Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
3 MARKETINGUL §1 LOGISTICA
d) Perioada reintegrarii marketingului cu logistica osi face debutul in anii '80. Reintegrarea reprezinta о
stare de fapt, confirmata de atentia tot mai mare acordata logisticii on studiile si manualele de marketing, de
dezbaterea problematicii logisticii on simpozioanele si reuniunile consacrate on principal marketingului.
Este perioada on care, de exemplu, on SUA responsabilitatea operatiunilor logistice revenea
compartimentelor de marketing on peste о cincime dintre firme.
On ceea ce ne priveste si avend on vedere conditiile concrete din tara noastra, apreciem ca on prezent, la
nivelul firmei este necesara corelarea activitatilor, obiectivelor si deciziilor din domeniul marketingului si
logisticii. Prin logistica, marketingul ofera utilitatilor solicitate de client ( utilitati de timp, dar §i de
posesie). On acela§i timp, orientarea de marketing permite logisticii obtinerea unui avantaj competitiv on
ceea ce priveste satisfacerea cerintelor consumatorilor (utilizatorilor). Apreciem ca integrarea logisticii si
marketingului are un dublu efect. Astfel. marketingul are posibilitatea de a ondeplini on mai mare masura
rolul de components a strategiei globale a firmei, iar aplicarea conceptelor de marketing on ceea ce priveste
comportamentul consumatorului faciliteaza ondeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul
serviciului.
3.2. INTERFATA DINTRE LOGISTICA§I MARKETING
On cele ce urmeaza vom aborda conceptul de interfata prin prisma acelor activitati comune, care, pe de
о parte, se ontrepatrund iar, pe de alta, nu pot fi conduse on mod eficient on cadrul unei singure arii
functionale. Interfata dintre logisticasi marketing prezinta о deosebita importanta pentru realizarea
obiectivelor finale ale firmei, pentru managementul acesteia. Desigur, on ultima instanta, existenta
interfatei este rezultatul separarii activitatilor firmei on diferite diviziuni organizatorice, precum
departamente, compartimente, servicii, birouri etc.
On abordarea problematicii complexe pe care о presupune interfata dintre marketing si logistica
trebuie pornit de la idea ca logistica este considerate, de regula, drept о sursa de cheltuieli. de costuri si din
aceasta perspective ontotdeauna s-a pus accentul pe cresterea eficientei activitatilor logistice, prin
minimizarea resurselor implicate, altfel spus, a costurilor. Aceasta onseamna о mai buna utilizare a
mijloacelor de transport, reducerea duratei de stocare a produselor, gasirea unor procedee noi, mai putin
costisitoare, de manipulare etc. Pe de alta parte, exista pericolul real ca ontradevar sistemul logistic sa
functioneze cu cheltuieli minime, dar ca acesta sa se dovedeasca a fi incapabil sa asigure serviciile logistice
la nivelul calitatii asteptat de clienti. О astfel de situatie produce numai efecte negative, nedorite nici de
producatori, nici de comercianti si cu atit mai putin de catre cumparatori sau utilizatorii industriali. Este
vorba de efecte negative pe planul pozitionarii firmei pe piata, relatiilor cu clientii, cotei de piatasj a
numarului sj structurii clientilor. lata de ce, pentru domeniul logisticii, eficienta nu trebuie sa fie privita a fi
unicul criteriu al activitatii desfasurate, panaceul universal care rezolva toate problemele cu care se
confrunta firma. De aceea, on activitatea logistica este necesar sa fie luate on considerare simultan si sa se
acorde aceeasi importanta atit eficientei, Cit §i eficacitatii acesteia. Reamintim on acest context ca
dacaeficienta onseamna desfasurarea unei activitati ontr-un mod potrivit, eficacitatea echivaleazacu
realizarea activitatii potrivite. Deci doua aspecte care, desi prezinta multe puncte comune, au continuturi
totusi diferite. Daca on ceea ce prive§te eficienta activitatii nu exista aspecte cu totul noi pentru firma. on
privinta eficacitatii situatia sta, de cele mai multe ori, diferit. Aceasta deoarece, de regula, conducerea
firmei nu priveste contributia logisticii la obtinerea succesului pe piata la adevarata sa valoare.
On ceea ce ne priveste, consideram ca eficacitatea operatiunilor logistice trebuie sa fie evaluata on
raport cu obiectivele care stabilesc performanta de marketing a organizatiei. On condifiile on care
activitatile de natura logistica sunt considerate adecvate numai on masura on care concorda cu strategia de
marketing a firmei, marketingul sj logistica nu pot sj nu trebuie sa fie privite separat on cadrul acesteia.
Altfel, se va pierde о sursa reala de avantaj competitiv, existBnd riscul unei decalaj nefavorabil fata de
cerintele clienpilor. Revenind la problematica pe care о presupune interfata dintre marketing §i logistica,
trebuie mentionat ca о conducere eficace a organizatiei presupune dezvoltarea cooperarii ontre cele douasj
considerarea lor drept resurse strategice, ce pot fi eel mai bine valorificate numai ca parti ale unui plan
strategic global, la nivelul organizatiei. Abordarea activitatilor de interfata din perspectiva unei singure
functii poate conduce la о serie de minusuri on realizarea obiectivelor firmei. Aceasta deoarece obiectivele
aferente numai unei anumite functii (de marketing sau logistica) vor deveni prioritati on raport cu
obiectivele generale ale firmei.
