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MERCADOTECNIA
CLAVE: ADM430
1
ÍNDICE.
INTRODUCCIÓN.
2
INTRODUCCIÓN
La Quinta Unidad analiza las Variables que integran las 4 P´s y los lineamientos
para elaborar la Estrategia de la Mezcla de Mercadotecnia.
3
CAPÍTULO I.
CONCEPTOS BÁSICOS
I. DEFINICIONES.
1. Comercialización.
Durante mucho tiempo en México hubo cierta confusión en relación con el término de
―Comercialización‖, que en los últimos años se ha utilizado como sinónimo de ―Mercadeo‖
debido principalmente a dificultades en la traducción al español del término ―Marketing‖.
2. Mercadotecnia.
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Esta definición tiene tres implicaciones significativas:
La utilidad de posesión es el valor agregado a los bienes o servicios que tiene como
resultado el traspaso del título legal al comprador a través de una transacción de ventas.
Sin duda alguna, venta y mercadotecnia no son sinónimos. Las ventas comprenden las
actividades de la empresa destinadas a lograr la colocación de sus productos, en cambio el
objetivo central de la mercadotecnia se fundamenta en el conocimiento y la comprensión
del cliente a un grado tal que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus
necesidades reales (o potenciales).
5
Una compra se da, cuando la mercadotecnia y ventas coinciden y concatenan.
Fig. N° 1
6
4.1. Ciencias Sociales.
Por ejemplo, la Ley Fitopecuaria de los Estados Unidos Mexicanos señala que
no se deben trasladar animales de zonas afectadas (cólera, porcino en el bajío) a
zonas libres de ésta (noreste), o bien el traslado de alimentos junto con productos
tóxicos.
4.2. Ingeniería.
4.3. Estadística.
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4.4. Ciencia Agropecuaria.
V. MERCADOTECNIA SOCIAL.
Las empresas, sean lucrativas o no, buscan comercializar sus ofertas. Una oferta de
mercado puede ser un bien tangible o intangible, o conceptos como ideas, una causa, una
imagen, un lugar o una persona.
Cómo ejemplos están, manejar con precaución, donación de sangre, dejar de fumar,
disminución de la obesidad, etc.
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Cuadro 1.1. MEZCLA DE MERCADOTECNIA*
MERCADOTECNIA
Marca Mayoristas
Al consumidor
Envase Minoristas
Empaque Agentes Al distribuidor
Embalaje Comisionistas
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CAPÍTULO II
Son actividades que se incluyen en el cambio del título de propiedad sobre los
productos;
1.1.1. La Compra
Trata de la oferta y acopio del producto. Puede incluir tanto el acopio de materia
prima como del producto final.
1.1.2. La Venta
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1.2.1. Transporte
1.2.2. Almacenaje
1.2.4. Transformación
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Posibilita la Comercialización utilizando estrategias modernas de comercialización,
como el uso de Marcas, Publicidad, Promoción, etc.
Son aquellas que hacen posible la ejecución de las Funciones, tanto de Intercambio
como las Físicas.
1.3.1. Financiamiento
Esta clasificación se hace tomando en cuenta a quien realiza la tarea, estudia las
diversas personas y agencias comerciales que llevan a cabo el proceso de
comercialización.
2.1.1. Comerciantes Intermediarios. Son los que adquieren el título de propiedad del
producto y lo revenden. De acuerdo con el volumen de sus operaciones se
clasifican en: acopiadores, mayoristas y detallistas.
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2.1.2. Agentes Comerciales. Se encargan de acelerar las transacciones,
representando a sus clientes. No asumen la propiedad de la mercancía. Mientras
que los comerciantes intermediarios obtienen sus utilidades por diferencia en los
precios, los Agentes Comerciales reciben sus ingresos en forma de comisiones.
Ellos venden sus servicios. Se clasifican en comisionistas y corredores.
2.3.1. Acopiador
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En ocasiones son grandes propietarios y arrendatarios de la zona y ostentan
el poder político y social de la misma
2.3.2. Mayoristas
Son de gran utilidad, ya que los detallistas no pueden buscar las fuentes de
abastecimiento de cada uno de los muchos artículos con que comercian.
2.4.1. Corredores
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Los corredores no tienen autoridad para fijar el precio. Un corredor
simplemente negocia una venta y deja al vendedor la decisión de aceptar o
rechazar la oferta del comprador.
