Marketing en Restauración Tema 10: la política de ventas 1

Tema 10: la política de ventas

1. Introducción
2. las ventas externas
1. Canales de venta para restaurantes
2. El plan de ventas del restaurante
3. Técnica de ventas internas
1. El merchandising en el restaurante
2. La venta sugestiva
4. Las promociones de ventas
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1. Introducción
Un restaurante, como cualquier negocio, necesita vender sus servicios. Dentro del plan de negocio de un
nuevo restaurante, o en el plan de marketing del próximo año, los restauradores deben prever y planificar
cómo comercializarán y promocionarán el establecimiento. Suponer que sólo por abrir las puertas los
clientes correrán hacia nuestro negocio no deja de ser, viendo lo que hay, una presunción peligrosa o como
mínimo arriesgada.
Salir es bastante difícil, y vender más, sobre todo si no se sabe a dónde ir y cómo hacerlo. Por eso, en este
tema hablaremos de como interactuar en nuestra zona de influencia para promover las ventas y le daremos
un repaso a los canales de venta a nuestro alcance.
Otra posibilidad de vender se presenta cuando tenemos al cliente dentro del restaurante. Es evidente que si
ha entrado y se ha sentado o está haciendo cola es que va a consumir; en este escenario podemos aplicar
una serie de técnicas de venta enfocadas a incrementar el ticket medio y conseguir vender aquellos
productos que mayor margen nos aportan.

2. Las ventas externas

Las ventas externas son todas aquellas acciones de venta de los servicios del restaurante que tienen lugar
fuera del local. Éstas pueden ser realizadas por personal propio o a través de una serie de personas y
organizaciones que, sin pertenecer a la plantilla del restaurante, actúan como canal de ventas o como
prescriptores.
Para poder vender los servicios del restaurante se debe instrumentar una serie de procesos, personas y
empresas que, debidamente coordinados, dé como resultado un flujo constante de clientes hacia el
restaurante. Cada uno de estos conjuntos de procesos, personas y empresas es un canal de ventas. A
diferencia de los hoteles, que cuentan con un buen número de empresas especializadas en comercializar
alojamiento (AA.VV., TT.OO., centrales de reserva...), el mercado de la restauración no está en absoluto tan
estructurado. Consecuentemente, son los propios negocios los que deben desarrollar sus propios canales. A
pesar de esto, los canales de venta que se pueden desarrollar son numerosos, pero no todos son válidos
para todos los tipos o conceptos de negocio. La lógica y la inteligencia de cada uno de nosotros marcarán
cuáles son los más apropiados para cada restaurante.

2.1. Canales de venta para restaurantes

De forma general, los canales de venta pueden ser directos o indirectos. Los directos son los que están
formados exclusivamente por personal y organización de la propia empresa. Los indirectos son los que
utilizan para vender organizaciones, personas o empresas externas a la propia sociedad.
La organización, desarrollo y control de los canales de venta debe hacerse desde el departamento
comercial y de marketing o, en su defecto, por el propietario o gerente del mismo. De todas formas,
dependerá del presupuesto y de las características del negocio.

a) Canales de venta directos

Los principales canales de venta directos que puede organizar un restaurante son: una red de ventas propia
y el uso de internet.

1. La Red de ventas propia.

Una red de ventas propia puede estar compuesta por una persona o por varias, sin embargo, sea cual sea
su tamaño, debe dedicarse en exclusiva a comercializar los servicios del restaurante. Esta red es la
encargada de realizar las acciones de venta directa del restaurante, a la vez que se encarga de desarrollar
los canales indirectos contactando y motivando a las organizaciones y personas que los componen. Son los
casos de los grandes restaurantes temáticos (normalmente cadenas) y los especializados en bodas y
banquetes.
La mayoría de los grandes restaurantes temáticos disponen dentro de su organización de un departamento
de marketing y comercial perfectamente organizado, con el objetivo de implementar las políticas de
comunicación y ventas. De forma esquemática se organizan de esta manera.
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Es evidente que esta estructura comercial tiene como objetivo final incrementar las ventas del negocio hasta
los objetivos fijados, los cuales suelen ser bastante altos y sólo alcanzables por las grandes empresas.
El departamento comercial de estos restaurantes enfoca sus principales actividades hacia los posibles
clientes directos y hacia los distribuidores o prescriptores. Los clientes directos son, básicamente, empresas
que desean realizar presentaciones de productos o fiestas para clientes. Los distribuidores y prescriptores
son: agencias de viajes, empresas de acogida, empresas organizadoras de eventos, agencias de
publicidad, compañías de cruceros, recepcionistas de hoteles, taxistas, etc. De todos ellos hablaremos en
el apartado de canales indirectos.
Por su parte los restaurantes especializados en bodas y banquetes están también obligados, dada su gran
capacidad disponible, a ser proactivos en su política de ventas. Por lo que también organizan un
departamento comercial.
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La venta de bodas y banquetes es una venta bastante agresiva por la gran competencia que existe, que
obliga a los comerciales a ser muy constantes y persuasivos y dar soluciones y facilidades a la vez que una
garantía de que el banquete será un éxito. Los vendedores también atienden a los clientes que acuden a las
oficinas de la empresa o a los que visitan los stands en las ferias especializadas (Miboda, Exponuvis, etc.).
Resumiendo, la red de ventas propia tiene como objetivos:
Identificar clientes potenciales.
Presentar los servicios y cerrar ventas.
Organizar y motivar canales indirectos y prescriptores.
Apoyar las promociones de ventas.

