PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dr. Ioana David

2008

1
 INTRODUCERE ÎN PSIHOLOGIA RECLAMEI

Pentru necunoscători, publicitatea ar putea părea un domeniu fără prea multe

reguli şi cu multă creativitate implicată (sau cel puţin necesară). Un domeniu în care
oricine poate avea succes dacă este un bun comunicator şi deţine o creativitate peste
media populaţiei. Un domeniu relativ nou, apărut o dată cu dezvoltarea societăţii de
consum. Aceasta este doar o primă vedere, însă. Pentru că publicitatea este un domeniu
care s-a dezvoltat de-a lungul timpului (începând chiar cu Antichitatea – după unii
cercetători), care a cunoscut etape de acumulare şi specializare a cunoştinţelor (atât a
celor practice cât şi a celor teoretice). Un domeniu în care s-au dezvoltat şi diversificat
specializările practice dar şi cele teoretice – la nivel academic – apărând şi publicaţii de
profil, conferinţe şi workshopuri pe diverse tematici aferente acestor specializări.
Comunicarea este procesul ce stă la baza relaţiilor interumane şi care asigură
împărtăşirea unor semnificaţii în cadrul grupurilor sociale şi construirea, în acest fel, a
unor realităţi împărtăşite. În publicitate, comunicarea serveşte unor scopuri diverse
precum: cel de a atrage atenţia, sau cel de a semnala o identitate, sau cel de a aduce un
produs sau serviciu necunoscut în conştiinţa potenţialilor consumatori.
Dintre definiţiile date acestui domeniu menţionăm doar câteva:
Publicitatea este ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor, o
instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează
cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii (companii) (Baker, 1998).
O altă definiţie consideră că publicitatea este un tip de comunicare persuasivă,
pentru care se plăteşte, care face apel la mass-media nepersonală sau alte forme de
comunicare interactivă pentru a atinge audienţe largi, pentru a conecta un sponsor
identificat cu o audienţă target (Wells, Moriarty, Burnett, 2006).
Aşadar, o definiţie standard a publicităţii include cinci componente de bază
(Wells, Moriarty, Burnett, 2006):
 Publicitatea este o formă de comunicare pentru care se plăteşte, cu toate că există
unele forme de publicitate – cum ar fi unele anunţuri referitoare la serviciile
pubice sau unele campanii sociale – ce folosesc spaţii şi timpi de antenă donaţi
 Nu doar că mesajul este plătit dar, în acelaşi timp, cel ce plăteşte este întotdeauna
cunoscut
 Majoritatea formelor de publicitate încearcă să persuadeze sau influenţeze
consumatorul să facă ceva, cu toate că în unele cazuri scopul mesajului este doar
acela de a informa consumatorii şi de a le aduce la cunoştinţă de existenţa
produsului sau a companiei. Cu alte cuvinte, vorbim de o comunicare strategică
bazată pe anumite obiective, iar aceste obiective pot fi măsurate pentru a
determina dacă publicitatea a fost eficientă sau nu.
 Pulicitatea atinge un număr larg de consumatori potenţiali
 Mesajul este transmis prin diverse mass-media, care sunt foarte nepersonale. Asta
înseamnă că publicitatea nu este direcţionată spre o persoană specifică, cu toate că
acestă situaţie începe să se schimbe, datorită Internetului şi apariţiei unor media
mai interactive.

2
 Publicitatea este…
 “Publicitatea este principalul motiv datorită căruia omul de afaceri
a ajuns să moştenească pământul.” (James Randolph Adams, citat în John
P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International
Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing
Co., p. 12)
 “Publicitatea este esenţa democraţiei. Câte o alegere are loc în
fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de
magazine şi centre comerciale unde clienţii îşi exprimă preferinţele şi
hotărăsc ce producător şi ce produs va fi lider azi şi care va conduce
mâine.” (Bruce Barton (1955), preşedinte BBDO, citat în James B.
Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou
Press, p. 82)
 “Publicitatea este abilitatea de a simţi, interpreta… de a pune chiar
pulsul unei afaceri în scris, folosind hârtie şi cerneală.” (Leo Burnett, citat
de Joan Kufrin, Leo Burnett: Star Reacher(1995), Chicago, IL: Leo
Burnett Company, Inc., p. 54)
 “Publicitatea este ceea ce faci atunci când nu poţi merge să te
întâlneşti cu cineva. La asta se rezumă totul.” (Fairfax Cone (1963),
partener la o agenţie de publicitate, citat în James B. Simpson,
Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, p.
84)
 “Publicitatea este sufletul comerţului.” (Calvin Coolidge, citat în
John P. Bradley, Leo F. Daniels & Thomas C. Jones, The International
Dictionary of Thoughts, 1969, Chicago, IL: J. G. Ferguson Publishing
Co., p. 13)
 “Publicitatea – un amestec judicios între flatare şi ameninţări.”
(Northrop Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside
Book of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18)
 “Publicitatea este o ocupaţie de manipulare de simboluri.” (S. I.
Hayakawa, Language in Thought and Action (1964), New York:
Harcourt, p. 268)
 “Publicitatea este producerea unei vânzări de masă. Nimeni nu s-ar
mai obosi să folosească publicitatea dacă ar putea vorbi cu toţi potenţialii
clienţi faţă în faţă. Dar nimeni nu poate face asta.” (Morris Hite, citat în
Adman: Morris Hite's Methods for Winning the Ad Game, 1988, Dallas,
TX: E-Heart Press, p. 203)
 “Publicitatea este lubrifiantul sistemului de liberă iniţiativă.” (Leo-
Arthur Kelmenson (1976), citat în Michael McKenna, The Stein & Day
Dictionary of Definitive Quotations, 1983, New York: Stein & Day
Publishing Co., p. 11)
 “Publicitatea poate fi descrisă ca ştiinţa de a distrage/înşela
inteligenţa umană suficient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta.”

3
 (Stephen Butler Leacock, citat în Michael Jackman, Crown's Book of
Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1)
 “Publicitatea este cea mai mare artă a secolului douăzeci.”
(Marshall McLuhan (1976), Canadian social scientist (citat în Robert
Andrews, The Routledge Dictionary of Quotations 1987, p. 5, London:
Routledge & Kegan Paul))
 “Reclamele sunt arta primitivă a secolului douăzeci.” (Marshall
McLuhan, citat în Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of
Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19)
 “Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a
abundenţei.” (Marshall McLuhan, introducere la Wilson Bryan Key,
Subliminal Seduction: Ad Media's Manipulation of a Not So Innocent
America, 1974, New York: Signet (New American Library), p. vii)
 “Publicitatea este zăngănitul unui băţ în interiorul găleţi.” (George
Orwell, citat în Angela Partington, The Oxford Dictionary of Quotations,
1992, New York: Oxford University Press, p. 501)
 “Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu în termeni
economici. Este un substitut al forţei de vânzare personală – o extensie,
dacă vreţi, a unui vânzător care îşi strigă în gura mare produsele.” (Rosser
Reeves, Reality in Advertising (1986), New York: Alfred A. Knopf, Inc., p.
145)
 “Publicitatea este ‘minunea’ din Pâinea Minune.” (Jeff I. Richards
(1995), profesor de publicitate, The University of Texas at Austin)
 “Publicitatea este arta şi sufletul capitalismului. Captează un
moment din timp prin lentila comerţului, reflectând şi afectând vieţile
noastre, făcându-ne să râdem şi să plângem, în acelaşi timp pornind
motorul care propulsează economia pieţii libere în viitor.” (Jef I. Richards
(2001), Şeful Departamentului de Publicitate la Universitatea din Texas)
 “Publicitatea este substitutul modern al argumentului; funcţiile ei
sunt acelea de a face ca ceea ce este mai rău să apară ca fiind cel mai bun.”
(George Santayana)
 “Publicitatea este minciuna legalizată.” (H.G. Wells, citat în
Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York:
Crown Publishing Inc., p. 2)

Concepte cheie în publicitate

Atunci când vorbim de publicitate ne referim la patru mari factori: strategie, idee
creativă, execuţie creativă şi utilizare creativă a media (mijloacelor de comunicare). Toţi
aceşti factori solicită o gândire creativă din partea profesioniştilor ce lucrează în
domeniul publicităţii şi care sunt responsabili pentru dezvoltarea şi implementarea lor.
În cele ce urmează, prezetăm mai specific la ce se referă aceste patru elemente
(Wells, Moriarty, Burnett, 2006).

4
  Strategia publicitară. Strategia este logica şi planificarea din spatele publicităţii,
cea care dă direcţia şi focalizarea. Orice reclamă eficientă implementează o
strategie solidă. Agenţia de publicitate dezvoltă reclama pentru a atinge anumite
obiective specifice, o direcţionează către anumite segmente de target, crează
mesajele care corespund preocupărilor majore ale audienţei, o difuzează în acele
media (tipărite, televizate, sau Internet, de exemplu) care vor atinge în modul cel
mai eficient targetul
 Ideea creativă. Conceptul creativ este ideea centrală care atrage atenţia şi rămâne
în memorie.
 Execuţia creativă. Reclamele eficiente sunt bine executate. Asta înseamnă că
detaliile, fotografia, scrisul, interpretarea, decorul, tiparul, felul în care este
prezentat produsul, toate reflectă cele mai importante valori de producţie ale
acestei industrii.
 Utilizarea creativă a media. Fiecare mesaj trebuie să fie livrat într-o formă sau
alta. O mare parte dintre agenţii fac apel la canale de comunicare care ating un
segment larg de audienţă precum televiziunile, revistele sau Internetul. Decizia
referitoare la forma în care să fie livrat mesajul poate fi uneori la fel de creativă
precum găsirea ideii creative pentru mesaj.

Strategia, ideea creativă, execuţia sa şi canalele de comunicare folosite determină

eficienţa unei reclame.

Rolurile şi funcţiile publicităţii

Rolurile publicităţii după Wells, Moriarty şi Burnett (2006) sunt:

a) De marketing
b) De comunicare
c) Economic
d) Social

Rolul de marketing
Marketingul este procesul la care o afacere face apel pentru a satisface dorinţele şi
trebuinţele consumatorilor prin oferirea de bunuri şi servicii (Wells, Moriarty, Burnett,
2006). Departamentul de marketing este responsabil de vânzarea produsului unei
companii, care poate să se concretizeze în bunuri (computere, frigidere, băuturi
răcoritoare), servicii (restaurant, asigurări) sau o idee (susţinerea unei organizaţii,
încrederea într-un candidat).
Pentru realizarea acestui lucru se stabileşte o strategie de marketing, apoi se
planifică detaliile mixului de marketing. Mixul de marketing (cei 4 „p”) este definit ca un
set de instrumente tactice de marketing, controlabile – produs, preţ, (am)plasament şi
promovare – pe care o firmă le foloseşte pentru a putea influenţa cererea produselor sale.
Prutianu et al. (1998) oferă câteva explicaţii în lucrarea lor, legate de mixul de marketing:
Produsul: trebuie înţeles ca un ansamblu coerent de avantaje şi funcţii aduse
consumatorului sau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale şi
imateriale prin care se identifică oferta:
 Denumirea

5
  Marca
 Ambalajul
 Eticheta
 Calitatea
 Masa
 Stilul
 Culoarea
 Fiabilitatea
 Garanţii
 Imaginea publică etc.
Preţul: ansamblul de strategii şi tehnici care stau la baza stabilirii nivelurilor şi a
variaţiei în timp, pe zone, (geografice sau demografice) de preţ precum şi facilităţilor de
natură financiară acordate clienţilor în condiţiile şi termenele de plată.
(Am)Plasamentul sau distribuţia: trebuie văzută ca şi un ansamblu de strategii
şi operaţii care apar în legătură cu circuitul comercial al mărfurilor sau serviciilor.
Promovarea: trebuie înţeleasă ca ansamblul de politici, acţiuni, şi mijloace de
informare şi direcţionare a acţiunilor consumatorului sau clientului prin reclama
comercială, publicitate, promovarea vânzărilor sau comunicarea personalizată.
Un grup de consumatori care sunt consideraţi a fi consumatori potenţiali pentru
anumite produse sau servicii constituie piaţa target.

Rolul de comunicare
Publicitatea este o formă de comunicare de masă. Ea transmite diferite informaţii
despre piaţă pentru a conecta cumpărătorii şi vânzătorii pe această piaţă. În acelaşi timp,
ea informează în legătură cu produsul dar îl şi transformă creând o imagine ce trece
dincolo de faptele obiective.

Rolul economic
Publiciatea tinde să se dezvolte în acele societăţi care se bucură de un anumit
nivel de abundenţă economică, în care oferta depăşeşte cererea. În aceste societăţi
publicitatea nu mai îndeplineşte în primul rând un rol de informare ci mai degrabă are
rolul de a crea o cerere pentru un anumit brand.

Rolul social
Publicitatea are importante roluri sociale: ne informează despre produse noi sau
îmbunătăţite, ne ajută să comparăm produse şi trăsături, ne ţine la curent cu invenţiile.
Reflectă aspecte legate de modă şi ajută la modelarea simţului estetic. Are şi un minim
rol educaţional, deoarece ne învaţă în legătură cu noile produse şi felul în care pot fi ele
folosite. Ajută la modelarea unei imagini proprii prin oferire de modele de urmat cu care
ne putem identifica şi ne oferă o modalitate prin care să ne putem exprima personalitatea
şi stilul prin lucrurile pe care le purtăm şi utilizăm. Desigur există valenţe atât pozitive cât
şi negative ale acestor roluri sociale care sunt permanent supuse dezbaterilor.

