Re-Presentaciones 6

RE – PRESENTACIONES
Periodismo, Comunicación y Sociedad

Rector
Dr. Juan Manuel Zolezzi Cid
Decana Facultad de Humanidades

Dra. Carmen Norambuena
Director Escuela de Periodismo

Dr. Héctor Vera Vera
* Las opiniones vertidas son de responsabilidad exclusiva de las personas que las emiten y no
representan necesariamente el sentir de la Escuela de Periodismo ni de la Universidad de
Santiago de Chile
Los artículos y colaboraciones son bien recibidos. Todos los trabajos son sometidos a eva-
luación y referato de pares. No se devuelven los trabajos rechazados no solicitados. En este
número se incluyen las normas de presentación de originales.
Año 3, Número 6 /enero - junio 2010

ISSN 0718-4263
Director
Dr. Héctor Vera Vera
Editor
Dr. Cristian Antoine Faúndez
Consejo Editorial
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Diseño e Impresión
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* La redacción tiene su sede en la Escuela de Periodismo, Universidad de Santiago

de Chile, Av. Ecuador 3650, Estación Central, Santiago de Chile, Fono: 56-2-
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Año 3, Número 6 / enero – junio 2010
ISSN 0718-4263
Estudios
Javiera Carmona Jiménez

Periodismo y Antropología: Ficción y Lealtad 11 - 41
Pedro Güell – Tomás Peters

Las Mediaciones de la Cultura: ¿Qué Medios de Información Utilizan
los Chilenos para Informarse de la Oferta de Bienes y Servicios Culturales? 43 - 60
Jorge Brower Beltramin

Reflexiones Teóricas Sobre la Dimensión Semiótico-Discursiva de
la Ideología Política 61 - 72
María Romero Calmache, María Pérez Serrano, Sara Oroz Artigas

Prospectiva de la Crisis Mediática en un Contexto de Crisis Global 73 - 94
José Sixto García – María Salgueiro Santiso

La Promoción con Causas: Ética y Responsabilidades Comunicativas 95 - 101
Carolina Díaz Soler

Circuitos Culturales: Dos Experiencias Trasandinas 103 - 123
Gema Alcolea – Estrella Gutiérrez

El Sector Televisivo Español en el Contexto de Crisis Económica;
Análisis y Perspectivas Jurídico-Empresariales 125 - 144
Carlos Castro – Luis Filippi
Modelos Matemáticos de Información y Comunicación,
Cibernética (Wiener, Shannon y Weaver): Mejorar la Comunicación
es el Desafío de Nuestro Destino Cultural 145- 161
Ana Huircán – Daniela Tapia

Continuidades y Cambios: El discurso de Eduardo Frei
en las Campañas Presidenciales de 1993 y 2009 163 - 176
Aportes
José Rementería Piñones

El Silencio como Forma de Comunicación: Carta de Lord Chandos 181 - 193
Marcelo Castillo Sibilla

El Papel de los Medios de Comunicación Públicos
y la Experiencia de La Nación 2006-2010 195 - 206
Juan Barros
Estética y Ética en la Empresa Actual 207 - 210
Daniela Fuentes
07 junio de 2010
Periodismo Fotográfico 2010
Estudios
Revista RE - Presentaciones
Escuela de Periodismo Universidad de Santiago
Año 3, Número 6 / enero – junio 2010, 11-41.
Periodismo y Antropología:
Ficción y Lealtad
Javiera Carmona Jiménez
Periodista, U. Arcis
Magíster en Arqueología, U. Chile
Doctora en Historia, U.Chile
Docente Escuela de Periodismo USACH
jcarmonaidees@gmail.com
Resumen: Se plantea la relación que hay entre Periodismo y Antropología al examinar

los principios de la Etnografía como paradigma de la aproximación, y la innovación del
Periodismo narrativo o crónica latinoamericana, en cuanto propone formas nuevas de
reporteo e investigación cercana a la Etnografía. Esto implica una posición ética sobre
el Periodismo informativo. Se confrontan ejemplos y reflexiones de cronistas recono-
cidos con los preceptos etnográficos para examinar la forma en que ambas consideran
la cuestión de la subjetividad.
Palabras Clave: Periodismo Narrativo, Crónica Latinoamericana, Antropología, Etno-
grafía, Extrañeza, Familiaridad, Ética.
Abstract: We regard the relationship between Journalism and Anthropology, and we
consider the principles of the ethnography as a paradigm of approximation, and in-
novation of narrative journalism or latinamerican chronicle as proposed new forms of
reporting and research, like Ethnography. These imply an ethical position aboutt the
informative journalism. We put together examples and reflections of great latinamerican
chroniclers with the ethnographic precepts, and we regard the manner in which both
consider the question of subjectivity.
Key Words: Narrative Journalism, Latinamerican Chronicle, Anthropology, Ethnogra-
phy, Strangeness, Familiarity, Ethics.
RE-Presentaciones Periodismo, Comunicación y Sociedad, Año 3, Número 6 / enero – junio 2010
1. Introducción: Periodismo informativo como política del consenso
A
mediados del año 2004, Tomás Eloy Martínez propuso durante un taller de
Periodismo narrativo que dirigió en Santiago, que el fracaso del Periodismo
escrito se desencadenó cuando optó por “imitar” o replicar el lenguaje de
la televisión e Internet en lugar de oponérsele. Las noticias breves, tan cortas como lo
que permite completar una discreta pirámide invertida, plagadas de infografías o fotos,
suponían a un lector “no lector”, es decir, un usuario con escaso tiempo, voluntad o
motivación para informarse. La fuerza de la televisión, y sobre todo de Internet1, impuso
la “dictadura del diseño” en el Periodismo escrito, sostuvo T.E. Martínez2.
Esta tesis puede ser vista como una de las aristas o capas de un fenómeno algo
más problemático, pues no se remite de manera exclusiva a la prensa escrita. Más bien
abarca por completo a lo que por tradición se ha denominado como “Periodismo
informativo”3.
Los noticieros televisivos también prefiguran un usuario prototípico falto de tiempo,
que consume frente a la pantalla de TV el equivalente a lo que pareciera que demora en
leer una noticia del diario (alrededor de 2 minutos y medio por noticia). Así, editores
de prensa y televisión comparten un mismo imaginario sobre el perfil del “consumidor”
al que se dirigen. A partir de este denominador común sacralizaron un tipo de discurso
periodístico que rara vez se cuestiona. Lo que nos dicen los noticieros y la prensa se
presenta como “verdadero”, no admite dudas; es de naturaleza asertórica y coincide con
lo que admite el “horizonte de comprensión” del ciudadano medio; concuerda con las
expectativas del usuario, las que se supone conocen bien los periodistas y editores. Así,
el “Periodismo informativo” promueve la interpretación hegemónica, o al menos, la
interpretación que genera consensos con mayor facilidad. De esta manera insiste en
tan sólo un enflaquecido ángulo de aproximación a los hechos, preserva estereotipos y
prejuicios instalados de manera previa en el sentido común de usuarios y periodistas,
por los propios medios de comunicación4.
Al “círculo vicioso” de la interpretación dominante que perpetúa el “Periodismo
informativo” se suma la capacidad que han tenido los noticieros televisivos de institu-
cionalizar el “foco periodístico” en el Periodismo de actualidad. Copiado a su vez por los
medios impresos y las radios, el “foco periodístico” consiste en la exaltación del poder.
Unos pocos que forman la elite de ricos y famosos -políticos, empresarios, deportistas,
estrellas del espectáculo o farándula-, y los “caídos” -víctimas y victimarios de los hechos
policiales y catástrofes- proporcionan la información que a todo el resto interesa y que
consume. “Sin desastre, la mayoría de la población no puede (no debe) ser noticia”5,
sostiene Martín Caparrós, también periodista, escritor, argentino y crítico de la supre-
macía del “Periodismo informativo” al que nos han habituado los medios.
12
Javiera Carmona Jiménez. Periodismo y Antropología: Ficción y Lealtad
El “Periodismo informativo” de algún modo es un “Periodismo cultural” porque

produce y reproduce una cultura: la cultura internacional popular dominante. No
obstante, hay un espesor y diversidad de lo social en la denominación de una “cultura
contemporánea” que no debe ser pasada por alto. Ante esto, la expectación convencional
de una homogeneización “del mundo” es un augurio inacabado.
“(…) el nuevo orden de realidad que se ofrece a la mirada (…) está dado por las
nuevas fronteras que no se confunden con las antiguas delimitaciones de lo social
y de lo cultural. Las relaciones de sentido (las alteridades y las identidades insti-
tuidas y simbolizadas) pasan por esos nuevos mundos y sus entrecruzamientos,
imbricaciones y rupturas constituyen la complejidad de la contemporaneidad.
Cualquiera que sea el orden a que esos mundos pertenezcan, tienen sin duda en
común la paradoja que los define: expresan a la vez la singularidad que los cons-
tituye y la universalidad que los relativiza”6.
La información que presentan los medios está programada -páginas, entrevistas,
escenarios y respuestas programadas- postula no sólo una manera de mirar el nuevo orden
de realidad que omite los mundos, sino además impone la idea unitaria de mundo: “un
modelo de mundo en el que importan unos pocos. Una “política del mundo”7.
La “política del mundo” constituye un sistema de interpretación, y en los medios
se aprecia en especial su valor para descifrar los infortunios y males vinculados a la
razón económica y política. La “política del mundo” extirpa toda idea que cuestione el
nexo necesario entre economía liberal y democracia representativa. Es una “política de
consenso” que naturaliza y consagra el orden establecido por desigual que sea.
“Un consenso mínimo es ciertamente la condición de toda vida social: los actores
deben por lo menos ponerse de acuerdo sobre el sentido de las palabras y sobre las
reglas del juego, pero la partida debe continuar jugándose y el futuro permanece
indeciso; apenas el consenso se extiende a otros objetos, apenas pretende consagrar
un orden establecido haciéndolo pasar por ‘la naturaleza de las cosas’, es preciso
medir el precio que hay que pagar por ello: el consenso sólo puede subsistir en
virtud de una perversa mezcla de cegueras e hipocresías, de enredos y de silencios
cómplices…”8.
Se puede sostener que el estado actual del “Periodismo informativo” tradicional en
los medios responde a las presiones del consenso, con lo que se convierte en síntoma
parcial, efecto o corolario de un ethos, de un momento histórico. Visto así se libera del
lastre de responder a sus propias condiciones de producción, siendo ésta la instancia para
situar un Periodismo informativo renovado, con auténtica capacidad explicativa.
Para algunos, la rehabilitación del “Periodismo informativo” estaría en fomentar la
inclinación hacia lo narrativo, una suerte de “literaturización” del Periodismo conocida
como el ya viejo “Nuevo Periodismo” o un Periodismo de tipo narrativo. Sin embargo,
los términos en que los periodistas –mejor dicho cronistas– proponen la revitalización de
13
lo narrativo revelan rasgos teórico-metodológicos y éticos que se tienden como puentes

desde el trabajo periodístico hacia un enfoque menos literario y de corte más antro-
pológico9. Las premisas enarboladas en los últimos años por los cronistas reconocidos,
que constituyen todo un paradigma de la aproximación y la escritura, coinciden con el
signo más distintivo de cierta Antropología Social y Cultural: la Etnografía. Ulf Hannerz
insiste en que sólo hay distancias y diferencias entre el Periodismo y la Antropología10,
pero el punto de referencia que adopta Hannerz es el del Periodismo informativo que
tiene de modelo la pirámide invertida como la Antropología al informe de laboratorio.
No obstante, Periodismo narrativo y Antropología tienen algo en común: comparten
de una manera vigorosa una fuerte base etnográfica en la que destaca -en términos del
antropólogo Clifford Geertz- su componente textual.
El Periodismo narrativo es, para un periodista como Tomás Eloy Martínez -que
se desplaza sin dificultad y con acierto entre la crónica y la novela-, necesariamente un
producto literario, pero muy diferente a la Literatura11, porque trabaja con la no-ficción
y exige cierto tipo de lealtad ética con el público12. Para Geertz, la Etnografía es un
producto literario y no Literatura porque su materia prima es también la no ficción.
Pero además, encarna un compromiso personal de avistar los fenómenos que examina
en los términos de una perspectiva moral particular y resolver la tensión entre la reacción
moral y la observación científica13. Crónica y Etnografía se juegan en la eficacia del
lenguaje, la eficiencia del dato y la narración, y en la valoración de la dimensión ética
de la propia experiencia investigadora.
Sin embargo, la crónica admite la duda, emplea la alusión y la elisión, y no se
autoerige como la verdad absoluta pues muestra a su escritor. La Etnografía en tanto
adolece del trauma del documento científico que se esfuerza por ocultar a su autor y
todas las operaciones textuales e intelectuales (incluso epistemológicas) derivadas que
son inmanentes al discurso. Geertz lo describe como el problema de la Etnografía que
oscila entre el documento ostensiblemente científico, como un “informe de laboratorio”,
aunque implica experiencias claramente biográficas como en un relato de ficción14.
Los antropólogos han discutido de manera extensa sobre las implicaciones de la
Etnografía hasta superar la casuística y construir una teorización y una metodología sobre
ella con discrepancias y consensos al interior de la comunidad científica. En general,
los periodistas reconocen los principios que orientan la producción de una crónica de
manera más bien instintiva que con dificultad se intenta sistematizar en las redacciones
de los diarios y en las escuelas de Periodismo como se enseña magia y hechicería en el
colegio Hogwartz, donde estudia el joven aprendiz Harry Potter. En los últimos años
algunos de los cronistas (latinoamericanos y estadounidenses) más respetados se han
detenido a reflexionar sobre las posibles fórmulas y normas requeridas para hacer cróni-
cas. Ante esto, la revisión de la discusión sobre los preceptos que de manera simultánea
delimitan y amplían el marco de la Etnografía ofrece una instancia para debatir desde
una perspectiva teórico-metodológica y ética, la actividad que emprenden con coraje
14
los cronistas. Pero los etnógrafos carecen de las herramientas del oficio de la escritura
que los cronistas manejan con maestría.
2. Etnografía y Crónica Periodística
Desde que en 1922, Bronislaw Malinowski propuso en “Los Argonautas del Pa-
cífico Occidental” los tres principios metodológicos de la “magia del etnógrafo” para
captar el espíritu de las culturas distantes, la Etnografía se ha transformado mucho.
El abanico de las perspectivas etnográficas es variado e incluye la vida en las ciudades,
medios de comunicación, salas de clases, producción de ciencia y tecnología, fenómenos
religiosos y un largo etcétera. De las descripciones totalizantes y omnicomprensivas de
lugares remotos y exóticos se ha pasado a los estudios focalizados en temas limitados,
más cercanos, e incluso “microscópicos”, como los escolares usuarios del MSN o los
pacientes de los servicios de salud pública de una ciudad o una familia de un barrio.
Desde esta perspectiva, los temas de la Etnografía y del Periodismo narrativo coinciden
en cuanto la atención está en los relatos particulares que se revelan como nodos de una
trama general, “lo que puede sintetizar el mundo. La pequeña historia que puede contar
tantas. La gota que es el prisma de otras tantas”15.
En general, el compromiso característico de la Etnografía –como un método de
investigación social– consiste en “la participación del etnógrafo, sea abierta o encu-
biertamente, en la vida cotidiana de las personas, durante un período prolongado de
tiempo, observando lo que sucede, haciendo preguntas –de hecho, recopilando cualquier
dato que esté disponible para arrojar luz sobre los temas de su investigación”16. Sin
embargo, a esta declaración de tipo más bien práctico, se puede agregar que el objetivo
último del etnógrafo es de tipo interpretativo; es buscar significaciones (estructuras de
significaciones) socialmente establecidas y que no son evidentes en la “superficie” de
las expresiones sociales. Esta perspectiva formulada por Geertz, asume la Etnografía
como “descripción densa”17.
La tradición antropológica distinguía tres operaciones consecutivas en la descripción
etnográfica: observar, registrar y analizar. Según Geertz, en la “descripción densa” las
tres acciones no son autónomas, sino simultáneas e imposibles de distinguir entre sí. El
énfasis está en la observación; en ver y describir lo que la gente hace e interpretarlo, y
no en participar como un espía o tratar de convertirse en nativo o imitarlos. La “obser-
vación participante” es tan sólo observación (y mucha conversación), pero atendiendo
a la posición en la que se construyó la significación, sostiene Geertz en la obra “La
Interpretación de las Culturas”, posición que no está en la exterioridad en la que se
sitúa el etnógrafo. Esta es la cuestión difícil de aprehender y que corona el proceso de
comprensión. Para el caso de la crónica, Caparrós lo entiende como el ‘no saber desde
dónde estamos mirando’. “Eso por un lado es una debilidad y por otro es interesante
porque nos obliga a crear el lugar desde el que estamos mirando”18.
15
En principio, el etnógrafo recoge las dichos de los informantes en las conversaciones

que sostienen con él o entre ellos. En la conversación el etnógrafo indaga, elabora un
relato y la representación de la existencia de su informante. El informante construye
en tanto una imagen de sí mismo que comprende las representaciones que los demás se
forjan de él y las propias. Todo lo dicho por el informante son interpretaciones de los
mismos actores, son interpretaciones de primer orden y todas “verdaderas” en cuanto
proponen al mismo tiempo una imagen de la sociedad en la que vive.
Cuando el etnógrafo las registra por escrito o audiovisualmente, lo fija en un
documento, emprende una interpretación de segundo orden y hasta tercer orden (in-
terpretación de interpretaciones primarias). El etnógrafo cristaliza, atrapa un momento
único en el relato, en el texto etnográfico que elabora y que puede ser consultado y
revisado más allá del tiempo en que sucedió. Es un acto de construcción de memoria
pero también es en cierta forma una ficción (ficción en el sentido de algo elaborado,
hecho, compuesto): los actores y los hechos son reales y ocurrieron, pero hay un “acto
imaginativo” en el etnógrafo al seleccionar, plasmar, aclarar lo que sucede y contar una
historia. Desde este punto de vista, el “pacto de la no-ficción” que el autor –bien sea
etnógrafo o periodista/cronista- le propone al lector (voy a contarle una historia y esa
historia es cierta, ocurrió y yo me enteré de eso)19 siempre será quebrantado.
Geertz -quien antes de convertirse en antropólogo y oponerse a la tradición antropo-
lógica estudió Literatura- redefine los principios y campo de la Etnografía recuperando
su dimensión creativa que compromete de manera esencial el escrito como una vitrina
en la que se observa al autor y su relación con los informantes. Un fenómeno semejante
ocurre en una crónica: “Si hay una justificación teórica, y hasta moral, para el hecho de
usar todos los recursos que la narrativa ofrece, sería esa: pensar que con esos recursos se
está poniendo en evidencia que hay una subjetividad, una persona que mira y cuenta”,
señala Caparrós20. T.E. Martínez respalda esta afirmación cuando confronta las diferencias
entre el género informativo convencional y la crónica periodística narrativa:
“El tradicional artículo noticioso está basado en una supuesta objetividad: estoy
narrando desde una cierta distancia, desde una toma de distancia, estoy narrando
hechos, estoy narrando datos, estoy narrando historias que me son ajenas, que están
allá, del otro lado, y que las estoy exhibiendo con la misma frialdad que las exhibe
la televisión, o Internet. Y obliga, además, a contar las dos partes de la historia.
Siempre a hacer oír las dos campanas de la misma historia. Con oraciones decla-
rativas, con una estructura de pirámide invertida y con respuesta a las preguntas
clásicas. En cambio el Periodismo Narrativo tiene una voz subjetiva. Desde que
titulas una noticia, hasta que eliges el modo de contarla, hasta que determinas cuál
de todo el conjunto de datos que tienes es la noticia y cuál es el eje de tu noticia.
Ahí interviene tu subjetividad, tu inteligencia. Tu punto de vista”21.
16
La “descripción densa” que propone Geertz para la Etnografía es además micros-

cópica, tanto en términos espaciales como conceptuales. Los contextos sobre los que
trabaja el etnógrafo son reducidos, localizados (una institución, un barrio de la ciudad),
y los hechos son cotidianos, domésticos, usuales (actividades laborales, relaciones entre
personas). Ya en 1949, el antropólogo Oscar Lewis se escandalizaba por la gran cantidad
de información que los estadounidenses poseían, gracias a los antropólogos, sobre las
costumbres de una tribu aislada de Nueva Guinea con una población de 500 personas,
desconociendo totalmente la vida de miles de pobladores de los centros urbanos de su
propio país22. El propósito de Lewis fue visibilizar para la ciencia –para la Antropolo-
gía- la poco exótica “cultura de la pobreza”, que para 1950 sus depositarios constituían
alrededor del 80% de la población de los países subdesarrollados: campesinos y masas
urbanas empobrecidas.
Lo microscópico de la Etnografía y de la crónica enfrenta, la primera, los paradig-
mas positivistas de las Ciencias Sociales, y la segunda, la perspectiva macroestructural
y elitista del Periodismo convencional:
“Una forma de pararse ante esa estructura de la información que habla de unos
pocos y decir que vale la pena contar lo que le pasa a todos los demás. A veces es
más importante, más noticioso, más informativo para mucha gente enterarse de lo
que pasa con unas personas en una plaza cualquiera que leer las declaraciones de
un ministro. Puede hablar más sobre su vida, su país y sus circunstancias. Es una
lástima que los medios no tomen la idea de que sería mejor contar vidas cotidianas.
El Periodismo tendría que dedicarse a la vida de todos”23.
La justificación de la mirada microscópica puede resultar de la máxima metonímica
que asegura la posibilidad de percibir y captar el mundo grande, como totalidad, a través
de la descripción del pequeño. Trascender de lo particular a lo general sumando hechos
pequeños constituye uno de los mayores problemas metodológicos de la Etnografía y
un argumento peligroso para la crónica. Ambas tienen un carácter “circunstanciado y
específico”, producto de contextos confinados. Los megaconceptos de las Ciencias So-
ciales en general encuentran su expresión en formas sencillas y domésticas que revelan
lo particular y permiten redefinirlos a partir de material concreto24. Con la crónica que
repara en lo pequeño se interpela al lector -en una medida variable- sobre los proyectos
de felicidad, sobre su espacio, su tiempo y nuestra vida:
“Con la actual explosión de la información, con esto de las noticias instantáneas,
el lector en general desea una información o un trato a la noticia con mayor pro-
fundidad. El lector quisiera que lo apartes un instante de ese vértigo noticioso
actual y le digas: Mira, presta atención a esta historia, esta historia es diferente,
esta historia te concierne como ser humano, esto te importa, esto afecta tu vida,
esta historia modifica tu forma de ver las cosas, tiene que ver con tu mundo y
aquí está”25.
17
Derivado del enfoque microscópico surge el elemento narrativo -presente en crónicas

y Etnografías- denominado “personalización”. “Es decir, lograr que 3 ó 4 personas repre-
senten un fenómeno colectivo. Si decimos que 480 personas murieron en el hipermercado
de Asunción, estamos dando una cifra que no nos afecta. Pero si decimos que la señora
Elida Pérez y sus dos niños de repente vieron que se caía una viga incendiada del techo,
intentaron caminar hacia la puerta y un grupo de guardias las repelieron y las obligaron
a retroceder, y vieron los cadáveres llameantes de dos o tres amigas cercanas que estaban
allí a su lado... Es así como el drama y la tragedia se transforma en comunicable, real,
de mayor intensidad. Contagia y puede identificar un conflicto que afecta a la especie
humana en términos generales y como tal es importante”26.
2.1 Extrañeza y Familiaridad
Según Lins Ribeiro, el antropólogo estudia la conciencia práctica, un modo desde el

que se reflexiona sobre la acción. No obstante, el actor social no necesariamente realiza
este análisis en la vida diaria pues en la cotidianidad opera con elementos que no se
requieren explicitar de manera discursiva puesto que se incorporan en el actor a través
de las rutinas. Tales elementos forman un escenario, un contexto en el que las personas
despliegan sus acciones27.
La primera reacción del observador ante estos escenarios puede ser sorpresa, admira-
ción y extrañeza. Los puede hallar ajenos, extraños y hasta exóticos debido a la distancia
social (física e intelectual) que separa al investigador de lo observado. Si este es el caso,
el desafío consiste en superar la extrañeza a través del acercamiento y la aproximación;
volver lo extraño en algo familiar. Es la situación de tensión y confrontación entre dos
sistemas sociales y cognitivos distintos: el del observador frente al del observado. El
par contradictorio extrañeza/familiaridad es el que permite abordar la discusión sobre
posiciones objetivistas y subjetivistas en cuanto que “al no participar de la conciencia
práctica de los actores que estudia (el observador) se ubica en una situación objetiva (de
exterioridad) respecto a la conciencia práctica de los otros: por desconocer subjetivamente
puede percibir objetivamente, la conciencia práctica, aquellos que los actores, metidos
en su cotidianidad, sólo perciben subjetivamente. Pero ese conocimiento es también
subjetivo, ya que el investigador puede percibir objetivamente sólo a través de sus propios
filtros subjetivos: sus valores, sus conocimientos, su propia conciencia práctica”28.
El cronista chileno Juan Pablo Meneses asume como norma de investigación/es-
critura desde la tensión de la extrañeza/familiaridad, “encontrar la normalidad en esce-
narios raros (…) que la historia aunque sea lo más lejana (trate) de poner siempre un
ingrediente que sea universal y que haga al lector hacerse preguntas”29. Pero a veces, la
ansiedad por buscar lo universalizable se estrella contra la pared de los particularismos.
Como el desconcierto y después maravilla de Laura Bohannan cuando se dio cuenta
que el “universal” Hamlet era en realidad demasiado inglés (y occidental) cuando al
18
relatar el drama a los miembros de los Tiv -en África Occidental- en lugar de reconocer
el heroísmo del dubitativo príncipe distinguen con admiración a Laertes, pues “hace
falta un corazón muy fuerte para matar por brujería a la propia hermana”30.
No sólo es buscar lo cotidiano en lo extraordinario. En sentido inverso, Meneses
también insiste en la búsqueda de lo inusual en lo familiar para relatar “la historia de
un personaje ordinario, contada de manera extraordinaria”31. Caparrós es categórico y
afirma que “existe la superstición de que no hay nada que ver en aquello que uno ve todo
el tiempo. Periodistas y lectores la comparten: la ‘información’ busca lo extraordinario; la
crónica, muchas veces, el interés de la cotidianidad. Digo: la maravilla en la banalidad”32.
La misma contradicción de la extrañeza/familiaridad permite examinar la propia sociedad
a la que pertenece el observador, de manera que convierte su cotidianidad (su conciencia
práctica) en algo exótico y asume una posición de extrañeza sobre lo propio.
“Me gustan las crónicas que narran algo que todo el mundo ve todos los días. Me
gusta la idea de enfrentarme con lo evidente y hacerlo visible. Una crónica sobre Birmania
es fácil, lo difícil es contar la manzana de tu casa. Obviamente la muleta del exotismo
facilita mucho las cosas. Uno sabe que tiene que estar mirando y mira con esa virgini-
dad que permite ver en cada cosa lo digno de ser contado”33. En el impactante relato
sobre el turismo sexual infantil en el Sudeste asiático, del libro de crónicas La Guerra
Moderna, Caparrós constata cómo aquello tipificado como exótico por momentos exige
una menor tensión intelectual y se vuelve una tarea más sencilla, ante la disposición
anticipada del periodista a encontrar lo sorprendente, actitud que le impide apreciar el
mismo fenómeno en un contexto más familiar.
“El té estaba delicioso. Stanley me vio la cara de placer y me preguntó si yo sabía
que en la producción de eso que me daba tanto gusto trabajaban chicos de menos de
10 años.
- O sea que también en este caso hay menores que trabajan para nuestro placer. Y
sin embargo nadie se escandaliza mucho por eso, ¿no?
- Bueno, no es lo mismo. Aunque es obvio que habría que acabar con el trabajo
infantil.
- Sí, pero tú no habrías venido desde tan lejos para hacer una nota sobre los chicos
que trabajan en las plantaciones de té, ¿no es cierto? En tu país también debe haber
chicos que trabajan…
- ¿En mi país?”34
Por el contrario, hay argumentos etnográficos que permiten afirmar que el estudio
de contextos o cosas que son familiares exige un esfuerzo intelectual menor y culmina
con una productividad reducida por la ausencia del estímulo cognitivo del “choque
cultural”35. La mirada es intencionada y se termina por “ver sólo lo que se desea” o
encontrar lo prefigurado en la imaginación. “La extrañeza es uno de los motores de la
motivación investigadora, sin embargo ¿cómo te vas a extrañar de lo que siempre has
19
vivido?”36. Es el contraste con lo exótico, novedoso e inusual lo que activa el distancia-

miento/extrañeza, o actitud de sorpresa ante lo extraño, que nos impulsa a cuestionar
lo propio, fraguar una actitud relativista y reconocer nuestros esquemas etnocéntricos.
Meneses denomina como “Síndrome Colombia” cuando al cronista lo aprisionan las
ideas preconcebidas sobre un lugar o personas, como la marca del narcotráfico en todo
lo relacionado con este país. “Es lo difícil que se nos hace despojarnos de los prejuicios
a la hora de viajar (…) No hay otra manera para que tu historia no sea un resumen de
clichés de determinado lugar”37.
“Después de aquella vez he vuelto varias veces a Colombia. Tengo buenos amigos,
escribo para revistas de ahí y creo, absolutamente, que es un destino formidable. Tiem-
po después, un policía de la aduana de Barajas, en Madrid, revisando mi pasaporte se
detuvo en los timbres de Colombia y me preguntó: ¿por qué viajó tanto a Colombia?
Respiré aliviado. No era que sospechara de mí. Sólo había aparecido, una vez más, el
abominable Síndrome Colombia”38.
El “Síndrome Colombia” insiste en uno de los ejes principales de la Etnografía,
que consiste en la auto vigilancia sobre actitudes etnocéntricas, pues “unos y otros
vemos las vidas de los demás a través de los cristales de nuestras propias lentes”39. Pero
asimismo, la autovigilancia involucra también contener el relativismo a ultranza que
sobreestimule el campo de nuestras simpatías por efecto de una sobrevaloración de las
creencias de los otros grupos humanos y termine por convertirse en la tolerancia a costa
de la indiferencia.
El reto de la Etnografía y la crónica consiste en plantearse como extraño lo propio,
lo que hasta ahora ha sido lo razonable y consistente, es decir, la forma de vida propia,
en lo inestable y lleno de extrañezas. “Sólo haciendo familiar lo extraño, podremos llegar
a hacer extraño lo familiar”40.
Tal parece que para sufrir la extrañeza en el propio entorno hay que ser especialmente
sensible al hecho de que por muy miembro que uno sea de un campo cultural concreto
o pertenezca a otro totalmente distinto, todos estamos rodeados de diferencias, incluso
dentro de nuestra propia comunidad41.
En “El Interior”, Caparrós se propone relatar en 630 páginas qué es lo que hace a
la Argentina ser un país.
“Hay una idea, muy bien establecida, que pretende que el Interior es la verdadera
Argentina. En lo bueno –tradición, religión, historia viva, etcétera- y en lo malo
–tradición, religión, historia viva, etcétera-. Frente a la solidez de esas raíces, Buenos
Aires es lo lábil, lo sin identidad, la mezcla –más o menos- pervertida. Hay una
idea –previa, necesaria- de que existe una verdadera Argentina, y otras falsas”42.
A lo largo de los párrafos el lector se encuentra con una seguidilla de historias y

personajes verdaderos pero inverosímiles, paradójicos, tristes y discordantes, en escena-
20
rios multiformes de vegetación exuberante, pampas secas y polvorientas o precipicios

rocosos. Gente que vive en un mínimo nivel de subsistencia, y otros que viven bajo él,
pero convencidos de que están en el lugar correcto; funcionarios públicos que viven de
la amoralidad del Estado; ancianos que recuerdan “el granero del mundo” sin esperanza
por el mediano plazo, y gente que de manera admirable hace su vida insistiendo en
que todo puede ser distinto. Después de recorrer más de 20 mil kilómetros Caparrós
advierte que:
“(…) se me hace difícil pensar qué es la Argentina: tenemos, ahora, un país hecho
de lo que se perdió. Un país que solía ser pura promesa –que siempre fue promesa
hasta que de pronto descubrió que el futuro que prometía se le había transformado
en pasado –y que el presente no había existido nunca”43.
Al volver a la capital constata que ha sido su viaje más difícil -más que recorrer
África-. Su única afirmación radical es que Buenos Aires no es ni el interior ni el exterior,
que es una especie de limbo. A medida que cruza la autopista e ingresa en la ciudad por
primera vez se da cuenta de:
“La masa de ruido, de movimientos, de imágenes-carteles-edificios. Todo eso que
me ha parecido normal miles de veces de pronto se me vuelve casi monstruoso: impre-
sionante. Todo está en la mirada, o sea: todo está en todos lados y en ninguno”44.
Al igual que un etnógrafo, Caparrós nos convence de que “estuvo allí” y le presenta
al lector a Argentina como otro mundo que a él le resulta ajeno. Muestra su capacidad
para seleccionar las expresiones de personajes que le dicen cómo se ven a sí mismos y a
los otros -los de la capital- porque el cronista penetró (o fue penetrado por) otra forma
de vida y fue sensible a ello. Desde el principio del relato asume el mismo desafío de un
etnógrafo, pero como todo buen cronista, el problema de “la firma” o la autoría es una
presencia concreta desde la primera página. En las Etnografías convencionales se aprecia
la negación del autor, aunque su presencia de manera implícita empapa todo el texto.
En lo formal se le restringe a unas notas al pie de página contando una anécdota o una
reflexión personal. Sin embargo ambas funcionan (Etnografía y crónica) porque persua-
den de la producción del “milagro invisible”, que es donde interviene la escritura.
3. Cuestión de Lealtades o una Escritura Ética
En la actualidad, y de manera inédita, la mayor parte de la población mundial vive

en ciudades, escenario de los grandes fenómenos constitutivos de nuestra modernidad
que han transformado la naturaleza de la relación que cada uno puede establecer con lo
que lo rodea y con su medio. El crecimiento de la trama urbana, la proliferación de las
redes de transporte, la uniformización de ciertas referencias culturales, la mundialización
de la información y la imagen son rasgos contemporáneos que compartimos en todo
el orbe y que de alguna forma vuelven difusa y problemática la frontera entre nosotros
(como investigadores) y los otros (investigados). Las distancias se reducen en términos
21
simbólicos y físicos, y la noción de lo lejano y lo cercano se diluye. Así, el mundo de

“los otros” remite de manera permanente al propio mundo del investigador. Todos
poseemos imágenes del otro –a veces truncas, deformadas, falseadas-, que por sobre
su carácter referencial aluden ante todo al sí mismo (en términos culturales, afectivos
o cognitivos). De manera potencial, la historia de otro puede ser la recreación de una
parte de mi propia historia o la del lector. Cada vez es más fácil que sin proponérselo
tanto el etnógrafo como el cronista terminen por describir su propia comunidad. Ante
esto hay que anticipar los riesgos que implica y tomar precauciones.
Entre los riesgos está el manejo de las expectativas que se generan en los informantes
sobre la publicación y los efectos que tendrá en sus vidas. Se requiere anticipar el “shock
de la publicación”, que en el caso de una crónica ejerce una fuerte presión pues las
personas en general creen en el poder de los medios de comunicación para transformar
su propia situación. Hay que considerar las posibles decisiones futuras que se tomen en
una comunidad o por los informantes en función de lo relatado. Con una Etnografía
se puede cambiar una tradición para ajustarse a lo relatado por el investigador o dar
lugar a la confrontación entre miembros de una comunidad. Por una crónica se puede
sellar el estigma sobre un colectivo. Este es el caso de la población La Legua, en donde
se produjo “la legualización de la discriminación”. Sus habitantes se sienten aislados del
resto de Santiago como resultado de la estigmatización que los medios de comunicación
instalaron en la opinión pública.
“Para nosotros, pobladores de la Legua Emergencia, ha significado en la prácti-
ca un endurecimiento en el ya insoportable aislamiento que vivimos dentro de
Santiago, como producto de la estigmatización que se ha instalado en la opinión
pública. Los resultados de esta estigmatización, que posiciona en el imaginario
de los habitantes de nuestra ciudad que toda persona relacionada con la Legua es
un posible drogadicto, traficante o delincuente, son muy concretos y reales: ahora
es aún más difícil conseguir empleo y más necesario ocultar domicilio, familia y
raíces para obtener un puesto de trabajo. Ahora hay menos voluntarios que quieran
venir a trabajar en los programas sociales y se ha debilitado la red social que es en
la práctica la única fuente de esperanza para los vecinos. Ahora es más difícil que
algún chofer quiera entrar a nuestra población. La presunción de que todo legüino
es narcotraficante o delincuente se confirma como un papel de antecedentes que
nos acompaña desde la niñez hasta la muerte”45.
Reconocer que la crónica se dirige a un público masivo y que tendrá un impacto es
una cuestión de lealtad con el público, según T.E. Martínez. “Los periodistas sabemos
a qué público vamos dirigidos y servir a ese público es esencial”46. Esta es una de las
diferencias fundamentales con la Literatura. Para T.E. Martínez también es una cuestión
de lealtad en la crónica ser fiel a la verdad, con lo que realmente ocurrió, y por último,
no firmar algo con lo que no se está de acuerdo. No traicionarse a sí mismo.
22
En el caso de la Etnografía, la que en principio tiene una responsabilidad social

equivalente a la de la crónica, esquiva su deuda por la constatación que su público lector
es muy limitado. Rara vez se publican en un medio de comunicación o se convierten
en lecturas masivas, sin considerar que muchas son tesis de grado, leídas en promedio
por unas 5 personas aparte de la comisión que las examina. El temor del etnógrafo a la
decepción de los informantes luego de leer el escrito final es sólo un apremio cuando
se trata de la propia comunidad del investigador, donde rehusar la petición de lectura
es una descortesía imperdonable.
La duda sobre lo políticamente correcto e incorrecto, lo que parece lícito y ético
no escribir sobre la información que proporcionó la gente con la que se convive es uno
de los mayores dilemas que encierra la crónica y la Etnografía. De manera habitual esta
disyuntiva debería inquietar a los cronistas. Los etnógrafos, en tanto, cada vez están más
atentos a discutir sobre la dimensión inevitablemente moral en que desborda cualquier
reflexión epistemológica sobre la Antropología actual47.
“Es éste, en definitiva, un tema que me preocupa mucho, especialmente porque se
trata de piornalegos, gente con la que voy a tener que convivir el resto de mi vida, en
algún caso quizá de mi propia familia, y con los cuales no quiero tener ningún problema
que pueda provenir de esta investigación. No obstante como se empeñan en hacerme
saber mis directores de Tesis, una cosa es la tesis, material confidencial, y otra muy
distinta su publicación, pero aún así, a uno se le plantean serias dudas”48.
La discusión sobre la tensión en la operación de extrañeza/familiaridad reconoce
no sólo el impacto personal que el investigador siente y las transformaciones que se
producen a raíz de la experiencia. Identifica también su carácter reflexivo, la importancia
de esos efectos en la construcción de sus explicaciones. Etnografía y crónica son parte
del mundo social que intentan revelar, de ahí su carácter reflexivo.
“Salirte fuera para mirar adentro”, dejar de ser un poco algo para convertirse en
un forastero acarrea también el problema de “mirar el mundo con otros ojos” y no
poder dejar de hacerlo. Una vez que el observador de la propia comunidad encara
la tarea de erotizar lo familiar nunca más verá su entorno de la forma en que lo
hacía antes, ni tampoco su entorno lo verá de la misma forma. Para su gente pasará
a ser “el que escribe sobre nosotros”. “El daño para el etnógrafo que investiga en
su propia comunidad es el cambio que experimenta en su relación con ella, tanto
proveniente de él mismo como provocado desde la misma comunidad, para cuyos
miembros ya nunca serás el mismo”49.
Tampoco hay camino de vuelta cuando se empieza a mirar lo exótico como familiar.
Nunca más dejará de ser familiar. No se puede olvidar al ver una nota policial sobre
narcotráfico y muerte en La Legua o sobre el desayuno que Michelle Bachelet ofreció
en La Moneda a los jóvenes ganadores del mundial de fútbol de calle 2009, que en ese
barrio estigmatizado hay más organizaciones sociales con participación entusiasta de
23
sus habitantes que en ninguna otra parte de Chile. Lo sé y lo recuerdo porque escribí
de ellos, me dio miedo, y me encontré con otra realidad que nunca olvidaré.
“Nunca es fácil salir de una historia. Ni en las relaciones de parejas, ni en el reporteo
de una crónica. Cuando uno se involucra, nunca deja completamente un tema
(…) Desde que escribí de los atletas de Kenia, nunca más dejé de involucrarme
con esos deportistas que corren con nada, sigo sus carreras, y cada vez que uno
gana lo celebro. Desde que estoy escribiendo de mi vaca argentina, cada vez que
veo una ternera en televisión me recuerdo de esa historia. Es un recuerdo íntimo,
mezcla de satisfacción y nostalgia. Porque hay algo que el cronista debe saber de
antemano: en el lugar que dará el gran golpe hay un buen botín, pero ahí también
quedará parte de su vida. Para siempre”50.
Para el caso de la Etnografía, en el prólogo de “Tristes Trópicos” de Claude Lévi-
Strauss, Manuel Delgado señala que: “El precio de la lucidez es alto. La práctica radical
de la Etnografía es algo de lo que raras veces se sale indemne: siempre se sufre daño”51.
El mismo Lévi-Strauss lleva al extremo la capacidad de exotizar lo familiar de manera
casi patológica, así reconoce que “nunca más en ninguna parte volveré a sentirme en
mi casa”52.
4. Crónicas sin Recetas y Etnografías sin Manual
El requisito que antaño fue indispensable para ser cronista (y periodista) era “tener
olfato” y cierta sensibilidad práctica; esto incluso después de pasar por la universidad. La
mayoría de los cronistas cultivó la capacidad para contar historias leyendo con atención
a los grandes de la Literatura. Un gran cronista, Lee Anderson, recuerda que:
“mis ojos se orientaban sin poder evitarlo hacia los detalles, los ambientes, el
espacio. Pienso que fue la Literatura lo que influyó y me dio esa forma de mirar.
Recuerdo a D.H. Lawrence y su libro “Hijos y amantes”. Es el retrato de una
época, de una familia tratando de mantener la decencia ante la penuria de los
mineros de carbón. Después de leerlo yo quería salir a ser minero de carbón.
Experimentarlo. Sentirlo”53.
Pero el instinto para desarrollar la “mirada extrema” (buscar en lo cotidiano) y
encontrar lo que vale la pena mostrar en un relato sólo lo daba el oficio y un buen guía.
El mismo Anderson sostiene que un buen editor es el mejor maestro y guía, en especial
si tiene buena intuición. El editor ejerce el papel de una conciencia o de “cerebro su-
plente”. Así lo vivió Anderson con el editor peruano de un pequeño diario que lo alentó
a enfrentar diversas situaciones, y con la editora con la que entabló una larga relación
profesional en la revista “The New Yorker”. En la actualidad lo más difícil es encontrar
un buen editor. En los medios casi no hay espacio para el cronista, y el cronista inde-
pendiente -free lance o “portátil”54- trabaja más bien en solitario. Aunque en su labor
24
interviene a menudo alguien que verifique datos. Según Meneses, los cronistas “parece
que estuviéramos solos, pero pobre del que realmente se lo crea”55.
La Etnografía en tanto tampoco era un conocimiento fácil de transmitir porque su
valor se supone residía en lo inesperado, y lo espontáneo no puede ser programado, ni
diseñado, como es el caso de otro tipo de investigaciones56. La anécdota de L. Nader que
reproduce Hammersley y Atkinson en su “cuasi manual” Etnografía, es la experiencia
compartida de muchos etnógrafos que al solicitar orientación o consejos a sus tutores
de postgrado para iniciar su investigación etnográfica sólo reciben una voluminosa
publicación y la indicación de “vete y hazlo así”57.
Si bien el curso de una Etnografía, como la de una crónica, no puede estar prede-
terminado, esto no suprime la necesidad de una preparación previa que en términos
generales comparten ambas actividades.
“¿Cómo vamos a saber qué es lo más valioso de nuestro alcalde o de una bailarina
famosa? El primer error sería preguntárselo a ella misma: la persona nunca nos lo va a
decir. Generalmente ni ella misma lo sabe. Y si lo sabe, lo más seguro es que no lo querrá
mostrar. Lo mismo sucede con los bancos. El banco nunca te va a decir: “nuestro tesoro
está en el segundo piso, en la puerta 4 a la derecha”. Por eso es que tenemos que dar un
“gran golpe” (…) Por eso, para dar un gran golpe hay que tener la ambición de querer
darlo. Y luego, como en todo asalto, hay que idear un buen plan58.
Para comenzar una Etnografía, según Hammersley y Atkinson, hay que plantearse
problemas preliminares sobre el tema a abordar, pero para llegar a éstos se requiere
revisar un espectro amplio de documentación que trata la cuestión (monografías, ar-
tículos periodísticos, autobiografías, diarios, novelas, etc.). En los casos en que no hay
conocimiento detallado sobre un fenómeno o proceso el punto de partida puede ser
constatar esta ausencia. Lo mismo se recomienda para iniciar una crónica:
“Hay que revisar todo lo dicho: Cuando voy a comenzar un trabajo me da la
sensación de que ya todo está contado, todo está entendido, y que mejor me que-
do en mi casa. Pero se me pasa pronto. Después de haber elegido lo que quiero
contar sigo con la documentación. No está mal leer todo lo que uno pueda. Para
mí ahí empieza el trabajo de campo. Lo leído me sirve para aislar cierta data (no
creo que lo personal, que el punto de vista, excluya ni la información ni las cifras)
y sobre todo para extraer ideas de dónde ir, qué hacer, que después serán un diez
por ciento de lo que finalmente haré o quizás ni me sirvan. Pero me tranquilizan,
me permiten encarar el trabajo”59.
A veces ubicar el “problema” es un proceso inconsciente, que emerge de mecanismos
no conscientes que operan en silencio pero que requieren ser provocados, “atizados” con
algo. La mexicana Alma Guillermoprieto, quien exuda un espíritu etnográfico, confiesa
que “yo, como cronista, no puedo escribir si no estoy profundamente conmovida. Por
eso estoy muy agradecida con Colombia. Ahí, lo que sucede es siempre profundamente
25
conmovedor. Ése es mi punto de partida. No es nada intelectual ni de observación

diletante. Es arriesgar en ocasiones hasta el pellejo. Pero no quiero dramatizar”60. La
editora para el Cono Sur de la revista Gatopardo, la argentina Leila Guerriero revela
“el motor intuitivo” de sus crónicas:
“Yo no sé por qué me interesan las historias que me interesan aunque creo que
todas tienen algo en común: se trata de historias que han sido recorridas hasta el
hartazgo por diarios y revistas y en las que, a veces, veo un rayo: la sospecha de que,
a pesar de todo, queda todo por decir. Y entonces el monstruo de mi curiosidad se
despierta y yo ya no soy yo sino un pescador en mar espeso, sin caña y sin anzuelo,
sin más estrategia que la pura paciencia y los ojos abiertos”61.
Cuando se cree que los problemas preliminares están más o menos esclarecidos
se constata con cierto espanto que estos rara vez se completan antes de comenzar el
trabajo de campo. La selección del lugar y los casos de investigación puede modificar la
formación y desarrollo de los problemas de investigación y plantear uno de los dilemas
que requiere mayor valentía: abandonar las preguntas elegidas o buscar otro lugar donde
puedan ser estudiadas. Los criterios de selección que se deben invocar se relacionan con
la idoneidad de la opción así como con aspectos prácticos (contacto con las personas,
acceso, costos, disponibilidad de información documental, etc.), elementos en especial
relevantes para un periodista independiente, free lance o portátil que asume los riesgos
de su investigación sin el respaldo de un medio.
En esta fase ya es impostergable para el etnógrafo inaugurar la producción de su
herramienta más preciada: el diario de campo: una libreta, cuaderno, hojas sueltas,
grabaciones en audio o video. El diario de campo debe permitir el registro serio del
material que se obtiene; en él se deben escribir anotaciones reflexivas y descripciones,
diálogos, sonidos y olores. Los criterios para optar por un medio de registro resultan
de opciones prácticas que por último tienen que ver con hábitos, gustos y preferencias
muy personales. M. Caparrós acostumbra grabar sus reflexiones en MP3. “Es raro, pero
en el mundo contemporáneo llama mucho menos la atención una persona que habla
sola que alguien que escribe62.
Por lo general se recomienda no dejar que pase mucho tiempo entre la observación
y la anotación de las observaciones para obtener registros detallados que luego se pueden
consultar y agregar descripciones concretas. También se sugiere evitar los períodos largos
entre observaciones y sistematización de éstas pues la reflexión sobre la información es
al final de pobre calidad, se pierden elementos valiosos que la memoria no guarda.
Un punto importante a considerar es el acceso al terreno, el que puede requerir
estrategias y recursos interpersonales para revelar “el código nativo” y describir los
obstáculos que dificultan el acceso y los medios efectivos para sortearlos. En ocasiones
la pregunta es engañar o revelarse, y la opción ética que debe prevalecer es revelarse, de
lo contrario, ocultar la identidad y propósitos del etnógrafo/cronista a los informantes
invalida al propio investigador y lo convierte en policía o espía.
26
Parte de la investigación son también las relaciones “de campo” y negociaciones

que hay que realizar para asegurar la posición marginal del investigador. Por ejemplo, se
deben tomar decisiones sobre optar por una presencia o apariencia personal, vestuario,
forma de hablar, reservar las creencias, opiniones personales y políticas del investigador,
de modo que no tengan efectos importantes sobre los informantes y el propio investi-
gador. A veces el género, edad o etnia del investigador requieren ser considerados en el
diseño y desarrollo de la investigación. Tomar este tipo de decisiones requiere análisis
de la información adquirida, sensibilidad e intuición.
Buena parte de las recomendaciones que reciben los etnógrafos es percibir el modo
más apropiado para obtener los relatos en ciertas circunstancias. Saber cuándo preguntar
o sólo escuchar exige atender con detalle a todos los hechos posibles y distinguir entre
la información a la que no se puede acceder sólo observando. A veces la única forma
posible es preguntar informalmente, contando siempre con la influencia que ejerce el
investigador en los relatos de los informantes. En la crónica como en la Etnografía no
se trata de sólo observar o sólo preguntar. Es preciso percibir cuándo conviene una u
otra. Además, hay que tener siempre presente y registrado que todos los relatos deben
ser interpretados en términos del contexto en el que son producidos.
Las formas de preguntar, cuándo y cómo concertar entrevistas formales y conver-
saciones casuales es una materia que trabajan con mucho cuidado los etnógrafos. El
manejo de las fuentes escritas y los documentos complementarios, así como el registro
y organización de la información para discriminar el momento de la recogida de datos
y el tipo de anotación (analítica, observación, descripción) también posee un método
que combina el sentido común con principios de la archivística e informática (bases
de datos). En ocasiones conviene emplear un criterio cronológico para almacenar la
información que permite después su fácil consulta, en otras es más cómodo organizar
por tópicos o temas, y hasta elaborar un índice analítico. En síntesis, no hay sistema
de archivo y consulta ideal; varía con cada persona. El análisis de la información es
simultáneo a las tareas de diseño, registro y organización de la información, y requiere
adoptar estrategias como pasar de lo particular a lo general o ver lo recurrente y lo
inusual dentro de la información obtenida, por ejemplo.
Cuando Oscar Lewis decidió estudiar durante 15 años la “cultura de la pobreza” en
México se aventuró con un modelo experimental que en 1950 fue bastante innovador y
que consistió en centrar su foco en cinco familias mexicanas, revelando aspectos diversos
del complejo fenómeno de la pobreza. El relato lo construyó como un día en la vida
de cada familia. A partir de esta experiencia, Lewis desarrolló una reflexión metodo-
lógica sobre tomar como unidad de estudio la familia en una gran metrópoli. Como
resultado de esta experiencia, Lewis propuso cuatro formas diferentes de acercamiento
que al combinarse proporcionan un estudio integral de la vida familiar. El primero es
observar los grandes conceptos que la Antropología aplica a una comunidad completa
(vida económica, religiosa, relaciones interpersonales, cultura material) en una familia
27
restringida. La segunda es la técnica Rashomon que consiste en ver la familia en un plano

más íntimo a través de los ojos de cada uno de sus miembros, empleando largas e intensas
autobiografías de cada uno de los familiares. El tercer enfoque consiste en seleccionar
el problema, suceso especial o crisis a la que reacciona toda la familia para examinar
la forma en que enfrenta situaciones nuevas y apreciar la psicodinámica familiar y las
diferencias individuales. El último enfoque es ver a la familia como un todo por medio
de la observación detallada en un día típico de la vida familiar para darle profundidad y
significado63. La propuesta de Lewis tiene ventajas evidentes tanto para la Antropología
como para la crónica (y la Literatura). La inusual Etnografía de Lewis, escrito bajo el
espíritu científico de la Antropología, es hoy un clásico de la Literatura que revela un
cuadro mexicano que ilustra la dinámica escasamente reconocida de la pobreza y que
por momentos se asemeja a la Argentina que vio Caparrós en El Interior.
“El peor golpe de todos sería la pérdida de un buen trabajador. De modo que
Pedro mantenía una estricta vigilancia sobre sus hijos, mirando que trabajaran
duramente y que no perdieran el tiempo con otros jóvenes en la calle. Les desani-
maba sobre el disfrute de fiestas o gastos en ropa, diversiones y otras vanidades.
También desanimaba los intentos de Macrina de aparecer arreglada y bonita.
En realidad, el matrimonio era lo último que deseaba para sus hijos. Esperanza
tenía una actitud muy parecida. Si hubiera tenido necesidad de una nuera que le
ayudara a cuidar de los hombres en la casa, hubiera sido diferente. Pero tenía una
buena ayudante en Macrina.
A las diez de la noche Esperanza y Pedro se levantaron de las banquitas de la cocina
y se fueron a la cama llevando encendida una vela. Pedro ajustó una tabla que
servía de puerta durante la noche para que no entraran los animales. Sin quitarse
las ropas se acostaron, y pronto quedaron dormidos”64.
La experimentación más innovadora de las nuevas generaciones de cronistas no ha
sido con el uso del lenguaje (con lo que innovó el viejo Nuevo Periodismo) sino con
el modo en que se consigue una historia, con el reporteo65. Esta renovación implica
explorar maneras distintas de obtener información, aproximarse a los informantes y
hechos. Visto en estos términos, la novedad de la crónica periodística contemporánea
es, sin duda, un guiño bastante directo hacia la Etnografía.
La escritura es el apartado más problemático para los etnógrafos. “Reservar la mayor
cantidad de tiempo para la redacción y después multiplicarlo por dos”, es la máxima de
Hammersley y Atkinson que reconoce la falta de destreza, habilidad y preparación en la
elaboración de un relato que exponga la experiencia etnográfica vivida. Dejar tiempo para
hacer varios borradores, asumir la interpretación como una actividad escrita y observar
la estructura narrativa básica de las obras literarias66, son las únicas recomendaciones
de las que se puede beneficiar un etnógrafo que revise el texto clásico de Hammersley
y Atkinson. Esta es la cuestión más estructurada por los cronistas, que constituye todo
un saber oportuno para los etnógrafos.
28
El principio rector de toda crónica es lo que Ryszard Kapuściński llamaba “ir con
los cinco sentidos”, que los ojos, olfato, oído estén listos para capturar el entorno67,
lucidez necesaria también en una Etnografía, y que Anderson –un cronista instintivo-
explica así:
“Más allá de metodologías o de estructuras, para escribir una crónica es necesario
sentir. ¿Por qué? Porque para transmitir un contenido emocional tienes que sentir
tú primero, tienes que ser compasivo con lo que estás viendo. No se trata de ir por
el mundo rasgándose las vestiduras por el dolor de los demás, pero sí de caminar
con los cinco sentidos abiertos. Ir con la curiosidad viva, despierta”68.
El ejercicio de la crónica requiere que sean las personas las que encarnen los acon-
tecimientos en lugar de relatar los fenómenos en abstracto (personalización). La aten-
ción en el detalle es fundamental, sobre todo en la crónica que se construye a partir de
personajes y no de generalizaciones y cifras (poner en escena). No es lo mismo aportar
con datos estadísticos sobre la cantidad de muertos relacionados con narcotráfico que
hay en Chile que narrar la historia de un fallecido cualquiera que lentamente se nos
muestra en el relato sujeto a una red de microtráfico69. También conviene detenerse
en la arquitectura (el guión) del relato, identificar el principio (sabido como el punto
más importante para mantener secuestrado al lector) y el final (que quede con ganas
de seguir leyendo al mismo autor). Desarrollar la sensibilidad para establecer el punto
en el que se da el vuelco en la narración, y usar con discreción las pausas (comas y
puntos) confiere un ritmo de lectura y reflexión. Los signos de puntuación imponen
una cadencia, una armonía. La confesión de lo que se siente vivir el último instante
de la vida antes de la muerte, que al final no llegó, lo presenta T.E. Martínez, con el
decidido resplandor de un haiku:
“Miyeko, la hija ciega del señor Nukushina, imagina que la Hiroshima donde
nació sigue como hace veinte años, con sus oscuras casitas de tejado curvo. No
puede concebir que la ciudad donde nació sea otra, lavada por las lágrimas y la
desdicha. “Aquel día de agosto –contar-, el cielo se cayó. Cuando el cielo volvió
a levantarse, todo siguió igual que antes. Somos sólo nosotros los que hemos
cambiado (1965)”70.
Encontrar el propio tono que uno le puede imprimir al relato es lo que permite
contar de una determinada manera. Tonos trágicos o satíricos resultan de la coloración,
de la creación de atmósferas, de la relación que establecen los personajes con su realidad.
Frases y párrafos cortos o largos también dan el tono, transmiten la sensación de lo
que se está contando y a la vez facilitan componer el hilo conductor de la narración71.
Algunos recomiendan usar frases de 12 sílabas, como una media entre 14 (frases largas)
y 8 (frases cortas)72. En la Fábula del perfecto perdedor se aprecia el tono hecho del con-
trapunto entre los hechos amargos de dos personajes desvalidos y sus contradicciones
extravagantes.
29
“Eric Moussambani, un nadador de estilo libre de Guinea Ecuatorial, perdió en las