2. El uso de internet
Internet se ha revelado como un importante canal de comunicación y ventas para muchas empresas. El uso
de internet como canal de ventas para un negocio de restauración puede ser realmente eficaz si se planifica
y ejecuta correctamente. Los pasos a seguir para ponerlo en marcha deben ser los siguientes:
1. Reserva del dominio con el nombre del restaurante o marca. Esto lo realizan varias organizaciones
internacionales y consiste en reservar el nombre identificador del sitio web para la página del
restaurante.
2. Definir previamente al diseño de la página web las funciones que deseamos que ésta realice. Las
principales son:
Información. Debe dar información como mínimo de: localización, horarios, carta y
especialidades, recetas, precios y facilidades.
Visualización. Debe permitir ver las instalaciones del restaurante, así como un buen número
de las presentaciones (fotos), carta de vinos, etc.
Ventas. Debe facilitar la posibilidad de reservas y su confirmación, pedidos de comida a
domicilio. Sin embargo, la función más interesante puede ser la promoción de ventas.
Muchos restauradores ofrecen descuentos o ventajas a los clientes que visitan su página,
dando la posibilidad de que los internautas impriman bonos de descuentos o de regalos
intercambiables en el propio restaurante. Partiendo de la base de datos de la web, se
pueden realizar e-mailings con promociones de menús o comidas.
▪ Bases de datos. Debe tener una base de datos para almacenar información
sobre los internautas para posteriores promociones.
▪ Feed-back con función de buzón de sugerencias y quejas para los clientes,
brindándoles la posibilidad de expresarse. También es un instrumento de
control de calidad dando la opción a los clientes de rellenar unos sencillos
formularios sobre sus percepciones respecto a la experiencia vivida en el local.
3. Diseñar la web. Hay que tener en cuenta los aspectos funcionales y los gráficos; por tanto, debe ser
atractiva visualmente y de fácil navegación.
4. Planificar la gestión de la web. Si vamos a vender a través de la página, debemos prever quién y
cómo se va a gestionar la web, porque hace falta alguien capaz de montar las promociones,
controlar reservas y pedidos, y de gestionar los e-mailings. Además, todo el personal debe conocer
la página y ser consciente de las consecuencias derivadas de sus funciones.
5. Colgar la página en la red. Esto lo debe hacer la misma empresa que la cree. Hay que contratar un
servicio de hosting (hospedaje) y darla de alta en los principales buscadores y portales de la red.

Actividad: ¿Qué otros instrumentos de marketing encontramos en la red?

Haz una búsqueda y organízalas en función de su utilidad para el restaurante.
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b) Canales de venta indirectos

Son los que dependen de personas u organizaciones independientes de la propia empresa. Pueden realizar
dos tipos de funciones básicas. La prescripción (los que recomiendan) y la venta.
1. Prescriptores. Los principales son: recepcionistas de hoteles, guías turísticos, taxistas y algunas
empresas de transporte. Su organización no es fácil ni gratuita; es necesario una persona que reúna
las habilidades comerciales y relacionales necesarias y que disponga de tiempo y de presupuesto
para incentivar a los prescriptores. Si hay departamento comercial, lo deben hacer ellos. Los pasos
para organizar eficazmente una red de prescriptores son:
1. Identificar a los más adecuados.
2. Contactar con ellos. Oficial u extraoficialmente según normas y predisposición de los
prescriptores.
3. Diseñar los planes de incentivos para los prescriptores, que siempre los recibirán de buen
grado. Pueden ser en dinero o en especias (regalos).
4. Crear un proceso de prescripción para facilitar la tarea de los prescriptores y a la vez controlar
los clientes que lleguen por esta vía. Incluye tarjetas de recomendación con alguna ventaja para
el cliente y que identifique la prescriptor, reservas con identificación del prescriptor, etc.
5. Organizar un proceso de seguimiento, control y motivación de los prescriptores basado
principalmente en una política de relaciones públicas: visitas periódica, agradecimientos,
obsequios...
2. Vendedores. Algunos restaurantes, dadas sus características, pueden abrir canales de ventas,
básicamente a través de agencias de viajes. Como ejemplo valga un restaurante con espectáculo
que el precio sea cerrado para ambos servicios. También los hoteles pueden realizar reservas y
ventas anticipadas de otros servicios como excursiones, restaurantes con espectáculo, etc.

