You are on page 1of 55

Marketing = unternehmensübergreifende Orientierung an Marken und Beziehungspartnern (&deren Werten).

Ziel: Durch integriertem Einsatz der Instrumente (4Ps) das Unternehmen und das Management als
vertrauenswürdige und nutzenstiftende Marke erlebbar zu machen und sich positiv im Wettbewerb zu
differenzieren. Der Marken- und Beziehungspartnerwert soll erhöht werden.

Wie?
- Wichtigkeit (für Kunden)
- Wahrnehmbarkeit (durch Kunden)
- Dauerhaftigkeit (ggüber Wettbewerber)

Aufgabe eines Marketingmanagers:


- Analyse
- Konzeption
- Umsetzung (Steuerung) Regelkreislauf des Managements
- Kontrolle
Der Umsetzung aller marktorientierten Denkweisen, Handlungen und Ressourcen (Mensch, Geld, Zeit)
seiner Marke / Unternehmens / Geschäftsbereichs / Produktgruppe / Produktes

Phase I - Analyse:

Bedeutung / Segmente der Analyse


- Was ist der Status Quo? (offen und realistisch das IST ansprechen)
- Leitfrage: Wer hat Interesse und warum?
- Analyseinteressenten: Neue Jobinhaber, Agenturen, Beratungen, Marktforschungsinstitute, Chef
- Externe Inhalts-Analyse: Markt, Wettbewerb, Kunden
- Interne Inhalts-Analyse: Konzeption (Ziele, Strategien, Instrumente), Implementierungssäulen (Kultur,
Organisation, System)
- Analyse-Instrumente: SWOT, Portfolio, Konzeptions-Ansatz-Punkte (KAP)
Marketingforschung:
- Hilft bei der Filterung der Informationsflut
- Unterstützt in der Analyse- und Kontrollphase
- 4 Forschungsphasen (Definition, Design, Durchführung, Deduktion)
- Untersuchungsobjekte: Märkte, Wettbewerber, Beziehungspartner, Marken, Konzeptionen,
Marketing-Mix, Kultur, Organisation und Systeme
Arten und Quellen der Marktforschung:
- Primärmarktforschung (field search - Feldforschung)
o Erhebung durch Beobachtung und Befragung, Test / Experiment
o Daten werden zum ersten mal Erhoben und waren noch nicht vorhanden
o Erstmalige Deckung eines speziellen Informationsbedarfs
- Sekundärmarktforschung (desk search - Dokumentenanalyse)
o Daten „aus zweiter Hand“ waren bereits vorhanden
o Daten wurden möglicherweise ursprünglich für einen anderen Zweck erhoben
o Primärschritt die Datenerhebung entfällt
o Quellen: Internet, Datenbanken, Verkaufsstatistiken, Messebesuche, frühere MF-Studien,
Publikationen
o Ist der Primärmarktforschung zeitlich vorgelagert, erst wenn diese keine Informationen liefern
kann geht man in die Primärmarktforschung

Markt-Analyse
- STEP-Analyse (Strukturierte Vorgehensweise der Marktuntersuchung – wechselseitige Abhängigkeiten)

1) S ociological –cultural aspects (Zeitdynamische (Vergangenheit/Gwart/Zukunft) Betrachtung)


Sozio-kulturelle Faktoren wie Werte, Lebensstil, demographische Einflüsse,
Einkommensverteilung, Bildung, Bevölkerungswachstum, Sicherheit.
2) T echnological aspects (Zeitdynamische Betrachtung
Technologische Faktoren umfassen Forschung, neue Produkte und Prozesse, Produktlebenszyklen,
staatliche Forschungsausgaben.
3) E conomical-ecological aspects (Zeitdynamische Betrachtung)
Ökonomische Faktoren sind Wirtschaftswachstum, Inflation, Zinsen, Wechselkurse, Besteuerung,
Arbeitslosigkeit, Konjunkturzyklen, Verfügbarkeit von Ressourcen.
Fragen zum Markt: Form (Monopol?), Typ (Geschäftsgüter/Privatgüter/DL?), Branche,
Volumen, Sättigung, Potenziale, Marktteilnehmer Relevanten Markt finden (räumlich,
sachlich, beziehungspartnerspezifisch, merkmalspezifisch abgrenzen)
4) P olitical-legal aspects (Zeitdynamische Betrachtung) politische und rechtliche Themen
Politische Faktoren beinhalten Wettbewerbsaufsicht, Gesetzgebung, politische Stabilität,
Steuerrichtlinien, Handelshemmnisse, Sicherheitsvorgaben und Subventionen.

Spezielle Marktanalyse / Segmentierung

360° Analyse des eigenen Angebots aus 4 Perspektiven:

Wettbewerbs-Analyse

Bei der Konkurrenzanalyse über den Tellerrand hinausschauen, nicht nur in der eigenen „Arena“
bleiben. Vorsicht vor Betriebsblindheit! Helikopterblick!

- Arena 1: direkte Wettbewerber ( Adidas – Nike)


o Kriterien: Marktschicht, strategische Ausrichtung, Betreiberform (Kette?), Größe, Leistung
- Arena 2: Indirekte Wettbewerber (Sportschuh Adidas – Straßenschuh Camel)
- Arena 3: Entfernte Wettbewerber (Sportverein – Kino)
Kundenanalyse / -Segmentierung

- 3-Phasiger Untersuchungsprozess (Analyse, Bündelung, Positionierung)


- Aufdecken von Gemeinsamkeiten und Unterschieden
- Ziel: Homo- / Heterogenität herausarbeiten, Zufriedenstellende Grundlage (A+N) schaffen
- So viel Standardisierung wir möglich so viel Anpassung wie nötig

