TEORÍA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS II.

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TEMA I: LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.

TEMA I.
LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.

El programa de Relaciones con los medios de comunicación

social: medios de comunicación social versus profesionales de
RRPP.
Las relaciones con los medios de comunicación social son tan
importantes para las prácticas de RRPP que muchos profesionales,
especialmente aquellos que aplican el modelo agente de prensa
publicity y el de información pública, creen que las RRPP no son más
que relaciones con los medios.
Sin embargo, en la actualidad, las relaciones con los medios
deben ser consideradas como uno de los programas más importantes
de las RRPP enfocado a un público especializado como son los
medios.
Las relaciones con los medios ocupan un lugar en las RRPP
porque sirven de gatekeepers, es decir, de filtro de información con
los periodistas. Así pues, este público, los medios, buscan y procesan
información como el resto de públicos, con la salvedad de que luego
la transmiten a sus espectadores.

SECCIÓN DE RELACIONES CON LOS MEDIOS.

Casi todos los departamentos de RRPP tienen una sección de
relaciones con la prensa formada por:
Un director de alto nivel o nivel medio.
Varios técnicos en comunicación que, además de escribir para
los medios, les ayudan a cubrir la información de la
organización.

Posturas contrapuestas: Por un lado, los periodistas se sienten

acosados por los RRPP que aplican el modelo de agente de prensa
publicity porque dicen que les envían notas de prensa no solicitadas
que se refieren a historias o acontecimientos que solo son de utilidad
para la organización y que además poseen escaso valor informativo.
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Los RRPP, por otro lado, piensan que están a merced de

reporteros y de directores que tienen prejuicios hacia su organización,
que prefieren exponer antes que explicar y que desconocen las
complejidades de la misma.

Afinidades: Ambas profesiones coinciden cuando se enfrentan a

una noticia en destacar la exactitud y el interés para el lector como
los valores más importantes a tener en cuenta en la redacción de la
misma.
Principios básicos de funcionamiento entre profesionales de
la comunicación según los cuatro modelos conductuales de
Gruning.
Se refiere al comportamiento del profesional de RRPP en sus
relaciones con los medios de comunicación atendiendo al modelo
conductual que aplican.
El profesional de RRPP debe asumir unos principios cuando se ve
obligado a trabajar con los medios de comunicación social. Estos
principios están íntimamente relacionados con los cuatro modelos
conductuales planteados por Gruning.

Comportamiento habitual cuando se utiliza el modelo Agente

de Prensa con los medios de comunicación social.
Se suele incurrir en los siguientes errores:
1. Amenazas de retirar la publicidad de la empresa o la
institución para la que trabajamos si los directores y
responsables de los medios, no utilizan con nosotros un trato
acorde a nuestra aportación publicitaria.
2. Llamar a un ejecutivo de un periódico o de una emisora para
presionar a un periodista o a un director para que difunda una
información.
3. Enviar montones de notas de prensa con poco interés
periodístico, que no tienen utilidad para los medios,
empleando un amplio mailing de medios. (con frecuencia se
utiliza esta técnica para demostrar a nuestros superiores lo
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ocupado que está el departamento de RRPP promocionando

sus proyectos favoritos).
4. Adoptar la aptitud de que cuantas más notas de prensa se
envían, mayor será la posibilidad de que se utilicen, creyendo
que los directores las publican al azar cuando tienen un
espacio que llenar.
5. Favorecer la televisión en perjuicio de los medios impresos,
especialmente en conferencias de prensa.
6. Enviar notas de prensa a medios de comunicación de fuera de
la ciudad, cuando la información no tiene relevancia local para
estos medios.
7. Enviar múltiples copias de la misma nota de prensa a
diferentes Dptos o individuos de la misma publicación o
emisora.
8. Ofrecerse a invitar a los periodistas o directores a “tomar una
copa o a comer”, cuando dicha reunión no les ayuda a tener la
información que necesitan para una historia, y en cambio les
hace perder un tiempo muy valioso.
9. Celebrar conferencias de prensa que desperdician el tiempo
de un periodista, cuando la cuestión podría haber sido
resuelta con una sencilla nota de prensa o una llamada de
teléfono o un e-mail.
10. No comprender como funcionan los medios de comunicación,
no ser consciente de las fechas de entrega u horario de cierre,
ni del valor como noticias ni de las exclusivas.

Comportamiento habitual cuando se utiliza el modelo de

Información Pública con los medios de comunicación social: los
especialistas en relaciones con los medios que utilizan este modelo,
funcionan esencialmente como “periodistas residentes o integrados”.
La mayoría habían trabajado anteriormente como periodistas; aún así
acostumbran a cometer dos errores:
1. Utilizan la “jerga” de la empresa o de la organización para la
que trabajan. A menudo, los especialistas en información
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pública escriben en el lenguaje codificado de su organización

porque su trabajo debe ser probado por superiores que
quieren que la información se divulga en un leguaje
especializado.
2. No utilizar razones objetivas para escribir muchos artículos o
notas de prensa, de tal manera que muchos de ellos tendrán
un valor informativo limitado.