Olimpiadas de Sydney 2000 en una carrera de cien metros en la que nadó sin nin-
gún competidor. Había llegado hasta allí luego de haber ganado una competencia
en su país y por uno de esos cupos de caridad que el Comité Olímpico Internacional
reserva para deportistas de países pobres. En esa competencia contra sí mismo, el
único mérito de Moussambani fue no ahogarse hasta llegar a la meta. En su país
no había más que dos piscinas, y nunca había nadado cien metros continuos. En
Sydney su marca fue de un minuto con 52 segundos, el peor registro de natación
en la historia de las olimpiadas, treinta segundos más que la marca de Arnold
Guttmann para la misma distancia en las Olimpiadas de Atenas, pero las del siglo
XIX. De inmediato tuvo un club de fans por internet, modeló enterizos de piel
de tiburón diseñados para nadadores más veloces y en una subasta alguien pagó
más de 2.500 dólares por sus gafas acuáticas. Luego se mudó a España, donde se
consiguió un entrenador y logró rebajar a un minuto su marca en los cien metros
libres. Cuatro años más tarde, Moussambani no pudo ir a las Olimpiadas de Atenas
porque las autoridades de su país habían extraviado la fotografía de su pasaporte
y no lo inscribieron a tiempo. “Ha sido lo peor que me ha pasado en estos años.
Me han dejado tirado. Siento que me han engañado”, declaró. Ambicioso en la
derrota, ha amenazado con estar en las próximas Olimpiadas de Pekín.
Cuando Eric Moussambani aterrizó en Australia en el año 2000, fue a contemplar
la piscina en la que iba a competir. Hasta llegar a las Olimpiadas, nunca había
visto una pileta de cincuenta metros como el Aquatic Centre de Sydney. Tenía
veintidós años y era la primera vez que salía de su país. “No puedo”, le suplicó a
su entrenador al ver la distancia entre el principio y el fin. La leyenda decía que
apenas había aprendido a nadar meses antes en las aguas de un río infestado de
cocodrilos, que de lunes a viernes se entrenaba en una piscina de veinte metros de
un lujoso hotel de la capital del país africano y que los fines de semana le quedaba
el río donde se jugaba la vida” 73.
Presentar los diálogos con la exactitud como se dieron en una entrevista o conver-
sación informal es un punto en discrepancia. Algunos optan por recrearlos, y otros por
transcribirlos literalmente. Los primeros no toman nota y llevan todo en la memoria,
de ahí la dificultad para reproducir las conversaciones con fidelidad. Los segundos co-
pian o graban todo y reconocen el valor de lo dicho y también de la forma en que fue
expresado. En todo caso, es una ilusión ingenua creer que se puede separar la forma y
el contenido. Nadie habla por hablar.
“El señor José vive en uno de esos ranchos, debajo de todo, al borde de un arroyo
muy sucio. De vez en cuando el agua sube hasta su rancho y el señor José tiene que
escaparse, con sus cinco hijos. El señor José tiene dos hijos deficientes y se ocupa de
ellos. El señor José debe tener mi edad pero es un viejo.
30
- A nosotros nos dieron cien pesos nomás. Quedaron que me iban a seguir
ayudando, después nos mandaron unas ropas, unas mantas, pero plata nada, cien
pesos nomás nos dieron por el chico. Recién nacido era, el chiquito, yo nunca lo
pude ver cómo era el chico, cuando yo fui al hospital me dijeron que no entrara
porque la mamá estaba con el nene que les estaban curando algo, me dijeron. Yo
le dije que la mamá era mi señora pero no me dejaron, yo no pude entrar esa vez y
después me vine para volver más tarde pero entonces ya hicieron el negocio ellos,
la mujer que era mía y esa gente, la enfermera y la señora ésa que le digo, y del
hospital nomás se la llevaron a Eldorado a la que era mi señora y al chiquito para
hacerla legal, hacerle los papeles, todo del chiquito. Y acá vinieron esos dos que se
lo fueron a llevar, el hombre sy la mujer y estuvieron hablando acá conmigo, acá
debajo de este árbol, pero era de noche y no les pude ver bien cómo eran ellos, le
vi que el hombre era grande como usted pero no pude verle mucho más.
- ¿Y por qué decidieron venderlo?
- No, mi señora fue la que hizo eso, hablaron con ella, y después mi señora
me dijo nos van a ayudar y yo entonces le dije mirá si vos querés no sé, a mí no
me gustaría le dije, y ella otra vez me dijo que nos iban a ayudar, que lo iban a
llevar porque nosotros tenemos muchos chicos y entonces el chico allá iba a tener
alimentos, lo iban a hacer estudiar, iba a estar mejor y menos peso para nosotros.
Y cada año lo iban a traer, me dijo, a vernos. Y nunca lo trajeron.
- ¿Usted no lo conoce?
- No, yo nunca lo conocí a ese hijito, no. Es como si fuera que no lo viera, que
no existiera, nada. Yo quería verlo, está esa señora que estuvo en el negocio que a
veces me dice que está bien, que está creciendo, pero nada más me dice ella, nada
más, y me dice que con esa familia está mejor, en el sur, en una ciudad.
- ¿A usted le parece que el chico está mejor con ellos que con usted?
- Bueno, cómo le digo yo, señor… Yo pienso que sí, para mí que el chico está
mejor, pero yo quería verlo por lo menos antes de irse, pero no pude, ojalá que
algún día pueda verlo. Mis hijos me dicen él algún día te va a ayudar, nos va a
ayudar a nosotros los hermanos, a lo mejor porque como allá está bien él puede ser
que tenga plata y después nos ayude. Yo a veces le quiero pedir a la señora que me
dé aunque sea un número de teléfono de ellos, así cada tanto yo les puedo llamar
pero no me quieren dar.
- Deben tener miedo de que usted pueda reclamar.
- Sí, eso. Pero yo si está bien no voy a reclamar. Yo lo que quiero es saber cómo
está nomás. Si sé que está bien no voy a decir nada. A uno le va a doler si es que
está pasando mal, pobrecito, uno se va a sentir un poco… como responsable o
indignado, por qué le habré dicho que le diera. Si la está pasando bien, si está con
una familia que está bien me voy a quedar más tranquilo. A mí se me hace que está
31
bien, pero la verdad me gustaría saber, muchas veces yo pienso que me gustaría
saber qué fue de él”74.
Reconocer el contraste, los matices en personajes y hechos es una necesidad en la
crónica. No se escribe en blanco o negro sino en escala de grises75. La crónica recuerda de
manera constante que “nada es lo que parece”. Por último, la tarea más ardua es acertar
con “la voz propia”, el estilo inconfundible que distingue a cada cronista. Al principio
se empieza copiando (giros, tonos, formas e ideas) y, de a poco, la escritura se libera y
se convierte en un modelo para otro.
“Una puerta se abre como un suspiro, se cierra como una pluma. Mercedes Salado
deja una caja liviana —frutas y hortalizas— sobre un escritorio. Después dice buen día y
enciende el primero de la hora. Es española, bióloga, trabajó en Guatemala desde 1995,
forma parte del equipo desde 1997, y durante mucho tiempo sus padres, dos jubilados
que viven en Madrid, pensaban que el oficio de la hija no era un oficio honesto.
—Un día me llaman y me preguntan: “Oye, Mercedes, lo que tú haces... ¿es legal?”.
Claro, cuando yo empecé con esto no se sabía muy bien qué cosa era Latinoamérica, y
meterse en las montañas a sacar restos de guatemaltecos... Mis padres tendrían miedo
de que los llamaran diciendo: “Su hija está presa porque se ha robado a uno”. Ahora en
Madrid los vecinos me saludan, como “uau, es legal”. Lo que me sorprende del equipo
es la coherencia. Se mantiene con proyectos, pero también hay un fondo común. Cada
uno que sale de misión internacional, pone ese salario en el fondo común. Y es un sistema
comunista que funciona. Se hace porque se cree en lo que se hace. Nadie hubiera estado
veinte años cobrando lo que se cobra si esto no le gusta. Pero este trabajo tiene una cosa
que parece como muy romántica, como muy manida. Y es que esto no es un trabajo,
sino una forma de vida. Está por encima de tu familia, de tu pareja, por encima de tu
perspectiva de tener hijos. Nos hemos olvidado de cumpleaños, de aniversarios de boda,
pero no nos hemos olvidado de una cita con un familiar. Y en el fondo es tan pequeño.
¿Qué haces? Encuentras la identidad de una persona. Es la respuesta que la familia
necesitaba desde hace tanto tiempo... y ya. Y eso es todo. Pero cuando le ves el rostro a
la gente, vale la pena. Es una dignificación del muerto, pero también del vivo.
Después, con una sonrisa suave, dirá que tiene un trauma: que no puede meter
cráneos dentro de bolsas de plástico, y cerrarlas.
—Me da angustia. Es estúpido, pero siento que se ahogan”76.
5. La Mirada Latinoamericana y la Rehabilitación de una Crónica “Etnográfica”
Hay una percepción compartida por cronistas y grupos asociados a centros de

estudio sobre la prensa, Periodismo y Literatura que “la verdadera sangre nueva de
la Literatura latinoamericana creo que está en la crónica. La crónica latinoamericana
está proporcionando buena parte de la mejor Literatura”77. Aún son pocos los medios
32
latinoamericanos que admiten con orgullo la crónica y acogen escritores sobresalientes,

como el diario “Crítica” (Buenos Aires), y las revistas “Gatopardo” (México) y “Etiqueta
Negra” (Lima). Pero sí se patentiza que hay un impulso editorial por ofrecer volúmenes
de cronistas o compilaciones que tienen en común “la mirada latinoamericana”. En
el 2008 el diario “El País” (España) dedicó uno de sus suplementos culturales a los
nuevos cronistas de América Latina, “los nuevos cronistas de Indias”. En Chile recién
se publicó en octubre de 2009 la primera antología de crónicas “Historia de una mujer
bomba y otras crónicas de América Latina”78 con relatos que consuman una “mirada
latinoamericana” y atienden a lo efectivo:
“¿Qué es la mirada latinoamericana? ¿De qué manera un hecho, por muy mundial
que sea, nos afecta a nosotros como latinoamericanos. De qué modo lo contamos,
para ser entendido? La mirada latinoamericana hoy, tal vez sea la de escasez de
recursos. Por eso, en una gran crónica desde lugares remotos, esa mirada debe
destacarse y no ocultarla”79.
Como la Historia y las Artes, la Etnografía y la crónica proporcionan relatos y
escenarios para concentrar la atención, y que permita vernos a nosotros y a cualquier
otro, lanzados a un mundo lleno de desconciertos de los que no podemos librarnos y
no desde la autocomplacencia y aceptación. Desde este punto de vista, la Etnografía es
una disciplina “capacitadora” a un contacto fructífero con una subjetividad variante que
podría nutrir a los cronistas, que, además de hacer su trabajo, reflexionan sobre él.
Más que en acatar los preceptos de un manual creado para superar la xenofobia y
el racismo en el tratamiento de la información80 para estimular en alguna medida la
adopción de la perspectiva de los otros y abandonar las propias convicciones, la cuestión
está en inquirir que la extranjería “no comienza en los márgenes de los ríos, sino en los
de la piel”81. El Periodismo informativo tal cual funciona elude toda discusión moral,
estética y cognitiva. La crónica admite el debate y es (como la Etnografía) la que hoy
permite sacar partido de diferencias más sutiles y escribir sobre puntos más agudos,
que a simple vista parecen menos espectaculares, pero que notifican que el mundo no
se encamina hacia un acuerdo esencial sobre asuntos fundamentales.
La Etnografía ni la crónica son anomalías salvajes y solitarias. Comparten tareas
y localizan formas que hoy todos necesitamos conocer. Resta entonces examinar el
procedimiento para preparar nuevos lectores82 y recobrar a los desertores. En palabras
del peruano Julio Villanueva Chang -ex director y fundador de la Revista Etiqueta
Negra- se trata de atender mejor a “los pescados”:
“Si el Periodismo es el arte de envolver pescado, habría que empezar por respetar
más a los pescados. Uno de los anzuelos para pescar más lectores de crónicas es
apostar por publicar con frecuencia historias más poderosas, inteligentes y conmo-
vedoras, que estén más cerca de la gente común y corriente, y a la vez demanden
un nuevo tipo de imaginación, compromiso y tiempo de trabajo de editores y
cronistas”83.
33
Examinar el modo de prolongar las consideraciones sobre el conocimiento y

escritura etnográfica y de la crónica al lenguaje audiovisual que consumen a diario
millones de personas a través de sus televisores en el mundo entero, es una operación
postergada. Tal vez la mirada atenta de los deliciosos documentales del chef Anthony
Bourdain compartiendo un sancocho de pescado en un barrio de Medellín sea más
reveladora sobre la ruta a seguir que una teorización semiótica de sillón.
6. Notas
1. Con la aparición de Internet se puede apreciar que en un principio los medios

impresos comienzan imitando el formato de papel y luego, de manera muy
lenta, se empiezan a emancipar hasta lograr un formato propio. Otro aspecto
que vale mencionar es que los diarios prestigiados en su versión impresa (The
New York Times, El Pais, etc.) extienden ese “capital simbólico” a su versión
electrónica, la que merece más credibilidad porque están masificados y gozan
de igual manera del prestigio del impreso. Internet extiende el prestigio social
de tales medios, pues son instituciones sociales. Agradezco a Álvaro Cuadra
compartir conmigo esta idea que está en proceso de publicación.
2. Tomás Eloy Martínez. “Taller de Periodismo narrativo”. Fundación Nuevo Pe-
riodismo Iberoamericano, Santiago, 10 al 13 de agosto de 2004. Disponible en In-
ternet: http://www.fnpi.org/nc/biblioteca/relatorias/taller-de-Periodismo-na-
rrativo-con-tomas-eloy-martinez/?cid=1170&did=808&sechash=af94a5f5
3. Tipologías menos convencionales y más acuciosas, atentas a los procesos de
producción de los mensajes periodísticos, identifican otra variedad de géneros,
como por ejemplo el “Periodismo informativo de creación” que enfatiza la
dimensión connotativa del lenguaje, dando lugar a textos con carácter narra-
tivo, argumentativo y descriptivo simultáneamente. Otro enfoque alternativo
a los géneros tradicionales lo encarna el “Periodismo sistémico”, atento a los
niveles sintáctico, semántico y pragmático de la relación entre el mensaje y sus
destinatarios. Ver Eduardo Román. “Semiología y Periodismo. La búsqueda
de un modelo teórico”, 1998. Revista Chilena de Semiótica Nº 3. Edición
virtual. Disponible en Internet: http://www.Periodismo.uchile.cl.
4. Miquel Rodrigo Alsina. “¿Pueden los periodistas no ser etnocéntricos?”.
Culturas de guerra: medios de información y violencia simbólica. Fernando R.
Contreras Medina, Francisco Sierra (Coord.), 2004, pp. 239-254. Disponible
en Internet: http://ldei.ugr.es/webequal/Documentos/TextosArenaProfesio-
nales/ModuloC/Textos/MRodigoAlsina.pdf
5. Martín Caparrós. “Por la Crónica”. Paneles y Ponencias IV Congreso Ibero-
americano de la Lengua Española, Cartagena, 2007. Disponible en Internet
34
en http://congresosdelalengua.es/cartagena/ponencias/seccion_1/13/capa-
rros_martin.htm.
6. Marc Augé. Antropología de los Mundos Contemporáneos. Barcelona, Gedisa,
1995, pp. 124-125.
7. M. Caparrós. 2007. Op. Cit.
8. Emmanuel Terray en Le genre humain, citado por Marc Augé en Antropologia
de los mundos contemporáneos, Barcelona, Gedisa, 1996, p. 56.
9. El término Antropología que se emplea en este artículo equivale a Etnogra-
fía. En esta reflexión no se consideran otras especialidades de estudio que de
manera habitual abarca la noción de Antropología (arqueología, lingüística
comparada, Antropología física, etc.).
10. Ulf Hannerz. Conexiones transnacionales. Cultura, gente, lugares. Madrid,
Cátedra, 1996.
11. T.E. Martínez. Op. Cit. 2004, p. 7.
12. Loc. Cit.
13. Clifford Geertz. Los usos de la diversidad. Ediciones Paidós, Barcelona, 1996.
p. 62.
14. Clifford Geertz. The Anthropologist as Author. Stanford University Press, 1988,
pp. 9-20.
15. Martín Caparrós. “Taller de Periodismo y Literatura”. Fundación Nuevo
Periodismo Iberoamericano, Cartagena, 16 al 20 de diciembre de 2003, p. 5.
Disponible en Internet: http://www.fnpi.org/nc/biblioteca/relatorias/taller-
de-Periodismo-y-Literatura-con-martin-caparros-2003/?cid=1180&did=811
&sechash=55ed5f4e
16. Martin Hammersley y P. Atkinson. Etnografía. Ediciones Paidós, Barcelona,
1994, p. 15.
17. Clifford Geertz. La Interpretación de las Culturas. México, Gedisa, 1987.
18. M. Caparrós. Op. Cit., 2007.
19. Ibid, p. 1.
20. Ibid, p. 3.
22. Oscar Lewis. Antropología de la Pobreza. Fondo de Cultura Económica,
México, 1969, p. 16.
23. M. Caparrós. Op. Cit. 2003, p. 6.
24. C. Geertz. Op. Cit. 1987, p. 34.
35
26. Loc. Cit.

27. Lins Ribeiro. “Descotidianizar”, en Cuadernos de Antropología Social, Vol. 2,
Nº 1, Buenos Aires, 1989, p. 2, citado por M. Bovini et al. Constructores de
Otredad. Eudeba, Buenos Aires, 1999, p. 218.
28. Loc. Cit.
29. Juan Pablo Meneses. Un día con Juan Pablo Meneses. Asociación de la Prensa de
Aragón, Congreso Nacional de Periodismo Digital, Huesca, 2006, p. 45.
30. Laura Bohannan. “Shakespeare en la Selva”, en por M. Bovini et al. Cons-
tructores de Otredad. Eudeba, Buenos Aires, 1999, p. 80.
31. Loc. Cit.
32. M.Caparrós. Op. Cit. 2003, p. 9.
33. Ibid., p. 7.
34. Martín Caparrós. La Guerra Moderna. Norma, Buenos Aires, 1999, p. 35.
35. Sebastián Díaz Iglesias. “Hacer Etnografía en la propia comunidad: problemas
de expectativas, atribuciones y responsabilidades”. Revista de Antropología
Experimental, Nº 5, 2005, Universidad de Jaén, p.5. Disponible en Internet:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1382844&orden=58274&
info=link
36. Loc. Cit.
37. J.P. Meneses. Op. Cit., p. 40.
38. Loc. Cit.
39. C. Geertz. Op. Cit. 1996, p. 124.
40. G.D. Spindler y L. Spindler. “Roger Harker and Schoenhausen: From the
familiar to Strange and Back”. En G.D. Spindler (Ed.) Doing the Ethnography
of Schooling, pp. 21-46. Holt, Rinehart y Winston. New York, 1982.
41. José Luis García García. “¿Qué tienen que ver los españoles con lo que los
antropólogos piensan sobre ellos?”. En M. Cátedra. Los españoles vistos por los
antropólogos. Júcar Universidad, Madrid, 1991, pp. 109-126, citado por S.
Díaz Iglesias. Op. Cit., p. 5.
42. Martín Caparrós. El Interior. Emecé Editores/Seix Barral, Buenos Aires, 2006,
p. 6.
43. Ibid., p. 631.
44. Loc. Cit.
45. Javiera Carmona. “La Garrapata: una voz contra la discriminación”, en Más
allá de víctimas y culpables. Relatos de experiencias en seguridad ciudadana y
comunicación en América Latina. Germán Rey y Omar Rincón (Eds.), Centro
36
de Competencia en Comunicación para América Latina, FES-C3, Friedrich

Ebert Stiftung, Documento 6, Bogotá, 2008, p. 69. Disponible en Internet:
http://www.c3fes.net/docs/chile_carmona.pdf)
46. T. E. Martínez. Op. Cit. 2004, p. 7.
47. C. Geertz. Op. Cit. 1996.
48. S. Díaz Iglesias. Op. Cit., p. 9.
49. Ibid., p. 11.
50. J. P. Meneses. Op. Cit., p. 21.
51. Claude Lévi-Strauss. Tristes trópicos. Paidós, Barcelona. 1997, p. 15.
52. Ibid., p. 59.
53. Jon Lee Anderson. “Caminar con los sentidos abiertos”. Taller de cróni-
ca periodística. Fundación por un Nuevo Periodismo Iberoamericano,
Cartagena de Indias, 20 al 24 de marzo de 2007, p. 3. Disponible en
Internet: http://www.fnpi.org/nc/biblioteca/relatorias/cronica-con-jon-
lee/?cid=1048&did=768&sechash=f1951674
54. Para J. P. Menses recorrer el mundo escribiendo de lo que se ve es el principio
del “Periodismo portátil”. Op. Cit., p. 57.
55. Ibid., p. 17.
56. M. Hammersley y P. Atkinson. Op. Cit., p. 41.
57. Loc. Cit.
58. J. P. Meneses. Op. Cit., pp. 10-11.
60. Entrevista Alma Guillermoprieto. “Los reporteros no escuchan”, por Víctor
Núñez Jaime. Sala de Prensa. Nº 116, Año XI, Vol. 5, junio 2009. Disponible
en Internet: http://www.saladeprensa.org/art844.htm
61. Leila Guerriero. Frutos extraños. Aguilar, 2009.
63. O. Lewis. Op. Cit., pp. 18-19.
64. M. Caparrós. Op. Cit.2006, pp. 62-63.
65. Robert S. Boynton. The New New Journalism Vintage Books, 2005.
66. La organización del texto escrito implica reordenar la información y la expe-
riencia. No sólo contar qué pasó sino establecer una estructura temática. Así,
las estructuras narrativas recomendadas por Hammersley y Atkinson son: a)
historia natural, en la que se sigue el proceso de descubrimiento y exploración
del propio etnógrafo y termina siendo sumamente selectivo, b) cronología,
en la que se sigue un “ciclo de desarrollo”, “carrera” u “horario”, característico
37
de actores y lugar de investigación regido por el tiempo (cuartel de bomberos,

servicios de emergencia) o cuando el tiempo tiene importancia analítica, c)
embudo (“zoom in” o “zoom out”, moverse en los niveles de generalidad y
especificidad, y d) organización temática, en la que se construye una tipolo-
gía de conceptos o categorías bajo las que se ordena el relato. Hammersley y
Atkinson. Op. Cit., pp. 227-252.
67. Ryszard Kapuściński. Los cinco sentidos del periodista (estar, ver, oír, compartir,
pensar). Fondo de Cultura Económica, Fundación Nuevo Periodismo Ibero-
americano, Fundación Proa, Bogotá, 2004.
68. J.Lee Anderson. Op. Cit., p. 5.
69. Javiera Carmona. “Narcohistorias de mujeres en Chile: todo queda en familia”.
¡Sin nosotras, se les acaba la fiesta! América Latina en perspectiva de género. Sonia
Santoro (Ed.), Centro de Competencia en Comunicación para América Latina,
FES-C3, Friedrich Ebert Stiftung, Artemisa Comunicación, Documento 8,
Bogotá, 2009. Disponible en Internet: http://www.c3fes.net/docs/sin_noso-
traschile.pdf.
70. Tomás Eloy Martínez. Lugar común la muerte. Planeta, Buenos Aires, 1998,
p. 228.
71. T. E. Martínez. Op. Cit. 2004, pp. 6-8.
73. Julio Villanueva Chang. “Fábula del perdedor perfecto”. Revista Letras Libres.
Abril, 2008. Disponible en Internet: http://www.letraslibres.com/index.
php?art=12864)
74. M. Caparrós. Op. Cit. 2006, p. 141-142.
75. J. Lee Anderson. Op. Cit., p. 4.
76. Leila Guerriero. “El rastro en los huesos”. Revista Gatopardo. Nº 88, abril
2008. Disponible en Internet: http://www.gatopardo.com/numero-88/cro-
nicas-y-reportajes/el-rastro-en-los-huesos.html
77. Entrevista a Tomás Eloy Martínez, en BBC Mundo. 9/3/2002. Disponible en
Internet: http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_1861000/1861767.
stm.
78. Bárbara Fuentes (Ed). Historia de una mujer bomba y otras crónicas de
América Latina, Universidad Adolfo Ibáñez, Santiago, 2009.
79. T. E. Martínez. Op. Cit. 2004, p. 8.
80. M. Rodrigo Alsina. Op. Cit., p. 11.
81. C. Geertz. Op. Cit. 1996, p. 77.
38
82. Un buen punto de partida podría ser estimular en los estudiantes de Perio-
dismo la “doble ciudadanía” de ser lector y espectador, y no sólo audiencia de
audiovisuales o multimedia, a partir de los aportes de la Etnografía virtual,
por ejemplo. M. Caparrós sostiene que: “¿Por qué la televisión se cree que tiene
derecho a enseñarle al espectador a mirar y los diarios no creen que tienen
el derecho de enseñarle al lector a leer? Si queremos tener la oportunidad de
trabajar de otra manera, tenemos que proponerle al lector otras formas de
acercarse a lo escrito, tenemos que conseguir quién sea capaz de recibir aquello
que vamos a producir. Si no creamos lectores no podemos ser periodistas me-
jores, no podemos ser periodistas distintos. Obviamente desafiar a los lectores
supone desafiar a los editores primero, y antes supone desafiarnos a nosotros
mismos (mucho más que a editores y lectores). Desafiarnos a ser capaces de
hacer algo que no sea la papilla de siempre. M. Caparrós. Op. Cit. 2003, p.
19.
83. Julio Villanueva Chang. . “El que enciende la luz”. Revista Letras Libres,
diciembre 2005. Disponible en Internet: http://www.letraslibres.com/index.
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41
Año 3, Número 6 / enero – junio 2010, 43- 60.
Las Mediaciones de la Cultura: ¿Qué Medios de

Información Utilizan los Chilenos para Informarse de la
Oferta de Bienes y Servicios Culturales?
Pedro Güell
Doctor en Sociología, Universidad de Erlangen-Nürnberg, Alemania
Investigador del Centro de Investigaciones Socioculturales de la Universidad Alberto
Hurtado de Santiago de Chile
pguell@uahurtado.cl
Tomás Peters
Magíster (c) en Teoría e Historia del Arte (Universidad de Chile)
Sociólogo (Universidad Alberto Hurtado)
Investigador del Centro de Investigaciones Socioculturales de la Universidad Alberto
Hurtado de Santiago de Chile
tpeters@uahurtado.cl
Resumen: Basado en los resultados obtenidos de la “Encuesta Nacional de Participación

y Consumo Cultural en Chile 2009” del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes
de Chile (ENPCC 2009), este artículo expone un análisis descriptivo sobre los medios
de información que utilizan los chilenos al momento de optar por presenciar alguna
manifestación artístico-cultural. La hipótesis que guía el presente artículo señala que en
Chile los medios de información que usan las personas para acceder a la cultura varían
según la intensidad de su consumo y no tanto según la edad o el género. De este modo,
a mayor intensidad en el consumo cultural, puede observarse una mayor diversidad en
el uso de medios de información. En base a esta hipótesis de trabajo, y según los datos
recogidos en la encuesta 2009, se constata que la mayoría de los chilenos utilizan la
televisión para informarse de lo que ocurre en materia cultural. Sin embargo, en los
niveles altos de consumo cultural esta tendencia se revierte y se amplían otros medios
de información, a saber, la prensa escrita (para los adultos) e Internet (para los jóvenes)
y, además, las redes sociales más cercanas para ambas edades.
Palabras Clave: Medios de Información, Consumo Cultural, Políticas Culturales,
Chile.
Abstract: Based on data from the 2009’s “Encuesta Nacional de Participación y Con-
sumo Cultural de Chile”, this paper presents a descriptive analysis of media currently
used by Chileans to choose some artistic and cultural expression. The hypothesis that
guides this paper argues that, currently in Chile, the media vary depending on the
intensity of cultural consumption more than the life stage and the gender of people.
So, the greater the intensity of cultural consumption, the greater the diversity of media
utilized. Based on this hypothesis, and according to data collected in the 2009 survey,
it shows up that the majority of Chileans use television to find out what happens in the
cultural field. However, in the high levels of cultural consumption, this trend reverses
and extends itself to other media, namely, newspapers (for adults) and Internet (for
young) and, moreover, to social networks for both ages.
Key Words: Media, Cultural Consumption, Culture Policies, Chile.
1. Introducción
¿C uáles son los medios de información que utilizan los chilenos para
informarse de las actividades artístico-culturales que se realizan en
su ciudad? ¿Cambian los medios de comunicación según la edad o
ciclos vitales de las personas? ¿Son los medios de comunicación formales los únicos
mediadores o espacios de difusión de las actividades artístico-culturales que se utilizan
al momento de decidir ver tal o cual obra? ¿Varían los medios de información que se
utilizan a medida que se incrementa el consumo cultural de las personas?
Al momento de decidir acceder a una obra de teatro, una exposición de artes
visuales, una presentación de danza, ir a una sala de cine o presenciar un concierto
musical, son muchos los factores que inciden en la decisión. Los niveles educativos y
el ingreso han sido, históricamente, las principales. Sin embargo, los medios de infor-
mación masiva permiten informar sobre qué bien y servicio cultural está disponible, y
se transforman con ello en un elemento decisivo. Ellos permiten informarnos sobre las
carteleras artísticas que se ofrecen en un momento dado y son, por tanto, un mediador
clave para la decisión final.
Identificar cuáles son los medios que se utilizan para acceder a tales manifestaciones
artísticas o conocer cuáles son los más utilizados según el sexo, la edad y la intensidad
del consumo cultural, nos permiten interpretar las nuevas lógicas de información
que están utilizando los chilenos para acceder a los bienes y servicios culturales que
desean. De la misma forma, ofrece antecedentes relevantes al momento de diseñar e
44
Pedro Güell, Tomás Peters. Las Mediaciones de la Cultura: ¿Qué Medios de Información Utilizan los
Chilenos para Informarse de la Oferta de Bienes y Servicios Culturales?
implementar una política pública para la creación de nuevas audiencias. Si no sabemos

cómo los chilenos se informan de las actividades artísticas y, además, no sabemos qué
medios utilizan las personas según su edad y nivel de consumo cultural, entonces
resultará difícil comunicar adecuadamente la oferta cultural.
El presente artículo intenta entregar antecedentes al respecto. Con el objetivo
de ampliar los estudios realizados con anterioridad sobre consumo cultural en Chile
(Catalán y Torche, 2005; Güell et al. 2010a; Torche, 2010; Torche, 2007) el presente
artículo presenta, a partir de los resultados obtenidos de la “Encuesta Nacional de
Participación y Consumo Cultural en Chile 2009” del Consejo Nacional de la Cultura
y las Artes de Chile (ENPCC 2009), un análisis descriptivo sobre los actuales medios
de información que utilizan los chilenos al momento de escoger alguna manifestación
artístico-cultural. Particularmente, el artículo se propone identificar, según el sexo,
los ciclos vitales de las personas (jóvenes, adultos y adultos mayores) y según su inten-
sidad en el consumo cultural, los medios de información tanto formales (televisión,
prensa escrita, radio, etc.) como informales (redes sociales) que “median” el acceso a
su consumo cultural.
La hipótesis que guía el presente artículo señala que, actualmente en Chile, los
medios de información varían según la intensidad del consumo cultural y no tanto
por los ciclos vitales y el género de las personas. En otras palabras, la edad y el sexo no
modifican significativamente la decisión de qué medio de información se utiliza para
conocer la oferta de bienes y servicios culturales, sino que sólo revelan ciertas tenden-
cias. De este modo, a mayor intensidad en el consumo cultural, puede observarse una
mayor diversidad en el uso de medios de información.
Una primera mirada a los datos de la encuesta muestra que, la mayoría de los
chilenos utiliza la televisión para informarse de lo que ocurre en materia cultural. Sin
embargo, en los niveles altos de consumo cultural esta tendencia se revierte y se amplían
otros medios de información: la prensa escrita (para los adultos) e Internet (para los
jóvenes) y, además, las redes sociales más cercanas para ambas edades. Estas diferencias,
por cierto, están ligadas directamente a los factores estructurales como el ingreso y
la educación. El efecto de la intensidad del consumo cultural está enmarcado en esa
relación, pues consumen más cultura quienes tienen mayores ingresos y educación.
2. Consumo cultural y medios de comunicación en Chile: algunos antecedentes

históricos y teóricos
En la década de los ochenta, los estudios sobre la producción, mediación y recep-

ción de bienes y servicios culturales en Chile tuvieron una importante atención. Los
estudios que realizara el Centro de Indagación y Expresión Cultural y Artística (CE-
NECA) permitieron desarrollar los primeros diagnósticos sobre las transformaciones
artísticas y culturales que estaban acaeciendo en Chile bajo la dictadura militar. Parte
45
importante de sus estudios se refirieron a la televisión y su contexto de producción y

recepción (CENECA, 1987; Fuenzalida, 1983; Fuenzalida y Hermosilla, 1989). En
sus indagaciones mostraron cómo los medios de comunicación se configuraban como
un espacio privilegiado para la difusión y mediación cultural.
Al iniciarse la década de los noventa, la investigación sobre el campo cultural ten-
dió a concentrarse en los estudios sobre consumo cultural y, en menor medida, en los
medios de comunicación (Catalán y Sunkel, 1990; Catalán y Sunkel, 1992; Fuenzalida,
1997; Santa Cruz, 1997). Estos estudios, que se sustentaron en los primeros esfuerzos
de CENECA, entregaron nuevos antecedentes descriptivos de los niveles de acceso y
frecuencia cultural que realizaban los chilenos durante los primeros años del retorno a la
democracia y permitieron, además, diseñar tanto las primeras políticas gubernamentales
en materia cultural y educativa, como también las políticas relativas al uso de los medios
de comunicación públicos (Bonadies et al., 1996).
En los años posteriores, los estudios sobre consumo cultural adquirirían una
importancia aún mayor. En el año 2002, el Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo publicó su Informe de Desarrollo Humano titulado “Nosotros los Chilenos:
Un desafío cultural”. En él se realizó la primera encuesta sistemática sobre las prácticas
de consumo cultural a nivel nacional de los chilenos y se entregaban los primeros análisis
sobre la relación entre consumo cultural y sociedad (PNUD, 2002). Posteriormente,
y con la creación del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (CNCA) en el año
2003, la preocupación por realizar un diagnóstico general sobre los niveles de consumo
cultural de la población nacional llevó a realizar, en el año 2005, la primera encuesta
nacional específica sobre consumo cultural. Sus resultados (Catalán y Torche, 2005)
lograron establecer una primera línea base más compleja sobre los niveles de consumo
cultural de los chilenos, y demostraron la fuerte desigualdad que existía entre ellos en
su acceso al consumo cultural. En línea con los estudios históricos e internacionales
(Rey, 2008; Sunkel, 2006; Torche, 2007), se logró determinar que los niveles de acceso
a manifestaciones artísticas como la danza, música, literatura y artes visuales, entre otras,
dependía fuertemente de los niveles de educación, ingreso y rango etario de la persona.
Esta constatación permitió desarrollar políticas públicas culturales que se insertaron en
un modelo de democratización - inspiradas en la “formación de públicos” y/o el “desa-
rrollo de audiencias”- con la motivación general de ampliar los niveles de acceso de la
población a la cultura (Antoine, 2009).
Si bien existe una amplia literatura sobre cómo la televisión se ha establecido como
el medio preponderante en las mediaciones en el consumo cultural y, sobre todo, en sus
estructuras de recepción por parte de las personas (Orozco 2006; Sierralta, 2005), no
se han desarrollado en este período análisis que muestren qué sistemas de información
sirven de mediadores para el acceso a los bienes y servicios culturales. A diferencia de
los estudios realizados por CENECA en la década de los ochenta, en la actualidad se ha
dado poca atención al análisis sobre qué medios de comunicación están siendo utilizados
46
por la población para decidir y consumir ciertas manifestaciones artístico-culturales, y

si varían o no según ciertas categorías socioculturales.
En base a ello, parece relevante analizar cuáles son los medios de comunicación
que utilizan los chilenos para informarse al momento de realizar un determinado tipo
de consumo cultural y, por cierto, qué significa aquello para la sociedad. Para este
análisis, es necesario precisar primero qué significa realizar un consumo cultural. Ello
permite comprender por qué es importante preguntarse por lo medios de información
utilizados y cómo los chilenos los usan para acceder a las manifestaciones culturales
ofrecidas en la sociedad.
3. El concepto de consumo cultural
Las mediciones y los análisis del consumo cultural en América Latina han experimen-
tado en las últimas décadas una serie de modificaciones y redefiniciones operacionales
(Almarza, 2005; Delgado, 2007; Gómez, 2006; Sunkel, 2006). Entre otras razones,
esto es efecto de las transformaciones sociales y culturales que ha vivido la región así
como de los énfasis variables que cada Estado le ha dado a las decisiones de política
pública (Brunner, 1988). Si bien ha existido una reflexión teórica sobre el concepto
de consumo cultural -que ha aportado sugerentes análisis (García Canclini, 2006)-,
el campo operacional todavía es muy heterogéneo e impreciso. Aún resulta necesario
desarrollar definiciones operacionales del concepto de consumo cultural que entreguen
herramientas analíticas específicas para el diseño tanto de nuevas investigaciones como
de las políticas de fomento cultural.
Es necesario someter a discusión los modos de definir el consumo cultural y su
relación con otros aspectos de la sociedad, tales como la valoración democrática, la
tolerancia al conflicto, los niveles de sociabilidad, etc., pues permiten precisar por
qué el consumo cultural es un derecho que aporta a la construcción de una sociedad
más integrada (Güell et al., en Catalán y Torche, 2005; PNUD, 2002). Sin pretender
resolver esa tarea, en este texto definiremos el consumo cultural como los distintos
tipos de apropiación individual de aquellos bienes cuyo principal valor percibido es el
simbólico, que son producidos y consumidos en circuitos relativamente diferenciados
y que requieren de ciertos conocimientos especializados para su apropiación y uso. El
consumo cultural es una práctica social donde se realiza una apropiación, vivencia y uso
de bienes y servicios culturales disponibles en la sociedad, lo que genera un dinamismo
en los esquemas simbólicos y de percepción de los sujetos, renovando horizontes de
expectativas sociales y abriendo nuevos planos de desarrollo (social, económico y hu-
mano). En este sentido, no todos los beneficios que se derivan del consumo cultural son
apropiados por las personas en forma individual, sino que pueden generar también un
impacto sobre colectivos o sobre el conjunto de la sociedad al permitir reconocer a los
47
sujetos como parte de un colectivo (identidad) e interactuar con otros grupos sociales
(diversidad) (Güell et al. 2010a, 2010b, Peters 2010).
4. Medios de comunicación y consumo cultural en Chile: evidencia empírica
Para realizar el diagnóstico aquí propuesto, se utilizó la ENPCC 20091. En ella

se indagó sobre los medios de comunicación que utilizan los chilenos para informarse
sobre las manifestaciones artístico-culturales que se realizan en el país en el último
año (o últimos 12 meses) al momento de la encuesta. Esta pregunta, contestada inde-
pendientemente de la frecuencia que declara el encuestado, fue planteada sobre cinco
bienes y servicios culturales: asistencia a exposiciones de artes visuales, asistencia a obras
de teatro, asistencia a presentaciones de danza, asistencia a conciertos y/o recitales y
asistencia al cine. En todas ellas, se preguntó por los mismos medios de información:
radio, televisión, prensa escrita, Internet, afiches en espacios públicos, amigos y/o
familiares, volantes, otros y “no se informa”. Los resultados arrojados por este cruce se
observa en el cuadro Nº 1.
Cuadro Nº 1: Medios de comunicación utilizados para informarse para el
consumo cultural (en porcentaje)
Artes Visuales Teatro Danza Conciertos Cine Promedio
Radio 10,3 10,7 11,9 16,0 4,2 10,6
Televisión 23 25,2 20,1 32,7 44,2 29,0
Prensa escrita 5,3 5,6 4,2 4,6 11,2 6,2
Internet 6,8 5,2 3,1 6,1 13,6 7,0
Afiches en espa-
8 8 8,5 8,1 3,4 7,2
cios públicos
Amigos y/o fami-
8,7 9,1 13,8 9,8 5,1 9,3
liares.
Volantes / flyers 1,8 2,7 2,7 2,7 2,1 2,4
Otros 3,9 2,8 3,9 1,5 4,9 3,4
No se informa 32,1 30,7 32,0 18,6 11,2 25
100 100 100 100 100 100
Fuente: Encuesta Nacional de Participación y Consumo Cultural 2009, Consejo Nacional de la

Cultura y las Artes
El medio de comunicación más utilizado por los chilenos es la televisión con un

29%. En todos los bienes, ella mantiene un alto porcentaje de presencia. Destacan el cine
y los conciertos como los bienes y/o servicios culturales que concentran a la televisión
como su principal medio de información. Le sigue la radio con un promedio de 10,6%
48
–concentrada en conciertos de música- y, en menor medida, la información proveniente

del consejo de amigos y/o familiares. Sin embargo, se constata que, independiente del
bien y/o servicio cultural, un porcentaje considerable de las personas reconocen que no
se informan (25%). Esto demuestra, por cierto, que existe un alto número de chilenos
que declara no acceder ni informarse de los bienes y/o servicios culturales ofrecidos
por la sociedad.
Ahora bien, ¿ocurren cambios en esta distribución si se compara por sexo, edad
e intensidad en el consumo cultural? En el gráfico Nº 1 se presenta la distribución
porcentual de los medios de información utilizados2 por las personas según su sexo.
Como se observa, la evidencia estadística señala que, en general, no hay diferencias
significativas entre hombres y mujeres respecto del tipo de medios de información que
usan para informarse de las diversas manifestaciones artísticas. Si bien las diferencias son
mínimas, es posible identificar que los hombres tienden levemente a utilizar la prensa
escrita e Internet en mayor medida que las mujeres. Por su parte, las mujeres tienden
levemente a utilizar más la televisión y los afiches públicos más que los hombres. Los que
“usan la radio”, los que se “informan por amigos y/o familiares” y quienes simplemente
“no se informan”, no presentan diferencias entre sexos.
Gráfico Nº 1: Medios de comunicación y consumo cultural por sexo

(en porcentaje)
35
28,6 29,8
30
24,9 25,1
25
20
15
10,7
10,6
10 9,2 9,4
7,0 7,8 8,0
6,3 6,4
5,4
5
0
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Radio Televisión Prensa Internet Afiches en Amigos y/o No se

escrita espacios familiares. informa
públicos

Cultura y las Artes
49
Según investigaciones recientes, los medios de comunicación como Internet se

han convertido en los principales medios utilizados por los jóvenes para situarse en
la sociedad contemporánea (Barrios, 2009; INJUV, 2009; Sarena, 2006; Winocur
2009). De la misma forma, la expansión de nuevas plataformas de comunicación ha
ampliado los rangos de acceso cultural a la población, desarrollando nuevas exigencias
a las personas según sus edades y características sociales (González, 2009; Vaca, 2008).
A partir de ello, resulta importante analizar, en el presente artículo, cómo se configura
el uso de los medios de comunicación para el acceso al consumo cultural según la edad
de los chilenos.
En el gráfico Nº 2 se presenta la distribución porcentual del uso de los medios de
comunicación de los chilenos según si se es “joven”, “adulto” y/o “adulto mayor”3. En él
se logra observar que no existen diferencias significativas según la edad de las personas,
aunque, de todas formas, hay tendencias interesantes. Los adultos reconocen utilizar la
televisión en un 32,5%, mientras que los jóvenes un 24,6%.
Esta tendencia se acentúa, principalmente, en el uso de Internet y en informarse
por medio de afiches en espacios públicos. Los jóvenes utilizan Internet en un 12,7%,
mientras que los adultos mayores en un 2,3%. Esta tendencia es similar en el uso de
afiches públicos, con un 10% para los jóvenes y un 3,7% para los adultos mayores. Sin
embargo, la tendencia presentada hasta aquí se revierte en los casos de radio y prensa
escrita. Con respecto a la radio, los adultos mayores la utilizan en un 13,1%, mientras
que los jóvenes en un 7,8%. En el caso de la prensa escrita, los adultos mayores la utilizan
en un 8%, mientras que los jóvenes sólo en un 4,3%. Con respecto a informarse por
medio de amigos y/o familiares sobre actividades artísticas, son los jóvenes quienes más
lo utilizan con un 11,5%. Los adultos, por su parte, con un 8% y los adultos mayores
con un 8,8%.
Otra de las tendencias observables es que, a mayor edad, menor es el hábito de
informarse de las actividades artísticas realizadas. Esto queda reflejado en que los adul-
tos mayores y los adultos no se informan en un 31,2% y un 24,7% respectivamente.
Por su parte, sólo un 22,4% de los jóvenes manifiesta no informarse de las actividades
artísticas que se realizan en su ciudad.
A partir de estos datos, queda de manifiesto que, en consonancia con lo afirmado
por los estudios desarrollados en los últimos años, los jóvenes privilegian los nuevos
medios de información como Internet y sus redes de amigos o familiares, más que
otros medios de información. Por su parte, las personas con mayor edad prefieren los
medios considerados más “tradicionales” como la radio y la prensa escrita. Ahora bien,
independiente de los rangos etarios, “la televisión” y los que “no se informan” de las
actividades artísticas, priman por sobre el resto de opciones.
50
Gráfico Nº 2: Medios de comunicación y consumo cultural por edad

(en porcentaje)
35
32,5 31,2
30
29,0
24,7
25 24,6 22,4
20
15 11,8 12,7
13,1 11,5
7,8 10,0
10 8,0 8,0
6,9 8,8
4,8 6,4
5 4,3
3,7
2,3
0
R adio T elevis ió n P rens a es c rita Internet A fic hes en A migo s y/o No s e

es pac io s familiares . info rma
públic o s

Cultura y las Artes
¿Qué sucede cuando se estudia el uso de los medios de comunicación según la

intensidad en el consumo cultural? ¿Cambian estas lógicas antes descritas? Para res-
ponder a estas preguntas, utilizaremos un “Índice de Consumo Cultural (ICC)”4 que,
en términos generales, nos permite determinar la intensidad del consumo cultural de
los chilenos. Para ello, elegimos los siguientes bienes y servicios culturales considerados
en la encuesta:
51
Cuadro Nº 2: Distribución y Porcentaje de acceso de bienes y servicios

culturales de la Encuesta Nacional de Participación y Consumo Cultural 2009 de
Chile para la construcción de Índice de Consumo Cultural
Bien o servi- Porcentaje
Indicador de acceso
cio cultural de acceso
En los últimos 12 meses, ¿ha asistido a exposiciones
Exposiciones de
de artes visuales? (pintura, fotografía, escultura, 21,4%
artes visuales
grabado, etc.)
En los últimos 12 meses, ¿ha asistido a obras de
Teatro 18,8%
teatro?
En los últimos 12 meses, ¿ha asistido a espectáculos
Danza 23,1%
de danza?
En los últimos 12 meses, ¿ha asistido a conciertos o
Conciertos 28,3%
recitales en vivo?
Cine En los últimos 12 meses, ¿ha asistido al cine? 32,8%
En los últimos 12 meses, ¿ha visto películas de video
Películas (VHS, DVD o PC) (EXCLUYE TV ABIERTA Y 74,5%
TV CABLE)
Música ¿Escucha música por opción propia? 91,8%
Con excepción de libros de textos o manuales de
Libros estudio y considerando libros usados y nuevos, ¿ha 41,3%
leído usted algún libro en los últimos 12 meses?
Revistas En los últimos 12 meses, ¿ha leído alguna revista? 46,2%
En los últimos 12 meses, ¿ha asistido a algún museo

Museos 21,1%
(de bellas artes, ciencias naturales, histórico, etc.)
Internet En los últimos 12 meses, ¿ha usado Internet? 52,5%

En los últimos 12 meses, ¿cuántas veces ha ido al
Circo 24,2%
circo?
Radio En la última semana, ¿ha escuchado radio? 87,9%
En los últimos 12 meses, ¿ha asistido a alguna biblio-
Biblioteca 20%
teca a consultar libros?
Diarios ¿Ha leído algún diario en la última semana? 68,8%
Fuente: Elaboración con datos Encuesta Nacional de Participación y Consumo Cultural 2009,
Consejo Nacional de la Cultura y las Artes.
52
A partir de estos quince bienes y servicios culturales, se realizó el ICC. Si una

persona reconocía haber accedido a un bien y/o servicio cultural en el periodo de
tiempo delimitado en la encuesta, se recodificaba con una categoría de presencia (1).
En cambio, si la persona no accedía, se identificaba con un valor de no presencia (0).
Con estos datos, se realizó un índice aditivo cuyo rango se distribuye entre los valo-
res 0 y 15 puntos. Este ICC distribuyó a los chilenos en cuatro niveles de consumo
cultural: consumo cultural bajo, consumo cultural medio, consumo cultural alto y
consumo cultural muy alto.
En el grupo de consumo cultural bajo se ubica el 27% de los encuestados. Ellos se
distribuyen entre los cuatro bienes y servicios culturales más masivos: escuchar radio,
escuchar música por opción propia, ver películas en VHS, DVD o PC y, en menor
medida, leer diarios o periódicos. En este grupo se observan principalmente mujeres,
mayores de 50 años, con estudios mayoritariamente básicos y medios, provienen de
los grupos socioeconómicos más pobres del país (D y E)5 y están, en su mayoría,
casados.
El grupo de consumo cultural medio corresponde al 25,4% de los encuestados.
Este grupo se caracteriza por lograr acceder entre seis y ocho de los bienes y servicios
culturales considerados. Junto con los bienes satisfechos por el grupo anterior, a éste
se suma el acceder a Internet y leer libros. En este grupo, la distribución por sexos no
tiene mayores diferencias, pertenecen a los grupos C3 y D, son mayores de 40 años,
casados y con estudios medios.
El grupo de consumo cultural alto suma un 27,1%, siendo el grupo con mayor
presencia. Este grupo logra acceder a nueve bienes y servicios culturales. A los bienes
antes anotados, a este grupo se le agregan ir al cine, asistir a conciertos y/o recitales
y, finalmente, asistir a presentaciones de danza. Al igual que el grupo anterior, no se
logra identificar una mayor presencia de hombres o mujeres. Su nivel educacional se
ubica entre 12 años y más, con una presencia importante de educación universitaria.
Los grupos socioeconómicos con mayor presencia en este grupo son los C3 y C2.
En su mayoría tienen entre 30 y 40 años y se observa una distribución similar entre
casados y solteros.
Finalmente, el grupo de consumo cultural muy alto corresponde al 20,6% de la
población encuestada. Este grupo logra acceder a un rango de 10 a 15 bienes y servi-
cios culturales. A los bienes anotados hasta ahora, se le suma todo el resto; asistencia
a exposiciones de artes visuales, visitar museos, presenciar obras de teatro, y visita a
bibliotecas. En este grupo se observa una mayor tendencia de mujeres, con estudios
universitarios (se observa un alto porcentaje de personas con educación media, que
podrían corresponder a estudiantes), en su mayoría pertenecen al segmento ABC1,
prevalecen los solteros y son, en su mayoría, jóvenes menores de 30 años.
53
En su conjunto, se logra constatar que las desigualdades sociales en el consumo

cultural de los chilenos se mantienen poderosamente, al igual como ha sido constata-
do en los estudios históricos sobre el consumo cultural en la región (Rey, 2008). En
este sentido, queda de manifiesto que los chilenos con mayores niveles de educación
e ingreso (variables estrechamente relacionadas), logran acceder a los mayores niveles
de consumo cultural.
Pues bien, ¿qué relación hay entre intensidad en el consumo cultural –conside-
rando estos niveles y sus características- y la elección de los medios de información?
Hay una primera constatación obvia que resulta de la naturaleza misma del fenómeno:
quienes menos consumen, menos se informan, y quienes más consumen, más fuentes
de información usan. Más allá de eso, se pueden observar tendencias diferenciales en
el uso de ciertos medios dependiendo del nivel de consumo.
Estas tendencias se pueden observar en el gráfico Nº 3. En él, quedan en evidencia
las diferencias que existen en la elección de los distintos medios de comunicación según
la intensidad en el consumo cultural. La televisión disminuye considerablemente su
importancia como fuente de información al aumentar la intensidad en el consumo
cultural. Así, mientras las personas que poseen un consumo cultural bajo y medio
utilizan la televisión para informarse en un 34,4% y un 36,7% respectivamente, entre
las personas que tienen un muy alto consumo cultural este porcentaje disminuye a un
15,2%. Esto demuestra, entre otras cosas, que las personas que poseen un alto consu-
mo cultural son aquellas que diversifican sus fuentes de información al momento de
decidir sobre su acceso al consumo cultural.
La constatación anterior queda de manifiesto al observar el resto de medios de
información. En el caso de la prensa escrita, Internet, afiches en espacios públicos e
informarse por amigos y/o familiares, su uso aumenta en la medida en que la intensi-
dad del consumo cultural también aumenta. En el caso de la prensa escrita y afiches
en espacios públicos, esta tendencia es evidente en el gráfico. Por su parte, el uso de
Internet e informarse por amigos y/o familiares la tendencia es aún mayor. En el
primer caso, entre las personas que consumen menos cultura, sólo un 0,8% utiliza
la Web para informarse de las actividades artísticas. Por el contrario, entre los que
tienen un muy alto consumo cultural cerca del 20% utiliza ese medio informático.
En el segundo caso, entre los que tienen un bajo consumo cultural, un 5,3% toma su
decisión para acceder a bienes y/o servicios culturales según sus amigos y/o familiares.
Por su parte, los que manifiestan tener un muy alto consumo, un 16% se informó por
sus redes sociales más cercanas.
En el caso de la radio la situación es similar a la observada en la televisión. A mayor
consumo cultural, menor es su uso. Entre los que realizan un bajo consumo cultural,
un 12,4% señala informarse por la radio de las manifestaciones artísticas, mientras
que los que tienen un muy alto consumo cultural, esta cifra disminuye a un 7%. Esta
diferencia porcentual pone de manifiesto cómo los medios de información utilizados
54
masivamente, como la radio y la televisión, no son utilizados mayoritariamente por

las personas que realizan un alto consumo cultural.
Gráfico Nº 3: Medios de comunicación y consumo cultural por intensidad de
consumo cultural (en porcentaje)
45
40 36,7 38,1
35 34,4
30 27,3
27,6
25
19,6
20 19,2 16,0
12,4 15,2 11,7
15 11,9
11,6 10,4
9,0 12,1
10 10,8 7,3 7,4
7,0 5,2 5,3 5,3 5,4
5 2,8 3,6 3,4
0,8
0
CC Bajo
CC Medio
CC Alto
CC Muy Alto
CC Bajo
CC Medio
CC Alto
CC Muy Alto
CC Bajo
CC Medio
CC Alto
CC Muy Alto
CC Bajo
CC Medio
CC Alto
CC Muy Alto
CC Bajo
CC Medio
CC Alto
CC Muy Alto
CC Bajo
CC Medio
CC Alto
CC Muy Alto
CC Bajo
CC Medio
CC Alto
CC Muy Alto
Radio Televisión Prensa escrita Internet Afiches en Amigos y/o No se
espacios familiares. informa
públicos

