Capitulo 12. Las estrategias de los negocios internacionales.

1. Introducción.
Fundado en la Ciudad de México en 1945, hoy en día se encuentra entre las empresas de
panificación más importantes del mundo, por su volumen de producción, ventas y posicionamiento
de marca. Esta presente en México, Estados Unidos, Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica,
Panamá, Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú, Venezuela, Uruguay,
Paraguay y China.

Es la compañía líder más grande de alimentos en Mexico, así como en la de varios países de
Latinoamérica elaborando, distribuyendo y comercializando casi 7000 productos y más de 150
marcas de reconocido prestigio, el grupo está configurado por 98 plantas, 5 asociadas y 2
empresas comercializadoras, e integrado por más de 102,000 colaboradores.

Durante el 2009 las ventas netas consolidadas ascendieron a $8,603 millones de dólares,es una
empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores.

Grupo Bimbo ha hecho importantes inversiones a través del establecimiento de plantas

productivas, asociaciones estratégicas y la adquisición de empresas del sector, que le permiten su
consolidación operativa. Así, entre sus adquisiciones se encuentran: Pan Rico Beijing (China);
Pan Europa (Guatemala); Los Sorchantes (Uruguay); Lagos del Sur (Chile); Pastelerías El Globo,
La Corona, Galletas Gabi, Joyco (México); Lalo (Colombia); George Weston, LTD; Plus Vita LTDA,
Laura y Nutrella (Brasil); Oroweat y Weston Foods Inc. (Estados Unidos).

Grupo Bimbo ha fortalecido el trabajo en sus sistemas de calidad para garantizar la inocuidad y
consistencia de sus productos. Ha obtenido reconocimientos nacionales e internacionales que
avalan la efectividad de dichos sistemas.

2. Estrategia y empresa.
Grupo Bimbo ha tomado una buena estrategia para maximizar el valor de sus productos, en gran
parte gracias a la mercadotecnia que ha llevado y la expansión a un mercado mundial,
actualmente es una de las empresas mexicanas que tiene mas utilidades debido a que cotiza en
la bolsa de valores y al tener una ganancia neta en el 2009 de $8,603 millones de dólares y con
grandes adquisiciones en America y China. La rentabilidad de Grupo Bimbo se debe a que en
México siempre sus productos tuvieron un valor alto, al ser identificados y preferidos por los
mexicanos y debido a que podemos ver sus productos en una tiendita de la esquina o en un
supermercado.
Grupo Bimbo es lo que hoy es gracias a la estrategia de expansión de su carpeta de oferta y la
expansión a nuevos países. Y a pesar de que no todo ha sido miel sobe hojuelas para Grupo
Bimbo en su expansión ya que se ha tenido que atener a crisis sociales, económicas y políticas,
pero hoy se localiza en 17 países y posee un gran prestigio (valor).

2.1. Creación de Valor.

Grupo Bimbo ha logrado incrementar su rentabilidad debido al valor que sus productos han
logrado. En el 2009 cerro con precios sin precedentes, al aumentar su rentabilidad un 38% con
respecto a cifras del año pasado, tanto podemos ver el valor de sus productos que, con el
incremento de los precios de los granos logro transferir el impacto en los precios de los insumos al
consumidor si registrar perdidas. Esto también se debe a que la empresa ha tenido una estrategia
enfocada en seguir generando valor a largo plazo a través de crecer con rentabilidad por arriba de
la industria de alimentos, apoyada por una fuerte generación de efectivo y mejores capacidades
de distribución de la industria, contando con una mediana liquides y con una operatividad en
aumento. La valorización de sus productos se refleja y se traduce en el posicionamiento de Grupo
Bimbo como la mas importante planificadora de America gracias a la diferenciación de sus
productos que se pueden observar claramente en las ganancias netas del 2009.

Grupo Bimbo a maximizado su rentabilidad debido que por ejemplo en el caso de China estudio si
la demanda era suficiente y traería ganancias; ha adaptado sus operaciones internas a las
necesidades y capacidades de cada mercado extranjero a donde ha entrado; y a su estrategia
organizacional que busca aprovechar las oportunidades y adopta cambios planeados a partir de
una visión estratégica y de transformación estructural, con la creación y adopción de actitudes y
valores que garanticen la alta productividad, competitividad y éxito en el mercado extranjero al que
ha entrado.

2.2. Operaciones: La empresa como cadena de valor.

Grupo Bimbo posee una clara visión de sus operaciones toma en serio cada uno de los ciclos que
son necesarios para posicionarse, destacarse y satisfacer las necesidades y expectativas de sus
consumidores, a continuación describiré las actividades y sus funciones que hacen que el
mecanismo que ha llevado Bimbo a una estrategia eficiente para posicionarse.