Literatura de specialitate explica relatiile de interfata dintre cele doua activitati -marketingul §i
logistica - prin faptul ca aceasta din urma are sarcina de a asigura satisfacerea efectiva a cererii generate de
marketing.
Ontr-o abordare sistemica, interfata dintre marketing §i logistica este prezentata on figura de mai
jos:
Fig.nr.31
Interfata dintre marketing §i logistic
Din figura prezentata mai sus reies on mod clar atBt activitatile de marketing care au impact direct asupra
logisticii (partea dreapta din subsistemul central), CBt §i activitatile logistice ce influenteaza domeniul
marketingului (partea stanga). Ne vom opri on cele ce urmeaza la о prezentare sj о succinta analiza a
ambelor categorii de activitati.
On ceea ce privește activitatile de marketing aflate la interfata cu logistica, din figura de mai sus ies
on evidenta urmatoarele:
a) stabilirea obiectivelor de marketing, cu tot ceea ce presupune acest lucru (alegerea pietei tinta, stabilirea
gradului de acoperire teritoriala a volumului venzarilor sj a nivelului de servire a clientilor) se constituie
ontr-un obiectiv (cu mai multe subobiective) care determina amploarea §i mai ales valoarea resurselor
logistice necesare;
b) proiectarea produsului se afla la interfata cu logistica, urmare a influentei sale asupra tipului de spatii de
depozitare, dar si asupra mijloacelor de transport necesare si a gradului de utilizare a acestora;
c) stabilirea preturilor - prin posibilitatile de recuperare a cheltuielilor din domeniul logistic §i a celor de
asigurare a dezvoltarii infrastructurii logistice chemate saasigure nivelul dorit de servire a clientilor;
d) proiectarea campaniilor de promovare se constitue on activitati aflate la interfata dintre marketing §i
logistica on ceea ce prive§te momentul de declan§are, aria teritorialasi cantitatea de produse vizate, toate
acestea impunBnd un anumit nivel al efortului logistic;
e) alegerea canalelor de distributie, respectiv stabilirea intermediarilor la care urmeaza sa apeleze firma
pentru a vinde produsele constitue о decizie ce influenteazagradul de implicare a firmei on activitatea de
logistica.
AnalizBnd problematica interfatei din cealalta perspective, respectiv activitatile de logistica aflate
la interfata cu marketingul, din figura amintita se observa urmatoarele:
a) aprovizionarea, ca urmare a influentei acesteia asupra capacitStii firmei de a ondeplini cerintele
clientilor, atat sub forma aspectului cantitatii §i calitatii produselor, cet si al periodicitatii §i ritmicitatii
livrarilor;
b) localizarea depozitelor, ca urmare a posibilitStii de a influenta capacitatea firmei de a oferi clientilor un
serviciu logistic prompt, de a asigura disponibilitatea produselor rapid. Desigur, avem on vedere toate
categoriile de spatii de depozitare, fie cele traditionale, fie centrele de distributie;
c) gestiunea stocurilor - prin modalitatile de reducere la minimum posibil a stocurilor si implicit a
costurilor stocSrii, ca urmare a cuceririlor din domeniul informational, cu toate implicatiile acestora
(reaprovizionare rapidSsJ automata);
d) onorarea comenzilor - avem on vedere atBt intervalul mediu de timp de la primirea comenzilor рвпа la
livrarea produselor cStre client, cet si oferirea produselor comandate on cantitatea §i sortimentul solicitate
de catre clienti;
e) ambalarea produselor, sub aspectul onlSturSrii deteriorarii mSrfurilor pe parcursul operatiunilor
logistice, reducerea la minimum a numarului de defecte, asemenea aspecte avend un impact negativ direct
atBt asupra imaginii produsului, CBt si asupra firmei furnizoare §i, nu on ultimul rend, asupra costurilor
totale;
f) transportul marfurilor - datoritS rolului acestuia on asigurarea utilitatilor de timp sj de loc solicitate de
client, on conditiile mentinerii calitatii produselor on decursul deplasarii lor on canalele de distributie.
Armonizarea activitatilor de logistica cu cele de marketing este u§urata on prezent de cuceririle
tehnologiei informatiei, de avantajele create de un sistem informational performant. О asemenea
armonizare nu este onsS una perfects. Deseori, apar conflicte ontre logisticieni si managerii de marketing,
sub diferite aspecte. Cele mai multe dintre asemenea conflicte apar fie atunci cBnd unul dintre cele doua
departamente - marketing §i logistica - osj atribuie responsabilitatea principals pentru о anumita functiune
pe care celSlalt departament о considers ca apartinBnd responsabilitatilor sale, fie CBnd responsabilitatea
pentru о anumitafunctiune nu este clar definitS. On ambele cazuri, se simte nevoia unei administrari
eficiente, pornindu-se de la identificarea domeniilor de acord si a celor de conflict potential. Mai ales
acestea din urma trebuie descurajate §i preontempinate.
