determinar cuáles son atractivos para la
empresa.
Estrategias y programas: para lograr los objetivos establecidos, se deben desarrollar

tanto las estrategias y acciones a largo plazo, como los programas y acciones a corto
plazo para implementar las estrategias
El plan de marketing es la guía maestra que proporciona coordinación y control,

conteniendo prácticamente un resumen de los anteriores puntos e información
concerniente al apoyo presupuestal con los respectivos pronósticos. (Ver cuadro)
ANÁLISIS DE
LA SITUACIÓN
ESTABLECIMIENTO DE METAS
U
OBJETIVOS
SELECCIÓN Y MEDICIÓN
DE LOS MERCADOS META
ESTRATEGIAS Y
PROGRAMAS
PLAN
DE
MARKETING
Gráfico No.3
Es la materialización concreta para un período de tiempo determinado y próximo de la

Política de Marketing. Para el establecimiento de los Planes de Marketing se parte de
tres puntos diferentes:
1. La Empresa
2. El Mercado (Proveedores, Competencia y Clientes)
3. La Política de Marketing
La Empresa aporta al Plan de Marketing el conocimiento de los hechos sobre las

posibilidades generales, especialmente en lo que se refiere a: producción,
comercialización, situación financiera, entre otras.
El Mercado aporta al Plan de Marketing el estudio y conocimientos de las necesidades

insatisfechas de los consumidores, así como la solicitud y recomendación de las
acciones comerciales oportunas a efectuar en el mercado
La Política de Marketing surge de la interrelación, análisis y conclusiones de las

informaciones procedentes de la empresa y el mercado. Debe estar escrita,
constituyendo la forma de inspiración y de reflexión de todo el equipo dirigente.
Ningún Plan de Marketing puede contradecir a la Política, y debe ser consecuente con
la misma
El esquema funcional representa, gráficamente, el encuadre y definición de conceptos

Política y Plan de Marketing
Empresa
Situación
Posibilidades Posibilidades
Comerciales Su Sus generales
Acción Productos
Comercial De la empresa
Actual Producción,
Tesorería…
Política Plan de Márketing

De
Fijación de Planificación
Márketing Objetivos de la acción
Comerciales Comercial
Mercado
Estructura y La acción
Hábitos del __________________ oportuna a
Mercado Situación efectuar en el
Elegido __________________ Mercado
Oferta | Necesidades
| Del
| Mercado
Gráfico No. 4
Sistemas de Información del Marketing
El sistema de información de Márketing es un proceso cuya finalidad es: obtener,

clasificar, analizar, evaluar y entregar información pertinente, oportuna y precisa; que
sirva a quienes toman decisiones de Marketing, para mejorar la: planificación, ejecución
y evaluación.
Un buen sistema de información antes de desarrollarse, tiene que considerar las

respuestas a las preguntas: ¿Qué información se necesita? ¿Con qué frecuencia se
requiere? ¿Cuáles son las fuentes de información? ¿Cómo se analizan los datos
resultantes? Y ¿vale la pena esa información de la manera como se emplee?
Obtención de la Información: la información requerida puede obtenerse básicamente

por medio de dos fuentes. Primarias y Secundarias.
Los informes internos generalmente catalogados como Fuentes Secundarias,

provienen de los registros de la empresa, tales como los generados por: contabilidad,
ventas y pedidos, costos, cartera, producción, inventarios, departamentos de servicios y
otros, Un sistema bien diseñado puede ofrecer información rápida y a bajo costo, para
que dentro de la empresa se pueda vigilar de modo constante el desempeño de
productos, ventas y demás aspectos de interés; además de tomar decisiones y de
elaborar programas de marketing. Se trata de organizar y procesar esta gran cantidad
de datos para que puedan ser usados con facilidad y operatividad.
Pero hay veces en que los informes internos no pueden proporcionar la información
necesaria, como por ejemplo medir un mercado potencial o la imagen de un producto;
para ello se requieren estudios formales de situaciones específicas, que constituyen las
investigaciones de mercado, y que son consideradas Fuentes Primarias de
información
La investigación de mercados, que es la segunda fuente de los sistemas de

información, puede ser definida como: el diseño, análisis y obtención de datos y
resultados pertinentes para una situación particular de Marketing que afronta la
empresa. La investigación de mercados tiende a efectuarse conforme a cada proyecto
individual, teniendo un inicio y un final.
Los sistemas de información de marketing se valen de informes internos y de la

investigación de mercados para proporcionar los elementos necesarios que facilitan la
toma de decisiones y la elaboración de planes (Ver cuadernillo).
Importancia y alcance de la Investigación de Mercados: es el ingrediente básico del

concepto moderno de marketing, tanto en su aspecto estratégico como operativo. Es
la herramienta que permite basarse en datos reales y no hacer estrategias o planes
sustentados sólo por la experiencia, intuición o buen criterio, como a menudo sucede.
Muchas veces creemos o pensamos cosas y en función de eso, asumimos
comportamientos o tendencias.
Supongamos que existan dos empresas fabricantes de discos, una de ellas piensa que
la carátula es muy importante en el proceso de decisión de compra, particularmente por
el sistema de autoservicios que hay en los puntos de venta, si así lo cree, invertirá
dinero en la carátula; será plastificada, buenas biografías, diseño, colores y materiales.
La otra empresa, en cambio, estima que la carátula no juega ningún papel en la
compra, ya que –según ellos- las personas adquieren un disco por su música o
cantante, independientemente de su carátula, por lo cual gastan el mínimo necesario.
¿Quién tiene la razón? Sólo una investigación de mercados podría decirnos en que
medida es importante o no ese elemento y, consecuentemente, actuar según el
resultado.
La Investigación de Mercados es clave para hacer el análisis de la situación que

requiere el mercadeo estratégico, conocer el comportamiento de individuos y
organizaciones; los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores, el perfil
demográfico y psicológico del clientes; además de todos los otros aspectos del
marketing operativo, tales como: Producto (posicionamiento, diferenciación,
conocimiento, marca, aceptación, beneficios, problemas, empaque satisfacción, entre
otras); Distribución (canales, intermediarios, imagen, expectativas, políticas y otros);
Precio (percepción, estrategias, psicología, entre otros); Comunicaciones (mensajes,
medios, argumentos, frecuencia, impacto, recordación y similares) y Servicio (atención,
identificación de necesidades, expectativas y satisfacción), tanto con relación a nuestra
empresa como a la competencia.
La Investigación de Mercados es la herramienta más importante del marketing, tanto en
su dimensión estratégica como operativa.
Proceso de Investigación de Mercados: como cada investigación, debe comenzar