2.4.2. Comisionistas
Comerciantes Intermediarios
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III. ANÁLISIS DE SISTEMAS
3.1. Definición.
Aplicado al Mercadeo, vemos que el flujo de los productos agropecuarios del área
de producción a la de consumo no se hace desordenadamente; por el contrario, sigue
cursos preestablecidos y estructurados según un ordenamiento lógico.
Para concluir, podemos afirmar que las características distintivas del sistema de
comercialización son la interdependencia y dinamicidad.
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3.3. La Empresa Agropecuaria y su Medio Ambiente
Las decisiones de mercadeo deberán siempre ser hechas dentro de las limitaciones
impuestas por el entorno o medio ambiente. Dos ambientes básicos influyen sobre la
actividad y la respuesta de Mercadeo de una empresa: el ambiente externo y el ambiente
interno (organizacional). Al formular las estrategias de Mercadotecnia, la empresa
agropecuaria tiene que enfrentar variables incontrolables en su entorno.
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CAPÍTULO III.
EL MERCADO
I. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS.
La palabra mercado tiene varios significados. Algunas veces se usa esta palabra
para referirse a una localidad específica donde los productos son comprados y vendidos.
Una gran área geográfica también puede ser llamada un Mercado. Algunas veces
―Mercado‖ se refiere a la relación entre la Oferta y Demanda para un producto específico.
.
II. TIPOS DE MERCADOS
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III. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es importante destacar que en un mercado total hay siempre alguna diversidad entre
los compradores: no todos los consumidores de yogur desean consumir los de frutas, en la
leche hay personas que prefieren consumirla sin grasa, otros sin lactosa, las familias
prefieren presentaciones de un galón, etc.
Por tanto, hay que dirigirse a los segmentos por separado, con diferentes mezclas de
mercadotecnia. Un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que la
empresa diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta.
Definición.
Beneficios.
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3.1. Bases para segmentar mercados.
Muchas veces, las empresas van más allá de los atributos demográficos en el
esfuerzo por entender mejor por qué los consumidores se comportan como lo hacen.
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BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES
Geográfica
Región Noreste: Chihuahua, Coahuila y Tamaulipas
Poblaciones de menos de 25000, 25,001 a
Tamaño de la Ciudad
100,000; 100,001 a 500,000; 500,001 -1’000,000
Urbana o Rural Urbana, suburbana, rural
Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado
Demográfica
Menos de $ 10,000.00; $ 10,001.00 -$
25,000.00; $ 25,001.00
Ingreso $ 50,000.00; $ 50,001.00 a $ 75,000.00; $
75,001.00 –$ 100,000.00;
más de $ 100,000.00
Menos de 6 años; 6 -12; 13 -19; 20 -34; 35 -49; 50
Edad
-64; 65 y más.
Soltero (a); casado (a) sin hijos/con hijos,
Estado Civil
divorciado (a).
Educación Secundaria, preparatoria, licenciatura, posgrado.
Profesionista, oficinista, ventas, estudiante, ama
Ocupación
de casa, desempleado, etc.
Asiático, árabe, europeo, latinoamericano,
Origen Étnico
norteamericano.
Psicográfica
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El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida
refleja cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre diversos temas
sociales, económicos y políticos.
Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto en qué productos
compran y qué marcas prefieren.
Este tipo de segmentación tiene algunas limitaciones, por ejemplo, es difícil medir
con exactitud en la población el tamaño de los segmentos por estilo de vida.
3.2.1. Mensurabilidad
3.2.2. Accesibilidad.
3.2.3. Magnitud
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IV. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Los productos contienen algunos elementos adicionales que los hacen más
atractivos: cualidades, servicios, comodidad, estatus, entre otros. Y que deben ser
identificados por el empresario.
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No solamente los motivos personales de compras son variados, ocultos y
complejos, sino que también pueden cambiar con el tiempo. Los cambios en los
ingresos personales, la edad o cambio de estado civil originan con frecuencia
cambios en los motivos de compra.
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CAPÍTULO IV
I. DEFINICIÓN Y UTILIDAD
―Es la función que enlaza al consumidor con la empresa a través del análisis e
interpretación de información que nos permite identificar y definir oportunidades y
problemas relacionados con el mercado de productos, servicios e ideas‖
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2.1. Definir el problema o la oportunidad.