Cultura y las Artes
En consecuencia, es posible reconocer que los medios de información utilizados

por los chilenos se diversifican y diferencian en la medida en que su intensidad en el
consumo cultural aumenta. Ahora bien, esto no depende sólo de la decisión de los
sujetos de acceder a cierto bien y/o servicio cultural. Como se observó en la confor-
mación del ICC, el acceder a mayores niveles de consumo cultural está estrechamente
relacionado a las variables estructurales de las personas, es decir, a su nivel de ingreso y
nivel educacional. Esto implica, por tanto, que los niveles socioeconómicos y culturales
determinan en cierta medida las fuentes que se utilizarán al momento de informarse,
de la misma manera que determinan el tipo y cantidad de manifestaciones artístico-
culturales visitadas. De cualquier forma, la intensidad en el consumo cultural está
relacionada con la ampliación y tipo específico de los medios de información usados.
Como se observó, entre las personas que realizan un alto consumo cultural, la televi-
sión y la radio dejan de ser los medios más utilizados y se abren a nuevos medios de
información como Internet y, por cierto, a las redes sociales más cercanas.
55
5. Consideraciones finales
Como ha quedado de manifiesto en este artículo, la televisión es el principal medio

de comunicación utilizado para informarse de las actividades artísticas que se ofrecen
en Chile. Según los estudios realizados en el país, esta tendencia no ha cambiado en
los últimos veinte años (CENECA, 1987). Sin embargo, los datos muestran que ha
aparecido un nuevo medio de información que ha abierto el margen de opciones de
información: Internet, el que, por cierto, ha generado nuevas lógicas de apropiación
de la cultura (Güell et al. 2010c).
La evidencia empírica recogida por la ENPCC 2009. muestra que los medios de
información que utilizan los chilenos se diversifican en la medida en que aumenta
su intensidad en el consumo cultural. Sumado a ello, puede observarse que variables
como el sexo y la edad de los chilenos no generan cambios sustantivos al momento
de usar tal o cual medio de información para informarse sobre la producción artística
nacional, sino que sólo denota tendencias leves.
Los jóvenes chilenos que consumen más cultura tienden a ver menos televisión,
utilizar medios de información como Internet y, en un porcentaje importante, prefieren
confiar en sus amistades o familiares al momento de asistir a una manifestación artística.
Por su parte, los adultos y adultos mayores que realizan un muy alto consumo cultural
también ven menos televisión y utilizan, de preferencia, la prensa escrita para informarse
de la cartelera cultural. Finalmente, al igual que los jóvenes, los adultos asisten a ciertas
manifestaciones artísticas recomendadas por sus amistades y/o familiares.
En el caso del resto de los chilenos, e independiente de su edad y sexo, utilizan
en su mayoría sólo la televisión para informarse de las actividades culturales que se
realizan en el país. Le sigue la radio y, en menor medida, las amistades y/o familiares
más cercanos.
Debe mencionarse que una parte importante de la población –uno de cada cuatro
chilenos– declara no informarse de las actividades artísticas realizadas en Chile, y esto se
acentúa en las personas que tienen menos educación, menores ingresos y, como vimos,
bajos niveles de consumo cultural. Esto demuestra, por cierto, la fuerte desigualdad
que existe en Chile en lo que respecta al acceso al consumo cultural.
A partir de los antecedentes mostrados se pueden extraer algunas conclusiones
prácticas para el periodismo cultural y las políticas públicas culturales. Si la televi-
sión es el principal medio de información que utilizan los chilenos, especialmente de
quienes tienen menos oportunidades de consumo cultural, entonces se debe fortalecer
este medio para que las personas con menores niveles de educación e ingreso puedan
conocer las actividades que se ofrecen semana a semana en las distintas ciudades del
país. De la misma forma, resulta interesante que la prensa escrita e Internet (que es
un nuevo soporte para la escritura y lo audiovisual) sean un espacio relevante para
la información de las personas. Con ello, al parecer, la lógica de la información que
56
utilizan los chilenos que más consumen cultura no ha variado considerablemente

sino que sólo en su soporte (del papel en el adulto a la virtualidad en el joven). Ni la
radio ni las redes personales parecen ganar terreno en este campo. Aunque entre las
personas que más cultura consumen, las redes sociales cercanas también son un canal
de información importante.
Con estos antecedentes se han entregado algunos apuntes que sustentan y amplían
la necesidad de estudiar el consumo cultural no sólo como insumo analítico para las
ciencias de la información y políticas culturales, sino que también para diseñar es-
trategias de difusión e información que generen nuevas lógicas de acceso al consumo
cultural. De la misma forma, lograr un mayor acceso al consumo cultural –fortalecido
por la adecuada elección de los canales de difusión de las actividades artísticas– pro-
piciará sociedades más inclusivas y con una mayor valoración democrática, ciudadana
y reflexiva por parte de las personas.
6. Notas
1. La cobertura de la encuesta fue a nivel nacional, aplicada en las 15 regiones

del país, considerando una muestra representativa de la población mayor de 15
años, por sexo, edad y nivel socio-económico. La muestra estuvo conformada
por 4.176 casos y fue levantada entre enero y abril del año 2009.
2. Se han excluido, en los análisis posteriores, los “volantes y flayers” y “otros”
por su baja presencia porcentual.
3. La construcción de la variable edad fue construida según los siguientes ran-
gos: 15 a 29 años: “Joven”; 30 a 59 años: “Adulto”; 60 años y más: “Adulto
Mayor”. Para la definición de estos rangos, ver INJUV, 2009.
4. El índice posee un análisis de consistencia o alfa de Crombach de 0,760, lo
que le otorga validez estadística.
5. Los niveles socioeconómicos han sido construidos según el estándar mundial
ESOMAR.
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60
Reflexiones Teóricas Sobre

la Dimensión Semiótico-Discursiva
de la Ideología Política 1
Prof. Dr. Jorge Brower Beltramin.
Doctor en Estudios Americanos con mención en Pensamiento y Cultura
Académico de la Universidad de Santiago de Chile
jorge.brower@usach.cl
Resumen: Este artículo tiene por objetivo desarrollar un conjunto de reflexiones en

torno a la ideología política entendida como una expresión discursiva y por tanto
expresión de un sistema semiótico de significación complejo. En esta exposición se
establece la importancia de que los sistemas discursivos que contienen este tipo de
ideología, presenten cualidades de sentido bien definidas con el fin de cumplir con su
función en el desarrollo de las sociedades y la posibilidad de configurar diálogos inter-
culturales necesarios para el desarrollo global de los pueblos. Por último, se establecen
en el artículo ciertas características del discurso ideológico-político actual, en donde el
debilitamiento de sus contenidos fundamentales representa una dificultad para llevar
a cabo sus funciones esenciales.
Palabras Clave: Ideología-política, Discurso, Semiótica.
Abstract: This review look forward the development of a series of reflections around
politics ideology. The later, understood as the discursive expression, and therefore, the
setting of a semiotic system of complex meanings. In this article, the importance of speech
systems containing this kind of ideology is set, in the perspective or reaching its goal of
society development through the improvement of the intercultural dialogues required for
global advances. Finally, certain characteristics of present –day ideologic- politic speech
are set here. It´s remarkable how this later witnessed a weakening of its core issues, which
represent a mayor obstacle for reaching it´s essential goals and purposes.
Key Words: Ideology-politic, Discourse, Semiotic.
1. Introducción
C
ualquiera sea la definición o comprensión que tengamos del concepto de
“ideología política”, no podemos soslayar la necesidad de su expresión
como materialidad discursiva. La noción misma de “ideología” se instala
obligadamente, como señala Zizek (2003), en el sesgo de dispositivos discursivos o
formaciones discursivas que constituyen su “grado cero”, a partir del cual se expresan,
circulan en las sociedades y son finalmente interpretadas en un proceso constante. En
esta dirección, la teoría de la interpelación de Althusser (1988) respecto de la “ideolo-
gía”, es vista por Pêcheux (2003), como el conocimiento de los mecanismos discursivos
que caracterizan a la “ideología” en tanto que sistema semántico. En este contexto, la
interpelación althusseriana a un otro que es movido a la acción, se expresa a través de
una red de dispositivos discursivos2.
Por otro lado, Laclau (1978) señala que “ los elementos de una “ideología” funcio-
nan como significantes flotantes cuyo significado depende de su articulación hegemónica
concebida y puesta en acción desde diversos sistemas dominantes”. De este modo, las
célebres afirmaciones de Marx y Engels (2005), en las que la ideología aparece como
una falsche Bewutseins (falsa conciencia), que “contiene la estructura de dominación
en la cual se reproduce la opresión de ciertas clases y la alienación de la población”,
remiten en definitiva a una expresión discursiva, construida/articulada sobre sistemas
de significación complejos ordenados y comunicados desde códigos lingüísticos. En
consecuencia, una doctrina ideológico-política, entendida como el modo “correcto”
o “ideal” de organizar una sociedad, asumiendo para ello un conjunto de acciones
concretas (Sartori, 2007), debe ser considerada en su dimensión discursiva3. En este
contexto comprensivo, el “sistema de ideas políticas” se corresponde con un “sistema
semiótico” o trama sígnica que explicita ese sistema de ideas, poniéndolas al servicio del
circuito comunicativo dentro de una sociedad.
La delimitación teórica de la ideología expuesta a partir de los trabajos de Van Dijk
y semiólogos como Verón y Eco4, abren a un campo reflexivo y analítico que nos ponen
frente a una exigencia en al menos dos direcciones.
En primer término, es posible identificar y analizar los discursos políticos actuales
respecto a los sistemas de creencias desde los cuales fueron elaborados. En tal dirección,
el análisis de los contenidos que sostienen esos sistemas de creencias permite producir
conocimiento valioso, en torno a las múltiples interpretaciones y modificaciones que
ha sufrido un proyecto ideológico original, concebido en un contexto sociocultural y
en una lengua específica5.
Asimismo, los valores, normas y creencias fundamentales comprometidas en una
visión ideológico-política pueden ser identificados en su vinculación a contextos de
producción discursiva también específicos, haciendo posible comprender de mejor
forma las eventuales modificaciones de esa visión ideológica.
62
Jorge Brower Beltramin. Reflexiones Teóricas Sobre
la Dimensión Semiótico-Discursiva de la Ideología Política
En segundo lugar, y como consecuencia de lo anterior, la formalización de la es-

tructura de una ideología, tal cual lo propone Van Dijk, permite constatar desde una
perspectiva analítica, la densidad del discurso político, en cuanto al sustrato ideológico
específico desde el cual se sostiene. Como consecuencia de los planteamientos teóricos
desarrollados sobre el concepto de ideología, resulta un tanto evidente que los sistemas
ideológicos son reelaborados en el tiempo, a través de procesos de reinterpretación
sucesivos. Sin embargo, a nuestro juicio, resulta necesario evaluar los contenidos del
discurso político en general y en sus modalidades particulares. Esto, porque su densi-
dad semántica, en torno a creencias y reglas de ordenamiento social específicas, se ha
debilitado notablemente. En esta dirección son relevantes las influencias de la agenda
temática impuesta por los medios masivos de comunicación, sobre el discurso desarro-
llado por individuos que adhieren a sistemas ideológico-políticos concretos, a los que
hipotéticamente subyacen sistemas de creencias bien delimitados.
Así, las construcciones comunicativas de los “mass media” parecen vaciar dichos
sistemas ideológico-políticos de sus contenidos, para imponer todo tipo de temáticas
sociales, sin ser éstas, a su vez, leídas desde una “gramática ideológica” fundamental6. Del
mismo modo, podemos ver cómo el discurso neoliberal altamente globalizado también
se “territorializa” en los campos semánticos propios de la ideología política.
3. Desarrollo
Nuestra reflexión no intenta negar la importancia y necesidad de que todas las temá-
ticas sociales sean tratadas desde una óptica ideológico-política. Sólo queremos advertir
que dichas temáticas no son procesadas semióticamente desde una estructura de sentido
ideológica entendida como una matriz contenedora de un conjunto de sentidos básicos,
a partir de los cuales se comprende el mundo. En este sentido, reforzamos la idea de que
las ideologías políticas constituyen una “weltaschauung” necesaria para el ordenamiento
social, en la medida en que no renuncien a su estructura de sentido profundo.
En términos semióticos, esa estructura debe poseer una “densidad semántica” que, si
bien no es inmutable, se establece sobre ciertos ejes de sentido siempre presentes aunque
legítimamente interpretables. Lo anterior podemos confrontarlo con la estructura de
una ideología, propuesta por Van Dijk (1999). Dentro de las categorías establecidas por
este autor, para la articulación de cualquier dispositivo ideológico, la “pertenencia”, por
ejemplo, se hace poco clara. Esta categoría orientada a la delimitación de una identidad
que involucra a un conjunto de individuos vinculándolos a una historia común, se
expresa discursivamente, pudiendo contradecirse o abriéndose en la misma dimensión
discursiva, hacia otras estructuras de “identidad ideológico-política”, imposibilitando la
delimitación de una “pertenencia ideológica” específica. Del mismo modo, la categoría
“objetivos” ha perdido su especificidad, ya que toda la discursividad política se orienta a
objetivos comunes de tipo general, en los cuales es imposible identificar los contenidos
63
propios de un sistema de creencias instalado en una estructura de sentido bien delimitada.

Por último, y respecto a la categoría “valores/normas” propuesta por Van Dijk, aparece
como la más crítica, ya que estamos frente a la circulación de una discursividad política
absolutamente amnésica respecto a los valores y normas que hipotéticamente serían las
directrices fundamentales de todo su accionar en la sociedad7.
Como consecuencia de lo anterior, podemos afirmar que debiese existir una es-
tructura discursiva “profunda” que contenga una sintaxis y semántica específicas que
se articulen por medio de sujetos, que comparten una gramaticalidad y un sentido
determinado. Esta discursividad latente o competencia discursiva, de base para la acción
social de los sujetos en situaciones concretas, es la ideología; dispositivo que controla la
generación de los modelos mentales para la acción y que por tanto, simultáneamente
controla las prácticas sociales manifestadas por las diferentes articulaciones discursivas.
En este escenario, también las estrategias discursivas se vinculan directamente con la
estructura que hemos denominado “ideología”. La existencia de esta estructura de base
nos permite entender la importancia de toda “ideología”, ya que su activación es la
que explica en última instancia las problemáticas propias de cualquier ordenamiento
social y cultural. Cuando Van Dijk se refiere a la “delimitación del contexto”, dicha
acción ayuda a explicar de mejor forma la dimensión ideológica y las consecuentes
desigualdades de orden económico y social, así como las asimetrías que se producen en
las relaciones etnoculturales8.
De este modo, en una primera aproximación a la “estructura ideológica”, nos per-
catamos que ésta afecta el proceso global de la interacción humana. Ya el fenómeno
de la cognición social y su conexión con la memoria, como interfaz entre contexto y
discurso, se sustentan sobre una base ideológica. Aun cuando dichas cogniciones sean
de carácter fundamentalmente personal, éstas obedecen a modelos de acontecimientos
compartidos por un grupo social y prearticulados desde una plataforma ideológica.
Por otro lado, la constitución de la memoria es un proceso de retención de mayor o
menor duración, también condicionado por modelos cognitivos, poniendo énfasis en
la recordación de cierta información y en el olvido de otra.
Hasta aquí, se esboza una concepción de la “ideología” como “discurso contenedor de
valores, normas y creencias que da forma a las prácticas discursivas”. Discurso al acecho,
latente y oportunista que se actualiza en cada evento comunicativo, direccionándolo y
con ello, dándole un sentido determinado.
En este punto, nos esforzaremos por presentar una visión de la “ideología” entendida
como estructura de sentido básico o “discurso de base” a partir del cual se generan infinitas
formas comunicativas. Comprensión, entonces, semiótica, que ve en la “ideología” una
“semiosis” o proceso de generación de sentido sin el cual es imposible concebir forma
alguna de organización social. Lo ideológico, en este contexto (semiótico) se entiende
como “instancia productora de sentido que relaciona los eventos comunicativos con las
condiciones sociales en las que se genera ese sentido”. Como ya señalábamos, nuestra
64
aproximación a la “ideología”, la comprende como una “gramática fundamental” desde la

cual se establecen los discursos sociales. Al respecto, Verón señala que “... una ideología,
históricamente determinada, ..., `fascismo’, ‘socialismo’ o ‘stalinismo’, no es más que
una gramática de producción.” (Verón 1997: 26).
Suscribimos la afirmación de este semiólogo, para quien lo ideológico se instaura
desde una “gramaticalidad fundamental” de generación de sentido, investida semántica-
mente, que “define todas las prácticas explícitas desde las que se organiza visiblemente
la sociedad”. Todo el sentido producido obedece entonces a una gramática fundamental
que en última instancia representa la base ideológica desde la que interactuamos. En
los términos de Verón, “... todo producto lleva las huellas del sistema productivo que
lo ha engendrado.” (Verón 1997: 30). Dicha producción, finalmente comunicativa, se
hace coherente, permitiendo el establecimiento de sociedades, gracias a esa “gramática
ideológica”. Eco verá esta gramática fundamental como un “... sistema semántico... que...
constituye una interpretación parcial del mundo (como continuum del contenido)” (Eco
1982: 458).
Definido como “sistema semántico”, la ideología en Eco, al igual que en Verón, se
vuelve materia de estudio para una semiótica de carácter amplio que intenta compren-
der los componentes de dicho sistema y sus vinculaciones con las diversas estructuras
sociales.
Esta gramática o sistema semántico se hace discurso, “a través de una dispositio
retórica que la modaliza permitiendo transmitir los contenidos centrales de cada ideo-
logía con los énfasis requeridos por ella”9. A su vez, los individuos dan vida particular
a la retorización de la ideología mediante ideologemas10 o formas únicas de expresar los
contenidos ideológicos.
Desde esta aproximación teórica, nuestra descripción del concepto de “ideología”
se delimita desde el ámbito de una teoría general del discurso, comprendiéndolo en esa
dimensión (discursiva) como “explicandum” más profundo de la creación de contextos
y eventos comunicativos concretos. No se trata, por tanto, de una simple caracteriza-
ción de un conjunto de creencias básicas, sino de un intento descriptivo que ilumina la
“ideología” como “estructura o conjunto de espacios en los cuales el ser humano deposita
contenidos articuladores de la vida cotidiana y también otros más complejos que dan
forma a explicaciones de carácter trascendente sobre la existencia humana”. Van Dijk
opta por esta concepción estructural de la ideología y sólo a partir de ella, la caracteriza
como “conjunto de representaciones sociocognitivas que contienen creencias básicas
evaluativas de la vida del hombre en sociedad”.
En síntesis, las “ideologías” se comprenden, en este contexto teórico, como aquellas
gramáticas fundamentales que contienen unidades semánticas desde las cuales se puede
generar un número infinito de prácticas discursivas y eventos comunicativos concretos,
para explicar la existencia de los sujetos en ambientes sociales. En tal sentido, las uni-
dades semánticas dan cuenta de:
65
“(...) representaciones de lo que somos, de lo que sostenemos, de cuáles son

nuestros valores y cuáles son nuestras relaciones con otros grupos, ... En
otras palabras, una ideología es un esquema que sirve a sus propios intereses
para la representación de Nosotros y Ellos como grupos sociales. Esto sig-
nifica que las ideologías probablemente tienen el formato de un esquema de
grupo, o al menos el formato de un esquema de grupo que refleja nuestros
intereses sociales, económicos, políticos o culturales fundamentales.” (Van
Dijk 1999: 95).
4. Conclusiones
Hasta aquí hemos querido delinear ciertos vectores conceptuales y analíticos, por
medio de los cuales, como señala Pêcheux, va quedando demostrado que la “ideología”
no es ni se reproduce “como un Zeitgeist (espíritu de época o mentalidad) inmaterial
que existe en medio de las sociedades”. Por el contrario, su capacidad de interpelación,
en un sentido althusseriano, radica en “la exterioridad de las ideologías vertida en di-
ferentes modalidades discursivas”. De esta forma, “la estructura profunda de sentido
propia de cada sistema ideológico debiese establecerse desde la manifestación lineal de
su textualidad y las claves que esta textualidad deja ver para una delimitación de sus
sentidos nucleares”.
Desde esta perspectiva, ya la noción inicial de ideología propuesta entre otros por
Cabanis y Destutt de Tracy en los tiempos de la Revolución Francesa, no puede sostenerse
y ampararse bajo el concepto vago de una supuesta “teoría genética de las ideas”11. De
existir dicha teoría, sólo puede entenderse desde su puesta en discurso y ciertas condi-
ciones particulares que implican la producción de esa teoría genética de las ideas.
En síntesis, como señala Van Dijk, las ideologías en general y dentro de ellas las
políticas, son representaciones de lo que somos como sociedad y como cultura en un
determinado momento histórico. Así, el ámbito específico de lo político debiese ser
representado discursivamente por un esquema de organización del grupo social. En
ese esquema, que se manifiesta de manera sintáctico-semántica, debiese ser posible
observar por ejemplo, la legitimación del poder, el abuso del mismo, o la resistencia a
la dominación y la desigualdad.
Más allá de las aproximaciones conceptuales que podemos realizar a la dimensión
discursiva de la ideología política y de los contenidos que dicha dimensión debieran
expresar, debemos advertir que la “borrosidad ideológico-política” o la “licuefacción”12 de
los sistemas ideológicos expresados en nuestros días, resulta ser, desde una perspectiva
analítica semiótico-discursiva, un grave obstáculo para acceder a un verdadero diálogo
entre posiciones distintas y a veces supuestamente opuestas respecto de valores y creen-
cias específicas. Como sabemos, cualquier instancia “dialógica” (en campos como el
66
intercultural o interdisciplinario entre otros) requiere previamente de una definición y

delimitación de la perspectiva a partir de la cual se establece dicha instancia “dialógica”.
En nuestros términos, esa delimitación tiene que ver con un principio básico de cohe-
rencia semántica respecto a lo que una visión de mundo en particular quiere transmitir.
La “borrosidad ideológico-política” a la que hacíamos mención o la “licuefacción de la
discursividad” que expone dicha “borrosidad”, aludiendo a una metáfora propuesta
por Bauman (2002), que presentan dichos sistemas ideológicos, se expresa como una
progresiva disolución de estructuras, cuyos contenidos normativos y valóricos se vuel-
ven poco eficaces para ofrecer pautas, a través de las cuales las sociedades se organicen
efectivamente de manera colectiva.
Los esquemas ideológicos coherentes y consistentes, cuyo objetivo era el de propor-
cionar altos grados de certidumbre y seguridad a los integrantes de una sociedad, han
sido socavados y finalmente sustituidos por el poder global del discurso neoliberal que
extraterritorializa todo posible “topos” y “nomos” político. Este discurso neoliberal globa-
lizado reorienta la dinámica de los individuos hacia la evasión y el escapismo propios de
la sociedad de consumo. El relato que da cuenta de esta dinámica, se expresa a través de
modalidades discursivas como ya señalábamos, “borrosas” o “líquidas”, que en definitiva
expresan un sistema ideológico carente de consistencia, debilitándose con ello no sólo
los contenidos que definen dicho sistema sino que, como adelantábamos, la posibilidad
de generar una “instancia dialógica” entre visiones de mundo diferentes.
Desde nuestra perspectiva analítica del discurso ideológico entendido como una
“magnitud semiótica”13, no sabemos qué tan “líquida” seguirá siendo esta modernidad
o qué tan “borrosos” se presenten los contenidos de un sistema de significación ideoló-
gico, pero sí estamos ciertos de que la construcción de las sociedades y las culturas sólo
es posible a partir de la existencia de estructuras valóricas y normativas flexibles pero
definidas, desde las cuales se pueda establecer un diálogo nutritivo entre formas de ver
el mundo distintas. Este diálogo representa a su vez, una instancia válida desde la cual
se visualicen espacios posibles de existencia con sentido de futuro.
5. Notas
1. Este artículo se desarrolla a partir del marco teórico del proyecto de investiga-
ción: “Diseño de una Semiótica de la Cultura para el análisis de propaganda
aplicado al proceso de elección presidencial chileno en el período 2009”,
código 030973BB, aprobado y financiado por la Dirección de Investigación
en Ciencia y Tecnología, DICYT, de la Universidad de Santiago de Chile,
para el período académico 2009-2010. Este proyecto se desarrolla en la unidad
académica de la Carrera de Publicidad, dentro de su área de Investigación.
2. La tesis de la interpelación planteada por Althusser a propósito de la ideolo-
gía, explicita que ésta sólo existe por el sujeto y para el sujeto. Esto significa
67
que existe ideología para los sujetos concretos. Para un mayor desarrollo de
esta tesis véase de este autor Ideología y aparatos ideológicos de Estado. Freud
y Lacan (1988). Hacemos esta observación, pues la teoría de la interpelación
althusseriana llevada a su dimensión discursiva, la expresa de tal manera que
su intelegibilización en esta dimensión discursiva debe estar a cargo de dis-
positivos analíticos propios de la semiótica pragmática dentro de la tradición
peirceana, en los que se pueda comprender a cabalidad la relación del discurso
ideológico con los lectores e interpretantes finales de dicho discurso. Estos
lectores son, en términos de Althusser, los sujetos concretos interpelados a la
acción desde un sistema de creencias específicos.
3. Este concepto de ideología política trabajado por Sartori en ¿Qué es la de-
mocracia? (2007), da cuenta de las dos dimensiones que tendría esta noción,
según lo sintetiza Zizek respecto al trabajo de Althusser, Ideología y aparatos
ideológicos de Estado. Freud y Lacan (1988). Estas dos dimensiones tienen que
ver, en primer lugar, con la ideología en sí entendida como una doctrina o
conjunto de ideas y creencias que apuntan a una verdad al servicio de ciertos
intereses más o menos explícitos. En segundo lugar se orienta a entender la
ideología para sí como exteriorización/otredad y tiene que ver con la existencia
material de la ideología, a través de prácticas ideológicas, rituales e institucio-
nes.
4. En los últimos años, Van Dijk ha orientado sus trabajos analíticos a campos
muy diversos que contienen problemáticas sociales de diferente naturaleza. Del
mismo modo, su aproximación multidisciplinaria al concepto de ideología es
un aporte relevante para abordar sistemas de creencias en distintas culturas.
Sobre estos tópicos, véase de este autor, los trabajos: Racismo y análisis crítico
de los medios (1997). Ideología: una aproximación multidisciplinaria (1999). Por
otra parte, desde el ámbito disciplinar de la semiótica, Verón ha abordado
de diferentes modos el tema de la ideología, básicamente como gramáticas
fundamentales que direccionan el desarrollo social, así como en su calidad
de vector básico en la construcción simbólica, a partir de acontecimientos o
eventos culturales específicos. De este autor véase. Semiosis de lo ideológico y del
poder. La mediatización (1997). Finalmente, para Eco el fenómeno conceptual
de la ideología está presente en casi toda su obra; su perspectiva semiótica nos
hace tomar conciencia, antes que todo, de su carácter sígnico y a partir de ello,
todas sus proyecciones contextuales y vinculaciones interculturales. Para un
tratamiento específico de este tema, véase de Eco, Tratado de semiótica general
(1982).
5. Es importante no olvidar que toda ideología es expresada en un lenguaje na-
tural específico. Como señala Bajtin, se trata de ideologemas que pueden ser
comprendidos desde su estructuración interna y en contextos de producción
68
específicos. De esta autor, véase Estética de la creación verbal (1982). Por

otro lado, la traducibilidad de una ideología desde una lengua natural a otra,
constituye un riesgo importante, respecto a su significación y vínculo con
los contextos productivos. Toda la problemática de la traducción es magis-
tralmente abordada por Steiner en su célebre obra Después de Babel (1980).
También Eco, en el Tratado de semiótica general (1982), desarrolla el problema
de la traducción de un sistema de ideas, de una lengua a otra.
6. Los trabajos sobre audiencias desarrollados por la Mass Communication Re-
search, desde los años ´60, y en particular, dentro de la teoría de la Agenda
Setting Function elaborada por M. Mc Combs, demuestran fehacientemente
la importancia de la agenda de los medios por sobre otras agendas o tematiza-
ciones de carácter político, religioso o social en general. Las nuevas tecnologías
de la información han hecho aún más crítica esta influencia de la agenda de
los medios, en el desarrollo de las culturas globalizadas.
7. Resulta interesante relacionar este diagnóstico sobre el discurso ideológico,
realizado a partir de la estructura formal desarrollada por Van Dijk, con los
juegos del lenguaje expuestos por Wittgenstein en Investigaciones filosóficas
(1970). Desde esa perspectiva, las ideologías políticas, en tanto que articulación
lingüística, deben vincularse a la realidad social, a través de acciones concretas
que den cuenta de las necesidades de esa realidad, relacionadas con el lenguaje,
en este caso ideológico, definido mediante contenidos específicos. En con-
secuencia, desde la perspectiva de Wittgenstein, el modo de usar el lenguaje
o arts des gebrauchs, en el ámbito ideológico se relaciona con el continuum
de la realidad, desde una estructura semántica definida que permita ejecutar
un conjunto de acciones igualmente definidas.
8. Sobre el sentido de la categoría dominio propuesta por Van Dijk, y su control
desde la ideología, nos parece interesante la relación que se establece entre esta
concepción de dominio y las características de la ideología dadas por Althusser.
Para este filósofo marxista, uno de los caracteres más notables de la ideología es
que se pude entender como un conjunto de dominios o regiones particulares,
tales como “... la ideología religiosa, la ideología moral, la ideología jurídica, la
ideología política, la ideología estética o la ideología filosófica”. L. Althusser,
La filosofía como arma de la revolución. 1997. México: Siglo XXI. pp. 52-53.
Althusser señala además, que la profundidad con que conocemos las diferen-
tes regiones o dominios de una o más ideologías, permite establecer regiones
ideológicas dominantes respecto de otras y así se pueden generar estrategias
y tácticas para una lucha ideológica.
9. El tema de la modalización retórica de la ideología, es desarrollado por Eco en
el capítulo 3.9 “Ideología y conmutación de código”, en el Tratado de semiótica
general. pp. 457-472. En este capítulo, el semiólogo italiano pone énfasis en el
69
mecanismo que el sistema semántico denominado ideología produce, desde

su retorización sobre los códigos culturales en general, manipulando dichos
códigos a favor de los contenidos que ese sistema quiera comunicar.
10. El concepto de ideologema es propuesto por M. Bajtin. Para este autor, se trata
de determinados usos linguísticos y de marcas de estilo, mediante las cuales
cada individuo actualiza los valores centrales de una visión de mundo. Cf.
Estética de la creación verbal. 1982. México: Siglo XXI.
11. Estos pensadores franceses forjan la expresión ideología en el contexto de un
grupo de intelectuales y políticos que intervinieron en el triunfo del liberalismo
y la Revolución Francesa. El primero, plantea la defensa de los acontecimientos
del 18 Brumario y la redacción de una nueva constitución francesa que sus-
tituya a la del año 1795. Destutt de Tracy, por su parte, interpreta el espíritu
de las leyes de Montesquieu, con el que plantea el nacimiento de una nueva
ciencia social. Para una ampliación de su pensamiento véase Textos políticos
de los ideólogos Cabanis y Destutt de Tracy (Cabanis, D. de Tracy), traducido
por Luis Risco y Ramón Salas y editado por María Luisa Sánchez Mejía (ed.
y prelim.). Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales, 2004.
12. Utilizamos el concepto de licuefacción, al que recurre Bauman, a propósito de
la metáfora de la liquidez con la que quiere caracterizar la fase actual de la
historia de la modernidad. Entre otras cosas, la modernidad se nos presenta
líquida según el autor, por el constante desborde de sentidos que se producen
en las sociedades actuales. Desborde que afecta tanto la vida particular de los
individuos como sus posibles vinculaciones colectivas. En el caso particular
de la implementación globalizada de la economía de mercado, los efectos de
desregularización y flexibilización de los mercados planetarios parecieran
establecer uno de los orígenes centrales de este período líquido de la historia.
Véase Z. Bauman, Modernidad líquida (2002).
13. A.J. Greimas considera una magnitud semiótica al lenguaje natural, soporte
de todo sistema discursivo. Dicha magnitud lingüística es la que permite es-
tablecer la estructura del relato y la consecuente organización del sentido. En
el contexto de este artículo, para nosotros la ideología se expresa finalmente
como una magnitud semiótica cuyas cualidades es posible comprender en
tanto que discurso. Cf. A.J. Greimas y J. Courtés, Diccionario razonado de la
teoría del lenguaje. Semiótica (1979).
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72
Prospectiva de la Crisis Mediática

en un Contexto de Crisis Global
María Romero Calmache
Grado de Publicidad y Relaciones Públicas.
mromero@usj.es
María José Pérez Serrano

mjperez@usj.es
Sara Oroz Artigas

saraoroz@live.com
Facultad de Ciencias de la Comunicación.

Universidad San Jorge, Argentina
Resumen: La actual crisis financiera está afectando a los medios de comunicación

de una forma singular. El artículo que aquí se presenta tiene por objeto, por un
lado, delimitar los elementos constitutivos de los medios que favorecen el declive de
la industria y, por otro, analizar el nuevo panorama económico/estructural que los
circunda. Todo ello, desarrollado desde una visión muy particular: la que ofrece el
estudio cualitativo de lo que los propios medios dicen sobre sí mismos. A través del
análisis de las noticias aparecidas en el periódico El Mundo en los meses posteriores
a su vigésimo cumpleaños, se establecerá una imagen mental del pasado cercano y el
presente del mercado de la información español e internacional.
Palabras Clave: Crisis Mediática, Crisis Financiera, Digitalización, Medios de Co-

municación de Masas.
Abstract: The current financial crisis is affecting the media in a singular way. The
research presented here has the aim of, on one hand, delimitating the constitutive ele-
ments of the media which pushed down the industry fall, and on the other hand analys-
ing the new economical and structural scene that surrounds them. All this developed
from a very particular point of view: the one that is offered by the qualitative study
of what the media say about themselves. Through the analysis of the news published
by the newspaper El Mundo in the following months to its twentieth anniversary, a
mental image of the near past and the present of the Spanish and international market
of information will be established.
Key Words: Media Crisis, Financial Crisis, Digitalization, Mass Media.
1. Introducción
L
a industria de la comunicación, susceptible como todo sistema de sufrir las conse-
cuencias del entorno económico-financiero en el que se halla inmersa, no es ajena
a la coyuntura de recesión que, actualmente, afecta a la estructura productiva y de
consumo de muchos países del mundo. El mercado de la información, definido por Nieto
e Iglesias (2001: 232) como la “sede física o el ámbito social donde se promueve y realiza el
encuentro de ofertas y demandas de productos o servicios informativos”, se ha visto nota-
blemente influido por este contexto de crisis global que ha repercutido de manera inexorable
en el panorama mediático. La caída de la inversión publicitaria, constituida como fuente
principal de ingresos en la mayor parte de las empresas de comunicación, especialmente
del sector privado, se ha configurado como la causa destacada de los males endémicos que,
desde el año 2008, atañen a este mercado.
La Economía de los Medios, entendida como la disciplina encargada de estudiar el
grado de influencia que los factores económicos y financieros ejercen sobre las empresas
de comunicación, ayuda a establecer el marco teórico o referencial que permite encua-
drar este proceso, donde la desaceleración, por su magnitud y capacidad de influencia,
se convierte en protagonista de un cambio irreversible para el sector de la comunicación.
A pesar de ello, según apunta Medina (2005), es preciso no olvidar que, para ofrecer
una visión situacional completa de este tipo de empresa, se debe atender también a los
factores históricos, político-legales, tecnológicos y socio-culturales que confluyen en
el contexto empresarial, así como a la situación de los diversos agentes que interactúan
en el mismo, con el fin de proceder a un análisis exhaustivo que permita evaluar su
estado de salud. En un periodo de continuas transformaciones como el actual, los
factores enumerados deberán someterse a una revisión constante.
74
María Romero Calmache, María José Pérez Serrano, Sara Oroz Artigas.
Prospectiva de la Crisis Mediática en un Contexto de Crisis Global
Frente a esta casuística, la Teoría de los Sistemas destaca la relevancia de establecer

los límites entre la empresa y su entorno, teniendo en cuenta la importante influencia
que éste ejerce sobre el sistema (Caro 2007). En el caso que nos ocupa, la recesión
económica actual, como actor influyente dentro del panorama mediático, permite
entender la crisis desde un punto de vista multifocal, ya que no sólo ha modificado
la vertiente económico-financiera de la empresa informativa, sino que también ha
variado la estructura de su industria en un entorno donde la incursión tecnológica y la
importancia adquirida por los nuevos medios han generado un cambio cualitativo en
el modelo de negocio. Las dimensiones de esta transformación y el nuevo paradigma
comunicativo han concurrido en una crisis de identidad por parte de las empresas de
comunicación, que precisan una adaptación a este nuevo contexto.
El devenir de este contexto influirá en el doble objetivo de la empresa informativa:
económico y social. De este modo, la pretensión del ente organizativo no se limita a la
obtención de un beneficio -aunque éste no se desdeñe- sino que incluye un compromiso
por parte de la entidad con el público al que se dirige. Este doble fin se reflejará en la
estructura departamental de la empresa que dispone de una organización bicefálica
dividida en un apartado gerencial, asociado a la gestión económica, y en otro redaccio-
nal, ajustado a los propósitos sociales (Caro 2007). En este sentido, la información se
configura como un bien económico, pero al que también se asocian valores intangibles;
entre ellos, el prestigio, “consecuencia del buen quehacer profesional acumulado a lo
largo del tiempo” (Nieto e Iglesias 2000: 78). Las desavenencias en el ámbito económico,
debido a la asociación inherente de ambos fines, marcarán de manera determinante a
la empresa informativa, si no se realiza una adecuada gestión.
Más allá de las circunstancias que rodean a la empresa informativa, el objetivo del
presente artículo es mostrar cómo las particularidades y la singularidad de los elementos
que conforman la industria de la comunicación facilitan un declive diferenciado de
su mercado respecto a otros sectores. Así, el estudio se inicia con el establecimiento de
un basamento teórico sobre la crisis económico-financiera global, considerada en esta
investigación como el reactivo de los cambios exponenciales que viven los medios de
comunicación, y que servirá como preludio para la exposición de “environment” sobre la
crisis mediática. Esta recogerá el análisis de los sucesos más significativos acontecidos en
los últimos meses en relación a esta cuestión, con una visión aproximativa al contexto
de crisis español e internacional. Por último, se definirán los “metadatos” relativos a
la información publicada por la edición digital del periódico El Mundo (http://www.
elmundo.es) en las fechas limítrofes al 23 de octubre de 2009, en las que tuvo lugar el
20 aniversario del diario, como ejemplo de la importancia otorgada a la crisis desde los
propios medios de comunicación.
75
2. La Crisis Financiera: un entorno hostil para la actividad mercantil
2.1. Claves de la Situación
La crisis financiera global tiene su origen a mediados de 2007 en Estados Unidos.

El mercado de las hipotecas “basura” o “subprime”, basado en la concesión de créditos
a familias sin suficiente solvencia y dispuestas a hacer frente a elevados tipos de interés
(Benítez y Cabrera, 2010), se configura como el principal factor causante de esta recesión.
Algunos teóricos como Nadal (2008) remontan el germen de esta crisis estadounidense
al estallido de la burbuja “puntocom”, que tuvo lugar en el año 2001, a raíz de la cual
la Reserva Federal aplicó una rebaja histórica en los tipos de interés, haciéndolos variar
del 6,5 al 1 por ciento. Esto fomentó el acceso de las familias al mercado hipotecario y
elevó su capacidad de endeudamiento para la adquisición de activos de consumo dura-
dero, principalmente inmobiliarios (Nadal, 2008). La liberalización, la desregulación y
la confianza del sistema en los ajustes automáticos del mercado, unido a la sobreoferta
de dinero y a los bajos tipos de interés, propiciaron esta recesión, que se convirtió en
insostenible para el sistema bancario (Benítez y Cabrera, 2010).
El momento de mayor gravedad y repercusión de la crisis tuvo lugar el 15 de sep-
tiembre de 2008 con la quiebra del cuarto banco de inversión más importante de Estados
Unidos, Lehman Brothers, cuya deuda ascendió a 615 mil millones de dólares (Granell,
2009). El día 7 de ese mismo mes, el Gobierno norteamericano ya había nacionalizado
a las hipotecarias Freddie Mac y Fanny Mae, sin embargo, decidió no intervenir para
rescatar a esta entidad. La crisis de confianza general condujo al Presidente de la Reserva
Federal, Ben Bernanke, y al Secretario del Tesoro, Henry Poulson, a aprobar en Estados
Unidos un proyecto de salvamento bancario valorado en 700 mil millones de dólares,
fechado el 8 de octubre (Granell, 2009). Las convulsiones acontecidas en los mercados
de valores, así como en otros segmentos del mercado financiero, alarmaron a las auto-
ridades económicas de ambos lados del Atlántico, que promovieron una intervención
para salvar a aquellas instituciones crediticias en suspensión de pagos o con problemas
de solvencia (Serrano y Navarro, 2009). En este proceso se involucraron tanto el sector
público como empresas del entorno privado.
En la Unión Europea (UE), la crisis reunió a los Gobiernos de los Estados miem-
bros, e implicó tanto al Banco Central Europeo (BCE) como a la Comisión, que
impulsaron un Plan Europeo de Recuperación. El objetivo del mismo, según señalan
Serrano y Navarro (2009:3), fue “restaurar la confianza en los mercados, proteger a los
ahorradores, aliviar las tensiones de crédito, asegurar un flujo de financiación adecuado
para empresas y familias, y mejorar las reglas que rigen el sistema financiero”. En con-
secuencia, el 30 de septiembre, el BCE puso la cantidad de 200 mil millones de euros
en manos de lo bancos centrales de la zona euro para hacer frente a los problemas de
solvencia de sus entidades bancarias (Granell, 2009). El contexto sirvió para iniciar un
proceso coordinado de actuaciones que alcanzaría, los días 14 y 15 de noviembre de
76
2008, una dimensión internacional con la Cumbre del G-20 celebrada en Washington.
De ella, según especifica Granell (2009: 59), se extrajeron “pocos resultados operativos
inmediatos”, aunque se dejó patente la voluntad de los organismos internacionales y de
los 23 países participantes de enfrentarse coordinadamente a esta crisis mundial.
Por su parte, en España, la recesión se ha manifestado con rasgos distintivos respecto
al resto de países involucrados en esta desaceleración, ya que la crisis global vino a com-
plicar el proceso de corrección instaurado tras el estallido de la burbuja inmobiliaria,
que se desarrolló entre los años 1998 y 2005 (Bernardos, 2009). En el año 2006, antes
de la afección de la crisis financiera global, ya se había producido un cambio de ciclo
en España de la expansión a la recesión. La importancia del sector de la construcción
en el Producto Interior Bruto (PIB) del país, que ya estaba en declive, y la estrecha vin-
culación de esta actividad con la financiera, debido a las elevadas facilidades crediticias
que se habían dado hasta la llegada de la recesión global, complicaron especialmente la
virulencia de la crisis en el territorio nacional (Bernardos, 2009).
2.2. La Situación Actual: consecuencia del pasado, causa en el futuro
El problema de destrucción del crédito ha arrastrado a la recesión a todos los países desa-
rrollados, lo que ha hecho aflorar un problema de inestabilidad con sus consecuentes efectos
políticos y sociales (Martínez, 2009). Asimismo, la crisis global ha tenido un impacto sobre
la economía real, influyendo de forma destacada en la estructura productiva, que comienza a
mostrar signos de recuperación, así como en el empleo de los países afectados.
En España, el Ministerio de Economía y Hacienda (2010) señala que el Producto
Interior Bruto (PIB) del país empieza a mostrar datos relativamente favorables en el
primer trimestre de 2010 tras año y medio de caídas ininterrumpidas. La variación
intertrimestral del PIB ascendió un 0,1 por ciento en los tres primeros meses del año en
curso, mientras la tasa interanual retrocedió un 1,3 por ciento frente a la caída del 3,1
por ciento del trimestre anterior. A pesar de esta mejora evolutiva, las previsiones del
Fondo Monetario Internacional (FMI) vaticinan que España continuará en recesión en
el año 2010, con una contracción del 0,4 por ciento de su PIB, mientras la zona euro
registrará un aumento del 1 por ciento y el conjunto de la economía mundial crecerá
un 4,2 por ciento (El Mundo, 21 de abril de 2010).
En relación al desempleo en España, los datos de la Encuesta de Población Activa
(EPA) del primer trimestre de 2010 reflejan que la cifra absoluta de parados del país
asciende a los 4 millones 612 mil 700, con un incremento de 602 mil parados en los
últimos doce meses. La tasa de paro engloba, de este modo, al 20,05 por ciento de
la población activa, símbolo de la gravedad que reviste este indicador en el territorio
español. La cifra de parados a causa de la crisis ha sufrido un constante ascenso desde
el primer trimestre de 2008, cuando los datos absolutos la situaban en los 2 millones
174 mil 200 (INE, 2010).
77
Asimismo, el déficit del Estado plantea un importante handicap a la recuperación eco-

nómica en España. En 2009, el déficit público comprendió un 11,4 por ciento del Producto
Interior Bruto, obligando al Ejecutivo español a iniciar un plan de sostenibilidad de las cuentas
públicas que reduzca esta cantidad porcentual al límite del 3 por ciento en el periodo com-
prendido hasta el año 2013 (El País, 29 de enero de 2010). Una situación sin duda precaria
para la actividad tan concreta que desarrollan los medios de comunicación y que conlleva un
debate de gran profundidad sobre el camino idóneo para solucionar este problema.
3. La Crisis Mediática
Entre lo señalado anteriormente y la realidad actual de la empresa de comunicación

existe un conjunto de elementos genéticos e inherentes a la misma que favorecen un
desarrollo muy concreto de los acontecimientos. Precisamente, la naturaleza bicefáli-
ca nombrada a principios de estas páginas propicia la formación de sistemas con un
modelo de negocio muy concreto. Un modelo que “hacía aguas” antes de la propia
crisis económica, cuyo proceso de cambio supone hoy, uno de los principales debates e
incógnitas de las sociedades de la Era de la Información. Concretamente, Caro formula
la pregunta clave: “¿Debe prevalecer la función social de los medios sobre la necesaria
supervivencia de una empresa en una economía de mercado?” (2007: 30). Este hito
podría considerarse el basamento sobre el que operan el resto de enigmas y debates y,
a pesar de que son numerosos los autores que pretenden aportar respuestas concretas,
lo cierto es que existe un grado elevado de incertidumbre y desacuerdo sobre el devenir
de la actual crisis de los medios y sus posibles consecuencias.
Partiendo de un entorno genérico, podemos decir que los medios viven hoy una
situación hostil hacia cualquier interés netamente mercantil. Siguiendo las reflexiones
de Nieto e Iglesias (2000: 232) y las tesis apuntadas en la introducción de este texto,
la Ley de la Oferta y la Demanda tiene una aplicación peculiar en el “mercado de la
información” ya que las transacciones tienen como protagonistas a soportes o contenidos,
bienes materiales e inmateriales; conocimientos, ideas, juicios, hechos u opiniones. Es,
por ello que los elementos de naturaleza cultural, social y política influyen más que en
otros ámbitos. Además, la información como producto, no sólo opera en este mercado,
sino que es un bien que está presente en casi la totalidad de los sectores (2000: 84).
En este orden de cosas, es posible reflexionar sobre el poder de persuasión que
han alcanzado los medios masivos como educadores, formadores y protectores de
los principales derechos democráticos de la sociedad occidental (Caro 2007: 30). El
microentorno que impera alrededor de este tipo de organizaciones ejerce una presión
particular: desde la participación de los receptores del mensaje en la formulación del
mismo, hasta la legislación que rige y limita su capacidad de influencia. En este mismo
apartado se analizará cómo los códigos legales pueden agudizar la crisis de las empresas
audiovisuales, concretamente en el caso de las españolas.
78
Pero, más allá de las circunstancias externas a la empresa de comunicación, el

presente artículo pretende mostrar cómo los elementos constitutivos de esta industria
facilitan un declive mayor que en otros sectores, y analizar cómo se han desarrollado los
acontecimientos en un entorno en el que oferentes y receptores mantienen una simbiosis
tensa de la que participa la sociedad en su conjunto.
Si se observa la Figura 1, elaborada para la ocasión, se comprueba que la gran crisis
de los medios podría catalogarse desde un eje tridimensional que parte por un lado, de
todas las cuestiones financieras que mantienen una relación directa con el modelo de
negocio caduco que amparan los grupos de comunicación. En el primero de los ejes,
el económico, se habla de una fuerte crisis publicitaria. Una vertiente que podría ser
catalogada como el motor del resto de problemas que acucian a los medios. Autores
como Madinaveitia afirman que la actual es la más grave de cuantas crisis publicitarias
ha sufrido la industria española de los medios (2009: 24). Sumado a esto, las audiencias
se han acostumbrado a disponer de los contenidos sin pagar un precio por ellos, por
lo que la publicidad se hace más necesaria que nunca. Este hecho está directamente
relacionado con la búsqueda de nuevos modelos de negocio, no tanto en cuanto a es-
tructura organizacional se refiere (que se tratará más adelante), sino en lo que a nuevos
formatos y canales respecta.
Por otro lado, de las evoluciones tecnológicas, la convergencia mediática y la globa-
lización han obligado a los medios a aceptar una nueva situación: la bidireccionalidad
de los procesos comunicacionales. Lo que algunos ya denominan como la “democra-
tización de los medios” circunscrita a la “sociedad de la información” por la que “la
nueva infraestructura de la información y la cultura debe estar al servicio del desarrollo
integral de los individuos” (Esteve y Sandoval 2006: 35).
En definitiva, todos estos tipos o clasificaciones teóricas de las diferentes acepcio-
nes que tiene la actual crisis de los medios desembocan en un conflicto que merece ser
tratado de forma singular: la desconfianza social generada en torno a los medios como
elementos de transmisión de información y cultura, más aún, como entes propiamente
socializadores.
3.1 La Crisis desde los Periódicos
Para concretar el análisis que sigue a estas líneas, se va a proceder a definir la situa-
ción desde la realidad de los medios, desde lo que el propio sector dice sobre sí mismo,
separando, por un lado, lo relativo a las empresas de comunicación cuyo ámbito de
actuación es extenso y, por otro lado, sobre las que desarrollan su actividad en el territorio
español. Ambos ejemplos son lícitos y computables para conocer de forma concreta una
crisis de extrema gravedad y están insertos en un análisis particular, realizado desde la
visión de los propios medios.
79
3.1.1 La Crisis Publicitaria: motor y fuente de la crisis mediática
En los últimos meses se han ido publicando las primeras noticias alentadoras
sobre el futuro próximo de los medios. Así se han visto notas sobre la notable mejoría
en la industria audiovisual china que veía cómo sus ingresos del año 2009 sumaban
28 millones 700 mil dólares, un 17,5 por ciento más que en el ejercicio anterior (El
Mundo, 19 de mayo de 2010). Sin embargo, las diferentes aportaciones del Gobierno
a algunos medios, en forma de ayudas, desvirtúan, en cierta medida, la relevancia del
dato. Sin embargo, es cierto que el mercado publicitario apunta ligeras mejorías o,
sencillamente, una desaceleración algo menos virulenta. Según ZenithOptimedia, el
crecimiento llegará a partir del presente 2010, pero lo hará con un ritmo del 2,2 por
ciento de aumento y continuará hacia índices del 4,1 por ciento en 2011 y un 5,3 por
ciento en 2012 (El Mundo, 8 de abril de 2010). Datos estos no demasiado alentadores si
tenemos en cuenta que en el primer trimestre de 2010 la inversión publicitaria española
cayó un 2,6 por ciento (El Mundo, 28 de abril de 2010), una cifra considerablemente
escasa si se compara con las de años anteriores: la inversión real estimada alcanzó en
2009 la cifra de 12 millones 699 mil 4 euros, lo que supuso un descenso del 14,9 por
ciento de este indicador en relación a los datos registrados en 2008, con 14 mil 915,7
millones de inversión (Infoadex 2010). Este decrecimiento constituye la continuación
de la tendencia negativa ya perceptible en ejercicios anteriores, puesto que la inversión
cayó un 7,5 por ciento en 2008 respecto a 2007, cuando se disponía de 16 mil 121,3
millones de inversión (Infoadex 2009). La disminución ha repercutido en mayor medida
en España en los medios convencionales que en los no convencionales, siendo Internet
el único medio convencional que no ha registrado una caída en este indicador, símbolo
del auge que están experimentando los medios digitales.
Este desarrollo tiene más connotaciones negativas y es que, en lo relativo a los
hábitos de consumo de medios, se han dado lugar una serie de hechos que dificultan
el ingreso de capital en las empresas de comunicación. El diario inglés The Guardian
publicaba en sus páginas los resultados de un estudio realizado sobre consumo mediá-
tico: los usuarios consumen más, pero pagan menos por el producto informativo (El
Mundo, 21 de abril 2010). Los medios tradicionales han crecido desde las 11 horas y
cuarenta minutos de consumo mensual a 12 horas y 13 minutos. Sin embargo, el gasto
por usuario ha descendido de 10,41 euros a 8,45 en los medios convencionales. Más
preocupante si cabe es la situación de los canales below the line que han visto reducidos
sus ingresos a menos de la mitad, concretamente 1,1 euros por usuario y mes. Unos datos
que refutan una tendencia apuntada líneas más arriba: la democratización de los medios
implicaría una serie de pérdidas de ingresos de vital importancia para la supervivencia
de la industria. El caso de los periódicos es un claro ejemplo: según el Audit Bureau of
Circulations las ventas de periódicos en Estados Unidos han sufrido un retroceso del
8,7 por ciento durante el último trimestre del 2009 y el primero del 2010 (El Mundo,
80
29 de abril 2010). El citado informe apunta a la red como fuente principal y gratuita
de noticias para los nuevos consumidores.
Todo lo anterior redunda, en términos generales, en una situación cambiante y de
especial incidencia. Los grandes grupos de comunicación arrojan resultados nada posi-
tivos. Vocento, uno de los principales grupos multimedia de prensa generalista español
registró una pérdida neta de 5,20 millones de euros en los primeros tres meses del presente
año (El Mundo, 18 de mayo de 2010). Unidad Editorial, otro de los holdings españoles,
también redujo sus ingresos en el año 2009. Concretamente en un 19,5 por ciento,
aumentando sus deudas en 52 millones (Noticias, abril de 2010). Pero si hay un grupo
en el entorno español que se encuentra en una situación crítica debido a circunstancias
externas y a su propia naturaleza interna, ese es el grupo PRISA.
3.1.1.1 La Crisis de un Caso Español: PRISA
El 13 de mayo de 2008, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV)

comunicó el resultado favorable de la Oferta Pública de Adquisición de acciones (OPA)
formulada por Promotora de Informaciones, S.A. y dirigida al 100 por ciento de las ac-
ciones de la entidad Sogecable, S.A., sociedad de la que ya disponía del 44,5 por ciento
del accionariado antes de la notificación de la oferta. De este modo, el grupo PRISA se
convertía en propietario único de las acciones de dicha empresa, inmiscuyéndose en una
importante deuda con siete bancos acreedores (HSBC, Banco Santander, Banesto, Caja
Madrid, La Caixa, BNP Paribas y Natidix) que al día de hoy no ha logrado solventar.
Esta deuda permanece vigente y se cuantifica en un total de 1.835 millones de
euros. El plazo de devolución de la misma finalizaba el 31 de marzo del presente año,
aunque tuvo que aplazarse hasta el 19 de mayo de 2013. De este modo, se modificó por
segunda vez la fecha de entrega de la cantidad prestada por las siete entidades bancarias,
ya que el acuerdo inicial incluía un vencimiento del crédito en julio de 2008 (El País,
23 de febrero de 2010). El plazo de devolución de la deuda ha coincidido con una
etapa de crisis que ha complicado la situación económica del grupo PRISA, viéndose
incapacitado para devolver esta cantidad.
Para la reducción de la deuda, el conglomerado multimedia acordó en mayo de
2008 una medida inicial: la venta de tres de sus edificios más emblemáticos para hacer
frente a la deuda existente. Así, las medidas implementadas por PRISA para logar la
recuperación económica han continuado hasta el día de hoy, produciéndose varios he-
chos que simbolizan la situación recesiva vivida por el grupo de comunicación. Entre
ellas, cabe remarcar la venta de Cuatro y el 22 por ciento de Digital+ al grupo italiano
Mediaset, en un acuerdo cerrado en diciembre de 2009. Asimismo, el grupo procedió a
la venta de un 25 por ciento de Santillana, que fue a parar a DLJ, y se acordó el traspaso
de un 35 por ciento de la filial portuguesa Media Capital a Ongoing (El Mundo, 24 de
febrero de 2010), aunque este último no ha podido llegar a materializarse todavía por
81
imposición de la Autoridad de Defensa de la Competencia Portuguesa (El Mundo, 5

de abril de 2010).
Ante tales circunstancias, PRISA se ha visto obligado a captar hasta 660 millones
de euros mediante un pacto con la empresa norteamericana Liberty Acquisition Holding
con el que el grupo pretende completar su reestructuración financiera. A pesar de esta
incursión, materializada en una ampliación del capital social del conglomerado de
comunicación para la entrada de este grupo empresarial en la entidad, el grupo PRISA
asegura que el accionista de referencia –las sociedades Timón y Propu, controladas por la
familia Polanco a través de Rucandio- mantendrán el control de gestión de la sociedad.
Con ello, se pretende garantizar que la entidad no sufrirá ningún tipo de desajuste con
la entrada de este accionista, aunque bien es cierto que la disposición de un menor
porcentaje de participación por parte del accionista mayoritario –reducida a un 30 por
ciento- siempre es susceptible de crear una disminución de su control en el interior del
grupo (El País, 6 de marzo de 2010).
Una situación incierta que no apunta a una mejoría a corto plazo y que es el
claro reflejo de hasta qué punto la convergencia de la crisis económica mundial y los
elementos definitorios de una empresa de comunicación pueden dar como resultado
una suma nefasta.
3.1.1.2 Los Despidos Generalizados: la última salida antes del cierre
El 30 de octubre de 2009 era noticia el despido inminente de 540 empleados de la

editorial estadounidense Time perteneciente al grupo Time Warner, que suponía la mayor
reducción de plantilla en el sector de los medios, a lo largo de todo el año (El Mundo, 30
de octubre de 2009). Un día antes, la BBC anunciaba un recorte del 25 por ciento de los
gastos de sueldos de directivos y el despido del 18 por ciento de estos cargos, fruto de
un plan de saneamiento de la cadena (El Mundo, 29 de octubre de 2009). Una semana
antes era el diario The New York Times el que informaba de recortes, en este caso bajas
incentivadas para 100 empleados (El Mundo, 22 de octubre de 2009).
Pero lo dicho anteriormente sólo son casos concretos que no irían más allá de una
mera anécdota si no fuera porque las noticias sobre los alarmantes índices de paro de la
profesión periodística son noticia frecuentemente. El Servicio Público de Empleo Estatal
del Gobierno de España registraba a finales de 2008 un total de 3.247 periodistas en
paro y 4.374 demandantes de un puesto laboral. En 2009, la crisis agravó esta situa-
ción en el entorno empresarial mediático debido a los Expedientes de Regulación de
Empleo y al cierre de medios. De acuerdo con los últimos datos registrados, referentes a
septiembre de 2009, el número de periodistas parados se sitúa en los 5.155, mientras el
de demandantes de empleo en 6.668, lo que supone un aumento de ambos indicadores
próximo al 60 por ciento (Petit Caro 2009).
82
Se podría decir que esta es una más de las múltiples consecuencias de la crisis eco-
nómico-financiera que afecta sobremanera a un mercado que ya padecía de una singular
tasa de desempleo y precariedad laboral antes de la misma, ligada íntimamente con la
estructura peculiar del sector y sus organizaciones, que será abordada a continuación.
3.1.2 Crisis Estructural y Digital: una búsqueda necesaria de nuevas formas
En los últimos años, los movimientos protagonizados por las empresas y grupos de
comunicación han contribuido a la proliferación de cambios del modelo y estructurales
significativos en el mercado de la comunicación. Caro señala que “la desregulación y
liberalización, los cambios tecnológicos, los cambios en las expectativas de los clientes
y los procesos de concentración empresarial y alianzas han modificado profundamente
la estructura de la industria de la comunicación” (2007:75). Algunos estudios aportan
ideas sobre posibles cambios en los modelos estructurales de los medios de comunicación.
Tal es el caso del informe del Observatorio Audiovisual Europeo por el que se dieron
a conocer ciertos datos negativos sobre las principales televisiones que versaban sobre
que sus ingresos cayeron un 1,9 por ciento en el año 2009. Estos datos apuntan a que
una de las soluciones a esta difícil situación es, precisamente, la diversificación citada
más arriba, del gasto, en actividades como la inversión en plataformas de pago o en
producciones de contenidos audiovisuales (El Mundo, 27 de abril de 2010).
En esta línea, el 18 de diciembre de 2008, el grupo italiano Mediaset cerró el
acuerdo para la adquisición del canal de televisión en abierto Cuatro y del 22 por ciento
del canal de pago Digital+, pertenecientes al grupo PRISA. La negociación contempló
la recepción, por parte de este último, de un 18,3 por ciento del canal en abierto de
Mediaset, Telecinco. Así, dos de las principales televisiones de ámbito nacional quedarán
fusionadas cuando la operación sea definitivamente cerrada a mediados de 2010 (El
Mundo, 14 de abril de 2010). Ante tales circunstancias, otras dos de las televisiones
en abierto del país, Antena 3 y La Sexta, también han mantenido conversaciones para
una posible fusión, pero el acuerdo no ha llegado a materializarse por el momento (El
Mundo, 21 de mayo de 2010).
En relación a los conglomerados de nuestro país, Unidad Editorial ha decidido
reorganizarse en torno a sus marcas líderes, volcando todo el protagonismo de la com-
pañía en sus principales firmas y modificando su modelo de organización para reactivar
las posibilidades de sus cabeceras (El Mundo, 13 de abril de 2010).
Por su parte, el sistema audiovisual público nacional español, es decir, CRTVE
(Corporación Radio Televisión Española), desde principios del año 2010, ha sufrido
una reorganización a través de la nueva Ley General Audiovisual que ha eliminado la
publicidad de la televisión estatal (El Mundo, 30 de abril de 2010) y le ha obligado
a centrarse en su naturaleza de servicio público. Una regulación que, según la Unión
de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) en su Informe del 2009, se hacía
83
necesaria para solucionar una situación en la que cohabitaban televisiones públicas y