1) Kundenanalyse (Graffiti-Methode)
Demographie Soziographie Psychographie Aktiographie
Direkt und dauerhaft mit Gemeinschaftliches / Bewusste, unbewusste, Taten, Handlungen, Verhalten
der Bevölkerung verbunden ökonomisches Zusammenleben seelische Vorgänge des - Mediennutzung
/ können geographische der Menschen in einer Menschen – Wissen, - Kaufhäufigkeit
Aspekte beinhalten Gesellschaft Gedanken, Einstellungen - Einkaufsverhalten
- Geschlecht (Erscheinungsformen, Status, im Kopf - Markentreue
- Alter Entwicklungen, - Risikofreude - Einkaufszeiten
- Herkunftsland Gesetzmäßigkeiten) - Wunsch nach… - Produktvergleiche
- Wohnort - Haushaltsgröße - Bedürfnisse - Einkaufsstättenwahl
- Schulbildung - Motive
- Beruf - Interessen Beeinflussung durch Opinion
- Einkommen Leader (Prominente, etc.),
- Haushaltskaufkraft gezielte Auswahl von
- Besitzmerkmale Werbemedien
- Rolle im Haushalt
- Soziale Klasse
- Familienlebenszyklus
Vorstellbar wäre auch eine Angebotssegmentierung. Produkte werden an die sgementierte Zielgruppe
angepasst – z.B. Autos (von Luxuskarosse, Sportwagen, Kombi, Stadtflitzer)
2) Kundenbündelung
Zusammenfassung intern homogener Zielgruppen (mit ähnlichen Profilen)

Mit Hilfe der Sinus-Typologie


3) Kundenpositionierung
Verortung der Kunden anhand priorisierter Kriterien nach Wichtigkeit

Unternehmensanalyse

Analyse nach:
Branche, Alter, Umsatz, Gewinn, Mitarbeiterzahl, Finanzkraft, Geschäftsführung, Marketingintegration,
Marktstellung, Produkte, etc.

Markenanalyse

Analyse nach:
Alter, Anzahl der Marken, Markenarchitektur (Dachmarke, Einzelmarke, Familienmarke), Marken-Wert
(monetär, Bekanntheit, Zufriedenheit), Marken Know-How, Marken-Organisation, Markenverpflichtung der
Geschäftsführung, Markenidentität (Vollständigkeit, Professionalität)

Konzeptionsanalyse (Ziel, Strategie, Instrumente)

1) Zielanalyse: „Wo wollen wir hin?“


- Unternehmensziele
- Marketingziele (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
2) Strategieanalyse: „Welcher Weg führt uns mittel-langfristig dahin?“
- Markenidentitätsperspektive (Markenrahmen, Markenkern)
- Markenarchitekturperspektive (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke, Allianzmarke)
- Beziehungsphasenstrategie (3R-Modell – Recruitment, Retention, Recovery)
i. Akquisition (Stimulierung, Überzeugung)
ii. Bindung (Verbundenheit, Gebundenheit)
iii. Rückgewinnung (Wiedergutmachung, Verbesserung)
- Marktstrategie
i. Feld (Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Markendiversifikation (hor/vert/diag.))
ii. Stimulierung (Präferenz, Allrounder, Preis-Menge)
iii. Parzellierung (Massenmarkt, Marktsegmente)
iv. Areal (Lokal, Regional, Überregional, International, Global)
- Partnerstrategie
i. Kunde (undifferenziert, differenziert, individuell, aktiv, reaktiv)
ii. Wettbewerber (Vorteil, Ausweichen, Kooperation, Konflikt, Anpassung)
iii. Absatzmittler (Ausweichen, Kooperation, Konflikt, Anpassen)
3) Instrumentenanalyse: “Was müssen wir kurzfristig dafür einsetzen?“ (Effizienz-Dinge richtig tun)
Implementierungssäulen (K O S)

1) Kultur-Analyse
- Was sind die weichen Aspekte des Denkens, Fühlens, Tuns?
- Unternehmensübergreifendes Denken, Sprechen, Schreiben und Handeln (s.Markenidentiätsstrategie)
- Ähnliche Einstellungen und Werte Verhaltensmuster innerhalb eines Unternehmens
- Analysefragen: Zufriedenheit, Beziehungsorientierte Einstellung (Motivation, Persönlichkeit.),
Sozialkompetenz, Fachkompetenz, Markenorientierte/s Einstellung/ Verhalten,

2) Organisationsanalyse
- Wie ist die Organisation aufgebaut? Wie laufen die Tätigkeiten ab?
- Aufbauorganisation (Linie, Stabstelle), Zugang zur/Commitment der GF , Hierarchieebenen,
Mitarbeiteranzahl, Verantwortung –> Unternehmensübergreifend und nach Abteilung
- Ablauforganisation: Prozesse, Abläufe, Geschwindigkeit, Kommunikationswege,
Kommunikationsmittel
3) Systemanalyse
- System = Menge von Elementen, zwischen denen eine strukturierte und systematische
Beziehung besteht
- Teilsysteme mit Schlüsselrolle
i. Wissens-/Informations-/Computersysteme (Name? Funktion? Aktualität? Daten?)
ii. Planungs-/Steuerungssysteme (Anfang? Ende? Prozesstyp?, Beteiligte?)
iii. Controllingsysteme (Objekt? Kennzahlen? Zeitpunkt? Berichtsform? Empfänger?)
iv. Personalsysteme (Beschaffung? Betreuung? Beurteilung? Vergütung? Freisetzung?)

SWOT-Analyse

- Filtert für die Organisationsleitung systematisch die wichtigsten entscheidungsorientierten


Daten
- Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken
- Ziel: übersichtliche, leicht verständliche Entscheidungsgrundlage für die Anschlussphasen
Konzeption, Umsetzung und Kontrolle
- Tabellenform oder
- Matrix (Portfolio / Key Issue Analyse) Gegenüberstellung, Zusammenhänge werden
sichtbarer, weitere Verdichtung des Wesentlichen: Hilfestellung für richtige Handlungsfelder
Portfolio-Analyse

Konzeptions-Ansatz-Punkt (KAP)
Phase II – Konzeption: (Ziele, Strategien, Instrumente)

Überblick Strategie-System Überblick Mis-System

Konzeption = Schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an angestrebten Zielen orientiert, die richtige
Strategie (Effektivität) wählt und danach adäquate Instrumente (Effizienz) festlegt.
- Konzeption ersetzt den Zufall durch Irrtum. Aus Irrtümern können wir lernen, aus Zufällen nicht.
Die Erfolgskette als Management-Leitfaden (Aggregations-Ebene)

Die Notwendigkeit von Marketingzielen


Ł KKV: Komparativer Konkurrenzvorteil
Ł 5A+B: Alles Anders Als Alle Anderen und Besser machen
Inhalt, Segment, Gebiet