determinando Objetivos; es decir, especificando claramente para qué se va realizar
un estudio. Este objetivo u objetivos tienen que ser preciso y estar muy bien delimitado
(a veces se cae en la tentación de averiguar eso y aquello, aprovechando la
oportunidad; pero eso puede desviar y entorpecer la investigación).
El segundo paso consiste en adelantar una Investigación exploratoria o preliminar,
que tiene como finalidad conocer algo más sobre el tema, buscando antecedentes
generales o manteniendo diálogos informales con personas u organizaciones que
pudieran aportar al esclarecimiento de la problemática que nos ocupa.
Una vez concretada esta etapa, entramos en la Investigación Formal propiamente
dicha, tal vez con mayores conocimientos una vez conducida la primera parte.
Debemos determinar cuáles con nuestra fuente de información, que pueden ser de dos
tipos: secundarias (ya existen como estadísticas, informes, etc.) y Primarias (se va
directamente a la fuente a través de los métodos de investigación). Lógicamente
agotamos las primeras, ya que en el mejor de los casos, éstas podrían solucionar el
problema o dar respuesta a nuestros objetivos, o a lo menos dan antecedentes sobre la
temática.
Algunos de los métodos para obtener información de fuentes primarias son tres:
Observación, experimentación e interrogación. El primero consiste en ver cómo ocurren
ciertos fenómenos, el segundo produciendo situaciones ficticias y el tercero consultando
directamente.
En la práctica se combinan los métodos; pero quizás el más usado es el de la
interrogación.
Penetración en el Mercado: Una medida del porcentaje de clientes totales que le

han comprado. Si hay un millón de personas en su mercado, y 500.000 compraron su
producto; usted ha captado el 50% del mercado.
Según el medio a través del cual se realice la interrogación, se pueden clasificar en:
1. Personal
2. Por teléfono o correo
PLANTEAR OBJETIVOS
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN
FORMAL
Fuentes de Información:
SECUNDARIAS
PRIMARIAS
Instrumentos de recolección
3.
DETERMINACIÓN
DE MUESTRAS O
GRUPOS
TRABAJO DE
CAMPO
TABULACIÓN Y ANÁLISIS
INTERPRETACIÓN Y
CONCLUSIONES
Gráfico No. 5. Proceso de la Investigación de mercados
Si es Personal, la interrogación puede ser individual o en grupo.
La investigación personal puede adoptar la forma estructurada o no estructurada. La

estructurada corresponde a los tradicionales cuestionarios y la No estructurada a la
entrevista de profundidad. La interrogación colectiva, se hace a través de las sesiones
de grupo.
Existen tres tipos fundamentales de encuestas:

1. Encuesta de hechos: En este tipo de encuestas el entrevistado informa al
encuestador sobre preguntas muy discretas y concretas; ejemplo: ¿Fuma usted?
¿Rubio o negro? ¿Qué marca de tabaco compra habitualmente?, entre otras. Se
trata pues de conocer el informe de los encuestados en relación con unos
hechos o circunstancias concretas, previamente determinadas
2. Encuesta de opiniones: Se trata de conocer la opinión personal y subjetiva del
entrevistado; es decir, de que el entrevistado nos muestre su posición y actitud
en relación al tema sobre el que interrogamos; por ejemplo: relación de un
posible mejoramiento del producto, imagen de marca, importancia de la
empresa, entre otras
3. Encuesta interpretativa: se le exige al encuestado nos explique sus motivos, su

“por qué” de tal o cual actitud, conducta u opinión. Responde a motivaciones
ESQUEMA DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Etapas TÍTULO FASES CONCEPTOS

- Establece las primeras hipótesis
- Investigación interna o - Recolección de datos - Informa y ambienta al
1ª. análisis de situación investigador
- Interpretación
- Ayuda a la Planificación y
Ejecución
2ª. - Investigación preliminar o - Recolección de datos - Completa la lista de hipótesis
investigación formal - Interpretación - Facilita la relación externa del
problema
3ª. - Plan de Investigación 1.- Concreta el problema - Es la etapa fundamental del
(Planificación) 2.- Hipótesis definitiva proceso investigador – Concreta
3.- Selección de el problema y determina el camino
métodos a seguir para solucionarlo
4.- Costo y tiempos
4ª. - Recolección de datos - Aplicación de los - En esta etapa se hace el acopio
métodos de datos preciso para poder
enjuiciar la hipótesis
5ª. - Tabulación y Análisis - Tabulación - Los datos recogidos son:
- Análisis organizados y contados.
- Los resultados estructurados
permiten su análisis
6ª. - Interpretación - Estudio - El análisis de los datos permite
de Resultados - Conclusiones un estudio de los mismos y su
interpretación. – La hipótesis de
ser comprobada y dictaminada la
solución
7ª. - Informe - Preparación - Tenemos la solución del
- Presentación problema
- Hay que exponer dicha solución
en el informe y demostrar su
certeza
- El informe ha de ser presentado
y explicado al director comercial
8ª. - Control Ulterior - Control - La solución es aplicada – Su
- Estudio aplicación controlada y estudiada.
- Informe Ello es una ratificación definitiva
de la investigación
Cualquiera que sea el método elegido, debe diseñarse los instrumentos para recolectar
la información, probarse, determinar las muestras o grupos, realizar el trabajo de
campo, la tabulación si corresponde, el análisis e interpretación y finalmente sacar las
conclusiones, que permitan ser la base para la toma de decisiones.
Canal de Distribución: La forma en que un producto o servicio va de sus instalaciones a

manos de los clientes y consumidores. Las diferentes formas de distribuir un producto
incluyen: las ventas directas, los empleados que venden lo que ofrece, tiendas detallistas,
representantes de ventas, fabricantes independientes, etc.
Rica Rondo se desenvuelve en el delicado sector de las carnes fías, para su efectivo
funcionamiento requiere combinar diversas variables, infraestructura, manejo adecuado
de la imagen, calidad cierta de los productos, y ante todo –por tratarse de perecederos
– efectiva distribución. A diferencia de otras compañías, la empresa cuenta para el
transporte entre ciudades capitales, con un grupo de vehículos propios, conducidos por
empleados suyos que están conscientemente comprometidos con la filosofía de Rica
Ronda en relación con sus clientes: entrega oportuna en perfectas condiciones.3
Estrategia de Marketing: Una estrategia de marketing comienza con un estudio de

macroambiente, de los factores favorables y desfavorables, de las oportunidades y
dificultades. Posteriormente se procede al análisis del mercado y de las situaciones
competitivas, de los productos y de las tecnologías disponibles. Este análisis debería
incluir las ventas y beneficios de los principales productos, y considerar los planes de la
empresa para el futuro. A continuación se hace provisiones de la demanda y una
exposición de los objetivos y metas, las estrategias y los programas y los recursos
financieros disponibles.
Marketing cuenta con una herramienta fundamental que se conoce como Marketing
Mix (mezcla de mercados), que se mueve alrededor de cinco factores:
1. Productos
2. Precio
3. Distribución
4. Comunicación
5. Servicios
La estrategia de Marketing es: la selección de mercados objetivos, la escogencia de