privadas en medio de una ausencia de normas y reglas fijas que arbitrasen la actividad
de ambas. Este entorno, según UTECA, propicia “un mercado nacional anoréxico, un
mercado autonómico que aún funciona sustancialmente a través del sistema público
y un mercado local que se ha convertido en refugio de prácticas publicitarias y de
programaciones restringidas o prohibidas en el ámbito nacional, con muchas emisoras
carentes de licencia para emitir y por ello ilegales” (Echevarria 2009: 5).
Toda esta serie de cambios estructurales se han visto acelerados por otras de las
vertientes de la crisis mediática: la digitalización. La carrera por conseguir dominar los
nuevos medios propicia cambios en los formatos que son noticia casi a diario. En un
entorno globalizado en el que la tecnología se desarrolla a un ritmo vertiginoso, los
medios luchan por sacar partido de la misma y compensar las pérdidas de la crisis. Los
ejemplos son numerosos: el sector editorial estadounidense, Time INC., Conde Nast
y Hearst, con más de 50 publicaciones en su haber, plantearon una alianza a finales de
2009 para adaptar sus negocios a plataformas digitales como iPhone, Blackberry u otros
dispositivos móviles (El Mundo, 25 de noviembre de 2009). Por su parte, CBS (Colum-
bia Broadcasting System) y CNN (Cable News Network), esta última del grupo Time
Warner, estudiaron en mayo de 2010 unir sus servicios informativos para la producción
conjunta de noticias. Esta asociación pretende restar la pérdida de audiencia sufrida
por ambos canales, al tiempo que CBS junto a ABS (American Broadcasting System)
comparten el interés de unir sus equipos a los de una televisión por cable para compartir
costes, perfilándose la CNN como posible aliado (El Mundo, 6 de mayo de 2010).
Sin embargo, la mayor polémica en cuanto a cambios estructurales de mercado a
nivel internacional ha venido protagonizada por Rupert Murdoch, que ha abierto un
amplio debate sobre el pago a cambio de los contenidos online provenientes de sus dia-
rios. El presidente de News Corporation amenazó con demandar a Google por el uso y
la exposición gratuita de sus noticias en la plataforma de Google News en noviembre de
2009. Las conversaciones en torno a esta cuestión finalizaron con una posible colabora-
ción con Google Checkout por la que se ayudaría a los usuarios a pagar a cambio de la
información de los diarios de Murdoch (El Mundo, 19 de mayo de 2010). Asimismo,
el grupo anunció que The New York Times cobrará por sus contenidos en Internet a
partir de enero de 2011 (El Mundo, 18 de mayo de 2010).
Por su parte, en Inglaterra, la BBC plantea la posibilidad de centrar sus servicios
mundiales de radio en Internet y la telefonía móvil con el fin de recortar los elevados
gastos registrados hasta la fecha. La adaptación a los nuevos canales pretende sustituir
las emisiones por onda corta que han registrado un importante descenso en audiencia
frente al incremento de las cifras del portal web, con 238 millones de visitas en 2009
que ascendieron a los 241 millones en 2010 (El Mundo, 25 de mayo de 2010).
84
3.2 La Visión Particular del Periódico El Mundo
El día 22 de octubre del pasado 2009 el periódico El Mundo cumplía 20 años. En

un esfuerzo por ratificar el prestigio obtenido durante estas dos décadas, publicaron una
serie de informaciones y análisis sobre la actual coyuntura mediática que han tenido gran
repercusión en el entorno. Estas líneas tienen por pretensión analizar cualitativamente
esas informaciones para delimitar esa visión tan peculiar que tiene El Mundo sobre los
diferentes tipos de crisis que adolecen los medios. El universo estudiado comienza en los
días anteriores a la celebración, concretamente el día 20 de octubre; y alcanza hasta el
último de diciembre, sumando 73 días en los que se han analizado 955 piezas aparecidas
en la sección “Comunicación”. Este apartado de la edición online del periódico destaca
por una correcta ordenación e inclusión de contenidos netamente mediáticos, dejando
fuera de la misma cualquier información de otra índole, como suele suceder en otras
cabeceras de prestigio. Sin embargo, sorprende la repetición de noticias en varios días
diferentes aunque, a efectos prácticos de impacto en las audiencias, funcionan como
unidades únicas y no repetidas de información.
El análisis que se presenta se basa en una clasificación en diferentes ejes. Por un lado,
se han separado las noticias en función de si su protagonista es una empresa de comuni-
cación o, por el contrario, se cita el mercado mediático sin atender a una organización
concreta. Los resultados obtenidos se pueden observar en la Figura 2, en que se demuestra
que se han contabilizado 597 entradas que tienen a la empresa de comunicación como
denominador común. Destaca la proporción de entradas diarias que suma una media
de 8,17 noticias al día. Un volumen bastante considerable que además se revaloriza si
se cuenta con todas aquellas piezas que, si bien pertenecen al apartado “Comunicación
genérica”, redundan en hechos que rigen la actividad del sector.
Por otro lado, se han dividido todas las noticias que tienen por protagonista a una
empresa de comunicación en función de la sede social y, a su vez, se han catalogado
las diferentes temáticas que convergen en las mismas. Las empresas que trabajan en
el territorio español son noticia en el 51 por ciento de los casos, cuestión notable ya
que se sobreentiende de la misma que las cabeceras españolas dan espacio por igual a
la información de procedencia internacional, abarcando la crisis en un sentido global
del término.
Las temáticas tratadas en relación a las empresas cuya sede social se encuentra en
España son diversas: el nuevo modelo de financiación de CRTVE y sus consecuencias
inmediatas en el sector audiovisual; los procesos de concentración acontecidos durante
el periodo de estudio; la crisis económica de los medios; la digitalización de los mismos
como búsqueda de nuevos productos para captar a unas audiencias cambiantes, y otros
asuntos concretos que no caben en una clasificación determinada. Pueden observarse
los porcentajes respectivos al volumen de cada una de las categorías en la Figura 4.
85
Respecto a los ítems tratados en las noticias de carácter internacional que aparecen
en la Figura 5, se puede decir que se repiten las temáticas sumando una ciertamente
particular: la libertad de expresión y opinión cuando se habla de países cuya situación
social y política es inestable. Esta inclusión vislumbra un panorama desequilibrado,
donde unas empresas luchan por ejercer su actividad sin poner en peligro la vida de sus
empleados y otras por sobrevivir económicamente. Es posible afirmar que esta tendencia
reivindicativa podría responder a la función formadora e informadora de un medio
como es El Mundo, que ha sido tratado con anterioridad.
Finalmente, se analizan las noticias relacionadas con la crisis económica de la em-
presa de comunicación. El análisis corrobora la hipótesis planteada líneas más arriba: la
crisis financiera afecta sobremanera a la empresa de comunicación. Se comprueba que
un 32 por ciento de las 135 piezas analizadas responde a la publicación de resultados
especialmente negativos en contraposición al 13 por ciento que habla de estimaciones
o noticias positivas para el sector. Se demuestra, también, en la Figura 6, que un 11 por
ciento de los ítems tienen como protagonistas a los diferentes procesos de reestructuración
financiera de las empresas, mientras que el restante responde a noticias nefastas sobre
cierre de publicaciones o despidos masivos. Lo que pone sobre la mesa una situación
que se torna realmente desalentadora para los medios.
4. Comentarios finales
Algo lejos de lo comentado hasta ahora, pero también como rasgo del sector comu-
nicativo actual, es la tendencia hacia contenidos más de entretenimiento que formadores
e informadores de la sociedad, que menoscaban, en ocasiones, la percepción sobre la
calidad de dichos contenidos (Farias y Roses 2009: 16). En este sentido y atendiendo
a lo sucedido en los últimos años en el sector audiovisual español, se comenta a modo
de ejemplo un “lugar común” en muchos entornos: la denominada “telebasura” abarca
programas televisivos basados en la prensa rosa y el entretenimiento (Fuentes 2005).
Esta modalidad televisiva ha sido duramente criticada desde las jerarquías más altas
hasta las propias asociaciones de consumidores, sin embargo, sigue manteniéndose en
antena gracias a los índices de audiencia que percibe, poniendo en duda la deontología de
quienes deciden en qué se basan los medios. Este hecho singular es un claro ejemplo de
la situación que se apuntaba: la industria se está dirigiendo hacia caminos objetivamente
menos informativos y formativos y más livianos, regida por un principio de supervivencia
económico-financiera, aunque, para ello, sea necesario perder cierto prestigio. Claro
que si se tiene en cuenta que las empresas televisivas españolas y privadas dependen en
un 90 por ciento de la inversión publicitaria y ésta, a su vez, de la bonanza del resto de
sectores y de las audiencias (Medina 2005: 253), se puede entender que el proceso de
cambio en los medios responda más a una necesidad que a una inquietud.
86
Lo mismo sucede con la búsqueda de nuevos formatos. Las nuevas tecnologías

ofrecen un canal suculento para cualquiera: barato, rápido, cuya penetración se multi-
plica casi al minuto y reporta a los medios ciertos matices de prestigio y modernidad.
Sin embargo, las prisas y la presión a las que se está sometiendo al profesional del
periodismo en la elaboración de los materiales provocan una bajada alarmante de la
calidad informativa. Quizá fue esa la causa de un caso que ha sentado precedentes en la
prensa española. El 28 de noviembre de 2009, el periódico ABC, una de las cabeceras
más prestigiosas del país, publicaba en portada la fotografía de un hombre saliendo de
un juzgado, acompañada del siguiente titular: “La mirada de un asesino de una niña
de tres años” (ABC, 28 de noviembre de 2009). No sólo se incurrió en una falta grave
al derecho a la intimidad del acusado, sino que también pecaron de apresurados puesto
que días más tarde se demostraría que la persona protagonista de este breve nada tenía
que ver con la muerte de la que se le acusaba. Casos como este demuestran un cambio
en los procesos que acontecen en la vida diaria de los medios y que, irremediablemente,
están provocando una importante crisis de identidad.
En esta misma línea, tendencias como el tan nombrado periodismo ciudadano,
los productos gratuitos o la extinción del receptor pasivo para pasar a ser un emisor,
favorecen el trabajo duro bajo la presión de la supervivencia en un entorno altamente
competitivo. La lucha por las audiencias es una realidad que en los últimos tiempos ha
tomado tintes dramáticos. Pero si algo hay seguro, por precedentes históricos, es que la
crisis financiera pasará y se llevará con ella a algunos medios. Los que sobrevivan han
de hacerlo bajo el deber deontológico de ayudar y servir al ciudadano a entender la
realidad que le circunda, ofreciéndole un material veraz, cierto y seguro. Tarea ésta ardua
porque es necesario delimitar cuáles son los usos correctos de lo que la sociedad actual
resta y, a la vez, ofrece al sistema comunicativo, en pro de una industria responsable,
en la que información se distinga de la opinión y del entretenimiento. No se trata de
las dos caras de la moneda, sino de diferentes formas que han de convivir y que deben
ofrecer una posibilidad de supervivencia para que los medios de comunicación no dejen
de lado las dos funciones que les han dado vida histórica: su objetivo mercantil y su
poder de informar.
5. Notas y figuras
1. En este sentido, cabe destacar la influencia notoria de los receptores del produc-
to informativo como compradores, consumidores y pagadores del mismo y, a
su vez, como el dato de audiencia que rige la fijación de tarifas publicitarias.
87
Figura 1
Fuente: elaboración propia
Figura 2
37%
63%
88
Figura 3
49%
Empresa Internacional
51%
Figura 4
ó
de RTVE
25%
35% Nuevo modelos de
ó
ó
ó
13%
9% 18% Sin clasificar
89
Figura 5
20% Nuevos modelos de

26%
social
28% Sin clasificar
26%
Figura 6
Paro/Recortes de plantilla
6% Resultados negativos
13% 25%
11% Resultados positivos
ó ó
nuevos valores o empresas
13% Cierre de publicaciones

32%
Sin clasificar
90
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94
Revista RE – Presentaciones
La Promoción con Causas:

Ética y Responsabilidades Comunicativas
José Sixto García
María Salgueiro Santiso
Universidad de Santiago de Compostela (España)
josesixtogarcia@hotmail.com
Resumen: El rol cada vez más protagónico de lo que se conoce como promoción con
causa, es decir, toda iniciativa comercial que condiciona la contribución del producto,
marca o gama de una empresa con determinadas causas sociales a niveles crecientes de
consumo se postula como una de las estrategias definitorias del marketing actual. Este
texto analiza, en primer lugar, las difusas fronteras de las diferentes formas en las que
se manifiesta la unión entre la organización y la causa justa: filantropía, mecenazgo,
patrocinio, marketing social, “marketing con causa” y responsabilidad social corporativa.
Estos conceptos sirven para contraponer y establecer una comparativa con el marketing
público, cuyo objetivo principal es la consecución del bien común de la ciudadanía y
la implantación de determinados valores sociales.
Palabras Clave: Marketing, “marketing con causa”, win:win:win
Abstract: The increasingly role leading of what it is known like social promotion,
that is to say, some commercial initiative that determines the contribution of the
product, mark or range of a company with certain social actions to increasing levels
of consumption is postulated like one of the strategies of the current marketing. The
text analyzes the diffuse borders of the different forms of the links between the orga-
nization and the social jousts: philanthropy, patronage, sponsorship, social marketing
and social corporate responsibility. These concepts serve to oppose and to establish
the comparative with the public marketing, based on the attainment of the common
good for the citizenship and the implantation of certain social values.
Key Words: Marketing, Cause Related Marketing, win:win:win
1. Consideraciones Previas
L
a aparición del “marketing con causa” como objeto de estudio se produce en
1988 cuando P. Varadarajan y A. Menon publican el artículo “Cause Related
Marketing: a coaligment of marketing strategy and Corporate Philanthro-
py” en el Journal of Marketing. Según estos autores, el “marketing con causa” relaciona
marcas con causas sociales y organizaciones no lucrativas y se define como “el proceso
de formulación e implementación de actividades de marketing que se caracterizan
porque una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores
compran sus productos” (1988: 60).
A pesar de que esta primera definición aún es aceptada, el concepto ha ido evolu-
cionando y ampliándose. En la década de los noventa, Kotler y Andreasen considera-
ron el “marketing con causa” como “un esfuerzo empresarial por aumentar las ventas,
contribuyendo además con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas”
(1996: 304). Por su parte, “Business in the Community” (1999), una organización
que vela por el desarrollo del “marketing con causa” en el Reino Unido, considera el
“marketing con causa” una actividad comercial en la que los negocios empresariales y
las causas forman una asociación para comercializar una imagen, un producto o un
servicio para beneficio mutuo. Esta nueva contribución que refleja el beneficio mutuo
tanto para la organización productora como para la organización no lucrativa aparecerá
en la mayor parte de las definiciones posteriores.
En 1999 Pringle y Thompson defi nieron este tipo de marketing como “una
herramienta estratégica de marketing y posicionamiento que vincula una empresa o
marca a una causa social de interés, en relación de un beneficio mutuo” (1999: 3). Sin
embargo, lo más destacable de la definición de Pringle y Thompson es que añada un
matiz nuevo con respeto a las definiciones anteriores que se habían formulado hasta el
momento, es decir, entienden que este tipo de prácticas son una herramienta estratégica
de marketing y, por tanto, una herramienta a largo plazo:
“La característica distintiva de los programas de “marketing con causa” es la lon-
gevidad. Las promociones de caridad son por definición a corto plazo, tanto en su
duración como en lo referente a la actitud con la que se organizan. Las campañas de
“marketing con causa”, sin embargo, son a largo plazo, tanto en la imagen de marca
como en el tratamiento de la causa: es estratégico, no táctico” (Pringle e Thompson:
1999: 102).
En ese mismo año S. Adkins refleja la relación duradera que comporta este tipo
de marketing y matiza que se trata de una “estrategia que proporciona oportunidades
adicionales de marketing para el negocio y una herramienta adicional de captación de
fondos para la caridad o las causas. Consigue los objetivos particulares al mismo tiem-
po que un considerable impacto positivo en la comunidad” (1999: 50). No obstante,
esto no es lo más destacable de la concepción de Adkins, sino que deja de referirse al
96
José Sixto García, María Salgueiro Santiso. La Promoción con Causas: Ética y Responsabilidades
Comunicativas
beneficio mutuo que suponen este tipo de programas y señala que en realidad com-
parten un beneficio triple.
La autora señala que “los programas de “marketing con causa” son un escenario
“win:win:win” (triple ganancia) donde la caridad o la causa y el negocio se benefician,
pero, además, los beneficios también se extienden a los consumidores y a otros stake-
holders” (1999: 12). Esto significa que el beneficio también es para los usuarios y no
sólo un beneficio mutuo entre empresas y causas, por lo que el “marketing con causa”
supone un claro beneficio para todas las partes implicadas: organización o empresa,
organizaciones no lucrativas y usuarios y otros posibles públicos; de manera que se
establece una relación de win:win:win.
En España, R. Guardia afirma que el “marketing con causa” consiste “en proponerle
al consumidor que compre un determinado producto a cambio de que un porcentaje
de ese dinero sea destinado a un buen fin” (1998: 74). Por su parte, la Fundación
“Empresa y Sociedad” entiende que el marketing reporta ventajas tanto para las em-
presas –diferenciación de la competencia, posicionamiento de la marca, captación de
nuevos clientes– como para los usuarios, que fácilmente pueden colaborar con una
buena causa, como para las organizaciones sociales no colaboradoras –recaudación de
fondos, difusión de la causa, notoriedad mayor–. Por eso, lo definen haciendo alusión
a su carácter duradero, estratégico y beneficioso para todas las partes implicadas:
“Una vía para que las empresas manifiesten a la sociedad su grado de compromiso
con los problemas sociales que más importan a sus clientes y les proporcionen vías
fáciles de colaboración. El MCC, además, hace partícipe al consumidor con una
buena causa –directamente o colaborando con una organización social– a través de
la compra de productos que reviertan una parte de su precio a ella, mediante alian-
zas estratégicas con organizaciones sociales o un proyecto propio” (1999: 7).
En 2002 Marconi definió el “marketing con causa” como la “acción en la cual una
empresa, una organización no lucrativa o entidad similar gestionan una imagen, un
producto, un servicio o un mensaje para beneficio mutuo” (2002: 3). La definición de
Marconi recalca que los programas de “marketing con causa” puede desarrollarlos una
empresa, una organización no lucrativa o una asociación entre las dos. Pero además,
el autor matiza que este tipo de marketing es aplicable a todo tipo de productos, sean
tangibles o no.
Francisco Javier Barranco destaca en 2005 las alianzas estratégicas y permanentes
que establecen los programas de “marketing con causa” entre las partes implicadas:
“Las acciones de marketing que realiza una empresa con objeto de asociar su imagen
corporativa de forma permanente, voluntaria y no lucrativa a acciones sociales y
culturales, también denominadas acciones de mecenazgo; o a entidades del tercer
sector que tengan como fin el desarrollo solidario de la sociedad […], realizando
un planeamiento estratégico de este tipo de programas” (Barranco, 2005: 32).
97
Es muy importante que la asociación entre la organización lucrativa y la no lucrativa

sea continuada en el tiempo, puesto que en el caso contrario puede que los usuarios
tengan la percepción de que el “marketing con causa” es una simple técnica promocional
para aumentar las ventas, lo que podría provocar un rechazo de la acción de marketing
por considerarla oportunista y estafadora de la buena voluntad de la organización sin
ánimo de lucro y de la ciudadanía.
2. Programas de “marketing con causa”
Las campañas de “marketing con causa” pueden variar en la forma, en el diseño

y en los agentes sociales que efectúan. Así, Carolina Sorribas (2007) distingue tres
maneras de desarrollar los programas de “marketing con causa”, que se pueden com-
binar entre sí:
1. Asociándose o no con una organización no lucrativa.
2. La causa está relacionada con la actividad principal de la compañía.
3. Contribución de la empresa en especie, en dinero o en una combinación
mixta.
Tabla I. Principales tipos de programas de “marketing con causa”
Empresa y organización
Agentes participantes Empresa
no lucrativa
Ámbito de actuación Toda la empresa La marca Un producto
Relacionada con la acti- No relacionada con la actividad
Tipo de causa
vidad empresarial empresarial
Clase y forma de con-
Monetaria En especies Hibridación
tribución
Fuente: Carolina Sorribas (2007: 136).
En todo caso, cualquier forma de desarrollar el “marketing con causa” ayuda a
dotar a la marca de un sistema de valores y a contribuir a que el usuario mejore su
percepción sobre ella y cambie, en consecuencia, sus hábitos de adquisición. En los
casos de asociación es necesario que las dos partes implicadas en el programa trabajen
de forma conjunta con espíritu de transparencia y con la intención de mantener un
compromiso a largo plazo que permita conseguir los objetivos previstos. De hecho,
“gran parte del éxito de un programa de “marketing con causa” depende, por un lado,
de la transparencia con la que se lleve a cabo y, por otro, de una adecuada estrategia
de comunicación” (Sorribas, 2007: 137).
98
Comunicativas
3. Estrategias
Cuando una organización o empresa quiere dar a conocer que una de las marcas
o de los productos participan en un programa de “marketing con causa” puede echar
mano de multitud de estrategias de marketing, publicidad y relaciones públicas, “tales
como la publicidad convencional, la promoción en el punto de venta, el marketing
directo, la página web y otra información corporativa o mediante el packaging del
producto, entre otros” (Sorribas, 2007: 137).
Según la Fundación “Empresa y Sociedad”, la comunicación del programa de
“marketing con causa” “debe estar basada en la honestidad y en la transparencia y en-
globar los elementos básicos del diseño del programa” (1999: 70). En este sentido, las
premisas básicas que habrá que efectuar en un programa de este tipo son:
1. Información sobre el proyecto o causa a la que se destinará la ayuda.
2. El perfil de la organización social colaboradora.
3. Mecanismo de recaudación de fondos y porcentaje sobre ventas, beneficios o
donación mínima.
4. Duración del programa.
5. Objetivos previstos.
6. Resultados.
Una comunicación inadecuada de las actuaciones puede generar en los usuarios
desconfianza, escepticismo o indiferencia hacia este tipo de praxis y, por lo tanto,
disminuir su eficacia. A pesar de todo, “aún no hay suficiente información sobre el
destino final de los recursos, sobre la cantidad que realmente llega a la organización
social o sobre si corresponde a lo que se prometía que iba a destinar” (Fundación Em-
presa y Sociedad, 1999: 58). En este sentido, B. García afirma que “es fundamental
que se comuniquen los resultados obtenidos con cada campaña, acción o convenio, y
que se distribuya información suficiente y clara sobre el destino final de estos fondos”
(2000: 52).
Uno de los puntos febles de las estrategias de comunicación de los programas de
“marketing con causa” reside en el envase o packaging de los productos, ya que junto con
el punto de venta son muchas veces los únicos medios que tienen las organizaciones
para llegar al consumidor y persuadirlo para su compra. De hecho, la cantidad de in-
formación que aparece en el packaging de los productos es “un factor determinante de la
estrategia de comunicación de la propia empresa y muestra, en parte, si el consumidor
recibe la suficiente información sobre el programa de “marketing con causa” que se está
llevando a cabo” (Sorribas, 2007: 140). Así, en el envase no sólo debe figurar la orga-
nización no lucrativa con la que se ha asociado la empresa, sino también, si es posible,
información sobre la causa a la que se destinará la ayuda, los objetivos del programa de
“marketing con causa” o los mecanismos de recaudación. De esta manera, el usuario será
99
más consciente de que está adquiriendo un “producto solidario” y las partes implicadas
en el proceso tendrán mayores posibilidades de conseguir sus objetivos:
a) La empresa mejorará su imagen al añadir valor a su producto, hará fieles a los
clientes, se diferenciará de la competencia y, en consecuencia, aumentará sus
ventas.
b) El usuario o consumidor se sentirá satisfecho de saber que con su compra está
ayudando a una causa social.
c) La organización no lucrativa aumentará la captación de fondos y recursos,
diversificará sus fuentes de financiación y aumentará su notoriedad y la de los
programas sociales que lleve a cabo.
De igual modo, es conveniente realizar una comunicación continuada de los re-
sultados y de la recaudación obtenida y, sobre todo, hacer un uso exhaustivo y legal de
los fondos conseguidos. En caso de que esta comunicación no se produzca o se realice
de forma poco transparente se correrá el riesgo de que el usuario asuma una posición
escéptica hacia la empresa en concreto y hacia este tipo de programas en general.
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marketing strategy and corporate philanthropy”, en Journal of Marketing, vol. 52,
nº 3, pp. 58-74.
101
“Circuitos Culturales”:
Dos Experiencias Trasandinas
Carolina Díaz Soler
Secretaria Ejecutiva de la Corporación Cultural La Araucana
Santa Lucía 360, piso 5, Santiago, Chile
cdiazsoler@gmail.com
Resumen: En este ensayo se describen y comparan dos modelos de gestión de “Cir-

cuitos Culturales” estables, uno en Santiago de Chile y otro en La Plata, Argentina,
de tal manera de identificar si realmente constituyen modelos eficientes de desarrollo,
promoción y divulgación Cultural que incentivan la participación ciudadana y for-
talecen la identidad colectiva asociada a la historia del barrio. La selección de ambas
iniciativas responde, por un lado, a que cada una es pionera en su región. Por ello,
pueden convertirse eventualmente en referentes para la implementación de proyectos
similares en otras localidades, incluso en otros países. Por otro lado, cada “Circuito
Cultural” rescata de una u otra manera el patrimonio (cultural, natural y/o arquitec-
tónico) asociado al área de implementación del proyecto. Esto conforma un indiscutido
aporte a la recuperación de las identidades colectivas, la historia asociada a las ciudades
y las tradiciones sociales.
Palabras Clave: “Circuito Cultural”, Modelos de Gestión Cultural, Identidades
Colectivas, Patrimonio.
Abstract: This paper describes and compares two models of management of steady
“Cultural Circuits”; one of them in Santiago de Chile and another in La Plata, Ar-
gentina, in the perspective of identifying whether are they actually efficient models of
development, promotion and Cultural spread that motivate citizen participation and
strengthening of their collective identify associated to the neighborhood history. The
Choice of these two examples was made because each of them is a pioneer idea in its
own context. For this reason, they could eventually become into a reference for the
implementation of similar projects in other locations, even in another countries. The
Cultural Circuit rescue, in one sense, the patrimony (Cultural, natural, and architec-
tural) associated to the area in which the project has been implemented.
Key Words: Cultural Circuits, Models of Culture Management, Collective Identities,
Patrimony.
1. Cultura y Gestión
P ara hablar de gestión cultural, es decir, de la metodología asociada a la

planificación, organización, dirección y control de objetivos culturales, es
necesario establecer el concepto de cultura con el que se trabaja. En este
documento se rescata la definición de García Canclini que alude a la cultura como
“el conjunto de procesos donde se elabora la significación de las estructuras sociales,
se las reproduce y transforma mediante operaciones simbólicas”1 (García Canclini,
1987: 25).
A partir de esto la cultura estaría constituida con individuos y grupos humanos y
la sociedad sería el espacio donde “se reconocen los aspectos distintivos, los símbolos,
los valores, las tradiciones y las manifestaciones culturales”2.
La cultura y los procesos asociados a ella también serían lugares de integración
y producción de imaginarios sociales, conformación de identidades y promoción de
ciudadanía3, siendo los “Circuitos Culturales” un claro escenario para el desarrollo de
esta dimensión.
Por “Circuito Cultural” podemos entender la asociación de actores o entidades que
tienen por objetivo promover la cultura desde la producción artística, la apertura de
instituciones culturales y la coordinación conjunta y permanente de actividades. O dicho
en otras palabras, como la combinación de agentes para “la producción, transmisión y
consumo de los respectivos bienes culturales”4 (Brunner, 1987: 179).
En este ensayo se describirán y compararán dos casos de implementación de “Cir-
cuitos Culturales”, uno en Santiago de Chile y otro en La Plata, Argentina, de tal manera
de identificar si realmente constituyen modelos eficientes de desarrollo, promoción y
divulgación cultural que incentivan la participación ciudadana y fortalecen la identidad
colectiva asociada a la historia del barrio.
La selección de ambas iniciativas responde, por un lado, a que cada una es pionera
en su región. Por ello, pueden convertirse eventualmente en referentes para la imple-
mentación de proyectos similares en otras localidades, incluso en otros países.
Por otro lado, cada “Circuito Cultural” rescata de una u otra manera el patrimonio
(cultural, natural y/o arquitectónico) asociado al área de implementación del proyecto.
Esto conforma un indiscutido aporte a la recuperación de las identidades colectivas, la
historia asociada a las ciudades y las tradiciones sociales.
104
Carolina Díaz Soler. “Circuitos Culturales”: Dos Experiencias Trasandinas
2. “Circuitos Culturales”: experiencias trasandinas
2.1 “Circuito Cultural” Santiago Poniente, Región Metropolitana, Chile
2.1.1 Santiago Poniente, el barrio
El “Circuito Cultural” Santiago Poniente se desarrolla en el eje de avenida Matucana,

entre avenida Alameda y el parque Quinta Normal.
La Quinta Normal de Agricultura fue fundada en 1841 durante el gobierno de José
Joaquín Prieto. Cuenta con más de 40 hectáreas y, por la diversidad de su flora y fauna,
fue declarada Santuario de la Naturaleza por el Consejo de Monumentos Nacionales.
Desde sus inicios el parque ha tenido un carácter de espacio público abierto a la
comunidad. Por esto, fue considerado como el sitio perfecto para la instalación en 1875
del Museo Nacional de Historia Natural. Pero además, a lo largo de los siglos XIX y XX,
se fueron construyendo otros edificios que hoy forman parte del patrimonio cultural de
la capital: la Escuela de Artes y Oficios (parte de la actual Universidad de Santiago de
Chile), el Pabellón de París (que alberga al Museo Artequín), la Basílica de Lourdes, el
MAC (Museo de Arte Contemporáneo) de la Quinta Normal, el Internado Nacional
Barros Arana y la Estación Central, importante hito urbano que —desde fines del siglo
XIX— constituye la puerta de entrada a la ciudad en el sector poniente.
En 1985 aparece el edificio del Planetario USACH. En la década de los noventa la
Biblioteca de Santiago (que recicla las antiguas bodegas de la Dirección de Aprovisio-
namiento del Estado) y el Centro Cultural Matucana 100.
2.1.2 Proyecto de asociatividad institucional
Parte del programa de gobierno del rector de la Universidad de Santiago de Chile,

Dr. Juan Manuel Zolezzi, electo durante el 2007, fue desarrollar un polo cultural en el
perímetro geográfico donde se emplazan el campus universitario y otras instituciones
de promoción y desarrollo artístico, cultural y científico.
Con este antecedente y por determinación de rectoría, un equipo dirigido por
Haydée Domic Tomicic, directora ejecutiva de Fundación Planetario y actual directora
del Departamento de Extensión de la Universidad de Santiago de Chile, comenzó a for-
mular a fines del 2007 el proyecto “Circuito Cultural Santiago Poniente” (CCSP).
De esta manera, siete organismos emplazados en el eje escogido de la calle Matucana,
(entre la avenida Alameda y el parque Quinta Normal) se sumaron inicialmente a la
propuesta como entidades fundadoras: Planetario (que actúa como ejecutor), Universi-
dad de Santiago de Chile, Centro Cultural Matucana 100, Museo Nacional de Historia
Natural, Biblioteca de Santiago, Museo Artequín y Museo de Arte Contemporáneo de
la Quinta Normal.
105
El principal objetivo del proyecto fue instalar una coordinación e intercambio de

actividades permanente entre las instituciones participantes, de tal forma de incorporar
a la conciencia colectiva la idea de un barrio que ofrece a los vecinos y visitantes, múl-
tiples expresiones culturales y educativas, en espacios especialmente dispuestos para el
desarrollo de las artes, la ciencia, la tecnología y otras disciplinas.
El CCSP comenzó a implementarse a partir del 2008, una vez que se adjudicó los
fondos concursables de la línea Bicentenario de los Fondos de Artes del Consejo de La
Cultura y Las Artes de Chile (FONDART).
Si bien las instituciones participantes y cada uno de los públicos objetivos eran
muy diversos entre sí, el proyecto logró una visión “integradora”, a fin de que la comu-
nidad asimilara este sector como un barrio cultural con identidad propia que entrega
diversidad artística, cultural y educativa. Durante la primera fase de implementación
se hizo especial hincapié en la creación de una imagen corporativa asociada al circuito
y, posteriormente, en el fortalecimiento de la misma a través de diferentes plataformas
de comunicación. Las principales corresponden al sitio web interactivo www.circuito-
Cultural.cl y al segmento radial “Circuito Cultural Santiago Poniente” transmitido por
la emisora de la Universidad de Santiago de Chile. También, desde febrero a mayo del
2008, se utilizó como plataforma de difusión la publicación mensual de una página en
el cuerpo A del principal diario del país, El Mercurio, lo que permitió difundir en cierto
público objetivo las características del proyecto y las actividades asociadas al primer
“Puertas Abiertas” y el Día del Patrimonio Cultural.
A lo anterior, se sumó la elaboración de folletos desplegables para los visitantes,
que incorporaban un mapa indicativo del sector y características de cada entidad que
integra el CCSP. Además, desde agosto del 2008, se incorporaron paletas informativas,
doble faz, en todas las “instituciones circuito”. Las estructuras exhibían por un lado el
mapa corporativo de todo el sector y por otro la programación individual.
El sexto medio de difusión fue el spot corporativo del CCSP, emitido en las insti-
tuciones del circuito que contaban con las plataformas correspondientes para ello.
En relación a la coordinación permanente, durante la primera fase de implemen-
tación del proyecto se cumplieron todas las actividades transversales y de intercambio
programadas. El 13 de abril y el 16 de noviembre se realizaron dos eventos de “Puertas
Abiertas”. Mientras el primero se constituyó como hito inaugural del CCSP, el segundo
significó la consolidación de instituciones asociadas por un fin común y también la
incorporación de otras organizaciones, empresas privadas y entidades del sector que
decidieron sumarse al evento con actividades y servicios. En ambas jornadas se preparó
una programación única, que incluyó actividades especiales en cada institución y otras
transversales que ayudaron a fortalecer la idea central de conectividad en el sector.
106
El resultado de ambos “Puertas Abiertas” fue auspicioso, no sólo por la cantidad de

instituciones que se plegaron a cada una de las iniciativas, sino además por la cantidad
de participantes. Mientras el primer evento convocó a unas 15 mil visitas, el segundo
reunió a 10 mil.
Como parte del balance del proyecto durante el 2008 aparece un aumento del 10
por ciento de visitas al “Circuito Cultural” Santiago Poniente.
La evaluación del primer año de gestión también arrojó debilidades del proyecto
y en función a ellas se planificó la segunda postulación al FONDART, de tal forma de
mantener y mejorar el funcionamiento del circuito durante el 2009.
Las falencias detectadas se centraban principalmente en la limitada fidelización de
la comunidad con el proyecto y el escaso conocimiento en la comunidad del “Circuito
Cultural” Santiago Poniente (es reconocido por los vecinos del sector y en públicos
objetivos específicos, pero no a nivel masivo en la Región Metropolitana).
Durante 2009 y tras adjudicarse nuevamente el financiamiento FONDART, Plane-
tario de la Universidad de Santiago de Chile continuó siendo la institución responsable
de la coordinación de este circuito, recopilando en forma periódica las programaciones y
calendarios de las entidades, manteniendo la actualización del sitio web (www.circuito-
cultural.cl), organizando el desarrollo de los eventos de “Puertas Abiertas” y realizando
el control y seguimiento del cumplimiento de metas comprometidas en el proyecto.
Para trabajar la fidelización del público objetivo o de las visitas del circuito, se
impulsaron aspectos de marketing que reforzaran la idea, como la captación de visitas a
través de una tarjeta club con descuentos en las instituciones, la instalación de un stand
informativo, la preponderación de los espacios interactivos (participación del público)
en la página web, entre otras acciones. Por otro, se apeló al fortalecimiento de la difusión
de actividades, de tal forma de consolidar la idea de barrio Cultural.
1.2. “Circuito Cultural” Meridiano V, La Plata, Argentina
1.2.1 Meridiano V, el barrio
Al sur del casco urbano de La Plata, se emplaza la ex estación del Ferrocarril Pro-
vincial, que funcionó entre 1910 y 1977.
El “Provincial al Meridiano V” terminó por darle su nombre a una populosa y activa
barriada que conoció su mayor auge entre los años 1935 y 1960, tiempos en que corría
un tren cada 55 minutos. Un extenso centro comercial se desarrolló sobre la avenida
71 constituyendo la puerta de entrada a La Plata.
En 1961 el ramal fue interrumpido para el traslado de pasajeros y en 1977 se canceló
el transporte de cargas sobre sus vías de trocha angosta.
107
Años después, en 1998, un grupo de vecinos de la zona decidieron recuperar el

edificio de la Terminal y crear el Centro Cultural Estación Provincial, con la finalidad
de preservar la identidad del barrio, difundir la historia del ferrocarril y transformar el
lugar en núcleo generador de actividades.
1.2.2 Proyecto de asociatividad vecinal
El “Circuito Cultural Meridiano V” es un proyecto que comienza a ejecutarse

como tal el año 2008 gracias a un trabajo conjunto entre la Municipalidad de La Plata
y distintas sociedades culturales y empresas del sector privado del barrio de la ex esta-
ción ferroviaria.
Las entidades que actualmente conforman a Meridiano V son la Estación Provincial,
Bar Imperio, Bar Mirapampa, Bar Ciudad Vieja, Bronson Bar, Centro Cultural Viejo
Almacén, sala de teatro El Obrero, Compañía de Acrobacia Aérea Séptido, Grupo La
Grieta, Edgardo Restaurant, Feria en la Esquina, Hostel Ocampos - Bar de Barrio y
Restobar Cavas de Meridiano.
El objetivo de este trabajo colectivo ha sido generar desarrollo comunitario en una
zona abandonada de la ciudad, de tal forma de fomentar el turismo, los lazos sociales
y el empleo en la zona.
Meridiano V actualmente promueve procesos de encuentro, vinculando la vida
cultural con el arte (como factor de integración y transformación social) y propiciando
lazos solidarios para la construcción de una sociedad más justa.
La propuesta busca congregar al vecino y colaborar en el fortalecimiento de los
vínculos sociales, para de esta forma generar en la comunidad un sentido de pertenencia
con su barrio. Por ello ofrece cada fin de semana ensayos y talleres en la Estación, feria
artesanal, funcionamiento continuo de los bares del barrio que en su mayoría ofrecen
música en vivo, espectáculos de tango paseos en “zorra” por el andén, talleres para niños,
espectáculo de acrobacia aérea, exposición de talleres, entre otras actividades.
Así la gestión pretende asegurar el desarrollo sociocultural y el fortalecimiento del
espacio barrial, planteado como uno de los objetivos centrales del proyecto.
Los ejes fundamentales sobre los que se elaboró el plan estratégico de Meridiano V
son: Justicia Social, Participación, Soberanía Cultural, Cultura de Trabajo, Solidaridad
y Encuentro.
Para lograr las metas, las asociaciones independientes y grupos culturales aportan
recursos humanos y materiales a la actividad del circuito, constituyendo el pilar básico
de este emprendimiento.
Por otro lado, los privados (bares de la zona, comercio) aportan económicamente
al verse beneficiados por el flujo de visitas.
108
La Municipalidad de La Plata también apoya la iniciativa manteniendo y valorando,

por un lado, el espacio público y fortaleciendo, por otro, las políticas públicas integradas
con el sector vecinal y asociativo, a través de la Dirección de Meridiano V, departamen-
to creado por el municipio para establecer la coordinación general de las actividades,
respetando siempre la independencia y decisión de los agentes culturales.
Además, ha dispuesto un programa municipal de concertación barrial, regional
y comunal, donde la ciudadanía discute en torno a la priorización de las políticas
públicas que el gobierno debería ejecutar a distintas escalas, entre ellas la cultura. Esta
herramienta ha sido denominada como “presupuesto participativo” y permite que la
ciudadanía decida cómo configurar el desarrollo de la ciudad y bajo qué condiciones
sociales, políticas, económicas y culturales5. Este Circuito ganó el año 2008 y luego el
2009 estos recursos para concretar el “Paseo Público Cultural Meridiano V” que formu-
laba la regeneración de los terrenos que colindan la estación con intervenciones como
senderos, luces y nuevas franjas verdes. De este modo, la iniciativa se ha enmarcado en
un plan estratégico cultural que contempla la colaboración entre distintos actores de
la ciudad, integrando la gestión del municipio a través del presupuesto participativo y
las iniciativas locales6.
El coordinador de Meridiano V, Juan Montiel, sostiene que el lugar ya constituye
un polo turístico cultural para los habitantes de la ciudad de La Plata y que de a poco
empieza a congregar visitantes de otros lugares.
Una de las particularidades de este proyecto es que dentro de sus lineamientos no
sólo consideraba una dimensión operativa, sino también una estratégica que implica
estudios de contexto, diseño de políticas culturales, alianzas con otras entidades e ins-
tancias de capacitación.
A la fecha, el aspecto operativo y la gestión de actividades funcionan con autonomía,
eficiencia y gran convocatoria. También se ha avanzado con las capacitaciones y en el
fortalecimiento de los vínculos con algunas ONG (que destinan recursos para actividades
y seminarios específicos). Sin embargo, ha sido difícil concretar tareas como la evaluación
escrita, sondeos del proyecto y el análisis de políticas para el territorio7.
En términos comunicacionales, la difusión nunca estuvo dentro de las prioridades
operacionales de Meridiano V. Desde un principio se optó por la gráfica y el desarrollo
de una web, pero siempre se prefirieron otras urgencias como el mantenimiento de los
espacios y mejoramiento de la infraestructura.
Pese a esta definición, cada fin de semana se promocionan las actividades de la jorna-
da a través de una transmisión en vivo desde el edificio de la ex estación de ferrocarriles.
La emisión se realiza a través de altavoces que adquieren cobertura en todo el barrio.
El “Circuito Cultural Meridiano V” logra convocar cada día del fin de semana a
unas 300 personas que participan en las actividades o asisten a los diferentes locales
comerciales.
109
3. Modelos de Gestión
Antes de describir cada tipo de gestión de los “Circuitos Culturales” seleccionados,

se establecerán ciertos apuntes conceptuales.
En primer término, se entiende por gestión la metodología específica que incorpora
planificación, organización, dirección y control en función de un objetivo.
Según el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes de Chile, la gestión Cultural
implica “desarrollar un proceso metodológico dirigido a cumplir los objetivos en el
ámbito cultural, con una visión de transformación permanente. La gestión avanza
sobre un proceso administrativo, más allá de la racionalización de los recursos, con una
proyección y movimiento continuo tanto de los objetivos, planes, actividades y tareas
emprendidas para cumplir el fin”8.
Por lo general la gestión cultural se asocia al patrimonio, áreas artísticas, gestión
cultural territorial, gestión de espacios, gestión comunitaria, cooperación y relaciones
internacionales o turismo cultural. Así, es posible entender esta actividad como un
medio para producir cambios asociados al bienestar de las personas.
Desde esta perspectiva no es posible definir modelos de gestión cultural estanda-
rizados, pues la implementación de un proyecto recoge elementos identitarios propios
del lugar de ejecución que difícilmente pueden ser reconocibles por otros públicos o
audiencias.
Para que un modelo funcione y sea exitoso requiere reconocer el contexto e incor-
porar elementos propios de éste. Por eso las iniciativas culturales sólo funcionan como
referentes o fuente de inspiración para otras propuestas, pues existen tantos modelos
de gestión cultural como realidades sociales y escenarios posibles.
En segundo término, al inicio de este documento se especificaba que por “Circuito
Cultural” entendíamos la asociación de actores o entidades que tienen por objetivo
promover la cultura desde la producción artística, la apertura de instituciones culturales
y la coordinación conjunta y permanente de actividades. En otras palabras, la combina-
ción de agentes para “la producción, transmisión y consumo de los respectivos bienes
culturales”9 (Brunner, 1987: 179).
Desde esta perspectiva la matriz del Circuito contiene básicamente dos elementos
fundamentales: agentes e instancias institucionales de organización. Éstos sin duda están
presentes en los casos de estudio que aquí se exponen.
Como “agentes culturales”, entendemos a los participantes directos de la esfera de
la producción y transmisión cultural, lo que incluye a sujetos formuladores de políticas
culturales10. Son, en definitiva, “todos los individuos, grupos u organizaciones involu-
crados en las dinámicas de relaciones culturales. Éstos, según sus intereses, persiguen
objetivos de realización cultural que suman un impulso de acción y gestión”11. Así, los
agentes culturales son creadores, gestores, productores, profesionales y técnicos, públicos/
110
audiencias, organismos públicos, organizaciones privadas (fundaciones, corporaciones,

etc.), empresas privadas, medios de comunicación y espacios físicos.
En relación al término de “identidad”, se usará el concepto definido en la Guía para
la Gestión de Proyectos Culturales12, publicada por el Consejo Nacional de la Cultura
y las Artes (CNCA) del Estado de Chile que, entre otros aspectos, expresa relación con
las “construcciones colectivas e individuales que se observan, se viven y se reproducen
en el espacio que habitamos”.
3.1 CCSP vs Meridiano V
Luego de la constitución del CCSP, la organización de actividades y la coordinación

entre los diferentes agentes quedó a cargo de un Coordinador del “Circuito Cultural”
(supervisado por la directora de proyecto, Haydée Domic T.) que opera físicamente en
el edificio del Planetario de la Universidad de Santiago de Chile, recordemos, entidad
ejecutora del proyecto.
Además de mantener la red de contacto y gestión con los distintos integrantes del
circuito, el profesional a cargo de este rol tiene bajo su responsabilidad la producción y
co-conducción del programa radial en la emisora de la Universidad de Santiago de Chile,
el seguimiento y fiscalización del cumplimiento de las actividades propuesta para cada
período de ejecución del proyecto, el mantenimiento y actualización de contenidos de los
medios de difusión (página web y folletería), gestión de alianzas con entidades comerciales
para eventos específicos (como el “Puertas Abiertas”) y calendarización de reuniones de
coordinación entre los representantes de cada institución frente al CCSP.
Todas las acciones transversales del proyecto (desde las actividades en los eventos
masivos como el “Puertas Abiertas” hasta el diseño e información incorporada en pape-
lería) son decididas en conjunto por los participantes, tras propuesta de la coordinación
del Circuito que, a su vez, opera bajo la supervisión de la directora de Extensión de la
Universidad de Santiago y del Planetario.
Por su parte, el “Circuito Cultural Meridiano V” actúa con una dinámica distinta
dada la propia constitución y tipo de desarrollo. Recordemos que, a diferencia de la
red chilena, la argentina es una iniciativa de coordinación vecinal, apoyada por la Mu-
nicipalidad de La Plata, que convoca distintos emprendimientos para que cada uno
desarrolle -en el marco de la asociatividad- sus actividades en forma independiente
todos los fines de semana del año.
En esta lógica se ha priorizado como concepto de gestión un trabajo conjunto
entre los agentes vecinales que hace un tiempo trabajan en la promoción de Meridiano
V, un coordinador general y coordinadores de áreas (artística, talleres, mantenimiento,
comunicación). Acá, el “Estado Municipal” (gobierno local) que ha destinado recursos
(a través del presupuesto participativo) y la formación de la Dirección Meridiano V,
actúa como facilitador de soluciones y posibles capacitaciones, pero no participa en la
111
toma de decisiones. Es en definitiva un socio estratégico que deja total autonomía a la

coordinación del Circuito.
3.2 Análisis FODA CCSP
3.2.1 Fortalezas
El “Circuito Cultural Santiago Poniente” nace en un sector geográfico que concen-

tra importantes y tradicionales instituciones de promoción y desarrollo cultural, como
museos, biblioteca y centros culturales reconocidos por la ciudadanía.
Es un proyecto impulsado, gestado y respaldado por un gobierno universitario,
transformándose esto en una garantía de seriedad y formalidad ante eventuales auspi-
ciantes y patrocinadores.
Es además un proyecto que según consta en la primera acta de evaluación del
FONDART, “plantea todas las exigencias de lo que hoy se requiere en marketing y
extensión contemporánea de un conjunto de centros y espacios culturales localizados
territorialmente”13. Por ello, no sólo es un modelo de gestión cultural pionero en Chile
sino también uno vanguardista.
La coordinación de esta red opera en forma eficiente. Un dato relevante que lo
confirma es que, durante el primer año de ejecución, las visitas aumentaron en un 10
por ciento al circuito. Por primera vez las instituciones participantes lograron realizar
actividades conjuntas sostenidas y transversales (eventos de “Puertas Abiertas”, Día
del Patrimonio Nacional, conciertos de fin de año, entre otras) y, de forma inédita, se
establecieron canales de comunicación que funcionan de manera permanente y fluida
entre las diversas entidades involucradas en el proyecto.
Por otra parte, la coordinación es capaz de sostener al colectivo en contingencias
complejas que dificultan la operación de algunos integrantes de la red. Un ejemplo
reciente de esta dinámica se relaciona con el último terremoto que azotó la zona centro
sur de Chile, el pasado 27 de febrero de 2010. Varios edificios patrimoniales sufrieron
daños estructurales, entre ellos el Museo Nacional de Historia Natural y Artequín. Para
contrarrestar la baja de taquilla en estos centros (consecuencia directa del cierre forzado)
y seguir atendiendo al público objetivo de ambos museos, algunas de sus colecciones
comenzaron a ser exhibidas en el Planetario. Desde aquí se explica no sólo la eficiencia
productiva, sino también la eficiencia operacional propia de la asociatividad.
También existe un alto compromiso de participación en los representantes de
cada entidad. A su vez, la visión y misión del proyecto ha estado bien definida desde
un principio por parte de la dirección del Planetario, lo que ha permitido al equipo
de profesionales que ejecutan la iniciativa proponer y desarrollar acciones acordes y
coherentes con el sentido del Circuito.
112
En otros términos, la ubicación geográfica del CCSP es altamente estratégica,

pues se ubica en la comuna de Estación Central de la ciudad de Santiago (Región Me-
tropolitana), lugar de alto tránsito de peatones y turistas debido a la presencia de tres
terminales de buses, estación ferroviaria, dos estaciones de metro, la llegada de varias
líneas de locomoción colectiva (minibuses y taxis colectivos) y la presencia de al menos
dos importantes centros comerciales (Mall Paseo Estación y Mall Plaza Alameda).
En el aspecto comunicacional, CCSP cuenta con una excelente plataforma de
difusión. Por un lado la Radio de la Universidad de Santiago de Chile, por otro, la
página web a la que se accede también desde los sitios particulares de cada entidad
participante. Además, todas las actividades y eventos tienen una importante cobertura
mediática gracias al énfasis que el proyecto ha dado a la difusión social y a la eficiencia
de los profesionales responsables de esta tarea.
3.2.2 Oportunidades
Si bien el proyecto nace de la intención del rector de la Universidad de Santiago

de Chile de contribuir al desarrollo cultural de la zona, la concreción del mismo de-
pendería exclusivamente de la obtención de fondos concursables. En este sentido, una
oportunidad indiscutida que aprovechó el CCSP fue la apertura en el Fondart de la línea
Bicentenario, particularmente de la categoría “asociatividad”, a fines del 2007, cuyas
bases y exigencias calzaban cabalmente con las características del proyecto.
A lo anterior se suma la voluntad de las instituciones participantes que por primera
vez se mostraron altamente motivadas en integrar y trabajar por la red. En años previos se
intentó establecer una coordinación permanente, pero no hubo resultados positivos.
Ya se ha explicado que el proyecto está supervisado por Fundación Planetario (uno
de los principales puntos de vinculación entre la Universidad de Santiago de Chile y
la comunidad). Esto posibilita que el CCSP utilice otras plataformas de difusión para
aumentar el contacto por persona, como la sala cultural del departamento de Extensión
de la USACH, ubicada en uno de los centros comerciales más relevantes del sector.
También se visualiza como oportunidad la capacidad de la directora del Planetario
(que opera como ejecutora de la iniciativa) de congregar y dirigir un equipo de profesio-
nales aptos y comprometidos, ganando y perpetuando confianzas entre los participantes.
A esto se suma la clara visión de aprovechar e intercambiar los públicos que, aunque di-
versos, están por lo general dispuestos a participar en diferentes instancias culturales.
Finalmente un aspecto no menos trascendente es la valoración que el Estado,
desde el Gobierno de Ricardo Lagos Escobar (2000-2006), ha otorgado a esta ma-
teria, generando un ambiente propicio para que la comunidad sienta más interés por
las actividades culturales. El 31 de julio del 2003, se promulgó la Ley 19.891 con la
que se creó el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, órgano estatal encargado de
113
implementar las políticas públicas para el desarrollo cultural armónico, pluralista y

equitativo entre las personas.
3.2.3 Debilidades
Hasta la fecha las debilidades detectadas por la coordinación del Circuito se rela-
cionan con el nivel de compromiso que tienen todas las instituciones que lo integran14.
Si bien es cierto, las entidades asisten a las reuniones de coordinación, participan en las
decisiones generales y en las actividades transversales, la gestión considera que no se ha
logrado que cada institución se involucre lo suficiente, como para apropiarse del objetivo
común del proyecto. A modo de ejemplo, muchas de las instituciones participantes
(Biblioteca de Santiago, Balmaceda Arte Joven, Universidad Arcis, entre otras) aún no
incorporan en sus sitios web, el logotipo (y respectivo link a URL) del CCSP.
Ahora bien, se cree que esta condición no refleja que haya distintas visiones respecto
al Circuito, sino más bien que cada entidad debe, por un lado, destinar tiempo, energía
y recursos a sus propias actividades, problemas y coyunturas y a que no cuentan, por
otro, con personal que se dedique en forma particular al proyecto.
Respecto al cumplimiento del objetivo inicial de abrir un espacio en la comunidad
que permita acercar la Cultura y desarrollar una identidad barrial reconocible por los
ciudadanos, es preciso señalar que, dados los pocos años de ejecución, aún no es posi-
ble evaluar si esto se ha logrado y tiene real proyección en el tiempo. Sin embargo, se
cree que una forma de asegurar esta meta consistiría en integrar más activamente a la
comunidad. Hacer que tanto sus visitantes como los habitantes del barrio pasen de ser
consumidores de los productos culturales elaborados en las instituciones, a participantes
que incidan en las agendas, en el proceso artístico.
Pero quizás la debilidad más importante se relaciona con la decisión inicial de
supeditar la ejecución del Circuito a los recursos obtenidos por medio de instancias
concursables y no a un aporte o presupuesto permanente (anual) de, por ejemplo, la
Universidad de Santiago de Chile, entidad gestora.
3.2.4 Amenazas
En directa concordancia con la debilidad económica expuesta anteriormente, la

principal amenaza que tiene el “Circuito Cultural Santiago Poniente” es su continui-
dad en el tiempo, debido a que su ejecución depende estrictamente de los recursos que
pueda adjudicar el Fondart.
Además se debe considerar el cambio de gobierno, pues, de una u otra manera, las
nuevas administraciones siempre establecen ejes temáticos (también en cultura) que no
aseguran la permanencia de las anteriores políticas en la administración de los fondos.
Si bien el actual Presidente Ministro del Consejo de la Cultura y las Artes, Luciano
114
Cruz-Coke, aseguró que no se modificarán los montos de las herramientas de fomento

vigentes (Fondart), el presidente Sebastián Piñera, durante la campaña incorporó en su
programa de gobierno la intención de modernizar y perfeccionar la institucionalidad
cultural15.
Por otro lado, la proyección del Circuito (recordemos parte del programa del actual
gobierno de la USACH) también depende de la repostulación del Dr. Zolezzi o de que
la nueva rectoría decida continuar con esta implementación.
3.3 Análisis FODA Meridiano V
3.3.1 Fortalezas
El “Circuito Cultural Meridiano V” es una instancia gestada y potenciada por los

propios vecinos del sector. Así el compromiso de participación y gestión es permanente
y la voluntad de proteger el patrimonio cultural, el entorno y el barrio mismo, es un
valor común a todos los participantes.
El Circuito ha sido desarrollado en un lugar geográfico estratégico, pero la presencia
de la principal estación de ferrocarriles de La Plata en la primera mitad del siglo XX,
confiere un gran sentido simbólico. En los años de mayor auge el barrio fue muy popular
y activo, con un importante desarrollo comercial, turístico y hotelero. El legado de esa
época ha sido una imagen recuperada y potenciada por el colectivo, pues muchos de
los gestores son hijos y nietos de ferroviarios que han decidido preservar estos rasgos
identitarios.
Lo anterior ha logrado que, pese al poco tiempo de desarrollo, el sector ya esté
consolidado como un polo de desarrollo turístico para los habitantes de La Plata y, de
a poco, para visitantes de otras localidades.
Tiene un alto porcentaje de actividades periódicas destinadas a los niños (princi-
palmente talleres de expresión artística) lo que supone la formación de una masa crítica
en cultura, cuna potencial de futuros colaboradores del Circuito.
Pese a que cada agente tiene objetivos particulares, la gestión ha podido realizar
una coordinación eficiente entre las entidades privadas (bares, restaurantes), centros
culturales y grupos artísticos en función de un interés común.
La implementación de Meridiano V ofrece nuevas plazas de trabajo a los vecinos
del barrio. Sin embargo, el proyecto tiene la potencialidad de ampliar esta oferta en la
medida de que haya un crecimiento y consolidación sostenida del mismo.
Y quizás una de las fortalezas más determinantes del Circuito es la capacidad de
mantener cada fin de semana actividades que concitan el interés de los habitantes,
logrando convocar cada día sábado y domingo cerca de 300 personas. Esto permite
115
fidelizar con mayor rapidez al público e incorporar más eficazmente en el colectivo, la

idea de un barrio cultural.
3.3.2 Oportunidades
Meridiano V ha sabido establecer un acuerdo de cooperación con la Municipali-

dad de La Plata que, en el afán de apoyar la iniciativa, creó la figura de la “Dirección
Meridiano V”. En la misma línea ha puesto a disposición la herramienta “presupuesto
participativo”, instancia que ha permitido a Meridiano V cumplir con algunos de los
objetivos logísticos relacionados a infraestructura y recuperación de espacios públicos.
Este “Circuito Cultural” ha sabido aprovechar además las condiciones de ciudad
universitaria de La Plata, incorporando al proyecto no sólo a grupos de estudiantes
vinculados al quehacer artístico sino también a docentes comprometidos con el desa-
rrollo cultural (como quienes conforman el colectivo La Grieta). Desde ahí han podido
establecer algunas cooperaciones estratégicas con el departamento de Extensión de la
Universidad de La Plata.
Se define como una oportunidad también la historia del barrio, elemento que ha
sido aprovechado por los gestores de las iniciativas culturales como parte de la cons-
titución valórica del proyecto, creando mayor vinculación e identificación entre los
usuarios y el sector.
Otra oportunidad con la que cuenta es la misma ciudad de La Plata, reconocida
históricamente como una urbe ligada a la promoción y ejecución de las artes y los sa-
beres. Esto permite que exista hace mucho tiempo una masa crítica formada respecto
a la necesidad e importancia de la cultura, como eje de desarrollo social. Por lo tanto,
no hay necesidad de sensibilizar a la población sobre la trascendencia de inversiones
culturales.
3.3.3 Debilidades
Una de las principales debilidades del proyecto es la escasa relevancia que se le

ha otorgado a las comunicaciones (masivas principalmente) en pos de la cobertura de
otras áreas de implementación (como la infraestructura). Si bien existe una página web
que difunde correctamente el plan estratégico, las actividades semanales y los objetivos
del proyecto, el sitio no permite interacción real entre gestores y usuarios. Tampoco
existe una vinculación directa con algún medio local de comunicación, que permita
difundir permanentemente las acciones del Circuito o la historia del barrio, más allá de
la cobertura de prensa (como un programa radial, publicación periódica en un diario
o revista, etc).
Aunque este proyecto está integrado por colectivos culturales formados por pro-
fesionales y docentes vinculados a la dirección de Extensión de la Universidad de La
116
Plata (como el colectivo La Grieta), no se ha logrado utilizar este vínculo para tener más
acceso a alianzas estratégicas permanentes o a ciertos recursos que potencien al Circui-
to. Un acuerdo de cooperación estable (que se determine, por ejemplo, en función de
canjes) permitiría tener acceso a la emisora radial universitaria, llevar a cabo programas
de desarrollo conjuntos e incorporar más a la comunidad estudiantil con el proyecto.
Como se especifica en las “fortalezas”, hasta ahora, el intercambio entre ambos se da
para eventos y actividades específicas.
Otra debilidad indiscutible son las condiciones de infraestructura de uno de los
principales centros culturales como es la Estación Provincial. Además de las razones
de seguridad involucradas esto coarta la capacidad de convocatoria, pues las actuales
condiciones del edificio (con limitaciones, por ejemplo, en los servicios higiénicos) no
dan abasto para un mayor número de personas que las congregadas cada fin de semana.
De hecho, para eventos más masivos, el Circuito se ha visto sobrepasado.
Finalmente, otra debilidad es que el equipo gestor, pese a los intentos, no ha logrado
concentrar esfuerzos ni definir una política de acción clara para establecer alianzas (con ONG,
fundaciones privadas, fondos concursables, entre otras) que lo financien a largo plazo.
3.3.4 Amenazas
Una de las principales y evidentes amenazas de este proyecto es la falta de una fuente
estable de recursos. El presupuesto participativo no es una herramienta de financiamiento
suficiente para dar proyección al Circuito.
La efectividad de la gestión depende en gran medida de la voluntad y trabajo del
actual coordinador de Meridiano V, quien concentra un gran número de responsa-
bilidades. Se considera una amenaza la eventual marginación del dirigente, en tanto
no exista un sucesor acorde a las exigencias del proyecto. Para ello, se cree necesaria
la pronta delegación de funciones, de tal forma que el Circuito pueda sobrellevar la
rotación de gestores.
Otra amenaza evidente es el cambio de gobierno municipal, pues el actual apoyo
al proyecto puede relativizarse en caso de una alternancia.
A nivel más macro se visualiza como riesgo la posibilidad de que la política de Estado
de Argentina no derive hacia una configuración de fondos concursables (como es el
caso de los Fondart en Chile) que permita, de una u otra manera, incentivar, promover
y asegurar la ejecución de estos proyectos.
4. Red de Culturas: conclusiones finales
Según la descripción de casos realizada aparecen –al menos– tres reflexiones en

relación a lo expuesto al inicio de este documento.
117
En primera instancia, se estableció que la cultura y los procesos asociados a ella

serían lugares de integración y producción de imaginarios sociales, conformándose,
entre otros rasgos, la identidad, entendida también como “la construcción colectiva e
individual que se observa, se vive y se reproduce en el espacio que habitamos”.
En este sentido y tras la evaluación de ambos proyectos, se concluye que efectiva-
mente cada uno aporta no sólo al desarrollo de una identidad colectiva que integra la
historia barrial, sino también a la recuperación de un patrimonio cultural desapercibido
socialmente hasta la configuración de los Circuitos.
En el caso de Santiago Poniente, las instituciones participantes del proyecto son
reconocidas por la ciudadanía. Sin embargo, el concepto de barrio cultural, con la res-
pectiva circulación diaria de público entre las instituciones de la red y la participación
activa en eventos masivos, no estaba incorporado. Si bien la juventud del proyecto y la
falta de participación activa de la comunidad en los procesos creativos ha retrasado la
formación de una identidad colectiva con la que la comunidad se identifique, el CCSP
ya ha abierto ciertos espacios de reconocimiento de las manifestaciones individuales y
grupales que, incorporadas al proceso de acción y gestión cultural, contribuyen al res-
cate de la identidad global y la consolidación de la misma. Las bases para este objetivo
están cimentadas.
En el caso de “Meridiano V”, el legado ferroviario no sólo fue un disparador de la
iniciativa del trabajo colectivo, sino también la línea temática central para el desarrollo del
proyecto. Acá, el grupo participativo organiza claramente la continuidad y “las rupturas
entre su memoria y su presente”16 García Canclini (1987: 69), fortaleciendo -como diría
el autor- un grupo social que se proyecta hacia el futuro, elaborando en forma práctica e
imaginaria sus conflictos de identidad y realizando sus deseos. Es un ejemplo de personas
y agrupaciones organizadas para actuar como protagonistas que asumen la cultura como
un lugar de creación y participación permanente, uno de los principales desafíos de la
gestión cultural para la profundización de los procesos de desarrollo17.
En segundo término, un gran valor que expresan ambos Circuitos es la concepción
de los mismos, pues la forma en la que fueron pensados evidencia un correcto enten-
dimiento de las actuales dinámicas sociales y las formas de vinculación de las personas.
Ambas gestiones han tenido éxito en la promoción cultural, la apertura de espacios
públicos y el acercamiento de la comunidad, porque han comprendido que la cultura
también está organizada en redes globales y que, por lo tanto, los resultados se logran de
manera más eficiente cuando se realiza un trabajo conjunto, organizado entre diversos
agentes culturales.
Como dice Puig, vivimos en red y comprender esta condición generó que tanto
Santiago Poniente como Meridiano V apuntaran a levantar un proyecto de promoción
cultural en función de la asociatividad no sólo de entidades, sino también de recursos
humanos y técnicos, voluntades y programaciones comunes. “Todo hoy y mañana
más y más, son redes con una característica importante: la negociación infatigable
118
entre una constelación de organizaciones públicas, empresariales y asociativas locales

