ЕТИКА ВО МЕЃУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ

Стратегија за меѓународен маркетинг

Автор: Isobel Doole и Robin Lowe
Isobel Doole предава меѓународен маркетинг на Shefield Business School каде води
истражувачки одел за меѓународен маркетинг. Таа е коавтор на книгите Strategic
Marketing Decisions, Low Cost Marketing Research, Strategic Marketing Decisions in
Global Markets и Understanding and Managing Customers. Robin Lowe предава маркетинг
на Sheffield Business School  и е директор на Enterprise Centre of  Sheffield Business
School. Има големо искуство во низа стопански гранки и индустрија, бидејќи работел
на повисоко менаџерско ниво со низа меѓународни претпријатија. Исто така коавтор е
на горенаведените книги со Isobel Doole.

Книгата Стратегија за меѓународен маркетинг во своето четврто проширено и

обновено издание со воведување и обработка на податоци и анализи поврзани со развој
и иновации во таа област и понатаму донесува основи, како и подлабок приказ на
меѓународниот маркетинг. Делото е поделено на три главни области: анализа, развој на
стратегија и примена. Во секое дело меѓу останатото се нагласува важноста на
совладување и исовршување на вештини, на ставовите и способностите на менаџерите
со цел претпријатијата да соберат се што им е потребно за со успех да конкурираат на
глобалниот пазар. Новото издание донесува поглавја за технологијата на
меѓународниот маркетинг, а на крај на секое дело следи текст посветен на планирање и
примена, со низа нови примери. Темите се ставени во поширок контекст на
стратегијата за меѓународен маркетинг со детална обработка на етичките прашања во
поглавјето за анализа на заштита на околината и во некои други поглавја.

Деловна етика
Маркетингот сe почесто е “црна овца”
Модернот бизнис е оптоварен со етички дилеми и конфликти на интереси како
никогаш порано. Она што е легално, истовремено не мора да биде и етично.
Компаниите треба да проценат дали применуваат етички, односно општествено
одговорен маркетинг. Важно е да се знае дека најценетите фирми на светот ги
почитуваат правилата за задоволување на интересот на потрошувачите, а не само
сопствениот.

Етичките дилеми  во последните децении ескалираа и денес многумина го поставуваат

прашањето дали маркетингот во современиот бизнис има негативна или позитивна
улога, и може ли деловното работење воопшто да биде етично. Еднообразен одговор на
ова прашање тешко може да се даде, а маркетиншките стручњаци постојано мора да
донесуваат етички одлуки и при тоа да се грижат за фактот дека етичките стандарди
разлижно се прифатени кај различни луѓе и во различни култури. За тоа особено мора
да размислуваат компаниите што работат на меѓународен пазар и развиваат
мултинационален маркетинг. И одбирањето на целната група понекогаш може да
предизвика контроверза, а јавноста е посебно загрижена кога се искористуваат децата,
старите и немоќни личности, сиромашните и сл., како целни групи во една маркетинг
кампања.
Рекламирањето житарки за доручек, на пример, посебно е критикувано заради својата
насоченост кон детската популација. Во спотовите децата со одушевување ги
прифаќаат анимираните ликови и така  се поттикнуваат на конзумирање голема
количина на зашеќерени житарици. На истиот начин се критикувани и 
производителите на играчки или рестораните за бра храна што особено ги
привлекуваат децата. Исотовремено пак, доколку на децата на прифатлив начин им се
презентира позитивното дејство на некоја паста за заби, никој нема да полемизира
околу тоа. Заклучокот е дека не е важно со кого комуницираме, туку на кој начин и
зошто тоа компанијата го прави. Општествено одговорниот или етичен маркетинг
освен на компанијата ќе им служи и на интересите на целните групи кон кои е насочен.
Етичките дилеми особено се нагласени при дефинирањето на сите елементи на
маркетиншкиот микс каде што стручњаците мора да одлучат за етичките димензии на
креирање на производот или услугата, одредувањето на цените, изборот на канали за
дистрибуција и промоциските активности.