una posición competitiva y el desarrollo de un marketing mix efectivo para alcanzar y
satisfacer a los clientes seleccionados.
3
Rojas, Carlos Julio. Empresas Colombianas exitosas. Editorial Grijalbo. Primera edición. Santafé de Bogotá. 1992
Competencia Directa: La empresa o empresas que venden el mismo producto o servicio

que la suya, y va tras los mismos clientes.
Ventaja o Posición Competitiva: desarrollar y comunicar diferencias significativas entre

los productos ofrecidos y los competidores que sirven al mismo mercado objetivo. Para ello
es muy importante identificar los principales atributos buscados por el mercado
Nota:
Competencia horizontal: la conforman productos que están en el mercado (concurrencia) del
mismo grupo funcional que el nuestro.
Competencia Horizontal Directa: la conforman productos que cubren Idénticas Necesidades.
Cualquier acierto en el Márketing de una de estas empresas, repercute notablemente,
decreciendo las marcas competidoras
Competencia Horizontal Indirecta: es aquella establecida entre productos de un mismo grupo
destinado a satisfacer necesidades distintas
Competencia Vertical: hacen referencia al gasto discrecional de los presupuestos familiares
(tendencias de los consumidores hacia la adquisición de uno u otros productos) Ej.:
electrodomésticos y el vestir
********
LECTURA
Encueros de Colombia
La economista caleña Nancy González decidió, un buen día, crear su propia empresa.
Pero no tenía nada, ni siquiera sabía qué clase de negocio quería montar y, mucho
menos recursos económicos para hacerlo. Lo único que tenía era una gran motivación
por encontrar algo propio, por sentir que estaba creciendo día a día a todo nivel, tanto
personal como profesional. Anteriormente había trabajado en una empresa de seguros,
pero eso “no era lo suyo”. A una cuñada se le ocurrió que Nancy se podía dedicar a
fabricar cinturones; el problema era que no tenía idea de hacerlos. Sin embargo a
Nancy no le pareció del todo descabellada la sugerencia, pues, de todas maneras,
cualquier cosa que decidiera fabricar tenía que comenzar por aprender a hacerlo. Fue
así como contrató a un zapatero para que trabajara con en base en unos modelos de
cinturones que ella tenía, y alquiló un local donde fabricaba y vendía los productos. En
ese momento Nancy tenía presupuesto para el pagar arriendo y el sueldo de un
empleado, únicamente por tres meses. También tenía una máquina desvastadora y otra
de coser. Con esta infraestructura, y con el objetivo claro de tener un producto que
fuera el mejor y del que se sintiera orgullosa, salió adelante. Así fue creciendo Encueros
de Colombia, hasta llegar a ser una empresa de gran reconocimiento tanto en Colombia
como en el exterior. Para Nancy una estrategia muy efectiva para logar el éxito
empresarial es no descuidar el producto: “Hay que estar pendiente todo el tiempo de
hacer cambios, de renovar líneas, y para logarlo, es indispensable estar actualizado de
lo que sucede con el mundo, conocer las tendencias de la moda. De esta manera se
pueden tener productos de calidad y competitivos a nivel internacional. Esto conlleva a
que los clientes sean los que busquen el producto, pues la gente busca lo mejor, esté
donde esté”.
En la Gráfica No. 6 puede observarse la combinación del proceso de Marketing y el

Marketing Mix.
Cómo desarrollar un Plan Publicitario exitoso: La creciente competencia originada

en la internacionalización de la economía, unida a los cambios que se vienen
delineando entre los consumidores en los últimos tiempos y a la muy acelerada inflación
que año tras año se presenta por para todos los “insumos” publicitarios, implican un
cambio profundo y radical en la generación de estrategias y tácticas publicitarias que
permitan impactar al mayor número de individuos “target”, con el menor costo posible y
en las mejores condiciones de efectividad.
Una efectiva comunicación publicitaria debe buscar el balance adecuado entre lo que
dice el mensaje, sus objetivos y la forma en que se lleva a sus destinatarios. Por tanto
la labor que se desarrolle debe ser coordinada y complementaria si se quiere obtener el
máximo aprovechamiento de los recursos financieros disponibles, los cuales casi
siempre están por debajo de los requerimientos necesarios para ejecutar un ideal.
Brief Publicitario: Este es el punto de arranque de una compañía. Consiste en un

resumen de los aspectos más importantes del producto o servicio, así como del
mercado y del consumidor. Un buen Brief describe las principales cualidades del
producto, las diferencias que posee frente a la competencia y se refiere a las
características que el producto no posee.
Igualmente proporciona información sobre el tamaño del mercado, incluye la

segmentación (división del mercado en porciones menores de acuerdo con una
característica determinada), y la participación de los competidores más grandes.
Adicionalmente debe incluir el perfil del consumidor, quien debe ser estudiado desde el
punto de vista socio – económico, como desde el ángulo psicográfico, contemplando
características de la personalidad y el estilo de vida del grupo objetivo.
Objetivos Publicitarios: En esta etapa se trazan las metas publicitarias que permiten
el logro de los objetivos de marketing, delineados para el producto o servicio.
Básicamente se busca fijar un norte en aspectos como intención de compra y
recordación publicitaria.
Estrategia Publicitaria: El desarrollo de una campaña publicitaria requiere de una

planeación de lo que deseamos comunicar. Para ello se utiliza la estrategia creativa.
En ella se producen ideas para la campaña, incluye:
PROCESO DE MARKETING Y MARKETING MIX.
POSICIONAMIENTO
Desarrollar qué posiciones se

quiere ocupar en esos segmentos
Segmentación y Selección del MARKETING MIX

Mercado Meta
Programas de: Producto,
Identificar metas para segmentar Precio, Distribución,
el mercado, ver el atractivo Comunicación y Servicio
seleccionar el o los elementos
PRODUCTOS
Diseños, Calidad, Empaque,
COMUNICACIÓN Tecnología, Presentación
Publicidad, Venta Personal,
Promociones, Correo Directo,
Telemercadeo, E-commerce
PRECIO
Márgenes, Políticas, Costos,
Descuentos, Ofertas
SERVICIOS
Atención, Eficiencia,
Confiabilidad, Post-Venta,
Cortesía DISTRIBUCIÓN
Canales, Intermediarios,
Políticas, Almacenamiento,
Administración
Gráfico No.6
 Concepto del producto. Qué es y para qué sirve