Funcţiile publicităţii
Din punct de vedere al celor care lucrează în domeniul publicităţii, pubicitatea în
general îndeplineşte şapte funcţii (Wells, Moriarty, Burnett, 2006):

6
  Construieşte notorietatea produselor şi a brandurilor
 Crează o imagine de brand
 Oferă informaţii legate de produse şi branduri
 Convinge oameni
 Oferă impulsuri pentru acţiune
 Oferă reamintiri legate de branduri
 Întăreşte schimbările trecute şi experienţele de brand

Jucătorii din domeniul publicităţii

Anunţătorul (engl.: the advertiser) este cel care finanţează o campanie

publicitară şi cel care trimite un mesaj despre produsele sale. Anunţătorul iniţiază
procesul publicitar prin identificarea unei probleme de marketing pe care publicitatea o
poate rezolva.
De asemenea, anunţătorul este cel care ia decizia finală legată de audienţa target şi
mărimea bugetului campaniei. Această personă sau companie aprobă, de asemenea,
proiectul de campanie care cuprinde detalii legate de mesaj şi strategiile media.
În cele din urmă, anunţătorul angajează agenţia de publicitate devenind astfel
clientul agenţiei. Agenţia, când se referă la client, utilizează termenul de “cont” (engl.:
account) iar persoana din agenţie care se ocupă de contul respectiv se numeşte director de
cont (engl.: account manager).
Agenţia de publicitate este cel de-al doilea jucător din acest domeniu. Este cea
care crează campania publicitară sau reclama. Anunţătorii angajează agenţii independente
pentru a planifica sau implementa parţial sau integral activităţile lor legate de publicitate.
De regulă un anunţător angajează o agenţie de publicitate deoarece consideră că
aceasta va fi mai eficientă în a crea o reclamă sau o întreagă campanie decât ar fi el
însuşi. Acest lucru se întâmplă deoarece agenţiile dispun de personal experimentat, cu un
anumit nivel de pregătire şi expertiză, un bagaj complex de know-how şi – nu în ultimul
rand – de abilitatea de a negocia contracte bune cu furnizorii.
O agenţie de publicitate de tip servicii complete (full service) oferă o vastă gamă
de servicii (Weiss, 2007): dezvoltarea de strategii de comunicare şi publicitate, idei
creative şi implementarea acestora, planificare media şi gestionarea relaţiilor cu media,
organizarea de evenimente, evaluarea eficienţei campaniei. Agenţiile cu servicii parţiale
se specializează doar în anumite domenii: există shop-urile de creaţie, agenţii de
planificare media şi gestionare a bugetelor media (agenţiile media), firme specializate în
organizarea evenimentelor, etc.
Departamentul de publicitate. Anunţătorii care sunt companii foarte mari dispun
de regulă de departamente de publicitate interne. Principala lor responsabilitate este aceea
de a acţiona ca principal liant între departamentul de marketing şi agenţia (sau agenţiile)
de publicitatate sau alţi furnizori din domeniul publicitar (case de producţie, tipografii,
etc.). Sarcinile unui astfel de department de publicitate includ: selectarea
agenţiei/agenţiilor de publicitate; coordonarea activităţilor diverşilor furnizori precum cei
de media, producţie, fotografie, etc.; monitorizarea deadline-urilor pe proiecte; evaluarea
rezultatelor campaniilor publicitare în funcţie de obiectivele stabilite.
Agenţia “in-house”. Companiile care au nevoie de un control mai ridicat al
propriilor activităţi publicitare au propriile lor agenţii de publicitate. Unele case de modă

7
(de exemplu compania Ralph Lauren) îşi crează propriile reclame “in house” pentru a
menţine un control complet asupra imaginii de brand şi a promisiunii de marcă pe care o
face. O astfel de agenţie realizează aproape toate sau uneori toate funcţiile unei agenţii
externe (Wells, Moriarty, Burnett, 2006).
Mass-media este cel de-al treilea jucător din lumea publicităţii. Acest jucător este
format din canalele de comunicare care duc mesajul de la anunţător la audienţă, iar în
cazul Internetului, poartă şi răspunsul de la audienţă înapoi la anunţător. Ne referim la
aceste media ca la nişte canale de comunicare dar ele sunt, în acelaşi timp şi nişte
companii (de exemplu staţiile TV sau diverse ziare). Fiecare dintre aceste companii
dispune de un departament care este responsabil de vânzarea unor spaţii sau timpi de
publicitate. Desigur principalul lor obiectiv este acela de a convinge anunţătorul sau pe
reprezentantul acestuia (agenţia de publicitate) că mediul său de comunicare este cel mai
potrivit pentru publicul ţintă al anunţătorului.
Furnizorii reprezintă cel de-al patrulea jucător din lumea publicităţii şi se referă
la toate acele companii care asistă anunţătorii, agenţiile de publicitate sau media, în
crearea şi plasarea reclamelor. În această categorie intră: regizori, actori, fotografi,
producători, tipografi, compozitori, cei ce realizează studiile de piaţă, consultanţii în
relaţii publice, etc.
De ce se recurge la furnizori? Din mai multe motive: agenţia de publicitate s-ar
putea să nu aibă expertiză în domeniul respectiv, sau ar putea să fie supraîncărcaţi cu
diverse proiecte sau pur şi simplu s-ar putea să aibă nevoie de o nouă perspectivă asupra
lucrurilor.
Audienţa (publicul) ţintă. Orice strategie publicitară începe cu identificarea
consumatorilor sau a potenţialilor consumatori – audienţa vizată pentru mesajul
publicitar.
Profilul audienţei ţintă are un efect direct asupra strategiei generale de campanie
şi în special asupra strategiei creative şi a strategiei media.
Nu întotdeauna cumpărătorii sunt şi utilizatorii unui produs sau serviciu. De
exemplu cerealele pentru micul dejun sunt cumpărate de părinţi dar pot fi consumate de
către copii (care, indiscutabil, influenţează procesul de achiziţie). Într-un astfel de caz
putem discuta de două audienţe ţintă pentru acelaşi produs şi ar putea fi recomandabil
realizarea a două reclame diferite (pentru acelaşi produs): una care să ţintească copii şi
alta care să ţintească adulţii.
Noile tehnologii de comunicare interactivă (Internetul) permit chiar o adaptare şi
mai mare a mesajelor publicitare în funcţie de utilizatorii sau cei care accesează diverse
site-uri web, facând posibilă o personalizare a acestui mesaj (de exemplu site-ul
Amazon.com poate să ofere fiecărui vizitator sugestii de cărţi sau albume pe care le-ar
putea achiziţiona, în funcţie de achiziţiile anterioare ale persoanei) (Wells, Moriarty,
Burnett, 2006).

Tipuri de publicitate
Publicitatea este un domeniu complex datorită faptului că există multe tipuri de
producători/anunţători (din diverse domenii) care încearcă să atingă diverse tipuri de
audienţe. Având în vedere aceste aspecte, Wells, Moriarty şi Burnett (2006) identifică
şapte tipuri majore de publicitate:

8
  Publicitatea de brand. Este cel mai vizibil tip de publicitate (desfăşurându-se la
nivel naţional sau internaţional). Acest tip de publicitate se centrează pe
dezvoltarea unei identităţi şi imagini de brand pe termen lung.
 Publicitatea locală. O mare parte din publicitate se centrează pe mici producători
sau vânzători care îşi comercializează marfa într-o anumită zonă geografică. În
cazul publicităţii locale, mesajele publicitare conţin informaţii legate de produsele
disponibile, sau promoţiile magazinelor dintr-un anumit oraş. Obiectivele unei
astfel de campanii se centrează pe creşterea traficului într-un anumit magazin sau
depozit şi pe crearea unei anumite imagini pentru distribuitorul în cauză.
 Publicitatea care vizează un răspuns direct (ex.: teleshopping, vânzările prin
cataloage gen Otto, etc.). Acest tip de publicitate poate folosi orice fel de canal de
comunicare (inclusiv “direct mail” – poşta) dar mesajul este diferit de celelalte
două tipuri de publictate prin aceea că încearcă să stimuleze, în mod direct,
vânzările. Consumatorul poate răspunde prin telefon sau poştă, iar produsul este
livrat direct acasă la consumator prin poştă sau curier. O importanţă deosebită în
acest tip de publicitate a avut-o dezvoltarea Internetului ca mediu de reclamă.
 Publicitatea business-to-business. Publicitatea business-to-business (B2B) este
cea care este transmisă de la o afacere la altă afacere. Ea include, de exemplu,
mesaje transmise către companii care distribuie produse, către cumpărători
industriali sau cu diverse profesii, cum ar fi avocaţi sau medici. B2B nu este
direcţionată către consumatori în general. Agenţiile plasează acest tip de reclame
în revistele de specialitate, adresate diverşilor specialişti sau domenii de activitate.
 Publicitatea instituţională. Mai este numită şi publicitate corporatistă. Acest tip
de publicitate se concentrează pe stabilirea unei identităţi de corporaţie sau pe
câştigarea opiniei publice de partea companiei, pe o anumită problemă. Multe
dintre companiile producătoare de ţigări prezintă publicului programele sociale în
care sunt implicate şi pun accent pe lucrurile pozitive pe care la fac pentru
comunitate.
 Publicitatea non-profit. Organizaţiile non-guvernamentale, asociaţiile,
fundaţiile, spitalele, muzeele, instituţiile religioase fac diverse reclame pentru
pacienţi, membrii, voluntari, precum şi pentru a strânge donaţii sau alte forme de
participare la diversele programe pe care le derulează.
 Publicitatea în folosul serviciului public. Anunţurile de responsabilizare socială
comunică un mesaj aservit unei cauze nobile, cum ar fi stoparea violenţei
împotriva copiilor sau condusul sub influenţa alcoolui. Aceste campanii sunt, de
regulă create de agenţiile de publicitate pro bono iar media donează deseori
spaţiile şi timpii necesari de emisie.
Petre şi Nicola (2004) clasifică tipurile de publicitate în funcţie de diverse criterii. Astfel,
după grupul-ţintă al campaniei publicitare există:
 Publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcă)
 Publicitate pentru organizaţii (companii) sau categorii profesionale
După scopul campaniei (după obiectivele anunţătorului) identificăm:
 Publicitate comercială – are ca obiectiv principal obţinerea de profit
 Publicitate noncomercială – este realizată pentru organizaţii non-profit (ONG-uri,
asociaţii profesionale) şi urmăreşte obiective precum atragerea de vountari,

9
 determinări de schimbări în atitudinile şi comportamentele unori segmente de
public, etc.
După canalul de comunicare folosit:
 Publicitate de tip ATL (above the line) – desemnează acele forme de publicitate
care folosesc cele cinci canale de comunicare în masă convenţionale: presa scrisă,
televiziunea, radioul, cinematograful şi afişajul stradal (outdoor)
 Publicitatea de tip BTL (below the line) – foloseşte alte suporturi decât cele
convenţionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod atipic, fără a fi nevoie să
plătească pentru ele. Publicitatea de tip BTL are două moduri mari de acţiune:
prin intermediul evenimentelor şi prin intermediul suporturilor/obiectelor
publicitare
“Linia dintre aceste două tipuri de publiciate (the line) este, bineînţeles, imaginară, fiind o
distincţie simbolică între acţiunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media şi
cele de comunicare neconvenţională, care asigură o legătură directă cu anumite grupuri
restrânse de public.” (Petre& Nicola, 2004, p. 51). Autorii citaţi menţionează însă că
tendinţa actuală este de depăşire a acestei împărţiri prin introducerea unui nou tip de
publicitate: publictatea TTL (trough the line), care nu mai ţine cont de tipul canalului de
comunicare, ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,
folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziţie (ATL, BTL, PR – public
relations, marketing direct, promoţii, etc.)
O implicare majoră a acestei abordări o reprezintă concentrarea nu atât pe cum
este transmis un anumit mesaj (în ce modalitate) cât pe eficienţa planului general de
comunicare (Lane, King & Russell, 2005).

Ce anume face ca o reclamă/campanie publicitară să fie eficientă

Publicitatea de calitate este publictatea care are efect – oferă mesajul pe care
anunţătorul dorea să-l transmită iar răspunsul consumatorilor este cel aşteptat.
Care sunt caracteristicile unei reclame eficiente care pot duce la un răspuns
aşteptat? Pentru a determina consumatorii să acţioneze, reclamele trebuie în primul rând
să le capteze atenţia. Apoi o reclamă trebuie să menţină interesul consumatorilor suficient
de mult timp pentru a-i determina pe aceştia să-şi schimbe obiceiurile de cumpărare şi să
încerce produsul, care uneori poate să însemne schimbarea brandurilor şi apoi să rămână
la produs şi să-l achiziţioneze în mod repetat. Pentru un restaurant de exemplu, adevărata
măsură a eficienţei unei reclame este dacă clientul se întoarce sau nu. Aceasta depinde
desigur şi de satisfacţia clientului cu produsul dar mai ţine şi de puterea reclamei de a le
reaminti consumatorilor de brand şi de semntimentele lor pozitive faţă de acest brand
(Wells, Moriarty, Burnett, 2006).
În general, o reclamă este eficientă dacă crează o anumită impresie pentru un
produs sau brand, dacă influenţează consumatorii să răspundă într-un anumit fel şi dacă
reuşeşte să diferenţieze produsul sau brandul faţă de cel al compatiţiei (în mintea
consumatorului).
La început s-ar putea ca audienţa să privească o reclamă pur şi simplu în scop de
divertisment. Dacă un spot este suficient de interesant, poate fi reţinut. Cu toate acestea,
individul poate să-şi dea seama că, în plus, spotul are o legătură cu o trebuinţă personală
şi oferă informaţii legate de felul în care poate fi indeplinită acea trebuinţă. În plus, un
spot poate fi suficient de convingător pentru a-l determina pe consumator să îşi asume

10
riscul unei schimbări deoarece felul în care acesta îşi poate satisface trebuinţa fără grija
unor consecinţe neaşteptate, cum ar fi insatisfacţia cu un anumit produs. Mai departe,
reclama poate întări deciziile legate de produs şi reaminti consumatorilor de felul în care
produsul le satisface trebuinţele. Toate acestea reprezintă tipuri diferite de efecte pe care
un mesaj publicitar îl poate atinge şi din această cauză pot fi vazute ca o măsura a
eficienţei publicităţii.
Rolul obiectivelor. Cea mai importantă caracteristică în termeni de eficienţă este
aceea că publicitatea se desfăşoară întotdeauna cu un scop; este creată pentru a avea un
anumit impact asupra celor care citesc sau văd mesajul. Impactul dorit este stabilit sub
forma unor obiective măsurabile. Se poate considera că publicitatea a avut efect în
măsura în care şi-a atins aceste obiective.