2.2.1. Fuentes Internas, son todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son
historiales de venta, archivos de producto e investigaciones anteriores, entre otras.
2.2.2. Fuentes Externas, éstas se subdividen en dos, primarias y secundarias.
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SAGARPA (Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación),
Bibliotecas, Medios de Comunicación, Tesis y Journals.
3. Diseño de la muestra
Una vez que los investigadores deciden la forma de reunir los datos primarios,
el siguiente paso consiste en seleccionar los procedimientos de muestreo que
emplearán.
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Una empresa rara vez es capaz de levantar un censo de todos los posibles
usuarios de un producto nuevo, o de entrevistar a todos. Por lo tanto, la compañía
debe seleccionar una muestra del grupo por entrevistar. (Una muestra es un
subconjunto de una población mayor)
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Las son aceptables siempre que el investigador comprenda su naturaleza no
representativa. Por su costo menor, las muestras no probabilísticas son la
base de buena parte de la investigación de mercados.
Existen unos factores ya determinados que son los que se utilizan en las
fórmulas para indicar los intervalos de confianza y son:
4 para el 95 % de confiabilidad
9 para el 99 % de confiabilidad
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4.1. Fórmulas para calcular el tamaño de la muestra:
Donde:
Donde:
N = Universo o Población
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5. Recolección, Análisis e Interpretación de la Información
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6. Elaboración de reporte final
No existe Reglas o Formatos para la elaboración del Reporte, pero generalmente con una
declaración simple y concisa de los objetivos de la investigación, seguida de una
explicación completa, pero breve y simple de la Metodología o el diseño empleado.
Los estudios de tipo cualitativo nos permitirán responder a las preguntas qué,
dónde, cuándo y cómo compra la gente, y no se enfocan en un producto particular
u específico.
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La realización de este tipo de estudios requiere de encuestas personales,
telefónicas o por correo electrónico a los grupos mencionados. Para ello es
necesario elaborarlas a través de un cuestionario estructurado.
3.1.1. Encuesta personal: Aquella que se aplica de manera directa con el grupo de
interés y es realizada por un encuestador. La encuesta personal brinda la ventaja
de conocer con certeza a la persona que responde, además de permitirnos
también observar sus reacciones. Es el medio más utilizado, no obstante, sus
desventajas son el alto desembolso que implican y que toman un amplio tiempo de
realización, además de que no siempre es posible llegar a todos los grupos que
nos interesan por este medio.
3.1.2. Encuesta telefónica: Resulta muy útil ya que puede realizarse de manera rápida
y de bajo costo. Sin embargo, no nos permite observar las reacciones de las
personas y no puede ser muy extensa, ya que a la gente no le agrada contestar
demasiadas preguntas por teléfono.
Sin embargo, sí nos puede marcar parámetros para saber qué es lo que el
consumidor espera de un producto o servicio. Los métodos más utilizados para
realizar investigaciones cualitativas son:
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3.2.1. Entrevista Personal.
Consiste en una Guía de Tópicos, es decir, una guía de temas. Esta
guía se lleva a cabo de una manera más profunda que una encuesta, además,
no tiene preguntas estructuradas, sólo temas a tratar. Es un método complejo,
caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidad de la información que se
puede obtener en una entrevista personal.
3.2.3. Observación.
Se trata de identificar los diferentes tipos de comportamientos que
tienen los consumidores ante situaciones de compra de bienes o servicios. La
intención de este método es que el consumidor no sepa que está siendo
observado, y así su comportamiento no se vea afectado por este
conocimiento.
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4.1. Formato
No existen formatos prediseñados o específicos para un cuestionario, sin
embargo es necesario que este cuente con algunos datos importantes como:
_ Despedida y agradecimiento
Las preguntas deben ser diseñadas según las respuestas que se espera de
ellas, asimismo los diferentes tipos de preguntas brindan la misma información, pero
en versiones alternativas.
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_ Preguntas filtro. Sirven para determinar si el encuestado es o no parte del
segmento del mercado al que nos dirigimos. Puede ser una pregunta dicotómica o
una de respuesta múltiple. Ejemplo: ¿Consume usted miel de abeja? 1) Si (Continuar
con la encuesta) 2) No (Terminar la encuesta).