 Grupo objetivo. Aspectos sociodemográficos y en lo posible psicográficos de los
individuos que participan en el proceso de compra.
Márketing audit.: ofrece datos recientes y concretos sobre el impacto y el éxito de la

operación en:
 Mayoristas (Wholesalers Inventary)
 Detallistas (Audit. Nielsen)
 Consumidores (Audit. Atafco y otros)
Ofrece, por consiguiente, la calificación global y definitiva que debemos dar a una
operación.
Mientras el Márketing Mix no es más que la aplicación ejecutiva del Plan de Márketing,
el Márketing audit es el instrumento de medición de las operaciones; que permite la
adaptación de las operaciones a las realidades del mercado (informes diarios de los
vendedores, por ejemplo).
Nota: actualmente, las cuestiones de la mezcla de Marketing y algunos conceptos

únicos del marketing internacional, como: el trueque y el grey marketing (marketing gris
o desviación de exportación), deben considerar las desviaciones oportunas para cada
segmento del mercado.
Es importante recordar que en el proceso de compra participan diferentes

personajes: el que compra, el que decide la compra, el que paga y el que
consume. Cada uno de ellos desempeña un papel diferente, y pueden ser una
misma persona o varias. Desde el punto de vista de la comunicación publicitaria
se debe establecer claramente a quién o quiénes se va a dirigir la campaña
Nota: El Prescriptor: quien recomienda o aconseja
El que decide la compra
El ejecutor: quien realiza el acto material de la compra
El consumidor final: quien usa o consume lo comprado
 Promesa Básica. Ella responde a la pregunta sobre cuál es el beneficio más

importante que el producto ofrece al consumidor. Este beneficio puede ser
emotivo o racional en la medida en que recurra a apelaciones de uno u otro
orden. En estricto sentido las apelaciones empleadas por la publicidad buscan
activar motivaciones o eliminar posibles “frenos” del consumidor frente al
producto o servicio. En este aspecto cabe destacar que la publicidad trabaja
sobre los deseos del individuo y no sobre las necesidades, pues éstas –ya sean
primarias o secundarias- no se crean a partir de la publicidad.
 Justificación de la Promesa Básica (Reason Why). Corresponde a los

aspectos que sustentan la promesa básica; esta justificación se dará muy
claramente cuando el beneficio sea racional, y probablemente no exista cuando
sea emotivo. Como muchos productos o servicios ofrecen beneficios que oscilan
entre lo emotivo y lo racional, la justificación en estos casos será parcial.
 Promesas secundarias. Ellas son: el tamaño, la presentación, el color, el sabor
o cualquier otro beneficio complementario al contenido de la promesa básica
Los anteriores aspectos tienen como función guiar el trabajo en la planeación de la
campaña publicitaria.
El color tiene gran importancia en la marca y en el envase; ya que el producto, a
través de la marca indicada en su envase, “Hable al consumidor” y sea realmente el
vendedor silencioso. Un mismo producto puede aparentar pesos diferentes según el
color del mismo. En el color del envase conviene tener muy en cuenta esta aplicación,
para que este vaya de acuerdo con la densidad del producto.
Un producto cuyo envase sea una conjunción de colores complementarios “Resalta”,

destaca, se diferencia de todos los demás productos que tiene a su alrededor y que
carecen de esta combinación; sin exagerar en fuerza y brillantez, ya que puede producir
un efecto negativo. La combinación de colores complementarios (máximo contrate,
resaltándose mutuamente) da como resultado un efecto: Intenso, estimulante y
diferenciador; así por ejemplo: el rojo es complementario del verde; el amarillo del
violeta, entre otros.
Amarillo
Amarillo Amarillo
Naranja Verde
Naranja Verde
Rojo Colores
Complementarios Azul
Naranja Verde
Rojo Azul
Violeta Azul
Rojo Violeta
Violeta
Gráfico No. 7
Las investigaciones (1916) analizan las preferencias de los colores y aunque en
principio hubo diferencias entre hombres y mujeres; los efectos de estos y sus
combinaciones generan emociones sobre las personas: Unos excitan, otros relajan y
reposan. También tienen efectos de motivaciones de compra y de asociaciones de
ideas por parte del consumidor.
El color Rojo y el Azul son muy representativos en su efecto

 Rojo: Excitación, Fuerza, Valor , Energía , entre otros
 Azul: Mansedumbre, Tranquilidad, Sosiego, Silencio, entre otros.
Los colores fuertes como el Rojo acercan los productos. Los colores claros alejan los
productos, dan sensación de lejanía.
De la misma forma que hay colores ligeros y otros pesados, hay colores fríos y
calientes.
El Blanco es el color más frío, seguido del azul y azul – violeta
Los colores más cálidos son el rojo y el naranja.
Amarillo Amarillo
Naranja Amarillo
Verde
Naranja
Verde
Rojo Colores
Naranja Azul
Cálidos Verde
Colores
Fríos
Rojo
Azul
Violeta
Rojo Azul
Violeta
Violeta
Gráfico No. 8
El verde es un color de cualidad intermedia, tanto más frío entre más interviene el azul y
tanto más cálido, en cuanto predomina el amarillo
El azul, junto con el amarillo, es de efecto óptico intenso y agradable; en cambio junto al
rojo y al anaranjado, se obtiene un efecto óptico opuesto al anterior. Lo mismo sucede
con el rojo y el amarillo. El rojo hace palidecer el amarillo, y éste hace lo propio con el
rojo
Estrategia de medios: En este paso se determina cómo llegar al grupo objetivo con el
mensaje que se busca transmitir.
Preparación de alternativas de campaña: Una vez definida la estrategia creativa, es

necesario comenzar a trabajar en distintas ideas para la campaña. Estas se deben
materializar en borradores de texto e ilustración que puedan ser medidos antes de
iniciar el proceso de producción
Estudio de pre – test Publicitario: Las alternativas de campaña que se preparen,

tiene que ser sondeadas entre individuos representativos del grupo objetivo al que se
pretende llegar. Para ello existen diferentes herramientas de investigación, entre ellas la
más común es: la sesión de grupo; técnica cualitativa en la que se reúne a 10 o 12
personas para obtener opiniones sobra las alternativas que se están estudiando.
Preparación de piezas Publicitarias: Realizado el paso anterior, se inicia la

preparación del material de producción de las piezas publicitarias para cada medio
seleccionado, como: fotografías, ilustraciones, textos y Story boards (secuencias
gráficas y de texto que ilustran cada una de las escenas de los comerciales de cine o
televisión).
Pre – Producción: Preparación de los detalles necesarios para la producción final de

piezas publicitarias. Esta etapa es importante porque permite estudiar todos y cada uno
de los aspectos involucrados.
Producción: Filmación de comerciales, preparación de artes finales (material impreso),