Ausmaß

Zeit

Marken-Ziele:
- Definition und Dokumentation der Markenidentität
- Gestaltung einer differenzierten Marken-Identität
- Markenidentität LEBEN
- Steigerung des finanziellen / nicht-finanziellen Markenwertes

Beziehungs-Ziele:
- Aufbau/Festigung/Wiedererlangung von Vertrauen
- Akquisition/Bindung/Rückgewinnung
- Wertvolle Beziehungspartner werden gemessen an: Umsatz, Gewinn,
Empfehlungsbereitschaft, Referenz, Information, Engagement, Kapitaleinlage, u.ä.)
Strategien
Legen den notwendigen Handlungsrahmen fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch
zielführend eingesetzt werden.
Strategie (Grundsatzregelung) WICHTIG Taktik (operative Handlungen) DRINGEND
- Strukturbestimmend - Ablaufbestimmend
- Weitreichende Entscheidungen - Routineentscheidungen
- Mittel-/langfristig - Kurzfristig
- Verzögert, stufenweise wirksam - Sofort wirksam
- Schwer korrigierbar - Leicht korrigierbar
Komplexes, schwer durchschaubares Entscheidungsfeld Überschaubares gut strukturiertes Entscheidungsfeld
Es werden Grundsatzentscheidungen für die Zukunft getroffen Entscheidungen werden für die Gegenwart getroffen
Ganzheitliches Denken ist notwendig Partikulares Denken
Betrachtung auf Makroebene Betrachtung auf Mikroebene
Effektivitätskriterium: Das richtigen Dinge machen Effizienzkriterium: Dinge richtig machen

Markenidentitätsstrategie (Brand Identity – Corporate Brand Identity / Product Brand Identity)


Ł Unternehmensübergreifend denken, sprechen, schreiben, handeln
Ł Mitarbeiter haben an die Marke/ an das Unternehmen angelehnte authentische Denkweise,
Gestaltung und Verhalten
Ł Die Identität sollte möglichst präzise über einzelne Bausteine operationalisiert und dokumentiert sein:
o Rahmen (Vision, Ziele, Leitbild)
o Kern (Charakter, Kompetenz, Gesicht, Einzigartigkeit)

Markenrahmen:

An das unmögliche
denken und dann
möglich machen
- Neue
Technologien
- Eroberungen
neuer Märkte
- Führerschaft bei
Qualität, Kosten

Beschreibt die Position


der Marke im
Wettbewerbsumfeld
Markenkern

z.B. Anhand eines


Steckbriefes

Corporate/Product
Design:
Übersetzung der
Markenidentität in eine
sinnliche Sprache.
- Drucksachen
- Architektur
- Kommunikation
- Produkte

Beispiel Handelsblatt:

Marken-Architektur-Strategie
Einzelmarke = Eine Marke, ein Produkt, ein Leistungsversprechen (Pringles, Pampers)

Mehrmarken =In Produktkategorien werden mehrere konkurrierende Marken angeboten Henkel: Spee-Persil

Familienmarke = Für mehrere Produkte wird eine einheitliche Marke gewählt. Die Produkte profitieren
vom Markenimage der Familie. Alle Produkte verfügen über die gleiche Grundpositionierung (Nivea,
Milka). Viele Familienmarken haben sich aus Einzelmarken entwickelt

Dachmarke = Alle Produkte eines Unternehmens/eines Bereiches werden unter einer deutlich
herausgestellten Unternehmens-/Bereichsmarke geführt. (IBM, AXA, BMW) In der Reinform immer
seltener. Dachmarken werden zunehmend durch Subbrands ergänzt (3er BMW)
Co-Branding = Bündelung von mindestens zwei verschiedener Marken (Obi@Otto) – Verbundstrategie
soll größeren Erfolg bringen. Beide profitieren von unterschiedlichen Kompetenzen.

Beziehungs-Phasen-Strategie
Anbieter / Nachfrager befinden sich in einem ständigen Beziehungskreislauf mit 3 Haupt- bzw. 7 Sub.-Phasen

Recruitment (Akquisition)

1) Vor-Kunden-Phase (Anbahnung)
2) Vor Kunden-Phase (Sozialisation)

Retention (Bindung)
3) Kunden-Phase (Wachstum Erst-/Zweit-/Drittkauf)
4) Kunden-Phase (Reife Mehrfachkäufe/Verbundenheit/Empfehlung)

Recovery (Rückgewinnung)
5) Ex-Kunden-Phase (Gefährdung)
6) Ex-Kunden-Phase (Auflösung)
7) Ex-KundenPhase (Abstinenz)

Recruitment: Dialog und Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen fördern


Retention: Einsatz von Instrumenten um Kundenzufriedenheit maßgeblich zu steigern (Bonusprogramme)
Recovery: Maßnahmen bei unzufriedenen / gefährdeten Kunden ergreifen um Abwanderung zu
verhindern. Ist der Kunde bereits abgewandert Instrumente zur Rückgewinnung einsetzen
Optionen der Akquisitionsstrategie

Hier müssen
noch
Informationen
über den
Kunden
generiert
werden
Faktische Stimulierungsstrategie:
- Anreize schaffen um potenzielle Kunden zum Eingehen einer Beziehung zur Marke/zum
Unternehmen zu bewegen
- Dies geschieht mittels konkreter Merkmale
Symbolische Stimulierungsstrategie:
- Umsetzung der Strategie erfolgt in übertragender Weise
- Z.B. Emotionalisierung der Produkte
Überzeugungsstrategie:
- Dem Kunden werden die Fähigkeiten der Marke und die Bereitschaft zur Erfüllung seiner
Erwartungen vermittelt.

Optionen der Bindungsstrategie

Hier sind schon


Informationen
über den Kunden
gegeben

Verbundenheit:
- Bindungszustand aufgrund psychologischer Ursachen
- Emotionale Komponenten
- Ist eine durch den Kunden selbst gewählte Kundenbindung
- Einladungen zu besonderen Veranstaltungen
Gebundenheit:
- Bindungszustand, der für einen bestimmten Zeitraum fixiert ist
- Aufbau von Wechselbarrieren
- Einschränkung der Entscheidungsfreiheit hinsichtlich der Nutzung von Leistungen
- Tageskarten, Dauerkarten

Kundenrückgewinnungsstrategie

Mit Hilfe der


Ursachenforschung
können Gründe der
Unzufriedenheit
oder der
Abwanderung
ermittelt werden.
Marktstrategien
Feld-Option: „Wo will ich mit welchen Angeboten aktiv sein?“

Märkte

Marktdurchdringung: Erhöhung der Kundenfrequenz durch 10er-Karten, Professionalisierung des Marketings


Marktentwicklung: Spezielle Kommunikationsansprache neuer Zielgruppen
Markenentwicklung: Neue Angebote (Fußball z.B. Beach Soccer)
Markendiversifikation:
- Horizontal: Vertrieb eigener Fanartikel eines Basketballvereins
- Vertikal: Verein kauft einen Fernseher
- Diagonal: Verein im eigenen Hotel

Stimulierungsoption (Welche Marktschichten sollen wie angereizt werden?)