Recomendaciones
Utilice un lenguaje claro, que pueda ser entendido por cualquier persona.
No emplee preguntas que sugieran la respuesta.
Evite hacer preguntas personales.
Sea breve.
Siga un orden lógico.
Evite las preguntas abiertas.
Incluya preguntas de distintas variedades.
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CAPÍTULO V.
Más adelante se dedica una sección separada a cada una de las variables de
la Mezcla de Mercadotecnia y se examinan los conceptos, técnicas y actividades que
se incluyen al combinar estas variables para crear Mezclas de Mercadotecnia
satisfactorias a los consumidores meta.
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A continuación se hace un resumen de estas variables:
Canales
Marca Intereses Exhibiciones
Etiqueta
Usos
.
1. Producto
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Algunas características típicas son:
Empaque
Marca
Etiqueta etc.
Todo producto, al igual que los organismos vivientes, tienen un ciclo de vida: nace,
se desarrolla y muere. Así, la vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:
Fig. N° 2
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1.1.1. Etapa de Introducción
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a) Desaparece la necesidad del producto
En estos casos, aunque es doloroso, hay que desechar el producto; cuando una
compañía depende de un solo producto, esto puede significar el cierre de la empresa. Por
ello es importante ofrecer una línea de productos.
Para ilustrar la ventaja de tener una línea de productos, en vez de un solo producto,
a continuación veremos algunos ejemplos:
Productos Bimbo, desde la década de los 50’s inició sus operaciones con el pan de
telera blanco, en los 70’s amplió a pan de trigo integral y pastelillos dirigidos a los
niños, actualmente gracias a una asociación con una empresa estadounidense
también se dedica a la venta de helados.
1.3.1. Envase
41
1.3.2. Marca
Objetivos:
1.3.3. Etiqueta
Es la parte de un producto que transmite información sobre el producto
y el vendedor.
Por lo general, es el impreso que aparece en la envoltura del producto.
También puede ser una potente herramienta de ventas ya que crea fidelidad a
la marca y ayuda a diferenciar el producto.
Tipos de etiquetas:
Objetivos:
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2. Precio
La importancia del precio inicia con su rol en determinar los ingresos brutos
derivados de la venta de un producto: si el precio es demasiado alto no habrá un suficiente
volumen de ventas, por otra parte, si el precio es demasiado bajo, los ingresos derivados
de las ventas serán demasiado bajos para cubrir costos; por lo tanto un precio óptimo
deberá descansar entre éstos dos límites.
Como regla general se puede decir que una empresa elegirá su estrategia de precios
de acuerdo a su ambiente competitivo y segmento de mercado. Las siguientes estrategias
de precios son los más comunes:
Gastos indirectos $6
Mano de Obra y Materiales $8
Otros gastos $2
Costo de Producción $ 16
Esta estrategia de costo más utilidad es factible cuando hay poca o ninguna
competencia, por ejemplo en alimentos básicos, cuyos precios son determinados por
el gobierno.
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producto se mantendrán fieles a él cuando se incremente el precio posteriormente.
Esta estrategia es intentada para capturar una participación mayor de mercado y
establecer una posición firme del producto.
Esta variable busca crear la utilidad de tiempo, lugar y posesión al tener el producto
accesible
Una vez que el producto es cosechado, clasificado y envasado, podemos decir que
ya está preparado para el mercado.
El siguiente paso en el proceso del mercadeo es determinar qué métodos y caminos se
han de seguir para llevar el producto al mercado. Esto significa establecer las políticas y
estrategias de distribución, incluyendo la selección de los canales de distribución que
faciliten el manejo y distribución
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La esencia del trabajo del intermediario es su papel activo y prominente en las
negociaciones de compra y venta de productos; sus ingresos nacen directamente de estas
transacciones.
Un método corriente de clasificar a los intermediarios se basa en si llegan a poseer
los productos en cuestión. El comerciante intermediario, de hecho, toma posesión de las
mercancías que está ayudando a vender. El agente comercial no llega a poseerla pero
trabaja activamente para ayudar en el cambio de propiedad.
Los dos principales grupos de comerciantes intermediarios son los mayoristas y los
detallistas.
El canal para un producto llega hasta la última persona que lo compra sin
hacer ningún cambio importante en su forma. Cuando se cambia su forma y sale un
nuevo producto, comienza un nuevo canal.