selecciones de colores y películas, así como grabación de “cuñas” (publicidad radial).
Plan de Medios: Distribución del presupuesto publicitario por períodos, medios y zonas
geográficas.
Lanzamiento al aire: Involucra la contratación y control de los medios seleccionados.
Estudios de post – test: Estos estudios tienen lugar después del lanzamiento al aire
de la campaña. Para lograrlo existen numerosas técnicas.
Un Plan Publicitario exitoso debe contemplar todas y cada uno de los aspectos
anteriormente mencionados. Obviar alguno equivaldría a arriesgar todo el esfuerzo
financiero, de producción y distribución de la comunicación necesarios para posicionar
(ocupar un lugar en la mente del consumidor) y mantener un producto o servicio en
medio de las cambiantes fuerzas del mercado actual.
DIRECCIÓN COMERCIAL
Director Comercial
Es un título compuesto: Director + Comercial = Director Comercial
Si tenemos en cuenta que los aspectos puramente técnicos de la función de Director
Comercial son los comerciales, comprendemos perfectamente que, aparte de estudiar
Márketing (Marketing = Técnica y ciencia comercial), es imprescindible conocer la
específicas técnicas de Dirección (Dirección es tanto o más importante que el
componente comercial).
Él tiene como misión última la obtención de ingresos, defendiendo por todos los medios
posibles el beneficio de la empresa, a la vez que atiende, dirigiendo eficazmente el
Márketing, los intereses y necesidades de los consumidores que compran sus
productos. Debe estar en contacto con la realidad del mercado y su organización.
Distribuir sus tareas de la siguiente manera: 90% en la Dirección (Estudios, Políticas,
Planes, Control, Conducción de hombres, Gestión directiva) y 10% en Ejecución (Altas
gestiones e Inspección)
La dirección comercial hace el “milagro” diario de ventas. Llevando de manera

práctica el Márketing, considerándolo como una realidad funcional al servicio de la
empresa. La tarea de dirigir se define como aquella en la cual el jefe ha de obtener
unos resultados, rigiendo la actuación de otros hombres y siendo responsable de lo que
éstos hagan; de allí que sus funciones se centran en:
1. Obtener resultados a través de la gestión de otros
2. Ser responsable de lo que otros hagan
Para que la gestión directiva tenga toda la seguridad exigible de conseguir unos
resultados óptimos positivos, han de aplicarse las siguientes técnicas:
DIRECTOR
COMERCIAL EJECUTIVOS
“HACER HACER”
OBJETIVOS
EJECUTIVOS ACCIÓN DIRECTA
1. Conocimiento de los hechos

Previsión de la evolución externa de la empresa
Diagnóstico de los problemas y realidades internas de la empresa
2. Determinación de los fines comerciales

Política de Márketing
3. Organización, planificación, estructuración de los elementos y medios

Plan de Márketing (ver cuadro)
4. Control
Medidas de las realizaciones y de las ejecuciones
Acciones correctivas “terapéuticas” sobre las desviaciones de lo planificado
5. Gestión directiva ( Decisiones)

Delegar funciones
Perfeccionar y motivar a los colaboradores
Ejecutar negociaciones
Aportación creativa
Ninguna acción Comercial puede ser eficaz si no está de acuerdo con los hechos
La investigación del Márketing es la encargada de detectar los hechos sobre los cuales
ha de basarse toda acción comercial. De ahí la importancia de que la investigación de
Márketing sea correcta, dado que cualquier error puede llevar a la empresa al fracaso o
a muy sensibles pérdidas. Los hechos provienen de dos campos diferentes:
a) Externos de la empresa: surgen informaciones referidas principalmente a
productos, previsiones a corto plazo, previsión a largo plazo y prospectiva (técnica
que sirve para explorar el porvenir a largo plazo)
b) Internos de la empresa: también denominados “diagnósticos”, se refieren
generalmente a posición financiera, conocimiento de los puntos fuertes y débiles de
la empresa, especialmente en lo relacionado con el especto comercial.
POLÍTICA DE MARKETING
PROGRAMACIÓN DE OBJETIVOS (Ejemplo del lanzamiento)
Estimación EJECUCIÓN (TIEMPO)

TÍTULOS CONCEPTOS
Presupuesto Responsable
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

1º.sem. 2º.sem. 1º.sem. 2º.sem. 1º.sem
1. Lanzamiento Director
Producto Comercial
Objetivos 2. Variación Jefe Publicidad

Política y
Básicos
Obligatoria
3. Adecuación Jefe de Ventas

Estructura de
Ventas
1.1 Investigación J. Investigación

sobre detallistas
sobre mayoristas
I 1.3 Elección canal Director Comerc
Adecuación de distribución
de la 1.4 Elección de Jefe de Ventas
Estructura Personal
de Ventas 1.5 Selección de Jefe de Ventas
personal
1.6 Formación de Jefe de Ventas
vendedores
1.7 Incorporación Jefe de Ventas
nuevos
vendedores

Imagen
2.2 Investigación Jefe Publicidad
II. Publicidad de la
Adecuación competencia
de la Política 2.3 Creación Jefe Publicidad
Publicitaria Campaña
2.4 Prueba de la Jefe Publicidad
Campaña
2.5 Investigación Jefe Publicidad
de la eficacia

consumidores
III. competencia
Planificació 3.3 Investigación J. Investigación
n del formatos diseños
Lanzamiento 3.4 Prueba piloto Director Comerc
3.5 Medición J. Investigación
prueba piloto
3.6 Plan de Director Comerc
lanzamiento
EJECUCIÓN (TIEMPO)
TÍTULOS Estimación Responsable
CONCEPTOS
Presupuesto AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
1º.sem. 2º.sem. 1º.sem. 2º.sem. 1º.sem
3.7 Comunicación Director

III. Comercial
Planificació
n del 3.8 Control Jefe
Lanzamiento Previsto Planificación
3.9 Lanzamiento Director

Comercial
DISTRIBUCIÓN JEFE
DE TAREAS Planificación
IV. Control ORGANIZACIÓN JEFE

DEL CONJUNTO Planificación
COMPROBACIÓN JEFE
REALIZACIONES Planificación
PRESUPUESTO (RESUMEN) DEL PLAN DE MÁRKETING
Facturación: $160.000.000
Departamento Comercial: 20.5% = $32.800.000
(Estructuras y Funcionamiento)
Clave Presupuesto % del % sobre Plan de disponibilidad de fondos

SERVICIO RESPONSABLE
Cont Total Año Presupu facturación (en millones de pesos)
able esto
Comerci 1er. 2o. 3er. 4to.
al trimestre trimestre trimestre trimestre
Jefe de Ventas
1. Ventas Vo.Bo. Director PUC 11.152.000 34% 7% 2.350 2.610 2.780 3.412
Comercial (1)
Jefe Publicidad.
2. Promoción Vo.Bo. Director PUC 2.952.000 9% 2% 876 876 550 650
Comercial (1)
Jefe Promoción.
3. Publicidad Vo.Bo. Director PUC 15.744.000 48% 10% 3.936 3.936 3.936 3.936
Comercial (1)
4. Jefe Investigación. PUC 1.968.000 6% 0.90% 0.684 0.684 0.350 0.250

Investigación Vo.Bo. Director
Comercial (1)
5. Jefe de PUC 328.000 1% 0.10% 0.082 0.082 0.082 0.082

Planificación Planificación
6. Dirección y Jefe PUC 656.000 2% 0.50% 0.0164 0.0164 0.0164 0.0164

Admón. Administración
Comercial
TOTALES 32.800.000 100% 20.5% 7.9444 8.2044 7.7144 8.3464
No se incluyen aquí: Descuentos especiales, comisiones, etc.