Bsp.: Aldi, Mc-Fit

Parzellierungs-Option: „Welchen Kunden biete ich meine Leistungen an?“


1. Massentyp (Schrotflinte):
- Die größtmögliche Zahl der Abnehmer soll angesprochen werden
- Große Streubreite
- Standardleistungen, die die Befriedigung des Durchschnittsbedürfnisses ausreichen
- Undifferenzierte Vereinheitlichung
- Gesamter Grundmarkt mit Massen an Zielgruppen
- Z.B. Marathon für alle (Inliner, Radfahre, Läufer…), Sportfernsehn mit allen Sportvarianten

2. Nischen-Typ (Scharfschützenmethode):
- Spezielle Segment- / Zielgruppenorientierte Programm – und Vermarktungspolitik
- Markenpotenziale gezielt ausschöpfen
- Suche nach trennscharfen Abgrenzungskriterien
- Voraussetzungen: Messbarkeit, Tragfähigkeit, Erreichbarkeit, Stabilität, Profitabilität
- Z.B. 5 km-Lauf nur für Frauen, Motorsportsendung
Areal-Option: „In welchem Gebiet bleibe ich und wohin gehe ich?“
Partnerstrategien: „Wer sind meine Mitspieler und wie gehe ich mit ihnen um?“
(Kunde, Wettbewerber, Absatzmittler)

Kundenstrategien: „Wie sieht mein Spielverhalten gegenüber meinen Brötchengebern aus?“


Ł Es gibt frei verschiedene Strategietypen

Aktive Beziehungsbearbeitung:
Genau diese 3 Strategien links –
Anspracheintensität je nach
Kundensegment
- Hängt vom formulierten Ziel (z.B.
Umsatz) ab. Wird das Ziel nicht
erreicht, wird der Kunde in ein
niedrigeres Segment eingestuft.

Reaktive Beziehungsbearbeitung:
- Eingriff bei besonderen
beziehungsunabhängigen Anlässen
z.B. Glückwünsche zum Nachwuchs
Rabatte bei Jobverlust

Beide Strategien wählen, je nach


Kundenwert

Wettbewerbsstrategien: „Wie verhalte ich mich gegenüber meiner Konkurrenz?“


Wettbewerbsvorteilsstrategie:

Pionier sein:

Der Zweite hat es oft schon schwer…

- Hohe Gewinnspannen
- Hoher Bekanntheitsgrad
- Zeitvorsprung
- Basis für „Standards“
- Häufig langfristiger Marktführe
Verhaltensstrategien: Verhaltenstypen ggü. Dem Wettbewerb

Absatzmittlerstrategien: „Wie verhalte ich mich gegenüber Intermediären?“

Instrumente
Instrumente-Mix = eine für eine bestimmte Periode getroffene, zielorientierte, strategieadäquate Auswahl /
Kombination von qualitativen und quantitativen von taktisch-operativen Marketing-Instrumenten.

Ł Alle Instrumente müssen sich um das Marken-Beziehungsmanagement drehen!


Ł Qualitäts-/Service-/Feedbackmanagement für alle 4 Ps!
DIE 4 P’s
Product, Price, Promotion, Promotion
Produkt = materielle/immaterielle Leistung eines Anbieters zur Bedürfnis-/Nutzenlieferung des Abnehmers

Marken-Beziehungs-Produkt-Fit: Das Produkt-Management muss sich nach der Marke und ihren
Beziehungspartnern richten. Eine erlebbare, vertrauensvolle Beziehung gestalten.
- Passend zur Marken-Identität:
- Marken Rahmen (Vision, Leitlinien, Ziele, Positionierung)
- Marken-Kern (Kompetenz, Charakter, Signale, Einzigartigkeit)
- Passend zu den Beziehungspartnern (ihre Bedürfnisse sind entscheidend!)
Produktarten im engen Sinne:
- Verbrauchs-/Konsumgut: kurzlebig, Privat (Müsli)
- Produktionsgut: kurzlebig, Unternehmen (Roh-Hilfs-Betriebsstoffe)
- Gebrauchsgut: langlebig, Privat (Kühlschrank)
- Investitionsgut: langlebig, Unternehmen (Maschine)

Produkte im weiteren Sinne:


- Dienstleistungen: Leistung, die mit der Bereitstellung von internen Faktoren (Mitarbeiter)
verbunden ist. Sie ist Kern- oder Zusatzleistung (Service)
- Ziel: Am Kunden und / oder deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen

Eigenschaften von Dienstleistungen:


Nicht greifbar
Nicht lagerbar
Untrennbar mit bestimmten Personen verbunden

Innovationen:

1. Variation (Ersatz):
Liegt vor, wenn bestehende Produkte bei ausgewählten Merkmalen im Zeitablauf leicht
verbessert/verändert wurde (innen/außen) und das Produkt am Markt durch das alte ersetzt wird
Ł Verlängerung des Produktlebenszyklus (Grundfunktionen bleiben erhalten) NUTELLA
a) Redesign (Pflege): eher äußerliche kleine Änderungen um oberflächlich die moderne Aktualität des
Produktes zu sichern
b) Relaunch (Modifikation): eher innere und größere Veränderung um zumeist eine Wiederbelebung
einer unbefriedigenden Produktsituation zu ermöglichen und die Lebenszeit zu verlängern

2. Differenzierung (Erweiterung):
Liegt vor, wenn zusätzlich zum bestehenden Produkt ein abgewandeltes und angelehntes Produkt
hinzukommt (ergänzt wird). Dieses Produkt unterscheidet sich nur leicht vom Ursprungsprodukt.
3. Innovation (radikale Änderung):
Neue Produkte ersetzen oder ergänzen die alten radikal!
a. Innovationen auf bereits abgedeckten Märkten
b. Zur Risikostreuung auf neuen Märkten (Diversifikations-Innovation)