Evoluţia publicităţii
“Într-un anumit grad publicitatea e simplă. Ea se referă la crearea unui mesaj şi
transmiterea lui cuiva, în speranţa că acesta va reacţiona într-un anumit fel.” (Wells,
Moriarty, Burnett, 2006, p. 5). Aceeaşi autori susţin că publicitatea a evoluat pe măsură
ce societatea s-a schimbat: ea a avut un efect asupra societăţii şi în acelaşi timp societatea
a avut un efect asupra sa.
De altfel, publicitatea “a apărut odată cu nevoia oamenilor de a face schimb de
produse între ei” (Weiss, 2007, p. 10), cea mai veche formă de publicitate fiind
recomadarea vorbită (engl.: word-of-mouth recommendation). Odată cu invenţia scrisului
au apărut şi primele reclame ce foloseau noul suport – schiţe şi desene – care făceau
trimitere la bunurile expuse de diverşi comercianţi (Weiss, 2007).
Wells, Moriarty & Burnett (2006) împart evoluţia publicităţii în şase etape:
1. Stadiul tipăriturilor (anii 1400-1800) – principalul scop al reclamelor în
această perioadă era acela de a oferi informaţii, ele apărând în ziarele
vremii.
2. Stadiul revoluţiei industriale şi apariţia societăţii de consum (anii 1800-
1900) – o perioadă în care publicitatea a crescut în importanţă şi mărime
datorită dezvoltării sociale şi tehnologice. Scopul publicităţii în această
perioadă a fost acela de a dezvolta un sistem eficient de a vinde produse
unei pieţe foarte largi.
3. Era modernă a publicităţii (anii 1900-1950) – a fost cea în care s-au
dezvoltat atât industria publicităţii cât şi orgnizaţiile specializate în
publicitatea profesionistă modernă.
4. Era “creativă” (anii `50 - `60) – a apărut ca o consecinţă a dezvoltării
industriei deoarece pe o piaţă superaglomerată şi cu o permanentă
solicitare pentru branduri s-au dezvoltat foarte mult tehnicile creative.
5. La începuturile anilor `70 a apărut era “măsurătorilor” – clienţii doreau
reclame care să determine vânzări, aşadar a existat o preocupare
accentuată pentru cercetări şi măsurători ale eficienţelor reclamelor.
6. Era actuală este una în care industria publicităţii trebuie să facă faţă unei
pieţe mature dar, în special, unui public matur, unui consumator bine
informat şi “pretenţios” inclusiv cu produsele şi serviciile publicitare.

11
 PUBLICITATEA CA FORMĂ DE COMUNICARE, MODELE EXPLICATIVE
ALE FELULUI ÎN CARE FUNCŢIONEAZĂ PUBLICITATEA

Modele care explică comunicarea în publicitate - Publicitatea este, înainte de toate, o

formă de comunicare. În esenţă este vorba de un mesaj ce e transmis către un consumator
în legătură cu un anumit produs. Ea atrage atenţia, oferă informaţii şi într-o anumită
măsură este chiar şi o sursă de divertisment şi încearcă să determine un anumit tip de
răspuns şi să atingă anumite obiective precum realizarea unei vânzări (Wells, Moriarty &
Burnett, 2006).
În ştiinţele sociale există mai multe modele care explică procesul de comunicare.
Unul dintre modelele clasice ale comunicării este cel sursă-mesaj-canale-efecte.

Modelul clasic al comunicării

Contex
t

Câmp de
Câmp de experienţă
experienţă

Competenţ
ă
Sursă/
Recept
Mesa Receptor
or
je /Sursă
Encodar
e
Canal Decodare Efect
Encodare
Decodar
ZGOMOT

Feed- Competenţ
Feed-
back ă
back

12
 Acest model se transpune în domeniul publicităţii în felul următor (Wells,
Moriarty & Burnett, 2006): sursa este, de regulă, anunţătorul asistat de agenţia de
publicitate. Împreună ei stabilesc obiectivele legate de mesajul ce urmează a fi transmis
în termeni de efecte pe care ei şi le doresc ca aceste mesaje să le producă asupra
receptorului – consumatori, care în cazul de faţă mai sunt numiţi şi audienţe ţintă.
Obiectivele au rolul de a prezice impactul pe care pe care mesajul îl va avea
asupra audienţei ţintă. Acest impact este apoi măsurat pentru a se stabili dacă au fost sau
nu atinse obiectivele.
Zgomotul în publicitate este reprezentat fie de anumite tendinţe de consum (de
exemplu tendinţele de orientare a consumatorilor către o alimentaţie sănătoasă au impact
asupra producătorilor din domeniul fast-food), fie de probleme cu mixul de marketing al
produsului (designul produsului, pret, distribuţie, comunicarea de marketing). Un alt
“zgomot” ce poate împiedica recepţia unui anumit mesaj este legat de multitudinea de
mesaje publicitare (reclame) cu care este bombardat consumatorul zilnic. Numărul enorm
de reclame face din ce în ce mai greu pentru orice reclamă să atragă atenţia audienţei
căreia îi este adresată. Desigur există şi factori ce ţin de persoană şi care influenţează
acurateţea perceperii unui mesaj publicitar, precum: trebuinţele persoanei, abilităţile de
procesare a informaţiei, nivelul de evitare a mesajelor publicitare.
Mesajul, desigur, este reclama sau alt instrument de comunicare de marketing
(cum ar fi un comunicat de presă, broşură, pagină Web). Mesajul poate fi exprimat în
cuvinte, dar, în publicitate, de cele mai multe ori imaginile sunt cele ce poartă
semnificaţiile.
Mediul este vehiculul care transmite mesajul iar în publicitate, aceste medii pot fi:
ziarele sau revistele pentru printuri, radio sau televiziunea pentru spoturi, Internetul şi alte
forme de livrare a mesajelor: panouri outdoor, etc.
Receptorii mesajelor sunt, în cazul publicităţii, consumatorii. Înţelegerea
motivaţiilor de consum este un element esenţial în crearea de mesaje publicitare eficiente.
Modele explicative ale efectelor publicităţii
Cei ce lucrează în domeniul publicităţii au încercat de-a lungul timpului să
răspundă la întrebarea: “cum funcţionează publicitatea?” pentru a o face să funcţioneze
mai bine.
În general, oamenii răspund la mesaje în moduri predictibile, aşadar cei ce
lucrează în domeniul reclamelor încearcă să le construiască în aşa fel şi să gândescă
strategia din spate astfel încât să determine apariţia răspunsului scontat. Acest răspuns
scontat nu reprezintă altceva decât obiectivul campanei.
Răspunsurile simple
Cea mai banală şi longevivă explicaţie legată de efectele publicităţii se referă la
modelul AIDA. Denumirea modelului vine de la iniţialele cuvintelor din limba engleză:
A – attract Attention (atrage Atenţia); I – gain Interest (declanşează Interesul); D – create
a Desire (formează o Dorinţă); A – make to Action (determină Acţiunea).

13
 Acest model explică faptul că prima dată o reclamă atrage atenţia, apoi stârneşte
un interes, după care o dorinţă şi în final stimulează acţiunea. Aşadar este un model
ierarhic, de altfel nu singurul existent în domeniu. Problema cu aceste modele ierarhice
este aceea că se ştie în prezent că indivizii nu urmează întotdeauna nişte paşi într-o ordine
predictibilă. Uneori cumperi ceva doar pentru că ţi-e foame sau pentru că produsul îţi
atrage atenţia când eşti în faţa raftului. În alte situaţii, s-ar putea să te documentezi şi să
iei în considerare şi să compari mai multe alternative înainte de a lua decizia de
cumpărare. Acest gen de comportament de cumpărare care presupune luarea în
considerare a mai multor alternative este o abordare raţională şi funcţioneză mai degrabă
în cazul unor tipuri de achiziţii – cele majore. Acest proces raţional, bazat pe informare
este cel descris de modelul AIDA.
Un alt model simplu care explică felul în care funcţionează publicitatea (şi care nu
se bazează pe vreo ierarhie) este cel cunoscut ca fiind modelul gândeşte-simte-
acţionează. Ideea de bază este aici aceea că publicitatea motivează indivizii să se
gândească la mesaj, să simtă ceva legat de produs şi sa acţioneze într-un fel (de exemplu
să-l testeze sau să-l achiziţioneze). Modelul a fost folosit pentru a identifica diverse
pattenuri de răspunsuri influenţate, din nou, de tipul de produs şi situaţia de cumpărare
(Wells, Moriarty & Burnett, 2006).

Tabel 1: Patternuri de răspuns (Wells, Moriarty & Burnett, 2006, p.103)

Pattern Scop Exemplu Obiectivul de

promovare
Gandeşte-simte- Învăţare, interes Joc pe computer, Oferire de
acţionează Cd, DVD informaţii, emoţii
Gândeşte- Învăţare, înţelegere O facultate, un Oferire de
acţionează-simte computer, o vacanţă informaţii,
argumente
Simte-gândeşte- Trebuinţe O nouă locuinţă, o Creare de dorinţe
acţionează motocicletă
Simte-acţionează- Dorinţe Cosmetice, modă Stabilirea unei
gândeşte trebuinţe
psihologice
Acţionează-simte- Impulsuri O ciocolată, o Crearea unei
gândeşte băutură răcoritoare familiarităţi a
brandului
Acţionează- Obişnuinţă Cereale, şampon Reamintire a
gândeşte-simte satisfacţiei (faţă de
brand)

Aceste două modele prezentate (AIDA şi „gândeşte-simte-acţionează”) sunt

destul de simple şi limitative în explicarea efectelor publicităţii însă sunt foarte răspândite
şi cunoscute în industria publicităţii.
Wells, Moriarty & Burnett (2006) propun un model care, consideră ei, explică
mai bine felul în care funcţionează publicitatea, cu alte cuvinte publicitatea eficientă
crează şase tipuri de răspunsuri din partea consumatorilor şi anume:

14
  Perceperi (expuneri, selecţii, interese, notorietate, recunoaşteri)
 Cogniţii (trebuinţe, informare, învăţare cognitivă, diferenţere, reamintiri)
 Afecte/emoţii (trebuinţe, emoţii, preferinţe, rezonanţă)
 Asociaţii (simbolism, învăţare condiţionată, transformarea în brand)
 Persuasiune (atitudini, argumente, implicare, motivare, influenţă, convingere şi
preferinţe, loialitate)
 Comportamente (încercare, cumpărare, contact, prevenire)
Toate aceste răspunsuri sunt interrelaţionate şi efectul este unul holistic.
Principiul care stă la baza răspunsurilor din categoria „perceperi” este: pentru ca o
reclamă să fie eficientă trebuie să fie remarcată. Publicitatea crează vizibilitate pentru un
produs sau brand prin expunerea sa către public. Dacă mesajul este selectat şi urmărit,
consumatorul poate reacţiona la el cu un anumit interes (dacă este relevant pentru el acest
mesaj). Elementele cheie în perceperea unui mesaj sunt:
 Expunerea – contactul cu mesajul. Media plannerii au ca scop să se asigure că
mesajul publicitar este văzut şi auzit.
 Selecţia şi atenţia – crearea unei „forţe de oprire” (mesajul trebuie să „oprească”
consumatorul asupra sa). Abilitatea de a atrage atenţia, de a face „vizibil” un
produs sau serviciu este un puncte forte al publicităţii.
 Interes şi relevanţă – crearea unei „forţe de atracţie”. Mesajele publicitare trebuie
construite nu doar pentru a stârni ci şi pentru a menţine interesul audienţei.
 Notorietate (engl.: awareness) – crearea unei impresii. Notorietatea (unui produs
sau brand) apare în momentul în care reclama respectivă a mai fost văzută sau
auzită şi a creat o anumită impresie.
 Recunoaştere – crearea unei „urme” mentale. Cei ce crează un mesaj publicitar
urmăresc nu doar ca indivizii să-şi amintească că au văzut o reclamă ci şi ce
anume conţinea acea reclamă.
„Cogniţiile” se referă la modul în care consumatorii răspund la informaţie, felul în care
învaţă şi înţeleg ceva. Este un răspuns raţional la un mesaj. Elementele cheie ale
cogniţiilor şi rolurile lor în eficienţa mesajelor publicitare sunt:
 Trebuinţe – potrivirea trăsăturilor produsului cu trebuinţele consumatorilor. Când
se face referire la trebuinţe, de regulă se face referire la impactul cognitiv al unui
mesaj publicitar. O reclamă „informativă” va explica cum poate fi folosit produsul
şi ce poate face el pentr un utilizator. Obiectivul este acela de a oferi informaţii
legate de un produs ce răspunde trebuinţelor consumatorilor care să-i facă să-l
înţeleagă.
 Informaţie – fapte despre produse şi trăsăturile lor. Multe reclame oferă informaţii
legate de mărime, preţ, compoziţie, design, etc. Acest aspect informativ al
reclamelor este foarte important mai ales pentru produsele complexe sau nou
apărute pe piaţă.
 Învăţare cognitivă – determinarea înţelegerii. Consumatorii pot cunoaşte
produsele sau serviciile prin intermediul a două tipuri de învăţare: învăţare
cognitivă, ce apare când o prezentare de fapte, informaţii şi explicaţii duce la
întelegere şi învăţare condiţionată care apare atunci când consumatorul leagă un
lucru de altul.