Hablamos de facturación neta
(1) En muchas empresas el Vo.Bo. de facturas lo realiza el jefe de planeación o el sub.- director comercial
Ejemplo de una empresa productora de bienes de gran consumo
PLAN DE MÁRKETING: GENERALIDADES
HECHOS HECHOS
INTERNOS EXTERNOS
DIAGNÓSTICO PREVISIONES
POLÍTICA
DE
MÁRKETING
PLAN DE MÁRKETING
OBJETIVOS – PROGRAMAS - PRESUPUESTOS

 GRAFICA DE UN PLAN DE MÁRKETING (Ejemplo)
EMPRESA: “XXXX” PLAN DE MÁRKETING CONFIDENCIAL1/1

AÑO: 2xxx
PROGRAMACIÓN N
OBJETIVOS ESTRATEGIAS MEDIOS DELEGACIÓN PLANNING P
A
Objetivo Título Operación Táctica Pres. (1) Resp Control e f m a m j j a s o n d C
1.1.Puntos Investigación 100.000 J.Inv. Plan.

débiles Contratar con
agencia
1.2 Puntos Investigación 100.000 J.Inv. Plan.
fuertes
1.3. Manual del Servicios de Realizar 40.000 J.Inv. Dir.co

vendedor investigación investigación
y ventas
1.4Reorganizar Estudios Inv. y ventas 80.000 J.Ven Plan.

zonas potenciales Planificadas
1.5 Cursillos de Cursos Contratar 230.000 J.Ven Dir.co

formación específicos capacitadores
J.pro Plan.
1.6Incrementar Promoción “Operación 300.000
1.Incremen stocks POP de ventas 12x10”
to de
ventas en 1.7 Red Determinar Contactos 170.000 J.Ven Plan.
depósitos puntos de
un 20%
venta
1.8 Acción Promoción Acciones 2000.000 J.pro Dir.co

promocional en de ventas rápidas y
zonas fuertes
poderosas
1.9 Publicidad Crear y Masiva en 9500.000 J.publ Dir.co

“vendedora” medios (con época buena
agencia)
1.10 Aumentar Estudiar Admitir pagos 30.000 J.Ven Plan.

facilidades de ventas- a 90 días
pago admón.
1.11Relaciones Determinar Obsequios 98.000 J.pro Plan.

públicas con estos
principales Promoción
clientes de ventas
1.12 Alcanzar Ventas. Incremento 1350.000 J.Ven Dir.co

objetivos Jefatura eficacia
vendedores
PROGRAMACIÓN N
A
2.1.Detectar Ventas Adecuarlos a 32.000 J.Ven Plan.

imagen actual la situación
y matices
2.2 Revisar Investigación Sobre 180.000 J.Inv. Dir.co

argumentario consumidores
vendedores No contratar
Investigación
2.3.Acción Promoción Calendarios- 780.000 J.pro Dir.co

promocional de de ventas obsequios.
2. Elevar la refuerzo Información
Imagen de
marca de 2.4 Campaña Publicidad. Coordinar y 3000.000 J.publ Dir.co
publicitaria Con agencia ligar con título
los
adecuada crear según 1.9
productos título 2.1
2.5 Medir Investigación No contratar. 79.000 J.Inv. Plan.

eficacia Hacerlo con
promocional medios
propios
2.6 Medir Investigación Hacerla por 180.000 J.publ Plan.

eficacia servicio
publicitaria propio. No
contratar
3.1Incrementar Investigación Contratar 250.000 J.Inv. Dir.co

productividad
vendedores
3.
Conseguir 3.2 Acción Promoción “Operación 1600.000 J.pro. Dir.co
que el 80% promocional de de ventas escaparates”
P.O.P
de los
puntos de 3.3 Publicidad Promoción Muestras a 500.000 J.pro Plan.
venta directa de ventas consumidores
tengan dirigentes
stock de
nuestros 3.4 Publicidad Publicidad Cambiar 950.000 J.publ Plan.
productos en medios actitud
especializados detallista
3.5 Control Ventas Inspección 800.000 J.Ven Dir.co

financiamiento
distribuidores
PROGRAMACIÓN N

A
4.1. Investigar Investigación Contratar 300.000 J.Inv. Plan.

potencial del investigación
Mercado
4.2 Elección Investigación No contratar 150.000 J.Inv. Dir.co

4. Prever el canales Investigación
lanzamient
o del 4.3. Detectar Investigación Investigación 500.000 J.Inv. Dir.co
móviles de (contratada) motivacional
producto
consumidores
“X-2” en el
próximo 4.4 Detectar Investigación En equipo. 180.000 J.Inv. Plan.
Plan motivos de y ventas No contratar
canales e
intermediarios
4.5 Estudio de Investigación No contratar. 150.000 J.Inv. Plan.

la competencia
5.1 Investigar Investigación Investigación 180.000 J.Inv. Plan.

diseños contratada en
equipo con
producción
5. Mejorar 5.2 Investigar Investigación Ídem 150.000 J.Inv. Plan.

los formatos
envases
5.3 Prototipos Ventas Mercado de 450.000 J.Ven Dir.co
del
y pruebas prueba
producto
“H-5” 5.4 Nuevos Dirección Con _____ Dirco Dir.co
envases producción
6.1 Rutas de Ventas Conceder los ______ J.Ven Plan.