Relative Klassifikationen von Innovationen: „Wie kann man Marktneuheiten begrifflich und inhaltlich
unterscheiden?“
Nutzen-Varianten: „Was interessiert den Kunden?“

Produktnutzen
Management-Prozess:“Wie sollten die Tätigkeiten ablaufen?“

Ziele / Strategien / Instrumente im Produktmanagement


1) Produktziele
- Priorität A: Konformität zur Markenidentität (Formen, Farben…)
- Qualitätsführerschaft
- Qualitätssteigerung
- Senkung der Produktreklamationen
- Erhöhte produktspezifische Kundenzufriedenheit
- Innovationsführerschaft
- Design-Avantgarde
- Programmkonzentration (Weniger Kategorien)
- Programmvertiefung (Mehr Varianten)
- Risikostreuung (Diversifikation, Differenzierung)

2) Produktstrategien
- Produkt-Qualität
- Programm-/Sortimentsbreite (horizontal)
- Programm-/Sortimentstiefe (vertikal)

- Lösungs-Strategie (Vereinfachung Kunden werden immer bequemer z.B. Fertigkuchen


Komplettierung: Aus vielen Einzellösungen 1 Komplettlösung für alle Probleme schaffen)
- Dienstleistungs-Strategie (von keinem Service bin hin zu vielen Serviceleistungen)
- Zeit-Strategie (Innovator – früher Folger – später Folger – Nachzügler)
- Kosten-Strategie (Minimierungsfokus – normale Sensibilität)
- Budget-Strategie (von niedrig bis sehr hoch)
3) Produktinstrumente

Unternehmensinterne Ideenquellen Unternehmensexterne Ideenquellen


F&E-Abteilung Konsumenten/Kunden
Patentabteilung Groß-und Einzelhandel
Produktion Erfinder, Forschungsinstitute
Marketing (z.B. MaFo) Lieferanten
Ideen-Scouts Konkurrenz (Benchmarking)
Wirtschaftsverbände
Unternehmensberater

Produktgestaltung – Innerlich (Kern) – Äußerlich(Design)


Neben der Hauptleistung des Produktkerns wird es immer wichtiger durch den hohen Anspruch der
Nachfrager verschiedene Zusatzleistungen (Mehrfachfunktionen) anzubieten.
Häufig sind die technologischen Möglichkeiten ausgereizt, so dass nur man sich nur noch über das
Design abheben kann.
Differenzierungen und Zusatzleistungen müssen verstärkt auf der formal-ästhetischen Ebene gesucht
und gefunden werden. Bei der Gestaltung müssen drei Aspekte berücksichtigt werden
- Wahrnehmung / Ästhetisches Empfinden der Beziehungspartner
- Gebrauchstauglichkeit
- Soziale Symbolwirkung (Design sagt etwas über den Nutzer aus, kann seinen Lebensstil
wiederspiegeln)
Gutes Design erfüllt auch für die Mitarbeiter eine wichtige Identifikations- und Motivationsfunktion.

Wichtig: Auch auf Verpackung achten!


- Verkaufsverpackung (Getränkeflasche)
- Umverpackung (Getränkekasten)
- Transportverpackung (Palette)
Jeder hat andere Anforderungen an die Verpackung:

Verpackungen können auch unterschiedliche Funktionen haben:


- Technische Funktionen (Schutz-/Lager-/Transportleistung)
- Absatzwirtschaftliche Funktionen (Informations-/Verkaufs-/Verwendungsleistung)
- Ökologische Funktionen (Umweltverträglichkeit, Recycling, Nachfüllpackungen, Mehrweg)
Ł Verpackung als stummen Verkäufer arbeiten lassen (ansprechendes Design, attraktives Image)
Naming (Namensgebung)

Produkt-Programm
Service- und Dienstleistung
Differenzierungschancen in der Akquisition, Bindung und Rückgewinnung

Dienstleistungsarten:
- Garantieleistungen (Umfang, Dauer)
- Lieferleistungen (Bereitschaft, Zuverlässigkeit, gelieferte Qualität)
- Kundendienstleistungen (technisch, kaufmännisch)
- Zusatzwertleistungen (Kann-, Soll-, Muss-Leistung)

Funktionen des Kundendienstes


- Akquisition der Kunden
- Informationsdrehscheibe (Kundenanregungen an die richtige Stelle weiterleiten)
- Bindung der Kunden
- Problemlösung
Preismanagement

Preis hat höchste akquisitorische, bindungs- und rückgewinnungstechnische Relevanz!!!


Höchste Wettbewerbsreaktions-Elastizität, da sich Wettb. Unmittelbar bedroht fühlen!!!
Preissenkungen sind schwer wieder rückgängig zu machen!!!
Kunde verbindet mit Preishöhe eine bestimmte Qualitätserwartung
Preise schlagen unmittelbar auf die Menge und Gewinn!
Preise bedeutet EINKOMMEN – alle andere Mix-Instrumente nur Kosten!

Preismanagement = Analyse, Konzeption, Umsetzung, Kontrolle aller Entscheidungen zur Gestaltung des vom
Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem zu erbringenden Opfer und den stiftenden Nutzen
einer Leistung
Oberziel: Gewinnmaximierung Subziele: Umsatzsteigerung, Kostensenkung
Preisziele:
- Priorität A: Fit zur Marke, zu Beziehungspartnern und KKV!
- Preis-Erhöhung
- Überschreitung der Preisschwelle
- Preis-Senkung
- Steigerung der Preis-Zufriedenheit
- Steigerung des Preis-Wissens des Unternehmens
- Verbesserung des Preiswürdigkeits-Images
- Beeinflussung der Preiserwartungen der Kunden

Parameter im Preiscontrolling:

Preisstrategien:
- Orientierungsstrategien
- Kostenorientierung (Teilkosten, Vollkosten)
- Konkurrenzorientierung (Friede, Kampf, Koalition, Leitpreis)
- Kundenorientierung (Wahrnehmung, Nettonutzen)
- Integrierte Orientierung (Mischform)
Kostenorientierung – Teilkostenzuschlagskalkulation
= Limitierte Betrachtung der variablen Stückkosten zur Kalkulation der Preisuntergrenze
Preise, die darüber hinaus erzielt werden, decken die fixen Kosten und liefern Gewinn
+ Einfache Ermittlung
+ Kurzfristig hohe Preisrelevanz der variablen Kosten
- Gefahr des langfristigen Verlustes, da Preise nicht zur Deckung der KF reichen

Kostenorientierung – Vollkostenzuschlagskalkulation
= Ganzheitliche Betrachtung der KF & KV. Sie werden über einen Schlüssel leistungsgerecht
verteilt. Alles darüber ist Gewinn.
+ holistische und langfristige Betrachtung der Kosten
+ Höher Aufwand der Ermittlung – da Gemeinkosten berücksichtigt werden.