15
  Diferenţiere – înţelegerea diferenţelor dintre produsele competitive. O funcţie
cheie a publicităţii este aceea de a diferenţia un brand de un altul, lucru care apare
atunci când consumatorii înţeleg care este avantajul competitiv.
 Reamintire – stocarea informaţiei în memorie. În momentul în care îţi aminteşti o
reclamă îţi aminteşti nu doar că ai vazut-o ci şi elemente de copy (conţinut) din
reclamă. Faptul că te gândeşti la o reclamă în momentul vederii sale sau după este
o formă de procesare a informaţiei şi ajută la reamintirea reclamei respective.
Răspunsurile „afective” oglindesc sentimentele noastre legate de ceva. Faptul că un
brand sau o reclamă este plăcută sau nu e un aspect important de monitorizat.
Componentele unui răspuns afectiv şi implicaţiile lor în eficacitatea unui mesaj publicitar
sunt:
 Dorinţe – crearea unei dorinţe. În vreme ce trebuinţele sunt văzute ca fiind mai
cognitive, dorinţele sunt descrise ca fiind influenţate mai degrabă de emoţii.
Cumpărăturile din impuls sunt determinate de dorinţe.
 Emoţii – crearea de sentimente. Emoţiile pot avea un impact mai mare decât
cogniţiile asupra atitudinilor şi comportamentelor consumatorilor.
 Preferabilitate – crearea unor sentimente pozitive pentru reclamă şi brand.
Presupunerea pe care o fac specialiştii din domeniul publicităţii este aceea că dacă
publicului în place reclama, sentimentele pozitive se vor transfera asupra
produsului.
 Rezonanţă – apelul la interese personale. Reclamele sunt eficiente în măsura în
care mesajul îl ajută pe consumator să se identifice cu brandul la un nivel
personal. Rezonanţa este mai puternică decât preferabilitatea deoarece implică un
element de auto-identificare
„Asociaţiile” fac apel la simbolism şi învăţare condiţionată pentru a face legăturile în
mintea unui consumator între un brand şi anumite caracteristici, calităţi sau stiluri de
viaţă care reprezintă imaginea şi personalitatea brandului. Important este ca brandul să fie
asociat cu aspecte sau calităţi ce au o rezonanţă pozitivă în mintea consumatorului.
Componentele asociaţiilor şi rolul lor în crearea unui mesaj publicitar eficient sunt:
 Simbolismul – ceva ce poate ţine locul altcuiva, precum o calitate sau valoare.
Asociaţia are o semnificaţie simbolică, ceea ce înseamnă că brandul reprezintă o
anumită calitate: un ceas Rolex, de exemplu simbolizează calitatea, luxul şi
statusul.
 Învăţarea condiţionată – crearea de legături şi conexiuni prin intermediul
repetărilor. Menţionam mai sus că învăţarea condiţionată, care este felul în care
asocierea „implantează” ideea în mintea consumatorului, e importantă pentru că
explică o parte din impactul publcităţii.
 Transformarea în brand – crearea unei semnificaţii de brand (trecerea de la un
simplu produs la un brand). Aşadar, publicitatea încearcă transformarea unui
simplu produs în ceva special, ceva ce este diferenţiat de alte produse din aceeaşi
categorie, datorită identităţii şi imaginii de brand. De exemplu, Nike este mai mult
decât o încălţăminte sport, se ridică desupra produselor din categorie sa şi iese în
evidenţă ca fiind ceva special şi unic.
„Persuasiunea” este desemnată să schimbe atitudini şi comportamente şi să creeze
credinţe. Publicitatea face apel atât la argumente raţionale cât şi la emoţii convingătoare

16
pentru a crea mesaje persuasive. Există mai multe componente care explică felul în care
persuasiunea funcţionează în publicitate:
 Atitudine – o stare a minţii, tendinţă, poziţie, înclinaţie. O atitudine este o stare de
pregătire mentală de a reacţiona la o situaţie într-un anume fel.
 Argumente – motive, dovezi. Un argument este bazat pe o strategie cognitivă.
Este un proces complex, care presupune ca audienţa să „urmărească”
raţionamentul pentru a înţelege ideea şi pentru a ajunge la o concluzie.
 Implicare – angajament; intensifică relaţiile cu brandul.
 Motivaţie – cauza unui răspuns. Pentru a creşte nivelul de motivaţie al unui
consumator, publicitatea foloseşte diverse stimulente – concursuri, premii,
cadouri – pentru a încuraja indivizii să răspundă.
 Influenţă – oameni sau evenimente din exterior care modelează atitudinile şi
comportamentul.
 Convingere şi preferinţe – crearea de acord şi interes (intenţie de încercare sau
achiziţionare). Persuasiunea eficientă rezultă în convingeri, ceea ce înseamnă că
consumatorii cred că ceva este adevărat. În termeni de efecte ale publicităţii,
credinţa este indicată atunci când consumatorii dezvoltă o preferinţă sau o intenţie
de a încerca sau cumpăra un produs.
 Loialitate – cumpărare repetată, satisfacţie, recomandarea brandului şi altor
persoane. Loialitatea faţă de un brand este măsurată atât ca atitudine (preferinţă)
cât şi prin repetarea achiziţiei unui produs.
„Comportamentul” este răspunsul acţiune şi poate implica un număr de tipuri de acţiuni
suplimentare celor de încercare sau achiziţionare a produsului. Componenetele
răspunsului comportamental sunt:
 Încercare – stimularea iniţierii unei acţiuni prin încercare. Scopul publicităţii este
acela de a-i determina pe consumatori să încerce sau să achiziţioneze produsul.
Încercarea este importantă pentru produsele noi sau scumpe.
 Cumpărare – sistemul de promovare al produsului să uşureze procesul de
achiziţionare.
 Contact – răspuns prin vizite, telefoane, transmiterea înapoi a unor
cupoane/taloane, intrarea pe un site Web. Desigur cumpărarea unui produs este un
semn referitor la eficienţa publicităţii, însă există şi alte mijloace prin care se
poate determina eficenţa unei campanii: faptul că indivizii dau telefon, sau intră
pe un site Web, sau completează un cupon sunt de asemenea comportamente ce
pot apărea ca răspuns la o campanie publicitară
 Prevenire – descurajarea unor comportamente nedorite. Există diverse campanii
sociale a căror scop este reducerea frecvenţei de apariţie a unui anumit
comportament, cum ar fi campaniile anti-fumat şi anti-droguri pentru adolescenţi.

17
 AGENŢIA DE PUBLICITATE

Agenţia de publicitate este “o organizaţie comercială independentă, formată din

creatori şi oameni de afaceri, care dezvoltă, pregăteşte şi plasează publicitatea în
suporturile media în favoarea clienţilor săi, pentru a găsi cumpărători pentru produsele şi
serviciile acestora” (Baker, 1998).
Tipurile de agenţii de publicitate mai des întâlnite sunt (Weiss, 2007, Petre &
Nicola, 2004):
 Agenţiile de tip servicii complete (full-service) oferă toată gama de servicii
independente: dezvoltarea de strategii de comunicare şi publicitate, idei creative şi
implementarea acestora, planificare media şi gestionarea relaţiilor cu media,
organizarea de evenimente, evaluarea eficienţei campaniei.
 Agenţiile de servicii parţiale – se specializează doar în anumite domenii. De
exemplu sunt:
o Shopurile de creaţie (hot shops)
o Agenţii de planificare media şi gestionare a bugetelor media (agenţii
media)
o Agenţii de marketing direct, etc.
Datorită faptului că s-a constatat că orice externalizare a unui serviciu îl face mai
performant atât din punct de vedere al calitaţii serviciilor cât şi financiar, marile agenţii
trec treptat de la modelul full services la cel de grup de companii. Astfel, se
externalizează în cadrul aceluiaşi grup servicii/departamente ale agenţiei clasice în
companii autonome, dar subordonate aceleiaşi corporaţii, lucrând împeună pentru diverşi
clienţi.
Servicii oferite de agenţiile de publicitate
Există o serie de servicii pe care o agenţie full services le poate oferi clienţilor săi.
1. Servicii de tip relaţii cu clienţii (client service) – permit identificarea modului în
care produsul/serviciul poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenţiei
şi a campaniei publicitare. Presupun colaborarea dintre agenţie şi client pentru a
identifica beneficiile produsului, grupurile-ţintă potenţiale, etc.
2. Servicii de marketing – se referă la: cercetare, promovarea vânzărillor şi
sponsorizări, direct marketing şi relaţii publice
3. Servicii de creaţie şi producţie – constă în determinarea modalităţii creative în
care va fi exprimat mesajul. Serviciile de producţie transformă ideile creative în
produse finite, în reclame pentru televiziune, radio, presă sau afişaj
4. Servicii de media – identificarea modului optim prin care mesajul campaniei
publicitare poate atinge cel mai eficient audienţa vizată

18
Structura unei agenţii de publicitate
Modul în care sunt organizate departamentele şi felul în care se desfăşoară
activitatea poate să difere semnificativ de la o agenţie la alta. Cu toate acestea, orice
agenţie full-services are cinci departamente standard.
1. Departamentul de relaţii cu clienţii (client service) – asigură legătura de zi cu zi
cu clienţii agenţiei.
2. Departamentul de creaţie şi producţie – este departamentul de concepere şi
execuţie propriu-zisă a reclamelor. Cele mai multe agenţii au un departament de
creaţie şi unul de producţie separate.
3. Departamentul de media – este responsabil cu planificarea, selecţia şi optimizarea
canalelor de comunicare în masă prin care poate fi promovat produsul/serviciul.
4. Departamentul de planificare şi strategie – este format din persoane care sunt
implicate în culegerea, gestionarea şi implementarean cunoştinţelor ce vizează
comportamentul consumatorului şi aspectele teoretice ale unei comunicări
eficiente. Acest departament realizează partea de planificare, concepţie şi strategie
pentru departamentul de creaţie.
5. Departamentul de trafic – are sarcina de a controla şi coordona diversele activităţi
desfăşurate de agenţie şi de a superviza comunicarea interdepartamentală.
Pe lângă aceste departamente mai întâlnim:
6. Departamentul new business – care este responsabil cu identificarea de potenţiali
noi clienţi şi realizarea unor prezentări adecvate pentru licitaţii.
7. Departamentul financiar-contabil – se ocupă de gestionarea aspectelor financiare
specifice desfăşurării activităţii unei agenţii.
8. Departamentul de resurse umane – responsabil de recrutarea, selecţia, încadrarea,
perfecţionarea, motivarea personalului agenţiei.
Desigur că fiecare agenţie are organizate departamentele mai mult sau mai puţin în
această formă. În funcţie de profilul agenţiei, de poziţionarea sa pe piaţă, anumite
departamente sunt mai dezvoltate sau există şi altele care completează organigrama
agenţiei.

STRATEGIE ŞI PLANNING ÎN PUBLICITATE

Dezvoltarea unui plan, a unei strategii pentru o campanie publicitară depinde de

cât de bine agenţia de publicitate înţelege felul în care consumatorii gândesc şi
acţionează.
Planificarea strategică în publicitate constă în alegerea celei mai bune combinaţii
de modalităţi de comunicare sau mesaje publicitare posibile din multitudinea de opţiuni
posibile (Weiss, 2007). Găsirea unor soluţii eficiente depinde de punctul de plecare, cu
alte cuvinte, dacă deciziile sunt luate în funcţie de fapte şi informaţii precise şi dacă
modul de desfăşurare al campaniei este planificat înainte de a o începe.
Strategiile eficiente sunt construite sistematic şi metodic. Pentru aceasta mai întâi
se adună informaţiile necesare, se stabilesc obiective realiste şi apoi se aleg modalităţile

19
de comunicare cele mai portivite pentru atingerea acestora. Structura unei strategii constă
în (Weiss, 2007):
 Identificarea şi definirea problemei
Această etapă porneşte de la următoarele întrebări: “Unde ne aflăm în acest moment?”,
“Care sunt, din perspectiva consumatorilor noştri, punctele slabe şi cele forte ale
brandului şi companiei, prin comparaţie cu competitorii direcţi?” “Care sunt
oportunităţile şi riscurile, având în vedere ultimele evoluţii de piaţă?” (analiza SWOT –
Strenghts – puncte forte; Weaknesses – slabiciuni; Opportunities – oportunităţi; Threats –
ameninţări). Rezultatele acestei analize ar trebui să scoată în evidenţă cele mai importante
probleme şi oportunităţi ale brandului şi companiei.
 Stabilirea obiectivelor
În acest pas e necesar să se găsească răspunsuri la următoarele întrebări: “Ce ne
propunem să realizăm pe termen scurt, mediu sau lung?”, “Ce grupuri de consumatori
vrem să atragem?”, “Ce imagine vrem să transmitem consumatorilor noştri?”, “Cum ne
putem diferenţia cel mai bine de competitori?”
 Limitarea posibilităţilor
În această etapă e important să se găsească răspuns la următoarele întrebări: “Care sunt
modalităţile ce pot fi folosite pentru a atinge obiectivele fixate?”, “Care dintre acestea
(design, mesaje, instrumente, canale media) vor fi alese?”
Aceste etape vor fi analizate în cele ce urmează.

