CÓDIGOS GENERALES EN PUBLICIDAD

La comunicación a través de la imagen se produce mediante un estímulo visual cargado de diversos significados más o menos reconocibles, que el receptor asume de modo inconsciente por la vía emotiva.

EMISOR INFLUENCIAS

CULTURA ENTORNO SENTIMIENTOS SENSACIONES RELIGIÓN ECONÓMIA SOCIEDAD FAMILIA

ELEMENTO VISUAL RECEPTOR

º VASO MEDIO LLENO º VASO MEDIO VACIO

La disparidad y número de estos significados y características, han hecho necesario establecer, en función de sus contenidos, una estructura ordenada de grupos genéricos y específicos denominados códigos comunicativos, cuyo conocimiento es imprescindible para "leer" cualquier imagen de forma comprensiva y crítica.

El código espacial Hace referencia al lugar y al espacio en el que se desarrolla el contenido de la imagen, situándonos a una distancia y a un nivel determinado con respecto al tema y al espectador. Ello viene determinado por la elección del punto de vista desde donde se tome la escena. El punto de vista sitúa al observador en la imagen.

Los códigos gestual y el escenográfico Hacen referencia a los gestos que manifiestan las figuras representadas así como a la escenografía que le acompañan.

Al analizar una imagen es importante detenerse en la sensación que nos produce las expresiones, los gestos y las actitudes de las figuras (alegría, tristeza, sorpresa, indiferencia, desprecio, enfado, nerviosismo, angustia, deseo

El código lumínico Se refiere al tratamiento luminoso por el que se representa la imagen y el tema en general. Contempla la naturaleza de la luz, su calidad y dirección. La naturaleza de la luz diferencia entre luz natural y luz artificial. Su calidad, alude a la luz fría, luz cálida o luz coloreada. La direccionalidad, a la situación espacial y variedad de la fuente luminosa, (principal, complementaria, general, de relleno..... única, múltiple, proyectada...)

El código simbólico. Alude al contenido y significado connotado de una imagen que representa un concepto comunmente aceptado de tipo moral, social, político, cultural ("codificación cultural"), etc. Este código hace posible la significación de ideas abstractas o inmateriales. Las relación entre el símbolo y aquello que simboliza pueden establecerse: por analogía: por ejemplo, la calavera que representa la muerte, por pura convención social libremente pactada: por ejemplo, la paloma, símbolo de la paz, o por una relación causa-efecto.

El color también se usa en la fotografía, especialmente publicitaria, con una intención y un carácter puramente simbólico, con significados variables dependientes de lo representado y del mensaje emitido

Grado de sencillez o complejidad La cantidad de elementos que conforman una imagen, su estructura y su composición determinan su sencillez o complejidad . Desde el punto de vista de la percepción visual la inclusión de más de cuatro elementos que difieren en color, forma y textura no permiten observar la imagen de una sola mirada, y decimos en este sentido que una imagen es compleja perceptualmente.

Grado de monosemia o polisemia Las imágenes pueden tener un significado obvio o un significado más indirecto. Diremos que una imagen es monosémica, describe lo que representa osea, expresa un único significado con un sentido claro emitiendo un mensaje sencillo y directo. Cuando el significado de la imagen no se reduce a la mera descripción y es más complejo, intuyéndose otros posibles significados, se habla entonces de imágenes polisémicas Por lo general toda imagen posee un grado mayor o menor de polisemia.

Grado de impacto Hace referencia a la mayor o menor intensidad emocional con la que un mensaje gráfico puede ser recibido por el espectador. El grado de impacto, que evidentemente también es visual, pero también al grado de calidad y originalidad de la representación .

Estereotipos Los estereotipos son modelos que se repiten de manera recurrente y cuyo significado es muy simple y directo, así como universal. Tienden a simplificar de manera abusiva la realidad que representan, estableciendo categorías homogéneas de criterios, conductas, expresiones o formas de entender la realidad.

RELACION CUANTITATIVA A. Predominio del texto Sucede cuando el texto se manifiesta de modo más extenso para describir o informar del producto, adquiriendo más importancia que la imagen. En este caso, se encuentran los anuncios y páginas de libros y revistas con fotografías, en los cuales el texto desarrolla el sentido del mensaje y la imagen, de mayor o menor tamaño, se presenta como mera ilustración.

B. Predominio de la imagen Es el caso opuesto al anterior. La imagen expresa por sí misma la idea básica y el texto, si existe, se convierta en accesorio.

Relación de apoyo o anclaje: El texto limita y reduce las posibilidades significativas de la imagen. El texto fija y concreta el significado de la imagen. Por un lado contribuye a una correcta identificación de la realidad representada en la imagen; por otro, ayuda a descifrar correctamente las connotaciones de la imagen, disminuyendo su polisemia.

Relación de relevo o simbiosis: El texto completa el sentido de la imagen. Texto e imagen se complementan Su unión aporta nuevos significados tanto connotativos como denotativos.

Relación de parasitismo: El texto aporta significado distinto al expresado por la propia imagen, anulando, contradiciendo o volviendo ambigua la realidad del propio registro fotográfico. Un texto opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la interpretación del mensaje.