Konkurrenzorientierung – Wettbewerb

Kundenorientierung
Variationen zur Steigerung des Nettonutzens:
Höhere Leistung zum gleichen Preis (Modifikation des Produktkerns/ -designs)
Steigerung des Images zu gleichem Preis (H&M goes Karl Lagerfeld)
Senkung des Preises bei gleicher Leistung

Integrierte Target Pricing Strategie (Mischform)


Berücksichtigung aller drei Basisstrategien (3K)
Kostenorientierung
Kundenorientierung
Konkurrenzorientierung
Preisstrategien II:
- Einperiodige statische Strategie (eignet sich besonders für stabile Märkte)
- Preislagen (Prämien, Mittelpreis, Niedrigpreis)
- Differenzierung (Zeit, Raum, Person, Menge, Bündel)
1. Zeit (Preisdifferenzierung):

2. Raum:

3. Person:

4. Menge:
5. Bündelung

- Mischkalkulation

Preisstrategien III
Mehrperiodische dynamische Strategien
Optionen und Typen werden auf Basis von mehreren Perioden entwickelt.
Empfiehlt sich speziell für Märkte mit wechselnden Verhältnissen (Wettbewerberanzahl, Preisdruck,
Kosten sind dynamisch)
Es fließen insb. Überlegungen zur zukünftigen Marktentwicklung in die Preisstrategie mit ein.

Strategietypen der mehrperiodischen, dynamischen Strategie: Einführung, Lebenszyklus, Yield


- Einführung (Penetrataion, Konstanz, Abschöpfung)
- Flexibilitätsorientiert, Zu welchem Preis wird ein Produkt eingeführt?

Penetration: durch einen niedrigen Einführungspreis einen hohen Absatz erzielen.


Der führt wiederum zu einer Kostendegression (Kostenvorteilen), was zu
konkurrentengerichteten Marktbarrieren führt.
- Ziel: Konkurrenten so lange am Markteintritt zu hindern, bis das neue Produkt eine
etablierte Stellung am Markt eingenommen hat / idealerweise Marktherrschend ist.
- Anschließend kann der Preis ggf. wieder erhöht werden.

- Konstanz: starre Preissetzung zur Einführung und auch später. Im Zeitablauf besteht
ein durchgängig gleichbleibendes Preisniveau
- Besonderheit: Streng genommen handelt es sich durch die Preisstarrheit nicht um eine
dynamische Strategie. Dadurch, dass sie aber mehrere Perioden betrachtet, kann
diese Strategie dennoch als dynamisch betrachtet werden.

- Abschöpfung (Skimming): Hoher Einführungspreis durch neue Technologien,


erheblicher Innovationsintensität und hohem Nutzen. So kommt der Anbieter trotz
hoher Entwicklungskosten schnell in die Gewinnzone und schöpft die
Zahlungsbereitschaft seiner Kunden ab.
- Erst mit steigendem Konkurrenzdruck werden die Preise sukzessive gesenkt oder der
Nettonutzen erhöht.
- Lebenszyklus (Übertragung (Carry-over-Effekt), Erfahrungskurve, Konkurrenzorientierung)
- Orientiert sich nicht nur primär an der Einführung, sondern am gesamten Lebenszyklus
eines Produktes. Längere Betrachtungsdauer

- Übertragung: Berücksichtigt alle vom Preis ausgehenden Folgewirkungen und hat


einen langfristigen Betrachtungshorizont.
- Z.B. Führt ein niedriger Einführungspreis, dass Kunden einen Kauf, der in späteren
Perioden geplant war, vorziehen könnten.
- Berücksichtigt auch Weiterempfehlungseffekte. (gute Produkte, niedrige Preise,
virales Marketing)

- Erfahrungskurve: verdoppelt man die Produktionsmenge, sinken die variablen


Stückkosten um einen konstanten Prozentsatz (i.d.R. 20-30 %)
- Gründe: Verbesserung der Fertigkeiten von Mensch und Maschine, höhere
Mengenrabatte im Einkauf
- Dies führt zu Preissenkungen / Gewinnerhöhungen im Laufe des Produktlebenszyklus
- Niedrige Kosten führen zu einer größeren Marge und können an den Kunden in Form
von niedrigen Preisen weitergegeben werden.

- Konkurrenzorientierung: Die Anzahl und Qualität der Wettbewerber verändert sich im


Laufe des Produktlebenszyklus und beeinflussen den Preis.
- Preis-Champions planen voraus und spielen verschiedene Szenarien mit
unterschiedlichen Wettbewerber-Arten durch. (aggressiv, defensiv, stark, schwach)
- Tritt ein Szenario ein kann ein Unternehmen schnell entscheiden wie es reagieren soll.
(Preiserhöhung, Preiskonstanz, Preissenkung)

- Yield Ausbeute/Ertrag: Zeitl. Preisdifferenzierung, die sich nur auf Dienstleistungen bezieht.
- Ziel: Vollständige Auslastung aller Kapazitäten um die KF zu decken, einen pos. DB zu
erwirtschaften. Häufig bei Fluggesellschaften / Hotels, da hier die Preise stark schwanken. Hier
wird versucht die Kapazitäten möglichst voll auszulasten, Hotels voll, Flugzeug voll
- Preissenkung in nachfragearmen Phasen.