15 días sábados
libres
6. Reducir 6.2Incrementar Ventas Centrar ______ J.Ven Dir.co
un 4% los productividad acción sobre
gastos del buenos
Depto. de clientes
vendedore
s 6.3 Reducir Ventas Vender los 3575.000 J.Ven Plan.
costos vehículos a
vehículos los
vendedores
(1) No se incluyen los gastos de nómina y estructuras. Sólo los costos de las acciones para alcanzar los
objetivos. De esta planificación general surgen los planes por servicios. En cuyo presupuesto se incluyen;
como verá, el costo de la estructura
Los datos del esquema son Imaginarios

J.pro: Jefe de promoción J.Inv.: Jefe Investigación J.Ven.: Jefe de Ventas
J.publ.: Jefe de Publicidad Plan.: Planificación Dir.co: Director Comercial
PRESUPUESTO DEL SERVICIO DE PROMOCIÓN DE VENTAS
CLAVES CONCEPTOS 1er. Cuatrimestre 2º. Cuatrimestre 3er. Cuatrimestre
Previsto Previsto Previsto

General Particular Reali Saldo Reali Saldo Reali Saldo
zado zado zado
5 15 12
1º. Nómina fija 1.8 1.8 1.8
CD – 2 1
CD – 2 2 2º. Estructura 0.2 0.5 0.3
CD – 2 3 3º. “Operación 2 __ __
Cali”
CD – 2 4 4º. Convención 0.9 __ __
CD – 2 5 5º. “Operación __ 7.9 __

Valle del
Cauca”
CD – 2 6 6º. Concurso __ 5.9 1

“duro contra el
muro”
CD – 2 7 7º. Navidad __ 0.2 3.9
CD – 2 8 8º. Imprevistos 0.1 0.1 0.2
EN MILLONES DE PESOS
EMPRESA……………………………………………………..
DIVISIÓN………………………………………………………
SESE SOCIAL………………………………………………..
PLAN DE
MARKETING
Para el ejercicio: Del………………… de…………………………de 20XX

Al………………….. de…………………………de 20XX
FECHA DE CONFECCIÓN: ………/………/ 20XX

FECHA DE APROBACIÓN: ………/………/ 20XX
PLAN DE MARKETING
_________________________________________
EMPRESA………………………………………………………..
DIVISIÓN………………………………………………………….
Fecha………………………..
Población……………………
EJERCICIO DE APLICACIÓN DEL PLAN
Del………. de……………......... de 20....
Al………… de…………………. de 20...
Elaborado por:
Nombre…………………………………………. Cargo……………………..
Nombre…………………………………………. Cargo……………………..
Nombre…………………………………………. Cargo……………………..
Responsable:
Nombre………………………………………… Cargo………………………
Aprobado por:
Director Área……………………………………………………………………
Vo. Bo. Director General……………………………………………………...

PLAN DE MARKETING
PRODUCTO: (NOMBRE)
DESCRIPCIÓN:
a) ¿Qué es?
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
b) ¿Qué hace?
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………
I ANTECEDENTES
1) COMPETENCIA:
A. - ……………………………………………………………………………..
B. - ……………………………………………………………………………..
C. - ……………………………………………………………………………..
2) POSICIÓN EN EL MERCADO
AÑO NUESTRO COMPETENCIA

A B C
2009
2010
2011
2012
2013
3) DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EN PUNTOS DE VENTA

A B C
2009
2010
2011
2012
2013
4) VENTAS

A B C
Unidad Precio Unidad Precio Unidad Precio Unidad Precio
2009
2010
2011
2012
2013
5) PUBLICIDAD

A B C
Medio Puntos de Medio Puntos Medio Puntos Medio Puntos de
venta de venta de venta venta
TV 1º. TV 1º. TV 1º. TV 1º.
( ) ( ) ( ) ( )
R 2º. R 2º. R 2º. R 2º.
2009 ( ) ( ) ( ) ( )
P P P P
( ) ( ) ( ) ( )
O 3º. O 3º. O 3º. O 3º.
( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( )
2010 R 2º. R 2º. R 2º. R 2º.
( ) ( ) ( ) ( )
P P P P
( ) ( ) ( ) ( )
O 3º. O 3º. O 3º. O 3º.
( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( )
2011 R 2º. R 2º. R 2º. R 2º.
( ) ( ) ( ) ( )
P P P P
( ) ( ) ( ) ( )
O 3º. O 3º. O 3º. O 3º.
( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( )
R 2º. R 2º. R 2º. R 2º.
( ) ( ) ( ) ( )
2012
P P P P
( ) ( ) ( ) ( )
O 3º. O 3º. O 3º. O 3º.
( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( )
2013 R 2º. R 2º. R 2º. R 2º.
( ) ( ) ( ) ( )
P P P P
( ) ( ) ( ) ( )
O 3º. O 3º. O 3º. O 3º.
( ) ( ) ( ) ( )
TV = Televisión R = Radio P = Prensa O = Otros
6). RESUMEN PARA NUESTRO PRODUCTO
Vol. Total P. Distri PUBLICIDAD Ventas

A Mercado N. bución Presp.
Ñ % APELACIONES O MENSAJE Unid. Precio
O
2 1º.
0 2º.
0
3º.
9
2 1º.
0 2º.
1
0 3º.
2 1º.
0 2º.
1
1 3º.
2 1º.
0 2º.
1
3º.
2
2 1º.
0 2º.
1
3º.
3
2 1º.
0 2º.
1
3º.
3
1º.
2º.
3º.
1º.
2º.
3º.
1º.
2º.
3º.
1º.
2º.
3º.
7) RITMOS DE CRECIMIENTO (Mercado Vs. Nuestro Producto)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
__________________________________________________________________
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Mercado
____________ Nuestro Producto
II SITUACIÓN ACTUAL
1._ EL PRODUCTO
_ Comparación de: Tamaños. Contenidos y Precios.
NUESTRO COMPETENCIA
Tamaño Contenido Precio A B C

T C P T C P T C P
_ Ventajas y desventajas: Nuestro Vs. Competencia.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_ Presentación:
Adjuntar etiquetas del Nuestro y de la Competencia
ANÁLISIS DE LA PRESENTACIÓN:
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
2._ EL MERCADO:
a) Participación en el mercado por clases
CLASES NUESTRO COMPETENCIA

Total A B C
% % % %
ALTA
Media – Alta
Media
Media - Baja
Baja
b). Frecuencia de Consumo Nacional
_ Unidades por hogar y año ……………………………………………..
_ Unidades por persona y año ………………………………………………
_ Porcentaje de hogares que usan ………………………………………………
_ Porcentaje de hogares que no usan ………………………………………………
c). Tamaño del mercado
_ Tamaño total del mercado ………………………………………………
_ Volumen actual ………………………………………………
_ Volumen potencial ………………………………………………

3._ DISTRIBUCIÓN:
a). Distribución por “lugares de venta”.
Potencial COMPETENCIA
LUGAR estimado NUESTRO A B C
Mayoristas
Cooperativas
Supermercados
Abastos
Farmacias
Otros
b). Distribución por sectores / regiones / Zonas
Potencial COMPETENCIA
REGIÓN estimado NUESTRO A B C
4._ PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS
a). Presupuesto ………..…………………………………………..
_ TV ……………………………………………………..
_ Radio ……………………………………………………..
_ Impresos (Prensa, revistas, volantes, etc.) ……………………………………………………..
_ Internet ……………………………………………………..
_ Otro (Investigaciones / Promociones) ……………………………………………………..