1. Cercetarea în publicitate
Publictatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaţi cu privire
la servicii şi produse. Scopul publicităţii este acela de a modifica comportamentul
consumatorilor pentru a creşte vânzările la produse şi servicii (Petre& Nicola, 2004).
Pentru a putea fi modificat acest comportament este necesar un studiu al acestor
consumatori, pentru a afla care sunt trebuinţele ce pot fi satisfăcute, care sunt modalităţile
cele mai eficiente de comunicare a lor. Aşadar este vorba atât de o cercetare a pieţei cât şi
de o cercetare a consumatorilor. Cercetarea pieţei adună informaţii referitoare la produs,
categoria din care face parte produsul şi alte detalii legate de situaţia de marketing care
poate avea un impact asupra procesului de dezvoltare a strategiei publicitare (Wells,
Moriarty & Burnett, 2006). Cercetarea consumatorului este utilizată pentru a identifica
indivizii care sunt în target pentru produs, în termeni de caracteristici, atitudini, interese şi
motivaţii.
Pe lângă aceste două tipuri de cercetări mai putem identifica cercetarea
publicităţii care se centrează pe cercetarea elementelor de promovare, inclusiv mesaje
transmise in diverse campanii de către competitori de exemplu, media-planuri.
Cercetarea strategică se referă la descoperirea informaţiilor critice care stau la baza
deciziilor de planificare strategică. Cu alte cuvinte căutarea şi adunarea tuturor
informaţiilor de background necesare pentru a lua o decizie referitoare la strategia de
promovare a unui produs sau serviciu (Wells, Moriarty & Burnett, 2006).
De regulă, aceste cercetări sunt efectuate fie de departamentele de marketing ale
anunţătorilor, fie de firme de cercetare de marketing. Există mai multe clasificări ale
tipurilor de cercetare existente în domeniul publicităţii, in funcţie de diverse criterii.
Tipuri de cercetări

20
 Orice proiect nou în domeniul publicităţii începe înotdeauna cu un anumit tip de
investigaţie de “background” (informală sau formală) referitoare la situaţia respectivă.
Acest tip de cercetare se numeşte cercetare secundară. Ea foloseşte informaţii
disponibile, publicate deja despre subiectul ce urmează a fi abordat în campania
respectivă de promovare. În momentul în care oamenii ce lucrează în domeniul
publicităţii primesc un nou cont (un nou proiect) încep să citescă tot ce găsesc despre
produs, companie, industrie şi competiţie: rapoarte de vânzări, rapoarte anuale, articole
din presa de business despre industria respectivă. Se numeşte cercetare secundară deorece
informaţia a fost adunată şi publicată de către altcineva.
Informaţia care este colectată pentru prima dată de la sursa originală se numeşte
cercetare primară. Companiile fac propriile investigaţii referitoare la comportamentul
consumatorilor sau angajează companii de cercetare pentru a descoperi astfel de
informaţii.
Un alt criteriu de clasificare al cercetărilor din domeniul publicităţii îl reprezintă
diferenţierea cantitativ-calitativ.
Cercetarea primară poate fi atât calitativă cât şi cantitativă. Cercetarea calitativă
oferă insight-uri legate de motivele felului în care se comportă consumatorii. Metodele
calitative cele mai frecvent utilizate în domeniul publicităţii sunt: observaţia, studiile
etnografice, interviurile de profunzime, focus-grupurile şi studiile de caz. Aceste metode
exploratorii de cercetare sunt utile pentru a descoperi explicaţii şi insight-uri referitoare la
întrebări precum:
 Ce fel de trăsături doresc consumatorii?
 Care sunt motivaţiile care duc la achiziţionarea unui anumit tip de produs?
 Ce cred consumatorii noştri despre activităţile noastre de promovare?
 Cum se relaţionează consumatorii cu brandul? Care sunt legăturile lor emoţionale
cu brandul?
Metodele calitative sunt folosite în fazele incipiente ale procesului de dezvoltare
al unei strategii de promovare pentru a obţine insight-uri şi pentru a descoperi ipoteze şi
întrebări pentru cercetări suplimentare. Sunt utilizate, de asemenea, pentru a confirma
anumite “bănuieli”, pentru a elimina abordările greşite şi ideile confuze sau chestionabile
şi pentru a da o direcţie strategiei. Datorită faptului că cercetările calitative sunt făcute, de
regulă, pe grupuri mici, desigur concluziile nu pot fi generalizate la o populaţie mai largă.
Cercetarea cantitativă oferă date numerice cum ar fi numărul de utilizatori şi
cumpărători, atitudinile şi cunoştinţele lor, măsura de expunere la reclame şi alte
informaţii legate de piaţă. De asemenea, cercetarea cantitativă oferă informaţii legate de
motivaţia de cumpărare şi intenţia de cumpărare. Metodele cantitative, care investighează
răspunsurile unui număr mare de indivizi, sunt utile pentru a testa idei precum cea dacă
majoritatea oamenilor gândesc sau se comportă într-un anume fel. Două caracteristici
importante ale cercetării cantitative sunt:
1. eşantioane extinse (în mod normal de la 100 la 1000 de subiecţi)
2. eşantionare randomizată
Cele mai frecvent utilizate metode cantitative sunt studiile pe bază de chestionare.
Spre deosebire de cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă este utilizată pentru a
măsura ceva cu acurateţe, cum ar fi nivelul vânzărilor sau pentru a prezice ceva, cum ar fi
atitudinile.

21
 Cercetarea calitativă n-ar trebui utilizată pentru a trage concluzii. Pentru aceasta
este utilizată cercetarea cantitativă. Cercetarea cantitativă poate fi folosită însă (la fel ca şi
cea calitativă) şi pentru a înţelege mai bine piaţa şi a genera ipoteze.
Utilizări ale cercetărilor
Există cinci modalităţi în care cercetarea poate fi utilizată în planificarea unei
campaii de promovare (Wells, Moriarty & Burnett, 2006):
1. cercetarea pentru obţinerea de informaţii despre piaţă
2. cercetarea pentru obţinerea de insight-uri de la consumatori
3. cercetarea media
4. cercetarea pentru dezvoltarea de mesaje publicitare
5. cercetarea evaluativă
Cercetarea de piaţă este o cercetare formală, pe bază de sondaje, interviuri în
profunzime, observaţii, focus-grupuri şi o serie de alte metode de cercetare secundară şi
primară. Acest tip de cercetare este utilizată pentru a aduna informaţii despre o anumită
piaţă-consumatori precum şi despre brandurile competitive.
Mai exact, acest tip de cercetare oferă informaţii referitoare la percepţiile
consumatorilor referitoare la un anumit brand, categoria de produse şi brandurile
competitorilor. Este necesar uneori, pentru cei ce lucrează în planificarea strategică a unei
campanii de promovare să înţeleagă cum este fabricat produsul, să observe care sunt
interacţiunile dintre ofertanţii unui serviciu şi consumatori, să cunoască reclamele
competitorilor, promoţiile lor, ambalajele pentru produsele lor şi alte aspecte legate de
eforturile de comunicare ale acestora.
Informaţiile legate de brand includ o evaluare a rolului şi performanţelor
brandului pe piaţă – dacă este un brand lider, un follower, un chalanger sau un sub-brand
al unui brand mai mare şi mai cunoscut. Cercetarea include şi cercetarea felului în care
consumatorii percep personalităţile şi imaginile brandului.
Cercetarea pentru obţinerea de insighturi de la consumatori este foarte utilă
atât pentru echipa de creaţie cât şi pentru echipa de la media. Aceasta deoarece oamenii
ce lucrează în aceste departamente ale unei agenţii de publicitate au nevoie de cât mai
multe şi detaliate informaţii referitoare la oamenii la care încearcă să ajungă prin reclame.
Pentru a descrie audienţa ţintă sunt folosite informaţii demografice şi psihografice.
Obiectivul celor mai multe cercetări ale consumatorilor este acela de a contura un
insight referitor la ce anume ar determina un consumator să cumpere acel produs sau
serviciu. Descoperirea insight-urilor referitoare la consumatori este responsabilitatea
strategilor din agenţiile de publicitate (aspect la care vom reveni când vom discuta
dxespre strategie).
Cercetarea media este importantă evident in procesul de planificare media
(engl.: media planning). Ea se referă la adunarea tuturor informaţiilor legate de toate
media posibile şi mijloacele de comunicare de marketing ce ar putea fi folosite într-o
campanie pentru a transmite un mesaj. Apoi informaţiile sunt suprapuse cu ceea ce se ştie
despre audienţa target.
Cercetarea pentru dezvoltarea mesajului campaniei şi cercetarea evaluativă.
Pe măsură ce echipele de strategie şi cele creative încep să dezvolte reclama, se implică
în diverse tipuri de cercetări informale şi formale. Citesc toate informaţiile secundare
oferite de client pentru a fi mai bine informaţi despre brand, companie, competiţie şi
categoria de produse.

22
 Mai mult decât atât, pe măsură ce copywritteri şi art directorii încep să lucreze la
un proiect creativ anume, aproape întotdeauna realizează diverse cercetări informale, pe
cont propriu. Pot să facă cercetări bazate pe metoda observaţiei, să viziteze magazinele
unde se vinde produsul, să discute cu oamenii pe vânzări, să observe indivizi cumpărând
produsele. Pot de asemenea să se documenteze, să răsfoiască cărţi de referinţă, să se uite
la alte reclame pentru a vedea ce a făcut concurenţa. Tot acest proces de cercetare
informală va avea un puternic efect asupra a ceea ce se va îngtâmpla ulterior în procesul
de creare a reclamei.
Cercetarea se foloseşte de asemenea pentru a testa anumite concepte înainte ca
acestea să fie lansate pe piaţă.
Cercetarea strategică şi cea evaluativă apelează la metode similare, diferenţa
constând în mometul în care sunt realizate cele două tipuri de cercetare: înaintea sau după
finalizarea campaniei.
Pentru a dezvolta mesajul unei campanii temele cele mai frecvent cercetate sunt:
 Experienţa cu brandul. În momentul în care o agenţie de publicitate câştigă un
nou client, primul lucru pe care îl are de făcut echipa agenţiei respective este să
afle cât mai multe despre brandul respectiv. Asta înseamnă, dacă este posibil,
trecerea prin toate experienţele pe care un consumator le trăieşte în momentul în
care cumpără şi foloseşte produsul.
 Analiza competiţiei. Este important, de asemenea, de făcut o analiză a
competiţiei în momemtul în care se doreşte iniţierea unei campanii.
 Audit de publicitate/promovare. Formal sau informal, orice strateg va începe
prin a culege toate informaţiile posibile despre reclame şi alte forme de
comunicare de marketing ale brandului respectiv, precum şi ale competitorilor.
Pentru a propune ceva nou trebuie cunoscut tot ce s-a comunicat până în acel
moment cu brandul şi tot ce au comunicat competitorii.
 Analiza de conţinut. Un audit de publicitate poate conţine doar un rezumat
sumar al sloganelor, mesajelor şi imaginilor utilizate în campaniile de comunicare
precedente, sau poate include o analiză mai formală şi sistematică a strategiilor şi
abordărilor competiţiei prin apelul la analiza de conţinut. Prin identificarea
strategiilor şi a tacticilor utilizate de competiţie se pot descoperi modalităţi de
dezvoltare a unor strategii de contracarare a acestora mai eficiente.
Pentru cercetarea consumatorilor şi a comportamentului acestora, cel mai frecvent
folosite metode sunt:
 Cercetări pe bază de chestionar. Chestionarele sunt folosite pentru a obţine
informaţii referitoare la atitudinile, cunoştinţele, modalităţile de utilizare a media
şi expunerea la diverse mesaje a consumatorilor. Acest tip de cercetare este una
cantitativă care face apel la interviuri structurate pentru a adresa unui număr mare
de persoane aceleaşi întrebări. Ea poate fi desfăşurată prin interviuri faţă-în-faţă,
prin telefon, poştă sau on-line. Desigur, cercetarea se desfăşoară pe un eşantion
reprezentativ sau uneori chiar pe toată populaţia vizată (dacă aceasta este una
restrânsă).
 Interviurile în profunzime. Un interviu în profunzime este o metodă calitativă
care este realizată cu câte un respondent o dată, făcând apel la întrebări deschise
care solicită ca aceşti respodenţi să dezvolte răspunsurile. Exemple de întrebări