Неисправни производи
Секој производ што се пласира на пазарот мора да ги задоволува критериумите за
сигурност на потрошувачите. Заради намалување на трошоците за тестирање на
производот, некои компании излегуваат на пазарот знаејќи дека производот е
неисправен и дека не ја поминал потребната контрола и тестирање. Обично тоа го
прават заради што побрзо излегување на пазарот, како би ја претркале конкуренцијата.
Долгорочно, таквото работење може да биде бескорисно, затоа што штетата што може
да настане со користење на такви производи ќе биде поголема од заштедата. Штетата
не мора да биде од финансиска природа, туку се работи и за здравјето и безбедноста на
потрошувачите, како и за репутацијата на компанијата.
Понекогаш во фармацевтската и прехранбената индустрија доаѓа до етички
дискутабилно однесување, кога компанијата ги пласира производите исклучиво
надвор, бидејќи во матичната земја тие  се забранети поради построгите стандарди. Во
тој случај компаниите бараат пазари во помалку развиените земји, каде што прописите
се помалку ригорозни, а го избегнуваат истакнувањето на негативните ефекти од
користењето на тие производи.

Одредување на цени
Во праксата често се среќава некоректно одредување на цените. Исто како и во
претходниот случај, на долг рок овој пристап не може да & донесе корист на
компанијата. Потрошувачите ќе ја увидат некоректната политика на цени и ќе
престанат да ги купуваат производите. Доколку некоја фирма ги снижи цените заради
големата нарачка на некој купец, тогаш тоа би било етично работење, затоа што се
темели на економски ефекти. Но, неетично би било ако снижувањето на цената е
резултат на преферирање на еден во однос на друг деловен субјект.

Непримерна дистрибуција
Неретко се случува во праксата, на трговец на големо или мало да му се даде право на
ексклузивна продажба на одредена територија. Се поставува прашањето колку е тоа
етично однсеување, бидејќи еден деловен субјект се фаворизира во однос на другите,
но оправдувањето е следново: опслужувањето на некој Пазар бара инвестиции во
сладишта, возен парк, малопродажни места, опрема и работна сила, што бара
значителни финансиски вложувања што треба да се вратат.
Промоциски активности
Овој елемент на маркетинг миксот е најчест предмет на приговорите врзани за
етичките норми. Приговорите доаѓаат од различни здруженија на потрошувачи или
институции, а се однесуваат на вистинитоста на рекламните пораки што може да
створат заблуда кај потрошувачите. Освен рекламирањето, чести поплаки стигнуваат
и на сметка на унапредување на продажбата, а врзани се за подароците што им се
даваат на најдопбрите потрошувачи или пак провизиите што се одобруваат за добро
завршена зделка. Во контекст на промоциските активности, често е диксутабилен и
директн иот маркетинг. Маркетиншките стручњаци мора да бидат внимателни за да ги
избегнат кампањите што ги иритираат потрошувачите или нудат фалсификувани и
непостоечки произвиди што ја вознемируваат приватноста на купувачите. Некои
компании во директниот маркетинг, особено кај ТВ продажбата ги искористуваат
импулсивните или помалку софистицирани купувачи, затоа што во презентациите
покажуваат љубезни домаќини, намерно поставени демонстрации на производот,
тврдења за драстични временски ограничени снижувања на цените, како и лесна
нарачка за луѓето што не можат да одолеат на понудата.  Се случувало стручњаците за
директен маркетинг да дизајнираат писма со намера да ги доведат купувачите во
заблуда. Има случаи на преувеличување на големината на производот на
фотографиите, лажни тврдења за ефективноста на производот или малопродажната
цена. Понекогаш пликоата изгледаат како службени документи од некоја институција,
па така ги мотивираат луѓето да ги отворат. На тоа се надоврзува и вознемирување на
приватноста, што е меѓу најважните теми денес и на која маркетинг стручњаците треба
да & обрнат особено внимание.

СВЕТСКИ БРЕНД

Најскапоцените светски брендови: General Electric

Џин над џиновите
General Electric е четвртиот по скапоценост бренд во светот со вредност од речиси 50
милијарди долари, според листата на угледниот Businesweek и рејтинг агенцијата
Interbrand. Компанијата основана кон крајот на 19 век од пронаоѓачот Томас Едисон,
денес е огромен мултинационален конгломерат  со преку 315.000 вработени и приход
од 150 милијарди долари, распространет во десетина индустрии, почнувајќи од
електрични светилки, преку авионски мотори, па сe до медиуми и здравствено
осигурување. Капитал, ќе ви ја раскаже сторијата за креирањето  и на овој планетарен
бренд.