b). Medios en uso
MEDIOS NUESTRO COMPETENCIA

A B C
T
V
R
A
D
I
O
I
M
P
R
E
S
O
S
I
N
T
E
R
N
E
T
O
T
R
O
c). Análisis de texto
CONCEPTOS NUESTRO COMPETENCIA

A B C
LO QUE HACE Razón del “ por qué”

EL PRODUCTO
(Usos,
aplicaciones, Puntos secundarios
cualidades, etc.)
Beneficios emocionales
LO QUE ES EL Ingredientes
PRODUCTO
Agentes
Tipo de música
Tipo de locución
Efectos
Modelos
Ambiente
EJECUCIÓN
Identificación del
ambiente
Identificación Producto
o Marca
Ilustraciones
Tipografía
Reproducción
5._ VENTAS:
a). Por tamaños, unidades y precio
TAMAÑOS NUESTRO COMPETENCIA

A B C
Unidad Precio Unidad Precio Unidad Precio Unidad Precio
Familiar
Grande
Mediano
Pequeño
b). Precios
COMERCIO NUESTRO COMPETENCIA

A B C
Unidad Descuento Unidad Dto. Unidad Dto. Unidad Dto.
Distribuidor
Mayoristas
Supermercado
Cooperativa
Abastos
Farmacia
c). Utilidad.
_ Costo de Producción
_ Costo de…………………………………………………
_ Costo de…………………………………………………
_ Costo de………………………………………………….
6._ ANÁLISIS DE CONSUMO:
a). Consumidores
Hombres ( ) Mujeres ( ) Hogares ( )

Niños ( ) Jóvenes ( ) Adultos ( )
b). Clases
Alta ( ) Media - Alta ( ) Media ( )

Media – Baja ( ) Baja ( )
c). Frecuencia de consumo
Diariamente Una vez ( ) Dos ( ) Tres ( ) Más ( )

Semanalmente Una vez ( ) Dos ( ) Tres ( ) Más ( )
d). Tiempo de Uso:
Mañana: antes ( ) en ( ) después del desayuno ( ) media mañana ( )

Medio día: antes ( ) en ( ) después de almuerzo ( ) media tarde ( )
Noche: antes ( ) en ( ) después de la cena ( ) antes acostarse ( )
e). Quién compra
Ama de casa ( ) Servicio ( ) Hombres ( )

Hija adolescente ( ) Hijo adolescente ( ) Niño, a ( )
f). Dónde compra
Supermercado ( ) Mercado ( ) Mercado libre ( )

Abastos ( ) Farmacia ( ) Vendedor ambulante ( )
g). Cuánto compra:
Uno ( ) dos ( ) tres ( ) 1/2 ( ) más ( )

Grande ( ) mediano ( ) pequeño ( ) otros ( )
h). Usos del producto:
Primarios: ……………………………………………………………………………………….
Secundarios: ……………………………………………………………………………………
Otros usos: ……………………………………………………………………………………
i). Por qué compra
Expresar los motivos de compra (estimados) y cuáles son los puntos positivos y negativos, en la
conciencia del consumidor de nuestro producto, en relación con los competidores.
j). Quién decide la compra:
Ama de casa ( ) Esposo ( ) Hijos ( ) Otros ( )

III POLÍTICA DE MARKETING

1). PREVISIONES
1. Volumen de demanda del mercado ………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
2. Cuotas de venta por marca ………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………
3. Situación de la empresa……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
4. Evolución de los productos…………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………
5. “Masa crítica”………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………………
6. Estructuración del sector……………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
7. Coyuntura general…………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………
2). DIAGNÓSTICO EVOLUTIVO:
1. Estructura comercial………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………
2. Imagen de marca……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
3. Puntos fuertes previstos…………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………………………………
4. Puntos débiles previstos……………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………
5. Evolución progresiva………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………
6. Potencialidad económica provista…………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
IV OBJETIVOS POLÍTICOS PARA EL PLAN
PRODUCTO: Objetivos referentes a productos:……………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………….
ESTRUCTURA COMERCIAL ESTÁTICA Y FUNCIONAL: objetivos de adecuación y

perfeccionamiento:………………………………………………………………………………………………...
……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
DIRECCIÓN DE MARKETING: Objetivos para la gestión directiva………………………………………….

……………………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………….
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SERVICIO DE REALIZACIÓN O VENTA ACTIVA: Objetivos de venta, por productos y zonas:………...

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SERVICIO DE PUBLICIDAD: Objetivos cualitativos y cuantitativos, para apoyar la acción de ventas:…
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SERVICIO DE PROMOCIÓN DE VENTAS: Objetivos derivados de los publicitarios y concordantes con

los objetivos de ventas (interadecuación de objetivos entre: Ventas – Promociones – Publicidad):
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SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN Y PLANIFICACIÓN: Objetivos generales de actuación:……………..

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REFLEXIONES:
“Si tus proyectos son para un año, siembra grano,
Si son para diez años, planta un árbol,
Si son para cien años, instruye al pueblo.
Sembrando grano una vez, recogerás una vez,

Plantando un árbol, recogerás diez veces,
Instruyendo a un pueblo, recogerás cien veces,
Si das un pescado a un hombre, se alimentará una vez

Si le enseñas a pescar, se alimentará toda la vida.”
Kuan –Tsu
(Siglo VI antes de Jesucristo)
BIBLIOGRAFÍA
1. Centro de Cultura por Correspondencia. San Sebastián. Márketing y Dirección

Comercial. España (Ministerio de Educación y Ciencia)
2. A Taylor Donald, David J. Luck, Lyndon O. Brown, Hug G. Wales. Márketing.

Universidad del estado de Michigan, Stanford, Columbia, Illinois
3. Guiltinan P. Josep, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden. Gerencia de Márketing.

Sexta edición. Ed. McGraw Hill. 1998
4. Jiménez, Jorge, Melquiceded y Varela, Rodrigo. Crear empresas, misión de todos.

Icesi, primera edición. Cali, 1993
5. “Estrategias de mercadeo y ventas para la pequeña empresa en los 90’s”.

Documento del seminario. Cámara de Comercio de Bogotá. Santafé de Bogotá.
Junio de 1992
6. Rojas Carlos Julio. Empresas colombianas exitosas. Editorial Grijalbo. Primera

edición. Santafé de Bogotá. 1992
7. Revista Eficiente, No.63 Enero- Febrero 1995. Cómo desarrollar un plan publicitario
exitoso.
8. Copyright © zahorí 2008. Recopilación, distribución y diseño módulo Márketing y

Dirección Comercial
___________________________________________________________________
Ultima revisión y actualización 16/VI/ 2009

Guia Marketing y Comercializacion 2010

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