23
 utilizate în interviurile în profunzime: “Ce vă place la acest produs?” “Puteţi
explica mai în detaliu?”, etc.
 Focus grupurile. Reprezintă, de asemenea, o metodă calitativă de studiu,
probabil cea mai utilizată metodă de studiu din domeniul publicităţii. Un focus
grup este un grup de 8-12 persoane care sunt consumatori ai unui produs şi care
poartă o discuţie în legătură cu un anumit brand, categorie de produse, sau
campanii de promovare, fiind asistaţi desigur de un moderator. Este un interviu de
grup, de fapt. În desfăşurarea unui focus-grup pot fi folosite şi alte metode
calitative precum exerciţii verbale şi neverbale, determinarea participanţilor să
deseneze diverse postere, să completeze jurnale de utilizare a produsului, etc. De
regulă focus-grupurile sunt utilizate în faza de adunare de informaţii pentru a
identifica anumite patternuri de gândire sau comportament, informaţii care sunt
apoi validate prin utilizarea metodelor cantitative, precum cercetările pe bază de
chestionar.
 Cercetările pe bază de observaţie. Cercetările observaţionale studiază
comportamentul consumatorilor în mediile lor naturale – la serviciu, acasă, la
cumpărături. Cercetătorul utilizează un ghid de observaţie şi diverse modalităţi de
înregistrare a comportamentului: camere video, reportofoane, etc. De cele mai
multe ori această metodă este folosită pentru a însoţi consumatorul la cumpărături
şi pentru a identifica diverse patternuri de comportament, importante ulterior în
aflarea unor insighturi despre consumatori.
 Jurnalele. Uneori consumatorilor li se cere să îşi înregistreze activităţile într-un
jurnal. Aceste jurnale sunt importante, de exemplu, pentru media planneri
deoarece le spun acestora ce programe şi ce reclame urmăresc consumatorii.
Jurnalele pot surprinde patternuri de viaţă mai normale şi mai realiste decât pot fi
extrase din chestionare sau interviuri (care se bazează într-o anumită măsură pe
memoria consumatorilor).
 Alte metode calitative (Morrison, Haley, Scheehan, & Taylor, 2002). Strategii
sunt întotdeauna în căutarea de motivaţii, sentimente ce stau în spatele a ceea ce
spun sau fac consumatorii. Pentru a ajunge la insighturi legate de comportamentul
consumatorilor pe care să le poată folosi în campaniile lor, ei pot face apel la o
serie variată de metode de cercetare, pe lângă cele prezentate până acum. Printre
acestea se numără:
o “completarea golurilor” – este o modalitate de cercetare a atitudinilor în
care subiecţii completează spaţiile lipsă într-o poveste sau în baloanele
lipse dintr-o bandă desenată. Percepţiile lor vor fi identificabile din
cuvintele pe care le vor utiliza pentru a descrie acţiunea sau situaţiile
descrise în imagini
o Personificarea produsului sau a mărcii – este o tehnică proiectivă, de
asemenea şi e folosită pentru analiza imaginii produsului căruia i se face
reclamă sau a consumatorului tipic al acestuia (Petre& Nicola, 2004).
“Haideţi să ne imaginam că marca X este o persoană. Cine este ea? Cum
arată ea? Cu ce se ocupă?”.
o Sortarea de fotografii – consumatorii sunt solicitaţi să sorteze, în funcţie
de anumite criterii, nişte fotografii dintr-un set. Criteriile pot fi: utilizatorii
tipici ai produsului sau situaţii în care produsul poate fi folosit.

24
Alegerea metodei potrivite de cercetare depinde de mai mulţi factori. În primul rând se
porneşte (ca în orice cercetare, de altfel) de la obiective – ce gen de informaţii se doreşte
să se descopere. Apoi trebuie luate în calcul resursele avute la dispoziţie (având în vedere
că publicitatea este un domeniu practic, în care cercetarea depinde de resursele financiare
şi de timp ale clientului). Oricum, nu trebuie scăpate din vedere, la fiecare cercetare,
indiferent de natura sa – cantitativă sau calitativă, aspectele legate de validitatea şi
fidelitatea măsurătorilor pentru a putea acorda credit rezultatelor obţinute.

2. Planificarea strategică
Strategia de promovare a unui produs sau serviciu este aleasă dintr-o arie de
alternative. De cele mai multe ori, în domeniul publicităţii nu există o soluţie corectă,
însă dacă se adună toate informaţiile relevante, se poate găsi cea mai bună strategie
pentru a atinge obiectivele stabilite.
Planificarea strategică este procesul de determinare a obiectivelor (care sunt
rezultatele vizate), de stabilire a strategiilor (cum să realizezi aceste obiective) şi de
implementare a tacticilor (care fac ca planul să prindă viaţă). Acest proces se desfăşoară
într-o perioadă de timp determinată.
Obiectivele stau la baza oricărei strategii. Ele ajută la evitarea confuziilor şi
măsurarea succesului campaniei. Stabilirea unor obiective clare şi realiste facilitează
alegerea celor mai potrivite modalităţi de atingere a lor. Doar atunci când obiectivele sunt
cuantificabile se poate măsura eficienţa/succesul modalităţilor de comunicare utilizate
(Weiss, 2007).
Foarte important în planificarea strategică a unei campanii este identificarea,
evaluarea şi delimitarea grupurilor ţintă, în funcţie de relevanţa lor pentru anunţător.
Întreaga campanie de promovare trebuie să fie adaptată publicului ţintă căreia i se
adresează iar dacă există mai multe segmente de public ţintă mesajele şi mijloacele prin
care aceste mesaje sunt transmise trebuie să fie adaptate fiecărui segment.
“Printr-o definiţie operaţională pentru domeniul publicităţii, putem spune că
planificarea strategică reprezintă procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci,
pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se
găseşte produsul/marca” (Petre& Nicola, 2007, p. 117). Autorii citaţi subliniază faptul că
în orice proces de planificare strategică sunt considerate vitale cunoaşterea
produsului/mărcii şi cunoaşterea trebuinţelor şi dorinţelor consumatorului
(comportamentul consumatorului). Rolul specialistului în planificare strategică este acela
de a interpreta rezultatele diverselor cercetări şi de a descoperi idei valoroase sau nişe
favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. Strategii trebuie să ia în considerare
faptul că, în prezent, consumatorii sunt mult mai informaţi (inclusiv în ceea ce priveşte
publicitatea), că ei judecă mărcile atât după calitatea reclamelor, cât şi după conţinutul
acestora şi informaţiile pe care le au despre compania producătoare. Aceşti “cunoscători
ai publictăţii” se aşteaptă ca publicitatea să fie suficient de originală pentru a le capta
interesul, într-o formă care să-i stimuleze, să-i distreze şi să le satisfacă interesul (op.cit.,
p. 127).
Planificarea strategică este procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci,
pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă în care se afla
marca. Orice strategie trece prin câteva etape comune (Petre& Nicola, 2004):

25
 1. evaluarea situaţiei prezente
2. stabilirea obiectivelor de comunicare
3. elaborarea strategiei
4. evaluarea efectelor comunicării
1. Evaluarea situaţiei prezente
Primul pas pe care care trebuie să-l facă specialistul în planificare strategică este
acela de a evalua situaţia în care se află marca pe care doreşte să o comunice, categoria de
produse, consumatorul, mediul social, economic în care se află marca.
În acest prim stadiu, obiectivul principal este acela de a identifica informaţiile
despre piaţă şi segmentul în care se află marca respectivă. Tot acum se realizează câteva
operaţii importante pentru întreaga campanie de comunicare:
 segmentarea pieţei – procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă
este împărţită în subpieţe sau segmente mult mai omogene din
punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea
realizării unei campanii publictare adecvate acestora
(personalizate)
 identificarea grupurilor-ţintă („targetarea”) – este procesul de
selectare a unor segmente de consumatori ca punct de cocentrare a
efortului de comunicare a campaniei publicitare
 diferenţierea produsului – este procesul de creare sau identificare a
unei diferenţe sesizabile între un produs şi un altul concurent din
cadrul aceleiaşi categorii de produse
 poziţionarea mărcii – procesul prin care o marcă este amplasată
simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât acesta să ocupe
un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i se
adresează. Obiectivul este acela de a stabili o „locaţie” în mintea
consumatorului pentru marca respectivă.
2. Stabilirea obiectivelor campaniei de comunicare
Obiectivele campaniei de publicitate rezultă din obiectivele de marketing şi din
analiza problemelor identificate prin cercetarea de piaţă. Ele trebuie adaptate la specificul
grupului-ţintă identificat pentru campanie.
3. Elaborarea strategiei
„În elaborarea propriu-zisă a strategiei campaniei de publicitate se porneşte de la
un principiu de bază: imaginea unei mărci se construieşte prin toate punctele de contact
ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj,
gama/linia de produse, distribuţia de piaţă, mod de vânzare/dispunere în magazin,
publicitate, evenimente, etc.)” (Petre& Nicola, 2004, p. 134).
Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este
stabilirea poziţionării mărcii. Acest fapt presupune identificare „spaţiului perceptual” pe
care ar trebui marca respectivă să-l ocupe în mintea consumatorului. Aşadar trebuie
identificat (sau creat) un element discriminator care deosebeşte marca respectivă de
mărcile concurente. După ce acest element discriminator a fost identificat, se stabilesc
grupurile-ţintă de consumatori, se urmăreşte anticiparea, pe cât posibil, a reacţiei acestora
(care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie să-l reţină, simtă, observe în
legătură cu marca respectivă) şi se elaborează strategia de creaţie (concept creative,

26
execuţii creative, etc.). După aceasta, urmează elaborarea strategiei media, adică
selectarea canalelor celor mai potrivite şi eficiente de comunicare a mesajului creativ.
Desigur, orice campanie publicitară ar trebui evaluată pentru a se stabili gradul în
care au fost atinse oiectivele stabilite.
4. Evaluarea efectelor comunicării
Această etapă presupune două stadii (Petre& Nicola, 2004):
1. Evaluarea înaintea lansării campaniei/ pre-testarea. Se realizează în
special prin metode de cercetare calitative (focus-grupuri sau
interviuri). Se pot testa conceptele creative, machetele de presă sau
spoturile TV şi radio.
2. Evaluarea post-campanie/ post-testarea. În general se apelează la
cercetarea de tip cantitativ. Se măsoară în general: nivelul de
notorietate, nivelul de înţelegere a mesajului şi atitudinea
consumatorului faţă de marca respectivă.
Aşadar în etapa de planificare strategică, principalul obiectiv ce se urmăreşte este acela
de a determina ce anume urmează a fi comunicat în campania publicitară şi care este
targetul vizat de campanie. Cum este comunicat mesajul (ce formă îmbracă el) este
stabilit de către echipa de creaţie.

3. Mediile de comunicare a mesajelor publicitare

Activitatea de media în publicitate desemnează întregul ansamblu de activităţi
legate de (Petre& Nicola, 2004):
1. Achiziţionarea şi gestionarea spaţiilor şi timpilor media
2. Elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare
(reclamelor) în canalele de comunicare în masă sau neconvenţionale
3. Realizarea planurilor media
Produsul final al activităţii de media în publicitate îl constituie planul de media
(media plan). Acesta este un instrument de lucru care prezintă într-un tabel sintetic toate
activităţile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficienţă ai activităţii media,
termenele şi bugetele pe care le presupune implementarea campaniei media.
Strategia de media este procesul în urma căruia strategia şi obiectivele de
comunicare sunt transpuse într-o soluţie media integrată. Acest proces este dezvotat şi
dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al unei agenţii full service sau se
constituie într-un serviciu oferit de agenţiile media.
Mediile prin care pot fi comunicate mesajele media includ: ziarele, revistele,
televiziunea, radio-ul, packaging-ul, outdoorul, Internetul.
Media tipărită se referă la (Wells, Moriarty & Burnett, 2006): ziare, reviste,
packaging (ambalajele produselor), publicitatea outdoor (ce include de la panouri până la
baloane cu aer cald şi tranzit – reclamele pe autovehicole), anuarele (cele gen Pagini
Aurii).
Media electronică se referă la (Wells, Moriarty & Burnett, 2006): radio,
televiziune, film şi video (reclamele dinaintea difizării filmelor), plasare de produse
(„product placement” – compania plăteşte pentru a avea expunere verbală sau vizuală a
bramdului într-un film sau program televizat).
Media interactivă şi media alternativă se referă la sistemele de comunicare ce
permit comunicarea bi-direcţională. În această categorie intră: Internetul, publicitatea prin

27
e-mail (newslettere), media alternativă sau noile media (jocurile video, comunicarea
wireless, etc.).
Pentru a se stabili planul media se parcurg câteva etape:
1. se evaluează vehiculele media ce vor fi folosite în campanie
2. se aleg tipurile de canale de comunicare ce vor fi utilizate
3. se identifică, din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei
4. se stabileşte în timp alocarea bugetelor şi mărimea investiţiilor pentru fiecare
perioadă activă
CREAŢIA ÎN PUBLICITATE

Pentru ca o reclamă să fie eficientă ea trebuie să conţină un mesaj persuasiv care

să îndemne indivizii la acţiune. În acelaşi timp reclama trebuie să stabilească o conexiune
relavantă cu audienţa şi să prezinte o idee într-un mod neaşteptat (Jewler& Drewniany,
2001). Ideile trebuie să fie relavante, să aibă o semnificaţie pentru audienţa ţintă. O idee
în publicitate este considerată a fi creativă atunci când este nouă, proaspătă, neaşteptată şi
neobişnuită. Pentru a fi eficiente, ideile trebuie să aibă un impact. Aceasta înseamnă că
ele trebuie să atragă atenţia şi să rămână în memorie.
În spatele oricărei reclame eficiente este o idee creativă, un concept creativ care
are rolul de a implementa strategia de comunicare în aşa fel încât mesajul să atragă
atenţia şi să fie memorabil (Wells, Moriarty & Burnett, 2006). Creaţia trebuie să vândă
marca pentru care este realizată (Petre & Nicola, 2004).
În publicitate, în departamentele de creaţie ale agenţiilor, există de regulă echipe
formate din copywriter (specialist al cuvintelor) şi art director (specialist al imaginilor).
Copywriterul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor în publicitate, indiferent
de suportul pe care va fi difuzat mesajul. El combină şi aranjează cuvintele tipărite sau
vorbite în jurul ideii creative. Un copywriter poate fi specializat în comunicare sau are, de
regulă, studii umaniste în domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia,
etc.
Art directorul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de
suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. El este un om al conceptelor şi al
imaginilor, o persoană care poate da o formă grafică ideilor, mai întâi într-o formă
primară (story line, storyboard, etc.) pentru ca acestea să capete o formă finală printr-un
spot video, machetă de presă, etc.
Creaţiile publicitare de calitate sunt simple, exprimă mesajul publictar într-un
mod clar şi direct, în consonanţă cu limbajul grupului-ţintă, comunică într-o manieră
inteligentă şi speculativă.
În timpul etapei de dezvoltare a conceptului de creaţie, este necesar să se ţină cont
de reperele strategice. În funcţie de acestea se stabileşte mesajul de comunicat şi modul în
care acesta poate fi transmis într-o manieră atractivă. În realizarea designului, cel mai
important lucru este acela ca ideea centrală să fie făcută uşor de înţeles şi recunoscut, atât
prin text cât şi prin imagini sau sunet, în funcţie de specificul canalului de comunicare
(Weiss, 2007).