2.2.1 Actividades primarias.

La actividad de Investigación y desarrollo de tecnología de sus productos alimenticios le permite
anticipar y superar las necesidades detectadas de los consumidores. Las simulaciones y la
creación de escenarios posibles en la aceptación de sus productos le permiten anticipar los
riesgos que se presentan y aprovechar las oportunidades que el conocimiento de mercados y
clientes presentan. Esta proporciona información estratégica acerca del entorno y circunstancia,
clientes y competencia. Además Grupo Bimbo trabaja en el proceso de Investigación y desarrollo
de tecnología de alimentos que permite anticiparse y superar las necesidades detectadas de los
mercados y sus consumidores.
La Estrategia de una evaluación constante y diaria del desempeño de sus productos y servicios
en cada punto de venta , le permite realizar las acciones inmediatas para satisfacer necesidades
de sus consumidores, siendo esto una pieza clave en el diseño y desarrollo de sus productos y
servicios.

La producción es un proceso que esta en constante innovación, por ejemplo en el caso de

España, la producción es posible gracias a la integración que realizo entre el sistema de gestión
interna y el módulo de producción con los procesos de SAP APO, para unificar los procesos de
producción y logística, el modelo supone pasar de un sistema basado en pedidos internos en
función de la demanda local a un sistema logístico basado en planificación: con un sistema de
previsiones de la demanda, gestión de inventarios en todas sus ubicaciones y planificación del
suministro y de planificación y secuenciación de producción adaptado a ello. Lo que traduciríamos
en grandes ventajas para la producción en una mejora de la rentabilidad en la producción,
logística y transporte de los productos, menos stocks en toda la cadena de suministro, un mejor
servicio al cliente y la estandarización de los niveles de previsiones en comercial, logística, y
producción en un único sistema centralizado.
 Las funciones de la mercadotecnia y las ventas aumentan el valor de los productos; por lo que la
mercadotecnia a sido una pieza clave en el crecimiento de Grupo Bimbo, ha ido evolucionando en
base a las necesidades y la cultura de la época, pero ha logrado adaptares y aprovechar estos
cambios para darle ese valor que posee. En lo concerniente a las ventas, la continua búsqueda de
nuevos clientes que realiza Grupo Bimbo es una forma más de mantener el liderazgo. Bimbo tiene
dos sistemas para la captación de nuevos clientes: la primera, en todas las envolturas de sus
productos cuentan con una Lada 800 a través del cual reciben solicitudes de servicio, tanto para
clientes como para consumidores. Y la segunda, los jefes de ventas realizan “patrullajes” que
consisten en salir a la calle y ver qué nuevas oportunidades de ventas hay. Con respecto a las
ventas a los clientes tradicionales son de contado, un representante de Bimbo llega, surte y cobra.
Y el cliente tiene dos seguridades: él sabe que si un producto no se vende Bimbo se lo cambia,
por esto los vendedores están capacitados para manejar eficientemente la venta a través de un
sistema estadístico que reporta las ventas diarias del cliente.

En el caso de nuevos productos, la negociación con el establecimiento es operable ya que si no

cubre la expectativa mercantil deseada, el costo lo absorbe Bimbo en su totalidad. Y la segunda
seguridad que tiene es que Bimbo no va a ir sólo una vez, siempre va contar con el surtido de la
mercancía y debido a la demanda que posee el producto tendrá ganancias. El servicio que
proporciona Grupo Bimbo en cuanto la atención y apoyo después de la venta, es altamente
competitivo, gestionando las incidencias de los clientes con respecto a sus productos y la gestión
de la problemática, con el fin de ofrecer productos frescos y de alta calidad.

2.2.2. Actividades de apoyo.

En la logística, Grupo Bimbo tiene ya establecida su manera de operar. El responsable de
inventarios elabora el plan de producción basado a las previsiones del área comercial. Se cierra
un plan semanal fijo para cada planta de producción y referencia, teniendo en cuenta los stocks
en la cadena de suministro. Se actualizan las necesidades de aprovisionamiento desde almacén
central de la fábrica a las delegaciones de venta, según la situación de stocks actual. Mediante la
gestión de excepciones, se analizarán las posibles alertas desencadenadas por las variaciones
del programa de producción respecto del plan de producción. El gestor de inventarios es el
encargado de evaluar las alertas acaecidas e informar a los planificadores de producción, si
considera necesario modificar el programa de producción.

Los recursos humanos, el proyecto de Grupo Bimbo de emplear el termino “recursos humanos”
para referirse a sus colaboradores a sido algo que impacta positivamente a los colaboradores de
la empresa debido a que los hace sentir y ser personas a las que brinda trato justo, afecto,
seguridad, con oportunidades de aprender y de ser útiles a la sociedad, lo que ha influido
positivamente en la producción en los mercados extranjeros, al crear un sentido de pertenencia
del colaborador y la empresa. Y ademas a generado una publicidad ética que se ha traducido en
el respeto y el agrado del consumidor.