Los restaurantes que están en destinos turísticos pueden contactar con TT.OO. o con las agencias
receptoras para vender servicios de restauración a los grupos que realizan excursiones con ellos. Los
cruceros en sus escalas en puerto, los autobuses que realizan rutas largas y que deben parar para comer.
Cada restaurante debe analizar cuáles son los canales de venta más eficientes para su negocio.
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2.2. El plan de ventas del restaurante

Como todo en la empresa (y un restaurante lo es), las ventas deben planificarse antes de ser ejecutadas. El
plan de ventas se debe diseñar desde los objetivos fijados y desarrollar su contenido estratégico en función
de éstos y no al contrario. De todas formas, es obvio que los objetivos sufren las restricciones derivadas de
los recursos disponibles y de la propia situación competitiva del restaurante. Así, el Plan de ventas se
estructura en cuatro fases:
a) determinación de las estrategias de comercialización. En esta fase se deciden los canales de
venta según los siguientes criterios:
Coste de implantación y mantenimiento de cada canal.
Tipología y cantidad de demanda alcanzable a través de cada canal.
Capacidad de coordinación de cada canal en función de la organización del propio
restaurante.
b) Fijación de objetivos por canal. Los objetivos totales de venta deben clasificarse en objetivos por
canal, de forma que las acciones a realizar en cada canal se dirijan y controlen según sus objetivos
particulares. Además, estos objetivos marcan en cierta forma la cantidad de recursos asignables a
cada canal.
c) Organización de cada canal y asignación de recursos. Primero hay que diseñar la estructura de
cada canal y luego prever sus recursos necesarios, los materiales y los humanos.
1. Diseño de la estructura del canal. Determinado por la capacidad de servicio de la empresa, el
mercado potencial disponible a través del canal y las características de las organizaciones que
conforman el canal.
2. Asignación de recursos. La organización, puesta en marcha y mantenimiento de un canal de
ventas tiene unos costes que deben ser complementados dentro de los presupuestos. En
general estos recursos pueden ser los siguientes:
Coste de la red de ventas: salarios, comisiones y gastos de los componentes del equipo
comercial.
Paquete de incentivos para la red de prescriptores.
Comisiones para cada organización de los canales indirectos.
Material de ventas (catálogos, flyers, posters,...)
instalaciones del departamento comercial (oficinas, ordenadores, mobiliario,...)
Gastos en RR.PP (invitaciones, obsequios,...)
Costes de selección y formación de la red propia, de los canales y de los prescriptores.
Vehículos de la red de ventas.
Suministros varios: teléfono, internet, material de oficina,...
Ni que decir tiene, que debe presupuestarse cada canal por separado antes de su puesta en marcha, para
analizar la viabilidad y rentabilidad de cada uno de ellos.
d) Diseño de cada tipo de acción y proceso de ventas. Para que un canal funcione correctamente
se deberá diseñar toda la operativa de puesta en marcha y funcionamiento de cada canal:
reclutamiento y selección de cada componente.
Formación de los vendedores.
Diseño del proceso de venta: identificación y contacto con los clientes, pasos de la
presentación de ventas y del cierre, seguimiento, etc.
Dirección, motivación y control de la red de ventas.
Proceso de reservas y confirmación telefónica.
Diseño de todo el material comercial.
Todo debe estar perfectamente previsto y definido en los distintos manuales de comercialización, para que
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se incrementen los resultados comerciales y se evite que cada vendedor actúe sin sentido o según su
propio criterio.

Actividad: Diseña un plan de ventas para el restaurante que quieras. No olvides

incluir el presupuesto ni ponerme en antecedentes de las características del
restaurante.

3. Técnicas de ventas internas

Ya sabemos cómo organizar los canales de venta externos al restaurante para atraer al mayor número de
clientes posible; pero ahora que tenemos los clientes dentro deseando gastar su dinero con nosotros,
tenemos que aplicar una serie de técnicas de venta. Técnicas que no sólo permiten que aumente el ticket
medio (gasto por comensal), sino que además pueden aumentar la satisfacción de los clientes. Las dos
técnicas más usadas son el merchandising y la venta sugestiva.

