Text Mining

La Última Palabra

Yesenia González Pedraza

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Preguntas abiertas…
Preguntas abiertas…

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 RIESGOS AL CODIFICAR
Riesgos al codificar
g
Mediación del codificador:
A la intervención del
encuestador se añade la del Empobrecimiento del contenido:
Cuando la pregunta permite respuestas
codificador que debe decidir
de gran diversidad‐ encuestas complejas,
e interpretar. contradictorias o vagas‐ la información se
confunde.

Las respuestas poco

Destrucción de la forma: La
frecuentes se eliminan a
forma de la información se
priori. Las respuestas raras,
mutila y a menudo su
originales y poco claras
contenido se empobrece.
originadas en una primera
lectura se asignan a códigos
residuales.

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 ¿Qué dice el cliente? 

AMABILIDAD
SONRISA
rapidez comunicación
claridad
NO
CERCANÍA comodidad
ayuda FACILIDAD

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 Text Mining
Estudios recientes indican que el 80% de la
información de una compañía está almacenada
en forma de textos o formatos no estructurados.

La minería de texto se enfoca en descubrir entre 
una “gran”  cantidad de información textual:

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 Text Mining

Yo pondría aire 
acondicionado 
y además 
Deberían poner 
Deberían poner
implementaría citas  más atención a la 
por teléfono para que  hora de atender al 
cliente porque luego nos 
la atención fuera más  dejan esperando horas y nadie 

Que pongan 
rápida nos atiende

estacionamiento 
porque la grúa se 
Modificar la tienda 
lleva los coches para estar satisfecho en 
la sala de espera, respetar los 
turnos.

NO discriminen a la 
NO
gente que no llegue de 
traje Mayor 
ventilación 
porque el lugar es 
peq eño
pequeño

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¿Cómo text mining puede resolver problemas 
investigación de mercados?
de investigación de mercados?

IDENTIFICAR
VOCABULARIO
ESTRUCTRA DE ASOCIACIÓN DE UN TEXO

C USTERS
L
SEMÁNT
Á ICOS
QUE 
RECONOZC pongan 
AN al 
cliente 
NO  sillas 
porque 
discriminen a la 
f
frecuentet gente que no  me 
llegue de traje canso

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IDENTIFICANDO VOCABULARIO ESPCÍFICO POR SEGMENTOS

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Identificando Vocabulario específico por 
Segmentos
Encontrar las palabras más
frecuentemente utilizadas en cada
grupo y el contexto de las mismas.

Palabras que caracterizan a los 
segmentos por su presencia o 
ausencia
ausencia.

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 Identificando Vocabulario
Identificando Vocabulario
‰Si usted fuera el gerente…¿qué haría
para que sus clientes quedaran más
satisfechos?

‰Aplicada a clientes de una cadena de

tiendas de artículos electrodomésticos.

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 Vocabulario C+
Vocabulario C
Palabras Características  Porcentaje  Porcentaje  Frecuencias   Frecuencias  Valor del 
del Segmento Interno Global internas Globales Test

ESTACIONAMIENTO 20 11 70 192 5.345

PERSONALIZADA 14 7 48 126 4.702

Especificidad
DAR 6 2 22 42 4.578
Positiva NUEVOS 30 20 104 354 4.323

PREPARADOS 7 3 23 53 3.806

FRASES TÍPICAS
FRASES TÍPICAS
RAPIDEZ
“Dar una atención especializada”
DINERO Ind. 3455
ABRIR Especificidad
PICO Negativa “Que el personal sea amable y de
información clara de todos los
CONTRATARIA
productos” Ind 5677
CARÁCTER
EVITAR

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 Vocabulario D
Vocabulario D
Palabras Características  Porcentaje  Porcentaje  Frecuencias   Frecuencias  Valor del 
del Segmento Interno Global internas Globales Test

BIEN 52 41 355 727 5 228

5.228
Especificidad
ATENDERLOS 15 10 100 178 4.497

Positiva NO 1.8 1.6 1265 2959 3.938

TRATARLOS 3 1 18 23 3.598

AMABILIDAD 26 21 178 369 3.468

RAPIDEZ 2 1 15 19 3.292

DINERO 44 38 305 670 3.288

FRASES TÍPICAS
FRASES TÍPICAS
SEGUIMIENTO
PRODUCTOS
“Más rapidez en el servicio y más
VENDEDOR
amabilidad”
Ind. 275
COSTOS Especificidad
Negativa “Pondría más personal” Ind 1293
CALIDEZ
CANALIZAR
CAMBIAR

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 El contexto del “NO”
DECIR  LA VERDAD DE LO QUE VAN A 
VIVIR ENGAÑADOS
COBRAR PARA 