(…). Siempre en negociación para sumar ideas, personas, recursos… para conseguir
el resultado que nos proponemos desde nuestra misión cultural organizativa (…)”18
(Puig, 2002: 192, 193).
Tal como asegura Luis Alberto Quevedo19, en el mapa general existe una tarea
pendiente por parte de los agentes culturales que: “exige repensar los modelos de gestión
que articulen los núcleos organizados, diferentes actores sociales de autogestión, entre
otros”. Y ante esta emergencia las propuestas planteadas por CCSP y “Meridiano V”
constituyen un ejemplo vanguardista que responde a la tarea abriendo espacios culturales
y produciendo sentido en función de un claro concepto de asociatividad, trabajo en
equipo, interdisciplinariedad, conjunto de actividades, sinergias, red.
Pero esta necesidad de coordinación entre instituciones, colectivos o vecinos, no sólo
reviste una importancia estratégica. También es la forma de integrar la heterogeneidad
y multiculturalidad expresada por la mayoría de las ciudades contemporáneas.
En este sentido y a diferencia del modelo definido por el “Circuito Cultural
Santiago Poniente”, “Meridiano V” recoge una voz civil necesaria y participativa, que
según Miralles (2009:11) “es la gran ausente en el panorama de las actuales políticas
culturales”20.
En La Plata han sido los vecinos los gestores del proyecto, quienes rescataron el
legado patrimonial del barrio y se vincularon a diferentes emprendimientos (artísticos,
privados o gremiales). Así, este Circuito toma a la ciudadanía como un agente cultural
más y no sólo como un receptor o consumidor de productos.
Desde esta perspectiva, la propuesta argentina salda de alguna manera una deuda
expresada por García Canclini a principios de los años noventa, referida a que las polí-
ticas culturales eran diseñadas y aplicadas sin considerar las necesidades efectivas de las
clases populares que “son receptores de una Cultura hegemónica fabricada y transmitida
en y desde las altas esferas”21 (García Canclini, 1987, 54). En cierta forma, cuando los
propios vecinos, usuarios y públicos se hacen parte de la producción cultural y de la
reconstrucción de la memoria del barrio, hay una reivindicación no sólo del sector po-
pular sino también de la clase media, de la población en su conjunto. Con ello se logra
un paradigma alternativo en la gestión vinculado a la democracia participativa, aquella
que “busca estimular la acción colectiva a través de una participación organizada, auto-
gestionaria, reuniendo las iniciativas más diversas (de todos los grupos, en lo político, lo
social, lo recreativo, etc.)”22 (García Canclini, 1987: 51). Y que además “procura mejorar
las condiciones sociales para desenvolver la creatividad colectiva”23 (García Canclini,
1987: 51), logrando producir una “cultura” que genera vínculos, representación y, por lo
tanto, gesta una identidad barrial con la que los propios beneficiarios se identifican.
Lo anterior es un ejemplo de que la organización colectiva es posible, pero frente a
ella –y como tercera reflexión- se hace indispensable que la amenaza compartida de ambos
119
Circuitos de desaparecer por la falta de políticas estatales que resguarden su existencia,

se anule con una necesaria “madurez cultural colectiva: conciencia y responsabilidad
social”24 (Puig, 2002: 198). En este escenario adulto el Estado ya no debiera ser más de
bienestar sino uno “relacional”, que actúa como líder, implicando a las organizaciones y a
los ciudadanos. “Así -dice Puig- la cooperación constante con la red de las asociaciones y
las fundaciones ciudadanas culturales es un camino para incrementar bienestar, bienvivir
cultural, desde la ciudad relacionada. Conectada. Auto-organizada (…). La colaboración
entre administraciones, asociaciones/fundaciones, empresas éticas y ciudadanía, insisto,
es la clave”25 (Puig, 2002: 199).
Es, en consecuencia, generar condiciones para hacer posible una gestión integrada
entre Estado y sociedad civil que “no implica resignar el papel de liderazgo del Estado.
Quien debe -necesariamente- crear y gestionar cultura es el sector estatal. El privado
busca el negocio, la inmediatez de la diversión. Y la tercera pata del trípode la conforma
el sector asociativo. Estos sectores se necesitan mutuamente: la mezcla del sector admi-
nistrativo, el empresario y el asociativo genera las políticas culturales en las sociedades
actuales”26 (Olmos, 2008: 6).
Cada modelo de gestión cuenta con fortalezas indiscutidas. Sin embargo y teniendo
como referencia un proyecto frente al otro, se sugieren dos aspectos a trabajar en cada
caso.
Por un lado, se cree que el “Circuito Cultural Santiago Poniente” puede potenciar la
identificación con el barrio si decide generar una interacción real entre el proyecto y las
personas. Si opta por abrir una puerta a la participación activa de los vecinos y visitantes
para que pasen de simples consumidores a productores de la cultura (con incidencia en
procesos artísticos, definición de temáticas y espacios mediáticos del proyecto como la
web y el programa radial). Son ellos el mejor repositorio de la tradición del barrio, de
su historia y del legado cultural, bases fundacionales de la identidad colectiva. Así lo ha
demostrado la experiencia argentina.
Por otro lado, en el caso del “Circuito Cultural Meridiano V” se piensa indispensa-
ble la implementación de una política comunicacional estable, que permita “exportar”
el proyecto del barrio, sensibilizar periódicamente a la comunidad sobre su existencia
y acercar a inversionistas o instituciones patrocinantes a cambio de visibilidad en los
medios de masivos. Las comunicaciones son un eslabón relevante en la gestión cultural,
pues no sólo cumplen una trascendental labor de difusión sino también constituyen un
medio de vinculación social entre los gestores y la comunidad. Así lo ha demostrado
la experiencia chilena.
Por último y respondiendo lo planteado en un inicio, “Circuito Cultural Santiago
Poniente” y “Circuito Cultural Meridiano V” son iniciativas pioneras que develan
cómo la gestión en los ámbitos de la cultura permite “re-habitar” la ciudad y construir
ciudadanía, dar valor a lo tradicional y a lo innovador por igual, sumar participaciones
desde el ámbito organizacional, vecinal y político y de esta forma contribuir al desa-
120
rrollo humano que pasa, necesariamente, por la producción de un bienestar integral

que incorpora dimensiones materiales, espirituales, intelectuales, afectivas y sociales.
Es decir, cultura.
5. Notas
1. García Canclini, Néstor. Políticas Culturales en América Latina. México.

Grijalbo, 1987. Pág. 25.
2. Guía para la gestión de proyectos Culturales del Consejo Nacional de la Cul-
tura y las Artes de Chile [en línea]. Valparaíso, Chile: 2009 [fecha de consulta:
02 de octubre de 2009]. Pág. 8. Disponible en Internet en: <http://www.
consejodelaCultura.cl/portal/galeria/text/text1491.pdf>
3. Resumen ejecutivo del Estudio del Tema 1 de la II Reunión Interamericana de
Ministros y Altas Autoridades de Cultura de la Organización de los Estados
Americanos, La Cultura como generadora de crecimiento económico, empleo
y desarrollo, pág. 1.
4. Brunner, José Joaquín. Políticas Culturales y Democracia. En: Políticas
Culturales en América Latina, México, Grijalbo, 1987, pág. 179.
5. Dominique Machina, “Circuito Cultural” Meridiano V, la gran iniciativa de
los vecinos de La Plata, Plataforma Urbana [en línea]: 25 de Octubre del 2009.
Disponible en Internet: http://www.plataformaurbana.cl/archive/2009/10/25/
circuito-Cultural-meridiano-v-la-gran-iniciativa-de-los-vecinos-de-la-plata/
6. Ibídem.
7. Entrevista realizada al coordinador de Meridiano V, Juan Montiel.
9. Brunner, José Joaquín. Políticas Culturales y Democracia. En: Políticas
Culturales en América Latina, México, Grijalbo, 1987, pág. 179.
10. Brunner, José Joaquín. Op. Cit. Pág. 179.
12. Guía para la gestión de proyectos Culturales del Consejo Nacional de la
Cultura y las Artes de Chile [en línea]. Valparaíso, Chile: 2009 [fecha de
121
consulta: 02 de octubre de 2009]. Pág. 9. Disponible en Internet en: <http://

www.consejodelaCultura.cl/portal/galeria/text/text1491.pdf>
13. Consejo Nacional de la Cultural y las Artes. CNCA. Disponible en <http://
www.consejodelaCultura.cl/portal/index.php?page=articulo&articulo=884>.
Fecha de consulta: 16. de noviembre del 2007 y 05 de octubre del 2009.
14. Entrevista realizada a Sebastián Silva, coordinador del CCSP.
15. Disponible en Internet en: http://pinera2010.cl/programa-de-gobierno/Cultura/
16. García Canclini, Néstor. Op. Cit. Pág. 69.
17. Guía para la gestión de Proyectos Culturales del Consejo de la Cultura y las
Artes de Chile. Op. Cit. Pág. 12.
18. Puig, Toni. Lo digo otra vez: se acabó la diversión. En: La (indi) gestión
cultural. Buenos Aires. Ediciones Ciccus - La Crujía, 2002, pág. 192, 193.
19. Clase magistral “Inclusión en Cultura”, dictada por Luis Alberto Quevedo
en Posgrado Internacional Gestión y Política en Cultura y Comunicaciones,
FLACSO, Argentina, 10 de octubre del 2009.
20. Miralles, Eduard. “Diálogo entre Cultura y Desarrollo a escala local en
América Latina y en Europa”, 2009, pág. 11. FLACSO, Argentina, 2009.
21. García Canclini, Op. Cit. Pág. 54.
22. Ibídem. Pág. 51.
23. Ibídem.
24. Puig, Toni. Op. ci. pág. 198.
25. Ibídem. Pág. 199
26. Olmos, Héctor. Política Cultural, gestión, identidad y desarrollo, II Congreso
de Cultura, Argentina. Pag. 6. Disponible en Internet en < http://www.scribd.
com/doc/6003768/Politica-Cultural-Gestion-Identidad-y-Desarrollo>
6. Bibliografía
García Canclini, N., y J.J. Brunner, eds. 1987. Políticas Culturales en América Latina.
México, Grijalbo.
Guía para la gestión de proyectos Culturales del Consejo Nacional de la Cultura y las
Artes de Chile [en línea]. Valparaíso, Chile: 2009 [fecha de consulta: 02 de octubre
de 2009]. Pág. 8. Disponible en Internet en: <http://www.consejodelaCultura.
cl/portal/galeria/text/text1491.pdf>
Miralles, E. “Diálogo entre Cultura y Desarrollo a escala local en América Latina y
en Europa”. Texto entregado en Clase Magistral del Postgrado Internacional de
122
Gestión Cultural y Comunicaciones de FLACSO, 14 agosto de 2009. Buenos

Aires/ Argentina.
Olmos, H. 2008. “Política Cultural, gestión, identidad y desarrollo”. II Congreso de
Cultura, 11 y 12 de septiembre 2008, Mar del Plata/ Argentina. [Documento de
Internet disponible en http://www.scribd.com/doc/6003768/Politica-Cultural-
Gestion-Identidad-y-Desarrollo
Puig, T. 2002. “Lo digo otra vez: se acabó la diversión”. La (indi) gestión cultural. Eds.
M. Lacarrieu y M. Álvarez. Buenos Aires. Ciccus - La Crujía.
Resumen ejecutivo del Estudio del Tema 1: La Cultura como generadora de crecimiento
económico, empleo y desarrollo. II Reunión Interamericana de Ministros y Altas
Autoridades de Cultura de la Organización de los Estados Americanos (17 y 18 de
junio de 2004, Washington D.C.).
Machina, D. 1986. “Circuito Cultural Meridiano V, la gran iniciativa de los vecinos
de La Plata”. Plataforma Urbana, Santiago de Chile. [Documento de Internet
disponible en http://www.plataformaurbana.cl/archive/2009/10/25/circuito-Cul-
tural-meridiano-v-la-gran-iniciativa-de-los-vecinos-de-la-plata/
Web institucional “Circuito Cultural” Santiago Poniente [en línea] http://www.cir-
cuitocultural.cl
Web institucional “Circuito Cultural” Meridiano V [en línea] http://www.meridiano-
cultural.com.ar
Yúdice, G. 2002. El Recurso de la Cultura. Barcelona, Gedisa.
123
El sector televisivo español en el contexto de crisis

económica: Análisis y perspectiva jurídico-empresarial
Dra. Gema Alcolea
Profesora de Comunicación e Información Escrita en el CES Felipe II (UCM)
Miembro del grupo de Investigación en Estructura, Historia y
Contenidos de la Comunicación (Universidad de Sevilla)
galcolea@cesfelipesegundo.com
Dra. Estrella Gutiérrez David

Profesora de Derecho de la Información y de las Telecomunicaciones en
el CES Felipe II (UCM)
Miembro del grupo TRA.BU.COM (UCM)
egutierrez@cesfelipesegundo.com
Resumen: El mercado audiovisual es un sector en constante cambio como consecuencia

del avance tecnológico que provoca la aparición de nuevos servicios y modificaciones
del marco regulador para adaptarse y dar respuesta a los mismos. Asimismo, la crisis
económica actual está incidiendo sobre el sector determinando la propia evolución de
ese contexto legal, la estructura del mercado y sus modelos de negocio. En este senti-
do, la más reciente actividad legislativa en España, que culmina con la Ley General de
Comunicación Audiovisual, ha estado no sólo marcada profundamente por el ciclo de
recesión actual sino también ha determinado una profunda transformación del sector
televisivo con la reducción del ámbito del servicio público, la liberalización del servicio
de televisión terrestre privada, la supresión de medidas anticoncentración y la inminente
aparición de procesos de fusión, así como la regulación de la TDT de pago.
Palabras Clave: Sector Audiovisual Español, Crisis Económica, Servicio Público,
Concentración, TDT de Pago, Publicidad.
Abstract: The audiovisual market is a sector in a permanent changing due to tech-
nological advances leading to the emergence of new services and modifications of the
legal framework. Also, the current economic crisis is impacting on sector determining
the evolution of the legal context, the market structure and business models. In this
sense, the most recent regulatory activity in Spain, culminating in the General Law of
Audiovisual Communication, has been deeply characterized by not only the cycle of
current recession but also it has resulted in a profound transformation of the television
industry by reducing the scope of public service and widening the scope of liberalization
of the free-to-air terrestrial TV, suppressing anti-concentration measures and supporting
merger processes of private operators and regulating pay DTT.
Key Words: Spanish Audiovisual Sector, Economic Crisis, Public Service, Mergers, Pay
DTT, Comercial Advertising.
1. Hacia una Nueva Ordenación del Sector Televisivo Español en un Contexto de

Crisis
D
esde el punto de vista de la ordenación administrativa del sector televisivo
en España, los últimos cinco años (2005-2010) han resultado decisivos
para la configuración de un nuevo panorama en el sector audiovisual que
se caracteriza, el día de hoy, por una profunda reforma del sector orientada a una mayor
liberalización, la redefinición del concepto de servicio público, nuevas vías de financia-
ción, especialmente de los medios públicos, y a la aparición de entrantes tecnológicos
(la TDT, la HDTV, la IPTV o la televisión en movilidad) y, por tanto, otros modelos
de negocio (la TDT de pago).
1.1. La Crisis y Las Últimas Reformas Legislativas
Debe tenerse en cuenta, además, que casualidad o no, algunas de las reformas
legislativas más importantes en España que afectan al sector se han aprobado en un
contexto de crisis y recesión económica. De hecho, las distintas normas aprobadas en
los años 2009 y 2010 la mencionan, directa o indirectamente. Así por ejemplo, el Real
Decreto Ley 1/2009, de 23 de febrero, de medidas urgentes en materia de telecomuni-
caciones, que posibilita la fusión de sociedades concesionarias del servicio de televisión
de ámbito estatal comienza su Exposición de motivos refiriéndose precisamente a esta
circunstancia.
Las principales economías desarrolladas, entre las que se encuentra la española,
están experimentando una grave crisis financiera que afecta al buen funcionamiento de
los mercados, dificultando la captación de recursos por parte de prácticamente todos
los sectores. Esta situación se produce en un momento crítico para las empresas de tele-
visión como es el proceso de transición de la emisión analógica a la digital que conlleva
la necesidad de atender los retos tecnológicos y, paralelamente, lograr un mercado
126
Gema Alcolea, Estrella Gutiérrez David. El sector televisivo español en
el contexto de crisis económica: Análisis y perspectiva jurídico empresarial
competitivo. Estas dificultades, a las que se suma la reducción de ingresos publicitarios,

amenazan el equilibrio del servicio de televisión. El éxito del proceso de transición de
la TDT depende en gran medida de que haya las menores alteraciones económicas po-
sibles para los sujetos encargados de su implementación y que las empresas dispongan
de fortaleza financiera para afrontar las inversiones necesarias.
También la Exposición de motivos de la discutida Ley 8/2009, de 28 de agosto, de
financiación de la Corporación de Radio Televisión Española (RTVE), al justificar las
«nuevas figuras tributarias» que gravarán los ingresos de los operadores de telecomu-
nicaciones y de televisión privados para la financiación de RTVE, hace referencia a la
crisis situándose en la lógica de que su fin traerá necesariamente una mayor cantidad de
recursos económicos para la Corporación pública al incrementarse los ingresos de los
operadores privados: «Por lo demás, en la medida en que los ingresos de los operadores
aumenten, bien por el fin del ciclo recesivo o bien por el aumento natural del consumo
de contenidos audiovisuales tanto libre como codificado o de pago, aumentarían las
cantidades recaudadas para financiar RTVE».
Igualmente, el Real Decreto Ley 11/2009, de 13 de agosto, por el que se regula, para
las concesiones de ámbito estatal, la prestación del servicio de televisión digital mediante
acceso condicional, además de remitir a la «grave crisis financiera», a la «reducción de
los ingresos publicitarios» y al «momento crítico para las empresas de televisión» de
cara al entonces programado apagón analógico en los mismos términos que el Real
Decreto-ley 1/2009 ya mencionado, considera que es:
“urgente […] abrir […] una vía alternativa de generación de ingresos para los
operadores privados del servicio de televisión, que les posibilite aliviar la situación
financiera en la que se encuentran como consecuencia de la crisis económica internacional,
coadyuvando a la sostenibilidad económica y financiera de los mismos, que les permi-
tirá afrontar las bajadas de ingresos por la publicidad y cumplir con los compromisos
asumidos en sus concesiones”.
Por tanto, la crisis económica se encuentra como trasfondo de la mayoría de los
cambios legislativos que han afectado y que transforma radicalmente el sector televisivo
español en una clara dirección hacia la liberalización del sector con dos consecuencias
importantes: una minoración progresiva del ámbito del servicio público y la concentra-
ción del mercado audiovisual con las ventajas que, desde el punto de vista económico y
financiero, ello puede comportar en una época de recesión, pero con una contrapartida
a medio y largo plazo evidente: el posible debilitamiento del pluralismo.
1.2. Liberalización y servicio público en la Ley General de la Comunicación

Audiovisual
Precisamente la dinámica liberalizadora es la que inspira la largamente esperada

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual. Efectivamente,
127
si bien esta ley tiene su razón de ser en la necesidad de unificar una legislación audio-
visual muy «dispersa incompleta, a veces desfasada y obsoleta, con grandes carencias
para adaptarse a los tiempos»1, lo cierto es que, a decir de la propia norma, pretende
posibilitar «la creación de grupos empresariales audiovisuales con capacidad de competir
en el mercado europeo […] en un contexto de convivencia del sector público con el
privado y de liberalización de la actividad audiovisual».
Este profundo proceso de liberalización que acomete la Ley Audiovisual se ma-
nifiesta en dos aspectos importantes que afectan al concepto de servicio público: 1)
se excluye de esta calificación a los servicios de televisión terrestre, analógica y digital,
que pasan a ser servicios de interés general, sujetos no ya a una concesión, sino a una
licencia administrativa; 2) en el ámbito del servicio público quedarían exclusivamente
los servicios de televisión prestados por el Estado, las Comunidades Autónomas y las
Entidades Locales, si bien los términos en los que se ha redactado el art. 40.2 suscita
dudas interpretativas en cuanto a la reserva a favor de los Entes públicos y la gestión
directa por los mismos del servicio de televisión.
Con respecto a esto último, el precepto mencionado dispone que “el Estado, las
Comunidades Autónomas y las Entidades Locales podrán acordar la prestación del
servicio público de comunicación audiovisual con objeto de emitir en abierto canales
generalistas o temáticos”. Como puede apreciarse, el término podrán acordar está redac-
tado en términos facultativos y no prescriptivos. Es decir, que el Ente público podrá o
no acordar la prestación del servicio público de televisión, lo cual abre interrogantes,
especialmente, en el caso de la televisión autonómica y local, pues la reserva a favor de
RTVE queda establecida en la Ley 17/2006, de radio y televisión de titularidad estatal,
pero no así en el caso de las autonómicas y locales, cuya normativa reguladora actual
en la que se establece la correspondiente reserva y la gestión directa por los Entes co-
rrespondientes, quedaría derogada por la entrada en vigor de la Ley.
2. La Fusión de Televisiones Privadas: ¿Pluralismo vs. Concentración?
Se ha dicho con razón que el pluralismo externo, especialmente, en el poderoso

sector televisivo, implica la existencia de diversidad de medios de comunicación, que
no se consigue con la presencia de varias empresas mediáticas si éstas pertenecen al
mismo grupo empresarial (Vallés 2005: 299-309). De hecho, los procesos de concen-
tración empresarial generados por la dinámica del mercado, pueden llegar a anular el
pluralismo y la creación de medios. Por tanto, las normas relativas a la defensa de la
competencia existentes en el sector audiovisual y especialmente el televisivo, con una
tendencia natural al oligopolio, deben entenderse no como restricción del libre merca-
do, sino como una manera de evitar situaciones de monopolio o de abuso de posición
dominante en el mismo2.
128
2.1. La Supresión Legal de las Medidas Anticoncentración
En coherencia con lo dicho, tradicionalmente se han previsto en España en la Ley

10/1988, de Televisión Privada (art. 19), una serie de restricciones destinadas a evitar
la concentración tanto interna como externa en el control directo e indirecto de las
sociedades concesionarias del servicio público de televisión, si bien la inclinación natural
del legislador ha sido ir eliminando progresivamente buena parte de dichas restricciones.
El criterio limitativo de la concentración accionarial en sociedades concesionarias viene
impuesto por el concepto de participación significativa, entendiendo por tal la posesión o
la adquisición, directa o indirecta, de una participación en su capital o en los derechos de
voto igual o superior al 5 por ciento sobre el total de los que existan en la sociedad.
La Ley permite en este sentido que se tenga una participación significativa en una
sociedad concesionaria3, pero prohíbe que se tenga en más de una, si bien esta prohi-
bición se ha suprimido para el ámbito estatal, con la entrada en vigor del Real Decreto
1/2009, de medidas urgentes en materia de telecomunicaciones4, lo que ha provocado
recelos y críticas precisamente por la luz verde que desde la ley se da hacia operaciones
de concentración en el sector audiovisual.
En efecto, el Real Decreto-ley 1/2009 ha abierto el camino a las fusiones entre las
televisiones privadas de ámbito estatal, al eliminar la restricción del 5 por ciento de ad-
quisición o posesión de participaciones simultáneas en más de una sociedad concesionaria
en este ámbito de cobertura, siempre que concurran las siguientes circunstancias: a) no se
podrán adquirir participaciones significativas en más de una concesión cuando la audiencia
media del conjunto de los canales supere el 27 por ciento de la audiencia total durante los
doce meses anteriores a la adquisición; b) tampoco se podrán adquirir participaciones
significativas en otra sociedad concesionaria cuando ello suponga impedir la existencia
de al menos tres operadores de televisión privada de ámbito estatal; c) asimismo, un solo
titular no podrá tener participaciones significativas en otras sociedades concesionarias
estatales que acumulen más de dos múltiplex o un múltiplex en el caso de las sociedades
concesionarias de ámbito autonómico. La Ley General de la Comunicación Audiovisual
también ha recogido esta previsión de forma íntegra en el art. 36.5.
2.2. MovimientosEempresariales de las Cadenas Privadas de Cara a Futuras Fusiones
Al albur de esta reforma y de la fuerte crisis económica, las cadenas de televisión

privada de ámbito estatal en España han intensificado sus movimientos estratégicos
para conseguir fusiones, consideradas por algunas de ellas imprescindibles a efectos de
asegurarse su futuro. Han sido muchas las especulaciones: la unión de Telecinco con La
Sexta, ésta con Antena 3, o Cuatro con La Sexta, entre otras posibles, siendo esta última
la que inicialmente tomaba entidad el 4 de junio de 2009. Ese día, PRISA (editora de
El País) e Imagina (holding que engloba a Mediapro y Globomedia y accionista de La
Sexta) acordaron otorgarse un mes de plazo para suscribir un acuerdo de integración con
129
el objetivo de incorporar sus respectivos negocios audiovisuales a una sociedad de nueva

creación en la que compartirán accionariado. La ruptura de negociaciones se produjo
dos meses más tarde por no encontrar solución a sus discrepancias sobre la valoración
económica de sus activos y, en consecuencia, la determinación de cuál de las dos iba a
tener el control y el mando sobre la nueva firma resultante. En el documento remitido
por Prisa a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) para dar a conocer
esta decisión, se afirmaba que el grupo seguiría «explorando nuevas oportunidades de
negocio con otros operadores».
Las sinergias buscadas eran realmente importantes, convirtiéndose una vez más los
derechos de explotación audiovisual del fútbol en uno de los elementos fundamentales
en las negociaciones. Prueba de ello es que unido al anuncio de una posible fusión en-
tre Cuatro y La Sexta, se alcanzó el mismo día el acuerdo por el que Canal + y Digital
+ (canal privado y plataforma de canales de televisión por satélite, respectivamente,
ambas de pago) tendrían acceso a todos los partidos de la Liga de Fútbol y la Copa
del Rey al menos desde la temporada 2009-2010 a la 2011-2012. Era este un extremo
imprescindible para Sogecable (propietaria de Digital+ y Cuatro), que podría ver así
la puerta abierta para la posterior venta de Digital + a Telefónica y Vivendi. Al mismo
tiempo, Mediapro encontraba una ventana más desde la que poder rentabilizar los
derechos televisivos de los equipos de Primera y de la Champions que entonces poseía,
considerados premium5 —que estaba intentando rentabilizar por otros sistemas, como
la TDT de pago—.
Tras el fracaso de la fusión entre Cuatro y La Sexta se iniciaron nuevos movimientos
empresariales que llevan por un lado a Antena 3 y La Sexta y por otro a Telecinco y a
Cuatro a anunciar sendos acuerdos de fusión. Así, el 16 de diciembre de 2009 el diario El
Mundo anuncia un acuerdo entre Antena 3 y La Sexta —parece ser que definitivamente
abandonado— consistente en un canje de acciones entre ambas compañías que tendría
al Grupo Antena 3 como principal accionista, pero que repartiría la gestión entre
ambas, si bien la operación no afectaría a las dos grandes marcas implicadas, Antena
3 y La Sexta, que mantendrían su personalidad, sus líneas editoriales diferenciadas y sus
señas de identidad en la programación.
En cambio, sigue adelante el proceso de concentración entre las otras dos televi-
siones privadas de ámbito estatal españolas, Telecinco y Cuatro. El 18 de diciembre
de 2009, el periódico El País avanzaba algunas de las líneas maestras del pacto entre
ambas: Telecinco incorporará, mediante un canje de acciones de nueva emisión, una
sociedad de nueva creación que incluiría la rama de actividad de Cuatro (el negocio
de televisión en abierto de Sogecable) y, asimismo, adquirirá una participación del 22
por ciento en Digital Plus; mientras que el grupo PRISA, por su parte, recibiría esas
acciones de nueva emisión de Telecinco que, tomando en cuenta una ampliación de
capital previa, equivaldrían aproximadamente el 18,3 por ciento del capital social de
130
Telecinco, además de unos 500 millones de euros en efectivo por la venta del 22 por
ciento de Digital+.
Remitido este proceso a la Comisión Nacional de la Competencia española, ésta
hacía público un comunicado de prensa el 30 de junio de 2010 en el que explicaba el
comienzo de una segunda fase en el procedimiento de control de la misma (momento
al partir del cual dispone de dos meses para pronunciarse) ya que tras la fusión de las
empresas, podrían perder todo incentivo a seguir compitiendo entre sí en el mercado
de televisión de pago, pudiendo estas entidades pasar a coordinar sus actuaciones en
este mercado, con ventajas competitivas muy significativas respecto al resto de com-
petidores, pudiendo afectar especialmente al mercado de contenidos audiovisuales y
de publicidad.
3. La Caída de la Inversión Publicitaria en un Contexto de Crisis y la Financiación

de la Corporación de RTVE
Como es lógico, los períodos de crisis afectan altamente a la captación de recursos

económicos por parte de los operadores de televisión, como ocurre con la inversión en
publicidad, su principal fuente de financiación. En 2008 el índice de inversión publi-
citaria comparada en España disminuyó en un -7,5 por ciento (la inversión publicitaria
total en 2007 fue de 16.108 millones de euros, y en 2008 de 14.915,3). En 2009, el
decrecimiento fue del -14,9 por ciento, alcanzando la cifra de 12.699,4 millones de
euros. Esto se debió fundamentalmente a la menor inversión generada en sectores estra-
tégicos, hasta ahora, como inmobiliario y automoción, que representaban un volumen
muy significativo en la inversión global del sector publicitario.
El decrecimiento de la inversión publicitaria en 2009 respecto al año anterior fue menor
en los medios no convencionales6 (- 9,4 por ciento) que en los convencionales (- 20,9 por
ciento), teniendo aquéllos un volumen superior (representaron en 2009 el 55,7 por ciento
de la inversión total), manteniendo una tendencia de crecimiento sostenido.
Dentro de los medios convencionales, la televisión es el que recibe más inversión
publicitaria, aglutinando en 2009 el 42,1 por ciento de la inversión en éstos —no
obstante, la televisión alcanzó un punto de inflexión en su tendencia alcista en 2005,
momento en el que representaba el 43,9 por ciento del mercado publicitario de los me-
dios convencionales—. Sólo Internet creció como soporte publicitario en esta categoría:
654,1 millones de euros en 2009, lo que supone un 7,2 por ciento más de inversión
publicitaria (un 26,5 por ciento más en 2008)7.
3.1. Evolución y Tendencias de la Inversión Publicitaria
Centrándonos en el mercado de la televisión en España, podemos comprobar

cómo su evolución, en cuanto a inversión publicitaria a lo largo de casi dos décadas, ha
131
experimentado distintas etapas, incluso una de ellas de respuesta a la crisis económica

de principios de los noventa.
Tabla 1. Inversión publicitaria en televisión en España (en millones de euros)8

Nacionales y Otras televisiones
TOTAL por ciento Inc.
autonómicas Temáticos Locales
1990 1.196,2 25,6
1991 1.178,6 6-1,5
1992 1.279,9 8,6
1993 1.228,7 6-4,0
1994 1.267,0 3,1
1995 1.324,2 4,8 1.329,0 4,9
1996 1.377,5 4,8 1.382,1 4,0
1997 1.473,7 13,9 1.487,6 7,6
1998 1.765,4 24,0 1.789,4 20,3
1999 2.071,7 28,0 2.099,7 17,3
2000 2.323,0 10,6
2001 2.151,0 6-7,4
2002 2.172,0 1,0
2003 2.276,8 16,8 23,6 2.317,2 6,7
2004 2.610,6 26,0 33,3 2.669,9 15,2
2005 2.877,8 41,8 42,2 2.951,4 10,5
2006 3.089,2 44,5 47,3 3.181,0 7,8
2007 3.356,0 60,1 50,9 3.467,0 9,0
2008 2.988,1 56,1 37,9 3.082,1 6-11,1
2009 2.299,0 69,2 2.368,2 6-23,2
Fuente: Años 1990-2002 (Artero 2008: 79, 172, 263) y 2003-2009 (Infoadex)
Lejos de los crecimientos anuales de los años ochenta, con incrementos en torno al
25 por ciento, el mercado publicitario español en televisión ha mantenido una tendencia
alcista salvo en determinados momentos coyunturales, aunque en ciertos períodos el
crecimiento sostenido ha sido más leve que en otros.
«Los años ochenta constituyeron la década dorada de la publicidad en España, con
crecimientos anuales cercanos al 25 por ciento» (Sánchez-Tabernero 1997: 19). Un
mercado que sufre un estancamiento a principios de la década de los noventa. Era el
momento de la irrupción en el mercado español de las televisiones privadas9. El año
1990 suponía un incremento del 25,6 por ciento respecto al anterior, un volumen de
crecimiento anual que no ha vuelto a experimentarse en el mercado publicitario en
España.
En esos primeros años noventa tuvo lugar un leve crecimiento sostenido. Entre
otros factores, cabe señalar como responsable de esto la estabilización de las tarifas pu-
blicitarias por la competencia de las nuevas modalidades de televisión, es en este sentido
destacable que si bien el descuento medio a los precios de la publicidad en 1990 fue
del 20,5 por ciento, éste ascendió al 70 por ciento en 1993 (lo que a su vez conllevó a
la saturación publicitaria).
Es asimismo reseñable el decrecimiento experimentado en 1993 (- 4 por ciento): el
sector de la televisión sufrió también la crisis económica y, por consiguiente, publicitaria,
de 1993: «el conocido como año de la resaca económica, tras el impulso económico
momentáneo que había supuesto la celebración en la España de 1992 de los Juegos
132
Olímpicos de Barcelona, la Exposición Universal de Sevilla y la capitalidad europea de

la cultura de Madrid)» (Artero 2008: 79).
El final de la década de los noventa se define de nuevo por las altas tasas de crecimiento.
Desde 1991 hasta 1999, el incremento en la inversión publicitaria en la televisión española
fue del 78,1 por ciento, con una tendencia de precios al alza. Ese fuerte incremento entre
1998 y 2000 fue «como consecuencia del favorable desarrollo de las economías europeas en
esos años, y la creciente inversión en publicidad de determinados sectores, entre los que se
encuentran los de telecomunicaciones y nuevas tecnologías» (Artero 2008: 263). A partir de
entonces se inició una regresión en la demanda de publicidad, que presenta un nuevo repunte
en 2003 y mantiene una tendencia positiva hasta 2007.
Es destacable la caída del mercado que se produce en el año 2001, fruto de la des-
aceleración de la economía, la escasa evolución del mercado de valores internacional, la
preparación de una nueva moneda de los países de la zona euro, los acontecimientos del
11 de septiembre y la reducción de la inversión de las empresas de la nueva economía10,
además de la presencia de nuevos productos y tecnologías en el mercado que provoca
una readaptación.
Una tendencia al alza hasta el año 2008, en el que la inversión en España en el
sector de la televisión se redujo en un -11,1 por ciento11, a pesar de que muchos expertos
confiaban en que, a pesar de la situación de crisis económica mundial, la caída no fuera
tan grande al tratarse de un año electoral y presentar acontecimientos de alto impacto
como las Olimpiadas o la Expo de Zaragoza. Por segundo año consecutivo, en 2009,
esta inversión descendió a mínimos históricos: un -23,2 por ciento, con una inversión
de 2.299 millones de euros.
Tabla 2. Inversión publicitaria en televisión de ámbito nacional en España (en

millones de euros)
Evolución por
2009 2008 2007
ciento
TVE 422,0 -29,3 596,8 716,5
Tele 5 * 606,0 -34,1 919,5 1.036,8
Antena 3 TV * 583,8 -15,3 685,4 834,8
Cuatro TV * 258,0 -14,5 301,8 281,9
La Sexta 198,2 21,2 165,0 132,8
TOTAL 2.068,0 -22,5 2.668,5 3.002,8
Fuente: Infoadex (*datos estimados)
3.2. La Nueva Financiación de RTVE: la renuncia a la publicidad y a los contenidos

de pago
Es preciso señalar que a la situación de crisis económica mundial, con su induda-

ble repercusión sobre este mercado, se sumó la inquietud suscitada por la decisión de
eliminar la publicidad en Televisión Española a partir de 2010.
133
En efecto, con la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación

de Radio y Televisión Española, si bien se estableció un periodo de transición hasta el
31 de diciembre de 2009, los recursos financieros de la Corporación y sus sociedades
prestadoras de servicio público (Radio Nacional de España, RNE, y Televisión Española,
TVE), al producirse la supresión definitiva de la publicidad, quedan integrados por:
a) Las compensaciones por servicio público con cargo a los Presupuestos Generales
del Estado;
b) Tasas y aportaciones realizadas por los operadores privados de televisión y de teleco-
municaciones, entre las que se encuentran: (1) el 80 por ciento de la tasa anual
que los operadores de telecomunicaciones están obligados a pagar por reserva
del dominio público radioeléctrico; (2) una aportación fija del 3 por ciento
sobre los ingresos brutos de explotación anuales de las sociedades concesiona-
rias del servicio de televisión terrestre, analógico o digital, de ámbito estatal o
de ámbito superior al de una Comunidad Autónoma; (3) una aportación fija
del 1,5 por ciento sobre los ingresos brutos de explotación anuales para los
operadores de televisión de pago por cable y por satélite; (4) una aportación
fija del 0,9 por ciento sobre los ingresos brutos de explotación anuales para
los operadores de telecomunicaciones (telefonía fija y móvil y proveedores de
acceso a Internet).
c) Los ingresos derivados de la actividad de la Corporación derivada de la comer-
cialización de sus contenidos, tanto de producción propia como de producción
mixta o coproducción.
d) El fondo de reserva dotado con los ingresos que superen el coste neto del servicio
público prestado en el correspondiente ejercicio presupuestario.
Si bien es cierto que se trataba de seguir el modelo del resto de televisiones públi-
cas europeas, diferentes sectores relacionados con la industria televisual mostraron su
malestar. Los primeros en pronunciarse fueron la Asociación Española de Anunciantes
(AEA) en un manifiesto suscrito por sus colaboradores de la industria de la comunicación
comercial y en el que expresaban contemplar con incertidumbre la planificación de sus
campañas a medio y largo plazo previstas para emitirse en la televisión pública, lo que,
unido a que esperaban una previsible concentración de oferta y el encarecimiento de
las tarifas —ya que, según estimaban, el espacio disponible en las televisiones privadas
no sería suficiente para toda la demanda, a lo que podría añadirse la posible fusión de
cadenas—, podría dejar fuera del medio a un gran número de empresas con el consi-
guiente impacto económico negativo. Era muy difícil que los anunciantes aceptaran la
subida del precio de las tarifas con la situación económica actual; recordemos que en la
crisis de 1993 las tarifas presentaron descuentos del 70 por ciento, algo no comparable
por la saturación publicitaria, pero sí significativo en cuanto a la tendencia en épocas
económicas delicadas.
134
La AEA se refirió además a una posible situación de oligopolio que podría provocar
la eliminación de la publicidad en TVE —por la desaparición de este soporte publicitario
y los potenciales acuerdos de fusión en el sector audiovisual español—, lo cual tuvo una
respuesta contundente por la Unión de Televisiones Comerciales (UTECA) que defendió
la nueva situación argumentando que en una economía de mercado lo que había que
favorecer era la competencia entre los privados, sin interferencias de lo público.
No obstante, los primeros datos de inversión publicitaria en televisión en 2010
hechos públicos por Infoadex resaltaron la tendencia al crecimiento de la misma (incre-
mento del 1,9 por ciento), señalando que en el primer trimestre del año las televisiones
autonómicas y nacionales experimentaron un crecimiento del 0,4 por ciento, absorbiendo
el hueco como soporte publicitario dejado por TVE.
3.3. Nuevos Modelos de Negocio, Nuevas Fuentes de Financiación
El mercado de la publicidad también tiene mucho que decir en los nuevos modelos
de negocio que han aparecido, como la TDT de pago, en movilidad o la IPTV. La frag-
mentación de las audiencias tiende a suplirse con la especialización de la publicidad y las
nuevas modalidades de publicidad. La excesiva fragmentación de la audiencia deja de
ser algo negativo desde el momento en que se agrupa en canales por intereses comunes
y especialización del consumo. En el caso de la televisión digital puede insertar publi-
cidad en los sitios que ofrecen información generalista o bien en aquellos que ofrecen
servicios de interés general. En cambio, si tiene un target claramente identificado para
una campaña, debe buscar los canales especializados en las áreas de interés del mismo
para insertarla. Asimismo, si lo que desea es obtener una respuesta de su audiencia a la
acción publicitaria también podrá lograrlo, gracias a las posibilidades de la tecnología,
al insertar sus acciones en los servicios interactivos. Muchas de las nuevas modalidades
de publicidad son servicios y aplicaciones relacionados con la programación (como la
publicidad sincronizada) y, en ocasiones, se trata de servicios de intermediación (tele-
compra). Micromarketing, patrocinio activo, bartering, publicidad sincronizada, son
solo algunas de las nuevas acciones publicitarias12.
Un estudio publicado en mayo de 2009 de Integrated Media Measurement Inc
(IMMI) concluye, por otro lado, la importancia de compaginar campañas en televisión
e Internet ya que los espectadores pasan una considerable cantidad de tiempo navegando
por la red mientras que ven la programación de prime time. Los espectadores de tele-
visión pasan una media de 9,3 por ciento de su tiempo mirando la pequeña pantalla y
navegando. Entre los espectadores que ven la televisión, el 11 por ciento también está en
la red. Entre los que ven la televisión en abierto, el porcentaje alcanza el 11 por ciento.
En el caso de los de la televisión por cable, es de un 8,2 por ciento.
La encuesta realizada por Synovate para Microsoft en mayo de 2009, entre 12.603
jóvenes de 18 a 24 años procedentes de 26 países de todo el mundo, ponía de manifiesto
135
que casi un tercio de los jóvenes encuestados (28 por ciento), había hablado de una
marca en un foro o red social; el 23 por ciento añadía contenidos relacionados con la
marca a su servicio de Messenger y el 19 por ciento habían añadido contenidos de una
marca a su página de inicio o red social. Además, hacen clic regularmente en publicidad
on line (47 por ciento), acceden a información sobre marcas o productos a través de
portales (18 por ciento), e interactúan con las marcas (el 24 por ciento había cargado
activamente anuncios publicitarios o de marketing en redes sociales o portales de vídeos
en el mes anterior —referido a abril de 2009—).
Por otro lado, los jóvenes españoles pasan cerca de 6 horas semanales en redes
sociales, espacios en los que ya se están haciendo estudios que permiten saber cómo la
publicidad on line influye en las compras off line con resultados francamente positivos
(la primera medición ha sido de una campaña de una marca de cuidado personal en
MySpace). Las posibilidades de difusión se multiplican.
Lo que se confirma es que la inversión en publicidad depende estrechamente de la
economía, siendo altamente sensible a las situaciones de crisis, tanto de las circunstan-
cias que vive el mercado español en primera persona como por el reflejo de un mundo
globalizado. No obstante, el publicitario es un mercado maduro, que en numerosas
ocasiones ha demostrado su solidez, y en el que surgen nuevos soportes y modelos que
marcan lo que podría ser un futuro en expansión.
4. Nuevos Servicios de Difusión, Nuevos Modelos de Negocio: Situación y

Perspectivas de la TDT de Pago
«En realidad una tecnología no se desarrolla por el hecho de existir sino porque se
han cumplido las condiciones económicas de su desarrollo. Ahora bien, las condiciones
económicas dependen de las reglas del juego jurídico y del margen de elección que deja
a las iniciativas» (Pigeat 1985:24). Las bases tecnológicas están puestas y en continua
expansión. El marco legislativo puede ser determinante en la implantación exitosa o
en el fracaso de las alternativas de nuevos servicios audiovisuales y modelos de negocio
que están surgiendo, a pesar de la situación económica vigente, o quizás precisamente
impulsados por la misma para dar respuesta a la búsqueda de fuentes de financiación
(una vez que la principal, como es la publicidad, se encuentra en pleno receso coyuntural
por dos años consecutivos).
El sector televisual vive un proceso de cambio desde hace más de una década con
la aparición de la digitalización y los nuevos modelos de negocio que ésta trajo consigo
a través de los diferentes sistemas de transmisión, y que aún sigue perfilando, como la
Televisión Digital Terrestre (TDT) de pago, la TDT en movilidad o la IPTV. Cuando
en España prácticamente acaban de desaparecer las emisiones de televisión en analógico
y se ha producido la completa migración a la televisión digital terrestre (3 de abril de
136
2010), aparece un nuevo planteamiento, la TDT de pago, que se deriva de las posibi-
lidades tecnológicas.
La televisión digital terrestre de pago es un nuevo modelo de negocio que surge como
una fuente de ingresos adicional para los operadores como respuesta a una audiencia cada
vez más diversificada, con un cambio en el consumo hacia los canales temáticos. Y todo
ello en un momento en el que decrecen los ingresos publicitarios como consecuencia
de la negativa situación económico-financiera.
4.1. Desregulación y Regulación Administrativa de la TDT de Pago
Se trata de un modelo de negocio en este sistema de transmisión que ha demostrado

ser viable en otros países europeos y que en España no resulta novedoso. Cuando en el
país se reguló la TDT en 1998 (con la aprobación del Reglamento y el Plan Técnico
de Televisión Digital Terrestre —derogado posteriormente en 2005—), se acordó la
salida a concurso de la adjudicación de catorce canales a un operador para actuar como
plataforma de televisión. En 1999 se adjudicaba a Onda Digital, cuya nueva denomi-
nación social pasó al año siguiente a ser Quiero Televisión, comenzando entonces sus
emisiones. Pero las graves dificultades económicas provocaron a comienzos de 2002
la liquidación de la compañía y la devolución de la licencia (que no se aceptó por el
Gobierno, por lo que perdió el aval de la concesión —34 millones de euros—), dejando
de emitir en junio de 2002.
El nuevo impulso a la TDT que se inicia con la Ley 10/2005, de Medidas Urgentes
para el Impulso de la Televisión Digital Terrestre, de Liberalización de la Televisión por
Cable y de Fomento del Pluralismo, y con dos reglamentos de desarrollo, la regulación
sólo implica la prestación de este servicio en abierto como modelo de negocio. Sin em-
bargo, el 8 de abril de 2009, el Ministerio de Industria abrió oficialmente el plazo para
que los operadores privados pudieran solicitar autorización para prestar el servicio de
pago a través de la TDT, precisando que esta autorización requería un informe previo
preceptivo del Consejo de Estado y su posterior aprobación por el Consejo de Ministros.
Industria dejó claro que la apertura de este plazo no implicaba que se hubiera dado luz
verde a la televisión digital terrestre de pago hasta que el Consejo de Ministros autorizara
su puesta en marcha y condiciones.
Tan solo tres días después, el 11 de abril, La Sexta anunció que en la siguiente semana
presentaría la solicitud para comenzar las emisiones del canal de TDT de pago, Gol TV,
dedicado al fútbol. La Sexta justificó su solicitud de autorización para emitir en TDT de
pago en razones de interés público, al entender que esta modalidad de televisión contri-
buiría a que los operadores pudiesen disponer de una fuente de financiación alternativa
a la publicidad, «contribuyendo de esta manera a las emisiones en abierto».
En cualquier caso, fuentes de La Sexta apuntaban a que la TDT de pago supondría
grandes beneficios para los espectadores, como los precios reducidos por el aumento
137
de la competencia entre los sistemas de pago, así como más calidad de los contenidos,
defendiendo también el modelo puesto que entendían que la financiación de la TDT
sólo con publicidad era absolutamente inviable. Posteriormente, el 11 de mayo, Antena
3 también presentó en el Ministerio de Industria esta petición.
Las empresas que operan servicios de televisión de pago, a través del satélite, cable y
ADSL, expresaron enseguida su preocupación directamente por esta nueva posibilidad,
máxime en un momento económico de crisis y con un sector estancado. La reacción de
la competencia no se hizo esperar. El 16 de abril, Ono —operador de una plataforma
de televisión por cable—, presentó un escrito ante la Secretaría de Estado de Teleco-
municaciones, pidiendo su reconocimiento como “interesados” en el expediente sobre
la petición de La Sexta. El cableoperador buscaba así el acceso a la documentación
para analizar las posibles condiciones y presentar alegaciones. Asimismo, reclamaron al
Gobierno garantías de que con la TDT de pago no se monopolizara el contenido del
fútbol puesto que Mediapro, accionista de La Sexta, era propietario de prácticamente
todos los derechos de explotación audiovisual de este deporte para varias temporadas.
En cualquier caso, la legislación vigente a fecha de abril de 2009, especialmente,
la relativa a la televisión digital terrestre no contenía ninguna previsión al respecto de
la modalidad de explotación comercial del servicio, esto es, en abierto o de pago. Es
más, el Pliego de Bases administrativas particulares y de prescripciones técnicas por el
que había de regirse el concurso público para la adjudicación de una concesión para la
explotación del servicio público de la televisión terrestre convocado en julio de 2005,
y del que fue adjudicatario La Sexta, expresamente establecía en su Base 1ª que el ob-
jeto de la concesión era la prestación del servicio público de televisión digital terrestre
«mediante la explotación de dos canales digitales de cobertura estatal para la emisión
de programación en abierto». Por lo que quedaba excluida la modalidad de prestación
del servicio de TDT de pago.
Esta desregulación inicial de la TDT de pago es superada por el Real Decreto-ley
11/2009, de 13 de agosto, por el que se regula, para las concesiones de ámbito estatal,
la prestación del servicio de televisión digital terrestre de pago mediante acceso con-
dicional.
En particular, en su art. 1 el Real Decreto-ley 11/2009 establece que las sociedades
concesionarias del servicio público de televisión digital terrestre de ámbito estatal podrán
explotar total o parcialmente en la modalidad de pago mediante acceso condicional,
uno de los canales digitales de los que son titulares siempre que su concesión permita
la explotación de más de un canal. En otras palabras, que uno de los canales digitales
adjudicados a las sociedades concesionarias estatales puede ser destinado a explotar la
modalidad de TDT de pago.
Por otra parte, la Ley 8/2009, de financiación de la Corporación de Radio y Te-
levisión Española, ha excluido esta modalidad de explotación de la TDT de pago, al
138
renunciar expresamente a ofrecer contenidos de pago o acceso condicional como uno

de los instrumentos de financiación de la Corporación.
Asimismo, la Ley General de la Comunicación Audiovisual dispone que las futuras
licencias audiovisuales para la explotación del servicio de televisión terrestre deberán
concretar el ámbito de cobertura territorial de la emisión, el número de canales, el
múltiplex asignado y si éste será en abierto o en acceso condicional mediante pago.
En cualquier caso, la explotación de las futuras licencias de TDT en la modalidad de
pago o acceso condicional, quedará limitada al 50 por ciento de los canales digitales
que cubra la licencia, garantizándose la emisión de TDT en abierto en los otros canales
digitales asignados.
4.2. Contenidos Premium y Canales Temáticos
Lo que está claro es que los operadores están usando y utilizarán estos canales de
pago para contenidos denominados premium, como se consideran el fútbol, el cine y
ciertos eventos, algo que ya quedaba de manifiesto con la primera petición presentada
ante el Gobierno por La Sexta, para su canal Gol TV, siendo la primera cadena de pago
en TDT que se puso en marcha (en agosto de 2009), seguida un día más tarde del
anuncio de Sony Pictures Entertainment de comercialización de su canal AXN a través
de Veo TV también mediante esta modalidad.
El fútbol es un contenido considerado, desde el inicio de la televisión de pago,
clave para actuar como locomotora de la demanda y ha provocado batallas empresa-
riales, cuando no reformas legislativas. Pero también lo son otros de los que adolece la
televisión generalista y que dan respuesta a la demanda de públicos amplios, como el
infantil/juvenil, y que se están incorporando a la gratuidad (mediante la inclusión de
publicidad en los canales). Este ha sido el caso del canal Disney Channel, que empezó
a emitir por primera vez de forma gratuita en España en julio de 2008 a través de la
televisión digital terrestre.
En abril de 2009 los canales temáticos alcanzaron el primer puesto en el ranking
de audiencia en España (hay que especificar que se refiere a la suma de todos ellos para
entender la relatividad de este dato), confirmando la tendencia de las audiencias hacia la
tematización. Los expertos afirman que esto se debe a la fragmentación de la audiencia,
el consumo cada vez más individualizado, la fuga de un público que no encuentra lo que
quiere en las generalistas y el por entonces avance de la TDT, ahora ya definitivo.
4.3. La Cuestión de los Decodificadores
Otra cuestión que se plantea en relación a este nuevo modelo de negocio, la TDT
de pago, es la oportunidad que se abre a los servicios de valor añadido mediante la in-
teractividad. Una circunstancia que habrá de salvar los escollos existentes, puesto que
139
la mayoría de los descodificadores de TDT vendidos en España no permitirían acceder

a servicios de pago por carecer de la tecnología básica para desencriptar los contenidos
de acceso condicional o gestionar a los usuarios, entre otras funciones.
La mayor parte de los descodificadores vendidos en el país sólo permiten desencrip-
tar la señal digital y transformarla a analógico (los llamados zappers). Muy pocos son
terminales MHP (con aplicaciones interactivas) o equipos con disco duro para grabar
programas comercializados.
La finalidad básica buscada por los españoles al adquirir descodificadores hasta el
momento […] ha sido la de adaptar un televisor analógico a la señal digital terrestre
ya que representan la forma más rápida de dar continuidad a los equipos antiguos. La
gran mayoría de los set top boxes vendidos son los dispositivos con prestaciones básicas
pues son los más económicos, frente a aquellos otros que permiten otras funciones más
avanzadas y por lo tanto tienen un precio mayor: los descodificadores con MHP para
las aplicaciones interactivas de la televisión digital, los que tienen disco duro para gra-
bar programas o bien aquellos con dos sintonizadores para poder grabar un programa
determinado mientras se está viendo otro canal13.
Además, la actual situación económica, hace que nos planteemos la disposición del
público a adquirir nuevos dispositivos con un precio mucho más elevado14. Si bien es
cierto que la mayoría de los televisores con TDT integrado vendidos en España llevan
por defecto un commoninterface para la incorporación de una tarjeta PCMCIA que
permita acceder a los contenidos de pago.
En cualquier caso, el Ministerio de Industria y el sector han dado pasos para lograr
descodificadores abiertos y universales, no de estándar único sino compatible, por los que
apuesta el Gobierno. Se trata de asegurar que la TDT de pago cuente con descodifica-
dores estandarizados, que permitan su interoperabilidad. Para encontrar esa tecnología
estándar, Industria formó en abril de 2009 cuatro grupos de trabajo (organizados en:
requisitos radioeléctricos, alta definición, acceso condicional e interactividad) que tras
presentar sus informes, alcanzaban el 18 de junio un acuerdo sobre la especificación
técnica de los dispositivos para la recepción de la TDT de acceso condicional. Al final
dicho acuerdo tuvo su reflejo legal, en el art. 2 del Real Decreto-ley 11/2009, por el
que se regula la prestación del servicio de televisión digital terrestre de pago mediante
acceso condicional, según el cual los sistemas de acceso condicional empleados para
acceder al TDT de pago deberán ser abiertos.
4.4. TDT de Pago y Servicios Interactivos
Como decíamos anteriormente, el nuevo modelo de negocio llevaría asociada una

oportunidad para los servicios interactivos. En diciembre de 2008 se formaba la Aso-
ciación Española de Empresas de Televisión Interactiva (AEDETI), para impulsar los
nuevos servicios en la televisión digital. Las capacidades de la tecnología digital van más
140
allá de la difusión de canales de televisión. Es por tanto cuestión de tiempo —y de salvar

dificultades económicas y reguladoras— que se generalicen en España modelos de ne-
gocio y de comunicación de éxito basados en la interactividad y en nuevos servicios.
La industria de la televisión interactiva inició sus pasos hace más de diez años con
el lanzamiento de las plataformas de televisión de pago.
“El televisor es un medio de comunicación de penetración universal que puede transfor-
marse en un medio de acceso, también universal, a algunos servicios de la sociedad de
la información. […] Los operadores de televisión deberían reflexionar sobre las nuevas
posibilidades que se presentan tanto desde el punto estrictamente comunicativo como
en la generación de nuevos negocios. Lo están haciendo los grandes fabricantes de
electrónica de consumo, lo están haciendo, también, los grandes agentes del mundo
IP que, más temprano que tarde, llegarán con fuerza al televisor”15.
Se trata de adelantarse para dar respuesta a las nuevas formas de consumo y de-
mandas si se quiere ser competitivo. Crear un nuevo modelo de negocio auspiciado por
los cambios en el consumo provocados por las nuevas formas de comunicación. Para
los operadores es importante comenzar a ofrecer alternativas que eviten la migración y
consumo de los contenidos hacia otros sistemas, como Internet, situación esta última
que alcanza posiciones más sólidas cada día y en continua expansión de su oferta.
Internet no es el único competidor directo por los contenidos audiovisuales de la
televisión. El teléfono móvil se ha convertido en un terminal donde recibir música, In-
ternet, televisión (los primeros servicios en España datan de finales de 2005), publicidad
o servicios interactivos, entre otros contenidos, si bien aún no es una gran competencia
para el audiovisual. Según la encuesta de Synovate antes mencionada, el 34 por ciento
de los encuestados utilizan su terminal móvil para navegar mientras se desplazan. Y las
actividades online más habituales que se realizan desde un teléfono móvil incluyen:
escuchar la radio (15 por ciento), acceder a juegos (13 por ciento), visitar sitios de redes
sociales (11 por ciento), ver secuencias de videos (10 por ciento) y leer sobre deportes
(9 por ciento).
Si, por otro lado, nos fijamos en el cable, cabe destacar que la Comisión Nacional
del Mercado de las Telecomunicaciones (CNMT) aprobó en España a finales de enero
de 2009 la nueva regulación sobre las redes de acceso de nueva generación que incenti-
vaba la competencia en infraestructuras y obligaba, entre otros, a que Telefónica cediera
las mismas a los operadores a un precio orientado a costes y fijado por el regulador16.
Todos los sectores e industrias implicadas se preparan para el nuevo escenario y tener
dispuestas sus potencialidades al máximo.
5. Notas
1. El Consejo de Estado ya había tenido la ocasión de llamar la atención sobre la

gran dispersión normativa que ha caracterizado tradicionalmente en España la
141
ordenación del sector audiovisual cuando se pronunció con relación al fallido