Para mostrar la importancia en la utilización de sistemas electrónicos para Grupo Bimbo,

mencionaré el caso de España y Portugal, donde se utiliza el sistema SAP APO para la
Planificación, Producción y el Aprovisionamiento de productos, gestionan los procesos de negocio
transversales de planificación y distribución a través de la solución de SAP.

3. Expansión Global, rentabilidad y crecimiento de la utilidad.

3.1. Expansión del mercado: apalancamiento de productos y competencias.
Grupo Bimbo aumento exponencialmente su tasa de crecimiento al incursionar con sus productos
a mercados internacionales hacia 1989, expandiéndose inicialmente hacia Latinoamérica. Su
estrategia era adquirir o aliarse con el número uno local en cada mercado donde Bimbo tuviera
algo que ofrecer, en términos de tecnología o capacidad de distribución. Sin embargo, sólo harían
estas alianzas con aquellas empresas que compartieran sus valores. De no encontrar lo anterior
entrarían al mercado a partir de cero, hasta arribar a China. Los rendimientos han logrado ser
satisfactorios al llevar esta estrategia y contar con una alto valor de sus productos debido a que
los mercados locales no han podido con la gran competencia que representa. El Grupo Bimbo sin
lugar a dudas ha logrado su posicionamiento y éxito debido a sus procesos de desarrollo,
producción y mercadotecnia.
Grupo Bimbo posee un competencia clave porque ha ofertado productos difíciles de igualar, que
es parte de su mercadotecnia para lograr dar valor de sus productos a los potenciales nuevos
clientes, y a su competente proceso logístico y en los sistemas de comunicación efectivos para
sus operaciones. Exitosamente ha logrado copiar su modelo con cede en la Cuidad de México en
países como Argentina, China y Estados Unidos.

3.2. Economías de localización.

La creación de valor depende de factores políticos, económicos y culturales, así como los costos
de producción y distribución. Grupo Bimbo es una empresa mexicana que a logrado incursionar
en 17 países del mundo, con 98 instalaciones a nivel mundial. Para su incursión en las nuevas
economías, Bimbo realizo compras y adquisiciones de plantas productivas pre-existentes
localmente para establecer sus operaciones de manufactura y distribución el extranjero, y en
algunas se hizo accionista mayoritario como en el caso de Plus Vita LTDA en Brazil, con el objeto
de bajar los costos de producción estableciendo sus actividades en el mas optimo lugar para la
creación de valor. La estrategia de Grupo Bimbo fue la obtención de plantas productivas locales y
el incremento del valor creado y la rentabilidad de la empresa promoviendo programas para la
inversión extranjera.

3.2.1. Creación de una red global.

Datos no encontrados. Se deduce que los insumos y materias primas necesarios para la
producción son locales.

3.3. Los efectos de la experiencia.

Como a toda empresa multinacional a Grupo Bimbo le interesa la capacitación de su personal en
los diferentes procesos de producción de sus productos, por lo que implementa políticas que
buscan el crecimiento laboral de los trabajadores y su capacitación para el aumento de su
producción y la disminución de sus tiempos y costos de producción.

3.3.1. Los efectos del aprendizaje.

El Grupo Bimbo depende de la experiencia de su administración y las habilidades de sus
empleados
Los ejecutivos del Grupo deben de contar una gran experiencia operativa y conocimiento de la
industria alimenticia, para definir las estrategias y administrar su negocio y considera que su
involucramiento es crucial para su éxito. De igual manera, el éxito del Grupo depende en parte de
su capacidad para atraer y mantener profesionales experimentados. La pérdida de los servicios de
nuestros ejecutivos o la incapacidad del Grupo de contratar, capacitar o mantener a un número
suficiente de ejecutivos experimentados, podrían afectar sus operaciones y rentabilidad.
 3.3.2. Economía de escala.
En el caso de Grupo Bimbo puedo señalar las economías de escala con respecto a Estados
Unidos en dos situaciones: cuando panificadoras estadounidenses con el TLCAN buscaron entrar
a México y cuando Bimbo adquiere actividades de panificación en Es Estados Unidos. En la
primera situación al verse amenazado, baja sus precios a nivel de su costo marginal; las nuevas
empresas, que no disfrutaban de las enormes economías de escala de Bimbo, fueron incapaces
de responder ante semejante acción estratégica. Y en le segunda con la adquisición de George
Weston Ltd, Las economías de escala que se obtendrán de la combinación de los sistemas de
distribución las operaciones de Bimbo y GWL aumentaron la rentabilidad de rutas y almacenes,
incrementando así la eficiencia en la operación.
Estos son ejemplos de el impacto de las economías de escala que Bimbo genera al entrar a los
mercados internacionales, logrando una escala de producción eficiente al operar en mercados
internacionales.