3.1. El merchandising en el restaurante

Hay muchas definiciones distintas de merchandising, sin embargo, todas coinciden en el lugar de aplicación,
el punto de venta, y los objetivos, incrementar las ventas y la rentabilidad. Digamos, entonces que el
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merchandising es

Una disciplina integrada dentro del marketing, conformada por un conjunto de

técnicas y tácticas implementadas en el punto de venta o consumo (en este
caso el restaurante), con el objetivo de maximizar los ingresos y la rentabilidad
derivados de las ventas realizadas en el mismo punto de venta.

La mayoría de los estudios y textos publicados sobre merchandising hacen referencia a su aplicación en
supermercados e hipermercados. Pero sus conclusiones y experiencias son perfectamente aplicables a los
negocios de restauración, aunque con un arduo ejercicio de abstracción y de adecuación a cada restaurante
y sin olvidar la lógica y el sentido común que nos debe caracterizar como técnicos de marketing.
En definitiva, el merchandising aplicado a la restauración se concretará en un conjunto de acciones sobre el
producto global con el objetivo de conseguir mayor rentabilidad, teniendo en cuenta para ello la psicología y
comportamiento de compra y consumo de los clientes.
La aplicación del merchandising en el restaurante lo analizaremos desde los principales campos de
implementación, que son tres: La disposición del local y/o punto de venta, la animación y tematización del
restaurante y la gestión y presentación del producto.

1. La disposición del local

Cada concepto de restaurante está estructurado básicamente en torno al producto principal y al tipo de
servicio, lo que determina la configuración interna del restaurante; es decir, cómo se reparten los espacios y
dónde se ubica cada uno de los elementos relevantes. Esta disposición interior conforma la imagen que los
clientes reciben una vez están dentro del restaurante. No es lo mismo un establecimiento de fast-food que
un bar de tapas o restaurante:

Diferencias
Fast-food (Pans & Com.) Bar de tapas o restaurante (An ca Pepe)
Mostrador Barra
Producto visible por fotos en los price-boards, Producto expuesto en vitrinas sobre la barra a la vista e
posters y tótems incluso al alcance del cliente
Si servicio en mesa, la barra cerca de la entrada: para
clientes con más prisa, a los de consumo por impulso y
se busca mayor rotación.
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La disposición del restaurante adquiere mayor importancia en función de la mayor participación del cliente
en el servicio, como pasa en los autoservicios o los buffetes, pero de todas formas, es de vital importancia
en la capacidad para generar ventas. Por tanto, una de las primeras decisiones es la disposición de cada
parte del negocio sobre el plano de planta del local o lay-out. Los factores más importantes a tener en
cuenta son:
1. las características de los distintos productos de la oferta. Los productos de menor valor añadido
deben situarse donde provoquen menor esfuerzo al cliente.

Restaurante con bar-cafetería, sala La barra del bar a la entrada, seguida de la sala de menús
de menús y sala a la carta
Mesón Cinco Jotas
Planet Hollywood
Fresh & ready, Delinas y
Espres
y la sala a la carta en el sitio más reservado y menos
accesible.
Nº elevado de jamones que cuelgan sobre la barra y el
punto de corte. El punto de corte destaca del resto de la
barra para atraer la atención del cliente sobre el jamón
abierto e impulsar su venta.
La tienda de productos de merchandising (gorras,
camisetas, etc.) en la entrada, para atraer la atención de
los clientes que esperan pasar al restaurante.
Fresco Conjugan rapidez con autoservicio. Tienen una gran
nevera a la entrada donde los clientes pueden servirse el
menú completo.

2. La operativa del concepto. Obliga en muchos casos acondicionar la disposición más comercial del
local a una disposición que facilite la logística interna y los procesos de producción.
En un fast-food el mostrador está pegado a la cocina, por operatividad, pero los clientes en su
desplazamiento dentro del local y en su espera en cola tienen tiempo de ver un buen número de
ofertas y productos en los posters, pudiendo incluso cambiar de opinión con respecto a lo que iban
a consumir. Además, estos establecimientos suelen proyectar hacia el exterior del local las ofertas
más ventajosas para hacer entrar a los clientes y una vez dentro, las ofertas desaparecen en favor
de posters y fotos de menús y productos más caros y de mayor rentabilidad para el restaurante.
3. La circulación interna. Clave en los autoservicios y en los buffets dada la movilidad de los clientes
dentro del local, por lo que debe estar perfectamente estudiado, sobre todo en lo referente al
itinerario, la velocidad de circulación y el tiempo de permanencia en el local.
El itinerario depende de las puertas de entrada y de salida, los productos, el mobiliario, la zona de
pago y los elementos de información.
La velocidad es clave para alcanzar el nivel de ventas deseado. Una mayor rapidez significa una
mayor capacidad de servicio superior en número de clientes, pero puede provocar un ticket medio
menor. La velocidad de circulación depende de la información, las ayudas recibidas y sobre todo de
los posibles cuellos de botella por un cobro lento o por productos “hechos al momento”, que son
sinónimo de incomodidad para el cliente.
El tiempo de permanencia puede ser manipulado en cierta forma por tácticas de merchandising. En
los fast-food hace falta una rotación alta de clientes dado el bajo montante de cada operación, para
esto recurren a colores vivos y agresivos (rojos, amarillos,...), para crear cierta incomodidad visual,
apoyado por una luz fuerte y fría (luz blanca de fluorescente), además de sillas duras e incómodas.