28
 La baza procesului de creaţie stă aşa-numitul brief de creaţie, care trebuie să
conţină cele mai importante repere ale strategiei: descrierea grupului ţintă pricipal şi a
celui secundar, poziţionarea mărcii în raport cu ceilalţi competitori, obiectivele de
publicitate şi de marketing, canalele media ce urmează a fi utilizate.
Creaţiile publicitare de calitate prezintă o serie de caracteristici comune (Petre &
Nicola, 2004):
 se bazează pe o strategie puternică
 se bazează pe o idee clară şi au un stil care impune
 sunt relavante (ceea ce produsul promite trebuie să aibă ecou în experienţa
consumatorilor şi să joace un rol în viaţa lor)
 generează notorietate pentru marcă
 se constituie într-o campanie
 au un impact îndelungat asupra grupurilor ţintă
 orientează sau modifică atitudinile grupurilor ţintă în direcţia stabilită prin
strategia de publicitate
 au impact în cât mai multe media şi nu doar în unul singur
 sunt suficient de flexibile încât să permită realizarea unor execuţii adaptate
diverselor canale de comunicare sau pieţe
 dezvoltă afacerea clientului
Weiss (2007) consideră că „publictatea de calitate spune poveşti” (p. 73). Chiar şi
cea mai plictisitoare informaţie poate fi transmisă sub forma unei povestiri interesante.
Evaluarea unei creaţii publicitare se face prin găsirea răspunsurilor la întrebări de genul:
 Corespunde strategiei?
 Ce înţelege consumatorul din această creaţie?
 Prima impresie a fost pozitivă sau negativă? De ce?
 Este o execuţie bună?
 Este beneficiul vizualizat în mod eficient? În ce fel?
 Este vizibil numele mărcii? Este exprimată clar ideea centrală?
 Execuţia lasă loc dezvoltării unei campanii ulterioare? Dacă da, cum ar putea
arăta celelalte execuţii?
 Atrage ceva atenţia în mod deosebit?
 Crează un sentiment pozitiv faţă de produs, reclamă, producător?
 Există ceva în reclamă ce poate fi îmbunătăţit? Cum poate fi îmbunătăţit?
Termeni utilizaţi în creaţie
Petre şi Nicola (2004) prezintă succint care sunt diverşi termeni utilizaţi în
departamentele de creaţie ale agenţiilor de publicitate.
Numele de marcă este identitatea acelui produs aşa cum este ea înregistrată pe
piaţă. În situaţia în care clientul lansează un produs sau serviciu nou, agenţia de
publicitate este cea care trebuie, conform strategiei şi tipului de produs, să propună şi un
nume pentru acesta.
Sigla (logo-ul) este elementul de identitate vizuală al unui produs. Este, cel mai
adesea, o construcţie grafică sau un simbol-cheie.
Sloganul este esenţa, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în care
aceasta este poziţionată. Prin repetare şi prin prezenţa pe toate materialele publicitare,

29
acesta devine element de identitate a mărcii. Principalele calităţi ale unui slogan sunt
concizia şi memorabilitatea.
Titlul (headline) reprezintă un enunţ de campanie. El sintetizează, într-o machetă
de presă de exemplu, ideea reclamei şi este plasat în parte de sus a machetei, cu un corp
de literă mai mare decât restul textului.
Subtitlul (subhead) este un titlu secundar într-o reclamă.
Blocul principal de text (bodycopy) este partea în care se comunică pe larg
mesajul publicitar. Textul informativ trebuie totuşi să fie concis, să conţină cât mai puţine
semne de punctuaţie, să evite metaforele sau excesul de adjective. Aici se pot găsi
informaţii despre performanţele produsului, avantajele şi elementele de noutate ale
produsului, detalii tehnice, informaţii despre marcă, despre numele firmei producătoare.
Acest text poate lipsi în reclamele de reamintire (pentru produsele deja cunoscute).
Argumentarea raţională (rationale) este descrierea şi explicarea creaţiilor
publicitare, folosind ca suport strategia; descrie ideea principală, importanţa ei şi poate
include şi consideraţii de execuţie.
Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicală a unei reclame audio sau TV care,
prin repetare, devine element de identitate sonor al mărcii.
Scenariul ilustrat (stoaryboard) este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre
succesive.
Macheta (layout) este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând toate
elementele specifice (titlu, slogan, nume de produs, etc.)
Printul de probă (blueprint) este proba finală de culoare înainte ca materialul să
intre definitiv în producţie.
Creativitatea – ca proces psihologic
Dacă încercăm să definim creativitatea, vom întâlni diverse puncte de vedere.
Unii consideră că creativitatea implică crearea a ceva cu totul nou. Alţii consideră că
adaptarea, îmbunătăţirea, avansarea sau descoperirea unei noi aplicaţii pentru un proces
sau un produs existent pot fi calificate drept comportament creativ. Sau creativitatea
poate fi pur şi simplu acele căi originale în a atinge scopurile atunci când nu sunt aparente
mijloacele pentru a o face. De asemenea, unii autori consideră că creativitatea este
abilitatea de produce ceva ce este atât nou (original, neaşteptat şi divergent) cât şi
corespunzător (util, întrunind constrângerile sarcinii de realizat).
Există anumite trăsături cognitive care caracterizează persoanele creative. De fapt,
eşantioane de indivizi de diverse vârste şi ocupaţii prezintă caracteristici comune. Astfel
persoanele creative (Sternberg, 1985):
 conectează ideile
 văd similarităţi şi deosebiri între lucruri
 prezintă flexibilitate
 au gust estetic
 sunt “neortodocşi”
 sunt motivaţi
 sunt curioşi
 pun sub semnul întrebării normele sociale
Desigur studiul creativităţii a început o dată cu studiul genialităţii. De la început
s-a constatat că există o legătură între creativitate şi inteligenţă. Acesta din urmă nu este
însă suficientă dacă nu este susţinută de cunoştinţe. “Ingerarea” şi “digerarea”

30
cunoştinţelor este necesară pentru ca individul să aibă ce date să organizeze şi rearanjeze
în noi patternuri. Cele mai creative persoane demonstrează o curiozitate intelectuală,
caută cât mai multă informaţie cu care să lucreze, sunt deschişi la noi experimentări şi
demonstrează o vastă paletă de interese. Dar şi prea multă informaţie poate restrânge
creativitatea. Experţii din diverse domenii nu sunt neaparat cele mai creative persoane din
domeniile respective. Creativitatea poate creşte o dată cu volumul cunoştinţelor până la
un punct şi apoi să scadă.
Un rol important în creativitate îl mai joacă şi stilul intelectual (înclinaţia de a
folosi abilităţile individuale într-o anumită manieră), personalitatea creatoare (anumite
trăsături de personalitate tind să se identifice cu indivizii creativi), motivaţia, mediul
înconjurător.
Procesul de creaţie
Orice reclamă este produsul unui proces de creaţie. Acest proces de creaţie
reprezintă o succesiune de etape care duc la apariţia rezultatului creaţiei.
Procesul de creaţie presupune un antrenament creativ. Aceste antrenamente au
rolul de a dezvolta creativitatea grupului. Gândirea creativă trebuie înţeleasă ca şi:
 gândire a posibilităţilor şi alternativelor
 tratare flexibilă a modelelor de gândire
 gândire a noilor combinaţii pornind de la elemente cunoscute ale
situaţiei problemă
Acest gen de creativitate poate fi învăţat şi îmbunătăţit. Există câteva componente care
asigură succesul în activitatea creativă:
 Personalitatea individului
 Atitudini, calităţi şi comportamente care stimulează creativitatea:
o A nu avea prejudecăţi
o Disponibilitatea de a risca
o De a fi deschis la tot ceea ce este nou, inedit
o Capacitate de reprezentare mentală
o De a găsi cât mai multe asociaţii
o De a nu judeca pripit
o De a fi flexibil
o Capacitatea de a recunoaşte propriile greşeli
o Capacitatea de a genera conflicte
o Simpatia pentru detalii
o Simpatia pentru anormal
o A avea o privire de ansamblu în tratarea problemelor
Blocaje ale creativităţii:
o Pesimismul
o Conformismul
o Teama
o Prejudecăţile
o Rutina
o Stereotipii verbale
 Condiţii de mediu/context

31
 În alegerea sălilor în care se desfăşoară activităţi creative se ţine
cont de: săli spaţioase; mese şi scaune care pot fi uşor mutate, săli
care permit multă mişcare. Pe pereţi este bine să se afle cât mai
multe table, folii colante. Ca şi materiale de lucru se utilizează
cartonaşe, creioane colorate; post-it note-uri; markere; folii
retroproiector, hârtii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vechi etc.
Formarea grupelor: trebuie avut în vedere ca numărul
participanţilor să fie cât se poate de variat şi omogen (profesie, sex,
vârstă). Numărul de participanţi, trebuie să se situeze între 5-7
persoane. În cazul în care se lucrează cu grupe mai mari se
recomandă împărţirea în subgrupe care să lucreze în paralel.
Instructorul trebuie să aibă un rol de moderator. El trebuie să
creeze o atmosferă de colaborare, încredere; să promoveze munca
în echipă. De cele mai multe ori chiar şi membrii pot deveni
moderatori, nu trebuie neapărat să fie o persoană din exterior.
Moderatorul are sarcina de a ghida grupul creativ în activitatea sa,
fără să forţeze ideile. Trebuie să declanşeze creativitatea grupului
prin exerciţiile de încălzire.
 Cunostinţele cu care operează individul pentru găsirea soluţiilor

Pentru a explica procesul creativ s-au folosit două tipuri de modele: modele
clasice şi modele cognitive (Petrescu, 2002). Primele văd procesul creativ ca fiind o serie
de paşi ordonaţi prin care trece subiectul fără ca el să aibă posibilitatea de a se întoarce la
o etapă anterioară (aşa cum se întâmplă, de fapt, în realitate). A doua categorie explică
procesul creativ privindu-l din interiorul subiectului, adică prin intermediul a o serie de
operaţii şi mecanisme cognitive care formează activitatea creativă. De data aceasta
operaţiile sunt dinamice, se leagă între ele şi se realizează feed-back-ul diferitelor etape,
procesul creativ poate fi întrerupt, reluat de câte ori este nevoie.
Modelele clasice sunt cele întocmite de Dewey, Wallas, Rossman, în care
procesul creativ se desfăşoară după cum urmează:

Tabelul 6.1: Comparaţia etapelor procesului creativ (Petrescu, 2002)

Dewey Wallas Rossman

1. Întâmpinarea unei Observarea unei dificultăţi
probleme
2. Localizarea şi Definirea problemei
definirea problemei
3. Pregătirea Analiza informaţiilor
4. Incubarea
5. Propunerea câtorva Iluminarea Formularea soluţiilor
soluţii
6. Dezvoltarea Verificarea Examinarea soluţiilor
soluţiilor şi analiza
consecinţelor
7. Formularea de idei noi

32
 8. Acceptarea soluţiei Acceptarea noilor idei
propuse

Pregătirea este faza în care se descoperă că este o problemă, se adună datele

necesare înţelegerii ei şi găsirii soluţiei.
Incubarea este etapa dintre definirea problemei şi apariţia unei idei, în care, chiar
dacă în aparenţă avem impresia că nu se întâmplă nimic, că nu se desfăşoară nici o
activitate, se pun în funcţiune mecanisme ce ţin de inconştient şi care stabilesc relaţii
între idei şi pregătesc drumul către soluţie.
Iluminarea este momentul apariţiei ideii creative.
Verificarea presupune analiza şi finisarea ideilor apărute anterior.