_ Productor-Consumidor
Es el canal más corto y sencillo, en el que no hay intermediarios. Este
es el caso, por ejemplo, de productos agrícolas que el campesino vende
directamente al consumidor, como los mercados sobre ruedas o el establero
en pequeña escala que vende leche ―bronca‖ a domicilio.
_ Productor-Detallista-Consumidor
Muchos detallistas grandes compran directamente a los productores;
por ejemplo, productores hortícolas de Ramos Arizpe, Coah., que venden a
tiendas de autoservicios; productores de manzanas de Arteaga, Coah., que
también venden a supermercados.
_ Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor
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Si se puede hablar de un canal tradicional para productos de consumo
es este. Ocurre cuando el productor le vende su cosecha a un mayorista de
una central de abastos, éste a un negocio detallista y finalmente al
consumidor.
_ Producto-Acopiador-Mayorista-Detallista-Consumidor
Este canal es más frecuente en los productores de escasos recursos
que siembran pequeñas superficies, generalmente venden al acopiador quien
impone sus condiciones de venta.
_ Producto-Agente-Detallista-Consumidor
En lugar de usar mayoristas, muchos productores prefieren usar un
agente intermediario para llegar al mercado del detalle, especialmente a los
detallistas a gran escala.
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
PRODUCTOR INTERMEDIARIO
CONSUMIDOR
Fig.- N° 3
Una vez que un fabricante ha decidido los canales generales que va a usar, debe
determinar a continuación el número de intermediarios --la intensidad de distribución --
que va a emplear de mayoristas y de minoristas en estos canales.
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3.2.1. Distribución Intensiva
Con frecuencia, son los detallistas los que controlan hasta que punto se
puede llegar en ésta política de distribución intensiva.
Las ventajas para el productor que utiliza éste tipo de distribución son las
siguientes:
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El vendedor (detallista o minorista) es más fácil que coopere y haga una
promoción activa del producto porque se da cuenta que su futuro va ligado al éxito
del fabricante. Con menos clientes, el fabricante reduce sus pérdidas por créditos y
los costos del mercadeo.
Así, el aumento en el valor del producto medido a través del precio, no viene
dado por el simple hecho de la participación del intermediario en el proceso de
mercadeo, sino más bien por el costo de las actividades que el mismo realiza.
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3.4. Cálculo de los Márgenes.
Este sistema directo suministra, sin duda, una información muy completa
respecto a los márgenes totales y a sus componentes, pero el procedimiento es muy
complicado y costoso, lo que representa una limitación para poderlo aplicar en una
forma sistemática.
M A C = Pc - Pp
M R C = Pc - Pp x 100
Pc
= MAC x 100
Pc
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M R C = Margen Relativo de Comercialización.
Se conoce también como Margen Bruto de Comercialización.
Una vez obtenido el MRC debe calcularse el Margen para cada etapa de
intermediación.
P D P = Pc - M A C x 100
Pc
4. Promoción
Publicidad
Venta personal
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Promoción de ventas
Relaciones públicas.
4.1.1. Publicidad
Saludable y Nutritivo
Sabor Delicado
Fruta Natural
Un Producto Exclusivo
Una buena, o la mejor compra.
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* Tipos de Publicidad
_ Publicidad Institucional
Esta dirigida a crear una imagen favorable de una empresa o una
organización no lucrativa, más que promover un producto o servicio específico.
Limitaciones de la Publicidad
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consumidores, etc., para estimular a vendedores e intermediarios, son comunes los
concursos de ventas que ofrecen incentivos económicos, mercancías o vacaciones
para vendedores que logren ciertas metas de ventas, demostraciones de tienda para
explicar los usos y beneficios del producto y los concursos y premios para
distribuidores, similares a los que se otorgan a los vendedores.
Sin embargo, esta estrategia promocional no es del todo factible para productos
agrícolas en fresco no diferenciados (commoditties), para este grupo de productos se
han creado las campañas de promoción genérica, que se definen como:
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denominación de origen. Así, por ejemplo, el tequila sólo puede ser elaborado en la
región de Tequila, Jalisco y Estados aledaños como Guanajuato, Colima y Durango.
Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro
público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que
se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus
características o costumbres.