2. La animación y tematización del establecimiento

1. La ambientación del establecimiento. Su objetivo es crear una atmósfera y un entorno capaz de
provocar toda una serie de sensaciones. La atmósfera incidirá en el consumo de los clientes
respecto a la cantidad y el tiempo de permanencia: una atmósfera templada, confortable, tranquila y
no agresiva incita a permanecer más tiempo, una atmósfera calurosa y seca incita a beber más y
una atmósfera fría, cromáticamente agresiva y ruidosa provoca una reducción del tiempo de
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permanencia.
La atmósfera se percibe a través de la vista, el oído, el olfato y el tacto. Lo que el cliente ve,
huele, oye y siente le influye en gran medida en su consumo.
Los elementos visuales más usados en restauración para crear una atmósfera u otra con la
iluminación, los materiales decorativos, los colores, el mobiliario, los productos y la propia
clientela.
El elemento auditivo principal es la música, el ritmo o tipo de música puede usarse para
crear estados de ánimo o estados de rapidez / lentitud y puede también usarse para apoyar
la tematización del restaurante.
Los elementos olfativos: ¿qué mejor argumento de venta que el olor del pan recién hecho?
Elementos táctiles. La climatización del local influye sobre manera en el tiempo de
permanencia en el local, en el tipo de productos consumidos y en la cantidad de bebidas
solicitadas. Lo aconsejable es en torno a los 22º C en invierno y los 20º C en verano.

2. La animación en el restaurante. En un restaurante vacío no entra nadie, por contra los que siempre
están llenos tienen un valor añadido y de seguridad para el cliente. En este sentido el
merchandising debe animar el restaurante y conseguir una ocupación suficiente para crear el
ambiente deseado. Los medios básicos son:
los medios físicos: los elementos de decoración y tematización.
Los medios psicológicos: los capaces de crear una propensión al consumo o visita a un
restaurante, como las promociones de ventas que veremos más tarde.
Los medios de estímulo: formados por los efectos audiovisuales y de tematización.
Los medios personales. El más efectivo y el más valorado por los clientes: bailarines, relaciones públicas,
disc jockeys y los camareros y camareras. En resumen, el personal del establecimiento se puede convertir
en uno de los factores clave de animación, eso sí, guardando, tanto en grado como en forma, total
coherencia con el concepto.
3. La publicidad en el restaurante. Sus objetivos básicos son: conseguir que los clientes entren, apoyar
un posicionamiento e imagen y conseguir un determinado consumo.
La publicidad en el exterior busca que el cliente se decida a entrar y la interior busca promover el mayor
consumo o el consumo preferencial de un tipo de producto. Utilizan
carteleras murales o colgantes con fotos de platos o con leyendas de referencia.
Displays de sobremesa con ofertas y fotos.
Mantelines con fotos, precios y ofertas.
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Expositores con productos: carros de postres, expositores de vinos, neveras de helados,

acuarios con marisco vivo, estanterías repletas de conservas, etc.
Cartas de la oferta con fotos e inscripciones comerciales como “el plato estrella”, “la
especialidad de la casa”, “el preferido”, etc.
Proyecciones audiovisuales con ofertas, elaboraciones de platos, presentaciones de
postres, etc.