Modelele cognitive consideră creativitatea ca un proces de prelucrare a

informaţiilor, în care percepţia permite captarea informaţiei, memoria o stochează (nu
mecanic, ci sistematizând şi înţelegând structurile interioare, corelaţiile), gândirea o
mişcă şi o transformă şi fiecare dintre acestea este la un moment dat punct de întoarcere,
de feed-back, pentru o altă etapă. Grafic, procesul poate fi reprezentat ca în figura 1.

modifică se înmagazinează

Percepţia Memoria Gândirea

percepţia în memorie

Figura 1 Momentele care influenţează procesul de creaţie

Componentele antrenamentului creativ

 Exerciţii de încălzire.
Vizează încălzirea grupului prin diverse exerciţii.
Brainstorming
Este cea mai cunoscută tehnică creativă care este utilizată în grup şi care se poate
aplica repede şi uşor fără prea multe probleme. Orice sesiune de Brainstorming are câteva
trepte:
1. Pregătirea: punerea la dispoziţie materialului – suprafeţe mari de hârtie; coli; role de
hârtie; creioane colorate. Trebuie să fie o atmosferă cât se poate de plăcută; fără
telefoanele; fără vizitatori; sau zgomot. Mărimea grupului 5-7 persoane. Există
câteva reguli de care trebuie să se ţină cont:
 Se dă frâu liber ideilor
 Se generează cât mai multe idei
 Ideile trebuie evaluate

33
  Nimeni nu “ucide” ideile prin stereotipii verbale care exprimă respingere sau
dezaprobare etc. (“o, nu! Asta-i prea de tot! Taci din gură! E prostie ce zici!
Asta n-are nici un rost! N-are nici un farmec. Nu am nici o idee ).
 Moderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participanţilor pentru a
respecta intervalul de timp alocat (20-30 de minute maximum)
2. Modul de realizare
Participanţii îşi manifestă părerea oral, liber şi cât se poate de spontan cu privire
la problema aleasă. Nu se respectăm nici o ordine logică, dar nu impunem
explicaţii, dezbateri prea lungi. Este de recomandat ca o singură persoană să scrie
ideile pe coli mari de hârtie.
3. Despărţirea participanţilor
În acest timp se realizează un protocol cu idei şi se distribuie tuturor
participanţilor.
4. Şedinţa de analiză
Vizează citirea protocolului cu idei, evaluarea ideilor care au fost neclare
Sortarea ideilor- acelea care ating doar tema sau sunt mai puţin relevante pentru
temă
Dezvoltarea ideilor care au rămas şi derivarea unor alternative
Sortarea şi structurarea propunerilor după criterii adecvate
5. Judecarea/evaluarea propunerilor ca şi cum ele ar fi aplicate
6. Decizia finală

Creativitatea şi discursul publicitar

Petrescu (2002) consideră că orice comunicare publicitară eficientă se bazează în
mod obligatoriu pe o idee creativă. Cineva îşi va schimba atitudinea sau comportamentul
în urma recepţionării mesajului numai dacă primeşte ceva diferit de ceea ce deja
cunoaşte; cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva
nou. Noutatea mesajului, modalitatea creativă de transmitere a informaţiei face
comunicarea eficientă şi trebuie să stimuleze participarea receptorului, imaginaţia lui,
făcându-l să accepte sau să stabilească forme noi de comportament în momentul în care
include noile informaţii în structurile lui cognitive.
Dar cum publicitatea nu aduce întotdeauna informaţii noi, se folosesc o serie de
alte strategii: crearea unui nou concept, oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor,
sublinierea unei idei care aduce elemente atractive şi noi legate de produsul/ serviciul
promovat. Astfel, uneori creativitatea constă în ce spunem, alteori în cum spunem ceva.
Creativitatea transformă instrucţiunile şi informaţiile despre obiectivul campaniei,
profilul publicului ţintă, axa mesajului etc. în imagini, sunete, cuvinte, simboluri care
comunică într-un mod cât mai atractiv şi eficient mesajul dorit.
Cei din departamentul creaţie îşi pot îndeplini misiunea doar dacă dispun de o
bază de date, pentru că, aşa cum am menţionat încă de la început, este nevoie de un
material informativ care să poată fi prelucrat pentru a se putea obţine soluţii originale şi
eficiente. Astfel contează foarte mult experienţa acumulată, colaborarea cu celelalte
departamente, feedback-ul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei
publicitare.

34
 În final, rezultatul întregului proces de creaţie, se materializează într-un anunţ
publicitar a cărui calitate depinde de gradul în care îndeplineşte următoarele cerinţe
(Petrescu, 2002):

 Să ducă la îndeplinirea obiectivelor publicitare;

 Să fie coerent (intern- în ceeea ce priveşte elementele sale- şi extern-
în legătură cu întreaga strategie de comunicare şi marketing);
 Să reprezinte şi să susţină marca;
 Să fie original şi să diferenţieze produsul de concurenţă;
 Să fie memorabil;
 Să fie clar şi să comunice limpede beneficiile şi avantajele oferite de
produs;
 Să fie accesibil, inteligibil;
 Să fie convingător şi să fie relevant;
 Să atragă atenţia, să trezească interesul şi să fie memorabil;
 Să fie adevărat, credibil şi să informeze;
 Să fie atractiv, seducător, să bine-dispună, să producă o atitudine
pozitivă;
 Să fie motivant;
 Să asigure întotdeauna o compensaţie, o satisfacţie, celor care-l
recepţionează;
 Să nu spună lucruri pe care oamenii deja le ştiu bine, ci în loc să
explice ceva ce este evident, să dea viaţă unei poveşti unice despre
produs, să descrie lucruri obişnuite într-un mod ieşit din comun;
 Să respecte gusturile şi preferinţele audienţei;
 Să asigure o imagine, o poziţionare avantajoasă pe piaţă;
 Să fie flexibil, astfel încât să permită realizarea unor variante adaptate
caracteristicilor diferitelor medii şi pieţe;
 Să realizeze o comunicare uşoară cu destinatarii, chiar să asigure
participarea, complicitatea acestora în recepţionarea şi interpretarea
mesajului;
 Să fie conform legii, să respecte regulile concurenţei loiale, să nu
contravină intereselor sociale, să nu lezeze în nici un fel consumatorii.

Publicitatea informează, creează identitatea produselor, modelează atitudini, întăreşte

convingeri. Pentru aceasta este nevoie tot timpul de idei noi, de soluţii. Creativitatea este
cea care le generează. Valoarea mesajului publicitar depinde în mare măsură de ideea
creativă transmisă, de capacitatea ei de a stimula participarea receptorului şi de a aduce
ceva nou, prin ceea ce spune sau prin modalitatea de a o spune.

EVALUAREA CAMPANIILOR PUBLICITARE

35
 Există patru arii în care poate fi evaluată munca din publicitate: execuţia
mesajului, media, campania şi alte arii de comunicare de marketing. Desigur cel mai
important de evaluat este efectul lor sinergic ca parte a strategiei generale de promovare.
Partea finală a unui plan de campanie este reprezentată de evaluarea acestei
campanii de comunicare. De ce este important să se facă această evaluare?
 Primul motiv ar fi acela că greşelile în publicitate sunt de regulă foarte scumpe
(uneori se poate vorbi de milioane de euro).
 Al doilea motiv ar fi acela că este importantă optimizarea activităţii de
promovare, reducerea riscului prin testare, analizare; creşterea performanţelor în
acest domeniu al promovării prin efectuarea de schimbări pe parcursul
campaniilor.
 Al treilea moriv ar fi acela de a afla ce funcţioneză şi ce nu funcţionează – adică
de a descoperi acele aspecte care pot ajuta la îmbunătăţirea modalităţilor de
promovare a produsului respectiv.
Tipuri şi stadii ale evaluării
Evaluarea se realizează prin testare, monitorizare şi măsurare. Testarea este
folosită pentru a prezice rezultate, monitorizarea pentru a urmări evoluţia performanţei iar
măsurătorile pentru a evalua rezultatele. Cu alte cuvinte, reclamele sunnt testate înaintea
difuzării lor pentru a putea fi prezisă eficacitatea lor – lucru important având în vedere
investiţiile financiare ce sunt făcute de regulă într-o campanie. După pretestare, pe tot
parcursul derulării campaniei sunt făcute monitorizări pentru a se vedea dacă sunt
elemente ce trebuie schimbate. Rezultatele, efectele reale sunt măsurate după încheierea
campaniei publicitare.
Există patru tipuri de cercetări utilizate în evaluarea mesajului unei campanii
(Wells, Moriarty & Burnett, 2006, Petre& Nicola, 2004):
1. Cercetarea exploratorie şi de dezvoltare a campaniei (developmental
research) prin pretestare estimează probabilitatea ca o idee de reclamă să
funcţioneze sau dacă o idee este mai bună decât alta. În această categorie intră:
a. Testarea strategiei: planerii (strategii) realizează sau evaluează cercetările
efectuate cu membri din publicul ţintă pentru a dezvolta strategia de mesaj
şi pentru a testa eficienţa relativă a diferite variante propuse. Insighturi
legate de motivaţiile consumatorilor şi deciziile de cumpărare ajută la
rezolvarea unei probleme dificile: ce informaţie este cea mai relevantă şi
trebuie selectată, care este cea mai motivantă promisiune care antrenează
cel mai bine audienţa.
b. Testarea conceptului: reclamele şi campaniile de promovare includ de
regulă acea „Big Idea”, adică un concept creativ care atrage atenţia şi este
memorabil. Cercetările legate de testarea acestui concept compară
eficienţa diferitelor idei creative (de regulă prin intermediul metodei focus
group).
c. Pretestarea: este o altă formă de cercetare evaluativă care îi ajută pe cei
din această industrie să ia decizia finală legată de lansarea/nelansarea pe
piaţă a unei reclame terminate sau aproape terminate. Pretestarea diferă de
testarea strategiei sau testarea conceptului creativ care scot în evidenţă

36
 punctele tari şi punctele slabe ale diferitelor versiuni ale unui concept sau
abordări. Pretestarea evaluează punctele tari ale mesajului final şi prezice
cât de bine va funcţiona sau nu.
2. Cercetarea concurentă (concurrent research) monitorizează (prin studii de
monitorizare şi testări de marketing) felul în care se desfăşoară campania şi cum
funcţionează mesajul şi media
a. Studiile de monitorizare sunt acele studii care urmăresc activitatea unui
consumator sau a unui grup de consumatori într-o perioadă de timp
prestabilită. Aceste studii oferă date referitoare la piaţă utilizănd cercetări
de marketing şi informaţii legate de comunicarea de marketing.
Obiectivele unor astfel de studii sunt acelea de: 1) a demonstra măsura în
care vânzările sau cota de piaţă se modifică în raport cu competiţia după
ce este implementată campania de comunicare; 2) de a efectua reevaluări –
adică de a-l ajuta pe omul de marketing să înţeleagă cum răspunde piaţa la
modificările făcute în strategia de marketing.
3. Cercetarea de posttestare evaluează impactul după desfăşurarea campaniei sau
după difuzarea spotului. Printre cele mai importante tipuri de testări din această
categorie se numără:
a. Testele de memorie: sunt teste de recunoaştere sau teste de reamintire.
Întrebările pot fi de două feluri în astfel de teste: reamintire neasistată
(când marca nu este menţionată) şi resmintire asistată (când marca este
menţionată)
b. Teste de măsurare a persuasiunii (sau a schimbării atitudinilor): care
întreabă consumatorii cât de probabil este ca ei să achiziţioneze o anumită
marcă
c. Teste de preferabilitate: evaluează aspecte (ale reclamei) precum
relevanţa personalităţii brandului, dacă este importantă pentru
consumator, dacă stiulează interesul sau curiozitatea, dacă crează
sentimente pozitive, dacă este plăcută, distractivă, etc.
4. Cercetarea diagnostic descompune reclama pentru a vedea ce elemente
funcţionează şi care nu. Cercetătorii care evaluează reclamele folosesc analiza
cadru-cu-cadru şi moment-cu-moment pentru a identifica punctele tari, respectiv
punctele slabe ale unei reclame.

De regulă, publicitatea este evaluată în termeni de efecte de comunicare. Factori

precum intenţia de cumpărare sau preferinţele sugerează că mesajul publicitar poate avea
o contribuţie pozitivă asupra deciziei de cumpărare.
În evaluarea eficienţei unei campanii media (sau mai bine spus a părţii media
dintr-o campanie de comunicare) se au în vedere desigur mediile utilizate în comunicarea
mesajului şi eficienţa acestora. Publicitatea are puţine şanse de a fi eficentă dacă nimeni
nu o vede. Aşadar mijloacele de comunicare folosite în transmiterea mesajului sunt la fel
de importante precum este mesajul în sine. Dacă media-planul a reuşit să acopere
obiectivele referitoare la atingerea audienţei vizate şi prezentarea mesajului cu o
frecvenţă eficientă sunt preocupări ale celor ce lucrează în departamentele de media ale
unei agenţii de publicitate.

37
 Evaluarea este ultimul pas într-o campanie publicitară deoarece determină măsura
în care efortul depus în acea campanie a fost eficient sau nu.
Sinergia tuturor aspectelor implicate într-o campanie este mai dificil de evaluat.
Se urmăreşte, astfel, mai degrabă care este poziţionarea şi percepţia brandului (Wells,
Moriarty & Burnett, 2006).
Aşadar o campanie este evaluată în termeni de cât de bine şi-a găsit mesajul şi în
termeni de obiective media. Pe lângă acestea e important de evaluat şi alte mijloace de
comunicare de marketing care pot influenţa poziţia unui brand pe piaţă (cum ar fi:
promoţiile, relaţiile publice, publicitatea business to business, etc.). Desigur, nu în ultimul
rând e necesar de evaluat efectul sinergic al tuturor acestor elemente luate la un loc.

Bibliografie

Wells, W. Moriarty, S. & Burnett, J. (2006). Advertising. Principles &Practice, 7th

edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Weiss, B. (2007). Efectele publicităţii. Bucureşti: Editura IAA.
Lane, W. R., King, K. W. & Russell, J. T. (2005). Kleppner`s Advertising Procedure.
New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Baker, M. J. (1998). Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising. London:
Macmillan Business.
Petre, D. & Nicola. M. (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti: Comunicare.ro
Morrison, M. A., Haley, E., Scheehan, K. B. & Taylor, R. E. (2002). Using Qualitative
Research in Advertising Research. Strategies, Techniques and Applications.
Thousand Oaks: Sage Publications
King, S. (1989). The anatomy of account planning. World Advertising Research Center,
Oxon, UK
Jewler, A. J. & Drewniany, B. L. (2001). Creative Strategy in Advertising. Belmont, CA:
Wadsworth/ Thomson Learning

38