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Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias que podemos aplicar
para cada elemento que conforma la Mezcla de Mercadotecnia:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o
podamos hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
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Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o
distribución son:
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de
correos, vistas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por
haber (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
56
CAPÍTULO VI
57
Modelo para el Desarrollo y Aplicación de Estrategias
Fig. N° 4
Por ejemplo:
58
Un aspecto muy importante es que la Misión no es solo una descripción
de lo que es o pretende ser la empresa, sino también su esquema de valores
éticos y morales, o sea la filosofía de la empresa.
Para elaborar la Declaración de la Misión deberá tenerse en cuenta lo siguiente:
Las fortalezas:
Son los elementos positivos que posee la organización, éstos
constituyen los recursos para la consecución de sus objetivos. Ejemplos de
fortalezas son: la empresa que logra los mejores rendimientos con bajos
costos de producción, que utiliza tecnología moderna, que tiene un buen clima
laboral, imagen de prestigio, etc.
Las debilidades:
Son los factores negativos que posee la organización y que son
internos constituyéndose en barreras u obstáculos para la obtención de las
metas u objetivos propuestos. Ejemplo: no contar con personal bilingüe,
situación financiera difícil, tecnología obsoleta, rotación de personal, etc.
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Las Oportunidades:
Son los elementos del ambiente que la persona puede aprovechar para
el logro efectivo de sus metas y objetivos. Pueden ser de tipo social,
económico, político, tecnológico, etc. Algunos ejemplos serían: tratados
comerciales, personal orientado a resultados, ubicación estratégica, productos
competitivos, tecnología apropiada.
Las Amenazas:
Son los aspectos del ambiente que pueden llegar a constituir un peligro
para el logro de los objetivos. Entre estas tenemos: la competencia,
inseguridad, inestabilidad laboral, inflación alta, burocratismo gubernamental,
etc.
MATRIZ FODA
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
Controlables No Controlables
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
(+) (+)
DEBILIDADES AMENAZAS
(-) (-)
Fig. N° 5
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ANÁLISIS FODA
OPORTUNIDADAES
EMPRESA “X”
EMPRESAS
FORTALEZAS Y COMPETIDORAS
DEBILIDADES
INTERNAS
POLÍTICO/
TECNOLOGÍA COMPETENCIA
LEGALES
A M E NA Z A S
Fig. N° 6
Por ejemplo sería irracional que una empresa con un 5 % de participación del
Mercado de bebidas de cola, fijara como objetivo alcanzar una participación del 50
por ciento en un año.
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Ejemplos de Objetivos:
Nuestro objetivo es ser lo mejor que Nuestro objetivo es incrementar la participación del
sea posible. mercado del 30 al 40 % en 2010, incrementando
los gastos de promoción en un 14 por ciento.
a) Estrategias de crecimiento.
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La figura siguiente muestra las 4 Rutas básicas asequibles a la organización
para lograr el crecimiento.
Mercados Nuevos
Actuales Mercados
____________________________________________________________
Penetración Desarrollo
Productos en el mercado Del mercado
Actuales
____________________________________________________________
Desarrollo Diversificación
Del producto
Nuevos
Productos
Fig. N° 7
Penetración en el Mercado.
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La penetración en el mercado incluye aumentar la cantidad de
vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas
o reforzar las actividades publicitarias.
Desarrollo de Mercado.
2.2. Diversificación.
64
MATRIZ DE OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS DE ANSOFF
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Integración Horizontal.
Se refiere a la estrategia de tratar de adquirir el dominio o derechos de
propiedad de empresas competidoras. Las fusiones o adquisiciones de los
competidores permiten aumentar las economías de escala y una mayor
participación de mercado.
Integración horizontal
Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.
Cuando las economías de escala producen importantes ventajas
competitivas.
Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita
para administrar debidamente la organización expandida.
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Penetración en el mercado
Un buen ejemplo de una empresa que tiene una fuerte ventaja competitiva de
producto es Dell Inc que toma pedidos directamente de los clientes y construye la
computadora personal que cada cliente demanda.
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Hay tres tipos de estrategas competitivas: liderazgo en costos, diferenciación y nicho de
mercado.
68
Una buena estrategia de diferenciación permite que la empresa cobre
un precio más alto por su producto y merezca la fidelidad del cliente.
MERCADO NICHO
69
BIBLIOGRAFÍA
BÁSICA:
COMPLEMENTARIA:
70