Anteproyecto de Ley General Audiovisual de 2005. Véase, en este sentido, el
Dictamen del Consejo de Estado de 10 de noviembre de 2005 (Expediente
1701/2005).
2. Las medidas anticoncentración mediática requieren el cumplimiento de un
régimen de transparencia que permita identificar la titularidad de los medios
de comunicación, así como la participación en el capital de las sociedades que
poseen la propiedad de esos medios. Sobre esta cuestión, véase el Capítulo 4
de Cousido y Gutiérrez (2008).
3. La redacción originaria del art. 19 de la Ley de Televisión Privada estableció que
ninguna persona física o jurídica pudiera ser titular, directa o indirectamente,
de más del 25 por ciento del capital de una misma sociedad concesionaria.
Como señala la doctrina, la primera ruptura del “principio pluralista” se
produjo con la Ley 50/1998, de Medidas Fiscales, Administrativas y de Orden
Social, que modificó el porcentaje accionarial del que podía ser titular una
misma persona física o jurídica al 49 por ciento por ciento del capital social
de la sociedad concesionaria. La siguiente reforma del art. 19 de la Ley de
Televisión Privada vino de la mano de la Ley 53/2002, de Medidas Fiscales,
Administrativas y del Orden Social, que suprimió formalmente el límite del
49 por ciento. Vid. Linde Paniagua y Vidal Beltrán (2003: 338).
4. El Real Decreto-ley 1/2009 fue convalidado posteriormente como la Ley
7/2009, de 3 de julio, de medidas urgentes en materia de telecomunicacio-
nes.
5. La televisión de pago en su conjunto —incluido el cable— logra en España más
de 3,1 millones de personas por jornada en las retransmisiones futbolísticas, lo
que supone el 31 por ciento de la audiencia total del fútbol, según el informe
elaborado en marzo de 2009 para Sogecable Media por IMOP (Instituto de
Marketing y Opinión Pública) con la auditoría de la AIMC (Asociación para
la Investigación de Medios de Comunicación). El reparto de la audiencia
total de estas retransmisiones entre la televisión de pago frente a la televisión
en abierto es del 31 por ciento - 69 por ciento. No obstante, TNS Sofres
señala en este sentido que se sitúa en el 6 por ciento - 94 por ciento. Estas
diferencias provienen del hecho de incluir en el estudio del IMOP/AIMC la
medición de la audiencia tanto de lugares públicos como la de los invitados
a los hogares donde se están siguiendo estas retransmisiones deportivas, cifra
que supone el 31 por ciento, siendo el único informe realizado hasta la fecha
con datos procedentes de la audiencia registrada fuera del hogar. Cfr. El País.
es, 10/03/2009.
142
6. Infoadex recoge bajo la denominación genérica de Medios No Convencionales

el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo
enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”.
7. Fuente: Infoadex. Internet es PC y móvil, tanto formatos gráficos como enlaces
patrocinados.
7. Intentamos que ésta sea una serie histórica congruente, aunque somos cons-
cientes de las posibles variaciones producidas en la cuantificación de los datos
al provenir de distintas fuentes los resultados, lo que supone a su vez diferentes
metodologías de recopilación y análisis. En cualquier caso, consideramos que,
al menos, sí es posible conocer con esta serie la tendencia general del mercado
cada año.
8. Cabe señalar que “en situaciones de alta inversión publicitaria como era el caso,
con la aparición en escena de las televisiones privadas en 1990, el crecimiento
de los ingresos por publicidad tiende a desacelerarse por: el crecimiento de la
publicidad televisiva tiende a igualarse al de la economía en general, el público
penaliza la saturación publicitaria y la competencia de las nuevas modalida-
des de televisión estabilizan las tarifas” (Álvarez Monzoncillo e Iwens, 1992:
228).
9. Resumen del Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2002, p. 5.
10. No todas las televisiones de ámbito nacional perdieron inversión en publicidad.
Cuatro y La Sexta experimentaron un crecimiento de publicidad sobre el año
2007 del 7,1 por ciento y 24,2 por ciento respectivamente, en clara relación
con la targetización de los espacios, la saturación publicitaria, las tarifas y el
camino de expansión y posicionamiento en el mercado, entre otros factores
11. Sobre los primeros servicios de publicidad interactiva en la televisión española,
véase Alcolea (2003: 162-163).
12. Informe mensual mayo 2009, Impulsa TDT, p. 23.
13. Se trata de un círculo vicioso: “los fabricantes no fabrican receptores interac-
tivos porque, dicen, no hay mercado; los operadores de televisión no apuestan
por la interactividad porque no hay receptores en el mercado y, los pocos que
se fabrican, compiten en precio con los zappers básicos y, por ello, disponen de
unas prestaciones tecnológicas muy limitadas que dificultan la navegabilidad;
los espectadores no valoran esos servicios, por lentos y limitados, y así no se
genera demanda; por ello los fabricantes no fabrican... y vuelta a empezar”.
Memoria anual 2008, Impulsa TDT, pp. 106-107.
14. Memoria anual 2008, Impulsa TDT, p. 107.
15. La CNMT presentaba en mayo de ese año un estudio sobre la viabilidad de la
competencia en infraestructuras de redes de fibra óptica entre los operadores
presentes en España: “teniendo en cuenta el escenario más conservador, el
143
análisis estima que en un periodo de 15 años entre el 43 y el 46 por ciento de

las viviendas españolas podrían disponer de un acceso de fibra óptica hasta
el hogar (FTTH, siglas en ingles de Fiber to the Home) proporcionado por
Telefónica o por algún operador alternativo”. Comisión Nacional del Mercado
de las Telecomunicaciones, nota de prensa.
6. Bibliografía
Alcolea, G. 2008. Una semana sin televisión en el siglo XXI. Madrid: Fragua.
Alcolea, G. 2003. La televisión digital en España. Sevilla: Comunicación Social.
Alcolea, G. y Blanco, M. 2006. El negocio del fútbol en televisión. La batalla por el
Mundial de Alemania 2006. Jaén: Editorial El Olivo.
Álvarez Monzoncillo, J.M. e Iwens, J. L. 1992. El futuro del audiovisual en España.
Madrid: Fundesco.
Artero Muñoz, J.P. 2008. El mercado de la televisión en España: oligopolio. Barcelona:
Ediciones Deusto.
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144
Modelos Matemáticos de Información y

Comunicación, Cibernética (Wiener, Shannon y
Weaver): Mejorar La Comunicación es el Desafío de
Nuestro Destino Cultural
Carlos Castro
Licenciado en Literatura, Universidad de Chile
caedram@gmail.com
Luis Filippi
Ingeniero Ejecución en Electricidad, Universidad de Santiago de Chile
luisfilippides@gmail.com
Resumen: Este documento hace una descripción de los modelos matemáticos de la comu-
nicación e información asociados a Wiener, Shannon y Weaver, y las diversas vinculaciones
que existen entre estos trabajos. A su vez se incluyen algunas reflexiones sobre el tema que
plantean algunos estudiosos de la comunicación, diferencias conceptuales entre comunicación
e información y los aportes de los autores desde sus propias experiencias.
Palabras Clave: Modelos Matemáticos, Comunicación, Información, Cibernética,
Filosofía Positiva, Inteligencia Artificial, Lenguaje.
Abstract: This document describes mathematical models of communication and infor-
mation associated with Wiener, Shannon and Weaver, and the various linkages that exist
between these works. At the same time includes some reflections on the question posed
by some specialists in communication, conceptual differences between communication
and information and the contributions of authors from their own experiences.
Key Words: Mathematical Models, Communication, Information, Cybernetics, Posi-
tivism, Artificial Intelligence, Language.
1. Introducción
U
na extensa literatura relaciona comunicación, información y cibernética
con modelos matemáticos, distinguiendo entre connotados científicos a los
norteamericanos Shannon, Weaver y Wiener. Ellos durante una época de
post guerra y bajo las exigencias de un nuevo conflicto mundial desarrollaron diversas
teorías y luego experiencias que permitieron, a partir del modelo humano, proyectar
un trascendental invento para la humanidad: el computador.
Las vinculaciones entre la comunicación, la cibernética y los modelos matemáticos
de información se plantean bajo el paradigma físico, que Capurro (2007) reconoce como
el inicio de la ciencia de la información.
Se destaca también en este estudio vinculante la participación del ser humano como
modelo inicial para luego, en desarrollo ya de los ingenios propiamente tales, este actor
queda relegado meramente a un rol de operador o usuario, es decir lo que se conoce
como información sin sujeto (Vera, 2010).
Finalmente establecidas las convergencias conceptuales bajo el prisma de un modelo
matemático, los autores bosquejan las proyecciones de estas teorías y de tan significativos
inventos (principalmente el computador) derivados de ellas en la comunicación social
del siglo XXI.
2. Definiciones
2.1. Modelo
Miguel Rodrigo (1995) hace presente que un modelo no sólo implica una descrip-
ción simplificada de la realidad, sino también una explicación de la realidad descrita,
que sería el principio racional que sustenta el modelo. En resumen de lo expuesto por
Rodrigo y lo obtenido por los autores, un modelo es un instrumento de interpretación
teórico-hipotética de una realidad heteróclita, construido por uno a más investigadores
según sus objetivos.
En cada momento histórico los modelos han cumplido distintas funciones. Por un
lado, cada modelo intentaba dar explicación a los cuestionamientos que su objeto de
estudio le planteaba. Por otro lado, cada modelo reflejaba y coadyuvaba a la evolución
de las teorías de la Comunicación, según Rodrigo en el texto citado.
Específicamente un modelo matemático es una pauta científica que utiliza fórmulas
matemáticas para establecer y expresar relaciones, proposiciones sustantivas de hechos,
variables, parámetros, entidades u operaciones. Desde ese enunciado general, la defini-
ción de “modelo matemático de información” se considera un modelo específico cuyos
detalles se exponen en el trabajo.
146
Carlos Castro, Luis Filippi. Modelos Matemáticos de Información y Comunicación, Cibernética (Wiener,
Shannon y Weaver): Mejorar la Comunicación es el Desafío de Nuestro Destino Cultural.
2.2. Comunicación
Es un proceso HUMANO con una naturaleza de vivencia y de sentido que se ocupa

del armado y desarmado de los significados que hacen las personas y diversos grupos
de la sociedad dentro de determinadas estructuras sociales (Héctor Vera, El Fenómeno
de la Información y la Comunicación).
Desde un punto de vista técnico se entiende por el hecho (no sin grandes salve-
dades) de que un determinado mensaje originado en el punto A, llegue a otro punto
determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo, implicando entonces la
transmisión de una determinada información y una respuesta desde el receptor. Cuando
este fenómeno se produce vía ondas herzianas, se denomina Telecomunicación.
2.3. Información
Es una estructura que se entiende dentro de la teoría de sistemas, que opera desde la
observación de las funciones y los mecanismos, sin necesidad de identificar a los sujetos
en particular. (Dr. Vera, El Fenómeno de la Información y la Comunicación).
Wiener define como información al “contenido de lo que es objeto de intercam-
bio con el mundo externo, mientras nos ajustamos a él y hacemos que se acomode a
nosotros” (Wiener, Cibernètica y Sociedad).
Conjunto de datos correlacionados entre sí conforme a una estructura o protocolo
previamente definido, con un origen y un destino.
2.4. Cibernética
Es un término que acuñó Norbert Wiener en el año 1947 que se refiere a un

especial enfoque de la etología como fue el comportamiento animal en la sociedad. La
palabra Cibernética deriva del griego kubernetes que significa timonel; en este sentido la
Cibernética es entonces el estudio de las estructuras de los sistemas reguladores, es decir
se propone develar los mecanismos presentes en los sistemas que sirven para regular los
actos del “otro” o de sí mismo.
Wiener se refiere al “otro” tanto para los grupos humanos como para las máquinas
e instala la Cibernética en el centro de la teoría de los mensajes, al querer regular el
comportamiento o el actuar, tanto de una máquina como de un ser o un grupo humano.
En lo referido a la Cibernética de Segundo Orden (Heinz Von Foerster1), cabe señalar
que fue generada 30 años después de Winner y tiene la particularidad e importancia de
incluir al sujeto observador como sistema autónomo y autorreferente, que interactúa
con el sistema estudiado.
147
La cibernética de segundo orden abre un espacio para la reflexión sobre el propio

comportamiento y entra directamente en el territorio de la responsabilidad y la ética
(Rodríguez de Rivera José2).
A través de esta operación es que la Cibernética se abre a las ciencias sociales, como
ocurre en el caso de la teoría de los sistemas del alemán Luhman.
2.5. Filosofía Positiva
Esta línea de pensamiento se identifica con Javier Comte y su obra “Curso de

Filosofía Positiva” en el año 1842, que consistió, a grandes rasgos, en la asunción de la
razón y la ciencia como únicas guías de la humanidad capaces de instaurar el orden social
sin apelar a oscurantismos teológicos o metafísicos. El estado positivo derivado de la
filosofía ya mencionada, el hombre no busca saber qué son las cosas, sino que mediante
la experiencia y la observación trata de explicar cómo se comportan, describiéndolas
fenoménicamente e intentando deducir sus leyes generales, útiles para prever, controlar
y dominar la naturaleza (y la sociedad) en provecho de la humanidad. A este estado de
conocimientos le corresponde la sociedad industrial, capitaneada por científicos expertos
que aseguraron el orden social.
En el siglo XX esta corriente es retomada como neo-positivismo dentro del cual los
tres autores (Shannon, Weaver y Wiener) se enmarcan y a los que Capurro reconoce
como los inauguradores de la ciencia de la información bajo el paradigma epistemo-
lógico físico.
2.6. Inteligencia Artificial
Se le define como aquella inteligencia exhibida por artefactos creados por humanos.
A menudo se aplica hipotéticamente a los computadores. El nombre también se usa
para referirse al campo de la investigación científica que intenta acercar la creación de
tales sistemas a la inteligencia humana.
2.7. Lenguaje
El lenguaje es un método exclusivamente humano y no instintivo, de comunicar

ideas, emociones y deseos por medio de un sistema de símbolos producidos de manera
deliberada. El lenguaje también es considerado un sistema funcional formado dentro de la
constitución psíquica o espiritual del ser humano. (El lenguaje, Edward Sapir 1921).
148
El concepto lenguaje ha sido asociado también al conjunto de signos e instruc-

ciones que constituyen programas o algoritmos (software), con los cuales las máquinas
(computadores) funcionan (Fortram, Cobol).
3. Desarrollo
3.1. Norbert Wiener, Warren Weaver, Claude Shannon, y sus Postulados sobre
Comunicación e Información
Cuando se estudian los artistas del Renacimiento en forma separada se podrá sin
duda admirar sus técnicas, sus interpretaciones de la realidad que los rodeaba, las es-
cuelas que los cobijaban y guiaban y más de algún psicólogo habrá hurgado también en
el ser interior de cada uno de los artistas para ilustrar modelos de conductas humanas.
Sin embargo, si se hubiese tenido en esos siglos una herramienta como Google Earth
para observar desde lo alto, se habría quizás asombrado que ese esplendor de las artes
estaba circunscrito a una pequeña parte del planeta, que tenía realidades históricas
comunes y una necesidad de buscar en la belleza y en el esplendor la tranquilidad que
requerían después de haber vivido duros enfrentamientos bélicos y transformaciones
de sus sociedades.
Con ese preámbulo como telón de fondo observamos que a cada uno de los autores
citados (Wiener, Weaver y Shannon) les tocó vivir en un mismo tiempo y en un mismo
lugar con una fuerte influencia del entorno que les era común.
Los temas en los que se centran los estudios doctorales y trabajos de investigación,
desde el siglo pasado, se han orientado en su mayoría a buscar optimización de las
diversas actividades humanas o a proporcionar mayores facilidades para el “bienestar
y desarrollo” de la humanidad. A lo anterior hay que agregar que las fuentes de finan-
ciamiento para laboratorios, investigadores de tiempo completo, desarrollo de teorías
y modelamientos de procesos, generalmente provienen de agentes externos, como
gobiernos, empresas privadas, benefactores, etc., que buscan tras esas investigaciones
un nuevo elemento que introducir en la vida de la sociedad, cuyos propósitos no se
desarrollarán en este trabajo.
En el caso de Wiener, Weaver y Shannon, el ambiente bélico que les toca vivir
contribuye al acelerado aporte que ellos hacen desde el tratamiento de la información,
en beneficio de la comunicación. La necesidad de campañas publicitarias efectivas para
despertar en la población de Estados Unidos un apoyo incondicional a la Guerra que
estaban sosteniendo en ultramar, la urgencia de contar con mejores ingenios para procesar
y difundir información, automatizar cálculos aritméticos para balística, fueron entre otros
un fuerte acicate para que el Massachusetts Institute of Technology (MIT), o Princeton
University, por ejemplo, impulsaran desde sus dominios todo el desarrollo que pudiese
apoyar la tecnología utilizada en la guerra. Es entonces en este contexto social en el que
149
se desarrollan la Cibernética y la Teoría de la Información, con fines estipulados, pero

con alcances que se proyectaron más allá del ámbito de desarrollo inicial3.
3.2. Norbert Wiener: El cambio paradigmático: del siglo XIX al XX
El paso del siglo XIX al XX significó más que la transición de una centuria a otra;
en este caso se trata de un cambio secular en compañía de un cambio más profundo y
complejo: el paradigmático. El ser humano pasa de un estado de seguridad y fe en el
progreso, de estabilidad y comprensión lineal del cosmos, y de control de la naturaleza,
a un estado de inestabilidad, de crisis, a un planteamiento desorganizado de la realidad
(o realidades), en el que prima la relatividad y la contingencia al momento de abordar
un fenómeno (en contraste con la certeza y objetividad desplegada en el siglo XIX). Este
nuevo enfoque paradigmático proviene de causas distintas como las guerras mundiales,
el psicoanálisis, las nuevas representaciones artísticas (vanguardia), la teoría del caos, la
teoría de la relatividad, etc.
En este contexto de cambio paradigmático se valida la Cibernética como discipli-
na, o mejor dicho, sin este cambio en el nivel de las ideas y de la forma de abordar el
conocimiento de la realidad, la Cibernética tal vez nunca se hubiese desarrollado. El
padre de la Cibernética es el estadounidense Norbert Wiener, hombre de ciencia que
acuñó el término tomándolo prestado desde el griego kubernetes, que significa timonel
y que comparte etimología con las voces de la mayoría de las lenguas occidentales para
denominar gobierno. Pero antes de entrar de lleno en lo que es la Cibernética como
disciplina científica, se hace necesario una mayor contextualización.
Wiener, en su libro Cibernética y sociedad, dice que la reorientación de los puntos
de vista (es decir el cambio paradigmático mencionado antes) se ve reflejado en la Física,
principalmente en la obra de Gibbs. Este físico estadounidense introduce el concepto de
probabilidad en la disciplina, en tanto ésta “ya no se ocupa de lo que ocurrirá siempre,
sino más bien de lo que pasará con una probabilidad muy grande”(Wiener, 1952:12),
otorgándole una actitud contingente al objeto de estudio. Así, se produce el primer
cambio de importancia en el enfoque de la Física al considerar la posibilidad de más
de una configuración de mundo, lo que se conoce con el nombre de Universos Con-
tingentes o Probabilísticos. Otros físicos en esta misma línea desarrollaron el concepto
de Universos Paralelos en la Teoría de Cuerdas4, que en lo principal reúne la física de
Newton y atómica en el concepto cuerdas de energía presente en todos los elementos
del Universo, sean grandes o pequeños.
Entonces se tiene que la Física se debe preocupar no ya de encontrar afirmaciones
para un universo determinado en su totalidad, sino que debe encontrar la respuesta a la
siguiente pregunta: ¿hasta qué punto son probables en un conjunto mayor de universos
las respuestas a ciertas preguntas en algunos de ellos? (por ejemplo el cálculo balístico).
Por medio de este enfoque es que la “Nueva Física” se despega de la tradición anterior,
150
la física newtoniana, que representaba la realidad como un universo organizado, lineal

y regido por leyes incuestionables y se abre a los estudios probabilísticos como los mo-
delamientos matemáticos que se revisan en este trabajo.
La nueva física ha tendido a conducir a una filosofía de la ciencia conocida como
operacionalismo5. Sus seguidores dicen que no se puede describir la naturaleza tal como
realmente es. La ciencia es meramente un método para dominar y emplear la naturaleza.
Como lo explica Hart Henk (The Challenge of our Age), “están teniendo lugar trastornos
paralelos en todas las áreas de la vida y de la cultura. Se niega toda base de una ley-orden
universal. En consecuencia, se desafían todas las tradiciones, se ponen a prueba todos los
principios, no hay verdad permanente”.
En ese escenario de confusión científica o cuestionamiento de lo considerado como
absoluto, la entropía tiende a conceptualizar este caos.
3.3. Entropía
De lo anterior, la Física en este nuevo contexto de negación de la ley-orden uni-

versal, se plantea desde el estudio de la probabilidad, entregar una respuesta en la mayor
cantidad de universos posibles. Así, Wiener dice que desde este enfoque, al considerar
el universo como un todo, se encuentra una tendencia a la desorganización y al caos,
transversal a la mayoría de realidades o universos contingentes. Esta propiedad intrínseca
es lo que se conoce con el nombre de entropía; visto desde otra perspectiva, se puede
considerar la entropía como el paso del estado menos probable (la organización) al más
probable (la desorganización), propiedad que aumenta con la edad del universo y que
hace perder los rasgos característicos de éste, empeorando su condición.
Si bien la entropía conceptualmente se asocia a la irreversibilidad de los sistemas
termodinámicos, su aplicación al Universo ha derivado en una serie de teorías tales
como los agujeros negros, la antimateria, el caos y otras, todas las cuales tienen sustento
científico en la segunda ley de termodinámica6, que anuncian como epílogo la muerte
térmica del universo. Ello es la entropía universal, que se describe como la tendencia
dominante dentro del “Universo como un todo”.
Para Wiener, existen otros sistemas, otras realidades u otros universos que viajan
en la dirección contraria y en los que se ancla la vida (como las ciencias exactas). Esto
quiere decir que dichos sistemas tienen una tendencia al aumento de la complejidad de
la organización (siempre limitada) en vez de sumarse a la tendencia entrópica universal.
Es dentro de este conjunto de sistemas rebeldes, que viajan en sentido contrario a la
entropía, en el que se instala la Cibernética como estandarte de resistencia a la tendencia
universal (entropía).
151
3.4. Definiendo Cibernética
Como ya se mencionó, la palabra Cibernética deriva del griego kubernetes que sig-
nifica timonel. En este sentido la Cibernética es entonces el estudio de las estructuras de
los sistemas reguladores, es decir que ésta se propone develar los mecanismos presentes
en los sistemas que sirven para regular los actos de sí mismo o del “otro”. Wiener ocupa
la palabra “otro” tanto para los grupos humanos como para las máquinas e instala la
Cibernética en el centro de la teoría de los mensajes, al querer regular el comportamiento
o el actuar, tanto de una máquina como de un ser o un grupo humano, a través de lo
que se debe transmitir entre ellos, un mensaje7.
Wiener a su vez extrapola la Cibernética desde el gobierno de las máquinas y la
regulación del actuar humano hasta el campo más extenso que es la sociedad. Al respecto
señala que “sólo se puede entender la sociedad mediante el estudio de los mensajes”, a
la vez que proyecta la complejidad social futura con la integración tecnológica al decir
que “en el futuro los mensajes desempeñarán un papel más importante entre hombres,
máquina y hombre, máquina y máquina”.
Dentro del paradigma físico (Capurro, Epistemología y Ciencia de la Información)
derivado del positivismo en el cual se mueve Wiener, se produce una indiscriminación
entre el ser humano y la máquina. Dicho en otras palabras, es lo mismo regular el com-
portamiento de una máquina que de un ser humano, ya que no cambia la relación del
emisor con la señal física emitida para regular el actuar del receptor, con las señales que
el emisor percibe de asentimiento del mensaje recibido. Se tiene entonces un énfasis en
la transmisión física de un mensaje, donde la subjetividad propia del ser humano queda
relegada a un segundo plano e igualada a la no-subjetividad de la máquina.
Al centrarse en lo físico la Cibernética se interesa también por la degradación de un
mensaje al pasar de un ente a otro, es decir, la Cibernética debe luchar con la tendencia
natural a la desorganización y degradación de la energía (entropía), por la eliminación
del ruido, encontrando eco en este punto con la Teoría de la Información, cuyos orí-
genes se encuentran entre otros, en la publicación del artículo de Claude E. Shannon
(1948) “La Teoría Matemática de la Comunicación” (The Mathematical Theory of
Communication) y que se trata en este trabajo.
En lo central Wiener plantea que el sistema nervioso central del ser humano (del
animal en general), posee una característica muy relevante como es la retroalimentación
que se produce desde los músculos a través de los órganos sensoriales hasta regresar
nuevamente al sistema nervioso central, identificados como procesos circulares, proce-
sos que podrían adaptarse a mecanismos de control artificiales (Rendueles y Dreher).
Esa investigación abre el camino para el nacimiento de la cibernética y el computador
como una especie de procesador de información y de manipulador de símbolos, como
lo hace el ser humano en su proceso de transformación de la información en comuni-
cación a través de su sistema nervioso central y cerebro. La cibernética trata de cómo
152
un estímulo se transforma en información (input) y cómo el sistema receptor reacciona

con una respuesta (output).
3.5. Mensaje, Información y Entropía
Dentro de la concepción cibernética los mensajes son constituidos por información,

y estos a su vez por datos. Así, la información es la organización de un contenido que es
objeto de intercambio, por lo tanto, se encuentra en la información y en la construcción
de un mensaje un mecanismo contrario a la entropía, la genentropía.
Es la información la que le otorga organización al mensaje y si se considera la
entropía como el estado más probable (producto del cambio paradigmático), el men-
saje con mayor información va a ser el estado menos probable. Mientras más probable
el mensaje, menos organización contiene, por lo tanto menos información presenta.
Wiener da el ejemplo del cliché frente al poema: el primero es el estado más frecuente y
probable dentro de la realización de una lengua, por lo que contiene menos información.
El poema en cambio es el estado menos probable de la lengua, por lo tanto contiene
más información que el primero (Wiener, 1952).
3.6. Máquinas, Seres Humanos y Retroalimentación
A grandes rasgos Wiener reconoce principalmente dos tipos de máquinas: con y sin
órganos sensoriales. Las primeras vendrían a ser reguladas en su actuar por el mundo
exterior, ya que reciben mensajes desde éste para llevar a cabo un comportamiento con-
tingente (como las puertas automáticas con sensores). Las segundas son las máquinas
que vendrían a regular el mundo exterior al recibir un mensaje, como por ejemplo el
semáforo que regula el tránsito al recibir el impulso eléctrico en tanto mensaje que lo
hace cambiar de color8.
A su vez, en las máquinas se encuentran tres componentes claves para un funciona-
miento contingente; ellos son la entrada o input (datos, mensaje introducido), la salida
u output (efecto) y la memoria (registro de hechos pasados). Como la máquina está
sometida a un ambiente variable y para que ésta tenga un comportamiento adecuado,
ella debe informarse de sus propias acciones. De ahí la importancia de la memoria que
produce la regulación de la máquina de acuerdo a su comportamiento real. Este me-
canismo es denominado retroalimentación y encuentra su analogía en el ser humano
y en los animales en la capacidad cenestésica de ellos, es decir en la memoria corporal
que recuerda la posición y tensión de cada uno de los músculos y partes del cuerpo de
manera casi inconsciente. En el fondo se tiene en la retroalimentación una herramienta
para frenar la desorganización o entropía, que no es más que informar al aparato regu-
lador central la acción ejecutada y no sólo la deseada.
153
3.7. Shannon y Weaver

Teniendo como maestro a Wiener, la propuesta de Shannon y Weaver sintonizaba
claramente con el esquema estímulo-respuesta del conductismo o neopositivismo. El
esquema E-R (emisor-receptor) fácilmente se puede convertir en el modelo canónico
de la comunicación, como lo apunta Abril (1997: 21). “Las corrientes funcionalistas y
conductistas de la sociología y de la psicología social fueron especialmente sensibles al
hechizo ‘económico’ del modelo ‘E-M-R’…”
El modelo de Shannon y Weaver, aunque se centraba en un aspecto concreto de la

comunicación como era la eficacia en la transmisión de mensaje, partía de una concepción
amplia del fenómeno comunicativo. Weaver (1981: 20) consideraba la comunicación como
el “conjunto de procedimientos por medio de los cuales un mecanismo (…) afecta a otro me-
canismo”. Como puede apreciarse esta idea sintoniza perfectamente con uno de los elementos
fundamentales del proceso de comunicación como es su capacidad de influencia.
Para Weaver (1981: 20), en la comunicación hay que distinguir tres problemas
distintos y sucesivos. En primer lugar un problema técnico: ¿Con qué precisión se
pueden transmitir las señales de la comunicación? El segundo problema es semántico:
¿Con qué precisión los mensajes son recibidos con el significado deseado? Por último
estaría un problema de efectividad: ¿Con qué efectividad el significado recibido afecta
a la conducta del destino en el sentido deseado por la fuente de la información?
Para la teoría matemática de la información el problema técnico (precisión de la trans-

misión) es lo fundamental, porque si la transmisión no se produce eficazmente, de hecho, los
otros problemas ni se plantean. En definitiva, como señala Weaver (1972:36), “los problemas
que han de estudiarse en un sistema de comunicación tienen que ver con la cantidad de
información, la capacidad del canal de comunicación, el proceso de codificación que puede
utilizarse para cambiar un mensaje en una señal y los efectos del ruido.”
Figura 1.
Fuente: Shannon y Weaver (1981)
154
Como puede apreciarse el proceso de la comunicación se inicia en la fuente que es

la que genera el mensaje o mensajes a comunicar. La fuente de información selecciona
a partir de un conjunto de posibles mensajes el mensaje escogido. A continuación, el
transmisor opera sobre el mensaje y lo codificará transformándolo en señal capaz de ser
transmitida a través de un canal. El canal es el medio utilizado para la transmisión de
la señal desde el transmisor hasta el receptor y también usado por el receptor para su
respuesta. Es allí donde Shannon y Weaver determinan que se genera el ruido que puede
afectar el mensaje, indicando que la causa es por la agregación de una serie de elementos
que no son proporcionados intencionalmente por la fuente de la información.
Cuando la señal es recibida por el receptor se lleva a cabo la operación inversa a la
del transmisor, reconstruyendo el mensaje a partir de la señal. El receptor recibe la señal
y la transforma de nuevo a su naturaleza original de mensaje, al que se habrán podido
añadir eventualmente los ruidos anteriormente señalados. El destino es el punto final
del proceso de la comunicación. En el destino está el destinatario al que va dirigido el
mensaje. Lo importante en este modelo es que el mensaje codificado por el emisor sea
el mismo que es recibido por el destinatario.
Uno de problemas que plantea este modelo es el propio éxito que tuvo más allá de
su ámbito disciplinar. Las extrapolaciones a otras disciplinas hicieron que, en muchas
ocasiones, no cumpliera las expectativas depositadas en su capacidad explicativa de un
fenómeno tan complejo como la comunicación.
La formulación shannoniana presupone en una primera generalización la existencia
de un emisor o fuente de información de memoria nula (zero memory o memoryless). Ello
quiere decir que la emisión de un determinado símbolo es estadísticamente indepen-
diente de los símbolos o mensajes generados previamente. O dicho de otro modo, que
un mensaje dado no está influido por los mensajes previos, siendo a todos los efectos un
suceso aislado sin relación con los demás. Desde allí se generan proyecciones de múlti-
ples mensajes que ayudadas por funciones logarítmicas aportadas por Nepier en 1614
y por el álgebra de Boole en el siglo XIX, son aplicadas por primera vez en el diseño de
circuitos de conmutación eléctrica biestables, por Shannon, en 1948.
De lo anterior se puede concluir que el modelo en cuestión permitió técnicamente
convertir la voz que contenía el mensaje de energía acústica, en impulsos eléctricos a través
de un micrófono; de allí esos impulsos modulaban la radiofrecuencia de un transmisor
generando una señal electromagnética en cuyo interior viajaba la voz generada al inicio,
y que era finalmente enviada desde una antena al espacio (ionósfera). Esa energía que
viaja ordenadamente en una frecuencia predeterminada (ondas herzianas) era captada
por el receptor que sintonizado en la misma frecuencia, la demodulaba y decodificaba
para rescatar el mensaje en el lenguaje original. El concepto de retroalimentación desde el
receptor al emisor fue fundamental para verificar la eficacia del sistema que debía separar
el ruido del mensaje para hacerlo inteligible en su destino final. Esa misma dinámica se
155
aplicó a la transmisión de datos binarios que permitió comunicar a los computadores

entre sí a largas distancias.
4. Conclusiones
La “Discusión epistemológica” se fija como punto de partida las concepciones

opuestas que en el siglo XVII se tenían del conocimiento humano, específicamente el
racionalismo de Descartes y el empirismo de John Locke, “An essay concerning human
understanding 1690”, y que Kant en su “Crítica de la Razón Pura” (1791) integra,
generando una visión moderna de la epistemología en la que se enmarcan las teorías de
Wienner, Shannon y Weaver, y antecesores como Abraham Moles.
Teniendo en consideración que tanto Moles como Wienner habían iniciado sus
estudios universitarios en ciencias humanistas, las que probablemente les permitieron
delinear proyecciones de la representación de la inteligencia humana en máquinas, los
autores de este trabajo estiman que a través de ellos se establece el puente que interco-
necta la comunicación social con los modelos matemáticos, un puente también entre
los hemisferios derechos e izquierdos de esos científicos.
Por su parte las corrientes del nuevo positivismo habrían influido en Wienner,
Shannon y Weaver para aventurar sus modelos matemáticos asociados a la comunica-
ción, partiendo del procesamiento de la información que comenzó a generarse en forma
masiva en los computadores. También la nueva forma de estudiar y aplicar la física desde
una perspectiva probabilística y entrópica habría influido en sus importantes aportes al
procesamiento de información.
Sin embargo, una perspectiva que el modelo de Shannon y Weaver no desarrolla
explícitamente, es la que McLuhan proyecta (Galaxia de Gutemberg) en su determi-
nismo tecnológico, específicamente en La era Electrónica: “debemos sobrevivir a los
medios, evitar que estos nos ahoguen… si queremos salvarnos de morir ahogados por
los medios que nosotros mismos hemos creado, primero debemos observarlos y luego
entenderlos… Estoy convencido de que si no desarrollamos una actitud reflexiva frente
a ellos, terminarán por ahogarnos”. McLuhan, si bien tenía grandes esperanzas en las
nuevas tecnologías, pensaba que la tecnología electrónica no dependía de las palabras
y dado que la computadora significaba la extensión del sistema nervioso central, cabía
la posibilidad de extender la conciencia sin verbalización, planteando un problema
filosófico derivado de la exclusión de sentido y reconstrucción de significado presente
en la teoría de la información.
Por otro lado, se pueden dar algunos alcances sobre la “adecuación de modelos
matemáticos “ a la Ciencia de la Información. El modelo de comunicación implícito
en la teoría de Shannon y Weaver es una teoría matemática de la medición de informa-
ción, y no de la información en sí. Shannon le dio al aspecto semántico un esquema
muy simplificado en el que los interlocutores comparten a priori una ‘lengua’ idéntica
156
compuesta además por signos muy bien diferenciados entre sí. De ellos el emisor elige
uno o varios elementos que transmite al receptor, quien a su vez puede reconocerlos
sin ambigüedad. Sin embargo el signo verbal es “una entidad psíquica que asocia una
imagen acústica con un concepto en el que cada individuo ejerce la facultad de asociación
que le es propia para crear el sentido” (de Saussure, Ferdinand. Curso de Lingüística
general); ello conlleva a reconocer la idealización desde el punto de vista de la teoría
de la información, ya que ésta contempla a los sujetos como que manejan en idéntica
medida una misma lengua, con todas las construcciones de sentido idénticas también,
válido para la comunicación entre computadores.
Consecuentemente se tiene que al no considerar Shannon y Weaver el aspecto
semántico integrado a la teoría de la información se produce una nivelación en la
producción e integración de sentido, mecanizando el fenómeno e igualando así al ser
humano con lo unívoco presente en mecanismos artificiales.
Algunos autores concluyen que si se quiere englobar en la teoría de la Información
a los procesos comunicativos verbales se debe renunciar al modelo matemático desa-
rrollado por Shannon. (E. Martínez Montalvo y J. A. Martínez Comeche, Adecuación
de modelos matemáticos a la ciencia de la documentación).
Por último, la Comunicación e Información “pueden ser vistas como complemen-
tarias, pero no como sinónimos”. Tomando en consideración el título del trabajo, las
definiciones del capítulo segundo, las expresiones utilizadas por Wiener, Shannon y
Weaver en las descripciones de sus teorías, la utilización de los términos Comunicación
e Información aparecen como si se tratase de una misma disciplina, sin embargo, es
preciso aclarar que son dos conceptos complementarios pero diferentes, ya que como
señala Vera, la comunicación involucra (re)construcción de significado en el emisor y
receptor, en cambio la perspectiva de la información no necesariamente contempla en
el emisor y receptor una resignificación.
En la comunicación se tiene un fenómeno más amplio, que involucra dimensiones
de sentido y significado ausentes en una mirada informacional. Se podría filtrar la rela-
ción entre comunicación e información desde la dicotomía de la forma y el contenido.
Cuando se habla de información se refiere a darle forma a algo (in-formar), es decir se
refiere a su estructura, a su forma, a su dimensión superficial y cuantificable.
Comunicación por su parte vendría a ser el nivel profundo del contenido, mucho
más complejo que el anterior, por lo tanto mucho más difícil de ser descrito y estudia-
do. Allí se encontrarían las relaciones interpersonales que se gestan más allá del simple
traspaso de información, con todas las reconstrucciones simbólicas, las reapropiaciones
de sentido y significado que se generan en las relaciones humanas mediadas por el
lenguaje.
157
El problema, como plantea Vera en El Fenómeno de la Información y la Comuni-

cación, se produce cuando se extrapola el modelo reduccionista de la teoría de la infor-
mación hacia el campo de la comunicación. Los modelos matemáticos de la información
han sido sin lugar a dudas provechosos dentro de su campo de desarrollo. Hay avances
innegables en el tratamiento y el manejo de la información como objeto cuantificable
en beneficio de la cibernética; el problema es cuando se aplican estos modelos para
explicar la parte semántica del contenido que involucra las subjetividades de los actores
humanos. Esta acción no es cuantificable desde el punto de vista conductista por tener
una raíz interior mucho más compleja, que no siempre se evidencia en la conducta y
que problematiza el fenómeno de la comunicación más allá de su estructura.
5. Repercusiones y Ejemplo de Aplicación
Las repercusiones fueron exponenciales pues sus descubrimientos y postulados ca-

yeron en un terreno fértil y ávido de innovación en beneficio de mejores ingenios para
el desarrollo de la industria bélica que en ese momento debía apoyar el esfuerzo de una
guerra. La Informática y la Cibernética son ámbitos que hasta hoy siguen extendién-
dose y que han dado paso a la inteligencia artificial y a la “comunicación” sin sujeto.
La idea de John Von Neumann, matemático húngaro-norteamericano, al comienzo
de la década del cincuenta, de que máquinas hiciesen máquinas, con la aparición de la
Inteligencia Artificial se está haciendo posible.
La redes sociales virtuales que han surgido tras el desarrollo de Internet, donde la
cibernética ha sido el motor principal, ha abierto un nuevo espacio para la comunicación
humana, cuyas repercusiones son difíciles de dimensionar, pero que sin embargo los
autores esbozan en la aplicación que se expone en el siguiente punto.
Desde el periodismo se observa en este último tiempo una abundancia de fuentes
originadoras de información disponibles en la web. En ese escenario se encuentran
periodistas cuyos medios han dispuesto transcribir oral, visual o escrita la información
(noticia) tal cual se obtiene de la fuente, siendo frecuente confirmar que el mismo
texto que apareció en el periódico, fue difundido en la radio y leído en el telediario. La
tecnología en este caso ha puesto a disposición de los medios tanta información, que
estos con el fin de hacerlos noticia se esfuerzan por reproducirla lo más pronto posible,
dándole la tarea al periodista de seleccionarla y difundirla según su línea editorial,
generando un periodismo informativo altamente dinámico, con el agregado que esa
misma información un cibernauta la puede obtener directamente desde la fuente de
origen, a través de Internet.
Antiguamente las contadas agencias de noticias disponibles en el orbe generaban
una menor cantidad de noticias que emitían vía télex, en textos breves y concisos,
que el medio debía complementar en base a la experiencia y cultura del periodista,
generándose noticias cuyos contenidos eran aportados por la agencia y el medio. Lo
158
anterior ha significado que los noticiarios tengan cada vez menos audiencia, prefiriendo
algunos sujetos cibernautas optar por generar en sus computadores sus propios noticia-
rios, según sus particulares intereses tales como economía, deportes, tecnología de la
información, etc. Este tema Vera lo plantea en La Información Periodística y Técnica
(Re-Presentaciones, año II, Número 5) como un desafío para el periodista que debe
además del campo periodístico calificar en un área técnica específica, para comprender
mejor los fenómenos asociados a la noticia, traducirlos en material para diversos tipos
de audiencias y agregar contenido desde su propio campo de especialización.
En este mismo escenario, las variadas posibilidades que cualquier cibernauta tiene
hoy gracias a la cibernética, le permiten generar sus propios medios de información, tanto
prensa escrita, como en radio o televisión, y compartirlos entre sus grupos de interés.
Es frecuente hoy encontrar en la red (internet), radios especializadas en música de jazz,
diarios electrónicos para deportistas, programas de televisión de arte, por mencionar
algunos, cuyos originadores no son los tradicionales medios de comunicación sino
simples individuos que utilizando recursos disponibles en la cloud computing generan
nuevos medios de comunicación. ¿Será un nuevo paradigma de la comunicación?
6. Notas
1. Von Foerster Heinz: “La cibernética social debiera ser una cibernética de
segundo orden, una cibernética de la cibernética, de modo tal que el ob-
servador que entra en el sistema pueda estipular su propio propósito: él es
autónomo”.
2. Rodríguez de Rivera José, Evolución histórica de las teorías y conceptos sobre
sistema: “La cibernética de segundo orden abre un espacio para la reflexión
sobre el propio comportamiento y entra directamente en el territorio de la
responsabilidad y la ética. Dado que se fundamenta en la premisa de que
no somos descubridores de un mundo exterior a nosotros, sino inventores
o constructores de la propia realidad, todos y cada uno de nosotros somos
fundamentalmente responsables de nuestras propias invenciones. Según Von
Foerster el cambio fundamental que implica asumir esta posición no sólo
se manifiesta en el quehacer científico, docente, empresarial o tantos otros,
sino en la comprensión de las relaciones humanas en la vida diaria. Si uno se
considera un observador independiente”.
3. De ahí la problemática adopción por parte de las ciencias sociales y comu-
nicacionales de los modelos matemáticos como eje estructurador de su saber
teórico. Al respecto Héctor Vera señala en El fenómeno de la información y
de la comunicación que en autores como Wiener y Laswell se produce una
extrapolación de las teorías informacionales hacia los procesos comunicacio-
nales, a su vez que Shannon y Weaver no discriminan entre los conceptos de
159
comunicación e información. Tenemos que la escuela norteamericana sim-

plifica el fenómeno de la comunicación a la transmisión física de una señal
(relación señal-medio-receptor), produciéndose una propagación mundial de
esta concepción, probablemente por emanar de un discurso ubicado en un
centro posicionado de poder político y científico.
4. La primera expresión de las TC fue desarrollada por Jöel Scherk, de París, y
John Schwuarz, del Instituto de Tecnología de California, quienes en el año
1974 publicaron un artículo en el que demostraban que la TC podía describir
la fuerza gravitatoria.
5. En el Operacionalismo, la verdad objetiva no es conseguible mediante la
ciencia. Tal como escribe Heisenberg... cada proceso de observación produce
una gran perturbación. Ya no podemos referirnos al comportamiento de la
partícula con independencia del proceso de observación. Como consecuencia
final, las leyes naturales formuladas matemáticamente en la teoría cuántica ya
no tratan de las partículas elementales mismas, sino de nuestro conocimiento
de las mismas.
6. Rudolf Julius Emmanuel Clausius: La cantidad de entropía de cualquier sis-
tema aislado termodinámicamente tiende a incrementarse con el tiempo, vale
decir, cuando una parte de un sistema cerrado interacciona con otra parte, la
energía tiende a dividirse por igual, hasta que el sistema alcanza un equilibrio
térmico.
7. Wiener, Cibernética y Sociedad, capítulo 1: “Al dar la definición de ciberné-
tica en la primera edición, puse en la misma categoría las comunicaciones y
el gobierno de las máquinas. ¿Por qué lo hice? Cuando me pongo en contacto
con otra persona, le doy un mensaje; cuando responde, me da algo en relación
con lo que dije y que contiene informes accesibles a él primordialmente y no a
mí. Cuando regulo los actos de otra persona, le comunico un mensaje; aunque
esté en modo imperativo, la técnica de la comunicación no difiere de la del
que enuncia hechos. Además, si mi regulación ha de ser efectiva, debo tomar
conocimiento de cualquier mensaje de él que indique haber comprendido y
obedecido la orden.
8. Nótese que la concepción de mensaje está dentro del paradigma físico de la Ciber-
nética, el cual iguala, saltándose las diferencias, mensaje con impulso eléctrico. Al
respecto se revisarán en la conclusión dichos alcances conceptuales.
7. Bibliografía
Piñuel, José Luis: Abraham A. Moles (1920-1992) y la teoría de la información.