• obtinerea de catre furnizor a unui venit net variabil de la о tranzactie la alta, on functie de distanta
la care se afla clientul;
• necesitatea revizuirii periodice a prepilui de livrare, respectiv a costului mediu de transport, on functie de
mutatiile survenite on distributia teritoriala a bazei de clienti a firmei;
• posibilitatea aparitiei unor conflicte cu acei clienti care platesc premri "fantoma"; dezinteresul clientilor
care doresc sa realizeze economii de costuri prin aprovizionarea directa de la furnizori.
Desigur, calcularea costului transportului presupune mai ontBi luarea on discutie a cheltuielilor
fixe (amortizare, salarii, ontretinere etc), apoi a cheltuielilor corespunzatoare distantei parcurse (lei/km). De
foarte multe ori, firmele distribuitoare acorda о atentie mai mica primei categorii de cheltuieli, acest lucru
conducend la consecinte grave, nedorite asupra profitabilitatii.
c) Cel de-al treilea factor, nivelul de servire logistica, influenteaza on mod hotarBtor pretul platit de
client. On acest sens, on activitatea practica s-a putut observa ca oncepend de la un anumit punct, cre§terea
nivelului de servire necesita о cre§tere mai accentuata a mijloacelor utilizate sj implicit a costurilor
logistice. De asemenea, s-a observat faptul cauneori, cre§teri relativ mici ale nivelului de servire au condus
la marirea substantiala a costului mentinerii nivelului respectiv. On acest sens, on literatura de specialitate
se mentioneaza ca pentru о firma obisnuita, este necesara о crestere a stocului cu 80% sau chiar mai mult,
pentru a onora 95% din comenzile clientilor, comparativ cu situatia onorarii doar a 85% dintre comenzi. Un
asemenea exemplu arata ca nivelurile onalte de servicii logistice corespund unui pret mare pentru client.
d) Desigur, firma furnizoare poate recurge la un sistem de preturi care sa favorizeze comenzile on cantitati
mari de produse. Ontr-o asemenea situatie, firmele pot practica un sistem de reduceri de preturi. Acest lucru
este posibil ca urmare a economiilor de scaraobtinute de vBnzator, economii ce se transfers partial
clientului care cumpara un volum mai mare de produse decBt on mod obisnuit. Aceasta deoarece, pentru
venzator, tranzactiile cu cantitati mari de produse determine scaderi relative ale costurilor legate de
transport, stocare si venzare. On practica logistica, exista eel putin patru categorii de discounturi cantitative
de stimulare a cererii, respectiv:
discounturi inclusive, ce se aplica la ontreaga cantitate comandata, on cazul on care este depasit un anumit
"prag" stabilit initial de catre VBnzator;
discounturi exclusive, acestea presupunend aplicarea unui pret normal, farareducere pentru cantitatea
care este mai mica decBt un anumit "prag", urmend sa se aplice preturi mai mici numai pentru restul
comenzii;
discounturi necumulative, de care beneficiaza clientul pentru fiecare comandaon parte; discounturi
cumulative, ce se calculeaza pentru ansamblul comenzilor efectuate ontr-o anumita perioada.
Desigur orice firma trebuie sa-si controleze permanent costurile logistice. Altfel, existariscul de a depasj
costurile normale si sa devina neprofitabila. Aceasta, cu atBt mai mult on conditiile actuale, CBnd piata
este puternic concurentialasj se exercita о presiune mare, urmare a cresterii costurilor, on general, a celor
logistice, on particular. De asemenea, cresterea preturilor peste nivelul practicat de catre concurenti, urmare
a costurilor logistice mari, determine on mod obligatoriu pierderea unor categorii ontregi de clienti.
f) Etapa de cre§tere a ciclului de viata al produsului, etapS on care distributia devine components prioritarS
a mixului on vederea maximizarii cotei de piatS. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, on cazul
bunurilor de larg consum, dezvoltarea unui sistem de distributie internS urmSreste valorificarea
oportunitStilor pietei si cresterea VBnzSrilor. On aceastS etapS sunt necesare eforturi logistice sporite, astfel
oncBt sS se realizeze о expansiune a sistemului de distributie, iar produsul sS acopere о parte tot mai
ontinsS a pietei. О asemenea expansiune nu onseamnS numai identificarea de noi intermediari (care
sSsporeascS prezenta teritorialS a produsului) ci si (mai ales) adaptarea distributiei fizice la exigentele
etapei de cre§tere.
Pledoaria de mai sus nu se doreste a demonstra cS relatia logistics - distributie se limiteazS numai
la distributia fizicS. PreocupSrile firmei de a oferi cantitSfi tot mai mari din produsele sale trebuie sS se
bazeze pe functionalitatea unui sistem eficient de aprovizionare. Indiferent de calitatea sa - producStor sau
intermediar - furnizorul trebuie sS dispunS de cantitatea de produse necesare si sS le transmits clientului la
timpul potrivit, la locul dorit §i on condifii de servire la nivelul asteptSrilor..