3. La gestión y presentación del producto

1. La gestión del producto. Desde la perspectiva del merchandising, la gestión del producto hace
referencia a la gestión del surtido u oferta de platos y bebidas del restaurante; gestión que se aborda
desde las perspectivas cuantitativa y cualitativas para maximizar tres aspectos del negocio como
son la satisfacción del cliente, la rentabilidad del restaurante y la coherencia del propio surtido con el
posicionamiento previsto del concepto. Sin embargo, estos tres aspectos a maximizar se imponen
entre ellos restricciones, de tal forma que la maximización de uno de ellos supone la no
maximización de los otros dos, por lo que se debe buscar la mejor combinación de esta tríada. Los
clientes pueden preferir una oferta muy amplia, pero esto restaría operatividad y, por tanto
rentabilidad, y coherencia al producto ofertado, por lo que el restaurador seguro que preferirá
concentrar sus ventas en un menor número de referencias o surtido. Por otra parte, muchos
restauradores eliminarían su plato estrella si atendieran únicamente a criterios de rentabilidad o
márgenes comerciales.
2. La presentación del producto. Este aspecto es absolutamente definitivo para restaurantes basados
en el autoservicio, como los buffets o los autoservicios guiados, pues según sea la disposición y
presentación de los productos se venderán unos u otros. A este respecto podemos tener en cuenta
estas recomendaciones:
lo que se ve, se vende más que lo no se ve. Los clientes suelen pedir o coger aquellos
productos que están a la vista. Por tanto, si se pretende incentivar un tipo de productos,
éstos deben situarse a la vista de los clientes de forma preferencial respecto a otros
productos.
En un autoservicio guiado se deben poner en primer lugar y más a la vista aquellos
productos que se deseen vender. Por ejemplo, si deseamos aumentar las ventas de
postres, debemos colocarlos al principio del pasillo y no al final.
Se deben tener en cuenta los niveles de los estantes expositores de los distintos platos, ya
que los más comerciales son los niveles superiores, es decir, aquellos que quedan al nivel
de los ojos o por encima de éstos.
No se deben poner barreras al consumo. Por ejemplo, el tamaño de las bandejas y de los
platos de un autoservicio puede impedir que el cliente coja más de dos referencias y por
tanto gaste menos.
La cantidad del producto presentado es clave. Un autoservicio con poco producto y con
cubetas o fuentes medio vacías provoca que los clientes consuman menos o perciban que
el restaurante es de poca calidad, por lo que el proceso de reposición es muy importante.
Hasta ahora hemos hablado del merchandising en el interior del establecimiento, sin embargo, la parte
externa juega un papel clave. El diseño exterior permite poner de manifiesto los puntos clave del concepto,
los elementos diferenciadores y una parte de la personalidad de los gestores, reforzando el posicionamiento
buscado y facilitando la identificación por parte del cliente. Los elementos clave del diseño exterior son: los
rótulos, la entrada, los posibles escaparates (algunos restaurantes lo tienen) y la propia arquitectura del
inmueble.
a) Los rótulos externos. Son el elemento identificador del restaurante, incluyen el nombre o la marca y
a veces el logo. Por sí mismos pueden ser bastante explicativos del concepto, utilizando para ello
distintos tipos de materiales, letras y colores. Aparte de los rótulos identificadores, pueden existir
otros de carácter explicativo con el objetivo de tangibilizar la oferta, los productos o el tipo de
servicio así como precios y promociones.
b) La entrada del establecimiento. El diseño y la ubicación de la entrada del restaurante es un factor de
gran importancia desde el punto de vista comercial. La entrada es el elemento que separa al cliente
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del interior del restaurante y por esta razón debe ser diseñada para que potencie la accesibilidad o
la exclusividad según sea el concepto de negocio. En este sentido los establecimientos con
productos de bajo valor añadido optan por entradas sin puertas o con puertas de cristal
constantemente abiertas. La decisión sobre la ubicación y la orientación de la entrada tiene un doble
objetivo: por una parte atraer y facilitar el acceso a un mayor número de clientes (objetivo externo) y
por otro, dirigir la circulación de los clientes en el establecimiento (objetivo interno). Finalmente, la
entrada junto con el resto de elementos que la componen deben integrarse de forma que transmitan
en su conjunto la imagen deseada.
c) El escaparate. Algunos restaurantes, al igual que la mayor parte de los comercios, tienen la
posibilidad de ubicar en alguna parte de su fachada una zona de escaparate. Ello tiene sentido en
aquellos restaurantes ubicados en puntos de gran tránsito peatonal. Sin embargo, el escaparate no
es un factor clave en el merchandising del restaurante, al contrario que en un buen número de
comercios detallistas tradicionales.
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3.2. La venta sugestiva