Escarpit, Robert: Teoría de la Información y Práctica Política.
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Vera, Héctor: La información periodística y técnica, sus implicancias en la estrategia
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Rudolf Julius Emmanuel Clausius, 1865: Versión matemática del concepto de entropía.
161
Continuidades y Cambios: El discurso de Eduardo Frei

en las Campañas Presidenciales de 1993 y 2009
Ana Karina Huircán y Daniela Tapia
Periodistas
Universidad de Santiago de Chile
Resumen: Esta investigación da cuenta de las continuidades y cambios presentes en el

discurso del candidato presidencial Eduardo Frei Ruiz-Tagle durante las campañas de
1993 y 2009. Además, se analiza cómo Frei representa la realidad a través de su discurso
en ambos años. Para ello, se utilizó la metodología del análisis argumentativo propuesta
por Gilberto Giménez. Al finalizar este estudio, se podrá establecer que el discurso de
Frei siguió siendo el mismo desde que se postuló por primera vez como candidato
presidencial. Si bien Frei planteó más argumentos de “cambio” que de “continuidad”,
su pensamiento respecto de los temas que abordó no varió. Es por esto que su discurso
renovado no resultó creíble para la ciudadanía, debido a las contradicciones presentes
en ambas campañas presidenciales. Además, la modificación en su discurso la realizó
sólo con la intención de captar más votantes hacia su candidatura. Esta es la primera
investigación donde se aplica el análisis argumentativo al discurso de un candidato
presidencial en dos campañas distintas, constituyéndose en un documento único que
contribuye al registro histórico y político nacional.
Palabras Clave: Continuidades, Cambios, Discurso, Campañas Presidenciales.
Abstract: This review attempts to trace back changes and continuity in the way former
president and presidential candidate Eduardo Frei Ruiz-Tagle represents social and
political reality in his speech. Presidential campaigns from years 1993 and 2009 will
be analyzed in this perspective using the “argumentative” methodology proposed by
Gilberto Giménez. At the end of this study we could determine whether the speech of
Frei remained the same from the beginning of his first 1993 campaign or changed in the
way to his second 2009 presidential campaign. We finally stated that in Frei´s speech,
continuity and his conservative political slant prevailed over his “renovated”, “progress”
2009 version. We also stated that such incoherence was, at the end, the reason people
didn´t believe in his proposal, and the cause of his political defeat.
Key Words: Continuity, Change, Speech, Presidential, Campaign.
1. Éxitos del Pasado, Derrota del Presente
E
l ex Presidente de la República Eduardo Frei Ruiz-Tagle se presentó por
segunda vez como candidato presidencial el año 2009. Sin embargo, ese
intento de llegar a La Moneda resultó fallido, porque fue derrotado por el
postulante de derecha, Sebastián Piñera.
Si bien Frei postuló como candidato presidencial en dos oportunidades (1993 y
2009), estas campañas fueron muy diferentes entre sí. La primera vez se mostró como
un candidato conservador de acuerdo a los lineamientos de su partido de origen, la
Democracia Cristiana. Mientras que, en la última campaña, trató de presentarse como
un político “renovado”, donde se vislumbró que la modificación en su discurso intentaba
acomodarse a los cambios experimentados por la sociedad chilena.
La campaña presidencial de Frei en 1993 comenzó el 23 de mayo con la realización
de las primarias de la Concertación. En esa oportunidad, se enfrentó al representante
del bloque PS-PPD, Ricardo Lagos, y obtuvo un 63,4 por ciento de los votos, versus un
36,6 por ciento de Lagos. En esta elección votaron más de 430 mil personas, realizada
a nivel nacional, donde podían participar sólo los militantes de la Concertación y los
adherentes que se inscribieran patrocinados por alguno de ellos1. Gracias a este resultado,
Frei fue proclamado candidato único del conglomerado una semana más tarde.
Fue así como el candidato se presentó a las elecciones presidenciales de 1993, donde
alcanzó el 58 por ciento de los votos y se convirtió en el presidente electo con la más
alta mayoría desde que se implementó el sufragio universal entre hombres y mujeres
en el país, según el cientista político Patricio Navia.
El triunfo de Frei en aquellos años se explicó tanto por el éxito económico como
político del gobierno de Patricio Aylwin. En ese tiempo, el país gozaba de una situación
financiera estable, debido al crecimiento sostenido, a la inflación bajo control y la dis-
minución del desempleo y de los niveles de pobreza. Asimismo, el mandato de Aylwin
se caracterizó por su buen manejo de la transición a la democracia2.
Además, la figura política de Frei poseía atributos que garantizaban su triunfo, como
la trayectoria de su padre, el ex presidente de la República, Eduardo Frei Montalva;
su liderazgo poco politizado, de alta credibilidad y su estampa de bajo perfil, donde el
electorado no lo identificaba con la oposición radical al régimen de Pinochet ni con los
sectores que criticaban las reformas económicas de ese mandato. Por otra parte, Frei
mantenía buenas relaciones con el sector empresarial, donde se desarrolló profesional-
mente antes de dedicarse a la vida política3.
164
Ana Karina Huircán y Daniela Tapia. Continuidades y Cambios: El discurso de Eduardo Frei
Por el contrario, la campaña presidencial que enfrentó Eduardo Frei en 2009 fue
muy diferente a la anterior. En principio, Frei fue proclamado candidato presidencial
por la DC, el PS y el PPD; pero el Partido Radical presentó a José Antonio Gómez
como su presidenciable y le exigió a la Concertación que se realizaran primarias entre
ambos postulantes para definir al candidato único del sector.
Es por esto que la Concertación acordó realizar seis primarias regionales, la pri-
mera de ellas a realizarse en las regiones del Maule y O’Higgins el 5 de abril de 2009.
Además, los miembros del conglomerado establecieron que si uno de los postulantes
superaba al otro en un 20 por ciento, se convertiría automáticamente en el candidato
de la Concertación4.
En esta primaria participaron más de 62 mil personas, las que dieron como ganador
a Eduardo Frei con un 64,9 por ciento, mientras que José Antonio Gómez obtuvo un
35,1 por ciento de los votos. Con estos resultados, Frei se convirtió en el candidato
único de la Concertación, sin que fuera necesario efectuar las otras primarias que estaban
previamente convenidas.
Asimismo, la irrupción de la candidatura de Marco Enríquez-Ominami también
marcó la campaña de Frei en 2009. El diputado “díscolo” de la Concertación manifestó
su intención de participar en las primarias pero los dirigentes del conglomerado no se
lo permitieron. Es así como Enríquez–Ominami se transformó en el principal crítico
de Frei y de la coalición, no sólo por excluirlo de esa instancia democrática, sino que
también por la manera de hacer política de sus miembros. Esto produjo un aumento de
la preferencia del electorado hacia su candidatura en las encuestas presidenciales.
La figura de Enríquez-Ominami encarnó la “renovación” de rostros y el “cambio”
que la política necesitaba. Tras recolectar la cantidad de firmas que le solicitaba el Servicio
Electoral, decidió renunciar al Partido Socialista e inscribir su candidatura presidencial
como independiente.
Es así como los candidatos se enfrentaron en las elecciones presidenciales de
diciembre de 2009. En esa oportunidad Sebastián Piñera (Coalición por el Cambio)
obtuvo un 44,05 por ciento de los votos válidamente emitidos, seguido de Eduardo Frei
(Concertación) con un 29,60 por ciento, Marco Enríquez-Ominami (Independiente)
con un 20,13 por ciento y Jorge Arrate (Juntos Podemos Más) con un 6,21 por ciento.
Con estos resultados, Piñera y Frei pasaron a segunda vuelta electoral.
Esta elección evidenció el desgaste de la Concertación, ya que el porcentaje de
votos de Enríquez-Ominami representaba al electorado descontento con el actuar de la
Concertación y que pedía cambios y renovación en la política. Durante la etapa poste-
rior a esta elección, tanto Piñera como Frei se concentraron en atraer a los votantes del
diputado díscolo hacia sus respectivas candidaturas. Para Frei, esto era de importancia
capital, ya que la suma de los votos de Enríquez-Ominami más los de Arrate le asegura-
165
rían el triunfo. Es por eso que su comando decidió izquierdizar y polarizar la campaña,
remarcando las diferencias ideológicas y biográficas con el candidato de Derecha5.
Finalmente, para la segunda vuelta presidencial del 17 de enero de 2010, resultó
ganador Sebastián Piñera con un 51,60 por ciento de los votos, mientras que Eduardo
Frei alcanzó un 48,39 por ciento de los sufragios. Con ésto, el candidato de centrode-
recha se convirtió en el Presidente electo para el período 2010-2014.
Las razones de la derrota de Frei se explican, según Roberto Méndez, en que su
candidatura fue “ilegítima” debido a que la Concertación se negó a incorporar a Marco
Enríquez-Ominami a las primarias. Además, su discurso se centró en ideas estatistas
que no fueron creíbles para la ciudadanía, donde tampoco se vislumbró un proyecto
político propio, enfatizando sólo los logros del conglomerado6.
2. Ruta de Análisis
Dado el escenario en que se desarrollaron ambas campañas presidenciales y siendo

Frei el protagonista de éstas, se detectó la necesidad de analizar el discurso de un can-
didato que se presentó dos veces a la Presidencia de la República, para identificar las
contradicciones y descubrir si tiene nuevas ideas que ofrecer al electorado.
El presente estudio tiene como objetivo determinar las continuidades y cambios que
existen en el discurso del candidato presidencial Eduardo Frei Ruiz-Tagle a través de la
comparación de las campañas de 1993 y 2009. Para ello, se tomó como muestra sólo
la primera etapa de ambas campañas presidenciales -desde el 23 de abril hasta el 23 de
julio de 1993 y desde el 5 de marzo hasta el 5 de junio de 2009-, donde se analizaron
las declaraciones de Eduardo Frei publicadas en los diarios El Mercurio, La Tercera y
La Nación. Para ambos períodos seleccionados, se tomó como punto de referencia la
realización de las primarias de la Concertación celebradas el 23 de mayo de 1993 y el
5 de abril de 2009.
Esta investigación abordó sólo la primera parte de ambas campañas presidenciales,
porque ya se podía observar a Eduardo Frei trabajando por su candidatura.
Para analizar el discurso de este candidato, se utilizó la “Metodología del Análisis
Argumentativo” propuesta por Gilberto Giménez en su libro “Poder, Estado y Discur-
so: Perspectivas Sociológicas y Semiológicas del Discurso Político-Jurídico”. A partir
de éste, se elaboró la “Matriz para el Análisis de Argumentos Contenidos en Diarios”,
inspirada en la matriz de análisis argumental de Elizabeth Bonilla. Posteriormente,
se confeccionó el “Esquema Ideológico Comparativo”, para dar cuenta de cómo Frei
representó la realidad en ambos años a través de su discurso.
La hipótesis de trabajo consiste en que el discurso del candidato presidencial Eduardo
Frei Ruiz-Tagle no cambió en el año 2009 respecto de la campaña de 1993, porque su
166
representación de la realidad siguió siendo la misma desde que se presentó por primera
vez como aspirante al sillón presidencial.
3. Claves Numéricas de su Discurso
De acuerdo a la metodología empleada, se detectó que hubo una mayor cantidad de

noticias de Eduardo Frei publicadas en el 2009 (160) a diferencia del ’93 (142). Esto se
debió a que la segunda campaña presidencial del candidato fue mucho más competitiva
y rica en información para los medios de comunicación, porque se enfrentó a compe-
tidores más fuertes como Sebastián Piñera y Marco Enríquez-Ominami.
Por otro lado, el año donde se publicaron más noticias de Frei en páginas impares
fue en 1993 (51 por ciento) en contraste con el 2009 (33 por ciento), lo que se explica
porque su figura como político fue más importante en aquellos años, ya que se vislum-
braba como el futuro Presidente de la República.
En relación a los argumentos presentes en el discurso de Eduardo Frei en términos
cuantitativos, en 1993 éstos fueron más de “continuidad” (semejantes al 2009) porque
buena parte de los temas que abordó ese año también los desarrolló durante la campaña
presidencial de 2009, manteniendo su pensamiento respecto de ellos.
En tanto, en 2009 sus argumentos fueron más de “cambio” (diferentes a 1993),
porque incorporó una mayor variedad de temas en su discurso, cambiando incluso su
manera de pensar en algunos de éstos.
En ambos períodos analizados, los temas más recurrentes para Eduardo Frei fueron
los políticos –en 1993 obtuvo un 81 por ciento y en 2009 un 82 por ciento-. En su
primera campaña presidencial, los temas políticos fueron seguidos de los económicos
(10 por ciento) y sociales (9 por ciento) porque Frei pretendía insertar a Chile en la
economía mundial y concretar la reforma tributaria para financiar los gastos sociales
de su primer año de gobierno.
Sin embargo, en su segunda postulación los temas sociales pasaron a ocupar un
segundo lugar en sus menciones (13 por ciento), seguido de los económicos (5 por
ciento), debido a las consecuencias que acarreó la crisis económica en las personas y
por pronunciarse a favor de temas polémicos, como el aborto terapéutico y las uniones
civiles entre homosexuales.
Dentro del discurso de Frei se develaron temas que experimentaron alzas y bajas
en cuanto a la cantidad de menciones. Si bien “candidatura presidencial” se posicionó
siempre en los primeros lugares de las alusiones de Frei en ambos años, el tema Con-
certación bajó en el porcentaje de referencias, de 12 por ciento en 1993 a 4 por ciento
en 2009, mientras que el tema derecha aumentó de un 1 por ciento en 1993 a un 10
por ciento en 2009.
167
4. Continuidades y Cambios del Discurso de Frei
Producto de la interpretación del “Esquema Ideológico Comparativo”, se deter-

minaron los siguientes cambios y continuidades presentes en el discurso de Frei en
ambas campañas presidenciales, donde se evidencia cómo el candidato representó la
realidad.
En cuanto a los temas políticos, la candidatura presidencial presenta continuidades
en ambos años. Con su postulación, Frei pretendía prolongar a la Concertación en el
poder, continuar con los gobiernos tanto de Aylwin como de Bachelet a través de la
mantención del sistema económico neoliberal, conservando la estabilidad económica
del país y enfatizando la equidad social.
La candidatura de Frei se planteó en ambos años desde la “representatividad”. En
1993 quiso representar tanto a los detractores como adherentes de Pinochet, y en 2009 a
todos los sectores sociales, especialmente a los más pobres. Asimismo, su candidatura en
ambos años hizo énfasis en la gente, que su programa de gobierno nace de la ciudadanía
y que integra a todas las personas a su campaña presidencial. Con estos elementos, Frei
intentó legitimar su postulación como candidato a la Presidencia de la República.
Además, Frei señaló en ambos períodos que su candidatura era la única que podía
entregar estabilidad política al país. En 1993 afirmó que continuaría con la armonía
entre los distintos sectores políticos y militares, mientras que en el 2009 aseguró que un
eventual gobierno de Piñera significaría un retroceso en esta materia, porque se generaría
desorden social como en la dictadura militar.
Por otro lado, los cambios que se dan en la candidatura presidencial son los siguien-
tes: en 1993 su postulación contaba con el apoyo de toda la Concertación, debido a la
unidad de este conglomerado, mientras que en el 2009 su candidatura fue constante-
mente criticada, además que surgieron otros presidenciables ex concertacionistas que
compitieron directamente con Frei a raíz del desgaste de la Concertación. Al reiterar que
su candidatura era la única del sector, Frei intentaba validar su postulación presidencial,
reflejando un alto nivel de inseguridad por su candidatura.
Para enfrentar las postulaciones de Sebastián Piñera y Marco Enríquez-Ominami,
Frei decidió incorporar nuevas temáticas a su candidatura presidencial como regular las
uniones homosexuales y el aborto terapéutico en su eventual gobierno. Sin embargo,
estos planteamientos generaron desconfianza en el electorado porque iban en contra de
sus principios valóricos como democratacristiano. Los ciudadanos no creyeron en su
postura más liberal versus la postura conservadora que ha profesado desde siempre.
Asimismo, señaló que integraría a los jóvenes a su campaña presidencial con el
objetivo de dar una imagen de renovación en la política. Esto último tampoco fue
creíble para el electorado porque los nuevos integrantes del comando siempre quedaron
relegados a un segundo plano, como fue el caso de Sebastián Bowen.
168
El error de Frei fue no generar nuevas ideas para su eventual gobierno y dedicarse
sólo a reiterar los logros del pasado. Lo anterior, obviamente, no fue suficiente para
atraer al electorado.
El tema “Concertación” también presenta continuidades en ambos años, porque
Frei siempre ha señalado que éste es un conglomerado político exitoso y unido, sobre
todo, por la diversidad de partidos políticos que la componen y la destaca como la única
coalición que ofrece estabilidad política, desarrollo y progreso al país. Además, dice
que la Concertación representa al progresismo y a la gente, ya que entrega una mayor
igualdad de oportunidades y promueve la justicia social.
Frei destacó los aspectos positivos del conglomerado con el fin de obtener la adhe-
sión de los electores hacia su candidatura. Aun más, pretendió insertar en el imaginario
colectivo la noción de que la Concertación es la única que da confianza y seguridad a
la gente, en contraposición con la derecha.
Por otra parte, los cambios que se dan en este tema son los siguientes: en 1993 la
Concertación destacaba por su unidad interna y su capacidad para llegar a acuerdos,
debido a que en ese tiempo existía un objetivo común: mantener y fortalecer la demo-
cracia, luchando contra los resabios del régimen militar y procurar el bienestar social.
Sin embargo, en 2009 se hicieron notar las disputas internas y diferencias de opinión
entre sus miembros, evidenciando el desgaste producto de 20 años en el poder.
A medida que mejoraba la situación económica del país, la gente le reclamó a la
Concertación mayores y mejores soluciones a sus problemas, pero la coalición no pudo
resolver esta disyuntiva.
El tema “Derecha” también presenta continuidades en ambos años, ya que Frei
siempre ha señalado que este sector no es una alternativa de gobierno y que no tiene
prejuicios ideológicos para trabajar en conjunto con esta coalición. Al señalar esto último,
pretende dar una señal de tolerancia que no es tal.
En cuanto a los cambios, en 1993 Frei sentía un profundo respeto por la derecha
y señalaba que era positivo contar con una oposición, ya que esto permitía mantener
la estabilidad política del país. Esto se explica porque Frei quería procurar la armonía
entre las dos grandes coaliciones políticas en pos de la estabilidad democrática del país.
Además, el recuerdo de la dictadura aún estaba muy reciente, por lo cual las personas no
se atrevían a criticar abiertamente a sectores políticos ligados al régimen de Pinochet.
Mientras que en el 2009, Frei criticó duramente a la derecha por omitir el problema
de los Derechos Humanos durante el régimen militar, promover la economía de merca-
do, plantear un rol más reducido del Estado, designar a su candidato presidencial y por
la actitud negativa de este sector para legislar temas relacionados con el empresariado
que afectan a la ciudadanía, además, dijo que la red de protección social del gobierno
de Bachelet no se condecía con un gobierno de derecha. Frei pretendía resaltar los
aspectos negativos de esta coalición para potenciar su candidatura, ya que se ubicaba
169
en el segundo lugar de las encuestas tras Sebastián Piñera. Las críticas de Frei reflejaron
inseguridad por su candidatura.
El tema “Primarias Concertación” también presenta continuidades en ambos años.
Frei siempre ha planteado que en esta instancia son los ciudadanos quienes eligen al
candidato único de la Concertación y al probable Presidente de la República. Para Frei,
el proceso de primarias se legitima a partir de la participación de la gente, la cual valida,
a su vez, el proyecto político de la Concertación.
Esto pone de manifiesto la importancia que la ciudadanía tiene para la coalición,
ya que sin esta “base” no tendría razón de ser como conglomerado político, es decir, la
gente se constituye en el motor que le da vida a la Concertación.
Por su parte, los cambios en este tema son los siguientes: en 1993 las primarias se
desarrollaron a nivel nacional y se destacaron por la unidad interna de la Concertación y
por la alta participación ciudadana; mientras que en el 2009 las primarias fueron sólo a
nivel regional (Maule y O’Higgins) y estuvieron marcadas por los constantes conflictos
y disputas entre los presidentes de partidos y los propios contendores (Frei y Gómez).
Estas primarias fueron tildadas de “antidemocráticas” porque excluyeron a personeros
que también querían postular a la Presidencia de la República, como Marco Enríquez-
Ominami y Jorge Arrate. Las primarias 2009 demostraron que la Concertación quería
asegurar el triunfo de Frei a como diera lugar, lo que fue duramente criticado por los
electores a la hora de emitir su voto.
El tema “Comando de Campaña” también presenta continuidades en ambos años,
ya que Frei siempre ha planteado la integración de la Concertación y de la gente dentro
del comando. En este sentido, el comando de campaña se convierte en la materialización
de la candidatura de Frei.
Además se evidenció que, en ambos períodos, a Frei le incomodó tener generalísimo
de campaña. En 1993, él cumplió ese rol porque su liderazgo le permitía asumir esta
responsabilidad, mientras que en el 2009 optó por no tener a nadie en ese cargo.
El rol que cumplen los partidos políticos dentro del comando también ha sido un
tema presente en ambos años. En 1993 Frei explicitó que eran éstos los que dirigían la
campaña presidencial; pero en el 2009 no hizo referencia a este punto, pero sí se mostró
públicamente con ellos.
Los cambios presentes en este tema son los siguientes: en 1993 Frei quería darle
una orientación más política al comando con la incorporación de los partidos de la
Concertación a la campaña, mientras que en el 2009 Frei quiso darle un giro ciudadano
y renovado al comando con la integración de jóvenes y más trabajo en terreno, para
demostrar que estaba dispuesto a renovar la política con rostros e ideas nuevas. Sin
embargo, los jóvenes no desempeñaron un rol destacado dentro del comando.
El tema “Estado” también presenta continuidades en ambos años porque Frei
siempre ha señalado que se debe modernizar el Estado para terminar con la burocracia
170
y agilizar las funciones dentro de la administración pública. Pese a haber sido Presidente
de la República, la modernización del Estado siguió siendo una tarea pendiente en el
año 2009.
En tanto, los cambios en este tema son los siguientes: en 1993 Frei planteó que el
Estado no debía tener presencia en el ámbito productivo y sólo preocuparse por el bien
común de la sociedad, ya que ese tipo de funciones entorpecían esa labor. Mientras que
en 2009 planteó que el Estado debía tener una mayor presencia fiscalizadora y asisten-
cialista para enfrentar las consecuencias de la crisis económica, con el fin de concitar el
apoyo del electorado que respaldaba a Bachelet.
El tema “Cuoteo Político” también presenta continuidades en ambos años, ya que
Frei siempre ha dicho que rechaza esta práctica y que los cargos políticos deben desig-
narse sobre la base de méritos personales y no por la militancia política. No obstante,
en todo gobierno siempre ha existido el reparto de cargos públicos entre los partidos
políticos y son muy pocas las personas “independientes” que desempeñan funciones
en el aparataje estatal.
Por otro lado, los cambios en este tema son los siguientes: en 1993 Frei reconoció
que debían existir equilibrios de poder en el gobierno, es decir, que todos los partidos
políticos estén representados dentro del aparato gubernamental; lo que se conoce como
gobierno “suprapartidario”, mientras que en el 2009 Frei evitó reconocer este aspecto y
mencionó que sólo algunos cargos debían ser elegidos por concurso público.
El verdadero pensamiento de Frei respecto al “cuoteo político” es que dentro de un
gobierno deben estar representados todos los partidos políticos para asegurar la esta-
bilidad tanto del gobierno como del conglomerado. Frei valida la práctica del “cuoteo
político” pero no la reconoce públicamente. Además, los cargos de alta dirección pública
siempre son designados sobre la base de la orientación política del gobierno de turno.
El tema “Sistema Binominal” sólo presenta continuidades en ambos periodos. El
candidato siempre ha señalado que se debe terminar con el sistema binominal a tra-
vés de una reforma, para que no se excluya del Congreso a los partidos políticos que
obtienen menor votación electoral. Esto, a pesar de no concordar en muchos aspectos
ideológicos con la izquierda.
El tema “Sebastián Piñera” fue abordado por Frei sólo en el año 2009 y es consi-
derado un cambio porque en 1993 el candidato no tenía un competidor de derecha
que le hiciera el peso.
Frei apuntó a descalificar la candidatura de Piñera –la cual iba primera en las encues-
tas presidenciales por su condición de empresario, su disyuntiva entre la política y los
negocios, sus acciones en empresas y el alto gasto efectuado por él durante la campaña
presidencial; todo esto con el fin de repuntar su candidatura. El objetivo final de Frei
no era destruir específicamente a Piñera, sino evitar a toda costa que la Concertación
perdiera el poder y que la derecha ganara.
171
El tema “Marco Enríquez-Ominami” también fue abordado por Frei sólo en 2009
y es un cambio porque fue un fuerte contendor que salió de las filas de la Concertación
y postuló como candidato independiente a la Presidencia de la República.
Ante la arremetida en las encuestas de Marco Enríquez-Ominami, Frei decidió
atacar al diputado “díscolo”, señalando que su candidatura era “personalista” y “popu-
lista” y que para gobernar se necesitaba de un programa de gobierno y de un equipo
que lo sustentara.
Esta situación produjo una competencia paralela a la que ya tenía Frei con Piñera.
Tanto Enríquez-Ominami como Frei se disputaban la consigna de “cambio” y las ideas
del “progresismo” dentro de la Concertación; además cada uno se arrogaba la tarea de
“renovar la política” con nuevos rostros y propuestas. Enríquez-Ominami se constituyó
en la cara visible del descontento ciudadano con la Concertación y no tenía reparos en
enfrentarse a los máximos dirigentes del conglomerado. Enríquez-Ominami encarnaba
todo lo que Frei no podía simbolizar. Es por eso que el candidato incorporó a su campaña
la idea de “integrar a los jóvenes y renovar la política”.
El tema “Relaciones con América Latina” fue abordado por Frei sólo en 1993 por
lo que constituye un cambio en sí mismo. En 1993 abogó por la integración latinoa-
mericana y la profundización de las relaciones bilaterales entre Chile y los países de la
región. Es por eso que, durante su campaña presidencial, realizó giras por Venezuela,
Costa Rica y México. De esta manera, pretendía posicionar a Chile en la economía
mundial y sentar las bases para realizar Tratados de Libre Comercio con los países de
América Latina durante su eventual gobierno.
Dentro de los temas económicos, la “Crisis Económica” fue mencionada por Frei
sólo en el año 2009, constituyéndose en un cambio en sí mismo. La crisis económica
de ese año generó muchas consecuencias negativas en la población como desempleo y
baja actividad económica. Por eso, Frei señaló que el Estado debía tener mayor presencia
en este tipo de situaciones, reforzando su rol asistencialista y fiscalizando el actuar de
las empresas ante los vaivenes del mercado.
El tema “Reforma Tributaria” fue abordado por Frei sólo en 1993 por lo que
también es un cambio en sí mismo. El gobierno de Aylwin y Renovación Nacional
debían ponerse de acuerdo por tercera vez en esta materia. La reforma consistió en la
reposición de un impuesto a las utilidades de las empresas y a las rentas de las personas
con mayores ingresos, además, se incrementó el IVA de un 16 por ciento a 18 por
ciento. Sin embargo, el aumento en los impuestos no fue mayor a lo esperado por el
gobierno de Aylwin.
A pesar de esto, Frei respaldó este acuerdo e hizo un llamado para que se concretara
pronto la reforma, ya que con estos recursos se podrían financiar las obras sociales de
su eventual gobierno, además, se aseguraría el presupuesto de la nación para el primer
año de su mandato.
172
El tema “Codelco” presenta sólo continuidades en ambos años, ya que Frei siempre
ha rechazado la privatización de Codelco, pero está de acuerdo en que la empresa man-
tenga su asociación con entidades privadas. Esta empresa le reporta generosas utilidades
al Estado de Chile.
El tema “Privatización de Empresas Estatales” presenta sólo cambios en ambos
periodos. En 1993, Frei se manifestó a favor de privatizar las empresas estatales sólo
hasta donde lo demandara el interés nacional, ya que no tenía dogmas ideológicos res-
pecto de este tema. También dijo que el Estado no debía tener presencia en el ámbito
productivo. Todo lo anterior se explica por su visión como ex empresario y partidario
de la economía de mercado.
En tanto, en 2009 rechazó absolutamente la privatización de empresas estatales,
como ENAP y BancoEstado. Durante la campaña de 2009, Frei se mostró incómodo
al reconocer que privatizó varias empresas estatales durante su gobierno.
En cuanto a las temáticas sociales, el tema “Trabajadores” presenta continuidades
en ambos años, ya que Frei siempre ha planteado el fortalecimiento de los sindicatos y
la negociación colectiva de los trabajadores, de que se cumplan las leyes laborales y que
exista capacitación al interior de las empresas. Frei reconoce que este sector es el motor
de la economía nacional, ya que sin ellos es imposible el progreso y desarrollo del país.
Con esto quiere demostrar que su candidatura es representativa de todos los chilenos.
En relación a los cambios, en 1993 Frei destacó la responsabilidad y seriedad de los
trabajadores chilenos, pero también dijo que éstos no debían convertirse en una “masa
laboral parasitaria” que pasara a depender constantemente de las ayudas estatales, ya que
si les entregaban ayudas económicas, ellos dejarían de trabajar y cumplir sus funciones.
Con lo anterior, Frei demuestra que tenía una visión limitada del trabajador chileno.
Mientras que en 2009, Frei señaló que debía existir un diálogo institucional entre tra-
bajadores y empresarios y propuso cambiar la reforma laboral. Frei valoró más al trabajador
chileno y emplazó a que las empresas respetaran los derechos laborales de éstos.
El tema “Aborto” también presenta continuidades en ambos periodos, ya que Frei
siempre ha rechazado el aborto y se ha declarado “defensor de la vida”.
Por su parte, los cambios en este tema son los siguientes: en 1993 Frei señaló que
no creía en el aborto terapéutico porque el aborto no es un tratamiento; en tanto, en
2009 Frei se abrió a la posibilidad de despenalizar el aborto terapéutico, en su eventual
gobierno, sólo en aquellos casos justificados por un médico. Ante estos polémicos plan-
teamientos, Frei dijo que no había transado sus principios ni sus valores.
Este cambio de postura en 2009 se debió a que Frei pretendía atraer al electorado
“progresista” de la Concertación para que adhiriera a su candidatura. Sin embargo,
esta propuesta no fue creíble para la ciudadanía, por la postura conservadora que ha
caracterizado siempre a Frei.
173
El tema “Uniones Civiles entre Parejas Homosexuales” fue abordado por Frei sólo en
el 2009 y es un cambio en sí mismo. El candidato planteó regular por ley las uniones
civiles entre parejas de homosexuales durante su eventual gobierno para terminar con
la discriminación de este sector y solucionar temas legales que se dan en la convivencia
de estas parejas.
Esta propuesta fue formulada con el fin de captar la atención de los votantes “progre-
sistas” hacia su candidatura. Este planteamiento fue imposible de creer por el electorado
debido a la postura católica de Frei, que sólo concibe el amor entre un hombre y una
mujer y no entre parejas del mismo sexo.
5. Conclusiones
Para finalizar, es posible afirmar que la hipótesis de esta investigación fue probada,
porque el discurso del candidato presidencial Eduardo Frei Ruiz-Tagle no cambió en
el año 2009 respecto de la campaña de 1993, ya que su representación de la realidad
siguió siendo la misma desde la primera vez que se presentó como aspirante al sillón
presidencial.
Si bien cuantitativamente sus argumentos fueron más de “cambio” que de “con-
tinuidad”, su pensamiento respecto de los temas que abordó en ambas campañas pre-
sidenciales siguió siendo el mismo. Es por eso que su discurso “renovado” no resultó
creíble para la ciudadanía, debido a las contradicciones presentes en ambas campañas
presidenciales. La incorporación de temáticas “liberales”, como el aborto terapéutico y
las uniones civiles entre parejas homosexuales, la realizó sólo con la intención de captar
al electorado hacia su candidatura.
Eduardo Frei Ruiz-Tagle jamás pensó que su segunda postulación como candidato
presidencial en 2009 sería un fracaso, no sólo para él como un político de trayectoria,
sino que también para la Concertación que llevaba 20 años gobernando el país. Cabe
recordar que en 1993 resultó elegido Presidente de la República con la más alta votación
que ningún otro mandatario en Chile haya obtenido hasta el momento.
Durante esta investigación fue posible descubrir muchos factores que estuvieron
latentes durante la campaña presidencial de 2009 y que pueden explicar, de alguna
forma, la derrota de Frei y de la Concertación.
El error de la candidatura de Frei fue no generar nuevas propuestas para el país y
dedicarse sólo a reiterar los logros de los gobiernos de la Concertación. Esto no provocó
el entusiasmo del electorado para adherir a la opción del ex presidente.
Asimismo, el desgaste de la Concertación como conglomerado político también
contribuyó a la derrota de Frei. Los principios fundadores como la igualdad y justicia
social que enarbolaban como colectividad, fueron reemplazados por otros más indivi-
dualistas como las ambiciones personales y lucha de egos. Lo anterior quedó demostrado
174
con los constantes conflictos y disputas internas entre sus miembros y la renuncia de
importantes figuras al conglomerado. A ésto también se suma el deterioro de su imagen
producto de los casos de corrupción sucedidos durante los gobiernos de la Concertación
y que el electorado no pudo perdonar.
Por otro lado, también se develó la importancia que la ciudadanía tiene para la
coalición, ya que sin esta “base” no tendría razón de ser como conglomerado político;
mejor dicho, la gente se constituye en el motor que le da vida a la Concertación. Sin
embargo, durante estos últimos años la coalición olvidó que ésta era su preocupación
fundamental y deber. Quizás, los miembros del conglomerado todavía no se dan cuenta
de que ésta es una de las principales razones por las que perdieron las elecciones presi-
denciales de 2009.
Salvaguardando los límites geográficos y teóricos, esta es la primera vez que se aplica
el análisis argumentativo al discurso de un candidato presidencial, constituyéndose en
un documento único que contribuye al registro histórico y político nacional.
Cada cierto tiempo, se hace necesario examinar en profundidad los planteamientos
que hacen los candidatos durante las campañas presidenciales, ya que muchos de éstos
no contienen propuestas de gobierno. Éstas debieran ser de primera importancia a la
hora de emitir un juicio por parte de los políticos, porque es la única forma en que el
electorado conozca lo que piensan y las ideas que llevarán a cabo en un eventual gobierno.
De esta manera, la ciudadanía podrá decidir informadamente a la hora de votar.
6. Notas
1. Navia, Patricio, “Las elecciones presidenciales de 1993. Una elección sin

incertidumbre”, en San Francisco, Alejandro y Soto, Ángel, “Camino a La
Moneda. Las elecciones presidenciales en la historia de Chile 1920-2000”,
Instituto de Historia y Centro de Estudios Bicentenario, Pontificia Universidad
Católica de Chile, Santiago de Chile, 2005, págs. 444, 446 y 447.
2. Navia, Patricio, Op. Cit., 2005, pág. 438.
3. Godoy, Óscar, “Las elecciones de 1993”, Revista de Estudios Públicos, N°54,
Santiago de Chile, 1994, pág. 312.
4. Cooperativa, “Concertación realizará primarias regionales para definir al
candidato del bloque”, 21 de enero 2009. Noticia disponible en: http://www.
cooperativa.cl/concertacion-realizara-primarias-regionales-para-definir-al-
candidato-del-bloque/prontus_nots/2009-01-20/101958.html
5. El Mercurio, “Frei apuesta por renovar equipos y convoca a los votantes de
Arrate y ME-O”, 14 de diciembre 2009, pág. C4.
6. Méndez, Roberto, “La derrota de Frei”. Columna de opinión publicada por
el diario La Segunda el 14 de diciembre 2009, pág. 16.
175
7. Bibliografía
Cooperativa, “Concertación realizará primarias regionales para definir al candidato

del bloque”, 21 de enero 2009. Noticia disponible en: http://www.cooperativa.
cl/concertacion-realizara-primarias-regionales-para-definir-al-candidato-del-blo-
que/prontus_nots/2009-01-20/101958.html
Dussaillant, Patricio, “Medios y Elecciones: La Elección Presidencial de 1999”, Cen-
tro de Investigación de Medios y Sociedad Andes CIMAS y Centro de Estudios
Bicentenario, Santiago de Chile, 2005.
El Mercurio, “Frei apuesta por renovar equipos y convoca a los votantes de Arrate y
ME-O”, 14 de diciembre 2009, pág. C4.
Giménez, Gilberto, “Poder, Estado y Discurso: Perspectivas sociológicas y semiológi-
cas del discurso político-jurídico”, Editorial Universidad Nacional Autónoma de
México, Ciudad de México, 1989.
Godoy, Óscar, “Las elecciones de 1993”, Revista de Estudios Públicos, N°54, Santiago
de Chile, 1994, págs. 301-337.
Méndez, Roberto, “La derrota de Frei”. Columna de opinión publicada por el diario
La Segunda el 14 de diciembre 2009, pág. 16.
Navia, Patricio, “Las elecciones presidenciales de 1993. Una elección sin incertidumbre”,
en San Francisco, Alejandro y Soto, Ángel, “Camino a La Moneda. Las elecciones
presidenciales en la historia de Chile 1920-2000”, Instituto de Historia y Centro
de Estudios Bicentenario, Pontificia Universidad Católica de Chile, Santiago de
Chile, 2005.
176
Camila Gálvez
09 junio de 2010
Aportes
El Silencio como Forma de Comunicación:

Carta de Lord Chandos
José Ariel Rementería Piñones
Facultad Tecnológica, Publicidad
jose.rementeria@usach.cl
Resumen: La negación de seguir escribiendo, comunicándose, por parte de escritores,

famosos o no, es un fenómeno que puede ser estudiado por diferentes disciplinas. La
hermenéutica y el análisis de contenidos nos ofrecen una alternativa para acercarse al
tema de estudio. En el presente artículo se analiza el texto “Carta de Lord Chandos”
del autor austriaco Hofmannsthal, quien expresa sus razones de su abandono al seguir
escribiendo, es decir el silencio como forma de comunicarse con el mundo. La paradoja
es la utilización del lenguaje, muchas veces retórico, el mismo que se está criticando.
La interpretación de texto no es una tarea acabada, es siempre inconclusa. El silencio
es parte de la comunicación y se usa como recurso, extremo, para lograr ser leído o
escuchado.
Palabras Clave: Análisis de Texto, Hermenéutica, Análisis de Contenido, Síndrome
del Silencio Literario.
1. A Modo de Introducción
E
l silencio, la renuncia, el sacrificio o el abandono total de la escritura, sea por
voluntad o por enfermedad, por parte de aquellos que un día llegaron a las
más altas cumbres de la Literatura, es un fenómeno que ha sido estudiado
en el tiempo, incluso puede ponerse de moda si es un “negocio” rentable. Cuántos de
estos “comerciantes” estarán dispuestos “a saborear o degustar los hongos podridos y
soportar el hedor del orín”. El objetivo de este artículo es un acercamiento, desde la
Hermenéutica, al fenómeno del silencio o “Síndrome de la Página en Blanco”, más
bien, esto último, debe ser dicho, “Síndrome de Pantalla en Blanco” en concordancia
con el uso de las tecnologías por los escribas modernos.
Al tiempo que algunos escritores optan por el silencio, o sencillamente no pueden
seguir en la tarea de escribir, otros, parecen ser los más, escogen seguir escribiendo.
Los datos estadísticos sobre la producción de libros en español, por ejemplo, parecieran
decir lo contrario al fenómeno del silencio o la no-escritura. Cada vez se escribe más,
en países como España aumentan los títulos nuevos cada año y el área temática de la
literatura es la más numerosa (Fernández, 2008:15). En Argentina durante los últimos
años, 2001 al 2006, la producción de libros va en aumento, y los libros de ficción y
Literatura juvenil tienden al incremento (Cámara Argentina del Libro: 2008). La
industria del libro en Colombia, en el área de literatura adulta y literatura infantil y
juvenil son los de mayor crecimiento (Cámara Colombiana del Libro: 2008).
En su libro Bartleby y compañía, Enrique Vila-Matas abre el debate, una vez más,
sobre el tema en la literatura, lugar donde la frase “Preferiría no hacerlo”, del cuento
de Mellville (1969:37); es y será motivo para encontrar o buscar los Bartlebys actuales y
futuros. La lista de “escritores del silencio” no es pequeña, los siguientes son, a nuestro
parecer, importantes de señalar, es nuestro gusto y elección.
Después de las obra, El llano en llamas (1953) y Pedro Páramo (1955), Juan Rulfo
(1918-1986), paró de escribir ya que el tío Celerino, quien le contaba las historias, había
muerto (Rodríguez y Llorente 2000:1).
Jean Nicolás Arthur Rimbaud (1854-1891), prefirió las aventuras a la escritura,
a los diez años ya escribía poesía sin embargo, su última obra Una temporada en el
infierno fue escrita en 1873. Solo tenía diecinueve años.
En 1802 la esquizofrenia llevó a Friedrich Hölderlin (1770-1843) a escribir versos
bajo el seudónimo de “Scardanelli” con la huella de su enfermedad. Sus obras como
Himno a la humanidad (1791) o Himno al amor (1791), Hyperion (Obra en 2 volú-
menes 1797-1799), El archipiélago (1800), y El Rin (1802) fueron ignoradas hasta el
principio del siglo veinte y fueron autores como Rainer María Rilke o Thomas Mann
quienes la dan a conocer.
También la enfermedad llevó a Robert Walser (1878-1956) a escribir su última
obra, El paseo y otros relatos (1917), antes de caer en estados mentales que lo llevaron
182
José Ariel Rementería Piñones. El Silencio como Forma de Comunicación:
en 1930 al sanatorio cantonal de Waldau, donde permaneció hasta 1933, año en que
fue trasladado al sanatorio de Herisau. Allí pasó el resto de su vida, esto es, hasta la
navidad de 1956 (Solano 2005:1).
Jerome David Salinger (1919- ), después de su escrito más importante, El guardián
entre el centeno (1951), se convirtió en un ermitaño.
A principios del siglo veinte en la Viena finisecular, Hugo von Hofmannsthal
dará a conocer su primer testamento a las generaciones venideras: Ein Breif (1902),
un ensayo sobre la incapacidad de su lenguaje para escribir y describir, para pensar o
sentir el mundo y por tanto, antes de adaptarse a la crisis elige el abandono a la pro-
fesión de escritor de libros.
Es sobre este autor que vamos a realizar nuestra reflexión y su escrito a trabajar
es: Carta de Lord Chandos, traducción publicada por el Colegio de Arquitectos de
Murcia.
2. Fin de Siglo en Viena. 1900, Inicio de Otro
Comienzos del siglo XX, primeros años de la década, espejismo de las ciencias y el
progreso, renovación de la sensibilidad contemporánea, explosión de las vanguardias.
En Austria la juventud se rebela contra la autoridad paterna que les fue heredada y
atacan los valores del liberalismo clásico en que fueron educados, para ellos su país
era un Gedankenexperiment (Jarauta 1998:1), un laboratorio virtual en que el lenguaje
empleado ya no es suficiente para expresar la porfiada realidad.
“Todo se descomponía en partes, y cada parte en otras partes, y nada se dejaba
abarcar con un concepto”. (Hofmannsthal, 1996:31)
La retórica como máxima expresión del lenguaje político ya no sirve, es para mu-
jeres o para los políticos cuyo poder es superficial, pues no puede penetrar al núcleo
mismo de las cosas. La retórica, el lenguaje de los políticos, se reduce a meras agudezas
y solo busca a la mayoría. En la política lo que importa es el diálogo, la respuesta. Para
Hofmannsthal, en su estado dionisiaco lo importante es la figura, las imágenes, las
cuales vienen de la acción, no de las palabras.
“A veces, de noche, la imagen de Craso está en mi cerebro, como una espina a cuyo
alrededor todo supura, palpita, y bulle. Es como si yo mismo estuviera en fermen-
tación, echando burbujas, borboteantes y brillantes.” (Hofmannsthal, 1996:37)
Es el naufragio de “las grandes totalidades” que intentan ordenar la vida del hom-
bre: Dios, Estado, Nación, historia, conocimiento, verdad, moral. El ensayo, como
forma de enfrentar la crisis, es tal vez la respuesta para sostenerse en la superficie, pues
los artistas intuyen que no hay fondo sustentador que asegure el conocimiento. Russell
establecerá que es la credibilidad, a fin de cuentas, lo que sustenta cualquier tipo de
conocimiento (Russell 2001:401). Las palabras del lenguaje que organizan el caos y
183
el sinsentido encontrarán en el ensayo una expresión más fidedigna para acercarse a

la porfiada realidad del mundo. Todo aquello que la racionalidad creyó alcanzar, el
último fundamento, la síntesis total, no era más que una ilusión, un engaño, pues todas
las verdades últimas no eran más que unas cuantas verdades siempre superadas, todas
las ligas se soltaban y cualquier Dios acabó muriendo por la razón, llegaba la hora de
sepultar a los muertos y con ello el imperio del silencio hacía su aparición.
Una posible solución para volver a juntar las ligas era la imaginación, la fantasía;
no para encontrar lo que se había perdido, sino, tal vez, como interioridad. Es decir, lo
sentido, aun cuando sean “hongos podridos”, más vale un mal gusto que ninguno.
Así, Hofmannsthal lanzará su carta mensaje, titulada originalmente Ein Brief,
como en una botella en el mar de las palabras de lo cotidiano, se publicará en el diario
alemán de la época Der Tag los días 18 y 19 de octubre de 1902.
El entorno que rodea este mensaje en el inicio del siglo veinte es el nacimiento
de una concepción nueva del hombre, al tiempo que una sociedad se desintegra; este
nuevo ser, el hombre psicológico (el cual es más inestable y peligroso, y más diverso
que el hombre racional (Schorske 1981:26)), está dispuesto al sacrificio, al abandono
o a la renuncia. Este nuevo ser requiere de nuevos conceptos, nuevos valores, nuevos
símbolos, un nuevo lenguaje para entender su medio ambiente y su interior. Los viejos
preceptos ya no son suficientes para los nuevos tiempos del novecientos en Viena.
El contexto de Viena de fin de siglo, una ciudad en la que estallan las cuestiones
acerca del lenguaje, cuestiones que Nietzsche ya había planteado en su filosofía a mar-
tillazos, produciendo una crisis de la expresión que apunta a la búsqueda de nuevos
lenguajes de “sonido alciónico” y serán como susurros: “Las palabras más silenciosas
son las que traen la tempestad. Pensamientos que caminan con pies de palomas dirigen
el mundo.”(Nietzsche, 1984:214). Luego vendría otro vienés a proponer el “pensar en
soledad” o “el hundimiento en el silencio”, Wittgenstein en 1918, con el Tractactus y
su proposición de la filosofía del lenguaje; “De lo que no se puede hablar hay que callar.”
(Wittgenstein, 1995:183).
La Viena de fin de siglo ha sido caracterizada como “la ciudad de las paradojas”,
en la que el brillo de los bailes y la maravilla de las máscaras ocultaban la descomposi-
ción de un imperio que, sin embargo, era celebrado con la música alegre de los valses.
Hacia fines del siglo XIX el imperio austro-húngaro se hallaba en un período de franca
decadencia política; el surgimiento de los nacionalismos, la decadencia económica, el
famoso “viernes negro” de 1873, que llevó a la quiebra a varios bancos y empresas. Y
sin embargo, el imperio de las contradicciones y las desgracias generaba un espacio
de reunión para poetas como Hofmannsthal, Stefan George y Rilke, novelistas como
Musil, dramaturgos como Kraus, artistas plásticos como Klimt, Klee, Kandinsky,
Kokoschka, arquitectos como Otto Wagner y Alfred Loos, músicos como Mahler y
Schönberg y tantos otros.
184
Uno de los líderes culturales y figuras importantes de este período es Hugo von
Hofmannsthal, silenciado por su voluntad y además por las dos guerras mundiales,
el poeta lírico abrirá el siglo con su famoso ensayo tipo testamento; Carta de Lord
Chandos.
Hofmannsthal enfrentará el problema del surgimiento del ser psicológico desde el
arte. El camino del poeta vienés será mostrar el conflicto, el que se ha generado a partir
del derrumbe de las “grandes totalidades organizadoras de la vida humana”, para acabar
con la crisis del lenguaje, de la palabra y por ende de la dificultad de la síntesis. El poeta
en su ensayo irá anclándose, en forma constante en la historia para sostener su escrito,
con la esperanza de poder extraer de su pozo (del cual piensa que no tiene fondo) y por
ello siempre sacará recreaciones y nuevas riquezas. En este abismo de la historia no hay
verdades últimas y, por ende, cualquier posible lenguaje es temporal, un fluir continuo,
un viaje sin fin, un mensaje lanzado al mar de las palabras sin destino, a la nada misma.
4. Acerca del Autor
Hugo Laurenz August Hofmann Edler von Hofmannsthal fue hijo único, nació el
1 de febrero de 1874 en Viena, en una familia de ascendencia austríaca, suiza, suaba y
judía (Kovach 2005). Su madre fue Anna María y su padre Hugo von Hofmannsthal
era un banquero. Un joven talentoso que absorbió material académico muy rápida-
mente, un lector ávido, y sus habilidades intelectuales, más su estado social, tendieron
a ponerlo aparte de sus compañeros de escuela.
En 1892 inicia sus estudios de derecho en Viena. En 1895 vuelve a la universidad a
estudiar Filología y Literatura. En marzo de 1899 recibe su doctorado en Filosofía. En
1901 contrae matrimonio con Gerty Schlesinger, con quien tiene tres hijos; Christine
en 1902, Franz en 1903 y Raimund en 1906.
Muere de un ataque cerebral en su casa de Rodaun, Viena, el 15 de julio de 1929;
dos días después del suicidio de su hijo Franz.
El primer poema de Hofmannsthal; “Frage” aparece el 15 de junio de 1890, con
el seudónimo de Loris Melikow, cultivando el género de la poesía lírica, aunque por
breve tiempo, pues dejó de componer en esta forma y se consagró a otros géneros. En
corto tiempo él había conocido e hizo amistad con Hermann Bahr, Arturo Schnitzler,
Stefan George, Gerhart Hauptmann, Maeterlinck y Rodin entre otros.
El 10 de julio de 1891 aparece su primer drama “Gestern”.
El 21 de marzo de 1892, se publica su obra “Der Tod des Tizian”; en julio escri-
be el drama: “Ascanio und Gioconda”. En abril de 1893, escribe “Der Tor und der
Tod”. En 1895, escribe una ficción: “Das Märchen der 672”. Luego “Nacht” e inicia
sus estudios de filología y literatura romance. En agosto de 1897 escribe la obra “Das
Kleine Welttheater”.
185
En el año 1902, aparece publicado en el periódico de Berlín “Der Tag” con el título
“Ein Breif”, el ensayo también conocido como La Carta de Lord Chandos, donde el
autor renuncia al lirismo que estaba cultivando hasta entonces, pues existe un “abismo
sin puentes” entre su actividad como poeta y el mundo. Será dado muy tempranamente
para el artista el distinguir los límites entre su poesía y la vida. El Nobel Gabriel García
Márquez, “con más de cincuenta años, no pudo distinguir los límites entre la vida y
la poesía” al escribir “El Amor en Tiempos del Cólera” (García, 2001:5), por tanto no
es algo nuevo el fenómeno.
5. Reflexiones Sobre: la carta de Lord Chandos
“[…] que el decir se compone, sobre todo, de silencios, de cosas que por sabidas se callan
o que son por completo inefables” (Ortega y Gasset, 1983:233).
Hofmannsthal inicia su viaje al pasado tirando la primera de muchas anclas para
sujetar sus ideas, pues teme al mundo de Platón con su “vuelo figurado” y para ello,
toma el nombre de una familia de guerreros ingleses; los Brugge o Brydges, cuyo primer
Barón Chandos fue armado caballero en 1554 (Castelli: 2008).
La misiva de Chandos va dirigida a su mentor, Francis Bacon (1561-1626), con-
siderado el iniciador de la ciencia experimental moderna y del empirismo inglés. Se
disculpa por su silencio, Chandos está enfermo del espíritu. Hofmannsthal define
la enfermedad de la época como “una crisis del espíritu”, de la Cultura. Existe un
desequilibrio en el ser, el microcosmo, que representaba el hombre en la medicina de
Hipócrates (460-377 a. c.), para Chandos no está enfermo el cuerpo, igual a la Na-
turaleza, sino el espíritu, igual a Cultura. La sociedad de la época está decadente, tal
vez por eso Hofmannsthal debe ir al pasado a recrear su espíritu, a buscar una posible
cura. Todo pasado es mejor puesto que está ordenado y definido. El futuro está por
hacer, por definir, siempre incierto, siempre caótico, Hofmannsthal se refugia en el
seguro y tranquilo pasado.
La carta ficción está fechada en el año de 1603, año en que muere Isabel I, reina
de Inglaterra (1533-1603), hija de Enrique VIII y de Ana Bolena. Su largo reinado,
de 1558 a 1603 es considerado el período de mayor esplendor de la historia inglesa,
llamado la “Época Isabelina”. Isabel no tuvo inconveniente para mantener la grandeza
del Imperio, siguió la política religiosa iniciada por su padre frente a Roma y dio a la
Iglesia Anglicana las características que había de tener en los siglos posteriores. Fundó
la Compañía de las Indias Orientales y encauzó hacia América del Norte la emigración
británica. El esplendor de la “Época Isabelina” se debe también al florecimiento de las
letras inglesas en aquel tiempo.
Hofmannsthal sueña con el esplendor del Imperio, por lo tanto hace realidad
su fantasía en el escrito, viaja hasta la época, pero no es más que un viaje de papel,
186
sin fundamento, sin ligas. Nos quiere mostrar el poeta “que las crisis hay que vivirlas
cuando se presentan”.
La carta de Hofmannsthal fue publicada en 1902, había muerto la Reina Victoria
I (1819-1901) después de un largo reinado y de una moral estricta; es a esta “celestial
reina” que Hofmannsthal hace referencia en su ensayo. El poeta admira y le gusta la
realeza, donde todo está en orden y cada cual sabe el lugar que le corresponde. Otra
vez en busca de la seguridad y evitar la incertidumbre.
Los viajes por Italia han dejado huellas profundas en el alma de Hofmannsthal,
las bellas villas del arquitecto Andrea Palladio (1508-1580) y los bellos edificios y
esculturas de Jacopo Sansovino (1486-1570) han impresionado al joven poeta.
Hofmannsthal hace un primer ataque al lenguaje como la “incapacidad de llegar
al centro de las cosas”, tiene dudas, es posible que el lenguaje como un “conjunto
de palabras acordadas” no sea garantía suficiente para que todos los usuarios de ese
lenguaje respeten el trato, pacto que jamás ha sido escrito, una verdadera paradoja. La
retórica, como parte del lenguaje, es aún peor, siendo usada por el poder político es
irónico que no puedan lograr algo tan simple como “penetrar hasta el centro mismo
de las cosas”, la decadencia es total, pues sí el lenguaje, el signo, la palabra; están en
crisis, todo lo demás también. Los signos otorgan identidad. El lenguaje, los decires, el
habla, la escritura son parte del ser, otorgan identidad. ¿Qué es el hombre sin signos?
Un dios o una bestia, humano no.
El poeta tiene la certeza, tiene una verdad, su verdad, al menos así lo cree: “Pero
debo presentar mi interior […], para que podáis comprender que estoy separado, como
por un abismo sin puentes, tanto de mis pasados trabajos literarios como de los que me
aguardan, y que dudo en llamar míos, tan ajeno es el lenguaje en el que me hablan.”
(Hofmannsthal, 1996:26).
No hay duda que la renuncia a la poesía lírica es definitiva, su futuro en la Litera-
tura será otro género, uno que logre superar la decadencia de la Cultura de la época.
Hofmannsthal quiere, a través de su arte, ayudar a superar la crisis, la enfermedad de
la sociedad, para ello deberá establecer el diagnóstico y luego la cura, si es posible tal
cosa. “Todo eso me parecía tan indemostrable, tan falso, tan vacuo como se quiera.”
Hofmannsthal, 1996:31).
¿Cuál es la función del lenguaje? ¿Para demostrar? Mejor para mostrar. ¿Para
mentir? Si lo falso o verdadero, ambos son iguales en el lenguaje, en la lengua, el ser,
no hay forma de identificar lo falso de lo verdadero. Las palabras, los términos, los
conceptos son vehículos vacíos. ¿Qué es el texto? Expresión de vida registrada. Una
evasiva y distante definición de texto pero suficiente para nuestro fin.
Chandos nuevamente debe anclarse al pasado, esta vez toma su proyecto sobre
Enrique VIII (rey 1509-1547), para quien Shakespeare escribió un drama histórico a
petición de Isabel I. Se apoyaría en el historiador romano Salustio (86-35 a. c.). En
187
aquellos días el lenguaje era inmutable, existía “el conocimiento de la forma”. Nueva-
mente refugiándose en la seguridad de lo conocido, evitando la incertidumbre. Si hay
algo que abunda es la ignorancia y lo demás son creencias.
Luego viene la interrogante filosófica: ¿Qué es el hombre que hace proyectos?
¿No era suficiente con la interrogante ontológica? O, para el poeta es importante sólo
la segunda interrogante. ¿Proyectos? Es la sensación de lo perdido, lo que no fue, al
conocimiento que tiene de sus sentidos, la respuesta viene desde adentro; “[…] como
si pudiéramos entrar en una nueva relación, llena de presentimientos, con todos los
seres, como si empezáramos a pensar con el corazón.” (Hofmannsthal, 1996:34).
Lo que Chandos intenta dar es la verdadera y la forma interna de su ser, la forma que
él no sólo pensó organizar, sino también para penetrar algo que existe y funde la poesía
y la verdad en una armonía natural del poder más allá del capricho débil de la retórica.
Y por ende, la pregunta es parte de la débil retórica utilizada en lo cotidiano.
En esta vida estamos yectos, más que pro-yectos, y por tal razón los proyectos de
Chandos jamás se realizarían, el filósofo lo sabía, el poeta no y por ello se da el lujo
de la interrogante. Sigamos.
Nuevamente Hofmannsthal se va al pasado. La rica mitología, a lo onírico, a los
sueños: Narciso, el joven que muere prematuramente por causa de la belleza; el poeta
morirá como Narciso por la estética, la forma. Proteo, la divinidad marina que puede
ver el futuro, Chandos ve más allá de los límites de su realidad. Perseo, el héroe griego,
será guerrero y Chandos lo es, es ser un héroe; y Acteón, el siervo devorado por los
perros, Chandos se siente despedazado, sin liga, sin unión a nada. El poeta se siente
parte de cada uno de ellos, sin ser ninguno, y desde ellos quiere lanzar su mensaje,
desde la mitología, tal vez, sea más efectivo, así lo siente.
También está presente Dionisio, el infaltable de toda fiesta. La embriaguez, aquella
que resulta de tener un exceso de conocimiento, de verdad, su verdad. Chandos siente
la Naturaleza en su ser, no hay división; cuerpo y espíritu no son dos, la unidad es
total; no es necesario el lenguaje en este estado, pues se está dentro de las cosas y no
se requieren punteros, ni signos para describirlas. Pero son sólo sueños, proyectos,
planes sin futuro, eso podría haber ocurrido si no hubiera descubierto su verdad; la
insuficiencia de la palabra, del lenguaje, y por tanto, no tiene ya sentido escribir el
libro como Nosce te ipsum.
El poeta sufre una crisis, no hay seguridad que sea interna, pero todo su sistema
de valores está en juego, su educación judeo-cristiana se enfrentan al vacío. Como
descendiente de una familia judía, Hofmannsthal debió crecer con la idea de una
cosa, una palabra, la palabra es la cosa. El lenguaje en que Dios habló al hombre, es
el lenguaje judío, sin embargo algunos de los pensamientos del poeta se quedan en
el vacío, en la nada, lugar donde no hay dioses ni valores. Pero el poeta está seguro,
protegido por “un brillante arco iris”, el que fue pactado entre Dios y Noé, después
188
del diluvio, como señal de que nunca más el hombre sería exterminado. Es extraño no
encontrar ninguna referencia al tema de los judíos en este ensayo, tema muy candente
en los tiempos de Hofmannsthal; será esta la razón, quizá, por la cual se escribió,
ficticiamente, en otra época y lugar.
Hofmannsthal ya está bien sujeto y anclado en el pasado, así pues ahora puede ir
dando a conocer el fondo de su verdad.
El poeta no puede expresarse coherentemente y seguidamente, todas las estructuras
sociales y culturales lo llaman a la duda. Chandos va a declarar:
“[…] he perdido por completo la capacidad de pensar o hablar coherentemente
sobre cualquier cosa. […], las palabras abstractas que usa la lengua para dar a luz,
conforme a la naturaleza, cualquier juicio, se me descomponían en la boca como
hongos podridos. (Hofmannsthal, 1996:30).
Uno de los problemas de la comunicación: toda negación, cualquier crítica o la
pérdida total de comunicar se dice con el lenguaje, es decir comunicando. El silencio
como opción no es otra cosa que una sutil forma de comunicar. Al parecer el axioma
sobre la imposibilidad de no comunicar está más allá de lo teórico (Watzlawick y
otros, 1997:49-52), la negación voluntaria, “no comunicar”, es parte del mensaje de
Hofmannsthal.
“ […] iguales eran para mí los hombres y sus acciones. Ya no lograba captarlos
con la imagen simplificadora de la costumbre. Todo se descomponía en partes, y
cada parte en otras partes, y nada se dejaba ya abarcar con un concepto.” (Hof-
mannsthal, 1996:31).
El sabor de la vida, a través de los sentidos, en este caso el gusto, que ofrece el
poeta es fascinante. El aroma y el sabor de lo podrido invaden a Chandos, prolongan
su presente y desaparecen. El momento en que está presente “el sabor a podrido” es
cuando intenta realizar un juicio, un hablar, un pensar. Luego, abruptamente, ter-
mina con un punto aparte y pasa a contar una anécdota, pues el poeta sabe que el
sabor, para ser gustado, tiene que desaparecer, pues si se queda por mucho tiempo nos
acostumbramos a él. Nuevamente aparece una evocación al sabor a podrido, pero esta
vez es como una lenta infección con aroma a orín. Así, establece el poeta el sentido
de la necesaria transitoriedad, de las palabras, de la vida; no te acostumbres a ella, te
puede gustar.
Lo extraño del texto de Lord Chandos es la fluidez y la articulación del lenguaje,
que estrictamente hablando no puede usar. Ha renunciado a ellas. Así de abierto y más
es el lenguaje, la palabra. Así también de contradictoria es la vida, podemos renunciar
a ella pero no por eso vamos a salir de ella.
Para Chandos toda forma posible de racionalizar con el lenguaje, con las palabras,
a fórmulas como N más T es igual a M, es “[…] tan indemostrable, tan falso, tan vacuo
189
[…]”, es como describir la realidad tal como la vemos y nada más, olvidando que las
palabras son sólo modelos de la realidad y no la realidad misma.
Chandos intentará salirse del remolino en que se encuentra, recurriendo al pasa-
do, sin embargo ya es tarde, no hay vuelta atrás, no hay puentes, ni relaciones. Lord
Chandos se entrega a su realidad.
“Por ellas conocí la sensación de una espantosa soledad: yo estaba como encerra-
do en un jardín poblado de estatuas sin ojos, de nuevo traté de refugiarme en lo
abierto.” (Hofmannsthal, 1996:31).
Sin comunicación no hay interacción, por tanto el vacío es total. Las estatuas sin
ojos son los signos, las palabras que conforman el lenguaje, las imágenes de las imáge-
nes. Los signos son los guardianes de nuestro encierro y de nuestra libertad. Usamos el
lenguaje contra el mismo lenguaje, renegamos de las palabras con las mismas palabras
que no queremos usar. Por último usamos el silencio, también parte del lenguaje, y
parte importante.
Por ser el destinatario de la misiva Bacon, un hombre práctico, Chandos debe
extenderse con un ejemplo para ser comprendido por su mentor y con ello dará por
superada la relación siempre jerárquica; maestro y discípulo. El ejemplo es una cons-
trucción con aquellas palabras de las que ha abjurado, intentará describir la muerte,
las sensaciones, la desesperación, el miedo, con las palabras de las que ha renunciado,
con aquellas que un día logró llegar a señores y señoras de las cortes.
Para Chandos todo lo que ve, siente o escucha empieza a tener sentido por sí
mismo, todo es algo. El poeta está comprendiendo que su mente, su razón, su len-
guaje, sus palabras han abierto un abismo entre él y su mundo, y la única forma de
atravesarlo, es “pensar con el corazón”, la pasión, esa fuerza humillada y aplastada por
la razón, a través de los siglos. Sin embargo es apenas un chispazo, un encantamiento
para Chandos, él es incapaz de mostrar esa realidad con palabras sensatas. A final de
cuentas, la realidad no es más que obras, símbolos, signos y la mostramos con palabras,
estamos atrapados.
Antes de finalizar su misiva, el poeta nuevamente deberá irse al pasado, a sujetarse
antes de dar por entera y certera su verdad. Esta vez, viaja a la antigua Roma. Craso
(115-53 a. c.), un representante del poder imperial romano, que ha llorado por la
muerte de su mascota, frente a otro representante del mismo poder, Domicio, el cual
no ha sido capaz de llorar ni por sus esposas. La frialdad y la pasión de un imperio se
enfrentan, en la historia registrada, con palabras, sólo ha quedado la frialdad, la razón.
Esta situación le da vueltas al poeta. Sin embargo, no puede expresarlo, no tiene con
qué, solo puede sentirlo pero no decirlo ni expresarlo.
Hofmannsthal-Chandos tiene una certeza: no escribirá libro alguno, libros como
los que ha escrito hasta ahora; poesía lírica, puesto que ha llegado a la conclusión: “[…]
el lenguaje en el que quizás me fuera dado, no sólo escribir, sino incluso pensar, no es el
190
latín, ni el inglés, ni el italiano o español, sino un lenguaje del que no conozco una sola
palabra, un lenguaje en el que me hablan las cosas mudas y en el que, quizás, una vez
en la tumba me justificaré ante un juez desconocido.” (Hofmannsthal, 1996:38).
Para Hofmannsthal un lenguaje que pueda describir lo que él siente, no existe en
este mundo, así el abismo no tiene ancho ni profundidad, es insalvable. El lenguaje
está en crisis, es insuficiente para expresar el ser del hombre psicológico; este es el
diagnóstico y parte de la enfermedad de la época. La cura, si existe tal cosa, en este
ensayo Hofmannsthal ni siquiera la nombra, la posible solución está fuera de la Carta
de Chandos, tal vez será otro testamento del artista.
5. A Modo de Conclusiones: post data
El silencio es parte interna y externa de cada palabra, del lenguaje, más allá de los
silencios formales de la coma, el punto final y aparte. Entre letra y letra hay espacios,
hay silencios, entre libro y libro hay silencio, es necesario, es vital. El silencio es la
diferencia necesaria para la distinción. En la música, el silencio es música, es una nota
musical, el silencio es el contexto de los signos. No hay un “allá afuera” del lenguaje,
un no-lenguaje, un anti-lenguaje es lenguaje, somos prisioneros de los símbolos. Más
allá del lenguaje están las bestias o los dioses, nosotros somos ese “afuera”.
En las Comunicaciones se ha estudiado y analizado el ruido, así como el mal
entendido, el error, pero no el silencio, ese espacio necesario para que el mensaje sea
entendible y no se transforme en un ruido. En cualquier mensaje, escrito, discurso,
registro u obra literaria hay tanto silencio como signos, el silencio es el ordenador
invisible, el organizador no reconocido.
El silencio es el vehículo de las palabras. Para negar el lenguaje debo usar ese mis-
mo lenguaje, es decir el silencio. Quitadle el silencio a la palabra y verás lo que queda.
Quitadle la hoja en blanco al escriba y verás lo que queda. El silencio es el vehículo
de la palabra, la palabra es el vehículo del pensamiento, el pensamiento es el vehículo
del ser y el ser es el vehículo de la vida, y poco sabemos qué transporta la vida. Somos
criatura de movimiento; toda inacción es contra nuestra propia naturaleza.
Todas aquellas denominaciones de la “Literatura del No”, “Síndromes del Silencio”,
“Miedo a la página en blanco” (García, 2006:271), hoy más bien deberíamos decir
pantalla en negro o gris o fosforescente y tantos otros titulillos que se han inventado
para lograr entender el silencio, en parte son intentos para adornar la ignorancia o bien
para negar que en la creación literaria las leyes del Mercado siempre han estado presente.
Otros simplemente se aburren de escribir tal como aquellos que se aburren de la vida.
El silencio, el vacío así como la ignorancia son abundantes en el universo, al parecer
su abundancia tiene más que sentido, quizá el silencio sea una necesidad.
He dejado de leer. No de escribir. He renunciado a una parte de la actividad
literaria. No más escritor, ya no más fama. Búsquense quien los lea. Me aburrí. Me
191
desencanté. Que mueran los escritores. Bienvenido rey lector. A rey muerto, Viva el
lector. Lector, lector.
Cuando escribo lo hago para vender, para estar en la vitrina. Cuando no escribo,
no quiero vender, no quiero estar en la vitrina. Cuando no escribo estoy en silencio,
estoy viviendo. Como estoy imposibilitado a no-comunicar al menos me queda el
silencio, además está el vacío, la ignorancia, la muerte.
El silencio es “quitado de bulla”… para que nos escuchen debe haber silencio…
solo en el silencio podemos expresarnos y comunicarnos… en la oscuridad y en el
silencio se recrea la vida… y también se nos va.
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193
El Papel de los Medios de Comunicación Públicos