Во 1876 година, легендарниот американски иноватор и претприемач Томас Алва

Едисон отворил нова лабораторија во Њу Џерси. Од оваа лабораторија ќе излезе
можеби најпознатата негова инвенција-електричната вжарена светилка. Во 1890
година, Едисон веќе ги имал организирано неколкуте свои бизниси под името Edison
General Electric Company. Во меѓувреме, Елихју Томпсон и Едвин Џонсон ја
фирмирале ривалската компанија Thompson-Houston Electric Company, која што
подоцна се споила со повеќе помали компании. Така, со тек на време, Едисоновата
фирма и оваа втората станале доминантни  во електро-индустријата,  но како што
бизнисот се ширел, станувало сe потешко за секоја од нив посебно да произведуваат
комплетни електрични инсталации потпирајќи се исклучиво на својата технологија.
Во 1892 година, двете компании се споиле со помош на финансискиот магнат
Џ.П.Морган,  и ја формираа General Electric Сомпанѕ, со седиште во државата Њујорк.
Во 1896 година, General Electric беше една од првите 12 компании котирани на
новоформираниот Dow Jones берзански индекс. GE е единствената од нив што и денес
е во состав на индексот кој сега е составен од акциите на 30 компании. Во 1911 година
GE ја припои кон себе компанијата за производство на светилки NELA и го постави
седиштето на својот оддел за светилки во Нела Парк, Охајо. Нела Парк беше првиот
индустриски парк во светот, а и денес функционира како центар на бизнисот со
осветлување на GE.

“Снежана и седумте џуџиња”

Во 1919 година GE и АТ&Т ја формираа Radio Corporation of America(RCA) со цел да
го развиваат бизнисот со радио апарати  и да извезуваат надвор од САД. Во периодот
помеѓу 1927 и 1932 година, GE исфрли 52 различни иновации во електриката. GE беше
и една од осумте големи компјутерски фирми во 1960-те години, на чело со
најголемата, IBM, познати како “Снежана и седумте џуџиња”. Компанијата разви
линија на компјутери за општи и специјални намени со моделите GE 200, GE 400, GE
4010 и останатите. Се сметаше дека GE влегоа во производството на компјутери
бидејќи  во 1950-те години тие беа најголемиот нивни корисник покрај американската
влада. Во 1970 година, GE го продаде одделот за компјутери на Honeywell. Во
наредните три децении се случија многу преземања од страна на GE, но и  компанијата
продаваше свои делови кои ги сметаше за недоволно рентабилни. Пред две години, GE
ги купи телевизиските  и филмските бизниси на Vivendi Universal и стана третиот по
големина медиумски конгломерат во светот. Новата компанија беше наречена NBC
Universal. Исто така во 2004 година, GE го комплетираше префрлањето на поголемиот
дел од својот бизнис со животно осигурување и финансии во независна компанија,
Genworth Financial, со седиште во Ричмонд, Вирџинија.

Како да знаете дека рекламната кампања ви функционира?

За да ја измерите ефективноста на вашата кампања може да правите мониторинг на
продажбите, на новите клиенти, барањата за информација, телефонските јавувања,
фреквенцијата на луѓе  во продавниците, посетеноста на вашиот интернет сајт...

Адвертајзингот не е егзактна наука. Нема прецизен начин за да го мерите успехот на

некоја рекламна кампања. Не можете, на пример, да одредите колку точно денари од
продажби се остварени  благодарение на секој денар што сте го потрошиле за
адвертајзинг. Но, постојат методи што ќе ви дадат погруба слика за тоа дали вашите
реклами ја погодуваат целта или не.
За да ја измерите ефективноста на вашата кампања може да правите мониторинг на
продажбите, на новите клиенти, барањата за информација, телефонските јавувања,
фреквенцијата на луѓе  во продавниците, посетеноста на вашиот интернет сајт и сл.
Употребете ги овие тактики за да ја оцените моќта на вашите раклами:

 Следете ја посетеноста на вашите продавници, преку броењето на луѓето што

влегуваат во нив. Не заборавајте да го измерите “сообраќајот” пред да почне
рекламната кампања, за да имате основа за споредување.
 Споредете ги продажбите пред, за време и по рекламната кампања. Имајте на ум
дека адветајзингот често има кумулативен или задоцнет ефект, па продажбите
поттикнати од кампањата ,може и  да не се материјализираат веднаш.
  Во печатените огласи, вклучете купон што потрошувачите може да го приложат
за попуст или подарок со купената стока. Обележете ги купоните за да одредите
кој оглас или публикација  покажува најдобри резултати.
 Понудете стимуланс за потрошувачите што ќе ви каже колку тие реагираат на
некој оглас. На пример, напишете : “Спомнете го овој оглас и ќе добиете 10%
попуст за првата нарачка”.
 Користете респонзивни картички во списанијата. Некои публикации користат
респонзивни картички, познати и како бинго картички или прашални картички,
што им овозможуваат на читателите да побараат информација од огласувачите.
И вие може да направите ваша респонзивна картичка во состав на огласот. Не
заборавајте да ги шифрирате картичките доколку ги пласирате во повеќе од
една публикација.
 Користете посебни телефонски линии за да ги следите реакциите. На пример,
ако сте споменале бесплатен инфо број во вашата реклама, назначете различни
екстензии за конкретни огласи. Размислете и за посебен телефонски број за
вашиот оглас во Yellow Pages”.
 Споредете ја посетеноста на вашиот веб сајт пред и по рекламната кампања.
Вашиот веб хостирач ги бележи сите посети и би требало да ве снабди со
информации за дневна, неделна или месечна посетеност. Ако си одржувате
сопствен веб сервер, инвестирајте во софтвер што креира извештаи за
посетеноста што се лесни за следење.
 Ако се рекламирате онлајн на некој друг сајт, следете ја стапката на кликање на
вашиот банер. Повеќето сајтови што продаваат рекламен простор, обезбедуваат
информации за оваа фреквенција.
 Не заборавајте да ги прашате сите нови купувачи како дознале за вашите
производи или услуги.

Имајте на ум дека не може да го мерите успехот, доколку не знаете што сакате да

постигнете. Имајте јанси адвертајзинг цели. Можеби сакате да го зоглемите бизнисот
во глобала, но можеби вашата цел треба да е поконкретна: да ја зоглемите продажбата
на некој нов производ или услуга, да ја подигнете свесноста кај луѓето за вашата
компанија или да го проширите вашиот бизнис на некој конкретен пазарен сегмент.
Скроите ги вашите методи на евалуација според вашите цели.  

СПОРЕДБА НА МАКЕДОНСКИ МАРКЕТИНГ СО СВЕТСКИОТ МАРКЕТИНГ

Како македонските компании комуницираат со јавноста?

Факсот е закон, а мeилот мисловна именка
Најголем дел од македонските компании го поистоветуваат комуницирањето со
јавноста со рекламирање во медиумите. Некои компании што ја сфатиле важноста на
комуницирањето со јавноста, односите со јавноста им ги доверуваат на
специјализирани агенции

Агенциите за односи со јавноста велат дека нивните клиенти имаат волја да бидат
отворени за јавноста, но во практика тоа потешко се спроведува. Во нивното тврдење
се уверивме лично, додека ја подготвувавме оваа тема. Лицата од неколку наши големи
компании кои поминале неколку семинари и обуки за односи за јавноста беа
недостапни или, пак, не знаеа да објаснат што тие всушност работат
Добивањето и на една најбанална информација од некоја македонска компанија е
вистински предизвик. Во компанијата ќе треба да се јавите неколку пати и да
испратите повеќе мејлови. Ќе разговарате со луѓето што работат на централата, со
неколку секретарки, со многу други луѓе, но не и со вистинската личност. Голготатата
не завршува ни кога ќе стигнете до личноста што е компетентна за да ви ја даде
потребната информација. Следи процедурата на испраќање на факсови, бидејќи кај
голем дел од компаниите главно средство на комуницирање сe уште е факсот. И
повторно сe од почеток - факсот се изгубил, не стигнал до вистинската личност,
компетентната личност не ја добила дозволата и не се договорила со својот
претпоставен што треба да каже. Ако во меѓувреме не се откажете, поради чувството
дека никој ништо не знае.
Најчестиот епилог на приказната е “препукување” на медиумите и компаниите со
деманти.
За обичните потрошувачи компаниите пак се комплетно затворени, велат во
Здружението на потрошувачите.
Постоењето на служба или лице чија што работа би била да комуницира со јавноста е
вистинско решение за отстранување на проблемите во комуникацијата кои негативно
влијаат на имиџот на компаниите, велат во агенциите специјализирани за односи со
јавноста: “Компаниите многу грешат кога со јавноста комуницираат со молк.
Комуникацијата со медиумите и остатокот од јавноста е многу значајна работа за
секоја сериозна компанија. Тоа е можеби и најбитниот дел за имиџот на компанијата.
Како што компаниите прават бизнис план, мора да работат и на годишен план за
односи со јавноста. Да знаат што конкретно, во кој дел на годината треба да се прави
по тоа прашање и како да се однесуваат во јавноста”.