El personal de sala debe ser considerado no sólo como el personal encargado de realizar toda la operativa
del servicio, sino que deben ser considerados como los vendedores o comerciales del local. Sin embargo,
conseguir esto no es tarea fácil y sólo se conseguirá si:
a) la dirección se conciencia de que las ventas internas son una táctica capaz de incrementar los
beneficios del restaurante, por lo que invierte en capacitación y formación comercial para el
personal.
b) Esta voluntad se apoya con una política de recursos humanos acorde con ella, a través de una
política de selección que valore competencias comerciales, una política de formación que refuerce
dichas competencias y una política retributiva que incentive y motive las ventas internas.
c) Se fijan objetivos concretos a conseguir con las ventas internas. Estos objetivos deben ser tanto de
naturaleza cualitativa (qué platos, productos o familias deben venderse), como de naturaleza
cuantitativa (ticket medio, ratio de postre por comensales, repetición de bebidas, etc.).
d) se objetiviza el proceso de venta en cada punto del restaurante, en cada momento del servicio y
para cada puesto, dando a los empelados un guión de ventas perfectamente especificado para cada
posible situación. Esto significa que los responsables de recursos humanos deben saber
perfectamente en qué momento vender, qué productos vender y cómo hacerlo.
e) Se marcan unas reglas de actuación para que los incentivos de ventas no se conviertan en un
boomerang que afecte a la calidad de servicio percibida por los clientes, puesto que una venta
insistente puede provocar insatisfacción.
f) Se es consciente de que la venta sugestiva debe apoyarse en una esmerada política de atención al
cliente en la que la amabilidad, la hospitalidad y el espíritu de servicio se convierten en la mejor
tarjeta de presentación de los “vendedores” del restaurante. Nadie compra nada a un vendedor que
le trata mal o no es agradable.
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Contenido de la formación:

1. técnicas de atención al cliente:

o Puntos de aspecto e higiene personales ¿cómo saludar al cliente?
o Actitud de servicio
o movimientos y posición en sala
o gestión de quejas
o flujo de servicio
o circunstancias y casuística especial.
2. Conocimiento del producto:
o la carta del restaurante
o elaboración y composición de cada referencia
o degustación de cada referencia
o salsas y acompañamientos.
3. Técnicas de venta:
o técnicas de venta sugestiva:
▪ expresión oral y corporal
▪ gestión de las objeciones
▪ sistema de cierre
▪ procesos de venta y guión
o rol playing de venta.
4. Factores motivacionales:
o sistema de incentivos y compensaciones
o reconocimientos
o fijación de objetivos.

4. Las promociones de ventas

Una promoción de ventas es una

Acción comercial cuyo objetivo es incrementar las ventas, a corto plazo, de un

producto o servicio incentivando al mercado con unas ventajas o condiciones
en la transacción, mejores que las habituales o futuras.

Las promociones de venta pueden dirigirse a los clientes de la empresa, al mercado potencial, a la propia
red de ventas y a los agentes y organizaciones que componen los canales de distribución.
Las promociones de venta dirigidas a los clientes de la empresa buscan incentivar la venta a la vez que
crear posibles efectos de fidelización a través de ventajas exclusivas.
Las promociones que se dirigen al mercado potencial buscan atraer nuevos clientes, aumentar el volumen
de ventas en un momento dado e impactar publicitariamente de forma efectiva.
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Las promociones dirigidas a la red de ventas y a los canales comerciales buscan incrementar la venta
incentivando el esfuerzo comercial de los agentes con mejores compensaciones.
En muchos casos y para conseguir una mayor efectividad en la promoción, las empresas incluyen dentro del
programa de la promoción incentivos tanto para los clientes como para los canales de venta uniendo los
efectos push (empuje) de los canales y pull (tirón) de los clientes.
Como todo en el marketing, la promoción de ventas también exige de un plan con sus fases de planificación,
de implementación y de control. Los pasos son:
1. fijación de objetivos de la promoción.
2. Selección de incentivos e instrumentos promocionales.
3. Definición del programa promocional.
4. Pruebas piloto o evaluaciones previas.
1
5. implementación .
6. Análisis de los resultados.

1. Fijación de objetivos
El objetivo último de toda promoción de ventas debe ser el incremento de ventas a corto plazo. Sin
embargo, las promociones que se dirigen a los consumidores pueden obedecer a las siguientes intenciones:
Incrementar las ventas a corto plazo,
apoyar la captura de cuota de mercado de la empresa,
incentivar a los clientes a probar un nuevo producto,
atraer clientes de la competencias,
recompensar a los clientes leales y
atraer clientes al restaurante.
Las promociones dirigidas a la fuerza de ventas y a los canales pueden obedecer a:
promover la venta de los productos de la empresa por encima de los de los competidores e
incentivar un mayor esfuerzo comercial de la red y de los canales.

2. Selección de incentivos e instrumentos promocionales

El departamento de marketing, aunque sea unipersonal, debe tener en cuenta lo siguiente: el tipo de
mercado y cliente al que se dirige, los objetivos que persigue, la competencia y los costes y efectividad de
cada uno de los incentivos e instrumentos a utilizar. Los principales instrumentos e incentivos que se
pueden utilizar son:
premios y regalos,
cupones y descuentos,
concursos y sorteos,
muestras (gratuitas, para que el cliente conozca un nuevo producto),
promociones en el punto de venta (exhibiciones, demostraciones y catas). Instrumento muy usado
por las empresas proveedoras de alimentos y bebidas y
puntos canjeables por futuras consumiciones o premios.