Gestaltung der Preis-Mix-Instrumente


Strategien und Instrumente unterscheiden sich nach ihrer Fristigkeit und Flexibilität.
Kurzfristig, operativ und daher nicht so starr wie die langfristig ausgerichteten Preisstrategien.
- Festlegung von Rabatten (Menge, Zeit, Personen, Treue)
- Finanzierungsmöglichkeiten (Kredite, Leasing)
- Lieferbedingungen (Bereitschaft, Zeit, Art, Umtauscharten, Kosten)
- Zahlungsbedingungen (Voraus, Bar, Rechnung)
Flexibel, werden häufig im Tagesgeschäft angepasst. Preismanager hat so (monatlich, wöchentlich, täglich) die
Aufgabe konkrete Entscheidungen zu Rabatten, Finanzierungsmöglichkeiten, etc. zu treffen.

Vorteile von Preismanagement:


Vertriebsmanagement / Distribution
= Analyse, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle aller beziehungswert- und marktorientierten Entscheidungen
und Maßnahmen zur einzigartigen Gestaltung des direkten und indirekten Verkaufs von materiellen /
immateriellen Unternehmensleistungen an den Kunden.
Oberziel: Umsatz- und Gewinnmaximierung

Es ist das Marketing-Mix-Instrument mit dem direktesten Kundenkontakt und mit der größten Verantwortung
für die tatsächliche Umsatzrealisierung. Ohne Verkauf wären alle vorangegangenen Anstrengungen umsonst
und das Unternehmen würde auf den Produkten sitzen bleiben.
Vertriebs-Ziele:

Vertriebs-Strategien
- Partner-Strategie (Anpassung, Konflikt, Kooperation, Ausweichen)
Macht-Spiele aus Sicht des Anbieters

Zielvergleich zwischen Hersteller und Handel – Konflikte sind systemimmanent


Zielvergleich Preispolitik

Zielvergleich Distributionspolitik

Zielvergleich Kommunikationspolitik

- Vertikale Selektionsstrategie (Direkt-Vertrieb / Indirekt-Vertrieb)

Im Absatzkanal finden sich :


- Rechtlich / wirtschaftlich
selbstständige Einzel- und
Großhändler
- Vertraglich gebundene,
wirtschaftlich eigenständige
Partner (Franchisepartner)
Arten des Direktvertriebs:
- Telefonverkauf
- Internet
- Fernsehen
- Katalog
- Reisende
- Automaten
- Niederlassungen
- Horizontale Selektionsstrategie (Breite (Zahl), Tiefe (Art))
Ł Universal, Selektiv, Exklusiv
- Diagonale Selektionsstrategie anhand der Aufbauprganisation (Funktions-Orga, Gebiets-Orga,
Produkt-Orga, Kunden-Orga, Mixtur-Orga)
- Funktionsorientierung: Abteilungen/Stellen richten sich nach den primär zu erledigenden
Aufgaben

-
- Gebietsorientierung: Abteilung / Stelle betreut in einem Territorium das gesamte
Produktprogramm /Artikelsortiment für alle Kunden

Total-Typ Partial-Typ

- Produktorientierung: Abteilung / Stelle richtet sich nach Produkten


Total-Typ Partial-Typ

- Kundenorientierung: Abteilung / Stelle richtet sich nach Kunden (Branchen/Individualkunden)


- Mixtur-Orientierung:
Mischung aus verschiedenen Orientierungen

- Akquisitions-/Stimulierungsstrategie(Push, Pull, Gegenstrom)


Push Pull

Push-Pull

- Kontraktstrategie (Kommission, Vertriebsbindung, Vertragshändler u. Franchising)


Nur relevant, wenn man sich für Indirekten Vertrieb entschieden hat und partnerschaftlich
kooperativ vorgehen möchte.
Wie soll die vertragliche Beziehung zwischen Anbieter, Absatzmittler und Absatzhelfern aussehen?
Je nach vertraglicher Ausgestaltung variieren die Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten.
Vertriebsinstrumente:
Strategien und Instrumente unterscheiden sich nach ihrer Fristigkeit und Flexibilität.
Vertriebsinstrumente sind kurzfristig, operativ und daher nicht so starr wie die langfristig ausgerichteten
Vertriebsstrategien.
Kommunikationsmanagement
= Analyse, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle von allen beziehungswert- und marktwertorientierten
Entscheidungen und Maßnahmen zur individuellen Kommunikation mit allen Beziehungspartnern.
Kommunikationsobjekte: Unternehmen, Marke, Produkte
Kommunikationssubjekte: alle Beziehungspartner
Oberziele: Optimierung des Bekanntheitsgrades, positives, einzigartiges Image
Subziele: Effektivität & Effizienz

Rahmenbedingungen:
Krieg um die Aufmerksamkeit!
- Steigende Kosten
- Hohe Medienkomplexität
- Hohe Austauschbarkeit

Herausforderung:
Adressat wird aus allen Richtungen
konstant durch verschiedene Medien
beschallt. Datenflut und Denkebbe.
98,1% Informationsüberschuss.
Nachfrager hat Qual der Wahl. Schwer
herauszustechen!

Entwicklung der Kommunikationsnachfrage:


Überforderung Datenflut und Denkebbe
Beschränkte Informationsverarbeitungskapazität
Gnadenlose Selektion Selbstschutz: Löschen, verweigern, zappen, überhören, wegschmeißen
Haltung Verwöhnt durch komfortable Wissensbeschaffung
Immer mehr Chancen der Kommunikation zu entfliehen (Robinson-Listen, Zappen…)
Wählerisch, da großes Angebot
Distanziert (aufgeklärt, genervt, ablehnend, oberflächlich, hybrid)
Medienkonsum Nur leicht ansteigend
Immer stärker Richtung Internet
Kurzzeitigkeit Kurze Texte werden gelesen
Bilder werden nur sehr schnell betrachtet
Nur kurzen Aussagen wird zugehört
Reduzierte Konzentrationsfähigkeit
Herausforderungen des Kommunikations-Angebotes
Ausgaben Von Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb: in der Regel kontinuierlich
(weltweit) und zweistellig wachsend
Medienkanäle Zersplittung Atomisierung mit zweistelligem Wachstum aber sinkenden Auflagen und
Quoten
Individualisierung für spezielle Zielgruppen
Kommunikationstreiber Immer mehr Unternehmen kommunizieren sehr stark. Zweistelliges Wachstum
Marken Zweistelliges Wachstum der registrierten Marken
Kommunikationsmittel Steigende Anzahl
Instrumente Steigende Anzahl
Stil Existenz schwarzer Schafe, die unerlaubt kommunizieren. (Spam, Telefon)
Komm.-Austauschbarkeit In vielen Branchen ähneln sich Darstellungen (Waschmittel, Bier)
Angbots-Austauschbarkeit Produkte, Preise und Vertrieb nähern sich immer mehr an und sind undifferenziert
Realtitätsverzerrung Kommunikation bauscht banale, langweilige Produkte auf und schafft irreale,
verführerische Begierdewelten
Bilder und Musik Werden immer häufiger anstelle von Texten eingesetzt