Големите компании користат различни начини за комуникација со јавноста

Неколку големи компании како што се “Македонски телекомуникации” Т-мобиле,
Космофон, “Тутунски комбинат”, “Електростопанство”, “Алкалоид”, “Скопска
пивара”, “Мобимак”,”Вестерн унион”... работат на отстранување на пропустот и се
трудат да бидат што е можно повеќе отворени кон јавноста. Во дел од компаниите за
односите со јавноста се одговорни службите за маркетинг, а некаде постои посебно
работно место портпарол. Во последно време се забележува тренд македонските
компании комуникацијата со јавноста да им ја препуштаат на специјализирани
агенции.
Но и покрај примената на овие неколку методи и за овие компании важи правилото да
бидат отворени само за информации, кои тие сакаат да излезат во јавноста.

Секторот за односи со јавноста сe уште е неразвиен

Агенциите за односи со јавноста велат дека нивните клиенти имаат волја да бидат
отворени за јавноста, но во практика тоа потешко се спроведува. Во нивното тврдење
се уверивме лично, додека ја подготвувавме оваа тема. Лицата од неколку наши големи
компании кои поминале неколку семинари и обуки за односи за јавноста беа
недостапни или, пак, не знаеја да објаснат што тие всушност работат.  
Од агенциите специјализирани за вакви услуги велат дека односите со јавноста се
сложена работа што опфаќа многу анализи и истражувања: “Пристапот на третирање
на оваа прашање што го користат некои наши компании е многу погрешен.
Рекламирањето, на кое најчесто се потпираат македонските компании, не е доволно
за градење на позитивен имиџ. Тоа е само еден сегмент од мозаикот”.        
ПОИМ ЗА ЕТИКА – ОПШТО
Етика претставува филозофска дисциплина која се занимава со проучување на
моралниот феномен. Аристотел прв го употребил терминот етика во смисла како
наука за моралот.Тој прв пат го употребува зборот eтика во своето дело "Никомахова
етика". Зборот “етика” Аристотел го изградил од старогрчкиот збор етос (ethos-
обичај).Под морал се подразбира посебна форма на општествена свест која го
покажува начинот на регулирање на односите помеѓу поединецот и општеството. Кога
човекот почнува да се приспособува кон условите и кон нормите на заедничкиот
живот,тогаш се јавува моралот,кој исто така служи и за насочување и оценување како
на своите така и на туѓите постапки. Така во моралниот феномен разликуваме: морална
норма,морален чин и морален суд.

Етиката е поделена на теоретска и нормативна

Теоретска етика истражува за моралниот феномен,за неговото потекло и развиток,а

нормативната настојува да создаде критериум за сигурно морално судење и правилно
постапување. Хогсовиот “рационален егоизам” Бентамовиот и Миловиот
утилитаризам и Кантовата етика на должноста,ја поттикнале граѓанската теориска
етичка мисла на натамошно истражување на моралниот феномен. Додека пак
Шопенхауеровиот песимизам , Ничевиот иморализам и современиот
егзистенционализам претставуваат спротивна точка во развитокот на етичката теорија
на моралот во античка Грција.

Современата етика се развива во множество насоки на т.н. метаетика која го истражува

проблемот на смислата,значењето,вредноста и важењето на моралниот проблем.

Најпознати етички правци денес се: хедонизмот, утилитаризмот итн.