3.4. Apalancar habilidades de subsidiarias.

Grupo Bimbo se ha enriquecido de las habilidades de sus subsidiarias, en cuestión de valores,
estrategias de venta y en repartición. En lo personal creo que si se ha enriquecido en habilidades
pues posee varias subsidiarias de diferentes países, que al final del día poseen las mismas
necesidades de reconocimiento.

4. Presiones para la reducción de costos y la obtención de sensibilidad local.

4.1. Presiones para la reducción de costos.

Es el caso de Grupo Bimbo y las políticas y normas gubernamentales en los EE.UU., México y
otros países podrían afectar negativamente el suministro, la demanda y los precios de los
productos del Grupo, limitar su capacidad para llevar a cabo sus operaciones en ciertos mercados
domésticos y de exportación y podría afectar su situación financiera, liquidez y resultados de
operación. El Grupo podría enfrentar problemas de operación al llevar a cabo cambios
importantes en la producción o suministro o en su logística; dichos cambios, así como la
incapacidad del Grupo de lograr reducciones de costos y eficiencias, podrían tener un efecto
negativo adverso en sus operaciones, situación financiera, liquidez, rentabilidad o resultados de
operación.

4.2. Presiones para mostrar sensibilidad local.

Estas presiones surgen de las diferencias de gustos y preferencia del consumidor, infraestructura
y gustos en la economía a invertir. El caso mas significativo de estas presiones hacia Grupo
Bimbo, fue con su incursión al mercado Chino, China un país totalmente diferente de su cede,
donde la geografía es totalmente diferente, la infraestructura del país es carente y las costumbres
son influenciadas por la cultura ancestral. Los principales cambios fueron en la infraestructura y en
la transportación de los productos, debido a que China cuenta con comunidades retiradas y donde
la infraestructura no se presta a la transportación tradicional, por lo que adopto el modelo chino,
donde transportaría sus productos en bicicletas por caminos rurales,ademas de que necesito
entender la cultura, hábitos y momentos de consumo, composición de familias, gastos y objetivos;
y lo primordial, entender a la competencia y los medios de comunicación utilizados, como lo son
papeletas en la calles, oficinas y establecimientos para la promoción del producto.

5. Selección de la estrategia.
 Grupo Bimbo es una empresa multinacional, ya que opera en varios países mediante
implantaciones propias, ya sea puramente comerciales o también manufactureras, manejando a
cada uno de esos países organizacionalmente como una entidad autónoma, aun que en su
estrategia de incorporación al mercado latinoamericano se basaba en una marca propia, al
orientarse al mercado estadounidense lo hace comprando y usando marcas locales.

Grupo Bimbo ha seguido una estrategia combinada, centrada primero en el territorio nacional para
después expandirse fuera de este, buscando socios externos

El Grupo Bimbo, tiene una estrategia mixta (internacional - trasnacional) por que el tipo de cadena
productiva permite que la empresa mexicana y el socio extranjero se conviertan en copropietarios
de las subsidiarias, estos arreglos incluyen la distribución y producción de las marcas de ambos
socios, Pero al mismo tiempo dificultan los procesos de integración de sus espacios organizativos,
métodos de trabajo, experiencias y técnicas administrativas y de gestión; pero les ha permitido a
ambos grupos adquirir control en lo oferta, la capacidad para movilizar los factores físicos,
humanos y financieros de la producción y la asimilación cultural

13. Organización de los negocios internacionales.

1.Arquitectura organizacional.

2. Estructura organizacional.
2.1. Diferenciación vertical: centralizacion y descentralizacion.
2.2. Diferenciacion horizontal: El diseño de la estructura.

3. Panorama administrativo.
3.1. Mecanismos de integración.

4. Panorama administrativo.
4.1. Sistemas de control y mecanismos.
4.1.1. Tipos de sistemas de control.
4.1.2. Sistemas de incentivos.
5. Panorama administrativo.
5.1. Sistemas de control, incentivos y estrategia en los negocios internacionales.
6. Procesos.

7. Cultura organizacional.
7.1. Crear y mantener la cultura organizacional.
7.2. Cultura organizacional y desempeño en los negocios internacionales.

8. Síntesis: estrategia y estructura.

8.1. Estrategia de localización.
8.2. Estrategia internacional.
8.3. Estrategia de estandarización global.
8.4. Estrategia tras nacional.
8.5. Entorno, estrategia, estructura y desarrollo.
9. Cambio organizacional.
9.1. Inercia organizacional.
9.2. Instrumentación de cambio organizacional.