y la Experiencia de la Nación 2006-2010
Marcelo Castillo
Periodista
Académico Universidad de Santiago de Chile
marcelo.castillo.s@usach.cl
Resumen: La llegada de un nuevo gobierno en Chile, que se autodefine como de centro-

derecha, ha generado un debate sobre la existencia de los medios de comunicación de
propiedad del Estado. Entre los principios de las nuevas autoridades está la definición de
la libertad de expresión como un derecho que se ejerce en el mercado. Mientras menos
intervenga el Estado, mayor será la libertad, aseguran. En este contexto, un diario de
propiedad mayoritariamente estatal, como La Nación, no tendría razón de existir. Pero
en Chile, más del 90 por ciento de la circulación de medios escritos la controlan dos
consorcios privados de similar sello ideológico (centro-derecha). Más allá de los éxitos y
fracasos puntuales de La Nación resulta imprescindible que el Estado desarrolle políticas
para garantizar el pluralismo y la competencia en este mercado mediático altamente
concentrado, crucial en la formación de opinión política.
Palabras Clave: Medios de Comunicación, Espacio Público, La Nación.
1. Reflexión
L
a realidad del mercado de los medios de comunicación masiva en Chile ha
estado caracterizada por altos niveles de concentración en los últimos 30
años. Salvo un breve periodo entre 1985 y 1990, la tendencia ha sido hacia la
disminución de medios escritos, la privatización de la oferta televisiva y su sometimiento
a las normas del Mercado y al ingreso de grandes actores nacionales e internacionales en
la radiotelefonía. La irrupción de Internet ha abierto una ventana al pluralismo, pero en
lo sustancial tiende a reproducir lo que pasa en las demás industrias mediáticas.
Internet muestra dos opciones que son relevantes: la integración de medios mediante
plataformas donde confluye un medio escrito, la radio y la televisión, y el más fácil acceso
para que las personas creen sus propios medios de comunicación.
Para el objeto de esta presentación me concentraré en lo sucedido con los medios
de comunicación escritos en papel, sin perjuicio de hacer referencia tangencial a la TV,
la radio e Internet.
Una primera reflexión necesaria de hacer como cuestión previa es que los medios
escritos en papel, si bien han perdido audiencia ante la radio, la TV e Internet, siguen
siendo la instancia de debate y reflexión política por excelencia. Más allá de que se
cambie el soporte de papel por uno electrónico, la lectura seguirá siendo la comuni-
cación más marcada por la reflexión, debido al ejercicio creativo que implica para el
intelecto la lectura. La opinión pública sobre los asuntos políticos sigue modelándose
a partir de los diarios. Luego de ellos, la radio y la televisión hacen su trabajo eligiendo
una u otra tendencia, reforzándola o debilitándola. Es lo que podemos denominar un
“efecto cascada”.
Podemos decir que “la temperatura” del debate político se “toma” en los diarios.
No es extraño, entonces, que los diarios hayan tenido su boom en los politizados años
setenta. Según los antecedentes, al 11 de septiembre de 1973 circulaban en Chile al
menos doce diarios pagados de circulación nacional1. Seis de ellos desaparecieron en
los Setenta, la mayoría de ellos el 11 de septiembre de 1973. Hoy se han reducido a
cerca de la mitad2. Los diarios de los Setenta adscribían claramente y sin ambages a
alguna tendencia política, aunque mayoritariamente no eran propiedad de partidos,
sino que de personas.
Todo indicaba que con el retorno de la democracia se viviría un panorama relativa-
mente parecido. Durante los Ochenta, surgieron dos diarios y al menos unas cinco re-
vistas3. La inmensa mayoría murió a mediados de los Noventa, en plena democracia.
En ese contexto, La Nación pasó a ser una especie de “convidado de piedra” en un
panorama de prensa escrita totalmente controlado por los consorcios El Mercurio y
Copesa. En el siglo XXI sólo la breve experiencia del Diario Siete permitió sacar a La
Nación de la orfandad, en su papel de equilibrio con las dos grandes cadenas periodísticas
de clara opción política de derecha4.
196
Marcelo Castillo. El Papel de los Medios de Comunicación Públicos
Los gobiernos de la Concertación lograron dar una solución económica a la empresa

periodística La Nación, que es hoy día rentable, pero no se resolvió el problema de fondo
de este medio que es definir con claridad su papel como instancia de comunicación
masiva de propiedad estatal5.
A diferencia de lo que sucedió con Televisión Nacional, medio al que se dotó de
una ley para que tuviera un directorio donde todas las tendencias políticas se vieran
reflejadas, en La Nación se sucedieron diversas fórmulas de administración periodística.
Analizaré más adelante las que me tocó vivir.
Creo necesario decir que el modelo de televisión pública de TVN ha permitido
darle una cierta estabilidad a ese medio de comunicación, pero no ha resuelto ni la
representatividad de sus contenidos (donde ha habido un notorio sesgo conservador)
ni el dilema de su subordinación a las reglas del mercado publicitario. Es otra situación
digna de ser evaluada en materia mediática.
Respecto de los últimos cuatro años de La Nación, en los que me tocó participar,
creo importante aclarar algunos aspectos.
La estructura societaria de la empresa, una sociedad anónima cerrada, generaba
un grado importante de autonomía respecto del Gobierno, la que se acrecentó con la
creación de un Consejo Editorial, que definía las orientaciones gruesas de la publicación.
Ese Consejo estuvo compuesto en su origen por representantes de las orientaciones po-
líticas dominantes en el país: cuatro de la Concertación y dos de la Alianza por Chile.
En los comicios de 2006, los representantes de la Alianza se retiraron del Consejo. No
obstante, la institución siguió existiendo.
Quiero decir con esto que no hubo en este periodo una relación directa entre el Go-
bierno y la dirección del diario. Nunca me reuní en tres años y medio –dos como editor
general y uno y medio como director- con el ministro secretario general de Gobierno.
El Consejo Editorial ejercía su labor orientadora, como seguramente lo hace el
directorio de Televisión Nacional, en materia de contenidos editoriales. Sólo que la
ausencia de los representantes de la derecha obviamente introducía un sesgo.
Salvo situaciones muy puntuales, el Consejo cumplía esa función: aconsejar. Las
decisiones las tomaba el director en el trabajo cotidiano.
El trabajo periodístico estaba orientado por un Manual de Gestión Editorial que
definía una Misión para el diario6. Y junto con ello se establecían las normas del trabajo
periodístico en similares condiciones a las de otros medios escritos.
Las orientaciones generales del directorio de la empresa fueron siempre las de
mantener tiraje y formato del diario, con un énfasis en la edición de domingo. No
obstante no hubo en ese periodo proyectos que permitieran hacer crecer La Nación en
tiraje y lectoría sobre la base de un plan de marketing que permitiera fidelizar una masa
considerable de lectores.
197
De allí que el área periodística se concentró en el esfuerzo por modernizar el medio

de comunicación bajo el concepto de plataforma de contenidos, de manera de no limitar
nuestra actividad periodística al soporte de papel, sino que de dar un gran impulso a
nuestra presencia en Internet, incluyendo radio e imágenes de video.
Esta concepción integrada de diario de lunes a viernes, revista el domingo, In-
ternet, radio e imágenes en movimiento integrada en un solo equipo es original en el
país7 y creo que fue un aporte al desarrollo de este medio, como también a las prácticas
periodísticas.
Por supuesto, a muchos periodistas no les gustó porque significaba más trabajo:
Salir a reportear con una camarita, escribir notas para Internet, hablar en la radio y,
eventualmente, hacer un reportaje para el domingo; efectivamente era más trabajo, pero
nos transformaba en periodistas multimediales, claramente un paso hacia el futuro.
Todo este proceso estuvo acompañado de inversiones tecnológicas, capacitación
sistemática y alta interacción entre los distintos equipos. Creamos también un Sistema
de Evaluación de Desempeño8 que al comienzo fue resistido, pero que finalmente se
construyó con una participación activa de editores, Gerencia de Recursos Humanos y
del sindicato de periodistas.
Una cuestión fundamental en el trabajo del área periodística fue definir al diario
como una instancia de diálogo, político y social. Pedimos por escrito a todos los partidos
políticos con existencia legal que tuvieran columnistas permanentes en el medio. Los
partidos de derecha y sus representantes se negaron de manera sistemática.
En torno al diálogo social, nos reunimos con los más altos dirigentes de la CPC
(Confederación de la Producción y el Comercio), de la CUT (Central Unitaria de Tra-
bajadores) y de la Conupia (Confederación Nacional Unida de la Pequeña Industria y
Artesanado) para ofrecerles nuestras páginas, no sólo con columnas de opinión, sino
que también con contenidos a través de suplementos específicos. La mejor experiencia
se registró con Conupia, organización que hasta el día de hoy tiene un suplemento sobre
Pymes en La Nación (EMT).
Nos pusimos metas muy claras, utilizando un modelo de balance score card y pode-
mos decir que las cumplimos. Aquí algunas evidencias. Las visitas a Internet subieron
de 800 mil visitantes únicos en 2008 a 925 mil en 2009 y la lectoría creció en dos
años (desde el margen de error de los estudios de lectoría) hasta los 30 mil lectores en
promedio en 20099. Aunque no éramos actores principales de la industria mediática
nuestra participación iba en aumento.
Estoy convencido de que lo que hicimos no es un pasquín –como suelen decir los
parlamentarios de derecha- y que la definición de “periodismo de trinchera”, por legí-
tima que sea esa práctica del periodismo político, es muy mezquina para la experiencia
profesional que efectuamos.
198
Sin embargo, es efectivo que quedaron muchas tareas pendientes para desarrollar
un verdadero medio de comunicación público:
a) Necesitábamos un mecanismo que institucionalizara el diálogo social. Estaba
estructurado un plan para crear un “Consejo Editorial Ampliado”, con repre-
sentantes de organizaciones sociales de todo tipo. Pienso que faltó voluntad
política para impulsarlo, pese a que estaba aprobado y fue respaldado por los
dos presidentes del directorio con que me tocó trabajar.
b) La creación de un Defensor del Lector. Un mecanismo democratizador que
me parece fundamental en todo medio de comunicación.
c) Completar los suplementos de nicho, avanzando especialmente en un canal
de expresión de las organizaciones sindicales y otros con ejes temáticos como
la educación y la salud.
Lamentablemente, no está en el ADN del gobierno del Presidente Piñera generar un
modelo comunicacional con esas características. La tendencia natural debería ser hacia
privatizar los medios de comunicación y a dejar prevalecer las leyes del mercado.
¿Cuáles son las causas profundas por las que Piñera no ha cerrado La Nación?,
¿guarda este hecho alguna relación con su insistencia en mantener la propiedad de
Chilevisión?
Se pueden construir varias hipótesis. La principal es que vistas las encuestas en
que el Gobierno muestra más respaldo que el Presidente, éste se convenció de que los
grandes consorcios de la prensa no lo respaldan a él, sino que a la Coalición de Go-
bierno encabezada por la UDI. En consecuencia, necesitará en el futuro medios que lo
defiendan, a él y a su liderazgo.
Ese “gallito” es el que se jugó Piñera al nombrar a Mirko Macari como director de
La Nación con su total conocimiento y el de su amigo personal Daniel Platovsky: la
UDI le dobló la mano y el futuro de La Nación ha quedado en la incertidumbre.
Es necesario abrir una discusión sobre cómo darle un estatuto de medio de comu-
nicación pública que permita el acceso a todas las tendencias políticas, sin perjuicio de
que la actual mayoría política reflejada en el Gobierno le imprima su propio sello.
He sostenido que La Nación y Chilevisión podrían ser parte de un Consorcio
Periodístico Universitario. Me parece que es una de las fórmulas que se debe explorar.
De esta manera se garantizarían estándares profesionales y la señal de televisión de la
Universidad de Chile volvería a estar bajo su control.
No obstante, más allá de situaciones coyunturales, quisiera dejar establecidos
algunos principios para mejorar el panorama mediático del país, incluso más allá del
Gobierno de Sebastián Piñera.
199
En primer lugar, creo que es deber del Estado garantizar el ejercicio efectivo de la
libertad de expresión y de prensa para todos los ciudadanos.
En segundo término, dadas las tendencias oligopólicas del mercado de la prensa
escrita en Chile y de su importancia en la formación de la opinión política, el Estado
debe garantizar el pluralismo pues es condición necesaria para la democracia. Desde
una perspectiva económica, se debe corregir las distorsiones que hacen imperfecta la
competencia, a través de la existencia de medios públicos establecidos por ley.
En tercera instancia, me parece que el Estado debe subsidiar medios de comunica-
ción comunitaria, sean escritos, radiales, televisión o digitales. Las universidades aquí
deben tener también un papel de respaldo profesional a este tipo de iniciativa.
Por último, la ciudadanía debe tener derechos explícitos como consumidor de
medios de comunicación. El defensor del lector (y de toda audiencia mediática) debería
ser un mecanismo reconocido por ley, así como un observatorio que hiciera seguimiento
al comportamiento mediático, asegure la transparencia en el funcionamiento de los
mercados, releve las mejores prácticas y establezca estándares de calidad.
Todos los criterios antes enunciados parecen difíciles de concretar en el corto plazo.
En lo inmediato, pareciera que las posibilidades de contar con un sistema de comuni-
cación social efectivamente pluralista se ven muy lejanas.
Es el momento de articular pequeños esfuerzos dispersos para ir generando desde
distintos espacios institucionales (centros de estudio, organizaciones sociales, pequeñas
empresas, etc.) capacidades de influir en la formación de opinión pública.
Una premisa para ello debería ser que ningún esfuerzo comunicacional está demás,
pero que es imprescindible articularlos si se quiere tener una incidencia efectiva en la
formación de opinión pública. Es preciso generar redes, pasando incluso por sobre
eventuales diferencias de contenidos. Los medios tecnológicos permiten hoy ser parte
de grandes redes sin perder la identidad propia.
Otro criterio importante para las acciones inmediatas es que cada vez más los
medios deben construirse de manera armónica, pensando no sólo en lo que se quiere
decir, sino que también en lo que a la audiencia le interesa escuchar. Dicho desde una
mirada económica, los medios se deben construir pensando no sólo en la oferta, sino
que también en la demanda.
Por último, las universidades deben jugar un papel relevante en la perspectiva de
generar estándares de calidad para los medios de comunicación. Son cuestiones que se
pueden hacer de manera inmediata y que ya se manifiestan de manera embrionaria.
2. Notas
1. El Clarín; Última Hora; El Siglo; La Tarde; Puro Chile; Tribuna; La Prensa;

Las Últimas Noticias; La Segunda; El Mercurio; La Tercera; La Nación. Los
200
siete primeros desaparecieron en los dos primeros años posteriores al golpe

de Estado, la mayoría el mismo 11 de septiembre.
2. El Mercurio; La Tercera; Las Últimas Noticias; La Segunda; La Cuarta.
3. Los diarios Fortín Mapocho y La Época. Las revistas Análisis; Apsi; Cauce,
Pluma y Pincel y la reaparición de Punto Final.
4. Diario Siete nació como revista en 2002, con el apoyo de un grupo de em-
presarios democratacristianos, y sobrevivió hasta mediados de 2006. Al igual
como sucedió con La Época, el consorcio Copesa ingresó a su propiedad, en
este caso hasta el momento de su cierre.
5. Empresa Periodística La Nación S.A. es una sociedad anónima en que el Estado
tiene el 69,26 por ciento de la propiedad y los privados el 30,54 por ciento.
Ello ha dado lugar a un directorio con cuatro representantes del Estado y tres
de los privados. Si bien La Nación siempre tuvo accionistas privados, estos
hoy han aumentado sus prerrogativas en la administración, gracias a acciones
preferenciales. Sus utilidades como empresa, que reúne al Diario Oficial, la
imprenta que funciona como la empresa Gráfica Puerto Madero, la distribui-
dora Vía Directa y el diario La Nación tiene utilidades por cerca de 2 mil 500
millones de pesos. Ellas provienen del Diario Oficial, ya que ninguna de las
restantes unidades de negocio registran cifras positivas. Si bien se ha hablado
de pérdidas de tres mil millones de pesos en la unidad de negocios diario La
Nación, éstas están sobrevaluadas pos gastos que corresponden al conjunto
de la empresa. El monto neto de gastos e ingresos arroja una pérdida cercana
a los mil millones, con una venta promedio de publicidad de 2400 millones
de pesos.
Participación de La Nación en el avisaje publicitario.
SOPORTES 2007 % Partic 2008 % Partic 2009 % Partic 2007-2009 DISM o AUMENTO
EL MERCURIO 178.596.640 46,6% 183.795.743 45,3% 156.930.990 42,7% -21.665.650 -12,1%
LA TERCERA 74.024.870 19,3% 77.466.333 19,1% 74.468.337 20,3% 443.466 0,6%
PUBLIMETRO (MTG) 25.988.642 6,8% 31.839.020 7,9% 31.246.368 8,5% 5.257.726 20,2%
LAS ULTIMAS NOTICIAS 27.957.937 7,3% 30.190.156 7,4% 24.437.827 6,7% -3.520.111 -12,6%
ESTRATEGIA 23.938.288 6,2% 23.100.022 5,7% 21.372.388 5,8% -2.565.900 -10,7%
DIARIO FINANCIERO 20.892.292 5,4% 22.068.157 5,4% 19.063.688 5,2% -1.828.604 -8,8%
LA CUARTA 11.214.455 2,9% 12.507.803 3,1% 13.045.079 3,6% 1.830.624 16,3%
LA HORA 9.092.227 2,4% 12.186.827 3,0% 16.424.257 4,5% 7.332.030 80,6%
LA SEGUNDA 9.568.720 2,5% 9.548.571 2,4% 7.956.540 2,2% -1.612.180 -16,8%
LA NACION 2.339.751 0,6% 2.734.118 0,7% 2.440.206 0,7% 100.455 4,3%
TOTAL PRENSA 383.613.823 100,0% 405.436.751 100,0% 367.385.680 100,0% -16.228.143 -4,2%
En miles de pesos. Fuente: Megatime.
201
Ventas promedio de La Nación y La Nación Domingo.
LaNación Año 2007 LaNación Año 2008 LaNación Año 2009
202
Meses Tiraje Envio Devol. Venta %Vta. Tiraje Envio Devol. Venta %Vta. Tiraje Envio Devol. Venta %Vta.
Enero 275.000 135.614 87.871 47.743 35,2% 311.700 130.525 83.333 47.192 36,2% 298.200 117.975 72.188 45.787 38,8%
Febrero 261.400 122.592 81.468 41.124 33,5% 294.200 120.377 80.875 39.502 32,8% 280.000 114.656 72.257 42.399 37,0%
RE-Presentaciones
Marzo 288.300 130.171 87.153 43.018 33,0% 292.000 118.769 76.733 42.036 35,4% 310.800 129.631 84.876 44.755 34,5%
Abril 272.000 123.312 81.643 41.669 33,8% 315.700 126.917 80.326 46.591 36,7% 308.300 127.656 81.788 45.868 35,9%
Mayo 285.100 128.712 85.700 43.012 33,4% 291.600 115.999 75.930 40.069 34,5% 279.800 115.241 74.815 40.426 35,1%
Junio 278.500 123.859 86.611 37.248 30,1% 295.100 117.225 77.486 39.739 33,9% 306.200 125.584 81.288 44.296 35,3%
Julio 283.700 126.981 88.685 38.296 30,2% 319.900 126.406 84.458 41.948 33,2% 320.200 132.653 83.709 48.944 36,9%
Agosto 298.700 133.985 87.740 46.245 34,5% 291.500 115.344 78.744 36.600 31,7% 298.200 123.235 80.918 42.317 34,3%
Septiembre 259.480 118.144 80.823 37.321 31,6% 304.000 118.835 78.488 40.347 34,0% 315.200 129.265 80.540 48.725 37,7%
Octubre 316.600 132.787 86.729 46.058 34,7% 319.700 125.108 76.200 48.908 39,1% 316.600 129.142 82.802 46.340 35,9%
Noviembre
Diciembre
Totales 2.818.780 1.276.157 854.423 421.734 33,0% 3.035.400 1.215.505 792.573 422.932 34,8% 3.033.500 1.245.038 795.181 449.857 36,13%
Igualperiodo 2.818.780 1.276.157 854.423 421.734 33,05% 3.035.400 1.215.505 792.573 422.932 34,79% 3.033.500 1.245.038 795.181 449.857 36,13%
LaNación Domingo Año 2007 LaNación Domingo Año 2008 LaNación Domingo Año 2009
Meses Tiraje Envio Devol. Venta %Vta. Tiraje Envio Devol. Venta %Vta. Tiraje Envio Devol. Venta %Vta.
Enero 99.050 88.722 23.090 65.632 74,0% 92.000 81.592 25.321 56.271 69,0% 96.000 83.211 21.863 61.348 73,7%
Febrero 93.600 82.081 28.320 53.761 65,5% 92.000 81.306 26.245 55.061 67,7% 95.000 82.170 23.885 58.285 70,9%
Marzo 92.300 82.704 23.358 59.346 71,8% 115.000 101.997 27.270 74.727 73,3% 115.100 99.481 25.409 74.072 74,5%
Abril 115.150 103.186 30.726 72.460 70,2% 92.000 81.535 21.188 60.347 74,0% 92.000 78.927 18.354 60.573 76,7%
Mayo 92.000 82.434 23.884 58.550 71,0% 92.000 81.585 23.961 57.624 70,6% 115.000 98.755 24.701 74.054 75,0%
Junio 92.000 82.159 25.146 57.013 69,4% 115.000 101.573 24.158 77.415 76,2% 97.000 83.482 24.086 59.396 71,1%
Julio 115.000 102.679 33.035 69.644 67,8% 92.000 81.270 20.265 61.005 75,1% 96.000 83.023 22.375 60.648 73,0%
Agosto 92.200 82.207 18.531 63.676 77,5% 118.000 104.178 24.943 79.235 76,1% 120.000 103.517 25.198 78.319 75,7%
Septiembre 115.000 102.486 25.285 77.201 75,3% 95.000 83.049 18.782 64.267 77,4% 95.000 82.277 20.443 61.834 75,2%
Octubre 92.000 82.611 18.073 64.538 78,1% 96.000 83.829 17.822 66.007 78,7% 101.000 88.245 27.490 60.755 68,8%
Noviembre
Periodismo, Comunicación y Sociedad, Año 3, Número 6 / enero – junio 2010
Diciembre
Totales 998.300 891.269 249.448 641.821 72,0% 999.000 881.914 229.955 651.959 73,9% 1.022.100 883.088 233.804 649.284 73,52%
Igualperiodo 998.300 891.269 249.448 641.821 72,01% 999.000 881.914 229.955 651.959 73,93% 1.022.100 883.088 233.804 649.284 73,52%
Fuente: Gerencia comercial.

La venta en los últimos tres años supera largamente los 350 ejemplares diarios
de los que habló la ministra secretaria general de Gobierno. Se puede hablar de
una venta promedio en la semana de 2000 ejemplares y de 18000 el domingo.
La información de la ministra Von Baer puede corresponder a 2010.
6. El diario La Nación debe contribuir al perfeccionamiento, ampliación y pro-
fundización de la democracia, dándole espacio a la diversidad y pluralidad
de ideas y dando a sus lectores una visión integradora de la sociedad chilena
y del mundo. El diario debe dar una interpretación del devenir nacional e
internacional en todos los ámbitos del quehacer humano, independiente del
Gobierno de turno, así como cualquier grupo de poder, ya sea político, eco-
nómico o religioso.
7. La definición de plataforma multimedial llevó a una serie de cambios en el
funcionamiento del medio. Se creó una instancia de coordinación diaria de
las versiones virtual y de papel. Los periodistas fueron capacitados en el uso
de cámaras y en programas de edición de imágenes para entregarlas al sitio
web. La redacción integrada sólo comenzó a implementarse en otros medios
en 2010.
8.
FORMULARIO DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO ÁREA PERIODÍSTICA

FAMILIA DE CARGO: SUBEDITORES Y PERIODISTAS
Escala de Evaluación DATOS GENERALES

A S obresaliente: S upera los estándares de la competencia, nivel de excelencia. NOMBRE DEL EV ALUADO
B S obre lo esperado: Frecuentemente presenta la competencia, alto nivel. CARGO
C Cum ple con lo esperado: Regularmente presenta la competencia, se encuentra en el promedio GERENCIA
D Bajo lo esperado: Ocasionalmente presenta la competencia, debe mejorar. NOMBRE DEL EV ALUADOR
E Muy Bajo lo esperado: No presenta la competencia, debe desarrollarla. FECHA Y P ERÍODO DE EV ALUACIÓN
Rellenar sólo las celdas en rojo para evaluar cum plim iento de indicadores
Indicador de
Com petencia Com portam iento P onderación Indicador de Evaluación Observaciones Evaluación S ituación real
Cum plim iento (Meta)
Aplica los conceptos del

m anual de estilo del 15% A :B :C:D:E :
diario en sus crónicas
Entrega sus textos

MANEJO DE LENGUAJE Y utilizando 15% A :B :C:D:E :
REDACCIÓN correctam ente la
ortografía
Entrega sus textos con

el estilo de redacción 15% A :B :C:D:E :
adecuado a su sección
Refleja el conocim iento

CONOCIMIENTO DE S U ÁREA del área en sus crónicas
10% A :B :C:D:E :
TEMÁTICA m ediante la precisión
de los conceptos
Capacidad de
recolección de
CAP ACIDAD DE REP ORTEO inform ación 15% A :B :C:D:E :
significativa para las
crónicas
Disposición a com partir
TRABAJO EN EQUIP O inform ación con otros 10% A :B :C:D:E :
periodistas
Dem uestra esfuerzo en
E jemplos: Reporteo, propuestas
COMP ROMIS O el desarrollo de su 10% de temas, enfoques A :B :C:D:E :
trabajo
Cum plim iento de
Respeto de horarios de entrega
RES P ONS ABILIDAD horarios de entrega de 10% A :B :C:D:E :
según lo acordado con el editor
notas
Resultado de la Evaluación P lan de Mejoram iento

Competencia P orcentaje E valuación S e requiere implentar capacitación o compromisos de desempeño en los siguientes ítems
Manejo de lenguaje y redacción
Conocimiento de su área temática
capacidad de reporteo
Trabajo en equipo
Compromiso
Responsabilidad
Evaluación Final
Firm a del evaluado
Firm a del evaluador
203
9. Información de circulación y lectoría proporcionada de Valida al primer semes-

tre de 2009. Según este organismo creado al alero de la Asociación Nacional
de la Prensa (ANP), La Nación tenía a mediados de 2009 una circulación de
11.828 ejemplares.
A su vez, la IAB (Interactive Adversiting Bureau) certifica más de 900 mil
visitantes únicos al sitio de La Nación en noviembre de 2009.
o
ó í í
í
í Total Lunes á
Lunes Martes é Jueves Viernes á Domingo Semana a Viernes Domingo
1.- Diarios Generales
a) Matutinos
El Mercurio 141.040 142.467 137.001 138.616 152.122 188.995 248.832 164.153 142.249 218.914
La Cuarta 143.324 121.791 123.528 124.747 159.931 143.685 170.581 141.084 134.664 157.133
ó 10.402 10.121 10.358 10.639 11.083 18.363 11.828 10.521
La Tercera 85.848 71.379 90.594 73.356 92.221 179.687 206.981 114.295 82.680 193.334
´
Las Ultimas Noticias 132.591 117.895 120.347 122.001 138.909 145.862 164.804 134.630 126.349 155.333
b) Vespertinos
La Segunda 26.702 26.761 26.890 27.881 37.155 29.078 29.078
3.- Diarios Gratis (**)

a) Matutinos
La Hora 90.000 85.333 92.333 87.000 96.300 90.193 90.193
Publimetro 115.000 87.000 103.333 146.667 234.450 137.290 137.290
Observaciones :
(*) í í e j í
de semana tipo.
(**) ó ó í
í í
204
Total Lectores Santiago ( promedio * ) Promedios 1 Semestre 2009
í - Junio 2009
Casos: 5.555
Universo: 4.261.640
í Total Lunes á
Lunes Martes é Jueves Viernes á Domingo Semana a Viernes Domingo
1.- Diarios Generales
a) Matutinos
El Mercurio 284.719 325.795 295.197 319.329 328.674 333.650 525.306 344.667 310.743 429.478
La Cuarta 496.729 525.038 474.061 510.855 595.373 431.128 559.007 513.170 520.411 495.068
ó (1) 25.009 29.360 37.406 30.029 28.992 0 39.851 31.775 30.159
La Tercera 286.902 280.062 299.822 298.729 284.182 359.374 385.304 313.482 289.939 372.339
Las Ultimas
´ Noticias 412.445 377.955 375.205 383.912 444.851 298.259 351.503 377.733 398.874 324.881
b) Vespertinos
La Segunda (1) 67.094 64.125 76.891 56.086 86.454 0 0 70.130 70.130 0
3.- Diarios Gratis

a) Matutinos
La Hora 266.463 307.968 308.629 302.262 260.095 0 0 289.083 289.083
Publimetro 279.703 308.154 355.817 307.736 285.584 0 0 307.399 307.399
Observaciones :
* í - Junio 2009 á
Software que entrega KMR Chile, para 6.000 casos.
(**) En el caso de los diarios gratuitos, ó ó , í
í ( í )
(1) í 50% del indicador de alcance. La cifra
áí .
205
206
Estética y Ética en la Empresa Actual

Juan Pablo Barros
Magíster en Filosofía Política
jpbarros@uc.cl
Resumen: El hecho empresarial, como fenómeno que en gran medida gira en torno
a la creatividad en la búsqueda de soluciones para la cobertura de las necesidades
sociales, está más cercano del mundo estético que lo que podría aparecer a primera
vista: innovación, gestión, empoderamiento, calidad de vida, compatibilidad trabajo
y familia, son conceptos cada vez más utilizados en el frío lenguaje económico de las
empresas y en la política. La dimensión práctica de la filosofía puede dar luces a los
grandes problemas de la sociedad del siglo XXI; nos proponemos ver las relaciones
entre el mundo estético y el mundo económico, al mismo tiempo queremos establecer
mecanismos éticos incipientes de mejora en la vida de las personas.
Palabras Claves Ética, Estética, Empresas.
1. Ideas
L
as artes son manifestaciones en permanente reflexión sobre la cotidianidad
y si la entendemos como los clásicos (recta noción de las cosas que han de
hacerse) nos permite un mundo de posibles soluciones al mundo de la pro-
ducción de bienes y servicios; en definitiva, el arte juega a través del proceso innovativo
a crear, a emocionar y por qué no decirlo, a equilibrar el caos, generando experiencias
de conocimiento. ¿Algo muy distinto a lo que pretende las “buenas” empresas a través
de la mejora y humanización de sus organizaciones a través de la producción de bienes
o a la prestación de servicios de “calidad”? No está tan alejado el mundo de la empresa
de la estética como podría pensarse, aunque a menudo los veamos que circulan por
ámbitos que se han dado la espalda; no veremos el ámbito del financiamiento de la
cultura y tampoco lo que se ha llamado malamente responsabilidad social empresarial,
porque nuestra perspectiva será la ética como gozne de ambos mundos.
El empresario es un emprendedor nato que busca la innovación y el dominio
responsable de las cosas, fruto de un necesario momento de ocio para proyectarse, ya
el mismo Tales se puede tomar como uno de los primeros que realizó neg-ocios. Hay
un atractivo, una belleza en él y la novedad, como lo hay en el pausado reposo; esta es
la clave que no podemos descuidar, si queremos que siga siendo bello: id quod visum
placet. La belleza primero es el resultado de condiciones que sólo son accesibles a la
inteligencia, y como sabemos, esas condiciones son la integridad del objeto, la unidad
en la variedad y claridad o esplendor de la inteligibilidad; aspectos que el empresario
prudente debería tener en cuenta si quiere un negocio sustentable.
La ética, por otro lado, es primero acostumbrarse a un modo de vida, bajo la con-
dición de las inclinaciones y el entorno; y en algunos casos, una rectificación (salir del
caos al cosmos) de esa conducta a partir de la “reflexión bien hecha”, que me lleve a
rectificar mi vida en orden al Bien, para hacerla más perfecta. Esto lo que cuesta, por
eso se puede decir que es patrimonio de pocos, aristócratas no burgueses como diremos
posteriormente; y aún está por ver si esos pocos ven este bien con tanta “claridad” como
para tener la fuerza para perseguirlo. Así pues, antes que alguien mejore, es necesario
el hacer brillar el bien ante sus ojos, por esto estamos ante un problema estético que
no se soluciona con la mera enunciación de un código, hay veces en que el verdadero
bien no se puede mostrar directamente y tenemos que hacerlo agradable.
El problema se nos convirtió en el tipo de estética a elegir, porque la belleza es
un radical humano, al igual que la verdad y la bondad, pero tiene un carácter más de
inmediatez o imposición; un servicio me gusta o no, y estamos en un mundo muy
sensible o de feeling, el empresario no puede dejar de lado este aspecto de los negocios:
el producto debe gustar. Si no se procura mostrar la belleza de lo que es moralmente
bueno, no se consigue inculcar el bien a nadie, a lo más nos considerarán jefes pero no
líderes. La belleza, la verdad y el bien se pueden distinguir, pero no se pueden separar:
sin estética no hay ética.
208
Juan Pablo Barros. Estética y Ética en la Empresa Actual
Pasamos a especificar algunos aspectos a mejorar:

a. Estética en el comportamiento de las personas: la finura de espíritu lamen-
tablemente no está muy extendida en el mundo empresarial y en el mundo
en general, es cosa de recordar el lema de nobleza obliga; las formas se han
estado perdiendo, el manual de Carreño brilla por su ausencia, no basta con
decir hay que actuar y sobre todo mostrar. Como dice Pieper, hemos perdido
el sentido de las celebraciones y las formas: el saludar, el despedirse, el recato
en la vestimenta son pruebas de ello. Cuantos problemas no se solucionarían
si hiciéramos más re-conocimientos, más cortesía o con más disculpas bien
hechas.
La estética del comportamiento son las formas, los gestos hoy están siendo de
nuevo estudiados por la Psicología, y ya sabemos que el lenguaje no verbal es
trascendente; sin el respeto a las formas no rudas, es prueba de civilización,
cada persona es un mundo que espera ser descubierto, nos preocupamos mucho
de ganar pero poco de ayudar. Estamos llenos de comida rápida, que no nos
deja el tiempo de disfrutarla en el tiempo laboral, y menos de tener una buena
conversación, que nos permita conocernos en nuestra completa humanidad.
Por último, la inmediatez del trato nos hace olvidarnos de la jerarquía y el
Orden Natural, nos hace rudos y en cierta manera soberbios, al no darnos
el valor de la contemplación del otro. En algunos estratos superiores ya ni
siquiera el lenguaje procaz es juzgado tibiamente, por eso es necesario volver
a las formas nobles del arte, quizás la capacitación en las ciencias superiores
del espíritu pueda ayudar.
b. Ritmo en el trabajo: es común escuchar que no se tiene tiempo, y al mismo
tiempo darse cuenta que no se ha hecho mucho, Chile es un país que se trabaja
mucho y se produce poco, hacemos reuniones improductivas o que no dejan
nada claro, como al mismo tiempo no hay ritmo humano: lo urgente prima
sobre lo importante. Es fácil ver la cantidad de horas y funciones, pero es
difícil interpretar cualitativamente un excell; nos falta minuciosidad musical,
a veces el ruido no nos deja escuchar la música.
Parece que el time is money brilla por su ausencia, se comienza tarde y se ter-
mina igual, el director de orquesta muchas veces no prepara a su grupo, o no
lo hace trabajar coordinadamente en equipo, y eso produce poco compromiso,
porque se ocupa mal el tiempo: algunos buenos músicos-gerentes llegan a
desconectar la energía eléctrica para que las personas ocupen su tiempo en
la familia para rendir mejor. El tiempo es un bien escaso y como tal hay que
saber darle la necesaria prioridad, establecer horarios diferidos puede ser una
solución, como lo plantea Nuria Chinchilla y su concepto de EFR (empresas
familiarmente responsables).
209
c. Lugar de trabajo: pasamos la mayor cantidad del tiempo en nuestros trabajos-estu-

dios y pocas veces le damos importancia a la distribución del espacio, la decoración
y la ergonometría espacial; el hombre habita y al mismo tiempo cultiva su entorno,
no es un mero espectador, la distribución estética produce agrado o no al habitante,
muchos entornos dificultan el desarrollo de la creatividad, por ejemplo los lugares
de los laboratorios de computación. Pero también es importante el tener lugares
de acogida al comer o descansar brevemente.
Si aspiramos a una mayor paticipación o involucramiento de los trabajadores,
es necesario que casi el lugar de trabajo sea la prolongación de su casa, y así
lograr que se conviertan no en traedores de problemas sino de soluciones crea-
tivas; tenemos que invertir en el lugar de trabajo, para evitar el desarraigo tan
típico de nuestro tiempo. Es un tema sutil pero real, no hay que olvidar que la
vida está hecha de detalles, la empresa es una estructura o un orden complejo
pero “unificado” y cada aspecto refleja a la misma: organizar o rectificar vidas
humanas es la tarea estética-ética.
Cada vez que vemos las bellas construcciones de las grandes empresas (cual
catedral) nos damos cuenta que los empresarios deben tener las ideas muy
claras y el “orden” y la belleza como norte, no fijarse tanto en edificios in-
teligentes sino en edificios humanos que logren un hábitat humano, tanto
interna como externamente, aquí se toca también el concepto de ecología no
radical; el empresario debe ser el verdadero aristócrata estético, como Gaudí,
que logre frenar la burguesía inmanente reinante.
d. Síntesis estética-ética: hemos repasado las relaciones entre la estética y la ética,
y las hemos aplicado al ámbito tan aparente frío de las empresas; hemos visto,
también que la vida laboral no es la interrupción de la humanidad del hombre,
por otro lado, hemos destacado las virtudes como director de orquesta de los
buenos empresarios.
Terminaremos con dos ideas fuerzas, a saber, primero producto e imagen; las empresas
del siglo XX ofrecían sólo productos, hoy junto con ello se ofrecen servicios de calidad, es
decir arte, pues ya no se considera que algo simplemente funcione bien o sea útil, los clientes
se han hecho más exigentes pues piden productos más acabados o artísticos.
Hay que tratar que los colaboradores se conviertan en pequeños joyeros de la ac-
tividad diaria, sólo así será feliz en su trabajo y cumplirá su tarea moral en la sociedad,
y al mismo tiempo mostrará a los demás que vale la pena trabajar acá y no allá; la
buena imagen dentro y fuera de la empresa cuesta tenerla, pues hay que predicar con el
ejemplo, y con una buena retórica en la publicidad, con poesía y mucha creatividad que
permitirá el lograr metas aún más altas. En apretada síntesis, el arte es en cierta forma
independiente de la moral, en cuanto no tiene otro fin que producir una obra bella, pero
el artista, y nosotros, no lo es ni puede serlo; la obra de arte producida por la actividad
humana es una manifestación hacia su fin propio, que no es la propia obra.
210
Nathalie Gómez
11 junio de 2010
Facultad de Humanidades
Escuela de Periodismo
Normas de Presentación de originales a Revista

RE-Presentaciones de la Escuela de Periodismo USACH
Las propuestas de colaboración deberán enviarse en formato Word y RTF como documen-
tos adjuntos de correo electrónico a la siguiente dirección:
cristian.antoine@usach.cl
Los artículos que se propongan para publicación deberán ser originales y no pu-
blicados o propuestos para tal fin en otra revista.
Se aceptarán artículos sólo escritos en castellano.
Las propuestas de colaboración que cumplan, a juicio del Editor, los requisitos de
la Revista, serán evaluadas por un Consejo Científico, que velará por la calidad de las
contribuciones en el contexto del área de especialización.
La publicación definitiva de los trabajos con evaluación favorable requerirá la

inclusión de las eventuales correcciones o modificaciones propuestas por el Consejo
Científico, así como la adopción de las Normas de publicación de la Revista.
Las normas de presentación de originales son las siguientes:

1. Para los artículos y documentos de trabajo (working papers), el cuerpo del texto
deberá ir precedido de dos resúmenes de entre 100 y 150 palabras cada uno: el
primero se escribirá en castellano y el segundo en inglés; dichos resúmenes (en letra
Times o Times Roman de 10 puntos) irán presentados en cursiva, con justificación
completa, a un espacio interlineal y sangrados un centímetro a la derecha. Se ano-
tarán asimismo palabras clave en castellano e inglés.
2. Estructura del artículo. Cada original debe contener:

- el título del trabajo, en mayúsculas negritas, seguido del
- nombre completo del autor o autores, con indicación de su lugar de trabajo o
actividad académica; también se incluirá la dirección electrónica y la dirección
postal del autor,
- el resumen con su título en castellano e inglés,
- las palabras clave en castellano e inglés,
- el texto del artículo,
- los cuadros y figuras (opcionalmente),
- las notas al final del texto (opcionalmente) y
- la bibliografía.
Las divisiones
El título general del artículo debe escribirse en letras mayúsculas negritas. Se re-
comienda que los artículos se dividan en apartados y secciones (dos niveles), los cuales
se titularán con letra minúscula negrita en el primer nivel de jerarquía y con cursiva
minúscula en el segundo (sin negrita).
3. Las palabras en lengua extranjera aparecerán en cursiva o itálica; asimismo se em-

pleará este tipo de letra para resaltar alguna palabra clave.
4. Las figuras, ilustraciones y tablas deberán ir numeradas con cifras arábigas y con
un pie indicando su procedencia o fuente (en letra Times o Times Roman de 10
puntos); se incluirán en archivos separados.
5. Los originales se presentarán con justificación completa en letra Times o Times
Roman de 12 puntos para el texto y la bibliografía, 10 puntos para los resúme-
nes o abstracts, palabras clave, notas, números sobrescritos, tablas y figuras, y 11
puntos para las citas que aparezcan en un párrafo separado de la estructura del
texto. En el conjunto del texto la medida de los márgenes izquierdo, derecho,
superior e inferior será de 2,54 cms.
6. Los títulos de los apartados se presentarán en letra versalitas común, numerados
con cifras arábigas, y separados por dos líneas del texto anterior y por una línea del
texto siguiente. En cuanto a los títulos de los subapartados, se anotarán en cursiva
(sin negrita) y serán nuevamente numerados (v. gr., 1.1., 1.2., 1.3...), debiendo
separarse por una línea, tanto del texto que antecede como del texto subsiguiente. Los
niveles siguientes, que deberán evitarse en lo posible, serán numerados igualmente
con cifras arábigas y se escribirán en texto común (v. gr., 1.1.1., 1.1.2., 1.1.1.1.,
1.1.1.2....).
7. La distancia entre los párrafos será la misma que la utilizada en el espacio interli-
neal, y por lo que se refiere a la primera línea de cada párrafo, ésta irá sangrada un
centímetro hacia la derecha.
8. Las notas serán breves y simplemente aclaratorias, se incorporarán al final del
trabajo, antes de la bibliografía, e irán numeradas con cifras arábigas consecutivas
que se separarán del texto de la nota por un punto y un espacio; por regla general,
se evitará la redacción de notas con el fin de registrar únicamente referencias bi-
bliográficas.
9. La puntuación ortográfica (coma, punto, punto y coma) deberá colocarse detrás de
las comillas (”;), y en su caso, de los números de nota sobrescritos (”3.). La escritura
en mayúsculas conservará, en su caso, la acentuación gráfica.
10. Las citas de hasta cuatro líneas de longitud se integrarán en el texto señaladas
mediante comillas dobles. Las comillas simples se utilizarán para ubicar citas
dentro de las citas. Las citas de extensión igual o superior a cuatro líneas se pre-
sentarán en un párrafo separado del texto por media línea, tanto al principio
como al final, y sin comillas. Las omisiones dentro de las citas se indicarán por
medio de tres puntos entre corchetes.
11. En las citas insertadas en el cuerpo del texto figurarán el apellido del autor y, entre
paréntesis, el año de publicación y la página. El apellido del autor, cuando se in-
cluya en el paréntesis, se separará del año de publicación por medio de un espacio;
y éste, a su vez, irá separado de las páginas por medio de dos puntos y un espacio,
como en los ejemplos:
o Desantes (1994: 20)

o (Desantes y López 1991: 21)
En el caso de que varios autores aparezcan dentro del mismo paréntesis, se ordenarán
cronológicamente y se separarán por medio de punto y coma, como sigue:
o (Rojas 1983: 12; Lara 1981: 314; Urzúa 1992: 593)
Cuando se citen varios trabajos publicados el mismo año por un mismo

autor, se añadirá a continuación del año de publicación, sin espacio, una letra minúscula
(a, b, c...), tal y como figura en el siguiente ejemplo:
o (Urzúa 1977a: 99)

o (Urzúa 1977b: 198)
12. Las referencias de la bibliografía final se citarán por orden alfabético; las correspon-
dientes a libros incluirán el apellido del autor y las iniciales, el año de publicación
(seguido del año de la primera edición entre paréntesis, si hay más de una), el título
(en cursiva), la ciudad y la editorial:
o Durandin, G. 1995 (1993). Aspects of the Theory of State. Cambridge, Mass.: The
MIT Press.
Cuando la cita corresponda a artículos de revistas científicas, el título del trabajo
aparecerá entre comillas y el de la revista en cursiva; seguidamente se indicará el volumen
y las páginas, separados por dos puntos:
o Lomar, R. 1986. “On the notion ‘functional explanation’”. Journal of Linguistics 1:

11-52.
En caso de tratarse de un volumen editado por uno o varios autores, se consignará el

apellido y la inicial del autor o autores, seguidos por una coma y por las abreviaturas
ed. o eds., tal como se indica en los ejemplos:
o Perlmutter, D., ed. 1983. Studies in Relational Grammar 1. Chicago: The University
of Chicago Press.
o Perlmutter, D., y C. Rosen, eds. 1987. Studies in Relational Grammar 2. Chicago:
The University of Chicago Press.
Las referencias a trabajos incluidos en obras editadas por otro autor o en actas de
congresos se citarán como se indica:
o Corder, S. 1983. “A role for the mother tongue”. Language Transfer in Language
Learning. Eds. S. Gass y L. Selinker. M.A.: Newbury House. 85-97.
o Tucker, G. 1990. “An overview of Applied Linguistics”. Learning, Keeping
and Using Language. Selected Papers from the 8th World Congress of Applied
Linguistics, Sydney, 16-21 August 1987. Eds. M. A. K. Halliday, J. Gibbons y
H. Nicholas. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins. 1-6.
Siempre que se consignen varias obras de un mismo autor, deberá repetirse sistemá-
ticamente el apellido y la inicial -independientemente del número de obras citadas-,
como en el ejemplo:
o Langacker, R. 1990. Concept, image and symbol: The cognitive basis of

grammar. Berlin: Mouton.
o Langacker, R. 1991. Foundations of cognitive grammar 2: Descriptive
application. Stanford, CA: Stanford University Press.
Cuando se cite material bibliográfico disponible en Internet, sígase el siguiente
modelo:
o Fauconnier, G. y M. Turner. 1994. “Conceptual projection and middle spaces”.
UCSD: Department of Cognitive Science Technical Report 9401. San Diego.
[Documento de Internet disponible en http://www.cogsci.ucsd.edu.]
13. Normas Generales de estilo.
a.- Las palabras en idiomas extranjero (Ej: lebenswelt) van en cursiva sin comillas.
b.- Las palabras técnicas en español (Ej: “metatextualidad”) van en tipo normal
con comillas.
c.- Los títulos de libros, disertaciones, etc., van en altas y bajas, con la excepción
de los artículos definidos e indefinidos (el, la, los, las y de las preposiciones). Ej:
“Pedagogía del Caos para la Experiencia Educativa de la Comunicación en el
Contexto de la Universidad”.
d.- Las “palabras-ícono” de nuestro campo de estudio van siempre en mayúscula.
Ej: Periodismo, Ciencias Sociales, Comunicación.
e.- Los nombres PROPIOS, simples o compuestos, de personas o agrupaciones,
van con Mayúscula.
Ej: Benjamin (por Walter Benjamin)
Ej: Brigada Ramona Parra, Universidad de Santiago, Escuela de Periodismo
14. Copyright. Los textos publicados son propiedad intelectual de sus autores y de la
revista, y pueden ser utilizados por ambos, citando siempre la publicación original.
Los textos pueden utilizarse libremente para usos educativos, siempre que se cite
el autor y la publicación, con su dirección electrónica exacta. En todo caso, deberá
comunicarse el uso y pedirse autorización al director de la revista.
La utilización de los textos en otros sitios web, en principio, únicamente se podrá

realizar mediante un link al archivo ubicado en el sitio de la Escuela de Periodismo de
la Universidad de Santiago.
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RE – PRESENTACIONES

Periodismo, Comunicación y Sociedad

Decana Facultad de Humanidades

Director Escuela de Periodismo

Año 3, Número 6 /enero - junio 2010

* La redacción tiene su sede en la Escuela de Periodismo, Universidad de Santiago

Los artículos publicados en Revista Re-Presentaciones son indizados o resumidos por:

Periodismo, Comunicación y Sociedad

Javiera Carmona Jiménez

Pedro Güell – Tomás Peters

Jorge Brower Beltramin

María Romero Calmache, María Pérez Serrano, Sara Oroz Artigas

José Sixto García – María Salgueiro Santiso

Carolina Díaz Soler

Gema Alcolea – Estrella Gutiérrez

Ana Huircán – Daniela Tapia

José Rementería Piñones

Marcelo Castillo Sibilla

Resumen: Se plantea la relación que hay entre Periodismo y Antropología al examinar

1. Introducción: Periodismo informativo como política del consenso

El “Periodismo informativo” de algún modo es un “Periodismo cultural” porque

lo narrativo revelan rasgos teórico-metodológicos y éticos que se tienden como puentes

2. Etnografía y Crónica Periodística

En principio, el etnógrafo recoge las dichos de los informantes en las conversaciones

La “descripción densa” que propone Geertz para la Etnografía es además micros-

Derivado del enfoque microscópico surge el elemento narrativo -presente en crónicas

2.1 Extrañeza y Familiaridad

Según Lins Ribeiro, el antropólogo estudia la conciencia práctica, un modo desde el

vivido?”36. Es el contraste con lo exótico, novedoso e inusual lo que activa el distancia-

A lo largo de los párrafos el lector se encuentra con una seguidilla de historias y

rios multiformes de vegetación exuberante, pampas secas y polvorientas o precipicios

3. Cuestión de Lealtades o una Escritura Ética

En la actualidad, y de manera inédita, la mayor parte de la población mundial vive

simbólicos y físicos, y la noción de lo lejano y lo cercano se diluye. Así, el mundo de

En el caso de la Etnografía, la que en principio tiene una responsabilidad social

4. Crónicas sin Recetas y Etnografías sin Manual

conmovedor. Ése es mi punto de partida. No es nada intelectual ni de observación

Parte de la investigación son también las relaciones “de campo” y negociaciones

restringida. La segunda es la técnica Rashomon que consiste en ver la familia en un plano

“Eric Moussambani, un nadador de estilo libre de Guinea Ecuatorial, perdió en las

5. La Mirada Latinoamericana y la Rehabilitación de una Crónica “Etnográfica”

Hay una percepción compartida por cronistas y grupos asociados a centros de

latinoamericanos que admiten con orgullo la crónica y acogen escritores sobresalientes,

Examinar el modo de prolongar las consideraciones sobre el conocimiento y

1. Con la aparición de Internet se puede apreciar que en un principio los medios

26. Loc. Cit.

de Competencia en Comunicación para América Latina, FES-C3, Friedrich

de actores y lugar de investigación regido por el tiempo (cuartel de bomberos,

Augé, Marc (1995). Antropología de los Mundos Contemporáneos. Barcelona, Ge-

Stiftung, Documento 6, Bogotá, 2008. Disponible en Internet: http://www.c3fes.

Lewis, Oscar (1969). Antropología de la Pobreza. Fondo de Cultura Económica, Méxi-

Las Mediaciones de la Cultura: ¿Qué Medios de

Resumen: Basado en los resultados obtenidos de la “Encuesta Nacional de Participación

implementar una política pública para la creación de nuevas audiencias. Si no sabemos

2. Consumo cultural y medios de comunicación en Chile: algunos antecedentes

En la década de los ochenta, los estudios sobre la producción, mediación y recep-

importante de sus estudios se refirieron a la televisión y su contexto de producción y

por la población para decidir y consumir ciertas manifestaciones artístico-culturales, y

3. El concepto de consumo cultural

4. Medios de comunicación y consumo cultural en Chile: evidencia empírica

Para realizar el diagnóstico aquí propuesto, se utilizó la ENPCC 20091. En ella

Fuente: Encuesta Nacional de Participación y Consumo Cultural 2009, Consejo Nacional de la

El medio de comunicación más utilizado por los chilenos es la televisión con un

–concentrada en conciertos de música- y, en menor medida, la información proveniente