QUE LA ATENCIÓN CON SERVICIO AL 
VIA TELEFÓNICA
CLIENTE SEA DE MANERA PERSONAL Y 

DAR IGUAL TRATO A LOS CLIENTES  VAYAN CON TRAJE
AUNQUE 

QUE SEAN MÁS ACTIVOS EN ATENDER  HUELA MAL LA TIENDA
A LAS PERSONAS Y QUE
A LAS PERSONAS Y QUE 

ABRIR MÁS PUESTOS PARA QUE LOS  TUVIERAN QUE 
CLIENTES ESPERAR

TENGAN PREFERENCIA POR 
QUE HAYA IGUALDAD Y QUE  LAS PERSONAS QUE 
CONOZCAN AL PERSONAL

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 RECOMENDACIONES 
RECOMENDACIONES
‰ Los clientes de nivel C+ necesitan un plus
p
en el servicio de la cadena. Necesitan que
se les haga g más cómoda la compra p
generando acciones que personalicen el
servicio.

‰ El nivel D percibe discriminación.

discriminación Ellos
necesitan ser atendidos, escuchados y
considerados de igual forma que los demás.
demás
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ENCONTRANDO LA ESTRUCTRA DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS EN UN TEXO

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 Estructura de Asociación 
Encontrando la estructura
la estructura de 
de
asociación de palabras en un 
texto

Visualizar gráficamente la asociación de

palabras con segmentos demográficos,
actitudinales,, etc
actitudinales etc..

Identificar zonas de 
d f d
vocabulario

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 Estructura de Asociación
Estructura de Asociación

‰ Extraído del estudio “La salud en las

ciudades” destinado a conocer los hábitos de
ciudades
vida relacionados con la salud.

‰ ¿Qué es para usted la salud?

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 Estructura de Asociación
pueda menos
uno cada poco
ir
sea
malo cuidarse
problema mentalmente
H+50
ya normal general
tenemos puede hacer beber ejercicio
salud cosas
trabajo tiene ser como
principal pode
poder todos
ninguna H 35
H‐35 forma
mejor está hay tanto
M‐50
pues cuando H‐20
ni
bueno tener H‐50 mismo fumardeporte
yo hace algo
enfermo
tengo nada come eso mal física
M+50 porque cuerpo
estoy trabaja teniendo
i d estar f l
feliz vida
siente
enfermedad
encuentra
tu
tienes buena sentirse físicamente
para
te M‐20 físico
enfermedades
buen sano
estado
M-35
me bien mental
duela llevar l i
cualquier
creo psíquico
dinero también
su pero
mí
he
alimentación
dolores puedes
p encontrarse
ganas ahora
dolor Psíquicamente

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 CONCLUSIONES
‰ La configuración observada sugiere la
existencia de una evolución progresiva del
vocabulario con la edad.
edad
‰ Existe un desfase entre sexos; la transición
hacia el empleo de determinadas palabras se
hace a edades distintas, a una edad más
temprana para la mujer.
mujer
‰ Existe un uso de palabras de diferenciado por
sexo.
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 C USTERS
L
SEMÁNTICOS

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¿Cómo text mining puede resolver problemas 
de investigación de mercados?
investigación de mercados?
RECONOZCAN al 
cliente 
NO  frecuente
QUE pongan 
discriminen a la  sillas porque 
gente que no  me canso

Formación de  llegue de traje

Clusters Semánticos

Obtener grupos tan homogéneos como sea

posible con respecto a sus opiniones a una
pregunta abierta
abierta..

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 RECONOZCAN 
al cliente 

NO 
discriminen a la gente que 
frecuente QUE pongan 
sillas porque 
me canso
no llegue de traje

Clusters semánticos
Si usted fuera el gerente de la tienda…¿qué haría para que sus
clientes
li t quedaran
d más
á satisfechos?
ti f h ? At
Atención
ió a clientes
li t en una
tienda departamental

CLIENTE MAS
45 MEJORAR AGILIZAR 18 4
AB DAR
ATENCION
PERSONAL
ABRIR C C D
M PERSONALIZADO RAPIDEZ
BUEN
PONER
TRATO
PICO
INFORMACION
CONTRATAR
AMABILIDAD
SERVICIO
BRINDAR
PROBLEMA GENTE

NECESIDAD FUNCIONAR
CAPACITAR TARDANZA
CURSO TRAMITE
RESOLVER AUMENTAR

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 V TAJAS
EN
TEX MINING

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 p
Rápido

Sin codificación
difi ió
PREGUNTAS ABIERTAS

E A

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T M se utiliza también en…

‰ Evaluación de Concepto
‰ Recordación publicitaria
‰ Monitoreo de Blogs
‰ Focus groups

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 MUCHAS GRACIAS

Homero 223-P.H.
Col. Polanco CP 11560 México, D.F.
T l (+52
Tel. ( 52 55) 55 31 53 24,
24 (+52
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