GESTION DES MARQUES

PRISME IDENTITAIRE
 GESTION DE MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

• Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la

marque qui rendent la marque reconnaissable

Physique Personnalité

Climat de relation Culture (valeurs)

Reflet Image de soi

Source: Jean-Noël Kapferer. "Strategic Brand Management" 2nd edition, 1997. p.99-106 (mentalisation)
7600 B.Catry
 GESTION DE MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

• Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la

marque qui rendent la marque reconnaissable.
• Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de
personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains.

Physique Personnalité

Climat de relation Culture (valeurs)

Reflet Image de soi

Source: Jean-Noël Kapferer. "Strategic Brand Management" 2nd edition, 1997. p.99-106 (mentalisation)
7601 B.Catry
 GESTION DE MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

• Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la

marque qui rendent la marque reconnaissable
• Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de
personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains.
• Culture. Une marque a son propre ensemble de valeurs, participe d’une
culture spécifique.

Physique Personnalité

Climat de relation Culture (valeurs)

Reflet Image de soi

Source: Jean-Noël Kapferer. "Strategic Brand Management" 2nd edition, 1997. p.99-106 (mentalisation)
7602 B.Catry
 GESTION DE MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

• Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la

marque qui rendent la marque reconnaissable.
• Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de
personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains.
• Culture. Une marque a son propre ensemble de valeurs, participe d’une
culture spécifique.
• Relation. Une marque développe des relations avec ses clients.

Physique Personnalité

Climat de relation Culture (valeurs)

Reflet Image de soi

Source: Jean-Noël Kapferer. "Strategic Brand Management" 2nd edition, 1997. p.99-106 (mentalisation)
7603 B.Catry
 PRISME IDENTITAIRE
RELATION

7611
B.Catry
 PRISME IDENTITAIRE
RELATION

1. 2. 3. 4. 5.

A. Teammate B. Mother C. Best friend D. Close friend E. Childhood buddy

7612 B.Catry
 GESTION DE MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

• Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la

marque qui rendent la marque reconnaissable
• Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de
personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains.
• Culture. Une marque a son propre ensemble de valeurs, participe d’une
culture spécifique.
• Relation. Une marque développe des relations avec ses clients.
• Reflet. L’image de l’utilisateur de la marque dans l’esprit des non-clients.

Physique Personnalité

Climat de relation Culture (valeurs)

Reflet Image de soi

Source: Jean-Noël Kapferer. "Strategic Brand Management" 2nd edition, 1997. p.99-106 (mentalisation)
7604 B.Catry
 GESTION DE MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

• Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la

marque qui rendent la marque reconnaissable
• Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de
personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains.
• Culture. Une marque a son propre ensemble de valeurs, participe d’une
culture spécifique.
• Relation. Une marque développe des relations avec ses clients.
• Reflet. L’image de l’utilisateur de la marque dans l’esprit des non-clients.
• Image de soi. Le miroir interne du consommateur, la façon dont le gens se
voient lors de la consommation de la marque.

Physique Personnalité

Climat de relation Culture (valeurs)

Reflet Image de soi

Source: Jean-Noël Kapferer. "Strategic Brand Management" 2nd edition, 1997. p.99-106 (mentalisation)
7605 B.Catry
 GESTION DE MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

Les 6 facettes de la marque

ENTREPRISE

PHYSIQUE PERSONNALITÉ

FACETTES FACETTES
RELATION CULTURE
EXTERNES Prisme identitaire INTERNES

REFLET DU IMAGE DE SOI DU

CLIENT CLIENT

CONSOMMATEUR B.Catry
7606
 GESTION DES MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

Étoile, forme Posée, conservatrice Calandre, Vivacité

classique mode

Germanisme Séduction « Jet-Set »

Domination

« Ego » Réussite Arrivisme Yuppies

7615 B.Catry
 GESTION DES MARQUES
PRISME IDENTITAIRE

Rationnel,
Défense de la Généraliste écolo, secte
Tutélaire, éducatif
marque
Démocratise, Suisse
Informatif, Challenger défense du profonde
initiatique consommateur

Moyens financiers Grippe-sou, Futé, débrouillard

Personne
limités gris
informée et
active

7616 B.Catry
 PRISME IDENTITAIRE
PHYSIQUE

• Les produits prototypiques de la marque,

les meilleurs exemplaires
• Les attributs visuels tangibles clés de la
marque
• La promesse fonctionnelle basique
• Le savoir-faire unique de la marque
• e.g.: le « Rouge » de Coca-Cola

7607
B.Catry
 PRISME IDENTITAIRE
PERSONNALITÉ

• Les marques fortes ont une personnalité

• Cette personnalité peut être décrite avec des
caractéristiques humaines
• Dans les focus group, les consommateurs utilisent des
symboles pour décrire cette personnalité (portrait
chinois, techniques projectives)
• Le processus peut fonctionner à sens inverse: des
animaux et des caractères figuratifs dotent la marque
d’une personnalité
• Les symboles sont le capital-marque
• e.g.:Apple, « à la mode »

7608
B.Catry
 PRISME IDENTITAIRE
CULTURE

• Les marques fortes sont des bannières: ce sont des

outputs ou des symboles d’un système de valeurs, d’une
culture.
• Il est nécessaire de spécifier les sources culturelles de la
marque, son esprit d’inspiration.
• Ces esprits pourraient être enracinés dans un lieu ou une
histoire.
• e.g.: Jameson, irlandais, avec le « Jameson Heritage
Center »

B.Catry
7609
 PRISME IDENTITAIRE
RELATION

• Les marques, telles que les personnes,

développent des types de relations spécifiques à
leurs cibles:
– Complicité
– Autorité
– Protection
– Amour
– Affection
– Pédagogie
– Support
– Etc.
• Les marques elles aussi spécifient un certain
climat de relations entre les clients
• e.g.: Microsoft, « domination »
7610
B.Catry
 PRISME IDENTITAIRE
IMAGE DE SOI

• A travers les marques, nous entretenons

une relation spécifique avec nous-même;
elles nous aident à consolider notre propre
concept
• Elle peut être identique au reflet du client,
tout comme elle peut ne pas l’être (miroir
externe vs interne)
• e.g.: fierté d’appartenir au club des
acheteurs de « SATURN »
7613
B.Catry
 PRISME IDENTITAIRE
REFLET

• L’image du client, dans l’esprit des non-

clients,créée par l’utilisation de la marque
(procurant des bénéfices apparents aux
consommateurs)
• Cette image est créée par la communication de
la marque (ou son absence)
• La projection du client n’est pas la description de
la cible
• e.g.: la dimension « party » des clients du Club
Med.

7614
B.Catry