Comportamiento habitual cuando se utiliza el modelo

Asimétrico Bidireccional con los medios de comunicación social:
aquellos profesionales que utilizan tanto el asimétrico como el
simétrico bidireccional, realizan sus funciones de una forma mucho
más sistemática.
Los profesionales de los modelos asimétricos establecen
objetivos respecto a que información quieren que se difunda por los
medios de comunicación. Al contrario que los agentes de prensa,
comprenden el valor de las noticias y presentan información de modo
que los periodistas la acepten. Fundamentalmente lo que hacen los
profesionales que aceptan dicho modelo es:
Montar acontecimientos o redactar notas de prensa que
tengan un valor legítimo como noticia, y en los que articulan
la postura de su organización.
Refutan lo que consideran que es una información errónea o
engañosa aparecida en los medios de comunicación social.
Comprenden la rutina de los periodistas por lo que pueden
adaptar sus mensajes a sus rutinas.
Aún así se puede seguir produciendo un conflicto como resultado
del modelo asimétrico porque es habitual que los especialistas de
relaciones con los medios intenten controlar la cobertura de su
organización y limitarla a sus objetivos de RRPP. Los periodistas
suelen tener un acceso abierto a una organización, algo que el
modelo asimétrico puede intentar limitar.
Comportamiento habitual cuando se utiliza el modelo Simétrico
Bidireccional con los medios de comunicación social: los
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profesionales que practican los modelos simétricos piensan menos en

controlar el contenido de la información que fluye desde su
organización a los medios. Su objetivo es abrirles completamente la
organización y ayudar a los periodistas a cubrirla, con la creencia de
que esta franqueza y apoyo dará por resultado una cobertura más
precisa y menos tendenciosa o manipulada por parte del medio.
El asesor de RRPP Richard Detweiler ha descrito el rol del
representante de la prensa simétrico bidireccional como “un
intermediario o un arbitro entre la organización y la prensa”.
Detweiler añade además que “la clave para una buena
estrategia de Relaciones con la Prensa es hacer que el trabajo del
periodista sea fácil”, es decir, darle noticias sustanciales, con hechos
de los que pueda fiarse y además que sea información facilitada
puntualmente.
Las relaciones simétricas con la prensa se caracterizan por los
siguientes aspectos:
Envío de menos notas de prensa, en beneficio del contacto
directo con los periodistas.
Disponibilidad absoluta ante los medios.
Llamar o convocar a los periodistas cuando se está seguro de
que se tiene una historia que les interesa; no obstante, hay
que asegurarse de que la historia tiene un aspecto o un punto
de vista local o un contenido relevante para su publicación.
Establecer entrevistas a los periodistas con la organización o
cono los especialitas de su organización; hay que ayudar al
medio a cubrir la organización, pero no hay que hacerlo en su
lugar.
En lugar de notas de prensa, se puede enviar una hoja con
pistas informativas, cuyo seguimiento pueden hacer ellos
mismos.
Montar un sistema de almacenaje y recuperación de la
información en el que tenga y actualice artículos y entrevistas
completas, e información básica. Hay que informar a los
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periodistas lo que pueden encontrar en este sistema y además

pueden tener acceso a él siempre que lo deseen. Este sistema
requiere una actualización constante.
Si se practica dicho modelo en cuanto a la relación con los
medios de comunicación, se debe dar una oportunidad a la exactitud
y responsabilidad de la prensa. Cuanto más abierta consiga que sea
su organización, mayor será la probabilidad de una cobertura
imparcial y exacta por los Mass Media.
Sin embargo, esta situación conlleva sus riesgos: no hay que
temer nunca el refutar a un medio. La comunicación simétrica
consiste en dar y tomar. Si los medios se equivocan hay que
proporcionarles información para aclarar el error. Si existen buenas
relaciones con los profesionales de los medios, a ellos no les
importará que la persona encargada de las relaciones con los medios
les refute. Sin embargo hay que respetar la premisa fundamental de
no amenazar ni rogar nunca al medio.

Objetivos de este programa.

Cuando se habla de los objetivos de los programas de RRPP es
necesario acudir a la historia de las teorías de los efectos de la
comunicación de masas, originariamente, los teóricos de los mass-
media creían en los efectos de la Aguja Hipordérmica, la cual asumía
unos efectos muy potentes de los medios sobre las actitudes y las
conductas, pero esta idea es abandonada por la Teoría de los Efectos
Limitados cuando se dan cuenta que los medios solo tienen efectos
poderosos en casos excepcionales.
En los años 70, los teóricos de la comunicación son conscientes
de que los mass-media puede que no cambiaran actitudes y
comportamientos, pero si tenían otros efectos importantes.
En 1972 McCombs y Shaw acuñaron un término que en la
actualidad está ampliamente reconocido y afectado como el efecto
principal de los mass-media. Descubrieron que existía una fuerte
relación entre la cantidad de espacio concedido a los diferentes
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temas en los medios y la importancia que la gente cree que tienen

esos temas. Además, llegaron a la conclusión de que los mass-media
establecen la agenda para la discusión pública, es decir, los medios
no nos dicen que tenemos que pensar pero sí sobre que temas
pensar. Sin los mass-media, la gente en general no se daría cuenta de
algunos temas y cuestiones.
Según este efecto, aunque los medios creen o crean la
concienciación, la gente sigue formando sus cogniciones, actitudes y
conductas diferentes partiendo de la información que obtienen de
ellos.
Cuando hablamos de objetivos de los programas de RRPP
estamos hablando de comunicación, de retención de mensajes,
aceptación de cogniciones, formación o cambio de actitud y conducta
manifiesta.
El efecto de la Agenda Setting comprende los dos primeros, el de
comunicación y el de retención del mensaje, porque los medios son
los que deciden situar ciertos temas en la agenda pública. El público
se pronuncia con respecto a esos temas, con lo cual hemos cubierto
el objetivo de comunicación y además el público es conciente de ello.
Los profesionales de las relaciones con los medios pueden elegir
estos dos objetivos de comunicación y retención como los objetivos
realistas para sus programas. Por tanto, primero hay que trabajar con
la prensa para ubicar el mensaje de la organización en la Agenda
Mediática y, después, una vez que el mensaje está en la agenda de
los medios es necesario que permanezca ahí el tiempo suficiente para
que el público sea consciente de él.