3. Definición del programa promocional

En esta fase se deben decidir los siguientes aspectos:

1 Implementación = palabra muy usada en el mundo comercial y de empresas que viene a significar algo así como la acción de
poner en funcionamiento, aplicar métodos, medidas, etc., para llevar algo a cabo.
Marketing en Restauración Tema 10: la política de ventas 16

1. la importancia del incentivo promocional. En principio, por lógica, a mayor incentivo, mayor
respuesta se conseguirá.
2. Las condiciones de participación, que regulen aspectos temporales, cualitativos y cuantitativos de
participación, de forma que se establezcan de forma clara y precisa las normas respecto a fecha
límite, quién puede participar, cómo participar y restricciones respecto a otras promociones de la
empresa.
3. Cómo distribuir la promoción. Hay varios sistemas a usar:
 mailing.
 Buzoneo y reparto.
 Telemarketing.
 Distribución en el mismo restaurante. A través de posters, mantelines, displays o el propio
personal se puede comunicar la promoción a los clientes. Sistema muy utilizado por las
cadenas de restaurantes.
 Internet. A través de la web de la empresa con banners y cupones de promoción que
puedan imprimirse y canjearse en el restaurante.
2
 Medios masivos: televisión, radio, opis .

Opis de Tele2. Listos para tirar una foto con tu móvil y mandar el MMS a esa
persona que quieres sin tener que escribir ni una palabra.

4. El presupuesto de la promoción. Los principales costes derivados de la puesta en marcha de la

promoción son:
 los honorarios de la agencia de publicidad.
 El coste de los materiales promocionales.
 El sistema de distribución de la promoción.
 El coste del incentivo promocional.
 El posible coste de “canibalización” de la promoción hacia otros productos del restaurante.
 La posible formación del personal y los cambios internos para entregar la promoción.
 Los sistemas de control y evaluación de la promoción.

2 Opis = soporte de publicidad exterior, también denominado flash, formado por un armario con iluminación propia en el interior y
situado, generalmente, en los pasillos y vestíbulos de las estaciones de metro, en los aeropuertos, etc.
Marketing en Restauración Tema 10: la política de ventas 17

4. La prueba piloto
Previamente a lanzar de forma masiva la promoción, y siempre que esto sea posible, se debe realizar un
test de operatividad y efectividad de la misma. El objetivo es evaluar la promoción antes de realizar la
inversión prevista y, por tanto, tener la oportunidad de realizar cambios o de abortar la acción promocional
si la prueba piloto tiene un resultado negativo.
La mayoría de las cadenas de restaurantes con locales propios y franquiciados prueban las promociones en
una parte de sus establecimientos (aprox. Entre un 5% y un 10% de los locales) propios, para no lanzar
promociones no efectivas, lo que causaría un importante despilfarro de los presupuestos de marketing y
fortísimas críticas por parte de los franquiciados.

5. Análisis de los resultados

Como en todos los planes, se deben incluir mecanismos que permitan evaluar sus resultados o de lo
contrario será difícil conocer la efectividad de la promoción respecto al objetivo marcado y, por tanto, se
desconocerá si es una promoción interesante de repetir en el futuro. El análisis de los resultados se
realizará desde las perspectivas cuantitativa y cualitativa:
1. Análisis cuantitativo:
 ratio de efectividad de respuesta.
 Resultado económico de la promoción.
 Ratio de “canibalización”.
 Porcentaje de objetivo alcanzado.
2. Análisis cualitativo:
 segmentos de clientes más sensibles a la promoción.
 Respuesta por zonas geográficas y tipo de ubicación.
 Efectos secundarios y problemas internos y externos de implementación.
 Variaciones en el mix de demanda.
Marketing en Restauración Tema 10: la política de ventas 18

PASOS PARA DESARROLLAR UNA PROMOCIÓN DE VENTAS

a) incrementar venta a corto plazo

b) captura de cuota de mercado
c) Probar nuevos productos
FIJACIÓN DE d) Atraer a clientes de la competencia
LOS OBJETIVOS e) Recompensar a clientes leales
f) Aumentar operaciones
g) Incentivar canales de venta

a) Premios y regalos
b) cupones y descuentos
c) concursos y sorteos
SELECCIÓN DE LOS
d) Muestras
INSTRUMENTOS DE
e) Promociones en el punto de venta
LA PROMOCIÓN
f) Puntos acumulables

a) importancia del incentivo

DEFINICIÓN DEL
b) Condiciones de participación
PROGRAMA
c) distribución
PROMOCIONAL d) Presupuesto

PRUEBA PILOTO a) Probar incentivos /efectividad

b) En locales /zonas piloto

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN a) Análisis cuantitativo

DE LOS RESULTADOS b) Análisis cualitativo