Kommunikations-Management:

Kommunikations-Konzeption - Kommunikations-Ziele:
Obverziele: Konformität zur Marke und Beziehungspartner, KKV
Vorökonomische Ziele Ökonomische Ziele
- Aufbau/Stabilisierung/Ausbau von Bekanntheit - Steigerung Käufe, bzw. Umsatz
und Erinnerung (Awareness) - Erstkäufe
- Aufbau/Stabilisierung/Ausbau von Interesse - Wiederholungskäufe
(Interest)
- Aufbau/Stabilisierung/Ausbau von
Besitzwünschen (Desire)
- Aufbau/Stabilisierung/Ausbau eines positiven
Gesamtimages
- Verhaltensänderungen (Besuch einer Website,
Anruf, E-Mail, Fax, Probeessen, Probefahrt)
(Action)
Zielgruppen / Rezipienten:

Phase III – Umsetzung: (Kultur, Organisation, Systeme)

Kommunikationsstrategien
- Integrierte Kommunikation (Inhaltlich, formal, zeitlich, räumlich, organisatorisch)
Inhaltliche Integration:

Formale Intergation
Copy Strategy (Creative Platform, Konzeptdesign)
- Grundkonzept von klassischer Werbung, Publishing und Verkaufsförderung.
- Sie entwickelt konzeptionell den Rahmen für die zu entwickelnden (akustische,
verbale, visuelle) Werbemittel

-
- Phasen-Strategie (Akquisition, Bindung, Rückgewinnung)

Phasenbezogene Kommunikationsinstrumente:

Übersicht – Phaseneignung

- Aktivierungs-Strategie (emotional, rational, emotional-rational)


- Je nach Branche eignet sich eine Strategie mehr oder weniger – welche ist nie ganz
trennscharf. So kommt es vor, dass die Aktivierungs-Strategieoption auch mal
wechseln kann. Für welche Option man sich entscheidet, hängt stark von
Wahrnehmungsanalysen und dem Marken-Fit, Kommunikationsziel & Wettbewerb ab.
- Emotionen = Trojanisches Pferd um Menschen kognitiv zu erreichen. Erregungen, die
als angenehm oder unangenehm empfunden werden & mehr / weniger bewusst sind.

- Fundamental-Strategie (Bekanntmachung, Information, Imageprofilierung, Konkurrenzabgrenzung, Beziehungspflege)


- Sollte sich nach den Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens richten:
Intrapersonale Bestimmungsfaktoren =
Interne, psychologische Konstrukte mit unterschiedlichen Komplexitätsgeraden.
Bauen hierarchisch aufeinander auf, so dass die „Persönlichkeit“ aller anderen
Konstrukte (Aktiviertheit/Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung und Werte)
integriert.

Kaufentscheidungstypen
Kommunikations-Instrumente:
Kommunikationsplanung:

Phase IV – Kontrolle:

Marke (kann aus rechtlicher oder aus beziehungspartnerschaftlicher Sicht definiert werden)
Definition aus Marktsicht: Marke = Leistungsversprechen
Sie entsteht in den Köpfen der Beziehungspartner und ergibt sich durch die Summe aller Eigenschaften und
Assoziationen, die der Mensch subjektiv mit ihr verbindet. Vertrauens- vs. Misstrauensbeziehung

Markenmanagement ist notwendig!


Es sollen Wettbewerbsvorteile geschaffen werden (Unique Selling Proposition)
- Nachfrager müssen diesen auch wahrnehmen!
Eigenschaften von USPs:
- Bedeutsam, Wahrnehmbar für Nachfrager, Dauerhaft, Effizient
Ziele und Funktionen einer Marke
Beziehungspartnersicht Markeninhabersicht (Unternehmenssicht)

Definition Beziehungspartner
Perspektivenwechsel vom Verkäufer- (Innenorientierung, Verkaufen was sich produzieren lässt) zum
Käufermarkt (Beziehungspartner im Mittelpunkt, Produzieren was sich verkaufen lässt).
Jedes Unternehmen muss sich an der Leuchtturm-Funktion ihrer Marke orientieren: Ihre Ausstrahlung und
Anziehungskraft auf die Hauptbeziehungspartner (Kunden, Mitarbeiter, Investoren) entscheidet über Wert
oder Wertlosigkeit des Unternehmens.
Bsp. Bank: früher. „Wir verleihen Geld“ - heute „ Wir machen den Weg frei“

früher Heute
Transaktionsmarketing Brand relationship Marketing
kurzfristig Langfristig
Ziel: Kundenakquisition Ziel: Markenloyalität, lange partnerschaftliche
Beziehungen, Akquisition, Bindung, Rückgewinnung
Strategie: Leistungsdarstellung Strategie: Leistungsdarstellung & Dialog
Kennzahlen: Gewinn, Umsatz, DB, Kosten Kennzahlen: Gewinn, Umsatz, Kosten, DB, Markenwert,
Kunden-, Investoren-, MA-Wert
Orientierung: Inside-Out (Kunde = Nachfrager) Orientierung: beides, Kunde/MA/Investor wird als Partner
Produktorientierung „Mein Gewinn“ betrachtet (WIN-WIN) Kundenorientierung
„Dein Nutzen“
Wenige, isolierte Informationskanäle Viele integrierte Kommunikationskanäle

Marke als Orientierungspunkt in verschiedenen Märkten

Beziehungsmanagement (Relationship-Management)
Partner-Gedanke im Fokus – Vorteil: Hohe Eintrittsbarriere, schwere Kopierbarkeit
Definition:
Alle Denk- und Verhaltensweisen des Managements (A K U K), die der vertrauensorientierten Akquisition,
Bindung und Rückgewinnung von Geschäftsbeziehungen zu den wertvollen Beziehungspartnern mit dem Ziel
des gegenseitigen Nutzens dienen.